廣告戰(zhàn)略分析精選(九篇)
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第1篇：廣告戰(zhàn)略分析范文
關(guān)鍵詞：SNS 社交網(wǎng)站 植入式廣告 廣告策略
SNS的全稱為Social Network Service，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是一種旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，SNS讓人們的真實(shí)人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上得以復(fù)制，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行真實(shí)的人際交流和互動(dòng)。SNS網(wǎng)站于2003年起源于美國(guó)，以Facebook為典型代表。2005年，中國(guó)的社交網(wǎng)站進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)為代表的SNS社交網(wǎng)站逐漸滲透到了網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活中。根據(jù)CNNIC2010年的調(diào)查報(bào)告，2009年中國(guó)使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)為1.76億人，使用率達(dá)到45.8%。SNS網(wǎng)站植入式廣告大多與網(wǎng)站內(nèi)容或游戲有機(jī)結(jié)合，試圖采取不引起反感的方式有效傳播產(chǎn)品信息、樹立品牌形象，網(wǎng)站和客戶都在不斷嘗試和開拓新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并且取得了一定的經(jīng)驗(yàn)和成果。本文從案例研究出發(fā)，試圖對(duì)現(xiàn)有的SNS植入式廣告策略進(jìn)行梳理和總結(jié)，探索適合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的植入式廣告道路。
一、基于整合營(yíng)銷傳播的廣告策略
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的企業(yè)形象，不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的地位，達(dá)到建立品牌形象和形成品牌聯(lián)想的目的。SNS社交網(wǎng)站上的植入式廣告是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是眾多接觸點(diǎn)中的一個(gè)，它能夠在與消費(fèi)者的互動(dòng)過程之中達(dá)成溝通。
（一）以消費(fèi)者為核心
整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行。對(duì)于SNS網(wǎng)站植入式廣告來說，以消費(fèi)者為核心主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1．注重用戶體驗(yàn)
所謂用戶體驗(yàn)，就是用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受。SNS網(wǎng)站植入式廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的追求要從細(xì)節(jié)入手，從廣告的總體設(shè)計(jì)、互動(dòng)環(huán)節(jié)的安排，圖形界面的設(shè)計(jì)、文案的寫作等方面入手，經(jīng)過反復(fù)的測(cè)試和實(shí)驗(yàn)，不斷改進(jìn)。有時(shí)，一個(gè)小環(huán)節(jié)的疏失就會(huì)影響用戶的獨(dú)立用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響到全局用戶體驗(yàn)。開心網(wǎng)CEO程炳皓曾說過：“只要是用戶體驗(yàn)感覺不好的廣告，就不能上，不管客戶的廣告預(yù)算有多少?！?/p>
2．實(shí)現(xiàn)雙向溝通，互動(dòng)行銷
互動(dòng)行銷是一種以網(wǎng)絡(luò)為媒介實(shí)施的雙向營(yíng)銷方式，利用網(wǎng)絡(luò)在商家與用戶之間實(shí)現(xiàn)雙向的溝通，有針對(duì)性地向明確的目標(biāo)受眾投放信息，并及時(shí)得到用戶的反饋。SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的互動(dòng)分為人人互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)兩種。
（1）人人互動(dòng)
人人互動(dòng)即人與人之間的互動(dòng)，具體表現(xiàn)在SNS用戶之間的打招呼、留言、贊、照片圈人等行為。采用整合植入形式的社交網(wǎng)站植入式廣告可以激發(fā)人人互動(dòng)，促進(jìn)人人之間的雙向交流。在開心網(wǎng)買賣奴隸游戲組件中，用戶安撫首次買賣的奴隸，只要選擇請(qǐng)奴隸體驗(yàn)雅詩(shī)蘭黛，即可獲得90元游戲幣，這樣的植入事實(shí)上增進(jìn)了人和人之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。
（2）人機(jī)互動(dòng)
人機(jī)互動(dòng)是指通過計(jì)算機(jī)輸入、輸出設(shè)備實(shí)現(xiàn)人與計(jì)算機(jī)的對(duì)話，人機(jī)交互技術(shù)是計(jì)算機(jī)用戶界面設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容之一。SNS網(wǎng)站植入式廣告所創(chuàng)造的人機(jī)互動(dòng)情境可以讓消費(fèi)者更深入的了解有關(guān)產(chǎn)品的信息。
（二）與線上活動(dòng)的配合
與其它線上活動(dòng)的整合也是整合營(yíng)銷傳播總體策略的一部分，SNS網(wǎng)站植入式廣告常常與其他線上活動(dòng)在統(tǒng)一廣告主題指導(dǎo)下同步進(jìn)行。線上整合營(yíng)銷傳播有助于廣告活動(dòng)形成合力，保證網(wǎng)絡(luò)傳播的一致性。
2009年，卡玫爾在中國(guó)全新上市時(shí)就選取當(dāng)時(shí)最火熱的社交網(wǎng)頁游戲開心農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行植入，用戶將卡玫爾不同的種子種在自家地里，收獲的作物可以合成沐浴露等各種卡玫爾產(chǎn)品，并可以贈(zèng)送好友。植入式廣告同時(shí)配合其他線上活動(dòng)，用戶可以在魅惑測(cè)試活動(dòng)中測(cè)試自己屬于哪種魅惑氣質(zhì)，與哪種卡玫爾香氛匹配，將產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)巧妙融入，讓用戶在游戲中接受品牌信息，并同時(shí)結(jié)合虛擬禮物、互動(dòng)活動(dòng)，共同提高卡玫爾的曝光率和知名度，使卡玫爾的魅惑概念得以傳播。
（三）與線下活動(dòng)的配合
線上與線下的廣告活動(dòng)都屬于同樣的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，是遵循營(yíng)銷策略、廣告策略所發(fā)展出的不同廣告形式，各有優(yōu)勢(shì)。線上的互動(dòng)活動(dòng)重在樹立品牌形象，形成良好口碑，線下的廣告、促銷等活動(dòng)有效地提升銷售量，促成購(gòu)買行為。SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告與線下活動(dòng)的結(jié)合是虛擬向現(xiàn)實(shí)的延伸，也是促使消費(fèi)者行動(dòng)的極佳契機(jī)。例如中信銀行在人人網(wǎng)植入魔法禮物，目的在于提升品牌好感度，活動(dòng)期間利用魔法禮物的接觸點(diǎn)，引導(dǎo)用戶在線填寫資料申請(qǐng)護(hù)腕、帽子等限量禮品，同時(shí)通過答題收集美國(guó)名校?；眨嵢》e分進(jìn)行闖關(guān)，按積分多少獲得雅思留學(xué)基金。
二、深度品牌植入
所謂深度品牌植入是指在SNS社交網(wǎng)站上通過對(duì)品牌生產(chǎn)、銷售、服務(wù)流程等環(huán)節(jié)的的真實(shí)模擬和情景再現(xiàn)，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌文化，形成良好的深度體驗(yàn)，達(dá)成深度溝通，留下難以磨滅的“品牌烙印”。從國(guó)內(nèi)各大SNS網(wǎng)站的實(shí)踐來看，植入式廣告的效果與植入的深度有直接關(guān)系，虛擬禮物、虛擬商品等以道具為主的淺層次植入性給人留下的是較淺層次記憶和認(rèn)知，而給消費(fèi)者留下深刻印象的往往是那些全方位立體化的深度品牌植入。
（一）提高美譽(yù)度
傳統(tǒng)廣告依照產(chǎn)品生命周期選擇廣告策略，在產(chǎn)品初入市場(chǎng)之時(shí)采取告知性的廣告策略，重點(diǎn)在于提高產(chǎn)品和品牌的知名度。對(duì)于SNS網(wǎng)站植入式廣告來說，SNS網(wǎng)站人際化、互動(dòng)性的特征使得消費(fèi)者與廣告的接觸可以通過多種形式，多個(gè)層面來進(jìn)行，對(duì)于新上市的處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品來說，提高知名度只是廣告的基本目的，重點(diǎn)在于如何通過深度植入進(jìn)一步提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度。而對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)熟知的進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期的品牌來說，經(jīng)過SNS植入式廣告深度溝通，可以進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，增加消費(fèi)者的好感和忠誠(chéng)度。
（二）進(jìn)行深度溝通
要達(dá)成與目標(biāo)受眾的深度溝通，重點(diǎn)在于讓目標(biāo)消費(fèi)者真切、深刻地體驗(yàn)品牌的核心價(jià)值，從而產(chǎn)生核心價(jià)值的好感和認(rèn)同。SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的深度溝通體現(xiàn)在品牌植入的深度。例如中糧集團(tuán)悅活飲料在開心網(wǎng)的植入式廣告以種植大賽的形式出現(xiàn)，用戶在花園中種植的悅活種子代表了悅活上市的5個(gè)產(chǎn)品品種，也體現(xiàn)了悅活原料果實(shí)的種類；作為種植背景的場(chǎng)景卡上提供了有關(guān)悅活產(chǎn)地特點(diǎn)的信息，以及限定產(chǎn)地帶給消費(fèi)者的利益；悅活果實(shí)榨汁的過程體現(xiàn)了悅活真實(shí)自然的品牌理念。
三、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷
精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系。精準(zhǔn)營(yíng)銷的背后需要一個(gè)龐大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)支持，通過篩選、定制，向每一位消費(fèi)者提供最具個(gè)性化的信息。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度提高到一個(gè)前所未有的層面，計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使追蹤和分析網(wǎng)絡(luò)上的每一位用戶成為可能，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以精確到人。通過分析網(wǎng)絡(luò)用戶的地域、職業(yè)、年齡和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，電子商務(wù)網(wǎng)站可以向每個(gè)用戶推薦其有可能需要的商品，門戶網(wǎng)站會(huì)主動(dòng)推送用戶可能喜歡的新聞和資訊，嵌入網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)選擇與用戶地域相近廣告商的廣告顯示。
SNS社交網(wǎng)站對(duì)用戶資料的掌握更為全面，擁有很強(qiáng)的用戶定位能力。通過幫助用戶建立自己的社交關(guān)系網(wǎng)，將用戶留在一個(gè)網(wǎng)站上，形成使用習(xí)慣，增強(qiáng)粘性，通過用戶行為信息分析用戶的行為特點(diǎn)、需求偏好等信息，對(duì)用戶的了解可以深入到的細(xì)節(jié)，并且根據(jù)掌握的數(shù)據(jù)針對(duì)某個(gè)用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
（一）通過數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷
開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必須建立在有大量的，可利用的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，這需要SNS網(wǎng)站擁有一定的用戶數(shù)量，并且用戶所填寫基本資料準(zhǔn)確率較高。這種方式針對(duì)性強(qiáng)，準(zhǔn)確性高，可以最大程度避免的廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)以及提供個(gè)性化信息將成為數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要目的。
許多SNS網(wǎng)站都鼓勵(lì)用戶采用實(shí)名制，填寫真實(shí)信息，在此基礎(chǔ)上建立起來的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源都能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，了解SNS用戶最近熱衷于哪些潮流、 哪些話題，繼而將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（二）通過口碑傳播實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷
SNS社交網(wǎng)站上存在許多“群”，每個(gè)群都由一個(gè)個(gè)具有相同特征、相同愛好、相似需求的人組成。植入式廣告通過找到一個(gè)初級(jí)群體進(jìn)行傳播，形成口碑效應(yīng)后由初級(jí)群體傳遞給更多具有相似性的人群，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一種實(shí)現(xiàn)手段。相比基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，口碑傳播具有傳播迅速、成本低廉的特征。
第2篇：廣告戰(zhàn)略分析范文
一 、廣告策劃的內(nèi)容
廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對(duì)廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。
二、國(guó)外的代表主張
美國(guó)著名的廣告大師萊斯特第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：
(一)商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品，或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?
(二)歷史
即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費(fèi)用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。
(三)難題與機(jī)會(huì)
即商品在銷售過程會(huì)遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會(huì)是什么?
(四)文案政策
即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。
(六)推廣
即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃，怎樣應(yīng)付某些突況。
(七)改變商品
若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議。
(八)改變包裝
即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
(九)定以價(jià)格
即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。
(十)預(yù)算
即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃，等等。
(十一)目的及測(cè)定
即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評(píng)價(jià)與測(cè)定。
三、 國(guó)內(nèi)的代表主張
國(guó)內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：
(一)前言;
(二)市場(chǎng)分析;
(三)產(chǎn)品分析;
(四)銷售分析;
(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo);
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略;
( 七)阻礙分析;
(八)公關(guān)戰(zhàn)略;
(九)廣告戰(zhàn)略;
(十)媒介戰(zhàn)略;
(十一)廣告預(yù)算及分配;
第3篇：廣告戰(zhàn)略分析范文
一、 國(guó)有大型能源企業(yè)品牌戰(zhàn)略與廣告策略概述
（一） 品牌戰(zhàn)略發(fā)展概述
品牌戰(zhàn)略內(nèi)容屬于戰(zhàn)略范疇，主要是為解決品牌的戰(zhàn)略層問題，將品牌的建設(shè)與管理確定指導(dǎo)方針以及基本原則，為企業(yè)發(fā)展提品、價(jià)格、渠道以及廣告媒介等方面的戰(zhàn)略性指導(dǎo)。換言之，品牌戰(zhàn)略主要是將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的角度進(jìn)行分析，強(qiáng)勢(shì)推廣品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
基于“戰(zhàn)略”角度進(jìn)行分析，其誕生于二十世紀(jì)，產(chǎn)生與發(fā)展的階段大致可以分為三個(gè)階段性內(nèi)容。第一階段，為六十年代以環(huán)境作為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略階段；第二階段，八十年代以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段；第三階段，九十年代以來將資源作為基礎(chǔ)內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力階段。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是邁克爾?波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想的代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式時(shí)，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇[1]。打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的代表，品牌戰(zhàn)略無疑是這種戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。
（二）廣告策略概念
廣告策略是企業(yè)廣告決策，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)，經(jīng)過對(duì)企業(yè)自身以及外部環(huán)境條件進(jìn)行調(diào)查與分析，掌握廣告策略與企業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)之上，制定具備長(zhǎng)效機(jī)制的的廣告決策內(nèi)容。企業(yè)發(fā)展過程中的正確決策，能夠?yàn)橹贫◤V告正確決策奠定基礎(chǔ)，關(guān)系著企業(yè)成敗興衰。自改革開放以來，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告策略顯然已經(jīng)成為一種新型的決策方式，在增強(qiáng)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力以及在實(shí)踐中尋求產(chǎn)品自身價(jià)值的提升，充分彰顯出其自身的重要性。
二、國(guó)有大型能源企業(yè)品牌戰(zhàn)略及廣告策略現(xiàn)狀
以煤炭企業(yè)為例，煤炭是世界范圍內(nèi)，儲(chǔ)備最多、分布最廣的常規(guī)型能源。當(dāng)前，我國(guó)煤炭?jī)?chǔ)備量可利用資源站世界煤炭總儲(chǔ)備的11.67%，位居世界第三位。我國(guó)是產(chǎn)煤大國(guó)，并且在世界范圍內(nèi)位居首位。在我國(guó)，國(guó)有大型能源型企業(yè)作為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力，煤炭消費(fèi)量連年遞增，對(duì)于煤炭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在逐漸發(fā)生變化，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。長(zhǎng)期以來電力、冶金、化工和建材4個(gè)行業(yè)是主要耗煤產(chǎn)業(yè)，四大行業(yè)煤炭消費(fèi)量約占總消費(fèi)量的70%左右，其中電力行業(yè)煤炭消費(fèi)量（動(dòng)力煤）占總消費(fèi)量的50%以上[2]。2012年在我國(guó)煤炭消費(fèi)總量中各個(gè)行業(yè)所占的比重分別為電力52.6%、建材14.7%、鋼鐵17.3%、化工5.7%、其它9.7%。主要耗煤行業(yè)均保持較快的發(fā)展速度，拉動(dòng)煤炭需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2013年前三個(gè)季度，主要耗煤行業(yè)火電、焦炭、粗鋼、水泥行業(yè)的累計(jì)產(chǎn)量同比增幅分別為16.7%、19.4%、17.6%、15%，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期原煤產(chǎn)量11%的增長(zhǎng)率[3]。在煤炭需求呈現(xiàn)出緊缺的狀況下，煤炭?jī)r(jià)格始終處于高位運(yùn)行的狀況，并且能源型企業(yè)受到利益的驅(qū)使，紛紛擴(kuò)大投產(chǎn)，造成煤炭行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，存在重大安全隱患。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力、自主研發(fā)以及創(chuàng)新能力方面存在嚴(yán)重欠缺。
三、基于品牌戰(zhàn)略的廣告策略研究
（一）品牌戰(zhàn)略對(duì)策
品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代煤炭行業(yè)發(fā)展的視角下，顯然已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)有大型能源企業(yè)獲取國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，這就需要國(guó)有大型能源企業(yè)做到以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1. 突出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
國(guó)有大型煤炭行業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，需要充分掌握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容，將核心競(jìng)爭(zhēng)力作為基礎(chǔ)開展品牌戰(zhàn)略。因此，國(guó)有大型能源企業(yè)需要將煤炭品牌的內(nèi)涵與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力因素進(jìn)行緊密結(jié)合，通過品牌自身的價(jià)值提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)[4]。
2. 實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)
企業(yè)自主研發(fā)作為企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要方式，在國(guó)有大型能源企業(yè)當(dāng)中依舊適用。只有準(zhǔn)確掌握企業(yè)自身的研發(fā)之路，才能夠保證企業(yè)健康發(fā)展。一方面，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)該全面實(shí)施“科技強(qiáng)企”的戰(zhàn)略，將新型技術(shù)裝備進(jìn)行開發(fā)與利用，使得大型能源企業(yè)自身品牌的創(chuàng)建以及科技含量的提升；另一方面，重視人才培養(yǎng)。品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，離不開人才的推動(dòng)。人才是企業(yè)發(fā)展的寶貴資源，實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)與技術(shù)水平的創(chuàng)新，需要大量的人才進(jìn)行支撐。因此，大型能源企業(yè)需要充分重視人才培養(yǎng)，儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)人才。加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部各項(xiàng)人才體制的建立，開展人才培訓(xùn)與培養(yǎng)，培養(yǎng)科技帶頭人。
3. 提升企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線，對(duì)于大型能源企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量在一定程度上決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。一旦企業(yè)自身產(chǎn)品存在問題，將嚴(yán)重影響品牌戰(zhàn)略以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在提升企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量方面，需要做到兩個(gè)方面。一方面，改進(jìn)企業(yè)技術(shù)裝備。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，對(duì)能源企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了較高要求，迫切要求技術(shù)方面的革新以及技術(shù)裝備的改進(jìn)，在最大限度上提升能源利用率，提高生產(chǎn)效率，推動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)展；另一方面，提升產(chǎn)品技術(shù)含量。國(guó)有大型能源企業(yè)需要積極探索技術(shù)革新途徑，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。企業(yè)對(duì)于技術(shù)方面的改造以及技術(shù)進(jìn)步，需要與產(chǎn)品質(zhì)量相結(jié)合，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以及檢測(cè)手段，充分利用國(guó)內(nèi)外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為加快新工藝、新產(chǎn)品以及新材料開發(fā)提供保障，改善能源利用總體條件較差的狀況[5]。
4. 煤炭銷售的營(yíng)銷策略
在進(jìn)行煤炭銷售的過程中，需要積極探索煤炭銷售路徑。基于營(yíng)銷創(chuàng)新的角度進(jìn)行分析，煤炭銷售需要抓住產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，煤炭企業(yè)的賣點(diǎn)則是良好的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，在煤炭銷售的過程中，基于定價(jià)、質(zhì)量以及誠(chéng)信度等各方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，開拓煤炭銷售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行與發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（二） 廣告策略具體措施
1. 弘揚(yáng)企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，廣告策略的具體實(shí)施是基于廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。廣告戰(zhàn)略對(duì)于推動(dòng)國(guó)有大型能源企業(yè)的發(fā)展具有重要作用，是當(dāng)前弘揚(yáng)與發(fā)展企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象的關(guān)鍵性因素。企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要成果，在長(zhǎng)時(shí)間生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)下形成的結(jié)晶。良好的企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)也是凝集企業(yè)發(fā)展精神的具體內(nèi)容。能源企業(yè)廣告策略可充分利用企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，為能源企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)條件[6]。
2. 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)制
基于能源市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)代清潔能源的充分利用將是未來能源市場(chǎng)的重要主題。資源的充分利用，一方面推動(dòng)我國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平得到提升。另一方面，能源資源的利用也使得生態(tài)環(huán)境受到威脅，嚴(yán)重影響社會(huì)和諧發(fā)展。清潔能源作為當(dāng)前時(shí)代的主題，能源企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，并將其作為廣告策略當(dāng)中的重要內(nèi)容，借助廣告策略大力發(fā)展清潔能源，應(yīng)對(duì)現(xiàn)代能源市場(chǎng)發(fā)展機(jī)制。
3.確定廣告定位
對(duì)于能源企業(yè)進(jìn)行廣告定位，需要基于實(shí)體定位策略與觀念定位策略兩個(gè)方面進(jìn)行分析。在實(shí)體定位策略方面，在廣告策略中應(yīng)該重視突出商品的自身價(jià)值因素，強(qiáng)調(diào)與同類商品相比的最高價(jià)值，使其占據(jù)市場(chǎng)的有利位置；在觀念定位策略方面，需要突出能源利用的新意義，樹立新型能源的利用觀念，響應(yīng)現(xiàn)代能源發(fā)展與利用要求。受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，企業(yè)在發(fā)展過程不能夠單單憑借銷售產(chǎn)品從事產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，更需要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求以及消費(fèi)心理，構(gòu)建社會(huì)信譽(yù)保障平臺(tái)，實(shí)施人性化的營(yíng)銷活動(dòng)與廣告策略，樹立良好的品牌形象。將關(guān)心人的生存與社會(huì)發(fā)展作為出發(fā)點(diǎn)，借助社會(huì)公益活動(dòng)與各渠道主體進(jìn)行溝通，在推動(dòng)廣告定位的同時(shí)，積極開展社會(huì)公益營(yíng)銷行為。
第4篇：廣告戰(zhàn)略分析范文
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣 。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言 ;
2、市場(chǎng)分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對(duì)象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問題。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;(2)產(chǎn)品分析; (3)、市場(chǎng)分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
第5篇：廣告戰(zhàn)略分析范文
The Relative Impact of Culture， Strategic Orientation and Capability on New Service Development Performance
此項(xiàng)調(diào)點(diǎn)研究如何利用運(yùn)營(yíng)資源開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目，構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)性的架構(gòu)，以了解運(yùn)營(yíng)資源與新服務(wù)開發(fā)項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)力之間的互動(dòng)關(guān)系。具體而言，研究的重點(diǎn)是文化、戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)π路?wù)項(xiàng)目開發(fā)績(jī)效的影響力，新服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)的成功率，以及由新服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而影響企業(yè)的績(jī)效。
為了回答以上問題，此次調(diào)查涉及英國(guó)105家市場(chǎng)領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)，搜集了許多重要的信息，并以此為基礎(chǔ)建立數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行分析。
調(diào)查結(jié)果表明，如果要讓新服務(wù)開發(fā)項(xiàng)目有更高的成功率，不同的企業(yè)必須采用不同性質(zhì)的新服務(wù)開發(fā)策略，其中起決定性作用的是企業(yè)的組織能力。新服務(wù)開發(fā)項(xiàng)目的數(shù)量和質(zhì)量將影響新服務(wù)開發(fā)項(xiàng)目給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。其中，企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向也非常關(guān)鍵。企業(yè)的組織能力、戰(zhàn)略導(dǎo)向和企業(yè)文化相互作用，將最大化地釋放新服務(wù)開發(fā)項(xiàng)目的績(jī)效。
事實(shí)上，由于不同的企業(yè)具有不同的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)在進(jìn)行新服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)也會(huì)有差異。那些擁有企業(yè)家文化的企業(yè)更適合以探詢式導(dǎo)向（Prospector）開發(fā)新服務(wù)項(xiàng)目，而那些擁有學(xué)習(xí)文化的企業(yè)則更能從分析式導(dǎo)向（Analyzer）中受益。
大學(xué)生信用卡消費(fèi)調(diào)研
College students' consumption of credit cards
信用卡企業(yè)以及銀行的數(shù)據(jù)表明，信用卡對(duì)于大學(xué)生群體而言意義重大。因此，對(duì)于將大學(xué)生群體作為目標(biāo)群體的營(yíng)銷者而言，了解這個(gè)群體非常重要。
因此，此項(xiàng)調(diào)研的第一個(gè)目的是調(diào)查大學(xué)生使用信用卡消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，以及信用卡對(duì)于大學(xué)生的用處。第二個(gè)調(diào)研目的是根據(jù)營(yíng)銷學(xué)者的建議，對(duì)現(xiàn)有的大學(xué)生信用卡消費(fèi)決策的影響要素進(jìn)行檢驗(yàn)。具體而言，此項(xiàng)調(diào)研嘗試解答兩個(gè)問題：對(duì)于大學(xué)生，有什么令人信服的理由讓他們想擁有并使用信用卡消費(fèi)？信用卡對(duì)于大學(xué)生而言有多重要？
對(duì)大學(xué)生信用卡消費(fèi)情況進(jìn)行分析之后，確認(rèn)了對(duì)使用信用卡起到影響作用的四個(gè)關(guān)鍵因素，分別是客戶服務(wù)、激勵(lì)、信貸需求、購(gòu)買力。66%的受訪者聲稱信用卡能給他們帶來安全感，49%的受訪者每月使用信用卡進(jìn)行3次消費(fèi)，51%的受訪者每月刷信用卡的次數(shù)多于4次，25%的受訪者經(jīng)常使用信用卡（每月多于7次）。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，信用卡營(yíng)銷者和銀行管理者可以更好地了解大學(xué)生及年輕人的信用卡使用情況，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷及定位戰(zhàn)略，調(diào)整營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行品牌管理。比如，針對(duì)大學(xué)生的強(qiáng)迫性購(gòu)買習(xí)慣、大學(xué)生信用卡債務(wù)，銀行在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須充分考慮到這些因素。
文化和市場(chǎng)接軌對(duì)北美、歐洲和亞洲跨國(guó)企業(yè)廣告策略的影響
Influences of Culture and Market Convergence on the International Advertising Strategies of Multinational Corporations in North America， Europe and Asia
此項(xiàng)調(diào)研針對(duì)創(chuàng)意戰(zhàn)略及其執(zhí)行情況進(jìn)行研究，與其他同類型研究相比，采用了不同的方法，不是針對(duì)營(yíng)銷和廣告標(biāo)準(zhǔn)化的所有要素進(jìn)行研究，而是對(duì)營(yíng)銷和廣告的標(biāo)準(zhǔn)化模式進(jìn)行探討（比如國(guó)際化模式、本土化模式），研究對(duì)象是北美、歐洲和亞洲跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際廣告策略和廣告活動(dòng)。
針對(duì)不同的原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)意戰(zhàn)略及其執(zhí)行情況，對(duì)210個(gè)平面廣告進(jìn)行分析，并且考慮西方和非西方文化因素。而這些原產(chǎn)國(guó)分別為日本、韓國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、荷蘭、瑞典、瑞士和美國(guó)。
第6篇：廣告戰(zhàn)略分析范文
【關(guān)鍵詞】廣告 效果調(diào)查 調(diào)查體系
【中圖分類號(hào)】f713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】a 【文章編號(hào)】1673-8209(2010)07-0-01
目前,國(guó)內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費(fèi)用浪費(fèi)的問題,造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜,其中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是目前國(guó)內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善,很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時(shí),只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營(yíng)銷效果和品牌效果,更無法指導(dǎo)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施。由此可見,建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系,為實(shí)際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。
廣告效果調(diào)查從狹義上來說,是指對(duì)廣告投放后的傳播效果或廣告營(yíng)銷業(yè)績(jī)的調(diào)查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查,即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動(dòng),包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查,及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應(yīng)地制定好廣告計(jì)劃,而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗(yàn)廣告是否有效,從而及時(shí)地作出反應(yīng)。
1 前期調(diào)查
1.1 廣告主調(diào)查
廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。
廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對(duì)象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段,這對(duì)于有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的。
廣告主組織調(diào)查包括對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。
廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對(duì)廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價(jià)值觀,其次要分析消費(fèi)者對(duì)廣告主文化的認(rèn)同度。[3]
產(chǎn)品調(diào)查包括對(duì)產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等的調(diào)查,借此幫助決策者找準(zhǔn)定位,分析產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)(廣告效果測(cè)量指標(biāo)中包含銷售增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況)。
1.2 廣告環(huán)境調(diào)查
廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。
行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,即廣告主進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者收入和支出兩方面能力;人口環(huán)境,即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢(shì),通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計(jì)潛在市場(chǎng)總量;其他還包括社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)概況及廣告策略。
政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動(dòng)的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對(duì)象包括國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。
2 媒體調(diào)查
2.1 媒體特性調(diào)查
2.1.1 印刷媒體
印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志。報(bào)紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國(guó)性、地方性報(bào)紙,發(fā)行地區(qū)與報(bào)紙覆蓋面關(guān)系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報(bào)紙按內(nèi)容分類,有綜合類、財(cái)經(jīng)類、娛樂類等,根據(jù)不同的內(nèi)容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細(xì)分后便于選擇媒體時(shí)綜合考慮產(chǎn)品主要購(gòu)買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對(duì)報(bào)紙來說,信息分類更細(xì)、受眾更集中、針對(duì)性更強(qiáng)。
印刷媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息可保存、重復(fù)接觸率高,但即時(shí)性差,閱讀受文化程度限制。
2.1.2 電波媒體
隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化,廣告主投放廣告時(shí),應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位,如新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂頻道等,它們的受眾群是不同的。
電波媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、即時(shí)性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng),但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。
2.1.3 戶外廣告
戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢(shì)在于沖擊力強(qiáng)、千人成本低、全時(shí)段、可保存。
2.1.4 直郵(dm)和銷售點(diǎn)廣告(pop)
dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會(huì)定期向會(huì)員郵寄產(chǎn)品信息彩頁,這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關(guān)系,成本也較低廉。
pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進(jìn)藥店,隨處可見otc藥品海報(bào),墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當(dāng)中,最接近產(chǎn)品售賣場(chǎng)所,也就是說,消費(fèi)者與這個(gè)媒體的接觸最接近他的購(gòu)買決策時(shí)間,研究表明,“所接受的信息距離購(gòu)買決策時(shí)間越近對(duì)品牌銷售的影響越大”,這一點(diǎn)上它有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
2.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢(shì)在于易更新、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、制作簡(jiǎn)單,受眾信息易收集,針對(duì)性更強(qiáng)。
2.2 媒體試聽眾及頻次調(diào)查
廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次,在目標(biāo)消費(fèi)人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽眾,也稱之為到達(dá),它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次,目標(biāo)消費(fèi)人群接觸到的次數(shù)就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費(fèi)用前提下,采用試聽眾頻次低的媒體,那么達(dá)到的面就相對(duì)較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達(dá)的范圍就相對(duì)要小一些。
一般來說,告知性的廣告可以采用到達(dá)面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項(xiàng)特性,或提高產(chǎn)品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。
2.3 媒體沖擊力調(diào)查
試聽眾和頻次都是量的概念,只能說明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數(shù)多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或?qū)υ搹V告留下良好的印象,起到積極的促進(jìn)購(gòu)買行為的效果。所以我們必須考慮另一個(gè)“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個(gè)媒體,各個(gè)廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。
3 后期調(diào)查
廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對(duì)廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評(píng)估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評(píng)度、行動(dòng)5方面來描述,感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達(dá)率、頻次四個(gè)測(cè)量指標(biāo),記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個(gè)指標(biāo),理解度、好評(píng)度、行動(dòng)可以用打分制量化后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析;銷售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項(xiàng)指標(biāo);品牌效果用知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度來描述,用打分制量化后做統(tǒng)計(jì)分析[6]。
整理
第7篇：廣告戰(zhàn)略分析范文
【關(guān)鍵詞】報(bào)紙 廣告 經(jīng)營(yíng) 品牌化
21世紀(jì)，報(bào)紙媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為以品牌為代表的軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。自改革開放以來，報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)已經(jīng)從政府主導(dǎo)、財(cái)政撥款的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)主導(dǎo)、自負(fù)盈虧的企業(yè)。經(jīng)過數(shù)年的不懈努力，報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)開展上運(yùn)用發(fā)行量、廣告價(jià)格、讀者構(gòu)成等硬實(shí)力進(jìn)行操作，成績(jī)斐然。但自從電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體崛起以后，加上國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，中國(guó)的報(bào)紙廣告正經(jīng)歷著讀者流失而引發(fā)的衰退和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。內(nèi)容的同質(zhì)化、信息透明度高以及市場(chǎng)策略的可復(fù)制性造成了報(bào)業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)利益之爭(zhēng)，最終必然體現(xiàn)在廣告經(jīng)營(yíng)上，為了爭(zhēng)奪利益，有的媒體充當(dāng)價(jià)格殺手，搞價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致報(bào)紙廣告含金量下降，質(zhì)量難以保證，甚至違法違規(guī)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多平面媒體日益清醒地意識(shí)到品牌將會(huì)成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。
品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的生理的綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)合物。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳遞的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等很容易被對(duì)手模仿，難以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌一旦樹立，則不但有較高價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺是不可能被輕易克隆出來的。
如何實(shí)施報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的品牌化戰(zhàn)略？要想讓報(bào)紙品牌成為廣告主的首選，就必須躋身于壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的行列，必須在廣告經(jīng)營(yíng)策略上有自己的內(nèi)涵、特色、個(gè)性及與眾不同的定位，這就是“差異化”、“個(gè)性化”。簡(jiǎn)單地講，當(dāng)廣告主需要購(gòu)買報(bào)紙媒體的廣告版面時(shí)，首先想到的是誰。廣告主的青睞就代表了這家媒體在廣告主心目中占據(jù)著重要的地位，這就是品牌的作用。作為特殊的商品，品牌媒體不但給讀者提供了一個(gè)閱讀的平臺(tái)，也為廣告主提供了一個(gè)共同發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，廣告經(jīng)營(yíng)要跳出單純的廣告短期利益的視野，注重品牌戰(zhàn)略，在差異化的內(nèi)涵這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)者在做好日常服務(wù)時(shí)，必須通過建設(shè)高素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍，設(shè)計(jì)服務(wù)載體，創(chuàng)新服務(wù)手段，打造服務(wù)品牌，從而實(shí)現(xiàn)媒體優(yōu)勢(shì)向媒體財(cái)富的轉(zhuǎn)變。
要注重市場(chǎng)細(xì)分，不斷開發(fā)差異化的品牌廣告產(chǎn)品。在市場(chǎng)衰退的情況下，報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)廣告主缺乏清晰的認(rèn)識(shí)和分析，既不考慮自身情況，也不研究客戶特征，從而難以形成自己的品牌。樹立品牌優(yōu)勢(shì)，要從分析媒體廣告的結(jié)構(gòu)特征開始，包括分析廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素共同構(gòu)成了報(bào)紙廣告的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。要通過對(duì)廣告主需求的深入調(diào)研，根據(jù)客戶自身經(jīng)營(yíng)對(duì)廣告促銷的要求，適時(shí)開發(fā)一系列滿足市場(chǎng)及廣告主需求的廣告產(chǎn)品。如針對(duì)家電品牌、商場(chǎng)賣場(chǎng)等類廣告主追求大幅提升廣告宣傳效果的特殊需求，必須精心策劃版面，增強(qiáng)視覺沖擊力，制造震撼感。這樣不僅可以滿足廣告主的需求，也使這些差異化的廣告產(chǎn)品樣式成為獨(dú)門秘籍，增強(qiáng)報(bào)紙廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要盡力擴(kuò)大協(xié)議銷售的客源，盡可能多的與優(yōu)質(zhì)客戶簽訂半年、全年等長(zhǎng)期協(xié)議，通過長(zhǎng)期合作增進(jìn)了解，建立相互充分信任的關(guān)系，以維持和鞏固品牌效應(yīng)。
要構(gòu)建差異化的廣告價(jià)格體系，適應(yīng)不同的客戶群。注重優(yōu)質(zhì)的高端客戶，不等于放棄中低端客戶，品牌戰(zhàn)略與價(jià)格戰(zhàn)略并行不悖。價(jià)格因素在營(yíng)銷組合中占有重要的地位，廣告價(jià)格的制定必須與廣告主的本體經(jīng)營(yíng)成本相適應(yīng)。面對(duì)不斷細(xì)分的各類廣告主，要制定一套立體化、差異化、全方位的價(jià)格體系并不斷完善。要根據(jù)各行業(yè)廣告的投放特點(diǎn)，實(shí)行按行業(yè)確定折扣的辦法而非管的過死，以此力求囊括高、中、低端客戶群，讓廣告主能夠在自身成本范圍內(nèi)最大化地投放廣告。為了吸引和保持有潛力的新客戶，要幫助客戶制定廣告計(jì)劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，向客戶提供實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算、刊登計(jì)劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶廣告投放的有限計(jì)劃發(fā)揮出最大的投放效果。
要提高策劃能力，打造品牌化的行業(yè)經(jīng)典活動(dòng)。通過組織行業(yè)經(jīng)典的營(yíng)銷活動(dòng)和行業(yè)特刊策劃，可以進(jìn)一步提升報(bào)紙的行業(yè)影響力。鑒于同一市場(chǎng)各媒體之間的活動(dòng)策劃同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，報(bào)紙活動(dòng)策劃應(yīng)重點(diǎn)突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性和獨(dú)特性，增強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。站在廣告主的角度推廣和開發(fā)活動(dòng)，從各個(gè)層面提升廣告業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)，打造最具影響力和市場(chǎng)價(jià)值的行業(yè)經(jīng)典活動(dòng)。以自己的主要廣告客戶為對(duì)象，結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷。要幫助客戶精心策劃和制作可信任和有吸引力的廣告版面，從而顯示出報(bào)紙廣告的獨(dú)特視角。廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)單位必須在組織、策劃、服務(wù)等工作上不斷加以改進(jìn)和創(chuàng)新。
要建設(shè)高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。作為報(bào)社經(jīng)營(yíng)行為的具體執(zhí)行者，報(bào)社員工在工作中所表現(xiàn)的言談舉止和價(jià)值取向，直接代表和影響著媒體的形象。因此，建設(shè)一支高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是報(bào)紙廣告品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。服務(wù)與思想影響是一個(gè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。員工必須要有服務(wù)意識(shí)，克服以往等客戶上門的意識(shí)和懶散思想。通過企業(yè)文化影響員工的工作態(tài)度和敬業(yè)精神，提高工作質(zhì)量。只有讓員工對(duì)市場(chǎng)、廣告主、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等層面都有深層次的理解，并通過這些戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所研發(fā)出的產(chǎn)品，在思想理念上對(duì)廣告主加以影響才更具有不可復(fù)制性，也才能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后，長(zhǎng)期保持領(lǐng)先的地位。
各部門要通力合作，共同提升報(bào)紙品牌形象。無論做多少工作，對(duì)于報(bào)紙廣告來說，最終都要落實(shí)到具有操作意義和效益考核的三個(gè)問題，即報(bào)紙發(fā)行量、廣告版面、廣告價(jià)格的定位，以及三者相互關(guān)系的處理上。報(bào)紙有效發(fā)行量是具有基礎(chǔ)性、決定性作用的，只有真正辦好報(bào)紙，提高有效發(fā)行量，報(bào)紙廣告才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。廣告的品牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是報(bào)紙的品牌戰(zhàn)略，要明確報(bào)紙的品牌定位，即報(bào)紙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分點(diǎn)。報(bào)紙定位一旦確定下來就不要輕易改變，而要利用一切方法不斷強(qiáng)化，使它深入人心。報(bào)紙廣告既不僅僅是廣告主增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報(bào)紙?jiān)黾訝I(yíng)業(yè)收入的方式，報(bào)紙廣告對(duì)于讀者來說同樣是一種信息來源，讀者從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設(shè)計(jì)中感受到美學(xué)的理念和思想，因此，報(bào)紙各部門必須加強(qiáng)溝通協(xié)作，打造報(bào)紙品牌，逐步形成報(bào)紙的社會(huì)效益與廣告的經(jīng)濟(jì)效益共同提高的良性互動(dòng)關(guān)系。
第8篇：廣告戰(zhàn)略分析范文
論文摘要:營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展企業(yè)的引擎，如何制定營(yíng)銷預(yù)算是中外企業(yè)界普遍面臨的挑戰(zhàn)之一。在綜合研究營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，提出了制定營(yíng)銷預(yù)算的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)方法;并結(jié)合有代表性的案例，使用統(tǒng)計(jì)分析的方法得出銷售反應(yīng)函數(shù)的一般模型。
1997年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)由以短缺經(jīng)濟(jì)為特征的賣方市場(chǎng)進(jìn)人供大于求的買方市場(chǎng)。在買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為賣方競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格通常趨于下降?！斑@時(shí)，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去”。在買方市場(chǎng)，營(yíng)銷是企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之一。
1、營(yíng)銷組合理論綜述
營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提品或服務(wù)，并同別人自由交換相應(yīng)價(jià)值，以獲取所需的一種社會(huì)過程。作為一種藝術(shù)和科學(xué)，營(yíng)銷管理需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。
1.1營(yíng)銷組合的概念
克里頓((1948)將經(jīng)理人稱為各種因素的組合器，他們有時(shí)組合順應(yīng)工作需求的要素，有時(shí)組合觸手可及的因素，有時(shí)他們創(chuàng)造或?qū)嶒?yàn)新的因素組合。尼爾·博登于1949年創(chuàng)造了“營(yíng)銷組合”這一術(shù)語，營(yíng)銷組合是為了尋求一定的直接市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的有用的可控要素組合，它表明不同要素有不同的組合方式，不同的要素組合方式可以產(chǎn)生不同的效果。
1.2營(yíng)銷組合模型
營(yíng)銷組合因素有很多，對(duì)這些因素的不同概括構(gòu)成了不同營(yíng)銷組合模型。
1960年，麥卡錫提出4Ps模型:product(產(chǎn)品)、price(價(jià)格)、place(分銷)和promotion(促銷;拉澤爾和凱利提出三要素模型:商品和服務(wù)組合、分銷組合、傳播組合。1961年，弗雷將營(yíng)銷組合因素分為供應(yīng)品和方法或工具兩類，其中，供應(yīng)品包括產(chǎn)晶、包裝、品牌、價(jià)格和服務(wù)等，方法和工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。1964年，博登列出了營(yíng)銷組合的12個(gè)因素:產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研和分析。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4Cs模型應(yīng)運(yùn)而生。1990年，羅伯特·勞特朋提出影響市場(chǎng)反應(yīng)的因素應(yīng)以消費(fèi)者為中心來確定，產(chǎn)品應(yīng)為顧客、價(jià)格應(yīng)為消費(fèi)者成本、渠道改為消費(fèi)者便利、促銷改為與顧客的交流。
此外，還有學(xué)者創(chuàng)造了4Rs和4Y。等模型。盡然市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，4Ps模型并未過時(shí)或被完全取代，這些模型之間不是對(duì)立或替代的關(guān)系，而是互為補(bǔ)充、相輔相承的。
1.3實(shí)踐中的營(yíng)銷組合費(fèi)用
在企業(yè)的管理實(shí)踐中，營(yíng)銷費(fèi)用主要發(fā)生在廣告和銷售促進(jìn)(簡(jiǎn)稱促銷)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷費(fèi)用及促銷在營(yíng)銷費(fèi)用中的比例越來越高。以中國(guó)某著名食品企業(yè)A為例，2002年至2005年間，其廣告費(fèi)用以10.64%的均速增長(zhǎng)，促銷費(fèi)用以15.87%的均速增長(zhǎng)，2005年間，廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收人的6.13%，促銷費(fèi)用占營(yíng)銷收人的16.27%，廣告費(fèi)用與促銷費(fèi)用的比例為37.66%.而這一比例在2002年間為43.26%。
各行業(yè)和公司花在營(yíng)銷上的費(fèi)用差別很大:在化妝品行業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用可能會(huì)占到銷售額的20%~30%，而在工業(yè)用機(jī)械行業(yè)中僅占2%-3%。在特定的行業(yè)中，也可以找到或高成低的促銷費(fèi)用。2000年至2002年間，中國(guó)廣告市場(chǎng)中，廣告投放額的前十名基本被食品、藥品、房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、汽車及服飾等十大類產(chǎn)品所占據(jù)。
2、制定營(yíng)銷預(yù)算
2.1營(yíng)銷預(yù)算面臨困難
唐納德·比韋說:營(yíng)銷組合的合理預(yù)算分配是使CEO夜不能寐的四大問題之一。在中國(guó)，如何科學(xué)地制定營(yíng)銷組合預(yù)算也是企業(yè)界普遍面臨的問題。
廣義促銷包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)。菲利普·科特勒總結(jié)了制定促銷預(yù)算的四種常用方法岡:
1)量力而行法—從企業(yè)財(cái)務(wù)角度出發(fā)，促銷費(fèi)用僅受限于總收人減去業(yè)務(wù)和資本費(fèi)用，而不考慮促銷對(duì)市場(chǎng)銷量的直接影響。這種方法完全忽略了市場(chǎng)的變化與反應(yīng)，并造成了促銷預(yù)算的不確定性，進(jìn)而導(dǎo)致長(zhǎng)期促銷規(guī)劃的困難。
2)銷售百分比法—以目前或預(yù)測(cè)銷售額或者以單價(jià)的一定百分比來制定促銷預(yù)算。這種方法考慮到了促銷費(fèi)用與價(jià)格和利潤(rùn)之間的關(guān)系，但倒置了促銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系。高額促銷費(fèi)用造就了強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而帶來了高額營(yíng)業(yè)收人。這種方法還阻礙了長(zhǎng)期促銷規(guī)劃、反季節(jié)和探索性促銷。
3)競(jìng)爭(zhēng)平衡法—采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)平均的促銷比例。假設(shè):①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷比例是合理的;②處于競(jìng)爭(zhēng)與合作博弈中的公司，以穩(wěn)定的促銷比例作為判斷穩(wěn)定的市場(chǎng)份額的標(biāo)準(zhǔn)。這兩個(gè)假設(shè)都是錯(cuò)誤的，因?yàn)?促銷比例是普遍的難題;各企業(yè)處于同一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并不為各自的銷售額相區(qū)別。
4)目標(biāo)任務(wù)法—公司根據(jù)促銷要完成的任務(wù)制定促銷預(yù)算。①明確促銷目標(biāo);②確定達(dá)到促銷目標(biāo)需執(zhí)行的任務(wù);③預(yù)計(jì)完成這些任務(wù)的成本，這些成本即促銷預(yù)算。這是從促銷角度出發(fā)制定其預(yù)算的方法，但是它卻難以實(shí)施。首先，促銷目標(biāo)通常以顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度為指標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一簡(jiǎn)單目標(biāo)的任務(wù)和成本在理論上和實(shí)踐中都具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性。
2.2制定營(yíng)銷預(yù)算的系統(tǒng)方法
無論是從企業(yè)財(cái)務(wù)、行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者以及目標(biāo)管理的角度，營(yíng)銷預(yù)算都存在困難。營(yíng)銷預(yù)算是動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，需要綜合分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，及包括產(chǎn)品或服務(wù)、客戶的戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃制定科學(xué)的營(yíng)銷預(yù)算。
2.2.1制定營(yíng)銷戰(zhàn)略
1)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略。邁克爾·波特提出，企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通常包括:成本領(lǐng)先、差異化和集中一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略的核心，企業(yè)需求確定爭(zhēng)取哪一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和在什么范圍內(nèi)取得優(yōu)勢(shì)。一般市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略建立在STP——市場(chǎng)細(xì)分((segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇((targeting)和定位(positioning)的基礎(chǔ)上。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)不同的需求，將滿足這一需求作為目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，并對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌定位做有效果的宣傳，使目標(biāo)市場(chǎng)能夠識(shí)別出公司的產(chǎn)品和形象。大多數(shù)品牌力量的建立主要依靠研制出一個(gè)高質(zhì)量產(chǎn)品，包裝它，并以持續(xù)的廣告和可依賴的服務(wù)支持它。
2)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅。①企業(yè)的外部環(huán)境，包括:社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)和生態(tài)等環(huán)境。企業(yè)行業(yè)處于這些復(fù)雜的環(huán)境之中，企業(yè)戰(zhàn)略尤其要關(guān)注環(huán)境中變化的或不確定的諸多因素。②市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)商品或勞務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度，將市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。這四種市場(chǎng)中的廠商數(shù)目多寡、產(chǎn)品的差異化程度、價(jià)格的控制程度、市場(chǎng)進(jìn)人與退出壁壘、商品售賣方式都有顯著的不同。③企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。分析企業(yè)生命周期模型、戰(zhàn)略群組、市場(chǎng)份額等，度量企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶的市場(chǎng)能力。
3)營(yíng)銷資源。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位的產(chǎn)品和服務(wù)，源自企業(yè)的資源，資源不是物資的簡(jiǎn)單羅列，而是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)可以分為兩部分:基本活動(dòng)和支持活動(dòng)（圖1）。
企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源，是企業(yè)擁有或控制的能夠在營(yíng)銷中發(fā)揮直接作用的資源，除企業(yè)價(jià)值鏈中的資源，還包括企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);企業(yè)或產(chǎn)品的形象與品牌;營(yíng)銷組織、渠道和人員。產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷的首要資源，生產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷。企業(yè)或產(chǎn)品的形象與品牌是過去企業(yè)營(yíng)銷的成果，顧客對(duì)它們的認(rèn)知程度促進(jìn)了顧客的忠誠(chéng)度。
4)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶需求變化的適應(yīng)性。根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位的產(chǎn)品或服務(wù)，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，需要企業(yè)與客戶進(jìn)行有效地溝通，從用戶角度出發(fā)，關(guān)注用戶為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本與獲得的便利性。
獲得有效的客戶的信息，通過需要做相應(yīng)的調(diào)查研究，企業(yè)可以購(gòu)買專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)或報(bào)告。雖然調(diào)研公司在中國(guó)的發(fā)展迅速，但是市場(chǎng)也以前所未有的速度變化著，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化，對(duì)品牌的敏感度和忠誠(chéng)度降低。如何開發(fā)與維系客戶已經(jīng)成為具有普遍共識(shí)的最重要的管理活動(dòng)之一，但是，由于客戶狀況是企業(yè)生產(chǎn)、銷售和管理等綜合活動(dòng)的結(jié)果，所以，客戶關(guān)系亦是企業(yè)面臨的難題之一。
2.2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃與營(yíng)銷預(yù)算
營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃:①狀況分析;②營(yíng)銷目的與目標(biāo);③營(yíng)銷策略;④營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃;⑤營(yíng)銷控制。在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過程中，信息占據(jù)重要地位，起到了重要作用，包括:關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)及范圍的重要情況、關(guān)于客戶的重要情況等。
營(yíng)銷預(yù)算是營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中發(fā)生的預(yù)期費(fèi)用，包括情報(bào)費(fèi)用、廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用等。
2.3制定營(yíng)銷預(yù)算的挑戰(zhàn)
與量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)平衡法和目標(biāo)任務(wù)法相比，制定營(yíng)銷預(yù)算的系統(tǒng)方法顯著地增強(qiáng)了營(yíng)銷預(yù)算的科學(xué)性，但是系統(tǒng)的方法仍然遇到了實(shí)施困難。①營(yíng)銷目的與目標(biāo)中收入目標(biāo)與費(fèi)用預(yù)算的關(guān)系尚未清楚，目標(biāo)之間協(xié)調(diào)存在問題;②由于二手資料缺乏或失真，不同國(guó)家的數(shù)據(jù)庫(kù)之間缺乏可比性，客戶調(diào)研過程中基礎(chǔ)設(shè)施不完善并存在文化差異，調(diào)研能力參差不齊，市場(chǎng)復(fù)雜多變等一系列原因，營(yíng)銷調(diào)研工作極具挑戰(zhàn)性。企業(yè)需加大投資、辨別輕重緩急、分地區(qū)采用不同的調(diào)研方式，并檢驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)來源的真實(shí)性，在科學(xué)的調(diào)研與統(tǒng)計(jì)方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行樣本估計(jì)，不斷提高調(diào)研與分析能力。
3、銷售反應(yīng)函數(shù)與曲線
3.1廣告與促銷
廣告與促銷是最重要的營(yíng)銷手段，他們具有各自的特點(diǎn):
廣告是以顧客為中心、以大眾為對(duì)象的影響其消費(fèi)態(tài)度的宣傳技巧，是建立品牌形象的藝術(shù)。由于廣告具有高度普及公開、滲透性強(qiáng)和富于表現(xiàn)力的特點(diǎn)，使得廣告既能用于樹立品牌的長(zhǎng)期形象，也能促進(jìn)短期銷售;與此同時(shí)，廣告也有缺點(diǎn):說服力小、信息反饋慢、難以統(tǒng)計(jì)即時(shí)購(gòu)買效應(yīng)和不易調(diào)整。在營(yíng)銷活動(dòng)中廣告不一定能直接激發(fā)購(gòu)買行為，而促銷則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者現(xiàn)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。
促銷指以在短期內(nèi)刺激需求為目的的各種活動(dòng)。它誘發(fā)消費(fèi)者和中間商的迅速的大量購(gòu)買，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的迅速增長(zhǎng)。由于終端促銷的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，促銷費(fèi)用日益升高，促銷不僅可能損害品牌形象，降低毛利率，它對(duì)銷售的促進(jìn)作用也越來越小，單純依靠促銷更會(huì)使促銷作用大打折扣。
3.2廣告投資的經(jīng)濟(jì)解讀
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫在《壟斷經(jīng)濟(jì)理論》中曾經(jīng)指出:廣告收益之比等于產(chǎn)品的需求廣告彈性。
產(chǎn)品的需求廣告彈性取決于產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的類型。奢侈消費(fèi)品的需求廣告彈性大于生活必需品的。新產(chǎn)品的需求廣告彈性大于老產(chǎn)品的。低價(jià)商品、頻繁購(gòu)買、易損消費(fèi)品和非耐用品的需求廣告彈性較大。產(chǎn)品的需求廣告彈性還取決于廣告促銷廠家的商品的市場(chǎng)份額:市場(chǎng)占有率越高，需求廣告彈性便越低。因此，面對(duì)市場(chǎng)上占有份額大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，較弱的廠商就得加大廣告投入;相反，較強(qiáng)的廠商為了保持自己的市場(chǎng)份額需要維持一定的廣告水平。廠商的廣告投資決策還在很大程度上視行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)其他重要競(jìng)爭(zhēng)廠商廣告行為強(qiáng)度而定:如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)廣告增加投入的反應(yīng)是強(qiáng)烈、甚至以加倍的投資跟隨，原廠商廣告促銷的效果往往因抵消作用而大受影響。此外，宏觀經(jīng)濟(jì)的周期循環(huán)對(duì)廠商的廣告投資也會(huì)有影響:廣告能夠明顯地超前或滯后于經(jīng)濟(jì)的周期循環(huán)，在經(jīng)濟(jì)的繁榮時(shí)期廣告常提前增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期廣告效應(yīng)會(huì)先行下降。
3.3銷售反應(yīng)函數(shù)與曲線
銷售反應(yīng)函數(shù)是在特定時(shí)期內(nèi)，包括廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用在內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用或營(yíng)銷費(fèi)用在銷售額中的比重在可能區(qū)間內(nèi)變化對(duì)銷售指標(biāo)的影響。在不同的管理水平下，銷售反應(yīng)函數(shù)會(huì)表現(xiàn)為不同的特征。以A企業(yè)內(nèi)的十幾個(gè)品牌的三大類產(chǎn)品2002年1月~2006年6月共計(jì)54個(gè)月的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，研究促銷、廣告與銷售額之間的關(guān)系。
3.3.1促銷與廣告與銷售額顯著相關(guān)
不同品牌的不同產(chǎn)品，促銷與廣告和銷售額的相關(guān)系數(shù)各不相同，但絕大多數(shù)都顯著相關(guān)。并且，廣告費(fèi)用與銷售額以0.4的平均相關(guān)系數(shù)顯著相關(guān)(P=0.002)。促銷費(fèi)用與銷售額以0.8的平均相關(guān)系數(shù)強(qiáng)相關(guān)(P=0.000)。廣告與促銷可以刺激需求而提高收人，營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用通常與銷售收入成正比。
3.3.2使用規(guī)劃模型求解銷售反應(yīng)函數(shù)
1)建立模型。收人最大化是企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)，分別以銷售凈額(S)最大化為目標(biāo)函數(shù)，以有限成本為約數(shù)函數(shù)建立規(guī)劃模型。
目標(biāo)函數(shù):
其中:RR=廣告費(fèi)用+促銷費(fèi)用)/(銷售凈額/銷售凈額季節(jié)指數(shù)),。
宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)選擇消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)，原因如下:
第一，在通貨膨脹的初期，產(chǎn)品價(jià)格的上漲速度一般總是快于名義工資的提高速度，因此，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加。如果通貨膨脹超過一定時(shí)間，企業(yè)和居民便會(huì)產(chǎn)生預(yù)期，造成物價(jià)與生產(chǎn)成本的螺旋式上升，形成惡性通貨膨脹，并有可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的崩潰。2004年I月一2006年6月，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、健康發(fā)展，所以利潤(rùn)與通貨膨脹處于正比例關(guān)系之中。
第二，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)，反映城鄉(xiāng)居民購(gòu)買并消費(fèi)的消費(fèi)品及服務(wù)價(jià)格水平的變動(dòng)情況，是反映通貨膨脹(或緊縮)程度的主要指標(biāo)。
由于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)與廣告和促銷費(fèi)用都對(duì)收人和利潤(rùn)有提升作用，并且銷售收人和利潤(rùn)都是季節(jié)波動(dòng)變量，所以對(duì)收人和利潤(rùn)求自然對(duì)數(shù)，將目標(biāo)函數(shù)修正為:。利潤(rùn)與CPI之間是正比例關(guān)系，所以，模型的目標(biāo)函數(shù)可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為可用數(shù)據(jù)擬合的。
2)擬合結(jié)果與分析。對(duì)A公司中占有全國(guó)同類產(chǎn)品45%市場(chǎng)份額的成熟品牌產(chǎn)品B的回歸分析結(jié)果顯示:該B產(chǎn)品的銷售凈額Y與廣告費(fèi)用及促銷費(fèi)用之合占銷售凈額的比重RR呈S曲線(圖2)，模型如下:
從模型的曲線可以看出:①r隨RR的增加而增長(zhǎng)，且增速逐漸下降，以RR=0.0365為分界點(diǎn)，之前增速較快，之后增速較慢;②該函數(shù)的極限為0.135961，即曲線向直線y=0.135961無限逼近。
2004年1月~2006年6月，，在這個(gè)范圍內(nèi)，處于整個(gè)函數(shù)的增速較緩范圍內(nèi)，并且隨著RR的增大，以廣告和促銷為代表的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售凈額的增長(zhǎng)越來越難，且以營(yíng)銷活動(dòng)為主要依托的Y值永遠(yuǎn)無法達(dá)到0.1359610
第9篇：廣告戰(zhàn)略分析范文
[關(guān)鍵詞] 廣告公司 大客戶管理 客戶關(guān)系管理
近20年來，全球廣告業(yè)正在發(fā)生劇烈的重組，一方面是公司的大型綜合化發(fā)展，以及大中型公司的兼并聯(lián)合，組建大型集團(tuán)，全球市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中趨勢(shì)顯著，另一方面是專業(yè)化服務(wù)公司的快速發(fā)展以及中小企業(yè)的活力迸發(fā)，甚至搶奪大型公司的客戶。同時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)存在的問題是廣告公司的低效益經(jīng)營(yíng)和低專業(yè)水平的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在這種復(fù)雜的廣告行業(yè)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)廣告公司面臨著諸多問題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業(yè)績(jī)的發(fā)展方式，盡快找到一條適合中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展道路，提高整個(gè)廣告業(yè)的服務(wù)水平。
本文將從廣告公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略――客戶關(guān)系管理角度出發(fā)，探討廣告公司大客戶管理問題，為廣告公司提高競(jìng)爭(zhēng)力方向提供一種解決問題的思路。
一、客戶關(guān)系管理與大客戶管理
在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶成為企業(yè)發(fā)展的根本，對(duì)于廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產(chǎn)、利潤(rùn)的源泉。廣告公司面對(duì)的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長(zhǎng)期、穩(wěn)定和互惠的相互關(guān)系。
客戶關(guān)系的建立是一種相互選擇的過程，在這個(gè)過程中，由于作為廣告業(yè)務(wù)委托人的客戶與作為人的廣告公司之間存在著信息不對(duì)稱，即廣告公司實(shí)現(xiàn)用戶廣告訴求的能力存在著不確定性，而客戶承擔(dān)了選擇和決策的中的風(fēng)險(xiǎn)，因此客戶對(duì)廣告公司的選擇變得越來越慎重和挑剔。在這種情況下，對(duì)客戶進(jìn)行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。
1.客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management―CRM）
客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)施，是傳統(tǒng)企業(yè)模式向現(xiàn)代企業(yè)模式轉(zhuǎn)化的一個(gè)標(biāo)志，它是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理及保持企業(yè)與客戶間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營(yíng)銷理念和應(yīng)用策略。
作為一種新型的管理思想和方法，CRM產(chǎn)生于西方，目前已擴(kuò)散至全球，并成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。哈佛大學(xué)教授泰德?李維（Ted Levitt）認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是一獨(dú)特領(lǐng)域，它其實(shí)能保持及強(qiáng)化無形的資產(chǎn)，而這與其他有形的資產(chǎn)（實(shí)質(zhì)工作表現(xiàn)）同等重要。
目前對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)可分為兩個(gè)層面：其一是管理層面的，即企業(yè)通過與關(guān)系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的恒定，為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其二是技術(shù)層面的，它是基于信息收集、整理以及反饋的一項(xiàng)管理工作，它利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面掌握客戶信息，包括客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、滿意度、保留度和忠誠(chéng)度分析，以便企業(yè)管理決策者作為擬定市場(chǎng)戰(zhàn)略及工作計(jì)劃的依據(jù)。
2.大客戶管理（Key Account Management）
大客戶在整個(gè)企業(yè)發(fā)展中占據(jù)非常重要的地位，大客戶被稱為關(guān)鍵客戶或長(zhǎng)期客戶，是相對(duì)于中小客戶而言的，具體指對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。而大客戶管理則是由公司實(shí)施的旨在通過為大客戶提供量身定做的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。
3.客戶關(guān)系管理和大客戶管理的關(guān)系
通過相關(guān)概念的分析可以看出，客戶關(guān)系管理和大客戶管理都離不開對(duì)客戶關(guān)系的吸引、維護(hù)以及加強(qiáng)，廣告公司應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。而為了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關(guān)系管理與大客戶管理之間的聯(lián)系與做好大客戶管理工作的意義。
對(duì)于客戶關(guān)系管理而言，除了與關(guān)系客戶的雙向溝通，主要強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析、研究。為了維持老客戶，爭(zhēng)取新客戶，建立與客戶之間的長(zhǎng)期友好信任關(guān)系，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是廣告公司成功的關(guān)鍵。通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的歸納分析，廣告公司可以了解不同客戶的需要，并且在持續(xù)地更新數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，使自己的業(yè)務(wù)符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出廣告公司對(duì)客戶的真誠(chéng)關(guān)心和服務(wù)能力。同時(shí)，廣告公司與客戶建立牢固的關(guān)系還有助于其進(jìn)入客戶的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、交際范圍，在保持現(xiàn)有客戶的同時(shí)擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍和能力。
廣告公司客戶關(guān)系管理的側(cè)重點(diǎn)在大客戶的管理上，同時(shí)，對(duì)大客戶的管理也是建立在利用現(xiàn)代技術(shù)手段統(tǒng)計(jì)分析客戶資料基礎(chǔ)之上的，因此，大客戶管理是對(duì)客戶關(guān)系管理在管理層面和技術(shù)層面兩個(gè)方面的綜合運(yùn)用。
廣告公司對(duì)整體客戶關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，其終極目標(biāo)是識(shí)別和把握關(guān)鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶相對(duì)于整個(gè)客戶群來說具有較大的穩(wěn)定性，能夠長(zhǎng)久持續(xù)地為廣告公司帶來利潤(rùn)，正如眾所周知的帕累托二八理論，即80/20法則，它體現(xiàn)的是效率的概念，這一理論認(rèn)為：80%的優(yōu)良業(yè)績(jī)是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務(wù)中不能平均用力，要重點(diǎn)做好占客戶總比例的20%的大客戶的工作，爭(zhēng)取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績(jī)。真正的管理者如果能夠充分利用這少數(shù)的20%，就能實(shí)現(xiàn)整個(gè)廣告公司運(yùn)作的效益最大化。
二、廣告公司大客戶管理的方法
廣告公司大客戶管理方法，簡(jiǎn)而言之，首先為識(shí)別和分析大客戶，然后根據(jù)所識(shí)別分析的結(jié)果選擇合適的策略，以建立、培育、維持和鞏固與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。
1.分析識(shí)別大客戶
廣告公司應(yīng)如何識(shí)別分析大客戶呢？廣告公司利用CRM系統(tǒng)，實(shí)行客戶關(guān)系管理，可以積累大量客戶數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)調(diào)整，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對(duì)客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理信息具有動(dòng)態(tài)性特征。通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析觀察，能夠比較容易識(shí)別廣告公司的大客戶。
2.選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷、服務(wù)策略
確定大客戶后，廣告公司應(yīng)針對(duì)大客戶選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷、服務(wù)策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。
(1)對(duì)大客戶進(jìn)行差異化管理。主要是收集大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務(wù)區(qū)域、消費(fèi)能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)銷觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。
(2)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。廣告公司應(yīng)盡力做到與大客戶協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到最佳的溝通效果；廣告公司應(yīng)以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關(guān)系，例如，選擇最好的人員為大客戶服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注大客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，定期請(qǐng)大客戶評(píng)價(jià)自己的公司等，使大客戶感覺選擇新廣告公司的轉(zhuǎn)換成本高從而對(duì)原廣告公司產(chǎn)生一種依賴。
3.明確公司業(yè)務(wù)定位
廣告公司在復(fù)雜的市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置是很重要的，應(yīng)明確廣告公司自身的業(yè)務(wù)定位，由此而形成的優(yōu)良業(yè)績(jī)更有利于保持與大客戶的關(guān)系。
三、廣告公司實(shí)施大客戶管理應(yīng)注意的事項(xiàng)
在整個(gè)廣告公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，客戶管理占有重要的比重。成功的管理者必須將基于客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷戰(zhàn)略融入公司的整體運(yùn)作安排中，廣告公司在實(shí)施大客戶管理時(shí)應(yīng)注意以下問題：
1.客觀對(duì)待客戶之間的差異
對(duì)大客戶的差異化管理問題，首先是應(yīng)該聽取客戶的觀點(diǎn)，對(duì)大客戶的建議尤其要重視，充分理解不同大客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰(zhàn)略方案，尊重不同大客戶的意見，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分，使得大客戶的特性能夠充分體現(xiàn)，贏得大客戶的滿意并使服務(wù)效益最大化。
2.滿足大客戶的合理要求以培養(yǎng)其忠誠(chéng)
對(duì)待客戶提出的各項(xiàng)要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩(wěn)定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權(quán)衡中應(yīng)區(qū)別對(duì)待大客戶和一般客戶，優(yōu)先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對(duì)廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問題時(shí)盡可能與大客戶達(dá)成共識(shí)，與其達(dá)成伙伴關(guān)系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設(shè)計(jì)中并展現(xiàn)其訴求的閃光點(diǎn)，通過廣告質(zhì)量來培育并維持大客戶。
3.正確對(duì)待客戶的抱怨
廣告公司追求創(chuàng)意上、制作上的完美，而客戶更重視廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)效果，客戶通常被認(rèn)為是謹(jǐn)慎和挑剔的，雙方的個(gè)性差異和某些客觀事件的變動(dòng)必然導(dǎo)致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。廣告公司通常低估了和諧的客戶關(guān)系的重要性，而這恰恰又是維持長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶關(guān)系的主要決定因素。廣告公司應(yīng)當(dāng)明白，有抱怨的客戶才是真正重視現(xiàn)有合作關(guān)系、對(duì)其投放廣告抱有很大希望的客戶，無論大客戶還是一般客戶概莫能外。而這些客戶的期望方向與廣告公司的方向一致，所以，公司更應(yīng)該正確處理客戶抱怨，迅速找出問題的癥結(jié)，盡快給出滿意的解決方案，協(xié)助解決客戶的困擾，這樣客戶對(duì)公司的服務(wù)印象才會(huì)加深。對(duì)抱怨處理得當(dāng)就會(huì)增加客戶對(duì)公司的信賴度。
4.重視廣告公司自身的提高
(1)廣告公司要善于突破現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式。維持大客戶，除了讓大客戶自己產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)說明問題外，還有廣告公司自身的改變，如果年復(fù)一年對(duì)大客戶說的產(chǎn)品訴求點(diǎn)都不做改變，就難以激發(fā)客戶長(zhǎng)久忠誠(chéng)的熱情，所以，廣告公司必需不斷學(xué)習(xí)新理念，并運(yùn)用在其經(jīng)營(yíng)模式上，常常給大客戶新氣象；另外，對(duì)于大客戶的產(chǎn)品要加以研究，以大客戶的廣告目標(biāo)對(duì)象的眼光和自己對(duì)行業(yè)洞察的專業(yè)眼光分析其動(dòng)向，給予科學(xué)合理的建議，助其規(guī)劃，以增加其效果。在有針對(duì)性的服務(wù)基礎(chǔ)上，必然能夠增加客戶的信任度和忠誠(chéng)度，廣告公司與客戶的合作才能夠更長(zhǎng)久。
(2)廣告公司要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部人員的管理。廣告銷售人員是公司客戶來源的根本，尤其是與大客戶聯(lián)系的銷售人員，他們是廣告公司與大客戶聯(lián)系的紐帶，銷售人員能力的高下在一定程度決定著廣告公司的業(yè)績(jī)，同時(shí)他們的流失往往也會(huì)帶來關(guān)鍵客戶的流失。因此，廣告公司在努力做好客戶服務(wù)的同時(shí)，要對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，制定相關(guān)激勵(lì)措施，保持銷售人員對(duì)公司的忠誠(chéng)，從而有效地維系與大客戶的關(guān)系，避免大客戶的流失。
四、結(jié)論與建議
綜上所述，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關(guān)系管理工作基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對(duì)客戶全面服務(wù)的基礎(chǔ)上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。對(duì)于廣告公司的管理者而言，將長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系看作是公司的資源，是公司品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在做好公司內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，做好大客戶管理工作，這樣，廣告公司的發(fā)展才能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
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