品牌策略的核心精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的核心范文

關(guān)鍵詞：品牌核心價(jià)值；品牌定位；品牌理念；品牌傳播

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌的力量不容忽視。然而，人們在努力建設(shè)企業(yè)品牌時(shí)，卻不斷忽視對品牌核心價(jià)值的構(gòu)建。任何品牌的創(chuàng)建都要有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值的構(gòu)建是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。我們眾所周知的一些品牌無不蘊(yùn)含了其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。

一、品牌定位：品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念，那就是“一個(gè)品牌產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的”，這里說的特質(zhì)就涉及到如何對品牌進(jìn)行定位的問題。品牌定位的準(zhǔn)確則可以將品牌產(chǎn)品的特質(zhì)很好地凸顯出來，使其成為企業(yè)的品牌核心價(jià)值。

（一）定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價(jià)值的清晰。所有獨(dú)樹一幟的品牌核心價(jià)值首先都具有清晰的定位。比如，在不斷壯大的汽車市場里，每個(gè)品牌都有其自己的市場定位?！拔譅栁帧倍ㄎ粸榘踩皩汃R”定位為駕馭激情，日產(chǎn)汽車定位為技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)油，“凱迪拉克”定位為“敢為天下先”的膽識和遠(yuǎn)見，“別克”定位為大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取，“雪佛蘭”定位為親和友善的大眾車……這些品牌足夠彰顯品牌的市場定位的重要性。

（二）盈利模式的正確比盈利更重要。市場定位從一定程度上而言，影響著企業(yè)的盈利模式，而盈利模式是否正確直接影響著企業(yè)品牌核心價(jià)值的創(chuàng)建。企業(yè)如果擁有了正確的盈利模式，盈利將是不久將來的事；但是反過來說，企業(yè)若是正在盈利，其未必一定有正確的盈利模式。只要有正確的盈利模式，盈利將是一定的，并且品牌的核心價(jià)值也將得到提升。這點(diǎn)我們可以從攜程旅行網(wǎng)的創(chuàng)始人身上得到驗(yàn)證。正是由于攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人抓住了市場時(shí)機(jī)，看到了市場空白，對企業(yè)進(jìn)行了合理的市場定位，為出門在外的人創(chuàng)造了便利的出行環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量，構(gòu)造了合理的盈利模式，使得其成為服務(wù)業(yè)的佼佼者。而他也憑借攜程網(wǎng)的知名度一舉為企業(yè)打造出了“為出行的人帶來方便、快捷、貼心的服務(wù)”品牌核心價(jià)值理念，繼而創(chuàng)建了“如家酒店”、“漢庭酒店”等一系列星級享受、大眾消費(fèi)的住宿場所。

（三）品牌定位的挑戰(zhàn)

1、品牌定位的挑戰(zhàn)之一：多元化。品牌多元化、產(chǎn)品多元化是近年來被國內(nèi)各大企業(yè)競相熱炒的營銷理念。這個(gè)理念源自于西方發(fā)達(dá)國家，其多元化的成功實(shí)例是美國的寶潔公司，寶潔公司橫跨洗化用品行業(yè)、護(hù)膚品行業(yè)、食品行業(yè)等多個(gè)行業(yè)，并且都得到了顧客的認(rèn)同，無可厚非這是一個(gè)奇跡。但是，奇跡不會(huì)平白無故地到來，于是人們開始研究寶潔的經(jīng)營模式，終于發(fā)現(xiàn)了其多元化所帶來的豐厚利潤，產(chǎn)品多元化這個(gè)營銷理念便就此傳播開來。在中國，這一營銷模式被相繼效仿，究其原因是人們發(fā)現(xiàn)了多元化背后豐厚的盈利。中國有句俗話說“肥水不流外人田”，于是很多企業(yè)家開始做與核心產(chǎn)品有關(guān)的附屬產(chǎn)品，甚至與核心產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品也有所涉及。久而久之，這些企業(yè)形成了主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒并存的狀態(tài)。比如，聯(lián)想的電腦和手機(jī)、海爾的家電和手機(jī)，無一例外地形成了這一狀態(tài)。廣州三九集團(tuán)橫跨9個(gè)行業(yè)，低注入高消耗的危機(jī)更是警告了我們企業(yè)多元化運(yùn)作不是一件簡單并且定能成功盈利的事。許多多元化的企業(yè)運(yùn)行到最后都與他們盈利的初衷相悖，盈利困難成了不爭的事實(shí)。所以，一個(gè)企業(yè)的品牌定位是否成功不在于其是單元化還是多元化，而在于什么是企業(yè)最好的與最合適的。

2、品牌定位的挑戰(zhàn)之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面臨的又一挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放蒲由焖〉陌咐缺冉允?。例如，江蘇春蘭，曾經(jīng)紅極一時(shí)的大品牌，現(xiàn)在卻是無人問津，這天壤之別由何而來？究其根本就是其品牌延伸的失誤。原先的春蘭空調(diào)，空調(diào)界的制冷專家為春蘭集團(tuán)贏得行業(yè)龍頭的地位，與長虹、海爾并稱為當(dāng)時(shí)的三大駿馬。創(chuàng)造佳績的春蘭雄心勃勃，開始覬覦其他行業(yè)。于是，一度膨脹的春蘭開始了品牌延伸的道路。隨后有了春蘭摩托、春蘭制冷機(jī)械、甚至春蘭汽車、春蘭地產(chǎn)……接踵而來的就是春蘭的虧損，人們的遺忘。春蘭這個(gè)曾經(jīng)享譽(yù)中國的品牌就這樣漸漸消失于人們的視野。像春蘭這樣的企業(yè)不在少數(shù)，他們進(jìn)行品牌延伸，涉足與核心產(chǎn)品無關(guān)的行業(yè)，這樣必然會(huì)把自己推向深淵。所以，進(jìn)行品牌延伸要深思，看看延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是否容許企業(yè)進(jìn)行品牌延伸。

3、品牌定位的挑戰(zhàn)之三：品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存的動(dòng)力，是企業(yè)得以發(fā)展的根本，沒有品牌創(chuàng)新就沒有企業(yè)未來。所以，品牌創(chuàng)新是企業(yè)品牌定位的又一挑戰(zhàn)。如今我們所見到的很多知名企業(yè)，都是在不斷地創(chuàng)新中成長的。最典型的要數(shù)寶潔的創(chuàng)新精神。我們所熟知的許多洗化用品品牌都來自于寶潔公司，這就是品牌創(chuàng)新的力量。所以，要想做好企業(yè)的品牌定位，首先要做好產(chǎn)品的品牌定位與創(chuàng)新。

二、品牌理念：品牌核心價(jià)值的靈魂

要想構(gòu)建品牌核心價(jià)值，首先要構(gòu)建品牌理念。思想領(lǐng)導(dǎo)行為，理念指引實(shí)踐，所以品牌理念的建立對企業(yè)的發(fā)展和品牌的核心價(jià)值起著至關(guān)重要的作用。而引導(dǎo)品牌理念的人就是各個(gè)企業(yè)的企業(yè)家。企業(yè)家的理念可以說決定了這個(gè)企業(yè)的成敗。小財(cái)主與大老板的區(qū)別很明顯，那就是內(nèi)在的理念。優(yōu)秀企業(yè)家的共同理念是責(zé)任與快樂。對家庭負(fù)責(zé)、對企業(yè)負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對自己負(fù)責(zé)、對社會(huì)負(fù)責(zé)，所以他們能以生活為樂、以家人為樂、以企業(yè)為樂、以員工為樂。有了這兩個(gè)理念，一切困難都能迎刃而解。所以說，有什么樣的企業(yè)家就有什么樣的企業(yè)，這都是受企業(yè)家理念所決定的。在現(xiàn)如今的中國，最值得提倡普及的兩大價(jià)值理念便是感恩和敬畏。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)凡是知名企業(yè)家都會(huì)感恩，他們會(huì)做慈善或者設(shè)立福利基金來回饋社會(huì)。同時(shí)，他們還會(huì)孝順長輩，尊重師長，這是敬畏。這正是我們國人現(xiàn)在逐漸失去的，但是卻本該擁有的主流價(jià)值觀。擁有了這些，才能發(fā)掘出獨(dú)有的品牌理念。比如，李儒成的謙和，造就了雅戈?duì)柕膶?shí)在；鄭永剛的自信，造就了杉杉的虛幻。他們都是名牌，卻有著自己獨(dú)一無二的核心價(jià)值，因?yàn)樗麄冇刹灰粯拥钠髽I(yè)家所領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄儤淞⒘瞬灰粯拥钠放评砟睢?/p>

三、品牌傳播：品牌核心價(jià)值的骨髓

在當(dāng)下，品牌的傳播與推廣越來越被人們所重視。在長期的市場競爭中，人們懂得了品牌營銷的重要性，人們知道再好的產(chǎn)品、再好的理念都需要被傳播、被熟知才會(huì)變得有價(jià)值。所以，近年來市場上新興著一種品牌傳播方式，就是品牌的藝術(shù)推廣。例如，2007年藝術(shù)北京博覽會(huì)上，贊助商大眾汽車就通過一場“繪我夢想――大眾汽車‘奧運(yùn)繪’藝術(shù)車大賽”宣傳自身品牌的文化內(nèi)涵。這些作品以國際化的手法，運(yùn)用當(dāng)代藝術(shù)繪畫手段，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結(jié)合，將奧運(yùn)精神和車體巧妙地結(jié)合起來，達(dá)到了一次良好的推廣效果。2010年4月初，作為贊助商，三星與藝術(shù)北京共同策劃了一場“三星科技?藝術(shù)?生活”3D影像展，通過突破傳統(tǒng)的方式，利用更加尖端的技術(shù)手段來呈現(xiàn)藝術(shù)作品，并將藝術(shù)帶出展館，將藝術(shù)帶進(jìn)生活。這樣的品牌傳播模式，可以大大地提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵與品味，是許多大品牌爭相效仿的運(yùn)作模式。從這些藝術(shù)推廣案例中不難看出，人們對如何讓品牌傳播更有效率這一問題進(jìn)行了煞費(fèi)苦心的思考。那么，品牌傳播到底涉及到有關(guān)品牌的哪些內(nèi)容呢？下面我們了解一下有關(guān)于品牌傳播的相關(guān)概念。

（一）品牌概念。在品牌傳播方式中有一個(gè)品牌概念策劃較為值得一提。這一策劃方式就是在品牌概念、品牌名稱上做文章。比如，春蘭空調(diào)的“春蘭”，意為像春天一樣舒適的溫度；武漢健民藥業(yè)的“健民”，意為生產(chǎn)能夠強(qiáng)健人民體格的藥品；雅戈?duì)柲醒b，“雅戈?duì)枴笔怯⒄Z單詞“青春――young”的諧音，點(diǎn)明其服裝品牌的風(fēng)格；好日子香煙的“好日子”，貼近人們生活，迎合了消費(fèi)者圖吉利的心態(tài)……這些都是在品牌概念上做得比較成功的典例。所以，有一個(gè)好的品牌名稱，是品牌能否成功的前提。一個(gè)朗朗上口，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，有著好的寓意的品牌名稱可謂是一個(gè)好的品牌名稱。

（二）品牌性格。在斟酌好品牌名稱后，我們就要對品牌性格進(jìn)行提煉。好的名稱要以獨(dú)特的性格來映襯，才能使人們牢記于心。品牌的性格需要我們?nèi)藶榈貏?chuàng)造，我們可以通過對產(chǎn)品的特征、企業(yè)的形象、顧客的喜愛等方面進(jìn)行了解，賦予品牌以獨(dú)特優(yōu)良的性格。比如，一些煙酒品牌的成功就與其獨(dú)特的品牌性格密切相關(guān)。酒業(yè)的典例有：“今世緣”蘊(yùn)含著著今世有緣的意味，所以成了喜慶宴席的?？?；“孔府家酒”蘊(yùn)含著中國古老的孔子文化的精髓，所以成了恩謝師長、文人相聚的主角；“天之藍(lán)、海之藍(lán)”蘊(yùn)含著碧海藍(lán)天廣闊的胸襟，所以成了男人之間的相處之道。煙草界的有“蘇煙”，以中國的佛文化為底蘊(yùn)，勾勒出一個(gè)儒雅的成功男士。這些鮮明的案例都證明了品牌性格的提煉對品牌價(jià)值構(gòu)建的重要性。

（三）品牌終端。在品牌名稱、品牌性格都打造好了之后，千萬不要忘了對品牌的終端進(jìn)行管理營造。很多企業(yè)自身的想法做法都很成功，市場反應(yīng)卻不好，很多是因?yàn)閷ζ放平K端管理不善造成的。可口可樂的老板曾放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字。不僅銀行會(huì)主動(dòng)支援，全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字。消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個(gè)字。只要有消費(fèi)者的支持，企業(yè)就能夠得以生存。所以，與消費(fèi)者緊密接觸的企業(yè)終端就顯得尤為重要?？煽诳蓸返某晒驮谟谄鋵ζ放平K端的認(rèn)識夠深入?？煽诳蓸烦晒Φ牡谝粋€(gè)主要原因就是低價(jià)。可口可樂公司在對終端客戶的營造上就承諾要讓客戶買得起，這就要求品牌終端的零售商控制價(jià)格，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)；其次還要使客戶買的到，這就意味著銷售渠道要廣泛，研發(fā)生產(chǎn)要快；最后還要讓客戶樂意買，這就要求口味要獨(dú)特、純正。這些措施都是在為品牌終端營造一個(gè)良好的氛圍。具體而言，我們可以從以下兩個(gè)方面去營造品牌終端：

1、品牌終端形象。品牌終端形象直接影響著品牌的整體形象。一個(gè)好的零售商可以幫助產(chǎn)品迅速打開銷路，一個(gè)不合格的零售商可以頃刻顛覆企業(yè)。所以，品牌終端的形象尤為重要。人們認(rèn)識事物都是由外而內(nèi)，終端形象是顧客認(rèn)識產(chǎn)品，認(rèn)識企業(yè)的直接來源，所以許多品牌的終端都采取統(tǒng)一化的樣式。無論是肯德基、麥當(dāng)勞，還是必勝客、星巴克，都是采用統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格，統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)容，給人整潔、舒適的感覺，辨認(rèn)度十分高。這就是良好的品牌終端形象。在這些品牌終端中“星巴克”的情景終端尤為值得一提?！拔也皇窃诨丶业穆飞?，就是在去星巴克的路上?！边@是星巴克的廣告語，也成為了星巴克的成名語。就是因?yàn)檫@句話，成就了星巴克的傳奇。一個(gè)和家一樣溫馨，令人放松的咖啡廳成為了全球人們閑暇之時(shí)愿意前往并且久坐的地方。星巴克的成功不能不歸功于其溫馨、休閑、舒適的終端情景，所以一個(gè)良好的情景終端對品牌的核心價(jià)值有著巨大的支持作用。

2、品牌終端服務(wù)。在品牌終端中還有一個(gè)充當(dāng)著關(guān)鍵角色的是終端服務(wù)。在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重的情況下，許多企業(yè)在努力營造更為優(yōu)秀的終端服務(wù)，以服務(wù)擊敗對方。所以，在企業(yè)各自的專業(yè)領(lǐng)域，其終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。特別是在一些工業(yè)用品市場，以及一些耐用品市場，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。比如，電腦行業(yè)、家電行業(yè)，人們在選擇品牌時(shí)除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量以外，最主要的還是考慮售后服務(wù)，這就考驗(yàn)了品牌終端的服務(wù)質(zhì)量。所以聯(lián)想、海爾等大品牌不斷加大力度保證終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。所以，優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)對品牌的核心價(jià)值也有著絕對性的支持作用。在當(dāng)今，還有一些少數(shù)企業(yè)為了在市場競爭中取勝，將目光轉(zhuǎn)移到“全面體驗(yàn)客戶上”，期望通過管理消費(fèi)過程，使客戶喜歡并忠誠于自己的品牌。這就是對品牌終端服務(wù)的打造與管理。我們同樣列舉星巴克的例子。星巴克一改咖啡是廉價(jià)商品的傳統(tǒng)概念，樹立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗(yàn)營銷的典范。按照星巴克董事長霍華德?舒爾茨的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)要做好體驗(yàn)營銷，首先需要延伸營銷組合策略，經(jīng)典的4P理論在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要延伸成5P，而多出來的這個(gè)P就是人；其次是口碑相傳的體驗(yàn)營銷這一利器，企業(yè)在擁有了他人無法模仿的獨(dú)門絕技，即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功；最后是在深刻理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)非買不可的理由。由此可見，品牌終端服務(wù)是企業(yè)在市場競爭中的又一利器。

（作者單位：明達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]馬躍.清晰品牌核心價(jià)值，規(guī)避品牌延伸潛在風(fēng)險(xiǎn)[J].商場現(xiàn)代化，2008.24.

[2]高南林.營銷策劃實(shí)務(wù)[M].北京交通大學(xué)出版社，2009.

第2篇：品牌策略的核心范文

但是更多的企業(yè)沒有運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實(shí)施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點(diǎn)介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大）

正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母偁幜μ匦裕放频拇蛟煲呀?jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

要辨別一個(gè)企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略品牌策略

行業(yè)適用性消費(fèi)品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)

對公司的總體影響全局、長期、深遠(yuǎn)局部、短期、淺層次

是否構(gòu)成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競爭力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面

品牌負(fù)責(zé)人員精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理

品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計(jì)等部門與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門

品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時(shí)也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。

根據(jù)本文對品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價(jià)格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策重心。

2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購買時(shí)能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等諸多對消費(fèi)者帶來利益的屬性，但是對以上低價(jià)值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據(jù)一項(xiàng)“品牌意識”的調(diào)查報(bào)告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價(jià)日用品，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)并不注意產(chǎn)品品牌。

反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競爭優(yōu)勢取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價(jià)值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價(jià)定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價(jià)值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價(jià)值降低；因?yàn)閷A珠筆等這一類低價(jià)值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心的象征意義，則品牌不再是消費(fèi)者購買時(shí)的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費(fèi)品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競爭優(yōu)勢，比如：

（1）低價(jià)格優(yōu)勢。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價(jià)廉優(yōu)勢。

（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢。對一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

（3）通路壟斷優(yōu)勢。對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費(fèi)者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實(shí)現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實(shí)，采用買斷通路方面經(jīng)營，對一些品牌進(jìn)行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點(diǎn)賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)，品牌成為首選因素，而價(jià)格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會(huì)中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時(shí)尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會(huì)定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。

汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧

第3篇：品牌策略的核心范文

關(guān)鍵詞：體育 營銷 品牌策略

伴隨著近幾年我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育的競技水平也在不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)越來越被人們看好，成了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵性的行業(yè)。目前，我國是世界上體育用品的生產(chǎn)大國，但是卻不是體育品牌大國，在體育用品的競爭上仍舊處于一種劣勢的地位，因此加強(qiáng)品牌策略變得異常重要，需要不斷地促進(jìn)和加強(qiáng)。

一、品牌策略的概述

所謂的品牌策略實(shí)質(zhì)上就是建立一種品牌，名牌的策略。通過這種品牌的確立，來成為公眾或是媒體關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，并且能夠受到社會(huì)公眾的保護(hù)，不容易被假冒偽劣產(chǎn)品多替代，來保證其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，品牌策略就是這種深入人心的并且創(chuàng)建具有知名度的體育活動(dòng)。

二、體育營銷的品牌策略

1.產(chǎn)品的品牌定位策略

品牌定位是企業(yè)為了在市場上給自己設(shè)定一個(gè)明確的定位，來有別于其他的競爭對手，占有消費(fèi)者心中一定的分量。要進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，分析體育產(chǎn)品目標(biāo)市場的需求，來確定自身的產(chǎn)品在產(chǎn)品市場的位置。對于體育用品的產(chǎn)業(yè)而言，其價(jià)格、服務(wù)、風(fēng)格等定位都是非常重要的，但是更應(yīng)該突出其的品牌定位。品牌定位是作為產(chǎn)品定位的一種升華和規(guī)范，要著重理解品牌定位和產(chǎn)品差異化的關(guān)系，使兩者有機(jī)地結(jié)合。體育產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急就是確定好其目標(biāo)市場和被賦予的品牌定位。只有定位明確了才能吸引消費(fèi)者，來不斷挖掘其市場的潛力。

2.產(chǎn)品品牌的個(gè)性策略

品牌的個(gè)性策略即品牌被人格化，賦予人的秉性。產(chǎn)品市場的競爭是異常激烈的，品牌的個(gè)性是決定產(chǎn)品能走到最后的關(guān)鍵。品牌的個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，因此要使品牌的價(jià)值提高就必須使產(chǎn)品富有鮮明的個(gè)性。對于體育產(chǎn)品來說，首先，要使品牌個(gè)性具有人性化的價(jià)值，體育產(chǎn)品是提供給人使用的，因此要更加具有人性化，來消除消費(fèi)者的防備心理，來接受其產(chǎn)品。其次，要?jiǎng)?chuàng)建品牌個(gè)性的購買動(dòng)機(jī)，品牌的個(gè)性要符合消費(fèi)者內(nèi)心最深層的需求，觸動(dòng)消費(fèi)者的潛在的購買動(dòng)機(jī)，讓其選擇具有符合自身個(gè)性的品牌產(chǎn)品。再次，要突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，讓這種優(yōu)勢深入到消費(fèi)者的消費(fèi)意識內(nèi)。此外品牌個(gè)性還應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的情感感染力，隨著消費(fèi)者的情感而轉(zhuǎn)換。

3.產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值策略

產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值是作為品牌戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵的部分，讓消費(fèi)者更加明確品牌的利益點(diǎn)，來讓其認(rèn)同并且喜歡上一種品牌。核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略的終極的追求，企業(yè)的一切的營銷活動(dòng)都要圍繞著產(chǎn)品的價(jià)值核心進(jìn)行展開，來不斷的突出展示品牌的價(jià)值核心，使之更加的豐富和強(qiáng)化。體育產(chǎn)品更應(yīng)該發(fā)掘出其核心價(jià)值，來不斷突出其個(gè)性和定位。

4.體育產(chǎn)品品牌的推廣策略

（1）品牌的延伸的策略。合理的品牌延伸是指利用現(xiàn)有的成功的品牌，然后以此來推出新的產(chǎn)品的過程。一個(gè)產(chǎn)品在市場上取得一定的品牌影響力后，就可以充分發(fā)揮其品牌在市場上的影響力來促進(jìn)新開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域。品牌延伸是國際上一些著名的體育品牌在擴(kuò)張時(shí)的一個(gè)重要的手段，也是名牌擴(kuò)張策略的必經(jīng)之路。

（2）合理進(jìn)行市場細(xì)分。要進(jìn)行品牌成功的推廣，合理的市場細(xì)分是營銷的一個(gè)關(guān)鍵舉措，體育產(chǎn)品企業(yè)要了解市場的概況，并且對其進(jìn)行分層，以產(chǎn)品的消費(fèi)者作為行銷的核心，精心挑選目標(biāo)市場，創(chuàng)建其品牌特色，這個(gè)是品牌策略的一個(gè)基本的前提。

（3）品牌進(jìn)行擴(kuò)展的策略。品牌擴(kuò)展的推廣策略是將新開發(fā)的品牌利用現(xiàn)有的，在市場上的著名的品牌來進(jìn)行推廣，這樣有利于新的品牌在短時(shí)間里得到市場的認(rèn)可，節(jié)省了其推廣的廣告和行銷費(fèi)用，并且成功的品牌可以使新的品牌增加其活力，讓消費(fèi)者的選擇更加客觀。

（4）綜合利用各項(xiàng)資源。有力地進(jìn)行品牌的推廣首先必須充分利用媒體資源，來進(jìn)行產(chǎn)品的廣泛宣傳；其次就是利用充足的客戶資源，定位市場，定位需求；最后就是需要功能健全、軟硬件完備的，能夠充分應(yīng)用來自各個(gè)方面多種需求的體育項(xiàng)目的專業(yè)資源。只要三者的有機(jī)整合，才能進(jìn)行體育品牌有力的推廣。

三、結(jié)論

現(xiàn)在來看，我國的體育產(chǎn)品也有不少屬于自己的品牌，但是絕大多數(shù)的企業(yè)仍是注重價(jià)值鏈的循環(huán)，而沒有重視其品牌的建立。在大多數(shù)人的眼中，品牌只是一個(gè)標(biāo)志，沒有實(shí)質(zhì)的意義，只有企業(yè)大量的花錢做廣告，就可以打響其知名度。這些都是體育產(chǎn)品企業(yè)存在的弊端問題。在市場經(jīng)濟(jì)化的今天，品牌的競爭包括了許多方面的綜合優(yōu)勢，并且能夠促進(jìn)體育企業(yè)的持續(xù)的發(fā)展，是企業(yè)提高其競爭力的外在體現(xiàn)，因此要使企業(yè)更加強(qiáng)大，就必須塑造一個(gè)有生命力的品牌。

參考文獻(xiàn)：

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匡樂華.中國體育產(chǎn)業(yè)品牌擴(kuò)展策略之研究[J].體育文史．2006（26）

第4篇：品牌策略的核心范文

【關(guān)鍵詞】品牌延伸 基本準(zhǔn)則 延伸方式

品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營，都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)，贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品的過程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)

（1）一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷費(fèi)用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)

（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個(gè)沉重的教訓(xùn)。

（2）如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性，則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。

總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當(dāng)，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時(shí)候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略，企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對核心品牌已有的認(rèn)知。實(shí)施品牌延伸時(shí)應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則：

1.正確選擇時(shí)機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個(gè)產(chǎn)品的成功銷售做起的，在有了一定的實(shí)力和得到市場認(rèn)可后，才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道，而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂。

3.專業(yè)知識或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實(shí)行品牌延伸策略的時(shí)候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的，就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個(gè)共同的效用，那就是都是身份與社會(huì)地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確，在形象使用者方面，也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個(gè)成功的服飾品牌，其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來容易延伸到男式產(chǎn)品，但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費(fèi)者對品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)的財(cái)力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實(shí)施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害，企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險(xiǎn)。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動(dòng)之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)：

（1）確定這一行動(dòng)帶來的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會(huì)有多大？

（2）品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇？

以上問題搞清楚后，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時(shí)候，一般而言有兩種策略可以選擇：

其一，單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng)，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個(gè)性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密，即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時(shí)，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，它會(huì)為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個(gè)不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個(gè)性不鮮明，難以實(shí)施品牌管理的缺點(diǎn)，還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象，防止品牌淡化，迎合不同消費(fèi)者的需要，提高產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時(shí)間和資金來進(jìn)行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語

在國際間品牌競爭日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場，壯大自身實(shí)力，品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個(gè)重要法寶。

參考文獻(xiàn)

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[2]白光.品牌資本運(yùn)營通鑒[M].中國統(tǒng)計(jì)出版社，1998.148-200.

第5篇：品牌策略的核心范文

張?jiān)Ｆ放频陌l(fā)展可以分為幾個(gè)階段，并從中找出不同階段張?jiān)Ｆ放撇呗缘暮诵囊约捌放撇呗郧袚Q的邏輯。

第一個(gè)階段是行業(yè)導(dǎo)入期。

在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)不在于刺刀見紅的市場蠶食，關(guān)鍵在于協(xié)同起來打開市場空間。在這個(gè)階段，品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)是投入大量資金，見不到需求的產(chǎn)生，這種風(fēng)險(xiǎn)也被稱之為“市場鴻溝”。可以看到，張?jiān)Ｔ谶@時(shí)采取的是“無差異市場策略”， 用單一品牌的方式（企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相同）的策略來推廣公司旗下的系列產(chǎn)品，并不對需求進(jìn)行細(xì)分和多品牌化，市場投入能有效形成聚焦式合力。在這個(gè)階段，企業(yè)品牌經(jīng)營的最高層級實(shí)質(zhì)是品類經(jīng)營，即在消費(fèi)者認(rèn)知未清晰建立起來之前，把自己的品牌等同于該行業(yè)品類，如可口可樂之于“黑色碳酸汽水”，腦白金之于“年輕態(tài)保健品”，我們把這種策略稱之為“品牌控位策略”——控制品牌投入的風(fēng)險(xiǎn)，聚焦到用單一品牌進(jìn)入新興市場，建立品牌與品類之間的關(guān)聯(lián)。

第二個(gè)階段是競爭凸顯期

即葡萄酒行業(yè)完成行業(yè)導(dǎo)入后，步入品牌競爭階段。我們把這個(gè)時(shí)候的品牌策略稱之為“品牌分位策略”，即如何通過細(xì)分，更透徹地理解消費(fèi)者需求，率先塑造區(qū)隔市場，在這個(gè)市場周期，如果細(xì)分化品牌建設(shè)晚半拍，就極有可能受到各類競爭者的夾攻，當(dāng)年福特堅(jiān)守T型車而受到通用細(xì)分車型沖擊的事件將會(huì)重演。在這個(gè)時(shí)候，張?jiān)Ｆ放平ㄔO(shè)的方向也很明確：細(xì)分化和高端化，先人一步做出品牌變革，啟用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，形成了百年酒窖、愛斐堡、黃金冰谷、解百納多個(gè)品牌，并以張?jiān)Ｄ钙放茷楸硶?，全線布局高中低端各細(xì)分市場。

第三個(gè)階段叫做格局形成期

即葡萄酒行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)開始凸顯出來，行業(yè)前三的地位基本形成。在這個(gè)時(shí)期，品牌領(lǐng)先者經(jīng)常采取的策略叫“品牌升位策略”，如整合價(jià)值鏈，從單點(diǎn)優(yōu)勢形成系統(tǒng)優(yōu)勢；建立高端品牌，樹立領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)造力形象。張?jiān)：蜌W洲最大的葡萄酒企業(yè)卡斯特合作，建起了中國第一個(gè)酒莊，北京張?jiān)垤潮H酒莊還在國內(nèi)首次推出私人酒窖服務(wù)，另外張?jiān)＿€布局上游葡萄園，改進(jìn)質(zhì)控體系，推出大師品牌，這些舉動(dòng)對于提升張?jiān)Ｆ放祁I(lǐng)導(dǎo)者形象起到了良好的效果。

在這個(gè)階段，張?jiān)Ｓ幸粋€(gè)舉動(dòng)很值得借鑒，就是與國際著名葡萄酒企業(yè)進(jìn)行合作，以聯(lián)合品牌的方式使得自身品牌提升，這實(shí)際上是采取的是“品牌杠桿策略”，以一個(gè)更高的品牌來拉動(dòng)自身品牌的升級。

第四個(gè)階段就是張?jiān)．?dāng)前面臨的階段

第6篇：品牌策略的核心范文

論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如何在高度競爭的市場上有效規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，將是服裝業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行理性分析，并提出了“以消費(fèi)者為核心”的服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策。

二十一世紀(jì)將是品牌競爭的時(shí)代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失利，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)虧損的巨大代價(jià)。因此，服裝行業(yè)有必要對服飾品牌延伸進(jìn)行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。

一、服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)調(diào)查，目前國外新開發(fā)的品牌有95%是通過品牌延伸進(jìn)人市場的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進(jìn)人新領(lǐng)域時(shí)也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預(yù)期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風(fēng)險(xiǎn)，其主要表現(xiàn)在:

(一)損害服飾品牌形象，可能最終導(dǎo)致“株連效應(yīng)”。

服飾品牌延伸不當(dāng)，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽(yù)度，造成“株連效應(yīng)”。所謂“株連效應(yīng)”，即企業(yè)在實(shí)施同一品牌延伸時(shí)，如果延伸產(chǎn)品在市場占據(jù)優(yōu)勢，所有產(chǎn)品都會(huì)受益;反之，如果企業(yè)在經(jīng)營過程中，某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營受挫，那么將會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的信譽(yù)，造成消費(fèi)者對企業(yè)所在同一產(chǎn)品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識別標(biāo)記。許多研究資料表明，品牌價(jià)值與忠誠度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個(gè)老顧客的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上，在吸引新客戶的同時(shí)卻忽略了維系老主顧，結(jié)果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。

(二)新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，偏離了目標(biāo)消費(fèi)者的心理定位。

新產(chǎn)品定位主要是為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會(huì)受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產(chǎn)品定位，尤其是品牌向下延伸，風(fēng)險(xiǎn)很大可能造成消費(fèi)者對原有品牌風(fēng)格、內(nèi)涵及檔次定位的否定，從而會(huì)嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn)。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費(fèi)者心目中的心理定位，結(jié)果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領(lǐng)女士為主體的青睞.在實(shí)施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終只得放棄。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，服裝品牌延伸時(shí)，對其內(nèi)涵的把握與消費(fèi)者的心理定位更顯重要。

(三)服飾品牌延伸時(shí)機(jī)不成熟，導(dǎo)致品牌延伸失敗

產(chǎn)品所處的生命周期直接關(guān)系著產(chǎn)品的延伸是否成功。一般而言，當(dāng)產(chǎn)品處于開發(fā)期時(shí)，應(yīng)采用新品牌而不宜于進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)樾庐a(chǎn)品市場存在較多不確定性因素，風(fēng)險(xiǎn)較大，如果品牌延伸失敗，就會(huì)極大影響消費(fèi)者對原品牌的形象和信譽(yù)度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創(chuàng)業(yè)初期，品牌管理非?；靵y，當(dāng)時(shí)紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產(chǎn)品質(zhì)量均有口碑，但卻沒有一個(gè)主打產(chǎn)品，后來調(diào)整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領(lǐng)軍品牌。這時(shí)紫瀾門再度擴(kuò)張，實(shí)施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運(yùn)作后，由于時(shí)機(jī)不成熟，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，至今都沒有任何起色。

二、服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策分析

在服飾品牌延伸時(shí)，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟爾。

(一)關(guān)于“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”，模型

在品牌延伸戰(zhàn)略理論研究中，服裝企業(yè)、消費(fèi)者和競爭對手是三個(gè)實(shí)體角色，而服裝企業(yè)與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系，針對消費(fèi)者的需求，最終取得更大的經(jīng)濟(jì)效益—合稱“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”。

(二)以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略的理論分析

從理論上講，企業(yè)是品牌的所有權(quán)者，品牌延伸純粹是企業(yè)經(jīng)營行為，但是企業(yè)任何產(chǎn)品都需要接受市場的檢驗(yàn)，其最終決定者是消費(fèi)者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應(yīng)該得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽(yù)度是決定品牌延伸的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上。團(tuán)品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是消費(fèi)者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。一般說來，原品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突，就可以進(jìn)行品牌延伸。如一個(gè)服飾品牌被定位于某個(gè)特定消費(fèi)群體且非常成功，那么它的延伸產(chǎn)品再定位也只能圍繞該群體來開發(fā)新產(chǎn)品，從而保證新產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場定位的一致性。

從“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”模型來看，擁有大量的消費(fèi)者是品牌競爭成功的關(guān)鍵，因此，服裝業(yè)應(yīng)該不斷對消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，針對消費(fèi)者心理定位不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在相同條件下，產(chǎn)品服務(wù)差異是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。企業(yè)與競爭對手的關(guān)系應(yīng)注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關(guān)注消費(fèi)者，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，把品牌延伸的思路融人消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造中，從而獲取更大的利潤。

(三)服飾品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策

從以上分析我們可以了解到，消費(fèi)者是整個(gè)品牌競爭的靈魂，了解消費(fèi)者的心理，針對消費(fèi)者的需求，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可一與信賴是服飾品牌延伸的關(guān)鍵。因此，服飾品牌延伸策略實(shí)施過程中，為避免品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，可采用以下具體對策:1.不斷提升原品牌檔次，關(guān)注消費(fèi)者對原品牌的認(rèn)知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時(shí)機(jī)

服飾企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須擁有成熟的強(qiáng)勢品牌，且在消費(fèi)者心目中建立了良好的聲譽(yù)后才能進(jìn)行。在不斷提升原品牌的檔次的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者對原品牌的認(rèn)知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強(qiáng)的市場支配能力，形成品牌優(yōu)勢，才能進(jìn)行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可以淡化原品牌的品牌價(jià)值，削弱其在消費(fèi)者心目中的地位。因此，在品牌延伸時(shí)，既要重視原品牌，又要堅(jiān)持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)集中企業(yè)的資源，做好對已有品牌內(nèi)涵的塑造，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個(gè)角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)概念和品質(zhì)的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標(biāo)進(jìn)行不同組合，針對不同的目標(biāo)市場發(fā)展不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動(dòng)作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動(dòng)裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、住、用等全方位生活。

2.正確把握消費(fèi)者心理定位，充分體現(xiàn)服飾品牌的核心價(jià)值

眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產(chǎn)品的市場定位必須正確把握消費(fèi)者的心理定位，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會(huì)受到極大影響。一般而言，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、設(shè)計(jì)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個(gè)性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費(fèi)品品牌魔下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等夸度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是讓消費(fèi)者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份。感覺而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。超級秘書網(wǎng)

3.充分考慮服飾品牌延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)度，避免過度延伸

服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌的關(guān)聯(lián)度，充分考慮消費(fèi)者的接受能力和認(rèn)可程度。應(yīng)盡可能在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域中發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，如鞋業(yè)、帽業(yè)、首飾業(yè)等，既能給企業(yè)多元化經(jīng)營留有足夠的空間，又能發(fā)揮品牌優(yōu)勢和企業(yè)經(jīng)營能力的優(yōu)勢。市場調(diào)查顯示，許多服裝企業(yè)未加以理性分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場利益點(diǎn)就盲目進(jìn)行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當(dāng)延伸的產(chǎn)品符合或強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進(jìn)行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達(dá)500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國際知名品牌的服裝王國。

4.努力實(shí)施以主品牌為主導(dǎo)的主副品牌策略

第7篇：品牌策略的核心范文

這種做法已經(jīng)由零點(diǎn)青年公益創(chuàng)業(yè)中心YES進(jìn)行了實(shí)踐。YES是組織品牌，但是YES的服務(wù)需要社會(huì)化的大學(xué)生與白領(lǐng)群體，他們被品牌化為黑蘋果青年群體，黑蘋果就是將YES的目標(biāo)服務(wù)群體品牌化了。在YES旗下，兩個(gè)核心的黑蘋果人群進(jìn)一步被區(qū)分為白領(lǐng)黑蘋果和大學(xué)生黑蘋果，理論上未來還會(huì)產(chǎn)生打工者黑蘋果、公務(wù)員黑蘋果品牌等。在兩年左右的時(shí)間內(nèi)，黑蘋果將成為青年群體中迅速傳播的品牌。

在我參與發(fā)起的飛馬旅這一服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)支持機(jī)構(gòu)品牌中，我們把所服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者群體品牌化為飛馬星駒群體，并且始終把飛馬星駒本身作為我們傳播的核心內(nèi)容。這樣一種創(chuàng)造性的品牌策略，可以稱為“目標(biāo)人群品牌化策略”。

傳統(tǒng)的品牌模式往往是公司品牌加上產(chǎn)品品牌。盡管理論上產(chǎn)品品牌也體現(xiàn)了目標(biāo)群體的核心價(jià)值，但是很多公司依然在實(shí)際呈現(xiàn)目標(biāo)群體的自我價(jià)值和公司想在他們身上體現(xiàn)的價(jià)值上糾結(jié)。目標(biāo)人群品牌化策略則直接將針對的人群品牌化，其生動(dòng)性與表達(dá)性更強(qiáng)、更突出，讓目標(biāo)群體產(chǎn)生的連接感與歸屬感也更強(qiáng)，因而具有非常特殊的傳播效果。

目標(biāo)人群品牌化策略特別適用于非產(chǎn)品性，或者無物質(zhì)化產(chǎn)品的服務(wù)化機(jī)構(gòu)中，是為創(chuàng)新服務(wù)業(yè)準(zhǔn)備的特殊的品牌策略。有幾個(gè)與此相關(guān)的規(guī)則需要特別指出：

第一，人群品牌化模式的取名需要更為感性。最好能與組織品牌的內(nèi)在邏輯相連，形成自然一體的品牌故事，而不是相對獨(dú)立的品牌聯(lián)合。

第二，在社會(huì)傳播中，傳播核心是目標(biāo)人群品牌。同時(shí)，最好能形成更多人群可以使用的衍生品與標(biāo)志品。通過人際傳播與自體傳播，人群品牌就能更加突出地附著在目標(biāo)群體身上。

第8篇：品牌策略的核心范文

摘要：跨國公司通過合資控股與并購活動(dòng)取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。但對于本土品牌的處理方式卻呈現(xiàn)多樣性與各個(gè)時(shí)期的差異性。文章認(rèn)為跨國公司控制當(dāng)?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞竭x擇主要決定于本土品牌和國外品牌定位的差異性、跨國公司對本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個(gè)時(shí)期的傾向性變化是由我國市場環(huán)境變化與跨國公司相應(yīng)的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。

關(guān)鍵詞：品牌策略；古諾均衡；跨國公司；并購

伴隨著外商投資企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，跨國公司通過合資控股與并購活動(dòng)取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。它們對于對本土品牌的處理卻呈現(xiàn)多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權(quán)，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對“小護(hù)士”的收購后，不斷對“小護(hù)士”推陳出新使其煥發(fā)出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯(lián)合利華收購后被打入冷宮數(shù)年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯(lián)合利華不得不進(jìn)行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的認(rèn)知度，并在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對當(dāng)?shù)厝说钠靡灿懈`活的反應(yīng)，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續(xù)多年的市場投資？跨國公司對不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據(jù)又是什么呢？為回答以上問題，本文首先從產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的角度，分析了跨國公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點(diǎn)探討了中國市場環(huán)境變化與跨國公司在華當(dāng)?shù)仄放祈憫?yīng)策略變化的關(guān)系，并對跨國公司的當(dāng)?shù)仄放撇呗苑磻?yīng)行為與選擇模式進(jìn)行了總結(jié)與研究。

一、 基本模型

關(guān)于品牌選擇策略，Klemperer（1987）建立了一個(gè)存在品牌差異的Hotelling兩期博弈模型，認(rèn)為消費(fèi)者從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌需要花費(fèi)轉(zhuǎn)換成本、學(xué)習(xí)成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過構(gòu)建存在三個(gè)差異品牌產(chǎn)品的一期動(dòng)態(tài)博弈Hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業(yè)后的品牌策略。本文主要借用Horn和Persson（2001）的產(chǎn)品差異化的橫向兼并模型，來分析不同的市場結(jié)構(gòu)對跨國公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協(xié)同效應(yīng)。

某產(chǎn)業(yè)初始存在三家企業(yè)，一個(gè)國外企業(yè)，記為f，兩家國內(nèi)企業(yè)，記為d1、d2，每家企業(yè)生產(chǎn)一種品牌的產(chǎn)品，并在本國市場上進(jìn)行古諾競爭，同時(shí)假定產(chǎn)業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘。國外企業(yè)的市場需求函數(shù)為pf=1-qf-bQ-f，其中pf，qf分別表示國外企業(yè)的價(jià)格和產(chǎn)量，Q-f表示國內(nèi)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量減去企業(yè)f的產(chǎn)量之后的值，b∈[0，1]，表示產(chǎn)品差異化程度的常數(shù)。本國企業(yè)的市場需求函數(shù)為pdi=1-qdi-bQ-di，其中pdi，qdi，Q-di表示的含義與國外企業(yè)類同?，F(xiàn)在假設(shè)國外企業(yè)f與國內(nèi)企業(yè)d1并購（與d2并購與此類同），如果并購后選擇保留兩個(gè)品牌，則國內(nèi)市場上有三個(gè)品牌進(jìn)行古諾競爭：f、d1和d2；如果并購后只保留一個(gè)品牌，則國內(nèi)市場上只剩下兩個(gè)品牌競爭fd1、d2。由兼并的協(xié)同效應(yīng)，我們假設(shè)并購后的企業(yè)邊際成本為c1，未被并購的國內(nèi)企業(yè)d2的邊際成本為c，且c1?燮c。

上述不等式等價(jià)于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個(gè)臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時(shí)?仔Ifd1?叟?仔Sfd1。可以看出b越接近于1，也就是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品與國外品牌的產(chǎn)品替代性越強(qiáng)，并購后的公司越傾向于只保留一個(gè)品牌；當(dāng)b?燮b*時(shí)，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品和國外品牌的產(chǎn)品差異性比較大，并購后的公司傾向于保留兩個(gè)品牌。

二、 產(chǎn)業(yè)影響分析

上述的分析并不是一個(gè)均衡的結(jié)果，至少對某些競爭性產(chǎn)業(yè)如此?？鐕驹谌A主要是針對我國擁有知名品牌的本土企業(yè)實(shí)施的并購行為，這些企業(yè)一般是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“龍頭企業(yè)”。在跨國公司并購之前，這些企業(yè)已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)影響力，跨國公司憑借資金、技術(shù)優(yōu)勢并購本土優(yōu)勢企業(yè)實(shí)際上是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”式的兼并行為。并購后跨國公司將借助管理水平和技術(shù)水平的優(yōu)勢進(jìn)一步強(qiáng)化其市場強(qiáng)者的地位，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)基本上處于追隨者的位置，這時(shí)市場結(jié)構(gòu)就不再是古諾寡頭市場而是Stackelberg寡頭市場，博弈過程也轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)博弈，所以以靜態(tài)分析為背景的古諾模型（將兼并產(chǎn)生的新企業(yè)同發(fā)生兼并前的企業(yè)等同起來），就不是一個(gè)均衡的結(jié)果。

既然一個(gè)國外企業(yè)吞并一個(gè)國內(nèi)企業(yè)總是有利可圖的，其他未參與兼并的國外企業(yè)也會(huì)紛紛兼并產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他國內(nèi)企業(yè)，從而使得跨國公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并行為成為具有持續(xù)性動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)過程，在這個(gè)過程中大部分國內(nèi)品牌將消失，一部分國內(nèi)品牌被國外企業(yè)控制，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)均衡的結(jié)果將是若干個(gè)國外品牌（包括被國外企業(yè)控制的國內(nèi)品牌）為主導(dǎo)的古諾均衡，而其余未被兼并的國內(nèi)品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產(chǎn)業(yè)的競爭狀況足以說明這一點(diǎn)。

三、 跨國公司在華品牌策略的調(diào)整

除了受本土品牌與國外品牌市場定位是否有差異的影響之外，中國市場環(huán)境的變化和跨國公司在華競爭戰(zhàn)略的變化也會(huì)對跨國公司的品牌策略產(chǎn)生重要影響。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，主要是20個(gè)世紀(jì)80年代，以強(qiáng)調(diào)品牌來源國為特征的品牌策略。1978年中國實(shí)行的改革開放政策吸引了一批跨國公司試探性地進(jìn)入中國。雖然很多跨國公司水土不服，但外國的產(chǎn)品還是給很多中國消費(fèi)者留下了深刻的印象：高質(zhì)量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價(jià)格?？鐕驹谶@個(gè)時(shí)期往往以產(chǎn)品銷售為核心，而其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)大多不在中國。故在產(chǎn)品銷售時(shí)特別強(qiáng)調(diào)品牌的來源地，而不需要高強(qiáng)度地進(jìn)行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀(jì)90年代，以強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)化為特征的品牌策略。此時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對國外商品表現(xiàn)出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購買國外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國公司相繼在國內(nèi)建立生產(chǎn)企業(yè)，它們彼此之間也展開了在高端市場的營銷競爭，此時(shí)跨國公司大量進(jìn)行廣告宣傳，以便塑造品牌價(jià)值、積累品牌資產(chǎn)，提高自身品牌在國內(nèi)市場上的競爭地位；第三階段，中國加入WTO以后，以強(qiáng)調(diào)品牌本土化為特征的品牌策略。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對國外品牌更加理性，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費(fèi)者不再盲目地把國外品牌作為消費(fèi)的首要選擇。跨國公司則以全方位的價(jià)值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經(jīng)營，同時(shí)通過大量的具有中國特色的廣告宣傳和品牌塑造活動(dòng)，力求品牌內(nèi)涵與中國文化相融合，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。 轉(zhuǎn)貼于

可以看出，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了從產(chǎn)品到品牌，從標(biāo)準(zhǔn)化到本土化的過程，這一變化的直接原因是消費(fèi)者需求的變化。此外市場環(huán)境的變化也是跨國公司品牌策略變化的重要?jiǎng)右颉?979年頒布的《中國合資企業(yè)法》限定了外國直接投資的進(jìn)入方式，因此成立合資企業(yè)成為20世紀(jì)80年代、90年代跨國公司進(jìn)入中國最普遍的方式。由于對中國市場的不熟悉和中國政策的限制，跨國公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國市場，借助本土品牌已有的實(shí)力和市場份額快速進(jìn)入和適應(yīng)中國市場成為很多跨國公司進(jìn)行合資的主要目的。并且為了控制中國品牌的使用，跨國公司經(jīng)常的做法是買斷本土品牌的使用權(quán)而不是所有權(quán)，它們買斷這些民族品牌的使用權(quán)后從自身的利益出發(fā)并不使用這些民族品牌，而是優(yōu)先使用自己擁有的國際品牌，通過這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運(yùn)。如20世紀(jì)80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機(jī)的品牌使用權(quán)長達(dá)60年，“活力28”則被德國美潔時(shí)獨(dú)營50年。

加入WTO后，中國市場經(jīng)濟(jì)體制和政策取向更加明確，同時(shí)跨國公司對中國的市場知識和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，投資信心的不斷增強(qiáng)，在華投資的全球戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)也日趨明朗。投資的目的也從早期的機(jī)會(huì)試探、戰(zhàn)略投資轉(zhuǎn)向謀求產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。并購的主要目標(biāo)也轉(zhuǎn)向?yàn)檫x擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌知名度高、市場份額大、資產(chǎn)規(guī)模大的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，并謀求絕對控股，這樣，既能迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場又能減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手。像著名的“徐工案”、“雙匯案”、“南孚案”……但跨國公司對中國品牌的“斬首式”并購也引起了各方關(guān)于國家的產(chǎn)業(yè)安全方面的擔(dān)憂。在這一背景下，國務(wù)院六部委制定并于2006年9月8號施行了《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，其中規(guī)定“外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)并取得實(shí)際控股權(quán)，涉及重點(diǎn)行業(yè)、存在影響或可能影響國家經(jīng)濟(jì)安全因素或者導(dǎo)致?lián)碛旭Y名商標(biāo)或中華老字號的境內(nèi)企業(yè)實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)就此向商務(wù)部進(jìn)行申報(bào)”。此時(shí)還出現(xiàn)了達(dá)能并購?fù)酃漠a(chǎn)權(quán)糾紛、可口可樂并購匯源的反壟斷糾紛。而且從2005年以來外資品牌在產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一系列危機(jī)，如肯德基的“蘇丹紅一號”、強(qiáng)生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標(biāo)”等?？鐕鹃_始從文化價(jià)值觀念、制度環(huán)境的高度重新審視自己的品牌戰(zhàn)略，加快品牌本土化的進(jìn)程，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。如2003年，歐萊雅并購“小護(hù)士”，就是利用“小護(hù)士”本土化品牌的優(yōu)勢，弱化中國消費(fèi)者對于自身品牌鏈的民族抗拒情緒，加速進(jìn)入大眾護(hù)膚品市場的步伐；可口可樂新建立的本土品牌名稱“醒目”、“天與地”、“雪菲力”等也完全是根據(jù)中國消費(fèi)者的喜好而獨(dú)立開發(fā)出來的……這都可以很好地說明這一時(shí)期跨國公司品牌策略的變化。

四、 結(jié)論

本文分析表明，跨國公司控制當(dāng)?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞街饕Q于本土品牌和國外品牌定位是否有差異、跨國公司對本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個(gè)時(shí)期的傾向性變化是由我國市場環(huán)境變化與跨國公司相應(yīng)的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)主要階段。前兩個(gè)階段，跨國公司對于其控制的本土品牌主要采取直接棄置的處理方式。在第三階段收編或重新定位的方式也成為跨國公司的重要選擇。雖然品牌處置是企業(yè)的微觀決策行為，但是本土品牌的成長對于國內(nèi)企業(yè)的成功與國際競爭力有重要影響，因而國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識，在培育與建設(shè)本土品牌的同時(shí)，也要重視自身品牌價(jià)值的保護(hù)，對于某些重要領(lǐng)域的并購活動(dòng)的審查，除了審查并購可能引起的市場結(jié)構(gòu)變化與壟斷可能性外，本土品牌的存續(xù)也應(yīng)當(dāng)加以考慮。

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第9篇：品牌策略的核心范文

內(nèi)容摘要:最具價(jià)值的SNS品牌之一的“校內(nèi)網(wǎng)”更名為“人人網(wǎng)”后,千橡互動(dòng)集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略模式引起管理學(xué)界關(guān)注。千橡互動(dòng)集團(tuán)采用多品牌策略,在幾年時(shí)間內(nèi)利用WEB2.0時(shí)代機(jī)遇,迅速創(chuàng)建了校內(nèi)網(wǎng)、貓撲網(wǎng)等知名品牌,從而占領(lǐng)細(xì)分市場份額。本文以千橡互動(dòng)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略模型為例,通過對技術(shù)同步條件下的不同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行品牌策略診斷,最終得到企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的改良模型。

關(guān)鍵詞:品牌診斷 多品牌戰(zhàn)略 千橡互動(dòng)集團(tuán)

在位者品牌策略診斷

自20世紀(jì)90年代后期以來,我國綜合門戶網(wǎng)站一直處于一個(gè)“三國鼎立”的局面,新浪、搜狐和網(wǎng)易各踞一方。這三個(gè)網(wǎng)站在主營業(yè)務(wù)上卻不盡相似,尤其是網(wǎng)易與新浪、搜狐的差異較為鮮明;而新浪和搜狐在整體相似的情況下,也存在著明顯的品牌區(qū)隔。通過對三個(gè)強(qiáng)勢在位者品牌策略的分析,可以從中發(fā)現(xiàn)千橡互動(dòng)成功的品牌密碼。

新浪的品牌策略診斷。調(diào)查顯示,新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站在總體排名中占據(jù)著前幾名的位置,其中新浪的“第一提及”知名度最高,達(dá)到25%,其次為搜狐(17%)和網(wǎng)易(11%)。毫無疑問,新浪就是憑借著其可觀的流量和點(diǎn)擊率,憑借著門戶網(wǎng)站“第一提及”的優(yōu)勢,是獲得廣告收入最多的互聯(lián)網(wǎng)公司,新聞是新浪的第一品牌,這是它目前最大的優(yōu)勢。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)(比如SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎)的運(yùn)用,技術(shù)帶來的革新及其對用戶使用習(xí)慣的改變,都將使作為最大的門戶網(wǎng)站的新浪不能高枕無憂。雖然新浪是目前最大的門戶網(wǎng)站,但新浪在“大而全”的單品牌策略下,業(yè)務(wù)過于細(xì)分,雖然風(fēng)險(xiǎn)性較小,但是容易導(dǎo)致經(jīng)營精力分散,品牌的單一利益點(diǎn)不突出,能否保持其原有的競爭力還是個(gè)未知數(shù)。

搜狐的品牌策略診斷。搜狐從開始就與新浪展開了面對面的競爭,其戰(zhàn)略布局、品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與新浪極其相似。搜狐和新浪雖然都在同一條軌道上運(yùn)行,向用戶和客戶展示“大而全”的門戶,但新浪把“大而全”做到了極致,由此吸引大量廣告商而獲得廣告收入,而搜狐旗下網(wǎng)游、搜索、廣告、無線、C2C、即時(shí)通訊等業(yè)務(wù)全面開展,但沒有一個(gè)業(yè)務(wù)可以成為強(qiáng)勢品牌,已被競爭對手甩開差距。多頭并進(jìn)的結(jié)果造成搜狐經(jīng)營性投入很大,但收效甚微,甚至導(dǎo)致其品牌定位越發(fā)模糊。

網(wǎng)易的品牌策略診斷。網(wǎng)易在“大而全”的門戶策略下,深度發(fā)掘了網(wǎng)絡(luò)游戲和免費(fèi)郵箱業(yè)務(wù),互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了玩網(wǎng)游上網(wǎng)易和免費(fèi)用郵箱上網(wǎng)易的品牌聯(lián)想。網(wǎng)絡(luò)游戲可以說是網(wǎng)易獨(dú)領(lǐng)的領(lǐng)域,網(wǎng)易憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力,讓自主研發(fā)的《大話西游OnlineII》和《夢幻西游》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)游戲的神話。在2006年網(wǎng)易的總體收入結(jié)構(gòu)中,其網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入在總收入中的比重已經(jīng)攀升至了83.7%,成為其收入的最大來源。對比而言,新浪的游戲業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài),而搜狐也乏善可陳。雖然網(wǎng)易在廣告業(yè)務(wù)方面落后新浪和搜狐很多,但還是靠網(wǎng)絡(luò)游戲拉開了收入差距,網(wǎng)易的最大核心競爭力就是自己研發(fā)游戲,同時(shí)自己運(yùn)營。從用戶的占有量來說,網(wǎng)易擁有一個(gè)比游戲更大的品牌產(chǎn)品,那就是免費(fèi)郵箱,網(wǎng)易的免費(fèi)郵箱在整個(gè)市場里一直保持高速增長,這是網(wǎng)易的一種強(qiáng)大競爭力。擁有龐大的郵箱用戶資源做市場基礎(chǔ),這成為支撐網(wǎng)易未來業(yè)務(wù)模式拓展的品牌優(yōu)勢。

品牌策略診斷實(shí)例分析

千橡互動(dòng)集團(tuán)能夠在強(qiáng)勢在位者的市場縫隙中生存壯大,其品牌密碼就是與各大門戶網(wǎng)站公司形成鮮明的品牌區(qū)隔,走到門戶網(wǎng)站“大而全”的對立面――“專而精”。千橡互動(dòng)采取了多品牌策略,收購有潛力的專業(yè)化網(wǎng)站整合到自己的多品牌架構(gòu)中,每個(gè)網(wǎng)站都有自己的精確特定的客戶群,目前千橡旗下的貓撲網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)第一娛樂門戶網(wǎng)站,人人網(wǎng)(原校內(nèi)網(wǎng))和5Q論壇等也成為SNS的強(qiáng)勢品牌。

“專而精”定位意味著犧牲,意味著有所不為,意味著必須放棄一部分市場,而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為,往往沒有清晰品牌策略的企業(yè)容易在集團(tuán)化的經(jīng)營中追求“大而全”,導(dǎo)致喪失自我品牌單一利益點(diǎn),成本增加而品牌形象淡化。在競爭不斷升級的現(xiàn)代社會(huì),任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場,或者至少不能以同一方式吸引住所有的用戶,因?yàn)橄M(fèi)需求已由大眾時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代,消費(fèi)者實(shí)在太多、太分散,而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。

通過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)化程度均衡模型可以看到,專業(yè)化程度與品牌選擇成本之間的均衡增長保證了企業(yè)收益增長,達(dá)到專業(yè)程度的均衡點(diǎn)則實(shí)現(xiàn)企業(yè)最低成本均衡。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專業(yè)化程度的提高,產(chǎn)品選擇多樣化程度也不斷提高,選擇過程中所花費(fèi)的代價(jià)將不斷增加,選擇成本的上升將導(dǎo)致選擇效率的下降。企業(yè)運(yùn)營專業(yè)化程度提高,運(yùn)營成本不斷降低,于是生產(chǎn)效率也不斷提高;在專業(yè)化程度達(dá)到均衡點(diǎn)之前,專業(yè)化所帶來的運(yùn)營成本的降低高于引起的選擇成本的上升,因而專業(yè)化程度仍然會(huì)提高;而后,專業(yè)化所帶來的選擇成本的上升高于所帶來的運(yùn)營成本的降低,專業(yè)化程度會(huì)受到選擇成本上升的阻礙。因此,如果分工及專業(yè)化所帶來的生產(chǎn)效率沒有選擇效率的同時(shí)提高,成本與收益的失衡在所難免,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)變得困難。

(一)多品牌策略診斷

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱,或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況:一是在不同的目標(biāo)市場上,對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌;二是在同一市場上,對某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。多品牌會(huì)影響原有單一品牌的銷售量,但幾個(gè)品牌的銷售量之和又會(huì)超過單一品牌的銷售量。例如,早在20世紀(jì)八九十年代的快速消費(fèi)品行業(yè),國內(nèi)市場的洗發(fā)用品被上海華銀日用品公司的蜂花牌獨(dú)占市場,全國上下不同年齡段、不同性別的消費(fèi)群都幾乎使用蜂花牌洗發(fā)露。但是,到90年代后期,蜂花幾乎在一夜之間喪失了自己的先發(fā)優(yōu)勢,寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌即海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn),吸引著不同需要的消費(fèi)者,雖然蜂花還是全效功能的高質(zhì)量洗發(fā)用品,但消費(fèi)者更愿意根據(jù)自己的頭況尋求專業(yè)化的產(chǎn)品。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲;希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷;希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔;希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。上海華銀和寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品基本功能相似,但寶潔的多品牌策略突出了產(chǎn)品品牌的單一利益點(diǎn),大大降低了消費(fèi)者的選擇成本,比泛泛而談產(chǎn)品既營養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能單一品牌,其專業(yè)化形象和可信度要高得多,也更容易深入消費(fèi)者的心,從而成功的擊敗了實(shí)行單一品牌策略的在位者――上海華銀(如表1所示)。

與寶潔類似,千橡互動(dòng)多品牌策略是旗下各網(wǎng)站作為一個(gè)獨(dú)立品牌,而非把所有網(wǎng)站合并為“大而全”的綜合門戶網(wǎng)站。千橡互動(dòng)各分品牌的目標(biāo)用戶既相互區(qū)隔,又在年齡段上有交叉互動(dòng),如用戶要享受大雜燴娛樂可登陸貓撲網(wǎng)、要交友可登陸人人網(wǎng)、要玩網(wǎng)絡(luò)游戲可登陸蜀山和魔獸世界中國、要軟件咨訊及下載可登陸斑馬網(wǎng)、要視頻分享可登陸Uume(如表1所示)。這多個(gè)品牌網(wǎng)站彼此間用戶略有分流,年齡構(gòu)成主體是年輕用戶群,客戶重復(fù)固定使用率高,集團(tuán)用戶總量和廣告來源要遠(yuǎn)高于單一品牌策略下的數(shù)量。

(二)品牌診斷結(jié)論:產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢但企業(yè)品牌弱勢

如圖1所示,多品牌策略圖中從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)維度,將實(shí)行多品牌策略的企業(yè)劃分為四類,分別是Ⅰ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌弱,企業(yè)品牌也弱;Ⅱ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌弱,企業(yè)品牌強(qiáng);Ⅲ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強(qiáng),但企業(yè)品牌弱;Ⅳ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強(qiáng),企業(yè)品牌強(qiáng)。企業(yè)的品牌建設(shè)任務(wù),是打造出產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢和企業(yè)品牌強(qiáng)勢的雙強(qiáng)品牌。

經(jīng)過以上品牌診斷,千橡互動(dòng)屬于多品牌策略圖中的Ⅲ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強(qiáng),但企業(yè)品牌弱。千橡互動(dòng)旗下產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場有良好的市場表現(xiàn),品牌單一利益點(diǎn)突出,收購合并后的產(chǎn)品品牌建設(shè)已有成效,尤其是貓撲網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)在年輕用戶群中已是人盡皆知的品牌,但經(jīng)過對16-35歲有上網(wǎng)經(jīng)歷人群的隨機(jī)抽樣調(diào)查,在非媒體和IT行業(yè)中有高達(dá)95%的年輕網(wǎng)民不知道千橡互動(dòng)集團(tuán),而這一年齡段網(wǎng)民恰恰是千橡互動(dòng)的目標(biāo)客戶。這一現(xiàn)象背后潛藏的品牌問題不容小覷,因?yàn)榧词故嵌嗥放撇呗赃\(yùn)用的成功典范寶潔公司,它在產(chǎn)品品牌建設(shè)的同時(shí)也非常重視企業(yè)品牌的打造,利用產(chǎn)品品牌聯(lián)合營銷、公益性品牌活動(dòng)等手段,以產(chǎn)品品牌擴(kuò)大“寶潔”這一企業(yè)品牌的知名度,而“寶潔”企業(yè)品牌的成功塑造,又逆向成為其產(chǎn)品品牌“高檔、專業(yè)”的信譽(yù)保證。

千橡互動(dòng)的多品牌策略只關(guān)注產(chǎn)品品牌的獨(dú)立發(fā)展,缺少分品牌之間的整合互動(dòng),更沒有通過產(chǎn)品品牌的聯(lián)合優(yōu)勢推廣自己的企業(yè)品牌,在目標(biāo)用戶心目中的產(chǎn)品品牌的單一利益點(diǎn)沒有延伸成為企業(yè)品牌的情感訴求點(diǎn)。產(chǎn)品品牌強(qiáng),企業(yè)品牌弱,就無法形成高價(jià)值的企業(yè)品牌資產(chǎn),這既不利于企業(yè)穩(wěn)定和擴(kuò)大用戶群(不能將貓撲網(wǎng)用戶引流到旗下相關(guān)游戲網(wǎng)站),也不利于品牌規(guī)?；档托麄鞒杀?更不利于與強(qiáng)大競爭對手爭奪廣告來源。

結(jié)論

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇,也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。經(jīng)過對千橡互動(dòng)的品牌診斷,本文發(fā)現(xiàn)千橡互動(dòng)采用與在位者對立的多品牌策略是成功的,但是品牌建設(shè)存在產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌弱的缺陷,而成功的多品牌策略應(yīng)是產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌強(qiáng)的雙強(qiáng)企業(yè),企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值大于產(chǎn)品的品牌價(jià)值之和。要使千橡互動(dòng)從產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌弱的Ⅲ型企業(yè),轉(zhuǎn)型優(yōu)化到產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌強(qiáng)Ⅳ型雙強(qiáng)品牌企業(yè),需要多方面品牌建設(shè)模式的配合,如產(chǎn)品多品牌聯(lián)合營銷、企業(yè)名義的公益性活動(dòng)、在各產(chǎn)品網(wǎng)站上突出企業(yè)品牌形象、以企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人品牌引申企業(yè)品牌宣傳、增加企業(yè)事件新聞曝光等。

此外,多品牌策略雖然具有統(tǒng)一單品牌策略所沒有的優(yōu)勢,但它并不能包醫(yī)百病,無所不能。互聯(lián)網(wǎng)SNS企業(yè)在采用多品牌策略時(shí),首先應(yīng)注意加強(qiáng)品牌管理,保持各產(chǎn)品品牌的單一利益點(diǎn),不斷強(qiáng)化品牌定位;其次要合理控制企業(yè)品牌線的長度。如果單就追求較高的市場占有率,防止競爭者的侵入,那么一般可以具備較長的品牌線;如果公司為了追求最大的利潤,那么品牌線的長與短則需要經(jīng)過實(shí)際的估測,不能一味增加產(chǎn)品品牌;再次要對主要品牌重點(diǎn)培育,均等的品牌建設(shè)往往失去品牌特色,應(yīng)對高盈利率品牌有所側(cè)重,從而帶動(dòng)其他品牌和企業(yè)整體品牌。

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