品牌戰(zhàn)略方案精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關鍵詞　中小企業(yè)　品牌戰(zhàn)略失效　流程約束

中圖分類號：C939　文獻標識碼：A　文章編號：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機爆發(fā)以來，眾多以出口加工為經(jīng)營戰(zhàn)略的中小企業(yè)面臨著日益嚴峻的生存危機。因此，利用品牌戰(zhàn)略促進企業(yè)轉型就成為了企業(yè)領導者們的共識。然而，在筆者參加的某行業(yè)協(xié)會中小企業(yè)轉型座談會上，有34家企業(yè)負責人卻對品牌戰(zhàn)略提出了質疑，認為品牌戰(zhàn)略沒有對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實際效果，反而拖垮了企業(yè)，目前已放棄了品牌戰(zhàn)略的實施。

上述34家品牌戰(zhàn)略失效的企業(yè)中，某水產(chǎn)品公司的案例最具代表性。該公司主營業(yè)務為海鮮產(chǎn)品的加工出口，產(chǎn)品全部出口到日本、韓國、歐洲、美國等地。在金融危機前，年均營業(yè)額為8635萬元，目前則下降到了3781萬元。該公司為了擺脫對國際市場的依賴和避免低利潤競爭，將公司的轉型定位在了實施品牌戰(zhàn)略，通過實施自主品牌營銷拯救公司生存危機。該公司自2009年3月實施品牌戰(zhàn)略以來，累計投入資金已超過3160萬元，大力了開展品牌營銷。然而，2011年11月，該公司卻因為資金周轉困難而不得不終止品牌戰(zhàn)略，同時品牌戰(zhàn)略并沒有起到提升經(jīng)營業(yè)績的作用，年均收入依然停留在3200萬元線下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰(zhàn)略為何沒有起到促進企業(yè)經(jīng)營的效果?34家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為何失去效用?為了研究這一問題，筆者對上述34家企業(yè)決策者進行了訪談及問卷調(diào)查，總結了中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中存在的一些共性問題，并提出解決對策，期望能為陷入品牌戰(zhàn)略困境的中小企業(yè)經(jīng)營者提供一種新的解決思路。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施失效的原因分析

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題

為了分析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因，筆者對品牌戰(zhàn)略失效的34家企業(yè)負責人進行了訪談及問卷調(diào)查，并對典型企業(yè)進行了現(xiàn)場調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)源于某全國性行業(yè)協(xié)會組織的座談。座談代表來自全國各地167家中小企業(yè)的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經(jīng)實施了品牌戰(zhàn)略的34家企業(yè)作為訪談和調(diào)查對象。根據(jù)訪談和問卷調(diào)查的統(tǒng)計結果，在34個中小企業(yè)樣本中，品牌戰(zhàn)略實施存在如下主要共性問題，如表1所示。

2、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因分析

綜合樣本企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的共性問題，以下原因導致了品牌戰(zhàn)略的失敗或沒有達到預期效果。

(1)決策者品牌戰(zhàn)略知識的缺乏導致戰(zhàn)略目標實現(xiàn)程度受限。受訪的34位企業(yè)負責人普遍認為，品牌戰(zhàn)略就是設計一個品牌標識，注冊商標，然后打廣告。對于品牌戰(zhàn)略的決策、方案設計、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等內(nèi)容則基本不了解，且認為這些流程都是形式，沒有實際價值。正是由于企業(yè)決策者的品牌戰(zhàn)略知識缺失，限制了決策者對品牌戰(zhàn)略概念的理解，造成了一種片面的認識和判斷，從而導致了整個品牌戰(zhàn)略體系構建的不完整及對戰(zhàn)略目標的錯誤理解。如企業(yè)決策者簡單的追求廣告推廣帶來的短期業(yè)績提升，一旦廣告不能帶來業(yè)績提升，就認為品牌戰(zhàn)略沒有實際效果，從而放棄品牌戰(zhàn)略或將其處于停滯狀態(tài)。

(2)決策者缺乏科決策技能導致戰(zhàn)略脫離實際。34名受訪者在做品牌戰(zhàn)略決策時，均沒有進行仔細的內(nèi)外部環(huán)境分析研究，只簡單的模仿其他企業(yè)，沒有科嚴謹?shù)臎Q策過程。正是這種盲從性的決策行為，導致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒有立足的土壤，脫離了企業(yè)實際。例如，有27家受訪企業(yè)，在內(nèi)部組織機構不健全，人力配備不足，內(nèi)部管理流程混亂，產(chǎn)品質量管控體系缺失等問題的情況下，盲目投入大量的資金實施品牌推廣，結果由于管理能力欠佳，產(chǎn)品質量、售后服務等出現(xiàn)嚴重問題，導致品牌戰(zhàn)略流產(chǎn)。還有的企業(yè)在引進咨詢公司設計品牌戰(zhàn)略時，完全忽視企業(yè)的實際資源投入能力，超額負債實施品牌推廣，結果造成公司資金周轉困難，威脅到企業(yè)生存，最終不得不放棄品牌戰(zhàn)略的實施。

(3)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人才導致戰(zhàn)略體系設計不完整。除引進咨詢公司設計品牌戰(zhàn)略的3家企業(yè)外，其余受訪企業(yè)均無專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃人才。其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作僅有設計品牌標識、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現(xiàn)了有的企業(yè)甚至沒有品牌戰(zhàn)略設計的具體文本，或者缺少了諸如資源預算計劃、評估措施等控制性流程。從而導致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程混亂，方向不清，目標不明，過程失控，結果造成品牌戰(zhàn)略失效的問題。

(4)企業(yè)內(nèi)部管理能力有限導致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。多數(shù)企業(yè)由于對品牌戰(zhàn)略認識較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒有認真分析研究和解決企業(yè)自身存在的問題，迫于生存壓力匆忙實施品牌戰(zhàn)略。而外部激增的壓力則使企業(yè)內(nèi)部更加混亂，在營銷、生產(chǎn)、物流、售后服務等環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了人力不足，資源不夠，產(chǎn)品質量下降、服務滯后等問題，最終導致企業(yè)組織架構嚴重變形，內(nèi)部銜接流程斷裂，造成品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。

(5)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業(yè)，產(chǎn)品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒有相對穩(wěn)定的生產(chǎn)能力；沒有完善的質量控制體系；產(chǎn)品研發(fā)管理體系缺失，無新的突破方向；產(chǎn)品線結構不合理；運營管理能力低，經(jīng)常出現(xiàn)窩工、返工現(xiàn)象；成本相對較高等。這些企業(yè)相對較低的產(chǎn)品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無法實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

(6)企業(yè)缺乏資源規(guī)劃能力導致品牌戰(zhàn)略實施后繼乏力。樣本中的企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，多數(shù)沒有進行資源投入規(guī)劃，沒有認識到品牌戰(zhàn)略是一個需要長期的、持續(xù)投入的過程。在品牌戰(zhàn)略實施初期，企業(yè)基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無錢則立即停止，有充裕資金時再繼續(xù)投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業(yè)不切實際的回報期望；二是影響品牌形象推廣的連續(xù)性，不利于品牌在消費者中建立起穩(wěn)定、清晰有效的品牌認知。而3家引入咨詢公司品牌戰(zhàn)略方案的企業(yè)，則完全照搬咨詢公司設計的資源投入計劃，忽視公司實際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導致資金周轉困難，危及企業(yè)正常運營，且其投入的大量資源沒有形成實質性回報，只能放棄品牌戰(zhàn)略實施。

(7)員工缺乏培訓導致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力下降。受訪的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施前，均沒有對員工進行相對應的思想觀念、職業(yè)技能等的提升培訓。決策者自行決定，自行實施，員工們依然我

行我素，事不關己，這樣的戰(zhàn)略決策缺少了群眾土壤，實施起來面臨較大的阻力，最終制約整個品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

三、避免品牌戰(zhàn)略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程上對其進行控制，對實施過程中的每一個步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的完整流程，在每一個流程的內(nèi)容上設置控制條件開關，只有進行完上一個流程，并獲得通過后，才能進行下一流程的工作，反之則停止，依此類推，最終形成一個閉環(huán)控制鏈。通過這樣一個清晰明確、操作簡單的流程控制工具，引導中小企業(yè)決策者在整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，按步驟依次落實，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

2、流程約束法的具體內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程約束法簡稱為3M3S約束法，3M3S是宏觀環(huán)境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環(huán)境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環(huán)境分析(Micro-environment Analysis)，戰(zhàn)略制定(strategy Formulation)，戰(zhàn)略實施(strategy Implementation)，戰(zhàn)略評價(strategic Assessment)的首個單詞首字母縮寫。由上述六個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程構成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個模塊中設置子流程和控制開關，以達到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構成的流程約束環(huán)。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開關

為了達到戰(zhàn)略決策科嚴謹、戰(zhàn)略子系統(tǒng)相互銜接、實施動作緊密相關、目標設置科合理、戰(zhàn)略評價切實有效的目的。在3M3S的6個主要流程下設置了不同的子項以及相應的控制開關，以下為子流程內(nèi)容，如圖2所示：

為了達到對流程的約束性，在子流程的內(nèi)容下，設置了控制開關，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應用

3M3S流程約束法建立在整個品牌戰(zhàn)略制定的流程上，其中突出了對三個環(huán)境的分析，這是品牌戰(zhàn)略決策的核心部分，只有確定整個經(jīng)營環(huán)境是穩(wěn)定的、積極的狀況下，才能確定企業(yè)可實施品牌戰(zhàn)略，再依次實施品牌戰(zhàn)略制定、實施、評估這三個流程。下面以某家紡產(chǎn)品出口加工企業(yè)為例，舉例說明3M3s流程約束法的具體應用。

1、企業(yè)及3M3S流程約束法導入背景

某家紡公司，成立于2001年，經(jīng)營模式為床上用品、家居布藝產(chǎn)品的OEM，年均營收5300萬元，2008年受世界金融危機沖擊，經(jīng)營業(yè)績整體萎縮近40％，對企業(yè)的生存產(chǎn)生了重大影響。2009年，企業(yè)決策層決定實施企業(yè)轉型，核心切入點為實施品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略拉動國際、國內(nèi)兩條銷路。

2009年初，筆者應該公司的邀請，為其決策者及相關工作人員進行了基于3M3S流程約束法的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓。該公司在此約束工具下，成功的進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施，截止至2012年2月，公司品牌戰(zhàn)略第一階段任務完成，基本建立起了品牌戰(zhàn)略管理體系，并在品牌戰(zhàn)略的拉動下，提升了企業(yè)的全面管理水平，提高了企業(yè)形象，帶動了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長，其年度經(jīng)營業(yè)績已恢復至5000萬元線上，并穩(wěn)步增長，利潤水平也從8.1％增長到14.27％，品牌戰(zhàn)略已初見成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及實施過程

(1)工作準備階段(7個工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：決策層召開會議，統(tǒng)一思想認識，統(tǒng)籌人力及資源，成立品牌戰(zhàn)略推進委員會及各級組織，安排工作任務；相關人員調(diào)研考察，走訪成功企業(yè)，收集資料文獻，統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

(2)3M分析階段(10個工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：在會議室內(nèi)設置3M3S流程看板，根據(jù)子流程中的內(nèi)容和控制開關逐一對照實施，分別從宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三個方面對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境作出判斷和定位。其中宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境分析時，由于企業(yè)缺乏專家智力支持和人力缺乏，購買了某權威研究機構的行業(yè)分析報告。在微觀環(huán)境方面，由企業(yè)決策者和內(nèi)部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對3M進行整體評分，制定分值統(tǒng)計表，評價可通過性，形成決策層通過性決議，為下一流程實施打開階段控制開關。

(3)品牌戰(zhàn)略制定階段(40個工作日內(nèi))。首先撰寫品牌戰(zhàn)略可行性報告(主體為3M分析中的內(nèi)容和結論)，交董事會討論和表決，董事會批準后，開始進行品牌戰(zhàn)略方案的設計和文本的撰寫，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設計(標識、名稱、品牌語言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質量控制方案、品牌資產(chǎn)管理方案、品牌戰(zhàn)略資源投入計劃、品牌戰(zhàn)略組織及制度設計、品牌戰(zhàn)略實施計劃、品牌戰(zhàn)略績效考評方案。其中在品牌形象設計方面，由于企業(yè)缺乏專業(yè)設計人才，統(tǒng)一外包給某廣告公司。所有品牌戰(zhàn)略方案中涉及到內(nèi)容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰(zhàn)略推進委員會審查，并對存在的問題進行即時修改。

(4)品牌戰(zhàn)略實施階段(2年8個月)。主要內(nèi)容為：召開品牌戰(zhàn)略實施大會；對員工進行定期教育培訓；整改內(nèi)部在管理上存在的問題，完善各類組織和管理制度，實施產(chǎn)品力專項整改(研發(fā)體系、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線、生產(chǎn)流程、質量體系、客服體系等)；籌措和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略保障資源(資金、人力、物力)，設立品牌戰(zhàn)略專項賬戶(品牌戰(zhàn)略首期3年，共投入1000萬元)，開展品牌定向推廣(國際國內(nèi)電商渠道、國際國內(nèi)行業(yè)性展會、省內(nèi)重點城市形象店建設、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺、網(wǎng)絡、DM頁投遞、樓宇電梯])，其形象店建設主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級推進績效考評。

(5)品牌戰(zhàn)略評價階段(2個月內(nèi))。家紡公司在2011年末2個月內(nèi)實施了品牌戰(zhàn)略評價，從個人到組織，自下而上的總結了品牌戰(zhàn)略實施工作，查找品牌戰(zhàn)略存在的問題，并引入專家對品牌效能實施調(diào)查和評價，為品牌戰(zhàn)略中期實施做好準備。

3、3M3S流程約束法的實際效用評價

從某家紡公司應用3M3S流程約束法的實際效果來看，該方法存在以下實際效用。

(1)規(guī)范決策者的決策過程，有利于風險控制。3M3S由于突出了對三個環(huán)境的分析，并且對其中的關鍵性內(nèi)容設置了控制開關，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對企業(yè)所處的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境作出相對可靠的判斷，做出符合企業(yè)具體實際的決策。同時，該方法在一定程度上規(guī)避了由決策者直覺決策帶來的隨機試錯風險。

(2)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程，有利于戰(zhàn)略目標的達成。3M3S流程約束法利用簡單的直線式結構來規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的整個流程，有助于企業(yè)的理解和掌握，其中的控制開關能有效促進企業(yè)抓具體的工作落實，并對實施過程中存在的問題進行回饋性檢驗，能夠使企業(yè)及時糾

正目標的偏差和調(diào)整戰(zhàn)略對環(huán)境的適應性，有利于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

(3)增強企業(yè)科管理意識，有利于企業(yè)管理能力的提高。由于廣大中小企業(yè)自身實力的限制，其管理意識及管理手段都存在諸多問題，多數(shù)中小企業(yè)管理者憑借經(jīng)驗管理企業(yè)日常事務，不擅長通過科的手段和方法對企業(yè)實施系統(tǒng)化管理，以至于中小企業(yè)管理經(jīng)常是越管越亂，疲于應對。某家紡企業(yè)總經(jīng)理認為：3M3S流程約束法看似只是一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應用工具，實則是一個企業(yè)管理中的萬能工具，它為中小企業(yè)決策者帶來了一種理念沖擊，即管理態(tài)度需要具備科性、嚴謹性，管理手段需要系統(tǒng)化、流程化、可控化。事實上，該家紡企業(yè)已將3M3S流程約束的主要原理和架構應用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應用中，由于缺乏已經(jīng)證明了的、可應用的風險指標具體數(shù)值，企業(yè)在分析諸如戰(zhàn)爭風險、自然災害風險等內(nèi)容時，缺乏有效的數(shù)據(jù)和標準支持，只能按定性方法來進行分析和做出可能性結論。同時，控制開關內(nèi)設定的參考值對于那些具有冒險傾向的決策者可能起不到強化約束作用，有可能為戰(zhàn)略實施帶來一定的風險。

4、使用3M3S流程約束法應注意的事項

在應用3M3S流程約束法時，需要注意以下事項：

(1)決策者應重點關注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設置為流程始端，目的在于經(jīng)營環(huán)境分析有助于決策者認清當前及未來的形勢，確定企業(yè)發(fā)展目標，為品牌戰(zhàn)略選擇和品牌定位夯實前提基礎。因此，企業(yè)決策者應把品牌戰(zhàn)略的重點放在對經(jīng)營環(huán)境的分析上，這不僅有助于品牌戰(zhàn)略決策，更能促進企業(yè)把握整體經(jīng)營戰(zhàn)略。

(2)企業(yè)實際投入能力是戰(zhàn)略決策的核心原則。任何戰(zhàn)略決策都不能脫離了組織實際，尤其是資源的投入能力。中小企業(yè)資源投入能力有限，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費太多資源，拖垮企業(yè)。但也不能減少必要的推廣費用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰(zhàn)略喪失應有的效能。

(3)解決內(nèi)部問題是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的根本。在整個品牌戰(zhàn)略流程中，企業(yè)應該優(yōu)先解決在3M分析中發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是內(nèi)部管理上的問題。只有解決好“安內(nèi)”的問題，才能實施“攘外”的戰(zhàn)略。否則品牌戰(zhàn)略實施容易陷于混亂，會導致戰(zhàn)略執(zhí)行力降低，戰(zhàn)略目標動搖，戰(zhàn)略資源枯竭等問題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，由于缺乏專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設計人才，可以根據(jù)企業(yè)自身的資金投入能力，適度引進咨詢公司提供專業(yè)幫助，以彌補自身在戰(zhàn)略體系設計能力上的不足。

(5)決策者應積極參與到智力支持者的戰(zhàn)略制定中。在引進咨詢公司或其它智力支持者時，企業(yè)的決策者應全程參與到戰(zhàn)略制定的全過程中，并按照3M3S的流程要求咨詢公司按步驟實施，其中要重點把握咨詢公司的設計和企業(yè)的實際相結合，要本著實事求是、量入為出的資源投入原則進行品牌戰(zhàn)略設計。

五、結語

第2篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

繼華遠房地產(chǎn)宣稱實施品牌戰(zhàn)略之后，“國”字號的天鴻集團（原北京房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營總公司）也踏上了品牌經(jīng)營的道路。在回顧實施品牌戰(zhàn)略一年來的經(jīng)驗和得失的時候，天鴻集團董事長兼總經(jīng)理李發(fā)增感慨地說：“一個企業(yè)一旦走上品牌經(jīng)營的道路，就等于是自壘臺階、自套繩索。強大的市場壓力不容許你休息，也不容你打賭，我們回頭無岸?！?/p>

天鴻集團是1999年6月18日正式進入品牌戰(zhàn)略實施階段的，至今整整一年。在全面實施以企業(yè)品牌標準、企業(yè)形象識別（CI）導入和計算機網(wǎng)絡管理信息系統(tǒng)建設為主要內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略實施方案的同時，他們把他們正在開發(fā)建設的全國最大經(jīng)濟適用房項目——回龍觀文化住區(qū)當成了品牌戰(zhàn)略實施的主戰(zhàn)場。如今，擁有19片小區(qū)的回龍觀文化居住區(qū)已經(jīng)享譽京城，一期銷售已經(jīng)告罄，二期預售也頗為看好。

“也許有人會說回龍觀小區(qū)之所以出名，是因為這個項目大，但是如果做得不好，項目越大名聲會越糟?！崩畎l(fā)增總經(jīng)理說，“不過，回龍觀做得好，并不等于天鴻就全做得好?；佚堄^不是天鴻集團，天鴻集團也不就是回龍觀。我們的蓮花小區(qū)、曙光花園、東潤風景項目都在消費者品牌認知的前提下出現(xiàn)熱銷局面，這是品牌經(jīng)營的結果?！崩畎l(fā)增總經(jīng)理分析說，做品牌和做概念不一樣，許多企業(yè)擅長做概念，做包裝，這是他們的優(yōu)勢，但做品牌與產(chǎn)品的個性化并不矛盾，應以個性化來豐富品牌的內(nèi)容。

第3篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關鍵詞：建筑企業(yè)  名牌戰(zhàn)略  探討

        0 引言

        建筑企業(yè)名牌戰(zhàn)略對策企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，力創(chuàng)優(yōu)質工程，就必須在管理體制和質量管理制度體現(xiàn)出一種精益求精、追求改進的精神。為了在復雜多變的市場經(jīng)濟環(huán)境中謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)就必須不斷整合各種有利資源，進行改革創(chuàng)新。為了保持長時間的競爭力，就必須持續(xù)的進行改革創(chuàng)新。因此，有必要在企業(yè)中建立一套全新的管理體系，保證名牌戰(zhàn)略的長久進行。

        1 建筑企業(yè)實施名牌效應的意義

        建筑企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭中，逐步轉變觀念，越來越看重品牌戰(zhàn)略的實施，使得企業(yè)競爭力逐步加強。許多建筑業(yè)企業(yè)正通過努力提高名牌戰(zhàn)略水平來增強核心競爭力。但是，目前我國建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作還存在著一些問題: 市場競爭不夠規(guī)范，缺乏有效的技術進步與創(chuàng)新激勵機制；建筑技術開發(fā)和推廣應用機制尚不完善；企業(yè)技術研發(fā)資金和技術人員嚴重不足，普遍缺少專利技術和專有技術；勘察、設計、施工階段的名牌戰(zhàn)略活動相互分離等。在全面建設小康社會和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的新的歷史時期，加強建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作，提高建筑科技含量是貫徹落實科學發(fā)展觀，建設創(chuàng)新型國家和資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的重要內(nèi)容；是全面提升建筑業(yè)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益，保障工程建設質量和安全的基礎；也是增強企業(yè)核心競爭力，應對和參與國際競爭的迫切需要。落實科學發(fā)展觀，構筑符合市場經(jīng)濟要求的建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略機制；通過技術進步與創(chuàng)新促進建筑業(yè)結構調(diào)整和增長方式的轉變，加快建筑工業(yè)化進程，大幅度提升建筑品質，有效節(jié)約資源和保護環(huán)境，確保安全生產(chǎn)，推進工程建設與建筑業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康、快速發(fā)展。

        2 實施品牌效應領導是關鍵

        建筑企業(yè)的品牌效應，領導者的因素占絕大部分。這受到了我們建筑企業(yè)的體制和本身民族文化的約束。企業(yè)的任何一項動作、一項措施、或實施的某一項工程、都必須通過領導的決策。領導的個人因素對于整個企業(yè)的運作存在深厚的影響，領導的個人作風一定程度上會影響到下面的員工。我們的企業(yè)掌舵人要把握好市場的脈搏。轉變觀念，加大企業(yè)對于名牌戰(zhàn)略的研究與投入，在經(jīng)營理念和方法上實現(xiàn)與國際接軌，去尋求一塊國際化的競爭之地。首先，企業(yè)必須長期堅持企業(yè)對于名牌戰(zhàn)略的開發(fā)和研究，投重兵于此，成立專項部門。重點堅持以人為本的理念。將領導者自身的企業(yè)規(guī)劃及理念，轉化為企業(yè)文化的理念，作為最高監(jiān)督人，嚴肅的長期的從事執(zhí)行與監(jiān)督。作為領導者需始終保持競爭的意識，但同時要善于控制不正當競爭，那些以次充好，瞞天過海的豆腐渣工程，是不利與企業(yè)的長期生存與發(fā)展。作為領導者必須樹立牢固的效率觀念，沒有效率便無談發(fā)展，沒有效率則何言競爭。所以說領導者的觀念是實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略管理的平臺，是一個出發(fā)點，也是一個保證點。

        3 建筑業(yè)品牌戰(zhàn)略對策

        3.1 建立有效的激勵機制。加強建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作應當根據(jù)建筑業(yè)生產(chǎn)特性，堅持以構建合理機制為目標，以制定技術經(jīng)濟政策為手段，全面推進制度創(chuàng)新，以制度創(chuàng)新促進名牌戰(zhàn)略；堅持以企業(yè)為主體、以項目為載體、以市場需求為主要動力，產(chǎn)學研相結合，發(fā)揮市場配置資源的基礎性作用。

        3.1.1 鼓勵個人貢獻，建立多樣化、差別化的物質獎勵系統(tǒng)。能力出眾的創(chuàng)新人才通常認為集體中每個成員的貢獻是各不相同的，因此，要對他們的個人能力予以充分的肯定，針對他們的個人貢獻實行差別化的物質獎勵措施。物質獎勵永遠是激勵的基本因素。采用的措施通常有發(fā)表獎金、股票和股票期權等。為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一套調(diào)動廣大員工工作積極性、創(chuàng)造性的風險激勵體系。

        3.1.2 給予創(chuàng)新活動足夠的空間，重視精神激勵的作用。創(chuàng)新活動通常和企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營活動不完全一致，因此應給予創(chuàng)新人員一定的自主權，使他們能夠相對獨立地開展創(chuàng)新活動。創(chuàng)新人員的個性也較為突出，應包容他們的一些反常行為。只有具有了寬松的創(chuàng)新空間，創(chuàng)新活動才能開展，創(chuàng)新人員也才能最大限度的發(fā)揮其聰明才智。

        3.1.3 可以失敗，但不可以不創(chuàng)新。技術創(chuàng)新是一個探索的過程，在這個過程中間存在著很多的不確定因素。每一個成功創(chuàng)新的背后，都有著千百次的失敗。在每一次創(chuàng)新活動中，要尊重客觀規(guī)律，可以失敗，但不可以不創(chuàng)新，只有這樣才能喚起創(chuàng)新人員的智慧和熱情，推動企業(yè)的長久發(fā)展，創(chuàng)造更多的品牌。

        3.2 建立適合品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化氛圍。沒有適合的環(huán)境，新思想、新意識未必能有良好的環(huán)境進行試驗和實踐，品牌戰(zhàn)略也就無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)觀念。所以企業(yè)必須創(chuàng)建新文化，營造品牌戰(zhàn)略文化氛圍。品牌戰(zhàn)略文化指在一定的歷史條件下，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中創(chuàng)造并形成的具有本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略精神財富及物質財富的總和。具體包括品牌戰(zhàn)略價值觀、品牌戰(zhàn)略準則、品牌戰(zhàn)略的制度、品牌戰(zhàn)略的物質文化環(huán)境等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略文化締造企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能力，品牌戰(zhàn)略能力支撐企業(yè)的持續(xù)品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)的文化價值通常是難以度量的，但是要想在短時間內(nèi)改變它卻很困難。通常來說，品牌戰(zhàn)略制度對品牌戰(zhàn)略文化具有引導作用，可以通過創(chuàng)建制度來改革企業(yè)文化，雖然需要很長的一段時間，但對品牌戰(zhàn)略文化的形成有很大的推動作用。

        3.3 嚴抓現(xiàn)場施工質量。科學編制施工組織設計，并切實達到指導施工的作用，工程開工前要根據(jù)工程實際情況編制詳細的施工組織設計，并將批準的施工組織設計報送監(jiān)理工程師審核。對于重大工程或關鍵部位的施工，以及新技術新材料的投入，要提前一周提出具體的工程施工方案和施工技術保證措施，對新技術新材料進行試驗，同時把相關材料呈報監(jiān)理主管工程師審批。按編制好的施工組織設計和方案提前做好施工準備工作，根據(jù)有關規(guī)范和企業(yè)編制作業(yè)指導書，組織技術人員編制各工序工種的質量保證措施，做好圖紙會審和技術交底及技術培訓工作，將質量技術交底和作業(yè)指導書發(fā)到施工班組。對于投入使用的新技術、新工藝要組織相關施工人員認真學習。要求各級作業(yè)人員對施工工序、施工方法、注意事項和質量要求都要做到心里有數(shù)。正確選擇并調(diào)配施工機械設備，搞好機械設備的維修保養(yǎng)工作，保持機械設備的正常使用。嚴格按施工程序施工各項工程，且必須經(jīng)監(jiān)理工程師等有關驗收單位簽字認可，方可組織下一道工序的施工。對影響整個工程質量的關鍵部位設質量監(jiān)督點，并設專人負責。在工程施工過程中，除按質量標準規(guī)定的檢查內(nèi)容進行嚴格檢查外，在重要工序施工前，必須對關鍵的檢查項目進行嚴格的復核。如基礎的土質、位置、標高、尺寸；建筑物軸線坐標和高程；梁、板、柱混凝土模板的尺寸、位置、標高，以及預埋件和尺寸預留孔的位置；混凝土的配合比和鋼材、水泥的試驗成果資料；特殊項目大樣圖的形狀、以及其它需要復核的項目。

        堅持“三檢”制度即每道工序完成后，首先由各個作業(yè)班組提出自檢，再由施工員項目經(jīng)理組織相關施工人員、質檢員、技術員進行互檢和交接檢。在隱蔽工程“三檢制”的基礎上，請監(jiān)理工程師審核并簽證認可。對于工程施工過程中出現(xiàn)的質量問題，一旦發(fā)現(xiàn)，必須組織力量進行嚴肅處理，問題的處理均由監(jiān)理工程師負責全權組織。建立工程質量信息反饋系統(tǒng)，以專職質檢員、技術人員作為信息中心，負責搜集、整理并傳遞質量動態(tài)信息給決策機構。決策機構對異常情況迅速做出反應，并將新的指令信息傳遞給執(zhí)行機構，調(diào)整施工方案，并及時糾正偏差?，F(xiàn)場質檢員要及時搜集各班組的工程質量信息，按照分層隨機抽樣法、單純隨機抽樣法、整群隨機提樣法客觀地提取產(chǎn)品的質量信息，為決策提供可靠依據(jù)。

參考文獻：

[1]王大祥.建筑企業(yè):競爭中的生存與發(fā)展[j].建筑，2003，(09).

第4篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關鍵詞：企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

一、品牌戰(zhàn)略相關概念解析

（一）品牌的定義與構成

美國市場營銷協(xié)會(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結晶物。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長。品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟利益。

二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性

改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機制等因素的制約，我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識和體系。真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，中國企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進行競爭，不能夠獲得發(fā)展。目前我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時面臨的問題有：

（一）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認識不夠

我國相當多的企業(yè)簡單地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如有些企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

（三）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難

我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。

四、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

今天的市場競爭在一定領域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

（二）選準市場定位，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就可以實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質量

質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質為基礎的。品質是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。

（五）實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團隊支持

企業(yè)可以從以下幾個方面去建設一支優(yōu)秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標。( 4)確立詳細的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當前工作。(5)建設學習型企業(yè)，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業(yè)從容面對競爭。

五、結論

現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中處于不敗之地。

參考文獻：

[1][美]沃倫.基根.全球營銷管理[M].北京：清華大學出版社，1997年版.

[2]李水平．淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]．湖南財經(jīng)高等?？茖W校學報，2004，（3）

[3]李弘，董大海.市場營銷[M].大連：大工出版社，.2000年版.

[4]木梓.以品牌戰(zhàn)略推動企業(yè)發(fā)展[J].信息網(wǎng)絡，2007,(3).

[5]劉紅霞.我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J].江西金融職工大學學報,2007, (1).

第5篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關鍵詞：可口可樂；加多寶；品牌戰(zhàn)略；對比

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）35-0287-01

眾所周知，可口可樂公司作為一家世界著名的飲料公司，在生產(chǎn)銷售方面有其獨特的精髓，而近年來加多寶的迅速崛起也成為人們關注的焦點。在此，我們將對可口可樂和加多寶的優(yōu)勢和不足進行客觀的分析，然后加上我們獨巨匠心的觀點，探討有關品牌戰(zhàn)略的問題。

一、可口可樂與加多寶的戰(zhàn)略共同點

二者都熱衷公益事業(yè)，推廣的力度大，都注重品牌的宣傳推廣和滲透。同時都強調(diào)以人為本的系統(tǒng)化管理，關注消費者的心理訴求，根據(jù)消費者的心理，及時調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略，以系統(tǒng)化的管理方式，使得品牌得到推廣。

在傳播手段上，加多寶與可口可樂類似，傳播手段注重多樣化。采用平面、立體等多種手段進行傳播，同時也注重通過騰訊、微博等網(wǎng)絡媒介進行傳播，多種手段相結合，吸引消費者的目光，特別是吸引年輕人的眼球。

二、可口可樂與加多寶的戰(zhàn)略不同點

在品牌定位上，加多寶屬于功能型飲料，注重健康，從而奠定了涼茶大哥大的地位，在產(chǎn)品定位上獨樹一幟。而可口可樂屬于碳酸飲料，奠定了其飲料王國的統(tǒng)領地位，并宣傳自己是“正宗的可樂、真正的可樂、永遠的可樂”。

在目標群上，加多寶適用人群廣泛，老人、小孩都可以喝。而可口可樂將目標消費者瞄準中產(chǎn)階級消費群體， 激發(fā)他們的消費欲，尤其是年輕人，抓住他們喜愛新鮮事物的心理，不斷推陳出新。

在品牌自上，加多寶是依附關系，隸屬鴻道集團，最早是靠租借 “王老吉”這一品牌進入市場的，品牌自需逐步加強。而可口可樂其品牌自身就是一個龐大的系統(tǒng)，具有獨立的性質，旗下?lián)碛斜姸嘧赢a(chǎn)品。它的優(yōu)勢在于不斷累積的品牌文化，鞏固了自己“飲料上帝”的地位。

在產(chǎn)品策略上，加多寶相對單一。旗下產(chǎn)品組合不多，包括310Ml紅色罐裝“加多寶涼茶”、500Ml瓶裝涼茶和“昆侖山天然雪山礦泉水”。而且加多寶涼茶產(chǎn)品本身也僅局限于原味涼茶，產(chǎn)品種類比較單一，缺乏多樣性。而可口可樂的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，旗下品牌眾多。從汽水（如雪碧、芬達等）、果汁（如果粒橙等）、茶到純凈水，無所不包。

三、二者存在的問題以及解決方案

（一）可口可樂在產(chǎn)品策略上的問題及解決方案

可口可樂配方內(nèi)含大量的糖、咖啡因等，會導致肥胖，不利于人的身心健康。而隨著健康意識的提高，越來越多的人開始關注自身的飲食結構。同時，銷售系統(tǒng)較為龐大，保證不了最后的品質。如在運輸過程或裝罐過程中出現(xiàn)操作失誤等。

因此，可口可樂改良了產(chǎn)品的配方，這樣，既保留了神秘配方，又可以使可口可樂在消費者心中留下健康飲品的良好印象，進一步打開市場；研究消費者的口味，緊跟市場的需求，如開發(fā)果蔬汁等天然飲料等，努力開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展旗下子產(chǎn)品；設計一些有趣味性的副產(chǎn)品，如手機殼等以刺激銷售量；監(jiān)控產(chǎn)品品質，強化產(chǎn)品的宣傳與服務，以品質和服務取勝等。

（二）加多寶在產(chǎn)品策略上的問題及解決方案

加多寶產(chǎn)品包裝、色彩單一，與同類飲料產(chǎn)品相比缺乏獨特性，容易喪失新鮮感；束縛于防上火的功能；產(chǎn)品組合單一，引起不了更多人群的關注，特別是90后的關注；品牌文化內(nèi)涵過于狹窄，與可口可樂向世界傳輸美國文化相比，有著天壤之別，需努力提升企業(yè)文化，將品牌與市場、經(jīng)濟、文化相結合，拓寬自身企業(yè)價值等。

針對上述問題，加多寶意識到產(chǎn)品要具備創(chuàng)新性，在包裝和瓶身及色彩上，要努力改善，以吸引消費者的眼球；要強化質量和服務，強調(diào)產(chǎn)品的品質，改善物流，贏得消費者的信任；在廣告宣傳上，要加大力度，平面、立體媒體相結合，吸引更多的消費群體的眼球，如90后等；應“稀釋功能”，突破自身的局限性，發(fā)展線下產(chǎn)品的種類；主動競爭，收購或者合并弱小企業(yè)，擴大自身實力；慎重選擇品牌多元化，多元化并非一定好，要在保存自身競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的前提下，合理開發(fā)旗下子產(chǎn)品；努力營造良好的企業(yè)品牌文化氛圍，將品牌文化與市場、經(jīng)濟相結合，提升自身品牌價值；突破傳統(tǒng)銷售模式，做好公關工作。

四、對中國飲料企業(yè)的啟示

第6篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

品牌價值評估強調(diào)的是市場占有能力，保持這種能力的關鍵則是顧客對品牌的忠誠，這已經(jīng)成為人們的共識。然而，認識只停留在表面層次上，則必然出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理上缺位?，F(xiàn)通過三個案例來分析這種缺位現(xiàn)象。

案例一：有上百年歷史，國家17種名白酒之一的“郎酒”，總資產(chǎn)達15億之多，凈資產(chǎn)有6億多元，2000年銷售收入5億多元，完成利稅近2億元，卻于2001年10月被瀘州市一家資產(chǎn)1億多，年銷售額5000多萬元的私營制藥廠全盤托管。在中國白酒行業(yè)的重新洗牌中，郎酒空抱著國家名酒的金字招牌在競爭中敗北。業(yè)內(nèi)人士稱此事件為“品牌災難”。郎酒陷入這場災難原因是多方面的，其中一個重要原因是企業(yè)改革原有的以經(jīng)銷商為主的銷售體系，轉而建立由酒廠自派人員做市場并掌握酒店、商場、超市等售賣終端場所的銷售模式時，引起了原有顧客的情感對立，最終使郎酒失去了經(jīng)銷商的擁戴。

案例二：中國規(guī)模最大的食品飲料企業(yè)――杭州娃哈哈集團公司，盡管目前仍處于高速發(fā)展狀態(tài)，然而有專家卻提出：娃哈哈公司整個運作的重點在廣告和渠道兩個方面。其廣告強調(diào)告知性，從最早的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，到“有喜事當然非?？蓸贰?，再到“天堂水，龍井茶”，無不強調(diào)激發(fā)消費者的購買欲望；其渠道策略強調(diào)“讓營銷鏈中的每個人都賺錢”，由此建立了穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡。這兩方面的運作盡管在客觀上也達到了預期效果，但是在整個娃哈哈的運作中，找不到顧客的位置，企業(yè)未重視建立與最終消費者的信任關系。這不禁令人擔心，如果娃哈哈公司不能及時將維護顧客忠誠做為提升品牌價值的途徑，面臨著日益開放的市場，怎能與國際著名品牌競爭呢？

案例三：在北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評選的中國最有價值的品牌的所有評價企業(yè)中，海爾是自1995年評價以來發(fā)展最快的企業(yè)。1995年品牌評估價值為42.61億，在評價中排名第五；2001年銷售收入則達到602億，品牌評估價值為436億，位居第二；2002年則更上一層樓，占據(jù)第一位。海爾品牌價值和地位的不斷提升，得益于它的“提供解決顧客問題的整體方案”。海爾在國內(nèi)率先開展了24小時熱線服務，24小時登門維修，并將這種服務延伸到國外。2001年2月在青島舉行的“全球海爾經(jīng)理人年會”上，美國海爾貿(mào)易公司總裁提出兩項新產(chǎn)品構想，海爾的科技人員便連夜奮戰(zhàn)制造樣機，并延伸了客戶的設計思路，僅用了17小時的就將樣機呈現(xiàn)在會場。為滿足客戶的個性化要求，海爾推出“全球定制模式”，以58個大門類，9200個規(guī)格品種為素材，在加上20000多種基本功能模塊，使技術人員、經(jīng)銷商和消費者都可以有針對性的實施組合，滿足各類顧客的個性化需要。

通過三個案例可以清楚地看到，決定品牌價值的市場占有能力必須是一種“可持續(xù)發(fā)展”的能力。而我們的有些企業(yè)，包括目前還很輝煌的企業(yè)，在其品牌管理中還只是將顧客忠誠營銷與提升品牌價值的關系停留在一般理解上，能像海爾公司那樣作為營銷管理核心內(nèi)容的并不多。我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理中的所欠缺的就在對品牌價值認識的深化和對提高顧客忠誠度的手段。品牌忠誠營銷將是我國企業(yè)提高整體營銷力的重要課程。

品牌戰(zhàn)略管理的核心

品牌價值由三部分內(nèi)容決定：首先是產(chǎn)品或服務的提供方能為目標顧客提供的一定品質的產(chǎn)品和服務，其次是由產(chǎn)品邊緣公司（諸如廣告公司、營銷公司、公關公司等）為產(chǎn)品和服務塑造品牌，最后是圍繞取得消費者廣泛認同開展的營銷活動。三者共同塑造顧客對品牌的認同程度，品牌價值的大小，正是這三方面創(chuàng)造價值的集成。

海爾等企業(yè)在以品牌經(jīng)營為核心的營銷戰(zhàn)略中取得的長足進步就得益于上述認識；而商戰(zhàn)中失敗的案例，也無一不彰示著這方面的認識偏差。如：秦池標王、愛多標王、三株口服液等，都曾在品牌的打造上出手不凡，做足了文章，也產(chǎn)生了短期效應；但是由于缺少產(chǎn)品和服務上的保證和消費者的廣泛、持久認同，品牌打造形同曇花一現(xiàn)，過眼煙云，這正是對品牌價值認識的偏差造成的。

顧客忠誠，對于提高企業(yè)競爭力的作用是非常明顯的。國外有研究資料認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍；保持一個忠誠顧客所花費的費用僅僅是吸引一個新顧客所需費用的1/10至1/4；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客的品牌忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯增長。經(jīng)營者應該把塑造品牌與目標顧客進行交易的觀念轉化為與目標顧客建立一種長期合作關系的理念，在讓目標顧客接受自己提供的商品和服務的過程中，培養(yǎng)和贏得顧客的忠誠，對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌忠誠的顧客才是最有價值的顧客。從國內(nèi)外成功品牌的塑造歷程看，品牌價值增長與品牌市場表現(xiàn)同步上升。

品牌戰(zhàn)略管理中的補位

在國內(nèi)外日益統(tǒng)一的大市場環(huán)境中，同國際著名品牌較量，我國的品牌及企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理還顯稚嫩。我國最有價值品牌海爾的評估價值489億人民幣，可口可樂的品牌資產(chǎn)已達689.5億美元。其他已進入我國市場的高達數(shù)百億美元的國際品牌也不可枚數(shù)。市場的統(tǒng)一性不僅展現(xiàn)了市場容量的廣闊前景，更強化了市場競爭的內(nèi)容和深度。所有參與這一市場“游戲”的角逐者們都被要求或被迫按統(tǒng)一的“規(guī)則”出牌，這使中國的企業(yè)在開展品牌忠誠營銷中必須不斷補充新的觀念和管理手段。越來越多的企業(yè)重視品牌戰(zhàn)略管理，就說明企業(yè)在這一場更講“游戲規(guī)則”的競爭中，正從強大的競爭對手――國外著名品牌那里學習更具經(jīng)濟內(nèi)涵的管理經(jīng)驗。

海爾的“解決顧客問題整體方案”戰(zhàn)略即是向國際經(jīng)驗學習的產(chǎn)物。20世紀90年代以來，國外許多企業(yè)的經(jīng)營理念已經(jīng)從“滿足顧客需要”轉向“為顧客提供解決問題”?！敖鉀Q顧客問題整體方案”的核心內(nèi)容是豐富顧客價值，即不僅通過制造和出售滿足消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)造顧客價值，更重視最大范圍地、最深層次地為顧客提供所需利益，幫他們達到最為滿意的結果來豐富顧客價值；“提供整體方案”打破了從一次交易中獲利的思維方式，強調(diào)在產(chǎn)品整個生命周期中尋求獲利機會，因此產(chǎn)品設計著眼于對未來能力的開發(fā)，從而使企業(yè)與顧客之間結成連續(xù)的交易關系?！疤峁┱w方案”代表了一種新的生產(chǎn)形式――定制生產(chǎn)，企業(yè)從把客戶看成不同的群體轉變?yōu)榭闯蓚€體，即個人目標市場，實施“個體化生產(chǎn)”，為顧客個體定制生產(chǎn)，為顧客提供滿意的結果，而不僅僅是一個產(chǎn)品。

綜上所述，我們清楚地看到：要提高顧客的滿意度，首先，企業(yè)不僅要重視對目標顧客購買前的忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識。為客戶提供滿意的售后服務，突出品牌概念，強化顧客對品牌的好感。站在品牌忠誠戰(zhàn)略管理的角度看，銷售不是結果，而是建立顧客忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

其次，企業(yè)要善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育并開發(fā)目標顧客的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。按照國際慣例評估品牌價值，它的構成有多方面指標，其中最重要的即是該品牌的現(xiàn)實銷售收入及潛在的銷售收入，與其緊密聯(lián)系的是品牌創(chuàng)利率。因此，在建立品牌忠誠、提高品牌價值的戰(zhàn)略管理中，有的放矢才能控制成本。

第7篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關鍵詞：中小微企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略

Abstract: Hebei province small and medium micro enterprises to accelerate their development, an important way is to implement the brand strategy, the article discusses the Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy of the necessity and the brand 's misunderstandings; put forward Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy.

Key words: small and medium-sized small enterprises mplementationbrand strategy

[中圖分類號] F276.3 [文獻標識碼A[文章編號]

一、河北省中小微企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）消費者品牌消費意識日益增強

隨著消費者收入水平的增加，消費者對商品的需求重點由注重價格轉移到注重商品的品質，品牌消費意識逐漸增強。對消費者來講，品牌消費優(yōu)勢實在太多：品牌消費能反映消費者的生活理念，不僅是物質層面的體驗，更是消費者身份地位的象征與彰顯；品牌能節(jié)省消 費者的購買成本，減少消費者選擇產(chǎn)品時所需要的挑選、鑒別商品的時間和精力成本，因為選擇知名品牌是一種省時、可靠、購買風險小的決定。河北省中小微企業(yè)必須緊隨市場環(huán)境變化而變化，從“小”實施品牌戰(zhàn)略，搶占市場競爭的要塞和制高點。

（二）市場競爭形態(tài)已轉向品牌競爭

傳統(tǒng)營銷組合包含產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷這4P’s，由此可分化出四種主要的單一的競爭形態(tài)———產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭。但任何一個單一的競爭形態(tài)要么只能發(fā)揮企業(yè)某種優(yōu)勢，要么只有依賴品牌力量才能實現(xiàn)競爭目標。比如單一的產(chǎn)品競爭，只能發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費者心目中沒有較強的持久性和穩(wěn)定性，它需要更具統(tǒng)一、穩(wěn)定和深層內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略進行統(tǒng)領，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。再如單一的促銷競爭，其針對性和高效性受到品牌定位和品牌形象的巨大影響，只有良好品牌形象作后盾，才能成倍發(fā)揮促銷的效果。因此，品牌戰(zhàn)略是一種綜合性、層次更高、內(nèi)涵更深的戰(zhàn)略，是其它競爭戰(zhàn)略的基礎和保障，河北省中小微企業(yè)必須實施品牌戰(zhàn)略才能有效發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

二、河北省中小微實施品牌戰(zhàn)略誤區(qū)

（一）品牌戰(zhàn)略實施是大企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

河北省中小微企業(yè)往往羨慕大企業(yè)能一擲千金做廣告宣傳其品牌，同時感嘆品牌建設與已無關。其實，品牌戰(zhàn)略大體上可分為品牌戰(zhàn)略設計、品牌戰(zhàn)略實施、品牌戰(zhàn)略宣傳、品牌戰(zhàn)略維護四個階段。河北省中小微企業(yè)害怕建設品牌的主要原因就是只看到大企業(yè)在品牌戰(zhàn)略宣傳階段大手筆做廣告、公共關系的這一顯性階段的動作。從資源多寡、市場份額高低來看，河北省中小微企業(yè)的確不可能，事實上也不必要進行大規(guī)模的品牌戰(zhàn)略宣傳。河北省中小微企業(yè)可在初期狹小市場區(qū)域內(nèi)，主要通過加強產(chǎn)品質量管理、保持優(yōu)良的服務來贏得顧客的口碑進行品牌宣傳，等羽翼豐滿了，再在廣告、公共關系等方面加大投入。

（二）品牌傳播缺乏系統(tǒng)性管理

目前河北省雖有中小微企業(yè)具有了品牌戰(zhàn)略意識，但是品牌傳播缺乏系統(tǒng)性的管理，使企業(yè)的產(chǎn)品形象廣告脫離了品牌形象廣告，甚至產(chǎn)品形象廣告取取代了品牌形象廣告。為數(shù)不少的中小微企業(yè)把品牌運作極端地理解為：通過不斷叫賣就可以形成，或者必須要通過高額廣告費造就，其實品牌運作完全可以不依靠廣告。植根于文化內(nèi)涵的品牌，并不是單靠廣告就能深入人心的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略要基于洞察消費者心智資源，重視和消費者的溝通，避免片面追求短期利益。缺乏系統(tǒng)性管理，造成企業(yè)品牌推廣的資源浪費，形象錯位，無法與消費者的內(nèi)心形成共鳴。

（三）品牌愿景缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃

品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標，它主要由品牌藍圖、品牌范圍、品牌價值觀三個部門組成。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標，更是對品牌的所有顯在和潛在目標受眾使用這類品牌的終極欲望的表達和描述，品牌愿景可以避免當企業(yè)面對不曾預見的威脅時，一個短期解決方案可能導致的品牌方向的偏移，品牌愿景要與企業(yè)的使命、價值觀和愿景描述保持一致品牌愿景能夠向消費者準確的傳遞“企業(yè)的宗旨”。目前很多企業(yè)要么錯誤的認為，所謂品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言人拍個華麗的廣告，然后找個專業(yè)人士精心炒作一下，在媒體上打重廣告，其實這只是一種營銷戰(zhàn)略而沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，要么片面強調(diào)品牌建設卻忽視品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競爭中迷失方向,在“合理”的業(yè)務延伸中失去衡量標準,導致使品牌發(fā)展受阻。

三、河北省中小微企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的策略

（一）加強全體員工的品牌戰(zhàn)略意識

河北省中小微企業(yè)對品牌建設可行性的錯誤認識、對品牌整體內(nèi)涵的膚淺理解，都來源于中小微企業(yè)業(yè)主和經(jīng)營管理人員的經(jīng)營管理素質較低和戰(zhàn)略眼光不夠。河北省相當多的中小微企業(yè)業(yè)主經(jīng)營思路相當簡單，只求能賺，不求多少，企業(yè)的競爭手段就是價格競爭。河北省中小微企業(yè)業(yè)主自身要扭轉經(jīng)營觀念，要以發(fā)展壯大為企業(yè)經(jīng)營目標，而發(fā)展壯大的重要途徑就是進行品牌建設。品牌建設不是大企業(yè)的“專利”， 中小微企業(yè)完全、也應該進行品牌建設。河北省中小微企業(yè)可結合自身條件，在品牌建設過程中，狠抓產(chǎn)品質量管理和提升售后服務水平，以品質和誠信來營造口碑效應，一樣可在自己覆蓋的區(qū)域市場內(nèi)樹立強勢品牌。

（二）搞好品牌定位，塑造個性化的品牌戰(zhàn)略

品牌定位是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占一與眾不同的明顯標志。在產(chǎn)品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已起到舉足輕重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是讓消費者更清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項, 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉化為消費沖動。但品牌的成長并不是一個簡單的一蹴而就的過程,而是一個漫長的系統(tǒng)工程,需要進行整體全盤性規(guī)劃。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點,在分析市場競爭環(huán)境的基礎上,制定出品牌戰(zhàn)略,實施品牌戰(zhàn)略工程,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。賦予品牌戰(zhàn)略個性化，有區(qū)別于他的個性存在，在市場差異化中做文章，品牌戰(zhàn)略個性化是品牌生命的核心，是品牌上升空間的基礎。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€占有一席之地的品牌都必須順應市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。

（三）建立系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的品牌建設戰(zhàn)略

首先，品牌的文字或標識，只是品牌的顯性部分，是聯(lián)系品牌和消費者的橋梁，但它不是完整的品牌。標識和品牌所包含的其他五大層次屬性———利益、價值、文化、個性和用戶加在一起才是品牌感染和影響消費者的源泉。因此，河北省中小微企業(yè)在進行品牌建設時，要注意品牌的系統(tǒng)性，努力營造符合目標消費群生活方式和消費觀念的整體品牌內(nèi)涵。

其次，品牌建設需要用戰(zhàn)略眼光來支持。品牌建設，不象促銷策略那樣能有立竿見影效果。因為消費者接受、習慣、鐘愛一個品牌，需要一個過程。因此，河北省中小微企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，應當做到事前有計劃，事中有監(jiān)督，事后有評估。實施品牌戰(zhàn)略的目標是品牌的認知度、美譽度、滿意度和忠誠度的建立，只要目標達到，巨大的經(jīng)濟效益就會隨之而來，在實現(xiàn)目標之后再進行品牌建設的效益評價。只有這樣，企業(yè)才不會算計著眼前得失，才有目標支撐自己克服困難，摒棄功利性、盲目性和短視性的品牌建設行為。

隨著市場經(jīng)濟的引導，河北省一大批中小微企業(yè)蓬勃的發(fā)展，這些中小微企業(yè)的興起不僅繁榮了我省經(jīng)濟，而且為促進就業(yè)，緩解就業(yè)壓力做出了很大的貢獻。但是面對強大國內(nèi)外品牌的壓力，如何實施品牌戰(zhàn)略就成了我省中小微企業(yè)的當務之急需要解決的重要問題。

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第8篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

品牌建設是企業(yè)提升核心競爭力的重要手段。品牌建設對企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關重要的作用。品牌建設涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的問題，我們既不能把品牌僅僅當成一個宏觀概念變?yōu)楦鞣N報告和規(guī)劃的無意義符號，又不能以品牌建設的長期性、復雜性和銷售額來決定一切為借口徹底放棄品牌建設，甚至有諸如“做品牌就是要有足夠多的錢打廣告”、“做名牌就是做品牌”等粗淺的理解來認識。品牌建設的迫切性已顯現(xiàn)，作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個明確方向，正確認識中國現(xiàn)時市場環(huán)境下的品牌意義，并尋找一條適合我院品牌建設的現(xiàn)實道路是企業(yè)發(fā)展的關鍵?？梢灶A見，在未來的市場競爭中，品牌將成為市場競爭的利器，只有抓住品牌建設和品牌培育這一絕佳契機，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。提到中國成功的品牌建設，

二、核電企業(yè)品牌建設對策

1.將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有機地融合于核電企業(yè)整體戰(zhàn)略中，促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是核電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)整體經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策。以科技人才為后盾，在員工中牢固地樹立“質量第一，以質取勝”的經(jīng)營理念。工程質量是創(chuàng)造公司品牌的基石，品牌競爭所依仗內(nèi)在動力來源于則是工程的內(nèi)在質量。一個優(yōu)秀的工程或設計企業(yè)，其品牌成長最終靠的是質量，所以，應在工程項目執(zhí)行過程中應嚴格把關工程質量，嚴于律己，為相關的合作伙伴樹立良好的質量工程形象。加大新技術的開發(fā)力度，提高自己的設計開發(fā)能力。要在未來的市場挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高獲取工程項目的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。要積極發(fā)展同其它企業(yè)的合作，引進技術和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進綜合性或復合性人才。

2.強化市場營銷，提高公司的品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的工程或設計公司要有好的宣傳，好的引導，同時加強與業(yè)主單位各個層面的溝通與協(xié)調(diào)。以客戶為中心，建立良好的客戶關系。良好的客戶關系可以強化企業(yè)與業(yè)主單位的關系，確保使顧客滿意的經(jīng)營指導方針能夠貫徹執(zhí)行，使企業(yè)的品牌形象深入客戶心中。品牌建設，除了品牌戰(zhàn)略和定位、方案、塑造、實施、維護外，還需要有品牌評價、體系管理等項內(nèi)容。按照工信部等七部委聯(lián)合的《關于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》，要把品牌建設提升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認識，要建設并實施品牌管理體系，培育品牌向國際化、多元化發(fā)展，要追求卓越。對品牌建設和培育，有需求也有要求，有期待也有規(guī)則，在近一步的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，核電企業(yè)應將大力推進品牌建設并提升企業(yè)的核心競爭力，與為國家和社會奉獻精品工程的可持續(xù)健康發(fā)展戰(zhàn)略緊密結合起來。

三、結語

第9篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略；機械工業(yè)；產(chǎn)品設計；設計創(chuàng)新

0 引言

關于品牌戰(zhàn)略的研究從20世紀50年代開始發(fā)展起來，如今已逐步完善，成為企業(yè)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。而企業(yè)經(jīng)營領域也開始認識到品牌戰(zhàn)略的重要性。越來越多企業(yè)正在將品牌戰(zhàn)略應用到生產(chǎn)實踐中去。

本文的主要目的在于探討，我國機械工業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略、參與國際競爭中，由于其產(chǎn)品及客戶的特殊性，在品牌建設時應當側重于哪些方面，機械工業(yè)企業(yè)是否應該在企業(yè)形象識別、產(chǎn)品設計等方面通過創(chuàng)新、整合、重新定位來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的突破，這種創(chuàng)新的可能性、基本路徑和方向又是什么。

1 品牌策略在我國機械工業(yè)行業(yè)的運用情況

大衛(wèi)?奧格威提出“品牌形象論”，他認為品牌是一種錯綜復雜的象征，“品牌是包括了屬性、品牌名稱、包裝、價格、聲譽、風格等多種因素的無形總和”。

所謂品牌戰(zhàn)略，即“品牌”作為公司的核心競爭力。它是競爭的產(chǎn)物，是基于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略思維的。品牌戰(zhàn)略的實施，從短期來看是讓品牌能在市場站穩(wěn)腳跟；從長遠上看，便是提高品牌的市場競爭力。

品牌戰(zhàn)略從某種程度上說也是一種綜合戰(zhàn)略。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略豐富多樣，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等，若只依靠某些單一的戰(zhàn)略，想要獲得長期穩(wěn)定的優(yōu)勢是難以成功的。企業(yè)必須打造適宜的品牌戰(zhàn)略，通過提升品牌來創(chuàng)建企業(yè)核心競爭力，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

在機械工業(yè)行業(yè)，長期有種誤解，管理者認為品牌建設是次要的，和質量建設、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷售戰(zhàn)略等相比，地位微乎其微。于是品牌戰(zhàn)略被邊緣化，成為其他工作的輔助，其核心價值并沒有被真正開發(fā)出來。

近年來，市場的繁榮讓機械工業(yè)行業(yè)得到迅速的發(fā)展，和許多其他行業(yè)一樣，市場開始逐步從產(chǎn)能競爭向品牌品質競爭轉變。和傳統(tǒng)的行業(yè)企業(yè)相比，注重品牌建設、品牌形象的企業(yè)越來越受到市場的青睞，在激烈的市場競爭中顯現(xiàn)出優(yōu)勢。

然而和其他行業(yè)相比，我國機械工業(yè)企業(yè)的品牌管理運作一直處于發(fā)展相對較緩慢的狀態(tài)，推行起來困難重重。企業(yè)明白品牌戰(zhàn)略能帶來什么好處，卻無法推廣落實。這種現(xiàn)象的背后，有什么深層原因呢？

首先是傳統(tǒng)的管理模式已根深蒂固。機械工業(yè)企業(yè)向來是以產(chǎn)品為中心的，企業(yè)關注的重點在于其產(chǎn)品。其次是在實施品牌戰(zhàn)略時，沒有明確機械行業(yè)的品牌核心價值。企業(yè)的各項工作、管理運行都必須圍繞企業(yè)的品牌核心價值進行運作，才能通過良好的品牌架構實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略，有一個根本條件便是核心競爭力。如果缺乏核心競爭力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實施與發(fā)展都會受到極大的制約。我國機械工業(yè)企業(yè)普遍存在的一個問題，也是缺乏核心競爭力。產(chǎn)品同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新，以產(chǎn)品為中心的導向使企業(yè)沒有在客戶的心理需求上投入足夠的重視。

2 機械工業(yè)企業(yè)基于設計創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略

“創(chuàng)新”概念是由美國學者熊比特于1912年首次提出。他的觀點認為，創(chuàng)新是“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的新組合”。即創(chuàng)新的核心不是去重新發(fā)明一種事物，而是在各種已經(jīng)有的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明基礎上進行綜合。這里綜合的要素包括產(chǎn)品、工藝、市場、生產(chǎn)要素和組織形式等。作為推行品牌戰(zhàn)略的有效途徑之一，形象創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新適合于在控制成本與風險的條件下實行。

首先是品牌形象，即品牌識別系統(tǒng)的構建與創(chuàng)新。品牌識別系統(tǒng)主要包括以下方面：

第一，理念識別。主要指企業(yè)文化，包括企業(yè)精神、價值觀、經(jīng)營和市場定位等。第二，行為識別。通過一個明確的企業(yè)經(jīng)營理念建立完善的組織制度和管理體系，并通過品牌推廣將企業(yè)理念進行傳播，以形成社會對該企業(yè)價值觀與理念的識別和認同。第三，視覺識別。設計統(tǒng)一的視覺符號，用于宣傳企業(yè)文化與經(jīng)營理念，推廣企業(yè)整體形象，提高產(chǎn)品的知名度。

著名設計師E.Noyes曾說：公司應該在世界市場的競爭中，有意識地在顧客心中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志，這一標志能體現(xiàn)公司的服務精神，創(chuàng)新精神和獨特個性。IBM公司的品牌識別戰(zhàn)略開發(fā)就是一個經(jīng)典案例。企業(yè)名稱的縮寫作為視覺設計的基本元素，字體經(jīng)過設計和簡化，并運用具有科技感的藍色作為主色調(diào)，設計出的富有品質感和時代感的造型“IBM”，成為品牌標志。 這個藍色標識成為“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，這個通過進行整體設計推出的全新的IBM形象，使IBM公司煥然一新，進入新的高度，在美國計算機行業(yè)中逐漸占據(jù)領先地位。從此品牌識別開始成為企業(yè)擴展市場的秘密武器。之后的日本馬自達汽車在 “設計綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”的幫助下，也通過品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建獲得市場上的成功?？v觀國際知名企業(yè)，都擁有完備的企業(yè)VI系統(tǒng)。這些企業(yè)能在國際市場競爭中取得長期成功，除了產(chǎn)品本身的原因，與視覺傳達和用戶心理是緊密聯(lián)系的。

而基于品牌識別系統(tǒng)進行的產(chǎn)品設計創(chuàng)新，則結合了品牌策略與機械工業(yè)行業(yè)傳統(tǒng)管理理念“以產(chǎn)品為中心”，容易被企業(yè)接受和運用。

產(chǎn)品設計創(chuàng)新中，有兩點十分重要，那便是產(chǎn)品設計色彩的創(chuàng)新運用和基于品牌識別系統(tǒng)的產(chǎn)品造型基因創(chuàng)新。

設計色彩是產(chǎn)品設計中十分重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)機械產(chǎn)品的用色過于一致，是產(chǎn)品同質化的主要原因之一。例如以重型機械為主的卡特比勒公司，主要生產(chǎn)挖掘機、裝載機等大型機械產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品種類不同，但用色上別具一格，沒有采用傳統(tǒng)機械產(chǎn)品上常見的灰色或深色，而是采用明黃色為主色調(diào)，運用色彩的變化使看似笨重的大型機械變得輕盈，富有活力。公司標志也運用黃與黑的搭配，使產(chǎn)品與品牌標識相互呼應，有很強的識別度。這套視覺識別系統(tǒng)也被貫穿于公司生產(chǎn)和宣傳的各個部分，使公司形象更加視覺化。

而通常沒有品牌識別系統(tǒng)的企業(yè)，在產(chǎn)品設計時也很少會關注產(chǎn)品造型的基因，產(chǎn)品特征線的設計與沿襲?？蛻魺o法在第一時間識別出企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品也無法給客戶帶來深刻的印象。

因此，機械工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設計創(chuàng)新中，可以在以下方面進行思考：

第一，研究消費者心理。色彩運用時，一方面要符合工程產(chǎn)品的功能需求，另一方面可以通過對消費者進行市場調(diào)研、心理需求分析等，獲得符合消費者心理喜好的配色方案。第二，將品牌標識與產(chǎn)品配色整體化。使客戶看到產(chǎn)品的配色，能聯(lián)想到品牌標識，進而識別品牌。第三，結合品牌標識設計產(chǎn)品特征線，構建產(chǎn)品造型基因。正如看到“雙肺”形象的進氣格柵，消費者可以迅速識別出寶馬品牌，機械工業(yè)企業(yè)在重型機械產(chǎn)品等設計中也應構建自己的造型體系，突破出以往的傳統(tǒng)造型。

3 結論和需要進一步探索的問題

本文通過分析將我國機械工業(yè)行業(yè)在實行品牌戰(zhàn)略中存在的問題，希望借品牌識別系統(tǒng)和產(chǎn)品色彩和造型設計的創(chuàng)新來提高品牌戰(zhàn)略的效果。由于品牌戰(zhàn)略涉及管理、市場等多方面因素，因此單靠設計創(chuàng)新是不夠的。如何通過設計創(chuàng)新來帶動品牌戰(zhàn)略的應用，還需要不斷摸索與探討。

參考文獻：

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[2] 聶元楨.視覺識別系統(tǒng)在機械工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用[J].機械研究與應用，2009（04）.