公益廣告的功能與意義精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的公益廣告的功能與意義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：公益廣告的功能與意義范文

[關(guān)鍵詞]公益廣告 教育 功能

公益廣告是為公益行動、公益事業(yè)提供服務(wù)的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?。[1]作為思想政治教育的一種新型載體，公益廣告擴(kuò)大了思想政治教育的覆蓋面并提高其影響力。作為社會傳媒文化的一種重要形態(tài)，公益廣告又為思想政治教育提供了良好的外在的輿論環(huán)境，極大地影響人們的道德認(rèn)知、道德情感和道德踐行，從本質(zhì)上說，它是一種強(qiáng)大的社會教育力量。公益廣告的思想政治教育功能是指公益廣告在公民思想政治教育中起到的作用。依據(jù)公益廣告與思想政治教育的關(guān)聯(lián)，可以將公益廣告的思想政治教育功能劃分為基礎(chǔ)和拓展。

一、公益廣告在公民思想政治教育中的基礎(chǔ)

公益廣告在公民思想政治教育中的基礎(chǔ)是指，公益廣告在公民思想政治教育過程中具有的傳播思想政治教育信息的作用。公益廣告實(shí)際上是一種傳播社會公益信息的傳播活動。1948年拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播過程的四要素，其中就包括“Who”（向誰傳播）和“Say What”（傳播什么）。公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和其大眾化的目標(biāo)指向決定了它的思想教育性，這也是公益廣告區(qū)別于其它傳媒形式的關(guān)鍵。依據(jù)傳播效果研究中的議題設(shè)置理論，大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件或某類社會問題予以關(guān)注，進(jìn)而引起公眾的重視，成為社會輿論討論的中心議題，最后引導(dǎo)公眾改變或堅(jiān)定某種態(tài)度，并形成一致看法。因此，大眾媒介營造一個什么樣的擬態(tài)環(huán)境，對個人與社會的發(fā)展來說都是十分重要的。毋庸置疑，公益廣告設(shè)置的議題是關(guān)乎公眾利益與社會發(fā)展的，是有利于提高公民思想道德素質(zhì)的信息，公眾在接受這些信息的過程中，潛移默化地改變自己的觀念體系和行為體系?？傮w而言，公益廣告?zhèn)鞑サ乃枷胝谓逃畔⒖梢苑譃橐韵聨状箢悾?/p>

第一，宣傳黨的路線、方針、政策、法律法規(guī)。

從第一個公益廣告誕生到現(xiàn)在，公益廣告在政府的主導(dǎo)下，緊密結(jié)合黨和國家的中心工作，不同程度地宣傳黨的路線、方針政策和法律法規(guī)。如配合和諧社會的公益廣告“共建共享和諧社會”、“揚(yáng)正氣、促和諧”，配合創(chuàng)新型城市建設(shè)的公益廣告“創(chuàng)文明城市、做文明市民”，此外還有宣傳法律法規(guī)的，如宣傳選舉法的《莊嚴(yán)時刻，神圣權(quán)利》等。這些公益廣告不但配合了國家的政治宣傳，而且也大大增強(qiáng)了公眾的政治觀念、法制觀念。隨著社會的進(jìn)步、觀念的更新，人們逐漸認(rèn)識到公益廣告不僅是政策法規(guī)的宣傳平臺，更重要的是關(guān)注公眾的現(xiàn)實(shí)需要。

第二，倡導(dǎo)合理的倫理道德規(guī)范。

“倫理規(guī)范反映了一個社會占核心地位的倫理體系的重要價值觀念和具體行為要求，它與其它社會規(guī)范等一起調(diào)控、制約著人們的行為，使社會在健康、有序的狀態(tài)下良性運(yùn)作”。[2]公益廣告倡導(dǎo)的倫理規(guī)范，為人們提供了一系列價值選擇，并指導(dǎo)人們的道德實(shí)踐。這里既包括對人們進(jìn)行愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信的職業(yè)道德教育，也包括倡導(dǎo)社會公德和家庭美德行為規(guī)范。公益廣告《市井美德――共車篇》中，一輛行駛的公交車上相當(dāng)擁擠，兩個女青年因?yàn)樘珨D而爭吵，話說得越來越粗，這時一位年長者說話了：“得了，年輕人，把心放寬了就不擠了”，給人留下深刻印象。

第三，反映時代精神。

時代精神是為社會成員普遍認(rèn)同和接受的思想觀念、價值取向、道德規(guī)范和行為方式，是一個社會最新的精神氣質(zhì)、精神風(fēng)貌和社會時尚的綜合體現(xiàn)。時代精神內(nèi)涵豐富，核心是改革創(chuàng)新，包括勇于創(chuàng)新、知難而進(jìn)、一往無前，艱苦奮斗、務(wù)求實(shí)效，無私奉獻(xiàn)等精神。1997年我國“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌公益廣告活動月”中展播的優(yōu)秀公益廣告作品激勵人們奮發(fā)向上、自強(qiáng)不息。2009年中央電視臺播出的“揚(yáng)正氣、促和諧――全國優(yōu)秀廉政公益廣告展播（體操片）”，以類比手法告訴公眾：“人生和賽場一樣，也要坐的正，站的直”。公益廣告以生動的表現(xiàn)手法和寓意深刻的主題影響公眾，這本身也體現(xiàn)了銳意進(jìn)取、改革創(chuàng)新精神。

二、公益廣告在公民思想政治教育中的拓展

公益廣告在思想政治教育中的拓展是指，公益廣告中的思想政治教育因素經(jīng)過人們合理開發(fā)、利用后產(chǎn)生的個體功能和社會功能。

公益廣告作用不只是給公眾傳遞思想政治教育信息，而是要勸服公眾實(shí)現(xiàn)一種積極有益的社會觀念和行為。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明，都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求。人們接受公益廣告的過程就是對其蘊(yùn)含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。因此公益廣告?zhèn)鞑サ乃枷胝谓逃畔⒁l(fā)揮作用，首先必須引起人們的注意。優(yōu)秀的公益廣告憑借生動畫面、恰如其分的聲音、引人共鳴的情感和耐人尋味的主題，在受眾的意識中留下深刻的印象。當(dāng)相同或相似的情景再現(xiàn)時，受眾就會因?yàn)椤八圃嗨啤钡母杏X把它納入自己的認(rèn)知系統(tǒng)中，使之成為自己態(tài)度體系中的一部分。而公益廣告較高的播放頻率使得公眾接受的思想政治教育信息不斷強(qiáng)化，在不知不覺中養(yǎng)成了一種行為習(xí)慣。這個過程可以理解為：視覺、聽覺注意―觀念認(rèn)同―認(rèn)知提升―自覺行動―價值取向形成。公益廣告的拓展就是在這個過程中完成的。

（一）個體功能。

公益廣告旨在通過構(gòu)建符合社會發(fā)展需要的倫理道德規(guī)范，“幫助現(xiàn)代人樹立更高境界的理想、信念與責(zé)任感，學(xué)會關(guān)心，學(xué)會共處，學(xué)會同情”。[3]公益廣告的個體功能表現(xiàn)在關(guān)注個體生存狀態(tài)和個體發(fā)展完善兩個方面。

首先，公益廣告關(guān)注的是人的生存現(xiàn)狀。馬克思認(rèn)為：“一個種的全部特性，種的類特性就在于生命活動的性質(zhì)”，[4]判斷一個種的存在方式就是看其生命活動的形式。人的存在，首先是作為一個有生命個體的存在。

近些年來，公益廣告逐漸由一種純粹的營銷手段向社會教育力量轉(zhuǎn)變，對人自身生命健康的關(guān)注更為強(qiáng)烈。這其中既有對特殊人群生存狀態(tài)的關(guān)注，如對艾滋病患者、下崗職工、殘疾人等生活狀況的描述，也有對整個人類社會命運(yùn)的關(guān)注。前者有如公益廣告“從頭再來”、“和你一樣”等?！昂湍阋粯印敝?，關(guān)注的是貧困兒童的生命和健康，畫面樸實(shí)卻有感染力，貧困兒童露出的燦爛笑臉讓人印象深刻，耳熟能詳?shù)睦钣畲焊枨段液湍阋粯印吩谄许懫穑骸拔液湍阋粯?一樣的堅(jiān)強(qiáng)/一樣的全力以赴追逐我的夢想/哪怕會受傷哪怕有風(fēng)浪/風(fēng)雨之后才會有迷人芬芳”，具有強(qiáng)烈的震撼力，呼吁更多的人來愛護(hù)幫助貧困兒童。近年來，猖獗、地區(qū)戰(zhàn)爭不斷，威脅人類的和平，公益廣告“停止戰(zhàn)爭，為了孩子”在此背景下產(chǎn)生：兩個幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列、巴基斯坦人；緊接著又出現(xiàn)波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組鏡頭，然后打出字幕：停止戰(zhàn)爭，為了孩子。

除了上述對人的生命關(guān)懷之外，公益廣告還對人的生存環(huán)境予以特別關(guān)注。人與大自然的和諧發(fā)展、共生共存是當(dāng)代社會面臨的一個重大緊迫的問題。一部分人為了追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，毫無節(jié)制地掠奪賴以生存的地球，破壞人類的生存環(huán)境。公益廣告將目光投向了保護(hù)自然資源，勸導(dǎo)公眾調(diào)整自己的行為，最終改善人類的生存環(huán)境。如《珍惜水資源》中運(yùn)用豐富的想象力，警示人們“如果繼續(xù)破壞水資源，人類看到的最后一滴水將是我們的眼淚”?！杜馁u會》描述了這樣一個場面：在未來某個時代的拍賣會上，拍賣師先拿出一個清代的綠觀音，起價二十萬，不怎么受歡迎，然后拿出地球上最后一株植物，再后來拿出地球上最后一瓶未受污染的水，拍賣價已超過千萬，當(dāng)拍賣師拿出地球上最后一罐未受污染的空氣，買家們都激動了，因?yàn)檫@是無價的。這警示人們：地球是人類共有的家園，如果不保護(hù)環(huán)境，人類的未來就會像拍賣會展示的那樣可怕。

其次，公益廣告對塑造個體品格、促進(jìn)個體發(fā)展起到了積極作用。國際21世紀(jì)教育委員會提出人才素質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，其中包括高尚的道德品質(zhì)和對人類的責(zé)任感、較強(qiáng)的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力、和他人協(xié)調(diào)交往的能力等。這也是我國當(dāng)前社會對人的素質(zhì)的要求。公益廣告?zhèn)鞑ソ】档奈幕砟詈蜕罘绞?，通過關(guān)注人與自然、人與人、人與自我的關(guān)系，引導(dǎo)人們的思想和行為朝著社會要求的方向發(fā)展。公益廣告促進(jìn)個體發(fā)展的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，約束規(guī)范行為。公益廣告的重要任務(wù)之一就是通過建立一種新的倫理道德規(guī)范，及時地、敏銳地提醒和規(guī)勸公眾。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，傳統(tǒng)的價值、道德觀念發(fā)生了動搖，新的價值觀和規(guī)范還沒有建立起來。在這種情況下公益廣告倡導(dǎo)的合理規(guī)范有利于將人們的思想和行為引導(dǎo)到正確的軌道上來。另一方面，在現(xiàn)實(shí)生活中，人的自由發(fā)展是在一定的道德規(guī)范基礎(chǔ)上進(jìn)行的。公益廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?guī)范使人們懂得怎樣正確處理人與自然、人與社會、人與人之間的關(guān)系，一種和諧關(guān)系的建立也有利于人自身的發(fā)展，有利于自然和社會的發(fā)展。

第二，激發(fā)精神動力。公益廣告運(yùn)用多種手段調(diào)動人們的積極性、主動性和創(chuàng)造性。這些手段和方法中最明顯的是榜樣激勵和情感激勵。公益廣告通常借助名人效應(yīng)加強(qiáng)受眾對某一道德規(guī)范的認(rèn)知和踐行。由于名人在社會上的知名度和社會地位較高，受到社會大眾的仰慕和喜愛，因而，名人廣告比較容易引起廣告受眾的注意。如CCTV 播出的由濮存昕演繹的《文明的力量》中廣告詞“我們每個人邁出一小步，就會使社會邁出一大步”深入人心。情感激勵，即通過人們情感需要的滿足來激發(fā)人的積極性。大多數(shù)公益廣告以情感訴求方式為主，通過多種方式，使受眾產(chǎn)生特定的情感體驗(yàn)，進(jìn)而觸動心靈，改變態(tài)度，從內(nèi)心深處達(dá)到對公益觀念的認(rèn)同。中央電視臺播出的“心有多大，舞臺就有多大”就是鼓勵年輕一代樹立遠(yuǎn)大志向的公益廣告。公益廣告的情感滲透和情感激勵體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷，在潛移默化中作用于人的心靈和舉止。

第三，塑造個體人格。在競爭性、開放性日益增強(qiáng)的現(xiàn)代社會，人們只有不斷樹立新的思想觀念，提高自身素質(zhì)，才能適應(yīng)當(dāng)代社會發(fā)展的要求。公益廣告的目的就是要“重塑公民的文化性格，以建構(gòu)起一種適應(yīng)今天市場經(jīng)濟(jì)需要的思想文化品德，提高國民的整體文化素質(zhì)”。[5]體現(xiàn)健全人格的一個重要方面，就是與自己、與他人和諧相處。與自己和諧相處即能夠達(dá)到內(nèi)在的平衡，及時調(diào)整情緒，正確認(rèn)識自我。人在現(xiàn)實(shí)生活中會遇到各種矛盾和困難，情緒也會隨之發(fā)生變化，如果不及時調(diào)整就可能造成矛盾激化。2003年由劉歡主演錄制的公益廣告《從頭再來》讓人精神振奮，一時傳唱不衰，鼓勵下崗工人面對人生挑戰(zhàn)，學(xué)會自我調(diào)節(jié)，重設(shè)目標(biāo)。擁有健全人格的個體能夠勇敢地面對挫折，審視自己的內(nèi)心世界。個體人格的發(fā)展還表現(xiàn)在與他人和諧相處。社會發(fā)展節(jié)奏加快，競爭日益激烈，人與人之間變得冷漠，信任感缺失，不和諧因素增多。《要替別人著想》、《只要人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛》、《傳遞微笑、溝通和諧》、《不要等到……》等一系列公益廣告，以情感訴求等方式傳達(dá)了人際相處的原則，提醒人們學(xué)會關(guān)心自己的家人、朋友、同行，學(xué)會理解尊重他人，學(xué)會溝通與合作。

（二）社會功能。

所謂公益廣告的思想政治教育因素開發(fā)利用的社會功能，是指對公益廣告思想政治教育因素開發(fā)利用而對社會生活產(chǎn)生的影響，它是從社會生活的角度來評價公益廣告的思想政治教育功能的。公益廣告的社會功能范圍很廣，它包括對社會經(jīng)濟(jì)、文化、政治等發(fā)生的作用。

公益廣告對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用表現(xiàn)在兩個方面：第一，產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益。在我國，由企業(yè)的公益廣告越來越多，因?yàn)樗N(yùn)藏著無限的商機(jī)。這也使得更多的企業(yè)投入到公益廣告之中，一方面它塑造了良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的品牌價值，另一方面企業(yè)作為社會成員，也應(yīng)該承擔(dān)更多的社會責(zé)任，以公益廣告的方式回報社會。如抗震救災(zāi)期間央視播出了大量打動人心的公益廣告，其中一部分是由企業(yè)如海爾、聯(lián)想、中國移動等熱心資助的，這既迅速提升了企業(yè)的社會形象，同時也為災(zāi)區(qū)籌得善款。第二，間接效益。受眾通過收看公益廣告或教育者利用公益廣告作用于教育對象，促使人們提高思想道德素質(zhì)，調(diào)動積極性，體現(xiàn)為一種精神動力，從而間接地帶來經(jīng)濟(jì)效益。一方面受眾通過接受公益廣告?zhèn)鞑サ墓嫘畔ⅲ跐撘颇行纬梢环N新的價值觀念，并成為一種生活習(xí)慣。公益廣告“提醒、規(guī)勸、引導(dǎo)”的內(nèi)容，有利于人們處于一種良好的社會關(guān)系之中，和諧的社會關(guān)系是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的外在條件。另一方面，教育者在對受教育者進(jìn)行思想政治教育時合理利用公益廣告資源，用生動、形象的方式將社會要求的政治思想、道德規(guī)范傳遞給受教育者，激發(fā)其勞動的積極性和創(chuàng)造性，受教育者就會自覺地提高勞動效率，努力改善勞動關(guān)系，創(chuàng)造性地進(jìn)行生產(chǎn)管理，從而創(chuàng)造更多的物質(zhì)財富。

“公益廣告的文化功能就是指公益廣告在培養(yǎng)現(xiàn)代社會所需要的新人上充分發(fā)揮自己的作用，即是說，公益廣告要在如何做一個現(xiàn)代社會合格的公民上，給予人們更積極更有力的幫助?！盵6]在馬克思看來，文化功能就是“培養(yǎng)社會的人的一切屬性，并且把它作為具有盡可能豐富的屬性和聯(lián)系的人，因而具有盡可能廣泛需要的人生產(chǎn)出來――把他作為盡可能完整和全面的社會產(chǎn)品生產(chǎn)出來?！盵7]公益廣告負(fù)載著政策法規(guī)、社會公德、價值觀念等方面文化信息，蘊(yùn)藏著濃厚的文化意蘊(yùn)，并通過具體生動的感性形式作用于人的感官，給人留下深刻的印象。公益廣告的這種作用可以理解為一個“重構(gòu)自我”的過程。它是通過自身的文化作用于人們的價值觀念的形成，使人在潛移默化中建構(gòu)一個新的“自我”，一個滿足社會所需要的自我。

個體并不是一出生就具有文化的，而是在社會化中習(xí)得的。符號互動論的創(chuàng)始人米德將“自我”區(qū)分為“主我”與“客我”。“主我”是沖動性的、無組織的、無方向和不可觀測的部分；“客我”是指揮和引導(dǎo)行為使之符合社會規(guī)范?！翱臀摇睂?shí)際上是社會群體價值觀念和行為方式的代表，是一個“文化的我”。公益廣告通過藝術(shù)的表達(dá)形式傳導(dǎo)與公眾社會心理以及風(fēng)俗習(xí)慣等相契合的思想政治教育信息，使公眾產(chǎn)生共鳴自覺接受，因?yàn)槿藗兏敢膺x擇和接觸那些與自己既有立場和態(tài)度一致的內(nèi)容，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。因此，公益廣告?zhèn)鞑ド鐣赖乱?guī)范以及核心價值觀念的過程，也是一個幫助人們完成“自我建構(gòu)”的過程。當(dāng)然，這不是靠一兩個廣告的播放就可以完成的，而是大量的公益廣告參與其中，長年堅(jiān)持不懈，形成一種文化氛圍，進(jìn)而潛移默化地作用于人的價值觀念。

公益廣告對政治的作用包括傳播政治意識形態(tài)、引導(dǎo)政治行為、營造和諧的政治關(guān)系。馬克思、恩格斯曾經(jīng)指出，統(tǒng)治階級的思想在每一時代都是占統(tǒng)治地位的思想。統(tǒng)治階級要使自己的思想成為占統(tǒng)治地位的思想，就必須傳導(dǎo)主流意識形態(tài)，調(diào)節(jié)社會的精神生產(chǎn)。我國是社會主義國家，公益廣告應(yīng)著力宣傳社會主義的道德風(fēng)尚和集體主義的價值取向，引導(dǎo)人們朝著社會主義國家設(shè)計(jì)的理想社會目標(biāo)進(jìn)行道德實(shí)踐。在我國，政府不僅是公益廣告活動中重要的實(shí)施主體，而且是全社會公益廣告活動的統(tǒng)籌規(guī)劃者。自1996年起，中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會和國家工商行政管理局在全國范圍內(nèi)組織開展了公益廣告月活動。這些主題反映了在特定時期黨和政府的工作重點(diǎn)。通過傳播占統(tǒng)治地位的政治思想、道德觀念和法律法規(guī)，有助于培養(yǎng)人們堅(jiān)定正確的政治方向，提高人們的政治判斷力、鑒別力和選擇力；通過倡導(dǎo)和諧的人與自然、人與他人、人與自我的關(guān)系，有助于營造良好的政治環(huán)境，維護(hù)政治的穩(wěn)定。應(yīng)該說，在社會大眾傳播媒介日益發(fā)展的今天，公益廣告已經(jīng)成為傳遞政府意圖、引導(dǎo)社會輿論、樹立政府良好形象的重要途徑和最佳形式。

注釋：

[1]馬玉梅、周云利：《論公益廣告的社會價值》[J].《學(xué)術(shù)交流》2000年第2期

[2]黃琴：《論公益廣告的倫理價值》[J].《前沿》2006年第11期

[3][5][6]潘澤宏：《公益廣告導(dǎo)論》[M].中國廣播電視出版社，2001

[4]《馬克思恩格斯全集》，第42卷，人民出版社，1979

第2篇：公益廣告的功能與意義范文

[關(guān)鍵詞] 體育廣告語語言特征內(nèi)涵意義傾向語用功能

所謂體育廣告，一般是指以體育為載體的廣告，常見的有以下三種類型:

1.體育運(yùn)動組織為體育運(yùn)動自身所做的廣告，如上海F1中國大獎賽組委會為該賽事做的廣告、北京奧委會為2008北京奧運(yùn)會做的廣告。

2.企業(yè)、商家為其體育運(yùn)動產(chǎn)品所做的廣告，這種類型在體育廣告中占了大多數(shù)，包括體育運(yùn)動服裝鞋帽、運(yùn)動飲料、運(yùn)動及健身器材等。如李寧運(yùn)動服、安踏運(yùn)動鞋、361運(yùn)動鞋 、力佳體育器材等。

3.生產(chǎn)或銷售非體育類產(chǎn)品的企業(yè)或商家聘請體育運(yùn)動員為其產(chǎn)品所做的廣告或者以某項(xiàng)體育運(yùn)動為載體所做的廣告。如中國體操隊(duì)員為麥當(dāng)勞“金牌系列”套餐、易建聯(lián)為紐崔萊營養(yǎng)保健品、韓日世界杯期間可口可樂在中國的廣告等。許多非體育類產(chǎn)品的廣告喜歡搭載一定的體育形式，以期增加某種體育附加值，提高自身的知名度和信譽(yù)度。因此這些廣告的廣告語也大多具有體育特色，如“讓我們的金牌夢想保持不息！”（麥當(dāng)勞）“健康成就未來”（紐崔萊）、“可口可樂，到處是主場”（可口可樂）等。

根據(jù)法國哲學(xué)家鮑德里亞的觀點(diǎn)，在一個消費(fèi)的社會里，人們消費(fèi)絕不僅僅是物或者是商品的消耗和使用，不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖，事實(shí)上，很多商品的消費(fèi)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”或者是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費(fèi)，因此，越來越多的商業(yè)營銷廣告既顯示商品的實(shí)用價值也突出其超越商品實(shí)用價值的抽象價值。對于體育產(chǎn)品營銷來說，許多體育產(chǎn)品（如賽事、服裝類商品）它們的實(shí)用價值是不言而喻、一望即知的，因此利用廣告充分展示產(chǎn)品特定的、具有象征意義的抽象價值，從而帶給消費(fèi)者超越物質(zhì)之外的心理、精神，以及社會性的滿足就更為重要了。而非體育類產(chǎn)品廣告當(dāng)它們以體育運(yùn)動為載體進(jìn)行品牌形象和品牌個性的打造時，廣告中更是彰顯附加在產(chǎn)品上的以體育精神和體育文化為核心的抽象價值。

在廣告構(gòu)成的諸多要素中，廣告語（又稱廣告口號、廣告標(biāo)語）是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意、展示商品抽象價值的最便捷、最有效手段和途徑。

本文所說的體育廣告語就是指在上述三類體育廣告中最后出現(xiàn)的、反復(fù)出現(xiàn)的那句簡明扼要的口號性語句。如：

同一個世界，同一個夢想。（2008北京奧運(yùn)）

男人的魅力，速度的比拼。（F1中國大獎賽）

我選擇，我喜歡。（安踏運(yùn)動鞋）

換個步伐前進(jìn)（安特運(yùn)動型自行車）

夢想創(chuàng)造可能（伊犁牛奶）

要戰(zhàn)勝對手，首先就要戰(zhàn)勝自己(中國移動2008奧運(yùn)系列廣告）

體育作為一種現(xiàn)代社會中具有強(qiáng)大影響力的社會現(xiàn)象，它本身所包涵的諸如競爭、健康、自信、時尚、成就等抽象價值和當(dāng)今社會人們的需求尤其是年輕人的需求相匹配，因此體育廣告（無論是體育賽事、產(chǎn)品還是非體育類商品廣告）都非常注重挖掘產(chǎn)品的抽象的象征性的價值意義，而這些象征意義集中體現(xiàn)在體育廣告語中，從而使體育廣告語具有了一些獨(dú)特的特征。本文將對這類廣告語外在的語言運(yùn)用特征和內(nèi)含的語用意義傾向進(jìn)行分析，最后討論這類廣告語是怎樣通過語言的手段，以及傳播的方式實(shí)現(xiàn)其廣告營銷的目的。

一、體育廣告語的語言運(yùn)用特征

作為一種口號性的語句，體育廣告語在詞語數(shù)量、密度、句型、句類選擇等方面都具有一定的特色。

1.體育廣告語詞語選擇特點(diǎn)

(1)詞語數(shù)量以少為佳。我們從報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體收集了在183個體育廣告語，這些廣告語中的句子一般由3-5個詞構(gòu)成（口號中出現(xiàn)的品牌名只算一個詞），最少的由2個詞構(gòu)成，如“渴望無限”（百事鞋），最多的是10個。從字?jǐn)?shù)來說，據(jù)調(diào)查，容易達(dá)成有效記憶的廣告語一般應(yīng)在12字以內(nèi)，我們的語料中86%的廣告語少于12個字。

(2)詞語密度大。主要以名詞、動詞（動作動詞和情態(tài)動詞）、副詞、代詞等實(shí)詞為主，虛詞除了“的”“把”，以及個別關(guān)聯(lián)詞外其他的極其少見。實(shí)詞的密集充分體現(xiàn)了商業(yè)廣告高信息量的要求。實(shí)詞中諸如“運(yùn)動”“要”活力”“夢想”“我”“自己”“自由”“無限”等詞出現(xiàn)頻率較高，副詞一般是表程度、狀態(tài)、和否定的副詞，如：最、就、一定、是……的、不。

2.體育廣告語句子形式選擇

(1)句型以簡單單句為主。句子結(jié)構(gòu)的簡單化是商業(yè)語言的明顯特征，廣告語的句子更是以簡單句、隱含句、省略句、非主謂句為主。也有復(fù)句，但通常是成對排平行的簡短的分句，分句之間一般是并列關(guān)系和承接關(guān)系，很少用關(guān)聯(lián)詞語。

(2)句子語用類型以斷言、祈請、承諾為主。根據(jù)言語行為理論，人們使用句子都是要實(shí)施某種行為。該理論的創(chuàng)始人奧斯汀把言語行為分為以言表意（指說話者說話這一行為本身），以言行事（通過說話來實(shí)施某種行為），以言取效（說話者企圖通過說話來產(chǎn)生某種效果）三類，其中最重要的是以言行事。另一位語用學(xué)家塞爾依據(jù)行事行為的功用對句子進(jìn)行分類，分出了斷言、指令、承諾、表情和宣告五類。在體育廣告語中最常見的是斷言、指令、承諾幾種類型。

（1）斷言類句子的行事要點(diǎn)是說話者擔(dān)保某事是如此的，所說的命題是真的，其心理狀態(tài)是相信。體育廣告語的斷言句有的是作積極的描述，如：擁有年輕，擁有激情，一切皆有可能（李寧）、特步，非一般的感覺!（特步）、別克新一代，運(yùn)動更精彩（別克）；男人的魅力，速度的比拼（F1中國大獎賽）；花樣滑冰，最優(yōu)美的競爭（2008冬奧會）。有的帶言外之意，如在希臘奧運(yùn)會結(jié)束不久就召開的十運(yùn)會用“劉翔來了!”作為廣告宣傳語，劉翔在奧運(yùn)會上獲得110米跨欄冠軍，成為萬眾矚目的英雄，“劉翔來了!”這句意義最為淺白的廣告語卻能傳遞出豐富的聯(lián)想意義，突顯了十運(yùn)會最大的看點(diǎn)和最激動人心的賽事。有的斷言則帶有不容置疑的意味，如耐克廣告，電視上是這樣的畫面：起跑線上，準(zhǔn)備動作，亞洲膚色的小腿……隨著一連串起跑動作，字幕打出:定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢？然后鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把對手拋在后面。最后出現(xiàn)廣告語――“定律是用來打破的”，這個斷言式的廣告語濃縮、提煉了給整個廣告，起到一種畫龍點(diǎn)睛的作用，極具說服力。

（2）指令類句子是指說話者試圖使聽話者去做某事，這類句子的下位類型很多，大的可以分為“命令”式和“祈請”式。一般來說，商業(yè)廣告不贊成大量使用命令口氣、威脅口氣的句子，因?yàn)檫@些生硬的句子會冒犯聽眾和讀者，只會嚇走目標(biāo)顧客。在體育廣告中最常見的是祈請式，如“換個步伐前進(jìn)”（安特運(yùn)動型自行車）、“喚起你心中的豹子，361運(yùn)動武裝”（361運(yùn)動武裝）、“選擇最好，選擇伯斯丁”（伯斯丁健身器材）“一起來吧!”（鴻星爾克運(yùn)動鞋）、“運(yùn)動就要酷到底”（民樂）等。

（3）承諾類句子的要點(diǎn)或意圖是說話者承諾在將來做某事的義務(wù)。這類句子在體育廣告語中也很常見，如:一切皆有可能（李寧）為世界冠軍打造精良裝備（喜得龍）、鑄九運(yùn)輝煌，展中華風(fēng)采（九運(yùn)會）、用實(shí)力創(chuàng)造品牌（伊望奇）、沃特，成就你的夢想（沃特）。

如果從顯露行事行為時的明顯程度看，體育廣告語以半顯性行事句為主，半顯性行事句的主要形式特點(diǎn)是沒有行事動詞但是有行事標(biāo)志詞。所謂行事標(biāo)志詞是指那些標(biāo)志行事句，增強(qiáng)其行事行為力量的詞語。我們在前面提到的體育廣告語中常出現(xiàn)的象“要、就、一定、是……的、最、更、不”等情態(tài)動詞、副詞，以及人稱代詞“我”“自己”等這些表示說話者意愿、判斷的詞，它們就是用來增強(qiáng)語句行事語力的行事標(biāo)志詞。除此之外，成對平行句的使用也有明顯的增強(qiáng)語力的作用。

半顯性行事句較難用來實(shí)施宣告和表情行為，事實(shí)上在我們的語料中也幾乎沒有這兩種類型的句子。

二、體育廣告語的內(nèi)涵意義傾向

作為商業(yè)廣告，體育廣告語中諸如實(shí)詞的選用、句子語用類型的選擇等各種語言手段的運(yùn)用最終的目的都是為實(shí)現(xiàn)其語用意圖，即通過語言的魅力使得消費(fèi)者迅速地認(rèn)知產(chǎn)品，并激起消費(fèi)的欲望，而更高的目標(biāo)是逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。前面我們談到，商品消費(fèi)既有物質(zhì)效用的一面，更有象征意義的一面。在體育廣告中，無論是體育類產(chǎn)品還是非體育類產(chǎn)品，人們借助出色的體育明星或激動人心的體育項(xiàng)目來做廣告，其目的就是要借助體育這種在當(dāng)代社會中最健康、最時尚、最有魅力和最有感召力的形式來給產(chǎn)品、組織等附加上體育精神和價值觀念。

就所揭示的抽象價值意義來看，通過對語料的比較分析，可以看出體育類產(chǎn)品和非體育類產(chǎn)品的廣告語在展現(xiàn)抽象的價值意義時也有著不同的選擇傾向。一般來說，體育類產(chǎn)品由于對消費(fèi)對象的定位大多定位在年輕人身上，闡釋以“城市新生代”為代表的運(yùn)動文化，這個群體的消費(fèi)者最崇尚個性化生活，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事相似的東西，尤其希望通過購買消費(fèi)來展示自己有個性的生活主張和生活態(tài)度。因此體育類商品廣告語的象征意義常常集中在“個性”方面，“我選擇，我喜歡”（安踏）“我行我素”（CBA雷速）等個性化口號成為極具號召力的廣告詞，挑戰(zhàn)、自我、自由、時尚、年輕、活力等成為這類廣告想要傳達(dá)的象征意義。而非體育類產(chǎn)品（如麥當(dāng)勞、中國移動等）廣告語由于消費(fèi)者范圍廣，商品或服務(wù)本身與體育無直接關(guān)系，以體育為載體做廣告其目的主要就是要賦予商品或服務(wù)令人振奮的體育精神和價值觀念，從而刺激消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生健康的、積極的印象，最終實(shí)現(xiàn)其購買行為。因此廣告語更多地是以成就、健康、自信、競爭、毅力、愛國等作為傳達(dá)的訴求點(diǎn), 這和當(dāng)代消費(fèi)者所處的社會文化的發(fā)展趨勢非常吻合。

三、體育廣告語語用功能的實(shí)現(xiàn)

體育廣告語的語用功能就是以最凝練地方式揭示產(chǎn)品和服務(wù)的與體育精神和體育文化相關(guān)的抽象價值，它們將產(chǎn)品或服務(wù)的健康形象、個性特征突顯出來，或者將產(chǎn)品的物質(zhì)效用和抽象意義融合為一體，增強(qiáng)廣告內(nèi)在的感染力和說服力，滿足消費(fèi)者“自我體現(xiàn)”的心理、精神方面的需求，從而刺激消費(fèi)者對所宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲，并激發(fā)出持久的信任和忠誠。但是商品的附加抽象價值是具有極強(qiáng)主觀性的，某種產(chǎn)品品牌訴求點(diǎn)通常是由商家決定，也就是說廣告語的內(nèi)涵義是人為的、不穩(wěn)定的。由于體育運(yùn)動這種載體具有其他廣告載體難以抗衡的魅力，因此越來越多的商家（體育類或非體育類）愿意借助于時尚、健康、活力、成功等體育內(nèi)涵來推廣商品的品牌形象和品牌個性。但是如果要將產(chǎn)品實(shí)用價值和附加抽象價值牢固地聯(lián)系在一起，就必須反復(fù)地強(qiáng)化它們之間的聯(lián)系。而廣告語本身就是在一則廣告中最后出現(xiàn)的、反復(fù)出現(xiàn)的語句，這種特殊的位置和傳播特點(diǎn)，使廣告語較其它廣告詞句更具有焦點(diǎn)性、反復(fù)性和穩(wěn)定性，從而使廣告語成為揭示那些抽象的象征意義的最便捷、最有效的手段。在廣告中只要出現(xiàn)商品就出現(xiàn)廣告語，通過高密度、高頻次的品牌內(nèi)涵的反復(fù)訴求，通過有意的強(qiáng)化，廣告語逐漸地固定化、慣用語化，從而成為產(chǎn)品和商家主觀賦予的抽象價值之間的橋梁，并且讓傳播受眾在不知不覺中建立起對產(chǎn)品的體育精神、體育文化這類抽象價值的廣泛的認(rèn)同和直覺式的聯(lián)系。

著名廣告大師李貝奧納說：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。”另一位廣告大師說：“廣告是詞語的生涯”。兩位大師的話其實(shí)更適合做廣告語的注解。

參考文獻(xiàn):

[1]姜望琪:當(dāng)代語用學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社2003

[2]遲雙明:廣告文案創(chuàng)作50法和精彩實(shí)例[M].北京:中國國際廣播出版社，2004.

[3]李思屈等:廣告符號學(xué)[M].成都:四川大學(xué)出版社，2004.

[4]孔明安:從物的消費(fèi)到符號消費(fèi)――鮑德里亞的消費(fèi)文化理論研究[J].哲學(xué)研究2002、11

第3篇：公益廣告的功能與意義范文

摘 要：該年度的主要研究內(nèi)容和預(yù)期目標(biāo)，開展了大量的理論和實(shí)驗(yàn)研究工作，該報告中包含的主要研究成果如下：（1）研究了一種簡化空芯微結(jié)構(gòu)光纖的傳導(dǎo)機(jī)制和模式特性，揭示了其傳導(dǎo)機(jī)理。將熒光（激光）染料填充并復(fù)合到了空芯光纖的中心孔中，并結(jié)合光纖側(cè)面探測技術(shù)提出了一種高靈敏度的、空間分辨的熒光探測技術(shù)，實(shí)現(xiàn)的濃度探測極限達(dá)1pM，較傳統(tǒng)方法提高一個數(shù)量級以上，為目前報道的光纖基同類技術(shù)中的最好值。成果詳見Applied Physics Letters 102，011136（2013）。（2）理論分析了選擇性填充不同折射率的高折射率功能材料以及不同的選擇性填充結(jié)構(gòu)的微結(jié)構(gòu)光纖的模式耦合特性及模式雙折射特性，揭示了纖芯模式與高折射率柱模式的耦合特性對光纖雙折射特性的調(diào)控，實(shí)現(xiàn)了具有獨(dú)特雙折射特性的微結(jié)構(gòu)光纖。實(shí)現(xiàn)了不同選擇性填充結(jié)構(gòu)的高折射率功能材料填充的微結(jié)構(gòu)光纖，實(shí)驗(yàn)研究了其Sagnac干涉儀傳輸光譜和傳感特性，揭示了具有不同群雙折射特性的微結(jié)構(gòu)光纖Sagnac干涉儀不同的光譜和傳感特性，以及傳感靈敏度對波長和溫度的強(qiáng)烈依賴性，實(shí)現(xiàn)了在56.5 °C時高達(dá)-45.8 nm/°C（112，531 nm/RIU）的溫度（折射率）靈敏度，以及19.6 nm/N軸向拉力靈敏度。

關(guān)鍵詞：微結(jié)構(gòu)光纖 功能器件 異質(zhì)兼容結(jié)構(gòu) 光子晶體光纖

Abstract：According to the main research topics and expectations of the mission statement for this year， we carried out a lot of theoretical and experimental studies， the main findings of the report include the following：（1）The conduction mechanism and mode characteristics of a simplified hollow-core microstructure optical fiber have been investigated and revealed. A high efficiency fluorescence measurement technology based on the simplified hollow-core microstructure optical fiber and lateral side detection approach has been demonstrated. A highlighted sensitivity with dye concentrations down to 1 pM is achieved， which is the best value in the reported to our best knowledge.（2）The mode coupling and modal birefringence characteristics of various types of the high-index-filled MOFs with different selective filling configurations and different materials have been theoretically investigated. Sensors with ultrahigh sensitivity based on the Sagnac interferometer using this type of birefringence fiber has been proposed and demonstrated.（3）A twin-resonance-coupling phenomenon in a selectively single-hole fluid-filled microstructure optical fiber have been proposed， demonstrated and investigated. Sensitivities of 290 nm/°C （739，796 nm/RIU） and 591.84 nm/N （701.2 pm/με） are achieved， which are the highest for a fiber-based device to date to our best knowledge.（4）A fluid-filled two-mode photonic crystal fiber （PCF）-based intermodal interferometer have been demonstrated and investigated.（5）We have reported on the fabrication and resonance mechanism of a fiber Bragg grating （FBG） with multiple resonances in a two-dimensional waveguide array microstructured optical fiber. Simultaneous measurement results of curvature and axial strain have also demonstrated.（6）The acousto-optic mode coupling in grapefruit microstructured optical fibers （GMOFs） has been investigated and unequal acoustic modulation is generated， and orthogonal acoustic gratings come into being in the GMOF.（7）We have demonstrated the formation of an acoustic grating in a simplified hollow-core photonic crystal fiber. （8）We have investigated the modal characteristics of a square fiber.An all-fiber twist sensor with low temperature sensitivity and a compact magnetic field sensor have been proposed and fabricated. Additionally， we have also investigated some of nonlinear characteristics in microstructure optical fibers and describe some of the results.

Key Words：Microstructural optical fibers functional devices；Heterogeneous compatible structure；Photonics crystal fibers

閱讀全文鏈接（需實(shí)名注冊）：http：///xiangxiBG.aspx？id=50431&flag=1

第4篇：公益廣告的功能與意義范文

廣告，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，廣告就是用來傳遞商品或服務(wù)信號的，它是為了降低生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間就商品和服務(wù)的信息交流做出的制度安排。商家為何要通過廣告的形式來推廣商品和服務(wù)信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表現(xiàn)在廣告要將完整的商品和服務(wù)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息促使其做出決策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品和服務(wù)的信息占有不具有排他性，這也就是指廣告所具有的規(guī)模效應(yīng)。正是因?yàn)閺V告擁有這兩種獨(dú)特的特性，才使得眾多的消費(fèi)者能準(zhǔn)確的獲得商品或服務(wù)的信息。

中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷史，僅僅只有短短的二十幾年。但廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，已經(jīng)滲透到了當(dāng)今社會的所有角落。曾經(jīng)有人這樣形容廣告的重要性：“沒有人能離開空氣、食物、水和廣告。”廣告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是在目前這個大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下應(yīng)運(yùn)而生的。廣告憑借其發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳播技術(shù)引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，最重要的是，它促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善。從這種意義上說，市場經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代廣告行業(yè)生存和發(fā)展的契機(jī)，而廣告則是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展必要的氧化劑。

一、廣告的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)功能

中國廣告業(yè)異軍突起，是目前發(fā)展迅猛的行業(yè)之一，它在輔助其他行業(yè)共同攜手發(fā)展的同時，也以自身的更新發(fā)展推動其他行業(yè)、乃至整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。可以說，在生產(chǎn)和消費(fèi)的帶動方面，市場繁榮的促進(jìn)上，廣告都有著不可磨滅的作用。

在就業(yè)問題上，廣告業(yè)的發(fā)展，無形中提供了大量的就業(yè)崗位。數(shù)據(jù)表明：2001年廣告業(yè)僅5.5%的營業(yè)稅即向國家貢獻(xiàn)33.15億元，占全國總稅收的0.2%，2002年，我國廣告業(yè)提供了75.6多個工作崗位，而且逐年遞增，到2004年，我國廣告業(yè)向社會直接提供就業(yè)崗位達(dá)到93.38萬個。在引導(dǎo)消費(fèi)的環(huán)節(jié)上，廣告溝通了生產(chǎn)和銷售這兩大關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從而主流上引導(dǎo)了消費(fèi)，也促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售資源的合理配置。廣告的一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)功能就是加速了商品流通、擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。廣告正是更新了生產(chǎn)和銷售兩大環(huán)節(jié)的溝通手段，有效的形成了方便快捷，經(jīng)濟(jì)高效的溝通手段。在為消費(fèi)者提品銷售、服務(wù)信息、引導(dǎo)消費(fèi)等方面，廣告起到了重要的作用。在企業(yè)競爭的問題上，廣告的發(fā)展為市場經(jīng)濟(jì)的推動注入了新的活力。廣告是目前市場競爭的最有效的手段之一，而市場發(fā)展的最根本的動力就來自于市場的競爭。正是由于廣告獨(dú)特的商品和信息促銷功能，使得市場的競爭直觀和激烈。企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，將最有效的競爭方式——廣告應(yīng)用于產(chǎn)品推廣和銷售，從而有力的促進(jìn)了企業(yè)的競爭機(jī)制。

二、廣告的文化傳播功能

在現(xiàn)代社會中，廣告作為一種傳播手段，是一種典型的文化載體。廣告作為大眾文化的形式，它在促進(jìn)商品、服務(wù)消費(fèi)的同時，還提供著較高的文化消費(fèi)。廣告之所以擁有文化傳播的功能，主要在于廣告在信息傳播的過程中，體現(xiàn)著明確的價值觀念和社會文化的互動。因此，廣告不僅是傳播商品、服務(wù)信息的手段，也是傳播文化的一個重要的渠道，它是連接物質(zhì)與精神消費(fèi)，商品與文化消費(fèi)之間的橋梁。事實(shí)證明，制作優(yōu)良、格調(diào)高雅、富有藝術(shù)感染力的廣告，對傳承傳統(tǒng)文化，支持健康文化，發(fā)展先進(jìn)文化，起著至關(guān)重要的作用。同時，廣告可以把其他地域的文化觀念和生活方式帶入所傳播的地區(qū)，從而促進(jìn)不同地區(qū)文化的交流溝通。隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔(dān)的文化傳播的功能發(fā)揮了獨(dú)特的作用，而且這種作用還不斷得到加強(qiáng)。不僅僅是在文化的傳承和交流方面，廣告在社會體育文化事業(yè)的促進(jìn)作用也是有目共睹的。形式多樣的廣告，為各種體育、文化等社會公益性活動的開展提供強(qiáng)大的資金支持，廣告在我國社會體育文化事業(yè)的發(fā)展中，也發(fā)揮著越來越大的作用。

三、廣告的教育引導(dǎo)功能

廣告在經(jīng)濟(jì)社會文化方面所發(fā)揮的重要作用，決定了廣告行業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展中的獨(dú)特地位。在促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，賦予廣告行業(yè)優(yōu)先發(fā)展地位；在精神文明建設(shè)中，賦予廣告意識導(dǎo)向地位；在市場公平競爭環(huán)境，賦予廣告監(jiān)察員的地位。這是目前經(jīng)濟(jì)浪潮下的廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形式，也將促進(jìn)著廣告行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展和精神文明建設(shè)具有正確導(dǎo)向體現(xiàn)應(yīng)有的作用。

在社會道德教育方面。無時不在、無處不在的形形的公益廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時，廣告本身所蘊(yùn)涵的社會文化價值觀，對廣告受眾的道德觀、價值觀產(chǎn)生著潛移默化的影響。近年來，公益廣告不斷推出，對社會主義精神文明建設(shè)起到了積極的促進(jìn)作用。如在1998年的抗洪救災(zāi)中，在2003年抗擊“非典”斗爭中，以及目前的奧運(yùn)會宣傳中，廣告界充分利用自身的優(yōu)勢，了一批制作優(yōu)良、主題突出、創(chuàng)意新穎、振奮精神、感人至深的公益廣告，引起社會強(qiáng)烈反響，對鼓舞全國人民的斗志，增強(qiáng)民族凝聚力，對促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)發(fā)揮了獨(dú)特的、不可替代的作用。在普及科學(xué)知識方面，在科學(xué)技術(shù)不斷得到應(yīng)用，新產(chǎn)品的不斷問世的情況下，如何使消費(fèi)者更快地了解和接受高科技含量的新產(chǎn)品、形成現(xiàn)代化的消費(fèi)理念，廣告挑起了旗幟，承擔(dān)并完善實(shí)施著傳授各種商品知識、承擔(dān)部分新知識和新技術(shù)的社會教育功能。

四、廣告對經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的調(diào)節(jié)功能

廣告是促進(jìn)商品與消費(fèi)者溝通交流的信息傳輸方式，這對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、繁榮市場、增加消費(fèi)者的選擇具有重要意義，同時對于調(diào)節(jié)社會發(fā)展過程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社會轉(zhuǎn)型中的許多社會問題都是由于社會的道德價值觀念不能與技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)而產(chǎn)生的。而廣告在文化傳播中的引導(dǎo)特質(zhì)對于調(diào)節(jié)文化失衡、縮減文化差距是具有有機(jī)化合的功效的。廣告所投射出來的消費(fèi)文化作為文化的一種表達(dá)方式，對于促進(jìn)社會的良性運(yùn)行具有現(xiàn)實(shí)意義。我國社會正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，廣告對于增加現(xiàn)代文化的豐富性，加大現(xiàn)代文化占有量上無疑具有獨(dú)特的效果。

五、廣告在商業(yè)競爭中的強(qiáng)化功能

商業(yè)競爭在經(jīng)歷了生產(chǎn)競爭、產(chǎn)品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發(fā)展至今，商品的極度多樣化、信息的泛濫使得企業(yè)間的競爭、媒介間的競爭落腳在面對消費(fèi)者時能夠具有“廣告效率”，誰就具有了競爭優(yōu)勢。廣告所獨(dú)有的內(nèi)容表達(dá)特性和媒介傳達(dá)特性，對于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知和行動的高效率化無疑具有不可替代的作用和魅力，由此帶來的是整個商業(yè)競爭效率的提高。再者，廣告作為整合營銷傳播的手段，擔(dān)當(dāng)起了由企業(yè)內(nèi)部交流和外部交流所構(gòu)成的競爭行為的大任，廣告在營造情感上的不可替代性已通過品牌的形成機(jī)理一覽無遺。廣告活動所產(chǎn)生的社會作用不僅在于簡單的激發(fā)消費(fèi)者購買力、豐富商品和消費(fèi)者的交流之上，更重要的是廣告對消費(fèi)者的交流所帶來的企業(yè)對于社會發(fā)展的寫照。

廣告的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象訴求的演化階段。競爭的發(fā)展決定了未來企業(yè)的營銷必須是一種社會型營銷，企業(yè)通過廣告活動來表達(dá)對社會發(fā)展的觀點(diǎn)，在展示企業(yè)商品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，詮釋了企業(yè)的內(nèi)涵和個性，更由此傳達(dá)出企業(yè)的形象。誠然，廣告具有幾個重要的社會經(jīng)濟(jì)功能，但也不可避免的滋生出些許負(fù)面的影響。例如極少數(shù)的廣告通常對大家煽動物欲，心理上控制消費(fèi)者、濫用文化、虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者等。出現(xiàn)這些不良的價值取向誘導(dǎo)說明我們廣告行業(yè)、媒介業(yè)、企業(yè)的發(fā)展還不健全，在行業(yè)自律、行業(yè)法律法規(guī)管理、人員素質(zhì)上還存在著諸多的不善，如果競爭發(fā)展進(jìn)入成熟狀態(tài)，行業(yè)布局、機(jī)制建構(gòu)就會具有免疫功能和調(diào)解功能，消減這些問題。所以，我們需要的不是盲目的阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展，而是積極推動廣告業(yè)的健康發(fā)展，由此帶來主動管理和自然協(xié)調(diào)的發(fā)展和完善。相信一個健康、完善的廣告行業(yè)體系，會更好的體現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化教育引導(dǎo)等方面的功能。

【參考文獻(xiàn)】

[1]葛長麗：廣告學(xué)中的經(jīng)濟(jì)[N]，光明日報，1998.

第5篇：公益廣告的功能與意義范文

關(guān)鍵詞：綠色廣告；內(nèi)涵；特點(diǎn)；3M模式

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）24-0265-02

隨著生活水平的提高，環(huán)境污染、能源及糧食危機(jī)、溫室氣體效應(yīng)等隨之而來的問題影響了人類生存與發(fā)展。以追求“人與自然的和諧”為宗旨的綠色科技、能源、設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品、包裝、消費(fèi)正在全球范圍內(nèi)興起，從而掀起了一股波瀾壯闊的綠色浪潮。自80年代以來，西方國家先后爆發(fā)了以“綠色食品”為主導(dǎo)的綠色革命。在綠色食品的影響和帶動下，其它綠色產(chǎn)品如綠色冰箱、綠色服裝、綠色汽車和綠色建筑等相繼問世，伴隨著綠色營銷活動的開展，綠色廣告應(yīng)運(yùn)而生。綠色廣告是市場營銷學(xué)和廣告學(xué)研究的一個重要領(lǐng)域，綠色廣告的發(fā)展對于正確引導(dǎo)和規(guī)范廣告市場，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。越來越多的企業(yè)為了迎合消費(fèi)者注重樹立企業(yè)形象，在宣傳推廣產(chǎn)品時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和企業(yè)環(huán)境保護(hù)特性的同時，還傳播著綠色消費(fèi)和環(huán)保的觀念。所以無論從經(jīng)濟(jì)、社會可持續(xù)發(fā)展的大處著眼，還是從企業(yè)和消費(fèi)者的自身利益來考慮，綠色廣告的發(fā)展都有其益處，為廣告行業(yè)塑造一個健康的運(yùn)行環(huán)境。

一、綠色廣告的內(nèi)涵

通過對文獻(xiàn)中綠色廣告定義的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)國外對于綠色廣告的界定相對微觀具體，基本都是根據(jù)廣告信息中生態(tài)保護(hù)、消費(fèi)者健康保護(hù)、動物保護(hù)等企業(yè)與周圍環(huán)境所發(fā)生的關(guān)系要素來進(jìn)行識別的。國內(nèi)對于綠色廣告的界定相對全面系統(tǒng)，綜合國內(nèi)外觀點(diǎn)并根據(jù)綠色廣告最新發(fā)展趨勢，綠色廣告是企業(yè)真實(shí)客觀地披露其在生態(tài)環(huán)保、消費(fèi)者健康保護(hù)、社會公益等方面所承擔(dān)的社會責(zé)任信息的廣告。其判斷標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）廣告主是企業(yè)或商業(yè)組織；（2）廣告一般不是純粹的公益廣告，而是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升企業(yè)形象為主要目的；（3）廣告中所的信息與企業(yè)有著的聯(lián)系；（4）廣告信息包括企業(yè)在綠色產(chǎn)品制造、物資回收利用、能源有效利用、保護(hù)物種生存環(huán)境、關(guān)愛消費(fèi)者健康、履行企業(yè)公民義務(wù)、參與社會公益活動等某一方面或某幾方面的具體做法或理念認(rèn)識；（5）廣告信息必須客觀真實(shí)、合法合規(guī)，沒有對公眾進(jìn)行誤導(dǎo)和虛假宣傳；（6）廣告具有良好的正面社會影響，所宣傳的價值理念符合主流的社會價值觀，能夠帶動其他企業(yè)履行社會責(zé)任，推動建立健康積極的社會消費(fèi)倫理文化。

二、綠色廣告的特點(diǎn)

（一）綠色廣告與商業(yè)廣告的相同點(diǎn)

綠色廣告和商業(yè)廣告一樣具有廣告的基本要素，即廣告主、廣告媒體、廣告目標(biāo)、廣告信息和廣告受眾，要利用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，合適地安排表現(xiàn)元素，設(shè)計(jì)創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。

綠色廣告的最終目的與商業(yè)廣告相同都是為了獲得最大的利益，綠色廣告可以說是商業(yè)廣告的一種特殊手段，所以在制作綠色廣告與商業(yè)廣告一樣。

（二）綠色廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別

綠色廣告要在廣告活動的全過程和全方位貫徹綠色理念，如果某一環(huán)節(jié)或某一方面不符合綠色原則，就會影響到廣告的整體運(yùn)行，最終對綠色產(chǎn)品和企業(yè)的綠色形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

1.綠色廣告的隱喻思維

綠色廣告隱喻自然化的特點(diǎn)就是采用動植物的特征與廣告產(chǎn)品的某些特征建立某種隱性關(guān)系。所謂隱喻自然化（metaphorical natumlization）就是產(chǎn)品的自然化效果通過隱喻來獲取。首先要確定綠色廣告的目標(biāo)，然后應(yīng)突出宣傳產(chǎn)品某一具體的綠色特征，綠色特征越是具體，其說服力就越強(qiáng)，廣告的促銷效果就越好。為了達(dá)到隱喻自然化效果，廣告策劃者通常把動植物或自然景觀作為吸引人們注意力的切人點(diǎn)。這些置于突出位置的景物勢必讓人們聯(lián)想到與廣告產(chǎn)品的某種特征。一般來說，動物，尤其是珍稀動物，之所以常常被用來做廣告隱喻，是因?yàn)樗鼈兪亲匀?、野性與原始的象征。如果這些特征能使受眾將產(chǎn)品的性能與之相互聯(lián)系起來，綠色廣告的目的就成功達(dá)到了。

2.訴求內(nèi)容的不同

綠色廣告要特意傳達(dá)綠色信息。但這種綠色信息不能是空洞和抽象的，如僅僅訴求廣告產(chǎn)品是“綠色產(chǎn)品”或“具有環(huán)保功能”等顯然是不夠的。綠色信息是倡導(dǎo)人類與自然的相互依賴、和諧相處，綠色廣告在內(nèi)容上追求產(chǎn)品與自然的完美結(jié)合，倡導(dǎo)尊重自然、善待自然、合理適度地利用自然，使人類與自然互利共生，人與自然和諧相處是構(gòu)建和諧社會的必然要求；在視覺傳達(dá)上挖掘廣告的美學(xué)特征，通過和諧的具有人文精神的溝通方式，實(shí)現(xiàn)對廣告對象的以整體利益為核心的生存處境的終極關(guān)懷。廣告信息要有以下特點(diǎn)：

（1）綠色性。即它的營銷觀念是“綠色”的，這并非單純意義上的顏色，而是更加貼近自然，通過合理的開發(fā)、充分利用資源，節(jié)約能源，加強(qiáng)對污染的防治，保護(hù)生態(tài)平衡。

（2）共生性。即它不再是經(jīng)濟(jì)主體自私狹隘的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，而是追求企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境共同生存發(fā)展。

（3）長遠(yuǎn)性。綠色營銷看到的是人類長遠(yuǎn)的發(fā)展，通過企業(yè)在技術(shù)上的提高來努力延長產(chǎn)品和企業(yè)的壽命，通過有效地整合資源來實(shí)推動經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，而不是只注重眼前利益。

（4）系統(tǒng)性。綠色營銷需要通過綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品、綠色制造、綠色生產(chǎn)、綠色價格、綠色分銷和綠色促銷等一系列活動的協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)，包括綠色觀念的傳播、綠色需求的確定、綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、綠色價格的制定以及綠色渠道的開辟等等，而不僅限于銷售單個環(huán)節(jié)。

3.訴求形式以情感訴求為主

綠色廣告以情感訴求為主要的訴求方式，提倡把“親情、友情、愛情”作為廣告宣傳的主題，通過安寧、和諧的生活場景，帶給人澎湃的情感交流，并在情感交流的基礎(chǔ)上，凈化消費(fèi)者的心靈，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。綠色廣告能夠向廣大受眾和消費(fèi)者傳播正確的價值觀念和生活理念，倡導(dǎo)正確的行為規(guī)范和行為習(xí)慣，這使得綠色廣告能夠在一定程度上影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞?。?dāng)人們有了正確的人生觀與價值觀，就能對家庭、對社會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，正確地選擇人生的道路、正確地對待人與人之間的關(guān)系，也能積極地去創(chuàng)造和享受物質(zhì)文明，并能在構(gòu)建和諧社會中產(chǎn)生幸福感實(shí)現(xiàn)自己的人生價值追求。

4.廣告的創(chuàng)意凸現(xiàn)廣告主和消費(fèi)者的社會責(zé)任

廣告創(chuàng)意是廣告人員對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達(dá)到廣告目的，對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性謀劃，它滲透于廣告業(yè)務(wù)的各個方面。綠色廣告要求通過廣告主題、廣告形象、廣告語言、廣告畫面、廣告設(shè)計(jì)等方面體現(xiàn)綠色思想，在創(chuàng)意表現(xiàn)上主張惟美主義、人本主義和生態(tài)主義，并以此作為廣告創(chuàng)意的核心理念。廣告人員善于隨時捕捉綠色信息，并具有創(chuàng)新意識，要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色特征，以便持續(xù)留住綠色消費(fèi)者，提升其對綠色產(chǎn)品的忠誠度。綠色廣告倡導(dǎo)多元、和諧的理念，正所謂“產(chǎn)品廣告一半是經(jīng)濟(jì)、一半是文化；一半是宣傳，一半是藝術(shù)；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受”，將廣告植入與人文環(huán)境、自然環(huán)境密切聯(lián)系的、開放的、動態(tài)的系統(tǒng)之中，發(fā)揮了積極的導(dǎo)向作用，提升了廣告運(yùn)作的品質(zhì)。最后，注重廣告市場中多角關(guān)系整體利益的最大化。綠色廣告要求廣告主、廣告機(jī)構(gòu)、廣告媒介、廣告對象等牢固樹立綠色理念，在生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益的多贏，彰顯了現(xiàn)代廣告所具有的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化功能。

5.廣告的傳播符合綠色原則

綠色廣告不僅要在其訴求和表現(xiàn)上符合綠色特征，而且在其傳播和運(yùn)作過程中也要貫穿綠色理念，廣告媒體的選擇也應(yīng)體現(xiàn)綠色特性。綠色廣告不宜過分采用夸張、比喻和荒誕的表現(xiàn)手法，這樣是很難與綠色消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的。惟美主義廣告注重受眾內(nèi)在的審美需求，把廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性、商業(yè)性與社會性完美結(jié)合，讓廣告成為美的載體，追求“廣告和諧”，減少“廣告沖突”。綠色廣告倡導(dǎo)個性化、人性化的溝通方式，反對“為廣告而廣告”的急功近利做法，讓受眾在情感共鳴、價值認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上接受廣告主張。

三、結(jié)論

從綠色廣告的內(nèi)涵和特征看，綠色廣告的功能已不限于通常意義上的營銷和傳播，它對社會生產(chǎn)和文化領(lǐng)域以及人們的價值觀念和生活方式等都產(chǎn)生著重要的影響。尤其在人類社會面臨生態(tài)危機(jī)的今天，綠色廣告還能推進(jìn)綠色生產(chǎn)、弘揚(yáng)綠色文化、拉動綠色消費(fèi)和提升了廣告受眾的廣告素養(yǎng)，強(qiáng)化了社會大眾的綠色意識。綠色文明時代的到來，對于企業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會，企業(yè)要以保護(hù)環(huán)境和社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為宗旨，以綠色營銷的思路，并積極地付諸實(shí)踐。綠色理念已成為企業(yè)競爭力強(qiáng)弱密切相關(guān)的戰(zhàn)略要素，“經(jīng)濟(jì)―社會―生態(tài)”協(xié)調(diào)發(fā)展的“三贏”戰(zhàn)略已是二十一世紀(jì)企業(yè)的必然選擇，有利于形成品牌差異，推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，為企業(yè)帶來新的市場機(jī)遇和長期的經(jīng)濟(jì)利益，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)可以借信仰傳播效果的3M模式，即Message（訊息）、Model（榜樣）、Might（力量），這是信仰傳播產(chǎn)生理想的必要因素。理想的傳播過程和效果遵循以下模式：在最合適的時機(jī)和場合，最合適的人對適宜的接受者說最恰當(dāng)?shù)脑?，同時這一傳播過程還應(yīng)該帶有某種超乎自然的能力。企業(yè)在提倡綠色消費(fèi)時代，面對綠色消費(fèi)者要根據(jù)綠色廣告的特點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者自覺接受企業(yè)產(chǎn)品并對其產(chǎn)生品牌忠誠。企業(yè)要成為榜樣，傳者本身應(yīng)該是其所傳訊息的踐行者或者作為傳播訊息來源的人或機(jī)構(gòu)能夠推出其理念的實(shí)踐者――即企業(yè)要切實(shí)是進(jìn)行環(huán)保職責(zé)，借以服眾。Might感染力也就是說綠色廣告的Midest（受眾傾向）、Mipeu（氛圍）、Momentum（氣勢）、Mechanism（機(jī)制）要有說服力和吸引力。這樣綠色廣告才能更好的發(fā)展，綠色廣告?zhèn)鞑ツ芩茉旖】涤幸娴奈幕諊?，為維護(hù)廣告受眾消費(fèi)者的利益筑造廣告界道德的圍城，贏得消費(fèi)者更多信賴，能提高企業(yè)品牌的信任度和美譽(yù)度，確保廣告的公信力和廣告人社會形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉誼人.綠色標(biāo)志-現(xiàn)代企業(yè)的廣告和通行證[N].2000-01-09.

[2]戴鑫.綠色廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c管理著[M].北京：科學(xué)出版社，2010.

[3]李景東.對綠色廣告的幾點(diǎn)認(rèn)識[J].內(nèi)蒙古科技與政治，2000（06）.

[4]郭熙煌.綠色廣告的隱喻思維[J].湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報，2008（02）.

[5]俞龍，葉志成，鄭秀蕾.論綠色營銷與廣告策略的實(shí)施[J].福建論壇，2011，

[6]王曉英.綠色廣告理念、意蘊(yùn)與執(zhí)行[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報，2007（09）.

[7]孔德新.綠色廣告在綠色發(fā)展中的作用[J].文史漫談，2008（10）.

第6篇：公益廣告的功能與意義范文

音樂在現(xiàn)代視頻廣告?zhèn)鞑ブ锌芍^如影隨形。與一般音樂不同，廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告音樂是一種實(shí)用性的音樂語言，它是為傳達(dá)廣告信息服務(wù)的，是一個以音樂為形式的信息載體。筆者認(rèn)為，音樂在廣告?zhèn)鞑ミ^程中產(chǎn)生了一些新的功能，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、有利于品牌個性的塑造

音樂在情緒、風(fēng)格以及個性的表現(xiàn)上往往很鮮明。例如班得瑞的音樂總是帶給我們空靈飄渺、自然脫俗、純凈清新的感覺，而英國古典辣妹（Bond）演奏組合帶給我們的則是現(xiàn)代感十足、活力四射、熱情洋溢的音樂。因此風(fēng)格鮮明的音樂在廣告中的運(yùn)用往往有利于塑造品牌鮮明的個性。若干年前一則農(nóng)藥產(chǎn)品“來福靈”的廣告④,按常理來說這是個不好表現(xiàn)的廣告，但它運(yùn)用擬人化的手法,采用卡通形象用幽默的口吻進(jìn)行訴求，在進(jìn)行曲的旋律背景下為滑稽的歌詞配上重疊的樂句,將卡通形象刻畫得可親可愛,將一個毫無個性色彩的品牌表達(dá)得完美無缺。這首廣告歌曲在當(dāng)時特別是在孩子當(dāng)中廣為傳唱,簡直就是一首當(dāng)紅的兒童游戲歌曲。

2、有利于增加品牌的文化附加值

從傳播學(xué)的視角出發(fā)，文化與傳播具有不可分割的密切關(guān)系，二者在內(nèi)涵和外延上都有著很大程度的重合性，甚至在某種情況下可以說文化就是傳播，傳播就是文化。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H借助既有文化來推銷產(chǎn)品，而且往往在推銷產(chǎn)品的同時，推銷某種文化、某種價值觀念。音樂能輕而易舉地走進(jìn)人的精神世界，揭示人的情感，拉近人的心靈，因此音樂成為品牌傳播中增加品牌文化附加價值的手段之一，與品牌文化的關(guān)系密不可分。音樂在廣告中，不僅能傳達(dá)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者感知品牌情感，也能讓消費(fèi)者感受品牌文化所帶給他們的精神享受。如比利時樂隊(duì)Hoover-phonic專門為芝華士譜寫的廣告歌《Wheny-ouknow》，使芝華士多年來一直以其獨(dú)有的文化和品味征服著消費(fèi)者。

3、有利于品牌建立“聽覺LOGO”

LOGO是商品、品牌、企業(yè)重要的無形資產(chǎn),一般用圖形或者文字表示,但只要運(yùn)用得好,音樂或者聲音也能構(gòu)建成“聽覺LOGO”。音樂由于具有較強(qiáng)的審美性和藝術(shù)魅力，其作為突破視覺手段、強(qiáng)化品牌記憶、掀起感情波瀾的工具越來越被企業(yè)所重視，日漸成為構(gòu)建廣告聽覺LOGO的重要手段。這方面不乏成功的典范，如美國的intel公司獨(dú)具的“聽覺LOGO”⑤，從1996年至今，幾乎在其投放的每一則廣告（其中包括采用intel處理器的聯(lián)想、惠普等各大電腦公司的廣告）的結(jié)尾處都會播放一段簡短而富有意味的音樂———“蹬，蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的17年，也在整整一代人的耳邊回響了17年，經(jīng)過17年的積淀，這串簡短的音樂已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)識和銘記intel公司的另一個重要標(biāo)志，深深地烙印在每一個接觸過intel廣告的受眾和intel客戶的腦海中，讓每一個人聆聽這段音樂時都能聯(lián)想到in-tel公司。由此，tntel公司除了擁有圖形和文字商標(biāo)之外,還擁有了無形的“聽覺LOGO”,其無形資產(chǎn)則更顯雄厚。

4、有利于擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度

很多廣告歌曲一般是用一段言簡意賅的歌詞將品牌的訴求點(diǎn)鮮明、簡潔地呈現(xiàn)出來,再在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作一段旋律優(yōu)美、個性鮮明、節(jié)奏簡單明快的曲調(diào)，以引起目標(biāo)受眾的親切感,通過旋律幫助受眾進(jìn)行品牌識別,增強(qiáng)對廣告的記憶效果。音樂憑借自身特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢對品牌知名度和美譽(yù)度的提高起了很大的作用，如“娃哈哈”果奶的廣告片就是這方面一個很好的例子⑥,曲調(diào)簡單而又上口。其中的歌詞:“甜甜的,酸酸的,有營養(yǎng),味道好,天夭喝,真快樂,娃哈哈,果奶?！币匀齻€字為一組,節(jié)奏鮮明、輕快,針對兒童的特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的口味及營養(yǎng)功能,表現(xiàn)方式以兒歌的形式出現(xiàn),播出后人們很快就學(xué)會了,達(dá)到了廣告預(yù)期的效果。

二、廣告音樂的特性

作為一種公共傳播行為，廣告無論是在政治目的、公益目的還是商業(yè)目的方面的成功,都無一例外地是以其傳播學(xué)上的成功為前提的。而作為輔助手段的廣告音樂，無疑也是以此為大前提。正是基于這個大前提，受廣告用時短、信息多、傳達(dá)有效信息的特點(diǎn)的影響，廣告音樂具有以下兩大特性：

1、“短小”且“精干”。廣告音樂在其結(jié)構(gòu)形式上非常短小,因?yàn)橐话銖V告作品的長度為幾秒或數(shù)十秒,因此廣告音樂要以“短、平、快”的方式對受眾的聽覺進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊,常僅有一兩個樂音,較長的也只有幾個樂句。精干是指廣告音樂在這有限的時間之內(nèi),也有自己的“起、承、轉(zhuǎn)、合”，要有自己的思想及神韻，無論是在旋律、節(jié)奏或和聲方面的設(shè)計(jì)還是體裁的選擇等都要準(zhǔn)確、細(xì)致、精煉,都要符合廣告的創(chuàng)意精神和廣告的宣傳內(nèi)容。⑦

2、鮮明的指向性。這個特性是廣告音樂為廣告?zhèn)鞑シ?wù)的根本屬性所決定的。這里的指向性，既指廣告音樂是緊緊圍繞廣告商品的特點(diǎn)、廣告的創(chuàng)意構(gòu)思以及品牌的文化內(nèi)涵而創(chuàng)作的，也指廣告音樂往往是針對不同的目標(biāo)受眾而策劃制作的。如中國移動公司在推出“動感地帶”這一年輕時尚的品牌時，就成功提煉了現(xiàn)代年輕人崇尚自我的文化氛圍⑧。為了得到這群目標(biāo)受眾的青睞，啟用年輕人的偶像周杰倫為代言人。并且強(qiáng)勢推出《我的地盤聽我的》這首量身定做的歌曲，富有hip&hop特色的廣告音樂立即引起年輕人的傳唱，為廣告中的產(chǎn)品賺足噱頭。廣告音樂的目標(biāo)受眾有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)年齡可以分為兒童、青年、中老年消費(fèi)群體，根據(jù)性別則可以分為男性或女性消費(fèi)群體，根據(jù)產(chǎn)品的定位可以分為高端、中端、低端等消費(fèi)群體，而根據(jù)廣告投放的區(qū)域，又可以分為歐洲、亞洲等不同的民族區(qū)域消費(fèi)群體。不同的目標(biāo)受眾對于音樂類型、風(fēng)格、色彩、形式等的接受是有區(qū)別的，廣告音樂在創(chuàng)作過程中都會有所指向。

三、廣告?zhèn)鞑ブ幸魳返倪\(yùn)用策略

廣告的傳播就其實(shí)現(xiàn)的操作層面而言,必然是以效果論好壞、以成敗論英雄的。所謂傳播效果，是指受傳者在接受信息后所產(chǎn)生的反應(yīng)及影響。在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告音樂如果運(yùn)用得當(dāng)，可以起到深化創(chuàng)意思想、塑造環(huán)境氛圍以及配合廣告表達(dá)廣告內(nèi)容等功效。但如運(yùn)用不當(dāng)，不僅會影響廣告信息的有效傳達(dá)，還可能損害品牌業(yè)已建立起來的良好形象。因此，在實(shí)踐創(chuàng)作中，廣告音樂的運(yùn)用是有一定策略的：

1、考慮產(chǎn)品類別和產(chǎn)品特點(diǎn)

廣告中涵蓋的產(chǎn)品可謂種類繁多，按照蘇夏（2008）《影視廣告教程》中，共將其劃分為28個種類：酒類、美容化妝品類、汽車類、銀行類、投資/保險/房地產(chǎn)類、運(yùn)動用品類等。⑨每一類產(chǎn)品都有其自身的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告音樂運(yùn)用時應(yīng)當(dāng)加以考慮，以吻合產(chǎn)品的類別和特點(diǎn)。例如銀行類和投資/保險/房地產(chǎn)類廣告，選用具有優(yōu)雅、高貴氣息的音樂，如交響樂、藝術(shù)歌曲等，更能與產(chǎn)品帶有財富、理財?shù)认笳饕饬x相一致，體現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)和特點(diǎn)。而運(yùn)動用品因具有運(yùn)動的品質(zhì)和特點(diǎn)，可以選擇用打擊樂器演奏的音樂。打擊樂器具有節(jié)奏性強(qiáng)、聲音干凈利落等特點(diǎn)，正好與運(yùn)動的品質(zhì)合拍，所以在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等品牌的廣告中，我們都可以找到打擊樂器音樂的身影。

2、考慮品牌定位

所謂品牌定位就是為企業(yè)品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是為了在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。⑩品牌定位為何種層次、或者定位為何種個性，都將影響音樂在廣告中的運(yùn)用。例如一些定位比較高端的手表、汽車等品牌，都偏愛古典音樂家作為其形象代言人，并用古典音樂作為廣告的背景音樂，而極少用通俗音樂。從勞力士、萬寶龍、奧迪等多個世界頂級品牌邀請國際著名鋼琴家郎朗作代言人這一事件，我們就可以窺探古典音樂與高端品牌之間存在的天然聯(lián)系：二者之間的氣質(zhì)、品位是非常吻合的。

3、考慮受眾群體

如果產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體是少年兒童，那么廣告音樂適合采用兒歌；產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體是青少年，廣告音樂則可以采用青少年們喜聞樂見的通俗音樂；而如果產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體是老年人，廣告音樂就該相應(yīng)地采用老年人樂于接受的中國傳統(tǒng)音樂形式：戲曲、民歌等。例如，寶寶金水“洗澡篇”電視廣告中，廣告音樂采用由童聲演唱的兒歌———改編版的《找朋友》，因選曲得當(dāng)，廣告取得了很好的效果，使“寶寶金水”占同類產(chǎn)品市場份額的80%，成為行業(yè)的冠軍和龍頭，成功登上了兒童驅(qū)蚊產(chǎn)品市場的巔峰輯訛輥。

4、考慮受眾的情感需求

現(xiàn)代廣告受到播出時間限制，時長上很短，往往只有幾十秒、甚至幾秒鐘。雖然廣告片的情節(jié)都是高度濃縮，但也總是表現(xiàn)出一定的情感、營造出一定的情緒氣氛，特別是在一些以情感作為訴求方式的廣告片中。輰訛輥這些情緒氣氛有喜慶的、凄涼的、浪漫的、歡快的、懷舊的、抒情的等等，廣告音樂在創(chuàng)作編配時應(yīng)當(dāng)有所講究，使音樂的情緒與整則廣告片的情緒氣氛吻合，才能取得良好的廣告效果。如央視曾推出關(guān)注5.12大地震的公益廣告《心電圖篇》，并沒有任何旁白，只配以簡單的文案和調(diào)子，在低緩的哀樂下，講述這次偉大的救援行動，文字和音樂就深深飽含了對死難者的哀思，對人們的心靈更有沖擊力。

5、根據(jù)廣告情節(jié)設(shè)計(jì)的時空定位

第7篇：公益廣告的功能與意義范文

關(guān)鍵詞：新媒體　動漫廣告　受眾　發(fā)展

從動漫廣告的發(fā)展歷史來看，“動漫形象在電視廣告中的運(yùn)用，最早可追溯到20世紀(jì)二三十年代的美國……我國早期的廣告常常選用漫畫的方式來進(jìn)行訴求……”①在以傳統(tǒng)媒體技術(shù)構(gòu)筑的傳播平臺上，動漫廣告發(fā)展緩慢，產(chǎn)生的傳播效應(yīng)并不明顯。動漫廣告黃金時代的到來可謂姍姍來遲，究其原因，在于動漫廣告是一種需要將動畫藝術(shù)與現(xiàn)代科技高度融合的廣告形式，只有以技術(shù)作為驅(qū)動力，它才能真正走入大眾的視野，活躍于廣告舞臺。在21世紀(jì)的新媒體時代，技術(shù)突飛猛進(jìn)，載體層出不窮，才為動漫廣告提供了開放互動的利好環(huán)境，兩者相得益彰，動漫廣告因此進(jìn)入了成長的快車道。那么，新媒體究竟給動漫廣告帶來了怎樣的發(fā)展空間？

動漫符號的市場增值力進(jìn)一步提升

“如果把從生產(chǎn)階段（生產(chǎn)加工）到營銷階段（包裝、媒體宣傳等）視為商品成型的整個程序，符號價值便在包裝、宣傳階段產(chǎn)生了?！雹趥鞑ナ菫閯勇栐靹莸挠行侄?，動漫符號價值的積累來源于對動漫符號的傳播，傳播的深度和廣度決定了動漫符號在市場上的位置。傳播的深度即動漫符號對受眾的吸引和感召程度，廣度指動漫符號的知名度。在新媒體百花齊放的條件下，各種傳播方式在競爭中相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，為同一動漫廣告的傳播打造全方位的立體式網(wǎng)絡(luò)。用新媒體Flash技術(shù)創(chuàng)作的動漫廣告可以在網(wǎng)絡(luò)和電視上同時播映，而傳統(tǒng)的電視動漫廣告也可以通過Flash視頻格式在新媒體上。它們?nèi)Π鼑繕?biāo)受眾的生活方式，讓他們在高頻率接觸的情境中對動漫符號唾手可得，確保動漫廣告的曝光率。而且新媒體普遍具有“分享”功能，通過用戶的鏈接轉(zhuǎn)載，能創(chuàng)造一波引起受眾主動關(guān)注的熱潮，讓動漫廣告贏得病毒式傳播效果。長尾理論認(rèn)為，眾多的小市場在匯聚之后，擁有能夠和主流大市場相匹敵的市場能量。一個動漫廣告在不同的媒體形態(tài)中重復(fù)使用播出，便擴(kuò)大了其作為一次性媒體產(chǎn)品的循環(huán)利用價值，形成長尾產(chǎn)品，有效延長了收益鏈。在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，消費(fèi)者的時間是稀缺資源，當(dāng)動漫廣告中的動漫符號被當(dāng)做熱議話題受到普遍關(guān)注時，會引來眾多廣告主對該動漫符號市場潛力的挖掘。他們會不斷給動漫符號注入新的文化內(nèi)涵，讓動漫符號的形象更加豐滿，意義更加豐富。動漫符號在廣告主們聯(lián)合開發(fā)的過程中實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)和效率經(jīng)濟(jì)，所蘊(yùn)藏的內(nèi)在價值被大大抬高。

《喜羊羊與灰太狼》是近年來卓有成效的一部動畫片，自開播以來已紅遍大江南北，劇中的動漫形象更是深入人心，其衍生效應(yīng)是無可估量的。當(dāng)它在動漫市場產(chǎn)生了如此強(qiáng)大的聲譽(yù)，能與一定的目標(biāo)受眾建立緊密聯(lián)系，并刺激受眾產(chǎn)生“虛幻”的消費(fèi)預(yù)期時，它就被很多廣告主看中并希望在合作中獲得其形象授權(quán)。諸如“維達(dá)”紙巾和“奧之妙”乳飲料此類的廣告主都以喜羊羊和灰太狼作為其廣告的形象代言人，并將這些廣告廣泛地投放于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體上。多媒介、多品牌對同一動漫符號進(jìn)行投資，雖然容易導(dǎo)致受眾無法對它們進(jìn)行有效區(qū)隔，但卻增加了動漫形象與受眾的接觸率，提高了知名度，獲得市場和社會公眾對其價值意義的認(rèn)可，從普通的動漫符號一躍成為炙手可熱的明星。

動漫廣告的內(nèi)容表現(xiàn)力大為豐富

新媒體低準(zhǔn)入門檻和寬松的監(jiān)管環(huán)境還造就了一批動漫明星，近年來從新媒體的搖籃里誕生了像綠豆蛙、張小盒之類的動漫明星，它們有自己的故事，而它們的故事又往往鎖定與新新人類的心理和社會文化有關(guān)的敏感話題，保持了較強(qiáng)的時尚感，凸顯親民特色，我們的生活中隨處可見這些廣為人知的動漫形象。在各種傳播形式縱橫交錯的自由地上所滋生的新媒體文化迎合了后現(xiàn)代語境下用戶對自由表達(dá)的追求，是動漫廣告可持續(xù)開發(fā)的資源。

新媒體加快了數(shù)字技術(shù)在動漫領(lǐng)域的應(yīng)用，為廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。新媒體數(shù)字技術(shù)將人類帶進(jìn)后現(xiàn)代影像時代，各有所長的媒介用多媒體語言將現(xiàn)實(shí)色彩斑斕地呈現(xiàn)于大眾面前，虛擬圖像反映并超越了現(xiàn)實(shí)，使受眾被不同的媒介景觀緊緊包圍，處于媒介所構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)中，滿足了當(dāng)代人類對視覺的追求。即使傳統(tǒng)媒體也被卷入了數(shù)字技術(shù)的浪潮，媒體融合仍是大勢所趨。在這樣的時代，技術(shù)成為藝術(shù)作品創(chuàng)作的必要因素。將三維特技融入廣告制作，往往能在高清質(zhì)感的特寫和宏大敘事的場面中向受眾傳遞發(fā)人深省的內(nèi)容，這是實(shí)拍難以實(shí)現(xiàn)的。廣而告之國際廣告有限公司制作的公益廣告《艾滋病“骨牌篇”》就是這方面的絕佳范例，它用三維制作的骨牌接連倒下來寓意病魔在人與人之間的傳播。新媒體技術(shù)讓動漫廣告充滿活力，不單是由于它將現(xiàn)實(shí)更真實(shí)地圖像化，讓受眾能更好地感知傳播訴求，還在于它將產(chǎn)品（或服務(wù)）及其動漫符號策略性地融入傳播過程，變“推”為“拉”。杜尚說，“在視頻裝置的藝術(shù)空間里，藝術(shù)家鼓勵觀眾主動參與，從而最終完成作品?！雹坌旅襟w技術(shù)讓動漫廣告在交互性特征上表現(xiàn)得淋漓盡致，有效地消解了用戶對廣告一貫持有的抵觸和防衛(wèi)心理。瑞典郵政公司比較注重新媒體的營銷傳播力，為了宣傳新的服務(wù)業(yè)務(wù)，即SMS advice of delivery（短信通知貨到消息），廣告以能與受眾產(chǎn)生高度互動的“抽獎”開始。在郵局的貨架上放置著一些沒被認(rèn)領(lǐng)的物品；用戶需要瀏覽物品上的信息來了解該物品，然后點(diǎn)擊選擇自己喜愛的物品，在與其他用戶公平競爭的條件下是有機(jī)會獲得的；點(diǎn)擊確認(rèn)后，即進(jìn)入一段以該物品為主角的視頻，物品小人迷路了，需要在你的幫助下找到主人——用戶自己，這時用戶需要輸入姓名、地址、選擇該件物品的原因及電話號碼等信息；如果用戶運(yùn)氣好，可能會收到一條“貨到通知”的短消息，真正擁有該獎品。

目標(biāo)受眾得以精準(zhǔn)覆蓋

動漫在我國大陸地區(qū)一度陷入低齡化的誤區(qū)。“一些廣告公司對動漫手法普遍持輕視態(tài)度，認(rèn)為動漫形象只適合于兒童產(chǎn)品，無法有效承擔(dān)像金融、汽車、電器等高端產(chǎn)品的宣傳。從動漫在我國大陸的傳播狀況來看，改革開放后動漫形象已“飛入尋常百姓家”，逐漸市場化，而70后、80后和90后的群體正是成長于這樣的文化氛圍，有著較深的動漫情結(jié)。有數(shù)據(jù)顯示，“在動漫市場受眾當(dāng)中，80后、90后群體約占70%；70后群體約占20%；從事動漫行業(yè)、專業(yè)和動漫愛好者的群體約占10%。”④另有調(diào)查顯示，“我國動漫人群的實(shí)際年齡從6歲到60歲不等，其中核心受眾的年齡是10歲至35歲?！雹葸@個年齡段的70后、80后群體是社會的中堅(jiān)力量，具備消費(fèi)決策權(quán)，是各類商品的重度消費(fèi)群體。他們作為“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”和“電視疏離癥”的一群，逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體，將更多的時間和精力轉(zhuǎn)移到新媒體上。新媒體的迅猛發(fā)展帶來了人氣的聚集。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告中稱，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬人，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億人。同時，新媒體的受眾普遍呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，20世紀(jì)70年代后出生的網(wǎng)民即占我國網(wǎng)民總數(shù)的81.9%。由此可見，新媒體與動漫文化在年輕群體中有較大交集，交集部分是廣告主最關(guān)注的消費(fèi)群體，自然也是動漫廣告需要捕捉的核心受眾。

2006年，張小盒的故事從互聯(lián)網(wǎng)的熱門貼圖區(qū)開始，大半年內(nèi)迅速躥紅國內(nèi)30多個熱門網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為我國最有影響力的上班族漫畫。反思張小盒一舉成名的原因，不難發(fā)現(xiàn)它成功地抓住了新媒體主要消費(fèi)者即上班族的注意力。在全國各大城市，由盒粉自發(fā)組建的180多個QQ、MSN互動盒子群、自發(fā)在全國各地組織活動的150多個盒子大使都成為上班族們互動交流的平臺，“盒子”也因此成為上班族的代名詞。自此，一些將目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕族的知名廣告主，如新東方英語、搜狐奧運(yùn)官網(wǎng)、安踏、可口可樂、世界自然基金會和英特爾等都接踵而至，紛紛與張小盒結(jié)為合作伙伴。

轉(zhuǎn)貼于

廣告主的資本投入得以減省

在各行各業(yè)競爭都異常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的營銷策略早已不能適應(yīng)現(xiàn)代商戰(zhàn)的需要，企業(yè)在重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，更認(rèn)識到廣告的價值所在，將廣告投資作為前期投入的重要組成部分，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對產(chǎn)品的投資。盡管企業(yè)肯在廣告上下工夫，與廣告公司精心炮制一場廣告盛宴，但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，成本最小化和利潤最大化才是廣告主所追求的終極目標(biāo)。從商業(yè)活動的層面來看，廣告成本是至關(guān)重要的?！皬V告費(fèi)一般是指直接或間接地為推進(jìn)企業(yè)的廣告活動而付出的經(jīng)費(fèi)。包括開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目?！雹拊谛旅襟w還沒有大量出現(xiàn)之際，廣告主因?yàn)橐袚?dān)高額的動漫形象版權(quán)費(fèi)用和支付居高不下的電視媒體費(fèi)用，所以對動漫廣告的投入相對較高，且費(fèi)用的各組成部分彈性空間小。如今，因?yàn)樾旅襟w的互動性、多樣性和數(shù)字化等特征，廣告主對動漫廣告的投入費(fèi)用變得極具彈性。

動漫廣告從計(jì)劃、實(shí)施到評價的整個活動過程都需要掌握受眾對作品的反饋和評價，由此論證廣告與市場需求的契合程度是否符合要求并及時作出修正，減少廣告投放到市場上不易被接受的風(fēng)險。在過去，這個過程需要投入大量的人力和資金對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查。但是在新媒體條件下，創(chuàng)作者可以直接鎖定目標(biāo)受眾，通過日?；卦L并深入溝通，及時掌握第一手資料；還可以采用新媒體技術(shù)建立潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)更新中階段性地總結(jié)現(xiàn)狀，預(yù)見趨勢，提高動漫廣告的市場敏感性，在一定程度上減省廣告調(diào)研費(fèi)用。

制作動漫廣告不僅是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，更是工業(yè)化生產(chǎn)活動。在追求藝術(shù)美的同時，更要講求制作的效率。在用傳統(tǒng)手法制作動漫廣告時，存在大量重復(fù)操作，制作時間長，需要耗費(fèi)很多的人力、物力和財力。但采用新媒體軟件，通過軟件自帶的固定制作模板和庫文件，可大大簡化操作流程，提高效率，縮短周期，促使動漫廣告向“小制作”的趨勢發(fā)展。再者，過去的動漫廣告內(nèi)容往往依附于廣告媒介而存在，并且因內(nèi)容不同而必須選擇不同的傳統(tǒng)媒介，以文字和圖片來表現(xiàn)的動漫廣告內(nèi)容依托報紙或雜志等印刷媒介，視頻類動漫廣告內(nèi)容依靠的則是電視媒介。適合某種媒介形態(tài)的動漫廣告內(nèi)容，要轉(zhuǎn)化為投放在另一種媒介上的動漫廣告，必須按照其所依附的媒介的具體特性加以改造，因此，動漫廣告跨媒介轉(zhuǎn)換的成本相當(dāng)大。隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，動漫廣告內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字化編輯，轉(zhuǎn)換成在多種媒介渠道都能傳播的由“0”和“1”自由組合的編碼形式，實(shí)現(xiàn)了動漫廣告內(nèi)容與具體媒介形態(tài)的分離，可以在各種傳輸網(wǎng)絡(luò)和媒介終端方便快捷地轉(zhuǎn)換，使得動漫廣告的制作開支大大縮減。

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體費(fèi)用占廣告開支總和的80%左右。然而在新媒體形式豐富多樣的今天，媒體費(fèi)用得以最大程度的壓縮。比如，很多廣告主在新媒體網(wǎng)絡(luò)上通過開設(shè)自己的主頁來向自己的目標(biāo)受眾傳遞信息，上傳制作好的動畫廣告，然后采用相互鏈接的方式再將信息層層嵌套于其他的相關(guān)網(wǎng)頁上。只要通過創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，巧妙設(shè)置懸念，就能讓用戶在求奇動機(jī)的驅(qū)使下，不斷點(diǎn)擊相關(guān)信息點(diǎn)并最終成為動漫廣告的受眾。

動漫廣告公司走向?qū)I(yè)化

在傳統(tǒng)媒體主宰的時代，動漫廣告主要依靠電視來播映，受眾范圍狹小，廣告公司或因?yàn)閷勇?chuàng)作手法存在偏見，認(rèn)為其難登大雅之堂，或是因?yàn)椴恍湃螄鴥?nèi)動漫制作方的水平，造成動漫廣告在我國的發(fā)展遲緩，在電視廣告中出現(xiàn)的動漫形象屈指可數(shù)。在這樣的背景下，動漫廣告制作流程表現(xiàn)為廣告主委托廣告公司負(fù)責(zé)動漫廣告的整體策劃和創(chuàng)意，并與動漫形象版權(quán)方簽訂合作協(xié)議，廣告公司在接單及完成核心任務(wù)后交由動漫制作方具體執(zhí)行。在實(shí)際運(yùn)作中，廣告公司與各方往往存在意見分歧和利益沖突。隨著動漫文化逐漸向大眾生活蔓延，積極地活躍在各種媒介終端上，而新媒體技術(shù)更是讓日漸成熟的動漫業(yè)錦上添花，動漫在營銷傳播中的地位和優(yōu)勢日益凸顯，引起了越來越多廣告公司對動漫創(chuàng)作的重視。一些廣告公司以動漫廣告的策劃和創(chuàng)意作為主要業(yè)務(wù)，并將過去動漫形象版權(quán)方和動漫制作方的業(yè)務(wù)收入囊中，為廣告主度身打造專業(yè)化的動漫廣告服務(wù)，將制作分工進(jìn)一步細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，各環(huán)節(jié)有效整合，制作技術(shù)要求精益求精。其運(yùn)作流程表現(xiàn)為：廣告公司根據(jù)廣告主的需要為其設(shè)計(jì)專門的代言動畫形象，在征得廣告主的認(rèn)可后，與專業(yè)動漫制作公司合作完成動漫形象的系列創(chuàng)作，經(jīng)過市場的前期測試檢驗(yàn)成功后再將其大范圍投放到各個媒體，進(jìn)行造勢，在整個傳播活動中動漫形象版權(quán)歸廣告主所有。以廣告公司為主來統(tǒng)籌動漫廣告制作的產(chǎn)業(yè)鏈，其優(yōu)勢在于廣告公司能充分協(xié)調(diào)各部門的利益，所設(shè)計(jì)的動漫形象更凸顯商業(yè)性，經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)，將動漫形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告主題有效結(jié)合，讓受眾對動漫廣告留下深刻印象，進(jìn)而強(qiáng)化動漫形象與廣告主產(chǎn)品的聯(lián)想度，達(dá)到最終刺激受眾進(jìn)行消費(fèi)的目的。

相應(yīng)地，新媒體條件也促使動漫廣告公司的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)為以績效（即動漫廣告被投放到市場上所達(dá)到的真正成效）作為收入的衡量標(biāo)準(zhǔn)。包括動漫廣告的下載量，收視率，被收看的平均時間，受眾收看的時間、地點(diǎn)、收看偏好等在內(nèi)的有效信息統(tǒng)統(tǒng)能被新媒體記錄下來，通過特定的分析系統(tǒng)，能將這些數(shù)據(jù)方便地轉(zhuǎn)化為易于描述動漫廣告?zhèn)鞑コ尚У闹笜?biāo)。可見，合理量化能夠?qū)勇V告?zhèn)鞑バЧ赡：兊贸纬?、透明。在績效模式的?qū)使下，廣告公司的專業(yè)性能得到大幅度提高，創(chuàng)造力也會被高度激活。

注　釋：

①張佰明：《動漫廣告：走進(jìn)技術(shù)驅(qū)動時代》，《現(xiàn)代廣告》，2010（17）。

②石義彬：《單向度、超真實(shí)、內(nèi)爆批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2003年版。

③張朝暉、徐翎：《新媒介藝術(shù)》，北京：人民美術(shù)出版社，2004年版。

④董志：《廣告新天地：動漫廣告迎來黃金時代》，《中華新聞報》，2007-10-16。

第8篇：公益廣告的功能與意義范文

關(guān)鍵詞　健康管理　傳播　南京　12320　社區(qū)

中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、研究背景

社會的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個知識化、信息化的時代，醫(yī)學(xué)社會化的程度也在不斷提高，醫(yī)學(xué)事業(yè)的發(fā)展因?yàn)樘砑恿斯芾砼c傳播的雙翼而加速，并從中找到最佳結(jié)合點(diǎn)，從而開始實(shí)現(xiàn)“小衛(wèi)生”到“大衛(wèi)生”的飛躍。

健康管理是對健康人群、亞健康人群、疾病人群的健康危險因素進(jìn)行全面監(jiān)測、分析、評估、預(yù)測、預(yù)防和維護(hù)的全過程。實(shí)施健康管理是一種“治未病”的主動管理片式，能夠?yàn)樯鐣蛧移鸬焦?jié)約醫(yī)療費(fèi)用支出又最大限度的維護(hù)健康的同的。在這一管理流程中，運(yùn)用人際傳播的理論，普及健康教育，使廣大群眾既能減少醫(yī)療消費(fèi)又能獲得更多的健康保障及自我保健知識和能力，把現(xiàn)代通訊技術(shù)與衛(wèi)生服務(wù)有效結(jié)合，探索出的一種優(yōu)化衛(wèi)生服務(wù)人力資源的新模式，成為時下研究的一個熱點(diǎn)。這種新模式我們稱之為：公共衛(wèi)生公益熱線傳播模式。

僅以香港為例，香港特別行政區(qū)在健康管理中就開設(shè)了多條衛(wèi)生熱線，從現(xiàn)有的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，這些熱線在市民中具有很高的知曉率，大大促進(jìn)了地方政府與市民之間的良好溝通，方便居民隨時獲取更多更豐富的健康知識，其衛(wèi)生熱線從政府到民間、從綜合服務(wù)到專業(yè)服務(wù)。涵蓋了政府事務(wù)和公共衛(wèi)生多個領(lǐng)域，具有豐富的管理、咨詢等實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，市民反應(yīng)良好，撥打率也高。同樣，美國公益衛(wèi)生熱線在資源開發(fā)、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、數(shù)據(jù)庫建立、人員培訓(xùn)、檢測評估等方面也具備比較完備的運(yùn)作模式和管理流程。

借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，近年來，我國衛(wèi)生系統(tǒng)許多部門根據(jù)各自的業(yè)務(wù)需要相繼也開設(shè)了多種咨詢服務(wù)熱線，如全國各地開設(shè)的艾滋?。圆?、高血壓、糖尿病、心理衛(wèi)生、控?zé)?、中毒等咨詢熱線，但在實(shí)際運(yùn)行中發(fā)現(xiàn)，這些咨詢熱線設(shè)置分散，缺乏統(tǒng)籌安排，號碼各異，不利于記憶和使用。因此衛(wèi)生部于2005年12月9日開始在全國啟用12320這個統(tǒng)一、便于記憶和使用的號碼。電話覆蓋全國各地，服務(wù)對象為境內(nèi)所有人。江蘇省為全國12320公益電話建設(shè)5個試點(diǎn)省份之一，南京市12320則是全國、全省首批試點(diǎn)建設(shè)城市，始于2007年。

二、公共衛(wèi)生公益熱線的傳播學(xué)意義

當(dāng)今社會由于人口老齡化進(jìn)程加速，疾病譜和醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，與此相適應(yīng)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)也在改變，即從單純治療擴(kuò)大到預(yù)防保健，從生理擴(kuò)大到心理，從醫(yī)院服務(wù)擴(kuò)大到家庭和社區(qū)，從單純的醫(yī)療技術(shù)措施擴(kuò)大到綜合的社會服務(wù)。電話咨詢可為普通公眾及專業(yè)人員提供便捷、可行和有價值的資源，它是健康教育中人際傳播的一種手段，它通過電話回答求詢者的健康知識、衛(wèi)生保健、心理衛(wèi)生等問題，不受空間、地域的限制，是一種很好的與公眾交流的和宣教的形式，在保密的情況下進(jìn)行的一對一交流過程，不必因隱私而難于啟齒；亦可以把求詢者的顧慮降低到最低程度，能較好地滿足服務(wù)對象的需求，有針對性地傳播健康信息；具有方便、保密、快捷、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)。利用現(xiàn)代通訊技術(shù)傳播健康知識，可以提供方便、快捷、權(quán)威的醫(yī)療保健咨詢服務(wù)，充分利用了現(xiàn)有的衛(wèi)生人力資源，進(jìn)一步挖掘了一個新的潛在的衛(wèi)生服務(wù)市場，擴(kuò)大了衛(wèi)生服務(wù)半徑，面向大眾，深入社區(qū)引導(dǎo)人們正確就醫(yī)，普及健康教育，提高自我保健能力，滿足不同層次人們對日益增長的醫(yī)療、預(yù)防、保健、康復(fù)等服務(wù)的需求，不斷提高市民的整體健康素質(zhì)和生活質(zhì)量。公共衛(wèi)生公益熱線便于構(gòu)架起衛(wèi)生部門與社會公眾的溝通渠道，樹立衛(wèi)生部門良好的服務(wù)形象。

三、現(xiàn)狀分析

江蘇省為全國5個12320公益電話試點(diǎn)省份之一，南京市則是全國、全省首批試點(diǎn)建設(shè)城市?，F(xiàn)就2007年1月一2009年10月南京市12320的使用及健康傳播情況進(jìn)行分析。

1，傳播方案

自2007年起，南京健康教育協(xié)會發(fā)文，要求150多個理事單位在制作的健康教育相關(guān)材料、展板、戶外公益廣告宣傳牌上，均印上提示語和標(biāo)識，并納入健教考核內(nèi)容。市疾控中心還設(shè)計(jì)、制作了折頁、宣傳畫等20多萬份在各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)、賓館(飯店)、高校、企業(yè)張貼；制作了專題展板15塊，在每次衛(wèi)生日廣場咨詢宣傳時展出；在87種“健康教育處方箋”上印上相關(guān)宣傳內(nèi)容在醫(yī)院發(fā)放宣傳；2007年9～10月期間，依托12320開展了“南京市民乙肝防治知識宣傳月”有獎?chuàng)艽蜃稍兓顒樱?009年5月9日，省市聯(lián)合開展了“12320宣傳日”大型廣場咨詢宣傳活動。

2，熱線運(yùn)行現(xiàn)狀

(1)人員基本狀況。常規(guī)業(yè)務(wù)管理工作由南京市疾控中心健教科負(fù)責(zé)，咨詢中心共有5人，管理員1人(疾控中心在編人員)，咨詢員4人(疾控中心在編人員1人、兒童醫(yī)院抽調(diào)1人、社會招聘2人)。

(2)咨詢服務(wù)現(xiàn)狀。兩年多來，共接聽、解答各類電話31828個，電話量逐年顯著增加。所有接通電話均給予解答、轉(zhuǎn)辦和回復(fù)，較為出色地完成了衛(wèi)生部確定的受理投訴、舉報和解答市民衛(wèi)生防病和健康咨詢?nèi)蝿?wù)，特別是在應(yīng)對“人感染高致病性禽流感”、“手足口病”、“問題奶粉”事件、成功參與“衛(wèi)士―2008”全國衛(wèi)生應(yīng)急綜合演練、“麻疹疫苗強(qiáng)化免疫”、“乙肝疫苗查漏補(bǔ)種”、“甲型H1N1流感”防控、“甲型H1N1流感疫苗接種”等突發(fā)公衛(wèi)事件、重大衛(wèi)生活動中，安排專家班、咨詢員加強(qiáng)班接聽、解答市民咨詢，最多一天接聽、解答市民健康咨詢電話800多個。見表1。

(3)內(nèi)部管理。南京市疾控中心高度重視12320日常運(yùn)行和管理工作，2009年7月調(diào)派一名年輕、得力專業(yè) 人員到咨詢中心擔(dān)任專職管理員，充實(shí)、加強(qiáng)工作力量。咨詢中心制定了一系列規(guī)章制度進(jìn)行規(guī)范管理，定期或不定期地對咨詢員進(jìn)行業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，尤其是針對熱點(diǎn)問題每月進(jìn)行1～2次業(yè)務(wù)培訓(xùn)，2009年8月份參加了省級咨詢員和管理員培訓(xùn)。與南京市人民政府122社會求助熱線對接、轉(zhuǎn)辦、反饋順暢，迄今為止，沒有接到市民及122臺對咨詢員的合理投訴。2009年5月21日召開了省暨南京市聯(lián)絡(luò)員工作會議。

(4)開展專題調(diào)查研究。2009年3～5月份市疾控中心健康教育所設(shè)計(jì)、印制了“南京12320公共衛(wèi)生公益電話市民調(diào)查問卷”進(jìn)行了調(diào)查，共在5個區(qū)隨機(jī)調(diào)查了300多位市民。2009年10月30日～11月3日，隨機(jī)抽取來自鼓樓、六合2個區(qū)縣的市民座機(jī)電話，開展市民甲型H1N1流感疫苗接種認(rèn)知度問卷調(diào)查，完成有效電話調(diào)查問卷200份，為下一步甲型H1N1流感疫苗接種策略調(diào)整提供依據(jù)。

(5)強(qiáng)化專家平臺。配合2009年南京市開展的幾次主要公共衛(wèi)生活動：“麻疹疫苗強(qiáng)化免疫”、“乙肝疫苗查漏補(bǔ)

種”、“甲型H1N1流感防控”等工作，12320熱線及時邀請省市疾控中心相關(guān)專家對咨詢員開展針對性培訓(xùn)，同時邀請部分專家在咨詢大廳與咨詢員一同接聽、解答市民咨詢，提升12320公共衛(wèi)生公益電話的專業(yè)性。

(6)新的工作亮點(diǎn)。2009年10月30日起，南京市開展鼓樓醫(yī)院等12家醫(yī)院的電話以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號服務(wù)。南京市12320作為向市民公開的電話掛號平臺之一，反響強(qiáng)烈。目前市民撥打12320按1號鍵直接轉(zhuǎn)入118114電話預(yù)約掛號平臺，12320咨詢大廳的人工服務(wù)接受市民掛號相關(guān)方面的咨詢以及預(yù)約掛號中出現(xiàn)的問題。

3，存在問題

南京12320自開通以來由于公共衛(wèi)生的特殊性、編制、經(jīng)費(fèi)以及委托疾控中心代管運(yùn)行的局限性等多方面原因，從目前的現(xiàn)狀來看，老百姓對12320還不是非常了解，12320也還不能完全解決廣大市民的全部健康需求問題。

(1)電話總量不多，且分布不均衡。雖然市疾控中心通過健康教育渠道開展了一系列宣傳活動，但活動的覆蓋面和持續(xù)度不夠，積極參與宣傳的單位也不多。12320功能定位著眼于公共衛(wèi)生有關(guān)問題咨詢及舉報投訴，如果不發(fā)生重大疫情及公共衛(wèi)生突發(fā)事件，與市民日常生活不是非常緊密，客觀上需求不多，電話量波動非常大。如2008年全年7189個電話，光“三鹿奶粉事件”有關(guān)電話就有3 000多，占了一半多，高峰時每天達(dá)800多個電話，最少時只有幾個電話；2009年截止10月底電話總量為21837個，其中麻疹疫苗強(qiáng)化免疫咨詢電話就達(dá)到12289個，占56.3％。

(2)無法回答臨床治療有關(guān)問題。臨床治療有關(guān)問題因?yàn)榕c市民自身休戚相關(guān)，聯(lián)系緊密，因此也是廣大市民最關(guān)心、最迫切的咨詢問題。但由于一方面疾控中心為非醫(yī)療機(jī)構(gòu)，臨床治療人員缺乏，且由于疾控中心與醫(yī)療機(jī)構(gòu)為平行單位，無法調(diào)動相關(guān)專家與人員；另一方面，臨床治療責(zé)任重大，個體差異很大，相關(guān)的咨詢解釋、就醫(yī)推薦和用藥在電話里很難把握尺度，稍有不慎很可能適得其反，不但不能使市民滿意，還很可能被投訴甚至追究法律責(zé)任。因此。以目前疾控中心的職能和地位，還無法進(jìn)一步拓展臨床咨詢有關(guān)問題。

(3)咨詢員隊(duì)伍不穩(wěn)定。在2007年首次招聘的經(jīng)過多次培訓(xùn)成熟的5名咨詢員中，已有3名辭職。主要原因：一是事業(yè)編制遲遲未能解決；二是保險購買不全，由于市疾控中心為全民事業(yè)單位，合同制的咨詢員目前只能購買養(yǎng)老保險和失業(yè)保險，無法解決基本醫(yī)療、生育和工傷保險。

四、對策和建議

1，以社區(qū)為單位提高電話號碼的知曉率與增強(qiáng)社會支持

南京市12320熱線將繼續(xù)執(zhí)行全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一號碼使用準(zhǔn)則，對求詢者完全免費(fèi)，通過運(yùn)用信息技術(shù)，擴(kuò)展其為公眾提供的服務(wù)，以適應(yīng)民眾的不同需求，并將未來工作重心下沉到社區(qū)，以社區(qū)為單位擴(kuò)大12320的知曉率。作為一種公益事業(yè)，取得政府和社會的支持以及大眾傳媒的協(xié)作：如一來可以在電視臺、電臺、報刊定期免費(fèi)刊登熱線號碼；二來承擔(dān)咨詢?nèi)蝿?wù)的機(jī)構(gòu)及有關(guān)單位向新聞單位提供有關(guān)內(nèi)容的典型報道，對提高熱線電話的知曉率有較大的幫助。

2，完善健康管理流程，全面12320咨詢記錄

美國學(xué)者威爾伯?施拉姆提出雙向傳播模式，即是將傳播陳述為一種具有反饋信息的雙向功能與循環(huán)往復(fù)的過程。人類透過信息交流和分享，在傳播活動中建立起相互的傳播關(guān)系，而關(guān)系的維系必需依靠彼此擁有共同的經(jīng)驗(yàn)域、契約關(guān)系和反饋3個基本條件，沒有這3個條件，是很難維系傳播關(guān)系的持續(xù)性、傳得快、傳得通、傳得有效。因此，如何在有限資源與平臺上，妥善運(yùn)用傳播渠道，使其發(fā)揮事半功倍的效果，信息的反饋是相當(dāng)重要的，它可立即修正傳播渠道的通路、信息內(nèi)容的有效性、傳播者的傳播技巧，甚至傳播政策或決策的判斷。因此，可適當(dāng)增加回訪工作，擴(kuò)展對咨詢者進(jìn)行健康傳播和健康評估的服務(wù)。

目前，12320在咨詢調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)慢性病咨詢占有很大比例，因?yàn)橐匀罕姷慕】敌枨鬄槭滓蝿?wù)，在今后的工作中適當(dāng)開展以“慢性病”及營養(yǎng)調(diào)理為重點(diǎn)的健康咨詢服務(wù)。加強(qiáng)對社區(qū)居民的健康影響愈來愈大的富貴病、慢性病的預(yù)防知識的健康傳播。

此為，除去日常疾病和公共衛(wèi)生的咨詢，12320還可以添加分類項(xiàng)目，譬如意外事件、傳染病疫源、藥物成癮、水源污染、噪聲、空氣土壤污染、居民生活垃圾的處理等。這些環(huán)境資料可能是社區(qū)中部份患病者的一個病禍根源。通過這種分類咨詢也能夠積極推動環(huán)保健康意識的培育。

3，加大對熱線工作人員的服務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)對熱線的可信性效果的評估和質(zhì)量控制

可信性包含兩個要素，第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實(shí)、客觀、公正等品格條件：第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大：可信度越低，說服效果越小。因此，多開展專家接聽熱線活動十分必要。

4，拓展有針對性的傳播渠道，加大社區(qū)12320的接入和資源共享

第9篇：公益廣告的功能與意義范文

1戶外廣告與城市環(huán)境要素之間的關(guān)系

1.1對城市環(huán)境要素的分析

城市環(huán)境可以分為自然環(huán)境和人工環(huán)境兩個方面.其中自然環(huán)境要素主要是指自然合成的一些風(fēng)景，例如名山大川、湖泊海洋、名木古樹等.人工環(huán)境要素主要有建筑構(gòu)筑物、廣場、文化遺址、園林綠化、文物古跡等.戶外廣告同時也屬于一種人工環(huán)境要素.這種人工環(huán)境要素融入了城市的三個重要的系統(tǒng)，是城市視覺環(huán)境、信息、形象系統(tǒng)的重要組成部分，在城市建設(shè)中具有著非常重要的作用.

1.2對戶外廣告的解析

戶外廣告不僅僅是一種特定的廣告形式，而是依附在戶外建筑、構(gòu)筑物，城市道路、公園廣場等市政設(shè)施、公共交通運(yùn)輸工具及其它戶外載體，以多種形式表現(xiàn)的一種傳播信息的媒介.簡單來說，就是設(shè)置在房屋外的所有宣傳廣告形式.最常見的有商場樓頂?shù)膽敉鈴V告牌、LED電子顯示屏、商店的櫥窗、霓虹燈、燈箱、麥當(dāng)勞門口的實(shí)物模型人偶等，包括戶外商業(yè)廣告與公益廣告.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與技術(shù)的不斷變革，筆者就戶外廣告與其它傳播媒介及形式進(jìn)行了對比：戶外廣告在廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告展示形式、受眾的接受度等方面已經(jīng)逐步從其他傳播媒介脫穎而出.其廣告的強(qiáng)制性是形成其迅猛發(fā)展的主要原因.受眾群體只要存在于城市環(huán)境中，必然會受到戶外廣告帶來的信息覆蓋.其它傳播媒介受到時間、空間、材質(zhì)等因素的制約，逐步的失去了原有的傳播效率.其次，由于科技的發(fā)展，創(chuàng)造出來的許多新型聲、光、電設(shè)備及材質(zhì)，都可以有效的使用在戶外廣告上，從而使得戶外廣告更加的有趣和生動，更加吸引受眾群體的眼球.如果說印刷廣告和電視廣告在平面上用線條、色彩、光影和圖案打動人，那么戶外廣告的藝術(shù)特色則是在三維空間上用立體來說話.立體的廣告藝術(shù)必然要結(jié)合城市的文化、自身材質(zhì)及承載體的特殊結(jié)構(gòu)等外在環(huán)境要素統(tǒng)籌規(guī)劃后才能制作出完整的戶外廣告.

1.3戶外廣告與城市環(huán)境要素的關(guān)系

戶外廣告所利用的是城市的空間資源，因此戶外廣告與城市環(huán)境要素存在三種關(guān)系：第一種，依附關(guān)系.戶外廣告依附于城市自然景觀或人造建筑上，例如，城市高層建筑物上的霓虹燈、LED顯示屏等.第二種，強(qiáng)化關(guān)系.在一些特定的地點(diǎn)，需要戶外廣告將需要的環(huán)境氛圍強(qiáng)化.如北京天安門廣場上的大型雕塑和慶典節(jié)日期間各種類型的戶外廣告，強(qiáng)化了北京天安門作為中國的政治文化中心的神圣與肅穆、親切而又溫暖的環(huán)境.第三種，美化關(guān)系.現(xiàn)代城市的鋼筋水泥叢林中，需要有不同風(fēng)格的戶外廣告來點(diǎn)綴和襯托，它給城市帶來不一樣的人文氣息.戶外廣告美化了現(xiàn)代城市環(huán)境要素.

2戶外廣告與城市環(huán)境要素融合的必要性

據(jù)相關(guān)針對統(tǒng)計(jì)戶外廣告的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代城市人每天有5-6個小時用于戶外的生活或工作，這大大的超過了與其他所有媒體接觸的時間.加上我國目前的城市化進(jìn)程速度的加快，戶外廣告必然會影響到越來越多的人.因此研究并解決戶外廣告與環(huán)境要素的融合是非常必要并且急迫的.戶外廣告是城市環(huán)境的一部分，在沒有融入城市其他環(huán)境要素的時候，它是無法單獨(dú)形成美感的.在設(shè)置戶外廣告的同時，必須要兼顧其城市環(huán)境才能突出其個性特點(diǎn)，形成廣告的差異化競爭力.正如大家所知道的,高品質(zhì)的戶外廣告的確可以成為城市一道亮麗的風(fēng)景線，對城市經(jīng)濟(jì)的推動和城市形象的展現(xiàn)貢獻(xiàn)巨大，但是設(shè)計(jì)水平低下與無序設(shè)置的戶外廣告是城市環(huán)境和對外形象的破壞者之一，對城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展形成阻力和制約.戶外廣告的的設(shè)置都是在城市空間的公共區(qū)域，目前絕大多數(shù)的城市地區(qū)僅僅以受眾群體多少作為設(shè)置戶外廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置過大過密,形成了戶外廣告設(shè)置與城市文化、街道特色、建筑景觀等人文環(huán)境不協(xié)調(diào).特別是設(shè)計(jì)低劣的廣告存在著視覺傳達(dá)不明確、燈光不和諧、文化品位低下、安裝依附過于突兀等問題，這些都會造成嚴(yán)重的視覺環(huán)境污染和人文環(huán)境的破壞，也帶來了環(huán)境安全的隱患.針對這樣的問題，不少城市的政府部門對一些重要地段的戶外廣告定期進(jìn)行清理整頓，并出臺了《城市戶外廣告設(shè)置管理?xiàng)l例》以及《城市市容管理?xiàng)l例》,這些都對改善戶外廣告無序設(shè)置帶來的負(fù)面影響起到一定緩解作用.用好戶外廣告是需要有效的管理配合與專業(yè)的把控能力，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時又不以環(huán)境條件為代價的.強(qiáng)調(diào)戶外廣告的社會效益，將戶外廣告作為城市對外展示的一部分.為了戶外廣告及媒體行業(yè)的健康發(fā)展，不能對戶外廣告進(jìn)行簡單粗暴的行政干預(yù)和突擊性強(qiáng)制措施.戶外廣告在我國的飛速發(fā)展已經(jīng)到了需要重新思考其功能和定位的階段了，戶外廣告與城市環(huán)境的融合與否影響到整個城市環(huán)境的優(yōu)劣.這樣也就導(dǎo)致對戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃、設(shè)計(jì)、形式等方面有了更高的要求.做到戶外廣告與建筑、景觀、歷史文化的融合讓原先單一的廣告形式注入了新的生命力并能夠放大其周邊城市其他環(huán)境要素的特征，形成富有視覺、聽覺、觸覺上的震撼效果，也美化了城市本身.研究戶外廣告與城市環(huán)境要素的融合能使其具備獨(dú)特的藝術(shù)魅力，讓城市中無處不在的戶外廣告同時具備商業(yè)與藝術(shù)雙重功能，給受眾帶來美好的享受，成為對外展示城市形象的窗口，提升城市的對外形象.戶外廣告與環(huán)境要素的完美融合，有益于廣告受眾信息的接收，活躍街區(qū)氛圍.反之，如果任其隨意發(fā)展，勢必會破壞城市景觀和自然風(fēng)景.歐洲的一些發(fā)達(dá)國家例如德國，早已將戶外廣告作為城市整體環(huán)境的重要組成部分，對于戶外廣告和戶外展示都給我們非常大的借鑒作用.其在規(guī)劃時就導(dǎo)入戶外廣告設(shè)計(jì)理念，既寬敞又有明確的功能劃分.例如裝置一些不遮擋視線的玻璃展示廣告亭，內(nèi)部陳列精美商品，白天配合明亮的日光，晚上配以燈光照明對商品通宵作展示，利用燈光和色彩的渲染，增加立體感，展示在戶外各個規(guī)劃好的適合區(qū)域中，白天不影響行人視線，晚上又可以作為道路亮化，加上與獨(dú)具特色的民族歷史文化相結(jié)合讓人不但不會產(chǎn)生對灌輸式廣告厭惡的感覺，反而會給人引人入勝的感覺，使街道成為一道靚麗的城市風(fēng)景線.

3西方主要發(fā)達(dá)國際戶外廣告與城市環(huán)境要素融合的研究成果

歐洲及西方主要發(fā)達(dá)國家在18世紀(jì)60年代爆發(fā)了第一次工業(yè)革命后,機(jī)器制造逐步替代了手工生產(chǎn),生產(chǎn)效率急速提升,很多商品開始從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，各類形式的產(chǎn)品廣告也逐步發(fā)展起來.因此，一些西方老牌發(fā)達(dá)國家的戶外廣告出現(xiàn)的時間大大的早于國內(nèi)，并在長期實(shí)踐和管理中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn).通過觀察，主要在以下三個方面較好的體現(xiàn)出與城市環(huán)境要素融合的特點(diǎn).

3.1戶外廣告的形式與城市環(huán)境要素的融合：

隨著科學(xué)的進(jìn)步帶來了戶外廣告形式的多樣化發(fā)展，從而更能夠有效的兼顧其它環(huán)境要素的需求.但是在戶外廣告形式的多樣化發(fā)展進(jìn)步的同時，必須要注重合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，在特定的環(huán)境空間內(nèi)需要有和諧的視覺形式，如果組合的不合理，會混亂整個周邊環(huán)境的視覺感官，產(chǎn)生突兀的視覺效果.美國紐約“時代廣場（TimesSquare）”，是世界上最著名的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)、金融中心，在這里體現(xiàn)了戶外廣告與其依附建筑的完美融合.可以看出，在戶外廣告設(shè)置的時候，是人為的將周邊建筑作為區(qū)域內(nèi)的主基調(diào)，然后再利用戶外廣告對周邊建筑和環(huán)境進(jìn)行烘托.特別是圓柱型的NASDAQ巨型電子顯示屏，有節(jié)奏的閃現(xiàn)出各類設(shè)計(jì)優(yōu)美的動態(tài)廣告，體現(xiàn)出戶外廣告的商業(yè)與現(xiàn)代科技表現(xiàn)手法完美的融合，使得它成為紐約乃至整個美國的標(biāo)志性建筑.

3.2戶外廣告的廣告內(nèi)容與城市環(huán)境要素的融合

很多廣告管理者和廣告從業(yè)人員認(rèn)為戶外廣告的廣告內(nèi)容與環(huán)境要素的融合是以戶外廣告數(shù)量多寡來界定的.其實(shí)廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息和設(shè)計(jì)創(chuàng)意的不合理才是影響與其周邊環(huán)境要素融合的主要因素.19世紀(jì)末期，日本的廣告產(chǎn)業(yè)迅速崛起，在2010年已成為僅次于美國的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)大國.因此日本是我們非常重要的學(xué)習(xí)和借鑒的對象.日本在戶外廣告的設(shè)計(jì)和管理不同于其他國家的地區(qū)，特別是對所傳達(dá)的內(nèi)容和訴求上進(jìn)行了有效的約束.在日本東京，戶外廣告的內(nèi)容主要是利用傳統(tǒng)的民族圖案表現(xiàn)，加上特殊的傳統(tǒng)工藝表現(xiàn)手法形成與日本街區(qū)環(huán)境要素融合的特征，從而現(xiàn)在我們才能看到日本的戶外廣告極具民族特色，形成了獨(dú)特的日本味，提升了日本戶外廣告與其他國家的差異化競爭力.

3.3戶外廣告的色彩與城市環(huán)境要素的融合

人類感知色彩并開始研究的時間雖長，但是色彩對人視覺和心理的影響所產(chǎn)生的效應(yīng)研究并不是很成熟.我們目前對色彩只能從一般的好惡進(jìn)行判斷，從而發(fā)現(xiàn)戶外廣告的色彩對區(qū)域環(huán)境的影響.法國巴黎的是世界著名的藝術(shù)之都，城市中的每一處、每一個點(diǎn)點(diǎn)滴滴都散發(fā)著藝術(shù)氣息.其中最著名的香舍麗榭大道，更是色彩藝術(shù)與環(huán)境融合的典范.例如在門前招牌上對色彩進(jìn)行色調(diào)的控制，從而避免了視覺上的沖擊，緩和了周邊區(qū)域內(nèi)的視覺突兀感；在夜間將戶外廣告的霓虹燈控制在一個色彩調(diào)性上，對某種色彩控制其面積比例，使之對周邊環(huán)境要素影響最小化.

4中國的戶外廣告與城市環(huán)境要素融合的典范

4.1上海徐家匯廣場

在上海五條交通干道匯集處，徐家匯廣場的重要性不言而喻.其中就有中國百貨類銷售額最高的百貨大樓和其他各個業(yè)態(tài)的商業(yè)體，但是無一個主題商業(yè)展示面，加上兩個約18米高的地鐵出風(fēng)口，導(dǎo)致了這個區(qū)域商業(yè)方向性不明確、商業(yè)氛圍不足的缺點(diǎn).根據(jù)這樣的客觀條件，上海市政府組織了多位專家評審，目的是將原來的松散的商業(yè)環(huán)境和建筑向一個方位收攏，最終形成類似于紐約時代廣場的商業(yè)街區(qū).最后在多次設(shè)計(jì)規(guī)劃和修改方案中，選定了建造一個約600㎡的巨型廣告體.建成后，通過這個大型的戶外廣告，構(gòu)建了徐家匯廣場區(qū)域空間的主要視覺主體，以強(qiáng)大的視覺沖擊減弱并協(xié)調(diào)了原先徐家匯廣場先前松散的商業(yè)環(huán)境，解決了前期商業(yè)街區(qū)主題性不明確，沒有時代科技感的問題.

4.2武漢金融大道

武漢市有條著名的街區(qū)，原先建成后命名為“建設(shè)大道”，現(xiàn)在因?yàn)槿珖饕拇笮徒鹑跈C(jī)構(gòu)如中國銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、中國人壽、中國平安等的進(jìn)駐，現(xiàn)在人們已習(xí)慣性的稱這條街區(qū)以及周邊地區(qū)為“金融大道”.在這里，戶外廣告除了以店招形式表現(xiàn)外，大道兩邊的綠化帶內(nèi)所設(shè)置的廣告牌都是以雙面圓形展示的.其中一面為各個銀行對外展示的標(biāo)識，另一面是各個國家流通較為廣泛的硬幣圖案設(shè)計(jì).這樣的戶外廣告集群，不僅僅在表現(xiàn)形式上有其獨(dú)特的一面，極其富有設(shè)計(jì)色彩，而且與周邊環(huán)境要素相融合，使得廣告價值與美感同時得到體現(xiàn).

5解決戶外廣告與城市環(huán)境要素融合的途徑

5.1健全行政法律管理體系

目前我國針對戶外廣告的管理一直停留在依靠各地政府開展的特別規(guī)章進(jìn)行管理.由于各地的管理水平和管理人員的不同，各地出現(xiàn)并一直存在一些不合理或不合時宜的管理辦法.目前所產(chǎn)生的大量制作工藝低下、破壞周邊環(huán)境的戶外廣告，就是因?yàn)闆]有明確的戶外廣告相關(guān)法律法規(guī)約束而導(dǎo)致的，所以說我國的戶外廣告管理還未能順應(yīng)目前廣告業(yè)迅猛發(fā)展的時代腳步，建立完善戶外廣告法律法規(guī)迫在眉睫.首先，應(yīng)對現(xiàn)有的《廣告法》進(jìn)行完善，主要是對戶外廣告一些原則性常識規(guī)定進(jìn)行補(bǔ)充.其中包括戶外廣告禁止設(shè)置區(qū)域規(guī)定、規(guī)劃與建設(shè)的制定管理主體、公共設(shè)施和其他戶外資源廣告招標(biāo)方式、明確地方政府相關(guān)權(quán)限等.其次，建議制定全國統(tǒng)一的戶外廣告管理辦法，該辦法必須要有實(shí)際操作性，例如戶外廣告管理部門的確定、各項(xiàng)設(shè)置及規(guī)劃的程序流程、戶外廣告的產(chǎn)權(quán)歸屬等等，都需要在此管理辦法中明確.再次，地方政府在需要依據(jù)實(shí)際情況而制定適宜地區(qū)的管理辦法，必須在規(guī)定的法律權(quán)限內(nèi)結(jié)合當(dāng)?shù)夭煌谄渌貐^(qū)的實(shí)際狀況，做好有利于戶外廣告有序發(fā)展的規(guī)章制定，在區(qū)域管理上做到細(xì)節(jié)化管理.要讓戶外廣告與城市文化或城市環(huán)境要素完美結(jié)合，運(yùn)用行政管理手段和提高戶外廣告從業(yè)單位業(yè)務(wù)素質(zhì)相結(jié)合的方式，必然會產(chǎn)生沖突.站在行政管理單位的立場來解決問題，是從市政規(guī)劃、安全及廣告內(nèi)容方面進(jìn)行審核.這樣勢必會導(dǎo)致對于一些標(biāo)新立異、創(chuàng)意高超的戶外廣告有天然的排斥性，制約戶外廣告的表現(xiàn)形式.廣告從業(yè)單位的業(yè)務(wù)素質(zhì)提高，雖然能提升戶外廣告的藝術(shù)性、經(jīng)濟(jì)價值及廣告效應(yīng)，但由于戶外廣告的表現(xiàn)形式多樣，廣告材質(zhì)繁多，很難有統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn).在實(shí)際推行過程中，兩個部門不僅不能相互促進(jìn)，反而形成了相互的制約關(guān)系.為了使兩個部門之間協(xié)作順暢，共同使戶外廣告與環(huán)境要素完美結(jié)合，應(yīng)做出細(xì)化廣告形式的管理辦法，避免在戶外廣告設(shè)置和設(shè)計(jì)上出現(xiàn)盲點(diǎn).因此建議：區(qū)域管理細(xì)化可分為三個區(qū)域：絕對控制區(qū)，包括歷史名城、古城極具特色的歷史人文景觀區(qū)域和綠色生態(tài)景觀.在這樣的區(qū)域內(nèi)必須要對立意不高的純商業(yè)廣告堅(jiān)決杜絕,并禁止在古民居、名宿上設(shè)置各類戶外廣告；對過于現(xiàn)代化的新型材料如LED、霓虹燈等進(jìn)行顏色和樣式的約束，只允許采用店招、牌匾等.適度控制區(qū)，包括城市商業(yè)中心區(qū)和新興商貿(mào)中心區(qū).在這些商業(yè)繁華和商業(yè)集群地區(qū)需要戶外廣告為其服務(wù)，戶外廣告必須要有序發(fā)展.特別是鼓勵其使用現(xiàn)代高科技手段和展現(xiàn)戶外廣告，但一定要以不損壞城市風(fēng)貌為前提條件.普通控制區(qū)，在絕對控制區(qū)和適度控制區(qū)外，其余的區(qū)域均為普通控制區(qū).對于戶外廣告的管制力度控制在這兩個區(qū)域之中，使用一般的戶外廣告管理辦法就可以了.美國和日本關(guān)于戶外廣告的行政法律管理辦法也同樣具有可借鑒的意義.日本是個注重保護(hù)本國歷史文化傳承的國家，早在2004年，就針對保護(hù)如京都、奈良、大阪等極具歷史人文的古都制定了關(guān)于風(fēng)景區(qū)內(nèi)包含戶外廣告設(shè)置管理規(guī)范的法律《景觀法》.根據(jù)其內(nèi)容，有兩點(diǎn)法規(guī)可有效提高戶外廣告與環(huán)境要素融合度:一是戶外廣告規(guī)劃籌備由專業(yè)的管理團(tuán)體負(fù)責(zé)，采取開辦意見會等形式聽取周邊居民及其他相關(guān)人員意見；二是對戶外廣告位登記在冊，專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)有權(quán)在對其形態(tài)、色彩即其他設(shè)計(jì)下達(dá)變更命令.日本的《景觀法》頒布后，管理單位在執(zhí)法時能夠有法可依，提高了戶外廣告設(shè)置要求，推動了戶外廣告與環(huán)境要素的融合.美國戶外廣告的管理上使用了三個層級，通過聯(lián)邦政府、各個州的政府和地方都有其相關(guān)的立法.這樣的管理方式是從大的方面如設(shè)置地點(diǎn)、尺寸規(guī)格、廣告內(nèi)容等到小的細(xì)節(jié)方面如特殊建筑規(guī)定、景觀保護(hù)、廣告內(nèi)容及數(shù)量等，一個層級比一個層級更具有可操性.

5.2提高戶外廣告從業(yè)人員整體業(yè)務(wù)素質(zhì)

提高戶外廣告從業(yè)人員的的業(yè)務(wù)素質(zhì)是一項(xiàng)治標(biāo)又治本的事情，但它是一項(xiàng)長期的工作.從業(yè)人員的選擇、相關(guān)單位的資質(zhì)條件以及定期的培訓(xùn)都可以逐步提升行業(yè)整體業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而可以根本上解決戶外廣告對城市環(huán)境要素的融合問題.一是為了很好的執(zhí)行戶外廣告法規(guī)，由專業(yè)的管理團(tuán)體建立戶外廣告協(xié)會，吸納廣告從業(yè)單位為會員，及時將最新的戶外廣告管理辦法和意見下達(dá)并準(zhǔn)確執(zhí)行.由專業(yè)的人成立專業(yè)的組織能夠迅速找到問題所在并可以及時解決.他們認(rèn)識并熟知戶外廣告藝術(shù)性和商業(yè)性的雙重價值如何與城市環(huán)境完美融合，并可以從專業(yè)的角度解決戶外廣告設(shè)置凌亂、廣告制作低劣、安全隱患等細(xì)節(jié)問題.二是提高從業(yè)單位的準(zhǔn)入門檻，建立企業(yè)的評分機(jī)制.只允許有較高戶外廣告業(yè)務(wù)能力和注重城市環(huán)境的單位及個人從事戶外廣告行業(yè)，將一些無設(shè)計(jì)能力、無環(huán)境保護(hù)意識的單位擋在戶外廣告的領(lǐng)域外.目前我國戶外廣告市場非常大，吸引了很多企業(yè)和個人投身其中.但是對于戶外廣告單位的資質(zhì)沒有任何要求，這樣就導(dǎo)致一些急功近利的企業(yè)和個人追求短期效應(yīng)，僅僅只對目標(biāo)客戶負(fù)責(zé)，而忽略了戶外廣告對城市環(huán)境的影響，更談不上融入城市環(huán)境要素了.三是它山之石可以攻玉！對戶外廣告從業(yè)單位及人員定期培訓(xùn)學(xué)習(xí)，向其灌輸國內(nèi)外先進(jìn)的戶外廣告設(shè)計(jì)理念及思想.戶外廣告與環(huán)境要素的融合沒有確定和唯一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的標(biāo)準(zhǔn)又是開放性的，學(xué)習(xí)和借鑒的目標(biāo)是要做到更合理、更美觀，這樣才能讓戶外廣告與環(huán)境要素融合的更完美.目前進(jìn)駐中國市場的國際著名廣告公司基本都是4A廣告公司，主要有靈獅廣告、盛世長城國際、麥肯•光明、智威?湯遜中喬、奧美廣告、電通廣告、美格廣告等，他們帶來了很多國際先進(jìn)戶外廣告設(shè)置、及設(shè)計(jì)的方法，目前在我國主要大城市都有其的案例可借鑒，是我們唾手可得的戶外廣告與環(huán)境要素融合的優(yōu)秀案例資源.

5.3建立戶外廣告受眾群體意見、投訴、評分機(jī)制

戶外廣告是服務(wù)于廣告主，但目標(biāo)客戶是廣大的受眾群體，他們會因?yàn)閼敉鈴V告的設(shè)置產(chǎn)生正面或負(fù)面的情緒，因此在設(shè)置戶外廣告是如果不能與環(huán)境要素融合，必然會導(dǎo)致大量的受眾群體產(chǎn)生情緒上的不愉快甚至是憤怒.對每一個戶外廣告設(shè)定一個評分渠道給受眾群體，對于在一定時間內(nèi)評分低與平均分?jǐn)?shù)線的戶外廣告應(yīng)進(jìn)行拆除或重建，對于評分較高的戶外廣告加以推廣，這樣長期進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的選擇，必然將逐步提升戶外廣告與城市環(huán)境要素的融合.

6結(jié)論