品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。經(jīng)濟全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實施，普遍意義在于四方面：

一是促進產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

二是監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值。品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

三是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

四是保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

可以看出，我國品牌戰(zhàn)略形勢還是非常喜人的，但形勢不容樂觀，在實施的過程中，我們很多企業(yè)經(jīng)常會陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點：

一是忽視品牌投資。實施品牌戰(zhàn)略實際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達到了一定的規(guī)模就成了名牌。應該認識到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業(yè)帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。

二是急功近利。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，其建立是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長期艱苦努力，要在技術(shù)上、品種上、質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一項努力，而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒，雖然一度引起哄動，獲得了良好的廣告效應，卻因為忽視了市場分析和缺乏后續(xù)運作能力，最終陷入尷尬境地。

四是以“不變”應“萬變”。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現(xiàn)有的成績，忽視創(chuàng)新與進取，也是導致很多名牌“下馬”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)領(lǐng)先市場份額的美廚，面對康師傅、統(tǒng)一等眾多產(chǎn)品的競爭，缺乏良好應對措施，不能及時推出新品及利（下轉(zhuǎn)第56頁）（上接第45頁）用適當營銷策略，最終被市場所淘汰，成為典型案例。

五、實施品牌戰(zhàn)略的對策

在確定了企業(yè)欲實施的品牌戰(zhàn)略后，其實施過程中，應著重以下幾點：

一是將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

二是以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以，質(zhì)量是品牌生命之所系。

企業(yè)還應借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自己的設(shè)計開發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國外著名大公司的合作，引進技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進高科技人才。

三是強化市場營銷，提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及進行公關(guān)活動等。需要注意的是，要贏得消費者對品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長期的努力。

四是以消費者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。良好的客戶關(guān)系可以強化品牌與消費者的關(guān)系，企業(yè)應當在以消費者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營哲學指導下，將產(chǎn)品營銷與整體溝通策略應用于實踐。

總之，實施名牌戰(zhàn)略是一項復雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個持之以恒的長期計劃，是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。面對WTO，國內(nèi)品牌將會面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我相信，在應對機遇和挑戰(zhàn)中，真正有影響力有國際競爭力的國內(nèi)品牌，必將會在世界經(jīng)濟舞臺上奮力崛起。

參考文獻

[1]俞利軍.國家營銷[M].北京：華夏出版社，2001．

第2篇：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文

遠景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個構(gòu)面，所謂的“公司品牌遠景”就是對公司的品牌戰(zhàn)略體制進行“立憲”，對公司品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準則予以明確界定，公司品牌遠景將明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的所有利益關(guān)系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？

公司品牌遠景是公司品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅被用來統(tǒng)率一切對內(nèi)對外的品牌價值管理計劃，而且也用于協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望，從而能夠增進公司品牌在動態(tài)變化的環(huán)境中保持焦點和價值的能力，是公司品牌在迷霧重重的復雜地形中的“指路明燈”， 是公司品牌在變幻莫測的驚濤駭浪中的“定海神針”，能夠有效地幫助品牌戰(zhàn)略堅持“航道”以從容不迫地應對競爭和變化的挑戰(zhàn)。

相反如果在公司品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)架中缺少品牌遠景這一環(huán)或者缺乏明確而正確的遠景內(nèi)容，就會造成公司品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務背景、利益關(guān)系者期望和組織文化傳統(tǒng)的不良后果，不僅會使品牌戰(zhàn)略面臨“通往任何地方的任何道路”而隨波逐流的困境，而且會使利益關(guān)系群體在不了解品牌企圖的情況下展開“階級斗爭”。

激動人心凝聚人氣的遠景管理需要把握好五個方面的內(nèi)容：遠景提煉（遠景從哪來）、遠景架構(gòu)（遠景說什么）、遠景陳述（遠景怎么說）、遠景傳達（遠景誰來聽）和遠景修訂（遠景往哪變），必須遵循這樣一條嚴格而科學的遠景管理之道，否則就會“不作為”：要么品牌遠景殘缺不全無法發(fā)揮作用，要么品牌遠景缺乏實質(zhì)被當成空話廢話。

第3篇：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文

越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)，可是同樣出現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導入失敗的案例，這就不得不讓我們思考，到底是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)品牌戰(zhàn)略導入失敗。

筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！

【情景一】

在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務的民營企業(yè)，這位大學教授顯得有些激動，于是開始向我大倒苦水：他為這個民營企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢正進入到導入階段，可是里面員工素質(zhì)普遍比較低，對他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對整體的規(guī)劃內(nèi)容只有企業(yè)的高層能夠認可，到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作？為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學教授可以說是費盡了口舌，通過多方面的培訓和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。這可是著實讓這位教授頭痛。

【情景二】

在一次培訓后，一個食品企業(yè)的老總把我約出來聊天，于是就跟我講述他們企業(yè)在去年請咨詢公司規(guī)劃品牌戰(zhàn)略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強、太空洞，很多概念我們都不懂，并且有些東西根本不適合我們企業(yè)，一些概念性的東西把我們的員工搞得暈頭轉(zhuǎn)向，根本不知道該如何執(zhí)行？結(jié)果，這個項目還沒有進入導入階段，就夭折了。這位老總也很痛苦 … …

上述這兩種場景是我們在實際工作中經(jīng)常見到的，咨詢公司的人覺得企業(yè)人員素質(zhì)低，而企業(yè)覺得咨詢公司的理論化太強，實戰(zhàn)性差，這樣形成了一種觀念上的對弈。

那么，如何扭轉(zhuǎn)這種對弈情況呢？

在實際品牌戰(zhàn)略咨詢操作中，只有進行深入、適當?shù)钠放茟?zhàn)略導入工作才能讓企業(yè)員工認同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進而完成一個為企業(yè)成功導入品牌戰(zhàn)略的過程。筆者在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服中，總結(jié)了關(guān)系品牌戰(zhàn)略導入工作成敗的幾個關(guān)鍵點：

（一）對于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度

這個問題已經(jīng)是一個老生常談的問題了，但是這里還要提出來，因為這在很大程度上決定著一次品牌戰(zhàn)略咨詢的成敗。首先我們作為咨詢顧問要讓企業(yè)所有人員端正對品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度，一方面作為咨詢公司不要為了業(yè)務，盲目承諾，夸大品牌戰(zhàn)略的作用，誤導企業(yè)。

另一方面，正確、清晰地告訴企業(yè)所有員工品牌戰(zhàn)略的作用，尤其是對于民營企業(yè)的銷售區(qū)域負責人。這點在咨詢中經(jīng)常遇到。我們都知道，很多企業(yè)（尤其是民營企業(yè)）都是在業(yè)績下滑或特定環(huán)境下才找到咨詢公司的，而很對企業(yè)已開始就把希望都寄托在咨詢公司身上，更為可怕的事很多負責銷售的區(qū)域主管，在業(yè)績下滑的時候，更是期望通過咨詢公司來幫助他解決銷售問題的，這樣的結(jié)果就可想而知了。

（二）品牌戰(zhàn)略導入開始的時間

通常情況，我們在進行品牌戰(zhàn)略導入時，都是向情景一中所述，在整體規(guī)劃結(jié)束后才開始進行大量的導入工作，包括培訓、溝通。而這種工作方法往往帶來的結(jié)果都是——失敗。

那么，在什么時候開始進行品牌戰(zhàn)略導入工作比較合適呢？

筆者的經(jīng)驗是，品牌戰(zhàn)略的導入工作應該是從項目啟動就開始進行了，因為在項目的接觸階段，筆者對其業(yè)進行一次初步的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的問題，這里邊一個關(guān)鍵性的工作就是要了解員工目前對品牌、營銷的了解情況，這可以為我們后續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和導入工作做好鋪墊工作。

接下來，當項目進行到品牌診斷階段，我們發(fā)現(xiàn)的企業(yè)存在的品牌問題，我們就在宣讀、講解診斷報告之前進行品牌相關(guān)問題的一個研討和培訓，首先讓員工了解這些品牌的基本概念，并一起進行討論，然后解讀品牌診斷報告時就不會出現(xiàn)聽不懂或是感覺空洞的情況了。如此就搬，到了那個階段都要先進行研討和培訓，讓他們在理解各個部分的作用、概念和相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，再溝通就相對容易得多了。

（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性

這個問題關(guān)系到品牌執(zhí)行工作的成敗。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非常理想化的解決方案，有些時候與客戶企業(yè)的實際情況不太適合；要么就是僅適合當前階段企業(yè)的實際情況，后邊的規(guī)劃缺少前瞻性。

這兩種情況都會導致品牌戰(zhàn)略的失敗。其實品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時一樣的，也需要對品牌進行三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，甚至更長的規(guī)劃。所以，我們?yōu)槠髽I(yè)提供咨詢服務，就要為企業(yè)的品牌做好各個階段的規(guī)劃，除了做好當前階段的品牌建設(shè)的內(nèi)容是什么，品牌的組織結(jié)構(gòu)、品牌架構(gòu)等方面規(guī)劃外；還要規(guī)劃當企業(yè)的各方面指標達到什么標準后，可以啟動品牌另外一套戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。

只有這樣分階段的規(guī)劃，才能使品牌戰(zhàn)略更適合企業(yè)，才能夠增大品牌戰(zhàn)略導入成功的幾率。

（四）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃員工參與度

第4篇：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文

[關(guān)鍵詞]媒介 品牌戰(zhàn)略 經(jīng)營管理

一、媒介品牌戰(zhàn)略

1、內(nèi)涵

媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理思想,是媒介管理者必須掌握的一部分內(nèi)容。所謂媒介品牌戰(zhàn)略就是媒介為了提高自身的市場競爭力,圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。

知識經(jīng)濟時代,社會生產(chǎn)的競爭主要體現(xiàn)在知識、信息、技術(shù)、品牌、設(shè)計等的競爭。技術(shù)、品牌、設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)越來越成為經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)管理的重點將發(fā)生深刻的變化,由資源、勞動力和資本轉(zhuǎn)向知識產(chǎn)權(quán)或無形資產(chǎn)――包括技術(shù)、品牌和企業(yè)形象,管理的主要環(huán)節(jié)則是物質(zhì)生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新和形象設(shè)計。

在這樣的時代背景下,媒介企業(yè)的經(jīng)營管理也遠遠超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營和市場營銷,而是全方位的對媒介資源的有效組合。從媒介產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營,從有形資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展為無形資產(chǎn)的經(jīng)營。媒介無形資產(chǎn)經(jīng)營主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營,并促使它們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的可以用貨幣符號衡量的財富。

其中,媒介實施品牌戰(zhàn)略,是為了順應時代變化的要求,是為了能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地、發(fā)展之地。進入21世紀,媒介的競爭和發(fā)展進入了高水平的品牌競爭時代,媒介出現(xiàn)品牌購并,品牌通吃的現(xiàn)象,媒介經(jīng)營管理層意識到,只有實實在在把媒介做精、做好、做出名,樹立媒介品牌,才能迎接未來的市場競爭。

2、特征

媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理理念,媒介管理者必須掌握媒介品牌戰(zhàn)略的特征。只有這樣,才能游刃有余的實施品牌戰(zhàn)略。尋找新客戶、維持老客戶,這是品牌戰(zhàn)略的任務,也是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵,即維持消費者的核心價值地位,提高品牌的市場競爭力。具體來說,媒體品牌戰(zhàn)略具有以下特點。

(1)整體性。品牌戰(zhàn)略是媒介為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。這種競爭手段不是解決片面的、局部的問題,而是全局性問題,是媒介公司的系統(tǒng)問題。品牌戰(zhàn)略的制定要從長遠角度看問題,把各方面的因素制和關(guān)系加以綜合考慮,注重總體的協(xié)調(diào)和控制,將整體功能發(fā)揮最大。

(2)長期性。品牌戰(zhàn)略的建立是一個長期的過程。媒介公司在樹立品牌時,注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的長期生存大計。在這個長期過程中,媒介需要發(fā)掘、培育、宣傳、樹立和擴大品牌的價值及最終維持品牌價值。

(3)系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它具有系統(tǒng)性。只有對品牌進行系統(tǒng)的操作,才能使其走的更遠。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護、消退等一系列環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)內(nèi)的各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的,并可以轉(zhuǎn)化和連接。

(4)指向性。由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃,從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有指向作用。在規(guī)劃實施期內(nèi),所有的具體行動均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致,如有背離,須及時調(diào)整。

(5)創(chuàng)新性。制定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程,每一個媒介自身條件都不同。媒介樹立品牌時,要根據(jù)自身的特點和條件,準確無誤地選擇和確定自己的經(jīng)營目標。創(chuàng)造出有別于他人的獨特性。只有不斷創(chuàng)新,才能在競爭激烈的市場出奇制勝,才能起到引領(lǐng)作用。一個媒介如果采取簡單模仿競爭對手的做法,跟著競爭對手行動,那么在激烈的市場競爭中它就會始終處于被動地位,不可能贏得市場競爭的最終勝利。

(6)社會性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識等功能,而品牌媒介更具有廣泛和深入的社會傳播效果,能夠影響和左右社會輿論,引領(lǐng)社會思潮。品牌媒介的特殊地位,決定了在制定媒介品牌戰(zhàn)略時要充分考慮到品牌的巨大社會影響力。

二、媒介實施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

媒介品牌戰(zhàn)略的直接目標是創(chuàng)立和發(fā)展媒介品牌。品牌往往是媒介實力和競爭力的象征。一個媒介品牌欄目、品牌節(jié)目、品牌專欄等的多少、強弱,往往反映該媒介實力和競爭力的強弱和大小。因此,媒介品牌戰(zhàn)略歸根到底,必然要形成品牌戰(zhàn)略。媒介實施品牌戰(zhàn)略主要包括如下:

1、質(zhì)量戰(zhàn)略

隨著市場競爭激烈程度的提高,媒介經(jīng)營管理者都認識到質(zhì)量取勝的必要性。媒介市場的消費者已從被動的接受媒介轉(zhuǎn)換成主動選擇和主動參與媒介。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略必須樹立質(zhì)量第一的思想,以質(zhì)量戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。在實施質(zhì)量戰(zhàn)略時,首先,要樹立品牌意識,確定質(zhì)量目標,為媒介消費者提供優(yōu)良的媒介產(chǎn)品質(zhì)量、媒介服務質(zhì)量和工作質(zhì)量。其次,要明確品牌競爭優(yōu)勢,保持質(zhì)量優(yōu)先。第三,加強質(zhì)量管理,加強品牌的宣傳和保護。

2、創(chuàng)新戰(zhàn)略

媒介實施品牌戰(zhàn)略必須不斷地開發(fā)創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒介的靈魂,是媒介活力之源,不斷創(chuàng)新是媒介生存與發(fā)展又一重大的永恒課題,創(chuàng)新也是一個系統(tǒng)過程,包括多方面的內(nèi)容,主要有:觀念創(chuàng)新;生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新;質(zhì)量創(chuàng)新;管理創(chuàng)新;服務創(chuàng)新。此外,還要進行市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等等,全方位、全面進行創(chuàng)新,媒介就會無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力,推動媒介品牌不斷發(fā)展壯大。

3、廣告戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,廣告已成為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時必不可少的手段。廣告可以提高消費者對品牌的認知度,提高品牌的知名度。

4、市場戰(zhàn)略

品牌媒介尤其是優(yōu)勢品牌具有較大的市場占有率。這就要求媒介實施品牌戰(zhàn)略必須擴大市場份額,提高市場占有率。市場占有率和質(zhì)量戰(zhàn)略一樣。首先,要明確定位,確定目標市場。其次,明確媒介的競爭優(yōu)勢。穩(wěn)抓優(yōu)勢,避免劣勢,彌補不足。第三,實行營銷戰(zhàn)略。圍繞媒介、媒介產(chǎn)品及其服務展開營銷,要綜合運用各種有效的營銷手段和方法來開拓媒介市場,最終使媒介在市場中占有一席之地。

5、人才戰(zhàn)略

媒介是兼具政治、經(jīng)濟、文化等多重屬性,媒介實施品牌戰(zhàn)略,關(guān)鍵是人才。面對激烈的市場競爭,媒介追求經(jīng)濟效益,要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營管理素質(zhì);媒介追求社會效益,這要求從業(yè)人員有良好的政治思想素質(zhì)。除此之外,實施人才戰(zhàn)略,專業(yè)人才和技術(shù)人才也是必不可少的,媒介要學會培養(yǎng)人才、引進人才,制定合理的用人機制,充分調(diào)動各類人才的主動性、積極性、創(chuàng)造性、做到人盡其才。

三、實施媒介品牌戰(zhàn)略的意義

品牌在媒介運營中的意義和價值非同尋常,每個媒體都需要強化品牌意識,重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營?？傮w說來,塑造媒介品牌的意義具有以下幾點:

1、品牌有利于提高和擴大媒介傳播效能

媒介除了傳播信息,還有其他很多功能。其中最重要的表現(xiàn)為:我國媒介是黨和政府的喉舌,在宣傳黨的路線、方針、政策,正確引導社會輿論,豐富社會大眾的精神生活,提高社會大眾的文化水平方面,擔負著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會傳播效果。因此,建立品牌媒介,將高質(zhì)量的信息傳給受眾。這不僅能產(chǎn)生良好的社會效益,也能得到較高的市場回報。

2、品牌有利于提高媒介市場競爭力

媒介產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)顯示出了白熱化的跡象,毫無疑問,優(yōu)勝劣汰是媒介競爭的客觀規(guī)律,而媒介獲勝的關(guān)鍵就是品牌,擁有知名度和美譽度的媒介能更好地爭奪受眾、爭奪市場、爭奪廣告客戶。一個媒介想要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并且取得發(fā)展,就必須努力打造自己的品牌,以高知名度、高關(guān)注率的品牌吸引受眾。湖南衛(wèi)視1997年之后異軍突起,主要是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目在全國掀起了一股娛樂熱,從而在各地的收視市場上逐漸取得了一席之地。

3、品牌有利于提高經(jīng)濟效益

品牌本身是一種無形資產(chǎn),其潛在價值有利于我們開發(fā)使用。廣告作為一種媒介,在獲得經(jīng)濟效益時與品牌的關(guān)系是密不可分的。在市場競爭條件下,媒介擁有叫得響的品牌,也就掌握了廣告的主動權(quán)。因為廣告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場占有率和強大的社會影響力的品牌媒介?！捌放泼浇橛绕涫菑妱萜放仆ǔ＞哂休^高的廣告收入?！睆V告作為媒介主要經(jīng)濟支柱,品牌優(yōu)勢越大,其廣告量越大,這樣給媒介組織帶來的經(jīng)濟效益就越大。

4、品牌有利于媒介的品牌延伸

一個著名的、被受眾和消費者所熟知的品牌,很容易得到市場的認同,而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌,又為產(chǎn)品的進一步開拓市場、提高市場占有率起到重要的作用。當媒介進行品牌延伸時,就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進入目標市場,提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

四、媒介品牌的建立和經(jīng)營管理

媒介實施品牌經(jīng)營,首先要把握媒介發(fā)展趨勢,審視并重組自己的品牌資源,制定整體經(jīng)營的策略;其次要準確地認識和分析市場,在認識市場的前提下構(gòu)建品牌;再次要把市場意識體現(xiàn)在從采編、營銷、服務到市場反饋這一整體操作的每一環(huán)節(jié)上,根據(jù)市場狀況,以專業(yè)化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經(jīng)營管理要注意以下幾點:

1、建立媒介品牌的核心價值

品牌依附在媒介及其產(chǎn)品身上,在品牌創(chuàng)立初期,新品牌要在一開始就賦予媒介及產(chǎn)品實質(zhì)性的價值體系,要把注意力放在建立潛在的形象上,要在一開始就把它當做一個真正的品牌,而不僅僅是一個名稱。有了品牌核心價值。媒介即使在生命周期的自然衰退過程中,經(jīng)過再創(chuàng)新,以新的形式出現(xiàn),更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱中的聲譽存在。

2、規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng)

一個完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)包括三個基本要素――理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)?；诿浇楫a(chǎn)業(yè)化和集團化的發(fā)展趨勢,CIS理論也被運用到媒介品牌的設(shè)計、管理之中。品牌媒介識別系統(tǒng)主要包括:(1)品牌名稱;(2)品牌標志;(3)品牌色彩。這些識別系統(tǒng)有利于區(qū)別于其他媒介并準確無誤的表達媒介自我的獨特性。

3、提高市場滲透度,吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者

市場滲透度指的是某一市場區(qū)域內(nèi)至少購買一件某品牌的家庭(或消費者)的百分比。市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最基本戰(zhàn)略之一。市場滲透不但有利于提高每個產(chǎn)品市場組合在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價值,而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體組合。實力強大的企業(yè)創(chuàng)造新品牌和維護老品牌的能力更強,從而能吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者機會更大。

4、維護品牌忠誠度

品牌忠誠度是市場營銷活動結(jié)構(gòu)中心的一個因素。品牌忠誠是流行于美國80年代末、90年代初的理論,實際上就是我國傳統(tǒng)商德里的回頭客理論。品牌忠誠度是指消費者的一種行為過程,即消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來的對某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠度是消費者品牌忠誠的量度,反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度越低,消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性越大;品牌忠誠度越高,消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性越小。消費者對品牌忠誠度高,是該品牌的一個重要資產(chǎn),甚至是品牌資產(chǎn)的核心。品牌的高忠誠度是企業(yè)的一筆財富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴大未來的銷售和利潤。

五、結(jié)論

媒介市場經(jīng)濟的發(fā)展好和科技的進步促進了媒介品牌戰(zhàn)略的成熟,品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段,未來的媒介市場必將是名牌的天下。品牌不僅是媒介市場營銷的銳利武器,是一個媒介經(jīng)營管理實力的代表,也是媒介市場經(jīng)濟成熟度的一項指標,是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。

參考文獻:

[1]薛可,余明陽主編.媒體品牌.上海:上海交通大學出版社,2009

第5篇：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）05-267-02

品牌是企業(yè)整體形象在市場上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進與消費者之間的“品牌忠誠度”，提升品牌的價值。品牌是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競爭已成為當前企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。在當代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上表現(xiàn)為技術(shù)的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實體化生產(chǎn)中得到體現(xiàn)，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現(xiàn)。

一、品牌戰(zhàn)略的含義與目的

所謂品牌戰(zhàn)略是指把品牌和商標作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著力培育和拓展品牌優(yōu)勢。通過提高質(zhì)量、降低成本、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提高產(chǎn)品的價格性能比，增強品牌的競爭實力。品牌戰(zhàn)略也是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進行全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品競爭力為核心而進行的，并圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開的一系列行動方法和決策。實施品牌戰(zhàn)略的目的主要有：

1.獲得高知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品在市場上得以順暢銷售的重要因素，同時它也是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

2.建立產(chǎn)品在市場上的高信譽度。具有較高市場信譽度的品牌，對消費者而言，代表著產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的服務水平。對合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對企業(yè)本身而言，則代表著較強的市場競爭力，是獲得市場主體認同的保證。

3.增加產(chǎn)品的市場份額。企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品品牌在市場上的知名度，建立了高信譽度，從而在市場上更容易擴大其市場覆蓋面，增加其市場份額。

4.獲得長期經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略在提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場知名度，擴大市場份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現(xiàn)在幫助企業(yè)實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，使企業(yè)獲得豐厚的資本利益。

可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是樹立企業(yè)產(chǎn)品和服務在市場中的良好聲譽，增加產(chǎn)品市場份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長遠來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

許多企業(yè)覺悟到，企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路已經(jīng)不行了，應走現(xiàn)代化經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是，許多企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。

1.對品牌的認識程度不夠。大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大做宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。

2.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。

3.品牌定位不明確，缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標識，它還體現(xiàn)著一個企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。建立品牌，實際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程。當企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無可比擬的作用。但許多企業(yè)并未注意到這一點，造成品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻的印象，在這種情況下，其它的配套戰(zhàn)略就會顯得盲目，缺乏針對性，也就談不上品牌戰(zhàn)略的有效實施。

4.品牌競爭靠打價格戰(zhàn)。價格競爭固然是企業(yè)開展市場競爭，拓展市場，促進銷售的一種策略選擇，但其中存在著消極影響。大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中，似乎除了降價就沒有更好的營銷手段了。如果持續(xù)打下去，則會變成惡性競爭。企業(yè)由于利薄，技術(shù)難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創(chuàng)立的，它的生命力也不是靠降價來維持的。相反，成功的品牌很少在價格上出現(xiàn)頻繁波動。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證，質(zhì)量是品牌的生命，是競爭力的源泉。

5.品牌缺乏核心價值。對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

品牌戰(zhàn)略包含豐富的內(nèi)容，涉及品牌創(chuàng)造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌保護等。從企業(yè)的角度來說，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略應重視以下策略。

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.實施品牌創(chuàng)新。IBF國際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說過：企業(yè)要持續(xù)不斷地對品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費者心目中的形象?，F(xiàn)代經(jīng)濟中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種全面品牌創(chuàng)新，包括了產(chǎn)品組織技術(shù)價值傳播營銷管理市場等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新.，因此，品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。

3.確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百家，關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在是這一異質(zhì)性要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，所有著名品牌正是開發(fā)到了區(qū)別于同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

4.始終不渝地追求品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

第6篇：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；問題；對策

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）02-0091-03

隨著人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，各行業(yè)都進入快速發(fā)展階段，近年來，更是紛紛涌現(xiàn)出許多中小型企業(yè)，這不僅緩解了我國大量剩余勞動的壓力，也為其所在地的經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。而在眾多中小企業(yè)快節(jié)奏的發(fā)展中，企業(yè)間的競爭往往變得更加激烈。而現(xiàn)階段逐漸向信息化、透明化轉(zhuǎn)變的社會，也將企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵逐步從產(chǎn)品質(zhì)量和服務機制逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌等核心的競爭。在某種意義上來說，品牌既是一個企業(yè)自身價值的對外體現(xiàn)，又是企業(yè)對社會做出的承諾與保障。在改革開放以后，我國對中小型企業(yè)的自身發(fā)展的研究已逐漸趨近于對企業(yè)本身品牌戰(zhàn)略建設(shè)的研究，擴大企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，有利于我國市場主體實力的增強，增進我國企業(yè)的競爭力，進而擴大其對于我國經(jīng)濟發(fā)展的促進作用。

一、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）中小企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略方案的必要性

在經(jīng)濟全球化一體化時，我國大多數(shù)企業(yè)都處于與國外發(fā)達國家的企業(yè)競爭中，而國外品牌不斷入駐我國也對國內(nèi)中小企業(yè)造成了前所未有的沖擊，國內(nèi)許多中小型企業(yè)在與之競爭中不斷宣告破產(chǎn)或是被吞并，成為沖擊風暴下的犧牲品。而規(guī)避這場危機需要我國中小型企業(yè)只有實施品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的措施，創(chuàng)造品牌，發(fā)展品牌才能在國際化的發(fā)展中，邁向國際，參與到各國間的競爭中。而相對于國外發(fā)達國家眾多的知名品牌而言，目前我國中小企業(yè)仍處于劣勢地位，在擺去傳統(tǒng)企業(yè)競爭時采用單一價格戰(zhàn)、不當信息戰(zhàn)等低端手段之際，企業(yè)本身也逐步認識到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)對于一個企業(yè)自身生存和長久發(fā)展的重要意義。因此，在激烈的市場競爭中，及時引入切合我國中小型企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營方案，就成為能使我國中小企業(yè)在激烈的競爭中搶占一定的市場份額的關(guān)鍵措施。

（二）中小企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略的特殊作用

通常情況下，一個企業(yè)的品牌可以作為企業(yè)本事的資產(chǎn)為其本身的發(fā)展帶來一定的利益。一方面，企業(yè)擁有品牌可以是消費者降低對企業(yè)產(chǎn)品價格波動的心里負擔。研究發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)可以通過其本身的品牌，使消費者對其價格變得的敏感度有效降低，當價格上升，消費者購買數(shù)量變化遠比沒有品牌的企業(yè)受影響程度小，而當價格下降，消費者購買數(shù)量卻會明顯增加，因此而帶來的效益價值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業(yè)會使得其企業(yè)在尋求對外合作時更容易獲得支持。尤其是一個具有知名品牌的企業(yè)，一個好的品牌往往代表著一個良好的信譽、穩(wěn)定的銷售渠道、有力的實力保障、扎實的技術(shù)支持等諸多方面的優(yōu)勢，因此也更容易獲得中間商和合作企業(yè)的支持。我國很多品牌不能在國際市場上占據(jù)有利條件，其主要原因就是因為中小企業(yè)的品牌知名度不夠。此外，企業(yè)在建設(shè)好其本身的品牌戰(zhàn)略應用后，還可以參考國外指明品牌企業(yè)，就其品牌價值進行進一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）實行品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢

現(xiàn)階段而言，在信息逐漸透明化的當今社會，企業(yè)想要擁有獨立的技術(shù)專利水平非常困難，尤其是一些將技術(shù)作為其自身核心競爭力的中小企業(yè)，想要通過所擁有的先進技術(shù)水平在某一領(lǐng)域形成特有的壟斷市場幾乎是不可能的。因為許多生產(chǎn)者可以通過其他技術(shù)進行關(guān)鍵模塊的復制替代，進而達成類似的效果實現(xiàn)技術(shù)的突破。所以，企業(yè)間的競爭，特別是中小企業(yè)間的競爭往往表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競爭。如今，經(jīng)濟的飛速發(fā)展帶動了國內(nèi)人們生活水平的提高，人們?nèi)找嬖鲩L的需求由傳統(tǒng)單一注重質(zhì)量和價格不斷向著企業(yè)產(chǎn)品個性化、差異化、多樣化的方向發(fā)展。同時，消費者也更加的關(guān)注企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)所帶來的附加效益的價值，并且隨著時間的推移，越來越加重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營對其附加效益方面的關(guān)注度。因此，我國中小企業(yè)應針對市場需求積極采取有效品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，對企業(yè)自身進行合理定位，打造切合企業(yè)長久發(fā)展，迎合消費者需求心理，實現(xiàn)企業(yè)差異化競爭的優(yōu)勢品牌。

二、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的問題

（一）國內(nèi)中小企業(yè)未形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，缺少相關(guān)的理念

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營認識存在很多誤區(qū)，一方面，大部分人們普遍認為中小企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略經(jīng)營是大型企業(yè)的任務，而中小企業(yè)只需進行日常妥善經(jīng)營就可以順利發(fā)展下去，不必再另外申請建立企業(yè)的品牌。另一方面，許多中小型企業(yè)還曾出現(xiàn)將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的概念混淆的現(xiàn)象。大部分人認為，通過自媒體、網(wǎng)絡(luò)等工具進行廣告宣傳就是在建立企業(yè)自身的特色品牌，有許多企業(yè)的產(chǎn)品品牌都是通過創(chuàng)意新穎的廣告而嶄露頭角。

目前，國內(nèi)中小型企業(yè)不僅存在沒有實施其自身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的意識，同樣的許多家族企業(yè)也沒有實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的觀念。與此同時，國內(nèi)中小型企業(yè)的廣告宣傳語通常都缺失對于企業(yè)品牌的定位，更多企業(yè)的是通過廣告語或者明星代言的方式炒作其品牌產(chǎn)品，并未真正的表達出企業(yè)自身品牌的價值定位，或者并未完全表達品牌的意義。其次，品牌戰(zhàn)略缺失了企業(yè)的長期目標展示，尤其是中小型企業(yè)將重心放在如何使企業(yè)長久生存，自然就放棄了對于企業(yè)品牌的推廣和長期規(guī)劃，更有甚者為了企業(yè)經(jīng)營得以維持做出有損其品牌建設(shè)的錯誤決策。此外，國內(nèi)大部分中小型企業(yè)忽視其本身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的發(fā)展，還只是重視注冊商標和無形資產(chǎn)等基礎(chǔ)方面，并沒有意識到品牌商標對品牌的重要性。

（二）國內(nèi)中小型企業(yè)普遍融資困難，嚴重妨礙了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

由于中小型企業(yè)存在投入資金少，前期發(fā)展迅速，核心競爭力不足，持久發(fā)展困難等現(xiàn)狀，因此我國的中小型企業(yè)普遍存在資源不足的現(xiàn)象，這也是我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營不能正常運行的重要原因?；A(chǔ)薄弱使得中小企業(yè)會對產(chǎn)品的品質(zhì)疏忽，無論是加工技術(shù)還是質(zhì)量管理方面中小企業(yè)在市場大環(huán)境中都處于劣勢狀態(tài)，因此產(chǎn)品在相同品種的競爭市場中便不具備優(yōu)勢，品質(zhì)不過關(guān)便不會有精力放在品牌戰(zhàn)略建設(shè)。目前，國內(nèi)中小企業(yè)融資難屬于普遍現(xiàn)象，而資金匱乏卻大大影響了企業(yè)的正常宣傳，很多中小企業(yè)由于無法支付品牌推廣所需要花銷的費用，而放棄舉辦大型宣傳活動的計劃，僅針對部分產(chǎn)品進行簡單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無法實現(xiàn)最大化推廣，而企業(yè)的知名度自然也就低。實際經(jīng)營中，企業(yè)對于其自身品牌的戰(zhàn)略建設(shè)需要大量的專業(yè)型人才進行運作實施，但中小型企業(yè)在其發(fā)展中卻具有職務多而人數(shù)少的特點，自然無法選用擁有專業(yè)技能的團隊來進行企業(yè)的品牌建設(shè)。而一所企業(yè)的企業(yè)文化對于其品牌戰(zhàn)略的實施來說卻有著重要的意義，不成熟的企業(yè)文化會使企業(yè)失去靈魂，更會制約企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（三）國內(nèi)中小企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新

消費水平的提高對商品的創(chuàng)新力提出了更高的要求，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新才是增加利潤的有效方式?，F(xiàn)如今，我國國內(nèi)中小型生產(chǎn)企業(yè)主要以密集低端型，這也就導致了企業(yè)本身所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價值普遍較低，企業(yè)的品牌形象在國內(nèi)外的認可度都不高，再加之企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不先進，無論是生產(chǎn)環(huán)境和原料質(zhì)量上都抑制了企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的進度，這就必然導致了我國中小型企業(yè)在同屬性的市場競爭中，因企業(yè)自身實力不足而處于劣勢地位。

（四）國內(nèi)中小型企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不完善，品牌戰(zhàn)略缺乏人才支持

我國國內(nèi)，許多中小型企業(yè)通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態(tài)，市場的內(nèi)部環(huán)境并不利于其自身發(fā)展，而企業(yè)的外部環(huán)境有時也會處于一種地方壟斷的惡劣狀態(tài)下。由個別企業(yè)形成的市場壟斷模式嚴重破壞了市場的公平交易原則，而地方保護政策的實行，又使得其他地方的弱小企業(yè)不能進入其市場，這對于中小企業(yè)來說是具有巨大壓力的。在政府的監(jiān)管不到位的地方，許多地方政府對于中小型企業(yè)的扶持和幫助力度并不到位，很多時候沒有為中小企業(yè)開拓市場等方面打開綠色通道，而相關(guān)的法律法規(guī)缺失也使得大多數(shù)受到欺詐、侵權(quán)等損失的中小型企業(yè)無法依靠法律得到可靠保障。品牌戰(zhàn)略的實施需要有專門的部門負責運行管理，但這些部門的職員往往并沒有足夠的專業(yè)道德素養(yǎng)，因此中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略通常無法順利實施。

三、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

（一）樹立科學品牌意識，建立品牌經(jīng)營觀念

企業(yè)的商品品牌意識是品牌形成的基本，消費者在有了品牌意識后才會形成品牌知識，品牌意識會使消費者做出有力的判斷，消費者對知名度相近的產(chǎn)品評價也大致相同，對知名度有不同的產(chǎn)品評價有差異。品牌意識影響消費者的主觀判斷，當消費者在購買商品時最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識高會激發(fā)消費者的消費欲望，品牌的流行程度是消費者在購買過程中的重要依據(jù)，在購買情景中并非注重商品的的品質(zhì)和價格等因素，所以說品牌意識在商品銷售時占主導地位。在建立品牌意識后更應該提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，做好全面的品牌戰(zhàn)略部署，對品牌做出正確的評估和規(guī)劃，展現(xiàn)出企業(yè)品牌戰(zhàn)略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價值，與沒有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價錢會較高。因此，我國中小企業(yè)更應該建立自己的品牌，樹立科學的品牌意識，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場中占有一席之地。

（二）整合企業(yè)內(nèi)部的資源

目前，我國許多的中小型企業(yè)都存在資金薄弱的現(xiàn)象，因此需要對這部分企業(yè)的資源進行整合、規(guī)劃，將資源利用在至關(guān)重要的環(huán)節(jié)上，以較為快速、高效的方式提高國內(nèi)企業(yè)的實力和行業(yè)競爭力。同樣的，中小型企業(yè)也需要積極的節(jié)約成本，合理鋪設(shè)企業(yè)自身的銷售渠道，提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，將市場細分化準確作出市場定位以及銷售方向來建立企業(yè)自身品牌。對于企業(yè)不確定或不能長遠發(fā)展的經(jīng)營內(nèi)容做出及時、果斷的停止處理，在發(fā)展的過程中，不斷完善企業(yè)自身的品牌忠誠度，從根本上改變傳統(tǒng)中小企業(yè)原有的管理體制，樹立企業(yè)內(nèi)外都認同的企業(yè)文化。

（三）加大企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力

想要建立企業(yè)自己獨具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產(chǎn)品質(zhì)量，只有生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)得起市場消費者的考驗才能達到提升企業(yè)效益的目的。因此，企業(yè)需要在在原有的良好質(zhì)量基礎(chǔ)上，不斷提升企業(yè)本身的生產(chǎn)技術(shù)，使產(chǎn)品從外部形象或是質(zhì)量功能上都有所突破。制造出更滿足消費者消費欲望、更符合消費者預期期望的最終產(chǎn)品，美觀新穎的產(chǎn)品是中小型企業(yè)品牌建設(shè)的原動力，只有在技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量過關(guān)的前提下，我國中小型企業(yè)優(yōu)異的品牌才能得到持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)造良好的品牌戰(zhàn)略實施環(huán)境，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略型人才

為中小型企業(yè)提供良好的政策環(huán)境，政府可以對中小名優(yōu)品牌企業(yè)，給予財政稅收方面的支持，從多方面提供有效協(xié)助，從而解決中小型企業(yè)融資難的問題，從根本上幫助企業(yè)成長壯大的難題。一個良好的競爭市場是我國經(jīng)濟能穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)，因此政府要為中小型企業(yè)提供公平競爭的市場環(huán)境，加強監(jiān)管，清除地方壟斷。加強對品牌市場名譽的保護。能使品牌戰(zhàn)略型中小企業(yè)能得到應有的良好市場環(huán)境。政府出臺相關(guān)的法律法規(guī)已是當務之急，讓中小型企業(yè)有法可依，抵制不正當?shù)母偁幒瓦`法行為，完善法律體系創(chuàng)造適合中小型企業(yè)健康發(fā)展的法律環(huán)境。傳遞品牌觀念，著力于加強企業(yè)內(nèi)部的整理，從根本上提高企業(yè)的品牌水平。建立專門部署品牌戰(zhàn)略的管理部門，使得企業(yè)能系統(tǒng)化、合理化的作出戰(zhàn)略決策。聘用專業(yè)型人才提升企業(yè)的整體文化素質(zhì)，培養(yǎng)原有員工的職業(yè)素養(yǎng)，提升內(nèi)部制度合理制定品牌定位，有健康的企業(yè)文化才會順利進行品牌戰(zhàn)略建設(shè)。

四、總結(jié)

總而言之，優(yōu)質(zhì)的品牌是企業(yè)信譽的體現(xiàn)，也是企業(yè)經(jīng)營實力的展示，在國內(nèi)實現(xiàn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營對于企業(yè)的長久發(fā)展和國家經(jīng)濟都有重要意義。目前中小企業(yè)所能發(fā)揮的巨大作用已影響到國家經(jīng)濟的發(fā)展，面對眾多外來名優(yōu)品牌的壓力和劣勢地位的現(xiàn)狀，國內(nèi)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營尚存在著巨大潛力。國內(nèi)中小企業(yè)應在復雜的環(huán)境中重視其企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，積極開展各項有利于品牌建設(shè)及推廣的措施，努力克服不利的內(nèi)外部影響，增強其企業(yè)的品牌競爭力，擴大其品牌效益，使企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略建設(shè)而不斷發(fā)展壯大，進而促進我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長。

[參 考 文 獻]

[1]陳文.我國中小企業(yè)戰(zhàn)略管理中存在的問題及解決對策[J].企業(yè)改革與管理，2014（24）：10-11

[2]劉潔曉.淺析中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題與對策[J].內(nèi)蒙古民族大學學報（社會科學版），2015（2）：76-78

[3]任江龍.我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策分析[J].品牌，2015（7）：6

第7篇：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文

魯訊先生說過：世上本無路，走的人多了也便成了路。我想，之所以能成路，是因為大家走的方向基本上是一致的，這樣經(jīng)過不斷的踩壓便成了路。

而關(guān)于品牌，這些年來一直在眾說紛紜，不要說為眾人所俯首的權(quán)威觀點沒有形成，就連能讓多數(shù)人認可的所謂主流聲音也不常見。方向不一致，時間再長也走不出一條路來。

這不是一個好現(xiàn)象。

更讓人擔心的是，那么多紛雜的聲音在影響著企業(yè)決策者的思想。

比如我以前顧問過的一家集團公司的老總，他平時空閑的時候很喜歡看營銷類的雜志和書籍，談起營銷和品牌的話題，總是有一番主張的。在我看來，至少在對品牌戰(zhàn)略的理解上，他受到了各路高手多種不同觀點的交叉影響，多種不同的觀點揉和在一起，就成了一個四不像的東西。而作為集團公司的總裁，他如何理解品牌直接影響著公司在運營戰(zhàn)略上的重大選擇，如果他的理解是被各種品牌觀點中的雜音所誤導的，那后果就可想而知了。

筆者曾經(jīng)做過幾場有關(guān)品牌戰(zhàn)略的講座，也與中國品牌管理專家團的其他專家就品牌戰(zhàn)略問題做過深入的探討，近期又從專業(yè)期刊和網(wǎng)站上看了若干篇這方面的文章，感覺大家對品牌問題的關(guān)注已經(jīng)深入到細枝末節(jié)之中，就像一棵枝繁葉茂的大樹，人們津津樂道于它的枝葉的美麗，而往往會忽略它的根在哪里，鮮艷多姿的枝葉是否就是它的本來面目？

品牌的問題也是一樣，當大家從各個角度、各個緯度、360度縱論品牌的時候，也有可能忘記或忽略品牌的基本含義和本質(zhì)屬性，也就有可能使所談的觀點和看法偏離本來的方向。基于這樣的考慮，筆者不揣淺陋，試著談幾個關(guān)于品牌的基本的、自在的話題，供各位方家玩味。

一、品牌到底什么？

品牌是什么？這還真是個問題。我想，品牌首先是一個區(qū)別標志，是一個由文字或圖形構(gòu)成的，用以把競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的名字或者符號。品牌本來就是這么個東西，沒什么玄妙的，就像我們每個人的名字。

但在市場上使用的時間久了，或者由于其使用者有意識地進行了規(guī)劃、包裝、宣傳、炒作，或者由于顧客之間口碑相傳，再加上自己的杜撰和聯(lián)想，一個普普通通的名字或符號便有了豐富的含義和內(nèi)容，在顧客的心目中，她不再只是一個名字，一個簡單的區(qū)別符號，而成了有血有肉的、鮮活的、蘊涵著顧客的某種情感、理想或者回憶的一種精神層面的東西。 比如海爾、中華、麥當勞、星巴克、ZIPPO、哈根達斯等等，顧客在選擇這些品牌之下的產(chǎn)品或服務時，他們花錢所要得到的，不僅僅是產(chǎn)品或服務本身，而更是品牌帶給他們的某種滿足、體驗、回憶或者理想，他們樂意為了精神上的所得付出高出幾倍的價格，這便是品牌的力量，這時候的品牌就有了持久的行銷力。

所以，品牌的價值在于其情感影響力，只有具備情感影響力的品牌，才能稱得上真正的品牌，那些只會在廣告里不停地吆喝，知名度高得讓人討厭的品牌，由于不注意賦予品牌情感化的內(nèi)涵，不注意同顧客進行心靈上的深度溝通，即使因其高知名度可以獲得曇花一現(xiàn)的行銷效果，也不可能有持久的生命力。

這就是品牌，一個簡單的名字，一個不簡單的情感集成。

二、品牌戰(zhàn)略是一種什么戰(zhàn)略？

品牌不是一個孤立的概念，而是一個遞進的范疇。

最早的商品交換是沒有品牌的，交易者提供給市場的只是一個個的產(chǎn)品，當然從交換的角度講是商品，由于生產(chǎn)力的低下、交換范圍的狹窄，商品自身就是一種區(qū)別，所以說商品是品牌成長的第一個階段；后來隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交易范圍的擴大，相同的產(chǎn)品越來越多，為了相互區(qū)別，就需要給自己的產(chǎn)品取個名字，使之能與其他相同的產(chǎn)品區(qū)別開來，這個名稱就是品牌成長的第二個階段；再后來，一個用以相互區(qū)別的名稱使用的時間久了，它在顧客的心目中逐漸積累了豐富的消費體驗和心理認知，甚至成了身份的象征、信心的保證、情感的寄托……這時候一個用來相互區(qū)別的產(chǎn)品名稱就成了品牌；對于那些實力雄厚或者有遠大志向的企業(yè)，它們會把品牌進一步做大，使之長期保持市場領(lǐng)先的地位，在消費者心智中占有獨特的、牢固的位置，其他競爭者難以撼動，成為一種品牌壁壘，這時候的品牌就成了強勢品牌。

所以，品牌的成長階段大致可以劃分成商品—名稱—品牌—強勢品牌四個階段。

這樣看來，企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略的時候，就需要對品牌的成長階段有個清醒的認識，而不能籠統(tǒng)地去談品牌戰(zhàn)略。

筆者認為，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的時候，需要思考和回答以下幾個問題：

1、我們有沒有品牌？我們的產(chǎn)品和行業(yè)需不需要使用品牌？

2、如果有，我們的品牌是什么？僅僅是一個用來與競爭者的相同產(chǎn)品相區(qū)別的名稱？還是一個在目標顧客心智中有獨特形象和情感認知的品牌？

3、我們準備把品牌的市場聲望打造成企業(yè)的核心競爭力嗎？如果是，我們有這個能力嗎？

4、在我們所處的行業(yè)，我們的品牌的競爭位置在哪里？是領(lǐng)導者，挑戰(zhàn)者還是跟隨者？在可以計劃的將來，我們準備使我們的品牌達到怎樣的競爭位置？

這些問題如果沒有認真的去思考，沒有找到確定的答案，品牌戰(zhàn)略就沒有清晰的方向。說到底，戰(zhàn)略就是一個方向問題。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)未來的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略也是一樣，是指品牌發(fā)展的方向。這個戰(zhàn)略一旦確定，企業(yè)的整體經(jīng)營活動就要服從、服務于這個方向。 筆者前些年曾接觸過一位對海爾有過專門研究的戰(zhàn)略管理方向的博士，他談起海爾的成功時對張瑞敏的戰(zhàn)略眼光非常欣賞，他總結(jié)海爾在20世紀后十幾年的成功得益于四次領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位。

第一次是“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略，在80年代末，當時家電行業(yè)的短缺市場狀態(tài)給所有的企業(yè)帶來了意想不到的暴利，大多數(shù)“近視”的企業(yè)都在開足馬力生產(chǎn)，而忽略了對產(chǎn)品質(zhì)量的強調(diào)和把關(guān)，所謂“蘿卜快了不洗泥”是也。而海爾（當時還是利勃海爾）的眼光顯然看的更遠，他們清醒地認識到市場的短缺狀態(tài)是暫時的，作為生活必需的耐用消費品，過硬的質(zhì)量才是競爭力的保證，因而狠抓質(zhì)量管理，不求一時發(fā)財，但求持續(xù)發(fā)展，這就是“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略。當“搶購風”過后別的企業(yè)在忙著返修的時候，海爾已經(jīng)在謀劃更遠的將來。

第二次是“服務領(lǐng)先”戰(zhàn)略，時間在90年代初，經(jīng)過上一次的教訓，家電企業(yè)都著手抓質(zhì)量的時候，海爾的戰(zhàn)略調(diào)整到了抓售后服務，通過承諾完善的售后服務，海爾贏得了更多消費者的認可和信賴。

第三次是品牌戰(zhàn)略，時間在90年代中期以后，當家電企業(yè)都開始重視售后服務的時候，海爾開始實施品牌戰(zhàn)略，即通過打造行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象進一步提升競爭力，并策略化地把成熟的海爾品牌向其他合適的領(lǐng)域延伸，靠品牌的力量開拓新的盈利點。在實施品牌戰(zhàn)略的時候，海爾的整體經(jīng)營活動始終圍繞著如何培育品牌、如何維護品牌形象、如何豐富品牌內(nèi)涵、如何演繹和傳播品牌故事、如何提高品牌聲望來展開，并取得了極大的成功。

第四次是國際化戰(zhàn)略，時間在90年代末到本世紀初，已經(jīng)具備雄厚實力的海爾開始大規(guī)模地向國際市場進軍，又走在了競爭對手的前面。

當然，海爾前三次的戰(zhàn)略定位經(jīng)過實踐和時間的證明是成功的，而最近一次的國際化戰(zhàn)略則見仁見智了。

三、哪些行業(yè)和企業(yè)適合實施品牌戰(zhàn)略？

曾看到有文章分析哪些行業(yè)和企業(yè)適合實施品牌戰(zhàn)略，哪些不適合。這個問題其實很簡單，從行業(yè)上講，凡是存在競爭性企業(yè)，并且提供同質(zhì)化產(chǎn)品和服務的行業(yè)，都適合實施品牌戰(zhàn)略，反之就不適合，如自來水、天然氣、鐵路運輸?shù)?；從企業(yè)來講，處于競爭性行業(yè)的企業(yè)在理論上都可以實施品牌戰(zhàn)略，但在實踐上卻不能一概而論，這要看每個企業(yè)的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭手段及贏利模式。總結(jié)來看，具備下列條件的企業(yè)可以而且應該實施品牌戰(zhàn)略：

1、所處的行業(yè)經(jīng)過了價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務戰(zhàn)等傳統(tǒng)戰(zhàn)法，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，買者的選擇主要依據(jù)對品牌的感覺和印象時。

2、企業(yè)有能力對品牌進行科學定位、概念包裝、媒體宣傳推廣，而且不過分強調(diào)短期的市場占有率和利潤回報的。

3、企業(yè)能夠在較長時期保持一致的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營風格的，因為實施品牌戰(zhàn)略是一個長期的過程。

4、企業(yè)戰(zhàn)略能夠得到全體員工的理解和認同，并自覺轉(zhuǎn)化為集體認知和行動綱領(lǐng)的，因為實施品牌戰(zhàn)略是全體員工的事情，而統(tǒng)一思想?yún)s不是一件簡單的事情。

具備以上的條件，企業(yè)就可以而且應該實施品牌戰(zhàn)略了。否則，還是實際一點，認認真真做產(chǎn)品、做市場是正道，就像前些年《中國經(jīng)營報》上一片文章的標題所寫的，“不要在品牌之樹上吊死”，因為品牌戰(zhàn)略不是隨便一個企業(yè)能玩的起的。

四、如何實施品牌戰(zhàn)略？

如果一個企業(yè)確實要把實施品牌戰(zhàn)略當作未來的競爭戰(zhàn)略，并力爭打造出核心競爭力的話，在經(jīng)過上述的基礎(chǔ)分析之后，需要做好以下幾方面的工作：

1、清晰、精準的品牌定位

自從定位大師特勞特在上世紀60年代提出定位理論以后，對定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了企業(yè)的營銷思想的策略選擇。 而關(guān)于品牌定位，各路專家可謂見仁見智。筆者認為，品牌定位的核心內(nèi)容應當包括三個方面，一是目標消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點解決的是你的品牌具備什么風格，這種風格是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。

比如一提起百威啤酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺。在一場聚會中，當活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時，穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風格。

營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國的品牌建設(shè)相對都缺乏感情和愛?！边@種“感情和愛”，就是消費者渴望通過消費某種品牌的產(chǎn)品所得到的情感和心理享受。

2、策略化的宣傳推廣

品牌定位是戰(zhàn)略問題，當戰(zhàn)略的問題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。實施品牌戰(zhàn)略的第二步，就是策略化的宣傳推廣。

在消費品市場上，任何一個品牌的成長都離不開整合傳播工具的宣傳和推廣。在品牌有了精準的定位之后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達你的定位思想。定位是你自己的認知，這種認知如果不能恰當?shù)刂踩胂M者的大腦中，使之得到消費者的一致承認，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、媒體報道以及口碑傳播等等。

不同行業(yè)的品牌建設(shè)，適用的推廣工具不會一樣，但需要強調(diào)的是，工具本身無所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵是必須有一個清晰明確的主題思想，也就是說你要傳達給受眾的核心觀念和獨特賣點是什么。這個主題一旦確定，不管在任何傳播工具上都必須統(tǒng)一堅持，保持一個聲音，這也是整合營銷傳播理論的基本觀點。品牌定位確定了品牌的統(tǒng)一形象，對外傳播則要保持一個聲音，即所謂one face， one voice（一張面孔，一個聲音）。

另外需要提醒的是，很多企業(yè)一提起宣傳推廣就想到打廣告，廣告當然是很好的傳播和溝通的工具，但廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個沒有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風暴過后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。

3、堅定不移地做大銷量，提高市場占有率

什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國市場上，做大了銷量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷量支撐的。沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定的銷量，品牌建設(shè)無異于空中樓閣。因此，要想做大品牌，除了在戰(zhàn)略上進行精準的品牌定位，在策略上進行專業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實實地把銷量做上去。因為要想做成強勢品牌，品牌所涵蓋的產(chǎn)品和服務得到廣大消費者的接受和贊賞是基本前提，很難想象一個市場份額在行業(yè)排名靠后的品牌能稱得上是強勢品牌。

4、適時、科學的品牌延伸

品牌延伸是將一個在某一產(chǎn)品品種或品類上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國美由家電零售業(yè)到房地產(chǎn)等。

對于實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，當品牌成熟到一定程度時，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關(guān)鍵，筆者認為主要有三點：一是時機，二是方向，三是實施的策略和步驟。

時機是說什么時候該延伸，這需要決策者對自己的品牌在市場上的形象和在消費者心目中的認知有一個準確的把握。前些年當活力28要做瓶裝水的時候，消費者第一個反應是“水里會不會有洗衣粉”？水里當然沒有洗衣粉，那為什么消費者會有這樣的反應呢？問題出在活力28這個品牌與洗衣粉這種產(chǎn)品結(jié)合得太緊密了，或者說是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時機問題。

方向是說適合已成熟品牌延伸的行業(yè)和產(chǎn)品。任何一個成功的品牌，都有其賴以成長的行業(yè)背景和產(chǎn)品土壤，因此，在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸時，必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場形象和消費者認知是否符合準備進入的行業(yè)和產(chǎn)品的特性。

而策略和步驟就屬于細節(jié)問題了。

5、給品牌成長創(chuàng)造適宜、安全的環(huán)境和土壤 企業(yè)的品牌是在市場中培育成長的，但市場不是不是一種獨立存在，而是處于整合社會系統(tǒng)之內(nèi)。

品牌戰(zhàn)略的最高目標，是培育占行業(yè)領(lǐng)導地位的強勢品牌，而強勢品牌的內(nèi)涵，不僅是顧客滲透度、市場占有率、消費者指名認購率、顧客忠誠度等市場指標，還包括品牌的公眾形象、品牌所倡導的價值觀念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會輿論（包括政府、機構(gòu)、媒體、團體、公眾等）對品牌的評價等社會性指標。這些指標的獲得，只能來自整體的社會大環(huán)境。

第8篇：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文

論文摘要：隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業(yè)贏得市場優(yōu)勢的重要手段。如何通過實施品牌戰(zhàn)略贏得國內(nèi)乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結(jié)合國內(nèi)外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢進行比較以及對主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、特征進行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營銷戰(zhàn)略的實施問題進行剖析，希望能對我國企業(yè)的營銷實踐有所啟示。

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術(shù)多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品會由于技術(shù)的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經(jīng)營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷和市場管理的重要內(nèi)容。

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達國家都相距甚遠。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內(nèi)市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內(nèi)國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。

縱觀國內(nèi)外企業(yè)的品牌營銷實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長和發(fā)展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴展問題，即當企業(yè)推出新的產(chǎn)品項目、豐富其產(chǎn)品組合，或進人新的領(lǐng)域進行多樣化經(jīng)營時，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營銷戰(zhàn)略的問題。應該說，在國際國內(nèi)市場上，這兩種營銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。

單品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品皆使用同一個品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營銷成功的品牌延伸到新開發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養(yǎng)液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計和推廣費用，降低企業(yè)營銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開市場等優(yōu)勢，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營風險，因為在使用同一品牌的多種產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場上經(jīng)營失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應”。特別是當延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過硬時，更容易出現(xiàn)這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強勢企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業(yè)來說難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節(jié)省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營不成功而給企業(yè)帶來的“殃及池魚”風險;既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可以充分發(fā)揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個產(chǎn)品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費者對海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。

三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果;同時，又能達到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。 2減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。

3.副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個性，而主、副品牌的同時出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個性的功能。

4副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產(chǎn)品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術(shù)感和時尚感。

5、便于消費者對產(chǎn)品的認知。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。

四、實施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個問題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來說，在主副品牌關(guān)系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時，要使消費者建立對新產(chǎn)品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，應充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產(chǎn)生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌?！昂枺嬲\到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

第9篇：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞: 品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略選擇；對策

一、品牌戰(zhàn)略概述

（一） 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略，從字面上看，是基于品牌基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略?；谶@種品牌價值，就要塑造出以企業(yè)核心競爭力為本質(zhì)的戰(zhàn)略，這就形成了品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

（二）品牌戰(zhàn)略的幾個主要模型

1.品牌差異化戰(zhàn)略

如今,大量功能相似、價錢相似、外形相似的產(chǎn)品充斥著市場，在這樣的市場環(huán)境下，如何使產(chǎn)品在消費者心中烙下深深的印記，讓自己的品牌脫穎而出，已成為企業(yè)越來越關(guān)心的問題。品牌差異化戰(zhàn)略正是基于這個問題提出的一種品牌戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造設(shè)計不一樣的品牌、不一樣的功能、不一樣的外形來吸引消費者的目光。因此，品牌差異化關(guān)鍵在于創(chuàng)新。蘋果公司在這方面做到了其他公司很難達到的高度，通過一系列差異化手段使自己的品牌與眾不同。

2.品牌組合戰(zhàn)略

對于不同產(chǎn)品的不同用途、不同的市場占有率以及不同的競爭實力，我們可以對多種品牌進行組合，以達到提高整體市場占有率、擴大知名度、提高銷售量的目的。通過波士頓矩陣我們可以知道，市場上存在著競爭實力弱的問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品，也存在著競爭實力強的明星類產(chǎn)品和現(xiàn)金牛類的產(chǎn)品。面對這種情況，我們的做法通常是實行組合戰(zhàn)略，不僅可以對產(chǎn)品進行"強強組合"，也可以通過"強弱組合"。蘋果公司在產(chǎn)品銷售中，運用了品牌組合的策略，主要包括"iPod+iTunes"組合、"iPhone+AppStore"組合、"iPad+iBookStore"組合，這種硬件與軟件的"終端+應用"的組合模式，為蘋果公司帶來了更高的市場份額和更豐厚的利潤，這種與眾不同的組合模式也深受廣大消費者的歡迎和喜愛。

3.品牌營銷戰(zhàn)略

（1）品牌設(shè)計

品牌設(shè)計，就是把品牌的內(nèi)部特征轉(zhuǎn)化為消費者熟知的有形的特征，包括品牌的命名、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品包裝的設(shè)計等內(nèi)容。在品牌命名方面，蘋果公司的產(chǎn)品主要有電腦硬件、電腦軟件、手機和掌上娛樂終端，主要品牌為Mac系列電腦及操作系統(tǒng)，如MacBook、Mac Pro、MacOSX Server等，iPod系列音樂播放器，如iPod shuffle、iPod touch、iPod nano等，iPhone手機，iPad掌上娛樂終端以及iTunes音樂軟件等。在產(chǎn)品價格方面，其產(chǎn)品主要定位在高端電子消費品。在外觀及包裝設(shè)計方面，蘋果產(chǎn)品個性的外觀設(shè)計、軟件的專業(yè)設(shè)計、顏色的多種選擇，再加上其采用單色的簡約包裝和精致的時尚透明外殼包裝，使其成為時尚一族追求的品牌。

（2）品牌宣傳

品牌宣傳，就是通過各種方式讓消費者認識和了解產(chǎn)品和品牌，包括廣告宣傳和店內(nèi)宣傳。蘋果公司的廣告宣傳以簡潔的語言體現(xiàn)個性，通過立體化、個性化的產(chǎn)品透視，使顧客體驗到其品牌功能和價值。例如，新上市的iPad2的宣傳語"薄了、輕了、快了"，iPhone4的宣傳語"再一次，改變一切"。另外，在蘋果專賣店，我們也可以看到簡約又個性的裝潢，清新淡雅又不失時尚，展示著蘋果產(chǎn)品的同時，又增強顧客體驗。

（3）產(chǎn)品銷售

在產(chǎn)品銷售方面，蘋果公司實現(xiàn)了"文化-產(chǎn)品-用戶-品牌"之間良性循環(huán)的營銷模式。此外，蘋果的產(chǎn)品不降價銷售，使其自身具有固定的價值。

（4）品牌服務

在品牌服務方面，蘋果公司具有龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)，方便顧客的咨詢和購買。另外，蘋果公司提供了售后維護站點、售后服務熱線、售后保修條例等，保障售后服務的進行。

4.品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸，是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品和服務中去，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。

在實施品牌延伸戰(zhàn)略時要注意以下幾點。第一，準確定位。第二，做好品牌實力評估。第三，保持關(guān)聯(lián)性，衡量產(chǎn)品相關(guān)性是否適合延伸品牌。

基于對品牌定位的清楚理解，蘋果公司成功的進行了各種不同類型的品牌延伸，從一家只生產(chǎn)計算機的企業(yè)，到一家集計算機硬件、計算機軟件、媒體播放器、手機、音樂商店、個人數(shù)碼產(chǎn)品為一體的全方位的科技企業(yè)，蘋果公司做到了成功的品牌延伸，并繼續(xù)朝著未來的方向發(fā)展。

二、品牌戰(zhàn)略的運用比較分析與選擇

（一）蘋果公司與諾基亞公司的品牌戰(zhàn)略分析與選擇

諾基亞是一家1865年成立于芬蘭的生產(chǎn)汽車、電話的企業(yè)，直到20世紀80年代中期諾基亞賣掉了其他的業(yè)務，將所有資源傾注于移動通訊領(lǐng)域，成為了世界級的通訊企業(yè)。而面對蘋果的競爭，諾基亞顯得迷茫和缺乏激情，iPhone第五代即將上市，諾基亞至今卻無法拿出滿意的產(chǎn)品超越iPhone。蘋果的應用程序商店已經(jīng)為蘋果公司創(chuàng)造了大量利潤，而諾基亞的OVI應用程序商店至今無人問津。蘋果在觸控技術(shù)方面已經(jīng)領(lǐng)先了很多年,而諾基亞的高端手機至今也沒有能趕超蘋果的地位。

諾基亞的品牌戰(zhàn)略是通過創(chuàng)新設(shè)計，滿足各類顧客需求，占領(lǐng)市場。設(shè)計漂亮的外觀，營造人們鐘愛的體驗，這就是諾基亞設(shè)計工作和品牌的核心理念。"顧客的需求千差萬別，因此，諾基亞并不把自己的注意力集中于一種設(shè)計或某個特定的市場，而是持續(xù)調(diào)查人們使用手機的方式，研究各種場合人們的使用習慣，并用先進的手段加以解讀，本著"簡單、實用和注重體驗"的原則進行設(shè)計。其主要特點是生產(chǎn)款式和型號多種多樣的手機，滿足不同消費者對于不同手機外觀和功能的需要。

在手機方面，蘋果品牌戰(zhàn)略的不同之處在于，只生產(chǎn)一種型號的全觸屏款式的手機iPhone，而重點在于對內(nèi)在的軟件程序的不斷更新?lián)Q代。其鮮明的特點在于個性時尚，簡單易操作，在觸屏的溫度感應、重力感應以及軟件系統(tǒng)等方面，至今無人能及，把觸屏手機做到了極致。

但是，并不是說諾基亞創(chuàng)新設(shè)計的品牌戰(zhàn)略不能占領(lǐng)市場，只是這個戰(zhàn)略不再適合現(xiàn)在競爭激烈的市場，面對基本飽和的手機市場，蘋果個性化、人性化的品牌戰(zhàn)略無疑增添了絢麗的光彩。

（二）蘋果公司與IBM公司的品牌戰(zhàn)略分析與選擇

IBM即國際商業(yè)機器公司是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司,在整個企業(yè)電子商務市場中居于主要位置。IBM積極推行增長型戰(zhàn)略，通過橫向一體化與多個重要的獨立軟件公司建立了策略同盟。

IBM的主要品牌戰(zhàn)略在于創(chuàng)新，連續(xù)17年在美國獲得最多項專利，專利申請達到5896個。它在2009年提出了"智慧地球（Smarter Planet）"的營銷理念,在目標市場上，IBM退出了個人電腦業(yè)務，把戰(zhàn)略重點主要放在商務業(yè)務上，主力則在軟件產(chǎn)品、服務器、數(shù)據(jù)庫等業(yè)務方面。源源不斷的創(chuàng)新為企業(yè)帶來了豐厚的利潤，提升了公司的品牌價值和社會價值，一度成為最有科技含量和社會責任感的公司。

蘋果的業(yè)務范圍主要在個人電腦方面，當然這得益于IBM公司的退出。蘋果的用戶大部分是年輕有活力的消費群。雖然近些年在手機、音樂播放器、音樂軟件等方面取得了不錯的成績，但相對于IBM較多的專利研發(fā)項目，跨領(lǐng)域的多種經(jīng)營和服務以及較大的市場占有率來說，蘋果暴露出了它的局限性。在這種情況下，蘋果應該樹立自己的品牌觀，適當增加各種服務，加大科研開發(fā)力度，擴大目標市場，增加社會責任感，提升自身的品牌價值和社會價值。

（三）蘋果公司與索尼公司的品牌戰(zhàn)略分析與選擇

索尼公司是1946年在日本成立的一家橫跨數(shù)碼、生活用品、娛樂領(lǐng)域的電子和娛樂公司。索尼公司的經(jīng)營理念是不拘泥于現(xiàn)有的技術(shù)，獨立研究開發(fā)出前所未有、"觸動消費者心弦"的產(chǎn)品，創(chuàng)造全新的市場與需求。

索尼的主要品牌戰(zhàn)略在于多種經(jīng)營，多方位的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務，使索尼的市場占有率不斷擴大。雖然在品牌價值方面索尼還遠遠達不到蘋果的高度，但是其提出的"Do you dream in sony"以及"數(shù)位、夢想、小孩"等經(jīng)營理念，正在為索尼開拓著新的領(lǐng)域和市場。在隨身播放器方面，從walkman到PSP系列游戲機，可以看出索尼多年累積的產(chǎn)品經(jīng)驗和號召力，但今日的索尼則越發(fā)趨于保守，外觀樣式顯得有些不足。

蘋果公司正在努力向多方面的業(yè)務拓展，開發(fā)了iTunes音樂軟件、AppStore應用商店、iBookStore在線電子書商店等一系列應用軟件，并在網(wǎng)絡(luò)服務業(yè)務領(lǐng)域進行開拓。在音樂播放器方面，蘋果的標志性理念是追求目前最完美的狀態(tài)。蘋果iPod的進入使行業(yè)市場發(fā)生了本質(zhì)的變化，隨著nano、Touch、shuffle、classic等產(chǎn)品的強勢出擊，蘋果一躍成為市場上的一線產(chǎn)品。與索尼相比，蘋果抓住了新的契機，主要在產(chǎn)品設(shè)計上下功夫，創(chuàng)造出凸顯自我個性的"i"品牌，抓住了現(xiàn)代消費者的需求,它之所以成功則在于與時俱進的不斷創(chuàng)新和個性化的品牌文化。此外，蘋果應學習索尼開拓新領(lǐng)域的理念，搶占市場先機。

三、結(jié)論及對策

通過對蘋果公司的分析，我們清楚地認識到，一個品牌的成功與否，其品牌戰(zhàn)略起著至關(guān)重要的作用。蘋果公司的成功得益于它所制定的適合自己的品牌戰(zhàn)略，對于品牌定位、品牌設(shè)計、品牌組合、品牌差異化以及品牌營銷等方面，蘋果公司給了自己一個全新的定位，使其在世界范圍內(nèi)以不可阻擋的趨勢蓬勃發(fā)展，一度超越其競爭對手成為最有價值的品牌。

現(xiàn)在的市場競爭激烈，國內(nèi)企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)求生存、謀發(fā)展，就要不斷創(chuàng)立自己的品牌，制定適合自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。下面針對國內(nèi)品牌戰(zhàn)略存在的問題提出以下三點合理化建議。

（一）進行科學的品牌定位

企業(yè)應當根據(jù)不同消費者的需求偏好、生活方式、價值觀念的不同，對市場進行細分，確定自己產(chǎn)品的目標市場，并依據(jù)目標消費群體對自己的產(chǎn)品進行合理的定位，找到屬于自身品牌的位置。

（二）確定適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略模型

品牌戰(zhàn)略關(guān)系到一個企業(yè)的興衰成敗，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。成功的品牌戰(zhàn)略才能促進企業(yè)的長遠發(fā)展，企業(yè)應根據(jù)自身的特點、產(chǎn)品的特點和目標市場的特點，選擇長遠的品牌戰(zhàn)略模型。

（三）創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化

企業(yè)品牌文化作為企業(yè)品牌的靈魂，指導企業(yè)各項活動的展開，滲透到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的各個方面，是企業(yè)進行品牌營銷的重要保證。良好的企業(yè)品牌文化是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成，更可成為企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的來源，通過培育企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵長久的占領(lǐng)市場已成為商界的共識。因此，要創(chuàng)造企業(yè)品牌文化，提升企業(yè)競爭力。

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