品牌策劃的核心精選(九篇)

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第1篇：品牌策劃的核心范文

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P＆G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P＆G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。P＆G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P＆G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告?？善鋸妱诺匿N售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。P＆G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區(qū)消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產(chǎn)或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P＆G在全球范圍內(nèi)都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營的浪潮，長虹挺進空調(diào)、電源行業(yè)；TCL進軍冰箱、洗衣機、PC；康佳涉足洗衣機、冰箱、手機；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問世……但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時，只知道各講各的優(yōu)點好處，很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機聯(lián)系。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個共同點，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認同。因此，春蘭、長虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“海爾，China，中國造”、“國際星級服務(wù)”、“真誠到永遠”等對各種電器都有銷售促進力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。

深入地研討中國企業(yè)品牌核心價值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價值月月新、年年變的主要原因為：

維護品牌核心價值

品牌管理是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。

圍繞核心價值更換廣告

其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設(shè)計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業(yè)認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越———強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

企業(yè)頻繁換廣告公司

這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)"技高一籌"而換一換的沖動。

策劃、廣告人的專業(yè)情結(jié)

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。

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其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30％。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產(chǎn)品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5—月3個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調(diào)查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。

企業(yè)缺少體制與人才保證

由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標(biāo)的實現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進行品牌戰(zhàn)略的實施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進行，企業(yè)在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

市場競爭改變品牌核心價值

第2篇：品牌策劃的核心范文

專家認為，百事通過發(fā)展快餐業(yè)務(wù)(肯德基、必勝客、比薩餅等)，既提高了百事飲料的銷售能力，又提高了百事對零售市場的控制力；雖然，可口可樂通過成功地運作麥當(dāng)勞，也實現(xiàn)了對“核心終端”掌控。

這就是現(xiàn)代商業(yè)競爭新格局的一個縮影：制造商的工作重心，從“客戶開發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵘蛻舻母偁幠芰Α?；制造商之間的競爭，從“決勝終端”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝筛髯缘暮诵慕K端之間決勝”；商戰(zhàn)的主角，日益從制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵?，或以各自的核心終端為龍頭的“企業(yè)鏈”。

伊藤、普馬、王府井等之所以品種、品牌結(jié)構(gòu)如此的不同，也就是因為它們各自擁有不同的“核心供應(yīng)商”(構(gòu)成零售企業(yè)核心競爭能力的那部分供應(yīng)商)；或者說，不同的供應(yīng)商在把它們分別視為自己的“核心終端”。

當(dāng)然，最著名的例子是“寶潔──沃爾瑪”鏈條。 一、原因

為什么會有這一競爭格局的轉(zhuǎn)變?

1、品牌品類成倍涌現(xiàn)，消費者已經(jīng)無力使用“制造商品牌”這一購買決策工具；能使用的， 僅僅是“零售商品牌”，如“好又多”意味著低價、中等或合格質(zhì)量；仁和春天意味著高檔名牌；太平洋能買到時尚、中高檔等等。

2、收入提高，“名牌”的“價差效應(yīng)”不再具備“身份符號”的意義，“在哪兒吃”日益比“吃什 么”重要，“在哪兒買”日益比“買什么重要”。

3、所以，對“制造商品牌”的忠誠度日益下降，已有大批專家感嘆“品牌將死”。

4、塑造“制造商品牌”的代價越來越高昂。

由于“信息噪音”爆炸式增長，制造商塑造品牌的代價正成倍成倍的增加，品牌信息的“千人到達成本”每年都增長20%以上。于是，“制造商品牌”陷入絕境，成了一門“難煉易破”的武功，沒有真正的價值。

5、競爭殘酷，“價格戰(zhàn)”的誘惑，使制造商給出的任何“價格空間“都沒有實際意義，“高利率”與“低利率”僅僅是“大家站著”與“大家坐著”看電影的區(qū)別。只有建立了“核心終端”，制造商的讓利或促銷品發(fā)放才有意義，才能起到扶持終端而不為終端提供價格戰(zhàn)的子彈、從而只傷別人不傷自己的作用。 二、 什么是核心終端

“核心終端”有以下特征：

1、一致的“顧客戰(zhàn)略”

終端與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對象是同一的。

2、一致的“形象”追求

終端想在顧客那兒留下了什么印象(親善的?快捷的?廉價的?高檔的?等等)，與制造商的追求是一致的。

3、“能力”的匹配

終端的服務(wù)能力，能傳遞制造商商品的價值而不扭曲，如沃爾瑪能體現(xiàn)寶潔的“專業(yè)”；伊藤整合其眾多的日本電器、服裝等“核心供應(yīng)商”，一起塑造“日本精品中心”形象。

4、延伸空間一致

供貨商對“核心終端”的掌控方法之一，是不斷加粗供應(yīng)鏈，這就要求“核心終端”的商品采購戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略，達成一致。 三、 怎樣建設(shè)核心終端

1、怎樣把現(xiàn)有終端轉(zhuǎn)化為“核心終端”。

1) 商圈保護承諾

供應(yīng)商不以“開發(fā)多少終端”為目的，而以“提高終端競爭能力”、“通過扶持核心終端來擠壓競品的終端”的方式提高銷售能力，“商圈保護承諾”是應(yīng)有之義。品牌號召力不強的中小企業(yè)，不可能實現(xiàn)“高覆蓋”戰(zhàn)略，“核心終端”是最切實際的選擇。

2) 共同“吸引眼球”

制造商不以“產(chǎn)品”的名義，而以終端的名義，開展“主題促銷”。由于“核心終端”與目標(biāo)顧客的心理距離較近，在顧客心目中已有的“記憶積累”可以作為“促銷”的“起點與支點”，所以，以“終端”的名義開展“推廣”，收益往往更大。同時，能提升終端對制造商的“依賴”。

3) 策劃

“終端”成長，依賴于“策劃”，依賴于不斷創(chuàng)新的吸引消費者眼球、適應(yīng)消費者“心理周期變化”的活動或其它“戰(zhàn)術(shù)”。但是，單個的終端不可能有策劃人員；即使大賣場，也難有完整的策劃功能。只有供貨商，能為“核心終端”定期地、適時地推出“策劃”。

4) 培訓(xùn)

同樣，只有制造商能養(yǎng)活“培訓(xùn)班子”，針對核心終端的顧客戰(zhàn)略、采購結(jié)構(gòu)等進行培訓(xùn)。

5) 降低交易成本

一個集裝箱的貨物要進入沃爾瑪倉庫，據(jù)說寶潔只需30分鐘，其它企業(yè)則要90分鐘。僅此一項，據(jù)說雙方節(jié)省“交易成本”每年400萬USD。原因是寶潔的配送部門與沃爾瑪?shù)膫}儲部門是“無縫對接”的，是按照同一個標(biāo)準(zhǔn)“考核”的。

通過“信息共享”，寶潔適時地知道沃爾瑪即將缺貨的品種、品類，進入倉儲后的擺放位置與先后次序，并在裝車時做“對接”；通過“質(zhì)保協(xié)議”，雙方達成“免檢”，依據(jù)條碼判定質(zhì)量責(zé)任人(有至追蹤到原料商)。

交易成本的降低，實際上提高了終端對供貨商的“轉(zhuǎn)換成本”。

2、怎樣自己建設(shè)核心終端

可口可樂、百事可樂等企業(yè)，都“自己建立”了核心終端。

1) 選址

依據(jù)“商圈”原理，依據(jù)“是否有無可整合的終端資源”等狀況，精心選址。麥當(dāng)勞、肯德基的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、 “步量”等，盡量讓人們最需要時容易找到它們。

2) 買店

商鋪的難得性將逐步提高；商鋪的升值趨向往往能減少商業(yè)風(fēng)險。

3) 用人

第3篇：品牌策劃的核心范文

L公司李董帶來了山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，并直截了當(dāng)?shù)恼埥涛覀儯涸鯓硬拍軌蛟诙唐趦?nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：L山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導(dǎo)，又沒有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業(yè)虧損會越大。產(chǎn)品賣不動主要并不是銷售人員的錯。

為L茶籽油做營銷診斷

L公司的山茶籽油產(chǎn)品價位較高，主要針對的是公司商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費群體；沒有提煉出品牌廣告語和產(chǎn)品賣點；包裝設(shè)計顯得檔次低，沒有創(chuàng)意等綜合營銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因為銷售業(yè)績上不去，待遇不高，所以流失很嚴(yán)重，陷入了惡性循環(huán)的營銷狀態(tài)。

李董和精準(zhǔn)企劃從公司的營銷診斷到后期的整合營銷策劃，再到公司未來核心銷售區(qū)域的選擇等問題進行了深入、坦誠的溝通。李董覺得漢中市場太小，想一開始就主攻西安市場。精準(zhǔn)企劃建議：第一步，在營銷診斷后，為L茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場選在漢中而不是西安。西安的市場規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時公司各方面的條件，有較大的營銷風(fēng)險。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費，茶籽油的市場容量在2000萬元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，L公司完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗營銷策略，鍛煉營銷隊伍，提升產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競爭并不激烈，L公司可以先做漢中，再逐步以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴張，成為西北茶籽油市場的第一品牌。我們的營銷策劃思路得到了李董的高度認同，漢中L公司和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達成。

春節(jié)長假為L茶籽油策劃未來

為L茶籽油進行整合營銷策劃的時間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長假。客戶希望我們過了元宵就去漢中提案，以便盡快實施新的營銷計劃，徹底扭轉(zhuǎn)L產(chǎn)品銷售不暢的困局。

北京精準(zhǔn)企劃項目組成員來自中國的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影?，完成了L營銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計的核心創(chuàng)意。包括L茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場細分、目標(biāo)消費群體的界定、品牌廣告語、產(chǎn)品系列賣點的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計等等。為了抓緊時間，元宵節(jié)前完成全面營銷策劃工作，項目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營銷策劃的細節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進行最后的修改以及提案的校對和打印，按客戶的要求準(zhǔn)時前往漢中L公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營銷策劃的精神，也進一步加深了客戶對我們的認同感。

打破茶籽油產(chǎn)品的營銷壁壘

茶籽油的產(chǎn)品特點和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費群體存在明顯差異。漢中L茶籽油沒有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒有在品牌傳播中實現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標(biāo)消費群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市場的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營銷壁壘。

找準(zhǔn)L茶籽油核心消費群體

L公司的野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，深受中老年人的喜愛。因此L公司茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費群體存在非常明顯的差異。

L公司茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對L公司茶籽油的目標(biāo)購買群體和目標(biāo)消費群體的個性分別做了準(zhǔn)確、細致的描述，以便實現(xiàn)L品牌個性與目標(biāo)購買、消費群體個性的對接，真正做到人性化的品牌傳播，使L品牌在消費者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。

L茶籽油“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的提煉，是目標(biāo)消費者購買、送禮和食用茶籽油核心利益點的有機結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費者買的值得，吃的健康。

“L好茶油”這句品牌廣告語看似簡單，實際是L品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點的高度提純。與“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的組合使用，是消費者購買和食用L茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團隊的一致認同。L不需要花費一分錢解釋自己的品牌廣告語和產(chǎn)品利益點，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。

L公司在茶籽油市場首先對產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體進行了深入的細分，找到了茶籽油購買群體與消費群體的差異，提煉出了“關(guān)愛長輩飲食健康-L好茶油”的產(chǎn)品核心賣點和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，在營銷策略和包裝設(shè)計等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國其它茶籽油企業(yè)進行專業(yè)的營銷策劃起到了很好的借鑒作用。

L實現(xiàn)了從推銷到營銷的轉(zhuǎn)變

推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動地賣給消費者什么產(chǎn)品；不了解消費者對自己產(chǎn)品的真實需求；沒有品牌力的拉動，因此再好的產(chǎn)品也難賣動。而營銷是在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的營銷策劃和品牌傳播，讓消費者主動來買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會變得容易得多。在全面實施精準(zhǔn)企劃制定的營銷策劃方案后，L公司成功實現(xiàn)了由推銷向營銷的根本轉(zhuǎn)變。

漢中是一個城區(qū)面積不算太大的地級市。L公司在進行專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點超市不間斷的促銷活動，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進等系統(tǒng)的品牌傳播和市場推廣，只用了三個多月的時間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，L茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負責(zé)團購的人買L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負責(zé)人主動打電話上門訂購L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。L公司在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。

在競爭對手薄弱的市場成就領(lǐng)先品牌

L公司以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐L品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過L品牌力拉動新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實現(xiàn)3000萬元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源，重點銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都擴展，在競爭對手相對薄弱的市場發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場的第一品牌。

第4篇：品牌策劃的核心范文

餐飲策劃，是餐飲企業(yè)以精準(zhǔn)定位為手段，提升品牌形象，強化企業(yè)核心競爭力，擴大盈利能力所進行的系統(tǒng)資源整合。餐飲策劃的主要手段是精準(zhǔn)定位，即在對企業(yè)周邊商圈的消費能力和消費習(xí)慣，進行充分調(diào)研和系統(tǒng)歸納，實現(xiàn)企業(yè)供給和顧客需求有效對接。提升品牌形象，是餐飲策劃的一個階段性目標(biāo)，歸根到底，是要強化企業(yè)的核心競爭力，擴大盈利能力。餐飲策劃的工具，是系統(tǒng)資源整合，取長補短，扶優(yōu)限劣，優(yōu)化投入產(chǎn)出比率。

餐飲策劃的內(nèi)容

1、選址策劃。

餐飲經(jīng)營過程中，餐飲選址是一項非常重要的工作。業(yè)界常有“選址決定成敗”的說法。餐飲策劃在選址策劃中有兩項工作：一種，是根據(jù)成熟的經(jīng)營模式去尋找合適的位置;另一種，是根據(jù)已經(jīng)找到的位置，為其量身定做合適的模式。無論是哪一種，對于策劃人都是一個嚴(yán)苛的考驗。

2、定位策劃

在深入調(diào)研商圈顧客的基礎(chǔ)上，為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，打包一個合適的“商品”，以便切入顧客內(nèi)心的一種方法。定位，就是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，尋找在顧客心中的位置。

3、主題策劃

人以群分，物以類聚。顧客的個人愛好是不同的。餐飲企業(yè)以不同的主題張揚個性，渲染環(huán)境，能夠得到擁有共同愛好顧客的認同。

4、環(huán)境策劃餐飲策劃根據(jù)企業(yè)的整體經(jīng)營策略和經(jīng)濟實力，對餐廳提出裝修設(shè)想。

5、投資策劃

測算餐飲企業(yè)的運營狀況，確定盈虧平衡點，以便制定可行性方案，規(guī)劃餐飲經(jīng)營模式，核算投資回收期。

6、產(chǎn)品線策劃

根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營模式和技術(shù)實力，設(shè)計產(chǎn)品特色、品種數(shù)量、價格策略和展示方法，保持企業(yè)的競爭力、產(chǎn)品力和足夠的盈利水平。

7、采購策劃

通過完善管理體系，建立管理機制，確保入庫原輔材料和其它物品，保質(zhì)，足量，底價。

8、人力資源策劃

“用人”從“選人”開始。展望工作愿景，規(guī)劃員工人生，用更多的“非物質(zhì)力量”，激活員工愛崗敬業(yè)的工作熱情，增強員工對企業(yè)的認同感和向心力。

9、管理策劃

職責(zé)明確，崗位分清，制度合理，獎罰分明。推行“傻瓜式管理”，杜絕任人唯親、隨意賞罰的“不規(guī)范管理”。

10、品牌策劃

提煉企業(yè)精神，歸納企業(yè)文化，整合內(nèi)外資源。用個性鮮明的品牌形象，擴大影響，承諾品質(zhì)，吸引顧客，激勵士氣。

餐飲策劃的步驟

1、市場調(diào)研

2、相關(guān)人員溝通醞釀

3、高層管理人員討論決策

4、管理團隊現(xiàn)場執(zhí)行

餐飲策劃的原則

1、效益性原則

2、時間性原則

3、便利性原則

4、可操性原則 餐飲策劃的方法

1、重點法。突出主項，主次分明。如：全聚德烤鴨店。

2、主題法。彰顯主題，挖掘內(nèi)涵。如：荷塘月色素食坊。 3、品牌法。品質(zhì)承諾，個性鮮明。如：釣魚臺。

4、特色法。單品規(guī)劃，大眾需求。如：新亞大包。

5、移植法。本地沒有，照搬外地。如：肯德基。

6、嫁接法。改進創(chuàng)新，與眾不同。如：新派川菜。

第5篇：品牌策劃的核心范文

項目開展的“五從”原則

1.項目營銷策劃遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向整個項目的開展，可分為設(shè)計的前、中、后三個階段。在設(shè)計的前期階段，我們主要側(cè)重對項目的商業(yè)策劃與品牌策劃，要搞清楚這個SPA項目面對的競爭品牌和目標(biāo)顧客的各個維度。因此，項目的營銷策劃首先要遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向。甲乙雙方統(tǒng)一認識，共同目的是打造一個強勢而獨特的SPA品牌，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是要通過這一獨特的品牌形象去布局全國市場。因此，項目一開始就需要有高瞻遠矚的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2.項目的全程設(shè)計遵從品牌的核心價值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項目的設(shè)計。包括項目的品牌形象、室內(nèi)空間、室外環(huán)境、品牌傳播以及項目后期階段的銷售推廣活動等。所有涉及到目標(biāo)顧客的品牌接觸點都必須以品牌核心價值為中心而展開360度的跨界整合性設(shè)計。[3]遵從這一原則的益處是可以使項目的各個維度始終傳達品牌獨特價值和一致聲音。

3.項目的產(chǎn)品與服務(wù)遵從目標(biāo)顧客需求在項目的策劃之初，甲乙雙方就項目具體的產(chǎn)品與服務(wù)進行了深入的討論，一來我們的策劃與設(shè)計概念是建立在對對方業(yè)務(wù)的理解基礎(chǔ)之上，二者甲方通過我們對產(chǎn)品與服務(wù)的觀點可以跳出其固定思維模式的約束。優(yōu)秀的產(chǎn)品概念往往是因雙方不同業(yè)務(wù)背景的思想碰撞而形成的，基于目標(biāo)顧客生活方式的特點，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調(diào)整和細化其SPA的服務(wù)內(nèi)容。這將為下一階段項目設(shè)計概念的形成做好鋪墊。

4.項目的品牌營造遵從品牌的競爭定位項目的品牌營造必須遵從品牌的市場競爭定位。市場上SPA生活館同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，本項目的品牌營造一定要基于市場競爭而找出一條獨特的定位方向。無論是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌形象等都需要基于獨特的競爭定位來展開品牌營造。[4]否則，目標(biāo)顧客感受不到獨特的品牌主張，單純靠同質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容，本項目很難取得真正成功。

5.項目的品牌傳播遵從品牌形象的營造在項目后期的品牌傳播階段，如各式廣告、海報、樣宣、俱樂部活動等品牌傳播都須遵從品牌形象營造的原則來開展。這些都是傳遞品牌價值、塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的有效手段，這些活動都應(yīng)基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來傳播獨特的品牌概念，長此以往，即可建立品牌與目標(biāo)顧客的強烈粘性。

項目營銷的“五感”顧客體驗

針對這種服務(wù)型SPA品牌營銷，為顧客創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌體驗非常重要。獨特的品牌體驗策劃是本項目關(guān)于品牌營造的關(guān)鍵，結(jié)合SPA的特點，我們首先從“五感”體驗營銷入手。在視覺上，我們的策略即是通過獨到的平面與空間設(shè)計手段為顧客創(chuàng)造天然的、藝術(shù)的視覺體驗；在聽覺上，從品牌的命名（YUANSPA）、口號（做如水女人）、故事、調(diào)性入手，結(jié)合優(yōu)雅、田園式的音樂為顧客創(chuàng)造一種獨特的氛圍；在嗅覺上，在內(nèi)部空間裝修的用材上，盡量使用原生態(tài)的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空間則通過園藝手段使花草盆栽散發(fā)大自然最真實的芳香，在SPA的會員包間將使用來自巴厘島的香薰精油，這樣從外到內(nèi)讓顧客得到最自然的嗅覺體驗；在觸覺上，通過裝修材質(zhì)的巧妙搭配，如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石，手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁，身體所包裹的絲般光滑的綢緞，所有豐富的觸覺將給顧客創(chuàng)造驚奇的體驗效果；最后，當(dāng)顧客體驗完所有的服務(wù)后，再給顧客來一杯濃情的甜品，讓甜蜜的味覺給顧客留下最幸福的記憶。細致的服務(wù)設(shè)計，加上人性化的五感體驗營銷，情感化的品牌營造將讓目標(biāo)顧客欲罷不能。

項目設(shè)計的程序與方法

本項目的設(shè)計創(chuàng)新之處在于方案設(shè)計開展之前，我們首先從項目的商業(yè)、營銷、品牌策劃開始，在對品牌平臺要素如品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌的核心價值、品牌個性等要素做好論證定位之后，再開始品牌形象設(shè)計。品牌形象設(shè)計不僅僅是從品牌視覺系統(tǒng)如標(biāo)志、圖形部分著手，而是首先解決品牌的聽覺系統(tǒng)如品牌的命名、箴言、口號、品牌故事的策劃。因此本項目的所有設(shè)計點都以傳達品牌的核心價值（天然的藝術(shù)享受）為重心，而我們是以品牌口號來傳達品牌核心價值的內(nèi)涵。因此本案的設(shè)計展開，品牌形象策劃與設(shè)計要先于空間設(shè)計與施工。依照項目所經(jīng)歷的各個設(shè)計節(jié)點，筆者可以將它稱為“跨界整合性的設(shè)計方法”。本案我們可以總結(jié)它的跨界整合步驟為“商業(yè)策劃—營銷策劃—品牌戰(zhàn)略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設(shè)計—空間規(guī)劃—空間設(shè)計—工程施工—品牌傳播活動”。從這些步驟節(jié)點可以看出，其都是圍繞著品牌營造這個中心來進行的。這就是為什么筆者認為平面設(shè)計要先于空間設(shè)計，而設(shè)計的開展需要有品牌概念的意識。關(guān)于品牌營造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺設(shè)計方案（圖3）也是重點關(guān)注的?？臻g部分的有關(guān)設(shè)計手法筆者概括為以下“五借”設(shè)計。

1.項目的“借景”設(shè)計在做項目的空間規(guī)劃時，既要考慮空間如何滿足SPA功能的需要，在平面布局上又得考慮各個維度的顧客體驗。因本案為獨棟建筑，故需要考慮如何利用周圍物業(yè)的園藝景觀為其所用。由于創(chuàng)意園區(qū)地處東南沿海，整個園區(qū)內(nèi)的亞熱帶植物品種豐富，因此，整個建筑的改造就須充分考慮如何來借景，例如建筑大門的位置、SPA會員包間的空間布局以及包間內(nèi)的設(shè)施如何與窗戶結(jié)合，窗戶的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法來增加室內(nèi)空間的顧客情感體驗。通過借景設(shè)計使得顧客能夠充分享受室外的陽光、雨露或自然的鳥語花香（圖4）。

2.項目的“借物”設(shè)計“借景”是借室外景觀的天然之美，“借物”是借室內(nèi)原老廠房留下來的自然之物，而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點是出磚入石，本案的空間改造要達到修舊如舊的風(fēng)格。所以在本案中，空間設(shè)計的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來的建筑構(gòu)件，如保留原花崗巖地面，以及對原室內(nèi)所留下來的能見證歷史的花崗巖石柱的重新利用（圖5）。

3.項目的“借材”設(shè)計為了傳遞本案品牌概念“天然藝術(shù)的享受”，本案空間設(shè)計上的借景、借物、借材、借質(zhì)、借味的“五借”設(shè)計手法無一不是從這一點出發(fā)?！敖璨摹边@里特指在空間的細節(jié)設(shè)計上我們?nèi)绾吻擅罱栌醚b飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創(chuàng)意尤其體現(xiàn)在對樓梯間的處理上，整個樓梯的主要用材來源于一棵香樟，主桿用作樓梯的踏步、未經(jīng)任何處理的帶皮樹枝用于扶手，整個樹根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外，樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區(qū)內(nèi)廢棄的樹梢，生動的造型使體驗者為之震撼（圖6）。最后，樓梯頂?shù)牡鯚魜碓从谫u場的處理品落地?zé)?，買來后筆者把原來的落地?zé)糁苯诱{(diào)頭安裝成吊燈的形式，結(jié)果出現(xiàn)了令人意想不到的效果（圖7）。

4.項目的“借質(zhì)”設(shè)計“借質(zhì)”設(shè)計在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質(zhì)肌理來營造效果。質(zhì)，是質(zhì)量是肌理，既是視覺的又是觸覺的。筆者在這個項目別抓住了一個關(guān)鍵點，那就是材質(zhì)的對比。材質(zhì)的變化和對比可以創(chuàng)造顧客心理體驗的豐富性。從室外空間開始，我們就特別注意經(jīng)營這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結(jié)合，不同植物造型與顏色的搭配。室內(nèi)地面與立面用材的滑澀對比，一樓到二樓的空間轉(zhuǎn)換帶來的材質(zhì)體驗變化，從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙，從扶手樹皮的自然感到繩索包扎后的精致感，包間內(nèi)柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態(tài)性墻磚，甚至是燈光度的明暗、音樂聲的高低以及技師服務(wù)手法的輕重變化，這種體驗的豐富性由外而內(nèi)、由表及里、由上而下層層遞進（圖8、圖9、圖10）。

5.項目的“借味”設(shè)計“借味”，是一種設(shè)計上的韻味，它或品位或風(fēng)格或元素，或是“五感”營銷中的味覺體驗，是設(shè)計的高端境界，體現(xiàn)了設(shè)計師對各種設(shè)計手段恰如其分的火候性把握，常說的設(shè)計用力過猛即說設(shè)計元素把控不當(dāng)。在本案中意指從外部如何巧妙借用園區(qū)改造的語言風(fēng)格，從閩南建筑元素的青石紅磚到園林景觀的溪流草動，從建筑原貌的出磚入石到改造后的修舊如舊。另外，從本案的室內(nèi)空間來說，以上“四借”設(shè)計手法中所體現(xiàn)出的各種借用效果最終都落實到一個綜合的“味”字上，也就是關(guān)于本案品牌的核心概念“天然藝術(shù)”這種“韻味”的享受上。因此，這種“借用”是立體的借，呈現(xiàn)出來的“韻味”也是一種天然之味、文化之味、藝術(shù)之味，更是一種創(chuàng)新之味。

第6篇：品牌策劃的核心范文

品牌策劃的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是掌握企業(yè)的真實需求，以及時滿足企業(yè)的需求，二是提高企業(yè)服務(wù)的滿意度。當(dāng)然，品牌策劃工作也還有其他作用，如品牌的培育、引導(dǎo)消費，等等。

在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問題，均需要長遠謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。但無論怎樣，在品牌時代，品牌策劃都是營銷策劃人員必須解決的問題。

我們該如何做好品牌策劃呢？

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認為，首先企業(yè)一定要確定品牌策劃的目的。因為品牌營銷咨詢的兩個核心關(guān)聯(lián)點就是資源和智慧。無論出以何咨詢目標(biāo)，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實戰(zhàn)中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒有深刻理解策劃過程，認為策劃方案確定便大功告成，與企業(yè)一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結(jié)束了。實際上策劃方案不是品牌策劃的最終結(jié)果，方案的實施是非常關(guān)鍵，包括實施的指導(dǎo)以及實施中需要根據(jù)具體情況變化而及時調(diào)整等活動，它還需要策劃公司參與并指導(dǎo)實施，以保證方案在實施過程中不走樣，完成對方案調(diào)整和進行事后評估等不可缺少的程序。

品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實踐，實踐，再實踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實踐過程中，對項目進行動態(tài)的把握，要對項目的實施過程進行有效的監(jiān)控。在此過程中就是對策劃公司的執(zhí)行能力和整體實力的考驗，只有真正擁有實戰(zhàn)經(jīng)驗才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

事實上，藍哥智洋機構(gòu)多年的實踐證明，擁有實戰(zhàn)才能對品牌策劃的廣度和深度進一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來，通過整合資源，發(fā)揮策劃公司整體的專業(yè)特長和策劃智慧。

實戰(zhàn)主要表現(xiàn)于：一、能夠解決客戶實際問題；無論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場，就不是實戰(zhàn)營銷。客觀的，可以抱怨客戶沒有錢，沒有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒有操作性能說解決實際問題，能說是實戰(zhàn)嗎？

二、能夠應(yīng)對不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對于他不是他考慮的問題，他最關(guān)注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結(jié)果。他要求的是水準(zhǔn)，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產(chǎn)品本身的特殊性是不能走常規(guī)渠道，這時就必須要進行綜合考察調(diào)研后為他提供他認同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產(chǎn)品推向市場，這也要能幫他解決。

三、能夠解決實際營銷難題。有的公司資源有限，市場投入資源非常有限，他也想在限定的時間把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，也要能夠為此解決。

四、具備具有實戰(zhàn)能力的人才團隊。最理想的團隊是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實際工作的能力的人才。一群背書的呆子是死路一條。

五、實際的作戰(zhàn)能力。即是團隊中每個成員都合格，但是在作戰(zhàn)時不能良好的組織，調(diào)配，協(xié)同，不能為共同的目標(biāo)努力。這樣能有實際的作戰(zhàn)能力嗎。同心的一群人才是真正的團隊，否則就是一盤散沙。

第7篇：品牌策劃的核心范文

導(dǎo)引營銷的核心優(yōu)勢在于，能夠?qū)V告問題、品牌問題、銷售問題、競爭問題、策劃問題以及營銷管理、企業(yè)變革、企業(yè)文化等一攬子令人頭痛不已的難題，一并解決。

廣告的核心是靠創(chuàng)意打動人，把產(chǎn)品的利益點傳播給目標(biāo)消費者。導(dǎo)引營銷是用產(chǎn)品的利益點采建立消費導(dǎo)向，來吸引消費者。

品牌的核心是給消費者一個價值主張，導(dǎo)引營銷是要用價值觀來做消費導(dǎo)向，同時也要用價值觀來疏導(dǎo)員工行為。

銷售的核心是幫助消費者建立購買意愿，導(dǎo)引營銷是要通過導(dǎo)向、疏導(dǎo)、引領(lǐng)和吸引來引發(fā)自然的購買行為。

競爭的核心是滿足消費者的差異化需求，導(dǎo)引營銷是以差異化的市場定位來導(dǎo)引企業(yè)的競爭行為。

策劃的核心是尋找問題的突破口，導(dǎo)引營銷是直接給出答案，讓企業(yè)和消費者都沒有提出問題的機會。

營銷管理的核心是分析、計劃、執(zhí)行和控制，導(dǎo)引營銷是做三個分析：行業(yè)本質(zhì)分析、企業(yè)特性分析和競爭軌跡分析；兩套計劃：市場拓展計劃和經(jīng)營管理計劃；一貫執(zhí)行：自上而下的疏導(dǎo)執(zhí)行；零控制：只糾偏，不叫停。

企業(yè)變革的核心是提前做好既得利益群體的思想工作，可以不支持，但是不能抵制。導(dǎo)引營銷是在執(zhí)行營銷計劃之前，首先統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步調(diào)。

企業(yè)文化的核心是全員的集體信仰，導(dǎo)引營銷的靈魂就是在企業(yè)內(nèi)部建立共同的價值觀和共同的愿景。

要之，導(dǎo)引營銷是將廣告的創(chuàng)意點、公關(guān)的傳播點、品牌的主張點、策劃的支點和促銷的利益點統(tǒng)一到同一個點上來，即導(dǎo)引點一定位語。廣告需要靠創(chuàng)意來打動人，促銷需要有利益來吸引，公關(guān)需要隱性的傳播，品牌需要有價值主張，策劃是要找到一個突破口。很多企業(yè)都被這些復(fù)雜的營銷難題弄得焦頭爛額。導(dǎo)引營銷將營銷根本化，體現(xiàn)在能夠?qū)V告、促銷、品牌、策劃、管理等一攬子營銷問題同步解決。

實施導(dǎo)引營銷，研究的過程是復(fù)雜的，不過沒關(guān)系，研究工作本身就應(yīng)該交給專家來完成，執(zhí)行的過程卻是簡單的，因為執(zhí)行要依靠普通的員工來完成。在營銷的思考階段，我們不要害怕復(fù)雜，因為復(fù)雜一些便于透徹說理；在營銷的實戰(zhàn)階段，一定要追求簡單，這樣才便于行動。

企業(yè)應(yīng)該怎樣著手做營銷，用一句話來總結(jié)：傳播和踐行一種價值觀。我們的營銷工作做得對不對，就看我們的每一次營銷行動，每一個營銷環(huán)節(jié)，是否在傳播這一價值現(xiàn)，是否在踐行這一價值觀。我們的營銷工作做得好不好，就是要看我們把這一價值觀傳播到位了沒有，我們把這一價值觀踐行得到位了沒有。具體的營銷管理工作有兩條主線，對外一條是抓傳播，做好宣傳工作，對內(nèi)一條是抓踐行，做好準(zhǔn)備工作和服務(wù)工作。

營銷是一門實踐性和綜合性非常強的學(xué)科，沒有十年八年的專業(yè)學(xué)習(xí)和實踐經(jīng)驗積累，很難將企業(yè)營銷問題疏理得清，研究得透。所以，一般企業(yè)中的營銷人員都缺少專業(yè)性。其實，專業(yè)性與非專業(yè)性主要在營銷策略上采區(qū)別?？雌髽I(yè)的營銷行為是否有營銷策略的指導(dǎo)?看營銷策略是否精準(zhǔn)有效，經(jīng)得起推敲?就知道這家企業(yè)的營銷是否專業(yè)。

第8篇：品牌策劃的核心范文

E-Mail:lgd88@vip.省略

每個企業(yè)都想成為可口可樂、想成為索尼、想成為耐克。創(chuàng)建一個讓世界為之崇拜的品牌是每個企業(yè)家的理想。如何創(chuàng)建世界級的品牌？光有一流的產(chǎn)品還遠遠不夠。如果說品牌的外表是用來吸引消費者眼球的，那品牌的核心價值則就是用來打動消費者心靈的。

一個好的品牌一定是秀外慧中的。

縱觀世界級的大品牌，無論是可口可樂也好，索尼也好，其實這些品牌的背后，都有一個獨一無二的品牌文化作為支撐，這種文化的本質(zhì)就是品牌的核心價值。加糖的碳酸水不值錢，如果在它的產(chǎn)品上加上“可口可樂”四個字，它則變成了美國文化的代名詞，變成了自由活力、激情、時尚、動感的象征，讓無數(shù)人為之崇拜，這就是一個品牌所釋放的文化與核心價值。

從實體角度提煉品牌的核心價值，最有效的策略就是將一個品牌與該品牌特征聯(lián)系起來，給消費者一個買你產(chǎn)品的理由。這個理由凝聚在一個簡單的詞或詞組里，并且形成與競爭對手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強勁的品牌聯(lián)想，塑造獨特的品牌形象。

縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無什么明顯的優(yōu)點或獨到之處，但卻能成為舉世公認的名牌。只不過在這種情況下，其核心價值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費者精神的、心理的和情感的認同。根據(jù)產(chǎn)品特點，洞悉內(nèi)隱于消費者心中說不清、道不明的精神和情感需求，可以為企業(yè)品牌形象及個性塑造提供更加廣闊的空間。這是因為當(dāng)消費者從一種生活狀態(tài)邁入另一種生活狀態(tài)時，消費者購買商品不僅追求商品的使用價值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購買者情感和個性特征的“標(biāo)志性價值”。

第9篇：品牌策劃的核心范文

品牌是什么？有很多解釋，其中最簡單、最明了、最深刻的解釋就是：品牌是經(jīng)營者（主體）在品牌消費者心靈中留下的烙印。簡而言之，品牌就是心靈中的烙印。這個烙印可能是美麗的，也可能是丑陋的；可能是深刻的，也可能是浮淺的。

凡是成功的品牌是指在品牌消費者心靈中留下的那些美麗的、深刻的烙印，這種心靈中的烙印是由品牌影響力決定的?？梢?，品牌影響力對于品牌的塑造或再打造具有重要意義。比如江蘇廣電總臺在打造電視品牌方面堅持以江蘇衛(wèi)視頻道為核心，以“情感世界”為品牌口號，逐步向受眾情感貼近；2010年，在“情感世界”的基礎(chǔ)上提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號，促使衛(wèi)視品牌從“情感”向“幸?！鄙?。江蘇廣電總臺一方面堅持廣播電視傳媒二重性理論，在大力發(fā)展廣播電視事業(yè)的同時，十分重視廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面較早地把江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體行業(yè)的電視行業(yè)引上了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。由于江蘇廣電總臺品牌決策的正確，從2001年到2010年的十年間，江蘇廣電總臺連續(xù)七年入選“中國500最具價值品牌排行榜”。其中，2008年在世界品牌實驗室的“中國500最具價值品牌排行榜”中，江蘇廣電總臺以56.31億元的品牌價值奪得了廣播電視類傳媒品牌中的第四位；2010年在“中國500最具價值品牌排行榜”中以73.38億元的品牌價值居總榜的123位，居廣播電視類媒介的第3位，在省級廣播電視媒介中奪得頭籌。從以上數(shù)據(jù)可以看出，江蘇廣電總臺已率先成為我國成功文化品牌體系中廣播電視傳媒文化品牌的代表，已成為文化品牌之傳媒產(chǎn)業(yè)的新亮點。

二、成功電視品牌意味著什么？

品牌的種類很多，名稱也很多，但是并不是所有的品牌都能成為成功品牌。同樣，成功電視品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成為老字號品牌。既然這樣，強化成功電視品牌建設(shè)到底是為了什么？在市場經(jīng)濟條件下，電視媒介經(jīng)營者要占領(lǐng)市場，要獲得盈利，需要在許多方面作出努力，其中打造成功電視品牌是一個關(guān)鍵性的舉措，是實現(xiàn)名牌電視品牌的關(guān)鍵性的步驟。為什么呢？這是因為：

其一，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品核心價值的實現(xiàn)。受眾可以通過對品牌電視產(chǎn)品的“使用”，形成對品牌電視產(chǎn)品的滿意度，進而形成收視習(xí)慣。這樣，一方面為電視臺未來的運營決策形成依據(jù)，另一方面為樹立電視品牌形象做好了市場方面的準(zhǔn)備。

其次，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品特點的凸顯。任何一種品牌電視產(chǎn)品都具有鮮明的個性特征，在其畫面的攝制、文字說明、解說詞以及主持人形象包裝等方面都與競爭對手的不同，既體現(xiàn)著品牌電視產(chǎn)品的特點，又有體現(xiàn)著品牌電視產(chǎn)業(yè)文化的特點。

其三，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量和信譽度的提高。從總體上說，電視臺設(shè)計品牌，基本上都應(yīng)該是名牌品牌，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者十分重視品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量，十分重視品牌電視產(chǎn)品的信譽度。因為這類品牌電視產(chǎn)品不僅表明品牌電視產(chǎn)品的質(zhì)量，而且影響著電視臺的信譽，對于電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

其四，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)衍生性的增強。任何一種品牌產(chǎn)品必須具有三個核心要素：一是質(zhì)量；二是文化（特別是具有創(chuàng)意性的文化）；三是情感。成功電視品牌產(chǎn)品的這三個核心要素，不僅附加值高，而且衍生性強，充分體現(xiàn)著電視產(chǎn)業(yè)的強大生命力。

其五，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)品經(jīng)營者與受眾距離的縮短。由于電視品牌產(chǎn)品的知名度高、信譽度高，受眾在思想上就喜歡品牌電視臺或品牌頻道，于是在選擇電視臺或頻道的節(jié)目時，無需通過比較便可選擇受眾所喜歡的電視臺或頻道。電視產(chǎn)品經(jīng)營者與受眾距離的縮短，一方面方便了受眾，另一方面也便于電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者及時準(zhǔn)確地了解受眾市場，進行科學(xué)的營銷決策，促進電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地發(fā)揮電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用。

三、成功電視品牌策劃

任何一種品牌都需要策劃，成功品牌更需要策劃。為什么呢？從成功品牌的時效性來分析，所謂成功品牌都是指“過去時”，并不能說明以后永遠能夠成為成功品牌，要保證成功品牌的持續(xù)性和永久性，必須對成功品牌進行再策劃；從成功品牌效能來分析，其效能是借助于成功品牌的影響力來實現(xiàn)的。成功電視品牌也不能例外，特別是成功電視品牌影響力的實現(xiàn)更需要策劃，因為品牌影響力對于成功電視品牌效能的實現(xiàn)具有重要意義。

那么，如何提高成功電視品牌的影響力呢？簡言之，就是要搞好成功電視品牌的再策劃。所謂成功電視品牌再策劃就是成功電視品牌經(jīng)營者為了實現(xiàn)一種特定的目標(biāo)，從電視品牌市場的實際出發(fā)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為成功電視品牌的提升而構(gòu)思、設(shè)計、制作品牌實施方案的過程。在制定成功電視品牌再策劃方案的過程中，一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌傳播與電視產(chǎn)品屬性的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品價值的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品傳播目的的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品受眾的結(jié)合起來。具體來說，應(yīng)注意這樣幾個問題：

其一，電視品牌的受眾在哪里？他們的收視特點是什么？職業(yè)、年齡、性別、文化程度等是怎樣的？

其二，電視品牌的決策者要有遠見，要有掌控受眾市場主動權(quán)的能力，當(dāng)電視品牌目標(biāo)確定后，決策者要能夠執(zhí)著的堅持、開拓、創(chuàng)新，不斷為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)涵和活力。

其三，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營者要善于向其他品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營者學(xué)習(xí)，既會借鑒，又會創(chuàng)新，善于抓住機遇，走自己的路。

其四，電視品牌經(jīng)營者一定會宣傳自己，學(xué)會與具有實力的品牌策劃、設(shè)計公司合作，學(xué)會利用其他傳媒來打造自己的品牌。

其五，電視品牌的打造一定要注意細節(jié)，通過對細節(jié)的不斷積累，讓受眾每時每刻都能感受電視品牌的影響力。

其六，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)學(xué)會運用網(wǎng)絡(luò)傳媒來打造電視品牌。在傳媒融合時代，網(wǎng)絡(luò)傳播更有利于抓住年輕人的心，更有利于實現(xiàn)電視品牌的推廣。

四、成功電視品牌影響力

電視品牌影響力的強弱是其品牌知名度的標(biāo)志，也是再打造成功電視品牌的目的。那么，何謂品牌影響力？從一般意義上分析，所謂影響力是指采用一種別人所樂于接受的方式去改變其的思想和行動的能力。或者說，影響力是指一種善于表現(xiàn)的能力、善于說服的能力以及合作的能力等。從對影響力理論分析可以看出，所謂品牌影響力就是指借助于品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力。這種品牌產(chǎn)品的影響力來源于它們的品牌力、創(chuàng)新力、市場占有力、產(chǎn)品核心競爭力、企業(yè)文化力。

具體到電視品牌來說，他的影響力是從哪里來的呢？若從宏觀的角度分析，電視品牌的影響力來自于國家經(jīng)濟社會發(fā)展的狀況，而又折射著國家經(jīng)濟實力的增長和各個產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展趨勢；來自于廣播電視實體的力量，而又折射著廣播電視傳媒的產(chǎn)業(yè)性資源和事業(yè)性資源開發(fā)的深度和廣度以及它們的發(fā)展趨勢；來自于廣播電視媒介的文化創(chuàng)新力和傳媒市場的占有力；來自于目標(biāo)受眾群的收聽收視率和滿意度；來自于廣播電視經(jīng)營者的素質(zhì)等。若從微觀的角度分析，電視品牌影響力的主要來源是：1.電視品牌影響力的源泉是電視傳媒的創(chuàng)新力和品牌力。創(chuàng)新力是電視品牌影響力的基礎(chǔ)。2.電視品牌的影響力取決于電視品牌的核心影響力和外延影響力，它們電視品牌影響力的前提。3.實施品牌戰(zhàn)略是打造電視品牌影響力的關(guān)鍵。4.電視品牌的自我傳播和互動是打造電視品牌影響力的一種傳媒力量。5.電視品牌機會是打造電視品牌影響力的決策力量。6.電視品牌市場是打造電視品牌影響力的運營力量。

五、成功電視品牌實例分析

2010年，江蘇廣電總臺對其成功品牌進行了調(diào)整和再打造，提高了衛(wèi)視品牌的影響力。在衛(wèi)視品牌調(diào)整和再打造的過程中，江蘇廣電總臺采取了多管齊下、全面推進的策略，從多個方面來加強品牌的建設(shè)（參見“江蘇廣電總臺品牌建設(shè)示意圖”）。

由上圖可以看出，江蘇廣電總臺的品牌是一個完整的體系，由廣電總臺品牌、頻道品牌以及最基礎(chǔ)的欄目品牌、主持人品牌、電視劇品牌構(gòu)成，其中頻道品牌擔(dān)任了中央樞紐的作用，而江蘇衛(wèi)視頻道品牌則是中央樞紐的核心。圖上的兩翼部分的活動和營銷對于品牌再打造起到推動的作用，活動是營銷中的一部分，將其分拆出來是為了凸顯活動對于品牌再打造的作用。江蘇衛(wèi)視就是通過對欄目、主持人和電視劇進行調(diào)整及創(chuàng)造進一步塑造頻道品牌，以舉辦大型活動和營銷推廣促進品牌的傳播和建設(shè)，從而最終實現(xiàn)江蘇衛(wèi)視頻道品牌的再打造，并同時增加江蘇廣電總臺品牌的整體價值。

從欄目來看，江蘇衛(wèi)視為了使“情感世界，幸福中國”的品牌口號名副其實，推出了眾多的新節(jié)目，擴大了江蘇衛(wèi)視的目標(biāo)受眾群，同時也加強了原有王牌節(jié)目和優(yōu)勢節(jié)目，形成了娛樂類節(jié)目和情感類節(jié)目平分秋色的局面。新推出的節(jié)目，包括《時刻準(zhǔn)備著》、《周末不加班》、《幸福晚點名》和《非誠勿擾》等，其中，以《非誠勿擾》最為知名，自開播以來，收視率連創(chuàng)新高，以犀利的言辭和熱門的話題成為目前國內(nèi)收視率和關(guān)注度最高的節(jié)目之一，也為江蘇衛(wèi)視品牌升級打下了良好的基礎(chǔ)。

從主持人來看，江蘇衛(wèi)視今年頻頻動作，并著手打造與主持人特點和風(fēng)格相一致的欄目，試圖通過主持人品牌帶動欄目品牌、頻道品牌知名度的提升。

從電視劇來看，江蘇衛(wèi)視在原來“大獨播劇”的基礎(chǔ)上提出了“大自制劇”的概念，投資8000萬翻拍海巖的知名劇作《玉觀音》、《拿什么拯救你》和《永不瞑目》，以期確立江蘇衛(wèi)視自制劇的品牌地位。

從活動來看，在品牌再打造的預(yù)熱階段，江蘇衛(wèi)視就將公益活動作為提升品牌影響力的利器。2009年11月，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合眾多媒介組成了“幸福聯(lián)盟”，并啟動了“中國幸福指數(shù)調(diào)查”，目的是調(diào)查了解人們的生活狀況和幸福程度，引領(lǐng)人們追求幸福。今年年初，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合眾多企業(yè)發(fā)起了“開心回家，幸福過年”的大型公益活動，為大量高校貧困學(xué)生購買了往返車票，有效地提升了其品牌形象。