刺激消費(fèi)的方式精選(九篇)

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第1篇：刺激消費(fèi)的方式范文

廣告可以影響和改變消費(fèi)者對(duì)某一特定的產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。而作為長(zhǎng)期暴露在廣告中的結(jié)果，消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告本身形成一定的態(tài)度，即指向廣告的態(tài)度。

指向廣告的態(tài)度是消費(fèi)者或受眾對(duì)特定的暴露場(chǎng)合定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應(yīng)的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個(gè)角度來理解，狹義的是指消費(fèi)者針對(duì)某一具體廣告的態(tài)度，廣義而言是消費(fèi)者對(duì)廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動(dòng)的習(xí)得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。

廣告是一種重要的消費(fèi)信息來源，廣告所提供的信息減少了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間，從而降低了他們?cè)趯ふ耶a(chǎn)品上所花時(shí)間的經(jīng)濟(jì)成本，并為復(fù)雜的購(gòu)買決策提供了簡(jiǎn)單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應(yīng)是消費(fèi)者愿意支付的一種服務(wù)，為何在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻要拒絕或盡量減少對(duì)這種服務(wù)的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問題，就得分析指向廣告的態(tài)度是如何形成的。態(tài)度的形成指主體對(duì)某一給定的對(duì)象（比如廣告）從沒有態(tài)度到有一些態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是一種學(xué)習(xí)的結(jié)果，換言之，態(tài)度是習(xí)得的。一般情況下，態(tài)度的形成基于三種方式：因經(jīng)典性條件反射而發(fā)生；通過工具性條件反射來產(chǎn)生；也可以是一個(gè)非常復(fù)雜的認(rèn)知過程的結(jié)果。就指向廣告的態(tài)度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認(rèn)知人格因素也在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發(fā)的工具性條件反射產(chǎn)生的指向廣告的態(tài)度

真實(shí)性是任何廣告應(yīng)該具備的特性。然而，在我國(guó)存在著大量的廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾不能兌現(xiàn)的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實(shí)的或失真的兩類。當(dāng)廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費(fèi)者的故意時(shí)，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無(wú)欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實(shí)的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實(shí)的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產(chǎn)生的原因在于可能是由于廣告媒體對(duì)廣告表現(xiàn)在時(shí)間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費(fèi)者對(duì)同一廣告內(nèi)容在理解上產(chǎn)生了差異，也不排除是因?yàn)閺V告主忽視或根本不了解產(chǎn)品在使用過程中可能給消費(fèi)者帶來的損害所致。但最常見的是企業(yè)為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品可察覺性能之間的距離拉大，產(chǎn)生不滿意情緒，進(jìn)而認(rèn)為廣告是不真實(shí)的。

欺騙性廣告大量、長(zhǎng)期的存在，使消費(fèi)者對(duì)廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費(fèi)者個(gè)體在這種廣告環(huán)境里能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為。

廣告疲倦效應(yīng)等引發(fā)的認(rèn)知過程的結(jié)果促成的指向廣告的態(tài)度

指向廣告的態(tài)度的主要形成方式是消費(fèi)者通過嘗試和評(píng)估他們接觸到廣告的直接經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)來自于經(jīng)驗(yàn)的信息進(jìn)行復(fù)雜的心理加工的認(rèn)知學(xué)習(xí)的結(jié)果。在消費(fèi)者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認(rèn)知（知識(shí)和信念）來形成對(duì)廣告的積極的或消極的態(tài)度。在此，本文主要分析消費(fèi)者在廣告疲倦效應(yīng)的影響和面對(duì)廣告導(dǎo)致他們產(chǎn)生的挫折感時(shí)，如何進(jìn)行基于心理活動(dòng)的認(rèn)知學(xué)習(xí)及其結(jié)果。

在當(dāng)今的信息社會(huì)里，消費(fèi)者經(jīng)常處于感覺超負(fù)荷的狀態(tài)，接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對(duì)他們的“注意”的競(jìng)爭(zhēng)還在不斷增加。因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)他們接觸的信息進(jìn)行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進(jìn)入其認(rèn)知領(lǐng)域。

廣告作品的推出需要反復(fù)進(jìn)行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對(duì)一個(gè)廣告，重復(fù)三次是必要的：第一次是讓消費(fèi)者知曉這個(gè)產(chǎn)品，第二次是向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的有關(guān)情況，第三次是讓消費(fèi)者回想起產(chǎn)品的種種好處。由于廣告商無(wú)法確保目標(biāo)消費(fèi)者確實(shí)見到了廣告信息，因此廣告重復(fù)的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于三次。大量的重復(fù)也許能使目標(biāo)消費(fèi)者受到足夠次數(shù)的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費(fèi)者，但重復(fù)超過一定程度后，消費(fèi)者會(huì)因太習(xí)慣于聽到或看到這種營(yíng)銷刺激，而不再注意它。大量的重復(fù)進(jìn)一步加大了消費(fèi)者感覺器官的負(fù)擔(dān)，結(jié)果是消費(fèi)者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對(duì)廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應(yīng)就此產(chǎn)生。

效應(yīng)可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實(shí)際中，我國(guó)的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續(xù)重復(fù)。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強(qiáng)度有關(guān)，最初的刺激越強(qiáng)，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結(jié)果是越是重復(fù)越需重復(fù)，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強(qiáng)度進(jìn)一步加大，最終消費(fèi)者為避免廣告疲倦效應(yīng)帶來的負(fù)面影響，干脆對(duì)廣告避而遠(yuǎn)之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續(xù)播放的電視、廣播節(jié)目中插播廣告這類帶有強(qiáng)制性質(zhì)的手段，迫使消費(fèi)者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費(fèi)者更換頻道來逃避廣告的行為發(fā)生，但消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槠湫袆?dòng)自由受到威脅或被消除而激發(fā)心理阻抗，這是一種使消費(fèi)者遠(yuǎn)離廣告目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力，通常表現(xiàn)為厭惡或害怕等消極的反應(yīng)。根據(jù)心理學(xué)的有關(guān)理論，當(dāng)個(gè)體體會(huì)到對(duì)目標(biāo)或他人不能控制時(shí)，會(huì)感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費(fèi)者會(huì)把在上述情況下產(chǎn)生的消極的和負(fù)面的反應(yīng)轉(zhuǎn)移到廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)上去，這顯然與企業(yè)和廣告商對(duì)廣告效果的預(yù)期追求是背道而馳的。

在我國(guó)，電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椋捎诖蟊妭髅降姆只c消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求的分裂和多樣化沒有同步進(jìn)行，許多以高收入階層為接受對(duì)象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質(zhì)主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產(chǎn)品。這類廣告向消費(fèi)者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機(jī)會(huì)甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到?jīng)]有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費(fèi)者會(huì)有意或無(wú)意地采取知覺防御機(jī)制來保護(hù)自己的自尊心免受傷害。

認(rèn)知人格因素在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演的角色

認(rèn)知人格因素核心內(nèi)容是指?jìng)€(gè)體的認(rèn)知需要，該因素在指向廣告的態(tài)度的形成中所起的作用主要體現(xiàn)在：因認(rèn)知需要的高低不同，指向廣告的態(tài)度表現(xiàn)出不同的類型。

認(rèn)知需要測(cè)量個(gè)體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認(rèn)知需要的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)富有產(chǎn)品相關(guān)信息的或描述性的廣告形成肯定態(tài)度，而低認(rèn)知需要的消費(fèi)者更可能在對(duì)那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應(yīng)中，形成肯定態(tài)度。消費(fèi)者的認(rèn)知需要是一個(gè)從高端到低端的連續(xù)統(tǒng)一體，任何消費(fèi)者的認(rèn)知需要都會(huì)落在這其中的某一點(diǎn)上。認(rèn)知需要與個(gè)體的個(gè)性、受教育程度以及其他一些個(gè)人因素密切相關(guān)，因而，不同的人具有高低不同的認(rèn)知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態(tài)度：順從、認(rèn)同和內(nèi)化。

順從型的態(tài)度之所以形成，是因?yàn)橄M(fèi)者要趨利避害，比如一個(gè)球迷在看足球比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播時(shí)，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對(duì)這則廣告，進(jìn)而對(duì)廣告這個(gè)促銷方式產(chǎn)生負(fù)向的態(tài)度。不過，這種態(tài)度是膚淺的，一旦影響消費(fèi)者行為的因素不再存在，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度也會(huì)隨之改變。

認(rèn)同型的態(tài)度是為了與他人或相關(guān)群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態(tài)度的發(fā)生情境往往是非個(gè)體獨(dú)處的，因此消費(fèi)者有很多的機(jī)會(huì)感受到他周圍的人對(duì)廣告的態(tài)度，從心理學(xué)的角度看，個(gè)體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關(guān)群體，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告已有的否定性的態(tài)度，如果得不到逆轉(zhuǎn)的話，會(huì)具有很強(qiáng)的“傳染性”。

上述兩種態(tài)度更容易在低認(rèn)知需要的個(gè)體中發(fā)生。高認(rèn)知需要的消費(fèi)者在受到欺騙性廣告的危害，體驗(yàn)到廣告疲倦效應(yīng)帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會(huì)進(jìn)行深刻的思考和分析，從而形成內(nèi)化型的指向廣告的態(tài)度。這種態(tài)度是根深蒂固的，會(huì)成為他們價(jià)值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)方面的限制，對(duì)指向廣告的態(tài)度是負(fù)面的消費(fèi)者的數(shù)量及他們態(tài)度的類型的分布無(wú)法進(jìn)行精確的量化分析，不過任何態(tài)度都是在一定的情境中產(chǎn)生的，前面所分析的引發(fā)負(fù)面的指向廣告的態(tài)度的事件和環(huán)境具有相當(dāng)?shù)钠毡樾裕虼丝梢酝茢囝愃铺颖軓V告這樣的態(tài)度或行為在消費(fèi)者當(dāng)中并非個(gè)別現(xiàn)象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環(huán)境中，無(wú)論是上述三類中的哪種態(tài)度，其行為取向都是負(fù)向的。態(tài)度具有一致性的特征，即態(tài)度與它所反應(yīng)的行為是相對(duì)一致的。負(fù)面的指向廣告的態(tài)度無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知和受此影響的消費(fèi)行為帶來消極的影響，因此，改變這種態(tài)度顯然是必要的。就象態(tài)度的形成是習(xí)得一樣，態(tài)度的改變也是習(xí)得的，受消費(fèi)者從營(yíng)銷環(huán)境中得到的經(jīng)驗(yàn)和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個(gè)體認(rèn)知人格因素會(huì)影響態(tài)度可能被改變時(shí)的感受性和速度。

進(jìn)入新千年后，我國(guó)的營(yíng)銷及廣告環(huán)境在迅速地變化著：消費(fèi)者的需求日益差異化，認(rèn)知需要在不斷提高；產(chǎn)品市場(chǎng)和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)開始衰減；大眾傳媒廣告在消費(fèi)品企業(yè)促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費(fèi)者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通的主要手段，消費(fèi)者對(duì)廣告的規(guī)避以及其對(duì)消費(fèi)行為的影響，應(yīng)是企業(yè)和廣告商首先要面對(duì)的環(huán)境之變化，并要對(duì)此作出積極的反應(yīng)，去能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化。具體而言，就是要換個(gè)角度來思考消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，不僅僅是一種刺激反應(yīng)，更是一種認(rèn)知反應(yīng)。這就意味著在現(xiàn)在的環(huán)境下，廣告的制作不能再一味地注重對(duì)消費(fèi)者感官的刺激，以吸引其注意力（當(dāng)然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費(fèi)者的心智變化及其行為表現(xiàn)，真正做到在變化著的環(huán)境中用變化著的方式吸引消費(fèi)者的注意，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：刺激消費(fèi)的方式范文

關(guān)鍵詞： 環(huán)境倫理廣告活動(dòng) 審視

中圖分類號(hào): B223.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791(2011)02(b)-0000-00

廣告活動(dòng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了“催化”的作用。同時(shí)廣告活動(dòng)又是一種社會(huì)文化活動(dòng)，其所倡導(dǎo)的消費(fèi)方式與價(jià)值理念對(duì)人們的生活方式與生產(chǎn)方式產(chǎn)生著深刻的影響。勿庸置疑，當(dāng)前廣告活動(dòng)刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，豐富了社會(huì)文化，引領(lǐng)了時(shí)尚潮流等；但在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不符合社會(huì)文明，背離環(huán)境倫理原則的現(xiàn)象。因此，在建設(shè)和諧社會(huì)的背景下，必須在環(huán)境倫理的指導(dǎo)下，規(guī)范我國(guó)的廣告活動(dòng)，

一、廣告活動(dòng)背離環(huán)境倫理的表征

廣告為了推銷產(chǎn)品，它必須以自己的獨(dú)特方式來刺激人們的需求，誘發(fā)購(gòu)買欲望，最終使其采取行動(dòng)。與很多社會(huì)現(xiàn)象一樣，廣告活動(dòng)的利與弊同在，在誘發(fā)購(gòu)買欲望的同時(shí)，廣告可能產(chǎn)生的負(fù)面影響也同時(shí)出現(xiàn)了：物質(zhì)欲望的，享樂主義的灌輸，正在悄悄動(dòng)搖傳統(tǒng)的生活方式、道德觀念；仍然注重男性的社會(huì)地位，對(duì)女性的駕馭和污辱；對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的冷漠與忽視；對(duì)終極價(jià)值的關(guān)懷和人生意義的追求與缺失等等。主要表現(xiàn)有：第一、誠(chéng)信危機(jī)。誠(chéng)信缺乏在當(dāng)前廣告活動(dòng)中普遍存在，這不僅違背社會(huì)道德原則，根本不顧產(chǎn)品的真實(shí)性，一味宣傳；比較明顯的是，一些廣告中的保健品和藥品，更是被商家吹虛成能治百病的“上等良藥”，誘騙無(wú)辜；“只需三天，讓你大變身”、“減1斤100元”等誘人的瘋狂的“減肥廣告”宣傳語(yǔ)，讓“愛美”女性為之瘋狂；“低調(diào)的奢華――某房產(chǎn)”、“享受皇家的待遇”等廣告宣傳，鼓勵(lì)人們?nèi)ジ邫n消費(fèi)；甚至不顧法律和社會(huì)的譴責(zé)，獵取一些珍惜動(dòng)物作為餐桌上的高價(jià)菜。此類廣告活動(dòng)一方面反映了商家的道德誠(chéng)信問題，與中國(guó)幾千年的商業(yè)信條相違背；一方面，商家無(wú)視人類生命安全，無(wú)視對(duì)人類自身的關(guān)心，這不僅縱容了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而且也是對(duì)社會(huì)發(fā)展的不負(fù)責(zé)任。第二、不尊重女性。在中西方歷史上，由于受到“女性是取悅男性的工具”、“女性天生是男性的奴隸”等男尊女卑觀念的影響，從古至今，商業(yè)廣告活動(dòng)都會(huì)利用女性做廣告宣傳。隨著社會(huì)的進(jìn)步與女性地位的提高，現(xiàn)代廣告宣傳理應(yīng)體現(xiàn)對(duì)女性的尊重，但近年來廣告活動(dòng)，卻表現(xiàn)出對(duì)女性的極不尊重。許多廣告肆意宣傳、貶低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪襯，從汽車、移動(dòng)電話、房地產(chǎn)到日用品、礦泉水的廣告中，時(shí)常暗示擁有這些商品的男性，他們還將同時(shí)擁有眾多美麗的女人，這時(shí)的女性已經(jīng)與商品相提并論了。第三、刺激不良消費(fèi)。不可否認(rèn)，消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，而廣告在一定程度上是引領(lǐng)了市場(chǎng)的潮流，刺激大眾消費(fèi)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，當(dāng)前廣告活動(dòng)在刺激人們消費(fèi)的同時(shí)，卻偏離了理性的軌道。眼花繚亂的產(chǎn)品，煽動(dòng)刺激的廣告語(yǔ)言，深深吸引著消費(fèi)者，讓人無(wú)法理智選擇真正需要的產(chǎn)品，陷于消費(fèi)誤區(qū)；“今天你消費(fèi)了嗎？”、“有身價(jià)的人吃有身價(jià)的面包――法國(guó)某高檔面包”、“貴族的象征――某某酒”等這些極具挑唆性的廣告語(yǔ)；還有如高檔住宅、高檔消費(fèi)品、服飾等高級(jí)奢侈品的展示，有些商家還開展諸如“空中灑錢”、“啤酒噴泉”等廣告噱頭，以刺激消費(fèi)。這種廣告活動(dòng)唯一的效果只是引來人們一時(shí)的關(guān)注，甚至僅僅是一時(shí)的取鬧，更多是引起人們的反感，引起人們對(duì)這些商家的批評(píng)。著名的環(huán)境倫理學(xué)者施韋澤指出：“善是保持生命，促進(jìn)生命，使可持續(xù)發(fā)展的生命實(shí)現(xiàn)其最高的價(jià)值。惡則是毀滅生命，傷害生命，壓制生命的發(fā)展，這是必然的、普遍的、絕對(duì)的倫理原理。”如今的商業(yè)廣告活動(dòng)所帶動(dòng)的社會(huì)消費(fèi)能力是不可估量的，由此所帶來的一系列社會(huì)問題，包括自然資源與社會(huì)資源嚴(yán)重浪費(fèi)等，不僅造成自然環(huán)境的破壞，而且危及人類生存。

二、當(dāng)前廣告活動(dòng)失范的原因

誠(chéng)信危機(jī)、不尊重女性、刺激不良消費(fèi)等是廣告活動(dòng)明顯違背環(huán)境倫理的表征，但從根源上講，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)，政治體制發(fā)展不完善造成的。經(jīng)濟(jì)體制不健全，社會(huì)政治體系無(wú)法體現(xiàn)社會(huì)公正，公平，社會(huì)文化嚴(yán)重缺乏是主要原因。在攫取高額商業(yè)利潤(rùn)的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之風(fēng)從南往北席卷了整個(gè)中國(guó)。于是野生動(dòng)物也逃脫不了滅亡的命運(yùn)，進(jìn)了款爺、官僚們油嘴肥肚。據(jù)報(bào)道，僅廣東某鎮(zhèn)，每年就殺害十幾萬(wàn)只從北方飛來過冬的野禽，熱熱鬧鬧地開起了風(fēng)野鳥肉大集市；江蘇某縣布下了長(zhǎng)3公里寬50米的毒殺候鳥帶；江西某地和山東省某地，漫山遍野支起了上千張捕鳥大網(wǎng)；廣西南寧的野生動(dòng)物市場(chǎng)，餐館火暴興旺……分析這種飲鴆止渴的愚蠢行為，不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)實(shí)生活中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位主體的個(gè)體性與生態(tài)環(huán)境社會(huì)性之間的矛盾，是環(huán)境倫理近期內(nèi)難以為世人推崇的根本原因。當(dāng)人們無(wú)視環(huán)境倫理，僅關(guān)注自己的生存、私利、成功和享受時(shí)，他無(wú)暇顧及人類整體持久生存的需要和子孫后代的利益?，F(xiàn)代價(jià)值觀偏離社會(huì)發(fā)展軌道，造成廣告活動(dòng)失范。工業(yè)文明價(jià)值觀是一種以人為中心的價(jià)值觀，是一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀。它是以對(duì)人的欲望與經(jīng)濟(jì)利益的滿足來判斷其價(jià)值，并由此出發(fā)確定人的行動(dòng)方向與方式；廣告培育的價(jià)值觀念過分物質(zhì)實(shí)利，總是力圖使人們相信，實(shí)現(xiàn)幸福美好生活僅僅體現(xiàn)在獲得更多的物質(zhì)利益和物質(zhì)享受。因此，廣告活動(dòng)往往是通過巧妙的語(yǔ)言，華麗的圖片，光鮮照人的影視名人等手法向廣大消費(fèi)者灌輸奢侈與社會(huì)地位，無(wú)窮的消費(fèi)就是“人生存或生活的唯一追求與目的”，在此基礎(chǔ)之上，廣告絲毫不會(huì)考慮社會(huì)公德與社會(huì)文化，更不會(huì)顧慮到社會(huì)法制與道德規(guī)范，在向大自然掠取資源的同時(shí)，也向社會(huì)輸送“垃圾文明”、“糟粕文化”，從而引發(fā)各種自然問題與社會(huì)問題。廣告中滲透著受眾的價(jià)值期待，但同時(shí)也深深地烙上廣告人自己的價(jià)值意識(shí)和文化意向。缺乏廣泛的社會(huì)監(jiān)督，廣告活動(dòng)無(wú)“規(guī)”可循。通過對(duì)廣告行為者的外部監(jiān)督，形成一定的壓力，對(duì)于消除廣告行為的道德負(fù)面影響，是不可或缺少的。但是目前我國(guó)對(duì)廣告的輿論監(jiān)督不得力，主要是：多頭監(jiān)管，監(jiān)管力度和深度不夠；社會(huì)媒體監(jiān)督缺乏社會(huì)公正；消費(fèi)者盲目消費(fèi)，保護(hù)意識(shí)相對(duì)差。消費(fèi)者輿論監(jiān)督是廣告道德監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對(duì)于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到積極的作用。消費(fèi)者法律意識(shí)不強(qiáng)，不懂得用法律保護(hù)自己，這等于無(wú)形中縱容了問題廣告的存在和泛濫。在一定程度上也助長(zhǎng)了不道德、不健康廣告的蔓延。法制不完善，致使非法廣告猖獗。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的漸進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的漸趨完善，《廣告法》部分內(nèi)容已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期、新形勢(shì)對(duì)市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)平衡和公平的需要。廣告法律制度不完善，尤其是在法律執(zhí)行過程中，無(wú)法切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的利益，更無(wú)法切實(shí)做到違法廣告活動(dòng)的懲治與規(guī)范。另外，從業(yè)人員的法律意識(shí)淡薄，執(zhí)法力度不夠，使得廣告活動(dòng)的市場(chǎng)比較混亂，魚龍混雜，帶來許多道德負(fù)面影響。企業(yè)機(jī)制不完善，缺乏行業(yè)自律和社會(huì)公德。相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告行業(yè)組織建設(shè)和組織活動(dòng)來說，我國(guó)的廣告行業(yè)組織建立得較晚，各種活動(dòng)也還處于起步階段。三、廣告活動(dòng)的環(huán)境倫理原則

為了保證經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的良性發(fā)展，美化社會(huì)環(huán)境，提高人類的生產(chǎn)與生活質(zhì)量，確保人與自然的和諧發(fā)展，必須要規(guī)范經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，用現(xiàn)展的理論指導(dǎo)市場(chǎng)，用環(huán)境倫理的原則來約束人類的行為，從而營(yíng)造可持續(xù)發(fā)展新氛圍。同樣地，對(duì)于活躍在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中廣告活動(dòng)，也必須采取切實(shí)有效的方法與機(jī)制來規(guī)范它，運(yùn)用強(qiáng)大的法律手段來規(guī)范它，采用更廣泛的社會(huì)監(jiān)督來約束它，使之符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的要求。首先，要貫徹環(huán)境倫理原則，合理配置利用資源。環(huán)境倫理的理論是協(xié)調(diào)人與自然關(guān)系的理論，是一種道德倫理觀。環(huán)境倫理的理論與原則產(chǎn)生的背景是，人類的生活方式與生產(chǎn)方式嚴(yán)重違背了自然環(huán)境的規(guī)律，人類“以自然資源為工具，發(fā)展經(jīng)濟(jì)以犧牲環(huán)境為代價(jià)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，給全球帶來了自然資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)破壞等問題。而廣告活動(dòng)正是社會(huì)活動(dòng)的活躍分子，它影響人類的生活與生產(chǎn)方式，對(duì)于目前社會(huì)危機(jī)的產(chǎn)生有不可推卸的責(zé)任。廣告在鼓吹高消費(fèi)，也刺激著人類去努力開發(fā)自然資源、創(chuàng)造更先進(jìn)的生產(chǎn)力，從而更好地服務(wù)人類；而人類在享受著豐富的物質(zhì)成果的同時(shí)，自身的生存狀態(tài)以及周圍的環(huán)境卻在不斷惡化，這不能不引起人們深深的憂慮。因而，廣告活動(dòng)本身承擔(dān)著正確引導(dǎo)人們消費(fèi)方式的任務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，并提倡符合社會(huì)發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧相處的價(jià)值理念。其次，倡導(dǎo)適度消費(fèi)理念。適度消費(fèi)是一種節(jié)儉而不鋪張的消費(fèi)方式，是一種物盡其用充分實(shí)現(xiàn)物品使用價(jià)值的消費(fèi)方式，是一種盡可能少的占用資源與能源、以及盡可能少的產(chǎn)生廢棄物的消費(fèi)方式。再次，要完善法律機(jī)制，規(guī)范廣告活動(dòng)。不僅要健全廣告法律法規(guī)，而且要貫穿到廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)。確保廣告活動(dòng)遵守法律規(guī)范，提供完善市場(chǎng)機(jī)制。

第3篇：刺激消費(fèi)的方式范文

關(guān)鍵詞：搜索排行 平臺(tái)活動(dòng) 情感 沖動(dòng)性消費(fèi)意愿

研究背景

近年來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不斷發(fā)展，中央政府對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展的支持也不斷增強(qiáng)，2014年更是提出積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新型消費(fèi)，以及寬帶中國(guó)的戰(zhàn)略。在良好的政策背景下，網(wǎng)絡(luò)商店的數(shù)量也逐漸增加，網(wǎng)絡(luò)店鋪的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了增加網(wǎng)店的瀏覽和銷售量，秒殺、限時(shí)搶購(gòu)等營(yíng)銷手段充斥網(wǎng)絡(luò)，不斷刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。消費(fèi)者感到一種突然的、不可抗拒的力量，促使消費(fèi)者渴望立刻擁有某物是沖動(dòng)性消費(fèi)行為的主要特征，沖動(dòng)性可能引發(fā)某些情緒反應(yīng)和內(nèi)心沖突，使消費(fèi)者迅速達(dá)成消費(fèi)決定。而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中所經(jīng)歷的情感反應(yīng)則被認(rèn)為是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的誘因，故本文以不同的情感反應(yīng)為中介，探尋影響網(wǎng)絡(luò)店鋪瀏覽量的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響，將有助于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有效地刺激并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

（一）沖動(dòng)性消費(fèi)的相關(guān)研究

Rook和Hoch（1985）的研究中將沖動(dòng)性消費(fèi)分為行為意愿和真實(shí)行為，并提出了沖動(dòng)性消費(fèi)是突發(fā)的行動(dòng)欲望，并會(huì)產(chǎn)生心理失衡及忽略沖動(dòng)性消費(fèi)的后果。Wood（1998）則認(rèn)為消費(fèi)者缺少意志力和控制力是產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的主要原因。Valence等（1988）則分別以情緒、認(rèn)知和行為反應(yīng)三個(gè)方面來說明沖動(dòng)性消費(fèi)。學(xué)者們的研究普遍認(rèn)同沖動(dòng)消費(fèi)是由環(huán)境刺激引起的，但是環(huán)境刺激的方式卻有不同的研究方向。電子商務(wù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的購(gòu)物行為不受時(shí)空的限制，為了增加消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量并提高消費(fèi)頻率，網(wǎng)店的各種活動(dòng)令消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下經(jīng)歷了更多種類的刺激，特別是網(wǎng)絡(luò)上推陳出新的的促銷方式也令消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的沖動(dòng)消費(fèi)行為。這也是本文研究網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿影響的主要原因之一。

（二）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素與沖動(dòng)性消費(fèi)的相關(guān)研究

網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素與沖動(dòng)性消費(fèi)的關(guān)系是刺激消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店，增加網(wǎng)店流量，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者在網(wǎng)店的沖動(dòng)性消費(fèi)。LaRose（2001）研究指出網(wǎng)絡(luò)瀏覽中產(chǎn)品評(píng)論和建議、促銷提示等能夠降低消費(fèi)者的自我約束，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。Koufaris等（2001）研究指出，營(yíng)造令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物意愿的網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)消費(fèi)行為。周星等（2011）則進(jìn)一步指出網(wǎng)絡(luò)限時(shí)折扣更能激發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)消費(fèi)，高網(wǎng)絡(luò)口碑比低網(wǎng)絡(luò)口碑更能有效刺激消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為。

在前人研究的基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素按照消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店的主動(dòng)性程度，分為關(guān)鍵詞搜索排行和平臺(tái)活動(dòng)兩個(gè)維度。其中關(guān)鍵詞搜索排行是消費(fèi)者主動(dòng)搜索產(chǎn)品和對(duì)店鋪的自主瀏覽，而平臺(tái)活動(dòng)則是網(wǎng)絡(luò)店鋪參與活動(dòng)間接激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的瀏覽和消費(fèi)。關(guān)鍵詞搜索排名包括寶貝人氣、銷量、店鋪信用、寶貝新舊、價(jià)格、交易方式、購(gòu)物保障服務(wù)、包郵等排名方式。平臺(tái)活動(dòng)包括團(tuán)購(gòu)秒殺、聚劃算、試用中心、雙十一大型促銷等。

（三）顧客情感反應(yīng)相關(guān)研究

Rook認(rèn)為是情緒化操縱了消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)，并且沖動(dòng)性是無(wú)法自我控制的感覺。消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，除了感受到一股強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望外，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生兩種情緒：理智與沖動(dòng)，當(dāng)沖動(dòng)情感戰(zhàn)勝理智時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫的進(jìn)行消費(fèi)。因此，顧客的情感反應(yīng)，對(duì)顧客信息的處理和決策的制定有重要影響。Mehrabian和Russell（1974）提出用“愉悅、激勵(lì)和自在”三個(gè)基本維度來表示情緒，愉悅感即顧客在購(gòu)物過程中感覺到滿足、舒適、愉快、愜意；激勵(lì)感即顧客在購(gòu)物過程中感覺到興奮、刺激、激動(dòng)；自在感即顧客在購(gòu)物過程中能自我支配不受約束。鑒于大部分學(xué)者對(duì)情感的劃分基本上是分為愉悅和激勵(lì)兩個(gè)維度，其能代表顧客情緒的基本結(jié)構(gòu)維度。因此，本文也將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者情感分為愉悅和激勵(lì)這兩個(gè)維度。

研究假設(shè)及理論模型提出

描述環(huán)境刺激作用的Mehrabian-Russell模型（簡(jiǎn)稱M-R模型）可以解釋外部環(huán)境變化對(duì)情感和個(gè)人行為的影響。M-R模型分為三部分：環(huán)境刺激、情感狀態(tài)、行為反應(yīng)。因此， M-R模型可作為本研究的理論框架。

（一）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素與網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)店鋪都在采取各種手段來提高店鋪的瀏覽量，目前研究的提高店鋪瀏覽量的方式主要有售點(diǎn)刺激、搜索引擎、促銷活動(dòng)等。售點(diǎn)刺激有助于激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿。對(duì)消費(fèi)者來說，最有效的焦點(diǎn)刺激就是進(jìn)行各種平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，其可以改善消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。姜旭平、王鑫（2011）指出在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中隨著消費(fèi)者信息獲取行為模式的改變，搜索引擎在營(yíng)銷中的作用變得越來越重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)所要消費(fèi)物品的搜索成為網(wǎng)購(gòu)決策中的重要環(huán)節(jié)，特別是搜索排行中排在前面的商品其成交的概率大大提高。網(wǎng)店可以通過設(shè)置相關(guān)性的關(guān)鍵詞、引擎廣告等付費(fèi)推廣、團(tuán)購(gòu)秒殺等平臺(tái)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的眼球并增加網(wǎng)店的點(diǎn)擊率和瀏覽量，從而促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：搜索排行對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿存在正向影響。

H2：平臺(tái)活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿存在正向影響。

（二）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素、情感反應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素是指影響消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店的重要影響因素，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)店的過程中也會(huì)受到情感因素的影響，而情感是一種能影響個(gè)人行為的感覺狀態(tài)。Mehrabian和Russell（1974）、Donvan和Rossiter（1982）等均指出個(gè)人的感受和情感會(huì)最終影響其行為的內(nèi)容與方式，沖動(dòng)性消費(fèi)是由強(qiáng)烈的情感所激發(fā)的活動(dòng)。Rook和Hoch兩人對(duì)于沖動(dòng)性消費(fèi)的早期研究結(jié)果表明商家可以通過環(huán)境刺激來激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為。Adelaar（2003）等研究指出：網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境的刺激對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿有影響，而且情感反應(yīng)起一定的中介作用。吳錦峰等（2012）的實(shí)證研究指出：各種花樣的促銷活動(dòng)以及個(gè)性化的溝通體驗(yàn)?zāi)芡ㄟ^激發(fā)消費(fèi)者的感官或影響消費(fèi)者的情感從而間接促進(jìn)沖動(dòng)性消費(fèi)。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H3：搜索排行通過愉悅對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿有正向影響。

H4：平臺(tái)活動(dòng)通過愉悅對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿有正向影響。

H5：搜索排行通過激勵(lì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿有正向影響。

H6：平臺(tái)活動(dòng)通過激勵(lì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿有正向影響。

綜合以上分析，本文建立如圖1所示的研究模型。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究?jī)?nèi)容的測(cè)量

網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素的測(cè)量，本文由搜索排行、參加平臺(tái)活動(dòng)兩個(gè)維度構(gòu)成。本部分是在參考常亞平等（2011）量表和挖掘剖析新興網(wǎng)絡(luò)店鋪瀏覽驅(qū)動(dòng)因素的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成。情感反應(yīng)的測(cè)量，則采用了Mehrabian和Russell（1974）的量表中關(guān)于愉悅和激勵(lì)的測(cè)量題項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的測(cè)量題項(xiàng)，則是在Adelaar（2003）所提出的題項(xiàng)上修改而成。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文選取以淘寶天貓商城為研究對(duì)象，主要是因?yàn)樘詫毷俏覈?guó)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，在淘寶網(wǎng)開店的公司數(shù)是900萬(wàn)家，比較活躍的有300多萬(wàn)家店，2013年全年的銷售額占我國(guó)整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過10%。對(duì)受訪者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)收集是在問卷星網(wǎng)站進(jìn)行，調(diào)研方式是直接發(fā)送網(wǎng)址，共回收問卷258份，刪除錯(cuò)填、漏填后的問卷后，有效問卷為217份，有效率為84%。對(duì)有效樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，性別方面，女性比例58.99%，稍高于男性41.01%；年齡方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要以21至25歲群體居多占比76.5%，調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要以青年群體居多；受教育程度上，中等偏上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷較多占比72.2%；網(wǎng)購(gòu)資歷方面，其中1-3年購(gòu)物經(jīng)歷的居多占比78.5%，表明多數(shù)受調(diào)查者在淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間較長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)。本研究綜合運(yùn)用Cronbach'sα系數(shù)、CR值、AVE值作為檢驗(yàn)量表內(nèi)部一致性信度的標(biāo)準(zhǔn)。從表1可以看出，各個(gè)潛變量的Cronbach'sα系數(shù)處于0.704-0.847之間，均大于0.7的建議標(biāo)準(zhǔn)，表明各個(gè)潛變量的信度較好。潛在變量的建構(gòu)信度也是判斷模型內(nèi)在質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。如果潛在變量的建構(gòu)信度大于0.6，則說明模型的內(nèi)在質(zhì)量較為良好。本研究量表的建構(gòu)信度處于0.707-0.848之間，均大于0.6的臨界值，說明量表具有較高的建構(gòu)信度。且平均方差提取值A(chǔ)VE也都大于0.5的臨界值，說明研究模型的內(nèi)部信度較好。

效度分析。整體效度上，利用AMOS20.0對(duì)整體結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合建議標(biāo)準(zhǔn)，其中CFI=0.943，NFI=0.896，IFI=0.944，GFI=0.925，RMSEA=0.07，模型與數(shù)據(jù)擬合度較好，說明該量表具有較好的整體建構(gòu)效度。用CFA模型來判斷收斂效度和判別效度。從表1可以看出，所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載除了搜索排行SE1為0.588，其余都高于0.6，也就是說所有的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載都滿足大于0.5的最低臨界值水平，且全部的T值均顯著，說明量表具有較好的收斂效度。判別效度方面，從表2可以看出，各個(gè)潛變量的平均方差提取值A(chǔ)VE的平方根均大于其他潛變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說明本量表具有較好判別效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

回歸分析。為確定網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素、情感反應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿之間相互依賴的定量關(guān)系，本研究在驗(yàn)證了變量的信度和效度基礎(chǔ)上運(yùn)用逐步回歸法進(jìn)行多元線性回歸來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷募僭O(shè)，結(jié)果如表3所示。

根據(jù)溫忠麟等（2005）的中介檢驗(yàn)步驟，本研究中情感的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。自變量搜索排行、平臺(tái)活動(dòng)與因變量沖動(dòng)性消費(fèi)意愿顯著相關(guān)，繼續(xù)做第二步檢驗(yàn)。結(jié)果表明，搜索排行和愉悅中介變量顯著相關(guān)，愉悅和沖動(dòng)性消費(fèi)意愿均顯著相關(guān)。初步判斷愉悅對(duì)搜索排行和網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的中介效應(yīng)顯著，但是平臺(tái)活動(dòng)和愉悅中介關(guān)系不顯著（β=0.094，t=0.151），需繼續(xù)進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)來判斷愉悅對(duì)平臺(tái)活動(dòng)和沖動(dòng)性消費(fèi)的中介關(guān)系。平臺(tái)活動(dòng)和激勵(lì)中介變量顯著相關(guān)，激勵(lì)和網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)消費(fèi)意愿的關(guān)系也均顯著，也可以判斷激勵(lì)對(duì)平臺(tái)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的中介效應(yīng)顯著，但搜索排行和激勵(lì)中介不顯著（β=0.112，t=1.557），也需繼續(xù)進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)來判斷激勵(lì)對(duì)搜索排行和沖動(dòng)性消費(fèi)的中介作用。將搜索排行和愉悅同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸分析，回歸系數(shù)較顯著（β=0.163，t=2.512），且搜索排行對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的作用有所下降，說明愉悅對(duì)搜索排行和網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)起到部分中介作用，因此假設(shè)H3成立。同時(shí)將平臺(tái)活動(dòng)和激勵(lì)同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸分析，回歸系數(shù)顯著（β=0.194，t=3.245），且平臺(tái)活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的作用有所下降，說明激勵(lì)對(duì)平臺(tái)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)起也起到部分中介作用，假設(shè)H6成立。

愉悅及對(duì)平臺(tái)活動(dòng)和沖動(dòng)性消費(fèi)中介關(guān)系的Sobel檢驗(yàn)計(jì)算的結(jié)果為Z=0.033，單側(cè)和雙側(cè)的概率均為0.000，因此愉悅對(duì)平臺(tái)活動(dòng)和沖動(dòng)性消費(fèi)的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H4成立。激勵(lì)對(duì)搜索排行和沖動(dòng)性消費(fèi)的中介關(guān)系的Sobel檢驗(yàn)計(jì)算的結(jié)果也為Z=0.033，單側(cè)概率為0.001，雙側(cè)的概率為0.003，均小于0.05的臨界值，因此激勵(lì)對(duì)搜索排行和沖動(dòng)性消費(fèi)的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H5成立。

（三）研究結(jié)論與討論

從表4的檢驗(yàn)結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)瀏覽驅(qū)動(dòng)因素中的搜索排行（β=0.315，t=4.644）和平臺(tái)活動(dòng)（β=0.195，t=2.871）均對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿有顯著性影響。其中搜索排行相比平臺(tái)活動(dòng)，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的影響更加顯著。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的瀏覽從主動(dòng)性角度看主要是自主搜索，網(wǎng)絡(luò)搜索排行中的靠前的產(chǎn)品和網(wǎng)店對(duì)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)起到重要的作用。

愉悅和激勵(lì)對(duì)搜索排行、平臺(tái)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的影響均顯著。對(duì)愉悅影響較大的網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素是搜索排行（β=0.458，t=0.000），搜索排行靠前的產(chǎn)品，特別是銷量靠前、信用排行靠前的產(chǎn)品更能令消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情，進(jìn)而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)意愿。對(duì)激勵(lì)影響較大的網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素是平臺(tái)活動(dòng)（β=0.241，t=0.001），平臺(tái)活動(dòng)包括網(wǎng)店參加淘寶的各種平臺(tái)推廣活動(dòng)來增加網(wǎng)絡(luò)流量，包括限時(shí)搶購(gòu)、秒殺、聚劃算等，則更能令消費(fèi)者產(chǎn)生緊張瘋狂、興奮激動(dòng)的心情進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)物意愿。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為了刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為，采取了各種手段。本文從網(wǎng)絡(luò)瀏覽驅(qū)動(dòng)因素的角度出發(fā)，檢驗(yàn)了搜索排行和平臺(tái)活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的影響，對(duì)企業(yè)提出以下營(yíng)銷建議：

首先，舉辦形式多樣的平臺(tái)促銷活動(dòng)。豐富多樣的網(wǎng)站平臺(tái)活動(dòng)特別是限時(shí)活動(dòng)更能引發(fā)消費(fèi)者緊張瘋狂的情緒進(jìn)而激發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)行為。淘寶網(wǎng)站上的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，特別是雙十一大型促銷、雙十二、十元包郵、會(huì)員折扣積分等活動(dòng)使顧客的激勵(lì)情感顯著增加，網(wǎng)站平臺(tái)活動(dòng)會(huì)令消費(fèi)者在緊張瘋狂、興奮激動(dòng)情緒反應(yīng)的作用下強(qiáng)化其沖動(dòng)性消費(fèi)行為。因此，網(wǎng)絡(luò)店鋪應(yīng)該不時(shí)的舉辦形式多樣的平臺(tái)促銷活動(dòng)。網(wǎng)店可以參加購(gòu)物網(wǎng)站不同主題和內(nèi)容的平臺(tái)活動(dòng)，充分利用如購(gòu)物網(wǎng)站上的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、雙十一大型促銷、天天特價(jià)、試用中心、十元包郵、會(huì)員折扣積分等平臺(tái)活動(dòng)，以獲得更多的店鋪流量。這些平臺(tái)活動(dòng)不僅能迅速給商家?guī)淼赇伭髁浚€能累積店鋪人氣并帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

其次，提升搜索相關(guān)性來提高搜索排名。搜索排行的重要性表現(xiàn)為淘寶網(wǎng)天貓上大部分消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞的搜索來查找商品，排行較靠前的商品要比排行靠后的商品獲得更多的訪問量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿足愉悅的情緒，產(chǎn)品售出的可能性也大大增加，消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)意愿越大。網(wǎng)店可以利用提升搜索相關(guān)性來提高搜索排名，即將商品標(biāo)題和搜索的關(guān)鍵詞匹配程度增大，這樣可以使消費(fèi)者快速鎖定商品，增加消費(fèi)者的印象和好感，優(yōu)化和強(qiáng)化消費(fèi)者的情感反應(yīng)。除此之外，網(wǎng)店還應(yīng)該珍惜下架時(shí)間，同樣條件的商品，離下架時(shí)間越近，排名越靠前，淘寶網(wǎng)這樣做的目的是為了保證每個(gè)商品都有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，網(wǎng)店應(yīng)該盡可能的分時(shí)間段上架產(chǎn)品。網(wǎng)店還可以通過參加消費(fèi)者保障服務(wù)，提供包郵等條件來影響搜索排行。

再次，加大付費(fèi)推廣的力度。表現(xiàn)為在網(wǎng)站首頁(yè)通過包時(shí)段重點(diǎn)展現(xiàn)和宣傳其產(chǎn)品，在淘寶焦點(diǎn)圖和鉆石展位上投放廣告，開通淘寶直通車等形式。除此之外，淘寶幫派也是賣家和買家交流互動(dòng)的好地方，賣家創(chuàng)建自己的幫派不但能免費(fèi)推廣而且還能利用幫派拓展人脈，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行更好的宣傳。

參考文獻(xiàn)：

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3.趙巖.售點(diǎn)刺激、消費(fèi)者知識(shí)對(duì)顧客沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2012（2）

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第4篇：刺激消費(fèi)的方式范文

對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫(kù)存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。

二、活動(dòng)對(duì)象：

活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。

三、 活動(dòng)主題：

在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：

1、確定活動(dòng)主題

2、包裝活動(dòng)主題

降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。

在確定了主題之后要盡可能從消費(fèi)者角度出發(fā)，藝術(shù)化去處理，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。

這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。

四、 活動(dòng)方式：

這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：

1、確定伙伴：

拉上一個(gè)強(qiáng)大的組織做后盾，還是掛上和媒體聯(lián)合，以獲得更大的資源?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

2、確定刺激程度：

要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促銷的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)，因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：

促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與工商等有關(guān)部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。

六、廣告配合方式：

一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒體投放?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。

七、前期準(zhǔn)備：

前期準(zhǔn)備分三塊，

1、人員安排

2、物資準(zhǔn)備

3、試驗(yàn)方案

在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與機(jī)構(gòu)、媒體的溝通?誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫作?誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。

在物資準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。

尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的小區(qū)域試行方案等。

八、中期操作：

中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。

紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。

現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。

九、后期延續(xù)

后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?

十、費(fèi)用預(yù)算：

沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。要杜絕直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)促銷計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐諸如此類的狀況發(fā)生。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。

十一、意外防范：

每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、供應(yīng)鏈和物流的配合，甚至天氣突變導(dǎo)致的意外原因等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物　力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。

十二、效果預(yù)估：

預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。

第5篇：刺激消費(fèi)的方式范文

春節(jié)促銷活動(dòng)方案是現(xiàn)在商業(yè)中必不可少的，那么怎么寫促銷活動(dòng)方案呢？銷售促進(jìn)（sales promotion）是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的春節(jié)促銷活動(dòng)方案是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是春節(jié)促銷活動(dòng)方案成功的保障。

如何撰寫春節(jié)促銷活動(dòng)方案？一份完善的春節(jié)促銷活動(dòng)方案分十二部分：

一、春節(jié)促銷活動(dòng)方案目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫(kù)存？是提升銷量？是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。

二、春節(jié)促銷活動(dòng)方案對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。

三、春節(jié)促銷活動(dòng)方案主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：

1、確定活動(dòng)主題

2、包裝活動(dòng)主題

降價(jià)價(jià)格折扣贈(zèng)品抽獎(jiǎng)禮券服務(wù)促銷演示促銷消費(fèi)信用還是其它促銷工具選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。

在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。

這一部分是春節(jié)促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。

四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：

1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

第6篇：刺激消費(fèi)的方式范文

關(guān)鍵詞：建筑學(xué)；視覺文化；時(shí)代信息；視覺刺激

一、視覺文化時(shí)代的到來

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文明的發(fā)展，在不斷提高人們生活質(zhì)量的同時(shí)，也使得人們?cè)诮?jīng)濟(jì)生活中的自主性越來越強(qiáng)， 人們的消費(fèi)需求日益多樣化，同時(shí)追求的品位和質(zhì)量也越來越高?，F(xiàn)代社會(huì)的商品，不僅要通過各種各樣的商品展示空間，將商品的優(yōu)勢(shì)展示給人們，同時(shí)也要具有自己的品牌內(nèi)涵，以獨(dú)特的商品文化意蘊(yùn)吸引顧客，傳達(dá)出特定的文化意義，才能在商品市場(chǎng)上占據(jù)一定的席位?？v觀當(dāng)下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的各種商品，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的消費(fèi)者不僅追求商品的實(shí)用性，同時(shí)也要求商品的精神文化內(nèi)涵要符合時(shí)展，要體現(xiàn)時(shí)代精神。這些商品陳列在各種各樣的商業(yè)展示柜中， 無(wú)聲的傳達(dá)商品的信息。同樣，如何的向人們展示建筑的信息與文化內(nèi)涵，也是當(dāng)代建筑商業(yè)的銷售方式之一。而這一要求對(duì)當(dāng)代的建筑學(xué)提出了新的要求，即要求建筑學(xué)關(guān)注建筑本身所傳達(dá)出的文化。比如美國(guó)的自由女神像，傳達(dá)給世界的是美國(guó)熱愛自由的天性和不受束縛的性格特點(diǎn)，我國(guó)故宮的朱紅墻瓦傳達(dá)出的是北京城厚重的歷史底蘊(yùn)，現(xiàn)代大都市色彩斑斕的建筑群，展示的是一個(gè)城市崛起時(shí)代的活力與生機(jī)。。。這些都可以通過視覺感受無(wú)聲的傳達(dá)給觀眾，和他們進(jìn)行思想溝通。這種通過視覺手段；借助建筑物空間的所有形態(tài)、材料、色彩和燈光等視覺刺激因素，傳遞出一定的信息，是當(dāng)代建筑學(xué)的新發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，視覺藝術(shù)傳達(dá)也成為這類建筑設(shè)計(jì)的主旨。

建筑物所帶來的視覺沖擊不僅在于整個(gè)建筑本身，也和建筑物的內(nèi)部設(shè)計(jì)密切相關(guān)。 有機(jī)的形體組合方式，鮮明的色彩搭配，都會(huì)給顧客留下深刻的印象。尤其是各大品牌商品的銷售方式，無(wú)不吸引著人們的眼球：富麗堂皇的店面裝飾，設(shè)計(jì)精巧的燈光變化以及形狀各異的排列方式，吸引著顧客的眼球。銷售商通過這些營(yíng)造出一種極具視覺新引力的商品展示空間，使得顧客首先關(guān)注到這一空間，進(jìn)而才慢慢觀察到商品本身。這種銷售方式現(xiàn)在極為流行，視覺性已經(jīng)成為當(dāng)代銷售文化中最突出的現(xiàn)象，同時(shí)也是現(xiàn)代社會(huì)文化中的突出現(xiàn)象。

二、視覺文化、圖像和視覺性

現(xiàn)代社會(huì)生活，尤其是現(xiàn)代的城市生活中，各種圖像充斥在我們的生活中，色彩在我們的生活中扮演著重要的作用。我們的生活也有被圖像和色彩包圍的傾向。從廣告到影視，從印刷到服飾，從色彩到色彩，我們的眼睛不斷的接受各種視覺信息。與此同時(shí)，我們也越來越關(guān)注視覺享受。視覺文化的崛起也成為當(dāng)代社會(huì)文化發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，是與話語(yǔ)文化相對(duì)應(yīng)的文化范疇。這種文化的興起是繼話語(yǔ)文化主導(dǎo)形態(tài)之后的一種新的文化形態(tài)，具有視覺化和視覺性的特點(diǎn)，主要通過色彩、線條以及形狀來表現(xiàn)出來，并且具有有很大的不確定性，所傳達(dá)的文化信息有賴于視覺接收者的自行挖掘和分解，不同的視覺充沖擊對(duì)個(gè)體的意義也不盡相同，具有很強(qiáng)的感性色彩。

話語(yǔ)文化和視覺文化代表者兩種邏輯階段，出現(xiàn)的條件也各不相同。視覺文化伴隨著大眾文化和消費(fèi)文化的發(fā)展而來，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物?，F(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)從單純追求商品的使用價(jià)值發(fā)展為追求商品的使用價(jià)值和視覺文化雙重價(jià)值的內(nèi)在規(guī)律，人們不僅僅要求商品能夠滿足需求，而且要求商品通過特殊的方式展示出來，體現(xiàn)個(gè)性。這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)商品就是消費(fèi)形象。對(duì)商品形象的重視已經(jīng)改變了古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，使得消費(fèi)生活中對(duì)商品的“占有法則”普遍向商品的“展示”法則轉(zhuǎn)向。而在商品經(jīng)濟(jì)中，商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，已經(jīng)呈現(xiàn)為“形象”的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)。各種商品樹立自身品牌的主要方式也是利用視覺刺激，吸引人們的眼球。從麥當(dāng)勞到耐克，從寶馬到夏奈爾，無(wú)不向人們展示形象的意義和價(jià)值。人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)自身形象的關(guān)注，也促進(jìn)了視覺文化的產(chǎn)生。人們力圖在合適的范圍內(nèi)，追求具有視覺美的商品，享受視覺的盛宴。這些都導(dǎo)致了社會(huì)生活中的美普遍展現(xiàn)為符號(hào)化和視覺化，商品的形象價(jià)值或象征價(jià)值通過視覺符號(hào)體現(xiàn)出來。

三、商業(yè)展示設(shè)計(jì)危機(jī)與設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)

大眾文化影響下的商業(yè)展示設(shè)計(jì)。投資者們?yōu)榱宋櫩?，刺激消費(fèi)，普遍的采取加大視覺感受的方式，力圖從視覺上啟發(fā)消費(fèi)者，達(dá)到提高銷售的目的。這種方式也使得社會(huì)上一種艷俗傾向正在蔓延，社會(huì)上講求以浮華重彩來達(dá)到視覺效果的傾向正在鋪展開來，無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體，都無(wú)法對(duì)此視而不見。但是并不是所有的濃墨重彩就是新穎的，傳統(tǒng)中的一些美的因素，在這種氛圍下，不可避免的遭到了誤解甚至誤讀。

公眾在追求視覺刺激時(shí)，傳統(tǒng)的審美品位也在不知不覺中下降。視覺的盛宴使得人們對(duì)艷俗的社會(huì)風(fēng)氣視而不見，視覺變得麻木，對(duì)文化的品位也漸漸下降。雖然有些銷售商不認(rèn)同這種視覺促銷方式，但是在這種社會(huì)大環(huán)境中，他們?nèi)绻聪蛐兄?，只?huì)帶來自身的毀滅。畢竟這個(gè)社會(huì)沉醉者多，清醒者少。最后少數(shù)清醒者為了生存，也不得不采用這種方式。在這種大眾式的視覺文化消費(fèi)中，我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)文化漸漸地背離了傳統(tǒng)文化中的意蘊(yùn)深厚以及高雅含蓄的特點(diǎn)，這在一定程度上表明，視覺環(huán)境有某種缺憾和不足。人為地視覺刺激的膨脹，漸漸地顯露出某些缺陷，人們必然會(huì)回頭追尋傳統(tǒng)的美。毫無(wú)疑問，消費(fèi)主義在大眾文化的倡導(dǎo)下已成為一個(gè)巨大的“產(chǎn)業(yè)”，在追求利潤(rùn)最大化的游戲規(guī)則下，如果不能很好地引導(dǎo)，難免會(huì)走向畸形。

作為室內(nèi)設(shè)計(jì)師，尤其需要慎重考慮自身的設(shè)計(jì)問題，堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)品位。目前看來，設(shè)計(jì)者面臨的主要問題主要是在現(xiàn)實(shí)面前是向視覺文化屈服還是堅(jiān)持自身的理念，致力于傳達(dá)設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的先進(jìn)思想。從職業(yè)角度看，設(shè)計(jì)者要堅(jiān)持正統(tǒng)趣味，弘揚(yáng)精英文化、培育人們的高尚趣味；但是目前的社會(huì)現(xiàn)狀又使得他們面臨環(huán)境的逼迫和市場(chǎng)的壓力以及效益的誘惑。在這些矛盾中，來自市場(chǎng)的壓力和利益的誘惑，往往比其他的壓力來的更為直接。

有鑒于此，現(xiàn)代建筑學(xué)在充分利用視覺因素向人們傳達(dá)一定的文化信息的同時(shí)，一定要注意“度”的問題。雖然可以借助視覺盛宴吸引人們的眼球，但是也要保持自身的獨(dú)立性，不能被當(dāng)下的大眾文化完全同化。設(shè)計(jì)者要致力于利用視覺因素，發(fā)掘新的表達(dá)審美趣味的模式，努力通過視覺向人們傳達(dá)出健康文雅的理念。

第7篇：刺激消費(fèi)的方式范文

一、西方對(duì)資本主義社會(huì)消費(fèi)主義的批判

第二次世界大戰(zhàn)之后，消費(fèi)主義在西方資本主義社會(huì)普遍盛行。隨著消費(fèi)主義的不斷蔓延，對(duì)于消費(fèi)主義的批判也成為二戰(zhàn)后西方社會(huì)批判理論的重要組成部分。以法蘭克福學(xué)派、生態(tài)學(xué)等為代表的西方者透過消費(fèi)主義文化現(xiàn)象，對(duì)資本主義社會(huì)消費(fèi)主義背后的實(shí)質(zhì)、根源、邏輯以及所帶來的社會(huì)后果等都進(jìn)行了深入的剖析和批判。西方者對(duì)于資本主義消費(fèi)主義的剖析和批判，為我們深入理解當(dāng)前美國(guó)金融危機(jī)的現(xiàn)實(shí)根源提供了重要的思想資源。西方者對(duì)于資本主義消費(fèi)主義的批判，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，社會(huì)控制是資本主義社會(huì)消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家波德里亞認(rèn)為，在資本主義條件下，人們所消費(fèi)的對(duì)象不只是被視為具有某種使用價(jià)值的商品和勞務(wù)，而且是被看作為一種“象征性符號(hào)”，代表的是一種地位和身份認(rèn)同。這樣，人們的消費(fèi)實(shí)際上就已經(jīng)偏離了商品的使用價(jià)值和人本來真正需求的軌道。人們不再?gòu)纳唐返氖褂脙r(jià)值和自身的需要出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)，而是不斷地追求被制造出來和被刺激起來的欲望滿足。因而，這種需求實(shí)際上是一種被制造和刺激起來的“虛假需求”，這種消費(fèi)本質(zhì)上是一種異化了的消費(fèi)。

其次，價(jià)值理性的失落是資本主義社會(huì)消費(fèi)主義盛行的重要原因。資本主義社會(huì)消費(fèi)主義的產(chǎn)生和發(fā)展，離不開近代以來工業(yè)革命的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用為消費(fèi)主義的興起打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。也正是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，才使大規(guī)模的機(jī)械化大生產(chǎn)成為可能，從而為社會(huì)生產(chǎn)出大量的可供消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品。

然而，我們因此把責(zé)任簡(jiǎn)單歸咎于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顯然是失之偏頗的。因?yàn)?，資本主義消費(fèi)主義的盛行是近代以來人類科技理性的無(wú)度張揚(yáng)和人的占有欲望無(wú)限膨脹的結(jié)果，科學(xué)技術(shù)被淪為一種工具，從而導(dǎo)致物對(duì)人的統(tǒng)治。從馬克思的“商品拜物教”到波德里亞的商品的“符號(hào)價(jià)值”，再?gòu)慕?jīng)典所提出的生產(chǎn)過程中勞動(dòng)的異化、物化到西方提出個(gè)人在消費(fèi)領(lǐng)域中的異化、物化，所反映的正是近代以來資本主義發(fā)展過程中價(jià)值理性的日益失落，而價(jià)值理性失落的結(jié)果就是物對(duì)人的全面統(tǒng)治。在科學(xué)技術(shù)凱歌行進(jìn)的過程中，人們盲目地相信，只要憑借著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步就必然能夠帶來社會(huì)的進(jìn)步和人的自由、幸福；只要憑借著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類就可以征服自然，改造自然，從自然中無(wú)限索取我們所需要的東西。萊斯在其著作《自然的控制》中提出，工具理性源于西方哲學(xué)文化傳統(tǒng)中的“控制自然”的觀念，即基督教上帝創(chuàng)世說，創(chuàng)世說“宣布了上帝對(duì)宇宙的統(tǒng)治權(quán)力以及人對(duì)地球上具有生命的創(chuàng)造物的派生統(tǒng)治權(quán)”。工具理性的核心就是控制自然的觀念，控制自然的目的在于希望通過科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獲得更多的商品。馬爾庫(kù)塞則通過改造馬克斯?韋伯的“合理化”概念，把理性分為批判理性（辯證理性、價(jià)值理性）和工具理性（技術(shù)理性、形式理性）。馬爾庫(kù)塞把批判理性作為真正的理性，它代表真理，以人本身為目的；工具理性被貶斥為意識(shí)形態(tài)，它不是真理，是“統(tǒng)治的邏輯”、壓迫的工具，它具有工具主義、實(shí)用主義、順從主義的特征。

最后，人的奴役與生態(tài)危機(jī)是資本主義社會(huì)消費(fèi)主義盛行的后果。消費(fèi)主義盛行導(dǎo)致的不只是單一的人與消費(fèi)品的二律背反，而是人與自然、人與社會(huì)、人與他人、人與自身的多方面的深度矛盾。人們?cè)谧非笙M(fèi)的過程中，所感受到的并不是更多的自由和快樂，而是陷入到更深的痛苦之中，是所受奴役的加深。整個(gè)社會(huì)對(duì)于消費(fèi)無(wú)限的狂熱追逐，也必然會(huì)帶來資源的枯竭、環(huán)境的破環(huán)，引發(fā)嚴(yán)重的生態(tài)危機(jī)。

馬爾庫(kù)塞就認(rèn)為，在發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)里，人們陶醉于經(jīng)濟(jì)繁榮的景象之下，按照廣告來放松、娛樂、行動(dòng)和消費(fèi)，追求時(shí)尚，許多人沉浸在對(duì)物質(zhì)的追求和享受之中，沒有了對(duì)精神完善的追求和終極關(guān)懷。在整個(gè)工業(yè)文明世界，人對(duì)人的統(tǒng)治，無(wú)論是在規(guī)模上還是在效率上，都日益加強(qiáng)。這種“人對(duì)人的最有效的征服和摧殘恰恰發(fā)生在文明之巔，恰恰發(fā)生在人類物質(zhì)和精神成為仿佛可以使人建立一個(gè)真正自由的世界的時(shí)候”。資本主義社會(huì)看起來是在進(jìn)步，但資本主義進(jìn)步的法則寓于這樣一個(gè)公式：技術(shù)進(jìn)步=社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)（社會(huì)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)）=奴役的加強(qiáng)。以至于造成這個(gè)一個(gè)二律背反的世界，“人類已生活在一個(gè)世界中，盡管這個(gè)世界是被人們自己的知識(shí)和勞動(dòng)所創(chuàng)造的，但已不屬于他自己，而是屬于與其內(nèi)在需要相對(duì)立的異己的世界”。

二、消費(fèi)主義生活方式與美國(guó)金融危機(jī)的爆發(fā)

自美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)并波及全球以來，人們都在試圖尋找這次危機(jī)爆發(fā)的根源，追究引發(fā)這次金融危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)?。很多學(xué)者都認(rèn)為，這場(chǎng)危機(jī)的爆發(fā)是由于寬松的信貸條件和日益膨脹的住房泡沫、華爾街對(duì)金融衍生品的濫用、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的失職與政策的失誤、投資者的貪婪無(wú)度等多種原因共同造成。然而，在這些具體的、直接性原因背后有著更為深層次的根源。這個(gè)更深層次的根源，如果從經(jīng)濟(jì)制度角度來看，那就是美國(guó)長(zhǎng)期以來所奉行的新自由主義經(jīng)濟(jì)政策發(fā)生了嚴(yán)重問題。如果從文化的角度來分析，則是美國(guó)長(zhǎng)久以來所形成的消費(fèi)主義文化和生活方式帶來的惡果。

按照德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家馬克斯?韋伯的觀點(diǎn)，新教倫理在早期西方資本主義興起中發(fā)揮了重要的作用。韋伯認(rèn)為，新教徒往往把做好世俗職業(yè)工作視為自己已為上帝“預(yù)選”獲救的確證，認(rèn)為世俗經(jīng)濟(jì)行為的成功不是為了創(chuàng)造可供享受和揮霍的財(cái)富，而是為了證實(shí)上帝對(duì)自己的恩寵。因而，新教徒們能夠做到勤勉工作、勤儉節(jié)約、杜絕享樂，這種精神就是馬克思?韋伯所說的資本主義精神，正是依靠著這種勤儉節(jié)約的資本主義精神，西方的資本主義取得了迅速的發(fā)展。

那么，西方資本主義這種“節(jié)儉主義”又是如何步入到“消費(fèi)主義”的另一個(gè)極端？應(yīng)該說，消費(fèi)主義在西方資本主義國(guó)家首先產(chǎn)生和發(fā)展是有其必然性的?？萍几锩c西方資本主義的現(xiàn)代化、資本追求不斷增值的本性、資本主義發(fā)展進(jìn)程中文化的日益世俗化，這些都為消費(fèi)主義的滋生、蔓延提供了沃土。

在美國(guó)，現(xiàn)代意義上的消費(fèi)主義最初產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初期。第二次工業(yè)革命使資本主義迎來又一次高速發(fā)展。作為新興的資本主義國(guó)家的美國(guó)，更為引人矚目。19世紀(jì)80年代的美國(guó)，工業(yè)總產(chǎn)值已占到世界工業(yè)總產(chǎn)值的30%，居世界第一位。工業(yè)開始取代農(nóng)業(yè)成為美國(guó)國(guó)民財(cái)富最主要的來源。在不斷涌現(xiàn)的科技發(fā)明的推動(dòng)下，美國(guó)以較快的速度完成了工業(yè)化，順利地實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，成為雄居世界的現(xiàn)代工業(yè)強(qiáng)國(guó)。美國(guó)主流社會(huì)的生活價(jià)值觀開始發(fā)生變化，勤儉持家被炫耀式消費(fèi)所取代，美國(guó)當(dāng)時(shí)上中產(chǎn)階級(jí)中的大多數(shù)人，耽于攫取更多的財(cái)富從而更奢侈地消費(fèi)。

1、消費(fèi)主義在美國(guó)政府機(jī)構(gòu)的折射

上個(gè)世紀(jì)30年代大蕭條后，凱恩斯提出了供給過剩是由于人們消費(fèi)不足引起的理論。受其影響，美國(guó)政府長(zhǎng)期以來奉行的是一種積極的財(cái)政政策和寬松的貨幣政策。他們始終認(rèn)定這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：積累儲(chǔ)蓄增多，用于消費(fèi)的資金減少，產(chǎn)品滯銷，就會(huì)影響再生產(chǎn)，從而導(dǎo)致大量失業(yè)，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退；如果能夠有一個(gè)持續(xù)的消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)就可以持續(xù)進(jìn)行，有效解決就業(yè)，從而保證經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和繁榮。

世紀(jì)之初，當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)先后受到高科技股泡沫破滅和9?11恐怖襲擊的打擊后，為了保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展，防止經(jīng)濟(jì)衰退，很自然又重拾這一“法寶”。2001年以來，美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)進(jìn)行了13次降息，聯(lián)邦基金利率從6.5%降低到數(shù)十年來最低的1%，房屋貸款利率也隨之下降到5%以下。其結(jié)果是，一方面吸收了大量國(guó)外資金來認(rèn)購(gòu)美國(guó)國(guó)債和各種債券，另一方面也直接刺激了民眾的貸款投資熱潮，普通民眾在超低利率下通過銀行貸款紛紛加入到購(gòu)房者的行列當(dāng)中，從而進(jìn)一步吹大了美國(guó)房地產(chǎn)的泡沫，美國(guó)房?jī)r(jià)從1996年到2006年間大約飛漲了85%，這就為次貸危機(jī)的爆發(fā)埋下了種子。

2、消費(fèi)主義在華爾街的投射

消費(fèi)主義的盛行必然滋長(zhǎng)享樂主義和金錢至上主義，在消費(fèi)主義社會(huì)，人們對(duì)于財(cái)富、金錢、利潤(rùn)的追求有著更加強(qiáng)烈的欲望。華爾街投資者、金融家們?cè)诶麧?rùn)至上原則的驅(qū)使下，脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行過度的金融創(chuàng)新，制造出大量金融衍生產(chǎn)品，投機(jī)行為十分盛行。投資大師沃倫?巴菲特就認(rèn)為，衍生工具是金融界大規(guī)模毀滅性武器。

正常情況下，銀行只給信用度較高的人提供貸款賺取相應(yīng)的利潤(rùn)。但是，為了獲取更高的利潤(rùn)，抵押貸款公司開始向信用程度較差和收入不高的借款人開放貸款，并且紛紛推出各種創(chuàng)意性貸款，如零頭款就是其中一種，只還利息不需頭款，從而吸引更多的次級(jí)貸款者。2001年全美國(guó)次級(jí)貸款總額為1600億美元，到2008年已達(dá)到1.2萬(wàn)億美元，中等質(zhì)量貸款則有3萬(wàn)億美元。抵押貸款公司放出貸款后，進(jìn)一步將房屋的貸款合約賣給投資銀行，后者將它們打包成擔(dān)保債務(wù)憑證在華爾街市場(chǎng)公開發(fā)售。由于這種金融衍生品蘊(yùn)含大量的利潤(rùn)，因此美國(guó)許多金融機(jī)構(gòu)，以及世界上許多國(guó)家都購(gòu)買了美國(guó)的次級(jí)貸款債券。這樣，這種金融衍生品通過借貸杠桿使金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)成倍放大，一旦美國(guó)房地產(chǎn)的泡沫破裂，馬上引發(fā)影響全球的金融大海嘯。

3、消費(fèi)主義在普通民眾的放射

政府機(jī)構(gòu)寬松的信貸環(huán)境，華爾街的貪婪，正迎合了普通消費(fèi)者的消費(fèi)主義文化心理，大大地刺激了普通民眾的消費(fèi)欲望。于是，長(zhǎng)期接受消費(fèi)主義文化和生活方式的美國(guó)民眾很快掀起了貸款購(gòu)房浪潮，以實(shí)現(xiàn)他們的美國(guó)夢(mèng)。到2007年，70%的美國(guó)人都擁有了自己的房產(chǎn)。

美國(guó)歷來鼓勵(lì)民眾多消費(fèi)，少儲(chǔ)蓄。有資料顯示，20世紀(jì)50年代以來，美國(guó)居民消費(fèi)支出占GDP的比重一直在60%以上。進(jìn)入新世紀(jì)后，則開始超過70%。2007年，甚至高達(dá)86%，全國(guó)凈儲(chǔ)蓄率則從上世紀(jì)80年代的9%左右一直下降到-1.7%。當(dāng)年，美國(guó)居民、政府和非金融企業(yè)的未償還債務(wù)合計(jì)高達(dá)33萬(wàn)億美元，是GDP的2.3倍，折合人均負(fù)債11萬(wàn)美元。而且，近年來全世界約70%～80%的新增債務(wù)都來自于美國(guó)，從而使其金融債務(wù)與GDP的比例從上世紀(jì)80年代的21%一直飚升到了2007年的116%。

美國(guó)借貸消費(fèi)最初可以追溯到19世紀(jì)50年代。1856年，當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的縫紉機(jī)公司I.M.Singer公司首先提出分期付款方案，使該公司的銷售額迅速上升。到20世紀(jì)20年代末，分期付款或者說按揭貸款也越來越普遍。1910年，全美國(guó)的分期付款消費(fèi)信貸總額只有5億美元。到1929年，上升到70億美元。1930年中，70%左右的新汽車、85%的家具、75%的洗碗機(jī)、65%的吸塵器、75%的收音機(jī)都是靠分期付款賣出的。借貸消費(fèi)就這樣在美國(guó)社會(huì)扎下了根。今日的美國(guó)，人人手中都擁有數(shù)張信用卡，人們似乎已完全習(xí)慣于這種債臺(tái)高筑的治家理念和生活方式。

三、現(xiàn)實(shí)啟示：遏制中國(guó)消費(fèi)主義生活方式的滋長(zhǎng)

有人認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化與美國(guó)消費(fèi)主義文化恰好相反，我們歷來主張勤儉持家，講究量入為出。在全球性危機(jī)使中國(guó)出口受挫的情況下，我們尤其應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，他們認(rèn)為主張遏制中國(guó)消費(fèi)主義生活方式的滋長(zhǎng)，這其實(shí)是在做無(wú)用功，甚至不合時(shí)宜。我們應(yīng)正確區(qū)分合理消費(fèi)與消費(fèi)主義，清醒地認(rèn)清當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)現(xiàn)狀，建立起一種適合中國(guó)國(guó)情特點(diǎn)的消費(fèi)生活方式。

1、合理消費(fèi)與消費(fèi)主義的區(qū)分

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)，它是指利用社會(huì)產(chǎn)品或服務(wù)以滿足人們各種需要的過程。人類要生存和發(fā)展，就必須進(jìn)行生產(chǎn)，解決人的吃、喝、住、穿以及其他一些需要。人類消費(fèi)什么，消費(fèi)多少往往取決于人類的生產(chǎn)發(fā)展水平和狀況。在生產(chǎn)力水平比較低下的情況下，人們只能解決基本的生存問題，人們的消費(fèi)也只可能是最基本的生存消費(fèi)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類的消費(fèi)對(duì)象越來越豐富，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將不斷發(fā)生變化。

消費(fèi)主義是一種以消費(fèi)至上為原則，以追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣為目的的價(jià)值觀念和生活方式。消費(fèi)主義的最基本特征是：消費(fèi)者購(gòu)買商品不是為了獲得商品的使用價(jià)值，而是為了滿足被刺激起來的欲望所形成的需求，消費(fèi)的是商品的符號(hào)象征價(jià)值；消費(fèi)主義常常與享樂主義結(jié)合在一起，消費(fèi)主義與享受樂主義猶如一對(duì)親兄弟。因此，消費(fèi)本身是一種客觀的行為活動(dòng)，而消費(fèi)主義則是帶上了某種價(jià)值偏向，是一種異化了的消費(fèi)活動(dòng)和行為，兩者并不能相等同，特別是不要把本屬于正常的消費(fèi)行為歸屬于消費(fèi)主義。

2、中國(guó)消費(fèi)的尷尬境況

當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)面臨這樣一種尷尬境況：一方面，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念根深蒂固，不適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展；另一方面，我們又面臨著消費(fèi)主義在中國(guó)滋生和蔓延的危險(xiǎn)。

與美國(guó)老太太習(xí)慣于拿未來的錢過現(xiàn)在的生活相反，中國(guó)老太太則是花過去的錢過未來的生活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2006年的儲(chǔ)蓄水平為54％，比世界平均儲(chǔ)蓄水平22％高出近1.5倍。2008年末，居民儲(chǔ)蓄存款余額21.8萬(wàn)億元，比上年末增加45353億元。在中國(guó)過去持續(xù)30年的發(fā)展中，消費(fèi)對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率很低，不到40％，只有世界平均水平的一半。不斷攀升的高儲(chǔ)蓄率帶動(dòng)了高投資率，所以呈現(xiàn)高儲(chǔ)蓄、高投資、低消費(fèi)的特征，但這種模式顯然難以支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，決定中國(guó)人消費(fèi)觀念的因素很多，特別是中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)與收入結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以及中國(guó)社會(huì)保障發(fā)展的滯后，使得中國(guó)家庭面臨巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，不敢輕易消費(fèi)。

3、刺激合理消費(fèi)與遏制消費(fèi)主義并舉

第8篇：刺激消費(fèi)的方式范文

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué);理性消費(fèi)者;銀行;金融產(chǎn)品

一、理論分析

著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家科特勒提出過一個(gè)較為簡(jiǎn)潔的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,認(rèn)為研究消費(fèi)者行為是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者在營(yíng)銷和環(huán)境的兩個(gè)層面的外部刺激下,經(jīng)過黑箱(包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者決策過程)的處理,產(chǎn)生購(gòu)買決策,提出消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式(見圖1)。

在這個(gè)模型中,可以看出最難理解的一個(gè)概念就是消費(fèi)者黑箱,在了解消費(fèi)者黑箱之前,我們先就黑箱的概念進(jìn)行說明。黑箱概念只有相對(duì)的意義:同一系統(tǒng)對(duì)不同主體來講,可能是黑箱,也可能不是黑箱;隨著主體認(rèn)識(shí)的提高,黑箱也可轉(zhuǎn)化為灰箱或白箱。因?yàn)橄M(fèi)者心理過程對(duì)企業(yè)而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對(duì)于企業(yè)來講,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析和研究最重要的恰恰是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生情況的分析和研究,以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌?chǎng)營(yíng)銷刺激”,使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的反應(yīng)。

經(jīng)驗(yàn)表明,消費(fèi)者黑箱中包括的兩個(gè)主要方面內(nèi)容:第一,購(gòu)買者特征,它會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)。購(gòu)買者受外界的刺激主要有兩個(gè)方面:一是企業(yè)所組織的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激,即4P’s,這些因素均是可控制的,它們對(duì)購(gòu)買者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會(huì)的政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù),這些因素相對(duì)4P’s是不可控制的因素,它們是影響購(gòu)買者“黑箱”的宏觀環(huán)境,制約著整個(gè)消費(fèi)需求。第二,購(gòu)買者決策過程,它會(huì)直接決定購(gòu)買者的選擇。購(gòu)買者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購(gòu)買者“黑箱”后,購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量的選擇,以滿足其消費(fèi)的需要和欲望,其間購(gòu)買者應(yīng)回答購(gòu)買什么、為何購(gòu)買、由誰(shuí)購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買、如何購(gòu)買等問題。

二、理論在銀行業(yè)中的應(yīng)用

(一)理論分析

回到我們銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇,以小企業(yè)金融中微小貸款為例。微小貸款的貸款額度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出現(xiàn)是為了解決廣大客戶對(duì)資金周轉(zhuǎn)的需求,但是要想獲得這筆貸款也并不是一件容易的事情,銀行需要對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)的考察,包括其還款能力和還款意愿兩個(gè)方面。同時(shí),客戶選擇這種金融產(chǎn)品也會(huì)有自己的顧慮,如此高的利息是不是會(huì)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響,如果有其他的融資渠道和方式的話,兩者之間必定會(huì)進(jìn)行一個(gè)權(quán)重的比較。其實(shí)這就是對(duì)應(yīng)了客戶在得到了微小貸款這一信息之后的反應(yīng),客戶必然會(huì)分析這種產(chǎn)品的4P因素,即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。從產(chǎn)品上先有一個(gè)了解,在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上再了解這種金融產(chǎn)品的利率,是高是低?再次要了解獲得這種微貸產(chǎn)品支行或是分行的信譽(yù)度,最后要判別獲得這種微貸產(chǎn)品信息源的可靠度。在對(duì)這些因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析之后,消費(fèi)者還要考慮大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和金融政策對(duì)這種產(chǎn)品的影響。在考慮這一系列的因素之后,消費(fèi)者也就進(jìn)入一個(gè)決策的過程。也就是這種金融產(chǎn)品是否能夠滿足自身融資的需求,這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)從消費(fèi)者黑箱到第三步消費(fèi)者購(gòu)買行為的反應(yīng)。

在此做一個(gè)簡(jiǎn)單的注釋,也許在以前,我們都是站在銀行的角度考慮客戶是否具備一定的還款能力,但在此是從消費(fèi)者的角度來分析在什么情況下消費(fèi)者愿意從銀行進(jìn)行貸款。

(二)模型的提出

從科特勒的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式中我們可以看出,最關(guān)鍵的是在對(duì)黑箱的分析上,上面我們對(duì)此已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。具體到對(duì)銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇上,我們需要的是設(shè)計(jì)一個(gè)模型,把這個(gè)黑箱明確化,來確定客戶在什么情形下,會(huì)從其他融資渠道,從親人朋友中借款,或是利用銀行這個(gè)渠道進(jìn)行融資(見圖2)。

(三)實(shí)證分析

用調(diào)查問卷對(duì)影響客戶貸款的因素進(jìn)行分析,盡可能地把權(quán)重因子細(xì)化。具體來說我們可以找出從其他融資渠道獲得貸款的影響因素有哪些,我們把這些因素進(jìn)行列舉,并注明a1、a2、a3至ai;同樣可以把從親人朋友中借款的影響因素找出:b1、b2、b3至bi,把對(duì)銀行中貸款的影響因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通過7分制調(diào)查問卷對(duì)客戶進(jìn)行訪問調(diào)查。通過一定的數(shù)據(jù)分析,我們可以得出影響客戶從這三個(gè)渠道貸款的幾個(gè)關(guān)鍵因素,我們可以把這些因素稱之為關(guān)鍵因子,再接下來可以對(duì)這些因子進(jìn)行方差分析或是回歸分析,目的就是為了能夠更加科學(xué)細(xì)致地反映這些影響客戶進(jìn)行選擇的程度。

當(dāng)然在通過一系列的分析之后,我們就可以對(duì)影響客戶進(jìn)行貸款的因子按權(quán)重進(jìn)行一定的排列,了解不同類型的客戶他們會(huì)選擇不同類型的融資方式,站在客戶的角度上分析,他們知道哪些因素會(huì)阻礙他們對(duì)融資方式的選擇。站在銀行的角度上來說,我們可以知道影響客戶進(jìn)行選擇的幾個(gè)關(guān)鍵因素,這其中也許有一部分是與客戶自身財(cái)務(wù)實(shí)力有關(guān)的,有一部分是和客戶的知識(shí)教育水平有關(guān)的,但我們更重要的是分析與我們銀行有關(guān)的那一部分因素的權(quán)重。我們?cè)诹私膺@一部分因素之后,可以及時(shí)地對(duì)我們的金融產(chǎn)品進(jìn)行修正,為客戶提供更加合適的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)來說,分析消費(fèi)者,其實(shí)也就是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中常說的以客戶為中心和導(dǎo)向。

在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,我們已經(jīng)拋棄了以前固有的先設(shè)計(jì)產(chǎn)品再去營(yíng)銷的傳統(tǒng)。現(xiàn)在我們是把營(yíng)銷的概念引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中來。客戶的需求和客戶所考慮的因素也必須滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中去,只有這樣的產(chǎn)品才是能真正滿足客戶需求的產(chǎn)品。同樣在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,也必須考慮到客戶的行為和意愿的決定因素,哪些因素是影響客戶進(jìn)行融資的決定因素,這些因素中有哪些是我們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加以改進(jìn)的,我們都必須對(duì)此進(jìn)行一個(gè)權(quán)重分析。只有這樣才可能更好地了解客戶,滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求。

三、結(jié)論

本文簡(jiǎn)要地從消費(fèi)者行為學(xué)的角度分析了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的選擇,其中我們引用了科特勒的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,其核心就是對(duì)影響消費(fèi)者選擇的黑箱的分析,對(duì)應(yīng)到銀行業(yè)中微貸產(chǎn)品的選擇中來,就是要對(duì)影響客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析,進(jìn)而引申到對(duì)融資渠道的選擇上來,所以從這一點(diǎn)上來說,分析“黑箱”是十分有意義的。當(dāng)然在進(jìn)行這系列的定性分析之后,我們還必須通過實(shí)證分析來驗(yàn)證這些影響客戶進(jìn)行決策的關(guān)鍵因素,只有將定性分析和定量分析相結(jié)合,我們才可以取得更為詳實(shí)的分析結(jié)果。

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3、夏代爾.消費(fèi)者行為學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2004.

第9篇：刺激消費(fèi)的方式范文

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民消費(fèi) 農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境 農(nóng)民收入

一、刺激農(nóng)村消費(fèi)需求的重要意義

刺激農(nóng)村消費(fèi)需求對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有重大意義。擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)可以有效化解和消除目前相對(duì)過剩的生產(chǎn)力，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，提高農(nóng)村的生活質(zhì)量。因此，探索如何刺激農(nóng)村消費(fèi)需求，如何積極引導(dǎo)農(nóng)民合理消費(fèi)，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，全面建設(shè)小康社會(huì)有重大的戰(zhàn)略意義。

二、農(nóng)民消費(fèi)水平影響因素

（1）農(nóng)民收入水平的影響。農(nóng)民增收相對(duì)緩慢，從根本上制約了農(nóng)民的購(gòu)買力。改革開放以來，城鄉(xiāng)居民收入水平和消費(fèi)水平有了明顯的提高。同時(shí)，我國(guó)的社會(huì)總體消費(fèi)能力也在不斷地增長(zhǎng)。但是，由于農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求的不足，嚴(yán)重制約了社會(huì)總體消費(fèi)能力的進(jìn)一步提高。

（2）傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。我國(guó)農(nóng)民長(zhǎng)期受傳統(tǒng)文化和消費(fèi)觀念的影響，一直以勤儉樸素、量入為出為生活準(zhǔn)則，形成了“蓋房、上學(xué)、娶媳婦”為主要內(nèi)容的農(nóng)民傳統(tǒng)消費(fèi)模式，養(yǎng)成了捂緊錢罐子的消費(fèi)習(xí)慣，信奉“無(wú)債一身輕、欠債丟人”的信條。這種觀念在很大程度上制約著農(nóng)村消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。

（3）農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境的影響。農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境不理想是制約農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要原因。第一，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，不能滿足農(nóng)民生活水平的不斷提高的需求。第二，農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模小，商品種類不齊全，進(jìn)貨渠道窄，服務(wù)質(zhì)量差強(qiáng)人意。第三，假冒偽劣產(chǎn)品充斥農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益得不到保障。

（4）農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。農(nóng)村各項(xiàng)的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)不合理。農(nóng)村的消費(fèi)需求主要是以滿足基本生活需求為主，耐用品消費(fèi)量不足。除此之外，農(nóng)民子女教育和醫(yī)療費(fèi)用住處在農(nóng)村家庭中的中指出不斷提高。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，義務(wù)教育費(fèi)用中，農(nóng)民的負(fù)擔(dān)率在35%左右，而在非義務(wù)教育中，大學(xué)費(fèi)用更高。同時(shí)，醫(yī)療費(fèi)用對(duì)農(nóng)民的負(fù)擔(dān)也加重。教育、醫(yī)療的消費(fèi)空間嚴(yán)重制約了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

（5）農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)不規(guī)范。我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，但是適合農(nóng)民消費(fèi)的物美價(jià)廉的產(chǎn)品卻很少。這主要是由于農(nóng)村市場(chǎng)的商品供應(yīng)體系在流通體制改革過程中得到的重視不夠，致使有效的山品供應(yīng)體系沒有建立起來，缺少商品準(zhǔn)入的有效監(jiān)督機(jī)制。絕大多數(shù)商家都把農(nóng)村作為推銷城市積壓商品的場(chǎng)所，更有一些假冒偽劣商品流入農(nóng)村市場(chǎng)，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)熱情。還有，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)龐大且分散，市場(chǎng)以私營(yíng)個(gè)體小店為主，基礎(chǔ)設(shè)施差，服務(wù)功能低下，售后服務(wù)差，在一定程度上影響了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。例如，農(nóng)民購(gòu)買了不合格商品，不能進(jìn)行退回和調(diào)換；商品損壞后無(wú)法維修等情況，對(duì)刺激農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生不利影響。

三、提高農(nóng)民消費(fèi)水平的對(duì)策與建議

（1）提高農(nóng)村居民收入水平及其發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，提高農(nóng)村消費(fèi)能力。努力提高農(nóng)民收入水平。收入是消費(fèi)的決定性因素，只有收入水平提高了，才能擴(kuò)大消費(fèi)需求，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。大加快城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程，依靠轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力增加農(nóng)民收入。加快城鎮(zhèn)建設(shè)的步伐，發(fā)揮城鎮(zhèn)的集聚效應(yīng)，通過市場(chǎng)化機(jī)制引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)入非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和參與城鎮(zhèn)建設(shè)。進(jìn)一步放松戶籍制度的管束，加快農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，加快農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，建立進(jìn)城農(nóng)民工的社會(huì)保障制度和公共服務(wù)制度，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距。對(duì)于改革農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼方式而言：一要按農(nóng)民銷售農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的收入給予農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼，直接補(bǔ)貼到農(nóng)民個(gè)人手中；二要取消對(duì)糧食流通領(lǐng)域的價(jià)格補(bǔ)貼；三是突出補(bǔ)貼重點(diǎn)，主要是對(duì)糧食主產(chǎn)區(qū)和棉花主產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民進(jìn)行補(bǔ)貼；四是根據(jù)主產(chǎn)糧棉產(chǎn)區(qū)農(nóng)民上年度成本調(diào)查結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)貼，并且合理利潤(rùn)的情況確定合理的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，也可實(shí)行比例辦法或固定數(shù)額法；五是補(bǔ)貼資金來源，可利用現(xiàn)有糧食風(fēng)險(xiǎn)基金來源，不足的部分主要由中央財(cái)政來轉(zhuǎn)移支付；六是按照縣鄉(xiāng)財(cái)政設(shè)置專門管理人員分區(qū)分片管理農(nóng)戶的人口、面積、產(chǎn)量、發(fā)放補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)稅上繳；七是公開透明，對(duì)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼實(shí)施公示制度，充分發(fā)揮農(nóng)民的監(jiān)督作用。加強(qiáng)審計(jì)、財(cái)政監(jiān)督，進(jìn)行經(jīng)常性的檢查。

（2）國(guó)家積極引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)。大力倡導(dǎo)現(xiàn)代消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)消費(fèi)，積極引導(dǎo)他們釋放購(gòu)買力，加快消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。生產(chǎn)商家要對(duì)不同收入的不同消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行全面調(diào)查研究，有針對(duì)性地組織貨源，開發(fā)市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

（3）加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。第一，逐漸實(shí)現(xiàn)農(nóng)村公路從村村通到組組通?，F(xiàn)在實(shí)行的村村通方式，還是沒能徹底解決農(nóng)村人的出行難問題。如果要想真正要解決農(nóng)民的出行難的問題，就應(yīng)該實(shí)行組組通工程。另外，在農(nóng)村公路建設(shè)同時(shí)，還要廣泛吸引農(nóng)民參與公路的建設(shè)與養(yǎng)護(hù)工作。第二，加快農(nóng)村流通體系建設(shè)。完善農(nóng)村商品流通體制，盡快城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)向農(nóng)村延伸，大力發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流體系。以有帶動(dòng)力的相關(guān)大型公司、市場(chǎng)為依托，實(shí)施“小超市，大連鎖”戰(zhàn)略，采用集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送、連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代流通方式，切實(shí)改造、提升、整合、優(yōu)化現(xiàn)有鄉(xiāng)、村、組經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。還要加快發(fā)展貼近和方便農(nóng)村居民生活的便利店、折扣店和中小型綜合超市，為農(nóng)村居民提供良好的消費(fèi)條件。第三，提高農(nóng)村食品藥品等日常消費(fèi)品監(jiān)管水平，整頓農(nóng)村市場(chǎng)秩序。首先是工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢、公安等部門應(yīng)提高監(jiān)管水平，把重點(diǎn)放在為整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序上，依法嚴(yán)懲虛假?gòu)V告、價(jià)格欺詐和欺行霸市行為，實(shí)現(xiàn)公平、合理的農(nóng)村消費(fèi)。其次是建立嚴(yán)格的農(nóng)村商品準(zhǔn)入制度，從源頭上堵住假冒偽劣商品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的渠道。最后借鑒東部地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，盡快建設(shè)監(jiān)管責(zé)任網(wǎng)以及群眾監(jiān)督網(wǎng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立消費(fèi)者權(quán)益監(jiān)督站，村里設(shè)立聯(lián)絡(luò)員，真正做到保障農(nóng)民的消費(fèi)安全。第四，盡快完善農(nóng)村文化市場(chǎng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)廣播電視無(wú)線覆蓋。不止需要加大政府投入，加大農(nóng)村重要文化建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施力度，完善農(nóng)村公共文化服務(wù)體系，提高農(nóng)村廣播電視“村村通”水平，做好送書下鄉(xiāng)、電影放映、文化信息資源共享等工作，實(shí)現(xiàn)并且保障農(nóng)民群眾的基本文化權(quán)益；還需要積極培育市場(chǎng)機(jī)制，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量積極參與農(nóng)村文化建設(shè)，提供更多更好的文化服務(wù)和產(chǎn)品。第五，增加對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，提高農(nóng)民的就業(yè)水平，解決好農(nóng)村剩余勞動(dòng)力問題。提高農(nóng)村的教育水平，抓住擴(kuò)大內(nèi)需、改善民生的機(jī)遇，落實(shí)好國(guó)家對(duì)上學(xué)艱難的學(xué)生的助學(xué)貸款政策，提高對(duì)農(nóng)村上學(xué)困難學(xué)生的資助標(biāo)準(zhǔn)，解決好農(nóng)民工子女民非義務(wù)教育問題，緩解農(nóng)民因子女上學(xué)接受教育帶來的消費(fèi)壓力。與此同時(shí)，地方各級(jí)政府要建立適應(yīng)各自地方特色的教育培訓(xùn)體系，加強(qiáng)對(duì)適齡農(nóng)民的文化教育和農(nóng)業(yè)科技培訓(xùn)技能，積極發(fā)展成人教育、農(nóng)業(yè)職業(yè)教育，對(duì)于貧困農(nóng)民無(wú)錢“充電”的情況，各級(jí)地方政府還應(yīng)實(shí)行免費(fèi)的培訓(xùn)，免費(fèi)科技下鄉(xiāng)活動(dòng)，規(guī)范農(nóng)村文化市場(chǎng)，加強(qiáng)基礎(chǔ)文化設(shè)施建設(shè)，開展農(nóng)業(yè)文化，改善農(nóng)村生活條件，為進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。第六，完善社會(huì)保障體系，，著力轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。提高農(nóng)民的消費(fèi)水平，重點(diǎn)在于完善社會(huì)保障制度，最大程度上發(fā)揮政策的效應(yīng)，提高農(nóng)民安全感，降低防御性儲(chǔ)蓄，讓農(nóng)民不止愿意花錢、敢于花錢更能夠放心花錢。社會(huì)保障資源一直以城市作為投入的重點(diǎn)，農(nóng)村社會(huì)保障和醫(yī)療體系的長(zhǎng)期缺失嚴(yán)重，不僅抑制了農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望，而且阻礙了農(nóng)村消費(fèi)觀念的改變，農(nóng)村社會(huì)保障體系完善對(duì)刺激消費(fèi)潛力巨大。目前我國(guó)醫(yī)療保障制度結(jié)構(gòu)單一、覆蓋面狹窄、保障功能低，絕大多數(shù)人享受不到基本的醫(yī)療保障。務(wù)必要在實(shí)際上確保農(nóng)民生活有保證、醫(yī)療有保險(xiǎn)、就學(xué)有補(bǔ)助、養(yǎng)老有保障，最終實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)保障一體化。在低保、老保、無(wú)保上，要加快建立新型農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)，完善農(nóng)村老保制度，加快建立農(nóng)村敬老院或者養(yǎng)老院。集多方力量，綜合運(yùn)用社會(huì)救助、社會(huì)福利、社會(huì)保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)等途徑增強(qiáng)農(nóng)民的保障積極引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變相對(duì)保守陳舊的觀念，逐漸去除盲目攀比的不良消費(fèi)習(xí)慣，大力引導(dǎo)農(nóng)民建立文明、健康、向上的生活方式。大力發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)信用，改變傳統(tǒng)支付方式，把擴(kuò)大住房、農(nóng)用車、大型家電、農(nóng)機(jī)產(chǎn)品等市場(chǎng)的信貸消費(fèi)最為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)由滯后型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)檫m當(dāng)超前消費(fèi)，將潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

（4）完善稅收制度。在完善稅收制度的過程中，要充分發(fā)揮稅收對(duì)消費(fèi)和收入的調(diào)節(jié)作用，一方面要調(diào)節(jié)社會(huì)財(cái)富分配，另一方面又要能夠拉動(dòng)消費(fèi)，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。第一，調(diào)整相關(guān)稅種，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。第二，積極推動(dòng)說稅收體制的轉(zhuǎn)變，從以間接稅為主向以直接稅為主的轉(zhuǎn)變，減輕農(nóng)民稅收負(fù)擔(dān)。

（5）加大國(guó)家政策支持力度，激活弄尋市場(chǎng)流通。貫徹落實(shí)國(guó)家一系列刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀政策，結(jié)合已經(jīng)出臺(tái)的有利于提高農(nóng)民消費(fèi)水平、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的措施，在中央政策的引導(dǎo)下，創(chuàng)新開拓農(nóng)村市場(chǎng)新機(jī)制。

第一，落實(shí)好“家電下鄉(xiāng)”這一新措施、新辦法，積極引導(dǎo)和扶持相關(guān)企業(yè)籌措資金，保證下鄉(xiāng)產(chǎn)品的采購(gòu)和儲(chǔ)備充裕，以確保下鄉(xiāng)產(chǎn)品不斷貨，不脫銷；積極鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)擴(kuò)大銷售服務(wù)點(diǎn)建設(shè)，給農(nóng)民提供免費(fèi)安裝，調(diào)試、使用輔導(dǎo)、維修、詳細(xì)講解安全使用常識(shí)等服務(wù)。提高農(nóng)民消費(fèi)積極性，培育農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

第二，積極鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究，設(shè)計(jì)并開發(fā)出設(shè)和農(nóng)村市場(chǎng)的物美價(jià)廉的產(chǎn)品，開發(fā)操作簡(jiǎn)單、價(jià)格可接受、耐用的工業(yè)消費(fèi)品和建筑材料，完善售后服務(wù)體系，從而擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)。例如，鼓勵(lì)企業(yè)依據(jù)農(nóng)村的生活環(huán)境，采取適合農(nóng)村路況和運(yùn)輸環(huán)境的包裝設(shè)計(jì)，采用防鼠防潮防銹等材料。

第三，建立新型營(yíng)銷體系，以集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送為核心，鼓勵(lì)各種投資商進(jìn)入農(nóng)資流通領(lǐng)域。例如，集各級(jí)供銷社力量為一體，建立以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料配送中心為樞紐、以農(nóng)資超市和便利店為終端的新型供應(yīng)體制，加快建立多種所有制并存、覆蓋面廣的農(nóng)資疏通體系，提高農(nóng)村消費(fèi)安全指標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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