品牌戰(zhàn)略的理解精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

近期，筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結，得到了眾多中小企業(yè)的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業(yè)方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！

筆者結合自己對一些品牌導入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個關鍵點，即品牌戰(zhàn)略導入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。

就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（三）——錯誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”

引子

兩年前與一個廣告公司策劃部經(jīng)理的談話讓我至今難忘。

應該是在12月份，接到同城一個大型廣告公司李女士的電話，說是他們的一個客戶有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務，由于這個客戶他們已經(jīng)合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過來。

“業(yè)務”來了，不能不談，于是就約時間見面談。見面的時除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經(jīng)理，簡單的寒暄后，就直接切入主題，我首先講了我對品牌戰(zhàn)略的理解并講述了我在品牌戰(zhàn)略咨詢方面的一些經(jīng)驗，同時向他們詳細的闡述了我提供品牌戰(zhàn)略咨詢時的工作思路和方法。

可是，我的這些對于品牌方面的理解似乎并沒有大動這個“大”公司的策劃部經(jīng)理，她很直接的表達了對我關于品牌戰(zhàn)略觀點的不贊同，她說：“我不贊同你所講的品牌戰(zhàn)略方面的觀點，我認為品牌戰(zhàn)略就是CIS。”

“比如說，我和她”她指著與我聯(lián)系的李女士說，“我們兩個人名字不同，這是說我們的品牌不同，而我們的氣質(zhì)不同則是我們的個人形象不同，那么造成氣質(zhì)不同的原因就主要源自于我們的CIS建設?！?/p>

聽了她的話，我很驚愕。于是我婉拒了這個合作。

最終，他們還是說服了客戶為提供了品牌戰(zhàn)略咨詢服務，可是他們的這種以CIS為主導的品牌戰(zhàn)略思想本身就具有先天的缺陷，結果果然與我預想的一樣，在完成規(guī)劃后，和許多企業(yè)導入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。

與品牌戰(zhàn)略混淆的錯誤理念

上述這種思想上的誤導只是對品牌戰(zhàn)略錯誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經(jīng)常與品牌戰(zhàn)略混淆。

1、品牌戰(zhàn)略與CIS混淆

前邊所述的策劃部經(jīng)理是把品牌戰(zhàn)略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰(zhàn)略的理念、外在形象的展示，與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談，自認為CIS可以代替品牌戰(zhàn)略幫助企業(yè)把品牌建設起來。

殊不知，品牌戰(zhàn)略和CIS有這本質(zhì)的區(qū)別。CIS的主體是企業(yè)。它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強化形式，指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識。它的目標是塑造企業(yè)形象，更多的是規(guī)范企業(yè)形象與行為。

而品牌則是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，其價值始終體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中，是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點是打造與競爭品牌的有效區(qū)隔，形成與消費者的特殊關系，同時品牌戰(zhàn)略還肩負著不斷累加品牌資產(chǎn)這一重要使命。

當然，品牌戰(zhàn)略也與CIS這密切的聯(lián)系。任何品牌戰(zhàn)略都是由內(nèi)而外的過程，也就是說品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)形象的硬支撐，尤其是對于工業(yè)企業(yè)而言更是如此。但是，CIS只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件，而非必要條件。

2、品牌戰(zhàn)略與定位混淆

這是業(yè)界經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何如何為品牌進行定位，如何進行有效的區(qū)隔，如何準確的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結合起來。

定位的主要思想是尋找并占有消費者心智中未被占領的觀念空間，從而為產(chǎn)品概念贏得獨有的空間，主要是以競爭導向為主。

事實上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產(chǎn)品識別系統(tǒng)、符號識別系統(tǒng)、銷售識別系統(tǒng)、成長識別系統(tǒng)等。正確的品牌定位就是把品牌識別系統(tǒng)中能夠形成與競爭對手區(qū)隔，并能夠得到消費者認可的那一部分進行放大或作為宣傳、傳播的重點。

所以，如果企業(yè)主只關注品牌或產(chǎn)品定位，而忽視企業(yè)或產(chǎn)品的其他因素，那么，你所占領的這個獨有的空間是非常脆弱的，很容易被競爭對手跟進或模仿。

3、品牌戰(zhàn)略與傳播混淆

這種觀念的混淆經(jīng)常出現(xiàn)在廣告公司策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發(fā)現(xiàn)，前邊一小部分寫著品牌規(guī)劃或品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，里邊可能會涉及一些品牌核心、品牌個性等內(nèi)容，但是這本方案的關鍵在后邊，就是媒體傳播策略或促銷活動方案。

實際上，這種理念是在肯定品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷傳播核心的基礎上，對品牌戰(zhàn)略膚淺的理解。他們通常認為品牌戰(zhàn)略只是規(guī)劃品牌核心價值、傳遞給消費者的品牌性格特征、消費者能夠聯(lián)想到的產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品特征、消費群體定位等方面內(nèi)容，然后配以廣告?zhèn)鞑ゼ按黉N活動策劃就可以完成品牌塑造了。事實上，這只是品牌傳播規(guī)劃中的內(nèi)容而已，并不是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的全部內(nèi)容。

正是因為這種不全面理念的誤導，使一些企業(yè)以為自己已經(jīng)導入了品牌戰(zhàn)略，而實際上他們并未真正實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

去偽存真，揭開品牌戰(zhàn)略真面目

關于品牌戰(zhàn)略管理與品牌打造，我們研究了大量的國內(nèi)外成功品牌，可以說一個強勢品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設的不二法門。也就是說，如果進行科學合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就可以完成強勢品牌打造的過程。

那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃哪些內(nèi)容呢？

首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。也就是說企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是收購、加盟品牌？不要以為這個看似不重要的問題，在實際的操作中，卻是讓很多企業(yè)誤入歧途，讓很多企業(yè)在操作中浪費了很多銀子。

其次，品牌愿景，即品牌愿景的設立和品牌目標制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講就是告訴你的消費者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來要打成什么樣的目標？與此同時，再制定品牌愿景的同時也要規(guī)劃好實現(xiàn)這個愿景需要幾個階段？各個階段的目標又是什么？要清晰、具體、可行。

第三，品牌結構，即品牌架構的選擇。主要是幫助企業(yè)解決如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系？如何處理企業(yè)中產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系？是選擇單一品牌還是選擇多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？各個品牌在整個品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個科學、清晰的的品牌架構能夠有效地整合企業(yè)資源，減少內(nèi)耗，提高效能，并且能夠加速品牌資產(chǎn)的累加。

第四，品牌內(nèi)容，即品牌核心價值與品牌系統(tǒng)規(guī)劃。一方面要提煉品牌核心價值，這是一件技術性加創(chuàng)意性的工作，是整個工作的核心，因為后邊規(guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價值來展開；另一方面品牌個性、文化識別體系，這是品牌的核心識別體系，要演繹和展示品牌核心價值；最后一個方面是品牌著陸識別系統(tǒng)，這個識別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值，真正落實到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符號層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號等因素，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能夠成功著陸。

第五，品牌范圍，即品牌延伸戰(zhàn)略。主要是指對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領域進行清晰的界定，明確未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在減低風險與規(guī)避品牌稀釋情況下，謀求品牌價值最大化。

第2篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

關鍵詞：小微企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；措施根據(jù)當今市場競爭的現(xiàn)狀來看，21世紀的市場競爭的主要焦點在于品牌上的競爭，品牌在很大的程度上決定了企業(yè)發(fā)展的走勢。但是由于我國的小微企業(yè)由于其發(fā)展起步相對較晚，經(jīng)驗和基礎相對來說較為薄弱，在品牌的創(chuàng)造和經(jīng)營的過程當中存在著很大的失誤，所以就使得小微企業(yè)的發(fā)展遇到了一個瓶頸期。針對于正陽的現(xiàn)狀，小微企業(yè)如果想要發(fā)展就應該在實施品牌戰(zhàn)略的過程當中對品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵有一個深刻的了解，特別是要深刻的了解到品牌戰(zhàn)略對于小企業(yè)發(fā)展當中不可替代的作用！

一、我國小微企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，市場競爭的日趨激烈，我國的一部分的小微企業(yè)已經(jīng)充分的重視到了品牌戰(zhàn)略對于自己的企業(yè)發(fā)展的重要作用，但是從現(xiàn)實情況來看，小微企業(yè)的發(fā)展并不順利，在進行品牌戰(zhàn)略的過程當中存在著一系列的問題，本文以下對于小微企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行著重分析。

1.小微企業(yè)并沒有充分的認識到品牌重要性

一部分小微企業(yè)在發(fā)展的過程當中因為缺乏必要的資金和技術的支持，對于品牌的研究不夠深入，并沒有體會到品牌對于小微企業(yè)發(fā)展的重要作用。他們的思想還僅僅的停留在追求產(chǎn)品質(zhì)量的提升和壓力生產(chǎn)和銷售過程當中的價格，一次來促進企業(yè)本身的發(fā)展。綜合了這些因素就導致了，小微企業(yè)沒有時間也沒有耐心屈從整體上進行協(xié)調(diào)的布局，他們的思想還處于現(xiàn)在是資本積累的時候，做品牌是以后的事情的這樣一個狀態(tài)，根本沒有意識到只有品牌才能讓企業(yè)更好的發(fā)展。

2.小微企業(yè)對于品牌的概念理解存在誤區(qū)

在我國有一部分的小微企業(yè)已經(jīng)認識到品牌對于整個發(fā)展的重要性，但是很少有小微企業(yè)真正的認識到了品牌的內(nèi)在含義。他們對于品牌的理解僅僅是停留在表面。從品牌的內(nèi)在含義上來說，品牌不僅僅是一些名詞、符號和圖案的簡單結合。它所代表的是企業(yè)對于客戶所購買的商品和服務的一種保證，還可以體現(xiàn)消費者對于品牌的忠誠，更多的是消費者通過品牌對于企業(yè)的信任和肯定。但是有些小微企業(yè)的做法是，僅僅把品牌當成一個工具，品牌形象不僅不鮮明，更缺乏核心的價值還有整體規(guī)劃，這不得不令人扼腕嘆息。

3.小微企業(yè)將廣告和品牌混為一談

在我國的很多小微企業(yè)將廣告和品牌混為一談，沒有認識到二者之間的本質(zhì)區(qū)別。他們認為在最好的時段，選擇最勁爆的廣告，最大程度上的刺激消費者的消費需求就是在做品牌。其實不然，品牌的忠誠度時間里在長期的營銷過程當中的，而不是短期的廣告就可以達到的，這一誤區(qū)使得很多的小微企業(yè)忽視了市場的背景和企業(yè)的實際情況，從而導致在短時間內(nèi)企業(yè)的銷量得到提高，但是避免不了最后日薄西山的命運。

二、小微企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中應注意的問題

1、在進行品牌戰(zhàn)略時要注重長遠規(guī)劃

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不是一朝一夕就能夠起到作用的，而是一項需要長期的循環(huán)往復的工作。所以小微企業(yè)在確定實施品牌戰(zhàn)略時就需要有一個長遠的規(guī)劃，不能急躁、冒進，造成不必要的損失，甚至引起企業(yè)的破產(chǎn)。這主要是由于我國的小微企業(yè)目前資金基礎相對薄弱，技術上相對來說不過關，人才優(yōu)勢不明顯，所以在進行建設的時候就需要，腳踏實地、不冒進、穩(wěn)扎穩(wěn)打進行品牌建設。

2.在進行品牌建設時要充分利用比較優(yōu)勢

我國的小微企業(yè)再和大中企業(yè)相比存在著很多的不足，比如說資金、技術和人才。但是在很多的方面，小微企業(yè)也具備著一定的優(yōu)勢，所以在進行品牌建設的過程當中，就一定要充分的去利用這些優(yōu)勢，用優(yōu)勢創(chuàng)造價值。小微企業(yè)的主要優(yōu)勢就是規(guī)模小、機制靈活、市場反應快還有就是區(qū)域性相對較強，這些在品牌戰(zhàn)略的實施和發(fā)展中都有著不可忽視的作用，所以在小微企業(yè)的品牌建設時一定要充分的重視企業(yè)的自身優(yōu)勢。

3.小微企業(yè)要明確品牌產(chǎn)生的條件，不能盲目的實施品牌戰(zhàn)略

小微企業(yè)要深刻的明白，品牌是企業(yè)發(fā)展到一定的階段的產(chǎn)物，是一個企業(yè)已經(jīng)脫離了生存的位置之后，尋求自身的更高程度的發(fā)展所要進行的措施，第二個條件就是在當今社會的激烈的市場競爭之下，同質(zhì)化的舞臺越來越多，為了在市場競爭當中取得一個相對來說有利的位置進行的品牌戰(zhàn)略實施。所以在市場的競爭當中，小微企業(yè)一定要明白自身所處的環(huán)境和位置，不能去盲目的實施品牌戰(zhàn)略。

總結：

綜上所述，當今品牌戰(zhàn)略是我國小微企業(yè)發(fā)展的一個契機也是一個挑戰(zhàn)，所以當前的小微企業(yè)要深刻的了解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，注重企業(yè)的長遠規(guī)劃，在時機恰當?shù)臅r候?qū)嵤┢髽I(yè)品牌戰(zhàn)略，更好的促進企業(yè)的發(fā)展。（作者單位：遼寧省朝陽師范高等專科學校中文系）

參考文獻：

［1］梁瑞仙.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略［J］.生產(chǎn)力研究；2011（3）.

第3篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

關鍵詞：中小企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。僅僅依靠產(chǎn)品競爭，企業(yè)已難以獲得差異性的競爭優(yōu)勢。此時，品牌作為企業(yè)獲取差異性競爭優(yōu)勢的更有效手段，可以為企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益，正替代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。從產(chǎn)品競爭到品牌競爭，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。是否擁有具備競爭力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關鍵。面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展必須樹立成為大企業(yè)的遠大目標，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優(yōu)勢。因此。作為中小企業(yè)來講，積極實施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競爭力勢在必行。

一、安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

自2000年開始，全省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)高舉質(zhì)量振興旗幟，依托名牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)集群形成，壯大了安徽中小企業(yè)發(fā)展整體實力。2007年安徽新增名牌產(chǎn)品達到了114個?？倲?shù)達到643個。僅在新增的114個安徽名牌當中，就有96家屬于中小企業(yè)。在實施名牌戰(zhàn)略的大背景下，中小企業(yè)也開始積極實施品牌戰(zhàn)略，加強品牌建設和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產(chǎn)的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠電線電纜有限責任公司生產(chǎn)的“明遠”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品(集團)公司生產(chǎn)的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號，在省內(nèi)外享有名氣。中小企業(yè)名牌數(shù)量在安徽名牌數(shù)量中占到半數(shù)以上，創(chuàng)利能力也不斷增強。雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌戰(zhàn)略的實施，但在品牌建設和戰(zhàn)略實施過程中，仍存在不少問題。

(一)品牌意識淡薄，缺少品牌經(jīng)營理念，造成中小企業(yè)品牌較少，行業(yè)領導品牌缺乏，從20世紀九十年代開始，由于競爭的加劇企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象競爭、品牌競爭，企業(yè)營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識營銷、關系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等先進理念和手段融入到企業(yè)營銷體系中，并積極實施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)企業(yè)還不能認清這種發(fā)展趨勢，對品牌資產(chǎn)的特殊性認識不足，認為品牌建設只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或為別人做加工，往往會以品牌建設周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經(jīng)營理念。有些企業(yè)雖然也開始著手實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但更多的是通過概念化的炒作達到營銷目標，制定品牌戰(zhàn)略缺乏長期規(guī)則，營銷短視現(xiàn)象依然突出。

(二)品牌發(fā)展的環(huán)境不完善，目前制約安徽中小企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的客觀因素主要包括企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素兩個方面。從外部因素考慮，由于我國市場體制還不夠健全，市場結構不合理，存在著不正當競爭和過度競爭的現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設依然不完善，國家對品牌的建設、扶植和保護力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性；從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌意識尚需加強外，中小企業(yè)普遍存在的資金問題、經(jīng)營機制問題、人員素質(zhì)結構問題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問題及營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行問題也成為制約中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的瓶頸。

(三)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行存在不足，目前，安徽中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行過程中還存在以下幾方面的問題：

1、缺乏對品牌戰(zhàn)略的理解及企業(yè)資源的整合，中小企業(yè)對于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號的炒作，幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同，這勢必導致品牌的空心化趨勢。企業(yè)不能將品牌的發(fā)展上升到戰(zhàn)略高度并成為全體員工的職責，忽視品牌形象是集產(chǎn)品形象、社會形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務歸屬于營銷部門，這勢必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導致品牌戰(zhàn)略實施的失敗。

2、品牌競爭營銷策略發(fā)展滯后，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，中小企業(yè)在片面追求銷售額的前提下通常會輕率地使用一些有短期效益而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術。以當前市場的價格戰(zhàn)為例，由于大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)，其結果必然使行業(yè)競爭環(huán)境惡化、市場盈利水平下降、消費者對品牌和行業(yè)的信任度降低，最終也使品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

3、品牌的傳播手法單一，在品牌的宣傳策略上，廣告無一例外地成為中小企業(yè)品牌宣傳策略的首選，當然在產(chǎn)品進入新市場或新產(chǎn)品進入目標市場時廣告有著積極的作用，但廣告成本問題，創(chuàng)意更新問題、效果評估問題又會成為中小企業(yè)面對的另一個難題，特別是廣告成本持續(xù)攀升的趨勢對中小企業(yè)的持久實施品牌戰(zhàn)略帶來的影響更大。而相對傳播成本較低的公共關系、事件營銷、知識營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等創(chuàng)造品牌的方式還很少為中小企業(yè)所采用。

(四)缺乏合理有效的品牌管理與維護，目前，安徽中小企業(yè)的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護意識淡薄，多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(chǎn)(如專利等)的注冊、續(xù)展、許可等管理。企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機構，更缺乏專業(yè)人員對市場環(huán)境變化加以監(jiān)測，對那些會弱化品牌價值的問題和趨勢往往采取姑息縱容的態(tài)度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機管理預警體制和危機管理應對計劃的制定，當品牌危機發(fā)生時企業(yè)的反應遲緩，應對措施不利，這些都會進一步加深危機的程度，并加快品牌的流失速度。

二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略SWOT分析

(一)優(yōu)勢(S)

1、大企業(yè)多采用科層制的管理方式，有著嚴格的規(guī)章制度，各部門之間有著明確的分工，雖然這種管理模式促進了管理的專業(yè)化、制度化，保證了管理的有效正常運行，但隨著企業(yè)的發(fā)展，這種管理方式容易造成機構效率低下、機構臃腫、人浮于事的風氣，影響企業(yè)的經(jīng)營管理。而中小企業(yè)則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場機會，因而具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。

2、市場承受力強，彈性大，靈活性強，與制度化、大規(guī)模經(jīng)營的大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營有很大的彈性。由于興建中小企業(yè)所需投資少，建立和投產(chǎn)的難度不高，并且創(chuàng)辦時間短，見效快，因而具有調(diào)頭快、轉(zhuǎn)向靈活、適應市場能力強的特點。它可以迅速適應市場的變化，根據(jù)市場及時進行調(diào)整和改革，占領部分市場份額，打造自己的品牌。特別是在市場經(jīng)

濟瞬息萬變的情況下，中小企業(yè)的這種優(yōu)勢尤為突出。

3、創(chuàng)新優(yōu)勢明顯，成長速度快。中小企業(yè)在規(guī)模優(yōu)勢、抗風險能力方面是落后于大企業(yè)的。因此，中小企業(yè)具有更為緊迫的創(chuàng)新壓力，必須通過創(chuàng)新增加其產(chǎn)品服務的高附加值與大企業(yè)競爭。在競爭過程中，中小企業(yè)往往能充分發(fā)揮其靈活性、專業(yè)化程度高等特點來彌補與大企業(yè)競爭的不足，變劣勢為優(yōu)勢。與大企業(yè)多層次的管理結構以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業(yè)技術創(chuàng)新的驅(qū)動機制較為靈活，創(chuàng)新成本也較低。

4、有少數(shù)品牌產(chǎn)品在某些方面具有特色或一定的優(yōu)勢。中小型企業(yè)可將這些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售逐步擴大，有效覆蓋目標市場。

(二)弱點(W)

1、中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過程緩慢，品牌的傳播僅限于一個狹小的范圍內(nèi)。安徽歷來是一個農(nóng)業(yè)大省，工業(yè)力量不是很雄厚，導致全省的經(jīng)濟總量跟一些發(fā)達省份差距很大。因此，無論是政府的資金投入，還是中小企業(yè)的自身籌措，相對提升品牌競爭力所需資本來說，都難以滿足。由于國家不斷提高存款準備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業(yè)融資難度加大。

2、缺乏營銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發(fā)等不利因素，另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風險的能力相對較弱，品牌運作的成本比重過高也是中小企業(yè)所面臨的問題。

(三)機會(O)

1、在產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢的情況下，中小企業(yè)可以設法通過更低成本、更低價格、更快的市場響應速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當?shù)膮^(qū)域市場選擇來創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢，如果產(chǎn)品具有明顯的差異性，中小企業(yè)則可以利用市場細分法進軍被大企業(yè)忽略的補缺市場，然后以獨占的技術或產(chǎn)品創(chuàng)新能力占據(jù)補缺市場，建立品牌壁壘。

2、人們愿意接受提供特殊利益的差異化產(chǎn)品的品牌，堅持自身差異化產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌打造，可使產(chǎn)品贏得更大的市場和更多消費者。

3、有可能被主要的大競爭對手忽略，在中小型企業(yè)發(fā)展壯大前期，選擇謹慎的經(jīng)營方式可以保證企業(yè)回避競爭對手，平穩(wěn)發(fā)展。

(四)威脅(T)

1、產(chǎn)品及品牌均不受廣大消費者和經(jīng)銷商的重視。由于產(chǎn)品及品牌進入市場時間不長，與消費者和經(jīng)銷商還沒有建立起穩(wěn)定的信任關系，因此如何準確地選擇目標消費群為突破口，循序漸進，贏得消費者和經(jīng)銷商的青睞，是中小企業(yè)需要考慮的問題。

2、產(chǎn)品進入市場后由于產(chǎn)品的銷售渠道及售后服務還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購買者的不滿。同時，隨著對產(chǎn)品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場占有率未能提升，再加上僵化不變的營銷手段會導致利潤劇減。

3、引起主要競爭對手的注意，被對手擠出市場，隨著中小型企業(yè)品牌建設的推進和企業(yè)自身的逐步發(fā)展壯大，來自競爭對手的壓力也隨之加大。

三、安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

(一)從宏觀層次上看，積極創(chuàng)造適合品牌戰(zhàn)略實施的外部環(huán)境

1、培育適合安徽中小企業(yè)品牌發(fā)展的政策環(huán)境。政府要強化服務意識，加快政府職能轉(zhuǎn)變。對于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，可以考慮給予財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業(yè)融資方面為其創(chuàng)造良好的金融環(huán)境，鼓勵品牌企業(yè)將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場融資保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

2、規(guī)范市場競爭環(huán)境，名牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統(tǒng)一、開放、有序的市場才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。目前，國內(nèi)市場的條塊分割和扭曲的市場機制不僅阻礙了品牌企業(yè)的發(fā)展，而且助長了一些企業(yè)的不正當競爭行為和經(jīng)營上的短期行為，再加上地方保護和市場管理體制的不健全使名牌企業(yè)一度陷于惡性競爭的困境中。這就要求政府加速市場化改革，消除地方保護主義，注重對品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。

3、完善相關法律法規(guī)建設，應加快配套法規(guī)的建設步伐，完善中小企業(yè)法律服務體系，加大打擊力度，堅決消滅商業(yè)欺詐、假冒偽劣、侵權等不正當競爭行為，創(chuàng)造適合品牌競爭的公平的法律環(huán)境，使企業(yè)在維護自身的品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務。

(二)就中觀層面而言，引領行業(yè)走品牌化道路，強化行業(yè)協(xié)會的功能。在產(chǎn)業(yè)結構上，安徽產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模較小，以農(nóng)業(yè)和資源型的工業(yè)為主，加工工業(yè)和輕工業(yè)較薄弱。這些產(chǎn)業(yè)對企業(yè)的規(guī)模、技術、勞動力的素質(zhì)要求不高，行業(yè)內(nèi)、企業(yè)間缺乏合作，生產(chǎn)效率低下，技術整體難以升級，只能生產(chǎn)一些低檔產(chǎn)品。難以形成一定的品牌。

1、強勢企業(yè)品牌不僅引領相關行業(yè)的發(fā)展，還應發(fā)揮模范作用，引導其他企業(yè)走品牌化道路，通過強勢品牌企業(yè)的帶動作用，提高相關行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意識。一方面根據(jù)當?shù)貎?yōu)勢資源和已經(jīng)積累具有相對實力的行業(yè)，進一步加強對強勢企業(yè)品牌的培育，并不斷創(chuàng)建新的強勢企業(yè)品牌，逐步形成強勢企業(yè)品牌集群；另一方面發(fā)揮強勢企業(yè)品牌的龍頭帶動作用，為相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供平臺，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，促進中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

2、行業(yè)協(xié)會應做好行業(yè)自律，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部價格的制定和質(zhì)量控制，做好名牌企業(yè)的推薦工作和培訓、咨詢工作；發(fā)揮集群營銷功能，特別是協(xié)調(diào)集群內(nèi)企業(yè)之間的營銷合作，以培育集群營銷組合優(yōu)勢；此外，還應做好信息共享、反傾銷支持和預警工作，進而有效地促進集群品牌與企業(yè)品牌的互動。

(三)從企業(yè)自身角度而言，樹立品牌意識，注重品牌資產(chǎn)的保護和創(chuàng)新，全方位實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、樹立品牌意識，開展品牌創(chuàng)建，中小企業(yè)要強化品牌意識，實施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。在消費者選擇日益多樣化，消費者追求個性化的今天，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。實施品牌策略，開展品牌創(chuàng)建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識，進而形成強勢品牌，形成屬于自己企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

2、注重品牌資產(chǎn)的保護和創(chuàng)新，品牌是建立在消費者信任基礎上的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，一旦失去消費者的信任，其品牌價值會大大地貶值。所以，中小企業(yè)要切實注意維護并提高消費者對自己品牌的已有信任度，對品牌進行認真的保護和經(jīng)營。同時，還要注重品牌的技術創(chuàng)新。產(chǎn)品技術創(chuàng)新是企業(yè)品牌在市場中保持較高美譽度的強大支撐，應加大力度進行技術創(chuàng)新，保證本行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力。

3、加大品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力度，全方位實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，首先，更新品牌經(jīng)營理念，提升品牌競爭力。企業(yè)必須樹立合理的品牌經(jīng)營理念并將其作為企業(yè)長期發(fā)展的指導思想。在戰(zhàn)略實施過程中，還要使品牌的塑造與維護成為所有員工的共同責任，整合企業(yè)總體資源，避免品牌的概念化炒作，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力；其次，選擇適合自身和行業(yè)發(fā)展的品牌創(chuàng)建模式。安徽中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的階段，市場環(huán)境及企業(yè)的資源和條件來選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。在具體的戰(zhàn)略制定過程中，采用以技術支撐品牌策略，服務支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的自身特點來決定：最后，要加強品牌傳播模式的創(chuàng)新與開發(fā)。中小企業(yè)在品牌傳播策略上，應擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造模式，要積極引進整合營銷傳播的理念和手法，還應當認識到現(xiàn)代公共關系在企業(yè)品牌塑造中的特殊作用，通過媒介關系溝通、政府關系溝通、贊助文體活動和社會公益事業(yè)來支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

第4篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

關鍵詞： 品牌 經(jīng)營 戰(zhàn)略

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

（一）品牌的含義

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字。圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P?道爾的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！盤?費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。應注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一個“徽章”或標記創(chuàng)造的“無形資產(chǎn)”，換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素―――產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。

三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

（一）樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

（二）選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)中，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的，這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

（三）運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌―――經(jīng)營品牌―――買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

（四）實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依托大集團推進新開發(fā)的品牌。如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投奔大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是“踢烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說的“借雞下蛋”“借船出海”。

第5篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

建立內(nèi)部品牌是品牌戰(zhàn)略管理的第九個步驟，內(nèi)部品牌是品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部化過程（亦即以企業(yè)成員為對象在內(nèi)部開展的品牌建設項目、計劃和活動），是通過對品牌資源的配置、品牌運作的規(guī)范、品牌活動的控制、品牌意識的滲透、品牌努力的激勵、以及品牌內(nèi)部的忠誠來有效地實施品牌戰(zhàn)略。長期以來內(nèi)部品牌一直受到孤立和忽視，由于狹隘地將品牌（實際上是產(chǎn)品品牌）的視野局限于顧客而非所有的利益關系者（也包括內(nèi)部成員），所以人們普遍認為組織內(nèi)部與品牌戰(zhàn)略無關，誤以為任何組織都有可能執(zhí)行完美的品牌戰(zhàn)略，并不了解傳統(tǒng)落伍的、未經(jīng)精心設計的組織會對品牌發(fā)展不合時宜，但事實上組織因素對能否創(chuàng)造強勢品牌是有極大影響的，品牌戰(zhàn)略只能在那些組織安排鼓勵其發(fā)展的公司里順利實施，如有些公司的控制系統(tǒng)設計是為了能夠監(jiān)控和提高品牌的績效，而其它的公司由于缺乏這樣的系統(tǒng)因而完全不了解品牌的業(yè)績，顯然前者比后者更有可能打造成功品牌。

內(nèi)部品牌從性質(zhì)上來說是支持、補充和深化前面步驟的品牌建設活動，我們知道前面所介紹的品牌建設活動都帶著明顯的外部導向，但這些外部品牌活動的執(zhí)行和效果最終都有賴于內(nèi)部成員是否能夠凝聚共識、協(xié)調(diào)一致和持續(xù)努力，可以說沒有內(nèi)部品牌絕無外部品牌，這一點非常像蔣中正所說的“攘外必先安內(nèi)”、以及辯證法所說的“內(nèi)因決定外因”，所以由內(nèi)而外進行全方位的品牌建設是必經(jīng)之道。內(nèi)部品牌戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)更加平衡的品牌戰(zhàn)略，使得品牌戰(zhàn)略不僅注重以顧客為中心的承諾，也能夠深入考慮利益關系者尤其是內(nèi)部顧客（員工）的期望和要求，從而協(xié)調(diào)一致顧客和主要利益關系者對于品牌價值的見解，完整統(tǒng)一的品牌才有可能。

內(nèi)部品牌要求以品牌為基礎來建立和完善整個公司的物理結構和心理結構，為了更系統(tǒng)性地解讀這種物理性和心理性結構，筆者開發(fā)了“OPPCLE model”： O指的是organization（品牌管理組織），P指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理績評），C指的是culture（品牌文化），L指的是leadership（品牌領導力），E指的是employer（雇主品牌）。品牌組織、品牌流程和品牌績評是內(nèi)部品牌的物理架構，是硬性、顯性、可控性的組成部分；品牌文化、品牌領導力和雇主品牌則是內(nèi)部品牌的心理架構，是軟性、隱性、難控性的組成部分。

內(nèi)部品牌的第一項工作內(nèi)容是品牌管理組織，品牌管理組織要求調(diào)整組織的整體架構而非局部架構以實現(xiàn)品牌聚焦，從而解決傳統(tǒng)組織架構不適合于現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略管理的問題。由于品牌戰(zhàn)略實施涉及到一系列配置資源的過程，而資源配置是在組織的構架內(nèi)進行的，所以組織的型態(tài)將極大地影響到戰(zhàn)略實施的成?。梢哉f品牌管理組織是內(nèi)部品牌的首要關鍵），一個得力的組織不僅能夠完成艱巨的戰(zhàn)略任務，甚至能夠通過出色的執(zhí)行產(chǎn)生意料不到的更佳效果，而一個差勁的組織不僅會使得預定目標大打折扣，甚至還會因為各種莫名其妙的原因自己打垮自己。品牌管理組織的設計需要從三個方面著手：首先是治理結構，必須形成董事會層面的品牌管理機制（這是傳統(tǒng)品牌管理做夢都沒有企及過的高度），長期以來董事會及其執(zhí)委會僅僅負責有形資產(chǎn)的保值增值，而忽視品牌資產(chǎn)及組合資產(chǎn)的價值存在，但作為一切資產(chǎn)形式的托管人和責任人這顯然是有問題的（尤其是今天品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)），所以不僅董事會作為整體應該對品牌價值負責并參與品牌戰(zhàn)略的關鍵決策，而且在董事會的內(nèi)部組成上也應該增設“品牌資產(chǎn)董事”這樣的功能職位，通過切實負責的方式來防止面臨品牌資產(chǎn)流失以至最終有形資產(chǎn)流失的困境。其次是組織結構，必須讓組織的整體結構能夠有效地響應品牌戰(zhàn)略的需要，相當多的企業(yè)偏愛以業(yè)務為核心的組織形態(tài)（如事業(yè)部制），事業(yè)部制的優(yōu)點在于體現(xiàn)了用品牌來定義業(yè)務的原則從而能夠?qū)Ｗ⒂谠诟髯詷I(yè)務領域內(nèi)打造強勢品牌的需要，然而其缺點是沒有考慮到品牌版圖常常與業(yè)務版圖并不吻合，如某些品牌可能會橫跨多個Division，而某些Division也可能會覆蓋多個品牌，如果不對傳統(tǒng)的事業(yè)部組織做出相應的調(diào)整，勢必會造成品牌無法推進事業(yè)同時事業(yè)也不能對品牌負責的弊端，在這種情況下進行組織結構調(diào)整有兩種策略，一種策略是將事業(yè)部改造為品牌平臺，亦即事業(yè)部不再是根據(jù)產(chǎn)品或顧客來劃分而是根據(jù)品牌來劃分，如SMG的第一財經(jīng)就是這種新興的品牌平臺，通過對核心品牌不斷地進行產(chǎn)品類別延伸，最終形成了橫跨電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡、新媒體的平臺型組織；另一種策略是將事業(yè)部制改變?yōu)榫仃囍?，這樣就能夠解決不同事業(yè)部共享一個主品牌時的橫向協(xié)調(diào)問題。再次是功能結構（亦即品牌管理功能的實現(xiàn)方式），不少企業(yè)把品牌經(jīng)理制當做品牌管理功能設置的最佳范式，但品牌經(jīng)理制并不是放之四海而皆準可以生搬硬套的通用模式，品牌經(jīng)理制完全不能響應集團層面的品牌管理，即便在業(yè)務單位層面品牌經(jīng)理也由于地位偏低、職權偏弱，無法有效地參與到有關品牌的戰(zhàn)略決策之中，無法完全控制品牌運營流程以及關鍵節(jié)點，因而即便有心也無力對品牌的最終績效負責，事實上品牌管理功能應該在集團總部（高層管理/戰(zhàn)略決策）和業(yè)務單位（日常管理/戰(zhàn)術決策）同時設置，集團層面的品牌管理功能可以通過首席品牌官（專業(yè)導向）或品牌管理委員會（團隊導向）來實現(xiàn)，首席品牌官是由首席執(zhí)行官授權負責品牌戰(zhàn)略的最高責任人，品牌管理委員會則是由不同功能的高層決策人組成，無論品牌官或者品管委其主要職責都是管理公司品牌、管理品牌組合以及管控核心品牌（這意味著CBO下面應該設置公司品牌經(jīng)理、品牌組合經(jīng)理和品牌資產(chǎn)經(jīng)理等職位），業(yè)務單位層面的品牌管理功能可以通過品牌經(jīng)理（專業(yè)導向）或品牌管理小組（團隊導向）來實現(xiàn)，真正的品牌經(jīng)理應該是其負責業(yè)務/產(chǎn)品品牌的“準總經(jīng)理”，能夠負責解決有關品牌的一切問題（影響到品牌組合的問題除外），通過交流、協(xié)調(diào)和說服來調(diào)動公司所有可能的資源，只有成為品牌真正的主人才能真正把握品牌發(fā)展的方向并真正為品牌建設服務，從職責上講品牌經(jīng)理應該負責品牌識別和品牌體驗（至少要扮演營銷經(jīng)理的角色），而不是僅僅對視覺設計、廣告活動起作用的傳播經(jīng)理，這些通常由年輕毛頭小伙子擔任的品牌經(jīng)理在識別和體驗的戰(zhàn)略決策上嚴重依賴廣告/傳播公司，把太多的決策交給了外人的品牌經(jīng)理絕無可能在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。最后是界面結構（亦即品牌管理與其它功能管理之間的關系），品牌管理組織不僅要求建立強有力的品牌管理部門，更要求其它的功能部門都能夠建立品牌導向，由于品牌是屬于全公司的無疑需要每個部門全體員工的合作，只有“公司品牌化”才能最終保證品牌戰(zhàn)略的貫徹和落實，“公司品牌化”需要最高管理層親自推動、協(xié)調(diào)和支持以確保品牌管理功能負有實責以及享有權威，另外品牌管理部門也應該參與最高層的決策以確保能夠考慮到對品牌的影響（戰(zhàn)略計劃是否基于對品牌的深刻理解？短期決策是否考慮到創(chuàng)建品牌的長期目標？），除此之外由于品牌戰(zhàn)略管理所涉及的領域很廣，品牌管理部門在日常工作中不可避免與其它功能管理部門有著大量、頻繁和深入的聯(lián)系，這些聯(lián)系對品牌建設和品牌價值都有不可忽視的影響，品牌管理應該得到其它功能管理的服務和支持，傳統(tǒng)的互相推諉長期扯皮應該被富有創(chuàng)造性的合作所代替，否則內(nèi)耗勢必會降低品牌戰(zhàn)略成功的可能。

內(nèi)部品牌的第二項工作內(nèi)容是品牌管理流程，品牌管理流程是針對品牌管理工作而設計的標準作業(yè)程序，旨在使品牌戰(zhàn)略管理能夠更為順暢的運行，同時減少重復、無效、模糊和沖突的發(fā)生。從某種意義上講品牌管理組織不過是品牌管理工作的“流程包”，如果沒有高效規(guī)范的品牌管理流程作為內(nèi)容，就談不上品牌管理功能的正常發(fā)揮，更談不上去協(xié)調(diào)相關部門全方位創(chuàng)建品牌，這樣的組織不過是好看不中用的形式主義空架子而已。必須深刻理解品牌管理流程在品牌戰(zhàn)略實施中扮演的角色：首先是工作指引，品牌管理流程能夠幫助品牌管理者明確品牌管理工作的主線（內(nèi)容和步驟），應該做什么以及如何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的隨意性；其次是提升效率，品牌管理流程能夠縮短溝通協(xié)調(diào)的時間和耗費，幫助品牌管理人員在人力/資源/時間有限的情況下更好的工作；再次是責任界定，品牌管理流程能夠清晰認定具體工作的各參與方所承擔的責任，從而減少因責任不明而互相推脫的踢皮球現(xiàn)象的發(fā)生；最后是動態(tài)控制，品牌管理流程能夠明確反饋品牌管理工作的關鍵流程節(jié)點/成果，有利于對品牌戰(zhàn)略實施進行必要的控制和調(diào)整。品牌管理流程的設計需要從四個方面著手：首先是建立標準作業(yè)程序，以確保品牌戰(zhàn)略的各項工作規(guī)范有序、一致高效，品牌戰(zhàn)略管理的標準作業(yè)程序主要包括戰(zhàn)略品牌分析/評估、品牌遠景、品牌識別/定位、品牌體驗、品牌網(wǎng)絡、品牌杠桿/延伸、品牌組合、橫向品牌/協(xié)同這八個關鍵子程序，當然集團/公司品牌戰(zhàn)略和業(yè)務/產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略在子程序的內(nèi)容上還是有相當?shù)牟町惖?，另外像品牌再造、品牌并購和品牌國際化等其實也是對若干子程序加以組合而已，設計這八個子程序需要深思熟慮八個關鍵問題（現(xiàn)有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是什么？缺陷不做改進的后果將怎樣？理想的流程是否汲取了相關的最佳經(jīng)驗？理想的流程是否能夠創(chuàng)造持續(xù)的優(yōu)勢？理想的流程是否能夠獲得內(nèi)部的充分支持？理想的流程是否具備足夠的成本效益？理想的流程是否從理論上和實際上都會更加順暢？）；其次是設計界面程序，以確保品牌管理流程與其它管理流程之間的協(xié)調(diào)整合，由于成功的品牌事實上包括整個運營流程（注意不僅僅是品牌管理流程），品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能發(fā)揮最大的效果，即便是提供決策支持的信息系統(tǒng)也應該以品牌為基礎進行重新設計，所以需要明確BMP（品牌管理流程）在整體流程中的角色和地位，企業(yè)重大流程也應當考慮對BMP的影響，同時更要做好BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略、年度品牌計劃/預算和年度經(jīng)營計劃/預算、品牌管理和研究發(fā)展/生產(chǎn)制造等；再次是形成品牌管理規(guī)范，品牌管理規(guī)范是品牌管理流程的具體體現(xiàn)和深化表達，流程的有效性和一致性實施需要有強烈實操性的品牌管理規(guī)范作為保證，品牌管理規(guī)范要求形成一整套標準的術語、模板和衡量基準，通過工作手冊化和管理制度化來確保環(huán)節(jié)清晰、內(nèi)容全面以及協(xié)調(diào)可控，防止實際作業(yè)脫節(jié)或背離品牌管理流程；最后是流程的評估和持續(xù)改進，流程管理時不可能一蹴而就的而是需要一個長期不斷完善的過程，必須形成建立、評估和持續(xù)改進的流程管理循環(huán)，需要定期對品牌管理流程的運作情況進行評估，流程評估主要評估流程內(nèi)容的完善性、流程參與者的盡職性以及流程執(zhí)行的結果性這三方面，另外還應建立對品牌管理流程進行持續(xù)改進的機制，實現(xiàn)“每一天，為明天”。

內(nèi)部品牌的第三項工作內(nèi)容是品牌管理績評，品牌管理績評是對品牌戰(zhàn)略計劃所取得的實際績效進行系統(tǒng)性評估的過程，從而為品牌戰(zhàn)略實施打下客觀基礎?？ㄆ仗m說得好“沒有績效就沒有管理”，品牌管理績評對于品牌戰(zhàn)略管理有著不可或缺的重要意義：首先是明確遠景，量化的指標能夠明確原本高度概括性的品牌遠景有利于組織內(nèi)部取得一致性的意見；其次是推動執(zhí)行，通過統(tǒng)一戰(zhàn)略目標、合理分配資源和建立里程碑來推動品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行；再次是工作激勵，工作評價與品牌績效掛鉤能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略管理貫徹至每個人，落實到每一天；最后是控制戰(zhàn)略，通過績效考評不斷地對品牌戰(zhàn)略進行反饋、控制和校正以確保能產(chǎn)生實際成效。品牌績評體系的設計需要從三個方面著手：首先是制定品牌績效的衡量指標，以此衡量品牌戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價值，通過盤存品牌資產(chǎn)的積累情況來判斷對品牌的投資是否有預期的回報（也就是與品牌投資相關的品牌業(yè)績的可接受程度），從而幫助品牌管理者評價品牌/品牌組合的真實強度以及獲利能力，另外也能通過監(jiān)控品牌管理者能達成其目標的有效性使得品牌努力與品牌實際成長需求相適應，品牌績效的衡量指標應該以品牌資產(chǎn)模型為依托包括品牌知名、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和市場基礎這五個維度，當今比較流行的“Interbrand Evaluation”和“Brand Z Evaluation”正是以此為基礎進行全球范圍內(nèi)的品牌價值評估的；其次是將品牌績效與整體績效整合，籍以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略推動經(jīng)營戰(zhàn)略的意圖，品牌戰(zhàn)略不僅應該創(chuàng)造品牌價值，品牌價值還應該能故提升公司/股東價值，Perrier研究表明（根據(jù)市場的不同）多達70%的收入能夠歸功于品牌，所以非常有必要將品牌績效指標嵌入企業(yè)的整體業(yè)績體系中去，以防止傳統(tǒng)的業(yè)績體系單純著眼于短期的財務指標而不利于長期的品牌健康，鑒于目前最完善的整體業(yè)績體系設定方法是BSC（平衡計分卡），所以對品牌績效指標進行篩選，將選取的KBPI（關鍵品牌績效指標）引入BSC替代原有“市場”維度，形成由“財務”、“品牌”、“流程”、“能力”這四個維度組成的全新的BSC；最后是用關鍵品牌指標來考核責任人，單單公司整體績效指標體系反應品牌戰(zhàn)略的要求還是不夠的，更進一步的做法是將品牌戰(zhàn)略的責任分解落實到那些關鍵責任人身上（前提是清晰地定義品牌與部門/崗位的關系），如此才能夠分集體的目標為個人的目標，化個人的力量為集體的力量，只有將個人的日常工作與品牌的發(fā)展方向緊密結合為一體，才會形成對品牌戰(zhàn)略執(zhí)行和監(jiān)控的強大力量，另外所謂的責任人不能僅僅是品牌管理部門的負責人，公司內(nèi)部的高管以及所有影響品牌表現(xiàn)的職能/業(yè)務負責人都必須責任落實（明確其品牌資產(chǎn)保值/增值的任務），賦予其相應的品牌績效指標并進行階段性的考核，從而實現(xiàn)全員參與的“公司品牌化”。

內(nèi)部品牌的第四項工作是品牌文化，品牌文化是以品牌為導向的企業(yè)文化，很少有企業(yè)意識到品牌和文化之間存在著密切的關聯(lián)：強勢品牌必然內(nèi)化為強勢文化，強勢文化也必然外化為強勢品牌；沒有文化的品牌只能是空心品牌，沒有品牌的文化也只能是飛天文化。品牌戰(zhàn)略的實施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企業(yè)文化能夠為品牌的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展提供有利的環(huán)境，能夠激勵整個組織去優(yōu)先對待并大力支持品牌的發(fā)展，動員全部力量去保護品牌的核心以及長期價值，在管理層更迭的情況下依然能夠保持品牌管理的連續(xù)性。品牌文化的設計需要從三個方面著手：首先使將品牌遠景中的“價值觀”移植入企業(yè)文化中的“共享價值觀”，如果文化價值觀不支持品牌價值觀就會導致品牌成為一個虛假的承諾，所以蘋果的Jobs強調(diào)其只會雇傭符合品牌價值觀的員工（“為蘋果工作的人是那些想用計算機幫助他們改變世界和改變自我而不是僅僅找一個活干的人”）；其次是在品牌識別中引入“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”，前面介紹過品牌識別實施系統(tǒng)中的“內(nèi)部角色模式”是從企業(yè)內(nèi)部尋找能夠代表和反映品牌識別的人和事，內(nèi)部角色模式的重要組成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以從企業(yè)文化中的“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”那里找到靈感；最后是將品牌體驗和文化網(wǎng)絡結合起來，其實集團層面品牌體驗中的“針對員工的文化體驗”和企業(yè)文化中的“文化網(wǎng)絡”基本上就是一回事，另外即便是針對顧客的品牌體驗也能夠與文化網(wǎng)絡產(chǎn)生積極的互動，如哈雷戴維森周年團圓慶?；顒幽軌蛲瑫r引發(fā)忠誠顧客和內(nèi)部員工的深度共鳴。

第6篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

十九世紀四五十年代美國辛辛那提碼頭，寶潔公司的工作人員在覆蓋本公司產(chǎn)品的帆布上打上了獨特的標記，以方便客戶與工作人員簡便地找到本公司的貨物。但結果出乎意料，那些打著標記的商品更快地被客戶搶購一空。而其他廠商隨后紛紛模仿，導致碼頭一片混亂。1851年，運貨工人總是在寶潔公司產(chǎn)品的貨箱上畫星星、月亮等記號，以此區(qū)別于別家的貨物。寶潔公司發(fā)現(xiàn)后便采用星月為公司標識（如圖1）。這一發(fā)生在最真實市場上的活動，宣告了“品牌”作為市場競爭手段登上了歷史舞臺。

發(fā)展至今，作為商業(yè)策略的“品牌”在規(guī)劃理念和實施手段方面都發(fā)生了重大的演化。一方面，是一百多年來市場環(huán)境和顧客需求不斷推動的必然結果；另一方面，企業(yè)也更多地從顧客和競爭的角度，或者統(tǒng)稱為市場的角度，思考和應對外部挑戰(zhàn)。品牌作為企業(yè)與外部市場的“接觸界面”，企業(yè)的各種產(chǎn)品、服務及企業(yè)本身，都是以各種“品牌面目”出現(xiàn)在市場上，呈現(xiàn)在顧客的心智中。因此，企業(yè)在制定各種市場策略時，就要順應市場實踐的要求，以品牌為視角開展各種市場策略的規(guī)劃和實施。

然而，中國市場和企業(yè)的發(fā)展是不一致的，品牌在中國市場的理解和實踐也呈現(xiàn)出多層面、多維度的理解與實踐。這就導致中國商業(yè)圖景中品牌理念和實踐的亂象，既有系統(tǒng)的戰(zhàn)略品牌管理，也存在炒作概念、以廣告方法解決戰(zhàn)略問題等現(xiàn)象。我們在為中國企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢時，總結出企業(yè)面臨“品牌問題”時出現(xiàn)的兩大“不清晰”。

一是搞不清楚品牌問題的本質(zhì)。由于品牌概念具有延展性，在實踐中，企業(yè)將各種市場挑戰(zhàn)都歸結為“品牌問題”。但企業(yè)因為受到時間和資源限制，無法真正理清自己“品牌問題背后的問題”，僅從問題表象入手，將“品牌”問題簡單化處理為市場傳播問題，而忽略了從市場戰(zhàn)略角度發(fā)掘問題的真正根源。

二是搞不清楚解決品牌問題的方法和工具。正因為對品牌問題本質(zhì)理解的過于簡單，企業(yè)在解決品牌問題時，往往盲目使用傳播手段解決問題，甚至用品牌口號代替品牌定位。企業(yè)缺乏足夠的戰(zhàn)略素養(yǎng)和耐心，能夠綜合運用品牌感知與品牌感知手段可持續(xù)地培育品牌。

而清晰理解這兩個最基本的問題，就是清晰理解企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的入口。這是企業(yè)正確規(guī)劃和實施品牌競爭戰(zhàn)略的必須前提，是品牌競爭戰(zhàn)略的正確打開方式。

品牌問題的本質(zhì)

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是戰(zhàn)略的，而實施手段是戰(zhàn)術性的。這句話指明了品牌問題的本質(zhì)。

日本戰(zhàn)略研究的領軍人物大前研一在《戰(zhàn)略家的思維》中提到了3-C模型（如圖2），即客戶（Customer）、競爭對手（Competitor）和你自己的公司（Company）。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時需要整合考慮這三個因素，而如何處理這三個因素的關系，就成為企業(yè)處理戰(zhàn)略決策的核心，而不同企業(yè)有不同的選擇。

而當前的主流品牌戰(zhàn)略基本理念是由凱文?凱勒等人提出的“從相似點到差異點”（From Points of Parity to Points of Difference）。這一思路背后的邏輯體現(xiàn)了企業(yè)依托3-C戰(zhàn)略分析模型進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應用（如圖2）。我們稱之為運用“力所能及的差異化”進行品牌競爭。企業(yè)首先必須提供顧客感興趣的價值，而這些價值最好是企業(yè)自身能力所支撐的，也是競爭對手所不擅長的。

而差異化策略，也是邁克爾?波特提出的三大基本競爭戰(zhàn)略之一（如圖3）。

所以，當企業(yè)面臨各種品牌問題時，就必須深入考慮這些問題背后是否有清晰的市場戰(zhàn)略。

也就是說，企業(yè)是否清晰地界定了目標顧客及其價值需求；是否充分考慮了競爭對手對目標客戶的價值滿足能力；是否客觀地審視了自身的能力。在我們的咨詢服務中，很多中國企業(yè)都忽略了對品牌問題背后市場戰(zhàn)略問題的澄清。然而，更糟糕的是一些企業(yè)在尚未明確這些基本市場戰(zhàn)略問題時，就憑主觀臆斷進行猜測，并急不可待地進入到市場傳播和實施環(huán)節(jié)，其結果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌認知與感知共同作用的結果，二者缺一不可（如圖4）。

品牌的建立，或者說品牌效應的建立，是企業(yè)綜合運用告知與感知手段和工具的共同結果。品牌告知與品牌感知手段溝通影響與塑造了品牌受眾的“品牌認知”。品牌認知影響了品牌受眾差異化的品牌商品購買行為，最終形成了品牌效用。事實上，一個成功的廣告只能讓一個失敗的產(chǎn)品更加快速地走向失敗。

品牌告知是指企業(yè)通過各種形式的信息傳播方式，將企業(yè)規(guī)劃好的信息向品牌受眾進行重復傳遞的活動。在數(shù)字時代，信息傳遞手段更加互動和實時，信息內(nèi)容更加個性和眾創(chuàng)。但我們?nèi)钥蓪⑵錃w入品牌告知這一大類。因為無論活動的形式和內(nèi)容如何，“告知顧客”仍舊是企業(yè)最本質(zhì)的市場活動目的。市場告知的具體形式包括線上與線下廣告、公關活動等。

品牌感知是顧客通過產(chǎn)品和服務的實際使用獲得的體驗。品牌感知受到品牌告知活動的影響，但它是可持續(xù)建立品牌認知不可或缺的手段。在實踐中，品牌感知方法包括圍繞產(chǎn)品開展的服務策略、圍繞顧客與企業(yè)接觸動線展開的品牌接觸點管理，以及在企業(yè)層面通過企業(yè)文化和品牌的一體化管理，確保員工行為對客戶價值的一致傳遞等。

在現(xiàn)實中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在使用品牌實施工具時有兩個典型的誤解。

其一，將品牌實施等同于市場傳播。在實踐中，很多企業(yè)都或多或少地持有以下觀點：很多企業(yè)將“做品牌”等同于“做廣告”；品牌差異化就是廣告創(chuàng)意形式和品牌口號的詞語差異化。

這類企業(yè)往往過分追求短期利益，迷信傳播的效果，將資源和精力全部傾注于傳播策略。在這種思路的指導下，企業(yè)能創(chuàng)造出具有時代感的廣告、具有文藝氣息的平面廣告以及充滿語言美感的口號。但這些傳播戰(zhàn)役的成功，并沒有明確引導企業(yè)市場戰(zhàn)略取得成功，甚至是與企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標相背離的。

其二，認為品牌無用。

這種觀點在中國B2B類企業(yè)中相當有市場，是對“品牌即廣告”觀點的另一個維度誤解。其實，B2B企業(yè)要重視發(fā)揮品牌的感知力量，重視B2B市場活動中大量的人與人之間的接觸。我們認為銷售過程的品牌化運作，以及組織內(nèi)部企業(yè)文化體系的協(xié)同管理，同郵竊謐銎放啤

第7篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

【關鍵詞】品牌；品牌戰(zhàn)略；對策

1.品牌及品牌戰(zhàn)略的意義

現(xiàn)代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭。品牌已成為市場的靈魂。一個企業(yè)，甚至一個國家都需要通過品牌來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經(jīng)濟中的領先地位。企業(yè)要想在市場競爭中取得成功，必須制定長期的品牌戰(zhàn)略。

所謂品牌，美國營銷協(xié)會對其定義：品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌化的關鍵是使消費者能在同一產(chǎn)品目錄里認識品牌之間的差異所在。因而品牌具有簡化人們的購買行為、增強消費者購買信心并提高消費者滿意度等重要作用。一個企業(yè)擁有的品牌產(chǎn)品的數(shù)量，標志著其在市場競爭中的經(jīng)濟實力。對企業(yè)而言，通過走品牌發(fā)展之路，提高消費者忠誠度，提高產(chǎn)品市場占有率，贏取更大利潤，促進企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體謀劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術與服務日趨同質(zhì)化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中帶來的經(jīng)濟效益和文化價值，被越來越多的企業(yè)家所認同。在市場營銷中，品牌戰(zhàn)略是十分有效的一招。

2.我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 企業(yè)的品牌意識淡薄，附加值低

目前品牌戰(zhàn)略在企業(yè)界已漸漸盛行，但許多企業(yè)管理人員特別是企業(yè)領導者的品牌意識仍然很弱。根據(jù)相關統(tǒng)計，目前中國企業(yè)品牌意識明顯不足國際注冊商標很少。更多的企業(yè)為了實現(xiàn)出口，掛上外國品牌，賺取可憐的加工費。這造成了中國品牌在國外知名度很低更談不上開拓國際市場了。長此以往，中國產(chǎn)品就會成為價格低廉、質(zhì)量差的代名詞，最后成為其他國家的雇傭工人。另一方面，由于缺乏品牌自我保護意識，大量國內(nèi)知名品牌商標在國外被搶注，造成不可估量的損失。還有一些企業(yè)，為了吸引外資和技術，放棄自己的品牌，或者被跨國公司收購或者同國外品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌日漸消失。即使有的企業(yè)保留了自己的品牌，但是由于品牌附加值較低，造成品牌競爭力不強，產(chǎn)品檔次低，價格低，難于同國際名牌產(chǎn)品分庭抗禮，無法取得壟斷利潤或超額利潤，缺乏持久發(fā)展力。

2.2 將創(chuàng)名牌與做廣告簡單地等同起來

由于我國品牌戰(zhàn)略起步比較晚，在國內(nèi)外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，從而營銷手段單一。由于我國企業(yè)還未能真正走出國門，通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用甚至還不如“可口可樂”一家企業(yè)。相當多的企業(yè)還未意識到如何通過國內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷，能綜合運用廣告、公共關系、營業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)則更少。一些企業(yè)認為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來，有名聲就自然成了名牌。因此許多企業(yè)不惜投擲數(shù)億元資金，爭相追逐攀比，在媒體上大搞“地毯式”轟炸。這些廣告看似推行品牌戰(zhàn)略，其實是品牌意識不明確和急于求成的表現(xiàn)，其結果是以廣告代創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度。盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時的效應，但一味借助廣告來揚名，無異于緣木求魚。即使吹出了名，也會像肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是彈指一揮的事。

2.3 沒有很好地處理名牌與名牌產(chǎn)品的關系

名牌產(chǎn)品與名牌是雞與蛋的關系：名牌產(chǎn)品是蛋，而名牌是雞。這只雞生下來的蛋，都是名蛋。將品牌產(chǎn)品認同于名牌，這種認識是我國一些企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的偏差。

2.4 品牌擴展中存在問題

在進行品牌擴展時，擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位，使消費者產(chǎn)生心理沖突，結果損害原有產(chǎn)品的高品質(zhì)形象。許多企業(yè)在開創(chuàng)品牌過程中，稍有成熟就往往急于實施品牌延伸。把小有名氣的品牌應用到企業(yè)的其他新開發(fā)的產(chǎn)品上，一旦新推廣受阻。勢必影響到原品牌的聲譽，給企業(yè)帶來負面的影響，嚴重地導致原有品牌的崩潰。例如以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團，企業(yè)品牌經(jīng)營非常成功，以致于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞，當企業(yè)將“999”品牌擴展到啤酒上時，使消費者很容易產(chǎn)生消極的品牌聯(lián)想，喝帶有“藥味”的酒，自然不是一種好享受，結果導致品牌擴展失敗。

2.5 市場管理和市場控制水平不高

企業(yè)的市場營銷觀念與技術的落后已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重大障礙，主要表現(xiàn)在：一是觀念上，還沒有形成真正地以消費者為導向的現(xiàn)代企業(yè)意識。公司無論是產(chǎn)品設計還是服務安排，其出發(fā)點是以企業(yè)自我為核心，企業(yè)員工普遍沒有意識到自己的工作同消費者的關系。企業(yè)時常有因為對待消費者的態(tài)度不佳或者服務不好而被新聞曝光的現(xiàn)象，這最容易使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中大打折扣；二是在方法上，企業(yè)還沒有一套規(guī)范的辦法進行系統(tǒng)的市場研究，沒有對消費者的消費趨勢、消費行為進行經(jīng)常性的嚴密分析，沒有從掌握消費者需求的角度來控制和引導消費者，使他們對企業(yè)產(chǎn)品保持忠誠度和信任感；三是在營銷戰(zhàn)略上，大部分企業(yè)還沒有做到從消費者需求出發(fā)，進行積極的市場細分，不斷發(fā)展消費者的特殊需求，從而最終對消費者進行積極控制。

3.推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略的幾點建議

3.1 樹立正確的品牌戰(zhàn)略意識

作為企業(yè)的經(jīng)營管理者，一方面要充分認識到品牌就是市場、信譽和效益，牢固樹立品牌意識，增強品牌營銷的緊迫感；另一方面要通過學習現(xiàn)代市場知識和不斷了解國際國內(nèi)商業(yè)形式，深刻理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與實質(zhì)，審時度勢，抓住機遇，采取正確的方式實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2 搞好市場細分，準確進行品牌的市場定位

為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。隨著世界經(jīng)濟聯(lián)系的不斷加強和科學技術的日新月異，市場上各種產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)很難僅僅以低價位彰顯各自品牌的差異，企業(yè)要在市場上立足，逐漸向高品質(zhì)的服務和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相結合方向前進，以企業(yè)文化或產(chǎn)品文化與消費者情感與自我個性表達相融合，形成獨特的產(chǎn)品品牌核心價值，從而贏得消費者的青睞。

3.3 采用正確的營銷宣傳手段

宣傳是品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。通過大力宣傳，消費者才能對品牌逐漸認知和接受。企業(yè)要充分運用平面、立體廣告及現(xiàn)代傳媒技術多角度、全方位向公眾展示自己，讓社會了解和認知產(chǎn)品的獨到之處。同時根據(jù)市場需求準確定位，不斷強化品牌在公眾中的印象。在宣傳中要注意品牌宣揚的民族特色，應把宣傳自己產(chǎn)品的商標品牌、形象放在最重要的地位，并根據(jù)自身的情況尋找適合自己的營銷模式，創(chuàng)立具有強有力的、創(chuàng)造性和獨特性的營銷活動。

3.4 注重關鍵技術的突破

我國的品牌戰(zhàn)略必須在消化產(chǎn)業(yè)先進技術的基礎上，研究消費者未來需求趨勢，從滿足消費者的需求出發(fā)，選擇若干項技術進行根本性的突破，從而在技術上形成優(yōu)于競爭對手的趨勢。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，一個沒有領先技術，單純依靠出售簡單勞動和低技術、廉價產(chǎn)品的國家，是不可能成為發(fā)達國家的。（下轉(zhuǎn)第74頁）（上接第69頁）同樣，一個企業(yè)只擁有簡單勞動和低技術水平，在一定時期內(nèi)不經(jīng)過脫胎換骨的改造也是不可能成為國內(nèi)外知名的大企業(yè)的。因此，擁有技術上的創(chuàng)新和突破并圍繞這些突破性技術進行長時間的積累和發(fā)展，是我國名牌企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

3.5 注重以人為本，與企業(yè)文化融合

企業(yè)文化是成功企業(yè)得以發(fā)展的重要支撐。企業(yè)品牌建設是企業(yè)文化的一個重要方面，因此，品牌建設與企業(yè)文化建設必須高度融合，集全體職工之智慧，共同推動企業(yè)品牌創(chuàng)建。

3.6 掌握好品牌延伸度

一種品牌確立地位以后，統(tǒng)領的產(chǎn)品范圍不要太寬。品牌延伸過寬就會給企業(yè)的決策和管理帶來不少的困難，在不太精通的領域中產(chǎn)品的開發(fā)與運營，都會成為令他們棘手的問題。甚至于產(chǎn)生決策失誤，對企業(yè)的品牌帶來嚴重的負面影響。

總之，在經(jīng)濟全球化的今天，品牌戰(zhàn)略對我國企業(yè)具有關鍵意義，企業(yè)應該牢固樹立品牌戰(zhàn)略，提高品牌意識。充分認識到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。要根據(jù)企業(yè)實際情況，制定切實可行的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出更多揚名世界的品牌，振興我國民族經(jīng)濟。

參考文獻：

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[3]楊立強.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展[J].中國石化，2009（1）.

第8篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核

心，在研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種形態(tài)要受制于一定的經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的為了短期的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競

爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代技術和化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

第9篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

關鍵詞:品牌戰(zhàn)略 核心競爭力 品牌識別 品牌延伸

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)10-295-01

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物,近年來,一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器,取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長,確保企業(yè)的長遠發(fā)展。

通過對現(xiàn)實經(jīng)濟生活的觀察和了解,筆者認為大多數(shù)人對品牌戰(zhàn)略的認識還是很膚淺的,盡管一些企業(yè)的高層管理人員也言必談品牌的重要性,但其中一些人還不具有品牌管理的基本知識,更不能準確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵,以至于企業(yè)普遍缺乏品牌經(jīng)營意識,對戰(zhàn)略性品牌管理還非常陌生,大多數(shù)沒有建立品牌管理組織體系,更缺乏能完整規(guī)劃、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的專業(yè)人士。現(xiàn)實狀況作以下列舉:一是企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略意識。多數(shù)企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上,認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場的法寶;企業(yè)管理者認為做品牌就必須有數(shù)千萬、上億元的巨大資金投入,做品牌是個長年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長過程,因此做品牌只能是實力雄厚的跨國公司的事。二是企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。許多企業(yè)的老板認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長遠的、無效的,不如抓好當前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來得實在。三是由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理,很多企業(yè)在品牌命名上相當?shù)碾S意,以“金”、“銀”等進行命名的品牌爭先恐后的涌現(xiàn),好像不用這些字眼就不能凸顯產(chǎn)品的身份、品質(zhì)和價值;相當多的企業(yè)在越來越激烈的市場競爭中束手無策,萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價和打價格戰(zhàn)來參與競爭,卻使得前期大量的廣告費和營銷投入白白打了水漂,品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存。四是企業(yè)缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別。許多企業(yè)缺乏完整的品牌識別,也沒有明晰的品牌核心價值,更談不上建立鮮明的品牌個性。近幾年來,寧波市佳利來機械制造有限公司積極優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構,不斷培育壯大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),努力實施品牌興企的戰(zhàn)略舉措,品牌創(chuàng)建工作取得了可喜的成績,主要做法是:

一、努力推行質(zhì)量安全認證,夯實“佳利來”品牌的質(zhì)量基礎

企業(yè)爭創(chuàng)品牌的過程實際上就是不斷提高質(zhì)量的過程。佳利來公司本著“質(zhì)量為本、一流品質(zhì)”的理念,進一步加強質(zhì)量知識培訓,全面推行國際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境體系和職業(yè)健康體系認證。加強標準化管理,引導企業(yè)嚴格執(zhí)行強制性標準、創(chuàng)立自主標準,積極采用國際標準和國外先進標準,大力提高產(chǎn)品產(chǎn)值率,促進產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌創(chuàng)立。2005年7月,公司通過了IS09001認證的監(jiān)督審核,同時將新擴建的壓鑄車間納入了認證體系,該車間擁有的250T~560T東芝鋁壓鑄機、25T~168T鋅壓鑄機,均帶有全自動機械取件設備。通過幾年的努力,公司在模具產(chǎn)業(yè)形成較為完善的質(zhì)量、環(huán)保、安全的供應、生產(chǎn)、服務體系,保證了“佳利來”品牌的市場信譽。

二、倡導科技創(chuàng)新,提升“佳利來”品牌核心競爭力

創(chuàng)新是培育自主品牌的靈魂。企業(yè)要建立健全品牌培育、認定、考核、激勵等品牌戰(zhàn)略推進工作機制,必須著力建立現(xiàn)代企業(yè)制度,構建完善的法人治理結構,錘煉先進的企業(yè)文化,加快經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換。

品牌是科技的結晶,技術創(chuàng)新是品牌之源。佳利來公司一直以市場為導向,以促進產(chǎn)品創(chuàng)新、培植自主品牌為目標,進一步加大科技投入,加強企業(yè)研發(fā)體系建設,加快技術改造和新品開發(fā),全面提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次和企業(yè)核心競爭力。人才是企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)牌的第一資源,尤其高度重視優(yōu)秀人才的引進工作,積極依靠人才創(chuàng)品牌,出臺寬松的人才引進政策,吸引各類高科技人才來“佳利來”就業(yè)。在科研人員引進上,佳利來公司在全國范圍內(nèi)公開招聘人才,現(xiàn)已組成了一支高素質(zhì)、多層次的科研開發(fā)隊伍,擁有專業(yè)技術人員26人,專業(yè)研發(fā)人員32人。寧波市模具協(xié)會授予“資深模具專家”稱號的模具專家1人,共同致力于模具、鋅合金、鋁合金、注塑件產(chǎn)品的研發(fā)。在科研開發(fā)項目上,佳利來公司先后承擔了多項省和寧波市“九五”、“十五”科研項目,并取得了一批重大成果。僅2009年,佳利來公司共申請專利20項,其中國內(nèi)發(fā)明專利1項、實用新型專利6項、外觀專利11項、歐盟發(fā)明專利2項。近3年共有20余項核心技術獲得專利證書,大大提升了企業(yè)自主創(chuàng)新的能力和產(chǎn)品的質(zhì)量水平。在檢試驗儀器上,除基本檢試驗設備外,還擁有各種先進的檢驗檢測設備,對原材料、半成品、成品進行各自檢測,保證產(chǎn)品質(zhì)量滿足客戶的要求:實驗室有洛式硬度儀、電動表面洛氏硬度儀、光譜議、鍍層厚度測試儀、粗糙度儀、鹽霧測試儀、高度儀、進口螺紋規(guī)測試儀、高精密全自動的CMM測量儀、鋅鋁材料分析光譜儀等,設備精良,性能可靠。對原料、生產(chǎn)過程和成品提供了快速、高效、準確的檢驗判定,增強了數(shù)據(jù)的可信性和過程控制的準確性,為創(chuàng)品牌提供了保證。

三、走名牌發(fā)展道路,實施名牌推動戰(zhàn)略

名牌,簡單地說,就是著名的品牌。其特征主要有三點,即高知名度、高市場占有率、高品質(zhì)。其中,高品質(zhì)是名牌的基礎和前提,高市場占有率是名牌的關鍵,高知名度是名牌的重要標志。有名牌,企業(yè)就生機勃勃、興旺發(fā)達;沒有名牌,企業(yè)則難以生存和發(fā)展?！坝忻凭陀惺袌?沒有名牌就失去市場”已經(jīng)成為共識。長期以來,佳利來公司實施名牌戰(zhàn)略,大力推進科技進步,著力打造模具、鋅合金、鋁合金、注塑件等品牌,走出了一條實施名牌戰(zhàn)略拓展市場的企業(yè)發(fā)展之路,對企業(yè)開拓市場、提高市場占有率、提高經(jīng)濟效益具有顯著的促進作用。自1995年全面投產(chǎn),短短15年時間,佳利來公司已發(fā)展成寧波市模具50強企業(yè),約80%的產(chǎn)品出口,客戶遍布英國、美國、日本、西班牙、意大利、瑞典、德國十幾個國家和地區(qū)。預計2010年度佳利來公司總產(chǎn)值將達到1億元左右。

四、搞好企業(yè)自身文化建設,努力回饋社會

在推進名牌發(fā)展戰(zhàn)略的同時,佳利來公司著力提高企業(yè)和產(chǎn)品的兩個內(nèi)涵:一個是科技內(nèi)涵,一個是文化內(nèi)涵。在科技內(nèi)涵上,佳利來公司將名牌戰(zhàn)略納入企業(yè)重要發(fā)展目標來重點落實,建立完善的質(zhì)量管理體系,瞄準國內(nèi)外品牌的產(chǎn)品技術標準,運用新技術、新工藝、新材料,開展新品開發(fā)和質(zhì)量改關。佳利來公司自2005年7月先后導入IS0900l國際質(zhì)量管理體系、IS01400l環(huán)境安全管理體系,成立了質(zhì)量管理委員會和體系管理部門。在文化內(nèi)涵上,積極做好企業(yè)形象設計和產(chǎn)品的形象打造,積極參加各種形式的維權、公益等宣傳活動,不斷放大品牌效益。沒有豐富文化內(nèi)涵的企業(yè)和產(chǎn)品,不可能成為真正的著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品。佳利來公司自開業(yè)以來,堅持依靠自我積累,不斷提高經(jīng)濟運行質(zhì)量,不僅自身實現(xiàn)了強勁發(fā)展,并為社會做出了更多的回饋。

五、加大產(chǎn)品宣傳力度,強化產(chǎn)品品牌影響力

佳利來公司主要生產(chǎn)“佳利來”系列模具、鋅合金、鋁合金、注塑件等產(chǎn)品,同時擁有機械加工、成品裝配等加工項目。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡遍及全國,并遠銷至英國、美國、日本、西班牙、意大利、瑞典、德國等十幾個國家和地區(qū)。公司秉承一流的管理、一流的質(zhì)量、一流的效益、一流的服務宗旨,各項事業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。公司自開業(yè)以來,通過以名牌引路,實施多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌支持戰(zhàn)略,提升了企業(yè)和產(chǎn)品的形象與美譽度,促進了“佳利來”在同行業(yè)中的做大做強,在模具行業(yè)迅速崛起,獨占鰲頭,到2009年底,佳利來公司名列“寧波市模具加工企業(yè)50強”,年產(chǎn)值達到1億元,產(chǎn)品的影響力很大,社會各界反響好。

總之,企業(yè)靠品牌生存,企業(yè)靠品牌發(fā)展。有識之士應進一步重視品牌戰(zhàn)略的實施,特別是在目前全球金融危機經(jīng)濟普遍低迷的形勢下,更應采取有效措施,努力培育更多的品牌產(chǎn)品,提高企業(yè)的競爭力。

參考文獻:

趙力.我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的問題與對策,經(jīng)濟研究導刊,2007(5)