文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文

1.1生態(tài)理念

隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類(lèi)生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類(lèi)提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.2科技理念

隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；１憩F(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.3投資理念

投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類(lèi)自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注意問(wèn)題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性

房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷(xiāo)具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷(xiāo)是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域關(guān)系

作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的前提才有可能熱銷(xiāo)。制約熱銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營(yíng)銷(xiāo)短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶(hù)培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷(xiāo)售方案將是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；再好的方案需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶(hù)最終選擇產(chǎn)品的因素中，性?xún)r(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷(xiāo)的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很?chē)?yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

2.4營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售

營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃，銷(xiāo)售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷(xiāo)售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷(xiāo)售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

第2篇：文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌資產(chǎn)；管理；傳播推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01

在21世紀(jì)新形勢(shì)下，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷壯大，房地產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，所以要想房地產(chǎn)業(yè)能夠站住腳跟，毋庸置疑的是房地產(chǎn)商必須將品牌資產(chǎn)放在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要位置，品牌資產(chǎn)是企業(yè)能夠強(qiáng)大的保證。然而，作為房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身品牌應(yīng)如何管理、傳播和推廣，是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，只有將自身品牌管理好、傳播到位、推廣有效，才會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)作用。本文就針對(duì)這方面的知識(shí)進(jìn)行論述。

一、房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)概念及內(nèi)容

1.房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造主體是房地產(chǎn)商，是房地產(chǎn)商根據(jù)市場(chǎng)要求和消費(fèi)者心理有目的性地塑造某種迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的形象，以突顯自身企業(yè)的品質(zhì)和價(jià)值，其表現(xiàn)形式可以是文字，也可以是圖形，但根本目的就是為了順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理。

每一個(gè)房地產(chǎn)的品牌都是獨(dú)一無(wú)二的，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及價(jià)值有決定性作用，一個(gè)好的品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)消費(fèi)群體，品牌在，企業(yè)就在。然而，只有優(yōu)質(zhì)的文化、獨(dú)特的品味和完美的個(gè)性，將這個(gè)屬于精神范疇的品牌不斷地?cái)U(kuò)大，才有真正的永恒不變。

2.對(duì)于消費(fèi)者而言，房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)是該企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品、價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等具備良好的基礎(chǔ)條件，不管是該企業(yè)的聲譽(yù)名望，還是營(yíng)銷(xiāo)手段，都有屬于自己的獨(dú)特性。只有在這種前提下，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可該企業(yè)，并與它建立良好的消費(fèi)關(guān)系。

二、房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)管理意義

1.應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展，推進(jìn)品牌資產(chǎn)化

時(shí)代的進(jìn)步，國(guó)力的強(qiáng)盛必定會(huì)推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而一個(gè)企業(yè)要想恒久扎根在市場(chǎng)上，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，就必須順應(yīng)時(shí)代的潮流，隨其共同前進(jìn)，將品牌放在第一位，持續(xù)走品牌之路。房地產(chǎn)業(yè)要想取得品牌的進(jìn)步，必須堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)能力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不僅如此，作為一個(gè)以消費(fèi)者為對(duì)象的企業(yè)，需要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，具備良好的道德素質(zhì)，把消費(fèi)者的權(quán)益放在經(jīng)營(yíng)的突出位置。

2.構(gòu)造良好的品牌形象，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)就和人一樣，形象很重要。于企業(yè)而言，良好的形象才會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者前往，才會(huì)推動(dòng)自身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為一個(gè)企業(yè)的品牌，一旦創(chuàng)造就是一種無(wú)形資產(chǎn)，不僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)效益，還會(huì)延續(xù)企業(yè)在市場(chǎng)的位置。在當(dāng)代社會(huì)，品牌資產(chǎn)在市場(chǎng)中和消費(fèi)者心里都會(huì)產(chǎn)生某種認(rèn)同感和歸屬感，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)心里的依賴(lài)和信任去選擇自己喜歡的企業(yè)和產(chǎn)品，所以對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，注重品牌意識(shí)很重要，去創(chuàng)造一個(gè)良好的品牌形象很重要，只有深得消費(fèi)者的心，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)不斷地提升。

3.改善企業(yè)體制，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)企業(yè)注重追求品牌資產(chǎn)，就意味著該企業(yè)會(huì)根據(jù)自身目前存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整和改善，可以是管理制度上的，可以是對(duì)外的消費(fèi)市場(chǎng)研究能力等等，不可置疑的是企業(yè)正確的改革會(huì)帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。在原有的體制基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)可以進(jìn)行創(chuàng)新，比如說(shuō)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以采用一些獨(dú)特的制造模式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段可以采用廣告創(chuàng)意、宣傳等方式，對(duì)管理方面可以采用人力資源的調(diào)配整合，抓住企業(yè)職員的心，讓其對(duì)企業(yè)盡心盡力工作，爭(zhēng)取為企業(yè)取得最大的效益，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)管理傳播和推廣

1.房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理傳播中的定位及傳播目標(biāo)

房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)品牌資產(chǎn)傳播，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了解分析，確定客戶(hù)群，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式，也可以通過(guò)宣傳、發(fā)傳單方式讓這些消費(fèi)群體了解企業(yè)文化和產(chǎn)品，兩者是相向的，運(yùn)用恰當(dāng)就會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者都帶來(lái)效益。此外，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該正確了解市場(chǎng)的真正需求，了解客戶(hù)群體真正想要的是什么，需要的是何種品牌何種產(chǎn)品，品牌只有吸引消費(fèi)者的目光并讓他們切身感覺(jué)需要這個(gè)品牌，才能贏得他們的青睞。在定位意識(shí)上，房地產(chǎn)商要拓展思維去挖掘消費(fèi)群體的內(nèi)在需求和精神需求，把品牌升級(jí)到精神層面，引起消費(fèi)者的共鳴。

傳播目標(biāo)有短暫的和長(zhǎng)久的區(qū)分。短暫的目標(biāo)就是房地產(chǎn)企業(yè)要讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，自己具備的品牌條件和企業(yè)文化品質(zhì)，再向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；長(zhǎng)久的目標(biāo)就是從純粹的購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品到與企業(yè)建立持續(xù)而長(zhǎng)久的關(guān)系，讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的品牌，取得他們的信賴(lài)，為以后的長(zhǎng)期友好合作做好準(zhǔn)備。

2.房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理傳播包含的內(nèi)容

首先，一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的理念需要傳播，每一個(gè)企業(yè)的理想和根本任務(wù)都是有所不同的，只有將自己的品牌理念讓消費(fèi)者接受，將自己的可信度提高，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更清晰的了解，才會(huì)讓消費(fèi)者喜歡并融身于自己的企業(yè)；其次，一個(gè)企業(yè)所具備的個(gè)性化內(nèi)容需要傳播，專(zhuān)屬于自己企業(yè)的獨(dú)一無(wú)二的東西是吸引消費(fèi)者的法寶，因?yàn)楠?dú)特所以招來(lái)的目光會(huì)更多，但是這種獨(dú)特性只有被他們接受才是真正的成功，所以在創(chuàng)造獨(dú)特性的時(shí)候應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者心理來(lái)抉擇；最后，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是否具備價(jià)值和升值空間也需要傳播，有價(jià)值的產(chǎn)品才會(huì)有潛力去競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者才會(huì)去爭(zhēng)著搶著購(gòu)買(mǎi)，只有適應(yīng)他們生活需求的產(chǎn)品才有購(gòu)買(mǎi)力，所以在傳播時(shí)應(yīng)該向消費(fèi)者清楚說(shuō)明該產(chǎn)品的價(jià)值和未來(lái)可能升值的空間有多大，以此來(lái)提高購(gòu)買(mǎi)力。

3.房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理的推廣方式

一般情形下，房地產(chǎn)企業(yè)都采用兩種品牌資產(chǎn)推廣方式。一是本區(qū)域性的推廣，因?yàn)樵谠撈髽I(yè)設(shè)立并發(fā)展的區(qū)域推廣相當(dāng)于是知根知底，可以對(duì)市場(chǎng)有更多的熟悉，對(duì)消費(fèi)群體也有較為清楚的了解，可以根據(jù)市場(chǎng)需要較為容易地作出應(yīng)付對(duì)策，讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足，那么企業(yè)的品牌就會(huì)在本區(qū)域有一定的知名度；二是跨區(qū)域的推廣，也就是在另一個(gè)地方推廣自己的產(chǎn)品，雖說(shuō)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)群體并不是很了解，但是這將是對(duì)一個(gè)企業(yè)的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)從跨區(qū)域的推廣中認(rèn)識(shí)到了自身的不足，然后經(jīng)過(guò)不斷的改善和進(jìn)步在跨區(qū)域的地方也形成了良好的品牌效果。

結(jié)語(yǔ)

在新形勢(shì)下，品牌資產(chǎn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)有著不可或缺的作用，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展有關(guān)鍵性影響，所以房地產(chǎn)企業(yè)只有注重品牌意識(shí)，走品牌路線，才能更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正使我們的生活悄然發(fā)生改變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略也毫無(wú)例外地面臨新的挑戰(zhàn)和變革，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局已初現(xiàn)端倪。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司通過(guò)建立自己的網(wǎng)頁(yè)（Homepage），公布自己正在營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，根據(jù)自己的需要有選擇地瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的頁(yè)面，同時(shí)向該網(wǎng)站反饋一些重要的信息，最終做出購(gòu)買(mǎi)決策的一種新型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為發(fā)展商帶來(lái)巨大的綜合效益，整體提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

(一)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果

與傳統(tǒng)的平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播載體的最大特點(diǎn)是它的雙向互動(dòng)溝通，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過(guò)BBS等形式和房地產(chǎn)公司進(jìn)行信息交流。而且網(wǎng)絡(luò)可以承載海量信息，并根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)更新，因而可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式獲得更好的宣傳效果。

(二)低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間的限制，可以全天候24小時(shí)向受眾最新信息，這和傳統(tǒng)平面廣告幾秒鐘播放時(shí)間、天價(jià)廣告費(fèi)相比，成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)了。在網(wǎng)上，置業(yè)者與發(fā)展商可以直接講價(jià)，加上網(wǎng)上可選擇的機(jī)會(huì)多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會(huì)、售樓現(xiàn)場(chǎng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既不必為現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、布置展臺(tái)等興師動(dòng)眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費(fèi)，因而大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

(三)為未來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

21世紀(jì)是信息時(shí)代，誰(shuí)能及時(shí)把握最新信息，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)作為信息載體的主流，無(wú)疑是公司未來(lái)克敵制勝的法寶。房地產(chǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅能為公司帶來(lái)直接的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且?guī)?lái)了巨大的潛在收益。如通過(guò)和顧客的互動(dòng)交流，可以及時(shí)了解最新的市場(chǎng)需求；給顧客提供了更滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，強(qiáng)化了和客戶(hù)的關(guān)系；以網(wǎng)絡(luò)作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國(guó)際接軌，拓展國(guó)際業(yè)務(wù)等等。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁曾自豪地說(shuō)：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，在短時(shí)間內(nèi)重振雄風(fēng)。這足以說(shuō)明品牌的無(wú)窮魅力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日漸成熟，品牌已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)重要的參考依據(jù)。近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)也越來(lái)越多地考慮房地產(chǎn)這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產(chǎn)公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設(shè)。

房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和推廣對(duì)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場(chǎng)調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到樓盤(pán)建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，品牌形象都會(huì)大打折扣。但房地產(chǎn)界的隨波逐流者也絕非少數(shù)，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)往往流于表面，所謂的品牌建設(shè)有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前業(yè)界存在較多的一個(gè)誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)等同于案名效應(yīng)，認(rèn)為只要案名好，就能打動(dòng)消費(fèi)者，樹(shù)立自己的品牌。因而挖空心思進(jìn)行樓盤(pán)的案名設(shè)計(jì)，而忽視了房地產(chǎn)自身的質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的品質(zhì)提升。

和其他普通商品一樣，房地產(chǎn)品牌的形成能為房地產(chǎn)公司獲取許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，一個(gè)房地產(chǎn)品牌可以減少開(kāi)發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤(pán)的旺銷(xiāo)，都得益于前一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成功而形成的品牌效應(yīng)。其次，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的今天，一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌可以使自己在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。例如深圳萬(wàn)科，由于始終注意自己品牌形象，現(xiàn)已成為房產(chǎn)的業(yè)界翹楚。最后，在房地產(chǎn)界樹(shù)立自己的品牌，也是和國(guó)際房產(chǎn)接軌，更好地迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要?！笆濉边^(guò)后，我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)將更加開(kāi)放，國(guó)際房產(chǎn)大鱷將逐步進(jìn)入，與他們動(dòng)輒千億元的資產(chǎn)相比，我們過(guò)百億資產(chǎn)有些相形見(jiàn)絀。所以，利用品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象是房地產(chǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。它突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)是理性與感性兼?zhèn)涞?，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是購(gòu)買(mǎi)行為和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷。

現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于呆板枯燥的數(shù)據(jù)陳述，而越來(lái)越注重自身對(duì)欲購(gòu)房產(chǎn)的體驗(yàn)與感受。能否在情感上引起消費(fèi)者的共鳴，成為了眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)思考的問(wèn)題。一個(gè)完整的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，至少要做好如下幾個(gè)方面的環(huán)節(jié)：

(一)充分的市場(chǎng)研究，精確的客戶(hù)定位

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強(qiáng)烈。現(xiàn)今人們對(duì)住房的要求已不僅僅滿(mǎn)足于遮風(fēng)避雨，而更多的是滿(mǎn)足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現(xiàn)上更為明顯。它是自己勞動(dòng)成果的體現(xiàn)，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認(rèn)可。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)，不僅參考價(jià)格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重人們現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的營(yíng)銷(xiāo)思想，認(rèn)為只要找到一塊好地，隨便設(shè)計(jì)一下，便能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。其實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)也是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，不同的地段，不同的房型，不同的價(jià)位所適應(yīng)的消費(fèi)群體是不同的。許多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商愿意投資上億元的資金開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，卻不肯拿幾萬(wàn)元作市場(chǎng)調(diào)研，在項(xiàng)目的選址、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃上都是憑著自己直觀思維和經(jīng)驗(yàn)決策的，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可度是可想而知的。為此，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須在項(xiàng)目開(kāi)始前，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，尋找到差異化的細(xì)分市場(chǎng)。

(二)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)，設(shè)計(jì)最優(yōu)產(chǎn)品

再好的消費(fèi)者分析、再有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品作保障，帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)成功的。開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出最佳戶(hù)型。例如上海某房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)都市白領(lǐng)的特點(diǎn)——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒(méi)有太多積蓄，為他們?cè)O(shè)計(jì)出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿(mǎn)足了這些年輕人剛工作就有房的夢(mèng)想，因而大受追捧。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須以完好的配套設(shè)施作為基礎(chǔ)。小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學(xué)校、市政配套設(shè)施等都是購(gòu)房者重要的參考依據(jù)。房產(chǎn)商應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，對(duì)這些因素綜合考慮，體現(xiàn)出濃郁的人文關(guān)懷，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感訴求。

(三)合理設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景

由于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，精心設(shè)計(jì)一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)決策的核心要素。

首先，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)置最關(guān)鍵，因?yàn)檫@是潛在客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)時(shí)的必到之處。售樓處的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置包括地理位置、售樓處外觀形象、內(nèi)部陳設(shè)與布局、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，并根據(jù)時(shí)局變化有所創(chuàng)新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動(dòng)式體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)售樓的固定模式，創(chuàng)造性將售樓處遷至第48層，讓每一個(gè)看樓客人在168米的高空體驗(yàn)與眾不同、傲視全城的感受，因而創(chuàng)造了前所未有的顧客體驗(yàn)。

其次，可以通過(guò)主題樣板房進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷(xiāo)售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶(hù)群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化建筑，其創(chuàng)意來(lái)源于客戶(hù)的生活，因此更接近生活，更能引起消費(fèi)者情感上的共鳴。

最后，可以適當(dāng)組織各種體驗(yàn)式活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、房交會(huì)等，讓消費(fèi)者親自參與，增加體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

四、文化營(yíng)銷(xiāo)

文化是人類(lèi)文明的標(biāo)志，是人們修養(yǎng)的基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對(duì)住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過(guò)住房寄予對(duì)文化的渴求，暗示自己對(duì)生活的品位和人生態(tài)度。而且，建筑本身就是一項(xiàng)古老而豐富的藝術(shù)。因此，對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿(mǎn)足消費(fèi)者精神文明的需求，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)恒久不變的主題。開(kāi)發(fā)商首先要在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過(guò)具有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅區(qū)的文化涵養(yǎng)，給人的心靈以美好的寄托。如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺(tái)軒榭、小橋流水；體現(xiàn)異國(guó)風(fēng)情的希臘立柱、羅馬穹頂?shù)?。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商可以把營(yíng)造和諧的鄰里關(guān)系作為社區(qū)文化的主題加以開(kāi)展，通過(guò)各種公益活動(dòng)，加強(qiáng)鄰里溝通，共創(chuàng)溫馨家園。

成都某房地產(chǎn)公司在開(kāi)發(fā)臨近四川大學(xué)的某樓盤(pán)時(shí)就大打文化牌，從而大獲全勝。他們?yōu)樵摌潜P(pán)取名“學(xué)府花園”，單從名稱(chēng)看就充滿(mǎn)了濃郁書(shū)香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤(pán)最大的賣(mài)點(diǎn)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，購(gòu)房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤(pán)之一。

房地產(chǎn)文化營(yíng)銷(xiāo)，在提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，也提升了自身的文化品位，有利于在消費(fèi)者心中樹(shù)立房地產(chǎn)公司良好的品牌形象。

五、綠色營(yíng)銷(xiāo)

隨著現(xiàn)代社會(huì)生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者開(kāi)始更多地關(guān)注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量，他們?cè)谫?gòu)房時(shí)除了參考價(jià)格、地理位置、周邊環(huán)境等傳統(tǒng)因素外，也會(huì)參考居住區(qū)的環(huán)境狀況。這樣，綠色營(yíng)銷(xiāo)就成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)過(guò)程中，注重個(gè)人利益和社會(huì)整體利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它的目的從傳統(tǒng)的最大限度的消費(fèi)到可持續(xù)消費(fèi)，引導(dǎo)綠色潮流，樹(shù)立綠色觀念。綠色營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，建立人類(lèi)與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機(jī)制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來(lái)方向。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以從如下幾個(gè)方面著手：

(一)重視社區(qū)綠化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)

消費(fèi)者現(xiàn)在關(guān)心的不僅僅是戶(hù)型設(shè)計(jì)的便利性、房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件，他們更關(guān)心社區(qū)的綠化和生態(tài)效應(yīng)。他們希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽(yáng)光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區(qū)花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該加大綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，改變過(guò)去寸土寸金、見(jiàn)縫插針的開(kāi)發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的娛樂(lè)空間、陽(yáng)光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共生的理想家園。

(二)使用綠色材料，進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)

綠色設(shè)計(jì)以資源節(jié)約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費(fèi)模式。比如現(xiàn)在流行的節(jié)水龍頭、節(jié)能燈等，就是綠色設(shè)計(jì)的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認(rèn)證的家居。對(duì)進(jìn)入住宅小區(qū)的常規(guī)能源(電、煤氣、供暖)要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動(dòng)力管道入戶(hù)。

(三)通過(guò)綠色認(rèn)證，增強(qiáng)企業(yè)的綠色形象

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)和環(huán)?？偩值木G色認(rèn)證，可以增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境友好的程度，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。

(四)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)管理

綠色營(yíng)銷(xiāo)策劃的順利實(shí)施，離不開(kāi)高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)管理。綠色營(yíng)銷(xiāo)管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個(gè)層次。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動(dòng)生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來(lái)。從戰(zhàn)術(shù)角度看，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有明確的目標(biāo)體系、科學(xué)的計(jì)劃和高效的組織，使生態(tài)方案落到實(shí)處。從作業(yè)層來(lái)看，應(yīng)重視員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)培訓(xùn)，樹(shù)立全員綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

第4篇：文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文

2004年經(jīng)歷著陣痛、迷茫、挫折的西安房地產(chǎn)企業(yè)正在演繹著精彩與無(wú)奈，同樣也面對(duì)希望與光明。

今年，國(guó)家在實(shí)行宏觀調(diào)控的大背景下，相繼出臺(tái)了與房地產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)的兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策：一是2月26日中國(guó)銀監(jiān)會(huì)頒布的《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，大大增加了房地產(chǎn)企業(yè)的融資難度；二是4月29日國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于深入開(kāi)展土地市場(chǎng)治理整頓嚴(yán)格土地管理的緊急通知》，使許多房地產(chǎn)企業(yè)面臨“斷頓”的困境。這兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)措施的出臺(tái)，對(duì)主要依靠銀行貸款運(yùn)作的中小房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的打擊，但對(duì)實(shí)力雄厚的大型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一次難得的機(jī)遇。

由于西安地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)西安市影響相對(duì)滯后。就西安市而言，上半年國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)當(dāng)期銷(xiāo)售的影響尚未表現(xiàn)出來(lái)。

中央政府實(shí)行宏觀調(diào)控措施，盡管不是單純針對(duì)房地產(chǎn)的，但對(duì)資金、土地兩項(xiàng)資源依賴(lài)程度很高的房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)最為敏感，不僅是獲取資源的成本加大，而且對(duì)有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，真有“滅頂之災(zāi)”的恐慌感覺(jué)。大量中小企業(yè)根本頂不住資金鏈的壓力，所以選擇出售項(xiàng)目或者轉(zhuǎn)讓股權(quán)等方式尋求新的合作。據(jù)悉，由于國(guó)家整頓貸款建各類(lèi)大型購(gòu)物中心（SHOPPING MALL）的舉措，對(duì)“××之家”項(xiàng)目的融資造成困難，已影響到下半年該商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)度。

與此同時(shí)，投資額、銷(xiāo)售面積、開(kāi)竣工面積三項(xiàng)指標(biāo)分別占今年上半年西安市房地產(chǎn)業(yè)的30%、20%、10%的西安高科集團(tuán)，在新形勢(shì)下并沒(méi)有受制于壓力和挑戰(zhàn)，而是積極主動(dòng)找尋出路，按照市場(chǎng)機(jī)制，引進(jìn)項(xiàng)目管理，陸續(xù)推出并大力實(shí)施了一批能夠在很大程度上改變未來(lái)西安發(fā)展環(huán)境和人居環(huán)境的新項(xiàng)目：旗下高科房產(chǎn)在高新區(qū)黃金地段啟動(dòng)了首期占地120畝的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)為以小高層建筑為主、多層建筑和高層為輔的人文化、生態(tài)化的現(xiàn)代綜合商務(wù)居住社區(qū)，是西安高新區(qū)新的白領(lǐng)階層未來(lái)居住的理想場(chǎng)所，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)年內(nèi)可全面動(dòng)工。旗下紫薇地產(chǎn)對(duì)龍騰公司的龍騰新世界項(xiàng)目和堂華苑項(xiàng)目通過(guò)產(chǎn)權(quán)重組，充分發(fā)揮“紫薇”地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)化的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，成功收購(gòu)了龍騰公司及其兩個(gè)項(xiàng)目；同時(shí)，紫薇地產(chǎn)啟動(dòng)了千畝信息產(chǎn)業(yè)基地275畝住宅項(xiàng)目，為西部電子信息產(chǎn)業(yè)基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善做好配套。高科集團(tuán)下屬上市公司天地源公司聯(lián)手西房股份和中國(guó)廣廈進(jìn)軍東郊、灞河，共同打造240萬(wàn)平方米大盤(pán)新作“東方山水?濱河新城”，將極大地改變東城城市人居面貌。

大量并購(gòu)資金的需求和潛力巨大的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間，為境內(nèi)外投資者和房地產(chǎn)巨頭提供了同樣的機(jī)遇。

從西安來(lái)看，10年的發(fā)展演變形成今天房地產(chǎn)業(yè)一片欣欣向榮的景象，西安房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)年均增幅保持在20%以上。大量并購(gòu)資金的需求和潛力巨大的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間，為境內(nèi)外投資者和房地產(chǎn)巨頭提供了同樣的機(jī)遇。

在上海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)50強(qiáng)中排名第一、在全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)中排名第6的上海綠地集團(tuán)，將在西安市投資45億元，建設(shè)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目“綠地世紀(jì)城”，占地面積1100畝，總建筑面積120萬(wàn)平方米，項(xiàng)目分四期施工，計(jì)劃在5年內(nèi)完成。一期工程將于4月5日開(kāi)工。該項(xiàng)目是第八屆東西部貿(mào)洽會(huì)上海代表團(tuán)的重點(diǎn)項(xiàng)目，也是上海綠地集團(tuán)在西部地區(qū)第一個(gè)大型綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

上海一家大型企業(yè)以2億元資金、技術(shù)、信息以及管理為投資內(nèi)容，西安市新城區(qū)市場(chǎng)管理中心以“輕工市場(chǎng)”的無(wú)形資產(chǎn)以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境為投資內(nèi)容，雙方合作共同經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的“輕工市場(chǎng)”。整體改造后的“輕工市場(chǎng)”也會(huì)增容近5倍，其經(jīng)營(yíng)檔次、管理水平將大大提升。

作為香港中國(guó)海外集團(tuán)在內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的新旗艦，中海地產(chǎn)將充分發(fā)揮擁有兩地營(yíng)商的資金、人才等優(yōu)勢(shì)，積極拓展西安等地業(yè)務(wù)。時(shí)至2004年，總資產(chǎn)超過(guò)100億元人民幣的廣東珠江投資有限公司，以控制開(kāi)發(fā)成本著稱(chēng)，也計(jì)劃在西安東北城開(kāi)發(fā)1800畝的大盤(pán)經(jīng)濟(jì)適用住房。據(jù)報(bào)道，深圳市鴻基（集團(tuán)）股份有限公司來(lái)西安南城投資開(kāi)發(fā)建設(shè)3800畝的大盤(pán)經(jīng)濟(jì)適用住房。

李嘉誠(chéng)旗下旗艦企業(yè)和記黃浦之和黃地產(chǎn)曾先后四次派員到西安進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)研究，考察了一些大型項(xiàng)目，涉及投資額高達(dá)100億元人民幣以上。媒體披露，西安與和黃地產(chǎn)合作的第一個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)在近期簽署協(xié)議。

綠地、中海、珠投等相繼亮相，使得西安的樓市“險(xiǎn)象環(huán)生”，它們不但為西安的樓市帶來(lái)了精工細(xì)作的產(chǎn)品，更加使得專(zhuān)業(yè)的操盤(pán)理念與細(xì)分的市場(chǎng)意識(shí)在西安的房市中嶄露頭角，這如同一股清新而迅猛的“陣風(fēng)”刮入了沉悶的西安樓市，一掃積聚已久的陰霾。

做令人尊敬的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)――西安房地產(chǎn)市場(chǎng)目前已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)提升到了品牌競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)西安市房地產(chǎn)的投資機(jī)會(huì)將偏向重量級(jí)的房地產(chǎn)企業(yè)。

境內(nèi)外超重量級(jí)企業(yè)紛紛覬覦西安房地產(chǎn)市場(chǎng)，西安本土房地產(chǎn)企業(yè)難道不應(yīng)有危機(jī)感和緊迫感嗎？

有人說(shuō)“西安房地產(chǎn)2004年無(wú)英雄”、“舊格局即將打破，新的格局領(lǐng)軍人還未現(xiàn)身”等等，這些議論雖不甚全面，但也不無(wú)道理，確實(shí)有“群龍無(wú)首”的感覺(jué)。向內(nèi)看，在風(fēng)雨飄搖的2004年，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)碩果累累，業(yè)績(jī)斐然，令人欣慰；放眼全國(guó)，我們的差距不小，發(fā)展的壓力大，改革的任務(wù)重，面臨的困難多，各方面的要求高。

西安本土的房地產(chǎn)企業(yè)出路何在呢？我們認(rèn)為，應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行思考：

首先，資產(chǎn)要重組，實(shí)力要增強(qiáng)。事實(shí)上，一些頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的西安房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)邁開(kāi)了改制重組的步伐。在由原西安城運(yùn)開(kāi)發(fā)建設(shè)有限責(zé)任公司、經(jīng)發(fā)集團(tuán)公司房產(chǎn)部、西安體育中心改制重組的西安經(jīng)發(fā)地產(chǎn)有限公司，于7月23日順利完成了變更注冊(cè)手續(xù)。改制后的西安經(jīng)發(fā)地產(chǎn)有限公司注冊(cè)資本4億元人民幣，在原西安高科房產(chǎn)總經(jīng)理韓曉更女士的執(zhí)掌下，將致力于西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)事業(yè)，努力成為西安最具影響力和最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型房地產(chǎn)企業(yè)之一。

作為中國(guó)最大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)之一、中國(guó)最大企業(yè)集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)，西安高科（集團(tuán)）公司打造了在全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)具有較高知名度和美譽(yù)度的三大房地產(chǎn)品牌“楓葉”、“紫薇”、“高科房產(chǎn)”，總資產(chǎn)100多億元，下屬企業(yè)40多個(gè)。8月5日，高科集團(tuán)向社會(huì)了“責(zé)任為重，誠(chéng)信為本，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，科學(xué)管理” 新的經(jīng)營(yíng)理念和“西安高科（集團(tuán)）公司：做令人尊敬的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)”的發(fā)展目標(biāo)，力求進(jìn)一步將高科集團(tuán)做實(shí)、做強(qiáng)、做大，把高科集團(tuán)打造成百年企業(yè)。

其次，結(jié)構(gòu)要優(yōu)化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新。西安房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且大多數(shù)為小型企業(yè)，具有影響力的大企業(yè)太少，在全國(guó)處于領(lǐng)先地位的旗艦企業(yè)更是缺少。優(yōu)化西安的房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)，是刻不容緩的任務(wù)。

產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是企業(yè)生存、發(fā)展的生命線。房地產(chǎn)企業(yè)絕不能墨守成規(guī)，必須根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的新變化，不斷研究開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者群體的需求。無(wú)論是商務(wù)用房還是居住用房，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)更具人性化、個(gè)性化、差異化、人文化的特征，滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)、舒適的要求。例如：11月13日，在西安召開(kāi)的“中國(guó)獨(dú)棟辦公別墅新西部高峰論壇”上，包括來(lái)自西安企業(yè)壹號(hào)公園、北京總部基地、北京BDA國(guó)際企業(yè)大道在內(nèi)的業(yè)內(nèi)巨擎共同探討“總部經(jīng)濟(jì)”成就“獨(dú)棟辦公”新思維、新理念及新模式，而作為本次論壇的優(yōu)秀模本、中國(guó)動(dòng)力地產(chǎn)的先鋒代表――西安企業(yè)壹號(hào)公園就代表了未來(lái)高級(jí)商務(wù)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)和辦公潮流。

第三，市場(chǎng)要開(kāi)拓，品牌要打造。目前，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)提升到了品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為產(chǎn)品附加值的重要來(lái)源。打造令人尊敬的企業(yè)品牌，必須靠企業(yè)全體員工的共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不單是營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)。

作為西部房地產(chǎn)的第一品牌，“紫薇地產(chǎn)”已經(jīng)成為市民、置業(yè)者、業(yè)主以及社會(huì)各界交口稱(chēng)贊的房產(chǎn)品牌。9月26日，西安紫薇地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在西安隆重舉行了紫薇地產(chǎn)品牌會(huì)，韓紅麗總經(jīng)理從歷程見(jiàn)證輝煌、創(chuàng)新完善開(kāi)發(fā)、責(zé)任制勝市場(chǎng)、理念成就未來(lái)等四個(gè)部分做了《紫薇品牌之路》專(zhuān)題報(bào)告，詳盡闡述了紫薇地產(chǎn)8年成功的奧秘，決心把“紫薇地產(chǎn)”打造成令人尊敬的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。

此外，高新地產(chǎn)、天地源、龍安地產(chǎn)、雅荷地產(chǎn)、天朗地產(chǎn)、經(jīng)發(fā)地產(chǎn)、西房地產(chǎn)、海潤(rùn)地產(chǎn)、高科房產(chǎn)、豪盛地產(chǎn)、星火地產(chǎn)、陽(yáng)光地產(chǎn)、鐵峰地產(chǎn)、新興地產(chǎn)、海星地產(chǎn)、金花地產(chǎn)、雁開(kāi)地產(chǎn)、鴻業(yè)地產(chǎn)、萬(wàn)國(guó)地產(chǎn)、榮華集團(tuán)等知名開(kāi)發(fā)商，它們?cè)谫Y金積累、土地儲(chǔ)備、市場(chǎng)品牌、購(gòu)房者口碑和抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面具備了良好的優(yōu)勢(shì)，故他們能一路走過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨的政策和市場(chǎng)磨礪。我們希望這些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)不辜負(fù)消費(fèi)者和公眾的擁躉和企盼，能涌現(xiàn)出更多在全國(guó)范圍內(nèi)能代言陜西樓市的品牌企業(yè)。

當(dāng)然，品牌的鑄造來(lái)不得半點(diǎn)虛心假意。像騾馬市步行商業(yè)街項(xiàng)目，在正式開(kāi)盤(pán)前來(lái)個(gè)“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”炒得火爆，而正式開(kāi)盤(pán)時(shí)卻門(mén)庭冷落，來(lái)認(rèn)購(gòu)的人寥寥無(wú)幾，難怪有人懷疑前一段的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是在“做秀”，反而弄巧成拙，事與愿違。如果當(dāng)初按公開(kāi)、公平、公正的市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，不搞神秘的內(nèi)部登記，也許情況會(huì)好一些。

第5篇：文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文

內(nèi)容摘要：本文回顧了國(guó)外房產(chǎn)價(jià)格上漲對(duì)居民消費(fèi)影響的三種理論傳導(dǎo)機(jī)制―財(cái)富效應(yīng)、抵押信貸效應(yīng)和購(gòu)房支出壓力效應(yīng)，通過(guò)比較宏觀數(shù)據(jù)研究和微觀數(shù)據(jù)研究的差別來(lái)分析未來(lái)研究發(fā)展的走勢(shì)，整理了國(guó)外主要研究結(jié)論。在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚、研究相對(duì)落后的背景下，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，以期對(duì)今后的研究有所幫助。

關(guān)鍵詞：房產(chǎn)價(jià)格 消費(fèi) 福利

國(guó)外理論研究

國(guó)外學(xué)者們關(guān)于房?jī)r(jià)對(duì)居民消費(fèi)、福利的研究，已經(jīng)形成較為成熟的理論體系。消費(fèi)數(shù)據(jù)具有直觀、易獲得性的特征，故成為較為常見(jiàn)的研究。福利具有間接、不易獲得的特征，需要在消費(fèi)的基礎(chǔ)上構(gòu)建福利函數(shù)獲得，故在文獻(xiàn)研究中所占比例相對(duì)較少。

（一）房產(chǎn)價(jià)格對(duì)居民消費(fèi)影響的傳導(dǎo)機(jī)制

房產(chǎn)價(jià)格對(duì)居民消費(fèi)的影響可以歸結(jié)為三種機(jī)制：財(cái)富效應(yīng)、抵押信貸效應(yīng)和購(gòu)房支出壓力效應(yīng)。

首先，通過(guò)“房產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)”，房產(chǎn)價(jià)格上升，導(dǎo)致房產(chǎn)所有者消費(fèi)增加。根據(jù)經(jīng)典“生命周期永久收入”消費(fèi)理論，居民當(dāng)期消費(fèi)取決于當(dāng)期收入與當(dāng)期財(cái)富的組合。對(duì)一般消費(fèi)者而言，財(cái)富主要由金融資產(chǎn)（如儲(chǔ)蓄、股票與債券等）和住房資產(chǎn)兩部分構(gòu)成。因而，當(dāng)房產(chǎn)價(jià)格上漲時(shí)，房產(chǎn)所有者的財(cái)富存量上升，將刺激當(dāng)期消費(fèi)的增加。

許多學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，研究方法主要為兩種，一種是采用對(duì)數(shù)形式，估計(jì)房地產(chǎn)財(cái)富的消費(fèi)彈性，另一種方法是采用差分形式，估計(jì)房地產(chǎn)財(cái)富的邊際消費(fèi)傾向。部分學(xué)者利用宏觀數(shù)據(jù)證明財(cái)富效應(yīng)存在，Case、Quigley和Shille（即CQS，2005）研究美國(guó)各州在20世紀(jì)80到90年代的面板數(shù)據(jù)和14個(gè)國(guó)家25年的跨國(guó)面板數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)顯著存在，而且房產(chǎn)的邊際消費(fèi)傾向高于金融資產(chǎn)的邊際消費(fèi)傾向。當(dāng)然，也有學(xué)者對(duì)房產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)持懷疑或否定態(tài)度。如Buiter（2009）指出房產(chǎn)并不只是一種財(cái)富，還是一種消費(fèi)商品，因而房產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)即使存在，也是非常微弱的。Calomiris等（2009）認(rèn)為，CQS（2005）的研究忽視了房?jī)r(jià)與永久收入內(nèi)生地相關(guān)，從而導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果的偏差。他們運(yùn)用CQS（2005）的數(shù)據(jù)重新進(jìn)行實(shí)證研究，得出了房產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)不顯著且并不大于金融資產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)的結(jié)論。但是，Calom iris并未否認(rèn)CQS（2005）發(fā)現(xiàn)的當(dāng)期住房資產(chǎn)增值和當(dāng)期消費(fèi)上升的相關(guān)性，只是認(rèn)為造成這種狀況的原因可能是房產(chǎn)抵押信貸效應(yīng)而非房產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)。

其次，房產(chǎn)價(jià)格通過(guò)房產(chǎn)抵押信貸渠道影響居民消費(fèi)。相對(duì)于“房產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)”問(wèn)題的不休爭(zhēng)論，“房產(chǎn)抵押信貸效應(yīng)”卻為學(xué)界廣泛認(rèn)同，即房產(chǎn)價(jià)格上漲以后，房產(chǎn)所有者可以通過(guò)抵押自已的住宅獲得更多的貸款從而將增加消費(fèi)。Iacov ie llo（2004）根據(jù)這一思路將房產(chǎn)價(jià)格引入總消費(fèi)的歐拉方程，論證了房產(chǎn)價(jià)格變化是居民消費(fèi)費(fèi)波動(dòng)的重要推動(dòng)力，并運(yùn)用美國(guó)1986-2002年的季度數(shù)據(jù)給出了實(shí)證檢驗(yàn)。

第三，房產(chǎn)價(jià)格通過(guò)“購(gòu)房支出壓力效應(yīng)”影響消費(fèi)。對(duì)于那些暫時(shí)租房者或潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)價(jià)格的提高迫使他們?yōu)橹Ц顿I(mǎi)房首付款而進(jìn)行更多的儲(chǔ)蓄，從而將擠出消費(fèi)。Sheiner（1995）利用美國(guó)的微觀數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)房?jī)r(jià)上升，使得年輕的租房者必須為未來(lái)購(gòu)房?jī)?chǔ)備更多的積蓄，現(xiàn)有住房者增加的消費(fèi)可能被潛在購(gòu)房者增加的儲(chǔ)蓄所抵消。Yoshikawa和Ohtake（1989）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日本的土地價(jià)格上漲時(shí)，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)住房的租房者將提高儲(chǔ)蓄率。只是由于這部分人占租房者中的比例很低，住宅價(jià)格上漲的凈影響才提高了總體消費(fèi)水平。

（二）宏、微觀數(shù)據(jù)研究及發(fā)展方向

國(guó)外文獻(xiàn)中常見(jiàn)的房?jī)r(jià)波動(dòng)研究分為宏觀數(shù)據(jù)研究和微觀數(shù)據(jù)研究?jī)煞N，前者使用各國(guó)的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，多利用時(shí)間序列的相關(guān)計(jì)量方法進(jìn)行實(shí)證研究。后者使用家庭微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，多利用回歸方法進(jìn)行分析。兩種方法各有利弊。宏觀數(shù)據(jù)獲取方便，但是信息含量不夠大；家庭微觀數(shù)據(jù)信息量豐富，在揭示房地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)的微觀差異方面及對(duì)個(gè)體行為的有效檢驗(yàn)方面，有著宏觀加總數(shù)據(jù)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但是獲取困難。

基于微觀數(shù)據(jù)研究的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的學(xué)者傾向于從家庭微觀數(shù)據(jù)研究入手獲得宏觀數(shù)據(jù)研究難以得到的信息。在克服微觀數(shù)據(jù)獲取困難這一難題方面，目前比較流行的解決方法是根據(jù)已知的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和數(shù)據(jù)，以經(jīng)濟(jì)人的效用最大化為前提，通過(guò)計(jì)算機(jī)模擬得出個(gè)人在已知條件下的生命周期消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資。計(jì)算機(jī)模擬逐漸形成了較為成熟的前提，如：住房作為一種特殊耐用品消費(fèi)，與一般的消費(fèi)有著巨大的差別。Fang Yang（2006）對(duì)住房消費(fèi)和非住房消費(fèi)曲線進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)非住房消費(fèi)在生命周期內(nèi)為駝峰狀，而住房消費(fèi)在生命初期逐步增長(zhǎng)，在生命后期平緩下降。在構(gòu)建住房模型時(shí)，住房市場(chǎng)除了考慮自住外，還要考慮租房以及各種市場(chǎng)摩擦及沖擊。Pedro Silos（2005）驗(yàn)證了研究住房擁有和財(cái)富分配時(shí)租房市場(chǎng)的必要性，Antonia Diaz and Maria Jose Luengo-Prado（2010）構(gòu)建了無(wú)限生命周期模型，發(fā)現(xiàn)引入持續(xù)收入沖擊、調(diào)整費(fèi)用、非零首付、租房市場(chǎng)時(shí)，模擬的數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)更相符。

微觀數(shù)據(jù)研究在不斷發(fā)展中也獲得了很多有價(jià)值的結(jié)論。Engelhardt（1996）利用美國(guó)的微觀家庭數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，自有住房者對(duì)住房資產(chǎn)的收益沒(méi)有反應(yīng)，但是住房資產(chǎn)損失卻對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了影響。作者分析原因可能是自有住房者的住房資產(chǎn)收益變現(xiàn)存在障礙或者是對(duì)住房?jī)r(jià)格上漲的持續(xù)性產(chǎn)生懷疑，即使不存在任何的變現(xiàn)障礙，考慮到遺贈(zèng)給下一代的動(dòng)機(jī)以及擁有自有住宅的非金錢(qián)效用等，自有住房者也可能沒(méi)有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去變現(xiàn)住房資產(chǎn)收益。Campbell 和Cocco（2007）運(yùn)用英國(guó)家庭支出調(diào)查的個(gè)別家庭數(shù)據(jù)研究住房?jī)r(jià)值變動(dòng)對(duì)租房者和自有住房者消費(fèi)的影響，發(fā)現(xiàn)在年老的自有住房者中，房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)在統(tǒng)計(jì)上有顯著的影響，而在年輕的租房者中則沒(méi)有顯著影響。

在計(jì)算機(jī)模擬基礎(chǔ)上的家庭微觀數(shù)據(jù)研究由于其蘊(yùn)含的巨大信息量，逐漸成為深入研究的一個(gè)重要方向。模擬技術(shù)在實(shí)踐中不斷得到完善，如Lazear and Michael（1980）在討論住房者消費(fèi)時(shí)，將人口作為衡量家庭規(guī)模的外生變量引入來(lái)表示經(jīng)濟(jì)體的規(guī)模；Flavin and Nakagawa（2005） and Sinai and Souleles（2005）構(gòu)建了住房?jī)r(jià)格隨著地理位置不同發(fā)生變化的模型；Campbell and Cocco（2005）檢驗(yàn)了住房者在固定利率貸款和可調(diào)整利率貸款中的借貸抵押選擇。 （三）主要結(jié)論

房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的影響。第一類(lèi)是房地產(chǎn)價(jià)格上漲將增加居民消費(fèi)。例如Poterba（1995）認(rèn)為房?jī)r(jià)上漲通過(guò)提高持有者信心推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)；Engelhardt（1996）運(yùn)用PSID數(shù)據(jù)對(duì)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)與當(dāng)前有房者的消費(fèi)之間的聯(lián)系進(jìn)行了直接檢驗(yàn)，估計(jì)房地產(chǎn)財(cái)富效用存在，其邊際消費(fèi)傾向大約為0.03；Case et al.（2001）研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)等14國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的財(cái)富效用顯著，而且比股票市場(chǎng)的要大；Boone（2002）驗(yàn)證了G7國(guó)家存在較強(qiáng)的財(cái)富效用，并且近幾年逐漸增強(qiáng)。第二類(lèi)是房地產(chǎn)價(jià)格上漲對(duì)消費(fèi)影響不明顯。例如，Phang（2003）運(yùn)用新加坡的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)房?jī)r(jià)上升對(duì)消費(fèi)的影響，發(fā)現(xiàn)不存在財(cái)富效應(yīng)或抵押效應(yīng)；Tan&Voss（2003）利用澳大利亞數(shù)據(jù)建模發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)財(cái)富效應(yīng)不顯著。第三類(lèi)是房地產(chǎn)價(jià)格上漲將抑制居民消費(fèi)。這一結(jié)論在國(guó)外文獻(xiàn)中較少看到。

房?jī)r(jià)對(duì)福利的影響。Bajari，Patrick，C.Lanier Benkard，and John Krainer.（2005） 從一個(gè)較為簡(jiǎn)單的市場(chǎng)入手，測(cè)量了自有房?jī)r(jià)格變動(dòng)時(shí)消費(fèi)者福利的變化。在一階最大化后，得出住房?jī)r(jià)格變動(dòng)時(shí)社會(huì)各經(jīng)濟(jì)體福利發(fā)生轉(zhuǎn)移，但是總量沒(méi)有變化。Weili Li and Rui Yao（2006）認(rèn)為不同年齡層次的人的福利變化不同，老年人、年輕人的福利變化比中年人敏感，社會(huì)總體的福利變化隨著人口比例的不同會(huì)發(fā)生變化。

國(guó)內(nèi)理論情況

我國(guó)在1998年實(shí)行住房市場(chǎng)改革，關(guān)于住房?jī)r(jià)格在市場(chǎng)中的波動(dòng)研究始于20世紀(jì)90年代末，在21世紀(jì)初逐步增多。學(xué)者們從中國(guó)國(guó)情出發(fā)，其研究特色主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）突出實(shí)證研究，為宏觀調(diào)控提供依據(jù)

我國(guó)近十多年有關(guān)住房?jī)r(jià)格變動(dòng)的研究十分重視實(shí)證分析，具體表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)將國(guó)外的主導(dǎo)理論應(yīng)用于我國(guó)國(guó)情的實(shí)踐?？陀^的說(shuō)有不少的研究成果對(duì)于分析住房?jī)r(jià)格增長(zhǎng)的主要誘因、政府宏觀調(diào)控措施的實(shí)施提供了一定的科學(xué)決策依據(jù)，起到了一定的指導(dǎo)作用。如段忠東等（2007）利用2000年1月至2006年8月的月度數(shù)據(jù)，運(yùn)用多變量協(xié)整分析技術(shù)認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格和銀行信貸之間在長(zhǎng)期內(nèi)存在互為因果關(guān)系。

（二）多宏觀數(shù)據(jù)分析，少微觀數(shù)據(jù)分析

國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)與福利的研究多利用全國(guó)總體宏觀數(shù)據(jù)，通過(guò)時(shí)間序列計(jì)量方法進(jìn)行實(shí)證分析，在研究方法、指標(biāo)選擇和數(shù)據(jù)使用上并不存在太大差異的情況下，最終得出的結(jié)論卻差異巨大。如：宋勃（2007）利用我國(guó)1998-2006年間房產(chǎn)價(jià)格和居民消費(fèi)的季度數(shù)據(jù)，對(duì)二者的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，得出我國(guó)存在“房產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)”的結(jié)論。但駱祚炎（2007）、劉旦（2008）分別利用1985-2004年和2000-2006年的時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，得出中國(guó)房產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)微弱和不存在的結(jié)論。

究其原因，可能與樣本容量有限，導(dǎo)致所使用的計(jì)量方法得出的結(jié)果有偏差。Pierse和Snell（1995）的有關(guān)研究指出：修正的ADF單位根檢驗(yàn)方法以及協(xié)整檢驗(yàn)的E-G二步法，要求樣本容量必須充分大，若樣本容量偏小，則偏差會(huì)越大。在樣本數(shù)據(jù)有限的情況下，Johansen協(xié)整檢驗(yàn)的勢(shì)很低，導(dǎo)致單個(gè)時(shí)序數(shù)據(jù)協(xié)整檢驗(yàn)的結(jié)果并不可靠。在建立誤差修正模型時(shí)，滯后項(xiàng)階數(shù)選擇是敏感的，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)化改革時(shí)間不長(zhǎng)，有關(guān)房地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)序較短。因此，采用宏觀數(shù)據(jù)的單位根和協(xié)整檢驗(yàn)方法來(lái)檢驗(yàn)我國(guó)房地產(chǎn)財(cái)富與消費(fèi)的關(guān)系是低效果的，結(jié)論可能會(huì)有偏差。

（三）多消費(fèi)研究，少福利研究

由于消費(fèi)數(shù)據(jù)具有直觀性，更容易獲取，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)關(guān)于住房?jī)r(jià)格波動(dòng)的研究多局限于消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)。在消費(fèi)研究中，大多數(shù)學(xué)者研究了房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的影響結(jié)果，少部分學(xué)者對(duì)產(chǎn)生這種結(jié)果的機(jī)理和原因進(jìn)行了理論分析。福利衡量具有間接性，不能直接獲得計(jì)算，需要構(gòu)建函數(shù)，故房?jī)r(jià)對(duì)福利的研究只能進(jìn)行理論分析。與國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)相比，我國(guó)國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的理論分析不夠深入，還需要進(jìn)一步的完善和發(fā)展。

（四）多結(jié)果分析，少機(jī)理分析

大多數(shù)學(xué)者研究了房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的影響結(jié)果，卻很少對(duì)產(chǎn)生這種結(jié)果的機(jī)理和原因進(jìn)行詳細(xì)的分析，但隨著研究的深入，這一現(xiàn)象逐步得到了改善。高開(kāi)仙、莫申生（2010）在《高房?jī)r(jià)與福利效用、財(cái)富效應(yīng)》中將掌握土地資源的政府理解為是一個(gè)具有自身效用函數(shù)的經(jīng)濟(jì)行為人，在對(duì)其效用函數(shù)及構(gòu)成變量分析后，嘗試就我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中因房?jī)r(jià)上漲所引起的財(cái)富效應(yīng)和社會(huì)福利效應(yīng)問(wèn)題，進(jìn)行了機(jī)理性的探討。

研究建議

由于特定的歷史、文化原因，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究起步晚，相關(guān)研究與國(guó)外水平有一定的差距，通過(guò)對(duì)內(nèi)外相關(guān)研究的比較，筆者認(rèn)為今后需要從兩個(gè)方面入手，進(jìn)行深入的研究：

構(gòu)建理論體系。國(guó)內(nèi)的研究多屬于理論層面進(jìn)行機(jī)理描述分析，尚顯粗淺，我們需要逐步深入，在實(shí)證的基礎(chǔ)上形成關(guān)于中國(guó)特色的理論體系。

引入現(xiàn)代科技手段。重視家庭微觀數(shù)據(jù)研究，在現(xiàn)有調(diào)查材料的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)國(guó)外的模擬計(jì)算，從個(gè)人效用最大化的角度出發(fā)，從定量的角度研究房?jī)r(jià)變動(dòng)對(duì)居民福利的影響。

參考文獻(xiàn)：

1.駱祚炎.基于流動(dòng)性的城鎮(zhèn)居民住房資產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2007(4)

2.高開(kāi)仙，莫申生.高房?jī)r(jià)與福利效用、財(cái)富效應(yīng)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010(2)

第6篇：文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)；公共關(guān)系；價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.58文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)09-09－0133－02

房地產(chǎn)促銷(xiāo)的兩種主要方式――廣告和公關(guān)在市場(chǎng)的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)都辟有樓市專(zhuān)版或?qū)？娨暸_(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最有效的促銷(xiāo)手段。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)

1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶(hù)定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場(chǎng)信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過(guò)信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長(zhǎng)久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶(hù)的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿(mǎn)足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)面對(duì)面的接觸，這種特性是廣告促銷(xiāo)手段無(wú)法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過(guò)度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿(mǎn)足這種需求的最有效的工具，它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過(guò)展示文化魅力，通過(guò)人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷(xiāo)售。

3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤(pán)的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。

二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營(yíng)造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過(guò)喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的，形成有利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I(yíng)銷(xiāo)推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營(yíng)銷(xiāo)推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向的前提，則是樓盤(pán)不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來(lái)完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。

2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映，向營(yíng)銷(xiāo)決策層和相應(yīng)部門(mén)提供信息和決策咨詢(xún)。由于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)周期、產(chǎn)品銷(xiāo)售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì)，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營(yíng)銷(xiāo)功能和合力，形成最為重要的營(yíng)銷(xiāo)資源。

3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來(lái)了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類(lèi)公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。

4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)

公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。

1.品牌公關(guān)

公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營(yíng)銷(xiāo)為主角的營(yíng)銷(xiāo)手法。企業(yè)通過(guò)各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤(pán)，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開(kāi)發(fā)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長(zhǎng)最頭疼的問(wèn)題，平時(shí)家長(zhǎng)上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無(wú)處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營(yíng)”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤(pán)和小區(qū)里那些家中無(wú)人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營(yíng)，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目的銷(xiāo)售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶(hù)的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤(rùn)，通過(guò)活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問(wèn)題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷(xiāo)售公關(guān)

促進(jìn)銷(xiāo)售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷(xiāo)手法。項(xiàng)目市場(chǎng)的預(yù)熱和開(kāi)盤(pán)或調(diào)整都需要銷(xiāo)售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來(lái)擴(kuò)大企業(yè)和樓盤(pán)的影響，直接促進(jìn)銷(xiāo)售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開(kāi)發(fā)了一幢三十八層的寫(xiě)字樓，可是由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，銷(xiāo)售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃?yáng)節(jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽(yáng)節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來(lái)作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂(lè)，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽(yáng)登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開(kāi)向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷(xiāo)售。

3.危機(jī)公關(guān)

亦即矯正型公關(guān)活動(dòng)。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化加劇，因此開(kāi)發(fā)企業(yè)越來(lái)越多地遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn)，如客戶(hù)投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說(shuō)，如果有人打碎了一座房子的窗戶(hù)玻璃，而這扇窗戶(hù)由于種種原因未能及時(shí)修補(bǔ)，其他人就會(huì)受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶(hù)玻璃。因此，一些不為人關(guān)注的小危機(jī)，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機(jī)。危機(jī)事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況甚至生存。通常處理危機(jī)的公關(guān)手法遵循兩個(gè)原則：一是快速反應(yīng)。當(dāng)不可預(yù)測(cè)的危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要立即作出反應(yīng)，主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專(zhuān)家，找出問(wèn)題的根本所在，如果確實(shí)是企業(yè)方面出現(xiàn)了問(wèn)題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價(jià)拿地”危機(jī)事件的發(fā)生，再次表明了公共關(guān)系在危機(jī)過(guò)程中的重要作用。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文

【關(guān)鍵詞】經(jīng)營(yíng)策略 戰(zhàn)略意義

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國(guó)人均收入的不斷提高，百姓對(duì)住宅需求的不斷提升，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代。面對(duì)數(shù)不勝數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司和總體需求比較固定的市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司為如何在市場(chǎng)中占有自己的一席之地和謀求進(jìn)一步的發(fā)展壯大，制定各自的經(jīng)營(yíng)策略。而許多公司正是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)策略制定存在重大的失誤，無(wú)法為公司發(fā)展提供必要的保障，導(dǎo)致公司最終為市場(chǎng)淘汰。

在制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略之前，首先必須從以下兩個(gè)方面對(duì)地產(chǎn)企業(yè)做全面的了解。

一、房地產(chǎn)企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)

供應(yīng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括各類(lèi)材料供應(yīng)商、研究咨詢(xún)公司、設(shè)計(jì)院、工程承包商、工程監(jiān)理公司、房地產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售公司、物業(yè)管理公司等。房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于“中心簽約人”地位。房地產(chǎn)企業(yè)是資源整合者，提供價(jià)格信號(hào)和整合市場(chǎng)需求信息，是連接處在上游的材料供應(yīng)方、設(shè)計(jì)方、工程施工方和下游的商、物業(yè)管理商以及終端顧客的中心，整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源，完成從土地、原材料到房地產(chǎn)產(chǎn)品的飛躍。同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)既是批發(fā)商，又是金融中介與顧客服務(wù)商?？傊欠康禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)職能的核心是為顧客服務(wù)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策理念

基于對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)職能核心的理解以及我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，本人認(rèn)為，要想經(jīng)營(yíng)成功，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有以下理念。

1、以顧客需求和顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，重視顧客需求

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，最好的設(shè)計(jì)師是住戶(hù)。為避免巨大風(fēng)險(xiǎn)，要切合市場(chǎng)需求，唯一的途徑是充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求?；诜?wù)質(zhì)量的顧客滿(mǎn)意度是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之源。

2、加強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)的管理

企業(yè)信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和肯定的程度，通常由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成，其核心是信譽(yù)。信譽(yù)管理是對(duì)企業(yè)信譽(yù)的創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)揚(yáng)，是建立并維持與社會(huì)公眾信任關(guān)系的一種具有戰(zhàn)略意義的現(xiàn)代管理方法。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品總價(jià)巨大，有的消費(fèi)者甚至集其一生的積蓄也只能購(gòu)買(mǎi)一套房屋，因此，在市場(chǎng)不太成熟、商業(yè)欺詐行為偶見(jiàn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，購(gòu)房者會(huì)極其在意房地產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)。此外，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，融資能力極其關(guān)鍵，而企業(yè)融資能力較大程度上決定于企業(yè)的聲譽(yù)和信用度。

3、樹(shù)立終身服務(wù)觀念

從實(shí)際銷(xiāo)售看，一個(gè)企業(yè)的早期顧客的意見(jiàn)對(duì)后期銷(xiāo)售的影響很大。如果說(shuō)一名顧客對(duì)一件普通商品的滿(mǎn)意評(píng)價(jià)和抱怨意見(jiàn)大約會(huì)分別傳給10和25個(gè)受眾，則受一名購(gòu)房者對(duì)所購(gòu)房子的滿(mǎn)意評(píng)價(jià)和抱怨意見(jiàn)影響的聽(tīng)眾數(shù)量可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止10人和25人。

4、基于價(jià)值鏈構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量如何，是設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、施工、監(jiān)理等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合結(jié)果，但房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者負(fù)全責(zé)。而要最有效地控制質(zhì)量，房地產(chǎn)企業(yè)就須從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)始抓起。質(zhì)量大師戴明有一個(gè)基本觀點(diǎn):質(zhì)量不是靠檢驗(yàn)出來(lái)的，質(zhì)量要從源頭抓起?？紤]到材料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)方、施工方與房地產(chǎn)企業(yè)往往沒(méi)有縱向一體化，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)質(zhì)量控制的難度巨大。作為業(yè)主的唯一人，房地產(chǎn)企業(yè)要提高成本質(zhì)量控制的成效，須設(shè)法提高產(chǎn)業(yè)鏈前后環(huán)節(jié)的協(xié)作水平，特別注意盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從根本上杜絕失誤。

5、進(jìn)行人文關(guān)懷，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任

一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)能否真正得到顧客的認(rèn)可，建立長(zhǎng)期的信譽(yù)，很大程度上決定于企業(yè)是否具有深度人文關(guān)懷的合理利潤(rùn)觀和社會(huì)責(zé)任觀。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括:為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；重視經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和可持發(fā)展；為和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。例如國(guó)內(nèi)最知名的房地產(chǎn)企業(yè)――深圳萬(wàn)科當(dāng)許多房地產(chǎn)企業(yè)可獲得50%、100%的利潤(rùn)時(shí)，卻提出一句著名的口號(hào)――“不賺25%以上的暴利”?！安毁嵄├钡脑瓌t為萬(wàn)科公司在中國(guó)地產(chǎn)界贏得巨大聲譽(yù)，而一個(gè)缺乏道德的房地產(chǎn)企業(yè)不可能真正長(zhǎng)久俘虜消費(fèi)者的心。

以上理念早已深入到許多成功的房地產(chǎn)企業(yè)的管理決策中去，并不斷得到驗(yàn)證與提高。關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)本性及經(jīng)營(yíng)決策中應(yīng)有的理念，歸結(jié)到一點(diǎn)就是：房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到自己作為顧客人這一根本角色，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)構(gòu)筑企業(yè)信譽(yù)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力，避免短期行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、小業(yè)主和社會(huì)的共贏，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功和持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、A房地產(chǎn)有限公司經(jīng)營(yíng)策略制定過(guò)程的分析

A房地產(chǎn)有限公司作為一家正在成長(zhǎng)中的小型企業(yè)，起步晚、規(guī)模小、資金有限，信貸能力較弱，面對(duì)日益增長(zhǎng)的土地價(jià)格與各大型地產(chǎn)企業(yè)，在追逐大型樓盤(pán)時(shí)，其本身競(jìng)爭(zhēng)力極弱，可以說(shuō)不堪一擊。但該企業(yè)也存在自身優(yōu)勢(shì)：擅長(zhǎng)策劃包裝、資源整合、創(chuàng)意。

該企業(yè)在結(jié)合上述理念及通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查、分析、比較，最后找到市場(chǎng)切入點(diǎn)。其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查、分析、比較的結(jié)論如下。

1、2006年上海房產(chǎn)市場(chǎng)總體概況

去年以來(lái)，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇了新一輪的宏觀調(diào)控政策，市場(chǎng)行情受到一定影響，但從整體情況來(lái)看，上海房產(chǎn)市場(chǎng)新房依舊保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。去年滬上多個(gè)熱銷(xiāo)樓盤(pán)的出現(xiàn)，顯示出強(qiáng)勁的自住需求為主的特征，從各方面數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)住宅銷(xiāo)售市場(chǎng)處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整之中。

“政策細(xì)分執(zhí)行力加強(qiáng)，市場(chǎng)步入適應(yīng)調(diào)整時(shí)期”是2006年二手房市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)。2006年上海二手房總體趨勢(shì)上保持量縮價(jià)下跌的態(tài)勢(shì)。

在2006年，非住宅類(lèi)地產(chǎn)依然保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭；商業(yè)地產(chǎn)在去年下半年呈現(xiàn)出增量迅猛的特點(diǎn)。

由于市中心土地資源緊缺、成熟商鋪林立，因此不少商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)始向城市副中心和市郊轉(zhuǎn)移。

去年商業(yè)地產(chǎn)另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是境外資金整體收購(gòu)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目增多；此外，作為泛商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)意地產(chǎn)去年也亮點(diǎn)頻現(xiàn)。去年下半年被上海市經(jīng)委授牌的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)新增27家，總數(shù)達(dá)到了75家。

總體來(lái)說(shuō)，去年供求平衡已是塵埃落定，而談到未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)如何則更多的是感性方面的預(yù)測(cè)，判斷未來(lái)樓市走向其實(shí)即判斷政策走勢(shì)。預(yù)計(jì)今年的政策無(wú)論是廣度還是深度都應(yīng)弱于去年，因?yàn)檎呔哂袦笮?yīng)；加上去年的“70”“90”政策會(huì)在今年發(fā)力，未來(lái)5年上海將形成國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心基本框架，因此房地產(chǎn)需求方面不僅來(lái)自本地，更有國(guó)際需求。在價(jià)格方面，2007年樓市無(wú)論是住宅項(xiàng)目還是商業(yè)項(xiàng)目都仍將穩(wěn)中有升。

2、市場(chǎng)總體供求分析

2006年上半年，上海土地出讓面積延續(xù)了2005年持續(xù)減少的態(tài)勢(shì)，并且減少幅度有進(jìn)一步加大的趨勢(shì)。全市平均地價(jià)水平較低。

3、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶(hù)需求最新調(diào)查

根據(jù)調(diào)查，未來(lái)一年消費(fèi)者購(gòu)房選擇最熱門(mén)的區(qū)域是：浦東、徐匯、楊浦、閔行，客戶(hù)選擇的比例依次是34%、24%、20%和15%。房地產(chǎn)交易中心的最新統(tǒng)計(jì)顯示，浦東新區(qū)商品房的交易量呈節(jié)節(jié)攀升之勢(shì)，其主要原因是其區(qū)域的總體房?jī)r(jià)的性?xún)r(jià)比頗高。調(diào)查顯示上海人在未來(lái)一年房?jī)r(jià)接受程度在各區(qū)域略有不同，但集中在8000元每平方米～10000元每平方米，單價(jià)在20000元/平方米以上的樓盤(pán)僅有少量的購(gòu)買(mǎi)意向。有50%以上的客戶(hù)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)小房型2房1廳。三口之家是房產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。在房屋面積的選擇上，面積在80～100平方米的房子最受消費(fèi)者青睞，占64%；其次是大于150平方米的房子，受到許多外籍人士及國(guó)內(nèi)成功人士的青睞。購(gòu)房者在未來(lái)一年購(gòu)房看中的依次要素有：配套設(shè)施、物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境、房型、價(jià)格和地段。

4、高端住宅市場(chǎng)供求情況分析

高檔住宅市場(chǎng)供應(yīng)總量開(kāi)始放大，且市場(chǎng)需求量也有很大的增長(zhǎng)，從1999年的7.1%市場(chǎng)份額，上漲為2001年的13.9%，升幅達(dá)到將近1倍。

2006年，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的措施具體落實(shí)，對(duì)高檔物業(yè)雖造成一定影響，一定程度上抑制了高價(jià)樓盤(pán)的繼續(xù)上揚(yáng)，但局部區(qū)域房?jī)r(jià)仍居高不下。由此可見(jiàn)，在未來(lái)幾年當(dāng)中，全市高檔住宅需求量的增長(zhǎng)還將持續(xù)。

近日來(lái)，由于受到新一輪的舊區(qū)改造啟動(dòng)和浦江兩岸規(guī)劃實(shí)施的影響，預(yù)計(jì)未來(lái)高檔住宅的開(kāi)發(fā)將主要集中在靜安、長(zhǎng)寧、黃浦、盧灣等區(qū)域，而沿江等具有獨(dú)特景觀資源的區(qū)域，黃浦江兩岸、北外灘等區(qū)域，也將成為豪宅的主要集中區(qū)。

近幾年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位樓盤(pán)產(chǎn)品的品質(zhì)要求有很大提高，高價(jià)位樓盤(pán)經(jīng)過(guò)多年的激烈發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已不再是簡(jiǎn)單的地段和部分產(chǎn)品要素的競(jìng)爭(zhēng)，而面臨著全方位產(chǎn)品要素、品牌、環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)企劃等綜合高指標(biāo)項(xiàng)目的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者大致會(huì)從地段、品質(zhì)、景觀、品牌等幾大方面來(lái)作為選擇樓盤(pán)的最基本要素。從版塊分布來(lái)看：全市高價(jià)位樓盤(pán)的價(jià)格相對(duì)比較明晰，蘇州河、黃浦江沿岸區(qū)域的價(jià)格最高，景觀是支持豪宅價(jià)格的重要因素；其次，虹橋、古北地區(qū)和建國(guó)路沿線區(qū)域，淮海路和鎮(zhèn)寧路版塊，徐家匯和人民廣場(chǎng)輻射區(qū)域版塊等，也是高價(jià)位樓盤(pán)集中的區(qū)域?？蛻?hù)區(qū)域分布：從區(qū)域來(lái)細(xì)分，黃浦區(qū)主要以外省市私營(yíng)業(yè)主居多，徐匯、長(zhǎng)寧兩區(qū)以本區(qū)域高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)家為主，全市性客戶(hù)其次，浦東新區(qū)以境外人士、外籍華人為主。楊浦區(qū)因其淵源的教育背景，以大學(xué)教授、留學(xué)生、留學(xué)歸來(lái)人士居多，他們注重未來(lái)發(fā)展大環(huán)境和增值空間。

5、上海市寫(xiě)字樓市場(chǎng)研究

市場(chǎng)概述：受2002年-2004年寫(xiě)字樓市場(chǎng)價(jià)格的高漲及投資寫(xiě)字樓市場(chǎng)所產(chǎn)生的高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，大量發(fā)展商投資興建寫(xiě)字樓，使上海的甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)量自2006年開(kāi)始出現(xiàn)了超常規(guī)的增長(zhǎng)；良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)以及中國(guó)加入世貿(mào)組織、上海申博等重大利好消息，必將擴(kuò)大上海寫(xiě)字樓的需求量。2006年，在寫(xiě)字樓租金持續(xù)增長(zhǎng)、絕大多數(shù)寫(xiě)字樓都已提價(jià)的情況下，寫(xiě)字樓交易形勢(shì)喜人，從100平方米到10000平方米的面積都有成交，跨幅驚人；一旦平穩(wěn)度過(guò)市場(chǎng)適應(yīng)期，價(jià)格還將繼續(xù)向上攀升，估計(jì)可能出現(xiàn)新的租金上漲。

從近年上海寫(xiě)字樓租金的變化可以看到，受整體市場(chǎng)環(huán)境的影響，各個(gè)區(qū)域的寫(xiě)字樓租金水平均有不同程度的下降,但總體租金水平在不斷上升。各寫(xiě)字樓主要分布在南京西路板塊、淮海中路板塊、徐家匯板塊、虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)板塊及陸家嘴板塊。

市場(chǎng)空置率分析：2006年一季度對(duì)辦公樓的強(qiáng)勁需求使得上海辦公用房空置率下降至低于10％的水平，全市空置率由上季度11.9％下降至9.6％，其中浦東空置率大幅下降，從12.5％下降至8.3％，而浦西由于新的供應(yīng)的出現(xiàn)輕微上揚(yáng)至11.6％。上海大多數(shù)商業(yè)區(qū)出現(xiàn)了空置率下降的情形。

市場(chǎng)租金分析：一季度繼租金持續(xù)兩個(gè)季度上升后繼續(xù)保持長(zhǎng)勢(shì)。

未來(lái)市場(chǎng)展望：上海甲級(jí)寫(xiě)字樓供求緊張趨勢(shì)依然緊張，面臨供不應(yīng)求的局面。從目前投資及在建項(xiàng)目情況分析，預(yù)計(jì)未來(lái)4年內(nèi)還將新上市400萬(wàn)平方米甲級(jí)寫(xiě)字樓，2008年將達(dá)到供應(yīng)高峰期。

6、市場(chǎng)亮點(diǎn)――創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)

繼去年年末甲級(jí)辦公樓市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)勁需求態(tài)勢(shì)后，創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)也應(yīng)運(yùn)而生且頗受市場(chǎng)青睞，正蓬勃發(fā)展，大有與甲級(jí)辦公樓分庭抗禮之勢(shì)。

其領(lǐng)軍代表包括近來(lái)頗受關(guān)注的“八號(hào)橋”創(chuàng)意時(shí)尚工業(yè)園區(qū)。

“八號(hào)橋”位于建國(guó)中路8-10號(hào)，占地11畝，其前身為上汽集團(tuán)所屬上海汽車(chē)制動(dòng)器公司，廠區(qū)內(nèi)有上世紀(jì)50至80年代建造的老廠房8棟。

2003年，在市經(jīng)委和盧灣區(qū)人民政府的支持下，由上海華輕投資管理有限公司、香港時(shí)尚生活策劃咨詢(xún)(上海)有限公司共同對(duì)上海汽車(chē)制動(dòng)器公司生產(chǎn)場(chǎng)地實(shí)施改造，創(chuàng)立“八號(hào)橋”。

“八號(hào)橋”保留了工業(yè)老建筑特有的底蘊(yùn)，注入新產(chǎn)業(yè)元素，從而成為一個(gè)激發(fā)創(chuàng)意靈感，吸引創(chuàng)意人才的新天地。由于樓與樓之間用橋巧妙連接，因此得名為“八號(hào)橋”。

經(jīng)過(guò)一番設(shè)計(jì)和包裝，老廠房徹底改變了面貌，拋開(kāi)工業(yè)老廠房原有的沉重感，隨處可見(jiàn)的是前衛(wèi)的創(chuàng)意，并利用原廠房的高空間、多層次的布局，開(kāi)展各種時(shí)尚展覽活動(dòng)。

目前，“八號(hào)橋”已成為各類(lèi)設(shè)計(jì)創(chuàng)意企業(yè)的集聚區(qū)。來(lái)自歐美與港澳的80余家企業(yè)已入駐，如英國(guó)ALSOP設(shè)計(jì)公司等。這些企業(yè)主要從事建筑、產(chǎn)品、服裝、和企業(yè)形象的設(shè)計(jì)、影業(yè)制作。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)和藝術(shù)有機(jī)的結(jié)合，成為二、三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)，這也是當(dāng)今國(guó)際大都市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)?！鞍颂?hào)橋”已成為全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)中首個(gè)以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為特色的示范點(diǎn)，是上海都市旅游的新景點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)全面的調(diào)查、分析，A房地產(chǎn)有限公司領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)為在高端住宅市場(chǎng)、辦公樓市場(chǎng)雖有一定的市場(chǎng)需求，但對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)太大，而創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和改造是一條適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的道路。

首先，舊廠房的改造無(wú)須投入大量的資金，而資金正是中小型房地產(chǎn)企業(yè)的軟肋。大型房地產(chǎn)商由于品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的聚積，更能得到金融機(jī)構(gòu)的垂青，因而愈發(fā)顯得財(cái)大氣粗，一出手即是大手筆，這是非A房地產(chǎn)有限公司力所能及的。因此，公司領(lǐng)導(dǎo)決定揚(yáng)長(zhǎng)避短，另辟蹊徑，把創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和改造作為公司生存發(fā)展的切入點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

其次，工業(yè)房地產(chǎn)的改造，創(chuàng)意為上。該公司可充分發(fā)揮策劃包裝、資源整合的強(qiáng)項(xiàng)，精心打造出類(lèi)似且超越“八號(hào)橋”這樣規(guī)模的新產(chǎn)品，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展闖出一條新路。

通過(guò)以上分析，A房地產(chǎn)有限公司領(lǐng)導(dǎo)班子最終成功制定合理、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略，并經(jīng)過(guò)實(shí)踐取得成功。

最后，通過(guò)深入了解上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，細(xì)化地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域，契合企業(yè)自身實(shí)際情況，A房地產(chǎn)有限公司制定了科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略，找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化定位，明確努力方向，通過(guò)運(yùn)作，該企業(yè)正不斷取得成功。

四、結(jié)束語(yǔ)

A房地產(chǎn)有限公司成功制定了科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略并獲得成功的實(shí)例，反映了了解房地產(chǎn)市場(chǎng)，細(xì)化地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域，契合企業(yè)自身實(shí)際情況，在此基礎(chǔ)上制定出先進(jìn)、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略是一個(gè)成功企業(yè)的關(guān)鍵所在?？傊?，作為一個(gè)企業(yè)，要想獲得成功，首先必須從經(jīng)營(yíng)策略下手，方可收到事半功倍的效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 上海市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)：房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)[J].協(xié)會(huì)培訓(xùn)教材，2005：1～185。

[2] 上海市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)基礎(chǔ)[J].協(xié)會(huì)培訓(xùn)教材，2005：1～195。

[3] 朱連慶：上海的商業(yè)謀劃[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)――經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，(2003)第084908號(hào)。

[4] 孔令文：招商引資300問(wèn)[J].外資利用，(2003)第079371號(hào)。

[5] 王方華,顧鋒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[J].高等學(xué)校教材，(2003)第121823號(hào)。

第8篇：文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；項(xiàng)目管理；問(wèn)題；措施

一、引言

房地產(chǎn)項(xiàng)目管理只有從項(xiàng)目建設(shè)的全過(guò)程著手，著眼全局、科學(xué)管理，才能將成本管理與控制落到實(shí)處，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，并提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在實(shí)踐中必須針對(duì)存在的問(wèn)題采取有效的措施對(duì)治，才能真正做好房地產(chǎn)項(xiàng)目管理工作。

二、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目管理存在的問(wèn)題

1施工設(shè)計(jì)管理方面存在的問(wèn)題

現(xiàn)階段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)于圖紙?jiān)O(shè)計(jì)階段的管理工作可以說(shuō)是很少，甚至是一片空白。絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商可能認(rèn)為，方案、功能確定后交設(shè)計(jì)單位設(shè)計(jì)，具體事情那是設(shè)計(jì)院的事，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司對(duì)這些專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的管理能力弱，加上多數(shù)設(shè)計(jì)人員無(wú)成本概念、無(wú)創(chuàng)造附加價(jià)值的能力、圖紙錯(cuò)誤多、欠缺細(xì)部設(shè)計(jì)圖紙。開(kāi)發(fā)商只注重施工現(xiàn)場(chǎng)的成本、質(zhì)量控制，而忽視設(shè)計(jì)階段的成本、質(zhì)量控制。

1.1沒(méi)有具有詳細(xì)和明確要求的設(shè)計(jì)委托書(shū)。一些企業(yè)為了盡快拿到圖紙，在功能和要求還不確切的情況下，就要求設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)圖紙，這樣一來(lái)，必然造成設(shè)計(jì)出來(lái)的圖紙?jiān)诠δ芎褪褂玫确矫娲嬖谝恍┎蛔恪Ｈ绻谑┕み^(guò)程中才發(fā)現(xiàn)，要求修改，不僅增加工程成本和施工難度，而且影響工期；

1.2目前設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)出來(lái)的圖紙是否進(jìn)行投資控制，無(wú)法考證，行業(yè)方面也缺乏這方面的監(jiān)督和管理，尚無(wú)一種有效的辦法加以控制。

2項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理薄弱

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，一般有以下幾種：

2.1政治風(fēng)險(xiǎn)，即當(dāng)政治環(huán)境變化后，影響相關(guān)投資走向，所產(chǎn)生的房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)。

2.2環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)，即在房地產(chǎn)施工中，涉及到的噪音污染，廢水排除等相關(guān)環(huán)境影響，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3金融風(fēng)險(xiǎn)是房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中必須注意的風(fēng)險(xiǎn)，一般是跨國(guó)或者金融風(fēng)暴，以及國(guó)家貨幣政策所帶來(lái)的投資以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.4市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)則是隨著建筑市場(chǎng)的供求關(guān)系以及設(shè)備相關(guān)資源的短缺，加上企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)能力進(jìn)行對(duì)比，所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.5任何房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須堅(jiān)持信譽(yù)第一，所以信用風(fēng)險(xiǎn)是最為關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)，他涉及到開(kāi)發(fā)商和承包商，更涉及到房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

2.6財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須規(guī)避的，如果企業(yè)面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，其必然會(huì)造成資金周轉(zhuǎn)不靈，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

2.7經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即由于管理方面的原因，對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的損失。如市場(chǎng)研究不熟悉，開(kāi)發(fā)商管理手段不先進(jìn)等都會(huì)造成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。然而很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的能力十分欠缺，通常導(dǎo)致工程質(zhì)量得不到保證，工程造價(jià)過(guò)高。

3項(xiàng)目成本管理問(wèn)題

無(wú)論是從項(xiàng)目決策階段以及設(shè)計(jì)階段，到房地產(chǎn)施工以及竣工階段，每時(shí)每刻都涉及到工程造價(jià)，優(yōu)化項(xiàng)目成本管理，意義重大。在決策階段，一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)因錯(cuò)誤的決策，導(dǎo)致工程投資增多，有形和無(wú)形的投資比例肆意增加。在招投標(biāo)中，有的企業(yè)只是一味地追求造價(jià)，忽略了實(shí)際建設(shè)中的問(wèn)題，導(dǎo)致在實(shí)際工程施工中，簽證變更量大，施工進(jìn)程無(wú)法保證，從而變相地增加的工程成本，影響房地產(chǎn)投資效益。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目管理優(yōu)化措施

1加強(qiáng)設(shè)計(jì)管理，做好品牌建設(shè)

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及消費(fèi)者成熟度的提高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)重視企業(yè)的品牌建設(shè)。當(dāng)然，企業(yè)的品牌建設(shè)不是靠大量廣告投入，自我吹噓，而是建立在市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，再配以準(zhǔn)確的形象策劃和適當(dāng)?shù)拿襟w推介、公關(guān)活動(dòng)等的系統(tǒng)工程。品牌建設(shè)需要一個(gè)過(guò)程，它是以開(kāi)發(fā)商一個(gè)個(gè)成功項(xiàng)目作為載體，逐步為市場(chǎng)所認(rèn)可，最終形成企業(yè)自身的品牌和形象。它們都是通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)和多個(gè)項(xiàng)目的積累，才擁有了目前的市場(chǎng)知名度和品牌形象。一些大型集團(tuán)由于具有較好的企業(yè)品牌，已與世界五百?gòu)?qiáng)之一的某境外企業(yè)合作，在國(guó)內(nèi)很多大中城市開(kāi)發(fā)建造大型商業(yè)設(shè)施及住宅小區(qū)。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)要走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路，具有高附加值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，為企業(yè)提供更多的資金積累，在良性循環(huán)的狀態(tài)下保證企業(yè)的生存和發(fā)展。

2加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理

風(fēng)險(xiǎn)防范是指利用一定的技術(shù)管理方法來(lái)規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，用來(lái)減少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)的隱蔽損失，維護(hù)投資方的利益。風(fēng)險(xiǎn)防范的方式一般有以下幾種：

2.1風(fēng)險(xiǎn)回避，所謂風(fēng)險(xiǎn)回避指的是在風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)投資方心中的底線時(shí)，必須采取放棄投資決策相關(guān)措施，這樣能有效地規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。但是風(fēng)險(xiǎn)回避必定是一種消極的方法，逼不得已的情況下，才能采用，因?yàn)椴捎蔑L(fēng)險(xiǎn)回避的手段，必定使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不能獲得任何可能的利潤(rùn)。

2.2風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，所謂風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移就是運(yùn)用一定的防范，將一種特定的風(fēng)險(xiǎn)以其他形式轉(zhuǎn)移到無(wú)形。在當(dāng)前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程管理中，這種形式運(yùn)用最為廣泛。通常風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是以?xún)煞N方式來(lái)完成，首先是簽訂合同，即以合同的方式，來(lái)轉(zhuǎn)移相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，在簽訂合同后，無(wú)論發(fā)生相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，都有乙方來(lái)承擔(dān)。然后便是保險(xiǎn)，即通過(guò)買(mǎi)保險(xiǎn)的方式，將不能預(yù)知的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司，雖然這樣會(huì)增加部分成本，但是通過(guò)這種方式，最為有利。比如當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，遇到重大自然災(zāi)害，或在房地產(chǎn)施工中因意外而產(chǎn)生相關(guān)的賠償?shù)取?/p>

3全面完善項(xiàng)目成本管理

3.1項(xiàng)目的成本管理是任何房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資方關(guān)注的重點(diǎn)。作為房地產(chǎn)工程，必須加強(qiáng)全過(guò)程的成本管理。必須從決策出發(fā)，再控制設(shè)計(jì)中的造價(jià)，在施工中全面實(shí)行決策階段以及設(shè)計(jì)階段中的造價(jià)管理方式，按全壽命周期成本最低為原則，進(jìn)行工程項(xiàng)目成本的控制。所謂房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全過(guò)程管理，其包括投資決策階段、設(shè)計(jì)招投標(biāo)階段、項(xiàng)目建設(shè)階段以及竣工經(jīng)營(yíng)階段。在各個(gè)階段的成本控制中，必須按照成本影響因子的程度大小來(lái)選取相關(guān)比例的措施來(lái)控制項(xiàng)目成本，不能一味貪圖小便宜而忽略了整個(gè)項(xiàng)目中的重點(diǎn)控制的相關(guān)內(nèi)容?？v觀整個(gè)項(xiàng)目全過(guò)程，決策階段和施工階段是控制的重中之重。

3.2在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資決策階段，必須把握成本的關(guān)鍵因素，從定性和定量量方面來(lái)控制造價(jià)成本。首先必須嚴(yán)格控制工程變更，因?yàn)槊恳淮蔚墓こ套兏紩?huì)嚴(yán)重影響工程成本的控制。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，必須嚴(yán)格監(jiān)督建設(shè)單位，使其嚴(yán)格按圖紙施工，按程序辦事。對(duì)于建設(shè)單位提出的工程變更必須嚴(yán)格把握，詳細(xì)審查，對(duì)于不需要變更的內(nèi)容，堅(jiān)決駁回，對(duì)于確實(shí)有利于加快工程進(jìn)程，而且工程中必須要變更的內(nèi)容，予以批示。然后是加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)的管理，必須委派施工監(jiān)理，在施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督。對(duì)于施工材料、施工方案以及施工進(jìn)度，層層把關(guān)，對(duì)于不符合工程需求的材料予以清除，對(duì)于施工方案必須嚴(yán)格審核，提出有利于施工的相關(guān)措施，用以控制工程造價(jià)。尤其是施工進(jìn)度這一方面，必須加強(qiáng)監(jiān)管，使建設(shè)單位能如期完成施工相關(guān)內(nèi)容，若有拖延進(jìn)度的現(xiàn)象發(fā)生，必須做出相關(guān)處罰。

3.3建立完整的質(zhì)量成本核算體系我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)大部分還沒(méi)有建立完整的質(zhì)量成本核算體系，質(zhì)量成本數(shù)據(jù)的搜集就只能依靠原始的手工方式，且沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范。完整的質(zhì)量成本核算體系將為質(zhì)量成本建立科目，并列出成本指標(biāo)明細(xì)，在企業(yè)質(zhì)量成本測(cè)算時(shí)可以直接獲取質(zhì)量成本數(shù)據(jù)。從而在一定程度上保證了質(zhì)量成本數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。

3.4層次分析法的運(yùn)用質(zhì)量成本核算體系中可以使用層次分析法將質(zhì)量成本的每一分類(lèi)指標(biāo)更加細(xì)化，并將這些明細(xì)指標(biāo)定位到每一個(gè)作業(yè)活動(dòng)中，然后根據(jù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)因素和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化分析、判斷，選擇恰當(dāng)?shù)暮怂惴桨福⒃趯?shí)施過(guò)程中不斷反饋信息，對(duì)方案進(jìn)行修正和調(diào)整。這樣不但可以使質(zhì)量成本數(shù)據(jù)更加全面，而且提高了成本數(shù)據(jù)的可靠性和透明性。

3.5建立房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量文化房地產(chǎn)項(xiàng)目成本管理與控制是一個(gè)不可分割、相互聯(lián)系的整體，應(yīng)貫穿于項(xiàng)目建設(shè)從開(kāi)始到交付使用的全過(guò)程。只有把質(zhì)量管理提升到文化的高度，使企業(yè)的管理層和員工明白質(zhì)量是企業(yè)的生命線，不可忽視；只有將質(zhì)量深深根植在每個(gè)員工的心里，根植在企業(yè)文化深處，才能發(fā)揮質(zhì)量管理的最大效用提高企業(yè)整體質(zhì)量水平和競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]陽(yáng)波，中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目階段劃分探討[J]，重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào)，2007.

[2]龐小平，項(xiàng)目管理的理論與實(shí)踐[J]，水運(yùn)科學(xué)研究，2006.

[3]楊東，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全過(guò)程成本控制[J]，建筑經(jīng)濟(jì)，2006.08

第9篇：文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文

關(guān)鍵詞：新建住宅價(jià)格；空間格局；衡陽(yáng)市

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：41201105）；2012年度校級(jí)人文社科項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：KYJ06Y12035）

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年5月5日

一、引言

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門(mén)，房地產(chǎn)業(yè)既與人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)，又是一個(gè)高附加值產(chǎn)業(yè)部門(mén)。20世紀(jì)八十年代，中國(guó)開(kāi)始實(shí)行住房制度改革，住房逐步進(jìn)入商品化時(shí)代作為普通商品進(jìn)入市場(chǎng)。但是，近年來(lái)城市住房?jī)r(jià)格呈現(xiàn)快速上漲的趨勢(shì)，且漲幅波動(dòng)較大，致使房?jī)r(jià)成為備受關(guān)注的影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)安全的問(wèn)題之一。同時(shí)，住宅價(jià)格特征及其形成因素也越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。

國(guó)外普遍采用特征價(jià)格模型對(duì)城市住宅價(jià)格領(lǐng)域進(jìn)行研究，利用特征價(jià)格模型研究住宅特征和價(jià)格的關(guān)系，解釋住宅價(jià)格空間分異形成的原因。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者以北京、上海、廣州、南京等大城市為例，研究其住宅價(jià)格特征及其形成原因，而對(duì)中西部城市研究尚少。對(duì)于住宅價(jià)格的影響因素國(guó)外早有研究，如1991年P(guān)oterba J M.根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，探討了房?jī)r(jià)動(dòng)力學(xué)――稅收政策和人口的作用。不難發(fā)現(xiàn)，已有的研究對(duì)于對(duì)象城市選擇方面存在一定的傾向性及其影響因素的選擇也存在一定的片面性。所以，本文選擇中國(guó)中部城市衡陽(yáng)市作為實(shí)證案例，探討其住宅價(jià)格空間格局，并在此基礎(chǔ)上，從影響因素的全面性出發(fā)，具體從基準(zhǔn)地價(jià)、城市功能結(jié)構(gòu)、交通、生活配套設(shè)施、資源稟賦等方面因素進(jìn)行探討。本文具體通過(guò)構(gòu)建新建住宅的基本價(jià)格屬性數(shù)據(jù)庫(kù)，然后運(yùn)用ArcGIS 9.2軟件繪制住宅價(jià)格等值線圖，進(jìn)而對(duì)新建住宅價(jià)格空間分布規(guī)律進(jìn)行分析，這為中國(guó)中西部其他城市的新建住宅價(jià)格的空間格局研究提供了一定的參考，而且對(duì)中西部城市土地的合理利用、房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理方面也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究對(duì)象與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究區(qū)概況。衡陽(yáng)市位于湖南省中南部，處于三線城市，房地產(chǎn)投資的回報(bào)率不高，致使投資、投機(jī)需求較少，剛性需求是衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)買(mǎi)房的主力軍，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，78%的市民買(mǎi)房時(shí)為了結(jié)婚或者安家，首套住房居多。從2005年到2009年，衡陽(yáng)市房地產(chǎn)直接貢獻(xiàn)的稅收累計(jì)達(dá)12.1億元。

本文研究的空間范圍為衡陽(yáng)市建城區(qū)，即蒸湘區(qū)、石鼓區(qū)、雁峰區(qū)、珠暉區(qū)（其中衡陽(yáng)市老城區(qū)位于蒸湘區(qū)東部、雁峰區(qū)北部）。因?yàn)樵摰赜蚍秶悄壳敖?jīng)濟(jì)發(fā)展的重地與未來(lái)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)迅速發(fā)展的地域空間，所以其范圍的選擇有利于研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和代表性。

（二）研究數(shù)據(jù)的處理

1、數(shù)據(jù)選擇。本文選用的樓盤(pán)樣本資料是從衡陽(yáng)搜房網(wǎng)、衡陽(yáng)住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng)、衡陽(yáng)樓盤(pán)網(wǎng)等的房地產(chǎn)廣告和房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的信息中獲取，具體選擇衡陽(yáng)市2007～2011年間新建的130個(gè)信息完整的樓盤(pán)，作為商品住宅價(jià)格分析樣品，樓盤(pán)的完整信息包括樓盤(pán)名稱(chēng)、銷(xiāo)售基價(jià)及所在位置、物業(yè)地址、銷(xiāo)售基準(zhǔn)價(jià)格等方面信息。（圖1）

2、數(shù)據(jù)修正。在選取樣本的同時(shí)去掉樣本異常值，去掉同一區(qū)域商品住宅價(jià)格因建筑材料、裝修精簡(jiǎn)和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等不同而呈現(xiàn)的異常高值和異常低值。經(jīng)過(guò)篩選，筆者在研究范圍內(nèi)選擇樣本點(diǎn)130個(gè)，其中石鼓區(qū)13個(gè)，雁峰區(qū)17個(gè)，蒸湘區(qū)80個(gè)，珠暉區(qū)20個(gè)。采用2010～2011年月商品零售物價(jià)指數(shù)，運(yùn)用公式：

期日修正價(jià)格=修正前價(jià)格+修正期日價(jià)格指數(shù)/資料獲取期日價(jià)格指數(shù)

將不同時(shí)間樣本的價(jià)格修正為2011年11月的價(jià)格，同時(shí)以2011年11月30日人民幣與各種外匯的匯率將樣本價(jià)格統(tǒng)一修正為人民幣價(jià)格。

三、新建住宅價(jià)格空間格局特征分析

根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)，本文運(yùn)用ArcGIS9.2空間分析功能生成的樓盤(pán)樣本數(shù)據(jù)對(duì)A（X，Y，Z）（其中X代表橫坐標(biāo)，Y代表縱坐標(biāo)，Z代表銷(xiāo)售基準(zhǔn)價(jià)格），繪制商品住宅價(jià)格等值線圖。（圖2）

通過(guò)對(duì)樣本信息資料分析，本文得出該樣本的最高價(jià)為4，800元，最低價(jià)為2，300元。為使等值線能較準(zhǔn)確地反映各地之間的房?jī)r(jià)差異，同時(shí)也不因太瑣碎而難以反映總體特征，故以4，500元為等值線的最高值，等值線以300元為梯度，繪制4，500元、4，200元、3，900元、3，600元、3，300元、30，000元、2，700元、2，400元8條等值線。首先，根據(jù)樓盤(pán)及其價(jià)格與底圖的對(duì)應(yīng)關(guān)系，確定等值線的總體關(guān)系；其次，遵循房地產(chǎn)評(píng)估中的近道路房地產(chǎn)價(jià)格較高，深度越深價(jià)格越低的規(guī)律，確定等值線走向；最后，依據(jù)是否處于道路交叉口、商業(yè)中心等具體區(qū)位條件對(duì)等值線進(jìn)行修正。

從衡陽(yáng)市新建住宅價(jià)格等值線圖可以發(fā)現(xiàn)，衡陽(yáng)市新建住宅的價(jià)格空間格局具有以下特征：

（一）形成以新市政府和原汽車(chē)站、老火車(chē)站為中心的圈層結(jié)構(gòu)。根據(jù)有效樣本值，利用ArcGIS9.2中統(tǒng)計(jì)分析模塊中的趨勢(shì)分析工具，本文對(duì)衡陽(yáng)市新建住宅價(jià)格進(jìn)行總體空間變化趨勢(shì)分析?？傮w而言，衡陽(yáng)市新建住宅價(jià)格整體呈現(xiàn)出多中心并向四周遞減的圈層格局，基本形成了新市政府與原汽車(chē)中心站以及老火車(chē)站三個(gè)住宅價(jià)格中心。新建住宅價(jià)格從這三個(gè)中心向四周遞減，在衰減的同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)突起，如由原汽車(chē)中心站向東北方向遞減過(guò)程中，在西湖公園附近就出現(xiàn)了跳躍。由新市政府所在地向西北遞減過(guò)程中，在生態(tài)公園附近又出現(xiàn)了一個(gè)次高峰。首先，原中心汽車(chē)站周邊房?jī)r(jià)最高，然后向外遞減，解放路周邊新建住宅價(jià)格普遍較高，尤其是紅湘路與蒸湘路之間的新建住宅均價(jià)約4，000元/平方米左右，等值線逐漸向外擴(kuò)散，東北、西南方向等值線稀疏，如立新開(kāi)發(fā)區(qū)、幸福村等周邊新建住宅均價(jià)降至3，000元/平方米；其次，華新開(kāi)發(fā)區(qū)特別是新市政府為中心也呈圈層結(jié)構(gòu)，華新開(kāi)發(fā)區(qū)新建住宅價(jià)格普遍較高，新建住宅價(jià)格由4，500元/平方米逐漸向外遞減，其中西部等值線密集，價(jià)格迅速降至3，000元/平方米。東北方向，平湖公園以北地區(qū)等值線稀疏，新建住宅價(jià)格變化不大，在3，600元/平方米左右；最后，河?xùn)|房?jī)r(jià)以老火車(chē)站為中心向四周遞減，火車(chē)站附近房?jī)r(jià)較高，為4，400元/平方米，等值線迅速向東遞減直降至3，300元/平方米左右。南北方向價(jià)格變化不大，均在4，000元/平方米以上。

（二）形成解放大道、湘江的價(jià)格軸線?？傮w來(lái)看，衡陽(yáng)市住宅價(jià)格軸線主要是解放路及湘江沿岸。解放路兩旁的住宅多以商住兩用房為主，價(jià)格較高均在4，200元/平方米左右，如祝融路壹號(hào)、龍江明珠等。而湘江沿岸樓盤(pán)主打江景房、水景地產(chǎn)，如云沙詩(shī)意、湘水明珠等樓盤(pán)新建住宅價(jià)格偏高，都在4，000元/平方米左右。除了明顯的軸線特征外，衡陽(yáng)市住宅價(jià)格空間格局中存在幾個(gè)特殊的點(diǎn)，即指特殊地域具有代表性的樓盤(pán)，主要以別墅為主，這些樓盤(pán)價(jià)格高，如雁棲湖公園內(nèi)的耀江花園、西外環(huán)與南外環(huán)交匯處的金域藍(lán)灣、華新開(kāi)發(fā)區(qū)的衡府地產(chǎn)等這些樓盤(pán)均價(jià)在4，500元/平方米以上。此外，距市中心較遠(yuǎn)的樓盤(pán)價(jià)格較低，也獨(dú)立成點(diǎn)，如鈺景花園、匯通?東江麗景等樓盤(pán)，均價(jià)都低至3，000元/平方米以下。

（三）新價(jià)格高值區(qū)從老城區(qū)向新區(qū)轉(zhuǎn)移。老城區(qū)內(nèi)頻繁的商貿(mào)活動(dòng)和傳統(tǒng)的文化氛圍以及優(yōu)越的居住配套設(shè)施，使土地和房產(chǎn)的價(jià)值迅速提高，土地集約化程度的上升，導(dǎo)致了房地產(chǎn)價(jià)格的上揚(yáng)，成為全市新建住宅價(jià)格的參照標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，中心商務(wù)區(qū)和老城區(qū)的人流過(guò)于集中，帶來(lái)了一系列的問(wèn)題，如交通問(wèn)題、居住環(huán)境質(zhì)量的下降等，于是人們又把新城區(qū)和近郊區(qū)作為安家的新選擇。較低的開(kāi)發(fā)成本、良好的居住環(huán)境和交通條件促使城市周邊和郊區(qū)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。周邊地區(qū)大規(guī)模的開(kāi)發(fā)，帶來(lái)了人氣和商機(jī)，對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價(jià)格又起到了推動(dòng)作用。以前樓盤(pán)主要分布在蒸陽(yáng)路以東、船山路以南、湘江以西、雁峰路以北的中心片區(qū)，隨著中心板塊的發(fā)展成熟，在2007～2011年期間的新建住宅分布呈現(xiàn)出從中心向四周擴(kuò)散的趨勢(shì)，這便形成了華新開(kāi)發(fā)區(qū)、立新開(kāi)發(fā)區(qū)、酃湖片區(qū)房地產(chǎn)新區(qū)的新格局。

四、新建住宅價(jià)格空間格局影響因素分析

衡陽(yáng)市新建住宅價(jià)格空間差異的影響因素主要有以下幾個(gè)方面：

（一）基準(zhǔn)地價(jià)。商品住宅價(jià)格地域分布規(guī)律在一定程度上反映了城市地價(jià)空間分布的規(guī)律，衡陽(yáng)市地價(jià)空間分布呈現(xiàn)出較強(qiáng)的向心性，即呈現(xiàn)以中心商業(yè)區(qū)為高地價(jià)區(qū)，地價(jià)從中心商業(yè)區(qū)向四周逐漸降低的趨勢(shì)。正因?yàn)槿绱耍套r(jià)格也呈現(xiàn)向心分布的傾向，但其高值區(qū)偏離高地價(jià)的商業(yè)中心區(qū)。本文通過(guò)房地價(jià)與基準(zhǔn)地價(jià)的比較，衡陽(yáng)市新建住宅價(jià)格高值區(qū)之所以在原汽車(chē)中心站附近形成，這主要是因?yàn)樵摰貐^(qū)位條件較好，既接近高地價(jià)的市商業(yè)中心區(qū)，尤其是解放路、蒸湘路、中山路、紅湘路的商業(yè)繁華地段，又接近區(qū)級(jí)商業(yè)中心。相比之下，華新開(kāi)發(fā)區(qū)形成次峰值，是因?yàn)樵摰貐^(qū)是未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心規(guī)劃建設(shè)中的新城，它將成為衡陽(yáng)對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化交往的窗口和經(jīng)濟(jì)文化、金融、商貿(mào)中心，并將隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)境的日益完善，其中心地價(jià)不斷升值，進(jìn)而導(dǎo)致商住價(jià)格不斷提升。

（二）城市功能結(jié)構(gòu)。城市功能結(jié)構(gòu)的劃分對(duì)住宅區(qū)位產(chǎn)生較大影響，對(duì)新建住宅價(jià)格空間格局有導(dǎo)向影響作用。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市空間發(fā)生了較大變化，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，衡陽(yáng)市《城市總體規(guī)劃（2006～2020年）》在上一輪城市總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，與省委省政府“湖南3+5城市群”發(fā)展戰(zhàn)略一致。向東增加了酃湖片區(qū)的城市服務(wù)功能及居住功能、向南把南部和隔江的周家坳片區(qū)發(fā)展成為現(xiàn)代化的物流基地、完善西北部的建設(shè)及功能配套。第二，衡陽(yáng)立足“敞口、拓城、秀內(nèi)”的原則，加快中心城區(qū)建設(shè)，將衡陽(yáng)建設(shè)成為城市客廳。以新建幾個(gè)城市廣場(chǎng)、體育中心和改造蒸湘路、解放路為重點(diǎn)，建設(shè)一批城市重點(diǎn)項(xiàng)目，打造城市亮點(diǎn)，完善城市功能，重塑城市形象。隨著“東拓西進(jìn)”進(jìn)程的不斷加快，衡陽(yáng)市中心汽車(chē)站西遷，衡陽(yáng)市大學(xué)城規(guī)劃建設(shè)，使得華新開(kāi)發(fā)區(qū)新建住宅價(jià)格不斷攀升，同時(shí)河?xùn)|新建住宅也不斷向酃湖片區(qū)延伸。

（三）交通條件。交通條件是人們選擇住宅區(qū)位的重要因素之一，交通通達(dá)度對(duì)房?jī)r(jià)有較大影響，因?yàn)閷?duì)內(nèi)交通的通達(dá)性直接影響著居民上下班、外出活動(dòng)和子女上學(xué)的方便程度。解放路、蒸湘路、中山路、環(huán)城南路、環(huán)城北路等干線延伸的住宅價(jià)格高值區(qū)與湘江、京廣鐵路、京珠高速附近的住宅價(jià)格高值區(qū)都可以說(shuō)明交通條件的優(yōu)劣對(duì)住宅價(jià)格影響。此外，武廣高鐵（衡陽(yáng)東站）的建設(shè)，將形成以衡陽(yáng)東站為核心，一個(gè)輻射中南地區(qū)，面向國(guó)際的交通網(wǎng)絡(luò)的基本框架。這不僅加強(qiáng)了衡陽(yáng)與周邊地區(qū)的聯(lián)系，極大的提升了其周邊的區(qū)位價(jià)值，而且還促進(jìn)了茅坪村、王江村地價(jià)上漲。

（四）服務(wù)設(shè)施。服務(wù)設(shè)施對(duì)新建住宅價(jià)格起調(diào)節(jié)作用，完善的市政設(shè)施和公共配套設(shè)施能大大提高居民生活的質(zhì)量，從而影響住宅價(jià)格。從住宅價(jià)格高值區(qū)主要分布于城市廣場(chǎng)、公園、大商場(chǎng)等特點(diǎn)看，環(huán)境條件優(yōu)越，城市生活基礎(chǔ)設(shè)施齊備是決定新建住宅高價(jià)位的一個(gè)重要因素。原中心汽車(chē)站、華新開(kāi)發(fā)區(qū)、火車(chē)站是衡陽(yáng)市新建住宅價(jià)格的3個(gè)高值區(qū)。其周邊配套設(shè)施齊全，包括文化教育、體育休閑、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生等這些與生活息息相關(guān)的配套設(shè)施近在咫尺。方便、優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境吸引人們的眼球，從而提高了該區(qū)的住宅價(jià)格。

（五）資源稟賦。資源稟賦在這里主要指居住區(qū)周邊自然資源和人文資源。自然條件較好的住宅往往依托其周邊自然山體和水體，同時(shí)綠化率和容積率從側(cè)面反映出新建住宅的環(huán)境狀況。以衡陽(yáng)為例，此類(lèi)住宅主要包括公園住宅和江景住宅兩大類(lèi)。臨近市政公園的樓盤(pán)因?yàn)閾碛泄珗@這張“城市名片”而身價(jià)倍增，如生態(tài)公園附近的生態(tài)麗景2期、西湖公園附近的西湖水岸、岳屏公園附近的岳屏明珠，其住宅均價(jià)比同地理位置的樓盤(pán)均價(jià)高出300～400百元；而江景住宅憑借優(yōu)良的沿江風(fēng)光、有限的供應(yīng)數(shù)量和不可復(fù)制的特殊位置，如東洲水岸二期、禧誠(chéng)?月畔灣、中凌?景蒂名苑等，住宅均價(jià)相對(duì)較高。人文環(huán)境也同樣如此，其豐度差異也對(duì)住宅價(jià)格有影響。石鼓書(shū)院深厚的文化底蘊(yùn)，明顯的科教資源優(yōu)勢(shì)和良好的生態(tài)環(huán)境，使之成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新的熱土。龍騰大廈、湘水左岸、龍江明珠這些樓盤(pán)憑借石鼓書(shū)院，主打文化牌。

五、結(jié)論

本文利用ArcGIS9.2軟件，運(yùn)用等值線法對(duì)商品住宅價(jià)格空間差異性進(jìn)行研究，衡陽(yáng)市新建住宅價(jià)格整體從老城區(qū)向新區(qū)轉(zhuǎn)移，形成以原汽車(chē)站和新市政府、老火車(chē)站為中心的圈層結(jié)構(gòu)，及形成解放大道、湘江的價(jià)格軸線的分布特點(diǎn)，分析了形成該分布特點(diǎn)的影響因素有地價(jià)、城市功能結(jié)構(gòu)、交通條件、生活配套設(shè)施、資源稟賦等。本文研究結(jié)果反映衡陽(yáng)市新建住宅價(jià)格布局不平衡，東部、西部與北部、南部都存在一定的差異，華新開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展較快。目前，商品住宅價(jià)格極高值偏離地價(jià)高值區(qū)。

雖然衡陽(yáng)市政府實(shí)施了不少關(guān)于改善房地產(chǎn)市場(chǎng)的措施，但仍有待完善的空間?；诖?，本文提出若干建議。首先，應(yīng)適度發(fā)展舊城區(qū)商業(yè)中心房屋住宅建設(shè)，以保持商業(yè)中心的繁榮，維護(hù)其區(qū)位中心位置的優(yōu)勢(shì)；其次，加快完善華新開(kāi)發(fā)區(qū)的文化、生活服務(wù)設(shè)施和道路交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高其居住水平。加快酃湖片區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)和環(huán)境建設(shè)，擴(kuò)大、促進(jìn)該區(qū)房屋住宅的需求與銷(xiāo)售；最后，對(duì)于目前房屋供過(guò)于求的狀況，政府對(duì)房地產(chǎn)應(yīng)嚴(yán)格各項(xiàng)審批制度，適度控制房地產(chǎn)盲目開(kāi)發(fā)，提高樓宇質(zhì)素。制定有關(guān)的法規(guī)、政策，促進(jìn)住宅價(jià)格不斷合理。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］鄭芷青.廣州市商品住宅價(jià)格分布特征研究［J］.熱帶地理，2002.21.2.

［2］孟斌.空間分析方法在房地產(chǎn)市場(chǎng)研究中的應(yīng)用――以北京市為例.地理研究，2005.24.3.

［3］許曉暉.上海市商品住宅價(jià)格空間分布特征分析［J］.經(jīng)濟(jì)地理，1997.17.1.