跨文化營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的跨文化營(yíng)銷(xiāo)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)范文

肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó)大陸，以具有悠久飲食文化的北京為起點(diǎn)，不斷了解和適應(yīng)中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，逐步形成了具有中國(guó)特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基的連鎖店在中國(guó)已發(fā)展壯大到幾千家。

（一）實(shí)施本土化戰(zhàn)略

跨文化營(yíng)銷(xiāo)從其決策到研發(fā)再到銷(xiāo)售,管理者們愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到“本土化”給其帶來(lái)的豐厚利潤(rùn),“思考全球化,行動(dòng)本地化”成為一種趨勢(shì),也成了眾多跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的指導(dǎo)理念。實(shí)施本地化策略可以更好地保證跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在不同文化環(huán)境下的生存和發(fā)展。產(chǎn)品本土化?？系禄治鑫覈?guó)的原材料狀況、消費(fèi)者偏好等本土市場(chǎng)的各類(lèi)信息，在引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，開(kāi)發(fā)本土化的全新產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需求?？系禄谏鲜兰o(jì)九十年代建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)廚房，至今這支團(tuán)隊(duì)在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求的是新鮮感，因此不斷地開(kāi)發(fā)出適合他們口味并且符合本土飲食文化的食品，才能吸引他們頻繁光顧。從1987年進(jìn)入中國(guó)，20多年來(lái)，肯德基為中國(guó)本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。市場(chǎng)本土化。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“親情”是具有非常重要位置的，肯德基以家庭成員中最容易接受外來(lái)文化和新鮮事物的青少年作為目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境都具有針對(duì)性的以青少年為主來(lái)設(shè)計(jì)。另外，肯德基把兒童顧客作為目標(biāo)定位，餐廳內(nèi)專(zhuān)門(mén)辟有兒童慶祝生日的區(qū)域，布置迎合兒童喜愛(ài)的裝飾品，節(jié)假日還為兒童顧客準(zhǔn)備禮品和娛樂(lè)活動(dòng)，這都是為了通過(guò)兒童來(lái)帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到肯德基進(jìn)行消費(fèi)。價(jià)格本土化。肯德基的定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放大量的優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷(xiāo)目的。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買(mǎi)。品牌和形象本土化?？系禄幸庾R(shí)地淡化自己的“國(guó)籍”，不斷強(qiáng)調(diào)它在中國(guó)落地生根的決心和在中國(guó)發(fā)展后能夠給中國(guó)帶來(lái)的好處。比如肯德基爺爺代表了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契，以此吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。隨著健康觀念的加強(qiáng)，肯德基了《中國(guó)肯德基健康食品政策白皮書(shū)》，開(kāi)始創(chuàng)建健康品牌，推廣健康策略的活動(dòng)使品牌與健康、運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合。2004年肯德基在北京啟動(dòng)的“體壇群英計(jì)劃”，通過(guò)一系列耀眼的明星把健康、運(yùn)動(dòng)、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，進(jìn)一步強(qiáng)化了肯德基在健康方面的品牌聯(lián)想。人才本土化。極大地幫助了肯德基建立起與中國(guó)政府和民眾的關(guān)系。使用本地員工不但可以節(jié)約人力，更關(guān)鍵的是他們了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣，有助于擴(kuò)張市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的凝集力。員工本土化是肯德基本土化最根本深刻的一個(gè)環(huán)節(jié)。本土化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，更能幫助肯德基成功的扎根于中國(guó)文化之中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前肯德基在中國(guó)一年就可以提供就業(yè)的崗位約3萬(wàn)個(gè),間接產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)也相當(dāng)可觀，可以產(chǎn)生20萬(wàn)個(gè)左右的間接就業(yè)機(jī)會(huì)。

（二）推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

由于服務(wù)具有的無(wú)形、不可分割和不均勻等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化?？系禄谌蚍秶鷥?nèi)推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃就是為了給顧客帶來(lái)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)。包括以下六點(diǎn)：保持美觀整潔的餐廳；提供真誠(chéng)友善的接待；確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)；維持優(yōu)良的設(shè)備；堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；注意快速迅捷的服務(wù)。“冠軍計(jì)劃”具有極強(qiáng)的操作性，要求肯德基在世界餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地貫徹執(zhí)行，這無(wú)疑保證了肯德基品牌形象的一致性。

（三）發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)

一方面,肯德基通過(guò)將自身的品牌、技術(shù)、管理等授權(quán)給加盟商來(lái)獲取資金、人才、市場(chǎng)等資源,從而達(dá)到分銷(xiāo)商品和服務(wù),提升品牌形象的愿景；另一方面,對(duì)于加盟商而言通過(guò)交納特許加盟費(fèi)的形式不僅獲取了肯德基背后所蘊(yùn)含的無(wú)形資產(chǎn)和整套成功的經(jīng)營(yíng)管理模式,還能在經(jīng)營(yíng)管理模式中得到肯德基的大力扶持，這就有利于縮短加盟商資金回籠的周期，從而最大限度的規(guī)避了經(jīng)營(yíng)管理中的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）建設(shè)企業(yè)文化

作為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)肯德基來(lái)說(shuō)，其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是它的生命線，也是它參與競(jìng)爭(zhēng)的資本。為此，肯德基塑造了具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。“餐廳經(jīng)理第一”，這是肯德基樹(shù)立起來(lái)最重要的企業(yè)文化，這體現(xiàn)了公司重視生產(chǎn)率的提高，一切圍繞第一線餐廳而服務(wù)的思想，同時(shí)也鼓勵(lì)各餐廳積極進(jìn)取，展開(kāi)良性競(jìng)爭(zhēng)。每年，在中國(guó)區(qū)年會(huì)上，上百位來(lái)自全國(guó)各地的餐廳經(jīng)理會(huì)因他們出色的成績(jī)被授予優(yōu)秀獎(jiǎng)牌，并給予特別禮遇，他們會(huì)從世界各地飛到集團(tuán)總部與總裁共進(jìn)晚餐?！叭翰呷毫Γ哺白吭健?，對(duì)肯德基員工來(lái)說(shuō)，隨著在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，他們的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)也就應(yīng)運(yùn)而生。肯德基的階梯型職業(yè)發(fā)展通道，使每一位具有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點(diǎn)。年會(huì)上，集團(tuán)內(nèi)各管理部門(mén)與合作伙伴、供應(yīng)商之間就相互合作和未來(lái)發(fā)展方向的探討，交流經(jīng)驗(yàn)，使彼此加強(qiáng)了溝通，增進(jìn)了企業(yè)凝聚力和眾人合力，追求卓越的信心。

（五）強(qiáng)化員工培訓(xùn)

建立教育培訓(xùn)基地?？系禄?996年為餐廳管理人員設(shè)立餐廳管理的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練系統(tǒng)及教育基地，每年為來(lái)自全國(guó)各地的2000多名肯德基的餐廳管理人員提供上千次的培訓(xùn)課程，中心大約每?jī)赡陼?huì)對(duì)舊有教材進(jìn)行重新審定和編寫(xiě)。培訓(xùn)課程包括品質(zhì)管理、產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)估、服務(wù)溝通、有效管理時(shí)間、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、人力成本管理和團(tuán)隊(duì)精神等。建立內(nèi)部培訓(xùn)制度。一方面提高員工的工作能力，為企業(yè)及國(guó)家培養(yǎng)了合適的管理人才；另一方面使員工對(duì)公司的企業(yè)文化也有了深刻了解，從而實(shí)現(xiàn)公司和員工的共同成長(zhǎng)。新進(jìn)員工會(huì)接受公司安排的培訓(xùn)，通過(guò)考試取得結(jié)業(yè)證書(shū)。在肯德基，是根據(jù)員工個(gè)人對(duì)工作站操作要求的熟練程度，實(shí)現(xiàn)職位的提升、工資水平上漲。針對(duì)不同的管理職位，肯德基都配有不同的學(xué)習(xí)課程，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的相輔相成。傳播肯德基理念?？系禄鶑?998年開(kāi)始強(qiáng)化對(duì)外交流，進(jìn)行行業(yè)內(nèi)橫向交流。這種舉措，在創(chuàng)造社會(huì)效益的同時(shí)，也讓肯德基理念獲得了更廣范圍的認(rèn)可，讓肯德基品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到了提升。肯德基已經(jīng)在用行動(dòng)努力把創(chuàng)造利潤(rùn)和創(chuàng)造知識(shí)結(jié)合在一起，現(xiàn)在更多的企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)：未來(lái)，創(chuàng)造財(cái)富不僅僅是靠資本、資源，更多的是靠知識(shí)。

二、肯德基跨文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)快餐業(yè)的啟示

第2篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：聯(lián)合利華；跨文化管理；營(yíng)銷(xiāo)；重要性；啟示

一、跨文化營(yíng)銷(xiāo)管理

文化作為界定消費(fèi)者群體消費(fèi)心理趨向的重要依據(jù)，是影響消費(fèi)的關(guān)鍵性因素，在選擇細(xì)分市場(chǎng)和采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)具有重大的指導(dǎo)意義。從跨文化營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，文化既包括有形的物質(zhì)文化也包括行信仰、價(jià)值觀等無(wú)形的精神文化。不同的國(guó)家和民族的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形態(tài)是不一樣的，因此不同國(guó)家和民族之間存在著文化差異。由于文化差異的存在導(dǎo)致消費(fèi)需求和行為不同，這給跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理造成了極大的困擾。所以，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須遵循營(yíng)銷(xiāo)客體的文化背景，研究消費(fèi)群體的文化消費(fèi)需求，采取一些營(yíng)銷(xiāo)策略和制定營(yíng)銷(xiāo)方案。很多人認(rèn)為跨文化營(yíng)銷(xiāo)和跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)一樣，事實(shí)上跨文化營(yíng)銷(xiāo)和跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)之間既有相通的部分也有一定的區(qū)別，兩者之間既有交叉的部分又有重疊的因素?？鐕?guó)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)國(guó)家間社會(huì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的差異，而跨文化營(yíng)銷(xiāo)不僅體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境差異的重視，更加突出了文化差異對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的影響以及文化在跨國(guó)管理的作用，在跨國(guó)管理中極其重視跨國(guó)公司所在國(guó)的文化背景研究和運(yùn)用，使文化這一軟實(shí)力在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理當(dāng)中上升到更高的層次。因此，只有把握好跨文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、掌握科學(xué)合理的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠更好地進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和管理。

二、跨文化管理的重要性

全球經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，還涉及到包括文化在內(nèi)的其他領(lǐng)域，承載著文化的特殊內(nèi)涵。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的大范圍擴(kuò)張下必然會(huì)波及到政治經(jīng)濟(jì)和文化等方面，引發(fā)各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)體制和文化傾向的沖突。而在跨文化管理中，文化層面的交流是必然的，為了全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，維持經(jīng)濟(jì)秩序，要求經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的各方經(jīng)濟(jì)主體積極參與到跨文化管理的策略研究和實(shí)踐當(dāng)中。

21世紀(jì)以來(lái)，文化因素在企業(yè)管理中的作用越來(lái)越突出，并且地位不斷得到提升；另外，管理研究的重心也傾向于對(duì)文化背景的探索，把企業(yè)文化的培育作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。隨著跨國(guó)企業(yè)的日益增多，企業(yè)的跨文化管理所引發(fā)的問(wèn)題也愈加突出，因此，要求跨國(guó)企業(yè)要樹(shù)立跨文化管理的意識(shí)，并運(yùn)用其管理思維和模式有針對(duì)性地處理因此而引發(fā)的問(wèn)題和沖突。

跨國(guó)企業(yè)的母公司和子公司都有其自身所處的文化環(huán)境，它們之間必然會(huì)存在管理方式和理念上的分歧，實(shí)行跨文化管理，可以很好地跨越文化差異所導(dǎo)致的溝通障礙，尋求一種雙方都能夠認(rèn)可和接納并且可以發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的管理模式。

三、聯(lián)合利華的跨文化營(yíng)銷(xiāo)管理策略分析

中國(guó)人的家庭觀念很重，聯(lián)合利華為了與華人消費(fèi)者更加有效地溝通，創(chuàng)造了一系列新的中國(guó)化的企業(yè)標(biāo)識(shí)。如：“有家，就有聯(lián)合利華”，這是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)后根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)而總結(jié)的口號(hào)，證明聯(lián)合利華重視中國(guó)市場(chǎng)和關(guān)心中國(guó)每一個(gè)家庭，使聯(lián)合利華的形象更中國(guó)化、更親切。隨著時(shí)代潮流的推動(dòng)，聯(lián)合利華的標(biāo)識(shí)改為“讓您的生活更具活力”，充分體現(xiàn)了中國(guó)處于高速發(fā)展階段的時(shí)代特征。

聯(lián)合利華認(rèn)為中國(guó)本地的優(yōu)秀員工更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需要并拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，將中國(guó)文化融入到聯(lián)合利華的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中，為聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)取得成功作出重要貢獻(xiàn)。因此，聯(lián)合利華大量聘用本土優(yōu)秀人才，削減外國(guó)員工在管理層的比例，扶持中國(guó)優(yōu)質(zhì)人才作為中國(guó)市場(chǎng)的管理和營(yíng)銷(xiāo)人員。人力資源本土化，使聯(lián)合利華深入了解中國(guó)人的消費(fèi)文化、消費(fèi)需求和生活習(xí)慣，為其跨文化營(yíng)銷(xiāo)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

聯(lián)合利華為了更好地在中國(guó)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)，在中國(guó)A股上市，通過(guò)這種方式進(jìn)入中國(guó)的資本市場(chǎng)，主要目的并不是為了籌集資金，而是在營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家上市發(fā)行股票。這種資本運(yùn)作本土化的方式能吸引更多的本土優(yōu)秀人才，讓本土員工持有企業(yè)的股份可以激勵(lì)和留住本土員工。聯(lián)合利華資本運(yùn)作本土化能提高企業(yè)的知名度，把聯(lián)合利華的發(fā)展和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和公眾緊密聯(lián)系起來(lái)。

四、聯(lián)合利華跨文化營(yíng)銷(xiāo)管理策略的啟示

重視文化差異的影響，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。根據(jù)不同文化的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)文化間的平行相容。由于跨國(guó)企業(yè)自身的文化和東道國(guó)的社會(huì)文化之間存在著文化差異，這并不代表有差異就會(huì)相互排斥，反而可以實(shí)現(xiàn)文化間的互補(bǔ)和整合，發(fā)揮跨文化的積極作用，融入到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新中，并使企業(yè)融資實(shí)現(xiàn)本土化。

以便更快地進(jìn)入地方市場(chǎng)。與此同時(shí)，做好宣傳，搞好公共，不僅要宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，還要注重宣傳企業(yè)的形象、品牌研發(fā)和創(chuàng)新意識(shí)、管理理念和企業(yè)文化等，以便讓中國(guó)消費(fèi)者更加忠實(shí)于該企業(yè)的產(chǎn)品品牌。

跨文化培訓(xùn)主要是加深員工對(duì)文化的理解和認(rèn)識(shí)，積極進(jìn)行跨文化溝通，及時(shí)處理文化沖突；保持內(nèi)外信息的暢通度和提高決策效率，實(shí)現(xiàn)人力資源和管理方式的本土化。

本土化的資本進(jìn)入，本土化的研發(fā)，本土化的材料采購(gòu)，本土化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，本土化的宣傳和本土化的管理，使跨文化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成一條完整的本土化的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。

參考文獻(xiàn)：

[1]王勇.跨文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、困惑及應(yīng)對(duì)策略[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2008，03：44-47.

[2]張楊.跨國(guó)公司跨文化管理研究[D].安徽大學(xué)，2012.

[3]劉喜懷，聶麗.談跨國(guó)公司進(jìn)行跨文化管理的重要性[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，02：78.

[4]劉軍輝.聯(lián)合利華公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)分析――以中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011，36：107-108.

[5]馬玉立，殷梅.聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2009，02：135.

[6]李寧.曲阜文化資源產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，（17）.

第3篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)范文

隨著改革開(kāi)放的不斷深入及我國(guó)加入WTO,跨國(guó)公司大量進(jìn)入中國(guó)廣闊的市場(chǎng),紛紛建立中外合資企業(yè),共同投資、經(jīng)營(yíng)、管理,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享收益。作為對(duì)華投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分,合資企業(yè)在華的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗起著關(guān)鍵性的作用。中外合資企業(yè)由于不同語(yǔ)言、教育、行為舉止、價(jià)值觀念、投資理念、人才理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等多方面的文化差異,集中體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中出現(xiàn)文化沖突、營(yíng)銷(xiāo)溝通障礙等,從而影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的成功實(shí)施。作為跨文化營(yíng)銷(xiāo)管理中的主體——營(yíng)銷(xiāo)管理人員的跨文化理解、融合,是順利實(shí)施合資企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成功的重要保證。根據(jù)對(duì)中外合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源的跨文化差異進(jìn)行分析,結(jié)合中外雙方傳統(tǒng)文化特點(diǎn),建立有效創(chuàng)新的合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源跨文化管理,對(duì)于促進(jìn)合資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理,推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、合資企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理差異分析

(一)合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)性特征的跨文化分析

營(yíng)銷(xiāo)人員,作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的外向型職業(yè)之一,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中起著舉足輕重的作用。營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)性特征對(duì)于跨國(guó)公司或合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理中的人力資源選拔、評(píng)價(jià)、激勵(lì)等均有指導(dǎo)性的影響。美國(guó)心理學(xué)家R•B•卡特爾在本世紀(jì)六十年代對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)員的個(gè)性進(jìn)行了測(cè)試和評(píng)價(jià)。他通過(guò)大量調(diào)查把這些特質(zhì)歸結(jié)為16種個(gè)性因素,并發(fā)現(xiàn)各種特質(zhì)間的不同比重構(gòu)成人與人之間互不相同的個(gè)性特點(diǎn),而且不同職業(yè)對(duì)人的個(gè)性特質(zhì)的要求也不盡相同,即使同一種職業(yè),在不同社會(huì)和文化背景下對(duì)人的個(gè)性特質(zhì)的要求也有差異。我國(guó)學(xué)者運(yùn)用卡特爾的調(diào)查問(wèn)卷對(duì)東西方營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)性調(diào)查進(jìn)行了研究。研究結(jié)果表明:東西方營(yíng)銷(xiāo)員在個(gè)性特征上具有整體上的一致性,或稱(chēng)為職業(yè)共性,但在“樂(lè)群、外向”、“興奮、健談”、“成熟、自信”、“自豪、支配”、“精明、世故”、“聰明、警覺(jué)”、“幻想、自我中心”、“自由、反傳統(tǒng)”等特征因素中,均不同程度地存在一定差異。這些差異既有社會(huì)、文化背景方面的原因,也有當(dāng)今時(shí)代潮流的影響,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.西方營(yíng)銷(xiāo)員在成熟、自信方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東方營(yíng)銷(xiāo)員,這種特征與雙方傳統(tǒng)的民族性格不謀而合。西方營(yíng)銷(xiāo)員多喜歡單獨(dú)出差,而東方營(yíng)銷(xiāo)員則喜歡與別人一起出差。在表達(dá)方式上,西方人傾向于直接、明了的談吐,東方人則更樂(lè)于接受委婉、含蓄的表達(dá)。如果受到同伴或客戶(hù)的夸獎(jiǎng),西方營(yíng)銷(xiāo)員會(huì)直接表達(dá)謝意,而東方營(yíng)銷(xiāo)員往往對(duì)內(nèi)心的感受羞于啟齒。2.西方營(yíng)銷(xiāo)員表現(xiàn)出更突出的勇敢、競(jìng)爭(zhēng)和冒險(xiǎn)特征,相比之下,東方營(yíng)銷(xiāo)員就略為遜色。比如:美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)員更喜歡選擇高收入而低保障的工作,而中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)員則傾向于高保障的工作。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的封閉性和超穩(wěn)定性影響,中方人員缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和冒險(xiǎn)精神,謹(jǐn)慎而細(xì)致的秉性往往難以把握競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變所出現(xiàn)的機(jī)會(huì),安于現(xiàn)狀并穩(wěn)中求勝的結(jié)果往往又是輸不起。外方人員則具有敢為天下先的冒險(xiǎn)精神,在新市場(chǎng)開(kāi)拓、新方法運(yùn)用方面都充滿(mǎn)探索性,而一種無(wú)時(shí)不有的危機(jī)感和競(jìng)爭(zhēng)威脅感又使他們有強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。3.與西方營(yíng)銷(xiāo)員相比,東方營(yíng)銷(xiāo)員更具樂(lè)群性、協(xié)調(diào)性與合作性。這種個(gè)性差異同樣是傳統(tǒng)文化觀念的積淀。在人生觀與價(jià)值觀方面,東方人重“大我”,西方人重“小我”,東方人看重社會(huì)責(zé)任和義務(wù),西方人則看重個(gè)人價(jià)值和自身成熟;東方人強(qiáng)調(diào)與他人保持一致,害怕與眾不同,西方人追求個(gè)人獨(dú)特與創(chuàng)造。4.聰明與世故:就智商本身而言,東方營(yíng)銷(xiāo)員似乎比西方人營(yíng)銷(xiāo)員略勝一籌。這種差異既有文化傳統(tǒng)因素,也有教育觀念上的原因。在文化傳統(tǒng)方面,東方人崇尚智慧、謀略、技能與技巧,西方人信奉膽識(shí)、力量、科學(xué)和技術(shù),在教育觀念方面,東方人注重智力訓(xùn)練,西方人強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展?？梢?jiàn),東西方不同的社會(huì)文化與歷史傳統(tǒng)形成營(yíng)銷(xiāo)員各具特色的個(gè)性品質(zhì)。但是,隨著東西方經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面交流的日益增加,營(yíng)銷(xiāo)員個(gè)性品質(zhì)的跨文化差異也在不斷縮小,并逐漸趨同。

(二)合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度的文化差異

1.需要的文化差異

需要是人對(duì)其生存與發(fā)展條件表現(xiàn)出來(lái)的依賴(lài)狀態(tài),是個(gè)體和社會(huì)的需求在人腦中的反映,是個(gè)人的心理活動(dòng)與行為的基本動(dòng)力。馬斯洛把需要分為五個(gè)層次:生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。前兩個(gè)是低層次需要,后三個(gè)是高層次需要。我國(guó)合資企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)人員大部分是本地化人才,經(jīng)過(guò)二十年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮,他們?cè)趥€(gè)人需要層次方面發(fā)生了重大的變化。大部分的營(yíng)銷(xiāo)人員中生理和安全需要已不成問(wèn)題,他們追求的是自我發(fā)展,自我實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值,并受到同行尊重的需要。這種趨勢(shì)已逐漸與西方的文化理念融合。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)培訓(xùn)、教育的需要,特別是具體的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)、技巧等相關(guān)課程的培訓(xùn)已是相當(dāng)渴望,把這些看作是未來(lái)個(gè)人成長(zhǎng)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.動(dòng)機(jī)的文化差異

動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)和維持人的活動(dòng)的心理動(dòng)因。動(dòng)機(jī)總是同滿(mǎn)足個(gè)體的需要聯(lián)系在一起。動(dòng)機(jī)是文化的產(chǎn)物。在一定文化中形成的動(dòng)機(jī)影響個(gè)體對(duì)工作、生活的看法。哈佛大學(xué)的大衛(wèi)C麥克萊蘭把動(dòng)機(jī)分為成就動(dòng)機(jī)、歸屬動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)和權(quán)力動(dòng)機(jī)四類(lèi)。在西方文化中,以成就動(dòng)機(jī)為主,這一概念本身具有高度的自我取向或個(gè)人取向,在任何或一切情境中應(yīng)用個(gè)體認(rèn)為優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn),力求取得成功的傾向。但在中國(guó),成就動(dòng)機(jī)卻以社會(huì)取向?yàn)橹?由他人、家庭、群體或社會(huì)來(lái)決定成就的進(jìn)程、優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià),強(qiáng)調(diào)集體主義中的依賴(lài)性。合資企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)人員,由于不同的文化背景,因此其動(dòng)機(jī)模式也不盡相同,只有根據(jù)跨文化的特異性,推崇社會(huì)主流文化,提供或滿(mǎn)足他們各自最需要的需求時(shí),方能使激勵(lì)有效。

3.態(tài)度的文化差異

態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某一事物、人物、情境或事件作出贊成或否定反應(yīng)的一種傾向,具有明顯的文化特點(diǎn),如某一文化中種族歧視態(tài)度導(dǎo)致對(duì)特定群體的歧視行為,某一文化的服從觀導(dǎo)致其對(duì)權(quán)威的絕對(duì)遵從行為,某一文化的創(chuàng)造觀導(dǎo)致社會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)行為等。一般來(lái)說(shuō),態(tài)度有服從、依賴(lài)、民族優(yōu)越感等,這些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作行為都不同程度的影響。跨文化合資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)服從的強(qiáng)調(diào)和服從內(nèi)容要求不一樣。不同文化中營(yíng)造的服從氛圍不同,有的要求理性服從、有的提倡盲目服從,有些文化充分肯定個(gè)性自由發(fā)展,但卻忽視了集體的合作。如日本企業(yè)要求下屬年輕人對(duì)上級(jí)絕對(duì)服從,而美國(guó)企業(yè)卻希望年輕人有一種闖勁,能超脫一定的上下級(jí)關(guān)系,通過(guò)個(gè)人奮斗實(shí)現(xiàn)自我。不同文化對(duì)依賴(lài)性的強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)調(diào)內(nèi)容都不同,中國(guó)文化對(duì)集體的依賴(lài)性較強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)人員希望通過(guò)團(tuán)體的協(xié)作、溝通,以共同完成既定的目標(biāo),西方文化則強(qiáng)調(diào)獨(dú)立工作,勇于創(chuàng)新。在合資企業(yè)中表現(xiàn)出的民族優(yōu)越感同樣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的工作行為產(chǎn)生影響,由于不同的文化熏陶,使來(lái)自不同文化的營(yíng)銷(xiāo)管理人員在日常行動(dòng)中不自覺(jué)的流露出民族優(yōu)越感,從而使不同的人員對(duì)他文化和民族產(chǎn)生偏見(jiàn)和狹隘觀點(diǎn),不利于組織內(nèi)跨文化溝通。因此著重預(yù)防和消除這方面的負(fù)面影響是跨文化管理的重要內(nèi)容之一。

(三)合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理的跨文化差異

1.人才管理理念的文化差異

合資企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理的理念方面中外雙方存在著文化差異,特別是在營(yíng)銷(xiāo)管理人員的選拔、使用、辭退、流動(dòng)的問(wèn)題上甚為明顯。選拔、使用人才時(shí),中方注重德才兼?zhèn)?重視人的政治素質(zhì)、個(gè)人歷史和人際關(guān)系,而外方則把能力放在第一位,量才而用,且因事用人,崇尚規(guī)劃、鼓勵(lì)創(chuàng)新,尊重個(gè)人的能力和成就,在選拔中更依賴(lài)客觀的、有關(guān)個(gè)人智力和能力的選拔標(biāo)準(zhǔn),采用評(píng)價(jià)中心、智商測(cè)試和能力測(cè)量方式。在辭退員工方面,中方相當(dāng)審慎,除嚴(yán)重違法亂紀(jì)者外,盡可能不辭退,而外方則認(rèn)為,企業(yè)要辭退的人辭退不了必將渙散軍心、降低效率,最終會(huì)損害企業(yè)利益和全體員工的利益。對(duì)于人才流動(dòng),中方對(duì)雙向選擇沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí),不習(xí)慣員工“跳槽”,常以某些條件和理由限制人才的流出,但外方認(rèn)為,人才流動(dòng)才能使企業(yè)保持活力和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),形成合理的年齡、知識(shí)、技能結(jié)構(gòu)。在工資政策上,中方看重員工的資歷、經(jīng)歷和學(xué)歷,把工資調(diào)整與經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤,外方則根據(jù)工作的性質(zhì)確定工資,把工資調(diào)整與生活費(fèi)用指數(shù)的變動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。

2.人才激勵(lì)理念的文化差異

由于合資企業(yè)中存在不同的價(jià)值觀念和人們需要滿(mǎn)足模式的文化差異,因此對(duì)人才的激勵(lì)理念也存在差異。激勵(lì)有物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩種。美國(guó)學(xué)者羅納的一項(xiàng)調(diào)查研究表明:對(duì)德國(guó)企業(yè)員工富有吸引力的激勵(lì)措施是滿(mǎn)足其安全需要、進(jìn)步的需要、利益需要、認(rèn)識(shí)的需要和接受訓(xùn)練的機(jī)會(huì);對(duì)加拿大員工來(lái)說(shuō),是滿(mǎn)足其提高應(yīng)用技巧的需要,富有挑戰(zhàn)性的工作,工作自主性需要、在同事和管理者之間保持良好的人際關(guān)系、進(jìn)步的需要;對(duì)日本員工最富有吸引力的激勵(lì)措施是滿(mǎn)足其對(duì)工作的物理環(huán)境的需要、與同事保持和諧的人際關(guān)系、安全需要、認(rèn)識(shí)的需要、進(jìn)步的需要、接受訓(xùn)練并提高其工作技能的需要。這說(shuō)明人力資源管理中存在著激勵(lì)機(jī)制的跨文化差異。在我國(guó),早期開(kāi)放初期,由于生活水平不高,因而在動(dòng)機(jī)激勵(lì)方面偏重追求生活質(zhì)量提高,在需要激勵(lì)方面強(qiáng)調(diào)社會(huì)需要的滿(mǎn)足,其次才是個(gè)人需要和安全需要,在工作激勵(lì)方面強(qiáng)調(diào)健康的人際關(guān)系,減少個(gè)人間的競(jìng)爭(zhēng),增強(qiáng)班組間的競(jìng)賽。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,跨國(guó)公司或合資企業(yè)更把精神激勵(lì)作為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素,培養(yǎng)并調(diào)動(dòng)員工持久的為企業(yè)發(fā)展而獻(xiàn)身的信念。例如:IBM公司有個(gè)慣例,為工作成績(jī)名列前85%以?xún)?nèi)的銷(xiāo)售人員舉行隆重的慶?；顒?dòng),工作成績(jī)名列前3%的銷(xiāo)售人員還要榮獲“金圈獎(jiǎng)”。在頒獎(jiǎng)活動(dòng)期間,IBM公司一般都播放拍攝精美的有關(guān)獲獎(jiǎng)?wù)弑救思捌浼彝サ挠涗浧?并舉行一系列令人難以忘懷的大型活動(dòng)。這樣做的目的就在于充分激發(fā)員工的自豪感,并使所有IBM公司的員工都能夠感到自己是整個(gè)慶?；顒?dòng)的一部分,從而形成了強(qiáng)大的凝聚力。我國(guó)一些企業(yè)重視榮譽(yù)激勵(lì),通過(guò)滿(mǎn)足員工的榮譽(yù)感以激發(fā)強(qiáng)大的能量和增強(qiáng)員工的信心,使員工體驗(yàn)到自己生活的價(jià)值,收到良好的效果。但近來(lái)也有許多企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)物質(zhì)激勵(lì)的作用,忽視精神激勵(lì),嚴(yán)重影響營(yíng)銷(xiāo)人員之間的關(guān)系,出現(xiàn)相互惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面,影響了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源的跨文化管理

基于合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源在個(gè)性特征,個(gè)人工作的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等方面存在著跨文化的差異,以及在管理理念方面也存在著文化差異,這些差異,往往會(huì)導(dǎo)致組織內(nèi)部人與人之間的矛盾出現(xiàn),甚至激化,嚴(yán)重影響到營(yíng)銷(xiāo)人力資源的有效管理,危及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效實(shí)施,從而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)失敗的困境。因此,合資企業(yè)必須結(jié)合中外雙方的傳統(tǒng)文化特質(zhì)采取一系列步驟和方法整合不同的文化差異,融合文化中的優(yōu)秀特質(zhì),塑造新型的營(yíng)銷(xiāo)管理文化,從而建立起一套適合跨文化條件下的合資企業(yè)人力資源的管理模式。合資企業(yè)可以采取以下步驟和方法進(jìn)行跨文化的管理。

(一)文化的分析和理解不同的文化背景,決定了人們持有不同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則以及不同的個(gè)性特質(zhì)。因此必須對(duì)企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)組織的兩種或多種文化進(jìn)行分析、識(shí)別和理解。中外雙方營(yíng)銷(xiāo)人員要理解他文化,必須理解本土文化,傳統(tǒng)文化,對(duì)自己的文化模式、文化背景,文化精華和糟粕演變進(jìn)行理解,樹(shù)立動(dòng)態(tài)的關(guān)聯(lián)的文化觀。同時(shí),努力消除“本文化中心主義”,即不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他文化、用本土文化的范疇和價(jià)值觀念去判斷評(píng)價(jià)他文化、面對(duì)他文化存在偏見(jiàn)和歧視。

(二)文化的適應(yīng)文化適應(yīng)要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須在某種程度上擺脫本土文化的約束,調(diào)整、適應(yīng)他文化,從他文化反映原文化,但對(duì)他文化既要“入鄉(xiāng)隨俗”,又要“處之超然”,否則就會(huì)盲目落入另一種文化的框框之中,這是合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的最大挑戰(zhàn)。

(三)調(diào)查分析不同文化背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)外來(lái)文化的容忍度在合資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織中,員工可能來(lái)自不同的文化背景,他們對(duì)某些文化方面的差異如需求層次、工作動(dòng)機(jī)、態(tài)度的差異以及權(quán)力距離等可能容忍程度比較高,易于接受外來(lái)文化的新作法,在另一些文化側(cè)面上如宗教、傳統(tǒng)習(xí)俗等可能持排斥態(tài)度。因此,通過(guò)調(diào)查,才能在制定營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理的各種規(guī)范過(guò)程中,盡量避免超越員工的文化容忍界限而引起的文化沖突和矛盾。

(四)開(kāi)展文化敏感性訓(xùn)練文化敏感性是跨文化管理能力的一項(xiàng)重要內(nèi)容。培訓(xùn)包括兩個(gè)內(nèi)容:一是系統(tǒng)培訓(xùn)有關(guān)母國(guó)文化背景、文化本質(zhì)和有別于其他文化的主要特點(diǎn);二是培訓(xùn)外派管理人員對(duì)東道國(guó)文化特征的理性和感性的分析能力。目的在于使員工掌握對(duì)不同文化的反應(yīng)和適應(yīng)能力,促進(jìn)不同文化背景的人員之間溝通和理解?；就緩绞前丫哂胁煌尘暗臓I(yíng)銷(xiāo)人員或在不同文化地區(qū)工作的經(jīng)理和員工結(jié)合在一起進(jìn)行培訓(xùn),包括介紹情況或適應(yīng)實(shí)際的培訓(xùn)、文化意識(shí)的培訓(xùn)、認(rèn)識(shí)觀念轉(zhuǎn)變的培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)及相互交流的培訓(xùn)。具體方式有角色扮演、情景對(duì)話(huà)、營(yíng)銷(xiāo)案例分析、團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察、環(huán)境模擬、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等。這樣將有效打破中外雙方員工存在的文化障礙和角色定位,更好地找出不同文化的共同點(diǎn),強(qiáng)化對(duì)不同文化環(huán)境的適應(yīng)性,增進(jìn)文化之間的聯(lián)系和合作意識(shí),并在此基礎(chǔ)上,增進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員的跨文化溝通、理解和融合,達(dá)到跨文化的和諧,從而建立一種有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通模式和營(yíng)銷(xiāo)管理模式。

第4篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)范文

一、全球營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說(shuō)道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話(huà)電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營(yíng)銷(xiāo)是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的過(guò)程。全球營(yíng)銷(xiāo)是一般國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客論文。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷(xiāo)之必須

實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語(yǔ)言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部就是千差萬(wàn)別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國(guó)的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說(shuō)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來(lái)說(shuō)，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過(guò)程的。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來(lái)自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問(wèn)題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購(gòu)買(mǎi)行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過(guò)程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒(méi)有效果?！币虼?，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱(chēng)交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類(lèi)型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過(guò)程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，跨國(guó)公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕?guó)公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X(jué)中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來(lái)。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過(guò)50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過(guò)的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱(chēng)城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國(guó)家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國(guó)的海外經(jīng)理給東道國(guó)墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹?guó)人和墨西哥人對(duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國(guó)文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來(lái)西亞的企業(yè)的苦衷可見(jiàn)一斑。在馬來(lái)西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車(chē)間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來(lái)自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷?lái)驅(qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷(xiāo)直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶(hù)上，終于將外方總經(jīng)理氣回國(guó)，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒(méi)能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹(shù)立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國(guó)語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的東道國(guó)工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語(yǔ)言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國(guó)文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國(guó)文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類(lèi)型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)互相傳授和學(xué)習(xí)來(lái)克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類(lèi)型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語(yǔ)：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開(kāi)展國(guó)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車(chē)公司總經(jīng)理門(mén)脅轟二先生曾說(shuō)：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見(jiàn)的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來(lái)，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過(guò)企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，母公司的企業(yè)文化可通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過(guò)熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕?guó)企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕?guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無(wú)法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營(yíng)銷(xiāo)種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類(lèi)種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國(guó)公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來(lái)避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒?guó)籍的母國(guó)入；（2）選用具有母國(guó)國(guó)籍的外國(guó)入；（3）選用到母國(guó)留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?guó)入；（4）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國(guó)入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱(chēng)之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開(kāi)發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國(guó)公司中的母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國(guó)籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問(wèn)文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見(jiàn)分歧，也很容易通過(guò)雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋?lái)衡量一國(guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與東道國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無(wú)法忽視或冷落東道國(guó)文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過(guò)程?？鐕?guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，基于其母國(guó)文化和東道國(guó)文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國(guó)的人力資源管理模式。而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐

步的文化滲透，使母國(guó)文化在不知不覺(jué)中深入人心，東道國(guó)員工逐漸適應(yīng)了這種母國(guó)文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略?？鐕?guó)公司在其他的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的不同，而跨國(guó)公司又無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國(guó)的東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)跨國(guó)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國(guó)的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國(guó)文化與東道國(guó)文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國(guó)公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過(guò)在美國(guó)的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國(guó)的跨國(guó)公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過(guò)巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)母國(guó)管理人員所不了解的東道國(guó)子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無(wú)謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國(guó)外的分公司，對(duì)國(guó)外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國(guó)外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來(lái)看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來(lái)講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

第5篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：肯德基，跨文化營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言：

1939 年哈蘭·山德士上校創(chuàng)建了聞名遐邇的肯德基快餐店，從此開(kāi)創(chuàng)了“一條雞腿走天下”的經(jīng)營(yíng)壯舉?，F(xiàn)在肯德基已經(jīng)是分店遍布全球的世界最大炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地80多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1.1萬(wàn)多家的餐廳。1992 年肯德基在中國(guó)餐廳總數(shù)為10家；到1995年，發(fā)展到71家。1996年6月25日，肯德基中國(guó)第100家店在北京成立。而今肯德基在大陸已擁有1400 家分店，利潤(rùn)率占全球肯德基的1/3。且每年還在以很高的比例遞增?？梢?jiàn)，中國(guó)已成為肯德基的最大市場(chǎng)。

二、肯德基的產(chǎn)品策略

霍夫斯泰德把個(gè)人主義定義為只關(guān)心自己和自己家人的傾向，集體主義則指人們更傾向于強(qiáng)調(diào)自己屬于某個(gè)群體，并通過(guò)相互關(guān)照來(lái)?yè)Q取相互之間的忠誠(chéng)。中國(guó)是一個(gè)集體主義傾向較濃的社會(huì)，人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的文化和食品有很高的認(rèn)同感，通過(guò)這種認(rèn)同感，用西方吃法的“皮”包住中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化的“芯”，體現(xiàn)了肯德基跨文化營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的成功策略。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國(guó)特色的“老北京雞肉卷”，肯德基的產(chǎn)品不斷地在結(jié)合中國(guó)文化特色的方面進(jìn)行突破和創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，也給快餐行業(yè)帶來(lái)了多元化的競(jìng)爭(zhēng)，并在這種競(jìng)爭(zhēng)中逐步擴(kuò)大并鞏固了自身在中國(guó)快餐行業(yè)的領(lǐng)先地位。

三、肯德基的定價(jià)策略

權(quán)力距離指的是一個(gè)組織或群體中的等級(jí)地位的差別以及人們特別是地位低下的成員對(duì)權(quán)利分配不平等這一事實(shí)的接受程度。接受程度高的國(guó)家權(quán)力距離大，社會(huì)層級(jí)分明；接受程度低的國(guó)家和民族，權(quán)力距離則小，人和人之間比較平等。

從跨文化的角度來(lái)分析，中國(guó)是一個(gè)權(quán)力距離較大的社會(huì)，人們很看重消費(fèi)場(chǎng)所的價(jià)格與個(gè)人形象之間的關(guān)系。肯德基維持不變的價(jià)格，有利于保持其在消費(fèi)者心目中的形象，不會(huì)隨著價(jià)格的波動(dòng)而波動(dòng)；同時(shí)作為一種西式快餐，肯德基考慮到中國(guó)人的集體主義傾向的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)推出“外帶全家桶”這樣的方式進(jìn)行促銷(xiāo)而不是像麥當(dāng)勞進(jìn)行單品促銷(xiāo)，也收到了很好的效果。

四、肯德基的分銷(xiāo)策略

從跨文化營(yíng)銷(xiāo)的角度去分析，拋開(kāi)肯德基本身可能存在的流程設(shè)計(jì)上的缺陷不談，由于中國(guó)較大的權(quán)力距離和男性化傾向，中國(guó)的員工普遍存在一種浮躁的傾向，難以踏實(shí)認(rèn)真地去完成一些看起來(lái)很細(xì)微很瑣碎的事情，而對(duì)于食品業(yè)而言，這一點(diǎn)是致命的?！疤K丹紅“事件給跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的一個(gè)教訓(xùn)：如何真正地把很好的制度貫徹到企業(yè)中的關(guān)鍵，并不在于高管如何賣(mài)力，而在于基層的素質(zhì)如何。也就是說(shuō)，跨國(guó)公司成功的關(guān)鍵在于能否在一個(gè)普遍存在浮躁傾向的國(guó)家招聘到一些沉穩(wěn)耐心而且細(xì)心的員工進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。

五、肯德基的公關(guān)策略

1 充分利用媒介資源，使用“首腦公關(guān)”。

在“蘇丹紅”事件中，肯德基數(shù)次召開(kāi)記者招待會(huì)，連一向低調(diào)的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾也特地趕赴北京，親自到肯德基餐廳就餐。在權(quán)力距離較大的中國(guó)采用這種辦法，就是在給消費(fèi)者吃“定心丸”，對(duì)恢復(fù)消費(fèi)者信心有很大作用。

2 尋找源頭，滿(mǎn)足消費(fèi)者的知。

在這次事件中，肯德基在一方面檢討自身的供應(yīng)鏈管理，另一方面協(xié)助國(guó)家相關(guān)部門(mén)逐步追查，最后成功找到了“蘇丹紅”的源頭。在中國(guó)這樣一個(gè)男性化傾向明顯的社會(huì)，人們喜歡尋根究底，既然找到了并且不是肯德基的自身的問(wèn)題，人們也就把矛頭更多地指向了肯德基的供應(yīng)商們而不是肯德基了。

3 敢于剖析自己，承認(rèn)錯(cuò)誤，利用權(quán)威部門(mén)的證明。

3月22日，肯德基在全國(guó)發(fā)出通告，稱(chēng)對(duì)“蘇丹紅”的調(diào)查已全面完成，有問(wèn)題的調(diào)料都已排除，并得到妥善處理，經(jīng)檢驗(yàn)不含“蘇丹紅”的替代調(diào)料也已準(zhǔn)備就緒。同時(shí)，肯德基再次強(qiáng)調(diào)，“所有相關(guān)產(chǎn)品都已送交國(guó)家認(rèn)可專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面檢測(cè)，化驗(yàn)結(jié)果確認(rèn)所有產(chǎn)品都不含“蘇丹紅”成分。請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心食用?！痹诓淮_定性避免傾向較高的中國(guó)人心中，使用國(guó)家相關(guān)部門(mén)的證明和報(bào)告說(shuō)服消費(fèi)者是最直接有效的辦法，也能最迅速地讓消費(fèi)者安心。

六、結(jié)論和建議

綜上所述，本文提出如下幾點(diǎn)建議：1） 正確的品牌定位；2） 及時(shí)推出適合國(guó)人口味的新產(chǎn)品；3） 恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道和公關(guān)活動(dòng)。

在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景下， 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注同世界文化的融合， 加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化及本土文化等諸多方面的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)， 只有這樣才能使我們的企業(yè)跨出國(guó)門(mén)， 并在應(yīng)對(duì)世界諸國(guó)和民族不同價(jià)值觀的復(fù)雜國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 菲利普·科特勒 .科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程[M].北京：華夏出版社，2004

[2] 胡文仲.《跨文化交際學(xué)概論》[M]. 北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1999

[3] 理查德·D·劉易斯.《文化的沖突與共融》[M]. 北京：新華出版社，2002

[4] 謝揚(yáng)林.物流中心失職肯德基身陷“蘇丹紅”危機(jī)[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2005

第6篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：跨文化廣告;文化擴(kuò)張;商品神話(huà);意識(shí)形態(tài)

經(jīng)濟(jì)全球化背景下廣告的跨文化傳播已是現(xiàn)實(shí)。廣告作為一股重要的傳播力量對(duì)市民消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)價(jià)值觀念潛移默化的改變。

一、跨文化廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

跨文化廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品產(chǎn)量的提高、交通能力的提升，市場(chǎng)的范圍必定擴(kuò)大。當(dāng)商品的銷(xiāo)售范圍超出了國(guó)界，就誕生了跨文化廣告。我國(guó)學(xué)者賀雪飛對(duì)跨文化廣告給出了界定，他認(rèn)為：“跨文化廣告?zhèn)鞑?，是在不同文化疆域間的廣告?zhèn)鞑ィ话憧梢苑譃閮深?lèi)：一是國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，即在一?guó)范圍內(nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng);二是國(guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ菑V告信息從一國(guó)向另一國(guó)的流動(dòng)”[1]。傳統(tǒng)的廣告大都局限于國(guó)內(nèi)或者本土局域地區(qū)，受本土傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)觀念相對(duì)本分。傳統(tǒng)廣告尚未沖出國(guó)界，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)形成影響力，而跨文化廣告順應(yīng)了整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，雖然對(duì)于企業(yè)而言廣告的目的都在于更好地推銷(xiāo)商品觀念、勞務(wù)資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統(tǒng)之間的廣告，中間便有國(guó)別、地區(qū)、文化間的差異。那些能夠進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是具有國(guó)際影響力的公司，這里就有我們提到的美國(guó)可口可樂(lè)公司。它使用奔放、張揚(yáng)個(gè)性的廣告形式向中國(guó)輸入西方的個(gè)性自由，顛覆了傳統(tǒng)廣告的價(jià)值觀念。

二、跨文化廣告：合法的文化擴(kuò)張和侵略

(一)籍借西方強(qiáng)勢(shì)文化，強(qiáng)化廣告文本的視覺(jué)沖擊力

近代中國(guó)人西化情節(jié)較甚?？煽诳蓸?lè)公司僅僅抓住中國(guó)人的這種文化心理，借助母國(guó)的硬實(shí)力，選擇代表本國(guó)文化的符號(hào)，建構(gòu)具有強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張力的廣告文本。作為飲料業(yè)的“老大”，公司在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中主題不斷更新變化，以保障可口可樂(lè)永遠(yuǎn)代表時(shí)尚與活力，變化的主題、不變的思想一直遵循的銷(xiāo)售原則就是“因你而變’。相較于中國(guó)傳統(tǒng)文化的含蓄、謙讓?zhuān)瑢⑾M(fèi)者個(gè)人需求時(shí)刻作為該企業(yè)最高執(zhí)行目標(biāo)的理念，為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)提供了良好開(kāi)端。在文本廣告中，利用中國(guó)的人物形象銷(xiāo)售傳輸西方國(guó)家理念，該公司在進(jìn)行視頻廣告?zhèn)鞑r(shí)，為凸顯碳酸飲料的陽(yáng)光和活力，一般都會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)巨星代言，并且基本為國(guó)際巨星，中國(guó)一直是個(gè)相對(duì)保守的國(guó)家，本國(guó)英雄主義和愛(ài)國(guó)情結(jié)尤甚，因此可口可樂(lè)公司利用中國(guó)人這種心理，在我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略中選擇了姚明、這樣的國(guó)際巨星代言，姚明代表的是一個(gè)積極陽(yáng)光活力的符號(hào)擁有龐大的母國(guó)粉絲，尤其是姚明灌籃動(dòng)作完成，接下來(lái)會(huì)有暢飲可口可樂(lè)的面部滿(mǎn)足感的特寫(xiě)，良好的形象和口碑增強(qiáng)了中國(guó)人的心理認(rèn)同，所謂愛(ài)屋及烏，可口可樂(lè)在這片土地上熱銷(xiāo)也在意料之中。產(chǎn)品的包裝也刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)習(xí)慣了中國(guó)文化簡(jiǎn)樸實(shí)用包裝，在跨文化廣告中看到一罐罐包裝精美的飲料和富有西方文化色彩的標(biāo)志、包裝圖案后，心理上的震動(dòng)是可想而知的。

(二)“來(lái)自西方”的商品形象塑造

跨文化廣告非常重視通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品的產(chǎn)地來(lái)賦予商品的西方國(guó)際身份。通過(guò)強(qiáng)調(diào)“西方產(chǎn)品”為商品鍍金，從而獲得輸入國(guó)市民的認(rèn)可，這樣的案例自古有之。20世紀(jì)初，英商華茂公司在推廣其的名酒廣告中強(qiáng)調(diào)“英國(guó)秘秋司名廠所出各種名酒如老牌海壽特、司討脫等，均為該廠供應(yīng)英宮貢品，質(zhì)良味美，馳名久遠(yuǎn)”。利用這種訴求手段，不僅建構(gòu)了商品的西方形象，更界定了品牌的目標(biāo)消費(fèi)者階層，賦予商品地位、身份等象征性的功能。

(三)參與中國(guó)，制造全民文化共享假象

2003年8月3日，北京奧組委為2008年奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行盛大揭幕儀式。同一天，100萬(wàn)只印有信會(huì)徽的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐正式上市。2008年中國(guó)盛世奧運(yùn)主辦方承載了整個(gè)中華民族的驕傲，正當(dāng)全民為此歡騰之際，可口可樂(lè)公司的一系列舉動(dòng)令國(guó)人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)——西方在吸收、共享我們的文化，中華文化越洋遠(yuǎn)播。殊不知，當(dāng)我們陶醉于對(duì)自身文化的贊賞時(shí)，可口可樂(lè)也實(shí)現(xiàn)了更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)以后持續(xù)而長(zhǎng)久的西式觀念滲透中國(guó)疏通了渠道。

通過(guò)合法的文化擴(kuò)張，跨文化廣告實(shí)現(xiàn)了對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)文化的借用，全方位的改變著市民的消費(fèi)選擇，促使市民在購(gòu)物選擇飲品時(shí)不自覺(jué)的將可口可樂(lè)放進(jìn)購(gòu)物車(chē)內(nèi)，無(wú)形中接納著西方國(guó)家為輸入國(guó)定制的消費(fèi)模式?；赝覈?guó)企業(yè)，已經(jīng)具有這種照顧輸入國(guó)文化元素的意識(shí)，盡管有些企業(yè)尚未形成跨文化的影響力，但最初的定位值得肯定：誕生于西安古城的米旗餅業(yè)，無(wú)論近年來(lái)LOGO的不斷創(chuàng)新微變還是企業(yè)定位、提供西式糕點(diǎn)都符合西方文化的姿態(tài)。英文標(biāo)識(shí)“maky”更是塑造了一種西式文化假象，前瞻性的企業(yè)文化和跨文化意識(shí)為自身國(guó)際性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供良好契機(jī)。

三、商品神話(huà)——市民難抵物質(zhì)誘惑

更多的商品能滲透到近代社會(huì)的各個(gè)角落，不單是因?yàn)槠涞土膬r(jià)格與獨(dú)特的功能，更重要的是因?yàn)榻?jīng)過(guò)跨文化廣告的“商品神話(huà)”[2]策略，它已經(jīng)變成了“物神”，是西方物質(zhì)文明的代言人，成為科學(xué)、文明、健康的使者，涵蓋市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行讓市民追求物質(zhì)享受，西方商品提供的物質(zhì)能量讓使用它的人獲得生理與心理上的極大滿(mǎn)足。

(一)“衛(wèi)生”一詞承載西方文明席卷中國(guó)市民消費(fèi)意識(shí)

跨文化廣告在利用各種技巧構(gòu)建商品神話(huà)的過(guò)程中，掀起了一股衛(wèi)生狂潮。尤其是在當(dāng)前我國(guó)食品安全事故頻發(fā)的現(xiàn)狀制約下，文化輸出國(guó)標(biāo)榜的衛(wèi)生觀念深入人心。飲食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，跨文化廣告善于借助各種話(huà)語(yǔ)來(lái)建構(gòu)商品的意義，其中包括衛(wèi)生話(huà)語(yǔ)。因此，在中國(guó)人對(duì)本國(guó)食品安全隱患層出不窮的情況下，對(duì)外國(guó)企業(yè)還殘存希望。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司適時(shí)投放生產(chǎn)廣告，詳細(xì)講述生產(chǎn)無(wú)菌化、全自動(dòng)灌裝技術(shù)?？梢?jiàn)，飲食類(lèi)商品經(jīng)過(guò)廣告的“衛(wèi)生’訴求，已經(jīng)獲得了能給消費(fèi)者帶來(lái)美味、更能帶來(lái)健康的魔法。

(二)健康，是市民基本的訴求，也是一個(gè)永恒不變的話(huà)題

生活節(jié)奏越來(lái)越快，對(duì)于整日為生存而奔波忙碌的中國(guó)人而言，健康成為一種奢侈?？缥幕瘡V告卻擎起了“健康”大旗，為中國(guó)大眾送來(lái)了健康的“物神”。2009年秋季可口可樂(lè)公司以健康的名義推出零度無(wú)糖飲料，旨在面向肥胖人群購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)時(shí)的矛盾心理，借助健康話(huà)語(yǔ)的跨文化廣告如此之多，他們不斷整合，建構(gòu)了一張健康之網(wǎng)，眾多健康物神成為網(wǎng)中之主，而網(wǎng)中的受眾無(wú)不崇拜這些健康物神，因?yàn)樗鼈兡茏尳】?、身體無(wú)疾成為現(xiàn)實(shí)?！敖】怠痹?huà)語(yǔ)成為科學(xué)的生活方式和豐富社會(huì)物質(zhì)下的必然追求，使得人們?cè)谪S裕的物質(zhì)滿(mǎn)足后對(duì)食品安全的要求愈加苛刻。

四、生產(chǎn)虛擬世界，滲透意識(shí)形態(tài)

跨文化廣告在為商品制造營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)時(shí)，會(huì)自然的在廣告文本中設(shè)置各種理想的生活場(chǎng)景。廣告生產(chǎn)出來(lái)的場(chǎng)景會(huì)引導(dǎo)市民轉(zhuǎn)變生活的方式，效仿并模擬直至內(nèi)心產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滿(mǎn)足感。廣告制造的商品神話(huà)只有落實(shí)到具體可感的生活環(huán)境、與消費(fèi)者的文化產(chǎn)生共鳴才可以創(chuàng)造商品的商業(yè)價(jià)值。在看可口可樂(lè)的年度廣告匯總時(shí)驚奇的發(fā)現(xiàn)：該公司針對(duì)亞洲地區(qū)的跨文化廣告塑造的虛擬世界基本以西方世界為模板，在塑造的過(guò)程中加入了中國(guó)元素。盡管有中國(guó)的明星代言，有中式的公共運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，但是它的整個(gè)生活情調(diào)是屬于西方的，呈現(xiàn)在觀眾面前的是一個(gè)移植到了中國(guó)的西方世界。生活在這個(gè)虛擬世界里的中國(guó)人，過(guò)著理想的家庭生活、社會(huì)生活。而理想生活的實(shí)質(zhì)是一種西方式的生活。中國(guó)人講究含蓄，引而不發(fā)?？缥幕瘡V告中對(duì)公共場(chǎng)景的呈現(xiàn)是為了告訴中國(guó)的消費(fèi)者，在這樣的場(chǎng)景符號(hào)里你也可以過(guò)我們廣告里教你的生活?？煽诠镜膹V告幾乎完全在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)成為支撐虛擬世界的一種休閑方式。以前中國(guó)人早餐主要是豆?jié){、包子，而西方價(jià)值觀念通過(guò)跨文化廣告告訴我們：每天早上起來(lái)應(yīng)該喝牛奶、吃面包，營(yíng)養(yǎng)又美味，激發(fā)市民的模仿心理。創(chuàng)新觀念和功利觀是西方國(guó)家走向富強(qiáng)和全球擴(kuò)張的助推器。資本主義意識(shí)形態(tài)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)使西方國(guó)家不斷創(chuàng)新以確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上份額不被淘汰。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)在中國(guó)的興起令墨守成規(guī)的企業(yè)意識(shí)到危機(jī)，淘汰并發(fā)展起一批新型活力產(chǎn)業(yè)，但西方的功利觀使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸消失了人情味，催生拜金主義，并呈暗涌之勢(shì)，中外意識(shí)形態(tài)的沖突和交融都是市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果?！拔幕挠绊懥κ艿狡渌趪?guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響。經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的國(guó)家， 其文化也往往成為強(qiáng)勢(shì)文化，反之，則是弱勢(shì)文化。廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)行為， 其跨文化傳播的效果和其所宣揚(yáng)的文化勢(shì)力有很大關(guān)系”[3]。強(qiáng)勢(shì)文化國(guó)家向弱勢(shì)國(guó)家輸入他們的意識(shí)觀念，弱勢(shì)國(guó)家在接受其意識(shí)形態(tài)時(shí)也應(yīng)當(dāng)保持自我意識(shí)形態(tài)的獨(dú)立性。

從國(guó)門(mén)向世界敞開(kāi)之日，西方國(guó)家瞅準(zhǔn)中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)用中國(guó)市民的消費(fèi)心理，從“驚奇、向往、嘗試、習(xí)慣”一步步傳輸著他們的意識(shí)形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)理念，先把中國(guó)市民的頭腦觀念塑造成西方人的思維方式，再推出商品占有消費(fèi)市場(chǎng)份額，跨文化廣告在這樣一個(gè)過(guò)程中有著先鋒沖陣的莫大功勞。作為弱勢(shì)國(guó)家，如何應(yīng)對(duì)跨文化廣告夸張的負(fù)面影響，首先必須做到的是增強(qiáng)國(guó)家的綜合實(shí)力，提升強(qiáng)勢(shì)文化潛力;其次，我們也要挖掘民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，不斷進(jìn)行文化創(chuàng)新，通過(guò)廣告等大眾文化載體傳播民族文化，以應(yīng)對(duì)跨文化廣告附加而來(lái)的西方不良思想，提升市民對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)同，這既是本土企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，也是本土廣告塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。第三，本土廣告要走出國(guó)門(mén)積極參與跨文化傳播，在國(guó)際舞臺(tái)暢響“中國(guó)旋律”。

參考文獻(xiàn)

[1] 鐘書(shū)庫(kù)，張文琪.跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊?guó)元素[J].新聞世界，2009(9).

[2] 龐愛(ài)菊.1910-1930年申報(bào)跨文化廣告研究.[M].上海:上海交通大學(xué)出版社，2011.

第7篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)范文

一、地域文化對(duì)消費(fèi)行為的影響分析

我們一般意義所理解的地域文化，是指在――區(qū)域內(nèi)持續(xù)存在的文化特征，它包括具體實(shí)踐中可以觀察的文化作品、社會(huì)行為方式、風(fēng)俗、習(xí)慣和宗教儀式以及那些在社會(huì)歷史過(guò)程中形成的與眾不同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和意識(shí)推理等。這些特征常常對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式有巨大影響，因?yàn)橄M(fèi)者在食品、娛樂(lè)等方面的許多偏好往往是被當(dāng)?shù)亓?xí)俗和一些可行規(guī)范所引導(dǎo)的。正因?yàn)槿绱?，在研究文化?duì)消費(fèi)行為的影響時(shí)，人們從未忽略過(guò)地域文化的作用，也有一些學(xué)者將其稱(chēng)為“地域亞文化”要素。作為一種亞文化，地域文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是多方面的，具體來(lái)說(shuō)主要有核心價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、群體規(guī)范等因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

1、地域文化的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響

地域文化價(jià)值觀屬于地域文化中的精神文化范疇，是指一個(gè)地域群體中居于文化核心地位的價(jià)值觀。同時(shí)，地域文化價(jià)值觀有核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀之分。地域文化的核心價(jià)值觀是指特定的社會(huì)或群體在一定歷史時(shí)期內(nèi)形成并被人們普遍認(rèn)同和廣泛持有的占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀念。所謂文化的次要價(jià)值觀，則是指特定的社會(huì)或群體在一定時(shí)期內(nèi)形成和持有的次要、居于從屬地位的價(jià)值觀念。地域文化正是通過(guò)影響這兩種價(jià)值觀，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的。

某一社會(huì)或群體所共同持有的某些基本價(jià)值觀念，即所謂的核心價(jià)值觀，具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性，在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期通常不會(huì)改變。這些價(jià)值觀念是一個(gè)人類(lèi)群體所共有的，即使這一群體的成員不斷更新，它們也會(huì)被延續(xù)下去，并且具有較強(qiáng)的抵制變革慣性。核心價(jià)值觀一般來(lái)自父母，并通過(guò)學(xué)校、宗教機(jī)構(gòu)或其他社會(huì)組織得以強(qiáng)化。例如，大多數(shù)中國(guó)人恪守的“仁愛(ài)孝悌”、“精忠愛(ài)國(guó)”、“見(jiàn)利思義”、“誠(chéng)信知報(bào)”等信念，綿延數(shù)千年，迄今仍未發(fā)生多大變化。對(duì)于這些核心價(jià)值觀和信念，任何企業(yè)都無(wú)法或很難改變，合理的策略選擇應(yīng)是努力去適應(yīng)，并在其經(jīng)營(yíng)理念中有所折射和反映，保持企業(yè)理念與社會(huì)核心價(jià)值觀念的一致。否則，失敗將是難免的。

2、地域文化中的風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)消費(fèi)行為的影響

不同地域的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬(wàn)別，甚至在同一個(gè)地域范圍里，也有極不相同的習(xí)俗，這些風(fēng)俗習(xí)慣都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生不同的影響。進(jìn)入不同的市場(chǎng)，到異國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須了解對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣，這包括商務(wù)方面的傳統(tǒng)習(xí)慣，也包括禮儀、信仰等。營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)不同對(duì)象不同對(duì)待，才能事半功倍。例如圖騰崇拜是世界各民族普遍存在的現(xiàn)象，民族成員常認(rèn)為圖騰對(duì)象與自己的民族有親緣關(guān)系，不準(zhǔn)破壞、褻瀆和侮辱，并且在祭祀儀式甚至衣飾也仿照?qǐng)D騰形象的模樣與色彩；信仰基督教的新教徒的倫理主張是努力工作、節(jié)儉、儲(chǔ)蓄，伊斯蘭教的信徒禁食豬肉，禁止飲烈性酒，佛教徒則禁止殺生，吃素食。風(fēng)俗習(xí)慣有高度的穩(wěn)定性，廣泛的影響力，敏感的自我肯定機(jī)制和防范機(jī)制。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從事跨地域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須了解它，尊重它，遵循它，必要的場(chǎng)合還要回避它。

3、地域文化中的群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響

在一定的地域生活的人們，構(gòu)成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)群體。在這一群體中，存在著獨(dú)特的群體規(guī)范，這些群體規(guī)范作為一個(gè)地域的制度文化，同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。美國(guó)人類(lèi)文化學(xué)家艾沃認(rèn)為：如果文化既是集體價(jià)值，又是嚴(yán)密型的，那么最容易形成集體自我，因?yàn)檫@種文化要求個(gè)體必須按照社會(huì)所允許的準(zhǔn)則行動(dòng)，否則就會(huì)受到懲罰，甚至集體的排斥。在這種情況下，個(gè)體的自我要么隱藏起來(lái)，要么就歸順為集體的自我。中國(guó)的文化就屬于這種類(lèi)型，其典型特征表現(xiàn)形式之一就是處處講究中庸之道，在消費(fèi)行為上注重與群體保持一致。

二、跨地域文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

跨地域文化營(yíng)銷(xiāo)就是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)不同種族、不同文化類(lèi)型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)市場(chǎng)采取的營(yíng)銷(xiāo)方式，其面臨的主要問(wèn)題就是如何在跨地域文化條件下正視文化的差異，克服異域文化帶來(lái)的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司特有的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而形成卓越有效的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。在此過(guò)程中間，營(yíng)銷(xiāo)者主要應(yīng)注意以下四個(gè)方面的問(wèn)題。

1、正視不同地域文化差異，注重文化的適應(yīng)性

進(jìn)行跨地域營(yíng)銷(xiāo)或國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)營(yíng)者跨越文化屏障，到異域文化環(huán)境中銷(xiāo)售商品和服務(wù)的行為。在跨越地域文化的過(guò)程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間常常無(wú)法良好地溝通和理解而形成文化差異，更嚴(yán)重的可能造成文化沖突。地域文化差異既是跨文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入的障礙，也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。一個(gè)真正的跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，應(yīng)該能夠利用并且明確估計(jì)出文化多樣性的價(jià)值，注重不同地域文化的融合，進(jìn)而采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)這種差異。

2、重視不同地域文化的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和基礎(chǔ)。在跨地域文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)面臨的是一個(gè)具有全新文化背景的陌生市場(chǎng)。在這樣一種環(huán)境下，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研中更應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的地域文化特征進(jìn)行深入的了解，以期盡量減少由于地域文化差異而帶來(lái)的潛在失誤，從而取得異地營(yíng)銷(xiāo)成功。例如麥當(dāng)勞在對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人的家庭觀念很強(qiáng)，因此它在其營(yíng)銷(xiāo)策略中迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理，強(qiáng)化中國(guó)的家庭觀念，強(qiáng)調(diào)它是獎(jiǎng)勵(lì)孩子努力學(xué)習(xí)或家庭聚會(huì)的最佳場(chǎng)所，從而在中國(guó)市場(chǎng)取得了成功。

3、動(dòng)態(tài)適應(yīng)地域文化的變化

動(dòng)態(tài)適應(yīng)地域文化具有兩層含義，一方面，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)根據(jù)不同地域文化的特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，在保持企業(yè)總的營(yíng)銷(xiāo)原則不變的情況下，采取動(dòng)態(tài)的適應(yīng)策略，針對(duì)不同地域文化采取不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；另一方面，對(duì)于同一地域文化而言，它也是處于不斷發(fā)展中的，跨地域文化營(yíng)銷(xiāo)必須做到目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，適應(yīng)文化變遷。文化不是靜止不變的，而是時(shí)時(shí)發(fā)展變化的，某個(gè)時(shí)期無(wú)法進(jìn)人某一特定文化的產(chǎn)品和勞務(wù)，可能在將來(lái)的某一時(shí)間由于文化的改變而被接受，這就要求企業(yè)從動(dòng)態(tài)的角度分析文化變遷。

第8篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：跨文化視角 企業(yè)銷(xiāo)售 廣告英譯

對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得企業(yè)發(fā)展的重要措施，特別是在當(dāng)前信息傳播速度迅猛的時(shí)代，廣告宣傳效果能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響作用。一個(gè)能夠產(chǎn)生良好效果的廣告宣傳，甚至能讓一家企業(yè)快速地走向成功，正是基于廣告宣傳對(duì)于企業(yè)發(fā)展所能起到的巨大作用，才使得企業(yè)對(duì)于廣告宣傳有著普遍性的重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始邁出國(guó)門(mén)，走向國(guó)外。在這種企業(yè)國(guó)際化的背景下，廣告宣傳就有了全新的定義，那就是適合國(guó)外消費(fèi)者的口味。這其中，廣告宣傳的英譯就十分重要，也是很多企業(yè)在邁向國(guó)際化，進(jìn)行廣告宣傳過(guò)程中極易出現(xiàn)問(wèn)題的地方。這些問(wèn)題并不僅僅是中英文互譯中產(chǎn)生的問(wèn)題，反映出來(lái)的深刻方面則在于文化上的差異，也就是中西方文化上的差異。而企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程中，所面臨的首要問(wèn)題就是應(yīng)對(duì)這種文化差異，尤其是國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)跨文化的障礙最小，如何在廣告宣傳的英譯過(guò)程中消除或者降低這種文化上的差異，則是對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展非常重要的一部分。任何一家企業(yè)，要想在跨國(guó)拓展中獲得良好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，去制作和銷(xiāo)售符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的商品或者服務(wù)。而這種適應(yīng)性體現(xiàn)在廣告宣傳上，就要求企業(yè)在廣告英譯的過(guò)程中參照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式、思維方式等等，這樣才能獲得準(zhǔn)確的廣告英譯，或者是最合適的英譯廣告，從而取得良好的宣傳效果。這些對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，尤其是在拓展國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。對(duì)于國(guó)外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有接受了產(chǎn)品的廣告宣傳內(nèi)容，才能接受企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)易于取得營(yíng)銷(xiāo)成果的方法。

一、我國(guó)企業(yè)廣告英譯現(xiàn)狀探析

對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，走出國(guó)門(mén)，走向世界的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，只是近幾十年來(lái)的事情。我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放之后，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一些企業(yè)借此機(jī)遇也獲得巨大的發(fā)展，并且已經(jīng)成為行業(yè)里的翹楚，在全球化經(jīng)濟(jì)的背景下，這些企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展，就要走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際上去拓展市場(chǎng)，以獲得企業(yè)更大的發(fā)展。這些企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，也是在摸索中前進(jìn)的，并無(wú)成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，也因此出現(xiàn)了很多問(wèn)題。對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)拓而言，企業(yè)的廣告英譯中存在的問(wèn)題就是很重要的一個(gè)問(wèn)題。而且這些問(wèn)題并非是已經(jīng)解決的了，事實(shí)上至今還一直存在。

我國(guó)的企業(yè)近年來(lái)越來(lái)越多地去開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，這也是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也就是說(shuō)，企業(yè)在當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的大環(huán)境下，要獲得擴(kuò)張和發(fā)展就必須要走出去，而在走出去的過(guò)程中，如何開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)則是至關(guān)重要的。為了更好地開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，很多企業(yè)都進(jìn)行了各方面的努力，包括廣告宣傳方面。在廣告宣傳的英譯過(guò)程中，還存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在英譯不準(zhǔn)確上，有的還會(huì)導(dǎo)致一些寓意上的錯(cuò)誤，從而使得廣告宣傳效果大大折扣。而廣告宣傳又會(huì)在傳播范圍上造成很大的影響，如果廣告的英譯做的不準(zhǔn)確，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的不利影響，這是非常值得企業(yè)重視的。從整體上來(lái)看，我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)廣告宣傳的過(guò)程中都存在這個(gè)問(wèn)題。這些問(wèn)題雖然并不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所直接體現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，卻也從側(cè)面反映出了這些企業(yè)在國(guó)際發(fā)展中還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，國(guó)外市場(chǎng)的拓展模式還不是很成熟?；蛘哒f(shuō)，這也是一種中西方文化上的差異表現(xiàn)，在企業(yè)的廣告英譯中，最主要的錯(cuò)誤便是體現(xiàn)在文化上的不同，也就是理解上的不同，這也是造成廣告英譯不準(zhǔn)確的主要原因。而企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展實(shí)際上就是一種跨文化的發(fā)展，這種跨文化是跨地域文化差異的，因此要解決企業(yè)廣告英譯中存在的問(wèn)題，就要首先消除或者降低這種文化上的差異。

二、我國(guó)企業(yè)廣告英譯中存在的問(wèn)題

1.文化差異問(wèn)題

在我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)、進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展的道路中，橫亙其中的一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是文化上的差異問(wèn)題，這種文化差異也表現(xiàn)為一定地域差異性，也是導(dǎo)致廣告英譯不準(zhǔn)確的主要原因。文化上的差異在企業(yè)的國(guó)際化道路發(fā)展中是體現(xiàn)在多個(gè)方面的，僅就在廣告英譯中的體現(xiàn)來(lái)說(shuō)，也是復(fù)雜的。不同的國(guó)家有不同的文化，而不同國(guó)家的消費(fèi)者也有著不同的偏好甚至是思維方式和生活方式，這些都可以表現(xiàn)為文化上的差異。我國(guó)的企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，應(yīng)該正確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。雖然國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于有中國(guó)文化特色的商品也有著很大的需求，但是企業(yè)應(yīng)該在實(shí)用性上更加貼近當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣和文化，這是進(jìn)行良好廣告宣傳的基礎(chǔ)。但是由于我國(guó)的一些企業(yè)沒(méi)有重視到這種文化上的差異，或者說(shuō)認(rèn)識(shí)不正確，便導(dǎo)致了在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中沒(méi)有能在廣告宣傳中認(rèn)真地對(duì)消除文化差異進(jìn)行重點(diǎn)考慮，也就導(dǎo)致了一些廣告英譯上的錯(cuò)誤產(chǎn)生。這一現(xiàn)象并非個(gè)例，是普遍存在的，而文化上的差異便是這些問(wèn)題的主要原因。

此外，文化上的差異在廣告英譯中的不利影響還體現(xiàn)在一些寓意上的錯(cuò)誤理解，有的還會(huì)產(chǎn)生一些誤導(dǎo)，甚至?xí)虼硕?fù)上法律責(zé)任。我國(guó)有著悠久的歷史和博大精深的文化，一些廣告用語(yǔ)也有著多重的含義，而在對(duì)這些廣告用語(yǔ)的英譯過(guò)程中，一些企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這種文化上的差異，從而進(jìn)行錯(cuò)誤的選詞和英譯，也沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣來(lái)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)挠⒆g，這些都是對(duì)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)非常不利的影響因素。文化上的差異是我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化所必須要面對(duì)的問(wèn)題，也是開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)過(guò)程中所必須要解決的問(wèn)題，如果對(duì)這種文化上的差異置之不理，就會(huì)給企業(yè)造成很大的不利影響，甚至是不可挽回的損失，也十分不利于我國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

2.廣告英譯用詞錯(cuò)誤問(wèn)題

在企業(yè)廣告宣傳英譯不準(zhǔn)確中所表現(xiàn)出的直接問(wèn)題就是用詞上的錯(cuò)誤，特別是在直譯法和意譯法的翻譯方法中，極易出現(xiàn)這種用詞上的錯(cuò)誤。例如對(duì)近義詞和同義詞的選擇上，出現(xiàn)過(guò)很多選詞上的錯(cuò)誤，有的甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)廣告宣傳的失敗。對(duì)于企業(yè)的廣告宣傳來(lái)說(shuō)，廣告用語(yǔ)是十分考究的，因?yàn)閺V告語(yǔ)一般很簡(jiǎn)短，有的廣告語(yǔ)也會(huì)隱含多重含義，這也是中文廣告中十分普遍的應(yīng)用現(xiàn)象。但是對(duì)于廣告的英譯來(lái)說(shuō)，則并非這樣，英文單詞并不像中文那樣可以表現(xiàn)十分復(fù)雜的含義，相對(duì)來(lái)說(shuō)英文單詞更加的簡(jiǎn)單、直接，這也就是往往直接對(duì)中文廣告進(jìn)行英譯的翻譯效果并不好的原因。特別是對(duì)英文同義詞、近義詞的選擇上，同樣是十分考究的，但是一些翻譯人員在進(jìn)行廣告英譯的過(guò)程中，很多是基于中國(guó)人的邏輯思維和文化去硬性的翻譯這些廣告用語(yǔ)，最直接的后果就是造成選詞上出現(xiàn)偏差和錯(cuò)誤。

用詞上的錯(cuò)誤除了體現(xiàn)在對(duì)英文同義詞、近義詞選擇的不準(zhǔn)確之外，還體現(xiàn)在沒(méi)有根據(jù)國(guó)外的文化進(jìn)行相應(yīng)的廣告語(yǔ)改變，這一現(xiàn)象也是我國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳中所普遍存在的。一些企業(yè)在拓展國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，生搬硬套地將原有的廣告用語(yǔ)進(jìn)行英譯，而沒(méi)有根據(jù)國(guó)外的文化情況加以適當(dāng)?shù)母淖儯@就會(huì)在很大程度上造成廣告語(yǔ)的英譯錯(cuò)誤，一些單詞的選擇錯(cuò)誤。因?yàn)閷?duì)于一些中國(guó)特有的詞匯，或者說(shuō)在這段廣告語(yǔ)的語(yǔ)境下所代表的其它內(nèi)涵，英文單詞很難對(duì)此加以表現(xiàn)。而不對(duì)此進(jìn)行改變，直接去翻譯的話(huà)就很難找到與此意義相同的英文單詞或者說(shuō)在這個(gè)語(yǔ)境下能夠很好替代的英文單詞，這樣一來(lái)，造成企業(yè)廣告英譯的用詞錯(cuò)誤就是不可避免的了。對(duì)于翻譯人員來(lái)說(shuō)，雖然保證廣告的創(chuàng)造者意圖很重要，但是保證廣告語(yǔ)的英譯準(zhǔn)確也很重要，一些廣告英譯的用詞錯(cuò)誤也在很大程度上是基于這些原因的。

3.廣告英譯寓意錯(cuò)誤問(wèn)題

在企業(yè)廣告英譯中存在的一些問(wèn)題除了體現(xiàn)在廣告用語(yǔ)的錯(cuò)誤中，還主要體現(xiàn)在廣告寓意上的錯(cuò)誤，這種寓意上的錯(cuò)誤一部分是由于廣告用詞錯(cuò)誤產(chǎn)生的，一部分也是由于翻譯人員對(duì)于國(guó)外文化的理解不準(zhǔn)確造成的。所謂的廣告寓意上的錯(cuò)誤，也就是指在進(jìn)行廣告宣傳的英譯過(guò)程中，其英譯結(jié)果偏離或者完全背離了企業(yè)廣告的宣傳意圖，從而導(dǎo)致宣傳結(jié)果和企業(yè)意圖大相庭徑，有的甚至?xí)o企業(yè)造成不可挽回的損失，特別是形象上的損失。寓意上的完全背離雖然并不常見(jiàn)，但是也并非沒(méi)用，寓意上的錯(cuò)誤主要體現(xiàn)在廣告英譯寓意與企業(yè)的宣傳意圖出現(xiàn)偏差，這種偏差就會(huì)在很大程度上降低企業(yè)的宣傳效果，比如不能夠有效地突出企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳中的側(cè)重點(diǎn)，從而也就無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種商品或者服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，給企業(yè)造成浪費(fèi)和損失。

廣告英譯寓意上錯(cuò)誤的產(chǎn)生原因歸納起來(lái)有兩方面，一是翻譯人員對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和原廣告的理解不充分；二是翻譯人員對(duì)于國(guó)外文化的認(rèn)識(shí)和理解不充分，這二者是造成廣告英譯寓意錯(cuò)誤的主要原因。如果翻譯人員對(duì)于企業(yè)的原廣告或者產(chǎn)品理解不充分，就很難翻譯出良好的廣告英譯，這是必然的。因?yàn)閷?duì)于廣告的受眾來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品信息的主要來(lái)源便是廣告宣傳，而要取得良好的效果，就必然有一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，比如性能和售后服務(wù)等等，這就需要翻譯人員對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告有著充分的理解。在此基礎(chǔ)之上，如果翻譯人員不能對(duì)國(guó)外文化有很好的認(rèn)識(shí)和理解，也很難做出較好的廣告英譯，甚至?xí)霈F(xiàn)英譯的結(jié)果寓意與原廣告和企業(yè)宣傳意圖產(chǎn)生偏離或者背離，這就會(huì)給企業(yè)造成很大的損失。廣告寓意上的錯(cuò)誤是我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)外廣告宣傳英譯中很普遍的一個(gè)問(wèn)題，也是亟待解決的問(wèn)題，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視。

三、針對(duì)企業(yè)廣告英譯中出現(xiàn)問(wèn)題的對(duì)策

1.加深了解國(guó)外文化

為了解決企業(yè)廣告英譯中存在的問(wèn)題，首先就要消除或者降低中外文化上的的差異，這也是最主要的解決方法，這就要求企業(yè)加深對(duì)國(guó)外文化的了解。企業(yè)要想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，走向國(guó)際化，就必須對(duì)國(guó)外的文化有一個(gè)深入的了解，這也是企業(yè)跨文化發(fā)展的要求。僅對(duì)解決企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳英譯錯(cuò)誤問(wèn)題來(lái)說(shuō)也是如此，要獲得較好的廣告宣傳效果就必須要保證廣告的英譯準(zhǔn)確，而前提就是要對(duì)國(guó)外的文化有深刻的了解，了解國(guó)外消費(fèi)者的生活習(xí)慣、思維方式和不同的文化理念等等，這些都是進(jìn)行成功的廣告宣傳的必要保證。對(duì)于廣告的翻譯人員來(lái)說(shuō)，更是如此，要進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告英譯，就要求翻譯人員以一個(gè)國(guó)外消費(fèi)者的眼光和思維來(lái)看待這一廣告，這就要求翻譯人員深刻了解國(guó)外的文化，也只有這樣才能做出準(zhǔn)確的廣告英譯。另一方面，假設(shè)對(duì)國(guó)外文化的了解，還能夠在原有廣告的基礎(chǔ)上獲得一定的提升，根據(jù)國(guó)外的文化特色來(lái)對(duì)原有廣告進(jìn)行一定的改變，更加進(jìn)一步貼合國(guó)外消費(fèi)者的習(xí)慣，甚至還能對(duì)原廣告進(jìn)行一定程度的提升，使之獲得更佳的宣傳效果。也就是說(shuō)，任何一個(gè)成功的廣告英譯都是建立在對(duì)國(guó)外文化深入了解基礎(chǔ)之上的，這也是給企業(yè)帶來(lái)巨大宣傳效果，獲得發(fā)展機(jī)遇的有效途徑。

2.正確選詞

對(duì)于廣告英譯的翻譯人員來(lái)說(shuō)，正確的選詞是保證廣告英譯準(zhǔn)確的基礎(chǔ)，特別是對(duì)英文單詞中的同義詞、近義詞的正確選擇。這就對(duì)翻譯人員提出了很高的要求。英文廣告英譯不同于一般的翻譯，廣告用語(yǔ)比較簡(jiǎn)潔，詞匯較少，而要表達(dá)的含義和意圖卻很多。對(duì)于中文廣告來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)并不難，而對(duì)于廣告英譯來(lái)說(shuō)，這就要求翻譯人員有豐富的詞匯量，對(duì)于英文單詞的含義把握也要十分到位。特別是對(duì)一些英文單詞的不同語(yǔ)境用法，要正確地掌握，因?yàn)橐恍┯⑽膯卧~同中文一樣，也會(huì)隨著語(yǔ)境的改變而改變含義，而作為廣告英譯的翻譯人員，就要對(duì)此進(jìn)行較好的把握，這也是進(jìn)行準(zhǔn)確用詞的基礎(chǔ)能力。對(duì)于企業(yè)而言，要保證廣告英譯的準(zhǔn)確，在很大程度上就在于對(duì)翻譯人員的選擇上。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)正確地認(rèn)識(shí)到翻譯人員的重大作用，并不是每一個(gè)英文翻譯人員都適合做廣告英譯的，因?yàn)檩^普通的中英文翻譯來(lái)說(shuō)，廣告英譯有著其特殊性，這種特殊性一方面體現(xiàn)在特殊的語(yǔ)言上，另一方面則體現(xiàn)在英譯結(jié)果的影響上。因此，為了保證廣告英譯的準(zhǔn)確，保證企業(yè)能夠取得良好的廣告宣傳效果，就必須選擇水平較高的翻譯人員來(lái)完成這項(xiàng)工作，這也是從負(fù)責(zé)任的角度來(lái)保證企業(yè)的國(guó)外市場(chǎng)拓展和企業(yè)發(fā)展。

3.保證寓意準(zhǔn)確

保證廣告英譯的寓意準(zhǔn)確無(wú)疑是企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行廣告宣傳中至關(guān)重要的。保證廣告英譯寓意上的準(zhǔn)確也是體現(xiàn)在很多方面的，并非僅僅是保證主要的文字寓意準(zhǔn)確，在此之上也應(yīng)該保證原廣告的側(cè)重點(diǎn)、亮點(diǎn)所在。廣告英譯的翻譯人員在進(jìn)行翻譯之前，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告的內(nèi)涵有一個(gè)充分的理解，這是保障寓意準(zhǔn)確的基礎(chǔ)，除此之外，翻譯人員還應(yīng)該將翻譯的結(jié)果同國(guó)外的文化結(jié)合起來(lái)，做出易于國(guó)外消費(fèi)者接受的廣告英譯。廣告英譯的寓意準(zhǔn)確除了要保證原廣告的主要思想準(zhǔn)確之外，還應(yīng)該對(duì)于原廣告所展現(xiàn)出來(lái)的側(cè)重點(diǎn)以及廣告的亮點(diǎn)有一個(gè)明顯的突出，翻譯人員可以對(duì)這些側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)加以適當(dāng)?shù)男薷?，使之更加符合?guó)外消費(fèi)者的口味，也就是符合當(dāng)?shù)氐奈幕厣约吧铒L(fēng)俗等等，但是應(yīng)該重點(diǎn)突出這些側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)。廣告的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的主要意圖，這是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的有效方法，而廣告的亮點(diǎn)則是能夠引發(fā)觀眾共鳴、起到成功宣傳效果的保證。這二者對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)拓和廣告宣傳是十分重要的一個(gè)部分，也是原廣告設(shè)計(jì)者的主要宣傳意圖的著力點(diǎn)。而翻譯人員的主要使命就是在保證國(guó)外觀眾和消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容接受的前提下，盡可能地保留這些原廣告的精髓。這樣一來(lái)，就能保證廣告英譯的寓意準(zhǔn)確，從而也就保證了企業(yè)廣告能夠取得良好的宣傳效果。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)跨國(guó)發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越普遍，這也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)企業(yè)隨著改革開(kāi)發(fā)的不斷深化，和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，也開(kāi)始逐步地走出國(guó)門(mén)，邁向世界。在我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展中，開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)則是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳也是十分重要的。我國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的過(guò)程中，出現(xiàn)很多問(wèn)題，比如廣告英譯不準(zhǔn)確就是一個(gè)很突出的問(wèn)題，這也是中外文化差異上的一個(gè)體現(xiàn)。企業(yè)為了在國(guó)際化道路上獲得更好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)這種跨文化下的發(fā)展路徑，去解決廣告英譯中出現(xiàn)的問(wèn)題，消除和降低這種文化上的差異，從而才能使企業(yè)在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天獲得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]劉澤權(quán).廣告英譯中的仿擬[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，1995（2）：47-52

[2]曾立.試論廣告文體英譯策略[J].株洲工學(xué)院學(xué)報(bào)，1996（3）：28-34

第9篇：跨文化營(yíng)銷(xiāo)范文

A Study on the Cross-Cultural Adaptation of International Graduate Students in China

Zhu Yi

（International College，Zhejiang University，Hangzhou zhejiang，310027，China）

Abstract：China’s international education is developing rapidly with the number of international graduate students increasing year by year.And their cross-cultural adaptation has aroused people’s attention and concern.This paper analyzes the cross-cultural adaptation status of international graduate students in the perspective of cross-cultural psychology and proposes effective management countermeasures to help them adjust to their life in a different culture.

Key Words：International Education；International Graduate Students；Cross-cultural Adaptation；Management Countermeasures

隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷提升和中國(guó)文化影響力的日益擴(kuò)大，越來(lái)越多的外國(guó)留學(xué)生不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)學(xué)習(xí)深造。根據(jù)教育部2014年全國(guó)來(lái)華留學(xué)生數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2014年共有來(lái)自203個(gè)國(guó)家和地區(qū)的377054名各類(lèi)外國(guó)留學(xué)人員在31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的775所高等學(xué)校、科研院所和其他教學(xué)機(jī)構(gòu)中學(xué)習(xí)，比2013年增加20555人，增長(zhǎng)比例為5.77%（以上數(shù)據(jù)均不含港、澳、臺(tái)地區(qū)）?！?這些留學(xué)生有著不同的語(yǔ)言文化背景，他們的到來(lái)在為中國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)多元化氛圍的同時(shí)也向中國(guó)高校的留學(xué)生服務(wù)和管理提出了許多挑戰(zhàn)，包括如何采取有效管理措施幫助留學(xué)生擺脫跨文化適應(yīng)困境。文化的激烈碰撞給留學(xué)生們帶來(lái)的不僅是新奇的經(jīng)歷和開(kāi)闊的視野，還有各種壓力和挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，他們?cè)诳缥幕m應(yīng)過(guò)程中容易受挫，這將影響到他們學(xué)業(yè)的完成，甚至?xí)l(fā)心理問(wèn)題和突發(fā)事件。

1 留學(xué)生跨文化適應(yīng)問(wèn)題研究的理論基礎(chǔ)

跨文化心理學(xué)研究的是在不同的文化背景中人們心理的共性、差異性以及文化對(duì)人們產(chǎn)生的影響。跨文化心理學(xué)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一即探究留學(xué)生的跨文化適應(yīng)問(wèn)題。美國(guó)人類(lèi)學(xué)家羅伯特?雷德菲爾德（Robert Redfield）等人1936年發(fā)表了《文化適應(yīng)研究備忘錄》（Memorandum on the Study of Acculturation），最早提出了文化適應(yīng)的概念，“文化適應(yīng)是指兩種不同文化的群體在連續(xù)接觸的過(guò)程中所導(dǎo)致的文化模式的變化”。在全球化不斷深化的背景下，國(guó)家與國(guó)家之間的文化互動(dòng)活躍，留學(xué)生則是跨文化交流的主體和文化傳播的重要媒介，他們?cè)诋悋?guó)的生活必然涉及到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化各方面的互動(dòng)。在這種互動(dòng)中，有一部分學(xué)生在本國(guó)固有的語(yǔ)言文化和習(xí)俗的影響下，帶著消極負(fù)面的情緒面對(duì)其他文化，很難適應(yīng)或者無(wú)法融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，繼而引發(fā)一系列社會(huì)和心理問(wèn)題。

“一個(gè)生長(zhǎng)在某一文化氛圍中的人，當(dāng)他置身于另一種文化環(huán)境中時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的許多行為舉動(dòng)與新環(huán)境中的文化有差異，甚至相抵觸”（楊軍紅，2009）。留學(xué)生所承受的心理和社會(huì)壓力與其他同齡人相比大得多，他們?nèi)菀讓?duì)新的生活方式感到不理解和不滿(mǎn)意，預(yù)期的目的和理想在現(xiàn)實(shí)中受挫，文化差異越大，困惑和焦慮越多。有些個(gè)體甚至?xí)?duì)不同文化產(chǎn)生敵視和抵觸情緒。來(lái)華留學(xué)的研究生在中國(guó)的居留時(shí)間取決于他們?cè)谥袊?guó)高校的學(xué)習(xí)時(shí)間，一般是兩年到五年。與長(zhǎng)期移民者相比，他們?cè)谥袊?guó)的時(shí)間短，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的機(jī)會(huì)比較少，但是與短期的語(yǔ)言生相比，留學(xué)研究生在華的時(shí)間較長(zhǎng)，所經(jīng)歷的跨文化適應(yīng)階段多，且也正因?yàn)樗麄內(nèi)谌胫袊?guó)文化的可能性低，他們?cè)谥袊?guó)學(xué)習(xí)期間的調(diào)整和適應(yīng)過(guò)程顯得格外重要，不僅關(guān)系到這些學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)是否順利，心理狀態(tài)是否健康，同時(shí)也影響著中國(guó)國(guó)家形象的傳播。

目前對(duì)跨文化適應(yīng)問(wèn)題的分類(lèi)受到廣泛認(rèn)同的是沃德（Colleen Ward）及其同事的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為跨文化適應(yīng)可以分為心理適應(yīng)和社會(huì)文化適應(yīng)（Psychological and Sociocultural adaption）兩個(gè)維度，前者指的是“心理健康或者滿(mǎn)意度”的考察，而后者則指的是“適應(yīng)社會(huì)文化環(huán)境的能力，包括獲得有效社會(huì)交往的能力以及協(xié)調(diào)在東道國(guó)環(huán)境中生活互動(dòng)的方方面面”（Ward，1999）。根據(jù)沃德的理論，心理適應(yīng)程度受到個(gè)性、生活事件、應(yīng)對(duì)方式和社會(huì)支持的影響，而社會(huì)文化適應(yīng)則受到基礎(chǔ)文化的學(xué)習(xí)以及社會(huì)技能的掌握等因素的影響。為了了解來(lái)華留學(xué)研究生跨文化適應(yīng)狀況，我們也可以從心理適應(yīng)和社會(huì)文化適應(yīng)兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。

跨文化心理學(xué)家約翰?貝利（John Berry）提出了跨文化適應(yīng)的四個(gè)策略：文化同化（Assimilation）、文化分離（Separation）、文化融合（Integration）和文化邊緣化（Marginalization），并且指出“文化融合通常是最成功的文化適應(yīng)策略”（Berry，1997），它意味著既保存了自己的原有文化，又維系著與其他文化的互動(dòng)，通過(guò)將兩種文化的結(jié)合，留學(xué)生可以在異文化背景中找到自己的生存空間，吸收主流文化的精華，有效地生活和學(xué)習(xí)。因而面對(duì)來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)，有著不同文化背景和宗教信仰的留學(xué)生，高校留學(xué)生管理辦公室的工作人員需要思考如何提供有效的社會(huì)支持加強(qiáng)文化融合，以此幫助留學(xué)生順利完成跨文化適應(yīng)過(guò)程。

2 留學(xué)研究生跨文化適應(yīng)現(xiàn)況

留學(xué)生來(lái)到中國(guó)后需要適應(yīng)與本國(guó)截然不同的自然環(huán)境和日常生活，加上以攻讀學(xué)位為主要目的研究生在中國(guó)的學(xué)習(xí)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)所生活環(huán)境的要求也就相對(duì)頗高。很多剛?cè)雽W(xué)的新生會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的癥狀，氣候、飲食習(xí)慣等都需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)。一些學(xué)生會(huì)經(jīng)常生病，耽誤了學(xué)業(yè)，而且身體上的不適也容易導(dǎo)致精神上的焦慮或抑郁。例如，有一位亞洲同學(xué)剛?cè)胄５念^一年時(shí)常來(lái)報(bào)銷(xiāo)醫(yī)療費(fèi)用，通過(guò)詢(xún)問(wèn)得知她自認(rèn)為來(lái)到中國(guó)之后無(wú)法適應(yīng)氣候和飲食所以經(jīng)常生病，不敢隨便吃東西，甚至連房間都不敢隨便出入。這種現(xiàn)象自她入學(xué)的第二年就逐漸消失，生病次數(shù)減少，該生的負(fù)面情緒也得到緩解。美國(guó)人類(lèi)學(xué)家?jiàn)W伯格（Kalvero Oberg）將這種現(xiàn)象概括為“文化休克”，他指出，文化休克“是突然失去所熟悉的社會(huì)交往符號(hào)和象征，對(duì)于對(duì)方的社會(huì)符號(hào)不熟悉，而產(chǎn)生的一種突如其來(lái)的憂(yōu)慮和無(wú)所適從的深度焦慮癥，就像突然離開(kāi)自己生長(zhǎng)的文化繭殼的一種很不舒服而且不適應(yīng)的感覺(jué)”（Oberg，1960）。

對(duì)留學(xué)生來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言障礙是最大的問(wèn)題。少數(shù)漢語(yǔ)專(zhuān)業(yè)研究生和來(lái)華前就學(xué)習(xí)過(guò)漢語(yǔ)的學(xué)生能較好地與周?chē)藴贤?，遇到困難也能夠及時(shí)有效地向外界尋求幫助，在中國(guó)的適應(yīng)能力相對(duì)較強(qiáng)。但大多數(shù)留學(xué)研究生漢語(yǔ)水平較低，甚至完全不懂漢語(yǔ)。即便由于其中有些學(xué)生攻讀的是英語(yǔ)授課專(zhuān)業(yè)，他們?cè)谡n堂上的壓力較輕，和導(dǎo)師的溝通較好，但是在日常生活溝通等方面還是不可避免地遇到語(yǔ)言障礙。另外一部分學(xué)生攻讀的專(zhuān)業(yè)是漢語(yǔ)授課，他們需要額外補(bǔ)習(xí)一年的漢語(yǔ)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，增加了學(xué)習(xí)成本和學(xué)習(xí)時(shí)間，但是有些學(xué)生的漢語(yǔ)水平卻還是不能達(dá)到用漢語(yǔ)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的程度，他們的焦慮和壓力不言而喻。對(duì)這些漢語(yǔ)水平低下甚至不懂漢語(yǔ)的留學(xué)生來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言問(wèn)題不僅影響到他們的日常生活，還影響到他們的學(xué)術(shù)研究。相關(guān)調(diào)查顯示語(yǔ)言上的進(jìn)步會(huì)讓留學(xué)生們信心大增，使他們對(duì)在華的學(xué)習(xí)和生活充滿(mǎn)信心，塑造良好的心理狀態(tài)，而相反，語(yǔ)言障礙則容易使他們對(duì)在華生活失去信心，心情沮喪。

另外，來(lái)自世界各地的留學(xué)生需要處理的人際關(guān)系相對(duì)復(fù)雜，與文化背景密切相關(guān)。人際關(guān)系處理不當(dāng)會(huì)對(duì)正常的生活造成負(fù)面影響，破壞正常情緒，影響心理健康。來(lái)自相同國(guó)家和地區(qū)的留學(xué)生關(guān)系緊密，交際頻繁，而由于文化差異等各方面原因，留學(xué)生與中國(guó)學(xué)生之間的交際并不密切，大部分留學(xué)生在攻讀學(xué)位期間與中國(guó)學(xué)生之間并沒(méi)有多少互動(dòng)。同樣，各國(guó)留學(xué)生之間關(guān)系的處理也頗為棘手。例如，生活習(xí)慣和宗教信仰的不同經(jīng)常使得住在同一留學(xué)生公寓的學(xué)生之間發(fā)生沖突。

很多來(lái)華留學(xué)生在跨文化適應(yīng)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)焦慮或者抑郁情緒。部分學(xué)生可以通過(guò)自我調(diào)節(jié)或主動(dòng)向他人尋求幫助來(lái)緩解壓力，但也有部分學(xué)生無(wú)法自行改善心理狀態(tài)，出現(xiàn)不同程度的心理問(wèn)題，這就要求高校留學(xué)生管理人員在工作中多加留心相關(guān)人員動(dòng)態(tài)，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能妥當(dāng)及時(shí)地進(jìn)行處理。而中國(guó)高校長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)留學(xué)生的管理更多傾向于營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)環(huán)境和人文氛圍，對(duì)他們?cè)谌A期間的心理健康狀況和社會(huì)文化適應(yīng)狀況缺少足夠的重視。例如，負(fù)責(zé)留學(xué)生管理的相關(guān)辦公室的主要職責(zé)是辦理留學(xué)生學(xué)習(xí)和生活所需的各項(xiàng)手續(xù)，而缺少時(shí)間和人手從個(gè)體層面上主動(dòng)關(guān)注學(xué)生的困難和需求。上文提到許多剛?cè)雽W(xué)新生會(huì)或多或少出現(xiàn)文化休克的癥狀，這與缺乏足夠的社會(huì)支持，如有效的入學(xué)導(dǎo)向等輔助項(xiàng)目有直接的關(guān)系。

3 思考與對(duì)策

來(lái)華留學(xué)生的跨文化適應(yīng)問(wèn)題隨著高校招生規(guī)模的逐年擴(kuò)大和教育國(guó)際化的深入而日益突出，如何在跨文化教育的背景下采取有效的管理對(duì)策幫助留學(xué)生完成跨文化適應(yīng)過(guò)程成為高校留學(xué)生管理人員需要思考的重要課題。根據(jù)留學(xué)研究生的特點(diǎn)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)改善高校來(lái)華留學(xué)研究生管理。

首先，對(duì)留學(xué)生施行趨同管理，加強(qiáng)留學(xué)生和中國(guó)學(xué)生的交流溝通。我國(guó)高校一直以來(lái)為留學(xué)生盡可能地提供舒適的生活環(huán)境和齊全的服務(wù)設(shè)施，尊重并關(guān)照他們的宗教信仰和文化傳統(tǒng)。目前，留學(xué)生基本都住在專(zhuān)門(mén)的留學(xué)生公寓，與中國(guó)學(xué)生的生活區(qū)域分開(kāi)，他們的學(xué)籍也與中國(guó)學(xué)生分開(kāi)管理，各類(lèi)學(xué)生活動(dòng)也基本上都是分開(kāi)舉辦。這種文化分離的策略雖然考慮到了文化的差異性，但在很大程度上阻礙了留學(xué)生與中國(guó)學(xué)生的交流和溝通，這不僅讓中國(guó)學(xué)生失去了在國(guó)際化環(huán)境中鍛煉跨文化交際能力的機(jī)會(huì)，而且不利于留學(xué)生在中國(guó)的學(xué)習(xí)和生活適應(yīng)。因此，留學(xué)生管理人員應(yīng)該推動(dòng)趨同管理模式，擴(kuò)大留學(xué)生和中國(guó)學(xué)生之間的接觸，增進(jìn)他們的相互了解，這樣既可以培養(yǎng)中國(guó)學(xué)生的國(guó)際化視野，又可以借助來(lái)自中國(guó)學(xué)生的社會(huì)支持幫助留學(xué)生度過(guò)跨文化適應(yīng)的非常時(shí)期。相關(guān)教師和留學(xué)生管理人員可以適當(dāng)安排相同專(zhuān)業(yè)的中國(guó)學(xué)生和留學(xué)生之間進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，幫助留學(xué)生制定學(xué)習(xí)計(jì)劃等等，同時(shí)可招募中國(guó)學(xué)生志愿者參與留學(xué)生新生的接待活動(dòng)中，搭建中外學(xué)生交流的平臺(tái)，培養(yǎng)他們的跨文化交際能力和文化寬容的情懷。另外，鼓勵(lì)留學(xué)生參加學(xué)校各類(lèi)文化活動(dòng)和比賽，豐富的課余生活既可以緩解留學(xué)生的思鄉(xiāng)情緒，又可以幫助他們了解中國(guó)歷史文化傳統(tǒng)，減少他們?cè)诿鎸?duì)異文化時(shí)的焦慮情緒。

第二，改善留學(xué)生管理體制，加大對(duì)留學(xué)生的社會(huì)支持力度。大力建設(shè)留學(xué)生輔導(dǎo)員隊(duì)伍，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的留學(xué)生顧問(wèn)，加強(qiáng)從個(gè)體層面上為留學(xué)生的心理健康和學(xué)習(xí)生活提供指導(dǎo)。推動(dòng)留學(xué)生管理的專(zhuān)門(mén)化和規(guī)范化，明確分工和職責(zé)，建立健全有針對(duì)性的有效留學(xué)生管理體系。此外，由于目前和留學(xué)生相關(guān)的學(xué)校網(wǎng)站大多數(shù)還是只有中文界面，包括選課系統(tǒng)，因此相關(guān)留管人員可以適當(dāng)在制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，開(kāi)展課程學(xué)習(xí)等方面為留學(xué)生提供指導(dǎo)和咨詢(xún)，同時(shí)極力推動(dòng)相關(guān)網(wǎng)站的國(guó)際化進(jìn)程，為留學(xué)生的學(xué)習(xí)生活創(chuàng)造便利。

第三，為留學(xué)生提供跨文化適應(yīng)的相關(guān)培訓(xùn)。在為留學(xué)生提供幫助和進(jìn)行留學(xué)生心理健康干預(yù)的時(shí)候，應(yīng)該根據(jù)留學(xué)生跨文化適應(yīng)階段性的特點(diǎn)分別采取相應(yīng)措施。如在每年九十月份留學(xué)生入學(xué)階段，安排相關(guān)入學(xué)導(dǎo)向教育，向?qū)W生介紹日常生活中的注意事項(xiàng)，幫助他們掌握在華生活的小技巧；同時(shí)邀請(qǐng)公安機(jī)關(guān)外國(guó)人出入境管理處的外事警官來(lái)做包括簽證辦理、中國(guó)法律法規(guī)等與留學(xué)生切身利益息息相關(guān)的涉外專(zhuān)題講座。并且設(shè)立專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，為留學(xué)生提供中英文的生活指南和小貼士，供他們了解在華生活；定期邀請(qǐng)心理學(xué)專(zhuān)家為留學(xué)生進(jìn)行文化適應(yīng)方向的講座，幫助他們了解自己的心理動(dòng)態(tài)，解答他們的困惑。