海外工程市場營銷精選(九篇)

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第1篇：海外工程市場營銷范文

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，國際工程項目也越來越多，國際工程企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，國際工程市場營銷與管理的難度也在逐漸增加。目前，我國的國際工程市場營銷與管理中面臨著很多問題，主要包括市場定位不明確，營銷渠道不合理，國內(nèi)企業(yè)缺乏合作，后期服務不到位等。只有找到解決這些問題的策略，創(chuàng)新營銷管理方式，才能夠使我國的國際工程市場營銷走出困境。

2國際工程市場營銷策略

2．1國際工程市場營銷的定位

營銷定位，是指企業(yè)對自己的產(chǎn)品進行分析，并根據(jù)分析選準市場，選擇自身產(chǎn)品針對的對象，并根據(jù)定位科學地開發(fā)產(chǎn)品，減少盲目發(fā)展給企業(yè)帶來的損失。市場營銷定位是所有企業(yè)在營銷的過程中都需要重視的問題，國際工程企業(yè)也不例外。好的定位對于企業(yè)產(chǎn)品的成功銷售具有重要的意義。比如人人網(wǎng)的定位是在校大學生，這一網(wǎng)站的初始名字為校內(nèi)網(wǎng)，在建立初期，用戶數(shù)量一度攀升至社交網(wǎng)站前列。后來在定位轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)管理人員欲將其轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)最大的實名制社交網(wǎng)站，但是由于這一網(wǎng)站沒有相應的優(yōu)勢，導致轉(zhuǎn)型失敗。到現(xiàn)在為止，人人網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)遠遠落后于微信等軟件。可見，在市場營銷中，定位非常重要，如果定位錯誤，企業(yè)便難以得到順利的發(fā)展。國際工程的市場營銷定位為：結(jié)合國內(nèi)工程特點，根據(jù)國內(nèi)需求與交流頻繁國家的工程需求，開發(fā)適銷對路的國際性產(chǎn)品，要有自身的特點，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，避免與其他優(yōu)勢企業(yè)直接抗衡。

2．2國際工程市場價格策略

我國的國際工程市場價格相對較低，這是我國國際工程發(fā)展中的一個優(yōu)勢。但是如果想要實現(xiàn)長遠的發(fā)展，單純憑借這一優(yōu)勢是遠遠不夠的。我國是發(fā)展中國家，也是人口大國，人力資源豐富，勞動力成本較低，這是我國國際工程市場價格低的一個重要原因；另一個重要原因就是我國的工程技術水平相對落后，遠遠低于其他發(fā)達國家的技術水平。目前，我國的廉價勞動力正在逐漸消失，勞動力成本逐年升高，從長遠來看，這是一個好的現(xiàn)象，證明我國的經(jīng)濟在不斷發(fā)展。但是從另一個方面來看，勞動力成本增加，將會加大國際工程企業(yè)的壓力，導致他們價格低的優(yōu)勢消失。在未來的發(fā)展中，要想在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，各個企業(yè)需要重新找到自身的優(yōu)勢，比如先進的技術，或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業(yè)都不具備這些優(yōu)勢。這就為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的風險。要走出困境，國內(nèi)企業(yè)必須要團結(jié)一致，共同抵抗外來風險，同時要不斷的引進先進的技術，增強企業(yè)自身的實力。除此之外，企業(yè)還要打造自己的品牌，提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的口碑。這樣才能有希望在國際市場競爭中生存下去。當然，國家也要做好市場管理，建立市場價格管理機制，規(guī)范國內(nèi)市場，避免企業(yè)無序競爭。

2．3國際工程市場營銷的文化策略

文化是企業(yè)最好的品牌。在市場營銷中，國際工程企業(yè)需要建立屬于自己的文化品牌，利用文化品牌進行營銷。在建立文化品牌時，需要將國內(nèi)文化根植于企業(yè)文化之中，同時根據(jù)營銷對象適當調(diào)整文化內(nèi)容，將本土文化與外來文化有效的結(jié)合。同時，還要將企業(yè)自身文化、行業(yè)文化、國家文化與國際文化有效結(jié)合起來。利用文化策略進行市場營銷，進而促進企業(yè)利益的最大化。

3國際工程市場營銷管理的創(chuàng)新思考

3．1加強國際市場調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢

只有了解了市場，才能做好產(chǎn)品定位，并根據(jù)市場情況制定營銷策略。因此，在國際工程市場營銷管理中，除了進行國內(nèi)市場調(diào)研工作，還要加強國際市場調(diào)研工作，比較國內(nèi)市場與國際市場，發(fā)揮比較優(yōu)勢，然后根據(jù)調(diào)研情況確定市場目標。就目前來說，我國的國際工程技術與部分發(fā)達國家相比，還有很大的差距，而傳統(tǒng)的勞動力優(yōu)勢也逐漸消失，這使得我國的企業(yè)在國際市場中的發(fā)展舉步維艱。面對這一現(xiàn)狀，企業(yè)必須要做好國際市場調(diào)研，找出國際市場中同行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，并找出自身的優(yōu)勢與劣勢，然后努力彌補自身的缺陷，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。比如，我國的國際工程企業(yè)技術方面存在差距，企業(yè)在發(fā)展中就要不斷的引進先進技術；勞動力成本雖然逐年升高，但是相對于發(fā)達國家來說，成本依然比較低廉，企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢。與部分第三世界國家相比，我國的國際工程技術處于優(yōu)勢地位，但是勞動力成本處于劣勢地位，因此，在打開第三世界國際市場時，需要發(fā)揮技術的優(yōu)勢，同時可以借用第三世界國家的勞動力，降低勞動力成本。這樣才能夠真正發(fā)揮比較優(yōu)勢，根據(jù)市場具體情況科學合理的制定營銷方案，促進企業(yè)自身的發(fā)展。

3．2加強市場營銷管理，建立營銷渠道

創(chuàng)新市場營銷管理，還需要加強對國際工程的市場營銷管理，收集與之相關的市場信息，根據(jù)收集到的信息建立營銷渠道。在信息收集時，可以從各個國家的政府網(wǎng)站、專業(yè)報刊等地方了解相關國家的國際工程信息以及政府政策。當收集到有效的信息后，可以對信息進行分析，根據(jù)自身情況決定是否投資該項目，一般在做出決定前，需要進行實地考察，并向項目所在國家的負責人了解情況。對于一些大型項目，可以在網(wǎng)上收集相關信息，了解他們公布的項目計劃、運營計劃等，并需要密切關注他們的網(wǎng)站，避免因疏忽大意錯過招標信息。在建立營銷渠道時，先要分析當前的國際工程市場環(huán)境，包括國內(nèi)環(huán)境和國外環(huán)境，對自身的營銷渠道進行審視，并分析競爭者的渠道，以及未來可以打通的營銷渠道；然后根據(jù)這些信息制定短期的渠道對策，包括短期營銷方案與渠道；進行國際工程行業(yè)模擬分析，建立相對比較實際的可行的營銷渠道；找出自身的差距，彌補不足，然后可以制定出比較完美的營銷計劃，選擇最佳的可行的營銷渠道。

3．3加強企業(yè)橫向聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同作用

國際工程企業(yè)要想在國際市場競爭中取得優(yōu)勢地位，不僅要抓住國內(nèi)市場，也要抓住國際市場。目前我國的工程承包企業(yè)分為對外承包和對內(nèi)承包兩種，對外承包企業(yè)主要負責國際工程的承包，對內(nèi)承包企業(yè)主要承包國內(nèi)工程，如果能夠?qū)⑦@二者有效結(jié)合起來，加強企業(yè)之間的橫向聯(lián)系，便能夠讓我國的工程企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢作用。具體來說，對內(nèi)承包企業(yè)比較了解國內(nèi)工程市場和環(huán)境，但是缺乏對國際工程的了解，這嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)如果不走出去，便難以得到長遠的發(fā)展；而國際工程承包企業(yè)對海外市場比較了解，但是卻不能充分的了解國內(nèi)工程市場，這使得對外工程承包企業(yè)難以獲得有效的支持。部分想進入我國工程市場的海外工程企業(yè)，迫切的需要與我國的國內(nèi)工程企業(yè)合作，以獲取相關的市場信息。我國企業(yè)要想發(fā)展，必須要將對內(nèi)企業(yè)與對外企業(yè)聯(lián)合起來，建立良好的合作關系，或者將企業(yè)合并，實現(xiàn)國內(nèi)國外信息的交流與共享，只有這樣，才能減少企業(yè)進入國際市場的風險，增強企業(yè)的國際競爭力。

3．4鞏固客戶，提供增值服務

無論什么企業(yè)，在營銷的過程中都需要鞏固客戶，建立自己的客戶群?？蛻羰瞧髽I(yè)的資源，是企業(yè)無形的資產(chǎn)。一般來說，客戶的好評比企業(yè)的廣告更為重要。目前我國國際工程企業(yè)最大的問題在于只注重走出去，卻忽視了后期的客戶鞏固工作，導致大量的客戶流失，進而影響到了企業(yè)的進一步發(fā)展。比如，企業(yè)在完成一項住房建筑工程后，主要的目的在于將住房賣出去，聰明的企業(yè)或在賣房的過程中，通過提供增值服務等方式樹立自己的口碑，以此來建立自己的品牌，留住客戶并吸引回頭客，同時讓客戶為自己的品牌做宣傳；而有的企業(yè)卻只注重將房子賣出，使用折扣、降價等方式讓客戶簽訂合同，甚至使用欺騙的手段，這樣的企業(yè)可能會在短時間內(nèi)獲利，但是卻不能得到長遠的發(fā)展。因此，國際工程企業(yè)在營銷的過程中，必須要學會鞏固客戶，讓客戶成為自己的長久顧客，成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點，企業(yè)就必須要做好自己的產(chǎn)品，并且為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，讓客戶能夠切切實實得到利益。比如可以為客戶提供增值服務，做好后期的服務與管理，為客戶提供方便。

3．5策劃項目，組裝社會資源

做好企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新工作，還需要結(jié)合市場情況策劃具體的營銷項目。要做好項目的營銷推廣工作，需要充分了解市場信息，并有足夠的社會資源。目前我國國際工程企業(yè)的信息資源和人力資源都相對缺乏，要解決這一問題，需要重新組裝社會資源，合理利用有限的人力和信息資源，讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值。企業(yè)的各個部門要相互配合，企劃部要做好市場規(guī)劃，市場部要做好市場調(diào)研工作，并收集市場信息，人力資源部要充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各個工作人員的積極性，讓每一位員工都發(fā)揮出最大的價值。各個部門通力合作，舉辦大型的市場營銷活動，在營銷的過程中推廣企業(yè)的產(chǎn)品，打響企業(yè)的旗號，最終實現(xiàn)建立企業(yè)品牌的目的。在社會資源的組裝過程中，除了利用企業(yè)內(nèi)部資源，也要學會利用政府資源、行業(yè)資源，要與國內(nèi)企業(yè)合作，實現(xiàn)信息交流與共享，避免內(nèi)部惡性競爭，同時還要與政府部門搞好關系，及時掌握政策的變化；除此之外，企業(yè)還要充分利用客戶資源，建立良好的客戶關系。在此基礎上，企業(yè)要擁有自己的特色，要有與其他企業(yè)的不同之處。

4結(jié)語

總之，我國的國際工程企業(yè)要想在國際市場的競爭中取得優(yōu)勢地位，必須要掌握市場營銷的策略，創(chuàng)新營銷管理方式。具體來說，企業(yè)需要有科學的定位，并合理運用價格策略和文化策略；同時，還要做好市場調(diào)研工作，充分了解市場，建立營銷渠道，加強與國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)系，建立企業(yè)客戶群，為客戶提供良好服務；除此之外，還要策劃營銷項目，合理運用社會資源。

作者:楊 華 薛玉玲 單位:佳木斯大學

參考文獻

第2篇：海外工程市場營銷范文

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術國家重點實驗室等機構(gòu)為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應用流程工業(yè)綜合自動化技術可獲得顯著的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調(diào)整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術市場環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標志

根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關鍵，是企業(yè)進軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達國家的競爭對手實力往往比國內(nèi)對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應以及貿(mào)易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發(fā)、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應和協(xié)同作用，相應降低每一家企業(yè)分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設立海外部，為適應公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進出口業(yè)務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發(fā)展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當?shù)卦谧詣踊刂祁I域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應Z公司的海外業(yè)務拓展進程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業(yè)務發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務。

經(jīng)營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。這些地區(qū)業(yè)務主管負責管理承擔地區(qū)業(yè)務的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設置組織機構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務主管負責，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進行設備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執(zhí)行委員會負責，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡和市場經(jīng)驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當?shù)厥袌?，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗.為Z公司進一步增加對當?shù)厥袌龅耐度胱鰷蕚?。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當?shù)厥袌觯€要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進人新產(chǎn)品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰(zhàn)略營銷進行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創(chuàng)新和實踐應用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

第3篇：海外工程市場營銷范文

直銷是在市場經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡中，廣大的消費者同時又是銷售者，因此被稱為People Marketing(可譯為大眾營銷)。無論人們怎樣去評說它，直銷這種嶄新的銷售方式正在全世界范圍內(nèi)迅速傳播發(fā)展著。美國安利公司經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構(gòu)。進入八十年代，美國安利公司已有100萬以上的直銷會員，年銷售額達20億美元。據(jù)安利公司的宣傳資料，1995年安利全球員工人數(shù)達1．2萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達53億美元。安利公司被美國《幸?！冯s志列為500家大公司之一，由于近10年來向海外市場的迅速發(fā)展，已成為美國在海外最大的十家公司之一。

今天安利公司已成功地打進了中國市場，其獨特的直銷方式及市場營銷策略必然給中國市場帶來新鮮的氣息，給中國企業(yè)帶來新的啟示。當然，成功地進入目標市場，并不等于成功地占領目標市場。目前，中國政府只是準許安利公司在廣東和福建一些沿海城市開展業(yè)務。安利公司的直銷能否在中國市場取得成功，尚需一些時日。但是無論如何，認真分析安利直銷公司的營銷策略是十分有益的。

大市場營銷理論的成功范例

自從菲利普·科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學者很快將之引進國內(nèi)，并且寫進了教科書中。但是，這一營銷戰(zhàn)略思想在八十年代的新發(fā)展卻很少在中國市場營銷的實踐中得到應用，不少學者因而對之失去了興趣，未能認真將其推廣。安利公司進人中國市場的事實卻提供了大市場營銷的成功范例。

八十年代末，中國市場正值“疲軟”之時，而安利公司卻決定選擇中國為新的目標市場，并于1990年開始構(gòu)思。1991年8月安利公司獲中國政府有關部門批準立項，1992年8月簽訂合同，1993年開始在廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)建設廠房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生產(chǎn)價值超過2億美元的產(chǎn)品。安利公司進入中國市場的過程，時間跨度有5年之久，歷經(jīng)中國宏觀經(jīng)濟政策的三次調(diào)整、中國市場的三次起落，最后終于達成其進軍中國市場的目的。

安利公司為了進入中國市場，除了努力取得有關政府部門的支持外，還認真研究中國的市場營銷環(huán)境，充分運用“經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系技能，贏得若干參與者的合作?！卑怖踞槍λ^中國的市場壁壘，采取如下策略——

“物盡其用?！卑怖颈硎緦⒅鸩綇闹袊鴩鴥?nèi)采購所需的原材料，積極開發(fā)中國原材料市場，推動國內(nèi)原料工業(yè)的發(fā)展。

“人盡其才”。安利公司宣稱安利絕對是一個正當?shù)氖聵I(yè)，啟業(yè)資金少、風險低，給每一個普通的中國人提供了開展個人事業(yè)的機會。

“符合政策”。安利公司表明尊重中國政府對三資企業(yè)的政策，作為一個合資企業(yè)，努力提高產(chǎn)品的外銷比例，力求形成原材料——成品——出口外銷的良性循環(huán)。

市場營銷的道德面——“以人為本”

安利公司宣傳其直銷概念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務。安利直銷的概念，是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個人服務。所以，安利公司強調(diào)市場營銷道德，以填補人情淡薄的社會缺憾。

安利公司認識到中國人注重人際關系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利直銷的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實現(xiàn)理想的良好愿望，也使人際關系更密切。

直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點，安利公司強調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價格，直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價的可能?！?安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費者的利益，不收取巨額參加費，也不強迫直銷員認購大量存貨。安利還特設“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點是銷售，直銷員所得回報是多勞多得，賺錢多少與參加先后沒有關系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費者。

產(chǎn)品策略——從實際出發(fā)

直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實上其應用范圍是很有限的。綜觀世界范圍的直銷業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營最多的商品無非是化妝品、洗滌用品等普通家用的日用工業(yè)品。由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護理用品、園房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。

安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測試，到成品包裝，都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量檢驗，每項生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員嚴密監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨家權，安利公司只經(jīng)營安利產(chǎn)品。

“綠色營銷”——超前觀念的推廣與實行

安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭，必將受到更嚴峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。于是，安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。和中國的不少企業(yè)相比，安利確實先行一步，這與安利公司能比較順利地進入中國市場有著密切的關系。

安利一向非常重視保護環(huán)境，生產(chǎn)的每一項日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氨化物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少50—7O％的塑膠包裝材料。安利公司自設種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗。

安利積極在世界各地贊助環(huán)?；顒?，包括“冰上行”北極探險、環(huán)保植物運動等，吸引更多的個人和企業(yè)投身環(huán)保運動，并籍此表明安利公司的環(huán)保意識和“綠色營銷”觀念。為此，1989年安利曾獲聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護成就獎”。

第4篇：海外工程市場營銷范文

[關鍵詞]中國企業(yè)；全球華人網(wǎng)絡；國際市場營銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.16.150

1 問題的提出

華人華僑是中國的獨特優(yōu)勢和重要資源。據(jù)統(tǒng)計，目前海外華僑華人已超過6000萬人，分布在全球198個國家和地區(qū)（劉澤彭，2014）。他們掌握著資金、技術、信息和關系等大量資源，并且他們之間已經(jīng)形成了正式或非正式的松散聯(lián)盟，即全球華人網(wǎng)絡。這種聯(lián)盟主要以在中國的祖籍關系或血緣關系等為紐帶。全球華人網(wǎng)絡從商業(yè)聯(lián)系角度來看包括華人創(chuàng)新網(wǎng)絡與華人營銷網(wǎng)絡（游超、謝永佳，2011），華人創(chuàng)新網(wǎng)絡更側(cè)重于新經(jīng)濟領域的相關產(chǎn)業(yè)，華人資本作為一項重要的資源對兩者起重要的支持作用。

全球華人網(wǎng)絡主要由散布在全球范圍的華人包括工程師、科學家、企業(yè)家及其擁有的資金、技術、信息和關系組成（廣隸，2006；康榮平、劉強東，2005）。康榮平教授（2004）指出目前在全球華人資源中，除了華人資本網(wǎng)絡外，已經(jīng)形成了新的全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡，并且正在形成全球華人營銷網(wǎng)絡。此外還在相關研究中分析了華人創(chuàng)新網(wǎng)絡的形成過程，同時以勞動密集型產(chǎn)業(yè)（打火機與制鞋業(yè)），技術密集型產(chǎn)業(yè)（電信設備制造業(yè)），技術、資金雙密集型產(chǎn)業(yè)（芯片制造業(yè)）為例探討了全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡和全球華人營銷網(wǎng)絡對中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。王蒼柏（2006）提出經(jīng)濟圈的華人網(wǎng)絡，全球華人已經(jīng)在種族親近性的基礎主，形成了緊密的經(jīng)濟共同體。這一方面表現(xiàn)在中國香港、臺灣和東南亞華人對中國大陸數(shù)額巨大的投資，另一方面表現(xiàn)在海外華人企業(yè)之間的密切合作，如數(shù)次世界華裔大會的舉行等。

康榮平教授（ 2005）提出全球華人營銷網(wǎng)絡這一概念，國內(nèi)學者柯銀斌（ 2007）針對全球華人營銷網(wǎng)絡提出了全球華人營銷網(wǎng)絡的三個要素：人際網(wǎng)絡、華人組織和基于互聯(lián)網(wǎng)絡的網(wǎng)站。人際網(wǎng)絡即遍及世界各地的海外華人；華人組織，比如世界華商大會，世界華人華僑社團，這些社團有些是以企業(yè)為成員，有商業(yè)目的，還有以宗族為成員的，以宗親為目的；基于互聯(lián)網(wǎng)絡的網(wǎng)站，新加坡中華總商會于1995年建立了“世界華商網(wǎng)絡”，經(jīng)過數(shù)次的改進，已經(jīng)涵蓋超過120個國家和地區(qū)的華商資訊。其全球華人企業(yè)信息收錄了各地大型華人公司、華人科工貿(mào)機構(gòu)和新建立的華人高科技公司的資料。

利用海外華人網(wǎng)絡，便于我國企業(yè)打開銷售渠道；通過海外華人的人際關系網(wǎng)，便于我國企業(yè)熟悉東道國投資環(huán)境，進入目標市場；通過華人網(wǎng)絡，我國的企業(yè)還可獲得更多的商業(yè)機會，獲取技術、人才、資源等要素（游錫火，2009）。

隨著改革開放政策的加寬以及世界經(jīng)濟一體化程度的加深，全球華人網(wǎng)絡得到長足的發(fā)展。文章通過研究全球華人網(wǎng)絡所能提供的資源及國際營銷中中國企業(yè)存在的問題，從中找出兩者的契合點，并借此提出中國企業(yè)對于全球華人網(wǎng)絡的利用方法，使企業(yè)更順利地拓展國際市場，同時發(fā)揮全球華人網(wǎng)絡應有的效用。

2 中國企業(yè)國際營銷的弊端

雖然越來越多的企業(yè)嘗試進入國際市場，但在國際市場上的表現(xiàn)大多差強人意。究其原因，我國多數(shù)企業(yè)的國際營銷策略存在著各種各樣的弊端。

2.1 缺乏市場信息來源，對國際市場缺少了解

我國企業(yè)受地域、人才及技術限制對海外市場的環(huán)境認識不充分，加上改革開放前的陳舊觀念、封閉體制導致的對市場調(diào)視不足，導致企業(yè)大多對海外市場信息的獲取存在嚴重滯后性。在日本，大型企業(yè)通常設置市場信息采集部門，特別是大型跨國企業(yè)，尤其重視對市場信息的了解與市場動態(tài)的跟進，形成企業(yè)內(nèi)部信息價值運作良性循環(huán)體系，對市場進行充分認知，而不了解市場將直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務。

2.2 企業(yè)研發(fā)水平低

企業(yè)實力與發(fā)展戰(zhàn)略目標的限制，難以真正重視研發(fā)投入的實際效用，加之技術投入風險大、研發(fā)周期長，使多數(shù)企業(yè)止步自主研發(fā)。這些問題帶來惡性循環(huán)導致企業(yè)研發(fā)水平低，自身掌握的技術非常有限，使其產(chǎn)品和服務在國際競爭中經(jīng)常處于劣勢地位，尤其是在一些戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)中，這種差距更為突出。對我國企業(yè)來說只有提升自身科技創(chuàng)新能力，才能在企業(yè)間的角逐中略勝一籌。

2.3 營銷隊伍人才缺乏

國際市場營銷需要精通國際貿(mào)易、法律、外語、營銷等知識的專業(yè)人才及熟悉現(xiàn)代企業(yè)管理的管理人才，而目前國內(nèi)企業(yè)對人才選拔、引入與培養(yǎng)方面的重視程度還遠遠不夠，勢必會影響國際營銷的順利進行。

2.4 銷售渠道不順暢，出口產(chǎn)品競爭力不強

我國很多企業(yè)采用直接或間接出口的方式進入國際市場，但是缺乏合理的銷售渠道。一部分企業(yè)采用直接出口的方式，但是銷售渠道通路長，由此產(chǎn)生了較高的費用。還有很多企業(yè)沒有能力建立營銷渠道，只能通過出口商、外貿(mào)公司等中間機構(gòu)，即產(chǎn)銷分離渠道，間接出口。中間機構(gòu)常常對渠道信息實行壟斷，企業(yè)缺乏對海外市場的直接控制，所獲營銷信息有限，嚴重影響出口產(chǎn)品的競爭力。

2.5 品牌意識薄弱

我國企業(yè)大多缺乏品牌意識，不重視品牌的建立和維持。首先商品出口以勞動密集型、低端產(chǎn)品為主，技術含量低。其次品牌的無形資產(chǎn)有限，附加值低，因而多數(shù)產(chǎn)品缺乏自主知識產(chǎn)權，競爭力不強。由此造成我國產(chǎn)品整體的國際認可度不高，難以獲得國際市場的顧客忠誠度。

2.6 行業(yè)間的無序競爭

進入國際市場的企業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)，為增加市場份額，采用低價促銷策略，競相壓價從而形成惡性競爭，不但損害企業(yè)間利益，同時引起了貿(mào)易摩擦。進入國際市場的行業(yè)競爭中缺乏顯性約束力，并未形成規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，難以約束企業(yè)行為。

3 華人網(wǎng)絡在國際營銷中的優(yōu)勢

3.1 全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡以全球各地華人所擁有的技術、人才資源為基礎，以主要進行科技交流合作的跨國華人協(xié)會為主要載體。全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡可以提高中國企業(yè)的技術實力，培育其競爭優(yōu)勢。

3.1.1 彌補與跨國公司在技術市場的營銷差距

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡能為企業(yè)提供人才和先進的技術，以彌補我國企業(yè)在管理、技術、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的缺失。以IT行業(yè)為例，中星微公司、南方匯通微硬盤科技公司通過全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡，獲得先進技術和創(chuàng)業(yè)管理骨干，在較短的時間形成了各自的競爭優(yōu)勢。中星微公司通過這一網(wǎng)絡獲得了技術上的頂尖人才，二十幾位留美博士組成其創(chuàng)業(yè)團隊；南方匯通微硬盤科技公司則從這一網(wǎng)絡中獲得了核心技術和管理專家。

3.1.2 規(guī)避貿(mào)易壁壘

日益增多的針對中國商品的技術貿(mào)易壁壘是我國企業(yè)進入國際市場的眾多障礙之一，而全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡則可以通過提供各項專利技術幫助企業(yè)達到相應指標，從而幫助企業(yè)減少技術壁壘的阻礙。例如溫州打火機產(chǎn)業(yè)通過溫州美國國際安全打火機協(xié)會授予的專利，突破技術壁壘，進入美國市場。

3.1.3 補充新資源

中國企業(yè)在海外設立的研發(fā)機構(gòu)，進行國際戰(zhàn)略布局時也將目光集中于海外華人科學家、工程師。海爾設在美國的研發(fā)中心充分利用美國本土的華人技術優(yōu)勢與管理能力；在通信設備制造領域的領軍企業(yè)華為，建立在海外的研發(fā)中心同樣考慮到華人資源的利用。因此全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡作為一項重要資源能夠幫助中國企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略。

3.2 全球華人營銷網(wǎng)絡

3.2.1 縮短市場進入距離

中國企業(yè)走向海外市場所能拓展的第一批市場是當?shù)厝A人；華人經(jīng)銷商、商是海外市場的最佳合作伙伴，借助其銷售渠道，把企業(yè)產(chǎn)品推向海外市場，避免市場開拓的零基礎。通過直接進入當?shù)厝A人市場的間接方式進入海外市場，利用當?shù)厝A人的社會人脈關系建立初步的市場地位，能極大縮短市場開發(fā)時間與市場進入距離。

3.2.2 提供市場需求動態(tài)

當?shù)厝A人熟悉東道國的投資環(huán)境，是市場情報的提供者，通過與他們建立廣泛聯(lián)系，可以及時了解市場動向，更好地貼近市場。

4 基于全球華人網(wǎng)絡的國際市場開拓方法

一方面，與目標市場華人及組織建立聯(lián)系，利用其人才、技術等各種資源進行技術創(chuàng)新，形成競爭實力。另一方面，充分利用全球華人網(wǎng)絡，進行信息收集，資源獲取，加強渠道支持與建設，進行合理分銷。除此之外，還要將全球華人網(wǎng)絡與華人資本充分結(jié)合，使之成為全球華人網(wǎng)絡的重要依托。

4.1 高度關注全球華人網(wǎng)絡在企業(yè)國際營銷中的作用

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡在技術經(jīng)濟領域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)對中國企業(yè)起著示范性的作用。技術作為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，是企業(yè)發(fā)展的關鍵，而企業(yè)自主投入研發(fā)面臨風險大、周期長等問題，依靠華人的技術優(yōu)勢將極大改善相關產(chǎn)業(yè)的技術競爭力量。

重視人力資源在企業(yè)文化發(fā)展中的創(chuàng)造力，人力資源無限創(chuàng)造的價值性在技術發(fā)展與變革上更為重要。全球華人網(wǎng)絡提供多元化發(fā)展思維，在管理、技術、營銷等方面提供國際化視角，促進企業(yè)適應國際化競爭模式。

4.2 中國企業(yè)國際化營銷中華人網(wǎng)絡資源利用模式

第一，技術的引進在企業(yè)乃至國家的發(fā)展過程中都起到重要的變革作用，而技術依托人才發(fā)展，故人才是引進機制的首要目標。外聘科學家，在國內(nèi)建立研發(fā)機構(gòu)，或者買人海外華人掌握的專利?？萍既瞬藕托录夹g不僅是一個企業(yè)的核心，同樣也是國家發(fā)展進步的核心，因此后進國家，要想從先進國家那里獲得新技術是十分困難的。然而借助于全球華人網(wǎng)絡，卻可以較為輕松地實現(xiàn)這一目標。

第二，主動與目標市場中的華人及組織建立聯(lián)系，把宗族人脈關系與商業(yè)規(guī)則集合在一起，了解市場規(guī)則，獲得原料來源，建立營銷渠道，拓展市場。如在直接出口貿(mào)易方式中，可以利用華人營銷網(wǎng)絡，通過當?shù)厝A人經(jīng)銷商、商建立營銷渠道。

第三，在國外建立研發(fā)機構(gòu)。對于致力于本土化或者想要依托國外先進技術進行產(chǎn)品技術創(chuàng)新的企業(yè)來說，聚集華人資源在國外建立研發(fā)機構(gòu)未嘗不是一種好的選擇。例如海爾，實行三位一體本土化戰(zhàn)略，在其建立海外研發(fā)機構(gòu)時，華人科技人員就是機構(gòu)成員的主體。

第四，在國外與當?shù)厝A人企業(yè)建立合資企業(yè)，從而得益于當?shù)厝A人企業(yè)對東道國競爭狀態(tài)、文化、語言、政治體制和商業(yè)體制的了解，并引進先進技術、管理人才及管理經(jīng)驗，更可以規(guī)避貿(mào)易壁壘。

第五，在行業(yè)內(nèi)建立國內(nèi)外企業(yè)的合作關系，使同一行業(yè)企業(yè)作為整體進入國際市場，形成行業(yè)整體在國外的競爭力，避免內(nèi)部的無序競爭。

第5篇：海外工程市場營銷范文

關鍵詞：國際市場營銷 渠道 因素 協(xié)調(diào)

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-281-02

一、國際渠道的形式和進入方式

1.出口進入方式是最簡單的一種進入方式，它的特點是公司產(chǎn)品是在目標國以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過利用目標市場的分銷商和商或者建立海外銷售分支機構(gòu)來實現(xiàn)。與此相對照，簡捷的出口要利用國內(nèi)的中間人，如貿(mào)易公司、國內(nèi)出口管理公司或依附性運輸銷售公司。向國外出口的優(yōu)勢在于，它只需很少的投資，因而失敗的風險并不會影響公司的整體活動。而主要依賴出口的劣勢在于，它使公司在許多方面失去對外國市場上產(chǎn)品營銷的控制。

2.合同進入方式涉及在本國和目標市場上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術和技能的轉(zhuǎn)移。這一方式的主要優(yōu)勢在于本國公司只需要進行很少的投資，而且，至少會有某些具有針對性的營銷計劃可以在公司產(chǎn)品上實施。但對于出口而言對許可證持有人的經(jīng)營，能夠真正掌握的控制權很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國公司的專業(yè)技術，進而發(fā)展成本國公司的競爭對手。因而，在這種情況下，渠道權利會很快向許可證持有人傾斜；另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場的標準。

3.投資進入方式意味著在公司進入目標國時對生產(chǎn)和分銷設施在一定程度上擁有所有權。在一個合資企業(yè)中，兩個或兩個以上的公司分擔擴展中的投資和風險。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問題包括協(xié)調(diào)會計系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對在合作伙伴成為競爭者的第三市場上的產(chǎn)品銷售達成協(xié)議。

4.以創(chuàng)建或收購的方式建立獨資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權擁有導致同樣的結(jié)果。采取這種方式的公司必須下力氣去學習它所要進入的每一個外國市場上的細小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨資渠道有利于立即進入市場，但一般比收購花費的時間更長。完全的所有權會導致更大的風險。但這種進入方式能夠在目標市場上擁有更強的控制力和競爭力。

二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個方面，初始成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷售組織持續(xù)運作的成本、廣告成本和中間商的利潤；后勤成本包括運輸成本、存儲成本、分裝成本和海關書面工作成本。

2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補。

3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線：所銷售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質(zhì)影響渠道的選擇。技術產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷售渠道或具有較高技術的合作伙伴，而非技術產(chǎn)品則可以通過較長的渠道運送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點。較寬的產(chǎn)品線比單一的產(chǎn)品對分銷商或經(jīng)銷商更有吸引力。

4.控制：采用直接銷售人員可以對價格、促銷、銷售的努力程度和零售點的類型保持最大的控制。

5.覆蓋：制造商所期待的地理市場覆蓋對海外市場中的城市地區(qū)較易達到，但對農(nóng)村市場和不發(fā)達地區(qū)則很難達到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達到較為偏遠的地區(qū)。

6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實施技巧的影響，這種技巧可強化整個渠道體系的生產(chǎn)力。

三、國際渠道的協(xié)調(diào)

高效的渠道設計在很大程度上依賴于可以帶入什么來源的力量以應對外國渠道合伙人。在海外市場，最顯著的力量正如國內(nèi)來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專業(yè)多樣性。正如國內(nèi)渠道的關系一樣，外國渠道的合伙人傾向于尋找其力量關系的平衡點，而且一旦這種平衡被破壞，結(jié)果渠道可能會極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營銷的能力。在國際渠道中不僅有顯著地能力，同時也有專門出現(xiàn)于海外市場的沖突。沖突的底線是：海外渠道內(nèi)部的協(xié)調(diào)往往比單一市場渠道的協(xié)調(diào)更具挑戰(zhàn)性，因為渠道成員之間的力量基礎及其行為的文化基礎存在差異，這就使得構(gòu)造一個超級協(xié)調(diào)的目標，從而去協(xié)調(diào)渠道關系變得非常困難。

1.國際渠道的力量基礎。調(diào)和的力量來源包括：報酬、強制以及合法力量；而非調(diào)和的力量來源則包括：涉及對象、專業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認識這些力量的來源的劃分方式，對于在跨文化的渠道關系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關鍵的。

2.國際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄：目標沖突的來源。國際市場營銷和銷售中一個很嚴重的事實是，在某些市場或者對于一部分的買者，不行賄而銷售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國家中的確成為很大的問題。也可能是因為資本主義對這些市場而言，還是一個新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對美國廠商而言，即使在海外運營也是違法的。所以這成為一種超出在外國渠道內(nèi)最優(yōu)化預算以及運用報酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因為惡的舊習已然根深蒂固，一個西方的食品級飲料制造商僅僅通過雇傭一位剛從大學畢業(yè)的年輕雇員來解決這一問題，他的哲學是：“經(jīng)驗不足的人勝于倫理道德被污染的人?！?/p>

3.灰色營銷：一種國際和本國沖突來源的途徑?；疑珷I銷涉及在未經(jīng)商標持有人許可的分銷渠道去出售注冊商標的產(chǎn)品。它可以涉及在市場內(nèi)進行的未經(jīng)許可的商品分銷，這時制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊商標貨物，接著后者將它們再度賣給同一市場的消費者；或它可以發(fā)生在市場之間，這時商品（對于一國想要的）被轉(zhuǎn)換為一種不合法的分銷網(wǎng)絡以將它們從另一國進口。市場間不合法的分銷在國際間發(fā)展，因此“國際灰色市場”（International Gray Market）有時又稱“平行進口”形成。

同時消費者獲得更低的價格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場的負效應也是很廣泛的，制造商對于分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷產(chǎn)品，黑色市場增加的可能性增加，灰色市場對于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來自灰色市場者的銷售損失使銷售量降低，價格競爭增加，通過廣告及售后服務對于制造商產(chǎn)品給予支持的動力下降，在分銷體系內(nèi)忠誠受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了制造商對分銷體系的投資。

四、總結(jié)

設計和管理國際市場營銷渠道涉及與國內(nèi)渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識到目標市場各個部分對于服務產(chǎn)出需求的區(qū)別，設計和分配渠道運行以迎合它們的需要，并且力圖在一個動態(tài)的，以天為單位的基礎上去協(xié)調(diào)渠道，國內(nèi)渠道設立和管理過程可能不得不重新定義或以適用于外國市場或多國渠道方式管理。特別是，很有必要去將國際渠道管理的過程當作國內(nèi)渠道管理的一個受限子集考慮。限制來源于環(huán)境因素（政府控制，當?shù)馗偁幉町惖龋?、需求因素（市場之間對于服務產(chǎn)出價值估計的差別）以及成本因素（市場之間具體渠道策略完成成本的差別），營銷渠道環(huán)境在不同重要市場的具體例子支持了這種觀點。

管理國際渠道中的效率問題主要有：迎合目標消費者及顧客服務需要；確定每一個渠道成員在國際渠道中所扮演的角色。在不同市場之間即使對于同一產(chǎn)品也相差甚遠，這取決于一種方式下顧客購物能力與國內(nèi)市場上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國界的渠道運行中行為的變化，很少有公司在所有它的國際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

外國營銷渠道的協(xié)調(diào)意味著與一些極少在國內(nèi)市場上碰到的情況交涉，灰色市場的廣泛實行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習俗的區(qū)別也是管理國際渠道沖突中一類常見的問題。

如果公司可以在各國之間簡單復制它的分銷渠道，建立和管理一個多國分銷體系的過程可能會簡單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國際意識的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點將盡可能全球化的成本收益與對地方市場卓越的反應彈性相結(jié)合。

參考文獻：

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2.趙文驊.高等職業(yè)院校行政人員績效考核問題研究——以SXSW學院為例[D].西北大學碩士論文，2011

第6篇：海外工程市場營銷范文

論文關鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業(yè)。我們可以把它作為一個關于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費市場、玉石文化市場等等。

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發(fā)表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業(yè)進入新時代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

第7篇：海外工程市場營銷范文

一、分銷渠道國際化的意義

分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商(生產(chǎn)者)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權或幫助轉(zhuǎn)移所有權的組織或個人。分銷渠道的起點是制造商(生產(chǎn)者),終點是消費者或用戶。分銷渠道國際化就是把渠道延伸到國外,在國際市場銷售商品。它是由生產(chǎn)商向國外消費者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道,也指生產(chǎn)商經(jīng)過(或不經(jīng)過)國際中間商轉(zhuǎn)移到最終國外消費者(用戶)的全部市場結(jié)構(gòu)。

在國際市場上,市場營銷人員都必須設法通過分銷渠道將商品送達消費者或最終使用者的手中。分銷渠道的意義包括利用國際市場緩解國內(nèi)競爭壓力、培育國際經(jīng)營能力和競爭實力、牽制國際競爭對手、實現(xiàn)企業(yè)資源在全球范圍的合理配置等,國際分銷渠道的建設與利用是實現(xiàn)這些目標的非常重要的手段,在很大程度上影響著這些目標的實現(xiàn)。因此,合理建設和有效利用國際分銷渠道具有十分重要的現(xiàn)實意義,具體來說有以下幾點:

1.信息溝通。企業(yè)可以通過國際分銷渠道收集、分析、研究、傳遞、制定生產(chǎn)經(jīng)營計劃和進行交換所必需的信息,國際中間商則借助分銷渠道與企業(yè)、市場進行溝通,為產(chǎn)品找買家,為消費者找產(chǎn)品。分銷渠道以消費者為終點,構(gòu)成了產(chǎn)需溝通的橋梁,生產(chǎn)者、供貨者可通過分銷渠道把握顧客需求變化的規(guī)律,從而把握市場的脈搏。例如海爾公司通過海外自建的分銷渠道,非常迅速的了解市場和消費者的相關信息,根據(jù)反饋不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和分銷渠道,取得了巨大成功。

2.影響其他營銷決策。選擇合理的分銷渠道是國際市場營銷的重要策略之一,國際分銷渠道的選擇不僅影響產(chǎn)品能否有效滿足目標顧客的需要,也在很大程度上影響到企業(yè)其他營銷策略的運用及目標的實現(xiàn)程度。例如,在利用中間商的分銷渠道中,商品定價必須考慮中間商的利潤要求、商業(yè)素質(zhì)以及合作力度,這將影響到企業(yè)的推銷決策和廣告決策。營銷素質(zhì)高或存貨能力強的中間商將有助于維持生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量穩(wěn)定等。

3.提高效益。國際分銷渠道決定國際市場營銷的效率。建立良好的國際分銷渠道網(wǎng)絡系統(tǒng),有助于生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)的加快;同時,存在專門從事銷售的中介環(huán)節(jié),實現(xiàn)了銷售過程的專業(yè)化分工,提高流通資本的周轉(zhuǎn)速度。萬向以280萬美元購入納斯達克瀕臨摘牌的美國汽車零部件廠商UAI,后者每年從萬向購入2500萬美元的制動器,使萬向銷售成本大為降低,縮短了供貨時間,提高了營銷的效率。

4.分散風險。許多經(jīng)營風險如新品開發(fā)、技術改造、服務分銷等都與銷售網(wǎng)絡有關。良好的國際合作伙伴將幫助企業(yè)分擔風險、堅定決心、加快實施進度。制造商和中間商借助彼此力量分散風險往往是很好的選擇。例如無錫市光明集團在柬埔寨建立的金卡門制衣有限公司,產(chǎn)量占集團近1/3,每年帶動國內(nèi)原材料出口約750萬美元。不僅緩解了國內(nèi)競爭的壓力,也成功把市場延伸到海外。中石化通過與?？松梨诤陀吐?lián)盟,促進了在紐約證交所交易的籌資,這為中石化全球融資提供了條件,為企業(yè)的全球發(fā)展創(chuàng)造了重要條件。這些都是把風險轉(zhuǎn)移到國際市場的典型案例。

企業(yè)要成功地進行國際市場的,必須熟悉國際分銷渠道的結(jié)構(gòu),分析、研究國際分銷渠道中的各類中間商,科學地進行國際分銷渠道的決策,并對國際分銷渠道進行有效的管理和控制。

二、我國企業(yè)在構(gòu)建國際分銷渠道方面存在的問題

1.過度利用中間商。就中國企業(yè)的國際營銷渠道來看,我國很多產(chǎn)品都是通過國外的中間商、商進行的銷售。結(jié)果是這些產(chǎn)品雖然已經(jīng)打入了國際市場,但其生產(chǎn)企業(yè)仍然置身其外,對國際市場的需求狀況和運行規(guī)則缺乏基本的了解。這類企業(yè)雖然被稱為外向型企業(yè),但本質(zhì)上仍然是封閉內(nèi)向型的企業(yè),企業(yè)很難獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售渠道,無法做到真正的進入國際市場。這類企業(yè)也容易造成對中間商的過度依賴,容易被中間商左右,甚至被中間商詐騙。長虹在美國遭遇APEX公司詐騙,就是典型的例子。從2001年起長虹就通過一家叫APEX的出口公司在美國銷售電視機,其3/4的出口彩電都是通過這家商銷往海外,這家商也為長虹贏得了“彩電出口全國第一”的名號。由于海外銷量很好,導致長虹放松警惕,放任APEX一直找各種借口拖延貨款,直至最后其欠款總額達4.7億美元,折合人民幣40億元,是長虹以往20年的利潤總和。

2.盲目建設分銷渠道。一些實力雄厚的大型企業(yè),為了擴大和加強對銷售渠道的控制,或者為了取得一定業(yè)績,往往盲目地建立自己的海外銷售機構(gòu)。但是這些企業(yè)沒有考慮到自身的需要和企業(yè)自身的出口額度,建立渠道的高額費用往往在短期內(nèi)難以分攤消化,導致分銷渠道費用和成本加大,出口業(yè)務利潤減少甚至出現(xiàn)虧損。同時有些企業(yè)也會因為缺乏熟悉當?shù)厥袌鎏卣鞯娜瞬殴芾?導致分銷效率低下、事倍功半。

3.渠道模式過于單一。國際企業(yè)一般是通過混合型分銷渠道模式走向市場。這種混合型分銷渠道由區(qū)域銷售隊伍、互聯(lián)網(wǎng)、電信渠道、直郵、商業(yè)伙伴等組成,這已成為當今分銷渠道發(fā)展的大趨勢。戴爾電腦曾經(jīng)以其沒有中間商的網(wǎng)絡直銷聞名世界,但是近年來由于競爭不斷加劇,單一的直銷已經(jīng)不能適應多變的市場環(huán)境。如今戴爾已相繼進入幾乎所有分銷形態(tài)。起初,它僅設立了不具銷售功能的體驗中心,之后全面進入了沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧以及其他眾多連鎖渠道。與此同時,戴爾宣布了一系列分銷伙伴計劃,全面向分銷領域過渡。戴爾已經(jīng)用自己的行動告訴我們:單一的渠道模式已經(jīng)不適合市場發(fā)展需要。而我國企業(yè)還是停留在依靠某種單一的分銷渠道銷售產(chǎn)品,由于單一渠道的覆蓋面有限,致使我國企業(yè)在國際市場競爭中失去某些市場良機,還提高了銷售成本。

4.容易喪失企業(yè)自。有些企業(yè)與跨國公司合作采用OEM或ODM等形式生產(chǎn)商品,但是OEM的利潤有限,生產(chǎn)企業(yè)沒有核心技術,很有可能會成為該跨國公司的附庸,喪失企業(yè)的自。中國現(xiàn)在已經(jīng)成為全球的OEM生產(chǎn)基地,名副其實的“世界工廠”。在廣東、江浙、福建等地區(qū),已形成了以OEM為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。有著“中國襯衫名鎮(zhèn)”之稱的浙江省楓橋鎮(zhèn),就已廣泛應用OEM模式,老人頭、啄木鳥、登喜路、圣羅蘭、蘋果、袋鼠等國際品牌均已在該鎮(zhèn)落戶。但是OEM模式有明顯的弊端,比如生產(chǎn)企業(yè)沒有核心技術,利潤很低。比如中國的東莞、昆山、蘇州生產(chǎn)電子產(chǎn)品的廠商只是進行組裝和貼牌,他們處于產(chǎn)業(yè)鏈分工中的第三層次,賺取不到10%的利潤。而壟斷全世界大部分的芯片和軟件市場的英特爾和微軟,則會拿走全世界電子行業(yè)利潤的60%,這種產(chǎn)業(yè)鏈的低地位及巨大的利潤差,很容易使我國貼牌企業(yè)喪失自。

三、我國企業(yè)進入國際分銷渠道的對策研究

國際市場縱然可以給我國企業(yè)帶來發(fā)展機遇,但生產(chǎn)企業(yè)要想進入國際市場,構(gòu)建國際分銷渠道,也絕非易事。我國企業(yè)要真正進入國際分銷渠道,在國際商場中分得一杯羹,還有很多方面需要改進。

1.避免過度依賴中間商。就中國企業(yè)的國際營銷渠道來看,我國很多產(chǎn)品都是通過國外的中間商、商進行的銷售。結(jié)果是這些產(chǎn)品雖然已經(jīng)打入了國際市場,但其生產(chǎn)企業(yè)仍然置身其外,對國際市場的需求狀況和運行規(guī)則缺乏基本的了解。這類企業(yè)雖然被稱為外向型企業(yè),但本質(zhì)上仍然是封閉內(nèi)向型的企業(yè),企業(yè)很難獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售渠道,無法做到真正的進入國際市場。這類企業(yè)也容易造成對中間商的過度依賴,容易被中間商左右。

2.謹慎選擇商業(yè)合作伙伴。企業(yè)準備采用間接渠道時,一定要慎選商業(yè)合作伙伴。選擇了有合作誠意、聲譽良好、產(chǎn)品分銷能力強的合作伙伴,就意味著打開了通向目標市場的大門。青島啤酒在美國的成功經(jīng)驗就值得我國其它企業(yè)借鑒。青島啤酒1978年進入美國市場,當年僅銷售20萬箱,到1989年就奇跡般的增加到145萬箱,成為美國銷售量最大的進口啤酒品牌之一,其銷售增長速度是同行業(yè)平均增長速度的6-7倍。能取得這樣的驕人業(yè)績,其主要因素就是選擇了美國莫納克進口公司作為經(jīng)銷商。莫納克進口公司為青島啤酒建立了遍布全美50個洲的由批發(fā)商、零售商和推銷員組成的龐大銷售網(wǎng)絡,還多次派人到青島啤酒廠現(xiàn)場指導,就產(chǎn)品的有關問題進行磋商,并帶來了世界最先進的啤酒生產(chǎn)技術和設備資料,促進了青島啤酒產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。莫納克進口公司還針對美國市場的消費特點,在產(chǎn)品的廣告宣傳和包裝上做了大量卓有成效的工作,為青島啤酒銷售量的不斷攀升奠定了基礎。

3.與跨國集團形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。對于我國企業(yè)而言,僅依靠自身力量形成國際品牌形象難度太大,可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式,加強自身力量。在業(yè)務外包思想的指導下,強調(diào)企業(yè)之間通過建立戰(zhàn)略伙伴關系,把供應鏈管理看作企業(yè)之間資源整合的橋梁,以強強聯(lián)合的方式,使企業(yè)都發(fā)揮各自的優(yōu)勢,達到“雙贏”的效果。企業(yè)經(jīng)營策略由原來的敵對性競爭發(fā)展成合作性競爭是全球競爭的趨勢。我國企業(yè)既要學會如何與其他企業(yè)進行合作的技巧,又要具有競爭的優(yōu)勢,這就是供應鏈結(jié)盟過程中的“合作-競爭”模式。TCL集團在這方面就做的特別出色,該公司與法國阿爾卡特公司成立合資企業(yè),從事手機的生產(chǎn)和銷售業(yè)務,阿爾卡特把包括研發(fā)、生產(chǎn)、銷售在內(nèi)的全球手機業(yè)務并入新公司,TCL集團控制其5.5%的股份,這樣就打通了TCL手機進入國際市場的通道。為了把TCL彩色電視打入歐美市場,TCL集團與世界彩電巨頭湯姆遜達成協(xié)議,將兩公司的彩電和DVD業(yè)務合并,成立TCL-湯姆遜電子公司,由TCL控股67%。新公司主要從事開發(fā)、生產(chǎn)及銷電和DVD產(chǎn)品,其彩電總銷量達到1800萬臺,超過三星成為世界彩電行業(yè)的領導者,并且使TCL的產(chǎn)品可以通過湯姆遜遍布全球的分銷網(wǎng)絡銷往世界市場。

4.增加分銷渠道的連續(xù)性。保持渠道的連續(xù)性是管理和控制國際分銷渠道的一項重要任務。這種連續(xù)性會受到三個方面的沖擊:中間商的終止,激烈的市場競爭,以及信息技術的不斷變革。因此,企業(yè)維護分銷渠道的連續(xù)性,一是要慎重地選擇中間商,并采取有效的措施提供支持和服務,同時在用戶或消費者中樹立品牌信譽,培養(yǎng)中間商的忠誠度;二是對已加入本企業(yè)分銷系統(tǒng)的中間商,只要他們愿意繼續(xù)經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品,而且符合本企業(yè)要求,則不宜輕易更換,應努力與之建立良好的長期關系;三是對那些可能不再經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的中間商,企業(yè)應預先做出估計,提前安排好潛在的接替者;四是時刻關注競爭者渠道策略、現(xiàn)代技術以及消費者購買習慣與購買模式的變化,以保證分銷渠道的不斷優(yōu)化。在可持續(xù)發(fā)展觀念已深入人心的今天,企業(yè)在做出國際市場營銷渠道決策時,不是只考慮短期的銷售效益,而是要以連續(xù)性貿(mào)易、國際市場營銷的觀念為原則,實現(xiàn)企業(yè)長期的國際市場營銷戰(zhàn)略目標。

5.培養(yǎng)引進國際化專業(yè)人才。企業(yè)進入國際市場,加快培養(yǎng)、引進國際化人才也是一個重要方面。國際市場中的渠道銷售人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練,具有豐富的專業(yè)知識,清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術要求。企業(yè)需要加強對專業(yè)人才的引進及培養(yǎng),便于了解國際市場,熟悉不同國家市場對產(chǎn)品的不同要求,同時組織業(yè)務人員學習并掌握國際相關專業(yè)知識,有效規(guī)避國際市場流通領域各式各樣的技術壁壘,擴大自身優(yōu)勢,獲取更多效益。

總之,隨著經(jīng)濟的全球化、科學技術的飛速進步和客戶需求的快速變化,企業(yè)的國際營銷環(huán)境也不斷變化,不斷地對國際分銷渠道的管理提出了新的要求和挑戰(zhàn)。我國企業(yè)在進入國際市場,選擇國際分銷渠道模式之前,必須十分清楚自身的核心競爭力在哪里,在哪些方面可以使企業(yè)獲得更大的贏利空間。同時也要加快培養(yǎng)、引進國際化人才,不僅要讓產(chǎn)品進入國際市場,而且要讓管理水平和國際接軌,為我國企業(yè)進入國際市場分銷渠道奠定堅實基礎。

參考文獻:

[1]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社 2001.

[2]方虹.國際市場營銷學[M].北京:機械工程出版社 2008.10.

第8篇：海外工程市場營銷范文

目前中國市場的電壓力鍋市場已經(jīng)比較穩(wěn)定，整體銷售規(guī)模在2000萬口之內(nèi)。與此同時，歐美和東南亞也開始喜歡使用電壓力鍋。由此，中國的電壓力鍋出口制造呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

文化背景與生活習慣是電壓力鍋產(chǎn)品差異的基礎。

美國人是中國以外最大的電壓力鍋海外市場，每年中國出口到美國的電壓力鍋大約在300萬口左右。據(jù)了解，從2011年開始，經(jīng)過了長達五六年的市場培育和消費者教育工作，美國的電壓力鍋市場正在逐步爆發(fā)。美國人喜歡新的東西，通過電視購物、賣場促銷等推廣，加上自身的消費力強，電壓力鍋已經(jīng)進入了很多美國家庭。

雖然都是電壓力鍋，但美國市場銷售的電壓力鍋跟中國市場還是有很大差別的。首先，美國人都喜歡用大容積的。因為家庭人口多，烹飪習慣和食物結(jié)構(gòu)不同，美國家庭主婦購買電壓力鍋一般都是6升起步，主流產(chǎn)品的容積是6升、8升和10升的。中國家庭常用的4、5升的產(chǎn)品在美國根本無法上市。其次，在外觀設計上，豪放的美國人喜歡用不銹鋼材質(zhì)的電壓力鍋，中日韓暢銷的塑料外殼很少在美國市場出現(xiàn)。電壓力鍋的開蓋手柄設計要寬大，這符合歐美人身體的特征。所以，在美國，電壓力鍋的價格大多在100美元左右。在售后方面，不差錢的美國主婦們，遇到電壓力鍋出現(xiàn)故障的時候，就直接扔了。

因為電壓力鍋集合了很多廚房小家電的功能，替代了一些其他的烹飪工具，從而簡化了美國的廚房。除了燉肉，美國主婦還會用電壓力鍋煎牛排等。在使用習慣上，美國主婦在使用電壓力鍋的時候，不是簡單放進食物，蓋上蓋就不管了，而是會中途翻炒食物。美國有3億人口，大約1700萬個家庭，消費力強勁。如果越來越多的主婦使用電壓力鍋，那么一些其他的廚房器具很可能會降低換新?lián)Q代或者重復性購買的頻率。

在電壓力鍋全球市場增長中，巴西、越南和法國的增幅排在前幾位。以法國市場為例。中國的傳統(tǒng)壓力鍋就是來自于歐洲，歐洲家庭有使用傳統(tǒng)燃氣壓力鍋的習慣，因此，電壓力鍋在歐洲市場的推廣是具備較好的消費基礎的。同時，因為SEB等法國主流品牌與中國品牌的深度合作，中國市場的產(chǎn)品很容易被法國市場認可。

除了歐美市場，電壓力鍋在東南亞地區(qū)的銷售增長也非?？捎^。例如，我們南邊的鄰居越南，老百姓也喜歡中國的電壓力鍋。由于生活習俗與中國相近，電壓力鍋這樣好用的東西，在越南家庭烹飪中是可以大顯身手的。

再比如日本市場。日本家庭認知度最高的是微壓電飯煲，電壓力鍋的規(guī)模很小。但是，2016年以來，日本市場的電壓力鍋銷售開始出現(xiàn)增長。有客商介紹，電壓力鍋能夠做很多電飯煲做不到的食物。例如，日本人喜歡吃板栗飯，以前日本主婦做板栗飯的時候使用的是普通電飯煲或者燃氣鍋，非常麻煩。而且普通的電飯煲都是微壓或者沒有壓力，板栗是被煮熟的，口感不好。而用電壓力鍋蒸板栗飯，通過高壓可以將板栗完全蒸熟，并將板栗的香氣壓出來，打開鍋蓋時的感受非常好，這是普通電飯煲做不到的。因此，虎牌、松下等日本知名小家電品牌已經(jīng)開始推廣電壓力鍋。

雖然電壓力鍋在大陸市場已經(jīng)推廣多年，但是在香港仍有很多消費者并不知道這個產(chǎn)品。有香港客商看到電壓力鍋實現(xiàn)多種烹飪的演示時大為驚奇。這說明電壓力鍋還是需要更多層面的做針對消費者的推廣認知的。尤其是香港人喜歡煲湯，電壓力鍋煲湯功能是他們最迫切需要的。

用市場營銷的思路運作海外市場。

中國企業(yè)打開歐美海外市場的方式有兩種，依靠外貿(mào)商或者與國外的品牌商合作。單純的外貿(mào)商最大的優(yōu)勢是追訂單，他們有大量的各種行業(yè)的客戶，通過在線找賣家、報價、接單的簡單流程，然后將訂單委托給國內(nèi)的企業(yè)加工，交單。例如，看到網(wǎng)上的訂單，直接跟對方溝通，告訴對方能夠提供比其他客戶報價便宜1美元的產(chǎn)品。這就是追訂單型外貿(mào)商的方式。這類純外貿(mào)方式的訂單，外貿(mào)商自己沒有市場的概念，買家并沒有太大的品牌力，雙方合作聚焦更多的是產(chǎn)品的價格、交貨日期、產(chǎn)品品質(zhì)等。

與國外的品牌商合作則需要更多的專業(yè)度，不僅僅是產(chǎn)品制造方面的。要想留住更多的品牌客戶的訂單，還要了解海外市場，理解歐美消費者的生活習慣和文化等，需要一些軟實力的構(gòu)建。通過技術上的積累結(jié)合不同市場的需求，能夠給客戶更多的思路和幫助，才是客戶最需要的。因此，用國內(nèi)市場營銷的理念去運作海外市場，維護客戶才是外銷型企業(yè)的優(yōu)勢。

廣東某電壓力鍋制造商這幾年一直都是與海外客戶合作。但是他們并不是簡單地找賣家接單，而是定期去海外市場考察賣場的走勢，研究當?shù)叵M者的需求，體驗當?shù)禺a(chǎn)品。將這些信息收集好之后，再結(jié)合公司的技術，開發(fā)適合海外市場的產(chǎn)品。在與客戶合作的過程中，不是被動地接受客戶交給的訂單，而是溝通。例如，美國人的文化背景使得他們喜歡外觀設計張揚、硬朗、強大、有棱角的產(chǎn)品。這些從美國的汽車已經(jīng)得到體現(xiàn)。放在電壓力鍋上，美國消費者喜歡不銹鋼外殼的產(chǎn)品。而美國的產(chǎn)品推廣給日本、越南的客商，他們同樣抵觸，東南亞地區(qū)的客戶與中國的審美和消費習慣有很多相通的地方。在“和諧”的文化背景下，日本及東南亞市場的消費者更喜歡外觀設計圓潤的產(chǎn)品；在細節(jié)上體現(xiàn)出精致感的產(chǎn)品。

中國智造的優(yōu)勢正在凸顯。

除了a品，市場方面也要加以研究。據(jù)了解，美國的終端概念與中國的終端概念是完全不同的。美國品牌是被動式的銷售，終端概念非常簡單，只要讓產(chǎn)品進入超市賣場，擺到貨架就完成終端流程了。理貨員都是超市自己的，消費者有問題去詢問理貨員，品牌自己并沒有在賣場設置導購員引導消費者的選購。而中國終端賣場是主動式銷售，終端涵蓋的要素很多，商品陳列、主推產(chǎn)品、導購員等。

在具備了產(chǎn)品和市場等多方面的基礎上，為客戶提供一站式的解決方案，成為贏得海外市場的關鍵。例如，只要知道客戶是哪個國家的，知道客戶的基本需要，就能夠為客戶開發(fā)出客戶滿意的產(chǎn)品。從工業(yè)設計到模具開發(fā)，結(jié)構(gòu)的開發(fā)、成本優(yōu)勢和后臺的服務支持等，這就是軟實力的基本體現(xiàn)。

同時，產(chǎn)品制造方面一定要不斷地提升。例如，某外向型企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)電壓力鍋的同時，為提升產(chǎn)品的品質(zhì)，建了國內(nèi)最先進的電壓力鍋檢測試驗室。這種體現(xiàn)專業(yè)性的軟實力的投入，對于海外客戶來說也是非常有吸引力的。

第9篇：海外工程市場營銷范文

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業(yè)。我們可以把它作為一個關于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費市場、玉石文化市場等等。

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發(fā)表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業(yè)進入新時代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。