文化產(chǎn)品的營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：文化產(chǎn)品的營(yíng)銷范文

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播 體驗(yàn)營(yíng)銷 促銷組合

一、兒童文化產(chǎn)品運(yùn)用整合營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)背景

1、兒童文化產(chǎn)品面對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)

隨著全球性營(yíng)銷理念的變化，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，新媒體不斷增多，市場(chǎng)細(xì)分化日趨明顯，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類型，其營(yíng)銷面臨越來(lái)越多的問(wèn)題。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場(chǎng)逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產(chǎn)品生存環(huán)境越發(fā)艱難。單靠傳統(tǒng)的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運(yùn)營(yíng)，尋求一條新型營(yíng)銷之路迫在眉睫。

2、新舊媒介日漸融合的傳媒環(huán)境

傳播體系大變革時(shí)代的到來(lái)，使傳媒格局發(fā)生一系列調(diào)整。以傳統(tǒng)四大媒介為主要載體的傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，局限于單個(gè)媒介的營(yíng)銷策略已不適合多變的傳媒環(huán)境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢(shì)。

3、媒介受眾與消費(fèi)者的變化

三網(wǎng)融合衍生出多種新型媒介形態(tài)，為受眾構(gòu)建了一個(gè)新興的“全媒體”環(huán)境，在此基礎(chǔ)上媒介受眾跟消費(fèi)者發(fā)生了一系列變化?；诓煌南M(fèi)觀，媒介受眾及消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)“碎片化”趨勢(shì)，同時(shí)受眾與消費(fèi)者接觸媒介機(jī)會(huì)的增多大大提高了其自主選擇權(quán)，人們能夠控制自己消費(fèi)的媒體和內(nèi)容。在這一背景下，人們對(duì)傳統(tǒng)硬性的廣告宣傳產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而根據(jù)自身需求有意識(shí)、有目的的提取消費(fèi)信息，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已難以滿足媒介受眾跟消費(fèi)者的需求。

二、兒童文化產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播策略

1、整合營(yíng)銷傳播概述

整合營(yíng)銷理念是由舒爾茨教授提出的，簡(jiǎn)單說(shuō)就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段①?；谠摾碚?，企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的方式制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并以客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，集中協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，強(qiáng)化與顧客之間的關(guān)系。同時(shí)企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中要以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)外部資源的整合進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，開辟新市場(chǎng)，使之在動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

2、整合營(yíng)銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

營(yíng)銷的影響力來(lái)自于媒體力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內(nèi)容，Creative　創(chuàng)意。在整合營(yíng)銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)具體從以下幾點(diǎn)展開。

（1）整合媒體資源，提升媒體復(fù)合到達(dá)率。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結(jié)構(gòu)、形式、功能、意義上的簡(jiǎn)單集合，而是通過(guò)集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益②。整合營(yíng)銷傳播環(huán)境下的媒介資源整合需要行政干預(yù)與市場(chǎng)調(diào)節(jié)雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補(bǔ)性整合走向認(rèn)同性整合，全面提升媒體復(fù)合到達(dá)率。兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品形式，要擺脫過(guò)分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統(tǒng)習(xí)慣，整合多種媒體資源進(jìn)行自我宣傳，進(jìn)而使品牌形象和產(chǎn)品信息得到強(qiáng)有力的擴(kuò)散。

（2）豐富產(chǎn)品內(nèi)容，深度挖掘其文化價(jià)值。在物質(zhì)消費(fèi)得到滿足后人們對(duì)精神消費(fèi)有更大的潛在需求，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值，獲得消費(fèi)者心靈上的認(rèn)同和共鳴已成為主流趨勢(shì)。傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品因其內(nèi)容的極易復(fù)制性、守舊性已難以適應(yīng)當(dāng)下多層次的消費(fèi)需求，產(chǎn)品內(nèi)容中文化資源的運(yùn)用和文化元素的彰顯是其實(shí)現(xiàn)傳播和溝通的關(guān)鍵。

（3）開展創(chuàng)意營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷傳播渠道。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)引發(fā)創(chuàng)意營(yíng)銷風(fēng)暴。兒童文化市場(chǎng)作為小眾市場(chǎng)，目標(biāo)受眾的特定性決定企業(yè)只為部分人服務(wù)，兒童文化產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新營(yíng)銷傳播渠道，以市場(chǎng)為最終落腳點(diǎn)，通過(guò)對(duì)銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創(chuàng)新，最大程度上擴(kuò)大其產(chǎn)品的知名度、影響力，進(jìn)而搶占細(xì)分市場(chǎng)。

三、長(zhǎng)春電視臺(tái)引進(jìn)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》的整合營(yíng)銷傳播

在兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷面臨各種問(wèn)題的情況下，長(zhǎng)春電視臺(tái)不畏艱難成功引進(jìn)大型體驗(yàn)式兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》，其整合營(yíng)銷傳播之路值得借鑒。

1、制定長(zhǎng)期兒童劇營(yíng)銷戰(zhàn)略

《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》2011年9月23日曾經(jīng)作過(guò)《長(zhǎng)春市兒童劇市場(chǎng)求大于供》的報(bào)道，該報(bào)道充分顯示出廣大市民對(duì)兒童劇的迫切需要和長(zhǎng)春市兒童劇巨大的市場(chǎng)潛力。長(zhǎng)春電視臺(tái)順勢(shì)與北京手拉手藝術(shù)劇團(tuán)達(dá)成合作，并制定了長(zhǎng)期兒童劇營(yíng)銷戰(zhàn)略，一方面為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展打開一條新路，另一方面也為盤活劇院固有資產(chǎn)注入了新鮮血液。針對(duì)首次引進(jìn)的大型體驗(yàn)式兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》，長(zhǎng)春電視臺(tái)制定了諸多切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

（1）突出體驗(yàn)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)“三重體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷。反映在消費(fèi)活動(dòng)中即為通過(guò)向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)，在其心中留下美好感受，進(jìn)而達(dá)到吸引和保留顧客、獲得利潤(rùn)的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗(yàn)概念”，強(qiáng)調(diào)三重體驗(yàn)。第一，角色體驗(yàn)：小觀眾登臺(tái)飾演雪花。此次《雪孩子》了以往兒童舞臺(tái)劇表演慣例，將小朋友請(qǐng)到臺(tái)上，充分體驗(yàn)大舞臺(tái)的魅力。為此專業(yè)舞蹈老師特在開場(chǎng)編排了一支“雪花舞”，每場(chǎng)由10至20名小朋友集體完成。屆時(shí)，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺(tái)上的夢(mèng)幻演出。第二，環(huán)境體驗(yàn)：觀眾席飄雪。當(dāng)舞臺(tái)上飄雪時(shí)，大型動(dòng)態(tài)雪機(jī)讓劇場(chǎng)里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場(chǎng)小朋友將會(huì)掀起一次“接雪”的。第三，互動(dòng)體驗(yàn)：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺(jué)，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動(dòng)環(huán)節(jié)的比重?！堆┖⒆印返幕?dòng)場(chǎng)面此起彼伏，有臺(tái)上演員與臺(tái)下小朋友的語(yǔ)言互動(dòng)；也有臺(tái)上卡通角色來(lái)到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動(dòng)。

（2）快速反應(yīng)機(jī)制。快速反應(yīng)是現(xiàn)代商戰(zhàn)克敵制勝的關(guān)鍵因素，任何營(yíng)銷活動(dòng)想要取得最終的成功就必須保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性，并及時(shí)做出快速反應(yīng)?！堆┖⒆印方?jīng)確定于2012年7月21、22日在長(zhǎng)春電視臺(tái)廣電劇場(chǎng)上演，戲劇性的是大型奇幻歷險(xiǎn)童話舞臺(tái)劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長(zhǎng)春東方大劇院。幾乎同時(shí)間的演出安排，令雙方主辦人員無(wú)不劍拔弩張。對(duì)沒(méi)有承辦過(guò)類似兒童舞臺(tái)劇演出的長(zhǎng)春電視臺(tái)而言，如何利用自有資源擴(kuò)大宣傳效果，提高目標(biāo)受眾關(guān)注度，刺激消費(fèi)行為，成為關(guān)鍵。一套“因地制宜”的整合營(yíng)銷傳播策略的迅速出臺(tái)，在成功化解危機(jī)的情況下，充分彰顯了長(zhǎng)春電視臺(tái)優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和快速反應(yīng)機(jī)制。

2、“因地制宜”的整合營(yíng)銷傳播

促銷組合作為整合營(yíng)銷傳播的工具，其目的在于有計(jì)劃的組織各種營(yíng)銷手段以達(dá)到傳播目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的促銷組合包括以下四個(gè)方面：廣告、促銷、公共關(guān)系和人員推銷。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，直接銷售和互動(dòng)傳媒已經(jīng)成為整合營(yíng)銷傳播的一部分（見圖1）。

主辦方在對(duì)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》進(jìn)行“因地制宜”的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，巧妙地運(yùn)用多種促銷組合要素，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與媒體形象的雙贏。

（1）多種形式的廣告活動(dòng)。長(zhǎng)春電視臺(tái)在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動(dòng)。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長(zhǎng)春電視臺(tái)1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計(jì)不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴(kuò)大宣傳：長(zhǎng)春電視臺(tái)市民頻道《直播長(zhǎng)春》欄目播出主題為“兒童舞臺(tái)劇在長(zhǎng)春”的訪談節(jié)目，《城市速遞》欄目在演出前對(duì)《雪孩子》相關(guān)情況給予宣傳報(bào)道。第三，“四箭齊發(fā)”省級(jí)紙媒強(qiáng)勢(shì)宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》、《城市晚報(bào)》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、《吉林日?qǐng)?bào)》等多家報(bào)紙媒體競(jìng)相對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質(zhì)量的線下廣告宣傳策略：根據(jù)長(zhǎng)春居民生活習(xí)慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點(diǎn)及時(shí)間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點(diǎn)安排在長(zhǎng)春市各大幼兒園及早教機(jī)構(gòu)附近，時(shí)間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點(diǎn)安排在長(zhǎng)春市青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較為密集的清華路及人流量比較大的商場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)、電影院附近，時(shí)間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發(fā)放彩色宣傳單頁(yè)、安放易拉寶、張貼海報(bào)等。

（2）直接營(yíng)銷與銷售促進(jìn)相輔相成。直接營(yíng)銷是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯(lián)網(wǎng)以直接傳播，或征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。而銷售促進(jìn)則為各種鼓勵(lì)、試用或購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過(guò)程中，共開通了三部咨詢熱線，以便針對(duì)該劇為廣大市民答疑解惑，同時(shí)接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺(tái)劇短期消費(fèi)熱潮，主辦方與中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)春分公司達(dá)成商業(yè)合作，借助其廣大的用戶群，在中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)春各大營(yíng)業(yè)廳張貼宣傳海報(bào)，并給予其用戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，來(lái)刺激拉動(dòng)兒童舞臺(tái)劇消費(fèi)熱潮。

（3）網(wǎng)上營(yíng)銷。區(qū)別于傳統(tǒng)四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯(lián)網(wǎng)因其良好的互動(dòng)性，成為營(yíng)銷商與消費(fèi)者交流的有效手段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越是千變?nèi)f化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網(wǎng)站結(jié)合的方式，通過(guò)長(zhǎng)春媽媽吧、長(zhǎng)春寶寶吧、長(zhǎng)春媽網(wǎng)、吉和網(wǎng)、新華網(wǎng)吉林頻道、聚橙網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷及新浪視頻等多種網(wǎng)絡(luò)載體突出《雪孩子》獨(dú)特的三重體驗(yàn)，及以寓教于樂(lè)形式對(duì)兒童樹立正確價(jià)值觀給予積極引導(dǎo)的人文關(guān)懷。

（4）公共關(guān)系及人員推銷。公共關(guān)系是指評(píng)估公眾態(tài)度，根據(jù)公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動(dòng)方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷指的是與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹回答問(wèn)題和取得訂單④。長(zhǎng)春電視臺(tái)攜手《雪孩子》主要演員的長(zhǎng)春兒童福利院公益之行，在傳達(dá)社會(huì)心系殘疾兒童身心健康發(fā)展的同時(shí)，也強(qiáng)化了長(zhǎng)春電視臺(tái)及《雪孩子》在廣大潛在消費(fèi)者心中的良好形象，獲得了廣泛認(rèn)同與支持。與此同時(shí)主辦方在長(zhǎng)春電視臺(tái)設(shè)置售票處并分配專門人員負(fù)責(zé)向前來(lái)咨詢的顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，多方面擴(kuò)展傳播渠道。

參考文獻(xiàn)

①唐·舒爾茨：《整合營(yíng)銷傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005

②陶景霞、鄭自軍，《論媒體資源整合中的形象戰(zhàn)略》[J].《當(dāng)代傳播》，2004（5）

③秦雯，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變與不變》[J].　《廣告大觀》，2012（11）

④張揚(yáng)、陳麗娜：《整合營(yíng)銷傳播》[M].中南大學(xué)出版社，2009：9

第2篇：文化產(chǎn)品的營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：武侯祠博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)與營(yíng)銷；游客

一、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展概述

（一）我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展概述。隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和政治的穩(wěn)定，我國(guó)的文化開始進(jìn)入大發(fā)展、大繁榮的時(shí)期，博物館作為大眾享受文化服務(wù)的公共場(chǎng)所，在現(xiàn)代社會(huì)精神文明建設(shè)方面的作用依舊明顯。而博物館利用自身的文化資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)與運(yùn)營(yíng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不但可以提升觀展體驗(yàn)，而且能為其自主經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供契機(jī)。但是相比于國(guó)外來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上起步較晚，經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致在文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面還處于起步階段，對(duì)其開發(fā)運(yùn)營(yíng)和銷售的模式和市場(chǎng)情況還需繼續(xù)調(diào)研，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展道路還需努力探索。

（二）成都武侯祠博物文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展概述。成都武侯祠博物館為我國(guó)著名的“三國(guó)圣地”，紀(jì)念著劉備、諸葛亮等人物，被評(píng)為國(guó)家一級(jí)博物館。在成都武侯祠文化發(fā)展有限公司的管理開發(fā)下，近年來(lái)開發(fā)和銷售的三國(guó)文化旅游產(chǎn)品達(dá)百余種，每年收入增加20%，并向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)相關(guān)商標(biāo)。在中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)發(fā)起的“2014年度中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)總評(píng)榜”中，成都武侯祠博物館的“結(jié)義酒杯”獲得全國(guó)前10強(qiáng)。據(jù)資料表示，武侯祠的博物館利用創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上推陳出新，促進(jìn)年銷售額達(dá)到千萬(wàn)元。其文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要有匯聚川劇中地道的三國(guó)人物，手工繪制的臉譜類產(chǎn)品；影印了三國(guó)英雄人物的京劇、卡通等頭像書簽類；再現(xiàn)了三國(guó)英雄人物的颯爽英姿，雕塑玩偶類；制成鎮(zhèn)紙、屏風(fēng)的烏木制品等等。

二、成都武侯祠博物館案例調(diào)查分析

成都武侯祠博物館憑借良好的口碑，加之對(duì)錦里古街的有效開發(fā)，促進(jìn)了其知名度的提升，吸引了大量中外游客。據(jù)資料表明早在2012雙節(jié)黃金周期間成都武侯祠博物館接待游客量達(dá)到23.18萬(wàn)人次。在2014春節(jié)廟會(huì)期間，成都武侯祠博物館接待了游客80萬(wàn)人次，可見其深受大眾歡迎。

從文創(chuàng)產(chǎn)品角度，游客的基數(shù)保證了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，但是同時(shí)游客的心理喜好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買理念等也極大影響文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)成都武侯祠博物館的實(shí)地調(diào)研（問(wèn)卷、訪談），最終在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行了如下的游客心理要素分析：

（一）游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買力分析。購(gòu)買力大小直接決定著文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。通實(shí)地調(diào)研過(guò)武侯祠博物館，利用162份有效問(wèn)卷結(jié)合數(shù)據(jù)分析，得出約有70%的游客有意向購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的潛在客戶。但是超過(guò)半數(shù)的游客表示會(huì)根據(jù)博物館紀(jì)念品具體的質(zhì)量、價(jià)格等因素定奪自己是否會(huì)最終購(gòu)買?？傮w來(lái)說(shuō)，由于博物館的外向性較強(qiáng)，潛在受眾較多，所以博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品上提升空間是巨大的。但是基于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特殊性，大多游客在購(gòu)買過(guò)程中需要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的思考過(guò)程，因此需要博物館通過(guò)進(jìn)一步發(fā)掘顧客需求，創(chuàng)造更多符合大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的心理偏好分析。①價(jià)格預(yù)期成為游客最終是否選擇購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)查，影響游客最終選擇的關(guān)鍵因素在于價(jià)格是否和預(yù)期一致。由于文創(chuàng)產(chǎn)品承載著精神內(nèi)涵，因此價(jià)格比同類商品要高。這就需要游客在購(gòu)買前了解文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化意義，產(chǎn)生興趣后購(gòu)買。事實(shí)上，受個(gè)人偏好和文化素質(zhì)的影響，游客往往忽視了創(chuàng)意的附加值而認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格“虛高”，與預(yù)期不符，因此產(chǎn)生了放棄購(gòu)買的心理。其次，由于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品售賣少有折扣優(yōu)惠，無(wú)形中降低了部分游客的購(gòu)買欲望。②新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品受熱捧。一方面，新奇的內(nèi)涵是創(chuàng)意，能夠做到人無(wú)我有，帶動(dòng)時(shí)代潮流的發(fā)展。另一方面，新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品促進(jìn)了館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化，甚至成為一個(gè)博物館的“招牌”，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。③文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)趨勢(shì)不是大而全，而是小而精。從調(diào)查結(jié)果看，小件實(shí)用型文創(chuàng)產(chǎn)品是最受歡迎的對(duì)象，其次是觀賞擺設(shè)和服飾類產(chǎn)品。主要原因在于博物館往往對(duì)外性較強(qiáng)，大多游客對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)在于新奇實(shí)用，但是還需便于攜帶以饋贈(zèng)親友。而武侯祠博物館的銷售三甲之一的諸葛亮羽毛扇，其價(jià)格適中、簡(jiǎn)單實(shí)用而不失創(chuàng)意性，因此成為游客爭(zhēng)相購(gòu)買的對(duì)象。同時(shí)由于成本不高，商品的利潤(rùn)率卻很大，促成了商家和游客雙贏的效果。

（三）游客對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格接受度分析。由于價(jià)格成為影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的重要要素之一，在深入調(diào)查中我們了解到，約85%的游客可以接受100元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中50元為最易接受文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格。由此我們可以看出，目前經(jīng)濟(jì)水平下游客對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品附加值的認(rèn)識(shí)不夠，文化消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，因此愿意投入的資金數(shù)額較少，無(wú)形中也阻礙了博物館創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）游客對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道的意愿分析。隨著現(xiàn)代社會(huì)數(shù)字化信息化的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道變得多元化。例如博物館已創(chuàng)建官網(wǎng)實(shí)行售賣工作。我們針對(duì)此問(wèn)題詢問(wèn)了游客的意見，發(fā)現(xiàn)72.3%的游客認(rèn)為需要開通官網(wǎng)售賣等銷售渠道以方便游客訂購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品。這體現(xiàn)出社會(huì)發(fā)展下人們對(duì)新事物的接受能力日益提升。博物館作為一個(gè)記錄歷史、展望未來(lái)的公共文化場(chǎng)所，需要順應(yīng)時(shí)代的潮流，特別在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方面要開辟新渠道，探索新的商業(yè)模式。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品問(wèn)題發(fā)現(xiàn)與建議總結(jié)

（一）武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研總結(jié)與問(wèn)題發(fā)現(xiàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，作為擁有豐富三國(guó)文化資源的武侯祠博物館，在建設(shè)開發(fā)中利用文創(chuàng)產(chǎn)品促進(jìn)了博物館的形象提升；利用專利保障自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)促進(jìn)了歷史文化的傳播；成都武侯祠文化發(fā)展有限公司對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上具有一定成型的體系，文創(chuàng)產(chǎn)品種類齊全、數(shù)量多。但是通過(guò)實(shí)際調(diào)查和資料分析，從游客角度，我們還是發(fā)現(xiàn)如下需要改進(jìn)的問(wèn)題：

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化較明顯，個(gè)性化開發(fā)不足。由于成都武侯祠

博物館的參觀者大多為外地游客，因此對(duì)于文創(chuàng)紀(jì)念品的普遍要求是地方特色，異地難求。但是從實(shí)際來(lái)看，博物館上雖然在數(shù)量和種類上占優(yōu)勢(shì)，但是銷售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多是“實(shí)物縮小版”，或是把部分人物形象或?qū)β?lián)的圖案放到某一普通產(chǎn)品上。這樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖然做工簡(jiǎn)練，但是缺少了進(jìn)一步的加工和創(chuàng)新要素的點(diǎn)綴。這也是我國(guó)大多博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面的通病，導(dǎo)致游客對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的印象較為刻板。產(chǎn)品開發(fā)中未能達(dá)到把自身的文化精髓提煉通過(guò)創(chuàng)意融入產(chǎn)品中的要求，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。除此之外，武侯祠博物館內(nèi)售賣的部分文創(chuàng)紀(jì)念品與博物館本身文化資源并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，例如串珠手鏈、大熊貓玩偶等。這些紀(jì)念品雖然展現(xiàn)了成都的魅力，但是從某種意義上來(lái)說(shuō)，削弱了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性和特色。（2）部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)用性不強(qiáng)、性價(jià)比較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性是游客較為看著的要素。武侯祠博物館由于景區(qū)效應(yīng)，其文創(chuàng)產(chǎn)品與市面上同類產(chǎn)品存在“同質(zhì)不同價(jià)”現(xiàn)象，例如一個(gè)三國(guó)人物玩偶價(jià)錢為40元，而同質(zhì)商品的市場(chǎng)價(jià)為20元左右，因此會(huì)導(dǎo)致部分游客認(rèn)為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都是“虛抬”價(jià)格。其次，由于博物館大多商品以擺設(shè)觀賞類為主，而實(shí)用性往往容易被忽視。（3）館內(nèi)銷售人員服務(wù)態(tài)度和方式需改進(jìn)。通過(guò)對(duì)三國(guó)陳列室旁的一家大型文創(chuàng)紀(jì)念品旗艦店的調(diào)查了解到，在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方面，館內(nèi)的銷售人員的職能并沒(méi)有完全發(fā)揮，往往是顧客問(wèn)什么就回答什么，缺乏銷售技巧和熱情，特別是某些銷售人員對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵也并不了解，這樣造成顧客有意購(gòu)買，卻因?yàn)椴欢闷渲械碾[含文化價(jià)值而削減了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)格判定，最終往往因?yàn)檎J(rèn)為價(jià)格達(dá)不到預(yù)期而放棄購(gòu)買。（4）文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道不足：雖然館內(nèi)銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品種類多，銷售額也呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，但由于很多紀(jì)念品的規(guī)格較大，造成游客不方便攜帶等問(wèn)題，阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的進(jìn)一步宣傳與銷售。特別是目前武侯祠博物館的銷售渠道較單一，對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的利用和銷售模式創(chuàng)新的意識(shí)缺失。

（二）對(duì)武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展構(gòu)想與建議。

（1）文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)需要立足文化資源，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品與眾不同的文化內(nèi)涵，深入挖掘藏品背后的故事。每個(gè)博物館都有自己獨(dú)特的文化資源，例如武侯祠的三國(guó)文化資源，一旦合理利用將產(chǎn)生巨大的效益。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，我們不能單純地認(rèn)為是紀(jì)念品。而是要將那些具有獨(dú)特性、觀賞性或者聞名遐邇的傳說(shuō)傾注于文化產(chǎn)品中。在銷售中，不但要介紹文創(chuàng)產(chǎn)品的名稱作用，還需要詳細(xì)介紹創(chuàng)造背景和靈感來(lái)源，以讓游客明白其價(jià)值和獨(dú)特性。（2）文化創(chuàng)意產(chǎn)品要有合理的價(jià)格分級(jí)制，能滿足不同消費(fèi)水平游客的不同需求。為了滿足不同消費(fèi)層次游客的多元化需要，武侯祠博物館文化產(chǎn)品價(jià)格要進(jìn)行分級(jí)。同一套產(chǎn)品可以用材料、質(zhì)量來(lái)控制產(chǎn)品的等級(jí)，也可以利用促銷等方式促進(jìn)產(chǎn)品的吸引力，特別是那些消費(fèi)能力較低的游客。（3）文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)不可少。針對(duì)目前游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的要求來(lái)看，藝術(shù)衍生品如果想引發(fā)消費(fèi)者的興趣，就要在對(duì)原創(chuàng)作品的二次加工設(shè)計(jì)上多下功夫。怎么樣把創(chuàng)意元素合理運(yùn)用于精美小巧的文創(chuàng)產(chǎn)品中，使其在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上有一定的實(shí)用性成為我們當(dāng)下開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品需要仔細(xì)考慮的事宜。而文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)就要依靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才和管理人才，在團(tuán)隊(duì)中利用不同優(yōu)勢(shì)完成任務(wù)，讓文化創(chuàng)意人才發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。（4）銷售渠道和銷售模式創(chuàng)新。在銷售模式創(chuàng)新方面，博物館需要在調(diào)研的基礎(chǔ)上深入挖掘，例如工作人員可以以訪談的形式，與消費(fèi)者攀談，獲知他們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的意見和建議，在此基礎(chǔ)上在定價(jià)方面、銷售方式上都能有效改進(jìn)，適時(shí)創(chuàng)新。其次，應(yīng)該利用發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立電子商務(wù)銷售平臺(tái)，合理利用促銷等模式，打開銷售市場(chǎng)，傳播歷史文化?；蛘呃缅\里古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)，建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有效將文化、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，對(duì)館藏文物和文化進(jìn)行深度開發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：文化產(chǎn)品的營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：化工產(chǎn)品；營(yíng)銷渠道控制；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）04-0-01

化工產(chǎn)品的營(yíng)銷作為化工企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式之一，在當(dāng)前化工企業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著十分重要的作用。化工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道主要是指產(chǎn)品或者是服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或者是服務(wù)便于使用和消費(fèi)的組織構(gòu)成。營(yíng)銷渠道的控制主要是指一個(gè)營(yíng)銷渠道成員對(duì)另一個(gè)營(yíng)銷渠道成員的行為與決策成功施加影響的過(guò)程。但是當(dāng)前化工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道中存在眾多的問(wèn)題，對(duì)于營(yíng)銷渠道的控制力比較差，化工產(chǎn)品營(yíng)銷水平也有待于提高。

一、我國(guó)化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制存在的問(wèn)題

隨著化工企業(yè)逐漸增加，化工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈，化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的不斷完善對(duì)于提高化工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)化工企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是化工企業(yè)的營(yíng)銷渠道控制工作并不十分完善，這直接影響化工產(chǎn)品營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行。當(dāng)前化工產(chǎn)品營(yíng)銷控制中存在的主要問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品采購(gòu)中存在的問(wèn)題

化工產(chǎn)品的營(yíng)銷控制主要是對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)環(huán)節(jié)以及銷售渠道的控制，但是在產(chǎn)品采購(gòu)的過(guò)程中的控制中也存在一定的供貨問(wèn)題。由于受到生產(chǎn)成本，生產(chǎn)供應(yīng)商很難保障產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)，這導(dǎo)致化工產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于制造商的控制減少。另外由于化工產(chǎn)品供應(yīng)中需求量比較大，一些制造商難以滿足化工產(chǎn)品的需求，由于難以采購(gòu)到需要的產(chǎn)品，導(dǎo)致化工企業(yè)的銷售管理中存在眾多的問(wèn)題。

（二）產(chǎn)品銷售渠道控制存在問(wèn)題

由于化工產(chǎn)品的銷售中受到多種因素的影響，尤其是一些特殊關(guān)系制造商和特殊關(guān)系的中間商比較難管理。由于一些工作人員與購(gòu)買者存在一定的特殊關(guān)系，由于這種特殊關(guān)系的影響，產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售中存在一定的不公平現(xiàn)象，同時(shí)當(dāng)產(chǎn)品緊缺時(shí)，這些特殊關(guān)系的供應(yīng)商就會(huì)獲得相關(guān)的產(chǎn)品保障，這導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的管理缺少規(guī)范化和科學(xué)化。

（三）化工產(chǎn)品的銷售管理并不十分完善

由于化工產(chǎn)品的銷售中存在一些特殊關(guān)系的銷售商和供應(yīng)商，導(dǎo)致產(chǎn)品的供應(yīng)中存在一定的問(wèn)題，再加上當(dāng)前我國(guó)的化工產(chǎn)品的銷售管理并不十分完善，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)和銷售中存在眾多的問(wèn)題。一方面化工產(chǎn)品銷售控制中缺少明確的規(guī)范和制度。化工產(chǎn)品銷售管理中由于缺少規(guī)范化的管理制度，對(duì)于產(chǎn)品的銷售渠道以及銷售客戶并沒(méi)有明確的規(guī)范，導(dǎo)致一些特殊關(guān)系人員可以在產(chǎn)品緊缺時(shí)獲得供應(yīng)，而其他企業(yè)卻難以獲得產(chǎn)品，這不僅僅不利于銷售渠道的穩(wěn)固，同時(shí)也不利于其他客戶的維護(hù)，致使化工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受到一定的影響。另一方面化工產(chǎn)品銷售控制工作人員素質(zhì)有待于完善。當(dāng)前的化工產(chǎn)品營(yíng)銷控制工作人員的營(yíng)銷控制專業(yè)知識(shí)并不十分完善，一些營(yíng)銷控制人員由于缺少專業(yè)的營(yíng)銷控制素養(yǎng)導(dǎo)致營(yíng)銷控制工作難以有效地實(shí)施。

二、我國(guó)化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制存在問(wèn)題的對(duì)策

加強(qiáng)我國(guó)化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制工作對(duì)于完善化工企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著十分重要的作用。但是由于我國(guó)的化工企業(yè)的營(yíng)銷渠道控制工作中存在眾多的問(wèn)題，這導(dǎo)致化工企業(yè)的營(yíng)銷工作水平難以得到有效地提高，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。今后需要充分重視和完善化工企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制工作，完善營(yíng)銷渠道，促進(jìn)化工企業(yè)的健康發(fā)展。

（一）完善營(yíng)銷渠道控制工作制度

化工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道工作需要有比較完善的營(yíng)銷渠道控制工作制度，這樣才能保障營(yíng)銷渠道控制工作有章可循。今后需要對(duì)化工產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍以及產(chǎn)品的供應(yīng)進(jìn)行合理的規(guī)劃，由于一些化工產(chǎn)品的供需關(guān)系并不十分平衡，在一些化工產(chǎn)品供應(yīng)比較緊張時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，需要進(jìn)一步加強(qiáng)一些制度的建設(shè)，對(duì)于這種情況應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)做出重要的指導(dǎo)和規(guī)定，這樣才能保障化工產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售。對(duì)于營(yíng)銷控制中還可以建立營(yíng)銷控制責(zé)任制度，針對(duì)營(yíng)銷控制中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行合理的引導(dǎo)和完善，這樣可以有效地提高工作人員的工作積極性和工作效率，一旦出現(xiàn)營(yíng)銷控制工作問(wèn)題由相關(guān)的責(zé)任人負(fù)責(zé)，有效地減少工作中存在的問(wèn)題，提高營(yíng)銷水平。

（二）提高營(yíng)銷渠道控制工作人員的素質(zhì)

營(yíng)銷渠道控制工作人員不僅僅需要掌握相關(guān)的營(yíng)銷渠道控制知識(shí)，同時(shí)還需要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行控制和完善。一方面化工企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷控制工作人員的培訓(xùn)工作，企業(yè)可以針對(duì)當(dāng)前化工企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中出現(xiàn)的營(yíng)銷渠道控制工作人員對(duì)營(yíng)銷渠道的控制方式不足等現(xiàn)狀，對(duì)營(yíng)銷控制人員增加營(yíng)銷控制方式的培訓(xùn)，提高工作人員營(yíng)銷控制水平。另一方面可以借鑒一些其他企業(yè)化工營(yíng)銷控制方面的工作經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)化工企業(yè)的產(chǎn)品的營(yíng)銷。由于化工企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷控制工作人員缺少工作經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的控制效果不明顯的現(xiàn)象也隨著增加，企業(yè)可以引進(jìn)一些具有先進(jìn)營(yíng)銷控制工作經(jīng)驗(yàn)的工作人員對(duì)現(xiàn)有的工作人員進(jìn)行指導(dǎo)，提高工作人員營(yíng)銷控制工作水平。

（三）穩(wěn)定營(yíng)銷渠道中一些固定的客戶

化工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道由于受到多種因素的影響，營(yíng)銷中的客戶十分復(fù)雜，但這不利于營(yíng)銷工作的開展，往往會(huì)影響一些其他客戶的產(chǎn)品供應(yīng)，甚至?xí)绊懟て髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在今后的營(yíng)銷渠道控制中需要對(duì)客戶進(jìn)行合理的分析和規(guī)整，盡量建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶源，這樣可以有效地穩(wěn)定化工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，這對(duì)于今后化工企業(yè)保障良好的經(jīng)濟(jì)效益以及化工企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著十分重要的作用。

三、結(jié)語(yǔ)

化工企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的控制對(duì)于穩(wěn)定產(chǎn)品商以及保障企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有著十分重要的作用，由于化工產(chǎn)品營(yíng)銷控制渠道的不完善導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失逐漸增加。今后化工企業(yè)需要進(jìn)一步重視和完善營(yíng)銷渠道的控制措施，提高營(yíng)銷渠道控制工作人員的素質(zhì)，保障企業(yè)的營(yíng)銷渠道控制工作順利進(jìn)行，促進(jìn)化工企業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：文化產(chǎn)品的營(yíng)銷范文

內(nèi)容摘要：文化營(yíng)銷將文化因素滲透到企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程，提升了產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，有利于打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)以文化為資源，產(chǎn)品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有明顯區(qū)別，實(shí)施文化營(yíng)銷意義重大。本文針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，在對(duì)文化營(yíng)銷概念辨析的基礎(chǔ)上，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷的框架：三層次、推進(jìn)式的產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷的文化營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)4P的文化營(yíng)銷策略，以及諸如主題營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、國(guó)際化營(yíng)銷等創(chuàng)新文化營(yíng)銷策劃形成的三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 文化營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略

文獻(xiàn)回顧

國(guó)外對(duì)于文化營(yíng)銷的研究主要集中于跨文化的國(guó)際文化營(yíng)銷。在這一研究領(lǐng)域中最有代表性的是美國(guó)保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷》。他著重闡述了不同國(guó)家和地區(qū)的文化對(duì)營(yíng)銷的影響，提出了標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性跨文化策略，對(duì)跨文化調(diào)研和跨文化談判等方面進(jìn)行了深入分析研究。同時(shí)，他還論述了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等跨文化策略的實(shí)施方法，并強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性和營(yíng)銷文化的發(fā)展趨勢(shì)——綠色營(yíng)銷與生態(tài)營(yíng)銷。美國(guó)威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴衛(wèi)（Kerneth David）2001年合著的《國(guó)際商務(wù)文化環(huán)境》一書，則主要從文化、語(yǔ)言、教育、宗教、價(jià)值觀、技術(shù)、社會(huì)組織和政治環(huán)境等方面對(duì)跨文化營(yíng)銷作了詳盡分析，側(cè)重關(guān)注社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化營(yíng)銷》一書，從文化外層到核心（最內(nèi)層）的價(jià)值、從一元文化到多元文化進(jìn)行深入研究，同時(shí)第一個(gè)對(duì)跨民族文化營(yíng)銷、跨文化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行探討，為跨文化企業(yè)提供一個(gè)重新思考營(yíng)銷方法的框架。

較之國(guó)外，國(guó)內(nèi)目前的文化營(yíng)銷研究也日趨升溫，越來(lái)越多的學(xué)者把關(guān)注的目光投向營(yíng)銷中社會(huì)文化環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實(shí)施差異化文化營(yíng)銷的必要性，并通過(guò)量化模型研究了不同消費(fèi)者文化背景的營(yíng)銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的文化營(yíng)銷較傳統(tǒng)的營(yíng)銷更符合消費(fèi)發(fā)展。蔡繼榮（2003）認(rèn)為企業(yè)文化營(yíng)銷的構(gòu)建有利于塑造和保持企業(yè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長(zhǎng)杰（2007）等分別對(duì)我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領(lǐng)域文化營(yíng)銷現(xiàn)狀、模式進(jìn)行分析和總結(jié)并提出相應(yīng)建議，還有不少學(xué)者針對(duì)具體企業(yè)的文化營(yíng)銷進(jìn)行研究，提出了值得借鑒的對(duì)策。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究的總結(jié)可見，國(guó)外文化營(yíng)銷研究注重對(duì)具體戰(zhàn)略及策略的研究，在關(guān)注理論研究的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)其理論的可操作性。國(guó)內(nèi)文化營(yíng)銷的研究主要是通過(guò)對(duì)文化營(yíng)銷概念及內(nèi)涵的辨析，來(lái)認(rèn)識(shí)社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷行為的影響，進(jìn)而提出對(duì)策建議。文化營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)進(jìn)一步研究的問(wèn)題是：第一，盡管少量學(xué)者針對(duì)具體企業(yè)的文化營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，但缺乏對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架的全面構(gòu)建，沒(méi)有形成較為完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系；第二，專門針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化營(yíng)銷研究還是空白。

文化營(yíng)銷概念界定

（一）文化的內(nèi)涵及營(yíng)銷學(xué)意義

“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發(fā)展的根基，是人類精神的棲息地。英國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣” ?？梢钥闯?，文化有三個(gè)鮮明的特征：價(jià)值觀、群體性和共同性。也就是說(shuō)，文化是精神層面的內(nèi)容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導(dǎo)人類行為的意識(shí)形態(tài)，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對(duì)環(huán)境做出的適應(yīng)方式，文化是人類所共有的，涉及社會(huì)每個(gè)成員。這些特性正是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷首先要探究消費(fèi)者的需求，它受社會(huì)文化的限制，文化就是一個(gè)社會(huì)群體里大多數(shù)人共享的生活方式，“一個(gè)饑餓的美國(guó)人可能需要一個(gè)漢堡、炸薯?xiàng)l和可樂(lè)，而一個(gè)饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時(shí)，文化與市場(chǎng)營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系，營(yíng)銷過(guò)程既是產(chǎn)品的傳遞以滿足需要的過(guò)程，又是一種文化價(jià)值的傳遞以達(dá)到顧客滿意的過(guò)程。文化的因素越來(lái)越多的滲入到營(yíng)銷過(guò)程，使?fàn)I銷活動(dòng)更有活力，效用也更加持久。

（二）文化營(yíng)銷概念

文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在實(shí)踐中，但是由于理論研究時(shí)間較短，對(duì)其概念界定至今未能統(tǒng)一。

復(fù)旦大學(xué)教授王方華（1998）認(rèn)為，“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷方式”。胡挺（2006）認(rèn)為“所謂文化營(yíng)銷，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷，內(nèi)塑文化營(yíng)銷理念，外塑文化營(yíng)銷形象，是兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中相互融合而形成的一種營(yíng)銷模式” 。陳放（2005）認(rèn)為“文化營(yíng)銷往往是在營(yíng)銷的過(guò)程中努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這種活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為” 。陳友蓮（2008）認(rèn)為“文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，是以產(chǎn)品文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷”。

以上觀點(diǎn)有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷方式或模式，有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種借助文化的營(yíng)銷活動(dòng)，有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是通過(guò)文化聯(lián)系關(guān)系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營(yíng)銷的部分含義，但均不全面，各有側(cè)重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營(yíng)銷定義為：文化營(yíng)銷是通過(guò)挖掘或培養(yǎng)產(chǎn)品及企業(yè)的文化價(jià)值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價(jià)值共振，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)特征

（一）文化藝術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品以文化為資源，強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)創(chuàng)新性，突出個(gè)性和審美意識(shí)，核心是滿足人們的精神需求。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過(guò)程，每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產(chǎn)要按照藝術(shù)創(chuàng)作自身的規(guī)律進(jìn)行，創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術(shù)氛圍，銷售過(guò)程要重視文化價(jià)值的推廣及與消費(fèi)者的價(jià)值共振。

（二）經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)性

文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主體是無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，但是和生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品相同，也具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征，也具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。同時(shí)，物質(zhì)資源有限而文化資源無(wú)窮，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有高附加值、高收益性和低成本的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、營(yíng)銷，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，加快產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場(chǎng)價(jià)值。

（三）知識(shí)技術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，各種專業(yè)知識(shí)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結(jié)合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的突出特點(diǎn)，現(xiàn)代科技的發(fā)展和應(yīng)用，打通了通信、傳媒、娛樂(lè)等領(lǐng)域，形成了動(dòng)漫游戲、數(shù)碼影視、網(wǎng)絡(luò)視聽、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場(chǎng)前景，并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣等方面的迅速傳播。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建

（一）文化營(yíng)銷模式

文化營(yíng)銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷三種模式。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)提升產(chǎn)品的文化價(jià)值來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)顧客吸引力的過(guò)程，是企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷的第一層次，它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營(yíng)銷；品牌文化營(yíng)銷是通過(guò)追求品牌的豐富文化內(nèi)涵，使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸，屬于第二層次文化營(yíng)銷；企業(yè)文化營(yíng)銷是將企業(yè)先進(jìn)的理念文化、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則、行為方式、組織制度等通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施，這是文化營(yíng)銷的最高層次，能夠獲得最好的營(yíng)銷效果。

1.產(chǎn)品文化營(yíng)銷。產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，正如萊維特（Levitt）所說(shuō)：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问剑T如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。文化營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的附加值部分，即延伸產(chǎn)品的范疇，如何挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值，給顧客更多的文化體驗(yàn)和享受，這是形成產(chǎn)品差異的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從文化角度來(lái)看，產(chǎn)品或服務(wù)是人們價(jià)值觀念的一種具體化，是文化營(yíng)銷的載體。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值。產(chǎn)品文化營(yíng)銷就是要通過(guò)別具一格的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費(fèi)者心理需求相吻合，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為以物質(zhì)或服務(wù)消費(fèi)為依托而以文化消費(fèi)為目的的過(guò)程。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對(duì)文化資源的再創(chuàng)造，文化符號(hào)是其產(chǎn)品的生命力，要針對(duì)多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需要，將文化的價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費(fèi)者。

2.品牌文化營(yíng)銷。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長(zhǎng)，在全球化時(shí)代，品牌象征著資產(chǎn)與身價(jià)，日益成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認(rèn)為：品牌的標(biāo)志、符號(hào)等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”。品牌文化營(yíng)銷是企業(yè)賦予品牌被消費(fèi)者感知和認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和，是提高顧客忠誠(chéng)度、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。

品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現(xiàn)于消費(fèi)者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是內(nèi)層的，在品牌表層要素中蘊(yùn)含該品牌獨(dú)特的要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)層的要素，如通過(guò)利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品，不僅能滿足一定的認(rèn)知需求，而且能滿足一定程度的價(jià)值信息需求；通過(guò)情感歸屬要素營(yíng)銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛(ài)心等品牌聯(lián)想，在消費(fèi)的同時(shí)，還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標(biāo)的滿足感。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因，即企業(yè)的“使命、愿景與核心價(jià)值”，既是驅(qū)動(dòng)企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本，又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營(yíng)銷則是將企業(yè)文化通過(guò)整合，有效地傳達(dá)給社會(huì)，以在消費(fèi)者心目中樹立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，與消費(fèi)者形成價(jià)值觀共振，并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。形象地講，企業(yè)文化營(yíng)銷就是在競(jìng)爭(zhēng)中用企業(yè)文化的、精神的力量占領(lǐng)市場(chǎng)，為最高層次的文化營(yíng)銷。因此，企業(yè)文化營(yíng)銷應(yīng)從企業(yè)文化建設(shè)著手，完善以下三方面的內(nèi)容：即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化（核心價(jià)值觀）建設(shè)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)，制度文化是企業(yè)文化實(shí)施的保障，精神文化則是企業(yè)文化建設(shè)的目的及核心凝聚力所在。

第一，物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分，包括企業(yè)開展活動(dòng)的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，如企容、企貌，產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務(wù)，徽標(biāo)、工服等。物質(zhì)文化都有物質(zhì)載體，是人們可以直接感受到的，同時(shí)又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。

第二，制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。建設(shè)制度文化，不僅包括建設(shè)完善的企業(yè)文化建設(shè)制度，還包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的各項(xiàng)規(guī)章制度的修訂完善，逐步形成完備科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制，要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中，用制度實(shí)現(xiàn)對(duì)人的文化管理。同時(shí)，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復(fù)雜性及其變化性。

第三，精神文化即企業(yè)核心價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價(jià)值觀體系的確立應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來(lái)考慮問(wèn)題，更好地融合全體員工的行為，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，成為鼓勵(lì)員工努力工作的精神力量。同時(shí)，企業(yè)的價(jià)值觀中應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，包含強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要有意識(shí)地發(fā)揚(yáng)其積極的、優(yōu)良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業(yè)文化不斷優(yōu)化，在文化營(yíng)銷的過(guò)程中做到潛移默化，達(dá)到營(yíng)銷的最高境界。

（二）文化營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷中也廣泛使用，但要強(qiáng)調(diào)其文化特征和文化適用性。

1.產(chǎn)品策略（product）。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi)，其產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的頂級(jí)品質(zhì)。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)要突出文化要素，實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的產(chǎn)品，就能呼吸到企業(yè)的文化個(gè)性。

2.價(jià)格策略（price）。在市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合中，價(jià)格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價(jià)格以成本加利潤(rùn)的方法決定，但作為新興的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，定價(jià)要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意性、衍生性和可復(fù)制性特點(diǎn)，把握其價(jià)格彈性大的規(guī)律，實(shí)施高端定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)等組合定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)定價(jià)空間和定價(jià)目標(biāo)的統(tǒng)一。

3.渠道策略（place）。營(yíng)銷渠道是企業(yè)將所生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的至關(guān)重要的紐帶環(huán)節(jié)，獨(dú)特創(chuàng)新設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道具有超強(qiáng)的市場(chǎng)感知和反應(yīng)能力，促使產(chǎn)品加倍增值。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺(tái)，發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場(chǎng)。

4.整合營(yíng)銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷（包括通過(guò)電話、郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)等工具同顧客建立聯(lián)系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調(diào)在一起，建立一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和顧客關(guān)系，增強(qiáng)銷售影響的一種策略。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)投放）、公共關(guān)系（公益活動(dòng)）等形式并采取推式策略進(jìn)行促銷，并充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；要充分利用文化博覽會(huì)、文化沙龍等平臺(tái)，采用網(wǎng)絡(luò)直銷、賽事冠名等拉式策略進(jìn)行促銷；要以銷售推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推拉結(jié)合的策略進(jìn)行促銷，應(yīng)對(duì)所有營(yíng)銷要素進(jìn)行整合，使其在品牌的形象信息、文化內(nèi)涵、銷售人員理念上保持一致，以達(dá)到全面、多方位的立體市場(chǎng)滲透效果。

（三）文化營(yíng)銷策劃

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷，除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應(yīng)外，還應(yīng)該根據(jù)不同領(lǐng)域的不同產(chǎn)品策劃符合市場(chǎng)的創(chuàng)新型營(yíng)銷，本文以主題營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、國(guó)際化營(yíng)銷為例進(jìn)行闡述。

1.主題營(yíng)銷。主題營(yíng)銷是指通過(guò)有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，主題營(yíng)銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業(yè)產(chǎn)品隨著市場(chǎng)需要常變常新，進(jìn)而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，如生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、公益慈善等主題。

2.教育營(yíng)銷。教育營(yíng)銷就是把新的消費(fèi)理念、新的生活方式等觀念與思想通過(guò)教育、引導(dǎo)來(lái)吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念與生活方式，改變?cè)械乃季S習(xí)慣、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而使?fàn)I銷水平得到提升的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神產(chǎn)品，其觀念價(jià)值取決于消費(fèi)者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，同時(shí)感受能夠被引導(dǎo)改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品及品牌要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，應(yīng)采取“始終快一拍，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流” 和“先培養(yǎng)興趣，后獲取利潤(rùn)”的教育營(yíng)銷策略，舉辦文化大講堂、開辦短期培訓(xùn)班、成立文化學(xué)院等。

3.國(guó)際化營(yíng)銷。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要憑借現(xiàn)有文化資源的優(yōu)勢(shì)，借鑒美國(guó)、日本及韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，走國(guó)際化發(fā)展之路，搭建國(guó)際化平臺(tái)，拓展國(guó)際化渠道，形成“向世界輸出中國(guó)文化，向中國(guó)輸入世界文化”的繁榮交流局面，進(jìn)而使企業(yè)目標(biāo)得到最大范圍的實(shí)現(xiàn)。

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第5篇：文化產(chǎn)品的營(yíng)銷范文

文化是人類物質(zhì)和精神共同作用的結(jié)果和內(nèi)容，追求真善美是人類精神的最高追求，民族文化產(chǎn)品是文化的延續(xù)，自然也包含著真善美的境界，審美功能是民族文化產(chǎn)品的基本功能。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，在加工、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)的共同作用下，最終形成了民族文化產(chǎn)品，民族文化是民族文化產(chǎn)品的支撐，同時(shí)民族文化也直接影響著文化產(chǎn)品的審美。以民族歌舞為例，自然、樸素、原生態(tài)是少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品的共同特征，這是民族歌舞與眾不同的特征，也是在此類民族文化藝術(shù)資源上開發(fā)文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，相關(guān)民族文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也保留了這些特征，民族文化產(chǎn)品中所保留的民族元素塑造了民族文化產(chǎn)品的別樣美感。這種美感在因經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而帶來(lái)的快節(jié)奏、喧鬧的城市壓力生活反襯下，更凸顯了其純真質(zhì)樸，從內(nèi)在上迎合了民眾對(duì)自然純真的審美追求。同時(shí)，為了迎合消費(fèi)者的需求，民族文化產(chǎn)品也會(huì)在原有美感的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，以加強(qiáng)文化產(chǎn)品的審美。以貴州的文化產(chǎn)品《多彩貴州風(fēng)》為例，該產(chǎn)品在貴州境內(nèi)民族文化藝術(shù)采擷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代舞臺(tái)藝術(shù)進(jìn)行改造，最終使得作品形成了樸素、華麗、原始的美感，在原有美感的基礎(chǔ)上增加其可審美性。[4]民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是民族文化產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工作，因此基于產(chǎn)品的立場(chǎng)，在民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中把文化和審美作為主要的價(jià)值取向是十分必要的。

二、深層消費(fèi)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品引領(lǐng)文化關(guān)懷

民族文化產(chǎn)品是在民族文化資源基礎(chǔ)上開發(fā)出來(lái)的文化產(chǎn)品，雖然有民族屬性，但民族文化產(chǎn)品同樣有文化產(chǎn)品的基本特征，如市場(chǎng)性與非市場(chǎng)性、價(jià)值的非消耗性、效用和價(jià)值難以估量等特征，但和其他產(chǎn)品一樣，民族文化產(chǎn)品同樣需要根據(jù)自己的目標(biāo)顧客需求特征來(lái)調(diào)整自身的定位，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行相互協(xié)調(diào)，使各個(gè)環(huán)節(jié)圍繞顧客需求來(lái)進(jìn)行活動(dòng)，顧客對(duì)民族文化產(chǎn)品的價(jià)值需求便是民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷所需要強(qiáng)調(diào)的價(jià)值取向。消費(fèi)者對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)正是由于其中的民族文化內(nèi)涵，因此在民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中必須強(qiáng)調(diào)民族文化產(chǎn)品的文化性，把文化作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要價(jià)值導(dǎo)向才能使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)民族文化產(chǎn)品的文化價(jià)值需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化消費(fèi)逐漸成為民眾消費(fèi)的重要項(xiàng)目，對(duì)大眾消費(fèi)者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風(fēng)情和民族韻味，和大眾消費(fèi)者所經(jīng)常面對(duì)的主流文化有所不同，民族文化產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)民族文化的新鮮感和好奇感，同時(shí)也可以使消費(fèi)者認(rèn)知民族文化，這是民眾對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的普遍心理。另外文化產(chǎn)品的消費(fèi)往往是消費(fèi)者表明自身身份地位的標(biāo)識(shí)，現(xiàn)代社會(huì)中，不同的社會(huì)分工形成了不同的社會(huì)階層，不同消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇消費(fèi)符合自己身份地位的產(chǎn)品，與民眾對(duì)溫飽消費(fèi)的需求不同，民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)是民眾在溫飽之上的消費(fèi)，通過(guò)民族文化產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵來(lái)使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的基本要求，因此強(qiáng)調(diào)其中的文化內(nèi)涵可以滿足相當(dāng)部分民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共同價(jià)值需求。市場(chǎng)營(yíng)銷考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)，特別關(guān)注“顧客需求”，以滿足顧客需求來(lái)達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費(fèi)者的文化消費(fèi)并不是想消費(fèi)、使用和取得產(chǎn)品本身，而是通過(guò)消費(fèi)、使用、取得產(chǎn)品，獲取一定的利益。產(chǎn)品又分五個(gè)層次：中核利益、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品屬性、售后及未來(lái)的可使用性。其中，中核利益是消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)民族文化產(chǎn)品而言，民族文化是消費(fèi)者對(duì)民族文化產(chǎn)品最關(guān)注的問(wèn)題，民眾對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求方向便是民族文化產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，在市場(chǎng)營(yíng)銷中突出文化自在情理之中。消費(fèi)者的消費(fèi)決策源自消費(fèi)者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費(fèi)者很容易做出決策，但是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種信息無(wú)處不在，劇增的產(chǎn)品信息使得消費(fèi)者對(duì)于各種產(chǎn)品選擇無(wú)所適從，特別是文化消費(fèi)產(chǎn)品，從源頭至過(guò)程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，因此突出文化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)是民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。在民族文化的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值也可以使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者更準(zhǔn)確快捷地發(fā)生關(guān)聯(lián)。

三、“眼球”消費(fèi)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品刺激審美需求

審美需求是人類的基本需求，產(chǎn)品與人的關(guān)系是微妙的，富有審美觀感的產(chǎn)品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達(dá)成良好溝通，刺激人的消費(fèi)行為發(fā)生。一句話，審美是消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的基本需求，也是其消費(fèi)行為發(fā)生的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了達(dá)成精神上的愉悅和滿足，而產(chǎn)品的審美則是消費(fèi)者精神愉悅的原因之一。消費(fèi)者的審美需求受時(shí)代、產(chǎn)品等因素的影響。從時(shí)展來(lái)看，雖然文化以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，但一直以來(lái)兩者都是以平行線的狀態(tài)保持發(fā)展，并無(wú)太多糾葛，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，審美文化開始受到多方關(guān)注，經(jīng)濟(jì)審美化成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢(shì)。隨著德國(guó)學(xué)者提出“審美經(jīng)濟(jì)”概念以后，審美經(jīng)濟(jì)便成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費(fèi)者消費(fèi)增加了產(chǎn)品新體驗(yàn)和新的消費(fèi)理由。審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)下文化產(chǎn)品的發(fā)展自然也表現(xiàn)出了審美對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的影響。在審美時(shí)代中，民眾的消費(fèi)行為表現(xiàn)為從單純的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神的雙重需求，消費(fèi)行為受消費(fèi)對(duì)象的審美所影響，文化產(chǎn)品的消費(fèi)同樣也不例外。從文化產(chǎn)品本身來(lái)看，審美是文化的本質(zhì)屬性，因此文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產(chǎn)品并不具有審美這一種特性，還有娛樂(lè)性、使用性等特性，如果在文化產(chǎn)品中其他特性超出了產(chǎn)品的審美特性，或者消費(fèi)者更關(guān)注其他特性，則產(chǎn)品的審美特性便不能為產(chǎn)品的持續(xù)生命力提供支撐。一旦產(chǎn)品的娛樂(lè)性或其他特性完成，則產(chǎn)品也隨之終結(jié)。如果文化產(chǎn)品能夠恒久追求其審美品質(zhì)，文化產(chǎn)品也將超越時(shí)空和環(huán)境條件限制延續(xù)其產(chǎn)品生命。文化消費(fèi)所關(guān)注的是消費(fèi)者的精神滿足，因此文化產(chǎn)品的發(fā)展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，和大眾消費(fèi)者的文化背景有所不同，文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含著民族審美意識(shí)，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產(chǎn)品的審美功能可以使消費(fèi)者在原有的審美觀念上帶來(lái)新的元素，并在這種審美觀念的持續(xù)影響下，提升消費(fèi)者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來(lái)的審美效果促使審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者更加關(guān)注民族文化產(chǎn)品的審美性。消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的方向，消費(fèi)者在審美方面的需求要求民族文化產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷上要突出其審美功能。四、市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值：民族文化產(chǎn)品引導(dǎo)文化消費(fèi)與審美消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷是多個(gè)部門多個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的綜合過(guò)程，在這個(gè)綜合過(guò)程中，產(chǎn)品是邏輯起點(diǎn)，沒(méi)有產(chǎn)品的配合，市場(chǎng)營(yíng)銷便成了無(wú)根之木、無(wú)源之水。以民族文化產(chǎn)品為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷同樣也結(jié)合產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行。文化和審美是民族文化產(chǎn)品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷也必須服從產(chǎn)品的民族性，在此基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)民族文化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。民族文化產(chǎn)品中的民族文化和民族審美是產(chǎn)品的基本特征，市場(chǎng)營(yíng)銷必須突出產(chǎn)品的特性，并在營(yíng)銷過(guò)程中服從產(chǎn)品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程是在如何滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的定位、包裝、營(yíng)銷的過(guò)程，加強(qiáng)產(chǎn)品的可審美性是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。民族文化產(chǎn)品所具有的獨(dú)特的審美功能奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品包裝和美化方面的良好基礎(chǔ)。而民族文化產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的民族審美意識(shí)奠定了產(chǎn)品營(yíng)銷在美感上的基調(diào)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值對(duì)民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷效果達(dá)成有一定的促進(jìn)作用。就市場(chǎng)營(yíng)銷本身而言，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，盡快鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并發(fā)生交換行為，滿足消費(fèi)者需求，無(wú)論是營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策略制訂都是以此為出發(fā)點(diǎn)，民族文化特色和民族審美意識(shí)是其與其他文化產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的特殊之處，民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)民族文化產(chǎn)品的文化性和審美性的強(qiáng)調(diào)可以使市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品區(qū)別效果更加突出。民族文化是產(chǎn)品的特色之處，民族文化是民族民眾在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的智慧結(jié)晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機(jī)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強(qiáng)的生命力。在民族文化基礎(chǔ)上開發(fā)的民族文化產(chǎn)品也因民族文化的深刻內(nèi)涵和勃勃生機(jī)支撐而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)民族文化產(chǎn)品的文化性強(qiáng)調(diào)可以使?fàn)I銷過(guò)程的合理性得到強(qiáng)化，并因?yàn)槊褡逦幕慕?rùn)，而使民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷形成了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷形成持久的文化效應(yīng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

第6篇：文化產(chǎn)品的營(yíng)銷范文

（湖北大學(xué)知行學(xué)院，湖北 武漢 430071）

摘　要：隨著市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化加深，營(yíng)銷手段呈現(xiàn)出越來(lái)越多樣化的趨勢(shì)。如何打造屬于企業(yè)自身獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，將文化融入企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)日益關(guān)注的問(wèn)題。本文首先對(duì)比文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異，闡述文化營(yíng)銷的特點(diǎn)。進(jìn)而從企業(yè)營(yíng)銷中實(shí)際采用的文化營(yíng)銷方式與案例，來(lái)分析文化營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用策略，旨在為企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施提供參考。

關(guān)鍵詞 ：文化營(yíng)銷；策略研究

中圖分類號(hào)：F273文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）25-0118-02

一、文化營(yíng)銷及其特點(diǎn)

關(guān)于文化營(yíng)銷的概念一直以來(lái)都有著各式各樣的觀點(diǎn)，主要觀點(diǎn)：一是營(yíng)銷中的文化適應(yīng)性。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境適應(yīng)，目的是減少或防止與異域文化的沖突，將文化融入當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷。二是文化產(chǎn)品營(yíng)銷。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對(duì)文化產(chǎn)品在推廣階段的營(yíng)銷方式，正確把握推廣所進(jìn)行的階段。例如，在為一地旅游業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的運(yùn)用歌舞、傳說(shuō)等進(jìn)行的審美文化營(yíng)銷，知識(shí)文化營(yíng)銷，精神文化營(yíng)銷，娛樂(lè)文化營(yíng)銷等多種方式把握市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)，贏得消費(fèi)者的方式。三是文化與營(yíng)銷的融合，認(rèn)為文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合，企業(yè)通過(guò)有意識(shí)的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。

綜合以上觀點(diǎn)總結(jié)出：文化營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的方式之一，是以消費(fèi)群體的文化為導(dǎo)向，使消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)的過(guò)程中，滿足物質(zhì)需求的同時(shí)也獲得產(chǎn)品或企業(yè)文化帶來(lái)的文化需求的滿足，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，獲得目標(biāo)市場(chǎng)。其核心就是以消費(fèi)者的需求為中心，尋求他們所需要追求的價(jià)值觀，以此作為建立本身企業(yè)文化的根底，將文化賦予某些物質(zhì)，來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)該文化的認(rèn)可。

通過(guò)對(duì)文化營(yíng)銷的定義可以看出，文化營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是文化營(yíng)銷具有獨(dú)特性。一種文化的構(gòu)成是受到特定環(huán)境下長(zhǎng)時(shí)間積累的結(jié)果，它不僅具有傳承性，還體現(xiàn)出了“路徑依賴”的特點(diǎn)。框架環(huán)境的差異，就會(huì)決定相應(yīng)的文化內(nèi)涵和行為方式不同。譬如說(shuō)東方文化和西方文化之間存在的差異，會(huì)導(dǎo)致在不同文化生長(zhǎng)的人們對(duì)審美觀、價(jià)值取向不一樣，從而就會(huì)導(dǎo)致他們的行為方式不一樣。同樣，不同的民族、種族，不同的地理生長(zhǎng)環(huán)境所表現(xiàn)出來(lái)的文化也就不一樣。獨(dú)特的企業(yè)制度和環(huán)境也將創(chuàng)造出一個(gè)不同的價(jià)值觀，因此不同的企業(yè)選擇和內(nèi)部員工的行為是不一樣的，導(dǎo)致了企業(yè)文化的差異化。

二是文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略性。營(yíng)銷文化的戰(zhàn)略性是通過(guò)文化的作用來(lái)決定的。心理學(xué)和行為科學(xué)表明，個(gè)體或組織的行為受到其價(jià)值觀的支配。用文化作為整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想和理念，使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)決定于這種文化所形成的特有的價(jià)值觀，由于價(jià)值觀是一個(gè)長(zhǎng)久性的存在，所以這種價(jià)值觀的影響力就具有戰(zhàn)略性的意義，在企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程中決定了企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)格的選擇。

三是文化營(yíng)銷的長(zhǎng)久性。文化的內(nèi)涵具有一種長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，文化是長(zhǎng)時(shí)間逐步積累起來(lái)的群體意識(shí)，所以文化差異所造成的企業(yè)特點(diǎn)也會(huì)表現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定性的特點(diǎn)。將營(yíng)銷建立在文化的基礎(chǔ)之上，才能使競(jìng)爭(zhēng)力擁有更長(zhǎng)久的生命力。

各類新興的營(yíng)銷方式的共同點(diǎn)就是去追求滿足消費(fèi)者的需求，但文化營(yíng)銷與其他的營(yíng)銷方式有所不同，是其他營(yíng)銷方式所不具備的。它是以客戶的需求為中心，發(fā)現(xiàn)并且去建立一種產(chǎn)品與顧客在某些方面上產(chǎn)生的共鳴。文化營(yíng)銷更加注重追求長(zhǎng)久性、人情味和藝術(shù)性，來(lái)體現(xiàn)自己企業(yè)的個(gè)性，從而使企業(yè)的營(yíng)銷方式走上差異化、個(gè)性化的道路。

采用“4P”的營(yíng)銷策略分別對(duì)文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化進(jìn)行比較，如下圖：

二、我國(guó)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀及其問(wèn)題

（一）企業(yè)文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在中國(guó)加入WTO后，需要在異國(guó)他鄉(xiāng)進(jìn)行跨文化的營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)對(duì)這方面卻缺少經(jīng)驗(yàn)，然而許多外企進(jìn)入中國(guó)，融入本土文化，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如寶潔、可口可樂(lè)、百勝等大公司，他們都針對(duì)中國(guó)不一樣的文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀，對(duì)自己在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略有了全新的規(guī)劃，從而來(lái)適應(yīng)中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)多年的歷練和學(xué)習(xí)之后，許多中國(guó)企業(yè)在開創(chuàng)自身獨(dú)立品牌和追求特色品牌效應(yīng)的同時(shí)也逐漸認(rèn)識(shí)到，除了要提高產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還需要注意到產(chǎn)品的二次開發(fā)，如包裝和商標(biāo)中的獨(dú)特文化優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中通過(guò)豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來(lái)開拓更加廣闊的市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)的許多國(guó)企都成功建立自己的文化營(yíng)銷模式，樹立自己的品牌特色和企業(yè)文化，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠接受本國(guó)的產(chǎn)品，例如：華為、海爾、聯(lián)想等，在各自的文化營(yíng)銷中附加了屬于中國(guó)自己的民族精神，更具有親和力，更為國(guó)人所接受。

（二）我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

在營(yíng)銷實(shí)踐中，因?yàn)闋I(yíng)銷理論在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間有限，所以我國(guó)的很多企業(yè)在實(shí)際實(shí)施的過(guò)程中還處在一個(gè)不成熟的階段，存在著一些問(wèn)題，大概總結(jié)為三個(gè)方面的主要問(wèn)題：

一是文化營(yíng)銷缺乏理論指導(dǎo)。由于文化的含義非常寬泛，仁者見仁、智者見智，從而使得文化營(yíng)銷沒(méi)能達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，加上一些錯(cuò)誤的營(yíng)銷實(shí)踐案例和理論，與真正文化營(yíng)銷中的文化概念背道而馳。廣大的消費(fèi)者不愿接受，從而走向失敗。在同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越明顯的當(dāng)下，要把一個(gè)個(gè)性化的，有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，是贏得屬于自己市場(chǎng)的關(guān)鍵。

二是文化營(yíng)銷缺乏與消費(fèi)者緊密聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便快捷的獲取信息，網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播為顧客提供了自由選擇的權(quán)利，所以要提高顧客的忠誠(chéng)度，就要用某些有效的方式來(lái)與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，減少顧客的流失。許多企業(yè)在文化營(yíng)銷的過(guò)程中往往只注重本企業(yè)的營(yíng)銷回報(bào)，將消費(fèi)者的利益棄之不顧。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中以自我的價(jià)值觀念的標(biāo)準(zhǔn)，與消費(fèi)者價(jià)值觀念不相符，無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而失去了本屬于自己的消費(fèi)人群。

三是文化營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新。在中國(guó)，許多行業(yè)最常用的競(jìng)爭(zhēng)手段就是運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)，為了追求獲得市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎成了我國(guó)大多數(shù)企業(yè)唯一的營(yíng)銷方法。在產(chǎn)品文化營(yíng)銷中由于大多數(shù)公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深層次的文化意義，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新，照本宣科的搬過(guò)來(lái)，導(dǎo)致了我國(guó)的山寨企業(yè)、山寨產(chǎn)品泛濫，似乎山寨文化成了企業(yè)的核心文化，讓消費(fèi)者們對(duì)企業(yè)逐步喪失信心，削弱了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施策略

企業(yè)文化營(yíng)銷策略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程項(xiàng)目，首先需要對(duì)該企業(yè)的文化進(jìn)行剖析。通過(guò)具體的剖析能夠有效營(yíng)造文化和提高文化滲透力。同時(shí)還需要整合企業(yè)各個(gè)方面的資源，從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計(jì)、促銷計(jì)劃、企業(yè)服務(wù)、品牌戰(zhàn)略等多個(gè)方面都要注入企業(yè)自身的文化因素，發(fā)揮自己的文化影響力。

文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)組合從四個(gè)部分組成：品牌策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略與促銷策略。只有合理的、全方位的運(yùn)作這四個(gè)部分才能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的文化及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）品牌文化營(yíng)銷策略

文化營(yíng)銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為自己品牌的標(biāo)志，建立起一個(gè)優(yōu)秀的文化品牌，它能增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌忠誠(chéng)度。實(shí)施品牌文化營(yíng)銷需要設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對(duì)品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個(gè)性的品牌文化。 在汽車領(lǐng)域，美國(guó)、德國(guó)、日本無(wú)疑是當(dāng)今世界在汽車領(lǐng)域技術(shù)最先進(jìn)的三個(gè)國(guó)家，他們也都有著自己的汽車品牌比如美國(guó)的福特、別克、凱迪拉克；德國(guó)的大眾、奧迪、奔馳、寶馬；日本的日產(chǎn)、豐田、本田。每一個(gè)國(guó)家都有著自己的應(yīng)以為傲的汽車公司，每一個(gè)國(guó)家也都有著自己獨(dú)特的汽車文化：美國(guó)車講究彪悍、良好的爆發(fā)力，德國(guó)車講究安全、大氣、穩(wěn)重，日本車則是節(jié)能、舒適。依靠著自己本國(guó)造車業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)，各大品牌也有著自己獨(dú)特的汽車文化、企業(yè)文化。

（二）產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略

企業(yè)在文化營(yíng)銷中實(shí)施產(chǎn)品策略，就是讓產(chǎn)品作為一個(gè)載體，傳輸自身的企業(yè)文化。隨著人們對(duì)精神產(chǎn)品越來(lái)越高的需求，產(chǎn)品不僅僅只是用來(lái)滿足其物質(zhì)功能，還要求他們擁有一種獨(dú)特的文化氣息、人文精神。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)的過(guò)程中，就必須要在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等一系列方面中滲入自己企業(yè)本身的文化理念，結(jié)合當(dāng)時(shí)代的特色、消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，從而更好的與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精華，厚德載物，清香至尊”的廣告語(yǔ)，將中國(guó)歷史悠久的白酒文化與杏花村汾酒相結(jié)合，恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合國(guó)人一貫的對(duì)白酒的文化期待。讓自己的產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，從提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)達(dá)到提升自己企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的效果。

（三）定價(jià)文化營(yíng)銷策略

現(xiàn)如今企業(yè)都根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和價(jià)格策略，以及市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)選擇適用于自己不同的定價(jià)方法。在實(shí)踐中最多的就是“成本導(dǎo)向定價(jià)法”，比較常見的“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法”，文化營(yíng)銷的定價(jià)策略建議用“需求導(dǎo)向定價(jià)法”，它是根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的差異感作為自己定價(jià)的依據(jù)，通過(guò)收集消費(fèi)者群體對(duì)某商品價(jià)值的主觀判斷，再運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)知感，形成一種相對(duì)于企業(yè)有利的狀態(tài)，再綜合考慮該商品在廣大消費(fèi)者心目中的價(jià)格來(lái)制定自己的價(jià)格。這是一種智慧并且有效的定價(jià)方法，會(huì)讓更多的消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)檫@些定價(jià)就來(lái)自于大眾心理，控制住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。從而在定價(jià)方面，企業(yè)就有了話語(yǔ)權(quán)。例如蘋果手機(jī)就是運(yùn)用需求導(dǎo)向定價(jià)法的成功典范。

（四）促銷文化營(yíng)銷策略

促銷實(shí)際上是企業(yè)說(shuō)服、溝通顧客或社會(huì)公眾的過(guò)程。在企業(yè)與顧客之間建立一座相互信任的橋梁，從而打動(dòng)顧客、控制顧客。肯德基在文化營(yíng)銷方式上采用的本土化戰(zhàn)略，很好的適應(yīng)了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，并且將中國(guó)人傳統(tǒng)食材與西式快餐相結(jié)合，推陳出新，洞察了文化差異所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為自己相對(duì)于同種行業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

總之，文化營(yíng)銷作為一種重要的營(yíng)銷方式，重點(diǎn)在于根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，發(fā)掘或創(chuàng)造產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將文化與營(yíng)銷相結(jié)合。在進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的過(guò)程中，首先要搞清楚文化營(yíng)銷的概念，目的和方式方法，有目的性，系統(tǒng)的，有規(guī)劃的進(jìn)行應(yīng)用。在進(jìn)行文化營(yíng)銷的過(guò)程中要注重提煉產(chǎn)品的差異化功能，提升品牌價(jià)值，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有其他產(chǎn)品所不具有的，不易被模仿的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

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第7篇：文化產(chǎn)品的營(yíng)銷范文

然而，營(yíng)銷不能只依靠戰(zhàn)略一個(gè)維度，還要依靠文化維度、信息維度、權(quán)變維度、藝術(shù)維度和整合維度。戰(zhàn)略營(yíng)銷是怎樣用正確的方法做營(yíng)銷的問(wèn)題，文化營(yíng)銷是怎樣做正確營(yíng)銷的問(wèn)題，信息營(yíng)銷是怎樣做可靠精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題；權(quán)變營(yíng)銷是怎樣根據(jù)時(shí)空情景環(huán)境的變化變通營(yíng)銷方法以適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境的問(wèn)題；藝術(shù)營(yíng)銷是怎樣根據(jù)不同營(yíng)銷對(duì)象的個(gè)性采用個(gè)性營(yíng)銷方法的問(wèn)題，整合營(yíng)銷是怎樣在上述營(yíng)銷維度之間相互配合、協(xié)同一致、防止?fàn)I銷的短板效應(yīng)的問(wèn)題。這就是六維營(yíng)銷。即將面世的《六維營(yíng)銷》是繼我的《lP理論》之后的又一營(yíng)銷理論創(chuàng)新之作，它是對(duì)4P理論和lP理論的雙重突破。本文只討論六維營(yíng)銷之文化營(yíng)銷，以后將討論其他維度的營(yíng)銷。

文化營(yíng)銷的含義

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度越來(lái)越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來(lái)越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來(lái)。沒(méi)有產(chǎn)品的個(gè)性就無(wú)法獲得真誠(chéng)穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢?文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品個(gè)性和靈魂。被賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無(wú)法替代的、是難以討價(jià)還價(jià)的。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品在顧客心中的個(gè)性定位，就必須進(jìn)行文化營(yíng)銷，將文化注入產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷之中。

沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下但營(yíng)銷文化各不相同。沃爾沃的營(yíng)銷文化是安全第一、豪華第二、省油第三，奔馳的營(yíng)銷文化是豪華第一、安全第二、省油第三，豐田的營(yíng)銷文化是省油第一、安全第二、豪華第三。它們的不同營(yíng)銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個(gè)性和產(chǎn)品不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它們產(chǎn)品的壟斷力和賣點(diǎn)來(lái)自營(yíng)銷文化個(gè)性而不是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏髯缘募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品個(gè)性是追求營(yíng)銷文化個(gè)性的結(jié)果而不是原因。三家車廠的賣點(diǎn)不是汽車而是文化個(gè)性：安全、豪華和省油。追求安全個(gè)性的是沃爾沃的顧客，追求豪華個(gè)性的是奔馳的顧客，追求省油個(gè)性的是豐田的顧客。沒(méi)有營(yíng)銷文化，就沒(méi)有產(chǎn)品定位，就沒(méi)有品牌，就沒(méi)有目標(biāo)顧客!

沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)什么錢都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營(yíng)銷。沒(méi)有哪個(gè)顧客會(huì)什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購(gòu)買，什么產(chǎn)品都消費(fèi)。企業(yè)和消費(fèi)者在他們的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的選擇必然受到他們的價(jià)值判斷即文化個(gè)性的約束。企業(yè)是通過(guò)選擇營(yíng)銷個(gè)性表達(dá)企業(yè)使命的生產(chǎn)者，顧客是通過(guò)選擇購(gòu)買和消費(fèi)表達(dá)顧客個(gè)性的消費(fèi)者。如果企業(yè)的文化個(gè)性與消費(fèi)者的文化個(gè)性正好匹配，消費(fèi)者就會(huì)成為企業(yè)的真誠(chéng)顧客。

什么是文化營(yíng)銷呢?

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷通過(guò)尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠(chéng)的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。文化營(yíng)銷尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營(yíng)銷有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過(guò)營(yíng)銷的全過(guò)程來(lái)追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

文化營(yíng)銷是要為企業(yè)確立一套營(yíng)銷的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)判別營(yíng)銷的好壞對(duì)錯(cuò)、成功失??；判別什么營(yíng)銷是正確的，什么營(yíng)銷是錯(cuò)誤的；判別哪些營(yíng)銷是應(yīng)該做的，哪些營(yíng)銷是不應(yīng)該做的，判別哪些營(yíng)銷是第一重要的，哪些營(yíng)銷是第二、第三重要的。營(yíng)銷文化是一個(gè)企業(yè)用來(lái)判斷營(yíng)銷好壞對(duì)錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營(yíng)銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。企業(yè)營(yíng)銷文化即企業(yè)營(yíng)銷的個(gè)性。

文化營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中最重要的營(yíng)銷，它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營(yíng)銷，能為營(yíng)銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。企業(yè)的文化營(yíng)銷是一切其他營(yíng)銷的前提，沒(méi)有這個(gè)前提，一切其他營(yíng)銷便會(huì)失去意義!

文化營(yíng)銷通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。文化營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)了某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而能引起價(jià)值共鳴，最終完成營(yíng)銷全過(guò)程。即文化營(yíng)銷的歷程。文化營(yíng)銷特別注重追求滿意度，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到某種程度的滿意。

人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多的超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

文化營(yíng)銷主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。關(guān)于文化營(yíng)銷的內(nèi)涵，劉喜梅就認(rèn)為：文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系?；诖耍髽I(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營(yíng)銷本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，

以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文化是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場(chǎng)所的獨(dú)特體驗(yàn)而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。文化營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的有機(jī)結(jié)合，會(huì)帶來(lái)畫龍點(diǎn)睛的效果。

文化定價(jià)

有諸多因素影響產(chǎn)品定價(jià)，文化因素是影響產(chǎn)品定價(jià)的最重要的因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)的文化個(gè)性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，而產(chǎn)品定位和品牌優(yōu)勢(shì)又是產(chǎn)品定價(jià)的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價(jià)。

有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國(guó)白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國(guó)白酒業(yè)的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產(chǎn)地域文化三個(gè)內(nèi)容。水井坊分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)應(yīng)定位于高檔白酒的消費(fèi)群體，他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年男子、收入豐厚、社會(huì)地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價(jià)就比茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒高出30％～50％。在很多人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)能否消費(fèi)得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時(shí)，水井坊系列的市場(chǎng)表現(xiàn)迅速令業(yè)內(nèi)人士刮目相看?？梢哉f(shuō)，水井坊開辟了中國(guó)超高檔白酒市場(chǎng)。

產(chǎn)品文化化

產(chǎn)品文化化是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。文化營(yíng)銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。促使消費(fèi)者購(gòu)買的因素主要有購(gòu)買功能、形象、服務(wù)、品牌等，文化營(yíng)銷不僅是通過(guò)建立個(gè)性優(yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引顧客、獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。例如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋不再是耐克公司生產(chǎn)的，而是別的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)的，如果沒(méi)有耐克的鉤形標(biāo)，就不會(huì)賣到耐克專賣店的價(jià)格。這正是文化個(gè)性在產(chǎn)品中的價(jià)值體現(xiàn)。

品牌延伸是文化橫向復(fù)制的典型代表：在同一個(gè)品牌名稱下生產(chǎn)系列產(chǎn)品，共享品牌文化內(nèi)涵。SONY的品牌從最初的收音機(jī)、隨身聽延伸到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機(jī)、手機(jī)等。SONY主張以“技術(shù)”為產(chǎn)品的象征，建立“全球化”優(yōu)勢(shì)，形成“媒體”平臺(tái)?！叭蚧薄ⅰ懊襟w”和“技術(shù)”是SONY的核心競(jìng)爭(zhēng)力。SONY的國(guó)際形象：這牽涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一個(gè)具日本色彩的科技公司外，也結(jié)合了西方的各種要素，在產(chǎn)品的包裝及行銷上希望營(yíng)造出一種“國(guó)際性”的產(chǎn)品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所談到的：對(duì)美國(guó)跟歐洲來(lái)說(shuō)，SONY可能是被視為一家日本公司，然而在日本國(guó)內(nèi)，SONY又營(yíng)造出國(guó)際形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類是相當(dāng)困難的，在本質(zhì)上SONY可以被視為一個(gè)全球化的混血兒。所以在Play Station 2的廣告中，幾乎都是以非日本且具西方要素的故事背景為訴求。然而，SONY的產(chǎn)品之所以具有如此結(jié)合東、西方的混雜特性，是有其歷史背景的。SONY籽個(gè)性特征附加于產(chǎn)品之上，使用最先進(jìn)的技術(shù)，令產(chǎn)品擁有最流行的外觀和色彩，并賦予產(chǎn)品與SONY文化匹配的內(nèi)涵，使得消費(fèi)者一如既往地相信SONY的產(chǎn)品都是“優(yōu)質(zhì)”的。

文化的縱向復(fù)制是指企業(yè)把某種品牌個(gè)性只局限于某種特定的產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。例如，NIKE的商標(biāo)只應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，但是NIKE運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)遍布世界的各個(gè)角落。相對(duì)于橫向復(fù)制，文化的縱向復(fù)制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。

渠道文化化

渠道文化化是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予渠道的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。隨著技術(shù)的變化、直接營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大發(fā)展，對(duì)于營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和渠道設(shè)計(jì)都有非常深遠(yuǎn)的影響。不管技術(shù)如何變，萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷渠道的選擇離不開文化。

戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年成立，截至2000年1月28日的過(guò)去四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功建立在直銷模式的基礎(chǔ)上，這種模式革命性地改變了整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)戴爾的分析，中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)市場(chǎng)非常相似。其技術(shù)成熟度整體上可能稍稍落后于美國(guó)。但中國(guó)市場(chǎng)如此之大，能與美國(guó)技術(shù)同步的那部分市場(chǎng)依然占一個(gè)非常大的市場(chǎng)份額。戴爾所選擇服務(wù)的也正是這一部分市場(chǎng)，其技術(shù)和用戶成熟度與世界其他地區(qū)非常接近，而這些用戶與美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有太大的不同。例如，戴爾70％的產(chǎn)品賣給了在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，如花旗銀行、摩托羅拉、通用電氣、強(qiáng)生等。使用戴爾計(jì)算機(jī)的人跟歐美等國(guó)的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因?yàn)檫@些公司是國(guó)際性的公司，他們用的是國(guó)際性解決方案。這些用戶的成熟度與西方國(guó)家基本相同。

多數(shù)產(chǎn)品都適用直線銷售模式，而且在當(dāng)今世界上，越來(lái)越多的人會(huì)愿意接受直銷。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橹变N不僅僅指面對(duì)面的銷售。它可以通過(guò)其他途徑，如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電話與顧客建立一種互動(dòng)關(guān)系。所有的大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)直線銷售模式。實(shí)現(xiàn)了直線銷售模式，可以節(jié)省很多原本用于銷售渠道、商、展廳等方面的開支，把這些錢轉(zhuǎn)送給顧客。這樣，產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產(chǎn)品。直銷這種模式具有很強(qiáng)的吸引力，但由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，戴爾在前進(jìn)的道路上也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

促銷文化化

促銷文化化是指通過(guò)對(duì)促銷進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。促銷，作為整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，是產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。

在促銷過(guò)程中文化起著十分重要的作用。在一定的促銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)的同時(shí)，突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久、深刻的印象。在促銷活動(dòng)中，搞好“主題行動(dòng)”，可使?fàn)I銷過(guò)程始終貫穿一條成功的主線。

目前市場(chǎng)上各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者

附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這其實(shí)都是有點(diǎn)一廂情愿的做法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，好像沒(méi)有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱情!促銷本身的同質(zhì)化，加劇了商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也令消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)本身熱情不再。正是在這樣一個(gè)大背景下，諸多促銷行為還在進(jìn)行著這種“老鼠賽跑”的游戲，一方面令促銷本身成本上升，另一方面由于形式陳舊，使得促銷效果大大下降。

而麥當(dāng)勞在促銷方面做得非常成功，其營(yíng)銷策略的成功，不得不歸功于其靈活多樣的促銷方式，而其促銷方式的核心是“文化”。這門藝術(shù)，2001年5月份的廣州，麥當(dāng)勞與史努比把促銷與品牌演繹得淋漓盡致。2001年5月21日，廣州麥當(dāng)勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來(lái)一番搶購(gòu)熱潮。其促銷內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，顧客只要買一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就可以得到一個(gè)新款史努比公仔。如此簡(jiǎn)單的促銷形式并沒(méi)有超越《麥當(dāng)勞促銷手冊(cè)》的范圍，只不過(guò)是其為爭(zhēng)取新顧客的促銷形式的一種。這種簡(jiǎn)單的促銷形式，卻引起一些學(xué)生哥逃學(xué)排隊(duì)搶購(gòu)，甚至一些“非相關(guān)”的大人排隊(duì)搶購(gòu)。在這次引起不小震動(dòng)的促銷行為的背后，到底隱藏著什么樣的巨大魔力，引得各界媒體紛紛報(bào)道，市民傾城參與，公安維持秩序，麥當(dāng)勞公司出面向公眾解釋?

有人說(shuō)麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時(shí)，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內(nèi)容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用。之所以能夠把麥當(dāng)勞、史努比、促銷與品牌四個(gè)要素放在一起，是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)核心背景：文化促銷。綜觀當(dāng)前市場(chǎng)上的一些促銷行為，與麥當(dāng)勞作一下對(duì)比，則顯得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什么不能引起消費(fèi)者共鳴，在促銷時(shí)不能有效積累品牌資產(chǎn)的原因之一。

文化定價(jià)可以滿足顧客的需求、以消費(fèi)者獲得的總價(jià)值與讓渡價(jià)值為基準(zhǔn)并能夠使企業(yè)找到屬于企業(yè)自身的個(gè)性；產(chǎn)品文化化不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求，渠道文化化是供應(yīng)商企業(yè)文化的一種延展；文化促銷能夠推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久、深刻的印象?？梢?，把文化營(yíng)銷有效地運(yùn)用于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，企業(yè)能夠獲得持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，我們以美國(guó)星巴克為例來(lái)完整說(shuō)明文化營(yíng)銷。

星巴克“第三空間”文化營(yíng)銷對(duì)4P的影響

關(guān)于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究?；羧A德?舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對(duì)應(yīng)的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。20世紀(jì)90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮也推動(dòng)了星巴克“第三空間”的成長(zhǎng)。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無(wú)線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。

星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。它提供一份浪漫享受，調(diào)動(dòng)一切感覺(jué)，在店內(nèi)營(yíng)造一種全方位的體驗(yàn)?？Х鹊姆枷恪⑽兜?，家具擺設(shè)給人的感覺(jué)，壁畫的裝飾，音樂(lè)的旋律等無(wú)不在傳達(dá)著其品牌。

產(chǎn)品

“第三空間”這個(gè)星巴克始終遵循的第一價(jià)值觀，要求在產(chǎn)品、服務(wù)上創(chuàng)造自己的獨(dú)特價(jià)值。在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴(yán)格把關(guān)，具體地講，就是挑選最好的阿拉伯咖啡豆，很好地運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標(biāo)準(zhǔn)磨碾、沖泡并高標(biāo)準(zhǔn)提供最后一道程序――服務(wù)。

價(jià)格

星巴克在中國(guó)的價(jià)格同星巴克在本土市場(chǎng)的銷售價(jià)格是一樣的。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。消費(fèi)星巴克的有兩種人：一種是來(lái)自海外的旅行者，他來(lái)到中國(guó)，在酒店附近散步，突然發(fā)現(xiàn)有一問(wèn)以前就熟悉的星巴克，于是進(jìn)來(lái)看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價(jià)格同國(guó)內(nèi)一樣，那么就來(lái)上一杯。反過(guò)來(lái)，如果價(jià)格不同，倒是會(huì)引起困惑。另一種是國(guó)內(nèi)人士，毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)的推動(dòng)力是基于文化上的某種認(rèn)同。星巴克是咖啡，同時(shí)也是文化符號(hào)。

渠道

正是有了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直營(yíng)的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說(shuō)，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。

30多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I(yíng)店。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，如果星巴克像國(guó)內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來(lái)擴(kuò)張，它的發(fā)展速度肯定會(huì)比現(xiàn)在要快得多。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多。

促銷

星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來(lái)客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”

第8篇：文化產(chǎn)品的營(yíng)銷范文

一對(duì)于什么是文化營(yíng)銷,不同的學(xué)者從不同的角度給出了解釋,歸納起來(lái)大致有兩種看法:一類是從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā),一類從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手。前者如徐沛林(1999年):文化營(yíng)銷,是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境,采取一系列的文化適應(yīng)策略,以減少或防止經(jīng)營(yíng)文化、異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。后者如王方華等(1998年):文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。兩種觀點(diǎn)下的文化營(yíng)銷目的相同,但在營(yíng)銷觀念和具體營(yíng)銷策略上卻有很大差異。針對(duì)目前云南市場(chǎng)現(xiàn)狀,即幾乎不存在打不進(jìn)來(lái)(外省、外國(guó)商品進(jìn)入云南市場(chǎng),并占領(lǐng)市場(chǎng)),而主要是闖出去的問(wèn)題,結(jié)合云南特色,筆者認(rèn)為在重視產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)文化相適應(yīng)的基礎(chǔ)上,即從企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵出發(fā),制定云南本地商品走出云南,走向各國(guó),乃至全世界的文化營(yíng)銷策略。

在發(fā)展文化營(yíng)銷上,云南可以說(shuō)獨(dú)具特色。它是世界罕見的民俗文化寶庫(kù),其少數(shù)民族文化,絢麗多彩,別具特色,具有多元性、區(qū)域性、邊緣性、多態(tài)性等特征。豐富的民族人文資源使云南具有其他許多省份不可比的文化優(yōu)勢(shì)。全國(guó)56個(gè)民族中有26個(gè)分布在云南,在歷史上形成了多樣性的民族人文特質(zhì)。當(dāng)今世界許多地區(qū)受工業(yè)化侵蝕,民族人文特質(zhì)淡化乃至消失。然而云南民族文化仍獨(dú)具魁力,其所蘊(yùn)含的精神價(jià)值和生活價(jià)值成為塑造云南形象的社會(huì)文化底蘊(yùn)。同時(shí),云南地處漢文化、印度文化、東南亞文化交匯的邊緣,邊緣文化雖也具有目的性,具有一些價(jià)值觀念,但其本質(zhì)卻并不是達(dá)到與消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴。而文化營(yíng)銷對(duì)顧客滿意度尤其關(guān)注,它努力通過(guò)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀或價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到顧客的滿意。因此,價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀的構(gòu)創(chuàng)是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵,邊緣化特性突出。因此,我們可以在一個(gè)高起點(diǎn)上,充分利用各種民族文化特色,緊扣民族文化的整體特征,從文化角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售實(shí)施整體文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。文化營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)文化營(yíng)銷必須是有意識(shí)地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷雖也具有一些價(jià)值觀念,但其本質(zhì)并不是達(dá)到與消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴。而文化營(yíng)銷對(duì)顧客滿意度尤其關(guān)注,它努力通過(guò)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到顧客的滿意。因此,價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀的創(chuàng)構(gòu)是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵。云南少數(shù)民族地區(qū)的營(yíng)銷,其關(guān)鍵就是云南的民俗文化融入企業(yè)產(chǎn)品、品牌、包裝銷售告示各個(gè)渠道,使之深入人心,在消費(fèi)者心中構(gòu)建起“云南的產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)、高品位”的產(chǎn)品觀念,形成良好的消費(fèi)導(dǎo)向。

二隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的出現(xiàn),文化以不可阻擋之勢(shì)向生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域滲透。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),更深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。云南少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì),應(yīng)順應(yīng)這股潮流,把握自身文化優(yōu)勢(shì),以此為契機(jī),走上脫貧致富和騰飛之路。然而,由于自然、歷史的原因,云南少數(shù)民族地區(qū)生產(chǎn)力落后,商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),生產(chǎn)效益較低,產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)模效益,在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展教育,引進(jìn)先進(jìn)人才、技術(shù)固然是解決貧窮落后的根本措施,但從現(xiàn)狀來(lái)看,許多經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)發(fā)展的彝族、白族、納西族等民族地區(qū),并非缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,而是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和知識(shí),許多具有廣闊市場(chǎng)前景的產(chǎn)品仍局限于小作坊式生產(chǎn),只在本地或本省銷售,不能打開外地市場(chǎng)。比如大理雕梅,論口感、肉質(zhì)決不在北京果脯之下,其形狀更是獨(dú)具特色。但大理雕梅粗糙的包裝、貧乏的宣傳,使其在云南人之外毫無(wú)知名度,根本不具備與北京果脯競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。當(dāng)北京果脯占據(jù)全國(guó)大部分城市的柜臺(tái)時(shí),倍受云南人稱贊的茶葉、咖啡、橡膠、木材等民族地區(qū)產(chǎn)品大多以初級(jí)產(chǎn)品出售。究其原因,一是商品缺少科技含量,生產(chǎn)方式落后;二是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的特色沒(méi)能得到深刻的理解和體現(xiàn)。因此,在民族地區(qū)實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是非常必要的。通過(guò)文化營(yíng)銷,打開市場(chǎng),以銷促產(chǎn),以逆向發(fā)展促進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步,形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

這樣將民俗文化融于營(yíng)銷之中,首先將起到標(biāo)新立異的效果。標(biāo)新立異是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨(dú)特性并因此而獲得的溢價(jià)的報(bào)酬。其關(guān)鍵在于提供獨(dú)特性而使買方效益得到提高。文化因素在構(gòu)筑差別使用價(jià)值和傳遞差別價(jià)值信號(hào)方面都大有所為。從使用的角度來(lái)看,在產(chǎn)品中注入豐富的文化內(nèi)涵,可以使產(chǎn)品的使用價(jià)值區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？赘揖茖⑷寮椅幕⒂诋a(chǎn)品之中,“喝孔府家酒,寫天下文章”,酒文化含量使其名揚(yáng)海外。如果云南少數(shù)民族地區(qū)能將其產(chǎn)品與民族文化特色結(jié)合起來(lái),并融入現(xiàn)代商品觀念,必然具有這種標(biāo)新立異的優(yōu)勢(shì)。比如思茅哈尼族地區(qū)生產(chǎn)的紫糯米,不僅被視為美食,而且有很高的藥用價(jià)值,元明時(shí)期已是貢品,用紫糯米制作的“紫糯米封缸酒”曾獲兩次國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng),但至今在國(guó)內(nèi)的知名度甚低。如果能結(jié)合哈尼族的民族特色,輔之以悠久的歷史內(nèi)涵,展開多層次的文化營(yíng)銷,一定能使之在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上占有一席之地。市場(chǎng)的開拓必將帶動(dòng)種植、運(yùn)輸、加工等生產(chǎn)過(guò)程的發(fā)展,從而推動(dòng)整個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化營(yíng)銷的另一影響是利用文化的親和力在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同意愿,從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世博會(huì)的召開,使人們?cè)陬I(lǐng)略云南美麗風(fēng)光的同時(shí),也感受到了云南少數(shù)民族的樸實(shí)、忠厚及其豐富多彩的生活。因此,企業(yè)可以利用這一有利條件,宣傳企業(yè)的一種獨(dú)特的忠誠(chéng)價(jià)值觀念,使消費(fèi)者不僅接受具有民族特色的產(chǎn)品,而且將一種親和純樸的民族觀念融入人心,使企業(yè)和消費(fèi)者之間形成一種凝聚力。企業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)烈地責(zé)任感與進(jìn)取心,消費(fèi)者則表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)更執(zhí)著地忠誠(chéng)度。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)新迭現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境下,這份忠誠(chéng)是企業(yè)與對(duì)手抗衡的無(wú)形財(cái)富。微觀經(jīng)濟(jì)主體企業(yè)的發(fā)展,也必然會(huì)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三文化營(yíng)銷是將文化觀念融合到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程之中,云南民族地區(qū)發(fā)展文化營(yíng)銷必須從宏觀和微觀兩個(gè)層次入手。從宏觀來(lái)講,由于云南經(jīng)濟(jì)落后,科技不發(fā)達(dá),人才相對(duì)缺乏,實(shí)施文化營(yíng)銷的首要問(wèn)題是改善營(yíng)銷的外部條件。一方面應(yīng)充分發(fā)揮政府的積極引導(dǎo)功能,對(duì)缺乏自我發(fā)展能力的少數(shù)民族地區(qū)從資金、技術(shù)、人才培訓(xùn)等多方面進(jìn)行幫扶,其中最主要的是對(duì)文化營(yíng)銷主體即企業(yè)家(具有初級(jí)創(chuàng)業(yè)意識(shí)的創(chuàng)業(yè)者)進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)、培養(yǎng),因?yàn)椤捌髽I(yè)文化首先就是企業(yè)家的文化”,企業(yè)家的素質(zhì)關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展、成熟。另一方面,建立完善營(yíng)銷法規(guī),保證文化營(yíng)銷活動(dòng)有序進(jìn)行,也是重要的一環(huán)。在這一方面,政府的作用更是舉足輕重,政府可以通過(guò)一些強(qiáng)制性措施和輔方法來(lái)規(guī)范營(yíng)銷市場(chǎng),為文化營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造基本條件,推動(dòng)云南商品營(yíng)銷形成一種良好的文化氛圍。從企業(yè)角度分析,發(fā)展文化營(yíng)銷應(yīng)從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)云南民族文化特色:

(一)理念文化

營(yíng)銷理念在企業(yè)營(yíng)銷之中的作用至關(guān)重要,理念文化是營(yíng)銷文化的精髓。企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷時(shí),應(yīng)實(shí)現(xiàn)五個(gè)轉(zhuǎn)變:從企業(yè)主導(dǎo)型向顧客主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變;從利益驅(qū)動(dòng)型向義利并重型轉(zhuǎn)變;從近期營(yíng)銷向戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;從封閉保守型向開放創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變;從低品質(zhì)向文化型轉(zhuǎn)變。對(duì)云南企業(yè)而言,后兩種轉(zhuǎn)變更為重要。正是由于近視、保守、低品質(zhì)的觀念,使早在乾隆、嘉慶年間就小有名氣的“普洱”茶至今仍沒(méi)形成民族地區(qū)重要的帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。轉(zhuǎn)變封閉保守的思想,制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,進(jìn)行科技投入和創(chuàng)新,實(shí)施現(xiàn)代文化營(yíng)銷策略,對(duì)于以民族地區(qū)特有資源為原料進(jìn)行加工生產(chǎn)的商品具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

(二)產(chǎn)品文化

產(chǎn)品文化的實(shí)施是對(duì)理念文化的具體化,是實(shí)施文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心,其關(guān)鍵在于塑造產(chǎn)品的文化形象。在注重產(chǎn)品文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化適應(yīng)的同時(shí),更應(yīng)通過(guò)設(shè)計(jì)文化、包裝文化、品牌文化來(lái)體現(xiàn)其獨(dú)特的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)文化需要云南少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)充分研究不同層次消費(fèi)者的心理和需要,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中富于產(chǎn)品特有的民族文化情感、情趣、意境,以深厚的文化底蘊(yùn)誘發(fā)消費(fèi)者,掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。而良好的包裝有助于表達(dá)商品不同而豐富的文化內(nèi)容,向消費(fèi)者傳遞商品的價(jià)值和信息,引起消費(fèi)者不同的情緒感受,博得其好感和認(rèn)同。萬(wàn)寶路的粗獷包裝展示了美國(guó)西部牛仔文化,我們同樣可以運(yùn)用包裝傳遞多姿多彩的民族文化。此外,依靠企業(yè)文化、企業(yè)家文化、設(shè)計(jì)文化、包裝文化、廣告文化等系列文化作用而成的品牌文化,在企業(yè)中具有重要地位,它反映了企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合文化素質(zhì)。海爾“顧客第一”的品牌文化吸引了一批又一批新顧客的加入,云南少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)只有最終建立起自己特色的品牌文化,才能真正占有市場(chǎng)。

(三)促銷文化

第9篇：文化產(chǎn)品的營(yíng)銷范文

21世紀(jì)，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是汽車的營(yíng)銷，因此如何使用最先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車的營(yíng)銷不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿足不同消費(fèi)者的不同的心理需求。因此，汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定不僅會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì)對(duì)汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷。本文即討論了汽車品牌文化營(yíng)銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

一、汽車的品牌文化營(yíng)銷

汽車的文化營(yíng)銷就是在汽車營(yíng)銷中加入品牌文化營(yíng)銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車文化作為營(yíng)銷策略的核心，通過(guò)文化建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，維持品牌忠誠(chéng)度。而在汽車的文化營(yíng)銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。我國(guó)目前的品牌文化營(yíng)銷存在一些問(wèn)題，一方面品牌定位存在缺陷。我國(guó)的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國(guó)汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國(guó)成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國(guó)汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問(wèn)題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷的策略，以促進(jìn)我國(guó)汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素

在汽車品牌文化營(yíng)銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費(fèi)者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征。總結(jié)下來(lái)，汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。

1.品牌名稱

品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營(yíng)銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過(guò)最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費(fèi)者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如“君威”在融入中國(guó)文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車市場(chǎng)，成為成功人士的坐騎?！皩汃R”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚(yáng)個(gè)性、尋求成功的消費(fèi)者的首選?？梢?，品牌名稱對(duì)于品牌文化的傳播、品牌的營(yíng)銷是至關(guān)重要的。

2.品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標(biāo)志一方面可以從直觀上影響消費(fèi)者的認(rèn)知，提升其對(duì)品牌的情感依賴。另一方面，品牌標(biāo)志還能傳播品牌文化，影響汽車的營(yíng)銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標(biāo)志對(duì)于品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來(lái)源于眼睛的特點(diǎn)決定的。

3.品牌廣告

一直以來(lái)，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認(rèn)知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營(yíng)銷中的重要因素。在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準(zhǔn)確的將其品牌信息傳達(dá)給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營(yíng)銷。

4.品牌延伸

品牌的延伸指的是借助有較大市場(chǎng)影響力的品牌來(lái)推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費(fèi)者的抵觸心理，使消費(fèi)者更加快速的認(rèn)同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場(chǎng)影響力，在對(duì)其進(jìn)行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷售，獲得了良好的效果。

5.品牌管理

在日益激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅樹立品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證品牌的長(zhǎng)久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實(shí)施汽車的品牌文化營(yíng)銷。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營(yíng)銷。

三、汽車品牌文化定位的基本方向策略

汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來(lái)區(qū)分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進(jìn)汽車的文化營(yíng)銷。

1.產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個(gè)方向?qū)ζ放莆幕M(jìn)行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標(biāo)產(chǎn)品，還能不斷的強(qiáng)化目標(biāo)品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場(chǎng)中具有較高的影響力。

2.利益訴求

利益訴求指的是以消費(fèi)者的利益訴求為基本點(diǎn)對(duì)品牌文化進(jìn)行定位。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現(xiàn)在這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費(fèi)者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費(fèi)者，建立其對(duì)品牌的心理依賴，實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷策略。

3.整體形象

在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費(fèi)者的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。

四、傳播汽車品牌文化、促進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑

本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的幾種途徑，即對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營(yíng)銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。

1.對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)

對(duì)企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，企業(yè)必須對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這是因?yàn)槠嚑I(yíng)銷會(huì)傳播汽車企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易于識(shí)別的標(biāo)志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車的營(yíng)銷模式。多品牌的營(yíng)銷策略不僅可以有效地提高其市場(chǎng)占有率，還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，還應(yīng)當(dāng)掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

2.制定區(qū)別化的營(yíng)銷策略

制定區(qū)別的營(yíng)銷策略就是指要根據(jù)不同的產(chǎn)品文化定于與定價(jià)，制定不同的營(yíng)銷策略，只有這種區(qū)別化營(yíng)銷策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)上綜合考慮定價(jià)的因素，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。首先，根據(jù)不同的產(chǎn)品文化特征來(lái)制定營(yíng)銷策略，這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買汽車是最為關(guān)注的就是他個(gè)人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務(wù)性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。其次，產(chǎn)品的不同定價(jià)也會(huì)影響其營(yíng)銷策略的制定。產(chǎn)品的定價(jià)可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車文化，是制定文化營(yíng)銷策略必須考慮的因素。不同的定價(jià)可以反映不同的消費(fèi)理念與價(jià)值觀，某種程度上可以說(shuō)，定價(jià)文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)來(lái)制定不同的營(yíng)銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。