地?cái)偨?jīng)濟(jì)的市場(chǎng)調(diào)查精選(九篇)

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第1篇：地?cái)偨?jīng)濟(jì)的市場(chǎng)調(diào)查范文

一、平遙古城旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查

（一）平遙古城旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)分析

平遙古城旅旅游者源地覆蓋范圍廣闊，國(guó)內(nèi)旅游者以山西本省為主，其次為華北地區(qū)的北京、河北、內(nèi)蒙古、天津等地，第三層次為“長(zhǎng)三角”和“珠三角”地區(qū)及港澳臺(tái)，旅游空間距離因素的作用明顯。

1.年齡結(jié)構(gòu)與職業(yè)構(gòu)成在本次調(diào)查中，被調(diào)查旅游者男女比例基本均衡，在263份有效問(wèn)卷中，男性旅游者占53%，女性旅游者占47%。其中，以“20歲以下”和“21-30歲”兩個(gè)年齡段的旅游者最多，31-40歲年齡段的旅游者也較多，41歲以上年齡段的旅游者所占比例較少；在職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生和從事教育文化廣播職業(yè)的人員比例最高，分別為22%和23%，國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)員和金融保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員次之，分別為19%和12%，由于此次調(diào)查時(shí)間處于暑假期間，學(xué)生和從事教育科研職業(yè)的人較多。

2.文化水平結(jié)構(gòu)與出游方式旅游者受教育水平其旅游感知與偏好影響很大。平遙古城以人文旅游資源為主，要求旅游者應(yīng)該有較高的受教育程度，有一定的文化欣賞水平，在此次調(diào)查中，高學(xué)歷旅游者占到73%比例也證明這一點(diǎn)。受訪者學(xué)歷構(gòu)成比例為：本科比例高達(dá)43%，高中及高中以下學(xué)歷的占到27%，大專學(xué)歷占到20%，碩士學(xué)歷占9%，博士及博士以上學(xué)歷的占1%。旅游商品的設(shè)計(jì)一定要注重文化內(nèi)涵，制作一定要精致，定價(jià)合理才能打動(dòng)旅游者的購(gòu)買(mǎi)心理。在對(duì)旅游者喜歡的旅游方式調(diào)查中，有高達(dá)57%的旅游者選擇了喜歡自由行，選擇在居住地跟團(tuán)的占到16%，選擇相關(guān)組織或驢友一起行動(dòng)的占到13%，而選擇到達(dá)旅游目的地后再跟團(tuán)的占8%，選擇其他旅游方式的占6%。62%年齡在31歲以下的旅游者選擇自由行。旅游者出行方式的多樣化要求旅游商品的種類更加豐富，方便旅游者攜帶。

3.旅游費(fèi)用與購(gòu)物費(fèi)用比例在所調(diào)查旅游者中，旅游者旅游花費(fèi)的73.1%集中在旅游剛性消費(fèi)，其中景點(diǎn)門(mén)票所占比例為20.4%、住宿所占比例為18.8%、交通所占比例為15.4%、餐飲所占比例為18.5%，彈性消費(fèi)的購(gòu)物和娛樂(lè)分別占14.4%和12.5%。由此可見(jiàn)，平遙古城旅游消費(fèi)主要是剛性消費(fèi)。旅游者旅游商品花費(fèi)占總花費(fèi)的比重在10%以下的為27%，花費(fèi)比重在10%-20%的比例為41%，花費(fèi)比重在20%-30%的比例為20%，花費(fèi)比重在30%-40%的比例和在40%以上的比例都為6%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，占總體調(diào)查對(duì)象68%的旅游者旅游商品花費(fèi)占旅游總花費(fèi)的比重不超過(guò)20%，這個(gè)結(jié)果與我國(guó)多年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游者旅游購(gòu)物比重平均水平基本一致，也說(shuō)明平遙古城彈性較大旅游消費(fèi)不足，具有很大的發(fā)展空間。

（二）旅游者購(gòu)物行為分析

1.旅游商品購(gòu)買(mǎi)目的與信息獲取在對(duì)旅游者的購(gòu)買(mǎi)旅游商品目的的調(diào)查中，32%的旅游者選擇留作紀(jì)念，38%的旅游者選擇贈(zèng)送親友，作為收藏觀賞和自己使用的比例分別為14%和12%，從中可以看出，平遙古城旅游商品總體層次較低，高級(jí)旅游商品缺乏。在信息獲取方面，41.6%的旅游者是在旅游過(guò)程中接觸到旅游商品的信息，其次通過(guò)朋友介紹的占25%，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解的占18.8%，通過(guò)廣播電視媒介了解的占11%，其他方式占5%。大部分旅游者在出行前對(duì)平遙古城旅游商品沒(méi)有詳細(xì)的了解，從另一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明平遙古城旅游商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得不到位，還有許多工作要做。

2.旅游商品的購(gòu)買(mǎi)與影響因素平遙古城旅游者旅游紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)意愿很高，選擇每次出游都會(huì)購(gòu)買(mǎi)的旅游者占22.4%，大多數(shù)情況下會(huì)買(mǎi)的旅游者占到38%，很少買(mǎi)的旅游者占36%，選擇不買(mǎi)旅游紀(jì)念品的旅游者占3%。從問(wèn)卷分析的結(jié)果來(lái)看，在影響旅游者旅游商品購(gòu)買(mǎi)因素方面，對(duì)旅游者影響較大的三個(gè)因素為旅游紀(jì)念品的意義、外觀和價(jià)格，分別占對(duì)20.70%，19.80%和18.80%；其次是旅游紀(jì)念品收藏價(jià)值和適用性，分別占14.3%和11.8%，旅游紀(jì)念品的大小和送禮的需求對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品的影響不大，只占到7%和4.8%。

3.旅游紀(jì)念品價(jià)格與質(zhì)量的感知旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游商品時(shí)，認(rèn)為平遙旅游商品質(zhì)量很好的為5.3%、認(rèn)為比較好的為33.5%、認(rèn)為一般的為57.6%、認(rèn)為不好的為2.7%、認(rèn)為很差的只有0.7%。也就是說(shuō)38.8%的旅游者對(duì)平遙旅游商品的質(zhì)量是認(rèn)可的，57.6%的旅游者基本認(rèn)可；但在價(jià)格方面存在百元門(mén)檻，能夠接受5-50元水平的旅游者占42%，能夠接受50-100元水平的旅游者占35%，能夠接受100-300元水平的旅游者占20%，能夠接受300元以上的旅游者占3%。從中可以看出旅游紀(jì)念品價(jià)格在100元以上，大部分旅游者就有可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)了，要不斷改進(jìn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、包裝，提高旅游紀(jì)念品質(zhì)量，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，突破100元的門(mén)檻。

4.購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向在對(duì)旅游者進(jìn)行旅游購(gòu)物的地點(diǎn)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，58%的旅游者會(huì)選擇旅游目的地地?cái)?/a>購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品，選擇到旅游紀(jì)念品專賣(mài)店的旅游者占29%，選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的占5%，其它方式占8%。所以，要規(guī)范街邊地?cái)偅惨攸c(diǎn)推進(jìn)旅游紀(jì)念品專賣(mài)店和網(wǎng)上旅游紀(jì)念品店的建設(shè)。在此次調(diào)查中所有年齡段的旅游者中都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的旅游者占調(diào)查旅游者的30%，有過(guò)一兩次和偶爾會(huì)的旅游者分別為25%和33%，經(jīng)常采用網(wǎng)絡(luò)途徑的旅游者所占比例為25%。隨著電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，現(xiàn)代物流的發(fā)展，未來(lái)平遙旅游商品發(fā)展一定要重視網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的研究。

二、對(duì)于平遙古城旅游商品發(fā)展問(wèn)題的思考

（一）要不要發(fā)展旅游商品

旅游商品具有兩面性，其一，旅游商品投入大，回收期長(zhǎng)，容易被模仿，前景不明顯，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大；其二，旅游商品的開(kāi)發(fā)可以滿足旅游者需求，傳播旅游目的地形象，擴(kuò)大就業(yè)、增加地方財(cái)政收入。在平遙古城開(kāi)發(fā)初期，旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)在于古城的保護(hù)，把大量的資金和技術(shù)投向景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)發(fā)與利用。在現(xiàn)階段，在思想意識(shí)方面一定要重視旅游商品的發(fā)展，擺脫單純依靠門(mén)票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展思路，加大對(duì)旅游商品的研究與開(kāi)發(fā)，重視旅游商品對(duì)旅游業(yè)創(chuàng)收和創(chuàng)匯的巨大影響，大力發(fā)展旅游商品和旅游購(gòu)物業(yè)。在發(fā)展旅游商品時(shí)既要認(rèn)識(shí)到發(fā)展旅游商品所要面臨的各種問(wèn)題，要堅(jiān)定發(fā)展旅游商品的信心，提升平遙古城旅游產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）對(duì)外來(lái)旅游商品和本地旅游商品的態(tài)度

現(xiàn)代旅游購(gòu)物已經(jīng)不僅僅局限于旅游紀(jì)念品、旅游工藝品的范圍，開(kāi)始向更為廣闊的范圍發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，平遙古城旅游商品相互模仿或沿襲原有產(chǎn)品生產(chǎn)方式，導(dǎo)致旅游商品趨于雷同；另一方面對(duì)于外來(lái)旅游商品的本地化的特色包裝不夠重視，不注重對(duì)本地旅游形象的宣傳推廣作用，如何對(duì)待外來(lái)旅游商品和本地旅游商品，需要正確的態(tài)度。由于對(duì)旅游商品認(rèn)識(shí)的局限性，對(duì)于古城以外地區(qū)的旅游商品的選擇上，大都選用市場(chǎng)上成熟的廉價(jià)旅游商品，如：蠟染、漆雕、木雕等，選擇的范圍沒(méi)能拓展到全國(guó)乃至世界上著名品牌的商品。對(duì)于外來(lái)的旅游商品，一定要注重與平遙古城整體形象的協(xié)調(diào)，加強(qiáng)與平遙古城的關(guān)聯(lián)性，使其能夠更好的傳播平遙古城的旅游形象。對(duì)于平遙本地產(chǎn)旅游商品，一定注意兩方面差異化，其一，要注重同外來(lái)旅游商品的差異化，在本地旅游商品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售中有自身的特色；其二，一些發(fā)展成熟的旅游商品，在對(duì)外輸出時(shí)要注重同在本地銷(xiāo)售旅游商品（本地產(chǎn)）的差異化，防止出現(xiàn)“冠云牛肉”的現(xiàn)象，維護(hù)旅游商品地域獨(dú)特性。

（三）如何營(yíng)造平遙古城的旅游購(gòu)物環(huán)境

可以從兩方面來(lái)考慮，其一，完善旅游購(gòu)物設(shè)施，如增加旅游購(gòu)物休憩設(shè)施，完善金融服務(wù)體系，配套相應(yīng)的餐飲娛樂(lè)設(shè)施；其二，加強(qiáng)旅游購(gòu)物設(shè)施的文化氛圍營(yíng)造，提升旅游購(gòu)物服務(wù)水平，凸顯地域文化特色，將旅游購(gòu)物設(shè)施和氛圍當(dāng)作旅游吸引物來(lái)建設(shè)。平遙古城旅游購(gòu)物環(huán)境的建設(shè)，要重視晉商文化的發(fā)掘與利用，晉商文化的整理和發(fā)掘工作不能停留在理論研究的層面，要通過(guò)多種方式將晉商文化應(yīng)用在古城旅游開(kāi)發(fā)的各個(gè)方面，增加平遙古城旅游購(gòu)物環(huán)境的文化氛圍。此外，旅游購(gòu)物環(huán)境的建設(shè)還要重視旅游商品的包裝，旅游包裝對(duì)旅游者旅游購(gòu)物環(huán)境的感知具有重要的影響作用。旅游者購(gòu)物很重要一點(diǎn)是為了旅游紀(jì)念，或者當(dāng)作禮品贈(zèng)送朋友家人的，要注重旅游商品銷(xiāo)售包裝。旅游商品的包裝是實(shí)體商品的一部分，旅游商品標(biāo)簽、色彩、形狀構(gòu)成旅游目的地的旅游標(biāo)識(shí)，承載了旅游目的地獨(dú)特的文化，所以旅游商品包裝顯得格外重要。旅游商品的包裝一定要重視細(xì)節(jié)，無(wú)論旅游商品的大小，都能做到精致。

（四）如何發(fā)展平遙古城旅游商品品牌

在平遙古城旅游商品發(fā)展的初級(jí)階段，可以從兩方面考慮旅游商品品牌嫁接：其一，利用與擴(kuò)展平遙古城自身的品牌，選擇將本地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，冠以“平遙古城”的品牌名稱，對(duì)于本地旅游產(chǎn)品要嚴(yán)格篩選，建立明確的進(jìn)入與退出機(jī)制；其二，利用市場(chǎng)上已有旅游商品或其它商品，通過(guò)品牌引進(jìn)與合作，生產(chǎn)只有在平遙古城才能購(gòu)買(mǎi)的旅游商品，豐富旅游商品的種類。旅游商品品牌嫁接要注意對(duì)平遙古城旅游品牌的保護(hù)，所選商品要與平遙古城的內(nèi)涵一致要努力保護(hù)和發(fā)展平遙本地旅游商品品牌，對(duì)于外來(lái)品牌的旅游商品一定要進(jìn)行本地化改造。另外，對(duì)冠以“平遙古城”品牌的旅游商品的選擇，一定要嚴(yán)格監(jiān)控，防止品牌濫用，根據(jù)市場(chǎng)的變化增加入選商品，并淘汰不適合的旅游商品，保證平遙古城旅游商品種類豐富，適應(yīng)旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜闻c日常生活需求。

第2篇：地?cái)偨?jīng)濟(jì)的市場(chǎng)調(diào)查范文

關(guān)鍵詞：科技創(chuàng)新 中國(guó)產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 名牌戰(zhàn)略

科技創(chuàng)新對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，隨著我國(guó)“十二五”規(guī)劃臨近攻堅(jiān)階段，科技創(chuàng)新更將為“十二五”發(fā)展提供重要保障。全球經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)成為必然，只有依靠科技創(chuàng)新的不斷升級(jí)，才能確保我國(guó)產(chǎn)品發(fā)展占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，進(jìn)而依靠成功名牌戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)展我國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)與名牌的相互依靠。

我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施科技創(chuàng)新和名牌戰(zhàn)略的意義

縱觀東西方國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐可知，科技創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因子和動(dòng)力引擎。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)全球化成為一種必然趨勢(shì)，科技創(chuàng)新理念也不斷在全球范圍內(nèi)拓展和升華，創(chuàng)新的能力和手段日新月異，創(chuàng)新的水平也日漸趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。此時(shí)在世界范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就演化成質(zhì)量和名牌之爭(zhēng)。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，必須依靠科技創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)業(yè)科技水平，實(shí)施產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。名牌是產(chǎn)品與商標(biāo)的統(tǒng)一體，名牌依附產(chǎn)品而生存。名牌是眾所周知、久負(fù)盛名的產(chǎn)品，其內(nèi)涵廣闊而深刻。名牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要源泉，名牌是企業(yè)社會(huì)效益的廣泛外延。名牌的影響力不可小覷，一個(gè)名牌往往使一個(gè)企業(yè)名聲大振而成為名牌企業(yè)，名牌甚至是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族實(shí)力的重要表征。它標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平，代表一個(gè)國(guó)家的先進(jìn)生產(chǎn)力，它不僅可以帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，同樣可以帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

中國(guó)名牌戰(zhàn)略發(fā)展的歷程回顧

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度分析，改革開(kāi)放30多年，中國(guó)名牌戰(zhàn)略從無(wú)到有，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，每一個(gè)階段都與科技創(chuàng)新產(chǎn)生了必然的聯(lián)系。

（一）工業(yè)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象融合階段

中國(guó)名牌形象戰(zhàn)略發(fā)軔，不是從廣告界和設(shè)計(jì)界開(kāi)端的，而是產(chǎn)業(yè)界從20世紀(jì)80年代開(kāi)展工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)發(fā)起的。20世紀(jì)80年代中期蓬勃興起的工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)界第一次用世界的眼光審視自己與國(guó)際的差距，解決了中國(guó)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品在外觀上存在的問(wèn)題，提升了產(chǎn)品附加值和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)時(shí)的有識(shí)之士認(rèn)識(shí)到我國(guó)產(chǎn)品“地?cái)傌洝焙汀傲畠r(jià)貨”充斥市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量不佳的問(wèn)題，并從西方的工業(yè)發(fā)展中領(lǐng)悟到“科技”和“設(shè)計(jì)”這兩只輪子在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的驅(qū)動(dòng)力。例如，德國(guó)人在100年前就開(kāi)始了工業(yè)設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)他們創(chuàng)建了“包豪斯”設(shè)計(jì)學(xué)院，把世界最現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思想灌輸?shù)狡髽I(yè)當(dāng)中，開(kāi)創(chuàng)了世界現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的先河，由此推動(dòng)了現(xiàn)代工業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展。20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)企業(yè)在引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線的同時(shí)，并沒(méi)有引入設(shè)計(jì)理念，我國(guó)的工業(yè)仍然是一種被動(dòng)“加工型”的工業(yè)體系，它在一開(kāi)始就丟掉了作為“產(chǎn)品”定義中最先決的“設(shè)計(jì)”，使得我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力十分薄弱，我國(guó)科技能力在世界范圍，除美國(guó)、西歐、日本外，居二級(jí)水平，但產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力卻屬三四級(jí)。其原因是工業(yè)設(shè)計(jì)沒(méi)有參與經(jīng)濟(jì)全過(guò)程。當(dāng)時(shí)的輕工業(yè)部開(kāi)始在全國(guó)范圍推進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)，掀起了蓬勃的工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，提升了中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和附加值，改善了中國(guó)產(chǎn)品的形象。工業(yè)設(shè)計(jì)在我國(guó)產(chǎn)業(yè)界開(kāi)展最大的功效在于解決了中國(guó)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品在外觀上存在的問(wèn)題，這為名牌戰(zhàn)略在中國(guó)開(kāi)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和輿論準(zhǔn)備。

（二）CI設(shè)計(jì)與企業(yè)形象階段

中國(guó)形象戰(zhàn)略的第二階段是CI設(shè)計(jì)與企業(yè)形象階段，開(kāi)啟中國(guó)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這是以1993年在北京召開(kāi)的“首屆中國(guó)企業(yè)形象戰(zhàn)略研討會(huì)”而開(kāi)端的。中國(guó)產(chǎn)業(yè)界和設(shè)計(jì)界在20世紀(jì)90年代共同努力學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際上的文化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，掀起企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)浪潮，它開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，為中國(guó)名牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。它使企業(yè)的目標(biāo)、理念、行動(dòng)、表現(xiàn)等為一體所共有的統(tǒng)一要領(lǐng)，是企業(yè)在內(nèi)外交流活動(dòng)中，把企業(yè)整體向上推進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略中重要的一環(huán)。

（三）創(chuàng)意中國(guó)與產(chǎn)業(yè)形象階段

1998年英國(guó)工黨布萊爾首相上臺(tái)便提出了“新英國(guó)”計(jì)劃，由此拉開(kāi)了世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的序幕；一些資源貧乏的國(guó)家和地區(qū)例如日本、新加坡、澳大利亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等靠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為財(cái)富的聚集地，我國(guó)也提出了“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造”的理念，未來(lái)的中國(guó)應(yīng)當(dāng)從制造大國(guó)走向創(chuàng)意大國(guó)，從“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)創(chuàng)造”。當(dāng)年我們提出從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造這一口號(hào)主要是基于以下幾點(diǎn)：首先，中國(guó)以資源能源消耗的經(jīng)濟(jì)模式走到盡頭。中國(guó)每年生產(chǎn)和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的鋼鐵、15%的木材、13%的電力、8%的石油，但經(jīng)濟(jì)總量只占世界3%。規(guī)模巨大的中國(guó)制造，實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià)，獲取微不足道的加工費(fèi)，擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒(méi)有較高的增值盈利能力。

（四）名牌中國(guó)與中國(guó)名牌形象階段

本世紀(jì)以來(lái)，國(guó)家提出要建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展名牌戰(zhàn)略，并提供政策支持和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和升級(jí)，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)知名名牌。鼓勵(lì)大型企業(yè)依靠科技力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的附加值，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。例如，國(guó)內(nèi)電子信息行業(yè)涌現(xiàn)了很多知名手機(jī)產(chǎn)業(yè)制造商，生產(chǎn)的手機(jī)在功能上可以與國(guó)際名牌相媲美；紡織等輕工業(yè)也積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

依靠科技創(chuàng)新和名牌戰(zhàn)略全面提升我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（一）提高技術(shù)創(chuàng)新能力，實(shí)施產(chǎn)業(yè)發(fā)展名牌戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是科技力和高技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)許多企業(yè)存在著技術(shù)力量薄弱，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和新品開(kāi)發(fā)的投入嚴(yán)重不足的問(wèn)題，往往靠引進(jìn)國(guó)外技術(shù)和專利來(lái)生產(chǎn)，或者靠貼牌加工來(lái)生產(chǎn)，這就喪失了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。我國(guó)企業(yè)必須提高技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)核心技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略是指行為主體謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從全局出發(fā)，根據(jù)自身特點(diǎn)及名牌形成的普遍客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素而制定具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的發(fā)展名牌事業(yè)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃。這一戰(zhàn)略具有企業(yè)主體性、全局性、長(zhǎng)期性和綱要性的特點(diǎn)。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括名牌觀念的樹(shù)立，名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，名牌形象的創(chuàng)立，名牌的進(jìn)一步發(fā)展、鞏固和保護(hù)等幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，其中名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是名牌戰(zhàn)略的核心和名牌戰(zhàn)略步驟的龍頭，更為重要的是整個(gè)名牌戰(zhàn)略的工作重點(diǎn)是質(zhì)量運(yùn)籌。企業(yè)名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益而對(duì)名牌的創(chuàng)立與發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設(shè)計(jì)及其落實(shí)過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特別是當(dāng)今買(mǎi)方市場(chǎng)業(yè)已形成的條件下，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略。名牌一旦創(chuàng)建成功，便能形成一定的知名度和美譽(yù)度，企業(yè)可以憑借名牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)者的名牌忠誠(chéng)，打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。知名的名牌還代表較高的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，“娃哈哈”（營(yíng)養(yǎng)液）就是這樣的名牌，“奔馳”汽車(chē)也是這樣的名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略可以降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加企業(yè)利潤(rùn)。

（二）正確進(jìn)行市場(chǎng)定位，融合科技元素促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國(guó)很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍存在產(chǎn)業(yè)布局不合理，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的現(xiàn)象，很多企業(yè)往往采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不注重市場(chǎng)定位，實(shí)施名牌策略存在一定的盲目性。我國(guó)企業(yè)要通過(guò)企業(yè)定位，拓展企業(yè)的市場(chǎng)空間的競(jìng)爭(zhēng)。從自身所擁有資本技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，努力去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)查，建立有效的企業(yè)信息系統(tǒng)，融合科技元素，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。從工業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，歐美企業(yè)仍然占據(jù)70%份額，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)份額繼續(xù)提升。增長(zhǎng)幅度較大行業(yè)是電力、起重機(jī)械、石油化工和建筑樓宇HVAC等。起重機(jī)械：份額28億，西門(mén)子、ABB和安川占據(jù)六成市場(chǎng)，其余份額由施耐德、三菱、英威騰和匯川瓜分；紡織機(jī)械：26億，三菱、艾默生、臺(tái)達(dá)、安川和丹佛斯份額較大，本土廠商逐步開(kāi)始重視；電梯行業(yè)：24.5億，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國(guó)內(nèi)外廠商均有參與，以匯川、西門(mén)子、安川、艾默生和新時(shí)達(dá)等公司為代表。我國(guó)企業(yè)必須通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入研究，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是名牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。

（三）進(jìn)行名牌輻延，發(fā)展和利用原有名牌

對(duì)于那些已經(jīng)擁有良好名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，改變?cè)O(shè)計(jì)手段，提升名牌質(zhì)量，而不是急于實(shí)施擴(kuò)張策略，盲目擴(kuò)大規(guī)模收購(gòu)、兼并其他小企業(yè)，由于小企業(yè)技術(shù)力量的薄弱使產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，從而損害了原有名牌的形象。以制藥業(yè)為例，隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)，一批擁有世界先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的外資企業(yè)開(kāi)始與我國(guó)合資建廠。天津大冢、無(wú)錫華瑞、上海施貴寶、西安楊森、蘇州膠囊成為第一批醫(yī)藥合資企業(yè)。我國(guó)逐步與國(guó)際接軌，實(shí)行藥品專利，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而吸引了大批外企進(jìn)入，帶動(dòng)了我國(guó)制藥工業(yè)對(duì)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)、消化、吸收和創(chuàng)新工作，加快GMP推廣進(jìn)程，藥品質(zhì)量穩(wěn)步提高，新產(chǎn)品、新劑型不斷增加，新技術(shù)、新設(shè)備廣泛采用，新的經(jīng)營(yíng)理念、管理方法迅速普及，全行業(yè)舊貌換新顏。IMS曾認(rèn)為，2011年，中國(guó)成為世界第五大藥品市場(chǎng)；2020年，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將僅次于美國(guó)居世界第二位。

（四）完善政策法規(guī)，幫助企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略

我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長(zhǎng)的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢(shì)下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新缺乏足夠的激勵(lì)。中國(guó)企業(yè)的名牌戰(zhàn)略與國(guó)際跨國(guó)公司相比存在較大差距。國(guó)際化名牌開(kāi)發(fā)缺少技術(shù)和資金支持。據(jù)2005中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，填報(bào)2004年研發(fā)數(shù)據(jù)的373家企業(yè)，平均每家企業(yè)的研發(fā)投入2.47億元，僅占373家企業(yè)平均銷(xiāo)售收入的1.05%。政府應(yīng)增加對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的支持力度，這是新時(shí)期新階段加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展和名牌企業(yè)發(fā)展的重要保證。一是政府建立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地，幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)給予一定的費(fèi)用減免和資助。此外，政府還應(yīng)該進(jìn)一步完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，健全依法打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的長(zhǎng)效機(jī)制，開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)績(jī)效考核，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造水平、強(qiáng)化重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局、促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理能力、發(fā)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)和提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略組織實(shí)施水平。

結(jié)論

綜上所述，名牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價(jià)值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對(duì)消費(fèi)者、環(huán)境生態(tài)和社會(huì)的責(zé)任。它能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時(shí)尚的價(jià)值享受。我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依靠科技創(chuàng)新，建立有效的名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)涵， 堅(jiān)持質(zhì)量安全可靠的準(zhǔn)則，在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)名牌推廣與傳播力度，企業(yè)要對(duì)名牌進(jìn)行全方位、全過(guò)程的管理，以確保名牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，同時(shí)不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和名牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：地?cái)偨?jīng)濟(jì)的市場(chǎng)調(diào)查范文

1．廣告的媒介類型日益多樣化

傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產(chǎn)品的媒介，傳播信息過(guò)程很慢，有效到達(dá)率也不高，現(xiàn)在科技的進(jìn)步隨著手機(jī)、移動(dòng)電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起，廣告策劃可以精準(zhǔn)的對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)群體更快的送達(dá)。對(duì)2014年企業(yè)廣告市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)廣告整體市場(chǎng)在2014年依舊保持增長(zhǎng)，新媒體的廣告策劃投放增速顯著，相反的是傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的投入?yún)s下降了，其中電視廣告的總費(fèi)用也首次出現(xiàn)停滯，報(bào)紙廣告的投放進(jìn)一步下滑。企業(yè)的廣告策劃開(kāi)始注重與媒介資源的整合利用，在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中，把電視與移動(dòng)客戶端連在一起，全國(guó)的觀眾可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，達(dá)到了全民參與的新高度，企業(yè)也借助微信紅包讓更多的消費(fèi)者關(guān)注了自己，對(duì)企業(yè)有了初步的了解。廣告策劃塑造企業(yè)或品牌的形象，媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發(fā)展，企業(yè)對(duì)于廣告媒介的選擇也越來(lái)越寬，媒介資源進(jìn)行整合投放，了解目標(biāo)客戶的喜好和行為，選擇適合企業(yè)最優(yōu)方案的媒介組合。

2．廣告策劃中注入情感

目前階段大多數(shù)的是屬于感性消費(fèi)，企業(yè)借助消費(fèi)者的情感創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，激起消費(fèi)者內(nèi)心深處細(xì)小的漣漪，讓品牌在消費(fèi)者心中有自己獨(dú)特的定位，牽動(dòng)消費(fèi)者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運(yùn)用較多的是日常生活消費(fèi)品中，消費(fèi)者的日常生活有很多可以把握的細(xì)節(jié)，產(chǎn)品策劃抓住受眾的情感世界，很容易觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心?，F(xiàn)在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表，在策劃中抓住中國(guó)人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛媽媽自己開(kāi)始做家務(wù)，同時(shí)很聽(tīng)媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點(diǎn)點(diǎn)就可以。這一細(xì)節(jié)成功的抓住受眾的心理，加上環(huán)境氛圍的陪襯，很容易讓消費(fèi)者接受，且心底涌起異樣的感動(dòng)。企業(yè)在使用情感類的廣告策劃時(shí)把握受眾的心理，有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的，適當(dāng)?shù)慕o產(chǎn)品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌運(yùn)用冠名植入式廣告

對(duì)2014年廣告數(shù)據(jù)的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的企業(yè)表示要繼續(xù)增加冠名植入品牌廣告的支出費(fèi)用，這和冠名植入帶給企業(yè)的豐厚的回報(bào)是分不開(kāi)的。產(chǎn)品越來(lái)越多，選擇困難綜合癥也開(kāi)始困擾消費(fèi)者，企業(yè)開(kāi)始尋求突破，把眼光瞄準(zhǔn)熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會(huì)的冠名植入，讓明星真實(shí)的帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接觸到產(chǎn)品，受到影響并在日常購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)主動(dòng)的聯(lián)想到產(chǎn)品。拿娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線冠名植入《中國(guó)好歌曲》來(lái)說(shuō)，在節(jié)目播出期間其銷(xiāo)量明顯上漲，同品牌的其他飲料產(chǎn)品同期的銷(xiāo)售也很不錯(cuò)。由于冠名植入式廣告中產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)的時(shí)間短、速度快，受眾是為了欣賞所看的節(jié)目，并非有意識(shí)的去關(guān)注植入的廣告，所以目前利用這種策略的大多是知名品牌，直接讓消費(fèi)者回憶品牌的印象，提升品牌的曝光率，展現(xiàn)其活力刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

二、我國(guó)廣告策劃存在的問(wèn)題

1．自我定位不準(zhǔn)確，忽視形象塑造

廣告策劃的過(guò)程不去做好事前的消費(fèi)者需求的市場(chǎng)調(diào)查，忽視消費(fèi)者的心理訴求，一味的希望在有限的廣告時(shí)間里眉毛胡子一把抓，把所有都想告訴受眾，讓消費(fèi)者不知道該抓哪個(gè)才是重點(diǎn)。策劃對(duì)于品牌的廣告?zhèn)鞑](méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。產(chǎn)品能否引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，要看廣告策劃傳達(dá)出來(lái)的定位是否滿足了目標(biāo)對(duì)象的需求。在現(xiàn)在品牌消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不僅僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，也是對(duì)企業(yè)文化、服務(wù)水平以及品牌價(jià)值的選擇，企業(yè)品牌形象的定位是否精準(zhǔn)符合需求，決定了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該圍繞同一個(gè)主題定位不斷地強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的訴求,以此來(lái)提升我們企業(yè)或產(chǎn)品的形象。我國(guó)目前大多數(shù)的廣告策劃不能把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化，不能合理的給自己的產(chǎn)品找到賣(mài)點(diǎn)，只是簡(jiǎn)單的一味去投入廣告策劃宣傳，通過(guò)廣告策劃想把產(chǎn)品賣(mài)給所有人，是不能精準(zhǔn)的告訴消費(fèi)者本品牌產(chǎn)品的與眾不同的。

2．情感策劃與企業(yè)品牌價(jià)值及形象定位不符

現(xiàn)在一些廣告只顧情感的表達(dá)，整個(gè)廣告策劃的情感表達(dá)和產(chǎn)品訴求點(diǎn)關(guān)聯(lián)不大甚至毫無(wú)關(guān)聯(lián)，受眾看完之后內(nèi)心感動(dòng)不已可是不知道廣告要說(shuō)的是什么，僅僅以為看了個(gè)故事。廣告策劃理應(yīng)依據(jù)情感的訴求建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品牌的認(rèn)知，借機(jī)進(jìn)一步的建立高價(jià)值高品質(zhì)的品牌印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為了品牌的較量，企業(yè)借機(jī)打出感情牌是不錯(cuò)的策略，但是不去做好市場(chǎng)前期的調(diào)研，不和自己的產(chǎn)品實(shí)際形象結(jié)合，貿(mào)然的就跟隨大眾化的趨勢(shì)投放情感類的廣告策劃，不一定可以幫助企業(yè)品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙，十分吸引人的氛圍場(chǎng)景，以親情或友情或愛(ài)情的主題，突然就蹦出來(lái)的廣告產(chǎn)品，受眾或許會(huì)觸動(dòng)，但是僅僅是被故事感動(dòng)，而不是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。廣告的情感策劃是攻消費(fèi)者的心，需要企業(yè)的品牌價(jià)值文化和形象的一致表達(dá)，而不是把企業(yè)和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費(fèi)者情感上的強(qiáng)烈共鳴，還要讓產(chǎn)品能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。

3．缺乏好的創(chuàng)意，很難成功的塑造品牌

在國(guó)內(nèi)實(shí)際投放市場(chǎng)的廣告中，廣告創(chuàng)意幾乎缺失，惡俗廣告泛濫，廣告傾向大眾化、類型化、重復(fù)化，只注意單方面強(qiáng)硬的推銷(xiāo)，不注意對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷和消費(fèi)者的雙向溝通，忽略廣告創(chuàng)意獨(dú)特性等問(wèn)題，很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒(méi)有把定位和獨(dú)特的藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，幾乎都是一針見(jiàn)血的指出產(chǎn)品很好，形式上很普通，廣告語(yǔ)也毫無(wú)新意，沒(méi)有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時(shí)代，這樣的廣告策劃沒(méi)有趣味性，很容易淹沒(méi)在龐大的信息里面，根本沒(méi)辦法讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品，達(dá)不到企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌的希望。廣告策劃創(chuàng)意要洞悉消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者樂(lè)于接受的觀念和形象文化元素，以目標(biāo)受眾欣賞的角色展現(xiàn)，一針見(jiàn)血的抓住消費(fèi)者的眼球，塑造出獨(dú)特的企業(yè)成功品牌形象。

三、我國(guó)廣告策劃中品牌的傳播戰(zhàn)略

1．把握“4P”原則，服務(wù)品牌

品牌營(yíng)銷(xiāo)要素包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)稱為“4P”原則。產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品獨(dú)特的功能訴求是成功塑造品牌的前提，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌價(jià)值的感知；產(chǎn)品的價(jià)格依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，合理的定價(jià)注重企業(yè)的品牌的含金量；品牌的成功塑造離不開(kāi)產(chǎn)品渠道的線上線下的支持，要努力的覆蓋產(chǎn)品線最大力度的幫助品牌占領(lǐng)市場(chǎng)；廣告策劃促銷(xiāo)手段可以起到很好的宣傳提高品牌的知名度，吸引新的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)移動(dòng)全球通推出“我能”的廣告策劃，很好的把握“4P”準(zhǔn)則，針對(duì)目標(biāo)用戶的較高的文化層次和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位中高端，堅(jiān)信中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的渠道，推出辦理套餐多重優(yōu)惠的促銷(xiāo)手段，廣告語(yǔ)“我能”給消費(fèi)者自信向上的價(jià)值觀暗示，讓消費(fèi)者覺(jué)得很受尊重，充分的利用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)品牌中國(guó)移動(dòng)。廣告策劃承載著產(chǎn)品品牌形象的傳播，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“4P”的分析，讓其為品牌的年齡、個(gè)性、特點(diǎn)、生活態(tài)度以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念服務(wù)，消費(fèi)者借此來(lái)認(rèn)知品牌，對(duì)于品牌的傳播更加的清晰具體化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

時(shí)代在變化，人們的消費(fèi)觀念也在改變，物質(zhì)生活水平不斷的提高，消費(fèi)者不再滿足基本需求，要求產(chǎn)品融入文化藝術(shù)氣息和良好的生活聯(lián)想，不僅實(shí)用、裝飾還有藝術(shù)、人文情感在里面?，F(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈爭(zhēng)逐，不僅是品牌產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，還是企業(yè)文化和肩負(fù)使命的較量，消費(fèi)者開(kāi)始追求自我價(jià)值，需要產(chǎn)品所附加的價(jià)值來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)。在目前我國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃中品牌開(kāi)始著重的突出商品的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，融入商品的人文情感因素，來(lái)塑造自己的品牌。很多企業(yè)的品牌產(chǎn)品策劃立足企業(yè)文化或借助節(jié)日文化，打開(kāi)消費(fèi)者的情感，產(chǎn)品富有文化的底蘊(yùn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己不單單購(gòu)買(mǎi)到了產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的附加價(jià)值升華了自我價(jià)值，深層的文化情感會(huì)帶給消費(fèi)者高度的滿意，進(jìn)而可以讓消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。七匹狼的廣告策劃，以狼文化表達(dá)出野性的去拼搏、探索不斷的開(kāi)拓事業(yè)的精神，借助企業(yè)文化傳達(dá)出奮斗中的男人的自信，這種文化的價(jià)值得到男性消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉(zhuǎn)移到品牌的附加價(jià)值，讓企業(yè)的文化架起品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，讓企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成無(wú)法估量的品牌價(jià)值。

3．塑造品牌培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

廣告策劃通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、強(qiáng)化和信任達(dá)到消費(fèi)忠誠(chéng)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究，廣告策劃的投放引起的銷(xiāo)售量的增加中，有30%來(lái)自于新出現(xiàn)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，剩下的都是原有的消費(fèi)者的繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生，這是廣告策劃對(duì)品牌的持續(xù)傳播帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三分之二的廣告策劃效果是消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。從傳統(tǒng)媒體到新興的社交新媒體，廣告策劃投放的媒介在變化，但是不變的是產(chǎn)品品牌；從形式內(nèi)容到結(jié)構(gòu)框架，廣告策劃的品牌故事在不斷地完善，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同是沒(méi)有改變的；從90年代至現(xiàn)在，消費(fèi)者的需求在改變，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的判斷從未改變。廣告策劃讓產(chǎn)品傳播出品牌，品牌帶給消費(fèi)者無(wú)聲的信任感，讓消費(fèi)者可以放心的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。海爾一直注重品牌的經(jīng)營(yíng)與品牌的忠誠(chéng)度，在2014年海爾特意在網(wǎng)上開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“海爾兄弟”新形象征集活動(dòng)，海爾兄弟變裝成為網(wǎng)友一度熱議的話題，無(wú)數(shù)創(chuàng)意作品在微博上瘋傳，讓品牌有機(jī)會(huì)親近消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系。消費(fèi)者回饋海爾的是堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)，讓海爾在家電行業(yè)做到不打價(jià)格戰(zhàn)依然銷(xiāo)量很好。適當(dāng)?shù)膹V告策劃傳播，讓品牌陪伴消費(fèi)者的生活，可以給品牌帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)。

4．延伸品牌，促進(jìn)品牌聯(lián)想

在信息充分傳播的時(shí)代，提起一個(gè)品牌消費(fèi)者可以說(shuō)出其下的許許多多、各種各樣的子產(chǎn)品，這是品牌戰(zhàn)略的成功，廣告策劃是帶給品牌的最直接的影響。通過(guò)對(duì)新的產(chǎn)品的策劃傳播，可以更快的把原有印象轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有產(chǎn)品上，讓廣大消費(fèi)者立刻意識(shí)到是該品牌推出的新產(chǎn)品。延伸品牌的廣告策劃讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生立刻聯(lián)想，形成產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，想到產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，使其在消費(fèi)者心中留下印象。廣告策劃的內(nèi)容上，突出產(chǎn)品品牌的人文關(guān)懷，觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，無(wú)形的傳達(dá)出的情感，牽動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心里的認(rèn)可，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品時(shí)的精神和實(shí)際雙重的享受。在延伸品牌方面海爾品牌策劃的很成功，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，延伸線產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用“Haier海爾”品牌，具體的結(jié)合實(shí)際不同的需求推出產(chǎn)品的不同品種、不同型號(hào)的系列產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品與海爾Logo同時(shí)在產(chǎn)品上標(biāo)識(shí)出來(lái)，把海爾的品牌效應(yīng)發(fā)揮到了最大化，既滿足消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品的規(guī)格、品位、檔次、功能的個(gè)性需求，又豐富了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想類別。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告策劃以市場(chǎng)中得到認(rèn)可的品牌延伸到新生產(chǎn)品上，連貫一致的品牌形象展示各個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，大大降低產(chǎn)品的傳播成本，不僅讓消費(fèi)者快速認(rèn)知產(chǎn)品，還進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵價(jià)值的聯(lián)想。

四、國(guó)外廣告策劃對(duì)于品牌的管理

1．美國(guó)的品牌廣告策劃

美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)使其成為當(dāng)今世界廣告策劃最發(fā)達(dá)的國(guó)家，廣告策劃已經(jīng)無(wú)孔不入的滲入到美國(guó)人生活的方方面面。美國(guó)居民以幾乎一致的生活方式、文化習(xí)俗、社會(huì)價(jià)值觀為背景，以及傳播媒介已經(jīng)形成的高度壟斷的全國(guó)統(tǒng)一覆蓋，產(chǎn)品策劃時(shí)可以高度的集中使用單一的全國(guó)性廣告品牌推廣策略，大大的方便了企業(yè)品牌在市場(chǎng)的傳播。在美國(guó)凡是有人經(jīng)過(guò)的地方，上到萬(wàn)里藍(lán)天下到一次性水杯；雅到白宮總統(tǒng)辦公室，俗到公共衛(wèi)生間；大到超級(jí)市場(chǎng)，小到普通地?cái)?；長(zhǎng)到晝夜24小時(shí)，短到剎那一瞬間，都可以看到標(biāo)識(shí)明顯的品牌宣傳，在形式上不受約束，內(nèi)容上幽默有創(chuàng)意，很容易讓消費(fèi)者印象深刻。美國(guó)圍繞消費(fèi)者整合傳播樹(shù)立品牌，統(tǒng)一的品牌信息訴求，無(wú)論消費(fèi)者從那種渠道獲得信息，品牌的主題訴求都是完整一致，對(duì)品牌的策劃比較注重品牌形象識(shí)別。比如萬(wàn)寶路的勒馬回首的牛仔形象；麥當(dāng)勞的小丑可愛(ài)形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同時(shí)把產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)充分顯示出來(lái)，萬(wàn)寶路的幾個(gè)字母組合在一起其實(shí)沒(méi)什么特點(diǎn)，策劃就把本來(lái)很平常的字母故意拔高，像山峰一樣的突兀，傳達(dá)給消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)就不覺(jué)得平淡；麥當(dāng)勞用金黃色的M，結(jié)合自己的企業(yè)文化，寓意打開(kāi)的歡樂(lè)之門(mén)，傳達(dá)給消費(fèi)者歡樂(lè)和美味；肯德基直接用原產(chǎn)地出名的招牌肯塔基炸雞KFC，配上山德士上校紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)。美國(guó)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略離不開(kāi)廣告策劃的全程輔助，在廣告策劃時(shí)就準(zhǔn)確的把產(chǎn)品品牌個(gè)性化的定位，根據(jù)自己品牌的使命價(jià)值塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，不會(huì)因?yàn)槠放埔呀?jīng)樹(shù)立而減少?gòu)V告策劃。

2．日本的品牌經(jīng)營(yíng)管理

在日本文化中，大多數(shù)家庭都是追求細(xì)節(jié)精致的生活，這一點(diǎn)充分的運(yùn)用到日本對(duì)于品牌管理的廣告策劃戰(zhàn)略中。日本人崇尚自然對(duì)人強(qiáng)調(diào)尊敬協(xié)調(diào)，他們把這種思維帶入到企業(yè)形成敬業(yè)文化背景，這也就奠定了日本的產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)、技術(shù)含量比較高、設(shè)計(jì)的合理精巧、服務(wù)全面周到等。日本企業(yè)很注重產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計(jì)，全面化品牌視覺(jué)識(shí)別感受，品牌維護(hù)持續(xù)的進(jìn)行，做到及時(shí)的品牌形象更新，讓廣大的消費(fèi)者一直了解品牌的發(fā)展。在日本廣告策劃的品牌廣告語(yǔ)中不少令人耳目一新，運(yùn)用簡(jiǎn)單的句子結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)者的需求心理，使品牌易看易記吸引受眾的注意，在表達(dá)形式上靈活運(yùn)用修辭手段，確保準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息特征，內(nèi)容上注意日本文化的理念，傳達(dá)出標(biāo)準(zhǔn)的品牌服務(wù)，善于簡(jiǎn)化注重細(xì)節(jié)的廣告策劃一路輔助日本企業(yè)品牌的發(fā)展，讓好多日本的知名品牌保持優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出難以超越的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3．英國(guó)策劃品牌的幽默

英國(guó)廣告的總體風(fēng)格是幽默含蓄，體現(xiàn)英國(guó)的文化精神，是創(chuàng)意比較發(fā)達(dá)的國(guó)家典型。英國(guó)的消費(fèi)者喜歡花錢(qián)也愿意花錢(qián)，注重品牌，對(duì)于品牌有很強(qiáng)的信任感，愿意為了購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的品牌支付額外的費(fèi)用。英國(guó)的廣告策劃主要側(cè)重富有創(chuàng)意的構(gòu)思，注重不經(jīng)意間的自然流露出的幽默，看似合情合理的結(jié)構(gòu)猜不到結(jié)果出人意料，讓受眾在欣賞的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，在乎產(chǎn)品本身是否滿足自己的個(gè)性化需求讓其感知產(chǎn)品品牌。英國(guó)塑造品牌的策劃是與眾不同的，在形式上采用輕松愉快、生動(dòng)有趣的表達(dá)方式，在內(nèi)容上進(jìn)行善意的諷刺寓品牌形象于詼諧之中，讓受眾在愉快的接受信息時(shí)記住品牌，委婉含蓄的寓教了消費(fèi)者。英國(guó)居民對(duì)于必需品的消費(fèi)十分的注重品牌，追求個(gè)性化強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，企業(yè)品牌策劃不斷地實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)新，品牌定位從小抓起對(duì)小孩培養(yǎng)品牌意識(shí)，借助巨大的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行有效的推廣，確立品牌的有利競(jìng)爭(zhēng)地位，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇自己的品牌。

五、廣告策劃促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施建議

1．創(chuàng)造出市場(chǎng)需求

科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出了產(chǎn)品，廣告策劃要?jiǎng)?chuàng)造出市場(chǎng)需求，塑造出品牌的個(gè)性?，F(xiàn)在消費(fèi)者至上的消費(fèi)時(shí)代，既然以消費(fèi)者為中心，企業(yè)就要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的生活、感情上面的任何潛在的消費(fèi)需求，盡力的去為消費(fèi)者服務(wù)，開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，通過(guò)廣告策劃產(chǎn)品的個(gè)性，讓消費(fèi)者意識(shí)到自身的潛在需求，進(jìn)一步的刺激受眾想要滿足自己，沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的策劃，經(jīng)過(guò)包裝后的產(chǎn)品，找到自己的發(fā)光點(diǎn)都可以在市場(chǎng)中扎根。最近幾年崛起很迅速的小米，依靠為年輕的發(fā)燒友而生，抓住8090一代年輕人消費(fèi)特點(diǎn)，在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈今天，逆襲成功銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。

2．準(zhǔn)確定位主題，提升品牌的形象

任何一支廣告都要確定產(chǎn)品究竟宣傳什么，即確定廣告的主題。廣告主題是為了給消費(fèi)者找出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，為品牌在消費(fèi)者內(nèi)心確定位置，讓消費(fèi)者有這方面的合理需求時(shí)，會(huì)想到自己品牌的產(chǎn)品可以滿足。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要尋找產(chǎn)品以外的差異來(lái)確定廣告主題，品牌形象的價(jià)值給廣告主題帶來(lái)了機(jī)遇。一個(gè)有明顯主題定位的產(chǎn)品，有自己企業(yè)文化的品牌形象，通過(guò)科學(xué)的廣告策劃宣傳，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌很容易接受，讓企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略更好的實(shí)施。

3．注入企業(yè)文化，品牌賣(mài)出感情來(lái)

產(chǎn)品的品牌需要內(nèi)涵來(lái)支持，文化價(jià)值觀就是企業(yè)品牌的生命力。企業(yè)的文化是員工和企業(yè)共同努力要做到產(chǎn)品極致的追求；企業(yè)的規(guī)章制度是為了讓產(chǎn)品和企業(yè)走的更遠(yuǎn)，是企業(yè)的工作行為態(tài)度以及對(duì)道德行為的遵守；企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，注重消費(fèi)者的情感，關(guān)注消費(fèi)需求的同時(shí)多做一些回饋社會(huì)的活動(dòng)。品牌的生存離不開(kāi)與消費(fèi)者的雙向溝通，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的廣告策劃中，把企業(yè)文化作為品牌的核心價(jià)值，為了得到消費(fèi)者的好感或認(rèn)同要有人文的關(guān)懷情感注入，讓品牌在消費(fèi)者的內(nèi)心有血有肉豐滿的存在，讓消費(fèi)者去記住產(chǎn)品品牌。

4．適度的延伸品牌，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)廣告不能一直依靠單一的企業(yè)產(chǎn)品，要不斷的創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品，增加企業(yè)品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。延伸品牌的廣告策劃要立足于核心品牌的形象，需要強(qiáng)化品牌形象的統(tǒng)一，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，把新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)盡可能的降到最低。廣告策劃宣傳的延伸產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供更多的選擇，滿足不同消費(fèi)者多樣化或個(gè)性化的需求，不僅增加了企業(yè)產(chǎn)品的類別，而且企業(yè)帶給消費(fèi)者新奇，認(rèn)為企業(yè)一直在關(guān)注消費(fèi)者的生活，關(guān)注我們的需求，覺(jué)得企業(yè)一直在努力做的更好，對(duì)企業(yè)品牌的好感會(huì)持續(xù)的增加，維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)。

5．注重廣告創(chuàng)新提升品牌形象