文化傳媒公司營銷方案精選(九篇)

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第1篇：文化傳媒公司營銷方案范文

什么才是“炒作”?

“炒作”是近年來才出現(xiàn)的詞匯，意思是采用特定的媒體工具使某個目標受到關注。英漢詞典里也不能查到“炒作”一詞，英語里有一個詞可與之對應："hype"，意思是：“大肆宣傳，大做廣告”?！俺醋鳌痹谏虡I(yè)層面，也就是“事件營銷”。這一觀念直到上世紀90年代末才在引進到國內(nèi)。

“中國商業(yè)炒作第一人”黃相如表示，作為一個成功的商業(yè)炒作事件的策劃者，必須懂“網(wǎng)絡營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學和導演學”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所謂的網(wǎng)絡推手公司、論壇炒作公司、網(wǎng)絡公關公司、口碑推廣公司去做，而應該去由品牌營銷策劃公司去做。因為只有品牌營銷策劃公司，才能即懂品牌又懂營銷，才能有資質(zhì)做好網(wǎng)絡事件營銷。網(wǎng)絡事件營銷絕不是在在論壇上發(fā)發(fā)帖，在博客上寫寫文章這么簡單，而是一個系統(tǒng)科學的過程。

為何會出現(xiàn)“網(wǎng)絡黑社會”?

企業(yè)品牌炒作的正規(guī)流程是由企業(yè)找到營銷策劃公司，讓其為企業(yè)的宣傳制定出相應的策略。然后交給文化傳媒公司執(zhí)行團隊進行傳播，執(zhí)行團隊一般是文化傳媒公司才能具備資質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，絕對不是臨時性的從網(wǎng)上征集水軍進行發(fā)帖傳播。

在這一過程中，傳播的內(nèi)容進行了2道嚴格的把關。首先，營銷策劃公司制定的策略必須是合法的、真實的，不能含有污蔑詆毀競爭對手的內(nèi)容。再者，傳媒公司在進行傳播之前，出于對受眾負責的態(tài)度，會對傳播的內(nèi)容進行第二次把關。速途網(wǎng)

之所以會出現(xiàn)央視報道的“網(wǎng)絡黑社會”是因為，企業(yè)跳過營銷策劃公司和傳媒公司，直接拿著方案找到了推手公司。這種企業(yè)直接找推手公司的做法，出于企業(yè)利益最大化的考慮，傳播的內(nèi)容難免會失去真實性與公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，對傳播的內(nèi)容可以說是來者不拒，根本就不會去監(jiān)督和審核。又因推手公司注冊門檻低，數(shù)量巨大，相關部門監(jiān)管不易。加上從業(yè)人員素質(zhì)不高，根本就無職業(yè)道德可言，這種唯“財”是舉的做法勢必會造成病毒式傳播。

“推手公司”急需立法整治

第2篇：文化傳媒公司營銷方案范文

【關鍵詞】校企合作；新模式

高職教育人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)，不能由純粹的學校形態(tài)來完成，校企合作是必由之路。構建以就業(yè)為導向的校企合作人才培養(yǎng)模式，是發(fā)展高職教育，提升高職人才培養(yǎng)質(zhì)量的必然。

四川財經(jīng)職業(yè)學院工商管理系在多年的辦學實踐中，充分發(fā)揮企業(yè)辦學的優(yōu)勢，根據(jù)不同的專業(yè)特征，密切聯(lián)系企業(yè)，堅持以就業(yè)為導向，堅持全方位、多形式的校企合作，取得了良好效果，確保了高職人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。

在四川財經(jīng)職業(yè)學院工商管理系校企合作是多形式的，經(jīng)過多年的實踐，多形式的校企合作發(fā)展也是越來越成熟。

一、訂單班或?qū)嵙暷Ｊ?/p>

（一）訂單班

四川財經(jīng)職業(yè)學院工商管理系和企業(yè)合作共同開發(fā)訂單班也很多次了，幾年來先后與幾個大企業(yè)開設了用友訂單班、永輝訂單班、好利來訂單班等等，從學生和用人單位的反饋來看，訂單班很受歡迎，效果都很好。其合作模式都是采取了入學后訂單合作模式。即學生在入校學校一段時間后，學院、系部和企業(yè)協(xié)商，在不同專業(yè)選擇學生構建訂單班并開展合作。從流程來看，學校和企業(yè)雙方都需要明確訂單班學生的培養(yǎng)目標和培養(yǎng)方案，接著，學校要進行招生宣傳、學校、企業(yè)、學生互選，最后，完成訂單班的組建，按照要求實施工學結合，完成理論知識學習和實踐知識學習的互動，切實增強學生的實際工作能力。當然，由于能開設訂單班對企業(yè)的要求是很高的，所以為了保證合作得效果，學校在選擇合作企業(yè)時要非常謹慎。

（二）校外實習模式

實習模式也是當前校企合作常用的模式。我校工商管理系選后與用友，沃爾瑪、歐尚、貓哆哩、永輝超市、蒙牛集團等多家大型企業(yè)通過安排學生在企業(yè)進行實習的形式進行校企合作。按照實習時間的不同和實習工作內(nèi)容和要求的不同，分為企業(yè)認知實習、教學實踐周實習、中期校外實習和頂崗實習等等。實習這種合作形式很多企業(yè)時非常樂意的，因為企業(yè)需要高職院校為其提供后備人才資源，但是他們也希望學校給企業(yè)提供學生的專業(yè)技能水平能達到企業(yè)的要求，而要達到企業(yè)的專業(yè)技能水平，就需要學生在校學生時理論知識要掌握扎實，同時要積極地去一線進行鍛煉。這一校企合作的模式對學生的成長發(fā)展是非常好的，它能夠鍛煉學生的職業(yè)素養(yǎng)，消除對未來的迷茫，通過一線的實習，對未來也有了清晰的職業(yè)規(guī)劃，對未來的發(fā)展前景更有信心。

二、校企合作單位接納我校教師在企業(yè)進行掛職鍛煉

校企合作的受益者不僅僅是校方、企業(yè)方和學生，其實還有教師隊伍。我校對于教師隊伍的培養(yǎng)和鍛煉也是非常重視的，其中一個重要的方式是將教師送至校企合作的企業(yè)方，讓教師在企業(yè)中即工作的一線進行專業(yè)方面的鍛煉和實踐。本人在2016年春季學期在領導的幫助和協(xié)調(diào)之下，進入成都一家文化傳媒有限公司，作為一家新媒體公司，公司規(guī)模不大，但卻是由十幾位年輕人組成，這樣的年輕的團隊使公司上上下下都充滿著朝氣，非常的積極向上。這家文化傳媒有限公司的母公司是一家科公司，以自主研發(fā)的智能多媒體終端設備為載體，以社區(qū)消費新需求、智慧城市建設為入口，致力于為智慧城市、智慧社區(qū)建設。四個月的學習，開闊了教師的眼界，擴充了專業(yè)知識，增加了工作經(jīng)驗，提升了教師的實戰(zhàn)能力和理實一體化教學能力。

三、我校聘請校企合作單位領導為我校實踐專家

近年來，我校也在不斷地探索更深層次的校企合作方式。聘請合作企業(yè)的實踐專家承擔一定的教學任務，走進課堂，為學生帶來新鮮的信息；聘請合作企業(yè)的時間專家成為新專業(yè)的專業(yè)帶頭人，把最新的市場信息反饋給校方，和校方一起頭腦風暴，共同制定人才培養(yǎng)計劃，共同開發(fā)課程，制定教學計劃和實訓標準。近年來，我校工商管理系聘請了用友軟件公司、華美牙科、成都康捷醫(yī)療器材有限公司、四川白家食品、成都會展集團等多家企業(yè)領導以教學課程或講座形式走進學生課堂，為學生帶來工作一線的信息。2016年，我校工商管理系籌建移動商務新專業(yè)時，聘請成都快誠傳媒文化有限公司經(jīng)理何源擔任移動商務專業(yè)的專業(yè)帶頭人，為新專業(yè)的建設獻言獻策，為專業(yè)定位、課程設計提供了寶貴的意見。

四、校企合作單位將其項目引進學校

近兩年年，我校工商管理系也不在不斷探索校企合作新模式。2015年11月，工商管理系攜手四川食品新聞網(wǎng)聯(lián)合主辦，達沃斯文化傳媒、美通社等機構協(xié)辦的“四川食品新營銷傳播研討會”順利召開。會議聚集了高福記、中冠、川島等20余家食品企業(yè)的精英，就四川企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型、新營銷傳播、企業(yè)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的步調(diào)，展開了深入探討。希望借助四川食品新營銷傳播研討會這個契機，進一步形成一個由媒體、企業(yè)、學校、智力機構四方共建的一個體系和平臺，共同來推動食品行業(yè)的發(fā)展，也促進我們自己專業(yè)能力的提升。

2016年3月我校工商管理系與成都快誠傳媒文化有限公司以及成都家門口科技有限公司建立了校企合作，公司并將其公司高科技產(chǎn)品家門口智能機柜三組免費贈與學校，供老師和學生體驗使用。目前智能機柜在我校運行良好，受到了師生的廣泛好評。這幾組智能機柜將成為我校移動商務新專業(yè)的教學實踐基地。為我校新專業(yè)的實訓提供了非常專業(yè)的支持。

以上是四川財經(jīng)職業(yè)學院工商管理系近年來在校企合作方面的成果展示，企業(yè)的發(fā)展需要學校提供后備人力資源；學校的發(fā)展也需要企業(yè)提供更多的實習平臺。因此校企合作是合作雙方雙贏的過程。隨著高職教育的持續(xù)發(fā)展，校企合作的形式將還會繼續(xù)的創(chuàng)新，使高職教育人才培養(yǎng)的質(zhì)量不斷提高！

第3篇：文化傳媒公司營銷方案范文

設計生活領導品牌“清庭”創(chuàng)始人。近年來自行設計開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品并進行跨領域藝術創(chuàng)作， 2009年設計作品“雙泉提梁方/圓壺”獲德國紅點設計獎，2010年設計竹椅作品“椅君子”、“椅琴劍”雙雙再次奪得2010德國紅點設計獎，并皆入圍2011德意志聯(lián)邦共和國設計獎（Designpreis Deutschland）?！顿澲癫璞P》榮獲2012年德國紅點產(chǎn)品設計獎。石大宇用現(xiàn)代設計詮釋了中國古典士大夫精神。

池 偉

畢業(yè)于清華大學美術學院，2001年創(chuàng)立北京包豪斯設計公司。設計代表作包括2003年出品的旋風U盤，創(chuàng)造了全球銷售數(shù)量超億的奇跡。2009年，池偉創(chuàng)立加八六（北京）家居用品有限公司，并打造國內(nèi)第一個以設計師產(chǎn)品為主題的設計師產(chǎn)品概念店+86。2013年，池偉成立了“+86設計版權經(jīng)紀公司”，希望讓中國優(yōu)秀的設計作品發(fā)揮最大的價值。用設計改變生活，為將中國制造提升為中國創(chuàng)造提供全方位支持，這是池偉在努力做的事情。

朱明躍

豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人，中國新聞獎獲得者。2006年10月辭去《重慶晚報》首席記者工作，創(chuàng)辦現(xiàn)在的豬八戒網(wǎng)。依托豬八戒網(wǎng)這個新媒體平臺，朱明躍致力于創(chuàng)意和營銷領域的研究和實踐，為企業(yè)、公共機構和個人提供定制化的解決方案，將創(chuàng)意、智慧、技能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值和社會價值。2011年豬八戒網(wǎng)獲得IDG千萬級美金投資，并被評選為中國2011年度“最佳商業(yè)模式十強”企業(yè)。豬八戒網(wǎng)是中國當前最大的威客交易網(wǎng)站，躋身中國商業(yè)網(wǎng)站百強。現(xiàn)在，豬八戒網(wǎng)已突破威客的概念，更建設了國際版，讓全球創(chuàng)意人為所有人提供服務。

郝亞寧

作為北京聯(lián)盟影業(yè)董事長，郝亞寧從業(yè)至今，策劃制作了“聯(lián)想”“豐田”“恒源祥”“松下”等上百條著名廣告，出品攝制了數(shù)十部影視劇精品，作品曾榮獲國家“五個一工程獎”“飛天獎”“金鷹獎”等多個獎項。郝亞寧于2005年出品原創(chuàng)章回體古裝喜劇《武林外傳》到2010年出品原班人馬電影版《武林外傳》，在“十一五”期間進行了原創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)的完美開發(fā)，在國內(nèi)創(chuàng)立出中國首個堅實的原創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品體系暨商業(yè)品牌模式，“武林外傳”商業(yè)品牌旗下的20余項衍生產(chǎn)品為中國摸索出規(guī)模最大、體系最完整的原創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)衍生體系。

賴亞楠

北京聯(lián)合大學師范學院環(huán)境藝術設計工作室主任，2010年中國設計業(yè)十大杰出青年，是國內(nèi)倡導并積極實踐“一體化的系統(tǒng)整合性設計理念”的先行者。2004年于法國巴黎創(chuàng)立原創(chuàng)家具設計品牌DOMO nature。DOMO設計率先在國內(nèi)提出“一體化”設計的理念也是目前在國內(nèi)唯一真正做到并堅持從商業(yè)策劃、建筑及室內(nèi)設計，一直到家具與陳設藝術品的配套設計、制作的一體化的系統(tǒng)設計服務機構。作為一名國內(nèi)資深設計師以及一位教師，她一直用各種方式向業(yè)內(nèi)和大眾傳達著自己對產(chǎn)品設計以及生活態(tài)度的思考。

陳立恒

法藍瓷FRANZ的創(chuàng)始人，海暢集團的發(fā)起人之一。他投身于國際精致禮品業(yè)近30年，旗下的海暢集團是世界最大的禮品代工商之一。因有感于代工產(chǎn)業(yè)是為人作嫁，不能從中實現(xiàn)其欲傳遞東方美學的理想，陳立恒于2001年創(chuàng)立法藍瓷（FRANZ）品牌，他希望將理念融入產(chǎn)品的設計風格中。此外，陳立恒還是亞太文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會創(chuàng)始人、會長，擔任中國工藝美術協(xié)會理事、景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館管理委員會主席等職務，致力于推動兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交流和發(fā)展。

劉熙晨

北京世熙創(chuàng)意國際文化傳媒有限公司CEO，擁有逾20年電視媒體從業(yè)經(jīng)驗，是中國按照國際商業(yè)模式成功運營節(jié)目模式的第一人。作為國內(nèi)最早涉足電視模式領域的專家和實踐者，一直不遺余力地推行節(jié)目模式版權觀念，倡導公正、規(guī)范、透明、雙贏的合作關系，推動節(jié)目模式在中國實現(xiàn)價值最大化。世熙傳媒作為BBC環(huán)球公司全球節(jié)目模式中國大陸制作中心，是集國際電視節(jié)目模式引進、研發(fā)、制作、營銷于一體的民營公司，也是中國第一個引進、制播國際節(jié)目模式的民營傳媒企業(yè)。曾獲“年度最具互動營銷價值節(jié)目公司”。

黃 興

山水文化總裁。山水文化由梅帥元作為主發(fā)起人設立，是國內(nèi)領先的文化旅游演出綜合內(nèi)容提供商和依托演出項目平臺整合文化旅游資源的運營服務商。2003年，黃興協(xié)助梅帥元先生將其策劃并制作的中國第一部全新概念實景演出《印象·劉三姐》搬上舞臺。近年來，山水文化先后打造了《禪宗少林·音樂大典》《大宋·東京夢華》《中華泰山·封禪大典》等多臺大型山水實景演出和舞臺劇場演出，其中有五臺演出已經(jīng)成為國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地?？梢哉f，黃興協(xié)助梅帥元成功將山水實景的藝術理念市場化。

薛運達

尚8文化集團總裁創(chuàng)始人，1997年帶領團隊從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設與運營，參與策劃上海蘇州河、北京798藝術區(qū)、北京751創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園保留等工作。2007年創(chuàng)建尚8品牌，成為北京專門服務于文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)園項目。2009年做園區(qū)運營方向的同時，參與投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目。2010年，在京連鎖運營產(chǎn)業(yè)園區(qū)，現(xiàn)有尚8國際廣告園、尚8里文創(chuàng)園、尚8人文創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、藝術8—中歐藝文之家、尚8設計家廣告園等9個子項目，成為京城首屈一指的品牌式、連鎖化運營的大型綜合性園區(qū)。

第4篇：文化傳媒公司營銷方案范文

所謂“酒香也怕巷子深?！薄耙徊繝€劇要吆喝，一部好劇更要吆喝，好劇不吆喝就會被擠占市場?！睂а輨⒔寡宰约哼^去并不重視營銷，現(xiàn)在也意識到主動營銷越來越重要。

百思傳媒創(chuàng)始人、總裁岳云飛表示，就單個影視項目而言，幾百萬量級的電視劇密集營銷期的投放是常態(tài)，有些影視公司還提出了大制作、大投入、大IP，配以大營銷的口號。“電視劇營銷投入越來越高，特別是針對開播宣傳期的投放?？梢哉f，大劇營銷進入新階段?！?/p>

現(xiàn)代影視營銷的趨勢之一就是微信、微博等社交化媒體成為主戰(zhàn)場，“當數(shù)據(jù)越來越不真實，人們更愿意相信周圍的聲音?！庇耙曋谱魅恕⑿屡上滴幕瘋髅娇偛锰汽惥龔娬{(diào)。此外，注意力經(jīng)濟時代，熱點太多，營銷周期也越來越短。廣告形式上，古裝劇趨向創(chuàng)意中插，現(xiàn)代劇則更傾向于植入。

用戶體驗為影視營銷所強調(diào)?！翱粗鴱椖蛔鰻I銷”成為很多制片方采用的方式?！耙郧笆蔷鞑?，傳統(tǒng)媒體與觀眾是‘我播你看、我播你聽’的單向關系?，F(xiàn)在的觀眾不再是旁觀者，而是真正的參與者。影視劇營銷一定要讓觀眾參與進來，緊緊抓住觀眾的興趣點，和觀眾一起玩?！碧汽惥f。

對于電視臺來說，電視劇營銷更注重結合移動互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)品。安徽衛(wèi)視廣告中心推廣部相關負責人告訴《綜藝報》，安徽衛(wèi)視自去年以來形成了大劇“直播矩陣”的營銷方式。安徽衛(wèi)視通過與直播平臺深度捆綁，每一部大劇都會從不少于10家直播平臺中，選擇形象陽光健康、充滿活力的主播團隊進行大劇直播。

2015年，浙江衛(wèi)視總編室主任陶燕從節(jié)目中心調(diào)任總編室，全面負責中國藍劇場的購劇工作。從做內(nèi)容到選內(nèi)容，陶燕上任之后就一直考慮在營銷上“綜藝+劇場”的有機聯(lián)動。依托平臺，浙江衛(wèi)視打通劇與綜藝資源形成互動，這也成為浙江衛(wèi)視近兩年來影視營銷的主要策略之一。

比如，浙江衛(wèi)視播出的《三生三世十里桃花》劇組上了開年綜藝《王牌對王牌》，即將播出的《復合大師》男主角賈乃亮是《來吧冠軍》的常駐嘉賓，首部周播劇《麗姬傳》女主角迪麗熱巴是《奔跑吧》兄弟團成員，藝人資源的價值得到充分延展。“綜藝與劇的聯(lián)動，從嘉賓到內(nèi)容，從情節(jié)到立意都是符合邏輯的，這樣的捆綁效果特別自然，不生硬，宣傳才能深入人心?！?/p>

浙江衛(wèi)視在影視營銷上的另一個策略就是根據(jù)劇作內(nèi)容和庵拾粗魈餳頸嗯牛比如第二季度主打的“心動治愈季”，通過《外科風云》《歡樂頌2》《深夜食堂》和《復合大師》等現(xiàn)實主義題材，不僅為觀眾帶來更豐富精彩的劇集內(nèi)容，同時也聚焦現(xiàn)代人當下的生活狀態(tài)，已取得較好播出效果。

第5篇：文化傳媒公司營銷方案范文

關鍵詞：銅陵市；新型文化業(yè)態(tài)

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）14-0033-02

1 銅陵市新型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)銅陵市文廣新局與統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，對新型文化業(yè)態(tài)的基本情況進行整體把握，主要有以下幾個方面：

①集中在動漫與影視制作兩個類型上。近年來銅陵市動漫與影視制作方面取得了一定的成績。銅陵市七彩石影視動畫公司成立于2010年9月16日，公司成立后與安徽省廣電集團簽訂了戰(zhàn)略性合作協(xié)議，精心打造了銅陵第一部原創(chuàng)動畫作品48集系列片《大嘴兔說故事》，并于2011年2月28日在安徽動漫頻道播出。在扶持政策推動下2010～2012年我市先后有銅陵市七彩石影視動畫公司、安徽四喜童娃影視文化傳播有限公司、安徽永利祥禾影視傳媒有限公司、安徽金徽泰文化傳媒有限公司辦理了廣播電視制作許可證，并把廣播影視產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的重點方向之一。2011年1月安徽永利祥禾影視傳媒公司成立以來，截至目前，我市的幾家廣播影視制作公司先后投資拍攝完成《拳來拳往》、《老男人變奏曲》、《第一次牽手》、《欲望旅程》、《大餅的莎士比亞》、《超萌寶貝》等6部影片。今年還有兩部電視劇《如果你還相信》（暫定名）、《今生有約》正在籌拍。

②有線電視完成向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換。安徽省是全國有線數(shù)字電視試點省份，銅陵市是省試點城市之一。有線電視數(shù)字化工程已被寫入2006年市政府工作報告以及“十一五”規(guī)劃，是打造“數(shù)字銅陵”的重要項目。截止今年，數(shù)字電視已經(jīng)基本完成了全覆蓋。

③軟件服務業(yè)從無到有。在市委市政府的見證與扶持下，銅陵百舟網(wǎng)絡科技公司生產(chǎn)的網(wǎng)游產(chǎn)品出口20多個國家和地區(qū)，年創(chuàng)外匯收入超千萬美元，被評為2011～2012年度國家文化出口重點企業(yè)。公司負責人崔保生表示公司將圍繞軟件出口、網(wǎng)絡游戲運營、軟件服務外包三大塊發(fā)展。希望把銅陵市做電子商務、服務外包的企業(yè)聚集在一起，抱團發(fā)展。

④影院票房持續(xù)增長。人民影院加盟上海聯(lián)合院線，華誼兄弟影院落戶銅陵之后，影院觀影成為銅陵市普通群眾文化休閑的主要方式之一，同時也帶來票房的持續(xù)增長。

2 銅陵市新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展存在的問題

①文化企業(yè)數(shù)量少，缺乏品牌效應與集聚效應。安徽永利祥禾影視傳媒有限公司、安徽北廣傳媒影視有限公司、銅陵天園地方文化傳媒有限公司、銅陵市七彩石影視動畫制作有限公司、銅陵正諾影視制作有限公司、銅陵中視信華文化傳媒有限公司、安徽新視野科教文化傳播有限責任公司、百舟科技有限公司等企業(yè)在開展新型文化業(yè)態(tài)上取得了一些成績，在數(shù)量上還是屈指可數(shù)，企業(yè)之間也沒有形成鏈條式的配合生產(chǎn)，相反還存在同質(zhì)競爭。企業(yè)本身也沒有形成品牌，在全省乃至全國范圍內(nèi)還不具有知名度與競爭力。

②新型文化業(yè)態(tài)類型單一、缺乏創(chuàng)造力。從上所述，銅陵市新型文化業(yè)態(tài)類型主要集中在影視動漫，在其他方面涉獵不多，甚至沒有涉獵。新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展本身就是一個文化與科技融合的過程，涉及方方面面，需要文化傳播技術、文化產(chǎn)品生產(chǎn)技術、文化服務技術與文化資源開發(fā)技術相互配合，形成共生性發(fā)展的相互依賴關系。如果發(fā)展單一類型的文化業(yè)態(tài)，這必然導致生產(chǎn)、傳輸與消費成本的增加，不利于企業(yè)的發(fā)展，同時也不利于企業(yè)發(fā)展環(huán)境的營造，從而導致裹足不前，缺乏創(chuàng)新力。

③政府服務滯后，信息傳遞不暢。政府服務滯后主要體現(xiàn)在關于新型文化業(yè)態(tài)的統(tǒng)計工作上，關于一個行業(yè)的統(tǒng)計工作發(fā)揮著了信息、咨詢與監(jiān)督三重作用。相關單位根據(jù)科學的統(tǒng)計指標體系和統(tǒng)計調(diào)查方法，系統(tǒng)的收集、整理、傳遞、存儲和提供大量以定量描述為基本特征的統(tǒng)計信息。統(tǒng)計信息可以幫助黨政機關和企事業(yè)相關人員了解情況、研究問題、進行科學決策和管理的重要依據(jù)。然而銅陵市關于新型文化業(yè)態(tài)的統(tǒng)計工作相對粗略，存在不區(qū)分傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與新型文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象，導致統(tǒng)計結果籠統(tǒng)，新型文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況并不能清楚的反應。最終結果是文化企業(yè)與政府在信息上缺乏支撐，無法明確自己的定位，影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策與政府的管理。

④資金缺乏，投融資體系缺乏創(chuàng)新。眾所周知，資金是新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展的必要條件之一，因為資金可以使技術與文化資源很好的融合在一起，并且使文化資源與其他生產(chǎn)要素如人力、物力等很好的融合在一起。因此資金的獲取對比文化企業(yè)來說至關重要。目前銅陵市對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要采取項目補貼與項目擔保、定向資助、貸款貼息與稅收減免等政策，但還不能滿足新型文化業(yè)態(tài)對資金的需求。因為我市的文化企業(yè)主要是中小企業(yè)，均已做項目為主，經(jīng)營回報受單個項目成敗的影響較大，投資風險高，直接影響銀行貸款等方式的進行，加之其他投融資渠道不暢，企業(yè)自身盈利模式不確定，加劇了資金矛盾。企業(yè)家本身也缺乏投融資意識，有的還懼怕金融資本進入會對自己形成制約，導致了文化企業(yè)不熟悉金融市場，也不敢多渠道融資，靠自有資金發(fā)展，有錢就做，無錢就等政策。

3 培育新型文化業(yè)態(tài)的對策

①強化特色，打造自有特色文化資源與新興科技手段的融合。整合現(xiàn)有的多媒體業(yè)務，加強三網(wǎng)合一，提高科技應用率，把銅陵的銅文化元素，拓展到網(wǎng)絡廣播電視、移動電視、手機電視、公交電視、電梯電視等新興媒體中去。強化銅文化內(nèi)容的數(shù)字化，緊扣銅文化和銅產(chǎn)業(yè)主題，全面借鑒國內(nèi)外發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有益經(jīng)驗，建立包括數(shù)字動漫、數(shù)字游戲等產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。重點發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，大力扶持銅文化主題的動漫作品，強化創(chuàng)意設計理念，加強動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，形成一條銅文化內(nèi)涵豐富的集動漫游戲、漫畫作品創(chuàng)作、動漫影視和游戲人才的培訓、知識產(chǎn)權的交易及動漫核心技術研發(fā)于一體的數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

②做好政府服務工作，打造新型文化業(yè)態(tài)的信息平臺。所謂信息平臺就是信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡化存在方式。它有兩個基本含義：一是信息本身成為信息的載體，即“0-1”二進制系統(tǒng)所表達的數(shù)字化存在方式，這是信息平臺的理論形態(tài)；二是基于數(shù)字化網(wǎng)絡運行的信息系統(tǒng)，如互聯(lián)網(wǎng)。以數(shù)字化方式呈現(xiàn)的信息平臺，承載著政府對新型文化業(yè)態(tài)的統(tǒng)計信息、產(chǎn)業(yè)信息、科技信息與成果、交易信息、企業(yè)基本信息、政策信息與審批信息等等，既方便政府的決策與咨詢也方便文化企業(yè)的問詢與選擇。打造這樣一個平臺，使政府與企業(yè)進行交互式溝通，大大節(jié)省人力與物力，同時也具有開放性，不斷加入政府與企業(yè)需要的信息有助于新型文化業(yè)態(tài)的進一步發(fā)展。

③借鑒“張江模式”，打造投融資平臺。近年來，各地紛紛創(chuàng)新自己的投融資方式，“張江模式”異軍突起，它是中行上海市分行和張江高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會共同推出的品牌，以支持張江高新區(qū)內(nèi)科技型中小企業(yè)發(fā)展且支持對象從科技型企業(yè)已經(jīng)擴容到文化創(chuàng)意企業(yè)，支持的文化創(chuàng)意企業(yè)已經(jīng)達213家，授信總額逾14億元?！皬埥Ｊ健钡奶攸c是“不唯抵押擔保，不唯財務報表”，注重看“三品”、查“三表”，即人品、產(chǎn)品、抵押品和水表、電表、煤氣表，考察企業(yè)經(jīng)營狀況，分析下游客戶資質(zhì)及訂單、銷售合同簽訂情況，并關注企業(yè)主及其管理層的行為模式，對其管理團隊、產(chǎn)品市場容量、行業(yè)成長性、企業(yè)及企業(yè)主信用體系評價等進行綜合考察，通過對與企業(yè)經(jīng)營模式重要相關的“非財務信息”搜集，對有成長性的優(yōu)質(zhì)企業(yè)給予融資支持。

④內(nèi)培外引，打造人才高地。新型文化業(yè)態(tài)的培育與發(fā)展始終離不開人的因素，尤其是將文化資源與高新科技相融合更離不開人的智力支持。因此建立一支高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)隊伍至關重要。首先要優(yōu)化環(huán)境，提供良好的人才培養(yǎng)與引進環(huán)境，完善激勵制度。根據(jù)不同人才的需求采取人性化的激勵方法，有些高層次人才可能希望解決家屬工作問題，有些高層次人才可能希望解決住房問題，應該區(qū)別對待，盡量用感情留人，充分發(fā)掘人才的工作積極性；其次是長線培養(yǎng)，即努力克服重選拔使用、輕教育培養(yǎng)的人才開發(fā)傾向，增強主動培養(yǎng)和繼續(xù)教育的意識；再次內(nèi)部開發(fā)，文化產(chǎn)業(yè)需要企業(yè)內(nèi)部制定人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)經(jīng)營管理人才與創(chuàng)意創(chuàng)新人才，且與高校合作，設立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究機構，進行人才培養(yǎng)方面的交流；最后加大異地培訓力度，與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)與高校進行合作，為本地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚與培訓人才。

⑤以新型文化企業(yè)龍頭，打造新型文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。新型文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈應該包括：政府的文化管理和協(xié)調(diào)機構、文化企業(yè)、文化研究機構以及中介服務機構。這四大主體作用各不相同，“政府部門發(fā)揮著管理和協(xié)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運行的職能，企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的生產(chǎn)和利潤中心，研究機構時文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈內(nèi)文化產(chǎn)品的創(chuàng)意和開發(fā)中心，中介機構則起著服務和輔助的作用?！蹦壳般~陵市正在建設或建成的新型文化項目主要有天井小鎮(zhèn)文化旅游區(qū)、澳中體育文化休閑中心、大通歷史文化旅游區(qū)與安徽數(shù)字出版?zhèn)髅絼?chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園等，以這幾個重大項目作為龍頭，進行資源整合，政府從中協(xié)調(diào)，加大扶持力度，并且規(guī)范市場主體，鼓勵社會資本進入旅游區(qū)或產(chǎn)業(yè)園，實現(xiàn)政府“辦”文化的作用。入住企業(yè)需要在區(qū)或園的統(tǒng)籌下，進行分工協(xié)作，形成富有活力的企業(yè)群。中小企業(yè)在區(qū)或園內(nèi)的龍頭企業(yè)帶領下發(fā)揮協(xié)同作用，在創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷、消費等各個環(huán)節(jié)上形成鏈式關系。在園或區(qū)內(nèi)建設產(chǎn)學研中心，“產(chǎn)”指的是成立產(chǎn)學研中心，為企業(yè)提供技術支持、品牌形象、行銷方案等；“學”指中心可以培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)相關專業(yè)的人才，并且與一些高校、科研院所合作，邀請他們過來直接培養(yǎng)；“研”是指中心可以為城市的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策與咨詢，對城市的文化傳承與可持續(xù)發(fā)展提供智力支持。中介服務機構對于新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展來說也是至關重要的，首先它能夠加速文化信息傳播，促進產(chǎn)品流通，通過經(jīng)紀人的運籌帷幄，不僅為交易雙方提供交易機會，增大交易的可能，也為交易雙方的溝通與交流搭建了渠道。其次可以繁榮文化市場，文化中介機構通過自身發(fā)展帶動文化市場的多樣化，形成文化策劃市場、文化人才市場、文化公關市場等等。最后是降低成本，提高文化企業(yè)的效能。在園區(qū)內(nèi)，文化中介服務機構通過自身的定位，使企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的交際成本與信息成本降低，節(jié)約了社會勞動，提高了文化企業(yè)的競爭力。

參考文獻：

第6篇：文化傳媒公司營銷方案范文

5月7日，電影圈內(nèi)很多人在網(wǎng)上“奔走相告”的一件事是：趙薇[微博]執(zhí)導的處女作《致我們終將逝去的青春》(以下簡稱《致青春》)累積票房達5.2億，超過剛下畫的《北京遇上西雅圖》的5 .18億元———國產(chǎn)愛情片的票房紀錄再度被刷新，趙薇一躍成為中國單片票房最高的電影女導演。不少人在總結《致青春》的成功時，除了故事選題及主創(chuàng)的因素外，更多還會提及這部電影在網(wǎng)絡營銷平臺上的“聰明舉措”，有專文甚至分析《致青春》如何借“青春體”、臺詞“你神經(jīng)病啊”持續(xù)引爆社交網(wǎng)絡。

回顧近半年多部在票房上取得成功的國產(chǎn)電影，如《泰囧》、《北京遇上西雅圖》等，都曾在網(wǎng)上掀起熱浪?！吨虑啻骸吩诰W(wǎng)絡上的熱度更讓人無法回避。網(wǎng)絡營銷被越來越多的人提及和關注。近日，南方都市報記者與數(shù)位業(yè)內(nèi)資深人士就此話題進行探討，看看網(wǎng)絡營銷究竟發(fā)揮了哪些作用。

A

中影老大“新嘗試”公開招募“網(wǎng)絡營銷”團隊

中影集團副總裁張強5月6日中影公開招標電影《狼圖騰》和《鬼吹燈》營銷團隊的消息時也附注了要求，“以網(wǎng)絡及微博等人氣指數(shù)為主要指標，選擇承諾達到最高人氣指數(shù)(各種指標要求具體)，價格相對便宜，且方案可行的團隊。人氣指數(shù)指標是檢驗團隊履行合同的標準?！?/p>

招募公告發(fā)出，隨即引來微博上不少加V的營銷機構或文化傳播公司關注，如其中被轉(zhuǎn)出來的就有“劇角映畫”公司的自薦信息，張強在回復時還舉例說看重的“指標”具體含義，“例如官方微博粉絲達到多少，百度及微博搜索指數(shù)達到多少等等指標。可根據(jù)指標等級定收費標準。指標才是硬道理！”

“英雄帖”發(fā)出后，南都記者聯(lián)系了張強。他只表示這屬于中影的一個新嘗試，具體效果如何還有待印證，現(xiàn)階段不便透露太多詳情。據(jù)了解，此次招標將于5月20日結束。最終招標的結果如何，相信屆時也會引起不少人的關注。

業(yè)內(nèi)反響“主流認可；一件特別好的事”

在“英雄帖”的跟帖中，除了積極問詢的聲音，也有一些質(zhì)疑。比如有人把“網(wǎng)絡營銷團隊”等同于“網(wǎng)絡水軍”，有人認為像《鬼吹燈》這種電影根本不用如此營銷。

對于中影“老大”公開招標網(wǎng)絡營銷團隊一事，多位業(yè)內(nèi)人士在接受南都記者的專訪時，更愿意將此視為“一件特別好的事”?！吨虑啻骸返男麄鞣?、麥特文化傳媒的總裁陳礪志[微博]認為，雖然此舉不會給整個行業(yè)帶來大沖擊，但有利于更多有競爭力但可能影響力不夠的公司參與進來。“網(wǎng)絡營銷絕不是水軍，水軍除了給領導好看的數(shù)據(jù)外，不會對電影市場產(chǎn)生任何價值。網(wǎng)絡營銷是一個大概念，它應該包括：互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與，社會化媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，能夠形成廣泛社會話題的創(chuàng)意及推廣。網(wǎng)絡營銷還有一個很重要的前提，就是渠道的占有或者獲取?！?/p>

2011年創(chuàng)下3.5億驚人票房的《失戀33天》是國內(nèi)最具里程碑意義的網(wǎng)絡營銷成功實例，該項目的操盤手、新麗傳媒副總裁張文伯對南都記者表示，沒有必要夸大招標一事，但此舉也說明中影對網(wǎng)絡或新媒體傳播的重視，“這種傳播途徑的重要性獲得了投資方或主流機構的認可。”

C

關于“網(wǎng)絡營銷”的多家之言

Part1

“青春體”早已策劃，“趙薇黃曉明[微博]”屬突發(fā)事件，

“你神經(jīng)病啊”屬“無意插柳”

最近網(wǎng)友可以說都被“致青春”的話題包圍著———從“有一種感情叫趙薇黃曉明”、“青春體”，到來自各位“大V”力薦，再到“你神經(jīng)病啊”的流行語……“《致青春》的宣傳重點不只是網(wǎng)絡，但電影上映前后，互聯(lián)網(wǎng)成為主陣地，這主要是因為微博、微信等社會化媒體形態(tài)的特殊性?！标惖Z志向南都記者透露，“青春體”是早備好的策略，“有創(chuàng)意的策劃是一家營銷公司的價值體現(xiàn)。抓住機會進行即時性策劃，并且善加使用，才是對一家營銷公司的實力考驗。像趙薇和黃曉明的話題其實是一個突發(fā)性事件，我們迅速進行策略性引導和傳播，至于‘你神經(jīng)病啊’是無意插柳———沒想到上映后這句臺詞成為焦點，這種天上掉餡餅的事必須撿啊，絕不能放過！”

《致青春》從立項開始宣傳，歷時一年半。在他看來，網(wǎng)絡營銷部分的工作龐大得“一個版面都不夠講”，“可以歸結為一句話：利用一切手段，去創(chuàng)意和策劃，喚起全民‘致青春’的熱情，讓它成為最廣泛最熱門的話題。目前來看，做到了?！?/p>

Part2

圈定“社交網(wǎng)絡”重地

“互動，作用太大了”

《失戀33天》依靠關鍵的網(wǎng)絡營銷收獲成功，也讓負責項目宣傳的張文伯在業(yè)內(nèi)名聲大噪。其實早在2009年微博剛興起時，他就已開始實踐網(wǎng)絡營銷的可能性，今年負責的《101次求婚》也是一例。讓“屌絲之父”、前國足運動員李毅拍攝宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》，推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻，請來趙忠祥[微博]配音“逆襲版”預告等，多個有計劃的網(wǎng)絡宣傳項目有序推出。項目總監(jiān)杜昊告知南都記者，單是李毅的宣傳片，百度貼吧預告帖就創(chuàng)造了上億次點擊量。從網(wǎng)上發(fā)酵，也迅即吸引傳統(tǒng)媒體的主動報道。

杜昊透露，電影一早就圈定把社交網(wǎng)絡作為主要宣傳陣地，且不同的社交網(wǎng)絡主推不同內(nèi)容：李毅的視頻主要在粉絲活躍的百度貼吧推廣，“快閃求婚”在80后聚集的人人網(wǎng)，趙忠祥的配音在眾多大V聚集并有廣泛受眾的微博。張文伯強調(diào)網(wǎng)絡營銷的互動性，“通常不會把門戶網(wǎng)站列入(網(wǎng)絡營銷之內(nèi))，它們模式和傳統(tǒng)媒體一樣。我們說的新媒體更多是基于互動為核心的?？梢约皶r看到目標受眾對你內(nèi)容的反饋，積極或消極，褒或貶，能體現(xiàn)出及時性、互動性、分享性?！?/p>

《致青春》成為全民話題，陳礪志感嘆：“互動的作用太大了，沒有看的人或許無法參與別人的話題。”光線傳媒宣傳總監(jiān)李海鵬則表示，一部電影圈定重點宣傳領域則視乎電影本身類型和背景，如《泰囧》會選擇在微博和垂直類網(wǎng)站(如旅游社交媒體網(wǎng)站、360影視等)推廣。

Part3

營銷不應邀功

“《致青春》成功核心是趙薇”

網(wǎng)絡營銷在一部電影中占據(jù)多大比重？雖然采訪對象們給出的百分比不同，但他們都認為不應過分夸大網(wǎng)絡營銷的作用，電影作品本身才是決定性的因素?！霸谝徊侩娪俺蔀榘咐宰髌返臅r候，營銷是不應該邀功的，營銷始終應該隱身于幕后?！标惖Z志表示，“輕視營銷，曾經(jīng)是中國電影商業(yè)化的誤區(qū)；過度夸大營銷的作用，是當下爛電影求生的誤區(qū)。比如《致青春》，我覺得成功的核心是趙薇，沒有她孫悟空的72變就失去根基，怎么變都是只猴子。一位導演，才是一部案例性作品的前提?！标惖Z志的這番話，可以作為對現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷很好的總結。

近期網(wǎng)絡上的相關分析有不少

第7篇：文化傳媒公司營銷方案范文

人生很像一部電影，它的情節(jié)總是跌宕起伏，它的結局總是讓人難以捉摸。人的發(fā)展和建樹永遠給人以遐想的空間，給人以成功的誘惑。對成功的追求就是每個人工作的動力源泉。

從8月17日我到公司入職以來，從事公司的策劃工作，倍感責任重大，同時也非常感謝公司領導的充分信任，給予我這樣的舞臺以發(fā)揮所長。在此，我對自入職以來，在本職工作崗位上取得的一些成績和一些思考或者說想法以及一些自身的問題，做出簡要的述職匯報，望公司各位領導予以批評與指導。

首先我作為擁有將近5年的職場闖蕩經(jīng)驗，從事了3年文案策劃工作的職場老鳥，對文案的寫作、策略的選擇是有自己獨到見解的。我有一系列被業(yè)界認同的操作模式在文案中得到了體現(xiàn)，文案策劃貴在心思細膩，能想人所不想，能打破常規(guī)出奇制勝。一份優(yōu)秀的文案作品與普通文案作品的差別僅僅在于亮點的多少而已?，F(xiàn)實情況中很多時候為了迎合客戶的實際需求，部分內(nèi)容會做出刪減甚至與之前的設想大相徑庭，這些都是出于為公司謀取利益的正?？紤]，并不是個人能力的缺失。 文案策劃工作總結

當然個人的不足肯定是存在的，人無完人嘛。每個人的知識層面、工作經(jīng)歷、價值觀、世界觀都有著明顯的區(qū)別。一個公司的存在就是把這些不同個性的人完美融合在一起創(chuàng)造價值實現(xiàn)自我成就的共性需求。

在我入職2個多月以來，我深深的感到本人的眼界還需提高，對于社會資訊的吸收還有所欠缺，策劃理論知識也不夠豐富。每次面對不同類型的文案，我都需要查閱大量的資料，所以文案完成的時間相對較慢。好在我可以邊工作邊學習，從網(wǎng)上下載國際4a公司的策劃文案自己學習、借鑒;購買策劃類書籍進行理論補充，與溫姐溝通，與全國策劃圈內(nèi)人士網(wǎng)上交流等，正所謂生命不息學習不止。策劃的工作決定了我們必須眼界廣闊，通曉古今。

入職后我的第一份文案是廣元農(nóng)超對接項目，這跟我以前從事的通訊行業(yè)、文體活動的項目策劃有著明顯的差異。我要改變身份以政府官員的角度創(chuàng)作文案才能達到他們的要求。雖然文案幾經(jīng)修改仍然流標，可謂出師不利。不過通過溝通得知失敗的主要原因在于美工的不足以及場地考察的不夠充分，我認為這在以后的工作中是可以避免的。

隨后我相繼完成了四川人才交流協(xié)會大學生畢業(yè)創(chuàng)業(yè)交流方案、華夏銀行麗人卡營銷方案、cctv希望與夢想嘉賓接待方案、成都企協(xié)的登山活動、新春團拜會一系列方案、華豐融都—悅榕酒店簽約儀式活動方案。我想公司對我的能力應該有了比較直觀的認識。為了方案的順利完成我也經(jīng)常加班，多次與客戶溝通，與酒店、廣告公司、舞臺搭建公司、文化傳媒公司溝通，不停修改力求方案的完美實施。同時隨時留意身邊朋友的資訊為公司創(chuàng)造盡可能多的儲備資源，以備后續(xù)使用。 文案策劃工作總結

在說說我的困惑，在我進入公司以后我有種不知被誰領導的感覺。經(jīng)常2個老總都有文案需要我來完成，而時間上卻實現(xiàn)不了，為此也苦惱過、困惑過、猶豫過。由于之前設計人員能力的欠缺，為此我挨了不少板子這些苦衷也不好言表。我也知道公司剛剛起步，很多工作崗位不是很完善，工作能力也有所差別。既然你無法改變它那就適應它，自己多做點吧。同時以過來人的身份給予同事一些工作上的建議，讓他們能更有效的工作，也能對我有更大的支持。因為一份好的文案策劃，創(chuàng)意是關鍵是靈魂是驅(qū)干，美編是亮眼的服裝是奪人眼球的利器，成本是核心是取得成功的關鍵環(huán)節(jié)。要想取得客戶的滿意我們必須做出120%的努力，所以我也需要同事們的鼎力支持。同時我所掌握的活動執(zhí)行經(jīng)驗我也會毫不保留的告知公司同事，讓他們避免一些不必要的錯誤，為公司及個人創(chuàng)造更高的經(jīng)濟價值。

第8篇：文化傳媒公司營銷方案范文

文化產(chǎn)業(yè)項目管理內(nèi)容包括：第一，項目范圍管理，包括對文化項目涉及的所有工作及產(chǎn)品進行管理，進行項目范圍計劃、定義、核實、控制、變更等具體方面。范圍管理是項目管理的基礎，只有范圍明確才能使項目管理更加有的放矢；第二，項目成本管理，指對項目形成過程中消耗的所有費用進行計劃、使用、控制、協(xié)調(diào)等，在項目交付時完成費用支出并在項目結束后獲得收益。另外，項目成本管理直接影響盈利情況，因此進行合理的成本控制必不可少；第三，項目風險管理。文化產(chǎn)業(yè)項目存在的可變性、不確定性增加了項目潛在風險和管理難度，因此風險管理對整個項目實施情況影響重大；第四，項目質(zhì)量管理。具體指為確保實施效果對項目產(chǎn)品、服務等進行質(zhì)量規(guī)劃、控制及保證，通過提高項目質(zhì)量增加市場份額；第五，項目時間管理。由于文化項目都有特定時間要求，通過嚴格控制時間并在規(guī)定時間內(nèi)提升項目質(zhì)量才能提高工作效率、增加項目收益。

二、文化產(chǎn)業(yè)項目策劃風險評估及控制策略

(一)文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的風險評估文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的實質(zhì)為知識產(chǎn)權和文化創(chuàng)意的占有及交易。文化產(chǎn)業(yè)項目策劃風險是指在策劃過程中由于各種元素導致偏差，而引發(fā)文化產(chǎn)業(yè)主體的實際經(jīng)濟、社會收益與預期不符甚至背離，其后果不僅包括經(jīng)濟方面的損失還包括企業(yè)甚至整個產(chǎn)業(yè)社會認可度和信任度的下降。文化產(chǎn)業(yè)項目策劃方面的風險包括系統(tǒng)性風險如人力、信用風險和非系統(tǒng)性風險如自然風險。其中，信譽風險指在文化產(chǎn)業(yè)項目策劃過程中進行經(jīng)濟交易或履行經(jīng)濟義務時，合作一方因各種原因?qū)е碌倪`約甚至違法行為，并造成合作方蒙受經(jīng)濟損失的風險。文化產(chǎn)業(yè)項目策劃涉及的影視劇策劃、展覽策劃、文藝演出策劃、文化版權交易策劃、文化產(chǎn)品發(fā)行策劃等均存在信譽風險；自然風險，是指由于自然災害、氣候原因等自然環(huán)境中存在的不確定因素對文化產(chǎn)業(yè)項目策劃造成的風險。案例一：信用風險案例——四環(huán)生物斥資半億試水文化產(chǎn)業(yè)或遭合作方解約四環(huán)生物股份有限公司于2010年斥資5000萬元試水文化產(chǎn)業(yè)，并就此項目與環(huán)亞天地國際文化傳媒有限公司達成合作協(xié)議，打造“中國山海經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”項目。然而，雙方合作經(jīng)歷了最初磨合期后并未向默契方面發(fā)展，之后又傳出了四環(huán)生物遭合作方解約的消息。這一信用風險導致四環(huán)生物的股價出現(xiàn)持續(xù)下跌，其文化項目策劃也面臨終止的危險。

(二)文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的風險控制策略針對文化產(chǎn)業(yè)項目策劃方面進行風險控制，首先應提強化策劃隊伍的風險防范意識，在項目策劃中就提前預估可能性風險并將其防范于未然。具體包括加強風險控制理念培育、注重風險文化養(yǎng)成、建立風險評估和跟蹤機制；其次，在項目策劃時應積極尋求行政支持，可提前熟悉相關政策、法規(guī)，同時加強與相關部門的溝通及交流，促使其重視并支持項目策劃及后期實施；再次，文化產(chǎn)業(yè)“作為一個對資金有著強大需求的產(chǎn)業(yè)；同時，其產(chǎn)品的非保值性、較大的需求彈性、擔保機制的不完善性又使其成為一個抗風險能力較弱的產(chǎn)業(yè)”[4]。這就需要在項目策劃階段就降低成本預算并進行必要的投資、融資、購買保險等。案例一：尋求官方支持規(guī)避風險——僑商聯(lián)合國際文化傳媒尋求行政力量支持策劃重要項目世界三大男高音紫禁城廣場音樂會將北京申奧期推至，也為僑商聯(lián)合國際文化傳媒公司創(chuàng)造了更多聲譽。作為我國著名的演藝文化品牌，該企業(yè)多次與官方機構合作，共同策劃了中央各部委專場演出、《同一首歌》歌會、《中華情》大型歌會、宋祖英維也納金色大廳個人演唱會等。該公司通過尋求行政力量支持，擁有了國內(nèi)外豐富的媒體資源和強大的策劃團隊。而在文化項目策劃上與官方機構積極聯(lián)手，一方面降低了企業(yè)單獨策劃可能存在的資金風險，另一方面增強了項目策劃的專業(yè)水平，樹立了項目的良好口碑。案例二：以優(yōu)良策劃降低項目成本及風險——低成本、好創(chuàng)意的798文化項目798藝術區(qū)位于原718聯(lián)合廠。2001年起，北京及各地的藝術家逐漸聚集到798廠，以獨特視角發(fā)現(xiàn)了這一廢棄工廠的藝術魅力，并在原有風格上對工廠進行改造。以廉價的租金打造了舉世聞名的798藝術區(qū)，策劃了這一經(jīng)典的藝術文化項目，并為不少文化企業(yè)帶來了豐厚收益。這也提醒文化產(chǎn)業(yè)策劃時應以優(yōu)良策劃降低項目成本，從而也降低了潛在的經(jīng)濟風險，以低成本、好策劃打造多方收益的文化項目。

三、文化產(chǎn)業(yè)項目管理的風險評估及控制策略

(一)文化產(chǎn)業(yè)項目管理的風險評估

文化項目管理是對文化項目涉及的人力、財力、物力等相關資源進行計劃、組織、控制的過程，此過程中因管理者素質(zhì)、項目組織過程、企業(yè)管理機制等各類原因?qū)е虏⒖赡茉斐蓳p失的不確定性都屬于管理風險。具體而言，文化項目管理風險主要包括人力管理風險、財務管理風險和國際化管理風險等。首先是人力管理風險。具體指人力資源管理過程中由于工作主體心理活動及工作行為與消費者心理狀態(tài)及行為不相符而導致的潛在或誘發(fā)性風險；其次是財務管理風險，是指在項目管理過程的資金循環(huán)中，因為各類不確定因素而導致的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟主體收益損失等風險。其誘因是多方面的，例如財政系統(tǒng)不完善、債務結構不平衡、預算不合理、盲目策劃、激進式擴張等，都可能影響策劃進程及實施效果，并最終影響經(jīng)濟主體盈利情況。另外，隨著我國市場經(jīng)濟的高速發(fā)展及開放度的提高，文化產(chǎn)業(yè)國際化擴張和并購現(xiàn)象日益突出。然而“文化差異使得在不同文化交匯過程中有可能導致文化摩擦、文化誤解、文化沖突，最終影響企業(yè)國際化經(jīng)營目標的實現(xiàn)”[5]。案例一：人力管理風險案例——管理團隊未審時度勢，偶像劇遭遇收視“滑鐵盧”近年來國內(nèi)偶像劇泛濫成災，在受眾產(chǎn)生審美疲勞的情況下，部分影視公司的工作團隊未審時度勢仍盲目跟風。由于與受眾需求不夠契合，《抹布女的春天》、新《天龍八部》等偶像劇均遭遇收視率“滑鐵盧”，這也導致部分影視項目、影視公司甚至整個行業(yè)出現(xiàn)一系列潛在風險，影響經(jīng)濟主體的經(jīng)濟收益及受眾口碑。而且收益慘淡也必然影響行業(yè)及企業(yè)在這些影視項目方面的投資，可能導致策劃水準的下降，從而步入惡性循環(huán)。案例二：國際化管理風險案例——迪斯尼進軍法國，文化沖突引發(fā)國際化管理風險隨著迪斯尼主題公園在美國大受歡迎，迪斯尼國際化進程也于上世紀后期開始。不過，在法國迪斯尼項目管理中迪斯尼卻因管理不當造成了嚴重經(jīng)濟虧損。原因在于迪斯尼樂園建設時占用了農(nóng)民土地，當?shù)毓ぷ魅藛T及消費者對迪斯尼文化和管理模式存在抵觸心理，嚴重影響了企業(yè)公眾形象。

(二)文化產(chǎn)業(yè)項目管理的風險控制策略

第9篇：文化傳媒公司營銷方案范文

關鍵詞：國有傳媒機構；產(chǎn)權流動；資本集約度；規(guī)模效應；并購；動因；整合；多屏競爭

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）05-0106-05

產(chǎn)權可以理解為人們通過或圍繞財產(chǎn)而建立的經(jīng)濟權利關系，即一定的主體對客體（物質(zhì)資料）的支配、占有或使用關系。產(chǎn)權形式體現(xiàn)物權、股權、債權和知識產(chǎn)權等，產(chǎn)權流動可以通過其中任一種方式來完成，而通過系列產(chǎn)權整體打包的流動形式往往構成企業(yè)的并購。產(chǎn)權流動可以有效地促進社會各項資源的配置，實現(xiàn)資本集中。對于傳媒領域來說，一個成熟的傳媒市場可通過產(chǎn)權流動使其資源得到優(yōu)化配置，避免國有資產(chǎn)的嚴重流失。本文所指的產(chǎn)權流動是以國有傳媒企業(yè)產(chǎn)權整體交易為特征的活動，包括對國有傳媒機構產(chǎn)權的整體收購或達到控股的股權收購，以及實現(xiàn)傳媒企業(yè)產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓的機構兼并。產(chǎn)權流動對資本集約度和資本單位總體生產(chǎn)力的提高產(chǎn)生重要影響，從而促進國家綜合實力的提高。

一、國有傳媒機構產(chǎn)權流動的動因分析

西方學者如菲呂博騰、佩喬維奇認為產(chǎn)權是由于物的存在和使用而引起的人們之間一些被認可的行為性關系。界定產(chǎn)權的目的就是為了產(chǎn)權流動。①金融學理論指出，并購有利于直接獲得具有完善框架的企業(yè)組織，得到專門的人才、技術、商譽、特權、資產(chǎn)、先進機制等重要資源，節(jié)省本企業(yè)時間、資本方面的投入，降低相關經(jīng)營風險，繼而較快產(chǎn)生效益，快速擴張市場相關領域。

（一）兼并、聯(lián)合、重組是西方傳媒集團發(fā)展壯大的主要途徑

傳媒行業(yè)是一個具有較高的資本門檻和規(guī)模效應的行業(yè)，國外傳媒的發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團模式。他們的市場經(jīng)濟機制使其競爭機制和激勵機制趨于完善，政府鼓勵業(yè)外資本進入傳媒業(yè)。兼并、聯(lián)合、重組，走集團化道路，是西方傳媒集團發(fā)展壯大的主要途徑。

早在20世紀60年代，跨媒介經(jīng)營、綜合性的傳媒集團成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主要存在形式。二戰(zhàn)后，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢就是跨國傳媒集團的發(fā)展，兼并、聯(lián)合、并購，從而出現(xiàn)一些世界級規(guī)模的傳媒集團。如意大利米蘭富商貝盧斯科尼兼并了意大利所有地方電視臺，形成了全國性私營的廣播公司――第五頻道；法國最大的電視臺由一個工業(yè)公司經(jīng)營；德國最大的衛(wèi)視臺由一個電器公司經(jīng)營；加拿大湯姆森集團用總金額高達87億英鎊收購總部在英國的路透社；從1986―1990年，美國有400個獨立電視臺和電臺在產(chǎn)權市場上被出售，相當于全美75%的電視臺被交換了一次所有權。1993―1994年僅一年間，就有200個以上的電視臺進入產(chǎn)權市場，經(jīng)歷了產(chǎn)權并購和重組。②

20世紀90年代，美國進入了第五次兼并浪潮，這場持續(xù)了10余年的購并浪潮對整個傳媒業(yè)影響巨大。新聞集團相繼并購了?？怂闺娪肮?、泰晤士報業(yè)、道瓊斯集團等各領域巨頭，將其累積的重要資源和完善成熟的運作機制為己所用。目前新聞集團業(yè)務覆蓋全球的傳媒產(chǎn)業(yè)，成為當前世界上國際化程度最高的巨型跨國傳媒集團。1985年巴菲特支持大都會廣播公司收購ABC，貸款21億美金。1995年巴菲特再次支持迪斯尼收購大都會美國廣播公司，斥資100億美元。同在1995年，美國迪斯尼公司兼并ABC，將娛樂業(yè)、電影制作業(yè)與廣播電視業(yè)融為一個新的集團，收購價格高達 190億美元，使該集團成為世界第二大傳媒集團。1999年，美國維亞通訊公司兼并了CBS，斥資230億美元。1990年時代公司斥資140億美元收購華納公司，合并為時代華納公司，此舉使時代華納成為當時全球最大的娛樂傳媒公司。1996年，時代華納以76億美元收購特納傳播公司，成為全球傳播及娛樂業(yè)的行業(yè)老大。2001年，時代華納公司與全球最大的互聯(lián)網(wǎng)服務商美國在線公司AOL合并，并購交易總值1 062億美元，涉資3 500億美元。這種并購重組加速了傳媒業(yè)資本多元化進程。一個個國際傳媒集團不斷跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體對其他媒體進行并購。③2012年前三季度，美國傳媒業(yè)共完成25項并購交易活動，并購交易量增長49%，交易規(guī)模達到490億美元，B2B類媒體占據(jù)了最大份額。④

由上看出，歐美國家的傳媒史其實就是一部傳媒業(yè)并購的歷史，所有大型跨國傳媒集團都是通過購并發(fā)展起來的，這就需要有資本市場的支持。沒有商業(yè)化和產(chǎn)權的流動，也就沒有資本無限擴張的動力。并購有利于開拓市場、快速掌握核心技術、籠絡關鍵人才、保證企業(yè)利潤水平。跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界并購成為西方傳媒集團發(fā)展過程中的主要特征，在并購過程中，缺乏創(chuàng)意、競爭力不強的傳媒機構被淘汰，而充滿活力的企業(yè)注入新的資本后，成為大眾傳媒行業(yè)的優(yōu)良資本。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫的多屏競爭

現(xiàn)今是多屏競爭時代，面對三網(wǎng)融合、臺網(wǎng)融合的新挑戰(zhàn)，2010年以來從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，從國有傳媒到民間傳媒，產(chǎn)業(yè)并購呈現(xiàn)推進態(tài)勢，快速提高規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平，在并購中彰顯資本擴張的力量。2013年文化傳媒已發(fā)生50多起并購事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等行業(yè)，累計資金近400億元。

1. 新聞出版業(yè)。新聞出版是我國目前傳媒產(chǎn)業(yè)中并購案例發(fā)生最多的領域，也是體制改革最為深入的傳媒產(chǎn)業(yè)。2010年國家新聞出版總署《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)的指導意見》，鼓勵新聞出版資源進行整合，鼓勵實力強的地方新聞出版企業(yè)進行并購，形成區(qū)域性和行業(yè)性綜合集團。

在此政策下，南京日報報業(yè)集團、南京交通建設投資控股集團、江蘇高科技投資集團聯(lián)合對南京時代傳媒股份有限公司進行兼并，兼并后總股本1.2億股，擁有8家子公司。中國民主法制出版社、華文出版社脫離原有單位加入中國出版集團。2010年末，中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F公司成立，包括原人民教育出版社、高等教育出版社、語文出版社等，此次整合并購標志著我國出版?zhèn)髅筋I域的產(chǎn)權流動上了新臺階。

2. 影視娛樂業(yè)。廣電總局正加進有線電視網(wǎng)絡整合，省級廣播電視網(wǎng)絡公司相繼成立。廣東廣電網(wǎng)絡公司包括南方廣播影視傳媒集團與19個地級廣播電視臺，成為目前規(guī)模最大的省級有線網(wǎng)絡公司。江蘇、重慶、甘肅、遼寧、上海、四川、北京、湖南、安徽紛紛成立廣播電視總臺。其中湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司成立，對所屬湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南人民廣播電臺等統(tǒng)一管理，并且控股湖南電廣傳媒有限公司及瀟湘電影集團有限公司，將經(jīng)營性資產(chǎn)注入芒果傳媒有限公司。

2013年影視娛樂資本整合案例高密度出現(xiàn)，并購潮風起云涌。如：萬達26億美元并購美國AMC，此次并購后大連萬達集團將同時擁有全球排名第二的AMC院線和亞洲排名第一的萬達院線，成為全球規(guī)模最大的電影院線運營商；華策影視收購上?？祟D文化傳媒有限公司100%的股權，交易金額為16.52億元，并進行5.5億元的配套融資，這是截至目前國內(nèi)影視行業(yè)已宣布的交易中金額最大的并購項目，華策與克頓傳媒的結合將試水大數(shù)據(jù)平臺與傳統(tǒng)影視業(yè)務相結合的新型產(chǎn)業(yè)模式，互為補充，形成品牌與規(guī)模優(yōu)勢；樂視網(wǎng)15.98億元同時收購花兒影視和樂視新媒體；光線傳媒8.3億入股新麗傳媒；華誼兄弟6.7億元并購廣州銀漢科技（標志著華誼兄弟這家影視業(yè)巨頭正式將觸角伸向了移動網(wǎng)游行業(yè)）；蘇寧聯(lián)手弘毅資本投資PPTV（PPTV將借助蘇寧與弘毅的資金、線上電商和線下零售的渠道資源進一步發(fā)展和布局移動、家庭和PC視頻終端）；華策影視1.8億元入股最世文化，等等⑤。

從國際傳媒巨頭新聞集團、迪斯尼、時代華納等并購的發(fā)展史，到我國傳媒企業(yè)頻繁的并購可以看出，并購是傳媒企業(yè)獲得融資的有效渠道，有利于傳媒企業(yè)之間內(nèi)容、渠道、平臺的融合，促進電影、電視劇、動漫、游戲、文學等各種不同內(nèi)容形態(tài)的交叉滲透，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。只有大幅提高行業(yè)集中度，中國才能誕生世界級的綜合傳媒集團，而并購是誕生世界級綜合傳媒集團的必要手段。

二、我國國有傳媒機構進行產(chǎn)權流動的必要性

《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中指出，推動文化產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，盡快壯大企業(yè)規(guī)模。⑥傳媒機構產(chǎn)權作為交易對象進入市場領域，是我國進行有效市場經(jīng)濟改革的必要舉措，也是使傳媒領域資源配置合理、結構調(diào)整優(yōu)化以及高效利用資源的最佳途徑。

中國的傳媒業(yè)隸屬于政府，堅持“黨管媒體”，管理系統(tǒng)表現(xiàn)出職能合一、結構單一、統(tǒng)分失度、角色錯位特征，即“一管就死，一放就亂”。宣傳系統(tǒng)也是傳媒產(chǎn)業(yè)的實際管理者之一，這種管理手段導致我國的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型始終受到限制，行業(yè)自治無法得到具體體現(xiàn)。這與文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)要繁榮的發(fā)展方向相悖，歐美國家傳媒產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗已經(jīng)證明“相對獨立、依賴于市場供給發(fā)展機遇的管理體制與傳媒產(chǎn)業(yè)擴張的價值目標還是可以高度匹配的”。⑦國有傳媒機構的產(chǎn)權改革已經(jīng)勢在必行，主要體現(xiàn)在：

1. 推動企業(yè)合并的主要是技術、經(jīng)濟的發(fā)展和政策的作用。有些國有傳媒播出機構的節(jié)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、大量新聞簡單重復生產(chǎn)，無法形成規(guī)模效益。有些需要大規(guī)模的方向調(diào)整或者技術改造，這就需要資本的注入，采取產(chǎn)權流動的方式進行整合也是一種融資的方式，通過出售或有效兼并，構成新的傳媒實體，既能解決資金需求問題，又重新進行了資源分配。

2. 傳媒領域正在引發(fā)一場數(shù)字革命。這個行業(yè)是被技術驅(qū)動的行業(yè)，技術的每一次發(fā)展都對傳媒行業(yè)有巨大沖擊，數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化潮流沖垮了傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)界碑，目前已經(jīng)在相當程度上對原有的議程設置、管理手段，甚至輿論導向都產(chǎn)生了失靈效應。隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越強，通過資產(chǎn)的重新改造及專業(yè)化整合，可以重新發(fā)揮能量，這種情況下進行產(chǎn)權流動是調(diào)整國有傳媒機構的必由之路。

3. 從全球范圍內(nèi)的五次并購浪潮中，我們可以看出傳媒業(yè)逐漸從邊緣走向了中心。全球經(jīng)濟就是信息經(jīng)濟，在信息經(jīng)濟中，信息是商品和服務的重要因素，知識資本（知識和信息）是國家財富的新來源。因此，傳媒業(yè)作為一個信息服務行業(yè)，便成為最近的合并浪潮的主角。傳媒機構的產(chǎn)權流動作為資本集中的一種方式，通過資產(chǎn)重組和改造，達到了量的擴張和質(zhì)的優(yōu)化。國有傳媒機構的產(chǎn)權流動不是簡單的“要資金”“當資產(chǎn)”“甩包袱”，而是結構調(diào)整、強化意識、資產(chǎn)重組等方面的積極認識。

三、國有傳媒機構產(chǎn)權流動的可行性

2013年原新聞出版總署、國家廣電總局被改組為國家新聞出版廣播電視總局，兩部委的重新整合，標志著我國文化領域內(nèi)的行業(yè)分割將逐漸弱化，預示著國有傳媒機構產(chǎn)業(yè)鏈條更加清晰、機構業(yè)務更加多元化。

（一）增強國有傳媒機構自身競爭力

與前述發(fā)達國家相比，我國現(xiàn)有的產(chǎn)權流動大多是由于失去競爭能力或存在條件，被形勢所迫作出的選擇。這種情況下的產(chǎn)權流動不但使交易成本增高、交易難度增大，產(chǎn)權關系也較難理順。真正的產(chǎn)權流動應該是企業(yè)自身的主動性戰(zhàn)略選擇。

新媒體帶來的競爭加劇，使得我國很多中小型國有傳媒機構的生存越來越艱難，基本上是處于地方或行政分割狀況，執(zhí)行的是一種簡單疊加式的發(fā)展，缺乏競爭力和內(nèi)在的靈活度。在此情況下進行并購整合，建立一個涵蓋各種傳媒渠道、面對各種層次的受眾群體、擁有各種服務方式的綜合性傳媒機構無疑可集合內(nèi)容、渠道、終端、平臺和應用的全方位整合優(yōu)勢，逐漸完善其“生態(tài)系統(tǒng)”，與內(nèi)部擴張相比，通過并購整合發(fā)展要迅速很多，這既是中小型傳媒機構尋求自身發(fā)展的需要，也是借力規(guī)?；?，擴大市場覆蓋率的需要。⑧

（二）加強國有傳媒機構資本擴張能力

通過并購、合并、整合獲取更大的效益及影響力，這是傳媒業(yè)獲得發(fā)展的主要手段，只有并購重組才能使金融資本、信息資本和文化資本進行融合，更好更多地籌集資金，實現(xiàn)規(guī)模性經(jīng)濟發(fā)展。我國現(xiàn)有傳媒機構資本運作介入較少，資本經(jīng)營積弱并分散，而大集團規(guī)模競爭的實質(zhì)是資本競爭，若成為跨國跨地域的國際傳媒集團，大資本的介入是必要的。尤其是新媒體出現(xiàn)使得在線金融交易服務平臺成為可能，數(shù)據(jù)庫營銷、互動營銷及體驗式營銷，這是令人矚目的巨大商機，卻也更需要資本的支持。⑨借技術尋求資金、以資金助推產(chǎn)業(yè)為國有傳媒尋找到一個新的突破口，獲得更大的發(fā)展空間。另外資本具有逐利性，目前國家對文化產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵和文化產(chǎn)業(yè)自身的蓬勃發(fā)展讓行內(nèi)行外的資本都蠢蠢欲動。未來，整個文化傳媒產(chǎn)業(yè)的分散風險、多元化布局的混合并購會愈演愈烈，而且漸成常態(tài)，這是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的必然結果。

產(chǎn)權流動可使國有傳媒機構的產(chǎn)業(yè)組織結構更加完整、融資渠道更加順暢，并可借助協(xié)同效應，優(yōu)化資源配置，有效利用媒體間的優(yōu)勢互補，降低財務風險。同時產(chǎn)權流動也可提高行業(yè)的準入門檻，獲得整體競爭優(yōu)勢。從技術的開發(fā)與創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)價值鏈的完善，從立足本土到走向國際市場，通過并購達到產(chǎn)業(yè)的擴張及資本的積累，這一方式在國內(nèi)外都得到有效驗證。

四、國有傳媒機構產(chǎn)權流動的實現(xiàn)路徑

我國現(xiàn)有的有關產(chǎn)權流動方面的政策有《關于規(guī)范國有企業(yè)改制工作的意見》《企業(yè)國有產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓管理暫行辦法》等，但是由于所有制的限制、行政干預過多等原因，產(chǎn)權流動既不充分也不規(guī)范。國有傳媒機構并購引發(fā)的資源流動量大、范圍廣闊，必然將成為關注的焦點。

產(chǎn)業(yè)組織理論認為，企業(yè)的并購行為可增加效率和削弱競爭，若前者大于后者，那么并購行為就是可行的。效率型并購是國有傳媒機構產(chǎn)權流動的真正目標，該目標的實現(xiàn)及防止產(chǎn)權流動帶來的壟斷行為需要兩個條件，一是良好的監(jiān)督機制和相應的監(jiān)督技術；二是責權對稱的運作機制。從國際慣例看，國家政權只有一套機構才能充分發(fā)揮高效作用，而黨政重疊、管理重復、體制臃腫將給國有傳媒機構產(chǎn)權流動造成很大障礙。因此將決策權、執(zhí)行權和監(jiān)督權分開而獨立才是保證。

（一）國有傳媒機構產(chǎn)權主體問題

產(chǎn)權流動是產(chǎn)權在不同的主體之間轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移（部分轉(zhuǎn)讓和全部轉(zhuǎn)讓）。實現(xiàn)產(chǎn)權流動首先需要明確資產(chǎn)的權屬，即產(chǎn)權的所有者，確定產(chǎn)權主體的責、權、利統(tǒng)一，這樣才能知曉產(chǎn)權主體是否具有產(chǎn)權交易合法有效的資格。諾斯的制度變遷理論中提到要從整體利益的角度出發(fā)來看待產(chǎn)權的界定，不能忽視資源的無形價值和資源之間的相互影響。⑩

對于非國有資產(chǎn)，國家提出投資人擁有產(chǎn)權的政策；而對于國有資產(chǎn)，國家提出投資人擁有產(chǎn)權、國家所有但分級分工管理兩個原則，這種方式會導致因權力壟斷而使個人利益侵害集體利益甚至國家利益的事情頻繁發(fā)生，同時也會浪費很多無形資產(chǎn)。如：國有傳媒機構因權力壟斷而導致委托機制不完善，不但導致其他資源受其影響而錯誤配置，而且傳媒資源所帶來的無形文化價值也受到低估。因此，對于國有傳媒機構的產(chǎn)權界定，首先要在公平、協(xié)商的基礎之上，盡量確定具體承擔人而不是承擔機構，即便非機構不可，也要完善相應的監(jiān)管機制，這一點對于國有傳媒機構的無形資產(chǎn)的有效利用尤為重要。

我國國有傳媒機構有的已經(jīng)實行公司制改造，這種情況下的產(chǎn)權流動由出資者共同決定，做出決議后由公司董事會具體執(zhí)行。但是，目前大部分的國有傳媒機構并沒有進行企業(yè)制改造或產(chǎn)權制改革，傳媒機構本身不是原始產(chǎn)權主體，沒有權力做出產(chǎn)權流動的決定。其主管部門或地方政府，在無明確授權下也無權決定產(chǎn)權流動。代表國有傳媒機構職能的國有資產(chǎn)管理部門，由于其對“國有”產(chǎn)權概念的不清晰和模糊性，即使其代表產(chǎn)權主體，也難以實施。因此，對于國有傳媒機構的產(chǎn)權流動問題，應由中央或省市級政府正式授權形成臨時性機構，明確責任，可在一定程度上防止無序及交易中產(chǎn)生的盲目性而導致的資產(chǎn)流失。授權與責任依法成立，一旦發(fā)生不當，則嚴肅追究相關責任。產(chǎn)權流動后的國有傳媒機構可由董事會提名總經(jīng)理。政府委托的出資人機構不可以干預監(jiān)管部分的工作，也不能行使管理職能。

產(chǎn)權流動的實現(xiàn)需要一定的環(huán)境，諸如產(chǎn)權界定機構、資產(chǎn)評估、審計等中介機構、司法監(jiān)管機構等，這些又在產(chǎn)權交易的法律法規(guī)體系完善的基礎之上予以實現(xiàn)。保證國有傳媒機構產(chǎn)權流動的前提是政企分開、法規(guī)配套，如此才可制約個人的權力壟斷，保證國有傳媒機構的產(chǎn)權流動有公平合理的平臺。

（二）省級電視播出機構產(chǎn)權流轉(zhuǎn)問題

我國目前對于電視臺產(chǎn)權的流轉(zhuǎn)階段規(guī)制非常嚴格，其主要表現(xiàn)就是我國目前階段仍然是“四級辦臺”體制，即使出現(xiàn)廣電體制集團化改革，也僅僅是在省級行政單位以內(nèi)，跨省之間的電視傳媒業(yè)并購并沒有發(fā)生，省際間電視傳媒的產(chǎn)權流轉(zhuǎn)依然沒有放開。所以我國當前的電視臺管理體制改革的重要問題就是放開省級電視播出機構的產(chǎn)權規(guī)制，由此形成電視傳媒市場的競爭局面，盤活全國電視傳媒市場。在放開省級廣播電視機構產(chǎn)權限制時應該注意以下幾個問題。

1.放開省級電視播出機構的產(chǎn)權流轉(zhuǎn)限制，現(xiàn)階段只對國有資產(chǎn)開放，暫時不引進非國有資本進入電視臺產(chǎn)權重組中。這主要是為了應對兩個方面的問題：第一，我國仍然是公有制占主體的社會主義國家，因此，在社會主義市場經(jīng)濟體制下，我國的電視臺與國外完全商業(yè)化的電視臺性質(zhì)不同，我國電視臺承擔著更多的公益性質(zhì)和政治宣傳任務，保證其資本的國有性質(zhì)是其公益性的根本保證。第二，目前階段省級電視臺產(chǎn)權流轉(zhuǎn)不對非國有資本開放有利于防止無須并購和混亂重組的出現(xiàn)。電視傳媒業(yè)存在著巨大的利潤，如果其產(chǎn)權完全對社會開放將造成社會資本大量涌入的亂象。

2. 放開省級電視播出機構的產(chǎn)權流轉(zhuǎn)限制要處理好各級黨委宣傳機構與電視臺間的關系。以往我們都有一個這樣的疑慮：如果一個地方的電視臺被另一個地方并購過去，會給當?shù)氐狞h委宣傳機構帶來一種話語權被別人奪取的感覺。由于這種觀念的存在，當?shù)氐念I導班子也就成為阻礙電視播出機構跨地區(qū)并購的力量。這個問題可以通過以下兩個途徑來解決：第一，國家出臺文件，在放開省際間電視臺產(chǎn)權流轉(zhuǎn)規(guī)制時保證電視臺政治屬性的實現(xiàn)，即就算當?shù)仉娨暸_被異地所并購，也一定要優(yōu)先保證當?shù)匦麄鞑块T的政治宣傳任務得以實現(xiàn)。第二，建立更高級的宣傳領導機構，提高管理級別。在國家一級建立統(tǒng)籌管理、統(tǒng)一調(diào)度的宣傳管理機構和班子，對全國的電視宣傳輿論工作進行管理和監(jiān)督。

3. 放開省級電視播出機構的產(chǎn)權流轉(zhuǎn)限制后的市場發(fā)展問題。在放開省級電視播出機構的產(chǎn)權流轉(zhuǎn)限制后，必定會出現(xiàn)一些有實力的電視臺廣電集團吞并一些較為弱小的電視臺。這是一個資源集中化的過程，這種現(xiàn)象對于一個市場成長來說是有利的，迅速出現(xiàn)的有實力的強大企業(yè)將會成為市場的支柱以支撐我國電視臺市場發(fā)展。但是這種資源的集中化過度進行的話，就會形成壟斷，對市場的健康運行不利，因此，在早期放開省級電視播出機構產(chǎn)權流轉(zhuǎn)限制時就應該設立好反壟斷的法律與措施，依法調(diào)解電視傳媒市場的行為，為我國電視傳媒的長遠發(fā)展打下基礎。

五、國有傳媒機構產(chǎn)權流動后的整合建議

國有傳媒機構并購的實質(zhì)是兼并機構用增量資本盤活被兼并機構存量資本的運營活動，這種并購最大表現(xiàn)之一就是核心競爭力的增強、傳媒機構規(guī)模經(jīng)濟的改進以及運營空間效率的提高。并購的過程是從生產(chǎn)經(jīng)營到資本運營，之后再通過資本運營推動生產(chǎn)經(jīng)營的過程，在這一過程中既要做到有效率地并購，又要以國有傳媒機構本身的生產(chǎn)經(jīng)營需要為出發(fā)點。生產(chǎn)經(jīng)營實質(zhì)上就是市場需要，而良性的市場需要為機構效益與社會福利的統(tǒng)一提供了最深厚的基礎，這就是國有傳媒機構并購的出發(fā)點。相反，若以政府或個人的利益為出發(fā)點，其并購目標就不會是機構通過正常途徑收益而是單純通過資本運營使部分人受益，會造成主體錯位及目標偏離的惡果。

在西方國家的傳媒機構產(chǎn)權流動的并購中，被兼并機構的人事整合大多是重新聘用經(jīng)理人，這與其文化背景及原有體制相關。對于我國的國有傳媒機構并購，應采取“制度整合為主，人員調(diào)整為輔”的路徑，因為原有的傳媒機構所出現(xiàn)的問題大都是舊觀念和舊經(jīng)濟理念與結構導致的，并非單純的機構人員，這種情況下，單純換人不能從根本上解決癥結。所以國有傳媒機構的并購及產(chǎn)權流動不能僅僅看作是經(jīng)濟行為，社會結構、文化特征等都是影響產(chǎn)權流動效果的重要變量。

產(chǎn)權如何流動、流動方式、流動后達到何種社會經(jīng)濟效益是判斷國有傳媒機構流動正常與否的關鍵。{11}

1. 財稅政策方面。按照我國現(xiàn)有的財稅政策，國有傳媒機構的產(chǎn)權流動會導致政府間財稅收入的變化。被并購傳媒機構所在地的政府因并購會影響自身的稅收，對跨不同財政級次的并購會持反對態(tài)度。我國現(xiàn)有稅收制度有不同財政級間的矛盾，也有同一財政級間的矛盾，還有跨地區(qū)原財政級間的矛盾。國有傳媒機構的產(chǎn)權流動勢必涉及跨不同財政級、跨地區(qū)財政的稅收問題，筆者認為解決的辦法是分稅制度，征稅權和產(chǎn)權相互獨立，即國有傳媒機構產(chǎn)權流動后所得稅由中央和地方政府共同享有。

2. 行政管理方面?，F(xiàn)有傳媒機構在管理手段上以指令性、強制性為主，體現(xiàn)出資產(chǎn)所有者、行政、行業(yè)管理職能等幾合一特征，每一個傳媒機構都有多個需要匯報工作的“上級”。而傳媒是一個體現(xiàn)時間性和效率性的領域，多層領導體制嚴重影響多屏時代傳媒機構的發(fā)展。筆者認為解決方案是分離行政管理職能與資產(chǎn)所有者職能，國有傳媒機構的資產(chǎn)所有者職能由政府授權的投資主體來行使，投資主體根據(jù)傳媒機構結構調(diào)整的需要決定并購行為。而行政管理職能由專門的人員進行，投資主體不參與管理工作。

3. 融資政策方面。我國現(xiàn)有的金融體制離市場經(jīng)濟條件下國有傳媒機構并購的要求還暫時有一定的差距，現(xiàn)行融資政策不利于傳媒機構建立有效的融資渠道，現(xiàn)有貸款機制不適應跨地區(qū)傳媒機構產(chǎn)權流動及傳媒集團規(guī)模借貸的要求?！叭谫Y優(yōu)序”理論指出非對稱信息的存在導致投資者從企業(yè)融資結構的選擇來判斷企業(yè)的市場價值。{12}筆者認為運用對信息敏感性不強的資金（如內(nèi)容基金或企業(yè)債券）來進行融資是解決辦法之一，此外建立新的融資政策，按投資規(guī)模、償債能力和效益原則進行相關信貸工作的開展會有利于我國傳媒機構的產(chǎn)權流動、加速我國傳媒在國際上的影響力。

4. 文化融合方面。傳媒機構的產(chǎn)權流動不僅僅涉及到業(yè)務整合、人事整合，同時也關乎文化整合，即使在同一個國家進行并購與重組，但不同的傳媒機構內(nèi)部的文化氛圍也是不一樣的。與意識形態(tài)緊密相連的傳媒業(yè)尤其不能忽視產(chǎn)權流動后文化在其中起到的重要作用。一個企業(yè)的文化理念會貫穿于整個業(yè)務，雙方除了業(yè)務融合、人事融合外，能做到并購雙方的文化融合才能稱為真正意義上的融合。

總之，國有傳媒機構在現(xiàn)有的單一資本來源以及相應的運行體制及事業(yè)性質(zhì)情況下，難以進行較為徹底的體制創(chuàng)新，進行國有資本、民營資本和境外資本多元化發(fā)展也為時較早。只有逐步打破瓶頸，探索國有傳媒機構的產(chǎn)權改革、著力改變“發(fā)展惰性”、進行有限創(chuàng)新繼而全面探索多元資本進入機制才有望進一步激發(fā)創(chuàng)造力和內(nèi)部活力，這是我國傳媒業(yè)發(fā)展的必然，也是管理層的當然選擇。

注釋：

①⑩王言爐：《產(chǎn)權界定、產(chǎn)權流動與產(chǎn)權維護》，《技術經(jīng)濟與管理研究》2008年第5期。

②馬德永：《國際傳媒集團的成長與變革――貝塔斯曼個案研究》，復旦大學博士學位論文，2011。

③郭燕：《國際傳媒資本多元化運作及其對中國傳媒業(yè)的影響》，湖南大學碩士學位論文，2008。

④曉雪：《2012美國傳媒業(yè)戰(zhàn)略并購加劇》，《中國圖書商報》2013年3月8日。

⑤數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)資源――藝恩網(wǎng)。

⑥蘭培：《傳媒產(chǎn)業(yè)并購重組態(tài)勢分析》，《傳媒觀察》2013年第2期。

⑦張亮宇：《當前傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系變革與中國面向的問題反思》，《新聞大學》2013年第3期。

⑧石莉萍、蘇朝勃：《國際傳媒并購特點及對我國的啟示》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報》2008年第1期。

⑨唐潤華：《國際傳媒業(yè)并購熱說明了什么》，新華網(wǎng)，2007年6月19日。

{11}Mueller，D.C. Merger Policy in the United States： A Reconsideration，Review of Industrial Organization，1997年第12期。

{12}趙：《新資本結構理論與我國企業(yè)資本結構優(yōu)化》，《合作經(jīng)濟與科技》2007年第1期。

參考文獻：

[1]張詠華，等.西歐主要國家的傳媒政策與轉(zhuǎn)型[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]朱春陽.現(xiàn)代傳媒集團成長理論與策略[M].上海：上海人民出版社，2008.

[3]周茂清.產(chǎn)權定義探析：規(guī)范發(fā)展產(chǎn)權交易推動有序流轉(zhuǎn)[J].產(chǎn)權導刊，2004，（10）.

[4]劉文通.公司兼并收購論[M].北京：北京大學出版社，1997.

[5]趙秀芝.由國際并購引發(fā)的思考[J].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學學報，2004，（1）：62.

[6]喻國明，張小爭.傳媒競爭力――產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式[M].北京：華夏出版社，2005.