醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略范文

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),人民生活水平逐步提高,國(guó)家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入,以及入世帶來(lái)了多種機(jī)遇,醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2014年1至9月中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩,但利潤(rùn)增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中,化學(xué)原料藥盈利下滑,化學(xué)制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.15%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)12.50%。2014年1至9月,化學(xué)原料藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.70%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.77%;化學(xué)制劑營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.02%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.29%;中成藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.74%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)11.06%;生物制品營(yíng)業(yè)收入13.06%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)10.77%。

二、入世對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析

(一)我國(guó)對(duì)加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點(diǎn)主要承諾

1.保護(hù)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)。WTO對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)十分嚴(yán)格,加入WTO后,我國(guó)將落實(shí)對(duì)100多個(gè)成員國(guó)都要實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定。藥品同樣涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題,例如,按照知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)條款,在專利期內(nèi)仿制某種新藥,開(kāi)發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國(guó)制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后,就會(huì)因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為;同時(shí),還會(huì)帶來(lái)新藥研究與開(kāi)發(fā)的資金、人才和信息不足,以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面,對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇,主要是為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件,能夠鼓勵(lì)創(chuàng)新,有利于調(diào)動(dòng)新藥生產(chǎn)、研制、開(kāi)發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題可能是加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。

2.降低藥品進(jìn)口關(guān)稅,承諾藥品進(jìn)口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時(shí)我國(guó)將逐步取消限制藥品進(jìn)口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘,全面實(shí)施貿(mào)易自由化和開(kāi)放流通。因此,加入WTO后,進(jìn)口藥品可能會(huì)因關(guān)稅下降、性能價(jià)格比提高而沖擊國(guó)產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種,隨著關(guān)稅的下降,與國(guó)外產(chǎn)品抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)逐漸降低,而不利于國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是由于我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品本身價(jià)格差距就很大,進(jìn)口關(guān)稅下降空間也并不大,即降低關(guān)稅之后國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格差距仍然很大,故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此,總體來(lái)說(shuō),進(jìn)口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國(guó)產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。

3.開(kāi)放藥品分銷服務(wù)和開(kāi)放醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)。中國(guó)承諾在2003年1月1日開(kāi)放藥品的分銷服務(wù)業(yè)務(wù),外商可在中國(guó)從事采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時(shí),承諾開(kāi)放醫(yī)療服務(wù),外商可開(kāi)辦合資、合作醫(yī)院,并可控股。這一點(diǎn)將對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè),特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊,但同時(shí)也將為我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件,對(duì)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無(wú)疑是積極的。

4.2001年取消進(jìn)口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制,這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。

(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國(guó)的主要權(quán)利

1.最惠國(guó)待遇。最惠國(guó)待遇指的是締約國(guó)雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時(shí)或?qū)?lái)給予任何第三國(guó)的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國(guó)可在120多個(gè)成員國(guó)中享受多邊的、無(wú)條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇,這將使中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競(jìng)爭(zhēng)條件,從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。

2.發(fā)展中國(guó)家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度,是指工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)所有發(fā)展中國(guó)家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇,同時(shí),發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國(guó)家做出特別的關(guān)稅減讓,而不要求發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家給予同等待遇。入世將使中國(guó)從更多的會(huì)員國(guó)、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國(guó)的中藥,過(guò)去,由于不能享受WTO成員國(guó)之間的普惠制,我國(guó)中藥出口不是受到各國(guó)法律上的限制、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上的苛求,就是被高關(guān)稅擋了回來(lái)。因此加入WTO是我國(guó)中成藥企業(yè)走出國(guó)門(mén)的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

3.世貿(mào)組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制。目前針對(duì)中國(guó)的反傾銷案有日益增加的趨勢(shì),入世后中國(guó)就可以通過(guò)世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)和程序,比較公平地解決此類貿(mào)易爭(zhēng)端,維護(hù)中國(guó)的貿(mào)易利益。

上述條款都將為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。

三、應(yīng)對(duì)入世的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,使企業(yè)立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場(chǎng)營(yíng)銷策略也被稱為4Ps。

20世紀(jì)80年代之前,我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行。在這一背景下,醫(yī)藥市場(chǎng)是按照區(qū)域劃分,實(shí)行“三級(jí)批發(fā),一級(jí)零售”,藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃,省以下統(tǒng)一管理,一級(jí)站調(diào)撥給二級(jí)站,二級(jí)站調(diào)撥給三級(jí)站,逐級(jí)調(diào)撥,至終端消費(fèi)者。所以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷售根本談不上營(yíng)銷,更談不上營(yíng)銷策略,而僅僅是一種“購(gòu)銷”。 改革開(kāi)放之后,醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級(jí)批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營(yíng)模式,而面對(duì)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面,醫(yī)藥市場(chǎng)明顯供過(guò)于求。企業(yè)為了在困境中生存,營(yíng)銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個(gè)理念就是要找出對(duì)公司利潤(rùn)有巨大貢獻(xiàn)的重點(diǎn)顧客,為其提供更多更好服務(wù),與其建立良好關(guān)系,使之成為公司的忠誠(chéng)顧客,這便是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷”。但是這種過(guò)度的“關(guān)系營(yíng)銷”存在的問(wèn)題也非常明顯,造成了藥品營(yíng)銷當(dāng)中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫,影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述,加入WTO繼續(xù)改變著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境,中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營(yíng)銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。 1.產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是4Ps營(yíng)銷策略的核心,其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問(wèn)題是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問(wèn)題,因?yàn)槲覈?guó)醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限,不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,所以一般不適合采用差異化策略。同時(shí),加入WTO后,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放的不斷深化,更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模而降低成本,所以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢(shì),也使其競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大型外資企業(yè),因此國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略,針對(duì)某一部分消費(fèi)者或少數(shù)幾種產(chǎn)品,更加有效地利用企業(yè)有限資源進(jìn)行生產(chǎn)。這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能看準(zhǔn)市場(chǎng)行情,多方面了解相關(guān)信息,靈活應(yīng)變。

2.價(jià)格策略分析

我國(guó)大多數(shù)國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價(jià)滲透策略,即以低價(jià)位來(lái)快速和深入地進(jìn)入市場(chǎng),從而快速吸引大量的購(gòu)買者并贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步獲利?，F(xiàn)在的相關(guān)價(jià)格政策是,大多數(shù)的進(jìn)口藥品可以自主定價(jià),而國(guó)有企業(yè)的藥品價(jià)格大多數(shù)都是由政府主管部門(mén)制定,同時(shí)不能隨意調(diào)整,導(dǎo)致了國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進(jìn)口同類藥品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn),國(guó)有企業(yè)很難與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。再加上國(guó)內(nèi)新藥研制與開(kāi)發(fā)的匱乏,低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素,眾多國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價(jià)滲透定價(jià)方法。當(dāng)然,在打入市場(chǎng)之后,隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高,企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況和市場(chǎng)狀況提高調(diào)整價(jià)格,實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

3.渠道策略分析

這是中國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個(gè)較大的市場(chǎng)上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商,由他們分別去“布點(diǎn)”,形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié),幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨,占領(lǐng)市場(chǎng)的速度較快,加強(qiáng)了營(yíng)銷的針對(duì)性,鼓勵(lì)了商之間的競(jìng)爭(zhēng),提高了效率。但產(chǎn)生的問(wèn)題是商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”,導(dǎo)致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系,共同致力于區(qū)域市場(chǎng)醫(yī)藥品牌的打造,實(shí)現(xiàn)銷量的提升。另外,隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)積極試點(diǎn)醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分,應(yīng)通過(guò)實(shí)踐積極探索,穩(wěn)步推進(jìn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),示范推廣。

4.促銷策略分析

第2篇：醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略范文

1　營(yíng)銷管理模式

醫(yī)藥企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中，四個(gè)程序不是互相分割的，而是相互聯(lián)系的、彼此促進(jìn)的，是個(gè)不斷循環(huán)的系統(tǒng)，每個(gè)循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)一周，營(yíng)銷管理水平就在一定程度上有所提高和發(fā)展。該循環(huán)系統(tǒng)是前后銜接、有機(jī)結(jié)合的綜合性的結(jié)構(gòu)框架，各個(gè)程序之間存在著交叉的現(xiàn)象。

2　適應(yīng)

廣義上的適應(yīng)是指社會(huì)的各子系統(tǒng)必須和它們的環(huán)境打交道。這里的適應(yīng)包括兩方面的含義：一方面，指醫(yī)藥企業(yè)必須和企業(yè)本身所在的市場(chǎng)打交道；另一方面，指醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員必須與其所在的企業(yè)環(huán)境打交道。營(yíng)銷人員在企業(yè)和市場(chǎng)之間起到了鏈條作用，它代表著企業(yè)的形象。

無(wú)論是醫(yī)藥企業(yè)還是營(yíng)銷人員，在與市場(chǎng)打交道的過(guò)程中，首先，須適應(yīng)周圍的一切，才可以在市場(chǎng)大環(huán)境中立足，這就是社會(huì)學(xué)家帕森斯的觀點(diǎn)――系統(tǒng)必須對(duì)環(huán)境所強(qiáng)加的現(xiàn)實(shí)要求有一種順應(yīng)。

醫(yī)藥企業(yè)要適應(yīng)目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥大環(huán)境，認(rèn)清老百姓對(duì)醫(yī)藥的信用評(píng)價(jià)處于谷底的現(xiàn)實(shí)，從原有的銷售模式中走出來(lái)。其次，醫(yī)藥企業(yè)不能只是順應(yīng)市場(chǎng)，還要引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展，作為企業(yè)的營(yíng)銷人員必須去主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，在適應(yīng)中發(fā)揮出主觀能動(dòng)性，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取相應(yīng)的手段來(lái)操作情景，也就是要進(jìn)行積極的情景改造過(guò)程。這里的市場(chǎng)環(huán)境既包括了物質(zhì)環(huán)境，也包括了社會(huì)環(huán)境，而社會(huì)環(huán)境又包括了文化背景、制度背景、市場(chǎng)背景等。

作為醫(yī)藥企業(yè)，一方面，要正視國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥環(huán)境，清醒地意識(shí)到政府要整治醫(yī)藥購(gòu)銷中灰色鏈條的決心，以及老百姓對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)上的偽劣藥品和虛假的廣告信息的痛恨情結(jié)。另一方面，要意識(shí)到不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷是企業(yè)生存的根本，社區(qū)是銷售領(lǐng)域的基礎(chǔ)平臺(tái)，無(wú)論是處方藥，還是OTC，充分開(kāi)發(fā)城鄉(xiāng)社區(qū)市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，使社區(qū)營(yíng)銷的潛在能量得以釋放，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的可持續(xù)性發(fā)展。

作為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員，要適應(yīng)社會(huì)和醫(yī)藥企業(yè)本身的硬環(huán)境和軟環(huán)境。適應(yīng)硬環(huán)境表現(xiàn)為營(yíng)銷人員一方面要適應(yīng)社會(huì)對(duì)銷售人員的資格、社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德要求，另一方面要遵循醫(yī)藥企業(yè)的各種規(guī)章制度和工作崗位要求；適應(yīng)軟環(huán)境表現(xiàn)為營(yíng)銷人員一方面需要適應(yīng)企業(yè)的顯形文化和隱性文化，如企業(yè)內(nèi)上下左右的人際關(guān)系等視覺(jué)難以感知的人文環(huán)境，另一方面，營(yíng)銷人員要面對(duì)顧客，對(duì)于不同的市場(chǎng)，要注意到不同的區(qū)域文化和社區(qū)特征，每個(gè)營(yíng)銷人員要主動(dòng)地了解市場(chǎng)，適應(yīng)變化，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，為自己創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)。

3 目標(biāo)達(dá)成

總體來(lái)說(shuō)，目標(biāo)達(dá)成是指行動(dòng)受到目標(biāo)指導(dǎo)的觀點(diǎn)。這里目標(biāo)是指醫(yī)藥企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)與顧客目標(biāo)協(xié)調(diào)一致、共同實(shí)現(xiàn)愿景。企業(yè)在適應(yīng)中所發(fā)生的關(guān)聯(lián)性活動(dòng)，都是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的策略。無(wú)論在什么情況下，目標(biāo)代表著適應(yīng)性活動(dòng)，是最終所達(dá)到的內(nèi)在滿足的頂點(diǎn)，達(dá)到目標(biāo)也是目的得以實(shí)現(xiàn)。作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)，可以說(shuō)利益最大化，或者創(chuàng)造顧客，也可以是打造藥品品牌。作為顧客的目標(biāo)，可能是藥品滿意、服務(wù)滿意、企業(yè)信用，或心理上的滿足等等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)與顧客的目標(biāo)是可以協(xié)調(diào)一致的，要使兩者目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的目的。

在目標(biāo)達(dá)到的過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷要實(shí)行“拉”的策略，尤其對(duì)于不能在大眾媒體上做廣告的處方藥，醫(yī)藥企業(yè)可以利用社區(qū)營(yíng)銷等方式來(lái)拉動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提高藥品和企業(yè)本身的認(rèn)知度、知名度和信譽(yù)度。企業(yè)的目標(biāo)要在社區(qū)營(yíng)銷中形成一種“牽引力”：第一，醫(yī)藥企業(yè)要選擇有針對(duì)性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服務(wù)，拉動(dòng)顧客來(lái)了解藥品和認(rèn)識(shí)藥品，縮短人們對(duì)藥品認(rèn)知差距，以彌補(bǔ)顧客對(duì)藥品信息的不對(duì)等；第二，醫(yī)藥企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷中要達(dá)到顧客滿意，顧客滿意是顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)及其所提供的藥品和服務(wù)的直接綜合性評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷人員形象等方面的認(rèn)可。顧客是根據(jù)自己的價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)醫(yī)藥企業(yè)及由企業(yè)提供的藥品和服務(wù)。實(shí)際上，滿意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。

在目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)的提高要實(shí)行“推”的策略，醫(yī)藥企業(yè)需要推動(dòng)營(yíng)銷人員不斷地學(xué)習(xí)新的技能，掌握市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則和不斷變化的顧客需求，敦促營(yíng)銷人員以新的知識(shí)結(jié)構(gòu)參與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)協(xié)助營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，協(xié)助營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)及實(shí)現(xiàn)個(gè)人專長(zhǎng)的契機(jī)，這樣能使?fàn)I銷人員的素質(zhì)符合新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境要求，尤其是新產(chǎn)品在社區(qū)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員是顧客首先接觸的層面，對(duì)營(yíng)銷人員服務(wù)的滿意程度將影響到顧客是否會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷整合的第二階段――產(chǎn)品滿意。

4　整合

廣義上的整合是指社會(huì)子系統(tǒng)的成員相互關(guān)系共同起作用。對(duì)于營(yíng)銷管理方面的整合，主要是指醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的整體性、凝聚性和深入性。人是復(fù)雜的，不僅要求物質(zhì)的滿足，而且要求精神上的滿足。醫(yī)藥企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，就要在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)顧客不同層次的滿意與信任、信用和信譽(yù)等方面的有機(jī)整合。顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題。如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，顧客滿意是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的第一步，即不斷強(qiáng)化的顧客滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。顧客信任是指顧客對(duì)某一醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果，顧客滿意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說(shuō)，顧客信任可以分為三個(gè)層次。

4．1　顧客的心理滿意與認(rèn)知信任

新藥品在社區(qū)營(yíng)銷中，當(dāng)顧客得到實(shí)際的服務(wù)體驗(yàn)大于期望感受時(shí)，即服務(wù)的提供者所提供的服務(wù)，超出了顧客的預(yù)期，顧客會(huì)喜出望外，這時(shí)的顧客對(duì)營(yíng)銷人員提供的服務(wù)感到滿意，這時(shí)的服務(wù)主要是提供有關(guān)藥品知識(shí)和信息方面的服務(wù)，是顧客對(duì)有關(guān)疾病的針對(duì)性信息需求滿足的一種心理上的滿意，即心理滿意，這可以說(shuō)顧客一方面是對(duì)藥品的外觀、色澤、品牌等有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的愉悅心理體驗(yàn)，另一方面是營(yíng)銷人員給顧客提供的藥學(xué)服務(wù)信息，使顧客得到了所需知識(shí)方面的滿足。在顧客達(dá)到心理滿意時(shí)，才會(huì)伴隨產(chǎn)生認(rèn)知信任，這種信任是基于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救?、環(huán)境等方面的變化而轉(zhuǎn)移，當(dāng)然顧客只有達(dá)到認(rèn)知信任，才有可能采取行動(dòng)――購(gòu)買產(chǎn)品。

4．2　顧客的產(chǎn)品滿意與情感信任

當(dāng)顧客購(gòu)買了藥品，經(jīng)過(guò)使用后，緩解了疾病的癥狀或是治愈了疾病，這時(shí)的實(shí)際感受等于期望感受時(shí)，也就是說(shuō)期望信息和親身體驗(yàn)感受相吻合，才會(huì)形成物質(zhì)滿意，即對(duì)藥品的滿意，這是顧客滿意的核心。顧客的期望是從企業(yè)營(yíng)銷人員或者企業(yè)的宣傳中所獲得的信息中形成的，營(yíng)銷人員通過(guò)提供準(zhǔn)確的信息，使顧客得到了藥品的使用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了顧客對(duì)藥品的滿意。這時(shí)，顧客對(duì)營(yíng)銷人員的信任也由原來(lái)的認(rèn)知信任上升到情感信任。

4．3　顧客的社會(huì)滿意與行為信任

顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù)以及社會(huì)文化的和諧。社會(huì)滿意主要是企業(yè)營(yíng)銷中依靠產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，顧客的心理滿意和產(chǎn)品滿意可以升華為對(duì)社會(huì)的滿意。顧客的滿意可以形成良好的口碑效應(yīng)，可以給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)良好的信用和信譽(yù)。只有在醫(yī)藥企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，表現(xiàn)為顧客重復(fù)購(gòu)買，使顧客與企業(yè)之間關(guān)系保持長(zhǎng)期維持狀態(tài)及對(duì)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品給予重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。顧客的滿意和信任形成顧客與企業(yè)之間的和諧，進(jìn)而促進(jìn)了社會(huì)和諧。

5　潛在的模式維持

所謂的“潛在”概念，是指一種互動(dòng)的終止。在企業(yè)的營(yíng)銷管理方面，誰(shuí)也不可斷言本身是最好、最有效的。人們可以不斷地找出其反面例證來(lái)證明其營(yíng)銷的失誤。失誤會(huì)被新的方式所代替。即使一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)處于組織發(fā)展的成熟期，并且成熟期不斷地延長(zhǎng)，但是其營(yíng)銷力不會(huì)始終處于一個(gè)單一的水平線上，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展在前進(jìn)中也會(huì)有起伏。要在發(fā)展中不斷地修正，不斷地調(diào)整，不斷地創(chuàng)造，以達(dá)到有效利用與合理開(kāi)發(fā)并舉。成功的營(yíng)銷方法，也很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者克隆和效仿，營(yíng)銷人員高比例的流動(dòng)加劇了新?tīng)I(yíng)銷方法的擴(kuò)散速度。

無(wú)論醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展處于峰尖還是低谷，企業(yè)的營(yíng)銷模式是不斷地在創(chuàng)新，即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)整問(wèn)題，再出現(xiàn)問(wèn)題，再調(diào)整，在調(diào)整的過(guò)程中，不斷地提高顧客的滿意度和信任水平，滿意度和信任行為刺激顧客重復(fù)性地購(gòu)買滿意的藥品，從而企業(yè)在潛移默化中完成了藥品品牌塑造，因此，醫(yī)藥企業(yè)在與顧客的交易和信息互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

5．1　顧客滿意的經(jīng)營(yíng)價(jià)值

從醫(yī)藥企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅局限于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。在醫(yī)藥企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“價(jià)值”，使顧客在每一次購(gòu)買過(guò)程和使用體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的信任，從而使醫(yī)藥企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。

怎樣達(dá)到顧客滿意?顧客滿意的因素，除硬件建設(shè)和產(chǎn)品之外，主要是醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，而且關(guān)鍵是提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)加針對(duì)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是服務(wù)的下限，是最基本的服務(wù)，是必須滿足的服務(wù)；針對(duì)則是上限，是因人適時(shí)、適地、適情的高水平服務(wù)。

“不滿意的顧客會(huì)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)盟，成為醫(yī)藥企業(yè)最頭痛的敵人”、“滿意的顧客會(huì)帶來(lái)250位顧客”。這是營(yíng)銷理論中的“口頭傳播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、惡事都會(huì)傳千里”等人類心態(tài)作為宣傳的技術(shù)，每一個(gè)人背后的“250口碑效應(yīng)”是不可忽視的。不管是上門(mén)拜訪顧客還是“守株待兔”般等候顧客光臨，如何讓顧客獲得滿意，然后由他們帶來(lái)更多的顧客，都應(yīng)是醫(yī)藥企業(yè)努力的方向。

5．2　顧客信任的經(jīng)濟(jì)效益

在促進(jìn)顧客信任的因素中，醫(yī)藥企業(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的服務(wù)能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的服務(wù)能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)產(chǎn)生行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要醫(yī)藥企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)培養(yǎng)。

第3篇：醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略范文

目前我國(guó)假冒偽劣現(xiàn)象愈演愈烈并有逐步升級(jí)的趨勢(shì)。不僅在服裝、化妝品、酒類、鞋等日用商品中假冒偽劣事件時(shí)有發(fā)生,而且正以驚人的速度在電子和電器商品及器件、機(jī)械設(shè)備、藥品,甚至高科技產(chǎn)品中蔓延。而在消費(fèi)者無(wú)力分辨真貨與假貨、優(yōu)品與次品的情況下，便會(huì)對(duì)所有商品采取拒買行為或盡可能地減少購(gòu)買，致使生產(chǎn)真貨的企業(yè)遭受巨大損失甚至破產(chǎn)，尤其是醫(yī)藥企業(yè)。因此，醫(yī)藥企業(yè)為避免此種局面的發(fā)生需要透明營(yíng)銷這種新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的操作。

2．透明營(yíng)銷能推動(dòng)綠色營(yíng)銷的實(shí)施

隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的人關(guān)注自身的健康，提倡環(huán)保，提倡吃綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是指生產(chǎn)、使用和處理過(guò)程符合環(huán)保要求，對(duì)環(huán)境無(wú)害或者危害極小，有利于資源再生和可回收利用的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品要符合以下特征：（1）產(chǎn)品的核心功能應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求，符合相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。（2）產(chǎn)品的實(shí)體部分和包裝要盡可能使用可再生資源，減少對(duì)環(huán)境的污染。對(duì)綠色產(chǎn)品的基本的要求就是產(chǎn)品質(zhì)量要有保證，不損害消費(fèi)者的利益。但是，由于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模小，不少醫(yī)藥企業(yè)因缺乏研發(fā)能力及對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)有效的管控力，致使藥品質(zhì)量得不到保證。雖然我國(guó)許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)開(kāi)始形成,生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨,一些企業(yè)已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn),營(yíng)銷技術(shù)的綠色化已成為越來(lái)越多的企業(yè)選擇，但是我國(guó)的綠色營(yíng)銷還存在許多問(wèn)題，沒(méi)有得到真正的推廣，這也要求透明營(yíng)銷這種新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的產(chǎn)生來(lái)保證綠色營(yíng)銷的推廣實(shí)施。

3．透明營(yíng)銷是信息時(shí)代營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展的必然產(chǎn)物

21世紀(jì)是一個(gè)知識(shí)和信息的時(shí)代。全球化的逐步推進(jìn)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展、消費(fèi)者追求個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)觀念的形成，所有這一切的發(fā)展，都大大地改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)要想在這個(gè)快速多變的環(huán)境中生存并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須采取新的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷模式。透明營(yíng)銷將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與可視化技術(shù)創(chuàng)新性地結(jié)合在一起，能解決傳統(tǒng)營(yíng)銷中所存在的消費(fèi)者不信任產(chǎn)品的問(wèn)題，具有龐大的潛在市場(chǎng)。

4．透明營(yíng)銷可以使醫(yī)藥企業(yè)更加有效地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，提高自身的國(guó)際知名度

第4篇：醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略范文

于是，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2006年將是醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)新的拐點(diǎn)。從這里，有的企業(yè)因?yàn)榘盐债a(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新會(huì)邁上發(fā)展新臺(tái)階；有的企業(yè)卻因多種原因仍舊舉步維艱。

走過(guò)拐點(diǎn)，抓住亮點(diǎn)，贏得增長(zhǎng)點(diǎn)，要求我們實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略突圍，綜合考量企業(yè)內(nèi)外因素選擇適合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略；開(kāi)展?fàn)I銷策略創(chuàng)新，以能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)提升營(yíng)銷的效率；重新審視傳統(tǒng)分銷體系的利弊，變革通路成員操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。以新的營(yíng)銷策略和思路去匹配新的營(yíng)銷環(huán)境和政策。

戰(zhàn)略突圍，營(yíng)銷新熱

回首醫(yī)藥營(yíng)銷近20年的歷程，藥品營(yíng)銷采用的手段（戰(zhàn)術(shù)）可以說(shuō)是最為廣泛的，也是更新最快的。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥營(yíng)銷想在戰(zhàn)術(shù)層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會(huì)很快被人復(fù)制。相反，“戰(zhàn)略突圍”將成為下一輪醫(yī)藥營(yíng)銷的熱門(mén)話題。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，它必將是一個(gè)即將消失的企業(yè)；同樣，如果一個(gè)企業(yè)忽略營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準(zhǔn)定位，它必將是一個(gè)滯速發(fā)展并被快速淘汰出局的企業(yè)。

因此，在以后的藥品營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷戰(zhàn)略將再一次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)終端？是繼續(xù)盤(pán)踞在大中型城市等高端市場(chǎng)苦苦支撐，還是深入農(nóng)村市場(chǎng)另辟新天地？是自建營(yíng)銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？等等，這些問(wèn)題都將是廣大醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)所面臨的突圍戰(zhàn)略選擇。

當(dāng)然，這里面的決定因素很多，但總的原則筆者認(rèn)為，在確立營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外雙重因子來(lái)綜合考量：外部因子主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)和政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)信號(hào)、購(gòu)買方及供應(yīng)方戰(zhàn)略。而決定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)部因子主要是企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性、各產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)核心能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)等。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展SWOT、GE分析，進(jìn)行企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想、整合與創(chuàng)新，確立企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

策略創(chuàng)新，主題延續(xù)

現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的生存環(huán)境是：媒體費(fèi)用水漲船高，宣傳拉動(dòng)效果反而下降；渠道費(fèi)用日益增加：?jiǎn)渭円蕾噺V告賣不動(dòng)貨，做了終端不上促銷也賣不動(dòng)貨；消費(fèi)者消費(fèi)日益理性化：對(duì)廣告的信任度急劇降低，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求快速升高；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：每個(gè)市場(chǎng)的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程中觀念落后、成本奇高、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌“短命”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)走到盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。

現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，面對(duì)外企總能領(lǐng)先那么一點(diǎn)點(diǎn)的營(yíng)銷手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來(lái)了”，感嘆以前輕易的獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷方法和方式不靈了：傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)不靈了、促銷戰(zhàn)不靈了、廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了！無(wú)視常識(shí)、忽視品牌、迷信廣告、過(guò)度降價(jià)也成了傳統(tǒng)營(yíng)銷的“四宗罪”，用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略操作市場(chǎng)已經(jīng)很難再有大的突破。

在醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營(yíng)銷策略的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段存在的種種問(wèn)題，我們不僅要問(wèn)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷出路在哪里呢？針對(duì)競(jìng)品，是發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)？如何才能更有效的開(kāi)發(fā)潛在顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費(fèi)，合理使用有限資金？什么樣的促銷才能提高產(chǎn)出投入比？哪一種營(yíng)銷方式排他性更強(qiáng)，可有效防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)？如何運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷手段和方法，以小博大，出奇制勝，取得營(yíng)銷的突破或跳躍性的發(fā)展？

有專業(yè)人士曾指出，在新的政策環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營(yíng)銷，最差的能力是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無(wú)論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)都必須回復(fù)到營(yíng)銷策略創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營(yíng)銷、渠道攔截、和諧招商、共生營(yíng)銷、游擊營(yíng)銷、蜂鳴營(yíng)銷、分類營(yíng)銷、包裝營(yíng)銷等成為了2006年反傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。

分銷變革，體系重設(shè)

通路的力量不可小視，然而，傳統(tǒng)的分銷體系設(shè)計(jì)，卻并發(fā)了竄貨、亂價(jià)、賒銷和返利這“四大頑疾”：竄貨，對(duì)于很多企業(yè)而言已成為普遍現(xiàn)象！如何理性面對(duì)？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)去“賭”？還是重新設(shè)計(jì)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的分銷體系來(lái)“疏”？當(dāng)價(jià)格控制越來(lái)越難、經(jīng)銷商大呼賺不到錢而對(duì)廠家的忠誠(chéng)度急劇下降時(shí)，究竟留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間是小了還是大了？分銷價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高銷售業(yè)績(jī)？如何以降價(jià)、漲價(jià)等手段來(lái)進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)？面對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨已經(jīng)不太可能、賒銷的結(jié)果卻又是產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)“睡大覺(jué)”這一現(xiàn)象，也有人說(shuō)應(yīng)收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個(gè)前提是什么？返利，為什么越返越不利？除了依據(jù)銷量來(lái)返利之外，我們還能依據(jù)什么？除了返現(xiàn)金之外，我們又能返什么？這一連串的問(wèn)題，要求我們必須重新審視從前以行政區(qū)域?yàn)槭袌?chǎng)級(jí)別的劃分依據(jù)、以回款（銷量）為業(yè)績(jī)單一考核依據(jù)所設(shè)定的分銷體系，適應(yīng)正在蓬勃發(fā)展的跨區(qū)域醫(yī)藥物流和逐步形成的醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局，從而建立分銷全國(guó)化服務(wù)區(qū)域化的營(yíng)銷體系。

面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標(biāo)采購(gòu)、藥品強(qiáng)制性降價(jià)等激變的政策環(huán)境，面對(duì)不斷擴(kuò)大的醫(yī)院市場(chǎng)銷售規(guī)模、日益激烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日趨加強(qiáng)的政府監(jiān)管力度；實(shí)現(xiàn)從“帶金銷售模式”向“學(xué)術(shù)化銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變、從“任務(wù)型銷售模式”向“目標(biāo)型銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；從“拉關(guān)系銷售模式”向“專業(yè)化銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；從“產(chǎn)品銷售模式”向“方案銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；降低風(fēng)險(xiǎn)、提高銷量、降低成本也就成了新形勢(shì)下醫(yī)院營(yíng)銷的新課題。

此外，隨著我國(guó)醫(yī)療制度改革步伐加快，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)鈄從醫(yī)院處方逐步轉(zhuǎn)移到零售藥店，OTC市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。隨著第三終端的興起，傳統(tǒng)OTC藥店這個(gè)所謂的“第二終端”因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)“門(mén)票”太高而產(chǎn)出投入越來(lái)越不成正比會(huì)日漸失寵。

同時(shí)，隨著健康店、日雜店、專業(yè)店、店中店、平價(jià)大賣場(chǎng)等OTC零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的OTC廠商、營(yíng)銷隊(duì)伍跳出既往的運(yùn)作模式，重新審視OTC團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理、OTC產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)、通路建設(shè)、終端促銷及廣告與促銷策略的執(zhí)行，方可加強(qiáng)OTC營(yíng)銷的執(zhí)行效率與競(jìng)爭(zhēng)力。

標(biāo)準(zhǔn)嬗變，分類營(yíng)銷

毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全有效；有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展，推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生制度改革；有利于對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)的監(jiān)督管理。但筆者認(rèn)為，從制藥企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)看，卻并沒(méi)有按處方藥與非處方藥來(lái)涇渭分明地對(duì)待：比如，藥店同樣可以買得到處方藥，而醫(yī)院里同樣也買得到OTC類藥品。你能說(shuō)這是處方藥與非處方藥分類管理對(duì)制藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷帶來(lái)了什么局限或促進(jìn)嗎？我看很小！

相反，筆者認(rèn)為，對(duì)制藥企業(yè)營(yíng)銷工作有影響的“分類”，應(yīng)該是按另外兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的“分類”：

第5篇：醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略范文

筆者認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷要擺脫發(fā)展困境，主要應(yīng)該從突破和創(chuàng)新兩個(gè)方面進(jìn)行突圍：第一是從思想上進(jìn)行自我突破，只有思想上有飛躍，行動(dòng)上才會(huì)有突破；第二是從營(yíng)銷上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新是時(shí)代的主流更是醫(yī)藥營(yíng)銷跳出困境的利器，主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、策略創(chuàng)新和管理創(chuàng)新三個(gè)方面。

思想上的突圍

企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸來(lái)自于企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)的思想局限，企業(yè)只有不斷的變革和創(chuàng)新能發(fā)展，然而變革與創(chuàng)新是艱難的，但是真正難的不是變革與創(chuàng)新，而是思想上的自我束縛。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要圖謀發(fā)展，首先應(yīng)該在思想上進(jìn)行自我突破，擺脫思想上的束縛和傳統(tǒng)思維的慣性。"突破，從超常規(guī)思維開(kāi)始！”"思路決定出路”，只有思想上有了飛躍，行動(dòng)上才會(huì)有突破。突破四大障礙，具備二個(gè)意識(shí)，跳出一個(gè)陷阱，是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵！

1、變革與創(chuàng)新，突破四大障礙 　企業(yè)的變革與創(chuàng)新不是一句容易的話，雖然大家都意識(shí)到變革與創(chuàng)新將是企業(yè)的未來(lái)，但是要將創(chuàng)新與變革的思想付諸于實(shí)踐是十分艱難的，因?yàn)樗鼘⒏淖兗鹊美婧凸逃袘T性現(xiàn)況，所以它必須突破四大障礙：

認(rèn)知障礙：如何喚起企業(yè)管理層的認(rèn)同，讓大家真正意識(shí)到變革與創(chuàng)新的必要性？

資源障礙：變革與創(chuàng)新幅度越大，需要的資源也就越多，但是企業(yè)的資源有限，怎么辦？

動(dòng)力障礙：如何和憑什么去鼓動(dòng)和保證關(guān)鍵人物的快速并執(zhí)著的行動(dòng)？

政治障礙：管理層是否認(rèn)可和支持你變革？還是把你趕出管理層？

上述的每一個(gè)障礙都有可能消磨或阻止你的創(chuàng)新和變革意志的出現(xiàn)和實(shí)踐，并嚇退很多意志不強(qiáng)的變革者。對(duì)于目前以傳統(tǒng)營(yíng)銷為主的大部分醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)束縛就顯得更加難以突破。所以，企業(yè)高管是否有足夠的決心和能力突破這四個(gè)障礙是變革與創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵因素。

問(wèn)題是，如何去突破這四大障礙？藍(lán)海戰(zhàn)略提出了克服關(guān)鍵組織障礙的引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法，提倡讓行動(dòng)引領(lǐng)變革，這里的關(guān)鍵是要運(yùn)用變革的試點(diǎn)，正所謂"眼見(jiàn)為實(shí)”，只要讓人們一傳十十傳百地行動(dòng)起來(lái)，當(dāng)數(shù)量達(dá)到臨界規(guī)模的人們以信心和能量感染了整個(gè)組織而行動(dòng)起來(lái)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，根本性的變化就會(huì)發(fā)生。認(rèn)知障礙的突破也就順理成章了；將有限的資源從冷點(diǎn)調(diào)出，重新分配在你的熱點(diǎn)上，互通有無(wú)，助你突破資源障礙；而跨越動(dòng)力障礙的關(guān)鍵在于對(duì)準(zhǔn)中央瓶，將最具影響力的關(guān)鍵任務(wù)退到前臺(tái)示意和影響組織的變革；跨越政治上的障礙則不要孤軍奮戰(zhàn)，需要請(qǐng)個(gè)謀士，"借助你的天使，讓魔鬼閉嘴?！?/p>

2、具備第二套預(yù)算和試點(diǎn)市場(chǎng)二個(gè)意識(shí)

醫(yī)藥企業(yè)的變革和創(chuàng)新，需要冒風(fēng)險(xiǎn)，而這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是不可預(yù)知和揣測(cè)的。企業(yè)在突破了四大障礙之后，需要將思想化為實(shí)踐，接受現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)，如何將這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低呢？這就需要我們具備試點(diǎn)市場(chǎng)和第二套預(yù)算這二個(gè)意識(shí)。

正如德魯克所說(shuō)，"我們無(wú)法左右變革，我們只能走在變革時(shí)代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來(lái)。努力創(chuàng)造未來(lái)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。然而，它的風(fēng)險(xiǎn)比被動(dòng)地接受未來(lái)小得多?！币虼?，主動(dòng)變革比被動(dòng)接受要安全的多，試點(diǎn)市場(chǎng)去驗(yàn)證比一開(kāi)始要全國(guó)推廣要安全的多，擁有為應(yīng)對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的第二套預(yù)算比沒(méi)有要安全的多。

何為試點(diǎn)市場(chǎng)變革市場(chǎng)呢？我們知道創(chuàng)新抑或是改革的先驅(qū)者總是不可避免的陷入三種陷阱：第一種是不符合戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)；第二種是混淆"新奇”與"創(chuàng)新”之間的界限；第三是混淆具體的動(dòng)作與行動(dòng)計(jì)劃之間的界限。要避免落入這些陷阱就要有組織試驗(yàn)，這就是變革或試點(diǎn)市場(chǎng)。無(wú)論是在設(shè)計(jì)上，還是在市場(chǎng)上，或是在服務(wù)上，試點(diǎn)市場(chǎng)變革的風(fēng)險(xiǎn)通常是相當(dāng)小的。

什么是第二套預(yù)算呢？創(chuàng)新和變革者要做兩套預(yù)算：第一套是營(yíng)業(yè)收支預(yù)算，它顯示出維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)所需要的費(fèi)用，一般大約占全部費(fèi)用的80%—90%；第二套是需要為未來(lái)制定第二套獨(dú)立預(yù)算。不管企業(yè)的變革和創(chuàng)新處在困難時(shí)期還是繁榮時(shí)期，第二套套預(yù)算應(yīng)保持穩(wěn)定，一般在10%—12%。除非企業(yè)受災(zāi)難性的打擊，企業(yè)的生存面臨危機(jī)。對(duì)待未來(lái)的預(yù)算上，企業(yè)應(yīng)提出這樣的問(wèn)題："若要取得最理想的效果，這個(gè)行動(dòng)最多需要多少費(fèi)用？”重視未來(lái)的第二套預(yù)算，是企業(yè)決心創(chuàng)造未來(lái)和走在變革者前面的承諾。

3、突破唯指標(biāo)論的陷阱

營(yíng)銷業(yè)績(jī)是需要用數(shù)字來(lái)說(shuō)話的，但營(yíng)銷決不能只講銷售指標(biāo)。只講銷售指標(biāo)的營(yíng)銷至少會(huì)帶來(lái)兩個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：一是會(huì)導(dǎo)致維持性的庸俗營(yíng)銷，扼殺了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的一切可能。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新?tīng)I(yíng)銷模式建設(shè)、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、費(fèi)用預(yù)算等一切創(chuàng)新、變革無(wú)從談起；二是唯指標(biāo)論，會(huì)導(dǎo)致大家都對(duì)指標(biāo)不負(fù)責(zé)任，看似最務(wù)實(shí)、最保險(xiǎn)的方案，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)最大。從近處看：沒(méi)有產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略的支持、沒(méi)有先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和優(yōu)秀銷售隊(duì)伍的支持，到底能完成多少銷售指標(biāo)誰(shuí)心里也沒(méi)底，"腳踏西瓜皮，滑到那里算那里”，年初定指標(biāo)，年中改指標(biāo)，一改再改，一降再降，這是很多醫(yī)藥企業(yè)近年來(lái)的慣性；從遠(yuǎn)處看：唯指標(biāo)論不能為未來(lái)打算，只是被動(dòng)接受變革，這是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。

（二）營(yíng)銷上的突破

醫(yī)藥營(yíng)銷相對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)講是相對(duì)滯后的、不成熟的，而且正面臨狹谷里作戰(zhàn)的困境。由于產(chǎn)品特性和政策的限制，無(wú)法充分展開(kāi)營(yíng)銷的攻勢(shì)，渠道會(huì)越走越窄：一方面是由于醫(yī)藥營(yíng)銷渠道單一，只有醫(yī)院、藥店兩個(gè)常規(guī)渠道，第三終端、第四終端初露頭角，還需要醫(yī)藥企業(yè)和營(yíng)銷界人士的不斷探索；另一方面，由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系消費(fèi)者的生命安危，國(guó)家政策對(duì)其生產(chǎn)、宣傳、銷售都有一定的限制，從而局限了醫(yī)藥營(yíng)銷。很多企業(yè)營(yíng)銷乏力，眼巴巴的等待國(guó)家政策的放開(kāi)來(lái)獲得更多的利潤(rùn)，這是不正確的想法。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在國(guó)家政策許可的范圍內(nèi)充分發(fā)揮營(yíng)銷的作用，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理創(chuàng)新去思考，探索出一條嶄新的、能讓中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷走上健康、快速發(fā)展的廣闊之路。

1、 產(chǎn)品創(chuàng)新

新藥開(kāi)發(fā)投入大、周期長(zhǎng)、上市推廣難度高是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，這就制約了醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新，導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、低水平競(jìng)爭(zhēng)激烈、仿制藥充斥市場(chǎng)。從這個(gè)角度說(shuō)，醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)在必行，但客觀上又有一定困難，怎么辦？

筆者認(rèn)為，藥品關(guān)系消費(fèi)者的生命安危，有著特殊性，但它也是商品，要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷練和選擇。新藥的研發(fā)必不可少，它需要的大量資源除了企業(yè)還應(yīng)該由國(guó)家承擔(dān)部分這個(gè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大課題，但就目前來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)，醫(yī)藥企業(yè)可以避開(kāi)這個(gè)難題，采取逆向產(chǎn)品創(chuàng)新的方法來(lái)更新產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)矚目。

逆向產(chǎn)品創(chuàng)新與"一藥多名”和"仿制藥”現(xiàn)象是有著本質(zhì)區(qū)別的，后者是新瓶裝老酒，而前者則是價(jià)值創(chuàng)新，以市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者心理探測(cè)（尚陽(yáng)咨詢特有調(diào)研分析工具）為基礎(chǔ)，遵循市場(chǎng)需求和滿足消費(fèi)者價(jià)值、心理訴求的原則，以營(yíng)銷手段主導(dǎo)而非技術(shù)主導(dǎo)的產(chǎn)品創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，逆向產(chǎn)品創(chuàng)新可以從概念創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、利益訴求創(chuàng)新、傳播途徑傳新等幾個(gè)方面思考研發(fā)新產(chǎn)品。

如著名的感冒藥"白加黑”就是針對(duì)市場(chǎng)上的感冒藥配方陳舊、服后易打瞌睡等不足，在國(guó)內(nèi)第一次采取日夜分開(kāi)的給藥方式。廣告詞"消除感冒，日夜分明”、"白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，這一差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新使其在感冒藥的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

再如著名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民，二十年不變的龍牡壯骨顆粒，雖有很高的美譽(yù)度，但產(chǎn)品老化的事實(shí)不可避免的失去了許多的消費(fèi)者，筆者運(yùn)用消費(fèi)者心理探測(cè)等一系列工具的運(yùn)用，深入準(zhǔn)確的把握了解消費(fèi)者心理真正的所需，協(xié)助制定了產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲，一方面將龍牡壯骨顆粒重新定位為寶寶的鈣，收縮為嬰幼兒補(bǔ)鈣的第一品牌；另一方面，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)果味、無(wú)糖、巧克力、維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡騰片、口服液等差異化的新產(chǎn)品，賦予了龍牡品牌新的概念，把消費(fèi)群體從兒童擴(kuò)展到中成藥骨健康的特色產(chǎn)品系列，從而開(kāi)辟出了一片新天地。

產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從始至終的核心，也是一切營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新的基點(diǎn)。企業(yè)必須注重產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動(dòng)其產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索。作為營(yíng)銷管理者一定要思考產(chǎn)品是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力？如何賦予產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力？開(kāi)發(fā)有差異化、有獨(dú)特賣點(diǎn)、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚，對(duì)體現(xiàn)消費(fèi)、感受消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)日益提高的需求是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的三大基本點(diǎn)之一，是大有可為的！

2、營(yíng)銷策略

醫(yī)藥營(yíng)銷在營(yíng)銷策略上的困境表現(xiàn)在：產(chǎn)品宣傳受限，傳播手段經(jīng)久不變；渠道推力不足，終端促銷乏力，兌費(fèi)等手段不合市場(chǎng)也不合法理人情；市場(chǎng)突圍戰(zhàn)術(shù)簡(jiǎn)單，過(guò)于倚重廣告的作用。在國(guó)家政策和行業(yè)整合的關(guān)口，如果醫(yī)藥企業(yè)不能改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，不采用先進(jìn)的創(chuàng)新的策略去整合營(yíng)銷，走出一片新天地，其命運(yùn)前途堪憂。

思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。營(yíng)銷策略創(chuàng)新在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，以快銷品為例，超女的一炮走紅，蒙牛利用神五事件的品牌提升，娃哈哈非常可樂(lè)"中國(guó)人自己的可樂(lè)”，營(yíng)銷策劃成功的案例比比皆是；就醫(yī)藥行業(yè)而言，白加黑、感嘆號(hào)等也都是經(jīng)典案例。然而，營(yíng)銷策略創(chuàng)新不僅僅是廣告策略創(chuàng)新，還有品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)（變革試點(diǎn)）創(chuàng)新、市場(chǎng)突圍策劃創(chuàng)新等等。

以渠道策略創(chuàng)新為例。分銷渠道是營(yíng)銷管理的主體，而目前中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)渠道整合的不足和渠道重心的錯(cuò)位是制約其營(yíng)銷發(fā)展的主要問(wèn)題。很多醫(yī)藥企業(yè)以招商為主，完全把市場(chǎng)交給了經(jīng)銷商，缺乏對(duì)市場(chǎng)的掌控力度，這對(duì)一些無(wú)力營(yíng)銷的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是合適的，但市場(chǎng)必然不能自主，利潤(rùn)必然不足；另外一些具備自營(yíng)市場(chǎng)的企業(yè)，其市場(chǎng)運(yùn)作重心也在企業(yè)本部而非區(qū)域市場(chǎng)，這就導(dǎo)致企業(yè)在終端的推動(dòng)力不足，其利潤(rùn)不足以支撐整個(gè)營(yíng)銷體系，一方面市場(chǎng)助推效果不明顯，另一方面也是典型的賠錢做買賣。如何從渠道策略上解決這個(gè)問(wèn)題呢？筆者認(rèn)為渠道創(chuàng)新是必然趨勢(shì)，創(chuàng)新的二個(gè)方向：一個(gè)是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作應(yīng)；第二個(gè)渠道多元化建設(shè)，以可行可控、以我為主、與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新制勝、增減有度、因地制宜、虛實(shí)相濟(jì)、借船出海、不進(jìn)則退（定期整頓）等九項(xiàng)策略為指導(dǎo)整合渠道，另外以拓寬通路、縮短通路、到有市場(chǎng)的地方建渠道、增加通路、職能分解組合、產(chǎn)品分解組合、 "托管”經(jīng)營(yíng)等方式創(chuàng)新渠道，以為經(jīng)銷商提供和保證利益為核心理念，重塑渠道價(jià)值鏈。

以市場(chǎng)突圍策劃創(chuàng)新為例。面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)，面對(duì)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的策略，如何形成突圍？筆者認(rèn)為從點(diǎn)、線、面、高、中、低、里、外、虛、實(shí)上思考策劃點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)況和企業(yè)資源，一定能夠?qū)ふ业接行У耐黄品桨浮Ｔ诘乩砩蠌狞c(diǎn)、線、面角度考慮，戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的建立，局部市場(chǎng)的突破，打通一線連成一個(gè)面，在產(chǎn)品上從點(diǎn)、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大，填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，由點(diǎn)到線由線連成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢(shì)、媒體傳播；中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新；低空地面推進(jìn)、終端促銷。在資源上從里、外角度考慮，里整合企業(yè)內(nèi)部資源；外利用外部社會(huì)資源。在出奇制勝的策劃與實(shí)踐上從虛、實(shí)結(jié)合角度考慮，虛，請(qǐng)營(yíng)銷專家策劃出奇制勝的策略；實(shí)，企業(yè)要選擇樣板市場(chǎng)組織實(shí)施，形成突破。如，如何完善第一終端與第二終端的聯(lián)動(dòng)？如何搶占先機(jī)開(kāi)辟第三終端（除農(nóng)村市場(chǎng)之外的城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系）？如何率先建立第四終端（消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)）？如何在嚴(yán)打醫(yī)藥回扣的形勢(shì)下率先轉(zhuǎn)換處方藥的傳統(tǒng)銷售模式，快速找到并形成新的合法而互惠營(yíng)銷方式？

"以正和，以奇勝”，只要醫(yī)藥企業(yè)用心去思考、策劃，必要時(shí)可借助外腦，對(duì)企業(yè)資源和市場(chǎng)狀況進(jìn)行窮盡思考和分析，重整元素（3＋1聚合躍變思維），一定能夠形成創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足并順利發(fā)展。

3、營(yíng)銷管理

如果說(shuō)營(yíng)銷是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的短板，那么管理就是醫(yī)藥營(yíng)銷的短板。目前不少企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度都很好，銷量也很好，但就是市場(chǎng)混亂，竄貨嚴(yán)重，利潤(rùn)不足，幾個(gè)億的銷售額，利潤(rùn)不足2000萬(wàn)，為什么？這就是管理出了問(wèn)題。如果能夠及時(shí)、正確運(yùn)用先進(jìn)的在營(yíng)銷有的理念和方法，一定能幫助這些醫(yī)藥企業(yè)走出困境。

在現(xiàn)有的企業(yè)管理和營(yíng)銷管理體系中，我們是否可以用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)被動(dòng)、慣性運(yùn)作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光，分析營(yíng)銷管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合？營(yíng)銷管控體系是否健全？管理制度與銷售政策是否合理？營(yíng)銷費(fèi)用和預(yù)算管理是否正確？銷售指標(biāo)管理是否合理？有沒(méi)有動(dòng)態(tài)的過(guò)程管理？業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效？營(yíng)銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否真正發(fā)揮了"第二生產(chǎn)力”的作用？績(jī)效考核是否能刺激和調(diào)動(dòng)體系的積極性？經(jīng)銷商管理體系是否完善等？從這些角度去反思營(yíng)銷管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)而得出調(diào)整或完善方案，提升系統(tǒng)效率。

以營(yíng)銷管控體系為例。許多市場(chǎng)一線的經(jīng)銷商、銷售人員常覺(jué)得企業(yè)的系統(tǒng)市場(chǎng)支持不夠，有許多應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的好建議難以被企業(yè)采納，企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，總覺(jué)得有力無(wú)處使。反之，許多企業(yè)的老總常覺(jué)得有許多愿意和好主意難以在現(xiàn)有的營(yíng)銷體系中得以實(shí)施。問(wèn)題出在營(yíng)銷管控體系不健全。筆者成功研究出一種適合中小型企業(yè)的二元三角管控體系。所謂二元，一元是企業(yè)的正確決策、貫徹執(zhí)行，二元是市場(chǎng)的快速反應(yīng)，這是營(yíng)銷管理體系建設(shè)的兩個(gè)基本目的；所謂三角，即營(yíng)銷組織的崗位職責(zé)、制度政策和業(yè)務(wù)流程，這是營(yíng)銷管理體系的三個(gè)基本要素和支柱。整個(gè)系統(tǒng)通過(guò)崗位、職責(zé)的有效設(shè)置和落實(shí)來(lái)簡(jiǎn)化組織管理體系的建設(shè)；通過(guò)政策、制度的制定和實(shí)施來(lái)支持崗位職責(zé)的有效發(fā)揮；通過(guò)業(yè)務(wù)管理流程的優(yōu)化來(lái)提高管理效率；通過(guò)三角的良性循環(huán)才能確保二元目標(biāo)的達(dá)成，通過(guò)三角的有效實(shí)施使領(lǐng)導(dǎo)的決策更準(zhǔn)確、更及時(shí)，使正確的決策能更好的得以貫徹執(zhí)行，根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要，該體系給予市場(chǎng)以系統(tǒng)而快速的支持。

而其內(nèi)在的精髓就是通過(guò)這些管理單元和流程的規(guī)范化，達(dá)成精益化管理的目的。通過(guò)設(shè)計(jì)適合企業(yè)現(xiàn)狀的二元三角管控體系，企業(yè)不僅可以達(dá)成決策的貫徹執(zhí)行和市場(chǎng)的快速反應(yīng)，還能通過(guò)優(yōu)化體系，規(guī)范流程，合理銷售政策從而確保最合理的營(yíng)銷費(fèi)率，避免不必要的資源浪費(fèi)。筆者給某上市公司做營(yíng)銷管理體系咨詢時(shí)，充分運(yùn)用二元三角管控理論的精髓，通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)職能的調(diào)整、出差路線的重新設(shè)計(jì)、售后服務(wù)體系的政策調(diào)整等措施，優(yōu)化了營(yíng)銷體系的結(jié)構(gòu)，提高了單位銷售貢獻(xiàn)。減少了30%的銷售人員，降低了差旅費(fèi)、降低了售后服務(wù)費(fèi)用，提高了市場(chǎng)掌控能力、完善了售后服務(wù)體系建設(shè)，節(jié)省了386萬(wàn)元百營(yíng)銷費(fèi)用。

以渠道管理與控制為例。藥品竄貨是令每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都頭痛的問(wèn)題，但是不能因?yàn)楦Z貨問(wèn)題就不做市場(chǎng)，就要嚴(yán)格控制貨流，或者干脆放任自流。要解決竄貨的根本就要加強(qiáng)渠道的管理與控制，制定合適的價(jià)差體系，系統(tǒng)、合理和主動(dòng)，注重細(xì)節(jié)和方法才是渠道管控的要訣。對(duì)待渠道問(wèn)題關(guān)鍵要把握好："防大于治”、"理”管和"控”管。首先，要從流通管理、成員管理、部門(mén)管理這三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)管理，使它們相互之間具有循環(huán)作用。其二，要加強(qiáng)渠道管理中報(bào)酬力、強(qiáng)制力、法律力、專家力、相關(guān)力的運(yùn)用。其三，經(jīng)銷商管理要有三步曲（布局和選擇、引導(dǎo)和培養(yǎng)、管理和控制）。其四，對(duì)經(jīng)銷商要有遠(yuǎn)景控制、服務(wù)控制、投資控制、人員控制、協(xié)議（合同）控制、沖突控制、價(jià)格控制、評(píng)估控制、利益掌控、激勵(lì)控制等十大控制。

第6篇：醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥企業(yè) 文化營(yíng)銷 問(wèn)題 對(duì)策

中醫(yī)藥文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它被譽(yù)為國(guó)粹和我國(guó)最大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是我國(guó)勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶。許多的中醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥的營(yíng)銷光靠質(zhì)量和療效是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須和我國(guó)的中醫(yī)藥文化相結(jié)合。因此文化營(yíng)銷成為一種新興的中醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷方式。

1.文化營(yíng)銷的定義

文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種利用文化作為手段來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的行為。這種文化貫穿于企業(yè)生產(chǎn)和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)運(yùn)用這種文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差別化，提升產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文化營(yíng)銷體現(xiàn)的是文化與營(yíng)銷的互動(dòng)和交融。整個(gè)文化營(yíng)銷過(guò)程其實(shí)就是將文化價(jià)值觀念傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。它不僅關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者更深層次的文化需求，如審美需求、知識(shí)需求等等。中醫(yī)藥文化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是必須要充分體現(xiàn)出中醫(yī)藥產(chǎn)品和中醫(yī)藥文化的淵源關(guān)系。既滿足對(duì)療效的需求，又滿足消費(fèi)者的文化情感需求。

2.中醫(yī)藥企業(yè)文化營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1企業(yè)管理人員和營(yíng)銷人員對(duì)文化營(yíng)銷的認(rèn)知較為片面，不完整、不充分

由于缺乏對(duì)文化營(yíng)銷全面而又系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的管理人員和營(yíng)銷人員在開(kāi)展文化營(yíng)銷的過(guò)程中往往容易將目光聚焦于營(yíng)銷策略與中醫(yī)藥文化的結(jié)合，比方說(shuō)在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)純天然、無(wú)毒副作用，在廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品悠久的中醫(yī)藥文化背景，核心訴求為百年老店或家傳秘方等等。但是卻忽視了我們所提倡的這種文化營(yíng)銷的方式，更多的是要將中醫(yī)藥文化與企業(yè)文化相結(jié)合，使中醫(yī)藥企業(yè)從各個(gè)方面、各個(gè)階段來(lái)開(kāi)展文化營(yíng)銷。

2.2開(kāi)展文化營(yíng)銷的模式不豐富，宣傳力度不夠

中醫(yī)藥企業(yè)一般從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化介紹等方面來(lái)開(kāi)展文化營(yíng)銷活動(dòng)，這幾個(gè)方面是將注意力放在企業(yè)自身，很少與社會(huì)大背景相結(jié)合，模式不豐富。即使有的企業(yè)想法頗多，也缺乏付諸實(shí)施的執(zhí)行力，很多時(shí)候都只是“紙上談兵”，宣傳力度不夠。

2.3文化營(yíng)銷與區(qū)域特色醫(yī)藥文化的結(jié)合不到位

區(qū)域特色醫(yī)藥文化，指的是在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響力，明顯區(qū)別于其他地區(qū)或者是為這個(gè)地區(qū)所獨(dú)有的醫(yī)藥文化。這些特色醫(yī)藥文化也是我們文化營(yíng)銷的重要資源。但現(xiàn)在大多數(shù)的中醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷時(shí)，對(duì)文化營(yíng)銷和區(qū)域特色醫(yī)藥文化的結(jié)合不到位，這不僅是一種資源的浪費(fèi)，也不利于企業(yè)文化營(yíng)銷和企業(yè)自身的發(fā)展。

2.4在國(guó)際化進(jìn)程中，對(duì)中醫(yī)藥文化傳播的重視程度不高，傳播方式過(guò)于單一

隨著“崇尚天然、回歸自然”浪潮的興起，我國(guó)的中醫(yī)藥企業(yè)也邁開(kāi)了國(guó)際化發(fā)展的步伐。但是在中醫(yī)藥產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程中，我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)的文化營(yíng)銷和傳播方式還存在著許多不足，比方說(shuō)很少單獨(dú)提及中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，與西方醫(yī)藥文化結(jié)合不緊密，傳播方式單一等等。

3.對(duì)策及建議

（1）建立以中醫(yī)藥文化為主體的企業(yè)文化，從企業(yè)愿景、企業(yè)精神、企業(yè)制度、企業(yè)道德規(guī)范等方面著手，對(duì)員工進(jìn)行中醫(yī)藥文化方面的培訓(xùn)，內(nèi)化員工的價(jià)值觀念，提升員工的職業(yè)技能，培養(yǎng)員工良好的道德操守和職業(yè)習(xí)慣。

（2）針對(duì)營(yíng)銷模式不豐富，宣傳力度不夠的問(wèn)題，企業(yè)首先可以從社會(huì)熱點(diǎn)話題和事件入手尋找文化營(yíng)銷的切入點(diǎn)。例如可以積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，開(kāi)展向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)藥品，資助貧困學(xué)子，拍攝公益廣告等活動(dòng)來(lái)宣傳中醫(yī)藥文化，拓展文化營(yíng)銷的渠道。其次可以利用微電影等新興的宣傳推廣方式，在微電影中通過(guò)植入式廣告來(lái)達(dá)到使企業(yè)產(chǎn)品和形象為觀眾所知曉的目的。還可以舉辦中醫(yī)藥文化節(jié)，中醫(yī)藥文物收藏展或者是讓人們免費(fèi)參觀中草藥種植基地和中成藥生產(chǎn)車間，利用這種社會(huì)公眾能廣泛參與的方式來(lái)進(jìn)一步向社會(huì)宣傳和普及中醫(yī)藥文化。

（3）我國(guó)幅員遼闊，地域差異較大，因此形成了一系列頗具特色的中醫(yī)藥地域文化。最具代表性的就是道地藥材。道地藥材在其長(zhǎng)期的栽培過(guò)程中，不僅具備了當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境所蘊(yùn)含的特點(diǎn)，同時(shí)也能反映出當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣?。如：東北人參，寧夏枸杞，四川貝母、黃連、大黃，甘肅當(dāng)歸等眾多道地藥材，我國(guó)四大藥都：安徽亳州、河北安國(guó)、江西樟樹(shù)、河南百泉。這些無(wú)不反映了當(dāng)?shù)氐赜蛭幕厣?。中醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷的同時(shí)，也要注意將頗具特色的地域醫(yī)藥文化融入進(jìn)來(lái)。

（4）多渠道推廣中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，利用合適的傳播媒介，運(yùn)用合理的外國(guó)語(yǔ)言，將我國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化融入到西方人的生活中去，促進(jìn)中西藥文化的結(jié)合。另外還可以積極開(kāi)展國(guó)際學(xué)術(shù)交流和科技合作，一方面能有利于中醫(yī)藥在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展；另一方面，也能豐富中醫(yī)藥的科學(xué)和理論體系。

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第7篇：醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略范文

雖然渠道管理有很多現(xiàn)成的管理方法和案列，但是好像這些在具體的企業(yè)實(shí)際中都不是很實(shí)用，因?yàn)椴煌尼t(yī)藥企業(yè)的具體實(shí)際情況不同，而且營(yíng)銷老總們的市場(chǎng)思路和醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品等差異性導(dǎo)致了很多的“拿來(lái)主義”不好用，尤其是中小醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)較差，區(qū)域間、部門(mén)間甚至同一團(tuán)隊(duì)間很差的協(xié)調(diào)性導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)浪費(fèi)了很多的營(yíng)銷資源，執(zhí)行力弱也是很重要的原因。

隨著新醫(yī)改政策的出臺(tái)，新農(nóng)合和社區(qū)市場(chǎng)越來(lái)越受到醫(yī)藥企業(yè)的重視，普藥營(yíng)銷的重要性提升到前所未有的高度。但是新農(nóng)合和社區(qū)市場(chǎng)的特殊性并不買普通營(yíng)銷手段的帳，普通的營(yíng)銷手段似乎已經(jīng)失去了往日的效能，更多的區(qū)域經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)普藥的渠道變革束手無(wú)策，因?yàn)閱渭兊暮?jiǎn)單的渠道管理已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要。在普藥營(yíng)銷中，渠道的重要性是毋庸置疑的，但是如何在新的時(shí)期進(jìn)行合理的渠道規(guī)劃和變革是醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷老總們迫切解決的問(wèn)題。

在新時(shí)期形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷渠道變革應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一．詳盡的市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研分為日常調(diào)研和專項(xiàng)調(diào)研，在新時(shí)期醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該組織一次專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，那些區(qū)域是企業(yè)的戰(zhàn)略區(qū)域，需要重點(diǎn)通入戰(zhàn)略資源額進(jìn)行重點(diǎn)掌控，那些區(qū)域是根據(jù)地，需要進(jìn)行精耕細(xì)作，那些區(qū)域是薄弱區(qū)域，需要進(jìn)行沖貨，不同的市場(chǎng)有不同的渠道結(jié)構(gòu)和驅(qū)動(dòng)方式，要充分調(diào)查研究各銷售區(qū)域的經(jīng)銷商及重點(diǎn)終端的銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析；對(duì)各銷售區(qū)域的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析；對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)進(jìn)行分析。

二．重新進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)所轄區(qū)域重進(jìn)行規(guī)劃，筆者史立臣認(rèn)為，規(guī)劃的重點(diǎn)是對(duì)不同級(jí)別市場(chǎng)進(jìn)行不同的渠道布局規(guī)劃及整合。尤其是中小醫(yī)藥企業(yè)，資源有限，團(tuán)隊(duì)容量和素質(zhì)等條件限制，更要對(duì)渠道有個(gè)合理的規(guī)劃。以前那種遍地開(kāi)花，沒(méi)有選擇的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式應(yīng)該用合理的經(jīng)濟(jì)的渠道規(guī)劃所代替。比如某企業(yè)以前的經(jīng)銷商、分銷商很多，沒(méi)有一個(gè)合理的全國(guó)渠道布局，沖串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)過(guò)我們項(xiàng)目小組重新的進(jìn)行規(guī)劃梳理后，建立了少數(shù)一級(jí)經(jīng)銷二級(jí)分銷的渠道體系，加大了銷區(qū)的分銷力度，保證了資金的回籠和安全，一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技術(shù)就放大了企業(yè)的銷售量，更重要的是保證了企業(yè)的市場(chǎng)穩(wěn)定。同時(shí)渠道規(guī)劃還包括一二級(jí)經(jīng)銷商的類型的選擇，每一層級(jí)渠道所需經(jīng)銷商的數(shù)量配比，并根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行渠道的整合。

三．商業(yè)客戶的分級(jí)管理： 新醫(yī)改背景下，很多的商業(yè)企業(yè)自身的社區(qū)和新農(nóng)合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力變?nèi)?，政府公關(guān)能力相對(duì)其他強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商較低，這些沒(méi)有掌握政府資源的商業(yè)客戶會(huì)逐漸在新醫(yī)改的全面推進(jìn)中失去市場(chǎng)，所以要對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，比如缺乏政府資源的商業(yè)客戶要列入D級(jí)，對(duì)這些客戶在營(yíng)銷資源和人力安排上要逐漸減少，只要保證其市場(chǎng)穩(wěn)定即可。進(jìn)行客戶分級(jí)管理的前提是要充分了解經(jīng)銷商的類型、市場(chǎng)覆蓋、，銷售品種結(jié)構(gòu)、歷史銷售產(chǎn)品的習(xí)慣傾向、資金實(shí)力、銷售意愿、配送能力、公關(guān)能力、銷售隊(duì)伍等，并進(jìn)行分級(jí)評(píng)估。分級(jí)評(píng)估后要進(jìn)行相應(yīng)的分級(jí)管理，這才是分級(jí)的重要之處。

四．鋪貨管理：由于社區(qū)和新農(nóng)合的推進(jìn)，消費(fèi)者的購(gòu)藥途徑受到了限制，所以企業(yè)必須把產(chǎn)品鋪到政府資源投入的終端去，我們?cè)谄髽I(yè)的普藥營(yíng)銷項(xiàng)目上看到，一些企業(yè)在某些地區(qū)社區(qū)和新農(nóng)合的工作做得很不錯(cuò)，但是在相關(guān)的基層診療機(jī)構(gòu)卻沒(méi)看到該企業(yè)的產(chǎn)品，反而非政府資源投入的其他診所藥店有企業(yè)的產(chǎn)品，這說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)的管理者在鋪貨管理上缺乏明確的認(rèn)識(shí)。

五．營(yíng)銷政策制定：渠道結(jié)構(gòu)變化了，那么不同結(jié)構(gòu)的渠道的營(yíng)銷政策是不同的，一些企業(yè)實(shí)行全國(guó)政策統(tǒng)一，這倒是在管理上省事了，但是在區(qū)域管理者實(shí)際操作上卻沒(méi)法執(zhí)行，因?yàn)椴煌那澜Y(jié)構(gòu)需要的政策資源是不同的，不同的區(qū)域市場(chǎng)所轄的市場(chǎng)資源也不盡相同，比如一二級(jí)經(jīng)銷商的政策如果相同了，那么區(qū)域管理者很難進(jìn)行商業(yè)客戶的管理，所以要根據(jù)不同的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行價(jià)格政策、返利政策（功能型返利及數(shù)量型返利）、促銷資源配置和人力資源配置。

六．營(yíng)銷整合策略制定：不同的區(qū)域市場(chǎng)要進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略，要通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的管理者把各種適合區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷要素整合起來(lái)運(yùn)用，一般我們會(huì)要求區(qū)域管理者根據(jù)企業(yè)整體的營(yíng)銷規(guī)劃寫(xiě)出所轄市場(chǎng)的區(qū)域營(yíng)銷規(guī)劃，這就是在整體上進(jìn)行營(yíng)銷整合，那么區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃就會(huì)出現(xiàn)特殊性和個(gè)性的內(nèi)容，而這恰恰是競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵。

七．營(yíng)銷資源重新配置：當(dāng)渠道規(guī)劃好了，營(yíng)銷政策制定好了，區(qū)域市場(chǎng)和企業(yè)整體的營(yíng)銷策略進(jìn)行整合和分解了，那么在 實(shí)際操作中就要根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)的不同進(jìn)行資源配置，資源不是單單的物料促銷資源和錢的資源，更重要的是人力資源，企業(yè)的兵就那么一些，不同的市場(chǎng)在人力資源的需要是不同的，好用的兵和不好用的兵要根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略進(jìn)行逐步的調(diào)整，筆者史立臣認(rèn)為這一點(diǎn)不是理論問(wèn)題，是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)營(yíng)銷的方法。營(yíng)銷資源重新配置原則是重點(diǎn)投入重點(diǎn)產(chǎn)出市場(chǎng)，重點(diǎn)投入重點(diǎn)產(chǎn)出經(jīng)銷商，并持續(xù)支持，做強(qiáng)做大。

第8篇：醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略范文

可是，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)有哪些需要值得注意的地方呢？為此，《廣告主》雜志專訪了秒針系統(tǒng)CEO祝偉。祝偉認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

敢于嘗試并持續(xù)投入

相對(duì)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥行業(yè)比較傳統(tǒng)，大部分風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力也比較小，嘗試的機(jī)會(huì)不是特別多，一般都是看到別人有成熟的經(jīng)驗(yàn)后才會(huì)比較放心地進(jìn)入，或者稍微嘗試一下，感覺(jué)不好，立馬停止了。這些都是導(dǎo)致整體醫(yī)藥行業(yè)觸網(wǎng)營(yíng)銷不多的主要原因。

一種新的媒體形式出現(xiàn)的時(shí)候，廣告主在營(yíng)銷方面要敢于去嘗試。相對(duì)電視來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新興的媒體形式，而且它還正處在一個(gè)明顯的上升期。醫(yī)藥行業(yè)要敢于利用互聯(lián)網(wǎng)去做營(yíng)銷，只有這樣，才能更加直接地感受到互聯(lián)網(wǎng)的特性，探索出適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另外，醫(yī)藥行業(yè)也要敢于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面進(jìn)行持續(xù)地投入，正如在電視媒體投入10萬(wàn)見(jiàn)不到多少效果一樣，在互聯(lián)網(wǎng)上少量的投入同樣也收不到很好的效果。

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)采用不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

目前醫(yī)藥行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷方式主要有搜索營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、展示廣告、視頻廣告等，各個(gè)品牌運(yùn)用的方式都不盡相同，這就需要與醫(yī)藥企業(yè)自身品牌所處的階段結(jié)合起來(lái)。有些比較窄眾的產(chǎn)品或新品可能就適合用微博或搜索引擎進(jìn)行推廣；有些品牌的覆蓋度比較高，除了微博、搜索引擎營(yíng)銷外，它可能還需要展示廣告、視頻廣告等的支持。祝偉認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的性價(jià)比比較好，非常適合新品的前期營(yíng)銷。例如，在補(bǔ)鈣市場(chǎng)中，迪巧就是一個(gè)新品利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。迪巧是一個(gè)美國(guó)品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上補(bǔ)鈣的對(duì)象都是老年人，它的主要受眾群體是孕婦和兒童，考慮到補(bǔ)鈣產(chǎn)品大多是由家庭中女性來(lái)選擇購(gòu)買，而她們上網(wǎng)的幾率遠(yuǎn)比看電視的幾率大。于是，迪巧在營(yíng)銷上做出了有別于常規(guī)的營(yíng)銷手法，沒(méi)有采用傳統(tǒng)的電視廣告，而是主攻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。結(jié)果，迪巧迅速成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)中一股新生力量，年銷售額達(dá)到了幾個(gè)億的規(guī)模。不過(guò)，祝偉認(rèn)為，迪巧要想進(jìn)一步發(fā)展的話，依然需要有電視廣告的支持。

第9篇：醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略范文

當(dāng)我們理性的進(jìn)行剖析，不難發(fā)現(xiàn)中小醫(yī)藥企業(yè)存在著4大“病根”。

1、產(chǎn)品盲目跟進(jìn)、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

有資料顯示，目前中國(guó)保健品僅免疫調(diào)節(jié)功能一項(xiàng)就達(dá)1000多個(gè)，占全部總量的四分之一。看到別家的產(chǎn)品好賣，就依葫蘆畫(huà)瓢盲目跟進(jìn)，妄圖也分一杯羹，結(jié)果是陪了夫人又折兵，每年都能看到一些曾經(jīng)熟悉的牌子轟然倒下。閉門(mén)造車的開(kāi)發(fā)、急功近利的抄襲，你搞一個(gè)羊胎養(yǎng)顏膠囊，我就搞鹿胎養(yǎng)顏膠囊，一樣的功效，差不多的名稱，當(dāng)萬(wàn)千變化的市場(chǎng)隨風(fēng)一變之時(shí)，跟進(jìn)者只有倒下的命運(yùn)了。

2、企業(yè)規(guī)模較小，品牌風(fēng)險(xiǎn)承受能力弱

2004年全國(guó)保健品銷售雖達(dá)400億元，但還不到美國(guó)輝瑞一家制藥企業(yè)的銷售額。能數(shù)的出來(lái)的，除了同仁堂、廣藥集團(tuán)等幾個(gè)大品牌之外，其它從事醫(yī)藥保健品生產(chǎn)的企業(yè)遍地都是。由于企業(yè)規(guī)模小，大家都將目光集中在操縱短線產(chǎn)品之上，造成產(chǎn)品研發(fā)能力的嚴(yán)重薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新周期長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的敏感度和深挖的潛力不足，適應(yīng)市場(chǎng)和培育市場(chǎng)的能力比較弱。同時(shí)，由于大量中小企業(yè)只做產(chǎn)品不做品牌的行為，使得整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)度下降，又從側(cè)面加大了整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性。

3、營(yíng)銷隊(duì)伍落后，缺乏精英級(jí)營(yíng)銷人才

對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)講，專業(yè)營(yíng)銷人才的潰乏，使得營(yíng)銷這一至關(guān)重要的環(huán)節(jié)在整個(gè)鏈條中處于絕對(duì)的劣勢(shì)。沒(méi)有精英級(jí)的營(yíng)銷人才，不懂得根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)，缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精耕細(xì)作的研究，對(duì)市場(chǎng)變化的脈搏沒(méi)有精準(zhǔn)的把握和判斷，更談不上專業(yè)的營(yíng)銷策略制定了，產(chǎn)品銷售就只能停留在東一鋃頭西一棒槌零星販賣的初級(jí)階段，整合營(yíng)銷更是無(wú)從談起。這樣一來(lái)，本來(lái)處于弱勢(shì)地位的中小企業(yè)更是雪上加霜。

4、策劃招商不得法，渠道終端無(wú)門(mén)路

隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性，企業(yè)盡情打廣告，促銷人員盡心地說(shuō)服，贈(zèng)品更多地免費(fèi)，消費(fèi)者就是無(wú)動(dòng)于衷，沒(méi)有人會(huì)一而再再而三地上營(yíng)銷技巧的當(dāng)。這樣一來(lái)，許多中小企業(yè)打幾個(gè)月廣告或操作一年半載后就撐不住了?，F(xiàn)在的營(yíng)銷策劃手法也越來(lái)越雷同，產(chǎn)品很難擺脫價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的困局，而廣告計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)、促銷推廣等讓企業(yè)也難以玩出新意。同時(shí)，通過(guò)招商來(lái)保證新品上市成功一直是企業(yè)撓頭的問(wèn)題，專業(yè)的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)逐漸失去信任，企業(yè)在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大的條件下市場(chǎng)投入加大，市場(chǎng)成功率降低。

眾多企業(yè)不僅手中缺乏成熟可靠的經(jīng)銷商人脈資源，沒(méi)有辦法提高渠道效率，而且一直無(wú)法解決經(jīng)銷商竄貨、砸貨、“等、靠、要”的嚴(yán)重問(wèn)題。企業(yè)不做終端促銷，銷量上不去，做終端促銷費(fèi)用越來(lái)越高，中小企業(yè)在做促銷問(wèn)題上始終不能找到新方法有所突破，甚至終端剛剛?cè)〉靡稽c(diǎn)成效，競(jìng)爭(zhēng)者馬上跟進(jìn)，企業(yè)不能建立有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

二、“精氣神”完備，中小醫(yī)藥企業(yè)立命之本

做產(chǎn)品與做品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)只是經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品之時(shí)，鼠目寸光必將導(dǎo)致大量企業(yè)短期行為的泛濫，而品牌的經(jīng)營(yíng)也就成了無(wú)根之木、無(wú)水之源。從本質(zhì)上講，資源、營(yíng)銷、品牌三位一體，同時(shí)相互作用相互影響，共同構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的精、氣、神。

資源是精，有效的整合企業(yè)周邊與自身的資源，就是增強(qiáng)企業(yè)的造血功能。無(wú)論是國(guó)家的政策法規(guī)，還是媒體優(yōu)勢(shì)，或者對(duì)消費(fèi)者行為理性把握，或是產(chǎn)品技術(shù)的革新，都是中小企業(yè)可以積極利用的資源。哈藥集團(tuán)的成功之處就是單一手段規(guī)?；约霸谘胍?、衛(wèi)視、地方臺(tái)的三級(jí)廣告戰(zhàn)術(shù)組合；腦白金的成功之處就是多樣化的節(jié)目組合，海、陸、空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)；中脈的成功之處就是以會(huì)議營(yíng)銷為中心的相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的鏈接和組合。作為資源的有效整合，以及造血功能的及時(shí)補(bǔ)充，這些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鑒的模式。

營(yíng)銷是氣，營(yíng)銷做好了，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。營(yíng)銷的目的是要將品牌的觀念深入人心，培植品牌未來(lái)和潛在的客戶群體，而不是將現(xiàn)有的客戶抽筋扒皮，榨取所有的價(jià)值。營(yíng)銷本身是營(yíng)造消費(fèi)者和企業(yè)品牌之間關(guān)系的互動(dòng)過(guò)程，而不是一時(shí)的概念爆炒，不是終端廣告的轟炸，不是療效功能的吹捧，更不是名人美女的說(shuō)服。中小醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)作要在解決生存問(wèn)題后，將短期戰(zhàn)斗逐漸轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期戰(zhàn)役，逐漸改變這些年由于保健品肆意炒作而帶給消費(fèi)者的行業(yè)信用缺失，品牌形象惡劣的印象。

品牌是神，整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，真正把企業(yè)經(jīng)營(yíng)放到品牌的角度上來(lái)考慮，才能保持企業(yè)旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一個(gè)具有百年歷史的老品牌，它有一個(gè)非常龐大的客戶基礎(chǔ)，這就是品牌的力量。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，大量資金積壓在固定資產(chǎn)上，給產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)很大壓力，而對(duì)于做品牌的投入相對(duì)很少，當(dāng)沒(méi)有依附于品牌的產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，所遇到的認(rèn)知阻力是相當(dāng)大的。選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略就成了決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，總之，中小企業(yè)的精、氣、神脈絡(luò)暢通，整齊劃一，才是企業(yè)安身立命之本，才能具備突破重圍的基礎(chǔ)條件。

三、三場(chǎng)突圍戰(zhàn)，搶救中小醫(yī)藥企業(yè)

1. 品牌優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)

品牌優(yōu)勢(shì)歸根到底是品牌所有資源的整合，然后將企業(yè)資源和企業(yè)周圍的社會(huì)資源充分結(jié)合，將自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)做得專業(yè)了，就是品牌的成功。

如果中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)上，就認(rèn)真做好加工，將成本做到最低、質(zhì)量做到最好，為大品牌做OEM；如果中小企業(yè)是以研發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)，就專門(mén)將研發(fā)變成最大的優(yōu)勢(shì)，積極推廣你的科技成果；如果銷售網(wǎng)絡(luò)是中小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，你專業(yè)做你的通路，將其規(guī)?；?、扁平化、快速化就可以了；如果企業(yè)屬于營(yíng)銷型企業(yè)，無(wú)論是廣告策略的“推”，還是終端促銷的“拉”，盡量迎合并滿足消費(fèi)者的需求就可以了。

單就醫(yī)藥保健品行業(yè)而言，我們可以清楚的看到九鑫集團(tuán)的成功在除螨市場(chǎng)，西安楊森的成功在殺菌消炎市場(chǎng)和胃藥市場(chǎng)，修正藥業(yè)的成功在胃藥市場(chǎng)，傅山藥業(yè)的成功在心腦血管及肝病用藥市場(chǎng)。專業(yè)才是本分，優(yōu)勢(shì)才能造就品牌，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發(fā)展的出路。打好品牌優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)是中小企業(yè)能夠生存的第一戰(zhàn)役。

2. 品牌聯(lián)盟戰(zhàn)

中小醫(yī)藥企業(yè)最缺的就是資金、人才、營(yíng)銷、科技等方面的優(yōu)勢(shì)，如果只是一味的單打獨(dú)斗，最后遭受損失的就是企業(yè)本身。怎么才能增加自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，怎樣才能將優(yōu)勢(shì)最大化？采用適當(dāng)?shù)穆?lián)盟策略，借力造力是中小醫(yī)藥企業(yè)壯大自身捷徑之一。

中小醫(yī)藥企業(yè)可以積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，靈活生產(chǎn)批量小、實(shí)效強(qiáng)、成本低的單一品種，以最低的成本最大化的滿足細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌整合的最大價(jià)值。中小醫(yī)藥企業(yè)可以引進(jìn)智慧外腦的援助，如在營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)招商等方面與專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司合作，借助外腦力量的智慧風(fēng)暴，增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)際操縱性，共創(chuàng)多贏的機(jī)會(huì)。

3. 品牌破襲戰(zhàn)

大家都知道不同類型、不同價(jià)位、不同成份、不同批文、不同劑型的產(chǎn)品操縱方法也不一樣。品牌破襲戰(zhàn)的目的和意義就在于找到最適合的市場(chǎng)爆破點(diǎn)，在國(guó)家現(xiàn)有的法律內(nèi)，通過(guò)合理避法、健全手續(xù)的方式去操作市場(chǎng)。

鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若，在英國(guó)遇到車禍昏迷了很長(zhǎng)時(shí)間，英國(guó)醫(yī)生說(shuō)她沒(méi)有希望了，但是在服用了7粒同仁堂的“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過(guò)來(lái)并能說(shuō)話了。這是我國(guó)中成藥創(chuàng)造的一個(gè)奇跡。在“非典”時(shí)期，中藥對(duì)“非典”的預(yù)防功能，以及在臨床治療非典病例上的突出表現(xiàn)，這些都是中小企業(yè)產(chǎn)品難得一遇的天賜良機(jī)，利用這些特殊事件，尋找啟動(dòng)市場(chǎng)的爆破點(diǎn)，可以說(shuō)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

具體而言，中小醫(yī)藥企業(yè)可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，選擇天時(shí)地利人和的最佳時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國(guó)不是沒(méi)有可能。