醫(yī)藥銷售推廣方法精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥銷售推廣方法范文

遠去的時代背影

對于七十年代之后出生的人來說，計劃經(jīng)濟的年代或許沒有什么印象了，但對于那些曾經(jīng)在那個代里從事藥品購銷的人而言，深深打上了時代烙印的藥品購銷、價格制定、經(jīng)營模式、調(diào)撥方法等等，相信還不會從記憶中抹去，也很難抹去，雖然時光已經(jīng)過去了二十多年，甚至半個世紀。

計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上“營銷”，而僅僅是一種“購銷”，藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，藥品計劃調(diào)撥，經(jīng)濟統(tǒng)一核算，購銷實行“三級批發(fā)，一級零售”，層層下達指標，層層調(diào)撥，藥品進口統(tǒng)一掌握，層層分配，醫(yī)藥批發(fā)商是貴族，醫(yī)院是孫子，要送禮才能拿藥物。“廣西玉林某老牌制藥廠銷售科只有一個人就撐起了整個企業(yè)的藥品銷售任務”，廣西食品藥品監(jiān)督管理局沈兆熊副局長在接受記者采訪時曾經(jīng)這樣形容醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢地位。

事實上，藥品營銷的變革與醫(yī)藥商業(yè)流通史的演變有著千絲萬縷的聯(lián)系。僅以安徽醫(yī)藥流通史為例，建國初期，大宗化學藥品供應主要由皖北行署衛(wèi)生處材料科負責，藥品均采取單位申報，領導批準，藥庫直供的辦法供應。1952年至1956年，中國醫(yī)藥公司安徽省、市、縣三級公司紛紛建立，藥品經(jīng)營網(wǎng)絡基本形成，國營醫(yī)藥公司已成為藥品供應的主渠道。1957 年，省級醫(yī)藥公司按商品流向，先后組建合肥、蚌埠等9個二級站，二級站負責對轄區(qū)各縣市公司的貨源供應和業(yè)務指導，形成了以二級站為主體、按商品自然流向調(diào)撥的藥品供應網(wǎng)絡，這種經(jīng)營形式，延續(xù)到1983年。在此期間，所謂的藥品營銷是不存在的，但那些從事藥品購銷的人，還是結識了全國各地的同行，這成為了他們在醫(yī)藥行業(yè)實行對外開放后進行藥品營銷的良好資源。1983年后，除國營醫(yī)藥公司外，出現(xiàn)了專門從事藥品經(jīng)營的個體戶，主要服務對象是農(nóng)村及邊遠山區(qū)的消費者，由于藥品過剩，為爭奪有限市場，藥品營銷時代才真正來臨了。

營銷的動蕩歲月

8月初，廣州某星級賓館，洋溢的條幅，紅色的地毯，柔和的燈光，映著前來參加全國某醫(yī)療會議的醫(yī)生們輕松的笑臉，在會議一角的藥品生產(chǎn)廠家展位，成為了議會間醫(yī)生們光顧的集中地，參會的醫(yī)藥代表就這樣結識了醫(yī)生。會后一位醫(yī)藥代表表示，這次會議效果還不錯，但具體還需要跟進，否則對會議的贊助將會“打水漂”，至于如何跟進，那就大可不必宣揚了。

諾貝爾獲獎者、對博弈論研究學者納什曾經(jīng)說過“當市場上其他競爭者的行為都已經(jīng)確定下來時，我們已經(jīng)沒有選擇的權利”。相信我們今天所看到的中國藥品營銷的一切，只是許多藥品制造商、經(jīng)銷商無奈選擇的結果，特別是對處方藥推廣而言，更是如此。

相信上述這位醫(yī)藥代表講的是真話。因為這個看似創(chuàng)新的處方藥營銷方式，事實也是很普通的，并且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連，在整個行業(yè)都在那樣操作的時候，他已經(jīng)別無選擇。與計劃經(jīng)濟時代的“醫(yī)院推廣靜悄悄”局面相比，當前的推廣更是充斥著一股燥熱不安與急功近利的情緒。那么，我們現(xiàn)在所看到的藥品醫(yī)院推廣，又是何時開始形成的呢？

在上世紀80年中后期，一些跨國制藥企業(yè)落腳中國以后，醫(yī)藥代表就開始出現(xiàn)，當時一般以新藥推廣會的形式出現(xiàn)在醫(yī)院相關科室，主要是宣傳產(chǎn)品，這些大公司沒有向醫(yī)生支付臨床費用。后來成為日本第一制藥（北京）有限公司營業(yè)首席執(zhí)行官的吉田昌利在回憶當時學術推廣時的表示，1986年他開始嘗試在中國進行學術推廣，那時國內(nèi)還籠罩著濃厚的計劃經(jīng)濟味道，沒有人對醫(yī)生從藥性、療效、副作用等方面介紹新藥，也沒有人意識到開學術推廣的意義，他當時帶著10個組成的團隊，從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱開始，到處召開學術推廣會議，他們用大貨車裝著藥品、資料，直接到達會場，3個月里就開了大概13場學術推廣會議，所有參會人員都非常認真地聽課，醫(yī)生們也很樸素，發(fā)給他們的只是一只小小的電子溫度計。

隨著更多的跨國企業(yè)開展學術推廣會議，藥品營銷的成本也在不斷上揚，企業(yè)需要花很多錢，包括學術贊助、設備贊助等，甚至在會議當中給每一位參會者“紅包”，美其名曰“車馬費”“誤餐費”。這些舉措很快被國內(nèi)眾多企業(yè)模仿并加以“發(fā)揚光大”，后來廠商發(fā)現(xiàn)收效甚微，因為這些活動的實惠手握處方大權的一線醫(yī)生太遠，慢慢地，費用的花銷形式發(fā)生了改變，一切從醫(yī)院實際出發(fā)，只有按盒按支計算，才能抓住一線醫(yī)生，此風從此一發(fā)不可收拾，越演越烈，成了我們今天看到的一切。

某知名跨國醫(yī)藥公司一位中國醫(yī)藥代表分析了處方藥帶金銷售的原因時表示，很多國外的新產(chǎn)品在國內(nèi)都有仿制品，而仿制品質(zhì)量不夠高，產(chǎn)品和別人一樣的，東西沒人好，只好給回扣；很多過了專利期的產(chǎn)品有大量同類仿制品，療效相近，而且?guī)缀?0%以上是國內(nèi)廠商，為競爭只好帶金銷售；大量中藥雖然臨床驗證有效，但是沒有自然科學的數(shù)據(jù)，沒有權威文獻，醫(yī)生用藥是要理由要證據(jù)的，只好拿錢變通；醫(yī)藥流通管理制度存在的漏洞讓人們有機可剩；大量的私人導致無數(shù)“藥販子”的出現(xiàn)，他們無力進行學術推廣，只好“暗箱操作”；中國醫(yī)生的低收益與高風險已嚴重失調(diào)，醫(yī)生也不能像國外一樣可以從醫(yī)院拿到“處方費”。

“過度營銷”來臨

“手拎仿冒名包，身揣兩百零鈔，說話點頭哈腰，遠看像海外歸僑，近看像港澳同胞，仔細一看，原來是醫(yī)藥代表”。這句順口溜基本道出了醫(yī)藥代表這一群體的面貌，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業(yè)務，彼此心照不宣地與醫(yī)院院長、藥劑室人員、臨床大夫和庫管、財務人員維護著一種微妙的關系，生怕得罪了醫(yī)院的人，生活時刻處于神經(jīng)高度緊張的狀態(tài)。正是因為才進入中國十多年的“醫(yī)藥代表”，讓藥品營銷變得新鮮、豐富、多樣，乃至過度起來。

藥品營銷當中的“回扣”“紅包”甚至經(jīng)成為寄生在醫(yī)療行業(yè)的體內(nèi)“毒瘤”，國家有關部門雖然歷經(jīng)多次“”，但根本無法根除。而走學術路線還是走帶金銷售路線，其實醫(yī)藥代表是沒有太多的選擇的，企業(yè)的策略決定了他們的工作方式方法。有醫(yī)藥代表向記者表示，目前再單純的搞學術贊助什么的，已很難引起醫(yī)生們的興趣。即便是已經(jīng)中標進入醫(yī)院，相近的產(chǎn)品在爭奪客戶（醫(yī)生）之時，仍然是把搜索競爭對手的情報放在第一位，以便制定有針對性的推廣策略，特別是考慮怎樣和醫(yī)生形成更緊密的關系。

第2篇：醫(yī)藥銷售推廣方法范文

·山東華能藥業(yè)公司是中國華能集團投資的子公司，是華能集團綜合產(chǎn)業(yè)部重點發(fā)展的公司之一，硬件投資規(guī)模較大，但品種少，銷售隊伍及網(wǎng)絡不夠健全。

·其歷時三年，耗資幾百萬元，采用清華專利技術開發(fā)研制的治療心腦血管病的國家級三類新藥——芪龍膠囊，是公司寄予厚望的拳頭產(chǎn)品，但推出已近一年，銷售情況很不理想，派出的銷售人員無法打開局面，進入醫(yī)院銷售不暢，或是因種種原因銷售人員對芪龍膠囊的推廣工作態(tài)度消極，使公司領導面臨著很大的壓力。

·華能藥業(yè)領導層本來寄希望于以打開芪龍膠囊的銷售局面為契機，使該公司初步建立建全在專業(yè)渠道的銷售網(wǎng)絡，因為隨著藥品管理法的頌布實施，對不規(guī)范醫(yī)藥推廣行為的打擊，廣告法對藥品宣傳的限制，醫(yī)療體制改革向縱深推進，醫(yī)藥流通領域的重整與競爭，及中國加入WTO等都使醫(yī)藥競爭環(huán)境變得十分嚴峻，對于處于相對市場競爭弱勢地位的華能藥業(yè)來說，時間變得更顯緊迫，如何在夾縫中尋生存，并抓住機會取得突破性發(fā)展是華能藥業(yè)領導層焦慮的問題。

·為了協(xié)助華能藥業(yè)打開局面，建立網(wǎng)絡，初步建立有一定基礎的競爭平臺，筆者受華能藥業(yè)總經(jīng)理張方鵬先生的重托，負責組建華能藥業(yè)營銷管理團隊，策劃設計了“芪龍膠囊專業(yè)渠道網(wǎng)絡建設計劃”，旨在通過借助公司內(nèi)外部營銷力量及資源，通過專業(yè)化的市場推廣策略設計、培訓、隊伍建設等，建立起芪龍膠 囊專業(yè)渠道銷售網(wǎng)絡，并立求使之成立公司的產(chǎn)品銷售推廣平臺，成為公司可持續(xù)發(fā)展的基礎。

·本計劃作為一個整體新產(chǎn)品推廣及網(wǎng)絡建設計劃，將同時在招商、市場推廣、銷售、學術、隊伍培訓建設幾方面操作，因此，需要華能藥業(yè)公司所有相關部門及人員的通力協(xié)助和配合。 二、芪龍膠囊推廣銷售現(xiàn)存的問題

筆者通過充分的調(diào)研，走訪醫(yī)生、銷售人員、用藥患者及競爭產(chǎn)品，得出如下結論：

1、芪龍膠囊的科技含量較高，在療效上有一定優(yōu)勢。如果輔以合適的定位和推廣，其品種特性和療效，能夠得到臨床醫(yī)生的認可，并建立醫(yī)生的用藥信心。

2、但因心腦血管病沒有特效藥，不能完全地治痊愈，病人多需長期甚至終生服藥，因此經(jīng)濟承受能力在該類藥品消費中起著十分關健的作用。對于未進入醫(yī)保的藥品，患者會在療效與日均服用成本之間衡量，尤其是日均服用成本是重要的制約影響因素。治療心腦血管病的藥品的價格一般分為兩個層次，低價位的日均服用成本為3-5元，高價位的日均服用成本為12-15元。而芪龍膠囊的單位價格雖然不高，但日均服用價格卻為28元，對患者來說，顯得過高。

3、醫(yī)生開藥的態(tài)度傾向內(nèi)容是：（1）藥效，（2）患者態(tài)度及反饋，（3）經(jīng)濟利益，（4）其他需求利益滿足。根據(jù)調(diào)查，如果跑單率（即醫(yī)生雖開了處方，但患者因故放棄取藥）達10%，醫(yī)生則會疑慮，如跑單達30%，醫(yī)生則會放棄使用該藥品。而芪龍膠囊因為價格等綜合原因使開方跑單率較高，故形成惡性循環(huán)。

4、銷售管理的誤區(qū)。芪龍膠囊推出時，該公司學習強勢制藥公司的作法采用預算制管理運作，但因企業(yè)網(wǎng)絡還不健全，產(chǎn)品在醫(yī)院中的認知度較低，市場企劃還較弱，企業(yè)的營銷管理還主要靠用政策調(diào)節(jié)，方法簡單，無法進行整合營銷及4P組合，資金實力不足，因此實施不到一年，便陷入了困境，市場開發(fā)不順利，銷售停滯，銷售成本具高不下。后轉變政策，改為半承包制形式，公司依舊負責差旅費用、開發(fā)費用，而銷售費用的大部根據(jù)回款和任務完成情況按一定的比例提取，但效率提高不明顯。

5、銷售隊伍的人力資源半經(jīng)過于狹窄，公司大部分營銷人員均來自企業(yè)所在城市，使企業(yè)整體營銷隊伍處于近似凝固狀態(tài)。激勵及危機均不強，再者由于公司過去在跟進銷售一個藥健號產(chǎn)品“龍芪溶栓”時，由于政策及管理不當使得銷售人員在短期里收入爆增，同時市場由于缺乏有效監(jiān)控管理，也在都短時間里混亂、衰退，造成了銷售隊伍很強的投機心理和不良利益期待，使公司策略貫徹的難度加大。 三、機會分析

一位市場營銷家說過：只要存在著問題，就存在著機會，面對一大堆問題我們發(fā)現(xiàn)：

1、因為我們調(diào)查分析的詳實、科學、嚴謹，使公司領導層認識到了價格策略的重要性及芪龍膠囊價格策略的不合理，且決心改變，從而使價格策略趨向合理，包括單位零售價格和政策性結算價格。

2、如果華能藥業(yè)公司運用自己的力量去建立銷售網(wǎng)絡，不僅成本會具高不下，且需要較長時間，綜合風險很大。但我們發(fā)現(xiàn)社會上已存在著一批較為獨立的“醫(yī)藥經(jīng)紀人”，他們有著一定的醫(yī)院網(wǎng)絡資源，與醫(yī)院及醫(yī)生有著良好的關系，同時著一個或數(shù)個廠家的產(chǎn)品。為了對剩余索取的最大追求，他們對產(chǎn)品大多采用底價承包制。因為對最大利益的追求，他們需要尋找更多更好的產(chǎn)品，而因為競爭的加聚，以一個特色品種，一種承包方法，一個市場契機的傳統(tǒng)市場時代，正在慢慢地被取替，而協(xié)同作戰(zhàn)，整合營銷將逐漸成為主流，因此他們有需求與企業(yè)聯(lián)盟或加盟于有條件的企業(yè)，以尋求自身的可持續(xù)性發(fā)展。

當然，社會上還存在著一批藥企的駐外市場經(jīng)理們，他們雖不一定采用的是承包制，但也有著較大的自由，他們一般有著運用所掌握的渠道資源最大化的獲得個人收益的愿望，因此，有動機其他品種，他們的需求順序是A、安全（不會因其其他產(chǎn)品而影響其在所服務公司的地位和利益，退貨保障）。B、利益。C、持續(xù)發(fā)展或更大的發(fā)展（尋求更好的公司，產(chǎn)品）。因在本文分析中其行為模式與醫(yī)藥經(jīng)紀人基本類同，所以以下統(tǒng)稱其為醫(yī)藥經(jīng)紀人資源。從他們的特性來看，這些醫(yī)藥經(jīng)紀人均是可充分利用的資源。

3、如何用好承包制。承包制曾是中小國營，民營及外資企業(yè)成功的“法寶”，這源于企業(yè)與市場條件的雙重原因。以華能藥業(yè)公司條件來說，暫時較適合這種運作形式，因為現(xiàn)公司抗風險能力較弱，需要銷售人員及渠道共同承擔風險；企業(yè)的市場規(guī)劃，策劃能力較弱，主要靠合理分配利益為主要銷售手段；營銷管理主要靠政策調(diào)節(jié)，管理方法還較為簡單；企業(yè)對短期經(jīng)營業(yè)績十分看中，迫切需要資金及市場，但又不具備的公司投入及拓展的實力。這一切都說明華能藥業(yè)公司初期的營銷網(wǎng)絡建設需要充分用活用好承包制形式。雖然現(xiàn)在環(huán)境變化很大，但因為政策的滯后效應等原因，我們認為這種運作形式還有到2年的生命期。

4、因為華能集團是中國著名的省部級電力集團，實力雄厚，知名度高，信譽度高，華能藥業(yè)可在具體的網(wǎng)絡建設過程中，充分運用華能實力形象資源。

5、即使初期采用充分吸收社會營銷網(wǎng)絡資源，以承包制為主要運作模式。將來只要條件一旦具備（市場網(wǎng)絡基本理順，企業(yè)有了一定的抗風險能力，經(jīng)營水平達到一定規(guī)模，又有了新品種推出等）即可進行轉軌，導入現(xiàn)代企業(yè)管理制度。 四、策略內(nèi)容

根據(jù)對機會的分析，我們制定了如下策略：

1、運用招商形式，以華能實力力形象為背景，合建辦事處為獨特利益點，吸引醫(yī)藥經(jīng)紀人及經(jīng)銷商加盟，從而迅速進行網(wǎng)絡布局。（如圖1）

2、以合理的價格及利益分配設置來維護企業(yè)與醫(yī)藥經(jīng)紀人及經(jīng)銷商的合作關系。

3、有計劃，有步驟的成立專家組，建立學術推廣系統(tǒng)，建立培訓制度和培訓體系，以整合營銷的思路全面提升公司的營銷推廣平臺，提升目標醫(yī)生對芪龍膠囊的關注度、信賴度、滿意度和使用率。使網(wǎng)絡隊伍逐漸專業(yè)化，學術化并具有忠誠度。如圖（2）之所以這樣考慮，是因為根據(jù)斯洛的需求層次學說，我們可演澤地把目標醫(yī)生的需求分為五個層次（圖3）隨著競爭的加聚，管理的規(guī)范，對目標醫(yī)生的工作越來越表現(xiàn)為整合型的增值服務工作。傳統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)，利益兌現(xiàn)的簡單的社交性銷售方式將難以長久。同時要想使運用招商方式所布局的網(wǎng)絡隊伍具有忠誠度，可控性，可管理，就必須逐漸建立起整合型的營銷推廣實施戰(zhàn)略，對其進行扶持、輔導、培訓和管理，使其利益的產(chǎn)生，價值的追求依賴于企業(yè)的綜合實力。

4、用招商網(wǎng)絡布局初步形成后，公司要在各區(qū)域建立辦事處，辦事處的工作職能是：（1）保障信息流的暢通、包括A、貨物流向。B、貨物銷售情況。C、醫(yī)藥經(jīng)紀人的動態(tài)及積極性、推廣組織力度。D、醫(yī)生、患者的信息反應等。（2）服務，對醫(yī)藥經(jīng)紀人的服務，包括銷售、市場推廣的銜接工作，培訓。（3）推廣支持。辦事處醫(yī)藥代表對目標醫(yī)生進行專業(yè)協(xié)助拜訪（如圖4） 五、實施的關鍵

1、招商流程的設置及運做要專業(yè)。策略制定以后，招商便是實施的第一步，，招商流程內(nèi)容基本上類同于一般意義上的招商工作，包括：（1）招商部門的設置、崗位編制及崗位職責的人員的確定，培訓等。（2）招商工作流程的設置。（3）招商層級及價格政策。（4）利益設置。（5）信息及信息跟蹤處理（6）商務談判及確定（詳細及實施進程方案）。但在這里仍要重點注意幾個問題。

（1）細節(jié)。比如招商資料的設計，接電話，商務談判，接待等要盡量體現(xiàn)公司的實力、檔次、專業(yè)，產(chǎn)品的優(yōu)勢；用好暗示作用，比如讓對方感到公司的來電，來人很多，感興趣者眾，從而給對方以簽約壓力；公司的銷售服務工作一定要跟的上等等。

（2）利益設置。吸引醫(yī)藥經(jīng)紀人、經(jīng)銷商的的一方面是產(chǎn)品是否有產(chǎn)品力，對不對路，是否是自己所熟悉種類的產(chǎn)品。另一方面即產(chǎn)品價格空間是否大，與同類產(chǎn)品對比是否具有比較利益優(yōu)勢。因此優(yōu)越的利益空間設置是吸引醫(yī)藥經(jīng)紀人的重要條件。

（3）傳播。因為目標群明確，因而信息傳播方式相對簡單，且傳播成本低。通過測試，我們發(fā)現(xiàn)中國醫(yī)藥報，醫(yī)藥信息等專業(yè)報刊效果十分理想，原因是醫(yī)藥經(jīng)紀人群落對這類報刊十分關注，從中尋找產(chǎn)品，合作企業(yè)。也因為關注及專業(yè)，所以使廣告的版面大小不成為影響效果的主要因素。

（4）關于商務洽談。因為企業(yè)和醫(yī)藥經(jīng)紀人之間有著清晰的互補性利益需求，因此，洽談工作可直入主題，一般在電話中即可確定，但對商務談判人員要求較高，不僅要有產(chǎn)品專業(yè)知識、談判技巧，最好要有處方用藥推廣實踐經(jīng)驗。

2、合作運行時，公司要作好服務支持工作。

（1）作好銷售服務工作，結算工作。

（2）作好培訓工作。包括A、為所合作的醫(yī)藥經(jīng)紀人及其所招聘使用的基層醫(yī)藥代表提供全方位的營銷培訓，以扶持其更好的開展工作。B、對使用A膠囊的目標醫(yī)生進行有目標、有步驟的產(chǎn)品專業(yè)培訓，以提升其認知度，滿意度。

（3）為達到一定銷量，一定條件的區(qū)域市場的VIP目標醫(yī)生免費提供學術交流，旅游，海外交流等增值服務。

3、關于戰(zhàn)略性的對網(wǎng)絡資源參與管控。在對所合作的醫(yī)藥經(jīng)紀人及目標醫(yī)院、目標醫(yī)生的服務過程中，就是對網(wǎng)絡資源最直接有效的滲透性參與過程。比如對醫(yī)藥經(jīng)紀人及其所屬醫(yī)藥代表，業(yè)務人員的培訓，同時就是公司價值、目標、管理、文化滲透和融合的過程。對VIP目標醫(yī)生提供多種服務時，比如組織其旅游，學術交流時就可以相應建立健全客戶服務檔案，并進行持續(xù)而有效的溝通。當然，對醫(yī)院網(wǎng)絡資源的參與管理要處理好與所合作的醫(yī)藥經(jīng)紀人關系問題，從表面利益來看，這樣做似乎剝奪了醫(yī)藥經(jīng)紀人對醫(yī)院網(wǎng)絡資資源的壟斷，從而動搖了其對利益的龔斷性，但深層次來看，如果公司處理的好，則長遠利益很大，因為這種形式加深了目標醫(yī)生對公司的信任感，而公司的服務工作最終會表現(xiàn)為銷量的上升和醫(yī)藥經(jīng)紀人的利益提高。

第3篇：醫(yī)藥銷售推廣方法范文

醫(yī)藥產(chǎn)品在該階段適宜采取強有力的營銷推廣（又稱銷售促進），以期達到4個目的：第一，縮短產(chǎn)品進入市場的時間，產(chǎn)品投入市場初期，因消費者對其認識缺乏足夠的了解，適宜采取迅速建立銷售渠道的方法；第二，認知引導，通過媒體宣傳，告訴醫(yī)生和患者新產(chǎn)品及功效，引導他們使用該產(chǎn)品；第三，視覺導向，采取陳列、示范等方法，刺激潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求，促進購買決策的形成；第四，提高商業(yè)信譽，促進購銷雙方相互信任，擴大市場占有率，建立互惠互利的“雙贏”合作關系。國外醫(yī)藥企業(yè)大多采用先創(chuàng)造或推出一個理論進行大肆宣傳，然后利用醫(yī)藥專家的影響、學術理論的支持、廣告媒體、銷售代表的推廣，達到醫(yī)生和消費者接受與這一概念相關的藥品。例如美國強生公司在華最大的子公司———西安楊森制藥有限公司推出了消化疾病的“胃動力”概念，促進了“嗎叮啉”的銷售。無獨有偶，北京諾華制藥有限公司推出高血壓的“腎保護”概念，促進了“鹽酸貝那普利片”的銷售，建立了產(chǎn)品與概念的市場聯(lián)系，在醫(yī)生中首先接受這一概念，再通過醫(yī)生有關學術會議、論文交流等學術帶動，讓患者接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

（二）成長期

此階段的醫(yī)藥市場主要表現(xiàn)是藥品銷售量迅速上升，醫(yī)藥企業(yè)為了盡可能地維持市場狀態(tài)，通常采用如下營銷策略以維護市場的占有份額：1.進入新的細分市場，如“乙酰水楊酸”由起初解熱鎮(zhèn)痛的細分市場到抗凝血這一細分市場。2.企業(yè)產(chǎn)品進入新的市場定位，如江中制藥集團生產(chǎn)的“復方草珊瑚含片”從起初定位治療口腔、牙齦炎癥為賣點，數(shù)年后重新定位為治療咽喉炎癥為主要賣點。3.企業(yè)的廣告密度及宣傳工具增加，訴求點從介紹藥品功效到說服消費者主動購買及醫(yī)生開處方。4.企業(yè)的銷售總量讓利，在確保一定利潤的前提下，對于提前支付的客戶給予價格折扣，一次性采購達到一定數(shù)量或金額時給予優(yōu)惠，以吸引更多的購買者。5.產(chǎn)品的包裝與劑型的改進，此周期藥品銷量逐漸增大，為穩(wěn)定利潤的增長，對其進行改進，如由大包裝改為小包裝或大劑型改為小劑型。

（三）成熟期

醫(yī)藥市場的產(chǎn)品與一般商品一樣是有規(guī)律可循的，藥品銷售成長率達到一定高度時，其銷售步伐將逐漸放慢，在此期間醫(yī)藥市場產(chǎn)品銷售的減緩，進入相對穩(wěn)定階段。使醫(yī)藥企業(yè)商品的生產(chǎn)能力過剩，多數(shù)企業(yè)放棄這些成熟產(chǎn)品而去開發(fā)新產(chǎn)品，其實在這個階段應該按照營銷理論重點考慮醫(yī)藥市場商品和營銷組合的整體概況。1.醫(yī)藥市場的營銷創(chuàng)新策略，醫(yī)藥企業(yè)主要可以通過4種方法來擴大藥品的適應癥和使用人群：(1)增加媒體種類和使用頻率，說服臨床醫(yī)生開處方和消費者使用該產(chǎn)品；(2)細分市場的再定位，擴展藥品的使用人群；(3)開拓市場的銷售區(qū)域范圍，達到銷售總量的增加；（4）延伸藥品的使用功能，增加使用范圍。2.爭取競爭對手的客戶，在醫(yī)藥市場改進策略中，江中制藥集團生產(chǎn)的“健胃消食片”在成熟期采用進入新的市場細分方法，增加小兒劑型，向小兒市場進軍，使產(chǎn)品銷量又上新臺階，是一個銷售近20年而不衰的國產(chǎn)典型品種。它成功地使用了爭取競爭對手客戶的策略方法，配合大力促銷手段，成為目前在中國市場上助消化藥品的第一品牌。3.醫(yī)藥商品的改進策略，醫(yī)藥企業(yè)通過改進藥品的特征，將一產(chǎn)品從包裝、劑型等稍作改動后重新推出醫(yī)藥市場，達到吸引新用戶或增加潛在用戶，提高使用水平，改善銷售，通常采用以下方法：（1）功能改進或加強策略：目的在于延伸藥品本身的功能特性，在宣傳口徑上加以強調(diào)，如從臨床安全性、療效可靠性、使用口感、攜帶便捷等方面入手，在促銷或廣告宣傳中凸現(xiàn)“更強”、“更大”、“更好”、“更方便”等術語。(2)商品改進特點策略：目的在于達到產(chǎn)品增加新的使用范圍，擴大藥品新的患者使用群體、重新推向醫(yī)藥市場。例如起初是以作為解熱鎮(zhèn)痛藥推向醫(yī)藥市場的“阿斯匹林”這一百年老藥，隨著時間的推移，由于市場競爭嚴峻，市場份額被苯胺類、吲哚衍、吲哚美辛、丙酸類、丙酸類、抑制劑、抗炎藥等“非阿斯匹林類解熱鎮(zhèn)痛藥”搶占，近年多有報道，臨床常用“阿斯匹林”來預防冠心病、心肌梗塞與癌癥，研究人員在科學實驗中發(fā)現(xiàn)小劑量地使用“阿斯匹林”具有抑制血小板凝集及抗癌作用，使“阿斯匹林”產(chǎn)生了新的使用途徑。另一個典型的例子是目前大家議論最多的美國輝瑞公司生產(chǎn)的“萬艾可”，又稱為“偉哥”，起初研究是一種心血管疾病的用藥，在臨床試驗中療效不盡如人意。但研究人員發(fā)現(xiàn)了它對血液流量增加作用較好，能有效地改善功能障礙，以達到治療陽痿的作用。(3)商品外部包裝變更及改進劑型策略：經(jīng)營者可以從外觀設計、顏色搭配著手以獲得客戶忠誠度，目的在于使企業(yè)形象獲得一個獨特的市場個性，改進后的包裝外觀更具鮮明特色、使用更方便。醫(yī)藥市場上常見如中成藥的“六味地黃丸”由大密丸改進成濃縮丸、“云南白藥”由散劑到噴霧劑型，都是采用了這一策略獲得成功。4.營銷組合改進策略在選擇的目標市場上綜合考慮環(huán)境、能力競爭等因素，加以最佳營銷組合和運用方法來促進企業(yè)目的與任務的完成。處于不同產(chǎn)品周期的藥品，采取的營銷組合方式也不盡相同，在成熟期主張通過改進一個營銷組合或幾個要素來刺激醫(yī)藥市場的銷售，從世界營銷先父菲利普•科特勒教授的4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：地點，pro-motion：推銷）開始，考慮如何對他們進行合理有效的營銷組合調(diào)整及利用。例如東盛制藥推出的白天服白片，晚上服黑片———“白加黑”感冒片。江中的“復方草珊瑚含片”、三九的“999感冒靈顆粒”等，這些企業(yè)在使用營銷組合改進分銷渠道方面所采取的策略贏得了市場和消費者的普遍認可，楊森、東盛、江中、三九的藥品不論是在城市市場，還是在偏遠的鄉(xiāng)村市場隨處可以見到其產(chǎn)品銷售。

（四）衰退期

藥品同樣具有一般商品的屬性，多數(shù)藥品最終會走向衰退，就像四環(huán)素、土霉素、鏈霉素、復方降壓片、腦組織液產(chǎn)品等，主要表現(xiàn)為市場份額縮小、銷售份額降低、利潤逐漸下降，最后退出市場。藥品退出市場的原因頗多：一是藥品新的副作用被發(fā)現(xiàn)或副作用明顯等；二是隨著科學技術的進步與發(fā)展，新產(chǎn)品的問世取代了舊產(chǎn)品；三是現(xiàn)有劑型或包裝無法滿足患者用藥習慣發(fā)生的變化與需求；四是市場競爭的日益加劇，營銷方法陳舊。衰退期的營銷策略選擇，首先應該運用辨證思維方式，研究探討該產(chǎn)品是否有新的市場增長點、新的臨床適應癥、新的細分客戶人群。其次是搜集市場數(shù)據(jù)，科學地建立產(chǎn)品的評價標準，對該產(chǎn)品在臨床療效、市場定位、趨勢走向等方面進行科學評估，對前景綜合分析后確定營銷策略。

（五）結語

第4篇：醫(yī)藥銷售推廣方法范文

快速消費品先強調(diào)“渠道為王”，然后才出現(xiàn)“終端制勝”；而醫(yī)藥營銷是先走過“終端攔截”，才將目光聚焦在“渠道攔截”的。近年來，同質(zhì)化終端攔截泛濫，該模式營銷效率低下：同時，農(nóng)村市場點多面廣，企業(yè)無力直接操作終端。伴隨著九州通等跨區(qū)域強勢商業(yè)崛起，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)必須尋求與強勢勢力更高效、更深層次的合作方式，這就是渠道攔截。

渠道攔截是在整個分銷鏈的某個渠道環(huán)節(jié)(非終端)上，投入資源攔截競品，使眾多的相似競品沒有機會進入零售終端，徹底失去銷售機會；或在渠道各環(huán)節(jié)投入資源，抑制競品銷量，提升自己的銷量。

渠道攔截不能理解為渠道促銷，一旦理解為促銷，各辦事處將政策補貼給渠道，會引起直接降價、竄貨等行為。渠道攔截的真正意義一在于促通，讓產(chǎn)品銷售得更快一些，讓渠道更暢通；二在于攔截，通過深度合作搶占優(yōu)勢渠道資源，有效阻截對手。

渠道攔截是廠家擺脫終端攔截同質(zhì)化的一種方式，是無效部分的促銷資源從終端向渠道上游轉移，操作得好可大幅提升銷量。

但值得注意的是，渠道攔截并非全盤否定終端攔截模式。在中心城市的形象藥店、重點A類店，還是需要派員促銷，實施終端攔截的；而且對許多中小藥企來說，面對強勢渠道勢力沒有談判優(yōu)勢時，還是需要借助終端攔截實現(xiàn)銷量的。

普藥渠道攔截操作實務

1．協(xié)議限制攔截。協(xié)議最具剛性和約束力!與較大的主流商業(yè)公司協(xié)議攔截，可以壓制競品銷量。具體形式如下：

獨家總經(jīng)銷協(xié)議：規(guī)定自己必須得到的量和對手必須減少的量；

獨家專銷協(xié)議，這種方法帶有壟斷性質(zhì)，實施起來有一定難度，商業(yè)公司較難接受；

獨家攔截協(xié)議：獨家訂貨會會議、獨家促銷、獨家進行產(chǎn)品推廣等；

獨家配送協(xié)議，只配送自己的產(chǎn)品，有效抑制對手的產(chǎn)品流入終端。

2．批發(fā)點設立促銷專柜攔截。

大醫(yī)藥流通企業(yè)如九州通、京新龍、和平醫(yī)藥、西部醫(yī)藥、科倫醫(yī)貿(mào)、長沙雙鶴、太和華源、海王銀河、南六成大方圓等，都有批發(fā)大廳，也都有促銷點。可用如下方法實施攔截：

設置禮品，對來大廳進貨者現(xiàn)場獎勵禮品。促銷員要勤快，搞好與開票員的關系，建立熟客檔案；

購貨積分卡，半年或一年訂貨滿一定金額，即可獲贈各種贈品、禮品、貨物等；

發(fā)放產(chǎn)品目錄。華源與太和藥市等都有很多批發(fā)點，大多是個體掛靠，相互發(fā)放產(chǎn)品信息和促銷信息，相互調(diào)劑貨物，實現(xiàn)客戶進貨一站購齊。如果你的產(chǎn)品信息能及時發(fā)放到每一個攤點，就能保證攔截到位，提升銷量。

3．醫(yī)藥公司批發(fā)點廣告攔截。

批發(fā)點戶外廣告，吸引前來訂貨的終端客戶和小批發(fā)客戶；

批發(fā)點POP廣告，大廳的POP更是一種提示性購買廣告；

批發(fā)商業(yè)訂貨網(wǎng)站廣告。讓自己在同類產(chǎn)品中始終排名第一，被看到、點擊的機會就多，獲得的銷售機會就更多；

在批發(fā)點網(wǎng)站上做禮品促銷；

介入網(wǎng)上藥店和海虹網(wǎng)上BtoB系統(tǒng)。

4．連鎖藥店主推攔截。

成為終端協(xié)議主推產(chǎn)品。你的產(chǎn)品終端銷售毛利能達到40％以上，就很可能成為藥店的主推品種；

利用藥店促銷團?，F(xiàn)在很多連鎖藥店為提升形象、統(tǒng)一管理，抽調(diào)營業(yè)員組成促銷團，或只允許與自己有協(xié)議的少數(shù)供應商駐店促銷。把產(chǎn)品獎勵給促銷團，產(chǎn)品培訓到位，也是一種有效的渠道攔截；

買斷陳列，買斷一個連鎖藥店某類產(chǎn)品的陳列位置，但需要派員跟蹤。連鎖藥店總部和門店的利益并不完全一致，如果沒有跟進措施，門店對總部簽訂協(xié)議的執(zhí)行往往會打折扣。

5．為大型終端和大型快批公司貼牌生產(chǎn)。

大型終端及大型商業(yè)勢力隨著話語權增強，必然要通過自有品牌等手段實現(xiàn)更多利潤。各廠家必須正視，一味抱怨和置之不理都不是辦法。當自己沒有能力推廣或產(chǎn)能過剩時，可以考慮為大型快批公司或連鎖公司生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。目前，全國已有多家大連鎖藥店都在發(fā)展自有品牌，如海王銀河等；

及早介入終端為了自救而組建的各種采購聯(lián)盟，比如PTO聯(lián)盟等。

6．醫(yī)藥公司三員攔截。

以配送為主的醫(yī)藥商業(yè)公司，運營方式已由坐商變?yōu)樾猩塘?。專業(yè)醫(yī)藥公司的采購員、開票員、配送員非常重要，要有效利用他們?yōu)樽约寒a(chǎn)品營銷服務。具體可通過培訓教育、組織活動、物質(zhì)刺激等等手段激勵他們多采購、銷售和配送自己的產(chǎn)品。

第三終端的產(chǎn)品知識和促銷信息不到位，是農(nóng)村市場銷售效率低下的主要原因之一。利用以上三種人可以將自己產(chǎn)品知識和信息有效傳達到終端客戶。

7．第三終端產(chǎn)品推廣會、訂貨會。

要在第三終端開好獨家訂貨會議，有個16字訣：會前準備、會議訂貨、商業(yè)配送、會后跟蹤。

會前準備包括會前信息預告、大客戶拜訪、打單確認、信息預告、活動策劃、禮品采購、會議組織等各項工作，一定要到位；

會議訂貨：在會議上一定牢記開會是為了訂單，為了銷售，千方百計服務好客戶，讓客戶訂貨，不訂貨不放過，訂了還要追加；

商業(yè)配送：及時催促商業(yè)公司送貨回款，尤其是客戶訂貨，超過三天不配送，客戶一是可能反悔，二是會被其他公司搶單配送；

會后跟蹤：跟蹤終端客戶反應，促銷是否到位，對服務的意見建議，商業(yè)客戶配合度總結等。

攔截推廣會。搶在對手商業(yè)訂貨會前一兩天開會訂貨，實施會議攔截。終端客戶手中現(xiàn)金有限，你攔截了，后面對手再開訂貨會也沒有什么效果。

8．年終、年中壓貨攔截。

有壓力才有動力。渠道壓貨，一則讓商業(yè)公司有壓力和動力賣貨，二是搶占渠道現(xiàn)金及庫存，阻截競品；

壓貨無罪，過量該死，壓貨太多時商業(yè)壓力太多，流動資金出現(xiàn)問題時，就可能低價拋貨，造成竄貨亂價；

第5篇：醫(yī)藥銷售推廣方法范文

面對變化，我認為要改變OTC品牌企業(yè)當前的困境，必須改變以商務運營為圓心的營銷模式，變?yōu)橐越K端動銷為圓心的營銷模式，進行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應，普藥直供新模式，品牌品種基礎上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產(chǎn)品源等等。

那么在品牌品種基礎上怎么來規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅守”。

所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。

現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因為“沒有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴大化”。 從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競爭的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營銷、企業(yè)品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強勢品牌，線下推進文化營銷，促進普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績，才能推動品牌藥獲取更大的市場份額。

首先要進行產(chǎn)品線規(guī)劃：

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

1）、從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

3、從推廣戰(zhàn)術的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

1、治療方案　中西結合　根

據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

2、主品引領 服務并行

在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

3、品牌帶動 活動推動

這是個動銷為王的時代！貼近顧客，征服終端！

品牌OTC企業(yè)大多是知名度、美譽度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運用活動營銷，充分發(fā)揮品牌力的同時，通過人海戰(zhàn)術，貼近消費者，形成一對一口碑溝通和傳播，說服消費者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷售效果。

第6篇：醫(yī)藥銷售推廣方法范文

商洛市地處陜西秦嶺南麓，城市人口大約在30萬左右，居住相對比較集中，經(jīng)濟相對陜西其他地區(qū)比較落后，陜西商洛地區(qū)藥材公司北新街西批部是藥材公司在市中心開的一個批零兼營的對外部門，99年底公司進行經(jīng)營方式改革，實行承包經(jīng)營，在經(jīng)過詳細的市場調(diào)研與分析后，我決定承包這個批零部。

我國醫(yī)藥商業(yè)包括批發(fā)與零售.由于藥品的特殊性，長期以來我國醫(yī)藥流通領域一直采用統(tǒng)購包銷，逐級調(diào)撥的三級批發(fā)流通管理模式，嚴格控制藥品的流通。早在計劃經(jīng)濟時代，該模式對于保障人民身體健康，支援國家經(jīng)濟建設起到了保駕護航的做用，進入九十年代以后，隨著改革開放尤其是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的對外開放，受計劃經(jīng)濟時期藥品經(jīng)營利潤豐厚的驅(qū)使，我國藥品經(jīng)營企業(yè)數(shù)量急劇增加，這基本上也宣告了三級批發(fā)經(jīng)營體系的崩潰。

商洛地區(qū)藥材公司是商洛地區(qū)一級藥品流通企業(yè)，在商洛的知名度相當?shù)母撸▏跗诔闪⒅两裼兄廨x的歷史，為商洛地區(qū)的發(fā)展及醫(yī)療事業(yè)作出了卓越貢獻，消費者也對其抱有很高的期望，提到商洛地區(qū)藥材公司那在商洛市人眼里就是國有主渠道的代表，沒有不知道的，但是正是因為過去的這些榮耀“它”自大了、麻痹了，也正是因為國有的體制問題讓他落后了，衰退了，市場經(jīng)濟的主題就是競爭，不管你過去有多么輝煌的歷史，你跟不上改革的步伐你就會被淘汰出局，這就是市場經(jīng)濟法則。

商洛地區(qū)藥材公司和商洛市藥材公司是商洛唯一兩家醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，地區(qū)公司以全區(qū)臨床用藥供應為住，市公司因業(yè)務能力和整體規(guī)模有限以市區(qū)零售批發(fā)經(jīng)營為住，醫(yī)藥市場的全面放開與競爭的急劇增加，這種格局迅速被打破，市公司急劇進入臨床市場開發(fā).地區(qū)藥材公司臨床市場急劇下降.為了適應發(fā)展及變革地區(qū)公司作出了試探性地改制.業(yè)務部門承包經(jīng)營制.在分析市場后我準備進入零售批發(fā)市場.

商洛市大概有零售藥店30余家，其中屬于市公司有20多家，地區(qū)公司只有三家，而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計商洛市每個月零售額大概在200萬左右。面對這樣的一個市場，進入零售市場絕對是有可能的。

4月中旬我開始籌備全面接管批零部，批零部位于商洛市中心位置，距離商洛中心醫(yī)院不足300米，交通及周圍商業(yè)相對比較繁華，但是同時周圍市藥材公司藥店有就十余家，地區(qū)公司經(jīng)營藥品屬于公司統(tǒng)一定價，而市公司早已經(jīng)對各藥店進行了承包經(jīng)營改制，所以各藥店營業(yè)態(tài)度及價格服務比地區(qū)公司好，在這樣的環(huán)境下批零部能夠支撐到今天也算很不容易。要改變原有員工工作態(tài)度，又要重振地區(qū)藥材這塊老牌子，可想而知今后的工作是何等的艱巨，經(jīng)過幾天的挑燈夜戰(zhàn)，在參考了眾多資料與市場數(shù)據(jù)后，一個整合策劃案浮出了水面。

差異化是企業(yè)在競爭中取得主動的一大“法寶”。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的需求也呈現(xiàn)出多樣化，商家只有通過業(yè)在多元化來滿足他們的多種需求，才能贏得顧客，藥店也一樣。而作為服務性極強的藥品零售店，要想獲得更大的利潤，就必須更新觀念、勇于創(chuàng)新，盡量滿足顧客多方面的需求。

一、樹新形象：

在商洛市提起商洛地區(qū)藥材公司那是無人不知無人不曉的，知名度相當高，這說明商洛地區(qū)藥材公司的初始形象是很好的，這塊招牌在人們心中還是很有分量的，面對商洛藥品零售市場的實際情況，要怎樣站住腳并發(fā)展起來，如何運用一個新形象來贏得客戶呢？對此我做了以下工作.

一．樹立新形象

(一)品牌定位：商藥醫(yī)藥

總體設計原則：

1、商業(yè)化：突出行業(yè)屬性

2、個性化：突出與眾不同的經(jīng)營方略

3、標準化：突出為商洛人民提供服務的標準化，規(guī)劃化

4、地域化：突出創(chuàng)立目標遠景

（二）經(jīng)營理念：堅持國有主渠道，為人民安全用藥負責

（三）主題口號：商藥醫(yī)藥，健康祝愿

商藥醫(yī)藥，健康國藥

商藥醫(yī)藥，健康商洛

（四）企業(yè)精神

商洛藥材公司北新街批零部精神概括：親和一起、勤勉創(chuàng)新。

1、親和：全體成員親密和諧、互相服務。

2、一體：全體員工與藥店一體化、維護整體。

3、勤勉：口勤多問好、腳勤多解憂、手勤多方便、心勤圖進取。

4、創(chuàng)新：服務項目不斷創(chuàng)新，服務內(nèi)容不斷創(chuàng)新。

5、親和一體具體要求：團結協(xié)作、情感溝通、民主管理、同舟共濟、關心生活、和諧競爭。

6、勤勉創(chuàng)新具體要求：工作高效率，經(jīng)濟高效率，經(jīng)濟無差錯，工作勤創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)能吃苦，消費重引導，目標爭一流。

四種精神：開拓創(chuàng)新，同心合作，求實進取，艱苦創(chuàng)業(yè)

（五）文化理念：

以人為本——理解人，禮遇人，愛護人

1、對內(nèi)要求：以職工為中心

2、總體要求：公平、一致、尊重、信任

A、依靠全體員工辦商業(yè)的管理宗旨。

B、培養(yǎng)最優(yōu)秀商業(yè)人才的發(fā)展目標。

C、塑造尊重人關心人上下一體的和諧精神。

D、創(chuàng)造人盡其材，人人爭先的發(fā)展環(huán)境。

對外要求：

A總體要求：以顧客為中心。

B總體原則：貨真不坑人，價實不宰人。

（六）發(fā)展目標：

1、長遠目標：商洛藥品流通第一商業(yè)，商洛商業(yè)星級標準單位。

2、中期目標：藥品齊全，服務一流，管理一流，員工素質(zhì)一流。

3、近期目標：商洛藥品零售標準化單位。

實施策略：價格合理，藥品齊全，服務規(guī)范，管理嚴格，

（七）內(nèi)部目標：

A、政治目標：患者信賴單位

B、經(jīng)濟目標：滿意利潤

C、精神目標：商洛標準化企業(yè)

（八）經(jīng)營策略：

1、商品策略

A總體策略：質(zhì)量取勝。

B具體要求：堅持國主渠道進貨原則，所有產(chǎn)品質(zhì)檢合格后入庫。

2、環(huán)境策略

A總體策略：以雅取勝

B具體要求：文明經(jīng)商，明快清新，整體協(xié)調(diào)，井然有序

3、服務策略

A總體策略：以優(yōu)取勝

B具體要求：業(yè)務知識豐富，服務精神優(yōu)美，服務形象優(yōu)美，服務用語優(yōu)美。

4、管理策略

A總體策略：以情取勝

B具體要求：尊重人理解人關心人

5、功能取勝

總體策略：以全取勝

具體要求：品種齊全引患者，讓利銷售招顧客，保證需要迎客戶。

6、價格策略

A總體策略：以惠取勝

B具體要求：人無我有，拉大進銷差價，人有我有，實行低價策略

（九）商洛地區(qū)藥材公司北新街零售部理念識別設計（MI）

經(jīng)營理念：規(guī)范、舒雅、便利、引導、即服務規(guī)范、購物方便、消費合理、

具體要求：

1、規(guī)范

A、規(guī)范管理：系統(tǒng)管理規(guī)范、環(huán)節(jié)管理規(guī)范、崗位管理規(guī)范、業(yè)務流成管理規(guī)范。

B、規(guī)范服務：服務方式規(guī)范、服務態(tài)度規(guī)范、服務用語規(guī)范、服務技巧規(guī)范。

2，舒雅

A、環(huán)境舒雅

營業(yè)設施結構合理，方便患者，營業(yè)設施整潔明亮，藥品陳列美化，擺列科學合理。

B、服務舒雅

營業(yè)人員統(tǒng)一著裝，服務用語心平氣和，做到站立服務，微笑服務服務，禮貌待客，耐心答詢，退貨不厭，售后答謝。

所有藥品陳列按照國家標準要求分開陳列。

3、便利

A購物便利：品種齊全，價格低廉。

B設施便利：店堂有顧客休息椅，飲水機。

4、引導

A、根據(jù)臨床需要引導銷售。

B、保障健康用藥引導消費。

（十）商洛地區(qū)藥材公司藥品零售店經(jīng)營理念識別應用要素

1.信念

經(jīng)營既服務，服務既滿意

2.標語：創(chuàng)國有主渠道典范樣板店

3.守則：

營業(yè)員守則：心靈美，形象美，語言美。

內(nèi)容：一切便利顧客，努力為商洛人民服務愛崗精崗干崗。

儀表大方，整潔，美觀。

舉止恭敬，得體，莊重。

語言禮貌，標準，豐富。

表現(xiàn)誠懇，熱情，主動。

（2）管理守則：

要求：不空喊，不特殊，不自滿，不馬虎，不渙散。

今日事今日畢，工作高效率。

經(jīng)濟往來一絲不茍。

努力為一線服務，做好后勤，保障工作。

4.警語

營業(yè)員：莊重不失熱情，嚴肅不失親切。

管理人員：管理就是服務，服務就是優(yōu)質(zhì)。

信用是管理者的生命。

企業(yè)活力=商品力+服務力。

企業(yè)經(jīng)營的不是商品，而是一種思想和精神。

營業(yè)員

微笑是我的職業(yè)，柜臺上應該充滿微笑

多一份真誠，多一點微笑

二、內(nèi)部環(huán)境營造

（1）管理制度規(guī)范

調(diào)查資料顯示，本區(qū)域市場中，大凡經(jīng)營業(yè)績不佳的企業(yè)，大多由于市場把握不準確，而是由于企業(yè)內(nèi)部管理制度 不健全，或者行為不規(guī)范。

藥品質(zhì)量管理規(guī)范：商洛地區(qū)所有藥品經(jīng)營企業(yè)的藥品購進全部西安的漢成路，而漢成路作為一級藥品批發(fā)企業(yè)，對藥品的質(zhì)量應該復全部責任，而漢成路的藥品經(jīng)營單位由都是省醫(yī)藥經(jīng)營單位改制后分解出來的獨立體系，所以一級經(jīng)營企業(yè)的質(zhì)量直接影響到我們的質(zhì)量，首先選擇夠進單位是質(zhì)量把控的第一步，而后采購回來由質(zhì)檢部門化驗有是關鍵的一步，藥品屬于特殊的商品，他的質(zhì)量好壞關系到人民群眾的健康，所以質(zhì)量問題也關系的企業(yè)的生存與發(fā)展必須按照標準化流程檢驗。

物流管理：銷售的過程，按照當前流行的說法就是現(xiàn)代物流，物流成本的控制和效率的提升對醫(yī)藥流通企業(yè)利潤率的提高有著舉住輕重的作用，因此加強成本控制加強信息管理反饋，提高物流體系的利用率將成為許多醫(yī)藥商業(yè)單位的生存之道。（4）標準的盤店管理；

規(guī)范的服務程序

營業(yè)員的思想準備。要讓營業(yè)員經(jīng)常想這樣的問題：顧客老藥店，尋求的是什么，期望的到的而是什么，以時刻培養(yǎng)營業(yè)員對顧客的忠誠就是對企業(yè)的忠誠，對企業(yè)的忠誠就是對自己的忠誠的思想。

規(guī)范服務程序，制定具有商洛地區(qū)醫(yī)藥特色的接待顧客十階段規(guī)范服務，并切實貫徹，這十個階段都有明確的標準（接待顧客，展示藥品，介紹藥品，收取貨款，收款復核，確認藥品，包裝藥品，遞交藥品，禮貌送客。

三、整合市場推廣計劃：

3.1零售市場

營銷目標：轉變觀念，統(tǒng)一認識，加強經(jīng)營管理，改變傳統(tǒng)市場推廣策略，就市場推廣而言，要明確主題，強化與消費者的直接溝通，加強促銷的整體性。

1、公司過去從來沒有針對性的廣告宣傳。

2、公司以往缺乏整體策劃和系統(tǒng)性。

4.為配合改制急需提升商藥醫(yī)藥整體感性形象。

商藥醫(yī)藥整體市場促銷方案

一、商藥醫(yī)藥整合市場推廣計劃：

1、健康儲值計劃：

公司改革的目的是贏利，獲取利潤的方法有兩條一是壓縮成本二就是增加客戶群。而成本的壓縮是有限的，只有客戶群是可以無限增大的。有研究表明：成功企業(yè)的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。

有遠見的企業(yè)重視消費者的忠誠，并把忠實用戶看作自己巨大的市場資源，有了這個資源，品牌的市場份額才會不斷擴大，企業(yè)利潤就會源源不斷。而且由于這些老用戶的口碑和示范作用，還有助于吸引新用戶。

要建立用戶對品牌的忠誠，首先企業(yè)要對用戶忠誠，即把用戶真正當作是朋友。提高顧客忠誠度的方法，就是設法加強他們和品牌之間的親密關系。

1、創(chuàng)造顧客滿意價值

顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，是20世紀80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。在當今的經(jīng)濟和社會環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導權開始轉移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。

為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？顧客需要的是關心與關切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認或籍口；明白與負責的反應，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時，他們會根據(jù)自己的感覺，對這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務做出默默評價。

2、做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理

顧客是企業(yè)的重要的資產(chǎn)，信息就是力量，如何加強組織以提高利潤？資料庫營銷是運用儲存的有關企業(yè)與客戶關系的所有信息來輔助個性化溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績的一種營銷方式。資料庫讓營銷人員“看得見”顧客與潛在顧客，對相關信息的了解及分析為營銷的成功增添了勝數(shù)。

數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個方面：

A、　顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、愛好等；

B、　交易信息：訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；

C、　活動信息：顧客參與了企業(yè)開展的哪些活動，對活動的看法如何；

D、　產(chǎn)品信息：顧客購買產(chǎn)品、頻率和數(shù)量等。

數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。

那么我們今后的工作重點就是圍繞在這兩點開展工作上。

2、商藥醫(yī)藥健康儲值計劃：

商藥醫(yī)藥健康卡是根據(jù)患者購買藥品的需要而設計的，此卡是及健康儲蓄及多元化服務于一體的屏障。作為商洛首家提供這種醫(yī)療健康咨詢與健康產(chǎn)品服務方式的推介機構，我們?yōu)槊课换颊咛峁┤娴慕】捣占氨憬輧r宜的服務方式及產(chǎn)品。我們在設計了健康儲值卡的同時有同時設計了商藥醫(yī)藥信息咨詢季刊，此刊將常用的3000多個醫(yī)藥品種收編在錄，同時列舉出產(chǎn)品生產(chǎn)廠家規(guī)格含量價格等全面信息，供患者參考，患者在辦理健康儲蓄卡的時候免費贈送，作為購買藥品時的查考與價格參考。本季刊每三個月根據(jù)市場變化進行產(chǎn)品的增補與價格調(diào)整。

資格認證 ：

凡年滿18周歲的人士通過以下任一條途徑均可獲得商藥醫(yī)藥健康儲值卡。

一次性購買產(chǎn)品目錄中產(chǎn)品達100元以上者。

可交現(xiàn)金1元購買者。

儲值卡發(fā)放及使用：

首先，需詳細填寫申請表，由商藥醫(yī)藥確認蓋章存檔，同時為患者提供加蓋印鑒及檔案號碼的健康儲值卡?；颊咭院罂沙种悼ɑ蛘呖ㄌ栂硎苌趟庒t(yī)藥提供的健康超值服務及產(chǎn)品最底價格服務。

一卡在手，全家享用，終身受益。當會員及家屬遇到醫(yī)療問題時，商藥醫(yī)藥會給您最直接的服務。

五、商藥醫(yī)藥健康儲值卡星級服務內(nèi)容：

1、免費寄送最新醫(yī)學資料；

2、免費肝病治療儀理療

3、免費定期儀器檢測；

4、免費專家上門診療；

5、免費參加各種活動；

6、免費上門送藥。

會員可享受商藥醫(yī)藥經(jīng)營范圍內(nèi)所有藥品的年終消費儲值發(fā)扣。我們可送免費貨上門。

辦理商藥醫(yī)藥健康儲值卡患者可定期收到《商藥醫(yī)藥健康咨訊》，隨時掌握國內(nèi)外最新的醫(yī)藥信息與醫(yī)藥知識。每位持卡患者可免費享受到全自動心血管系統(tǒng)功能測定儀的測試，多功能健康治療儀器及普通健康檢查。商藥醫(yī)藥醫(yī)學專家顧問組及醫(yī)藥學研究為持卡患者提供熱線咨詢服務。同時，持卡患者可定期參加商藥醫(yī)藥開展的針對各種疾病的知識講座，讓患者對自己，對家人的健康了如指掌，免除后顧之憂。商藥醫(yī)藥將定期舉辦健康聯(lián)誼活動，讓患者與商藥醫(yī)藥在互動中溝通，并得到健康與快樂。

在籌備商藥醫(yī)藥健康儲值推廣計劃的時候，接觸到了十余家制藥企業(yè)他們對此計劃的推廣給了肯定性的支持，紛紛表示愿意與我們進行深度合作，在我們附卡發(fā)放的季刊上投放廣告，這無疑有給我們增加了一個新的贏利點及廠商互動平臺。

經(jīng)過三個多月的市場推廣我們我們建立客戶擋案將近6萬份，市場反應空前熱烈。商藥醫(yī)藥健康儲值推廣計劃大獲全勝。

商藥醫(yī)藥健康儲值推廣計劃只是我們市場推廣的一次戰(zhàn)役，全心全益為患者提供多元化的服務，與患者建立深厚的友情才是我們的戰(zhàn)略目的，要想深層次的達到這一目的，一次成功的戰(zhàn)役是不夠的，只有長期堅持不懈的努力與全心全意的真情溝通才會嬴得患者的最終信賴。

商藥醫(yī)藥健康儲值推廣計劃順利實施為我們在商洛市場的發(fā)展贏取了相當一部分市場份額。但是一時的成功不代表以后的成功，在市場競爭中，你想不到的你的敵人會替你想到，為了爭取最終的勝利我們必須更加努力。

3.2批發(fā)市場開發(fā)推廣：

健全的激勵制度才是市場開發(fā)的保障，為改變過去國有企業(yè)干多干少一個樣，干好干壞的大鍋飯體制。商洛地域相對偏僻交通相對不便利，批發(fā)市場絕對是有力的。要想取得批發(fā)市場的勝利必須必須建立現(xiàn)代化的企業(yè)激勵機制。

商藥醫(yī)藥系統(tǒng)激勵機制方案

一、總則

（一）建立系統(tǒng)激勵機制的目的和意義：

為配合商藥醫(yī)藥批發(fā)業(yè)務銷售目標的順利實施，實現(xiàn)商藥醫(yī)藥的超常規(guī)發(fā)展，必須激發(fā)批發(fā)業(yè)務員工的工作熱情和積極性，樹立全員營銷意識，明確責、權、利關系，因此迫切需要建立一套完整的與新的營銷機構、營銷網(wǎng)絡相配合的系統(tǒng)激勵機制。

（二）建立系統(tǒng)激勵機制的原則和要求。

激勵分為物質(zhì)激勵與精神激勵，在構建商藥醫(yī)藥系統(tǒng)激勵機制的時，必須充分到目前公司員工的狀況及其開發(fā)潛能，以管理與營銷業(yè)務為重點激勵對象，確定以下原則和要求：

建立“以人為本”的機制；

尊重員工的人格、自身價值、尊嚴和權利；

滿足員工不同層次的需要；

強化民主管理，提高管理者與員工綜合素質(zhì)。

（三）系統(tǒng)激勵機制的定位

商藥醫(yī)藥作為商洛藥材公司下屬的藥品批發(fā)零售主要職能部門在實行承包經(jīng)營后應建立一套獨立的行之有效的有特色的高效經(jīng)營機制，包括：責任機制、激勵機制、監(jiān)督機制、決策機制以及內(nèi)部風險機制，其中，激勵機制處于經(jīng)營機制的中心，是整個商藥醫(yī)藥的動力系統(tǒng)。

（四）系統(tǒng)激勵機制的主要內(nèi)容

系統(tǒng)激勵機制的各種手段必須都能最大效率的推動商藥醫(yī)藥銷售額的實現(xiàn)，既能全面調(diào)動員工積極性，又使激勵成本最低。

商藥醫(yī)藥的系統(tǒng)激勵機制將設計為六大激勵法，即目標激勵、情感激勵、榜樣激勵、考評激勵、績效激勵和懲罰激勵。

（五）系統(tǒng)激勵機制的實施保障

實施本系統(tǒng)激勵機制，必須具備如下保障因素：

制度保障:系統(tǒng)激勵機制必須形成各種規(guī)范制度，按制度執(zhí)行。

組織機構保障:具體有營銷總公司辦公室負責實施，財務部配合。

人力保障:激勵機制形成制度后，辦公室設1人專職負責。

物資保障:財務核定分配獎勵金額，提供相應的資金保障。

（六）系統(tǒng)激勵機制的執(zhí)行監(jiān)督、完善

實施系統(tǒng)激勵措施，應由監(jiān)督部門進行事前、事中、事后監(jiān)督執(zhí)行并收集、反饋各種執(zhí)行過程的信息，及時、科學修正完善不合理的條款。

二、目標激勵法

商藥醫(yī)藥應確定系統(tǒng)目標激勵，包括：

1.長期規(guī)劃目標。激發(fā)員工的信心和自豪感，采用“大目標，小步子”的做法。

2.中期實施目標，激發(fā)員工為之奮斗的動力源泉，采取“長途跑，早起步”的做法。

3.短期執(zhí)行目標。作為公司短期執(zhí)行目標，并將目標層層分解，目標設置與目標反饋相結合，采取“施壓力，給動力”的做法。

4.分階段實現(xiàn)目標。按月份做出分階段實施計劃，并加以督促、檢查、考核。未完成階段目標的，應及時找出原因、發(fā)現(xiàn)問題，拿出措施進行補救，確保1999年目標的順利實現(xiàn)。

三、情感激勵

“千金難買干群一條心”，商藥醫(yī)藥全體員工的共識，從思想上理解，從行動上支持。。

四、榜樣激勵

1.“金牌業(yè)務員”評選，半年評選一名“金牌經(jīng)理”。

2.評選“金牌、銀牌、銅牌營銷員各一名”，每季度按照銷售額和回款，在區(qū)域市場內(nèi)評選“金牌、銀牌、銅牌營銷員各一名”，

3.“優(yōu)秀銷售區(qū)域”評選，按季度區(qū)域回款評選。

五、考評激勵

考評激勵可以公平?jīng)Q定員工的地位和待遇，促進人才開發(fā)和合理使用，穩(wěn)定商藥醫(yī)藥與員工的關系，從而維持和提高企業(yè)經(jīng)營的高效率。

考評激勵的原則

1.公開化原則。明確考評標準、考評程序及考評者責任。

2.客觀化原則。針對客觀考評資料進行考評。

3.單頭考評原則。對員工的考評應由被考評者的“直接上級”進行。

4.反饋原則。將考評結論反饋給被考評者本人，并由直接考評者就考評結論進行說明、解釋。

5.差別化原則?？荚u等級應有鮮明的差別界限，并與各種報酬和獎勵相掛鉤。

（三）考評程序

1.明確目標任務。在每一考評周期開展之前，上級與下級就工作任務目標面談，并以書面形式確定任務計劃，制訂出具體的任務完成的質(zhì)、量、數(shù)和改善四方面落實計劃目標。

2.自我考評。根據(jù)目標任務計劃和完成情況進行自我評價。

3.直接考評。直接上級考評者根據(jù)平時觀察及目標任務完成情況進行考評。

4.評定評語。直接上級考評者對被考評者做出考評結論。

5.結論反饋。將考評結論反饋被考評者。

（四）考評尺度

為了使不同的考評者對同一被考評對象所得出的評語有統(tǒng)一的含義和解釋，必須確定考評尺度，并引入等級計分法，用級別和分數(shù)客觀地表達結論。等級計分法要確定等級標準和計分標準，即考評尺度。

我們可以充分利用人對數(shù)字的平衡感覺，采取數(shù)字評分尺度。一般地，中心值定為10，最大值為14，最小值為6的評分尺度，是許多企業(yè)經(jīng)驗摸索出來的效果較好的一種。按照這尺度評分，誤差較小，容易打分，在難以決斷時，還可以取偶數(shù)值中間的奇數(shù)分，考評者心理上感覺自由度較大。

（五）管理人員考評

營銷總公司應對各級管理人員，包括副總經(jīng)理、分公司經(jīng)理進行考評，考評標準如表1-2

1-2管理人員工作成績考評標準報告書（略）

（六）營銷人員考評

營銷總公司下屬分公司、省級辦事處直接對下屬營銷人員進行考評。

（七）一般人員考評

營銷總公司一般員工，主要是指各室、部門的一般工作人員。

（八）員工的獎懲

商藥醫(yī)藥對各類不同員工分別考評后，要分別按個人所得分數(shù)的絕對值大小進行排序，并列出差距。順序先后和差距大小反映工作成績的相對優(yōu)劣。

考評結果的優(yōu)劣順序和差距大小既可以作為評選高級、中級、初級營銷員、金牌經(jīng)理、優(yōu)秀銷售部等主要參考依據(jù)之一，也可以作為制訂工資底薪、津貼、獎金及懲罰的主要參考依據(jù)。

（六）績效激勵

績效激勵主要是指商藥醫(yī)藥對員工完成的工作成績和工作效率給予的相應的報酬，主要包括“底薪+津貼+完成銷售目標提成”。

（一）確定底薪

1.員工底薪按“分塊確定”原則，即管理人員一塊，營銷人員一塊，一般員工一塊。三塊之間的關系既要考慮相對的平衡協(xié)調(diào)，又要拉開檔次，向管理人員、營銷人員傾斜。

2.底薪確定方法，可根據(jù)管理人員考核報告表、營銷人員考核報告表、一般員工考核報告表的標準對各類員工分別進行考核，設出每類員工中每個員工的分數(shù)，然后對所得考評分數(shù)，按分數(shù)段確定底薪的檔次、級別。

3.底薪劃分6個檔次，每檔內(nèi)設4個級別，共24級。檔次越高，級別越高，底薪越高。

4.管理人員底薪最低檔次4檔，最高6檔；營銷人員底薪最低2檔，最高5檔；一般員工底薪最低檔次1檔，最高4檔。

（二）津貼的確定

津貼主要設職務津貼、崗位津貼。

1.職務津貼。

2.崗位津貼。

（三）完成銷售額目標的提成

我們在確定銷售額目標提成時，要從全員營銷考慮，按每個月全公司及各省、各地、各業(yè)務員實際完成銷售額且回款到公司帳務上的金額確定不同層次，不同人員完成銷售額目標的提成比例，按此比例計算每位員工的完成銷售額目標提成額。

七.獎勵措施

獎勵措施是指總公司根據(jù)各部門管理人員及營銷員、一般員工的業(yè)務工作特點確定目標任務后，超額完成目標工作任務的物質(zhì)和精神獎勵措施。物質(zhì)獎勵和精神獎勵既可相對分離，如只有物質(zhì)獎勵，又可相互結合，如在給予精神獎勵的同時給以物質(zhì)獎勵。

（一）獎勵激勵的原則

1.物質(zhì)獎勵與精神獎勵相結合原則。

2.向管理人員和營銷人員傾斜的原則。

3.按實績超額獎勵原則。

4.上不封頂，重獎原則。

（二）獎勵的方式

實行“月獎、年終獎、重獎”三結合方式。

1.月獎的確定

（1）帶銷售指標人員，將年初確定的全年銷售目標任務按12個月分解成月銷售指標（考慮淡、旺季節(jié)差別），對超額完成月銷售指標，回款率達到規(guī)定的，按如下方法確定月獎：（略）

八、懲罰激勵

懲罰激勵是指商藥醫(yī)藥對未完成年初計劃工作任務目標和計劃銷售目標的部門個人采取的處罰。

懲罰的原則

1.以事實為依據(jù)；

2.標準適度；

3.懲罰的目的是為了教育；

4.懲罰要客觀公平。

（三）對未完成公司計劃工作目標任務的管理人員，一般員工，由直接主管審定，報副總經(jīng)理、總經(jīng)理批準按未完成計劃工作目標任務的比例，相應扣發(fā)當事人銷售提成、津貼

（四）對未完成銷售指標的營銷人員，按參考比例扣發(fā)銷售提成。

（五）扣發(fā)銷售提成和津貼的具體辦法

1.對未完成月工作任務指標和銷售指標的，按月扣發(fā)。

2.連續(xù)三月未完成工作任務指標和銷售指標的人員，按下崗處理。

3.完成年計劃工作任務指標和銷售指標，而又扣發(fā)過月提成的，按實際扣發(fā)數(shù)的80%補發(fā)。

4.超額完成年計劃工作任務指標和銷售指標，而又扣發(fā)過月提成、津貼的，除補發(fā)全部扣發(fā)數(shù)量外，還可以享受超額獎勵，但沒扣發(fā)一次，超額獎勵降低10%發(fā)放。

在銷售政策頒布以后，業(yè)務人員充滿了活力，因為著改變了過去有組織無制度的局面，批發(fā)業(yè)務在很短的時間內(nèi)快速的提升.市場占有率與客客戶群飛速擴張.

第7篇：醫(yī)藥銷售推廣方法范文

缺乏有效的營銷手段和高素質(zhì)的營銷人才是我國醫(yī)藥行業(yè)滯后于國際先進水平的重要原因之一。醫(yī)藥營銷人員的素質(zhì)和能力良莠不齊，非“科班”出身的不在少數(shù)。本文通過分析目前醫(yī)藥市場上營銷人員的現(xiàn)狀，研究醫(yī)藥營銷人才應具備怎樣的素質(zhì)以及如何對這一群體加強培養(yǎng)，以期為醫(yī)藥市場健康有序發(fā)展，構建綠色營銷環(huán)境提出有效建議。

[關鍵詞]醫(yī)藥營銷；復合型人才；需求；培養(yǎng)

[中圖分類號]F426.72 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0047-04

1 前 言

全球經(jīng)濟日新月異，醫(yī)藥行業(yè)也隨之迅猛發(fā)展。隨著生活水平的普遍提高，人們對于醫(yī)藥行業(yè)的需求不再僅僅局限于治病診療方面，保健、養(yǎng)生等活動已經(jīng)越來越普遍的受到了人們的關注和熱衷。醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)服務質(zhì)量的優(yōu)劣直接關系到人民群眾的生命安全，因此與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員往往受到更大的關注，被提出更多的要求。營銷人員作為消費者與企業(yè)之間的橋梁，是醫(yī)藥供銷環(huán)節(jié)中至關重要的因素，對其加強素質(zhì)和能力等方面的培養(yǎng)意義重大。目前我國醫(yī)藥行業(yè)營銷人員素質(zhì)與能力良莠不齊，很多醫(yī)藥企業(yè)對營銷人員要求松散，非科班出身的營銷人員不在少數(shù)。藥品銷售不同于其他商品，無論是營銷人員只懂銷售不懂藥理，還是只懂藥理不懂銷售，對消費者來說都是很不負責任的，也會嚴重影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此探討醫(yī)藥營銷人員應該具備哪些素質(zhì)與能力，怎樣對其進行有效培訓，使其滿足人民群眾日益提高的醫(yī)療衛(wèi)生服務要求，對于構建綠色醫(yī)藥環(huán)境，促進社會和諧健康發(fā)展具有深遠的意義和影響。

2 我國醫(yī)藥行業(yè)營銷人員現(xiàn)狀

人口老齡化、城市化、健康意識的增強以及疾病譜的不斷擴大促使人們對醫(yī)療保健的需求不斷增加，我國醫(yī)藥行業(yè)及相關領域日漸走入人們的視野，成為公眾關注的焦點之一，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著舉足輕重的作用。近年來，我國醫(yī)藥制造業(yè)生產(chǎn)總值一直保持上升態(tài)勢，2012年醫(yī)藥商業(yè)銷售總值達到1.11萬億元，比2011年高出18%，高于全國工業(yè)平均值9.1個百分點，利潤率也高出全國均值4.1個百分點。尤其是在2008年至2009年，在全球經(jīng)濟增長普遍放緩的背景下，我國醫(yī)藥制造業(yè)依然保持了良好的增長勢頭，顯示出了巨大的行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前我國醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員按照知識背景可分為三類：一是醫(yī)藥專業(yè)型，這類營銷人員所學專業(yè)為醫(yī)學或藥學，醫(yī)藥學知識豐富，優(yōu)勢是具備較強的學術推廣能力；二是營銷專業(yè)型，這類營銷人員具備一定的營銷專業(yè)知識，并能在藥品銷售中靈活使用一定的營銷技巧；三是純粹經(jīng)驗型，這類營銷人員既沒有醫(yī)藥學知識背景，又缺乏市場營銷學技能，營銷手段較為簡單，效率不高。

2.1 藥品營銷人才現(xiàn)狀分析

2.1.1 基層人員適應工作要求的能力較差

隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各醫(yī)藥企業(yè)競爭日益激烈，因此對基層的藥品營銷人才需求量越來越大。在實際工作中，基層藥品營銷人員要負責完成各種具體的銷售工作，例如市場開發(fā)、市場推廣、藥品推介、售后服務等。這樣的工作內(nèi)容決定了他們不僅要具有一定的專業(yè)知識和技能，而且還要具備吃苦耐勞的精神。但對于醫(yī)藥知識型的營銷人員來說，知識結構中欠缺營銷知識，因此導致營銷手段簡單粗放，缺乏實戰(zhàn)能力；營銷專業(yè)型的人員對醫(yī)學和藥學知識知之甚少，對于完成營銷策劃類的工作可能比較適合，但完成學術推廣工作難度相對較大；而完全依靠經(jīng)驗，不具備醫(yī)藥和營銷知識的營銷人員在實際工作中往往是最難勝任藥品營銷工作的，無論在學術推廣方面，還是在營銷手段的使用上都無法領會醫(yī)藥營銷的重點和難點，不利于醫(yī)藥企業(yè)銷售工作的開展。

2.1.2 管理人員素質(zhì)不高

很多資料表明，營銷管理人員的學歷普遍不高，甚至在很多人的傳統(tǒng)觀念中，營銷工作片面的等同于“賣東西”，他們并不了解“營銷”的真正含義，因此覺得營銷并不需要專門花大氣力來學習。因此，在很多企業(yè)中營銷管理人員的素質(zhì)偏低。要增加就業(yè)就應該提高營銷人員的素質(zhì)與學歷。

2.2 醫(yī)藥營銷人員需求分析

醫(yī)藥企業(yè)到底需要什么樣的營銷人才？在對多家企業(yè)的營銷人才招聘要求進行分析后發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)一般會從以下幾個方面來選擇營銷人才：一是最好首先具備一定的醫(yī)藥行業(yè)背景，因為藥品不同于一般商品，在銷售時需要對藥品的適應證、不良反應、禁忌證、藥理反應等問題有準確的把握，屬于“專家型”產(chǎn)品；二是必須具備一定的營銷專業(yè)知識和銷售實踐經(jīng)驗；三是要具備良好的溝通表達能力，銷售人員要做到詳細講解、積極傾聽，有效回答幾點，另外還包括組織管理能力、人際交往能力等；四是營銷人員要具備一些基本的素質(zhì)，例如：①良好的心理素質(zhì)。作為一名營銷人員，要隨時做好可能碰壁的心理準備，尤其對于新藥，很多消費者不敢貿(mào)然嘗試，因此營銷人員要具有堅持不懈的精神，心態(tài)良好。②良好的個人素質(zhì)。個人素質(zhì)大致包括個人的品德素質(zhì)和人文素質(zhì)兩方面。鑒于醫(yī)藥商品的特殊性以及不可替代性，藥品營銷人員的道德品質(zhì)更顯得尤為重要。人文素質(zhì)則是指個人知識方面的累積。例如營銷知識、醫(yī)藥知識、管理知識以及對消費者心理研究的能力等。

3 醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)

3.1 相關院校人才培養(yǎng)

3.1.1 我國醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)現(xiàn)狀

目前我國約有75所高等醫(yī)學類院校，其中開辦市場營銷專業(yè)的有31所，培養(yǎng)本科生的院校有27所，如中國醫(yī)科大學、沈陽藥科大學、天津中醫(yī)藥大學、山東中醫(yī)藥大學、陜西中醫(yī)學院等，部分院校還具有研究生學位的授予權。

醫(yī)學院校開設市場營銷專業(yè)，目標是培養(yǎng)既有醫(yī)藥學知識，能夠進行學術推廣，又有營銷基礎知識，能夠從事市場預測調(diào)查、營銷策劃等工作的新式復合型人才。這類院校開辦市場營銷專業(yè)，在傳授市場營銷知識的同時突出醫(yī)藥方面的特色，具有明顯的醫(yī)藥特征。但由于我國醫(yī)藥院校對營銷人才的培養(yǎng)起步較晚，教學質(zhì)量還需要進一步提升。

3.1.2 我國醫(yī)藥院校營銷人才培養(yǎng)的優(yōu)勢與劣勢分析

醫(yī)藥院校培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才具備明顯的優(yōu)勢：①醫(yī)藥方面師資力量強大。與其他院校相比，醫(yī)藥院校在醫(yī)藥知識的傳授方面有一支高水平、經(jīng)驗豐富的教師隊伍。所以這類院校具備復合型醫(yī)藥營銷人才的理論教學條件。②醫(yī)藥院校品牌效應顯著。醫(yī)學院校通常都有自己的附屬醫(yī)院，可以憑借自身以及附屬醫(yī)院的品牌效應使醫(yī)藥院校培養(yǎng)出的營銷人才更容易被社會、企業(yè)以及消費者認同和接受。

但是院校培養(yǎng)人才存在的最大弊端莫過于實踐教育的缺乏。醫(yī)藥院校培養(yǎng)出的營銷人才普遍缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。教師授課仍主要以傳統(tǒng)教學手段為主，采用“填鴨式”灌輸營銷知識，實踐課時安排很少，甚至沒有，很多學生對畢業(yè)實習也僅是采取敷衍了事的態(tài)度，這些都導致學生對營銷缺乏實際的操作和切身的體會。另外，目前大多數(shù)高校教師缺乏實際工作經(jīng)歷，知識專而不全，對實踐教學把握有限，也導致教學效果差強人意。

3.1.3 如何加強對醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)

加強課程教學改革，夯實人才培養(yǎng)基礎。

①根據(jù)醫(yī)藥營銷復合型人才培養(yǎng)目標重新設置原有課程體系。醫(yī)藥營銷專業(yè)的課程體系既要突出醫(yī)藥特色，又要傳授營銷基本知識技能。基于復合型醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)目標設置的課程體系大體應涵蓋圍繞營銷內(nèi)容展開的管理學知識和醫(yī)藥學知識兩大方面，具體來說應安排以下幾個模塊：

一是公共基礎課程模塊：包括數(shù)學、外語、計算機、體育和思想政治理論課等，這部分課程是為培養(yǎng)學生所必須具備的除專業(yè)知識外的德、智、體、美等方面的基本素養(yǎng)而開設的。二是以營銷內(nèi)容為核心的管理學課程模塊，這部分課程由專業(yè)基礎課程和營銷專業(yè)課程共同構成：專業(yè)基礎課程應包括西方經(jīng)濟學、管理學原理、基礎會計學、財務管理、醫(yī)藥企業(yè)管理、醫(yī)藥國際貿(mào)易等，開設這些課程主要是為完善學生所必須具備的最基本的管理學科知識；營銷專業(yè)課程包括醫(yī)藥市場營銷學、推銷與談判、公共關系學、醫(yī)藥廣告學、醫(yī)藥市場調(diào)查與預測等內(nèi)容，這部分課程向?qū)W生傳授將來從業(yè)所必備的專業(yè)知識技能。三是醫(yī)藥課程模塊，這部分課程主要是為了突出醫(yī)藥專業(yè)特色：包括中醫(yī)基礎、中藥學、方劑學、現(xiàn)代基礎醫(yī)學概論等，這部分課程是為培養(yǎng)學生具備一定的醫(yī)藥知識背景而開設的。另外，還應開設一些具有工具性質(zhì)的課程，例如統(tǒng)計學、運籌學等。這樣基本可以保證復合型醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)和該專業(yè)學生知識結構的完整。綜合運用多種現(xiàn)代教學方法，豐富單一理論教學手段，提高培養(yǎng)質(zhì)量。根據(jù)對復合型醫(yī)藥營銷人才的需求分析，可以看到醫(yī)藥市場營銷專門人才的培養(yǎng)是建立在行為科學、醫(yī)學、藥學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的綜合性、系統(tǒng)性工程。因此，高校在教學中，在理論講授的基礎上，還應通過綜合應用案例教學、模擬教學、PBL教學、實驗教學等現(xiàn)代化教學方法，在培養(yǎng)學生全面掌握市場營銷理論的同時，為學生打造最貼近真實營銷環(huán)境的教學氛圍，使學生切身體會到營銷實踐過程。四是案例教學以學生為主，在教學過程中打破傳統(tǒng)的以教師講授為主的方法，一方面，充分發(fā)揮學生在教學過程中的主觀能動性，通過讓學生分析、討論各種具有代表性的醫(yī)藥營銷案例，加深對理論知識的理解，提高解決實際問題的能力；另一方面，在教學中實施模擬教學也會起到很大的作用，可以根據(jù)需要，讓學生分別扮演營銷過程中的不同角色，進行營銷現(xiàn)場模擬，提高學生的營銷理論知識和實踐能力；此外，多數(shù)高校都配備了實訓室，可以通過在實訓室中安裝營銷課程配套仿真操作系統(tǒng)，讓每個學生都建立自己的模擬公司，根據(jù)所學的相關知識和對市場的理解作出經(jīng)營決策，因而能夠更好地完成理論知識和實踐環(huán)節(jié)的有機融合。

②以課外實習及實踐活動為抓手，將實踐教學內(nèi)容真正落到實處。實踐教學除體現(xiàn)在課堂教學的實踐環(huán)節(jié)上，更重要的是體現(xiàn)在課外實習及實踐活動中。積極創(chuàng)造各種有利條件，使學生在畢業(yè)前盡可能多地接觸實際，進行鍛煉，可以更好地實現(xiàn)從書本到實際、從學校到社會的轉型。

在學生培養(yǎng)過程中，為保證課外實習及實踐教學的效果，選擇一些規(guī)模較大、具備發(fā)展?jié)摿吐曌u良好的醫(yī)藥企業(yè)，做好校企雙方的緊密合作至關重要。做好校企合作，成立實習基地，一方面可以讓學生定期到企業(yè)參觀學習；另一方面還可以邀請這些企業(yè)的成功人士在學校掛職，定期給學生舉辦講座，針對醫(yī)藥營銷領域的前沿和熱點問題以及學生關心的問題給予指導、解答。此外，與某些醫(yī)藥企業(yè)建立良好的合作關系，還可以為教師提供深入企業(yè)進行實踐的機會，以彌補教師實踐經(jīng)驗不足，缺乏實際工作經(jīng)歷的弊端。這種以學校為主體，校企共同培養(yǎng)學生的模式可以幫助學生進入企業(yè)進行專業(yè)實踐，提高技能，能夠讓學生以員工的身份融入企業(yè)，實現(xiàn)由理論知識到專業(yè)技能、從業(yè)素質(zhì)方面的飛躍，提前達到企業(yè)的用工標準?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)也是校企合作的一種有效方式，學校根據(jù)用人單位對所需人才的要求定向培養(yǎng)學生，學生畢業(yè)后按照合同規(guī)定到用人單位就業(yè)。

此外，教師在教學過程中可以針對崗位要求，按照課程進度設計貼合企業(yè)實踐的實訓項目，通過舉辦各種形式的銷售技能競賽，幫助學生在走上工作崗位之前就能夠逐步達到企業(yè)對崗位的要求。

學校應該盡可能地與企業(yè)保持密切的聯(lián)系與合作關系，吸引企業(yè)參與到教學過程的設計中來，從而使企業(yè)實踐能夠主動引導教學過程，組織教學內(nèi)容，使學校能夠達到企業(yè)對銷售人員的要求，為企業(yè)培養(yǎng)大批復合型醫(yī)藥營銷人才。

3.2 相關職業(yè)培訓

職業(yè)培訓為在職員工進行后續(xù)教育提供了重要的指導，使其能結合自身未來的發(fā)展目標，明確自身不足，自主地學習有關知識和技能，提高自身素質(zhì)，促進個人職業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)。培訓工作本身就是職業(yè)管理的重要組成部分，它對企業(yè)未來的長遠發(fā)展和員工個人職業(yè)規(guī)劃的實現(xiàn)都具有至關重要的作用。

目前醫(yī)藥市場產(chǎn)品種類繁多，國內(nèi)外醫(yī)藥公司競爭激烈；為在市場上占領一席之地，各公司不斷加大宣傳和銷售力度，紛紛開展銷售業(yè)務競賽。因此醫(yī)藥營銷人員為實現(xiàn)業(yè)務指標壓力沉重，導致他們僅僅關注業(yè)績是否完成，大大沖淡了醫(yī)藥營銷人員接受培訓的學習熱情，久而久之的結果就是缺乏對職業(yè)生涯完整的規(guī)劃，完全忽視了培訓的重要性。另一方面，雖然教育培訓可以有效提高營銷人員的技能和素質(zhì)，使他們更好地為企業(yè)服務，但這也會產(chǎn)生“道德風險”，即某些員工會隨著能力的提高，追求較高的物質(zhì)回報，精神層面也有了新的要求，再加上某些競爭企業(yè)“挖墻腳”，這些都有可能導致他們在對當前任職公司提供的待遇條件進行權衡比較后選擇離開。該情況的發(fā)生將會引發(fā)企業(yè)整體的人力資源規(guī)劃和配置失誤，某些受訓員工流失，導致企業(yè)人力資源投資的浪費。此外，多數(shù)醫(yī)藥公司目前并沒有形成完善的培訓制度，對培訓的內(nèi)容、分工等問題并沒有明確規(guī)定，各級別管理人員對自己在培訓中的職責比較模糊，缺乏各層次管理者的有力支持，培訓效果自然大打折扣；同時，多數(shù)企業(yè)沒有設計有效的培訓效果評估辦法，對培訓效果考核往往只停留在簡單的考試上，而事后又不注重反饋調(diào)查，使培訓與實際需求脫節(jié)，培訓難以達到預定的目的。

營銷人員培訓意識淡薄，主觀上不重視，部分受訓員工流失，企業(yè)人力資源投資浪費，各層次管理者對培訓的支持力度不足以及對培訓過程的監(jiān)督和培訓效果的評估嚴重缺失，這些都是當前各醫(yī)藥企業(yè)在對營銷人員進行培訓時面臨的主要問題。

新形勢下要提高醫(yī)藥營銷人員的技能與素質(zhì)，就有必要實現(xiàn)營銷人員的轉型，即從醫(yī)藥專業(yè)型、營銷專業(yè)型、純粹經(jīng)驗型向復合型營銷人才轉化。加強對現(xiàn)有醫(yī)藥營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)，使之適應市場瞬息萬變的形勢，適應醫(yī)藥改革的需要是當務之急。根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的實際情況，要解決上述問題，營銷人員的在崗職業(yè)培訓至少應解決以下幾個問題：

①實現(xiàn)觀念的轉變；②建立培訓制度，尤其重視培訓效果評估；③學習并運用先進的營銷理念進行實務培訓。

3.2.1 基于公司長遠發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，樹立培訓新理念

立足長遠，以人為本，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展必須確立培訓優(yōu)先的戰(zhàn)略思想。為此，企業(yè)應樹立人才資本、終身教育、競爭發(fā)展的培訓新觀念。

3.2.2 建立完善的、系統(tǒng)的培訓管理體系，形成有效的培訓機制

建立一套完善、系統(tǒng)的培訓管理體系并形成機制，對培訓進行規(guī)范化、制度化管理。培訓一般可分為三個階段：需求分析階段、實施階段以及效果評估階段。這三個階段實際上是一個連續(xù)的有機整體，不可分割，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會造成培訓的低效或無效。實施培訓時，企業(yè)應首先進行調(diào)研，對培訓的需求進行分析，即從企業(yè)整體、各部門和員工個體等角度考慮，安排培訓內(nèi)容；而且在培訓期間不能隨意變更培訓內(nèi)容，因為營銷人員將時間與精力投入到培訓中，當然希望培訓的目標、內(nèi)容與自身的需求或發(fā)展計劃相吻合，通過培訓可以使其在今后的職業(yè)生涯中有更好的發(fā)展；培訓的考核和評估工作應得到企業(yè)的高度重視，這兩項工作應緊緊圍繞培訓的目的和要求展開，對培訓的考核和評估至少應涵蓋以下內(nèi)容：

（1）評估營銷人員的反應。最常用的方法是讓受訓人員填寫有關問卷，另外也可以對受訓員工進行面談或電話調(diào)查。

（2）考核和評估營銷人員的學習情況。對于某些知識和技能，可以在培訓前和培訓后分別對受訓者進行考核測試，通過成績比較客觀地評價培訓效果。

（3）對營銷人員的行為進行考核與評估。這個層次上的考核和評估比較復雜，實施起來難度也比較高，因為行為發(fā)生改變往往要受多重因素的影響。在實際操作中，可以觀察培訓后營銷人員在工作上產(chǎn)生哪些變化以及變化的程度。通過此項評估可以使管理層對某個培訓項目有深入地了解，也可以使營銷人員通過評估看到自己的變化，從而增強對培訓的信心并更有效地進行工作。

（4）培訓整體效果的評估。此項評估是站在部門和組織的角度，了解培訓活動給公司業(yè)務帶來的影響和回報如何，例如業(yè)績是否增長，客戶滿意度是否提高等。

3.2.3 基于先進的營銷理念進行營銷實務培訓

（1）基本理論方面的培訓。這是營銷培訓的基礎內(nèi)容。理論上應包括：藥品營銷的本質(zhì)及特殊性、企業(yè)戰(zhàn)略計劃、醫(yī)藥企業(yè)管理知識、消費者市場細分及市場定位、醫(yī)藥商品學等。目的是讓接受培訓的營銷人員先從理論層面上掌握如何創(chuàng)造市場需求，開拓新市場，擴大市場份額，推廣新產(chǎn)品的市場營銷理論和技巧，為將其運用到實踐中去樹立堅實的理論基礎。因為醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，培訓時尤其要注意強調(diào)營銷應圍繞消費者的利益，從消費者的視角來展開。

（2）基于銷售技巧的銷售實務培訓。相比之下，實務培訓更強調(diào)針對性與實用性。這是營銷實務培訓的關鍵所在，營銷人員要親身參與。培訓時應針對銷售過程各個環(huán)節(jié)、信用管理、客戶管理、各種社會公共關系等方面建立模擬仿真場景，提高培訓的仿真度、加強角色間的對抗性。

（3）案例培訓。搜集案例進行開放式的討論也是一種有效的營銷實務培訓方式，這種方法可以引導營銷人員展開頭腦風暴，鍛煉創(chuàng)新性思維，激發(fā)參與討論的熱情。案例選擇應盡可能貼合本土實際，并保持與時俱進，體現(xiàn)最新的營銷動態(tài)。案例分析法的中心環(huán)節(jié)是自由討論，讓營銷人員在討論中學習如何發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題并建立團隊合作精神是此項培訓的重點?？梢宰尃I銷人員根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗，彼此分享各自成功或失敗的例子，將這種現(xiàn)身說法結合到案例培訓中，更加能夠強化參考和借鑒的效果。實務型營銷培訓，應注意培訓對象的類別，有區(qū)別地安排階梯式培訓，不同層次的營銷人員要采用不同的方法例如現(xiàn)身說教、現(xiàn)場演示、角色扮演、視頻培訓、網(wǎng)絡培訓、商戰(zhàn)模擬等，不斷提高醫(yī)藥營銷人員運用營銷知識和技巧分析解決實際問題的能力。

參考文獻：

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第8篇：醫(yī)藥銷售推廣方法范文

把重要資源投入到主要客戶身上

關于精益化營銷有很多定義。廣義上，精益化營銷可以等同于消除浪費。把重要資源投入到主要客戶身上，這是A跨國公司精益化營銷的核心理念。精益化營銷追求營銷資源的合理配置，要求把重要資源集中在主要客戶身上。這樣，就需要對企業(yè)的所有客戶進行級別劃分，以明確哪些是最重要的客戶，哪些次之，哪些是不創(chuàng)造價值的客戶。

A跨國公司按客戶對銷售額的貢獻程度和發(fā)展?jié)摿?，將用戶分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大類。Ⅰ類客戶是A跨國公司最重要、最忠實的客戶，這類客戶的貢獻占公司銷售額的60％；同時，還包括那些目前銷售額雖然不大但卻很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。Ⅱ類客戶的貢獻占公司銷售額的20％。

對于Ⅰ、Ⅱ類客戶，A跨國公司采用直接管理方式，通過醫(yī)藥代表做好“一對多”式的拜訪工作，同時采取個性化營銷和服務策略，把主要資源用在他們身上，進行全方位管理，確?？蛻舻拿恳豁椥枨蠖伎杉皶r得到滿足。相對于Ⅰ類客戶，在每個Ⅱ類客戶身上，A跨國公司投入的資源相對要少一些。例如，在客戶拜訪次數(shù)上，對Ⅰ類客戶每周的拜訪次數(shù)要遠遠多于Ⅱ類客戶。

至于Ⅲ類客戶，在A跨國公司的銷售額中雖然只占到20％，但單體數(shù)量卻極為龐大，占整體客戶數(shù)量的80％。對于這類客戶，A跨國公司則通過渠道商來進行管理，由市場人員定期搜集客戶需求信息，采用面向整體的推廣方式，將相關問題的解決方案推介給Ⅲ類客戶。

細分客戶的類型

在對客戶進行級別劃分后，對相同級別的客戶是不是就可以采用無差別的方式進行推廣?其實，客戶級別的劃分只能提供模糊的客戶輪廓，讓企業(yè)知道每個客戶的價值，而無法讓企業(yè)確切了解每個客戶的真正意圖。例如，甲、乙兩個客戶都是A跨國公司的Ⅰ類客戶，但其行為習慣卻截然不同：甲客戶是創(chuàng)新型消費者，樂于接受新事物；乙客戶恰恰是保守型消費者，對于新事物、點都不敏感。這樣，對于甲、乙客戶就需要采用差異化的推廣方式。因此，僅僅劃分客戶的級別尚不能成為精益化營銷的決策依據(jù)。

物以類聚，人以群分。A跨國公司在了解客戶特征方面是不遺余力的，不僅想方設法了解客戶的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、地址等基本信息，對客戶的婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛好等方面的信息搜集也很注重。通過數(shù)據(jù)挖掘和客戶行為研究，A跨國公司對大量客戶信息進行分析和處理，以確定特定消費群體及個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求等，從而明確特定客戶的特征。在此基礎上，A跨國公司將客戶細分為“創(chuàng)新型”和“保守型”兩類。

細分客戶類型是A跨國公司有效銷售、營銷和服務的基礎，對于不同類型的客戶，A跨國公司采用了不同的推廣方式。舉例來說，針對某一產(chǎn)品的上市推廣，A跨國公司對“創(chuàng)新型”客戶采用的是直接上門拜訪方式，而對“保守型”客戶則采用研討會方式，或者是采用專家教育方式。

運用關鍵績效指標(KPI)進行考核

精益化營銷是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。通過精益化營銷，A跨國公司的最終目的是更充分地了解市場，把握客戶，提高營銷的效率和效益，增強核心競爭力，強化自己在市場上的主導地位，從而贏得穩(wěn)定而持久的收益。

A跨國公司KPI系統(tǒng)的建立，旨在將企業(yè)的績效指標分解到部門乃至職位，從制度上確保所有部門、崗位、人員與企業(yè)的目標一致，避免員工的實際工作與公司的戰(zhàn)略目標脫節(jié)。

A跨國公司從企業(yè)對銷售部門的KPI績效要求出發(fā)，建立了一套包括三個方面考核內(nèi)容的目標衡量體系，即業(yè)務量、推廣活動和個人能力，以此考核醫(yī)藥代表的工作，確保部門績效指標的完成。與此同時，設計了一系列KPI考核指標，來促進和監(jiān)督各目標的完成。例如，其中有兩項KPI指標是醫(yī)藥代表“每天對醫(yī)生的拜訪分數(shù)”和“每年的有效工作天數(shù)”，通過這兩個KPI指標的執(zhí)行，以保證業(yè)務量的完成。因為在藥品銷售中，對醫(yī)生的有效拜訪量是醫(yī)藥代表業(yè)務量完成的關鍵。

但是，如果一個醫(yī)藥代表達到了每年的有效拜訪量的要求，但拜訪的都是一些業(yè)務潛力低的客戶，那也難以保證目標業(yè)務量的完成。因此，A跨國公司通過另一個KPI指標，規(guī)定對I類客戶每個月要拜訪6次，對Ⅱ類客戶每個月要拜訪2次。這樣，通過對不同級別客戶拜訪次數(shù)這一KPI指標的設定，保證在重要的客戶身上投入相應較多的業(yè)務力量，從而引導和保證業(yè)務目標的完成。

注重執(zhí)行力

沒有好的執(zhí)行力，再好的戰(zhàn)略也會胎死腹中。A跨國公司非常注重營銷隊伍的執(zhí)行力，并從三個方面予以強化。

首先是在執(zhí)行力的表層，強調(diào)執(zhí)行人員行為的一致性，通過一系列合理的規(guī)范、制度和流程來實現(xiàn)。例如，A跨國公司為了促進銷售部門與市場部門之間的良性溝通，對兩個部門之間的溝通方式、內(nèi)容和方法都作出了規(guī)定，以確保溝通效率。再如，對關鍵績效指標(KPI)的審核。A跨國公司會審視這樣一些問題：多個評價者對同一指標進行評價，結果能否大體取得一致?這些指標的總和是否可以解釋被評估者80％以上的工作目標?跟蹤和監(jiān)控這些關鍵績效指標是否具有可操作性?之所以這樣做，主要是為了確保這些關鍵績效指標能全面、客觀地反映被評價對象的績效，且易于操作。

其次是在執(zhí)行力的中間層，基于對公司策略理解的一致性和清晰性，A跨國公司聚焦于對策略本身理解的深度，特別強調(diào)執(zhí)行人員對于細節(jié)的把握程度。例如，A跨國公司通過對營銷隊伍的培訓與工作輔導，努力讓每個醫(yī)藥代表充分理解客戶類型劃分的意義。這樣做的結果是，銷售人員都非常主動地根據(jù)公司的類型細分標準來確定每個客戶的類型，自覺地采用差異性的推廣方式和銷售策略。

最后是在執(zhí)行力的核心層面，A跨國公司在整個組織中營造了上下一致的文化氛圍，塑造凝聚力和團隊精神，藉以形成執(zhí)行的文化力，以引導、約束和激勵員工的行為。

數(shù)據(jù)分析與挖掘

對于粗放型營銷而言，企業(yè)的大部分營銷活動還無法精確到個體，所能做到的是將特定信息傳遞給一群具有共同特質(zhì)的消費群體。而精益化營銷則要求企業(yè)必須了解客戶個體，并有能力對不同的客戶采用差異化的銷售策略。數(shù)據(jù)的分析與挖掘，是精益化營銷展開的基礎：通過數(shù)據(jù)分析了解客戶，做到“精”；通過數(shù)據(jù)挖掘，以便對不同的客戶采用差異化銷售策略，做到“益”。

A跨國公司利用先進的信息及數(shù)據(jù)庫技術區(qū)分客戶個體，從大量龐雜、破碎的客戶資料中提煉出對公司有價值的信息。這種基于數(shù)據(jù)挖掘的精確細分技術強化了A跨國公司對客戶行為模式與客戶價值的判斷與分析能力。

第9篇：醫(yī)藥銷售推廣方法范文

要了解醫(yī)藥集中招標的目前狀況，必須從政府政策指導方向、中介公司情況、商業(yè)物流發(fā)展、生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營等幾個方面來闡述。

一、 政策因素分析：

目前藥品招標的政策因素是：衛(wèi)生部、國家計委、國家經(jīng)貿(mào)委、國家藥監(jiān)局、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)文件。2001年11月15日?？诘娜珖幤芳姓袠瞬少彆h、2001年12月1日上海全國首屆藥品集中招標采購專題研討會兩會明確指出：----2002年70%以上的縣級公立醫(yī)療機構要開展藥品集中招標采購，招標藥品要達到購進藥品的50%以上。根據(jù)資料報道，目前全國所有省市非贏利及主要贏利醫(yī)院系統(tǒng)均進行集中招標采購。

2002年，我國通過集中招標方式采購的藥品有339億元，這個數(shù)字是2001年的2.13倍。目前，一些省、自治區(qū)、直轄市9成以上的縣及縣以上醫(yī)療機構都參加了藥品集中招標采購。

北京召開的2003年全國衛(wèi)生工作會議上傳來的信息了解到，為了有效遏制醫(yī)藥費過快上漲，衛(wèi)生部除了制定并印發(fā)《全國醫(yī)療服務價格項目規(guī)范》，逐步實行醫(yī)療收費和藥品價格公示制度、住院費用清單制外，還和有關部門在試點的基礎上，制定了有關醫(yī)院藥品收入管理和藥品招標采購的有關政策及管理辦法，及時規(guī)范醫(yī)院藥品購銷行為。衛(wèi)生部部長張文康在會上說，目前各級各類醫(yī)療機構藥品收入占業(yè)務收入的比重逐步降低。藥品集中招標采購工作已從試點探索、小范圍、分散組織進入到大規(guī)模、集中開展階段，參加藥品集中采購的醫(yī)療機構數(shù)量和招標采購藥品品種范圍都有了明顯增加。藥品集中招標采購和其它改革措施的效果日漸明顯。目前，醫(yī)療費用增長過快的勢頭初步得到遏制。據(jù)統(tǒng)計，1990年至1998年，綜合醫(yī)院平均每次門診人次和平均每日住院費用的年增長幅度分別為26％和24％。2001年，這兩個指標分別下降到9％和5％。1990年至1998年，綜合醫(yī)院平均門診和住院費用的年增長幅度分別為25％和22％，2001年分別下降到5％和4％，現(xiàn)在仍保持下降趨勢。

2004年9月23日年衛(wèi)生部、國家發(fā)改委、國家工商行政管理總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局、國務院糾正行業(yè)不正之風辦公室六部委聯(lián)合下發(fā)《關于進一步規(guī)范醫(yī)療機構藥品集中招標采購的若干規(guī)定》，非常明確了要將藥品集中招標采購進行下去的政策方向。主要是為改變目前醫(yī)療機構藥品采購方式的弊端、增加藥品價格的透明度、提高優(yōu)質(zhì)藥品的市場占有率，最根本的目的是遏制了藥品價格的上漲勢頭。緊接著2004年9月29日國家發(fā)改委又印發(fā)《集中招標采購藥品價格及收費管理暫行規(guī)定》的通知，明確了中標藥品的合理價格和中標后零售價格核定公式、中介機構服務費用標準進一步下調(diào)。同時更擴大了招標的醫(yī)院范圍，增加了國有企業(yè)（含國有控股企業(yè)）等所屬非贏利醫(yī)療機構、軍隊及武警部隊醫(yī)療機構均按照規(guī)定執(zhí)行。

專家認為今后的政策發(fā)展方向為以下幾個方面來進行相應的調(diào)整，注意保持政策連續(xù)性、突出政策針對性、考慮地區(qū)差異性和將一部分招標管理權限下放給地方。

具體要求會是：

1、針對簡化招標程序問題：文件明確規(guī)定，SFDA數(shù)據(jù)庫已公布或投標人已提交在有效期內(nèi)的資質(zhì)證明文件招標方不得要求投標方重復提交

2、針對物價部門對中標藥品價格核定難度大從而影響到招標進程的問題，文件規(guī)定中標藥品價格由企業(yè)自主核定，國家藥品衛(wèi)生行政主管和物價部門進行抽查

3、針對機構收費過多過高問題，文件建議廢除按中標合同金額收取費的做法而代之以按中標品種收費，該建議已上報但目前尚物定論

4、針對凡醫(yī)保品種均參加招標所導致的部分品種斷檔不生產(chǎn)不配送問題，文件提出進行政策調(diào)整，將價格低且不易濫用的品種是否參加招標的管理權限下放給地方，省級招標采購機構決定

5、針對各地招標過頻加重企業(yè)負擔問題，文件規(guī)定：每個招標人或組織每年的招標次數(shù)不得超過3次，不論每次的招標品種多少，并且縣級和縣級以下醫(yī)療機構只能參與省市級的招標，不得單獨招標

6、針對招標缺乏監(jiān)管的問題，文件建議按照招標誰組織誰監(jiān)管的原則，將組織和監(jiān)管的職能明確為省級行政部門，要求招標的組織者須定期召開溝通會，建立監(jiān)管組織，省級監(jiān)察公證部門參與招標監(jiān)管

7、針對質(zhì)量分層問題，由于各種類型的企業(yè)意見截然不同，如外企希望擴大專利范圍，國企力主取消專利層次，各有各的理由，文件將保留原有的質(zhì)量分層：即專利，GMP，非GMP

8、針對招標方收取投標方違約保證金無償占有投標方資金的問題，文件建議取消保證金收取制度，代之以建立投標方不良記錄登記制度，但4月份國家計委出臺了保證金收取的文件，反映出政府各個部門在政策制定中有矛盾之處。

二、 醫(yī)藥電子商務公司（專業(yè)藥品招標公司）的市場現(xiàn)狀：

據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)在號稱做醫(yī)藥電子商務的企業(yè)有200多家，開展網(wǎng)上招標采購的也不在少數(shù)。除以電子商務采購為主營業(yè)務的海虹公司外，一些大醫(yī)藥企業(yè)也開始涉獵這一蘊藏著巨大利潤空間的領域。去年以來，石藥集團開始進軍新經(jīng)濟領域，聯(lián)合哈爾濱制藥集團、山東魯抗制藥集團和西安利君制藥股份有限公司等國內(nèi)醫(yī)藥巨頭，共同投資北京求恩電子商務有限公司的醫(yī)藥通網(wǎng)站，并成為國家經(jīng)貿(mào)委醫(yī)藥電子商務試點企業(yè)。

全國大部分區(qū)域（骨干及核心城市）已基本上被個別公司壟斷。

市場的不合理競爭、價格壟斷、區(qū)域壟斷、上游生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)未能充分感受到公平合理的市場環(huán)境、政府調(diào)控目標難度加大等等。

1、北京海虹：

最先開展藥品專業(yè)化計算機招標管理系統(tǒng)設計及實際運作。母公司為上市的海虹控股，有電子商務、網(wǎng)絡游戲等業(yè)務。最大優(yōu)勢在于全國性的招標經(jīng)驗、擁有目前國內(nèi)最復雜的完全依賴前臺互聯(lián)網(wǎng)的成熟招標管理系統(tǒng)。系統(tǒng)集成度高、準入標準高等突出優(yōu)勢。其核心競爭點確立后，延展的附加會員和電子交易服務也形成競爭力，可帶來相應服務收益。劣勢在后續(xù)累加服務差，費用高、系統(tǒng)可監(jiān)督差、暗箱操作強、對各級政府、醫(yī)院、生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)不符合需求差別、系統(tǒng)難操作。全國部分區(qū)域呈逐年份額下降趨勢。

2、北京環(huán)宇心智（先鋒）:此公司前期為一個醫(yī)院管理軟件設計及電子商務為核心業(yè)務的公司，對電子商務的介入也有三年左右的時間，由原來給客戶設計軟件到自己推廣及操作，特點較鮮明。其系統(tǒng)的設計及電子商務服務為其優(yōu)勢。具有界面簡單、操作靈活、可適應性強等特點。人員素質(zhì)及形象較好。但與海虹相比則實力及系統(tǒng)略有差距。其平臺的適用性也是全國范圍的，有經(jīng)驗的優(yōu)勢。近期在部分區(qū)域均進行了大力推廣，獲取了海虹的部分傳統(tǒng)區(qū)域市場。其服務和系統(tǒng)是針對海虹的弱勢而策劃執(zhí)行的。在目前北京核心圈之外份額較少。其劣勢主要是推廣成本較高，部分區(qū)域不進行推廣。04年分離為兩個獨立公司：北京環(huán)宇心智公司和北京先鋒環(huán)宇公司。

3、北京鶴麒電子商務公司：由衛(wèi)生部相關人員控股電子商務公司。在北京對衛(wèi)生部屬醫(yī)院進行招標中介服務。

4、南京華招網(wǎng)：為一電子商務公司。依托江蘇政府招標資源，自主開發(fā)的藥品、耗材及網(wǎng)上交易系統(tǒng)。在全國有28個省市區(qū)有系統(tǒng)的銷售和服務。

典型區(qū)域分析：

北京：中介電子商務公司有：北京海虹藥通、北京環(huán)宇心智、北京鶴麒。海虹藥通站絕對份額優(yōu)勢，已接近壟斷市場。據(jù)資料報道：以北京市2002年抗微生物類藥品招標為例，一個城市內(nèi)同時有3個招標機構進行藥品招標。鶴麒醫(yī)藥招標開發(fā)有限公司：為衛(wèi)生部屬10家醫(yī)藥機構組織247品種規(guī)格的招標。海虹藥通電子商務有限公司：分四組進行的348家醫(yī)院的1118個品規(guī)的招標。具體是：北醫(yī)組23家醫(yī)院，312個品規(guī)； 市屬組24家醫(yī)院，257個品規(guī)； 廠礦組14家醫(yī)院，141類，298個品規(guī)；遠郊組287家醫(yī)院，251個品規(guī)。環(huán)宇心智網(wǎng)絡技術開發(fā)有限公司（醫(yī)商網(wǎng)）：組織的城八區(qū)組，148家醫(yī)院，545個品種規(guī)格的招標。

河北：2004年計算：河北海虹——石家莊市縣級醫(yī)院（抗微生物類9000萬元、心腦血管類7000萬元）、邢臺市縣級醫(yī)院（所有品種7000萬元）、滄州市縣級醫(yī)院（所有品種7000萬元）、廊坊市縣及管道局職工醫(yī)院（所有品種6000萬元）、衡水市縣醫(yī)院（所有品種5000萬元）、河北省直系統(tǒng)（心腦血管類11000萬元）；北京先鋒環(huán)宇：保定市縣醫(yī)院（所有品種8000萬元）、邯鄲市縣醫(yī)院（所有品種10000萬元）；北京環(huán)宇心智：秦皇島市縣區(qū)（所有品種及醫(yī)用耗材8000萬元）、唐山市縣及煤醫(yī)附院等（所有品種22000萬元）；北京鶴麒：張家口市縣區(qū)（所有品種5000萬元）；任丘市：華北油田社保局自行招標（所有品種3500萬元）。平均一年一次，省會城市按大類一年兩次。

三、 藥品集中招標采購對市場的影響：

1、藥品招標從零星分散試點趨向大規(guī)模全面集中，不規(guī)范行為有所遏止:例如03年1-10月全國招標金額175億元，占全國用藥金額44%，其中有10個省市100%縣以上醫(yī)療機構實行了藥品集中采購招標，中標藥品平均價格降幅達30%，山東，福建等地將中標品種列入物價抽檢范疇

2、監(jiān)管力度加大，監(jiān)察公證部門介入

3、在一定程度上推動城鎮(zhèn)三項醫(yī)療體制改革

4、中標商業(yè)集中度加大:例如北京前5個大商業(yè)中標品種數(shù)占總中標品種44%，北京醫(yī)藥股份的年度總銷售額已經(jīng)超過20億元。

5、藥品差價收益的分配格局不合理

據(jù)原國家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年全國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)利潤額為176億元，全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)利潤額為9.37億元。而同期全國醫(yī)院藥品差價收入額約為504億元。即每100元藥品利潤中，醫(yī)院占了73.11%，工廠占了25.53%，流通企業(yè)占了1.36%，百姓一定程度上享受到藥品降價的實惠。藥品差價收益的分配嚴重不合理，阻礙了新藥研發(fā)，影響了藥品質(zhì)量和醫(yī)藥工商企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

6、對國內(nèi)新藥研發(fā)的影響

從新藥研發(fā)角度看，如果我們只盯住藥品價格，這樣會對新藥研發(fā)不利。由于抗菌藥物的濫用，人類耐藥性的增強，病毒、細菌的不斷變異，使人類對新藥研發(fā)的需求日益迫切。而中國制藥業(yè)似乎已經(jīng)放棄了真正發(fā)明創(chuàng)造的權利！至今尚沒有一個藥品是獨創(chuàng)的具有自主知識產(chǎn)權的專利藥。與國際大制藥企業(yè)的競爭，僅停留在對環(huán)境污染較大的原料藥生產(chǎn)領域。具有高附加值的制劑專利藥品幾乎被外企壟斷。國外大的藥廠研發(fā)投入為銷售額的17%至20%，研制出一個新藥的專利保護期是20年，企業(yè)可以得到高額壟斷利潤，以保證其投入的完全收回和可觀的創(chuàng)新利益。而中國制藥行業(yè)的新藥研發(fā)投入只占銷售額的1%。

7、對國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的影響

從工業(yè)生產(chǎn)看，由于我國藥品不斷降價，企業(yè)利潤空間越來越小。全國醫(yī)藥工業(yè)的利潤額占銷售額的8%至9%，創(chuàng)造財富的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)被削弱了維持高質(zhì)量再生產(chǎn)投入的財力，只能維持簡單再生產(chǎn)。有些企業(yè)開始低限投料，嚴重影響了藥品質(zhì)量和療效；有些原本微利的品種由于價格太低，企業(yè)已經(jīng)停止生產(chǎn)，百姓再也買不到這種療效確切的“低”價藥了，中國民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨極大的困難。

8、對國內(nèi)醫(yī)藥流通的影響

從流通領域看。經(jīng)濟越發(fā)展，流通越重要。藥品流通企業(yè)承擔著防病、治病、救災、軍需、援外，保證藥品供應，送貨上門的重大責任。他們的存在，節(jié)約了大量的社會資源和社會采購、運輸成本，保證了藥品貨源暢通，供應及時。但他們的利潤空間遠遠低于發(fā)達國家的水平。2002年，全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售利潤率僅為0.64%，全國31個省、區(qū)、市中有17個省匯總性虧損。建立現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，根本沒有財力支持。隨著我國加入WTO，醫(yī)藥分銷市場的放開，我國醫(yī)療流通企業(yè)很難與外企抗爭！

9、對我國藥品消費者的影響

從醫(yī)藥零售業(yè)看，藥品零售、連鎖企業(yè)的發(fā)展，為百姓合理用藥提供了平臺，藥師咨詢服務的興起，大大方便了百姓購藥。但是，由于醫(yī)藥不分業(yè)，醫(yī)院是事實上的藥品零售商，使百姓享受不到藥品降價的好處，使社會藥店與醫(yī)院藥房進行著不合理的競爭，使國家稅收大量流失。

問題的癥結：是現(xiàn)行體制問題。醫(yī)藥不分業(yè)，以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，是產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要根源。是醫(yī)院服務市場的絕對壟斷和體制引起終端的服務錯位，中介服務公司一家壟斷經(jīng)營、生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)份亂無規(guī)模、政府宏觀政策執(zhí)行滯后社會醫(yī)療保障體制未完整建立、患者這一弱勢群體分化劇烈，總之是宏觀及微觀經(jīng)濟環(huán)境在目前形式下以新舊體制改革激烈碰撞的集中體現(xiàn)。

主要表現(xiàn)在：以藥養(yǎng)醫(yī)——醫(yī)院有追求利潤最大化的內(nèi)在動力。

目前醫(yī)院的藥品收入占了總收入的40%至50%。從某種意義上，醫(yī)院在很大程度上是靠賣藥生存，促使醫(yī)院低價進，高價出，招標得到的利益最大限度地留給自己。而已經(jīng)公開中標的低價藥，因再無利可得，醫(yī)生失去了開處方的動力，就向廠家退貨。因此，如果不從根本上切斷醫(yī)院與藥品買賣的這種利益聯(lián)系，其它任何治理政策都難以落實和實現(xiàn)。

醫(yī)藥不分業(yè)——醫(yī)院完全壟斷了藥品品種的進貨權是第二個原因：

中國藥品零售市場的85%左右都是由醫(yī)院賣給病患者的。對于醫(yī)藥工商企業(yè)來說，醫(yī)院是最大的買方。形成了醫(yī)院對藥品銷售市場的壟斷。醫(yī)院進什么藥品品種，要哪個供應商的貨，完全由自己決定。這種獨特的買方壟斷地位，使企業(yè)必須把藥賣給醫(yī)院。因為只有一個銷路。迫使醫(yī)藥工商企業(yè)為了推銷藥品不得不低下頭來，滿足醫(yī)院的種種“鋼性”需求。藥品虛高定價因此而起，藥品高額回扣由此而生。

第三為醫(yī)保改革未到位——醫(yī)院完全壟斷了消費者的用藥選擇權：

對于廣大的病患者來說，目前到藥店買藥還不能報銷，必須到醫(yī)院看病、買藥，有關單位才給予藥費補償。醫(yī)院又處于藥品銷售的壟斷地位，已經(jīng)成為事實上的藥品壟斷“零售商”。而病患者在醫(yī)生面前，不僅在身體健康方面是弱者，在用藥選擇方面也是弱者。他們既看不懂處方上的藥品名稱，又不知道藥品價格，醫(yī)生開什么藥，就得買什么藥，處于被動消費地位。所以只要醫(yī)院想賣，高價藥都可以通過醫(yī)生開處方賣出去；只要醫(yī)院認為不劃算，多么便宜的中標藥醫(yī)生也不開處方。

第四由于醫(yī)、藥不分業(yè)，沒有按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，無法引入競爭機制。

醫(yī)院成為事實上的具有絕對壟斷地位的零售商，又享受著不向國家上繳稅金的特權，就在中國醫(yī)藥市場上形成了不規(guī)范的藥品流通秩序。即使藥價放開，也無法形成競爭機制。社會零售藥店只得與醫(yī)院藥房進行著不公平、不公正、不公開的價格競爭；由于醫(yī)院處方出不來，致使國家提出的藥品分類管理工作無法推進，影響了我國處方藥與非處方藥分類管理制度的實施和醫(yī)療保險制度改革的進行；由于醫(yī)、藥不分開，醫(yī)院對處方仍具有絕對壟斷地位，阻礙了醫(yī)療保險制度改革的進程。

專家學者改革的對策與建議：

1、實施醫(yī)藥分業(yè)，從體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”問題

把醫(yī)院門診藥房分離出來，變成社會零售藥店，獨立經(jīng)營，照章納稅。這是貫徹、落實(2000)16號文件的重要內(nèi)容，是從國家醫(yī)藥管理體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”、“藥品虛高定價、防止購銷活動中腐敗現(xiàn)象”的根本性措施。

2、加快推進社會醫(yī)療保險制度改革進程

醫(yī)療保險制度改革的核心是：建立競爭機制，打破兩個壟斷，即“醫(yī)院對病人的壟斷，醫(yī)生對處方的壟斷”

1）、盡快落實消費者購藥的自主選擇權

切實解決消費者在社會零售藥店購買處方藥無法報銷問題。因醫(yī)療保險相關制度不落實，藥店購藥無法報銷，醫(yī)院藥房和社會藥店不能形成有效的競爭機制，現(xiàn)有的利益格局無法打破，直接影響到醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進行。

2）、建立和完善醫(yī)療保險藥品結算體系

各社會醫(yī)療保險統(tǒng)籌地區(qū)應盡快落實社保定點藥店的計算機管理信息系統(tǒng)，保證消費者購藥的刷卡支付，保證社保局按期足額向藥店結算貨款。

3）、擴大社保定點藥店數(shù)量

凡是合法的、有處方藥銷售權的社會零售藥店，均應被確定為醫(yī)療保險定點藥店。目前各地確定的醫(yī)療保險定點藥店數(shù)量少、限制多，不利于百姓自主購藥。

3、促進藥品生產(chǎn)流通體制改革的快速進行

重點解決目前藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)數(shù)量多、低水平重復問題。藥品生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供大于求，藥品經(jīng)營企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是滋生藥品購銷領域不正之風的根源之一。要通過提高市場準入條件，鼓勵批發(fā)企業(yè)兼并、聯(lián)合，做大做強，促進零售企業(yè)實行連鎖經(jīng)營等措施減少企業(yè)數(shù)量，規(guī)范藥品生產(chǎn)經(jīng)營行為。

4、藥品價格的確定應讓市場經(jīng)濟的基本規(guī)律發(fā)生作用

必須由國家定價的藥品應根據(jù)社會平均先進成本，充分考慮醫(yī)藥工、商企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的再投入及新產(chǎn)品的研發(fā)費用因素加以確定，體現(xiàn)價格政策的科學性、權威性和相對穩(wěn)定，以保證醫(yī)藥經(jīng)濟的健康發(fā)展和產(chǎn)、供、用三方的良性循環(huán)。更多的藥品應由“市場自發(fā)”調(diào)節(jié)價格，無需有形的手，由3-5人管幾千家企業(yè)的上萬個品種是很難公正的。

5、藥品購銷方式應由高效率的第三方電子交易系統(tǒng)決定

購銷雙方通過現(xiàn)代化電子商務交易平臺交易并整合目前分散規(guī)模效益差的落后方式。按照市場經(jīng)濟規(guī)律的基本原則，政府應引導企業(yè)依法經(jīng)營、照章納稅、自主經(jīng)營。建立正常的、科學的、經(jīng)濟合理、快捷、有效的藥品配送渠道。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投標主體的弱化格局導致了目前國內(nèi)狀況的市場亂局。我國制藥產(chǎn)業(yè)的特征是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、總生產(chǎn)能力過剩，藥品生產(chǎn)企業(yè)的市場支配力很小，加上醫(yī)藥沒有分離，醫(yī)院壟斷了80％的藥品市場。采用買方主導的集中采購模式的結果是強者更強，弱者更弱。我國藥品集中招標采購制度的方向是發(fā)展獨立于買賣雙方的第三方電子交易系統(tǒng)。這種第三方電子交易系統(tǒng)可以在相當程度上避免由于買方主導模式強化醫(yī)療機構壟斷地位所導致的問題。電子化方式可以逐漸降低企業(yè)參與投標的成本；可以在一定程度弱化醫(yī)療機構的壟斷地位；電子交易記錄提供的數(shù)據(jù)的安全與穩(wěn)定性還可以為藥品監(jiān)管提供便利等等。當然，相關的制度變革不跟上，醫(yī)療機構的壟斷地位不可能徹底打破。從這個意義上講，無論是目前的藥品集中招標采購，還是未來的第三方電子交易系統(tǒng)，其在促進良好流通秩序和合理藥品價格形成方面的效果，最終都要取決于醫(yī)藥分離等相關的制度變革。

四、 不同銷售模式下市場應對策略：

1、處方藥專業(yè)化推廣：對于處方藥來說，醫(yī)院是真正銷售的主體。醫(yī)生處方權的壟斷性和目前中國醫(yī)院市場的壟斷性決定了市場的不規(guī)范和特殊性。而非處方藥的銷售主要是處方藥的補充和增量低門坎階段。國家目前的強力政策因素決定了市場波動的主要因素，對國家政策因素的了解判斷和分析是決定今后銷售的最主要因素，產(chǎn)品特點的需求推廣是次要因素。在充分了解市場狀況的基礎上，有了一個或一組產(chǎn)品是市場營銷的開始，在此之上要確立推廣點。然后要選擇適合公司優(yōu)勢的銷售模式，對成長性企業(yè)來說還要集中和整合資源、在激烈的市場競爭中樹立和策劃品牌避免低級別的價格競爭。達成國內(nèi)有一定銷售份額的中藥制藥企業(yè)。這個階段會是劇烈變化和難于控制的。也是成功完成最初階段的主要方向！

一句話來說：對于成長型的醫(yī)藥企業(yè)來說，產(chǎn)品結構的同質(zhì)特色就決定了市場營銷手段的高低是成功或失敗的最主要因素！

目的是增大醫(yī)保人群的同時，壓縮藥品流通領域的利潤率、淘汰效益差、規(guī)模小的小醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)。扶持大中型醫(yī)藥企業(yè)的利潤率增加。

據(jù)資料報道，我國有近40%的患者不是首選醫(yī)院為治療場所；處方流失率逐年增加。實際運營情況是從上市醫(yī)藥生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)來看，大企業(yè)的平均利潤率也有較大的降低。這也就是為什么近期十三家醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會對藥品集中招標的抵制。而國家衛(wèi)生部副部長高強還在與相應醫(yī)院、企業(yè)溝通后，繼續(xù)推廣藥品集中招標采購政策了。關鍵是為三項制度改革的開展奠定基礎和確立改革的突破口！

綜上所述藥品生產(chǎn)企業(yè)無論是大還是小，近期的銷售利潤均有下降。流通環(huán)節(jié)的洗牌較劇烈，所以說：藥品的最終市場零售價價格因素是目前主要產(chǎn)品因素，無可操作利潤的產(chǎn)品是無法持續(xù)增長的！藥品國家發(fā)改委單獨定價、招標價及招標后物價局重新定價為重要的產(chǎn)品工作內(nèi)容之一。從國家政策分析醫(yī)院在不久的將來，處方權之爭會替代醫(yī)院藥劑科藥品控制的決定性主體變化。

醫(yī)藥分離是下一步國家政策調(diào)整的重頭戲！醫(yī)院藥房與醫(yī)院主體經(jīng)營分開在目前有一定的困難。醫(yī)院銷售利潤的40-50%來自藥品銷售，其余來自醫(yī)療診療收費和器械耗材收費利潤。醫(yī)院還不是完全市場化的經(jīng)營和管理，民營醫(yī)院的競爭來的太少和力度不足。國營醫(yī)院由歷史和人才等資源積累優(yōu)勢在近一段時間以來尚不足替代。但在核心城市外資醫(yī)院的興起是非?？斓?。這就決定著對醫(yī)生個體處方權的爭奪會非常激烈！專業(yè)媒體和學術推廣的拉動占了越來越大的作用和相對消費者受體局限性。

最新醫(yī)保及工傷目錄增加了相當多的產(chǎn)品。中藥產(chǎn)品增加一倍以上，西藥產(chǎn)品增加40%左右。進入醫(yī)保目錄是保證在核心及骨干城市醫(yī)院銷售的基礎。非醫(yī)保目錄產(chǎn)品是較難取得醫(yī)院快速銷售上量的。

藥品市場和一般消費品市場的規(guī)律應該是一致的，但有其特殊性。即技術和行業(yè)的門坎，隨著中國縣縣有酒廠、縣縣有藥廠時代的結束。醫(yī)藥行業(yè)格局將發(fā)生深刻的變革。

中藥制劑的研發(fā)特點變化也是最近以來的主要熱點之一。從中藥領域中出類拔萃的是：植物有效成分提取制劑，這已快成為中國制藥行業(yè)未來發(fā)展的希望所在。所謂專利到期的超級炸彈產(chǎn)品國外主要以印度為主，國內(nèi)一些制藥企業(yè)也開始進行重點開發(fā)。真正原研產(chǎn)品因臨床研究的規(guī)范和與國際接軌，研發(fā)費用非常高昂。國外在7-10億美金左右，進入一個新市場的前期費用在450—600萬美金。在許多國外的大型跨國公司也面臨產(chǎn)品線短缺的問題。而中國中藥資源的廣泛性和前期療效的基礎，使許多國外跨國公司紛紛將中藥產(chǎn)品列入研究對象。特別是中國相應臨床研究法規(guī)的欠缺和不規(guī)范，是跨國公司在生產(chǎn)基地轉移到中國之后，紛紛將研發(fā)基地、臨床試驗基地建立在中國。為中國本地制藥企業(yè)帶來了新思路和高素質(zhì)的人才基礎。中藥有效成份提取制劑為中國未來產(chǎn)品發(fā)展方向！但因為國內(nèi)企業(yè)植物藥提取手段和選取手段的落后，一般主要以現(xiàn)有產(chǎn)品的劑型改造為主，又在生產(chǎn)工藝上有諸多不成熟之處，造成新藥上市后質(zhì)量的不穩(wěn)定。也就是說在解決植物有效成份提取制劑的生產(chǎn)提純和臨床試驗的不完善之處后，完全可以成為所謂的專利超級炸彈產(chǎn)品！同時可進入國際市場，獲取更多的利潤。六部委最新文件指出：進入醫(yī)院的藥品80%以上要進行藥品集中招標采購。今后將會增加到100%。招標政策的執(zhí)行，大大降低了進入醫(yī)院的藥品價格。按最新國家精神，中標后藥品即為零售額。連續(xù)中標后的藥品價格，必須經(jīng)省市級物價局重新核定中標后價格。又在法律法規(guī)上連續(xù)不斷逐年降低了產(chǎn)品的零售價格。這個趨勢會加速進行。對與企業(yè)與銷售合一的企業(yè)集團來說，新產(chǎn)品的定價一定要將招標降價因素考慮進去。應對方法是國家發(fā)改委產(chǎn)品的單獨定價、原研產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的技術提升。并大力加強產(chǎn)品的劑型的創(chuàng)新如：控釋、緩釋技術的提高。

2、OTC市場的變化：

市場上多種經(jīng)營模式的異彩紛呈是醫(yī)藥市場的另一亮點。藥健字號保健食品的退出市場給這些高手拿中藥產(chǎn)品功能模糊和治療適應癥多樣性提供了機會，類似產(chǎn)品的銷售機遇較多。但是為短期暴利行為，無品牌形象。是大公司所不恥的；處方藥市場的企業(yè)發(fā)展占整個醫(yī)院銷售的絕對優(yōu)勢，非處方藥一般為處方藥銷售成熟后進入大眾群體。其變化為處方藥銷售的邊緣效應。占領處方藥醫(yī)院市場是連續(xù)產(chǎn)品和形成巨型企業(yè)集團必不可少的市場和主要市場。當然也有靠非處方藥成功的公司，這主要靠廣告的需求拉動的。由于人大代表提議越來越多的針對藥品的虛假廣告，中央電視媒體的限制進一步加大，基本在省級市級縣級媒體的推廣層面上。今后將逐漸壓縮在單純的平面媒介的終端店面推廣上。對于分銷商的選擇和管理是取得銷售成功的關鍵因素?！皩恿骼碚摗笔欠咒N商管理的法寶。五級全過程動態(tài)管理具體為：對分銷商要真正樹立“長期雙贏”的指導原則。這表現(xiàn)在市場及銷售的各個方面，不論在成熟市場、競爭市場、快速增長市場、空白市場。區(qū)域銷售管理上切實“維護專營分銷商的權利”、“扶持獨家分銷商的成長”。在啟動期以“100%的專業(yè)推廣政策”支持、增長期使“20—50--100個專營或獨家分銷商”年銷售額達到“100-200-300萬元”。穩(wěn)定期“快速突破現(xiàn)有銷售平臺期”。為連續(xù)銷售的增長打下良好基礎，為后續(xù)新產(chǎn)品上市確立區(qū)域優(yōu)勢?！敖⒅虚g骨干的分銷商隊伍”?！熬S護領頭分銷商”、“扶持中間分銷商”、“整合發(fā)展最后分銷商”的方針是分銷商層流管理的精髓。

3、渠道流通領域的變化：真正的巨變在流通領域，湖北九州通大型連鎖集團公司的成功說明了一個事實，中國醫(yī)藥行業(yè)真正的流通革命已經(jīng)到來。與此同時建立的電子商務網(wǎng)——九洲通醫(yī)藥批發(fā)網(wǎng)。實現(xiàn)了網(wǎng)下物流配送，其與前臺單純倉儲式批發(fā)店面銷售的比例逐年上升，達到10%-15%左右。主要策略為“快批模式”的低毛利、高銷量、高效率。真正成為——“藥品流通的倉儲式高速公路”。吸引上游企業(yè)產(chǎn)品資源、低價高附加值高效率下游產(chǎn)品配送為最主要特點！可以看到：目前幾萬家藥品經(jīng)營公司、低效益、低資金積累、低人才素質(zhì)、低配送能力、低經(jīng)營能力的現(xiàn)狀就決定了整合的必要和巨大的機遇！