大眾傳播的價(jià)值精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的價(jià)值范文

論文關(guān)鍵詞：DV 新媒體　大眾信息傳播　社會(huì)價(jià)值觀

電視傳播學(xué)從上世紀(jì)中葉到上世紀(jì)末相繼走過(guò)了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀(jì)初，以諸多新媒體與大眾結(jié)緣為標(biāo)志，傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶(hù)作為傳播概念上的“受眾”時(shí)代已告結(jié)束。伴隨而來(lái)的是，越來(lái)越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會(huì)價(jià)值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時(shí)代。

DV是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機(jī)、移動(dòng)電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說(shuō)，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個(gè)體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會(huì)化普及

DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(jī)(DigitalVideo)的英文縮寫(xiě)，是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過(guò)程中，因機(jī)身輕巧、操作簡(jiǎn)潔、攜帶方便、性?xún)r(jià)優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專(zhuān)業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品，進(jìn)而在社會(huì)發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問(wèn)世，始于上世紀(jì)八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動(dòng)影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外，其絕大多數(shù)作品是對(duì)生活原態(tài)接近真實(shí)的記錄，所以，DV從被引進(jìn)到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對(duì)文化的訴求、新聞的熱愛(ài)以及藝術(shù)的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會(huì)問(wèn)題中，以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開(kāi)始就未建立在某種理論或某種概念之上，導(dǎo)致DV的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標(biāo)是多元化的。

上世紀(jì)九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會(huì)化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開(kāi)始大膽試播DV作品、增設(shè)DV專(zhuān)欄、引入競(jìng)賽機(jī)制，為DV的傳播開(kāi)辟了一個(gè)主流傳播渠道。誠(chéng)然，電視媒體的這種做法并非全部認(rèn)可DV的低質(zhì)量信號(hào)和低制作水平，其最大的契機(jī)莫過(guò)于人們對(duì)社會(huì)生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒(méi)有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點(diǎn)，DV也不例外。

(一)數(shù)字性

DV最為大眾認(rèn)可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化，徹底消除了原作與復(fù)制品的界限，方便了DV文本的修改與補(bǔ)充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合，使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話語(yǔ)壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數(shù)字影像形式，DV沒(méi)有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進(jìn)入專(zhuān)業(yè)媒體所無(wú)法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當(dāng)中，多角度地捕捉最真實(shí)的畫(huà)面。

(三)社會(huì)性

DV愛(ài)好者來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，分屬于各個(gè)行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫(huà)面語(yǔ)言傳達(dá)著所視所悟，又因社會(huì)身份的不同，在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個(gè)體性

DV設(shè)備私人化的特點(diǎn)，決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數(shù)DV作品事先都沒(méi)有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃，一切內(nèi)容皆是隨機(jī)的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。

(六)無(wú)文化界域性

DV活動(dòng)對(duì)DV人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進(jìn)行創(chuàng)作。

(七)無(wú)傳播取向性

DV作品在整個(gè)創(chuàng)作流程中并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)定傳播范圍和目的，許多影像絕對(duì)為個(gè)人所有，表現(xiàn)的也僅僅是某一時(shí)間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創(chuàng)作的活動(dòng)既無(wú)社會(huì)價(jià)值訴求，也不含質(zhì)效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò)：在專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，DV傳播可以是個(gè)人化的人際傳播，它更傾向于個(gè)人表現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)，更關(guān)注個(gè)人視覺(jué)中的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會(huì)化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀(jì)實(shí)以表現(xiàn)出對(duì)身邊熟悉題材的普遍關(guān)注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播以尋求廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

依傳播學(xué)的邏輯來(lái)說(shuō)，DV不是目標(biāo)，個(gè)性化的DV作品才是真正目標(biāo)。個(gè)性化讓DV變得成熟，個(gè)性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注，甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義，在傳播過(guò)程中造就巨大的社會(huì)價(jià)值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展，就必須遵循進(jìn)人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價(jià)值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運(yùn)用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進(jìn)行傳播，DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點(diǎn)”應(yīng)盡量做到“不另類(lèi)”、“不邊緣”，最大程度地接近社會(huì)主流生活，最大維度地呈現(xiàn)時(shí)展進(jìn)程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會(huì)大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內(nèi)容的把握

主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐，主題統(tǒng)帥著內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)于主題。同時(shí)，二者需要借讀電視理論，擔(dān)負(fù)受眾的責(zé)任，這也是形成社會(huì)傳播鏈條的一個(gè)不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺(jué)的審美要求，具備較高的敘事語(yǔ)言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風(fēng)格。

(三)攝制技術(shù)的跟進(jìn)

虛焦、晃動(dòng)、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺(jué)不適，以及因丟幀、跳軸、畫(huà)面截取不當(dāng)所造成的視聽(tīng)障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個(gè)人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無(wú)法吸引廣大受眾進(jìn)行欣賞。毋庸置疑，技術(shù)是一部作品成敗的保障，技術(shù)含量的高低決定著作品的社會(huì)傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間，其社會(huì)傳播較少受制于專(zhuān)業(yè)媒體的要求，當(dāng)它被定位在專(zhuān)業(yè)級(jí)別時(shí)，就必須主動(dòng)契合主流媒體的制播特性，對(duì)原有技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新與提高。

以上三點(diǎn)都與電視要求相聯(lián)系，從某種意義上說(shuō)，DV發(fā)展的先鋒面即電視。因?yàn)?，電視可以為DV傳播提供最權(quán)威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔(dān)重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養(yǎng)思辨能力，為DV作品構(gòu)建審美意識(shí)。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的強(qiáng)勢(shì)出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開(kāi)放式信息平臺(tái)，它對(duì)信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當(dāng)然也是它涉獵的對(duì)象，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點(diǎn)，打造個(gè)人的“影像家園”。這種被稱(chēng)為“沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”為DV愛(ài)好者和他們的作品提供了自由表達(dá)與交流的空間。手機(jī)作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不論是手機(jī)生產(chǎn)量、還是手機(jī)用戶(hù)擁有量都呈井噴式增長(zhǎng)，必然帶動(dòng)了社會(huì)信息的交互發(fā)展，產(chǎn)生了與之對(duì)應(yīng)的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無(wú)限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機(jī)闖人大眾視線。如果不加重視，任由負(fù)面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設(shè)象的。社會(huì)需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，DV的獨(dú)立自由絕不能以破壞社會(huì)大環(huán)境為前提。

四、關(guān)于DV發(fā)展的謬論

DV社會(huì)化傳播所帶來(lái)的DV話語(yǔ)，權(quán)必然地使它成為一種媒體，而這種強(qiáng)力表達(dá)的存在直接作用于社會(huì)，左右著DV愛(ài)好者的認(rèn)知，如不立即加以糾正，必然會(huì)影響DV的社會(huì)化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專(zhuān)業(yè)

有輿論認(rèn)為“DV是一種民間影像，DV是一種非專(zhuān)業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒(méi)有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業(yè)余和非專(zhuān)業(yè)人士，但不能認(rèn)為民間就是不專(zhuān)業(yè)。事實(shí)上，多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專(zhuān)業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專(zhuān)業(yè)人士，他們無(wú)可爭(zhēng)議地成為DV制作的中堅(jiān)力量。承認(rèn)民間擁有大量的DV愛(ài)好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說(shuō)民間沒(méi)有實(shí)力。

(二)DV不能被吹噓成時(shí)尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽(yù)的人手中的時(shí)尚標(biāo)志。DV作為一種新生事物，我們需要承認(rèn)它是一種工具、是一種手段，是DV愛(ài)好者手中有力的武器，是向大眾展示個(gè)人藝術(shù)追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的確在某種意義上為懷有電影夢(mèng)的人們帶來(lái)了福音，他們中的一部分人也的確是用DV這塊敲門(mén)磚打開(kāi)了通向影像藝術(shù)的大門(mén)，但并不代表?yè)碛辛薉V就擁有了一切DV創(chuàng)作的特質(zhì)，就可以制作出具有水準(zhǔn)的影像作品。所有熱衷DV創(chuàng)作的人都必須經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，才能掌握這種畫(huà)面語(yǔ)言的語(yǔ)法規(guī)則，并將其貫穿到DV創(chuàng)作中。更重要的是，DV創(chuàng)作必須向高雅藝術(shù)靠攏，提倡精神文明建設(shè)，為DV發(fā)展?fàn)I造良性的社會(huì)環(huán)境。

第2篇：大眾傳播的價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播；大眾文化；中國(guó)；文化傳播體制

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾.麥克盧漢在其于1964年出版的論著《理解媒介――人的延伸》中富有創(chuàng)見(jiàn)地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類(lèi)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來(lái)，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬(wàn)里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動(dòng)消除。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無(wú)法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動(dòng)的小社區(qū)。

正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動(dòng)的“地球村”以及大眾傳播帶來(lái)的人的全面延伸，人類(lèi)社會(huì)正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會(huì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類(lèi)社會(huì)的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下所產(chǎn)生的正是所謂的大眾文化。

大眾傳播英語(yǔ)對(duì)譯詞“mass communication”中的限定詞“mass”可以譯為“大眾”或者“大量”，是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，人類(lèi)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代到來(lái)以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員喪失了選擇和行動(dòng)的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會(huì)歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動(dòng)員的流動(dòng)的特殊社群。

在大眾傳播發(fā)展的不同階段對(duì)大眾傳播有著不同的界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過(guò)程。“大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！痹谕庋由蠎?yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)以及電影、流行音樂(lè)、廣告等。

對(duì)于“大眾文化”（mass culture）這個(gè)概念，從亞里士多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫(kù)塞，人類(lèi)歷史上幾乎所有的思想者都試圖對(duì)“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒(méi)有一種說(shuō)法能夠圓滿(mǎn)地完成概念的認(rèn)定。雷蒙.威廉斯曾經(jīng)指出：“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見(jiàn)的大致上有三個(gè)：（1）用來(lái)描述知識(shí)、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過(guò)程，（2）用于指涉一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類(lèi)的特定生活方式，（3）用作象征知識(shí)尤其是藝術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐及其成品”。在第三種用法中，文化在當(dāng)代語(yǔ)境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popular culture）和娛樂(lè)以及大眾媒介。

傳播，無(wú)疑對(duì)于人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展具有不可低估的力量，從傳播史來(lái)看，我們會(huì)得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識(shí)：傳播的發(fā)展不斷改變著人類(lèi)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對(duì)文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書(shū)籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車(chē)輛、舟船、飛行器等。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來(lái)了人類(lèi)社會(huì)以及附著在社會(huì)肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動(dòng)。由于人類(lèi)活動(dòng)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類(lèi)信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類(lèi)信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢(shì)必造成文化領(lǐng)域的震動(dòng)和重組。

從另外一個(gè)角度分析，人類(lèi)活動(dòng)能力的增強(qiáng)帶來(lái)了空間距離和時(shí)間差異的削減，人類(lèi)的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間性媒介開(kāi)始成為主導(dǎo)媒介，它開(kāi)始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，這時(shí)的人類(lèi)傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類(lèi)社會(huì)的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語(yǔ)系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭(zhēng)在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭(zhēng)中，各種文化類(lèi)型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

在內(nèi)爆因素的作用之下人類(lèi)的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來(lái)自于人的政治性，人的責(zé)任意識(shí)提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動(dòng)，個(gè)人觀點(diǎn)相對(duì)淡化，人變得不安起來(lái)。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類(lèi)從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動(dòng)，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說(shuō)明了大眾傳播對(duì)于人類(lèi)文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類(lèi)文化史上最獨(dú)特的類(lèi)型――大眾文化。

隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類(lèi)社會(huì)在知識(shí)領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無(wú)疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。20世紀(jì)40年代以來(lái)的所謂尖端科技都和語(yǔ)言有關(guān)。這些信息傳播科技都對(duì)知識(shí)產(chǎn)生了巨大的影響。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識(shí)的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。知識(shí)在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識(shí)為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識(shí)的本質(zhì)以及知識(shí)的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識(shí)作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對(duì)當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會(huì)境域下的知識(shí)的重新整合是大眾傳播體制對(duì)大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。人類(lèi)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，人類(lèi)文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)界的各種理論也證明了大眾傳播對(duì)于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無(wú)疑是20世紀(jì)人類(lèi)最重大的事件之一，標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類(lèi)生活的方方面面都無(wú)以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類(lèi)開(kāi)始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類(lèi)帶來(lái)的種種影響，在這些學(xué)說(shuō)中，既有對(duì)大眾傳播的贊歌，也有對(duì)大眾傳播的申訴，還有針對(duì)大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類(lèi)型的對(duì)比批判。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類(lèi)型的傳播活動(dòng)所無(wú)法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動(dòng)給社會(huì)文化帶來(lái)的建構(gòu)性影響。

德國(guó)人古登堡對(duì)于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對(duì)于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯.施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說(shuō)，“從技術(shù)角度說(shuō)，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過(guò)程，復(fù)制信息，幾乎無(wú)限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力。”人類(lèi)正是在這種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會(huì)狀態(tài)中，人類(lèi)分享信息能力的極大增強(qiáng)對(duì)于人類(lèi)生活的影響是極為深刻的。大眾傳播的介入是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識(shí)獲取、娛樂(lè)方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來(lái)的積極效果――大眾傳播為人們提供了充分的信息，來(lái)幫助人們?cè)谛袆?dòng)前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制?；谕怀鋈说拇嬖诤推綑?quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會(huì)參與的廣度，社會(huì)成員更廣泛地參與了社會(huì)的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無(wú)疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類(lèi)型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語(yǔ)指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過(guò)程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話語(yǔ)指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。

大眾傳播作為西方資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能，并具有相對(duì)獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，媒介通過(guò)象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號(hào)化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號(hào)解讀。訊息符號(hào)是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。大眾傳播的符號(hào)化活動(dòng)，在本質(zhì)上是按照支配階級(jí)的價(jià)值體系為事物“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號(hào)的解讀過(guò)程中，也不是完全被動(dòng)的接受的，由于符號(hào)的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對(duì)文本信息做出多種多樣的理解。發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的大眾傳播活動(dòng)繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿(mǎn)愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來(lái)的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭(zhēng)斗正在日益激烈。

阿多諾則從微觀上對(duì)大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業(yè)”，文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過(guò)不斷向消費(fèi)者許愿來(lái)欺騙消費(fèi)者。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)論是一般信息還是娛樂(lè)活動(dòng)，都如同宗教說(shuō)教一般是某種意義的裝腔作勢(shì)的空談，并以此來(lái)控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過(guò)傳播機(jī)器大量地被制造出來(lái)，因?yàn)閭鞑C(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒(méi)有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣(mài)聲里，個(gè)體的分散性和無(wú)組織性導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對(duì)于在大眾文化景色里生活的人，馬爾庫(kù)塞用悲天憫人的話語(yǔ)到出了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們?cè)谖幕I(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征――商品形式。馬爾庫(kù)塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會(huì)的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的人性化內(nèi)容不斷地降低。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類(lèi)雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語(yǔ)境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說(shuō)的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們?cè)诎l(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類(lèi)文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類(lèi)工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深。

作為發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家，中國(guó)的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)不同的特質(zhì)。在中國(guó)傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國(guó)真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)。

20世紀(jì)70年代末以來(lái)，中國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來(lái)，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來(lái)，從清晨到日暮，街頭叫賣(mài)報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國(guó)在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，中國(guó)當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來(lái)文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國(guó)的傳播和文化問(wèn)題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國(guó)在媒介批判領(lǐng)域的成果相對(duì)的偏狹，大都局限在媒介的社會(huì)責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

30年來(lái)，中國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)信息體系的建立和由此帶來(lái)的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來(lái)的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、干預(yù)性的媒介文化，人們?cè)谄渲斜黄忍幵谝粋€(gè)弱勢(shì)地位。人在電視文化中被動(dòng)地選擇著某種文化人性，電視的視聽(tīng)文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過(guò)程中變得庸懶和無(wú)聊，沒(méi)有滿(mǎn)足的視聽(tīng)欲望控制著人們。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的、被動(dòng)的但很舒適的閱讀方式和娛樂(lè)方式，思考成為了按動(dòng)遙控器時(shí)的躁動(dòng)和無(wú)助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色。文化是一個(gè)社會(huì)鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來(lái)承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來(lái)走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢(shì)作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國(guó)人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類(lèi)繁多品格各異的影視娛樂(lè)文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開(kāi)始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。同時(shí)還有很多隱性的社會(huì)文化問(wèn)題從大眾傳播活動(dòng)的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

國(guó)際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息和文化問(wèn)題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問(wèn)題。世界上的任何一個(gè)國(guó)家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國(guó)家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來(lái)，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。

文化帝國(guó)主義（cultural imperialism）是在20世紀(jì)60年代反對(duì)“新帝國(guó)主義”的國(guó)際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國(guó)家獲得了民族獨(dú)立，帝國(guó)主義國(guó)家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國(guó)主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國(guó)主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對(duì)完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說(shuō)話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動(dòng)畫(huà)城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷(xiāo)小說(shuō)，話語(yǔ)的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的大眾傳播體系把持，作為弱勢(shì)文化的發(fā)展中國(guó)家只能更多地充當(dāng)聽(tīng)者的角色。在瘋狂的叫賣(mài)聲中，強(qiáng)勢(shì)文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷(xiāo)商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對(duì)世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。走在中國(guó)某個(gè)省會(huì)城市的街頭，你可以看到可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、美國(guó)大美人、比爾.蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對(duì)它神秘的身體做出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗€在光影中不斷變化。我們聽(tīng)見(jiàn)它在歌唱，看見(jiàn)它在起舞，也聽(tīng)見(jiàn)它在嚎叫，看見(jiàn)它在施暴。我們能做的應(yīng)該不僅僅是觀望。

發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取建立國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿(mǎn)人性的國(guó)際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國(guó)家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過(guò)各種形式來(lái)加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來(lái)促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國(guó)家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：大眾傳播的價(jià)值范文

【關(guān)鍵詞】大眾傳播；傳播效果；受眾；認(rèn)知心理；受眾心理

一、受眾的認(rèn)知心理

受眾普遍存在的尋求信息的心理現(xiàn)象就是受眾的認(rèn)知心理。受眾尋求信息的主要目的是減少或消除周?chē)h(huán)境的不確定性，人對(duì)事物的認(rèn)知一般具有深淺層次之分，在大眾傳播活動(dòng)中，受眾的認(rèn)知心理也具有深淺層次之分，主要包含以下三個(gè)層面：

1.淺層次傳播效果。淺層次傳播效果屬于受眾的環(huán)境認(rèn)知效果，它形成于受眾的知覺(jué)層面，天氣預(yù)報(bào)、列車(chē)時(shí)刻更改消息等淺層次的傳播內(nèi)容，受眾只需感知，無(wú)需經(jīng)過(guò)深層次的思考，因此只產(chǎn)生淺層次的認(rèn)知效果。

2.中層次傳播效果。中層次的傳播效果又稱(chēng)為維護(hù)效果和價(jià)值形成，它在影響受眾的思維和情感方面具有極其重要的作用。在新聞報(bào)道中，大眾傳播通常會(huì)對(duì)新聞事件進(jìn)行價(jià)值判斷，這在一定程度上維護(hù)著社會(huì)規(guī)范，受眾通常要對(duì)該類(lèi)傳播內(nèi)容進(jìn)行思考，從而形成相應(yīng)的價(jià)值取向。

3.深層次傳播效果。深層次傳播效果又屬于社會(huì)行為示范效果，它在淺層次和中層次傳播效果的基礎(chǔ)上影響著受眾的意志和個(gè)性心理品質(zhì)，一些報(bào)道和傳播會(huì)使得受眾的心靈受到震撼，使得受眾在傳播中學(xué)習(xí)社會(huì)角色，以獲得社會(huì)的認(rèn)同。

大眾傳播過(guò)程中，受眾從認(rèn)知到態(tài)度變化再到實(shí)際行動(dòng)，反映的是大眾傳播效果的不斷積累、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。傳播者要想使得傳播效果良好，并達(dá)到自己的傳播目的，必須對(duì)受眾的認(rèn)知心理進(jìn)行剖析，并認(rèn)識(shí)到受眾認(rèn)知心理的層次性，根據(jù)不同層次的受眾認(rèn)知心理需求進(jìn)行傳播活動(dòng)，才能讓受眾了解傳播者的意圖。

二、受眾的需求心理

在大眾傳播活動(dòng)中，受眾具有一定的需求心理，這種精神需求主要包括社會(huì)化需求、信息需求和調(diào)節(jié)生活需求等。一般情況下，受眾的心理需求層次是由受眾的結(jié)構(gòu)層次決定的，且受眾的心理需求本身就具有一定的層次性。不同受眾群體的年齡結(jié)構(gòu)、文化水平和生活環(huán)境等都具有差異性，他們?cè)谶M(jìn)行傳播內(nèi)容的選擇和理解時(shí)也具有一定的差異。大眾傳播的效果通常是由受眾的心里反映出來(lái)的，傳播內(nèi)容只有滿(mǎn)足受眾的心理需求，才能使得傳播效果良好。受眾的需求層次也具有一定的動(dòng)態(tài)性，對(duì)于同一受眾群來(lái)說(shuō)，不同階段的心理需求也是不同的，大眾傳播應(yīng)該充分意識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)傳播模式進(jìn)行調(diào)節(jié)和優(yōu)化。隨著科技的發(fā)展和社會(huì)文明程度的提高，受眾思考問(wèn)題和判斷問(wèn)題的能力增強(qiáng)，其強(qiáng)烈的自我意識(shí)和主導(dǎo)意識(shí)使其在傳播活動(dòng)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與意識(shí)，他們對(duì)大眾傳播活動(dòng)的心理需求也逐漸呈現(xiàn)出多樣化特征。因此，傳播者要對(duì)受眾的需求心理進(jìn)行整體把握，改變傳統(tǒng)大眾傳播的思維模式，站在受眾的角度，對(duì)大眾傳播進(jìn)行改革，以滿(mǎn)足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的受眾心理，從而使得大眾傳播獲得最佳的效果。

三、受眾的好奇心理

受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容通常具有敏感好奇的心理，受眾的好奇心理是受眾心理的重要組成部分之一。有機(jī)體在遇到新異刺激物或者外界環(huán)境所產(chǎn)生的反射，如朝向和探究反射行為時(shí)就成為好奇。心理學(xué)上把好奇心理稱(chēng)為直接興趣，這就是說(shuō)在某項(xiàng)活動(dòng)和事物中，不需要對(duì)該活動(dòng)和事物加以說(shuō)明和啟示，人們就會(huì)自然而然的對(duì)該活動(dòng)和事物感興趣，并關(guān)注該活動(dòng)和事物。在大眾傳播中，人們通常對(duì)第一次出現(xiàn)的、罕見(jiàn)的、反常的事件和事物產(chǎn)生興趣，這就意味著人們對(duì)該新聞事件和事物產(chǎn)生了一定的好奇心理，從而對(duì)該類(lèi)事件和事物進(jìn)行細(xì)致的觀察和探究。在大眾傳播活動(dòng)中，抓住受眾的好奇心理能，對(duì)新聞傳播內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，從而在一定程度上滿(mǎn)足受眾的好奇心理。

四、受眾的心理效應(yīng)

在大眾傳播活動(dòng)中，其所針對(duì)的對(duì)象不是獨(dú)立的個(gè)體，而是社會(huì)群體中的一員。傳播者在進(jìn)行大眾傳播活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該重視受眾的群體心理特征和心理效應(yīng)，受眾的心理效應(yīng)是指大眾傳播活動(dòng)中受眾的心里對(duì)傳播活動(dòng)和傳播效果的影響，其包含的內(nèi)容主要有以下三方面：

1.威信效應(yīng)

威信效應(yīng)主要是指?jìng)鞑フ叩臋?quán)威性對(duì)受眾心理產(chǎn)生的作用和其對(duì)產(chǎn)生的傳播效果的影響。在大眾傳播活動(dòng)中，傳播者扮演著信息采集者、把關(guān)者、制作者的角色，受眾要求接受的信息必須具備真實(shí)性。傳播學(xué)上認(rèn)為，可信度高的傳播者和信息來(lái)源對(duì)受眾的說(shuō)服效果越好，傳播的說(shuō)服性效果越大，反之，可信度低的傳播者和信息來(lái)源對(duì)受眾的說(shuō)服效果越差，傳播的說(shuō)服性效果越小。在大眾傳播活動(dòng)中，信源在受眾心目中的地位和威望通常會(huì)對(duì)受眾的威信效應(yīng)產(chǎn)生極大的影響，且信源的地位和威望通常是受眾給予的，如果信源的可信度無(wú)法很好的滿(mǎn)足受眾的期待，則會(huì)使得其在受眾心目中的地位和威望大打折扣。大眾傳播內(nèi)容講究的是以事實(shí)說(shuō)話，為實(shí)現(xiàn)大眾傳播的可持續(xù)發(fā)展，要確保大眾傳播內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性，從而使得傳播的內(nèi)容更具有說(shuō)服力。

2.順從、認(rèn)同和內(nèi)化效應(yīng)

這三種效應(yīng)主要是指手受眾態(tài)度改變的心理層次。在大眾傳播中，順從效應(yīng)能夠?qū)θ藗兊慕邮苄袨槟Ｊ竭M(jìn)行規(guī)范，且會(huì)在一定程度上導(dǎo)致個(gè)性的壓抑。認(rèn)同效應(yīng)使得受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容保持一致，這種一致不僅僅表現(xiàn)在外顯行為上，使得受眾在心理上和大眾傳播內(nèi)容緊密聯(lián)系起來(lái)。所謂內(nèi)化，就是指把大眾傳播的內(nèi)容融入到自己的思想體系中，將大眾傳播的觀點(diǎn)和情感作為自己的情感和觀點(diǎn)的一部分。在大眾傳播中，受眾通常順從和認(rèn)同有益的傳播，這對(duì)建立健康型社會(huì)具有十分重要的意義，順從、認(rèn)同和內(nèi)化效應(yīng)之間也具有一定的聯(lián)系，當(dāng)受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容持著順從和認(rèn)同的態(tài)度時(shí)，受眾更容易進(jìn)一步接近與大眾傳播的相關(guān)內(nèi)容，這為大眾傳播內(nèi)容的內(nèi)化創(chuàng)造了十分有利的條件，受眾在順從和認(rèn)同的過(guò)程中，能夠通過(guò)不斷的體驗(yàn)改變自身的心理狀態(tài)。

3.逆反效應(yīng)

受眾在預(yù)存立場(chǎng)和某種思維定式的影響下，在接受大眾傳播的過(guò)程中產(chǎn)生額與傳播者傳播意圖相反的心理。受眾的逆反心理主要體現(xiàn)在對(duì)大眾傳播內(nèi)容的評(píng)價(jià)逆反、情感逆反和行為逆反等方面，這就意味著受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容的傳播者不滿(mǎn)，并產(chǎn)生抵觸和排斥情緒，這在極大程度上阻礙了大眾傳播活動(dòng)的進(jìn)行，并產(chǎn)生對(duì)傳播活動(dòng)極為不利的負(fù)效應(yīng)。通常情況下，受眾逆反心理的產(chǎn)生是由于大眾傳播活動(dòng)的開(kāi)展不當(dāng)引起的，由于傳播者在大眾傳播活動(dòng)中的失誤，造成了受眾逆反效應(yīng)的產(chǎn)生，影響了傳播活動(dòng)的正常進(jìn)行。大眾傳播內(nèi)容力求真實(shí)全面，在大眾傳播的過(guò)程中，應(yīng)該避免過(guò)度傳播狀況的發(fā)生，給予受眾充足的大眾傳播內(nèi)容選擇空間。傳播者應(yīng)該具有極其強(qiáng)烈的受眾意識(shí)，站在受眾的角度考慮，將受眾當(dāng)作大眾傳播的服務(wù)對(duì)象，采取有效措施對(duì)大眾傳播活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和優(yōu)化，從而達(dá)到消除受眾逆反心理的目的，將受眾的逆反心理轉(zhuǎn)變成順向心理，建立相應(yīng)的平臺(tái)和受眾進(jìn)行情感溝通，拉近媒體和受眾間的距離，使得受眾心理的親近感逐漸增強(qiáng)，只有這樣才能使得大眾傳播在受眾中產(chǎn)生良好的傳播效果，達(dá)到大眾傳播的主要目的。

總 結(jié)

對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)受眾使其源泉，是其發(fā)展的不竭動(dòng)力，對(duì)大眾傳播的受眾心理進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的研究，才能使得大眾傳播更好的服務(wù)于大眾，才能在極大程度上增強(qiáng)受眾傳播的效果。因此，大眾傳播的過(guò)程中要將分析受眾的心理當(dāng)作首要任務(wù)，對(duì)大眾傳播進(jìn)行不斷地優(yōu)化和完善，以充分滿(mǎn)足受眾的心理需求。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

第4篇：大眾傳播的價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：攝影術(shù)　大眾傳播　價(jià)值

一、攝影價(jià)值體現(xiàn)

對(duì)于攝影的價(jià)值，曾經(jīng)有許多的研究人員各自從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面都闡釋了各自觀點(diǎn)。通常來(lái)講哲學(xué)文化層面上的“價(jià)值”同山野領(lǐng)域中的價(jià)值的概念不能混淆，商品經(jīng)濟(jì)中的“價(jià)值”的概念，在人們?cè)谄匠Ｉ钪袕V為使用，比如，保存價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、研究?jī)r(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值……此種“價(jià)值”　很容易讓人們把它理解成客觀事物與主觀需要之間的關(guān)系。而經(jīng)濟(jì)學(xué)里面所講的價(jià)值理念，指的是商品在交換過(guò)程中的價(jià)值體現(xiàn)，可以直接用貨幣來(lái)進(jìn)行量度。在攝影剛傳播到我國(guó)之初時(shí)，它僅僅限于民用照相和反應(yīng)藝術(shù)形態(tài)的政治領(lǐng)域；等到相機(jī)得以普及、攝影術(shù)得以服務(wù)于大眾的時(shí)候，它又走到了另一個(gè)極端——商業(yè)化。從此，廣告攝影、婚紗攝影等改變了人們對(duì)攝影的舊有看法，從此攝影在各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)揮它獨(dú)特的價(jià)值，從此與貨幣產(chǎn)生了扯不清的關(guān)系。

另一方面，在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面商業(yè)攝影的價(jià)值比較直觀，廣義層面上講它指一切商業(yè)性質(zhì)的圖像生產(chǎn)，通常適用于出售。狹義上講的商業(yè)攝影概念一般被理解為是廣告攝影。商業(yè)攝影涵蓋的面很廣，主要包括產(chǎn)品攝影、商業(yè)人像等，通常，產(chǎn)品類(lèi)型的攝影被理解為以商品為拍攝和表現(xiàn)的對(duì)象的攝影，前期的拍攝加上后期加處理，最后再印刷成品，從而使得受眾能通過(guò)產(chǎn)品的包裝，直觀的了解產(chǎn)品的功效、性能、形狀等等信息，從而對(duì)產(chǎn)品有全面性了解。由此我們看出圖片在此過(guò)程中的作用體現(xiàn)在它以藝術(shù)的形式將產(chǎn)品的形象真實(shí)地、巧妙地表現(xiàn)了出來(lái)，通過(guò)攝影這種獨(dú)特的傳播手段，促使無(wú)數(shù)企業(yè)將大量的金錢(qián)投資于廣告，在此過(guò)程中圖像的價(jià)值被標(biāo)上價(jià)格，最終得到了體現(xiàn)。然而一幅成功的商業(yè)攝影，其價(jià)值往往是不可估量的，例如美國(guó)生產(chǎn)的萬(wàn)寶路香煙大家都比較熟悉，公司在創(chuàng)業(yè)的前期，其產(chǎn)品的定位為女士香煙，可是隨著時(shí)間推移市場(chǎng)上的萬(wàn)寶路銷(xiāo)量逐步下滑，為此公司進(jìn)行了一系列的改革措施，但基本上是在細(xì)節(jié)上做改進(jìn)，沒(méi)有產(chǎn)生根本新的轉(zhuǎn)折，最終萬(wàn)寶路香煙于40年代初停產(chǎn)，而整個(gè)企業(yè)也瀕臨倒閉。美國(guó)廣告界最負(fù)盛名的大師李?yuàn)W.貝納后來(lái)跟萬(wàn)寶路主動(dòng)提意見(jiàn)，希望在廣告宣傳上做文章，經(jīng)過(guò)大膽的嘗試，他把萬(wàn)寶路香煙的封面形象用一張男青年的形象進(jìn)行了替換。按他的意思，這一理想中的男子漢形象也就是后來(lái)在萬(wàn)寶路中充當(dāng)主角的美國(guó)西部牛仔形象，在這種思路下，這張美國(guó)符號(hào)性的牛仔形象立馬影響了當(dāng)時(shí)美國(guó)的青年消費(fèi)群體乃至全世界各個(gè)國(guó)家青年人的狂熱追求，最終萬(wàn)寶路成為知名度最高并且最具魅力的國(guó)際品牌之一。

然而哲學(xué)文化層面的價(jià)值含義，一般情況與市場(chǎng)的價(jià)格以及貨幣量沒(méi)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。從攝影角度來(lái)分析，通常情況這一類(lèi)攝影的價(jià)值不跟金錢(qián)劃等號(hào)。比如紀(jì)實(shí)攝影與藝術(shù)攝影。對(duì)于藝術(shù)攝影來(lái)說(shuō)，它通常是灌輸了拍攝者本身的主觀思想，是攝影家對(duì)生活、對(duì)社會(huì)的理解。所以從某種意義上講，廣告攝影產(chǎn)生是以商家和消費(fèi)者的主觀愿望為根本出發(fā)點(diǎn)的，藝術(shù)則完全相反，它是按照拍者的主觀意圖進(jìn)行表現(xiàn)的。一幅好的照片，可以陶冶人的情操，凈化人的心靈；一幅照片也能讓觀者迷惑不解，但卻很享受，從而贊嘆藝術(shù)的魔力。紀(jì)實(shí)攝影卻從另一個(gè)角度體現(xiàn)了攝影在哲學(xué)文化含義上的價(jià)值，所謂的紀(jì)實(shí)是指客觀真實(shí)地記錄現(xiàn)實(shí)，因此在紀(jì)實(shí)攝影的拍攝過(guò)程中是需要良知和勇氣的，甚至有時(shí)候要為此獻(xiàn)出自己的生命。一張照片的的價(jià)值是無(wú)可估量的，它可以改變一個(gè)人的命運(yùn)甚至改變一個(gè)群體的命運(yùn)，例如解海龍的一組表現(xiàn)中國(guó)農(nóng)村教育現(xiàn)狀的老照片，當(dāng)解海龍以《中國(guó)希望工程》為題的展覽展出時(shí)，很快便得到了整個(gè)社會(huì)各個(gè)層面人士對(duì)它所表現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)目前教育體制的高度關(guān)注，它促使了中國(guó)希望工程捐助的全民化、普及化，使無(wú)數(shù)的失學(xué)兒童重新回到了校園。從這個(gè)角度觀察，我們發(fā)現(xiàn)攝影的文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩者都是無(wú)法衡量的，并且對(duì)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

二、攝影在大眾傳播中的價(jià)值體現(xiàn)

第5篇：大眾傳播的價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)；跨文化；青少年；影響；

中圖分類(lèi)號(hào)：G209文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0098-03

任何形式的傳播方式對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言都是具有影響力的，在物質(zhì)文明的高度先進(jìn)成為不爭(zhēng)事實(shí)的前提下，精神文明早已逐漸占據(jù)人們需求的首位。然而隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步以及各種技術(shù)的完善，人們了解世界、認(rèn)識(shí)世界的渠道越發(fā)迅速和方便。這不得不說(shuō)大眾傳播媒介為社會(huì)的各個(gè)群體提供了廣闊的平臺(tái)，讓信息和文化的傳遞成為時(shí)代的主題。在社會(huì)的各個(gè)群體中，青少年無(wú)疑是被每個(gè)時(shí)代最為關(guān)注的重點(diǎn)群體。他們的心理發(fā)展和精神成長(zhǎng)隨著社會(huì)時(shí)代的變遷也顯現(xiàn)出各個(gè)時(shí)代的典型特征?，F(xiàn)如今大眾傳播媒介豐富化、透明化，各種形式的傳播方式或多或少的都影響著青少年的成長(zhǎng)和發(fā)展。而對(duì)于青少年而言，自動(dòng)畫(huà)產(chǎn)生以來(lái)它幾乎就成為這一群體的代言，隨著傳媒技術(shù)的提高、人們對(duì)傳播媒介的認(rèn)識(shí)深入，動(dòng)畫(huà)的形式也隨之豐富起來(lái)。現(xiàn)如今，時(shí)代給予的多元化會(huì)賦予動(dòng)畫(huà)在青少年心里多少印記和記憶，又會(huì)對(duì)青少年有著怎樣的影響呢？相信無(wú)論時(shí)代如何改變，跨文化如何繁復(fù)，對(duì)于青少年的影響一直都會(huì)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

一、青少年面對(duì)現(xiàn)代大眾傳播媒介的心理特征

大眾傳播媒介一直以來(lái)在豐富人們精神生活的同時(shí)也滿(mǎn)足了人們對(duì)信息的需求，可以說(shuō)這成為它最為基本的屬性。那么深入來(lái)看大眾傳播媒介的屬性不難發(fā)現(xiàn)，它在社會(huì)道德的引導(dǎo)、監(jiān)督、宣傳中表現(xiàn)出很強(qiáng)的德育作用，而這對(duì)全社會(huì)的大眾傳播媒介都具有重要的意義。就青少年面對(duì)大眾傳播媒介而言，這一屬性就顯的更為重要。大眾傳播媒介承載的信息多樣化，而在這當(dāng)中篩選信息內(nèi)容，選擇性的接受信息對(duì)于尚未完全成熟的青少年來(lái)講無(wú)疑具有模糊性。

其一，青少年在面對(duì)大眾傳播媒介時(shí)有很強(qiáng)的獵奇心理。從青少年發(fā)展心理學(xué)來(lái)看，這一時(shí)期正是價(jià)值觀、人生觀、思維方式、行為模式等形成的重要時(shí)期，加之自身帶有對(duì)一切新鮮事物的強(qiáng)烈好奇心，使得大眾傳播媒介傳遞的信息成為滿(mǎn)足青少年精神需求的重要方式。在青少年時(shí)期，出于認(rèn)識(shí)能力的開(kāi)始強(qiáng)化和對(duì)未知事物的了解興趣，以及想要獲得獨(dú)立和走向社會(huì)的急切愿望，這都促使他們想要了解自我、他人、社會(huì)和整個(gè)世界，而書(shū)本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足青少年的求知欲望，大眾傳播媒介便因?yàn)樾畔⒘看筮@一特點(diǎn)吸引青少年通過(guò)這一渠道來(lái)了解更多他們想要了解的事物。

其二，青少年這一時(shí)期面對(duì)大眾傳播媒介社會(huì)認(rèn)知心理的改變也是很典型的特征。這一時(shí)期他們渴望獨(dú)立性和社會(huì)性的發(fā)展，不僅僅對(duì)大眾媒介有強(qiáng)烈的需求，重點(diǎn)在信息的內(nèi)容選擇上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)取向和現(xiàn)實(shí)取向，他們不再喜歡童話和媒體信息的娛樂(lè)性，而渴望具有欣賞價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值等內(nèi)容的信息源。這一時(shí)期還有一個(gè)突出的心理變化即自我意識(shí)和自我中心意識(shí)的增強(qiáng)，他們面對(duì)媒介有了自己的判斷，這種獨(dú)立性我們應(yīng)該大大支持。

從上面的兩個(gè)典型心理特征不難看出，青少年處于未成熟和成熟的中間過(guò)度時(shí)期，應(yīng)當(dāng)肯定他們對(duì)于大眾傳播媒介的積極認(rèn)識(shí)和對(duì)未知的渴望，這對(duì)他們獲取知識(shí)豐富自己有很大的幫助。但不得不結(jié)合青少年還沒(méi)有足夠的判斷力和成熟的心理特征，也必須有效地對(duì)大眾傳播的信息內(nèi)容給予適當(dāng)?shù)倪x擇，發(fā)揮大眾傳播的正確引導(dǎo)作用。

二、動(dòng)畫(huà)的跨文化傳播對(duì)青少年產(chǎn)生的影響

動(dòng)畫(huà)自產(chǎn)生以來(lái)，發(fā)展及所產(chǎn)生的影響就一直備受關(guān)注。隨著跨文化傳播的熱潮，動(dòng)畫(huà)片及動(dòng)畫(huà)電影也被積極引進(jìn)中國(guó)，開(kāi)闊動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)和空間，也為中國(guó)的動(dòng)畫(huà)在發(fā)展中學(xué)習(xí)提供經(jīng)驗(yàn)。就動(dòng)畫(huà)而言，日本和美國(guó)產(chǎn)出的動(dòng)畫(huà)影片占據(jù)著全球動(dòng)畫(huà)的大部分市場(chǎng)，在這里想要就它們跨文化到中國(guó)的傳播對(duì)青少年產(chǎn)生什么樣的影響以及中國(guó)動(dòng)畫(huà)對(duì)青少年又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響做一個(gè)分析。

就日本而言，在20世紀(jì)60、70年代，日本已經(jīng)逐漸發(fā)展為動(dòng)漫大國(guó)。在1963年，《鐵臂阿童木》作為日本首部動(dòng)畫(huà)電視劇在國(guó)內(nèi)一經(jīng)播出立刻一炮走紅。此后被四十多個(gè)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)播，中國(guó)也在80年代引進(jìn)播出。這部動(dòng)畫(huà)片可以堪稱(chēng)為日本動(dòng)畫(huà)出口的先驅(qū)之作。從這之后，日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)界有了明確的出口意識(shí)，并且形成了一套行之有效的動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)運(yùn)作模式，如提高動(dòng)畫(huà)質(zhì)量，畫(huà)面講究，內(nèi)容充實(shí)且有鮮明的娛樂(lè)性，不僅僅針對(duì)青少年，而把受眾群擴(kuò)大到成年人。還有通過(guò)制作技術(shù)來(lái)降低成本，采取一些低價(jià)銷(xiāo)售策略等。而日本政府也在動(dòng)畫(huà)成功的出口中看到了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)文化意義，意識(shí)到這種“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”為宣傳日本的民族文化打開(kāi)了一扇光明之窗。在這一時(shí)期及其之后的發(fā)展中，日本很快就成為世界影視動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域最重要的內(nèi)容提供國(guó)。以至日本的貿(mào)易策略想要從經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵龃髧?guó)。中國(guó)在20世紀(jì)80、90年代引進(jìn)了像《聰明的一休》、《花仙子》、《機(jī)器貓》、《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》等動(dòng)畫(huà)片，成為80后那一時(shí)代青少年的共同記憶。它們?cè)谥袊?guó)的成功傳播，使得青少年對(duì)于傳統(tǒng)意義的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)，而且對(duì)動(dòng)畫(huà)角色的理解和喜愛(ài)迎合了青少年接觸大眾傳播媒介最基本的心理特征。這些動(dòng)畫(huà)片選材大都反映現(xiàn)實(shí)，通過(guò)現(xiàn)實(shí)的角度、輕松的方法闡述原本復(fù)雜的道理，這對(duì)于青少年面對(duì)大眾傳播這一認(rèn)識(shí)世界的方式有了準(zhǔn)確并積極的定位?！堵斆鞯囊恍荨匪憩F(xiàn)出一休的智慧，讓中國(guó)的青少年感受到一種不同于中國(guó)式的寓教于樂(lè)；小丸子可愛(ài)天真，頭腦簡(jiǎn)單經(jīng)常惹出不少笑話，雖然選題低幼，但因?yàn)榻巧纳鷦?dòng)易于被青少年接受，并且引來(lái)了無(wú)數(shù)成年人被這樣回歸童真的角色和故事吸引。這些對(duì)中國(guó)青少年的影響在于對(duì)動(dòng)畫(huà)的興趣不再局限于看看熱鬧，而是在動(dòng)畫(huà)中不知不覺(jué)地成長(zhǎng)，從故事中明白現(xiàn)實(shí)中什么是對(duì)什么是錯(cuò)。時(shí)至今日，日本的動(dòng)畫(huà)片依然樂(lè)于被中國(guó)的青少年所接受。說(shuō)到日本的動(dòng)畫(huà)電影，從2002年宮崎駿的《千與千尋》一舉奪得第52屆柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)及2003年奧斯卡動(dòng)畫(huà)片獎(jiǎng)開(kāi)始，動(dòng)畫(huà)電影對(duì)青少年的影響開(kāi)始變的深刻。這種不同于動(dòng)畫(huà)片的形式，更像是青少年的“大片時(shí)代”，用更加具有思考性的情節(jié)從電影中啟發(fā)青少年自己思考，引導(dǎo)青少年具有正確的價(jià)值觀。隨著現(xiàn)代傳播環(huán)境的復(fù)雜，現(xiàn)代傳播方式的多樣，青少年在“成人化”的傳媒領(lǐng)域中很難找到適合自己的興趣。日本動(dòng)畫(huà)電影給中國(guó)青少年帶來(lái)的是“精神的水源”，在淡化講道理的同時(shí)讓青少年自己去發(fā)現(xiàn)道理。這對(duì)于青少年的積極影響應(yīng)當(dāng)繼續(xù)宣揚(yáng)下去。

就美國(guó)而言，與日本最初影響巨大的動(dòng)畫(huà)片不同，美國(guó)首先是以動(dòng)畫(huà)電影聞名世界的。直至今日，美國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影依然擁有不可取代的世界地位。而美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影無(wú)論處在哪個(gè)時(shí)代，這些作品都利用動(dòng)畫(huà)語(yǔ)言和音樂(lè)的無(wú)國(guó)界及跨年齡，選取廣泛的題材，發(fā)揮豐富的想象力采用動(dòng)物等擬人手法通過(guò)誘人但不復(fù)雜的情節(jié)、漂亮的畫(huà)面、可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)形象，尤其是散發(fā)的人性之美來(lái)打動(dòng)觀眾，不僅符合青少年的審美心理，對(duì)他們產(chǎn)生正確引導(dǎo)作用，而且吸引著無(wú)數(shù)“大朋友”著迷。提及美國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影就不得不說(shuō)迪斯尼，多年來(lái)，迪斯尼一直以青少年為主要受眾，以童話為底色，宣揚(yáng)正直、勇敢、關(guān)愛(ài)等價(jià)值觀念。它創(chuàng)作出許多青少年心中永遠(yuǎn)不變的卡通人物情結(jié)。在中國(guó)青少年心目中，如像日本動(dòng)畫(huà)片中的機(jī)器貓、阿童木等形象深入人心一樣，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影中的米老鼠、唐老鴨、湯姆貓、杰瑞鼠等形象同樣成為那個(gè)時(shí)代青少年心里的“明星”。不僅在那個(gè)時(shí)代的青少年，到現(xiàn)在這樣的玩偶一樣深得青少年的喜愛(ài)和追捧，主題公園成為實(shí)現(xiàn)與動(dòng)畫(huà)電影明星親密接觸的愿望。它們不僅給青少年帶來(lái)輕松和新鮮，而且引導(dǎo)青少年從快樂(lè)中領(lǐng)悟正義和邪惡、正確與錯(cuò)誤等枯燥的道理。時(shí)至今日，隨著大眾傳播媒介的發(fā)展，青少年的童年時(shí)光被豐富的媒介充斥，缺少了越來(lái)越多的機(jī)會(huì)面對(duì)面的情感交流和自我表達(dá)，為了尋求心中最初的夢(mèng)想和純真，不得不依賴(lài)大眾傳播，動(dòng)畫(huà)電影就成了青少年真正依賴(lài)的伙伴。他們渴望從動(dòng)畫(huà)中找尋青少年時(shí)期跟自己一樣的影子，產(chǎn)生共鳴，暗示自己也是動(dòng)畫(huà)電影里勇敢角色的代言人。如現(xiàn)在創(chuàng)作的《怪物史萊克》、《玩具總動(dòng)員》、《海底總動(dòng)員》等依然為現(xiàn)在的青少年提供一個(gè)幻想的空間和學(xué)習(xí)的榜樣，而青少年隨著更多的方式接觸世界，依然會(huì)對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的形象情有獨(dú)鐘。不同的是，越來(lái)越多的成年人也著迷動(dòng)畫(huà)電影的人物和故事，這大概是他們強(qiáng)烈的想要喚起內(nèi)心依然童真的記憶最有效的方式。

就中國(guó)而言，動(dòng)畫(huà)的發(fā)展也曾一度輝煌，但基本處于平緩。20世紀(jì)60年代、80年代初，出現(xiàn)了像《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！返染哂絮r明中國(guó)特色的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片，深受?chē)?guó)內(nèi)外歡迎?！洞篝[天宮》自問(wèn)世以來(lái)因?yàn)檎孔髌沸蜗蟾挥袀€(gè)性、造型奇特、情節(jié)扣人心弦等特色成為了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的一面旗幟，凸顯出這時(shí)期的輝煌與動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作者從中國(guó)文學(xué)和傳統(tǒng)藝術(shù)中吸取養(yǎng)分來(lái)賦予影片深刻的民族性和藝術(shù)性分不開(kāi)。然而進(jìn)入20世紀(jì)80年代中后期，隨著人才的斷層和日美動(dòng)畫(huà)的沖擊，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影風(fēng)光不再。時(shí)隔數(shù)年，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影推出了沉默之后的嶄新嘗試《寶蓮燈》，也看到了振興中國(guó)動(dòng)畫(huà)的呼聲變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的勇敢邁進(jìn)?；蛟S最終收益并不起眼，但它大膽的借鑒了國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影的寶貴經(jīng)驗(yàn)，還充分注意到當(dāng)下觀眾新的審美需求，并努力探索應(yīng)對(duì)方略，雖不盡如人意，但求新的意識(shí)值得肯定。當(dāng)下的中國(guó)青少年對(duì)于這類(lèi)題材的動(dòng)畫(huà)電影的故事版本已經(jīng)太過(guò)于熟悉，因此對(duì)于老故事新拍并沒(méi)有太大興趣，對(duì)青少年的影響還是把童年時(shí)代的經(jīng)典看作是連動(dòng)畫(huà)電影都不可逾越的經(jīng)典。近年出現(xiàn)了“喜羊羊與灰太狼”，一度被成功的宣傳策略推到中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影新氣象的浪尖。而真正剖析對(duì)于青少年的影響不難看出，它適合的受眾大多數(shù)還是偏向兒童，因?yàn)閮?nèi)容太過(guò)于幼稚，表達(dá)的道理過(guò)于淺顯，很難引起青少年的興趣?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片也好，動(dòng)畫(huà)電影也好，非常明顯的一個(gè)特征即它是一個(gè)時(shí)代青少年心目中的經(jīng)典，在現(xiàn)當(dāng)代的青少年心中，在跨文化沖擊的視野下，滿(mǎn)足他們心里審美需求的、能夠產(chǎn)生共鳴的動(dòng)畫(huà)電影才是經(jīng)典。

總的來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)電影對(duì)青少年的影響可謂意義深遠(yuǎn)。一方面，對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作本身應(yīng)當(dāng)更加豐富化，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)摒棄“成人化”的束縛，設(shè)身處地的為青少年心理需求著想，從故事的選材、動(dòng)畫(huà)人物的塑造、場(chǎng)景的設(shè)計(jì)、需要闡述的道理如何表達(dá)等等方面迎合青少年心理發(fā)展的特點(diǎn)，正確引導(dǎo)青少年健康成長(zhǎng)。這些優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫(huà)電影一定會(huì)讓青少年認(rèn)識(shí)到如何做人，認(rèn)識(shí)到世界的美好與險(xiǎn)惡，認(rèn)識(shí)到成長(zhǎng)的目標(biāo)等有意義的價(jià)值觀和人生觀。另一方面，無(wú)論日本、美國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影，或者中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影，還有一些借助動(dòng)畫(huà)電影等大眾傳播方式誤導(dǎo)青少年的作品出現(xiàn)。其內(nèi)容缺乏知識(shí)性，甚至有不利于青少年成長(zhǎng)健康的內(nèi)容被廣泛傳播?？缥幕瘋鞑ス倘淮蜷_(kāi)了國(guó)際間的交流視野，但應(yīng)當(dāng)在跨文化的有利背景下傳播有利于青少年發(fā)展的動(dòng)畫(huà)作品。由于青少年還處在各方面判斷力不夠成熟的階段，這就需要?jiǎng)赢?huà)電影的創(chuàng)作以及大眾媒介的任何傳播方式幫助青少年“篩選”利于他們成長(zhǎng)的傳播內(nèi)容。青少年是充滿(mǎn)希望的一代，他們對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的依賴(lài)就是一種精神需要，而動(dòng)畫(huà)電影對(duì)他們的影響也超乎大眾的想象。

三、結(jié) 語(yǔ)

動(dòng)畫(huà)電影伴隨著每一代青少年成長(zhǎng)，而它自身也在不斷的成長(zhǎng)中。豐富的故事內(nèi)容、畫(huà)面的美感、場(chǎng)景的真實(shí)、人物形象的典型等等都隨著時(shí)代的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展在不斷完善。我們應(yīng)當(dāng)看到跨文化傳播帶來(lái)的積極作用，即為全世界的青少年看到優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品提供平臺(tái)，也為動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者提供學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。青少年需要大眾傳播媒介為紐帶去認(rèn)識(shí)世界，他們的獵奇心理和渴望社會(huì)認(rèn)知心理需要大眾傳播媒介去幫助充實(shí)和肯定，我們應(yīng)當(dāng)知道青少年想要什么、了解什么，那么就會(huì)有更多更好的作品讓大家喜愛(ài)。

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第6篇：大眾傳播的價(jià)值范文

對(duì)于藝術(shù)傳播的方式和類(lèi)型有很多不同的概括角度。從歷史形態(tài)發(fā)展角度看，傳播方式可分為口頭傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播等；從橫向邏輯角度看，傳播又可以分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等。在傳播學(xué)里，常將傳播者稱(chēng)之為“控制分析”，這體現(xiàn)了傳播者在藝術(shù)傳播活動(dòng)中的地位與作用。藝術(shù)創(chuàng)作者既是藝術(shù)信息的組織者又是藝術(shù)信息的傳播者。但傳播者的外延又要大于此，它包括非創(chuàng)作性的傳播參與者。他們共同構(gòu)成藝術(shù)傳播活動(dòng)的主體，是傳播過(guò)程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，他們根據(jù)自己的審美理想、審美經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)需求等，創(chuàng)造和傳送信息。在大眾傳播時(shí)代的今天，藝術(shù)創(chuàng)作與傳播之間的分工愈來(lái)愈明顯，而且傳播者不單是個(gè)體角色與個(gè)人行為，更包括群體化的組織與機(jī)構(gòu)。在當(dāng)代大眾傳播方式中，傳播者呈顯出社會(huì)組織模式，具有構(gòu)成上的整體性、分工上的復(fù)雜性和技術(shù)上的專(zhuān)業(yè)性等主要特征。正是在藝術(shù)傳播的視野中，非直接藝術(shù)創(chuàng)作者的傳播才在藝術(shù)活動(dòng)中的隱性存在及潛在作用下得以揭示。傳播手段的進(jìn)步對(duì)藝術(shù)發(fā)展有著兩個(gè)方面的影響。在積極方面，它拓寬了藝術(shù)影響的廣度和深度，催生出新的藝術(shù)符號(hào)誕生。藝術(shù)所達(dá)到的傳播效果是使傳播出去的信息受到關(guān)注、留下記憶，甚至影響，從而改變受眾者的態(tài)度，達(dá)到公共化和社會(huì)化的目的。但我們必須注意到，藝術(shù)傳播相對(duì)于其他信息的傳播是有一定限制的，這主要表現(xiàn)在受眾者是否是有一定藝術(shù)素養(yǎng)的人。然而隨著傳播手段的發(fā)展，如電視、網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步，藝術(shù)信息的局限性在某種程度上被削弱，傳播媒體廣泛的影響力使得藝術(shù)更加普及，藝術(shù)理念被越來(lái)越多的人所接受。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，引起藝術(shù)傳播環(huán)境的巨大變化，它作為極具影響力的一種藝術(shù)傳播形式，不僅帶來(lái)了藝術(shù)傳播的模式，也加劇了藝術(shù)傳播的擴(kuò)張，使藝術(shù)信息的傳播、理解、閱讀呈現(xiàn)出全新的世界，為藝術(shù)的傳播環(huán)境提供了一片嶄新的天地。在消極方面，網(wǎng)絡(luò)作為大眾傳媒的當(dāng)代領(lǐng)軍人物，是近十年來(lái)興起的傳播的重要手段之一。它對(duì)藝術(shù)的傳播與影響力的擴(kuò)大起到了至關(guān)重要的作用，然而就是這樣一個(gè)居功至偉的媒介，藝術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的心態(tài)卻是憂喜參半的。越發(fā)火熱的網(wǎng)絡(luò)速食文化將傳統(tǒng)藝術(shù)理念大規(guī)模顛覆，這使得藝術(shù)的地位不斷地在下降。傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代觀念的沖擊，使得藝術(shù)魅力逐漸失去了原有的神秘光環(huán)，在大眾像探照燈光一樣的注視下不斷“貶值”。

藝術(shù)作品為什么需要展示，因?yàn)樗囆g(shù)作品并不是獨(dú)立存在的，它需要觀眾的參與和互動(dòng)才有存在的社會(huì)價(jià)值和意義。某個(gè)很好的藝術(shù)靈感，如果不經(jīng)過(guò)藝術(shù)家創(chuàng)作出來(lái)，那就只能是無(wú)意義的“空想”。但是另一方面，如果藝術(shù)作品的展示環(huán)境不理想或者是和藝術(shù)作品不相稱(chēng)，那么也會(huì)對(duì)觀眾在理解和感悟藝術(shù)作品上造成影響。所以藝術(shù)作品存在的價(jià)值首先應(yīng)該表現(xiàn)在作品的有效展示上。藝術(shù)作品的傳播架設(shè)了藝術(shù)作品與觀眾之間的橋梁，使藝術(shù)作品得以與觀眾相見(jiàn)，從而使藝術(shù)活動(dòng)完整順暢地進(jìn)行。當(dāng)代藝術(shù)作品的價(jià)值更是不僅僅在于藝術(shù)水平的高低，而且與傳播狀況息息相關(guān)。有效的傳播方式能擴(kuò)大作品的影響力，使其社會(huì)功能得到充分發(fā)揮，同時(shí)幫助藝術(shù)家獲得社會(huì)的尊重和認(rèn)同；對(duì)藝術(shù)作品的傳播另一個(gè)重要作用是“回饋功能”。英國(guó)當(dāng)代著名的文化批評(píng)家雷蒙德•威廉斯曾就二十世紀(jì)以來(lái)藝術(shù)文化發(fā)展做出過(guò)概括和預(yù)測(cè)。藝術(shù)問(wèn)題方面，第一個(gè)階段不僅強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的獨(dú)立價(jià)值，也強(qiáng)調(diào)所體現(xiàn)的特質(zhì)對(duì)共同生活的重要性；隨之而來(lái)的是反抗的放逐者成分進(jìn)人第二個(gè)階段，重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)自身的價(jià)值，甚至提供把這種價(jià)值從共同生活中分離出來(lái)；第三個(gè)階段在我們這個(gè)時(shí)代，“考慮的重點(diǎn)是試圖把藝術(shù)與共同的社會(huì)生活重新結(jié)合起來(lái)：這種努力以‘傳播’這個(gè)詞為中心?！边@是“由于大眾傳播媒介的發(fā)展和大規(guī)模組織的普遍成長(zhǎng)而出現(xiàn)的新問(wèn)題?！边@表明正是大眾傳播這一信息組織傳遞方式從深層意義上扭轉(zhuǎn)了藝術(shù)發(fā)展的社會(huì)文化走向。我們知道從古至今，人們?cè)趯?duì)藝術(shù)品的看法和理解力上各不相同，是因?yàn)楦鱾€(gè)時(shí)期在藝術(shù)品的展示和傳播方式上有所不同。我們之前對(duì)整個(gè)藝術(shù)史的分析和總結(jié)，針對(duì)傳播的目的和動(dòng)機(jī)，分析了藝術(shù)傳播的效果。得出展示是傳播的條件和手段，傳播是展示的目的和結(jié)果及藝術(shù)作品的展示與傳播應(yīng)協(xié)同發(fā)展的結(jié)論。從而使我們今后的藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程變得更有章法、條理和計(jì)劃。

本文作者：張弦工作單位：重慶工商職業(yè)學(xué)院

第7篇：大眾傳播的價(jià)值范文

一、本體與傳播之間話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變和構(gòu)成

民俗文化想要實(shí)現(xiàn)在大眾傳播語(yǔ)境下完成話語(yǔ)的構(gòu)成，其要點(diǎn)之一就是在本體與傳播兩者間進(jìn)行轉(zhuǎn)變與二次構(gòu)成，而兩者之間最大的區(qū)別就是話語(yǔ)主體的轉(zhuǎn)變。話語(yǔ)主體在傳統(tǒng)的民俗文化中既是主導(dǎo)方又是決策方，同時(shí)還兼具傳播者，在民俗文化的發(fā)展中主體帶有強(qiáng)烈的主觀意識(shí)。而大眾傳播的產(chǎn)生，使該主體既可以是實(shí)際的參與人員，也能作為單一的傳播人員，不需要直接參與文化活動(dòng)。話語(yǔ)主體的改變使得民俗文化在記錄方式、傳播體系、整體意識(shí)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面進(jìn)行了較大的轉(zhuǎn)變與二次構(gòu)成。民俗文化的話語(yǔ)從本體向傳播轉(zhuǎn)換，代表民俗文化本身傳播的手段、進(jìn)行接受的主體與形式也開(kāi)始發(fā)生變化。這種轉(zhuǎn)變與構(gòu)成讓民俗文化得以在時(shí)間與空間中，拓展自身的內(nèi)容與形式，以保證每一個(gè)階層和年齡的人群都能夠接受并傳承民俗文化。

二、民間與主流之間話語(yǔ)的共存和交融

民俗文化來(lái)自于民間，是人民群眾在日常生活與勞作中積累下來(lái)的精神和藝術(shù)財(cái)富，因此，自然帶有強(qiáng)烈的民間本土的話語(yǔ)。然而，民間文化是需要社會(huì)的不同階層與領(lǐng)域的認(rèn)可和接受才能對(duì)其進(jìn)行傳承、發(fā)展、傳播。因此，民俗文化在社會(huì)生活中需要不斷地重新進(jìn)行構(gòu)建，以滿(mǎn)足每一個(gè)時(shí)代的主流話語(yǔ)特征。大眾傳播媒介在大眾傳播語(yǔ)境下的作用與意義，已無(wú)法單純用“工具”進(jìn)行衡量，其在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的文化信息傳播之間構(gòu)建平臺(tái)，并推動(dòng)民俗文化在大時(shí)代的要求下展現(xiàn)其主流話語(yǔ)特性。大眾傳播想要實(shí)現(xiàn)民俗文化的話語(yǔ)從民間向主流發(fā)展，首先要打破其社會(huì)組織形態(tài)，將民俗文化從單一的民間管理上升到國(guó)家的政治政策中，以大眾媒介作為平臺(tái)，使民間文化成為國(guó)家主流意識(shí)語(yǔ)境中的一部分，從而達(dá)到其主流話語(yǔ)的旨?xì)w，構(gòu)建話語(yǔ)在民間與主流兩者中靈活轉(zhuǎn)換的通道。

三、歷史與現(xiàn)實(shí)之間話語(yǔ)的共通和交互

既記錄不同歷史時(shí)期的社會(huì)生活、工作、發(fā)展和變革，又承載當(dāng)下社會(huì)文化的特點(diǎn)與氣息，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合這就是民俗文化的內(nèi)涵，所以民俗文化在進(jìn)行話語(yǔ)構(gòu)成時(shí)，必須將歷史文化與現(xiàn)實(shí)價(jià)值進(jìn)行融合研究。民俗文化的變遷總伴隨著歷史的更替，民俗文化中記載的農(nóng)耕作業(yè)、歲時(shí)、生產(chǎn)以及婚喪習(xí)俗等都反應(yīng)了不同的歷史文化特點(diǎn)。可見(jiàn)，我國(guó)民俗文化其話語(yǔ)特點(diǎn)在時(shí)間上具有連續(xù)性、繼承性以及統(tǒng)一性，這與歷史的發(fā)展維度相一致。民俗文化將不同民族的文化習(xí)俗以及表現(xiàn)形式客觀地進(jìn)行記錄與展現(xiàn)，同時(shí)又與當(dāng)下人們的生活、工作緊密切合，并經(jīng)常隨著人們的主觀意識(shí)、行為發(fā)生變化，甚至使其話語(yǔ)發(fā)生重新構(gòu)成。從另一方面而言，民族文化的內(nèi)容、表達(dá)形式、作用與意義都隨著現(xiàn)實(shí)的語(yǔ)境變化而變化，其話語(yǔ)更帶有突出的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)。

四、國(guó)內(nèi)與世界之間話語(yǔ)予以統(tǒng)一

“民族的即是世界的”這一口號(hào)最能完整詮釋民俗文化身上蘊(yùn)含的世界意識(shí)，增強(qiáng)本民族文化的綜合軟實(shí)力，同世界文化與精神相統(tǒng)一成為民俗文化話語(yǔ)構(gòu)成的關(guān)鍵要點(diǎn)之一。因此，作為承載著我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的民俗文化，其話語(yǔ)構(gòu)成既要扎根于中國(guó)民族傳統(tǒng)文化、突出中國(guó)特色，又要緊隨世界文化的發(fā)展與流行，在中國(guó)與世界各國(guó)文化間構(gòu)建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文化的交流、融合與發(fā)展。完成這一步需要我國(guó)民俗文化借用大眾傳播語(yǔ)境的力量，將其與世界話語(yǔ)相統(tǒng)一，使其既帶有本民族特色傳播符號(hào)，也納入相應(yīng)的國(guó)際需求，從而推動(dòng)我國(guó)民俗文化與世界各民族共同分享交流。

五、結(jié)束語(yǔ)

第8篇：大眾傳播的價(jià)值范文

【關(guān)鍵詞】銀屏相親；傳播學(xué)；思考

近兩年來(lái)，江蘇衛(wèi)視的一檔大型的相親類(lèi)節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》得到了觀眾的關(guān)注，它是一檔速配的婚戀交友節(jié)目，它和很多的相親類(lèi)節(jié)目一樣，把相親交友的過(guò)程直接搬上了銀屏。通過(guò)這樣的節(jié)目能夠折射出很多的社會(huì)問(wèn)題，能夠折射出當(dāng)今時(shí)代人們的人生觀、價(jià)值觀、以及婚戀觀，我們可以在傳播學(xué)的角度上對(duì)于這樣的銀屏相親熱問(wèn)題做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

一、作為有公益性質(zhì)的相親節(jié)目體現(xiàn)了媒體的強(qiáng)烈責(zé)任感

在現(xiàn)在信息化的時(shí)代，人們互相之間的交流都是在網(wǎng)上或者是別的媒介方式，非常的方便快捷，但是這樣虛擬的交往方式畢竟有它的缺點(diǎn)。再加上，現(xiàn)在的年輕人學(xué)習(xí)、工作非常的忙，所以交友的時(shí)間非常的少，進(jìn)而就給相親節(jié)目增加了發(fā)展的機(jī)會(huì)。相親現(xiàn)在已經(jīng)是我國(guó)居民一種比較突出的需求了。我國(guó)是在2006年的下半年正式的宣告了“剩男剩女時(shí)代的到來(lái)”，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)以新聞?lì)^條的形式對(duì)這個(gè)能夠體現(xiàn)時(shí)代特色問(wèn)題的到來(lái)予以了報(bào)道，在2006年的時(shí)候一本社科類(lèi)的《剩男剩女》出版，在當(dāng)時(shí)的時(shí)候就已經(jīng)有相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示2005年首都北京的剩女?dāng)?shù)量已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)，上海43萬(wàn)……數(shù)年以后，這個(gè)已經(jīng)龐大的數(shù)字還在一直增加。一股單身的潮流在各個(gè)大城市中急速的蔓延開(kāi)來(lái)。在社會(huì)的角度上來(lái)看，這是一種矛盾，矛盾的形成是有著深層次的原因的，我們知道城市的形成是一種文明的體現(xiàn)，城市能夠給人們帶來(lái)舒適的生活，但是人們也擺脫不了城市帶給人們的痛苦和壓抑。隨時(shí)城市的發(fā)展，人們之間的感情越來(lái)越淡，人與人的交流越來(lái)越少，缺少了心靈上的溝通，也就讓人們之間變得非常的冷漠。當(dāng)城市中的人們每天都出入鴿子籠一樣的住宅，生存空間小，人口密集，但是人與人之間的膈膜越來(lái)越多的時(shí)候，也就變得孤獨(dú)了。在之前的熟人社會(huì)中人們之間的關(guān)系非常的友愛(ài)，誰(shuí)家有困難，都會(huì)來(lái)幫忙，但是現(xiàn)在，在陌生的社會(huì)中人們之間不會(huì)輕易的交流。那時(shí)候誰(shuí)家的女兒沒(méi)有出嫁，鄰居街坊都會(huì)來(lái)幫忙。通過(guò)這種銀屏相親節(jié)目的舉辦，是能夠宣揚(yáng)人與人之間的友愛(ài)精神的，然后引起全社會(huì)在情感上的共鳴，有利于營(yíng)造友愛(ài)的社會(huì)氛圍。

二、把電視的各種手段融入到活動(dòng)中去，引導(dǎo)公眾進(jìn)行參與

電視媒體舉辦這種相親節(jié)目和一般的相親活動(dòng)存在很大的區(qū)別，因?yàn)殡娨暪?jié)目比較重視現(xiàn)場(chǎng)的效果，怎樣才能最大限度的運(yùn)用電視的表達(dá)手段來(lái)對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行完美的包裝，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，讓節(jié)目更加的完整和豐富，所以電視節(jié)目就想到了用銀屏傳播的方式來(lái)拓展話語(yǔ)空間，拓展話語(yǔ)空間是現(xiàn)在電視節(jié)目相親活動(dòng)必須要認(rèn)真考慮的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在社會(huì)中的人們不愿意將自己的心事向別人講述，不想向別人吐露自己的心扉，這也是缺乏交流的關(guān)鍵，銀屏相親的時(shí)候會(huì)針對(duì)這一點(diǎn)，讓嘉賓在舞臺(tái)上進(jìn)行短時(shí)間的才藝表演，或者是安排八分鐘的約會(huì)，這樣的活動(dòng)就給了觀眾平等參與和與別人進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)。能夠讓人們盡情的進(jìn)行自我的表達(dá)和情感的抒發(fā)。

三、在環(huán)節(jié)的設(shè)置上非常的新潮，采用針?shù)h相對(duì)的話語(yǔ)方式

在多數(shù)的銀屏相親節(jié)目中，注重的不是“游戲”板塊，而是更加注重“劇情”還有就是由于“劇情”引出的話題，男女嘉賓之間的對(duì)話，或者是主持人與嘉賓的之間的對(duì)話，往往都是比較的具有時(shí)代感的，是社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，比如說(shuō)“有車(chē)嗎？有房嗎？”“你談的女朋友還沒(méi)有我的零頭多”等等非?！疤孤省钡膯?wèn)題，折射出現(xiàn)如今社會(huì)人們的婚戀價(jià)值觀。

在這種銀屏相親節(jié)目中，我們能夠清晰的感覺(jué)到，雖然存在著一定的公益特色，但是這種銀屏的相親方式也贏得了巨大的商業(yè)利益和社會(huì)關(guān)注度，它也就成了大眾傳播媒介在現(xiàn)代的社會(huì)上扮演“盈利企業(yè)”作用的代表了。著名傳播學(xué)者格伯納認(rèn)為，大眾媒介傳播內(nèi)容是具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的，有特定的傾向，但是這種傾向不是說(shuō)教的形式，而是用“報(bào)道事實(shí)”或者是“提供娛樂(lè)”的形式來(lái)傳達(dá)給受眾，同時(shí)也影響著受眾。這樣的對(duì)話方式能夠很直接的體現(xiàn)現(xiàn)代人們的婚戀觀，能夠吸引足夠的眼球。

在銀屏的相親活動(dòng)中，人們一改之前的那種傳統(tǒng)，含蓄的說(shuō)話方式，用大膽的話語(yǔ)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。大膽的提及社會(huì)上的熱點(diǎn)話題，這也就在很大的程度上承擔(dān)起了大眾傳媒的教化功能。這種節(jié)目就像一個(gè)能夠包羅現(xiàn)代社會(huì)萬(wàn)象的萬(wàn)花筒一樣，所有的關(guān)于感情、婚姻、愛(ài)好還有生活的東西都能夠拿到舞臺(tái)上進(jìn)行展示。這種相親節(jié)目成功背后的東西是非常值得人們?nèi)ド钊胨伎嫉?。并且很多的這種銀屏節(jié)目都是可以在網(wǎng)上或者是網(wǎng)下與觀眾互動(dòng)的，包括嘉賓也是能夠與觀眾進(jìn)行直接的互動(dòng)，交流互動(dòng)的媒介就是網(wǎng)絡(luò)等新生的工具。這能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代人們的交流方式，信息的傳播方式。

四、對(duì)受眾價(jià)值觀影響的冷思考

不論銀屏男女婚戀觀是不是正確，但是這樣的價(jià)值觀的不同，這樣分歧，都是在人們平時(shí)的真實(shí)生活中才會(huì)有的，是人們生活中比較隱秘的部分，是人們自己的觀點(diǎn)，但是通過(guò)這樣的銀屏相親方式就能夠把這種婚戀心理搬上屏幕，通過(guò)大眾傳播的方式把這種話題一下子變成大家的公共話題，并且很多的觀點(diǎn)都是十分的具有爭(zhēng)議性，存在很大的分歧，通過(guò)大眾傳播的這種方式在進(jìn)行深入的包裝，對(duì)于分歧觀點(diǎn)的爭(zhēng)論也就隨之變的更加具有社會(huì)廣泛意義。受眾受到大眾傳播的長(zhǎng)期的影響，潛移默化的就會(huì)與媒介產(chǎn)生一種互動(dòng)的關(guān)系。大眾傳媒中包含的美丑，善惡無(wú)形中就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。大眾傳播也就在一定的程度上起到了形成和維護(hù)社會(huì)價(jià)值體系的作用。我們的受眾在這個(gè)過(guò)程中扮演的是被“培養(yǎng)”的角色，或者說(shuō)是被影響的角色。時(shí)間長(zhǎng)了，這種相親的形式中表現(xiàn)出來(lái)的東西就會(huì)被人們所認(rèn)可，模仿。在受眾中，模仿能力比較強(qiáng)的就是我們的青少年，青少年一旦接受了節(jié)目中比較犀利或者自負(fù)的語(yǔ)言表達(dá)方式就會(huì)不自覺(jué)的進(jìn)行模仿。同時(shí)他們就會(huì)將這種非常有個(gè)性化的話語(yǔ)特點(diǎn)帶入到自己的說(shuō)話行為中，逐漸的就會(huì)成為他們自己的個(gè)性特征。所以說(shuō)這種銀屏節(jié)目的背后，存在著深刻的含義。電視節(jié)目中的觀點(diǎn)，也會(huì)或多或少的影響到現(xiàn)實(shí)生活中人們的相親思想，它也能夠影響到生活中行為規(guī)范的形成。

【參考文獻(xiàn)】

[1]孔莉.消費(fèi)文化語(yǔ)境中的草根文化[J].安徽文學(xué)，2009（10）.

[2]周志強(qiáng).“山寨文化”中的消費(fèi)現(xiàn)象[J].人民論壇，2009（01）.

第9篇：大眾傳播的價(jià)值范文

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村； 現(xiàn)代化； 傳播媒介； 社會(huì)觀念； 交往格局

【中圖分類(lèi)號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B

[作者簡(jiǎn)介] 顧煒程，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院04級(jí)碩士研究生。

朱嬌嬌，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院04級(jí)碩士研究生。

一、前言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的農(nóng)村發(fā)生了劇烈而深刻的變化。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為大眾傳媒的普及提供了可能性，同時(shí)，農(nóng)民對(duì)大眾傳媒的接觸也在增強(qiáng)。傳播媒介的使用情況以及對(duì)農(nóng)民觀念、行為等方面的影響如何，乃至對(duì)轉(zhuǎn)型中的農(nóng)村社會(huì)的影響如何，這是長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)術(shù)界關(guān)心的話題。

選擇青浦農(nóng)村作為研究對(duì)象，探討轉(zhuǎn)型中農(nóng)村社會(huì)的傳播媒介與觀念、交往格局之間的關(guān)系，是考慮到其代表性。青浦集中體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型中農(nóng)村的特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文化先進(jìn)；正經(jīng)歷從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過(guò)渡以及城市化的變遷過(guò)程；地處上海遠(yuǎn)郊的地理位置使它深受城市的輻射，現(xiàn)代傳播的影響力也充分滲透，各種傳播手段的普及程度和接觸度均相對(duì)較高。并且，近二十年來(lái)前后四次相關(guān)的調(diào)查[1]，為本文的研究提供了豐厚、翔實(shí)的資料。

本文主要基于2002年“傳播網(wǎng)絡(luò)下的青浦農(nóng)村家庭調(diào)查”及2006年“傳播網(wǎng)絡(luò)下的大都市新郊區(qū)新農(nóng)村調(diào)查”的資料，同時(shí)結(jié)合更早的兩次研究的有關(guān)結(jié)果，分析青浦農(nóng)村傳播網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?fàn)顩r、傳播媒介的接觸和使用情況，以及農(nóng)民觀念和交往格局的現(xiàn)狀。并試圖從青浦這一個(gè)案研究出發(fā)，探討轉(zhuǎn)型中農(nóng)村社會(huì)的傳播發(fā)展與觀念、交往格局之間的關(guān)系。

二、青浦農(nóng)民的媒介接觸與使用情況概述

“傳播網(wǎng)絡(luò)下的青浦農(nóng)村家庭調(diào)查”在問(wèn)卷的第一部分對(duì)青浦農(nóng)民使用媒介的總體情況作了調(diào)查。從數(shù)據(jù)中大致可以歸納出幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（1）傳播網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度比較高。如電視機(jī)、收音機(jī)、有線廣播、電話、手機(jī)這些傳播工具的擁有量上都比較高。

（2）在接觸頻度方面，選擇報(bào)紙、電視、廣播（見(jiàn)表1）三種大眾傳播媒介作為比較對(duì)象，計(jì)算出三種媒體的接觸度平均得分[2]分別為3.0、1.7、和3.6，即接觸度依次為電視>報(bào)紙>廣播。而在祝建華1984年的調(diào)查中，上海農(nóng)村的媒介接觸為廣播>報(bào)紙>電視。[3]數(shù)據(jù)還顯示出看電視和看報(bào)紙是青浦農(nóng)民閑暇時(shí)最主要的活動(dòng)。青浦農(nóng)民幾乎每天都看電視，而看報(bào)紙的時(shí)間每周只有2.7次，每次讀報(bào)時(shí)間平均為26分鐘。

（3）在接觸這三種主要媒體的動(dòng)機(jī)方面，最多的選擇是“了解國(guó)家大事”。對(duì)于電視和廣播，排在第二位的需求都是“消遣娛樂(lè)，打發(fā)時(shí)間”，其次是“了解市場(chǎng)信息”，而對(duì)于報(bào)紙，第二位的需求是“了解市場(chǎng)信息”，第三是“增加科學(xué)文化知識(shí)”。

三、青浦農(nóng)民的觀念變遷狀況

農(nóng)村從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的一個(gè)重要表現(xiàn)就是人的現(xiàn)代化，這又集中反映在農(nóng)民在觀念和行為上的變化。英格爾斯認(rèn)為，具有現(xiàn)代人格的人應(yīng)有能夠接受新事物、順應(yīng)社會(huì)變革、主動(dòng)獲取新知識(shí)、樂(lè)于參與社會(huì)事務(wù)、不為傳統(tǒng)所束縛、具有個(gè)人效能感等12個(gè)方面的特征。[4]在“傳播網(wǎng)絡(luò)下的青浦農(nóng)村家庭調(diào)查”中，研究者提出了一系列涉及社會(huì)觀念的問(wèn)題和命題，得到的態(tài)度量表和種種具體回答均反映了被訪者的觀念與“傳統(tǒng)”的距離，即在多大程度上具有了“現(xiàn)代性”，而調(diào)查的結(jié)果也應(yīng)證了青浦農(nóng)民正在走向現(xiàn)代化的趨勢(shì)。

在面對(duì)公家的事情應(yīng)該如何決定的問(wèn)題時(shí)，81.9%的人選擇了讓大家參加討論；67.8%的人認(rèn)為即使在丈夫有能力養(yǎng)活全家的情況下，妻子應(yīng)該出去工作而不是在家料理家務(wù)；在如何對(duì)待祖宗的問(wèn)題上，53.4%的人選擇了上墳掃墓的形式，另有24.1%的人認(rèn)為不需要什么儀式，77.5%的人傾向于告別傳統(tǒng)的祭奠方式；在年輕人是否應(yīng)該尊重老年人的問(wèn)題上，有99.3%的人認(rèn)為年輕人應(yīng)該尊老；在關(guān)于年輕人應(yīng)該怎樣對(duì)待傳統(tǒng)的問(wèn)題上，眾值出現(xiàn)在了“應(yīng)由他們自己決定”這一選項(xiàng)上（55.1%）；同時(shí)，決策權(quán)在家庭內(nèi)部開(kāi)始分散，傳統(tǒng)的“家長(zhǎng)制”已不再明顯，而且民主決策在家庭生活中也開(kāi)始被更多的認(rèn)同（選擇的比例為15.2%）。

問(wèn)卷還通過(guò)考察居民們對(duì)一系列說(shuō)法的態(tài)度來(lái)檢驗(yàn)其觀念的現(xiàn)代化程度，涉及的類(lèi)型大致可分為價(jià)值取向，政治觀念，家庭觀念，交往觀念。問(wèn)題中含有的一些對(duì)于傳統(tǒng)觀念的預(yù)設(shè)，而調(diào)查的結(jié)果呈現(xiàn)出了明顯的反傳統(tǒng)的趨向。（見(jiàn)表2“態(tài)度量表”部分）

從以上的調(diào)查結(jié)果中可以大致歸結(jié)出青浦農(nóng)民在觀念變遷上的幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）平等和民主日益深入人心，青浦農(nóng)民更多的愿意尊重不同的意見(jiàn)和看法，不論在公共事務(wù)領(lǐng)域還是在家庭生活內(nèi)部，決策已由傳統(tǒng)的權(quán)威制向民主決策轉(zhuǎn)變；決策中的“經(jīng)驗(yàn)至上”原則逐漸轉(zhuǎn)向?qū)τ谥R(shí)以及集體智慧的尊重；政治生活中的干部權(quán)威也日益被否定，民主參與的意識(shí)普及程度較高，農(nóng)民更多的重視政治生活中的公平與公開(kāi)原則。這些都進(jìn)一步反映了青浦農(nóng)民在觀念上“由權(quán)威基礎(chǔ)向?qū)嵭ЩA(chǔ)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)”。[5]

（2）“家長(zhǎng)制”的觀念漸趨淡化。曾指出“隨著父母年老依賴(lài)程度的增加，他們的權(quán)威按比例的縮小”。[6]經(jīng)過(guò)數(shù)十年的巨變，農(nóng)村社會(huì)的“老人權(quán)威”的消解不僅是經(jīng)濟(jì)變遷的結(jié)果，也是觀念變遷的表現(xiàn)。青浦農(nóng)民對(duì)于“傳統(tǒng)”的態(tài)度體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)陌菪?。代際之間出現(xiàn)了更多的尊重與理解。

（3）傳統(tǒng)條件下農(nóng)民封閉的、小農(nóng)色彩的意識(shí)在淡化，農(nóng)民越來(lái)越多地將自己視為社會(huì)的一份子，更加關(guān)注國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展，觀念更加開(kāi)放，自尊感和責(zé)任意識(shí)也在增強(qiáng)。

（4）在人際交往的觀念上，情感的因素逐漸被對(duì)于實(shí)際利益的考慮所取代，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)情紐帶轉(zhuǎn)為以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶。同時(shí)，過(guò)去一些溝通“情義”的方式已越來(lái)越多地被視為“虛禮”，人們更注重的是交往方式的實(shí)在性。人際交往觀念在經(jīng)歷了“從重義輕利到義利并重”[7]的變化后，情感的因素逐漸退居次席，交往觀中“厚利薄義”的取向越加明顯。

（5）青浦農(nóng)民的一些價(jià)值觀念、生活觀念更加趨于理性、進(jìn)步和文明。男女平等的觀念深入人心，婦女的權(quán)利受到尊重；封建迷信現(xiàn)象有所改觀，科學(xué)的、文明的生活觀念為多數(shù)人所認(rèn)同；尊重和理解老年人的情感需求……這些變化都反映出現(xiàn)代化農(nóng)村的社會(huì)生活在觀念層面已經(jīng)越來(lái)越多的具有了和城市相近的意味。

四、傳播媒介與農(nóng)村觀念變遷的關(guān)系

調(diào)查問(wèn)卷還探察了影響觀念的渠道。在所列的“父母”、“家人行為”、“大眾傳媒”、“學(xué)校”、“親朋好友”這些選項(xiàng)中，除了“大眾傳媒”外，其余則基本涵蓋了人際傳播的渠道。（見(jiàn)表2“影響渠道”部分）

可以發(fā)現(xiàn)，涉及到價(jià)值觀念時(shí)（Q1-Q4、Q6），大眾傳播的影響力與人際傳播不相上下，

但大眾傳播的影響力卻明顯高于每一項(xiàng)單獨(dú)的人際傳播渠道；對(duì)于交往觀念（Q5、Q9、Q10、q14），人際傳播的影響力明顯高于大眾傳播，并且所有這四題的回答中，均有一種或多種人際傳播途徑的影響力在大眾傳播之上；而在民主觀念方面（Q11、Q12），大眾傳播的影響力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人際傳播；考察生活觀念方面（Q7、Q8、Q13、Q15）的影響力時(shí)，對(duì)比前面關(guān)于態(tài)度傾向的數(shù)據(jù)可以看出，若態(tài)度具有較多“反傳統(tǒng)”傾向，則大眾傳播對(duì)其態(tài)度的影響相對(duì)更重，而若態(tài)度相對(duì)模糊的，則大眾傳播和人際傳播對(duì)其影響的對(duì)比相對(duì)較弱。

因此，傳播方式對(duì)于轉(zhuǎn)型中農(nóng)村社會(huì)觀念變遷的影響并不如我們預(yù)想的那樣。早在1984年，祝建華就曾對(duì)大眾傳播和人際傳播的接觸度做了比較：通過(guò)大眾媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)，已經(jīng)比人際傳播活動(dòng)更為頻繁、活躍。[8]時(shí)隔二十年，媒介的飛速發(fā)展早已使大眾傳播的接觸變得更加容易，但大眾傳播的對(duì)于觀念和態(tài)度的形塑和改變能力確為何仍然沒(méi)有超過(guò)人際傳播呢？所以研究的出發(fā)點(diǎn)并不應(yīng)該僅限于“能接觸多少”和“接觸了多少”，而更應(yīng)該關(guān)心“接觸的內(nèi)容如何”、“接觸的目的是什么”。因此，研究的視角不應(yīng)該是企圖解釋“說(shuō)服”，而應(yīng)該是“使用與滿(mǎn)足”的。

卡茨等人的研究曾將人們對(duì)于媒介使用的需求分為五類(lèi)：認(rèn)知的需要，情感的需要，個(gè)人整合的需要，社會(huì)整合的需要，舒解壓力的需要，[9]以此來(lái)檢驗(yàn)受眾使用媒介與滿(mǎn)足程度之間的關(guān)系，但他們的研究結(jié)果卻顯示：在檢驗(yàn)的所有需求里，非媒介來(lái)源比大眾傳播媒介更能滿(mǎn)足人們的需要。青浦調(diào)查的結(jié)果也與此相符。首先，受眾認(rèn)為報(bào)紙、電視和廣播這樣的大眾媒介對(duì)自己的幫助主要在于了解國(guó)家大事，消遣娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)光和掌握知識(shí)，這說(shuō)明青浦農(nóng)民接觸媒介時(shí)具有認(rèn)知和情感的需求，然而調(diào)查也顯示：在對(duì)報(bào)紙和電視的內(nèi)容作出評(píng)價(jià)時(shí)，青浦居民的滿(mǎn)意程度并不高。可見(jiàn)大眾傳播對(duì)于這些需求的滿(mǎn)足是不夠的。其次，卡茨在態(tài)度研究中指出形成態(tài)度的條件之一是“對(duì)理解的需求，對(duì)有意義的認(rèn)知組織方法的需求”，[10]青浦農(nóng)民接觸大眾傳媒時(shí)的特點(diǎn)是電視的接觸度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙和廣播，然而電視這種媒體由于信息的清晰度太高而恰好缺乏對(duì)受眾理解需求的滿(mǎn)足，更能滿(mǎn)足這一需求的報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的接觸程度卻并不高。從總體上說(shuō)，大眾傳播并不是影響農(nóng)民態(tài)度變化的最主要因素，至少其影響力并沒(méi)有超過(guò)或取代人際傳播。

五、青浦農(nóng)村交往格局的變遷

在對(duì)青浦農(nóng)村的交往格局進(jìn)行研究時(shí)，調(diào)查主要圍繞著與親友以及鄉(xiāng)鄰的人際交往展開(kāi)。問(wèn)卷的設(shè)置直接從交往行為的層面入手，而不是在觀念層面。

對(duì)于不住在一起的親戚， 多數(shù)人半年以上看望一次（選擇半年一次的有34.8%，其次為選擇一年一次，有30.3%，共計(jì)65.1%）；在關(guān)于借錢(qián)三個(gè)問(wèn)題中，有59 . 3%的人同意會(huì)借給親戚錢(qián)，另有36.4%的人會(huì)作出有條件的決定，同時(shí)，最多的借錢(qián)渠道是從親戚那里來(lái)（有69％的人選擇此項(xiàng)），可見(jiàn)，借錢(qián)的行為在親戚之間是最常發(fā)生的，而緊急時(shí)，向鄰居借錢(qián)也是多數(shù)人認(rèn)可的選擇（有59.8%的人認(rèn)為開(kāi)得了口）。在青浦農(nóng)民看來(lái)，影響現(xiàn)代人人際關(guān)系的最主要因素的排名情況依次為金錢(qián)、友誼、地位、情面、公眾利益。

總體上看，青浦農(nóng)民的交往格局仍以親緣和地緣為主要聯(lián)系方式。1993年朱謙領(lǐng)導(dǎo)的青浦農(nóng)村調(diào)查指出，“交往對(duì)象的急劇擴(kuò)大；交往空間的延伸；交往內(nèi)容的更新”[11]是交往格局轉(zhuǎn)變的主要特點(diǎn)。這其中涉及到的一個(gè)最主要的變化是對(duì)血緣和地緣的突破。由于第二、第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍不斷拓展，農(nóng)村中更多的出現(xiàn)了因生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而出現(xiàn)的業(yè)緣關(guān)系，這種關(guān)系的出現(xiàn)是與交往對(duì)象和交往空間的擴(kuò)大密切聯(lián)系的。但是，業(yè)緣關(guān)系的擴(kuò)大并沒(méi)有改變農(nóng)村內(nèi)部血緣和地緣關(guān)系的主體地位，由它們所決定的交往方式和交往頻度等也沒(méi)有明顯的改變。

如前文中對(duì)交往觀念所描述的，人際交往中也出現(xiàn)了一些新的變化和新的元素，但是這些變化都沒(méi)有撼動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)村的人際關(guān)系格局，圍繞在個(gè)體周?chē)娜匀皇怯杏H屬和鄉(xiāng)鄰所構(gòu)成的同心圓?！懊總€(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心，被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系?！盵12]“借錢(qián)”就能很好的反映出農(nóng)村交往格局對(duì)于親緣、地緣關(guān)系的依賴(lài)。信用社會(huì)的借貸渠道應(yīng)該是建立在個(gè)人與組織化機(jī)構(gòu)之間的，這種借貸關(guān)系是以業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的，而傳統(tǒng)社會(huì)中的做法則是把渠道建立在個(gè)人與個(gè)人之間。因此像與鄰居借錢(qián)這種建立在地緣之上的借貸關(guān)系在商業(yè)化現(xiàn)代化的社會(huì)中是極少出現(xiàn)的。

所以，從總體上看，青浦農(nóng)村社會(huì)中親緣和地緣的聯(lián)系程度并沒(méi)有減弱。而本次調(diào)查研究假設(shè)之一就是隨著農(nóng)村現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程發(fā)展，親緣和地緣聯(lián)系將弱化，傳統(tǒng)的人際聯(lián)系會(huì)變得松散，所以調(diào)查的結(jié)果證實(shí)這一假設(shè)并不成立。但否定假設(shè)并不意味著研究就沒(méi)有意義，相反可能意義更大。

六、傳播媒介與農(nóng)村交往格局的關(guān)系

事實(shí)上，當(dāng)大眾傳播在農(nóng)村普及和發(fā)展的同時(shí)，人際傳播的空間并未被擠占。從青浦的情況來(lái)看，電話、手機(jī)等人際傳播工具的普及程度已是相當(dāng)高的。傳播手段的發(fā)展提高了人際傳播的效率，也促動(dòng)人際傳播在規(guī)模和效果兩個(gè)層面上與大眾傳播展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。盡管大眾傳媒的力量已經(jīng)強(qiáng)大到足可以滲透進(jìn)農(nóng)村的每個(gè)角落，但從效果來(lái)講，它卻遠(yuǎn)不及人際傳播那么有力。人際傳播的效果主要在兩個(gè)層面展開(kāi)。（1）個(gè)人整合層面：表現(xiàn)為獲取知識(shí)，獲取身份地位和穩(wěn)固性和對(duì)于意義的理解。（2）社會(huì)整合層面：獲得歸屬感和認(rèn)同感，交流價(jià)值觀和傳承規(guī)范。青浦調(diào)查所反映出的農(nóng)村社會(huì)交往格局“反現(xiàn)代性”或者說(shuō)“滯后現(xiàn)代性”的傾向充分表明農(nóng)村社會(huì)的交往格局所牽涉的不僅僅是社會(huì)行動(dòng)層面，更包括文化層面。吉登斯曾將文化定義為“一個(gè)社會(huì)所有成員的全部生活方式”。其組成包括“一個(gè)社會(huì)群體的成員所持有的價(jià)值觀，他們所遵循的常規(guī)，以及他們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品”。[13]因此，作為“生活方式”的一部分而存在的交往格局也具有內(nèi)在的穩(wěn)定性和一種深刻的固守傾向。

人際傳播效能的發(fā)揮強(qiáng)化了人在鄉(xiāng)村社會(huì)中在一定首屬群體中或是某種關(guān)系圈中的歸屬感，從而也強(qiáng)化了人對(duì)于這種歸屬感的來(lái)源――基于血親關(guān)系和地域性共同體的人與人之間的聯(lián)系的認(rèn)同。所以人際傳播天然的和親緣的、地緣的交往格局相聯(lián)系，并為其穩(wěn)定性與固守傾向提供了一種基于個(gè)體心理需求的最堅(jiān)固的保障。雖然人際傳播具有維護(hù)傳統(tǒng)交往格局，延滯其“現(xiàn)代化”進(jìn)程的功能，但在交往觀念和交往行為的變遷上，它也比大眾傳播更具影響力，因?yàn)閺膬?nèi)部的調(diào)整總比外部的改變要容易的多。還有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)：與都市社會(huì)不同的是，鄉(xiāng)村社會(huì)的居住空間本身就是開(kāi)放的，因此農(nóng)村的人際傳播是連續(xù)的，持久的，自由的；而都市的人際傳播則是間斷的，短暫的，受局限的。這種傳播特性上的區(qū)別導(dǎo)致了交往特性的不同：都市的交往更注重如何樹(shù)立規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)交往的效率，而農(nóng)村的交往則更多的著眼于感情的培養(yǎng)，這也是業(yè)緣與親緣、地緣最根本的區(qū)別之一。所以，人際傳播與交往格局具有緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)系使得人際傳播對(duì)于交往格局在變遷與否、怎樣變遷上的影響比大眾傳播來(lái)的更為強(qiáng)烈和深遠(yuǎn)，并且當(dāng)大眾傳播試圖改變交往觀念和行為的朝向新的形態(tài)發(fā)展時(shí)，人際傳播具有維持傳統(tǒng)交往格局的作用。

七、結(jié)論