消費者心理論文精選(九篇)
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第1篇：消費者心理論文范文
[關鍵詞]時尚消費審美心理價值取向
時尚消費是在消費活動中體現的大眾對某種物質或非物質對象的追隨和模仿，是人們對于消費活動的時尚張揚。它既是一種消費行為，也是一種流行的生活方式，是以物質文化的形式而流通的消費文化，因為，它的載體不僅是物質的，更多的是有深刻的文化內涵的東西。時尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現了個人的消費愛好，更主要的是體現了一個人的價值觀念和審美心理等內在的東西。在消費活動中追求時尚是社會進步的一種表現。本文擬從審美角度談談時尚消費的審美心理活動。
一、時尚消費流行的原因
時尚消費流行，起因有很多。比如，時尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對新奇事物的追求、對方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產生流行的原因。但是，最根本的一點是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。
綜上所述，歸納起來有以下幾點因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對習慣的突破產生了流行;(2)人類社會性模仿與自我表現的行為動機促進了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進人們的行動有意無意地趨同化、模式化，形成流行現象;(4)商業(yè)、藝術、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進了新流行現象的產生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現，會誘發(fā)新的流行趨勢和走向;(6)社會文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價值觀的變化)推動了流行的產生和更新;(7)物質豐富、生活水準的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號互動學說則認為在社會領域中所發(fā)生的某種人際互動，可對時尚的流行產生影響。
無論某個消費時尚現象所體現的是上述哪個或哪幾個決定因素，有一點是可以肯定的，這就是消費時尚是一種選擇，而選擇又基于某個特點鮮明的變化，并且，這個變化在當時看來符合審美的標準。這一方面解釋了為什么消費時尚與審美具有多元化的特點;另一方面，說明了在消費時尚的成因中，審美是一個重要因素。也就是說，正是基于審美的需要，人們才會選擇消費時尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費時尚。
消費時尚作為一種資訊，不斷地向消費者提供可供參考的“形象模型”，而消費者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱贊為“美”或是“時髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結合點，不同的選擇體現出消費者對于時尚文化的敏感程度并反映在他的消費過程之中。根據消費者對消費時尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。
敏感型消費者對消費時尚有極敏銳的感受力，會習慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時間內消化吸收，隨之便去尋覓對應的時尚，去體驗那種流行資訊中所描述的感覺，他們會盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會最大限度地向時尚讓步，讓自己去適應這種新的體驗新的感覺。
從審美判斷上講，敏感型消費者對時尚的需求和寬容性都非常大，具體表現為流行資訊所提供的模型與個人生活狀態(tài)之間的結合點很多，結合度也很強。可以說，敏感型消費者愿意將自己的生活“交付于”時尚，對于時尚的捕捉和消費是他們生活中不可或缺的一部分。這個階層中的消費者并非都是富有的貴族消費群體，事實上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點就是對時尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費者對時尚有一種很強的需求感和依賴感，時尚資訊對于他們來說猶如航標，他們需要這些資訊來引導他們的生活與消費，并從中得到審美價值的體現。敏感型消費者常常對流行時尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會最大限度的“容忍”各類風格迥異的流行時尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類消費者生活豐富多彩千變萬化，正反映了其內心的空虛，因為他們對于美沒有一個永恒的定義，但他們卻從內心中十分迫切的需要被別人稱贊為美和時髦，因此總在不斷追求。
如果說時尚敏感型消費者的生活狀態(tài)受到時尚資訊“控制”，那么對于主觀型消費者來說，時尚資訊只是一道野餐。這類消費者的生活受時尚消費的影響沒有前一類消費者那么深，可以說時尚資訊對于他們的作用是一種“提醒”和“提示”。他們對自身的生活大多有自己的見解，對時尚也通常如此。但這并不說明他們不需要流行時尚，他們對時尚也并非漠不關心。事實上正相反，他們同樣需要各式各樣的時尚資訊，只是不會“拿來就用”，他們會用自己的觀點對時尚加以評價、修改，從而使用，在他們的身上，通常能看見時尚與個性的結合。
第2篇：消費者心理論文范文
在全球一體化的今天，青島華濤汽車模具有限公司要獲取可持續(xù)性發(fā)展，不僅要積極和國內品牌爭奪國內市場，還要有步驟地尋求新的發(fā)展空間，開拓國際市場，打造中國的國際品牌，在全球范圍內提升自己的競爭力。因此，本文著重研究了青島華濤汽車模具有限公司品牌的發(fā)展。為有效提升公司的核心競爭力，論文構建了青島華濤公司的品牌戰(zhàn)略方案。首先，結合目前公司的外部環(huán)境情況，從青島華濤公司品牌發(fā)展取得的成效、與競爭對手存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問題等幾個方面對公司品牌發(fā)展現狀進行剖析，指出公司要想在市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須實施品牌戰(zhàn)略。再次，根據公司目前品牌的發(fā)展狀況，制定了具有市場競爭力的公司品牌戰(zhàn)略的預提方案。主要包括:①品牌運營方面。側重于公司的內部管理，通過TPS管理模式的推廣，消除生產中各中間環(huán)節(jié)的浪費，同時闡明了人才在構建市場競爭力品牌戰(zhàn)略方面起著至關重要的作用，因此公司的人力資源部門應制定有效的管理機制留住人才;②品牌維護方面。側重于品牌的法律維護和公司品牌的危機管理;③品牌延伸方面。主要指公司的品牌開拓前景。最后，是對構建具有市場競爭力的公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系的實施和評估。制定了公司品牌戰(zhàn)略的具體實施措施，然后根據有關的理論對公司品牌戰(zhàn)略進行評估。
【關鍵詞】品牌戰(zhàn)略品牌運營品牌延伸價值評估
【研究類型】應用研究
目錄
1導論
1.1選題的背景及意義
1.2文獻綜述
1.3研究的總體思路和內容
1.4研究的方法
2相關基礎理論
2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎理論
2.2品牌相關基礎理論
2.3相關理論的啟示意義
3青島華濤汽車模具有限公司品牌現狀分析
3.1青島華濤汽車模具有限公司的簡況二
3.2青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰(zhàn)略
3.3公司品牌發(fā)展存在的問題
3.4青島華濤汽車模具有限公司推行品牌戰(zhàn)略的成因
4青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案設計
4.1品牌定位
4.2品牌運營
4.3品牌延伸
4.4品牌維護
5青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案實施與評估
5.1公司品牌戰(zhàn)略方案的實施措施
5.2品牌戰(zhàn)略方案的評估
6結論
6.1主要結論
6.2進一步研究的問題
參考文獻
致謝
1導論
隨著企業(yè)間競爭的日益加劇，產品的同質化特征更加突出。品牌成為引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產品和服務，與競爭對手相區(qū)別的唯一利器。品牌是比企業(yè)產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力‘川。因此，對中國
的企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。
1.1選題白炸螃捆境義
全球經濟的發(fā)展導致市場競爭由高質量、低價格的產品競爭發(fā)展到企業(yè)間的品牌競爭。隨著國家政策的進一步調整，許多國際知名汽車零部件配套企業(yè)進駐中國，并在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰(zhàn)略。因此，青島華濤汽車模具有限公司要想在激烈的市場競爭中利于不敗之地，實施品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展的必經之路。
1.1.1選題的背景
a.國內市場競爭加劇
據聰慧網報道，僅2005年一年內在華投資的汽車零部件名牌企業(yè)就有:以“傳感與控制技術”聞名的歐姆龍設立歐姆龍(廣州)汽車電子有限公司，專門面對中國市場提供車用電子部件及裝置;世界著名的汽車內飾全球供應商西班牙安通林集團也在上海嘉定外岡工業(yè)區(qū)舉行盛大慶典，正式啟動其在中國的又一個戰(zhàn)略投資項目—主要生產車頂內飾產品的安通林汽車配件制造(上海)有限公司;作為全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海車展期間為其在蘇州的技術中心舉行了揭幕儀式，為博世中國的汽車零部件業(yè)務提供廣泛的部件和系統測試服務全球排名第二的零部件企業(yè)德爾福也宣布其位于蘇州的新工廠正式投產;德爾福在華新建的研究中心也已正式啟動;同樣屬于十大國際零部件巨頭的法雷奧集團也在2005年4月21日宣布與一汽集團公司簽署協議，合作成立一家全新合資公司，這家新成立的公司將成為法雷奧集團在中國的第9家合資公司‘”。據統計，目前全球排名前100位的零部件供應商中至少有70%以上都在中國開展業(yè)務。在華進行汽車零部件生產的外商獨資或合資的企業(yè)達到近1200家。因而，隨著市場經濟在縱深兩方面的不斷推進，我國的市場競爭形勢只會變的越來越激烈。跨國企業(yè)的進入使我國企業(yè)面臨威脅，而國內新興企業(yè)的不斷崛起會使市場競爭更加激烈‘29’。b.國際市場需求增加據海關統計，2005年1至7月天津口岸出口汽車零件價值5.89億美元，比去年同期增長61.1%。1至7月天津口岸以一般貿易方式出口汽車零部件3.02億美元，增53.8%，占同期天津口岸該產品出口總值的51.3%;以加工貿易方式出口2.78億美元，增長70%，占47.2%。主要出口市場為美國、日本和歐盟，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.6%。其中，出口至美國2.37億美元，增長61.4%;日本和歐盟分別為1.08億美元和1.06億美元。外商投資企業(yè)出口汽車零件占有較大份額，出口汽車零件價值4.51億美元，增長69.3%，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.5%。據分析，一面是由于外資對華汽車零部件投資逐年增加，導致出口迅猛增長。另一方面是由于同品種、規(guī)格汽車零部件國內產品的價格優(yōu)勢，也促進了天津口岸汽車零件出口的增長。隨著外資的涌入，帶動了國內汽車零部件生產制造水平的提高，其中部分種類的零部件產品已完全可以滿足國外汽車生產商的苛刻要求，而制造成本卻只有國外同類產品的10%一30%。據大眾公司亞太地區(qū)負責人介紹，我國生產的汽車配件在歐洲市場很有競爭力，即使把運輸成本計算在內，這些配件的價格仍然比在漢堡生產的價格低50%【2’。由此可見名牌的企業(yè)或商品在國際化的經濟浪潮中發(fā)揮著愈來愈重要的作用，因為現在的消費者不僅僅只注重商品的使用功能，更注重品牌給消費者帶來的無形需求，如:身份與地位的象征等。所以企業(yè)要在全球化市場競爭的條件下獲取持續(xù)性發(fā)展，就要避免國內價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，這就要求企業(yè)必須重視自身的品牌建設，提高自身綜合競爭力、提高國際市場的運作水平和能力，尋求新的發(fā)展空間，開拓新的市場，打造自己的品牌，在全球范圍內提升自己的競爭力。
1.1.2選題的意義
目前，中國汽車零部件行業(yè)處于快速發(fā)展階段，但由于國外汽車零部件知名廠商大舉進駐中國，使得原本就缺乏國際競爭力的國內汽車零部件行業(yè)在夾縫中求生存，而且，由于國內的汽車零配件企業(yè)一般無研發(fā)能力，技術水平落后，不能生產出具有高附加值的產品，所以，該行業(yè)的利潤基本由國外企業(yè)獲得。由此看來，國內該行業(yè)的崛起必須借助國外的先進經驗，提高自己的研發(fā)能力，實施品牌戰(zhàn)略，增加該行業(yè)產品的附加值。而對生產汽車零部件的企業(yè)而言，一方面是汽車零部件價格一次次下降;另一方面是原材料價格一次次上漲，因此，的利潤空間呈逐次下降的趨勢。那么，應如何抵消這種負增長呢?顯然，傳統意義僅靠保證產品質量，加強企業(yè)內部管理，合理降低成本費用這幾種措施已很難保障企業(yè)本身的利潤空間。而且，由于人民幣的不斷升值，國內的勞動力成本也面臨不斷增長的趨勢。因此，對于整個汽車配件行業(yè)來說，只有走品牌道路刁‘能擺脫目前的困境。青島華濤汽車模具有限公司，是生產汽車內、外飾件的專業(yè)廠家，目前，雖已擁有了自己的品牌--一華濤，但無整體的品牌戰(zhàn)略設計規(guī)劃。與國內該行業(yè)的其他企業(yè)相比較擁有一定的優(yōu)勢，該企業(yè)具有自己的研發(fā)部門研制出許多汽車整機廠認可的產品;與外資企業(yè)相比具有成品的價格優(yōu)勢，由于其產品的投入成本較低，主要原因是國內勞動力成本較低。因此，該企業(yè)生產的產品以較低的價格，較好的質量逐漸在國內汽車內、外飾件加工行業(yè)擁有了一定的知名度，并且創(chuàng)立了自己的品牌—華濤。但如何運營好自己的品牌，打造自己的核心競爭優(yōu)勢，已成為公司目前所巫待解決的問題。
1.2文獻綜述
國內外有關品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建設是品牌管理的重要一環(huán)，是提升品牌資產價值的前提和基礎，同時品牌延伸的優(yōu)劣直接關系到企業(yè)的命脈。所以，有重點的選取這兩個方面進行研究。
1.2.1國外研究現狀
a.有關品牌形象方面的研究
(1)菲利普·克特勒的觀點
菲利普·克特勒認為，消費者對某一品牌的信念就是消費者心中的品牌形象。對消費者而言，品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。對生產者而言，品牌也不僅僅是區(qū)別工具，更是在技術和功能的支持下建立起來的商品和消費者之間的關系;消費者對商品的知曉、喜愛甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。
(2)D.奧格威的觀點
20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派，在此策略理論影響下，出現了大量優(yōu)秀的成功的廣告。品牌形象理論的基本要點是:為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象;任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長期的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。隨著同類產品的差異性減少，品牌之詞的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體的功能特征要重要的多，消費者購買時所追求的是“實質利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象滿足其心理的需求‘
4’。
(3)科普菲爾的觀點
科普菲爾從信息加工的角度出發(fā)，認為“品牌形象是消費者對品牌認知的結果。他們將接收到的關于品牌的產品、服務、傳播方式等信息進行解碼，抽取意義，然后組織成品牌的印象，即是品牌形象”。
(4)韓國培才大學學者金立印(2005)，在《基于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究》一文中，構建了一個基于品牌個性和品牌認同感的品牌資產驅動結構模型，通過實證分析發(fā)現:品牌個性五個維度中的“仁、智、勇”對消費者個體品牌認同感和社會品牌認同感均有顯著影響效應，而“樂、雅”對個體品牌認同感具有顯著影響效用，但其對社會品牌認同感的效用在統計上并不顯著，個體品牌認同和社會品牌認同對態(tài)度和行為的忠誠都具有明顯的影響效應。
b.有關品牌延伸方面的研究
1979年，Tanber首次系統地提出了品牌延伸的理論問題，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等學者根據大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的研究。Aaker和Keller分別于1990年、1992年發(fā)表的“消費者對品牌延伸的評價”及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”等論文，提出了品牌延伸的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題?！?’下面將從四個方面對有關文獻進行綜述。
(1)品牌延伸策略的認識。
學者們在對消費者決策行為的進一步研究中發(fā)現消費者的購買行為很大程度上受到由產品的品牌所提供的先驗知識的影響。不同的品牌在消費者心中存在著形象_仁的差異，影響著消費者的選擇和購買行為。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根據消費者對不同品牌的偏好矩4陣運用對數多項式離散選擇模型對消費者的品牌選擇問題做了深入地研究，并將消費者對不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場定位的依據。Tauber在1979年發(fā)表的著名學術論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”中，較全面的分析了品牌延伸的意義和價值，系統的提出了品牌延伸的一系列理論研究問題;在1981年發(fā)表的論文中指出，不成功的產品延伸將嚴重影響到其原有的品牌。ParkTrout卻指出，品牌延伸將會造成消費者的心理混亂，影響原有品牌的市場定位以及在消費者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker還對品牌的多重延伸問題進行了探討，提出了核心品牌向相關性較小的產品延伸時可采用連續(xù)性引入的策略。
(2)品牌延伸要素的研究。
Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等眾多學者認為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素:一是消費者對核心品牌的感知質量;二是延伸產品與核心品牌之間的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場效果都將受到以下三個因素的影響:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強勢度和核心品牌已有的延伸產品數目。二是延伸產品的特性。包括:①延伸產品與核心品牌現有產品之間的相似程度;②產品評價模式。即對延伸產品的評價是更多依賴購買時的視覺觀察，還是更大依賴試用和購后的體驗;③延伸產品的市場發(fā)展階段。三是延伸產品的市場特性。主要包括兩個方面。一方面，消費者對延伸產品的了解程度和競爭者的數量;另一方面，競爭者越多，尤其是市場上有影響的品牌越多，新品牌越不容易被消費者所注意，此時采用延伸策略似乎更容易獲得消費者認同。延伸產和核心品牌之間的相似性包括產品的物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費者群體、分銷渠道及銷售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人認為“相似性”對品牌延伸的作用體現在兩個方面:①供方相似性效應。指延伸產品和核心品牌的原有產品間能夠共享分銷渠道和分銷隊伍等市場資源。②需方相似性效應。指消費者能夠從延伸產品與核心品牌之間的主觀相似性程度，一般是通過對消費者抽樣后所做的心理測驗來測定的。
(3)消費者評價延伸產品的過程。
大多數品牌延伸研究，關注的是消費者根據哪些因素形成對延伸產品的態(tài)度，但也有少量研究探索了消費者評價延伸產品的過程。FISke和Pavelchak的模型認為，新的對象的評價涉及兩個階段。①將評價對象與現有的某類事物匹配。如果匹配成功，有關該類物的情感就可以應用于該新的對象，評價過程就此結束:如果匹配不成功，也就是新的對象與頭腦中關于某類事物的知識不一致，那么評價就會進入第二個階段，即逐步處理階段。在此一階段，消費者根據對評價對象各個屬性的偏好，加權計算出總的偏好分數。布什和羅克提出延伸產品和原品牌之間的匹配性，與延伸評價反應之間存在一種倒U關系。即越匹配或越不匹配的延伸較中等匹配的延伸評價時間越短。巴克等人認為，對于很近的延伸，延伸產品與原品牌相重疊的內容或屬性很多，因此判斷他們是否類似受情緒的影響較小。同樣，當延伸產品與原品牌之間的聯系本身是存在的，但表現又不是很明顯，此時情緒對相似性的判斷影響最大。
(4)品牌延伸價值的評估。
品牌延伸價值的評估對于進行正確的品牌延伸決策和指導品牌戰(zhàn)略實踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park認為，品牌延伸的價值在于與獨立品牌在新產品的市場導入期所產生的現金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標函數的統計分析模型。其研究結果表明:采用品牌延伸策略而引入市場的新產品比通過獨立品牌引入的新產品能獲得平均8.3%以上的市場份額，并使廣告費用降低8.7%。
1.2.2國內研究現狀
國內學者在回顧和總結了西方學者研究的基礎上，也從不同的視角對品牌形象及品牌延伸方面進行了深入的研究。a.有關品牌形象方面的研究眾多的學者和品牌管理人員從多角度對品牌形象進行了深入地研究(l)南開大學的范秀成和香港城市大學的認為，①品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。進行品牌形象測評，有助于企業(yè)正確評價以往品牌營銷努力產生的成效，在與其他競爭性品牌的比較中，發(fā)現問題，為進一步塑造理想的品牌形象提供決策依據。②品牌識別是指企業(yè)通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態(tài)，是品牌形象建設的基準。品牌識別的本質是要回答:品牌的價值主張是什么?品牌應具有怎樣的個性?品牌的長期目標和最終目標是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號是什么?③從品牌識別系統出發(fā)建立品牌測評模型和指標體系，有利于充分揭示品牌形象的豐富內涵，全面、系統地反映品牌形象的具體特征。④品牌形象是針對接受者方面來講的，它是公眾通過產品、服務和傳播活動所發(fā)出的所有信號來診釋品牌的方式，是一個接受性的概念;品牌識別是針對信息傳播者而言的，傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命，形象是對此診釋的結果，是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋。可見，品牌識別代表了企業(yè)希望品牌達到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上表現如何。在品牌管理中，品牌識別先于品牌形象而形成。在向公眾描繪一個觀點之前，必須明確要描繪什么。
(2)清華大學經濟管理學院的劉佳博士(2007)對品牌形象構成模型進行了綜述評價，在總結了國內外學者們基于消費者心理和企業(yè)戰(zhàn)略兩方面品牌形象的構成要素與結構特性的研究后指出，從企業(yè)的角度研究品牌形象幫助企業(yè)在市場宣傳與傳播活動中引導消費者、建立與消費者的信任關系;而從消費者的角度研究品牌形象為企業(yè)有效管理品牌、了解消費者提供了有力工具。同時指出，品牌形象構成模型的研究應該在概念模型的基礎上增加實證的力度，建議通過實驗設計等研究方法改進品牌形象這一認知心理概念的層次維度結構，為企業(yè)研究消費者的消費行為和自身的品牌戰(zhàn)略管理提供更深層次的理論與決策依據。
(3)北京工商大學羅子明(2001)對品牌形象的構成及其測量進行了研究，一方面闡明了①品牌形象的概念。品牌是商品價值或服務價值的綜合表現，品牌通常以特定的形象符號作為標記。這個定義試圖包含品牌原有的符號意義，也包含品牌的價值意義，同時沒有忽略品牌價值的基礎即商品與服務本身。②品牌形象的特性。從品牌的多維組合性、復雜多樣性、相對穩(wěn)定性、可塑性和易碎性方面進行闡述。③品牌形象的構成。對品牌形象的構成進行標準化，共劃分為五個方面，即品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值、品牌忠誠。并指出品牌形象具有濃重的主觀色彩。另一方面對品牌形象的測量方法與測量項目作了比較詳細的介紹。指出品牌形象的測量主要分為兩類:定型測量和定量測量。
(4)廈門大學新聞傳播學院丘永梅和黃合水(2007)在對品牌形象及其比較研究的相關文獻進行回顧后指出，雖然國內關于中外品牌差異的章有很多，但是多數局限于思辨性的論述階段，研究者幾乎都是根據個人的經驗和知識對中外品牌在歷史、規(guī)模、技術、產品質量、品牌理念、品牌文化、品牌戰(zhàn)略和品牌建設成果等方面存在的差異做出的評價和總結。只有少數研究通過實證的方法對中外品牌的品牌形象差異進行了探討，但多數還是研究中國與外國的來源國形象差異，重點是中、外產品形象的比較。少數比較中外品牌象差異的研究雖然涉及了多個產品類別但也只是同類產品之間的比較(如王海忠，2002;范秀成、陳潔，2002)或者從總體上比較中、外品牌形象差異(如明略市場策劃2002)。總的來說，目前國內外都還沒有出現用實證的方法、跨產品類別地進行中外品牌形象的比較。由于跨產品類別的品牌比較有利于考察其他領域品牌、分享共同特征和處理問題的經驗(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比較研究可以嘗試選擇跨產品類別的某些具體品牌作為研究對象，挖掘跨產品類別品牌的差異性或者共同的品牌形象屬性。
b.有關品牌延伸方面的研究
武漢大學的程小迪和胡浩紋(2005)在品牌延伸文獻綜述中指出，①品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品和服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。②在關于對品牌延伸如何影響消費者對原品牌的評價的研究中，是否可以加入一個關系變量，作為調和變量，來最終產生對原品牌的不同影響。這個關系變量是指，對于同企業(yè)處于不同關系的顧客來講，有的是企業(yè)的忠誠顧客，有的僅是企業(yè)的一般性購買其產品的顧客，對于這兩類不同顧客來講，其對品牌延伸的態(tài)度是否會有所不同。比如，對“茅臺”的忠誠購買者來說，將“茅臺”延伸到很多大眾化的產品上，可能得不到認同并進而對所有“茅臺”產品產生負面抵觸情緒，而對茅臺的非使用者或者非購買者來講，情況可能完全不同。
1.3研究的總體思路和內容
1.3.1研究的總體思路
首先，介紹論文的選題背景，闡述論文寫作的意義，并進而介紹國內外研究現狀及論文相關基礎理論，為本文奠定了堅實的寫作基礎。其次，結合青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展取得的成效、與同行業(yè)國內品牌之間存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問題等方面運用相關的理論對青島塑料模具有限公司的品牌發(fā)展現狀進行剖析。再次，根據青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展的現狀，制定相應的措施，并進一步對該企業(yè)品牌發(fā)展所涉及的主要方面進行具體研究與分析，主要包括:
(l)品牌定位。結合本企業(yè)所處的內外部環(huán)境，闡述影響品牌定位的各要素間的關系闡明品;(2)品牌運營。側重品牌運營中關鍵環(huán)節(jié)的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌維護(3)品牌延伸。具體從企業(yè)、法律等方面進行闡述。最后，探討青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的實施、評估及修正，并得出相關結論。
1.3.2研究的內容
根據論文寫作的總體思路，論文內容共分為6個章節(jié)，具體情況如下:第1國內外研究現狀論文相關基礎理論章，導論;第2章，相關基礎理論，包括企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎理論、品牌相關基礎理論;第3章，青島華濤汽車模具有限公司的簡況、品牌現狀及其存在的問題;第4章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的具體方案;第5章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案的實施與評估;
第6章，結論。論文的內容結構如
1.4研究的方法
論文理論的選擇力求客觀和科學，分析過程力求嚴謹和公正，分析結果力求客觀和準確，論文運用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，使本文的研究更加科學與嚴謹。
第一，文獻研究法
廣泛搜集國內外有關品牌戰(zhàn)略的研究文獻，進行研究，并不斷跟蹤新信息、新動態(tài)，從理論上全面系統的研究品牌戰(zhàn)略的相關問題。
第二，案例分析法
運用國內外品牌戰(zhàn)略的相關理論，結合青島華濤汽車模具有限公司的現狀進行剖析，最終找出青島華濤汽車模具有限公司的問題之所在，并采取相關的具體措施，力求解決問題。
第三，調查訪問法
拜訪有關的專家學者和實際工作者，或充分運用現在的信息工具與相關人員進行溝通、交流，力求得到準確可靠的一手資料，求實為青島華濤汽車模具有限公司提供一整套的參考方案。
1.5寫作所做工作
論文的寫作內容是在同天津華濤汽車塑料飾件有限公司總經理劉建華先生多次切磋的基礎上產生的，同時為掌握第一手資料，利用寒假到天津華濤進行為期一周的學習和調研;后在青島華濤汽車模具有限公司董事長焦興濤先生的指引下，與青島華濤汽車模具有限公司技術開發(fā)部經理由烽先生進行了多次的交流，與部分職工進行了座談，從而豐富了論文的寫作內容;當然這其中離不開導師張小民副教授的精心指導以及西北大學論文指導委員會和專家組的指教。}學習豐田營理橡圖1一2本人假期在天津華濤學習期間與TPS推進小組成員的合影
1.5.1論文的改進
第一，在導師和專家小組教授們的悉心指導下，修改了論文開題報告的題目及部分內部結構，使論文內容更貼切，更符合邏輯;第二，論文創(chuàng)作期間，在導師的指導下對論文的內容進行了重點的修改，將論文內部的內容做了調整，力求突出品牌方面的相關理論和第一手的調查資料;第三，內盲審結束后，根據專家組的建議對論文內容進行壓縮，同時突出品牌戰(zhàn)略研究這一重點。
第3篇：消費者心理論文范文
論文摘要：文化營銷是六維營銷的其中一個部分，作為豎立產品個性，賦予產品靈魂的方式，文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家，中國的消費者經受著傳統中國文化和外來文化的雙面影響，如何滿足這樣的消費者，成為了企業(yè)面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理，為企業(yè)尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語不用特色的環(huán)境文化開展營銷活動；二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；三是企業(yè)應充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構筑企業(yè)文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛；消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費；不是為了實現人的價值，而是為了顯示能夠消費什么；消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現狀
1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強調“共性”，例如跟風購買等；三是反對超前消費；四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環(huán)原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標新立異；價值原則——珍貴等同于有價值；常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰?。粯邮讲町愒瓌t——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產品的生產者來說，都是有很重要的啟示的。 三、對企業(yè)制定營銷策略的啟示
首先，企業(yè)需要學會分類。作為一個大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破；對于一個小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。其次，企業(yè)需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態(tài)。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產品。企業(yè)在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷；人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業(yè)加強對于消費者的關注，是企業(yè)關注消費文化的基礎。任何一個好的企業(yè)，都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻：
[1]鮑德里亞.《消費社會前言》，南京大學出版社，2000(10)
[2]王建國.《銷售與市場》，2009-03-17
[3]弗蘭克莫特.《消費文化》.余寧平譯.南京大學出版社，2001
第4篇：消費者心理論文范文
論文摘要：休閑經濟成為近年經濟發(fā)展的熱點問題之一，消費者心理也相應發(fā)生變化。這種變化為陜西旅游業(yè)帶來了新的機遇。本文通過對陜西旅游業(yè)資源和機遇分析，對陜西旅游業(yè)如何抓住時機爭取更好發(fā)展提出一些建議。
一、引言
自2009年國家推行長假制度以來，到2009年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數較往年已明顯減少。據調查顯示，2009年國慶有43%的被調查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現象難再出現。選擇出游者也不只追求看更多風景、游更多景點等單純量上的滿足，而開始追求質的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動型、爆發(fā)性的旅游消費相比，黃金周“游客低谷”其實是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對待旅游逐漸成熟和理性的心態(tài)。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業(yè)內人士指出，這將有利于促進我國旅游行業(yè)的持續(xù)、健康、良性發(fā)展。而與此同時，增加其他假期的呼聲卻一路上揚，將端午、中秋等節(jié)日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時間，休閑經濟將成為新的經濟增長點，消費者的旅游心理也將出現很多新的變化，因此，旅游業(yè)應及時調動以適應環(huán)境及消費者心理的如上變化。
陜西是一個旅游大省，陜西旅游更應積極進行調動，抓住機會爭取更多市場，促使陜西旅游業(yè)更新更快發(fā)展。
二、陜西旅游資源分析
陜西是中國古代十三朝定都的地方，在中國歷史上擁有獨一無二的地位，此外，陜西還擁有豐富的自然旅游資源和民間文化資源，可為旅游業(yè)發(fā)展提供更為豐富的產品和服務。陜西旅游業(yè)發(fā)展已取得較大成就，目前，陜西旅游業(yè)收入總額占陜西省GDP約9%，是陜西省重點發(fā)展的特色經濟之一，可以說，陜西旅游業(yè)已形成特有品牌，定位和發(fā)展都相稱勝利。
但也應看到，陜西旅游業(yè)發(fā)展也存在一些障礙和不足。
首先，陜西旅游長期以來在人們心目中以提供高質量高水平的人文歷史旅游產品著稱，對消費者文化水平和受教導程度要求較高，使陜西旅游目標市場的拓展受到限制，難以吸引更多游客。加之過去陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺”的旅游方式也對陜西旅游造成了一定負面影響，旅游新產品還需更多開發(fā)。
陜西雖擁有得天獨厚的歷史景觀資源，但近年來河北涿洲、浙江橫店影視城等仿古景點也吸引了眾多游客，并達到“以假亂真”效果，許多以陜西為背景的歷史劇都要在外地的影視城里進行拍攝，對陜西旅游業(yè)的發(fā)展構成一定威脅；許多自然加人文的旅游地如云南麗江等，很多游客不但一去再去，甚至還會選擇定居，而陜西旅游業(yè)雖盛名在外，但吸引回頭客的概率仍有待提高。
此外，陜西自然旅游景觀開發(fā)還很不到位。陜西省17個國家4A級旅游區(qū)中，只有華山風景名勝區(qū)、太白山國家森林公園及翠華山旅游風景區(qū)三個景點屬于非歷史人文景區(qū)，在陜西省擁有的4A級景區(qū)中比例不到18%。而事實上，陜西南北地理跨度較大，坐擁秦嶺山脈和黃土高原，擁有豐富的自然旅游資源，自然旅游產品開發(fā)還有很大空間。
三、消費者旅游心理變化對陜西旅游業(yè)的影響
隨著人們收入水平提高和閑暇時間的增多，休閑經濟逐步發(fā)展，旅游消費心理也日漸成熟，黃金周旅游發(fā)展趨緩則是消費者心理變化的詳細表現。而消費者心理的這種變化，對陜西旅游業(yè)發(fā)展帶來新的機遇：
首先，心理成熟的消費者不再扎堆出游，減少黃金周期間景區(qū)的接待壓力，利于景區(qū)的維護及可持續(xù)發(fā)展。
其次，人們對休閑的品位要求更高，更注重文化底蘊和內涵。根據消費需求層次理論，當人們的各種需要逐層得到滿足后，消費者最終會產生自我實現的需要，而接受更多的教導、進行自我素質的提高等均屬于對此類需要的滿足，因此，在社會經濟飛速發(fā)展的今天，會有更多消費者青睞能充分得到歷史文化知識熏陶的陜西旅游。
再次，由于平日工作生活節(jié)奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線旅游日漸受到消費者青睞，陜西地處中國大陸正中，對全國各地游客來說，均無須太長的旅途跋涉，從地域上也屬于比較理想的選擇。
四、發(fā)展陜西旅游業(yè)的思索
綜合以上分析，陜西旅游業(yè)發(fā)展具有得天獨厚的歷史資源優(yōu)勢和自然地理優(yōu)勢，消費者心理變化也為陜西旅游發(fā)展帶來新的契機，因此，陜西旅游業(yè)應抓住時機，充分利用現有優(yōu)勢資源及各有利條件，塑造陜西旅游新形象，做大做強陜西旅游業(yè)。
首先，適度調動陜西旅游業(yè)定位和產品結構，尋找發(fā)展新思路。順應休閑經濟潮流，在強調陜西歷史文化名勝景區(qū)特點同時，融合其歷史文化內涵，加大對自然和人文等內容的宣傳，將陜西擁有的自然旅游資源與歷史人文等文化資源充分結合，不但讓人們在休閑娛樂和旅游的同時，得到歷史文化的更高層次的熏陶，也使陜西旅游品牌形象更充實、更豐滿，得到更廣泛的消費市場，提高陜西旅游業(yè)的市場競爭力。陜西省曾舉辦“華山論劍”活動，將華山天下險的獨特自然景觀同武俠小說中的華山論劍故事聯系在一起，引發(fā)人們對華山景色及傳說的無限遐想，從而爭取更多的游客，這一做法值得借鑒和推廣。
其次，積極發(fā)展短線游，發(fā)掘旅游市場。各種短線游的推出和發(fā)展，不但拓展了陜西旅游產品線，滿足陜西及周邊群眾旅游休閑需要，當短線游品牌形成并牢固樹立后，因陜西地理位置的獨特性和便利性（處于中國正中央，有四通八達的交通路線），則可不斷吸引全國各地的游客。如處于陜西東南隅的商南“金絲峽”風景區(qū)，定位和宣傳都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，適中的距離使其成為西安市民周末出游等短線游的理想選擇；游客到來又促進景區(qū)的發(fā)展，使金絲峽旅游品牌推向臨近省份的更多消費者。
此外，適應休閑經濟要求，充分利用各種民間資源如風味飲食、民間特色文化、農副產品等發(fā)展多種旅游方式。如陜西歧山縣北郭鄉(xiāng)依托當地文物旅游資源（北郭鄉(xiāng)位于陜西省周公廟風景名勝區(qū)）開展以哨子面、搟面皮等為特色的農家樂旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，許多果園果區(qū)推出以采摘水果為主題的旅游節(jié)目等，也使許多都市中的消費者眼前為之一亮。這些別具一格的旅游方式，在滿足旅游者求新、求奇、求異、求舒適心理同時，也可提高農民收入水平，促進農村產業(yè)結構調動和農村經濟發(fā)展，實現城鄉(xiāng)發(fā)展雙贏。另外，要做大做強我省旅游業(yè)，也不能忽視自助游和自駕車游等新潮游客的需求，應積極開展各種配套服務業(yè)，使這部分消費者也能得到滿足的服務，從而使陜西旅游品牌形象深入人心，使陜西旅游業(yè)等到更好地發(fā)展。
參考文獻：
1、仇向洋、朱志堅.營銷治理[M].北京：石油工業(yè)出版社，2009.49-60
第5篇：消費者心理論文范文
論文關鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略
一、消費者行為分析的理論基礎
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統營銷的主要區(qū)別表現在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統，開始應用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業(yè)為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。
2消費需求的變化
隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場調研及市場細分
進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導零售企業(yè)開發(fā)不同產品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產品研發(fā)投資風險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預測行情等能夠發(fā)揮積極指導性作用：而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細分這一群消費者市場、進行營銷創(chuàng)新提供決策依據．
2創(chuàng)造價值以引導消費
隨著經濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現象也日益增多。炫耀性消費現象通常表現為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li]，U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創(chuàng)造出超出產品本身的價值
3關注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗?不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數量和素質、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業(yè)員工應處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗：
第6篇：消費者心理論文范文
關鍵詞：廣告，傳播，功能，市場細分“目標市場”廣告主和社會
隨著現代生活節(jié)奏的加快，廣告已經成為商家銷售產品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時間所有的廣告都沒有了，我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
現代廣告活動，主要包括兩大部分即：市場營銷理論和傳播理論。
市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實踐證明，在外部環(huán)境日益復雜的狀況下，企業(yè)內部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標，各要素有機組合，相互作用，這正是現代市場營銷戰(zhàn)略的―個重要特征。
廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進產品銷售，美化生活，引導時尚……，設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術、文化等手段給企業(yè)、社會和消費者帶來的美感等良好的效應，那是廣告在傳播功能實現后所延伸出來的副產品，絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現象，正是對廣告功能缺乏應有認識和把握的結果。
不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達產品功能、品質、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產品、從事產品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網。還可以傳達并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產品和企業(yè)本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關系、社會環(huán)境和網絡。
以人為中心的消費理念日益凸顯，從以生產者為中心轉向以消費者為中心、從經驗決策轉向科學決策、從單一的勞動轉向集中各方人力完成，從單一的媒介轉向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務性行業(yè)，它的主要任務是完成某項信息傳遞，由于受到主客觀各個方面種種條件的制約，所以它本質上不是藝術。但是它為了將信息傳遞給目標受眾，必須恰當地運用各種藝術手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達給目標受眾，并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性，一般多用于廣告產品導人期，也就是產品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現在廣告不但要加強消費者現有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。勸服性廣告通常用于產品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費者已經感知并基本了解了產品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能，一般出現在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策，以確保對某些產品或服務的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為，常用在產品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經常購買的產品，廣告要強調品牌要精練、易懂，一目了然。
現代廣告要想準確的轉播信息，都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?，效果層可分為三個層次，即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網。這三個方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M者對產品先有認知，等消費者了解以后，再通過廣告培養(yǎng)消費者對產品的喜愛和偏好，然后產生購買行為。這種認識有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產品投放市場。通常都希望市場越大越好，最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經濟發(fā)達的現在，全人類追求一種產品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法，市場營銷學稱之為“目標市場營銷”，它對廣告活動影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實際的效果并不理想，便產生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內容，選擇媒介傳播時，必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的，但也有目標市場與廣告對象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購買者不是同一人，是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分，也稱市場定位。所謂市場細分，就是調查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類，成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。
廣告不僅服務于廣告主和社會，還服務于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾，因為廣告是在他們身上體現自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費用的償還者是這些人?，F代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產者、經營者營銷出產品，更重要的是幫助目標受眾找到他們所需要的產品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。
在現代促銷組合領域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點，這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產品或服務的特點．通過對某產品的信息傳播使消費者產生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說，它是―種促使消費者心理變化的信息傳播活動。消費者從一無所知到有所行動，通常要經過心理變化的四個階段：感知、理解、確信、行動。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。當然，由于商品類型的不問，作用的程度也會不同。在現代廣告活動中，市場營銷原理的運用和實踐非常重要、特別在廣告活動的前期工作中，運用市場營銷的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說已經是必須的了。
市場營銷理論是現代廣告活動支柱，它與現代廣告同步發(fā)展，并為廣告實踐提供指導，廣告活動中吸取營養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。
【參考文獻】
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第7篇：消費者心理論文范文
【論文摘要】高職院校以適應社會需要為目標，以培養(yǎng)技術應用能力為主線設計培養(yǎng)方案?！稜I銷心理學》教學，需要精心設計教學內容，創(chuàng)設教學情景，將學生置身于各種真實的或模擬的營銷環(huán)境中，讓學生通過各種營銷情景去領悟知識、感知消費者的心理，獲得專業(yè)技能和實戰(zhàn)經驗。
營銷心理學是一門主要研究營銷活動中，消費者和營銷人員心理現象的產生、發(fā)展及其規(guī)律的科學。營銷心理學是普通心理學基礎知識與市場營銷理論的有機結合，是心理學一般原理在市場營銷活動中的延伸和應用，同時也是一門應用性很強的課程。而現代營銷在本質上是一個營銷主體與營銷對象，即消費者的心理互動過程，因此，對于高職院校學生來說，掌握并有效運用消費者的心理活動和消費行為規(guī)律，是必須具備的專業(yè)素質之一。
一、《營銷心理學》課程的教學現狀
目前，許多院校在市場營銷學科教學中依然采用傳統的授—受教學，偏離了市場營銷學科的特性，也與市場營銷應用性人才培養(yǎng)的目標相差甚遠。近二十多
年來，由于社會經濟的發(fā)展，企業(yè)營銷觀念的增強，社會對市場營銷人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，學校培養(yǎng)的市場營銷人才卻和社會的要求存在一定差距，人才規(guī)格不符合企業(yè)要求，這無疑形成了一個巨大的矛盾。
營銷心理學課程在中職學校屬于營銷專業(yè)學生的主干課，但在學生看來，營銷心理學課程與專業(yè)課程相比又屬于可有可無的，學得好壞也無關緊要。一部分學生認為做營銷只要口才好、反應快，其他的理論學不學都不重要。鑒于此，我提出了一些關于高職院校營銷心理學課程改革的建議。
二、《營銷心理學》教學改革措施
1 教學內容
深化教學內容改革是提升教學質量的重要基礎，《營銷心理學》是一門理論性和實踐性都很強的課程，根據高職學生的特點及學習要求，在教學內容的選擇上要有針對性，在理論方面只選擇那些有代表性和比較成熟的理論內容， 更多地強調理論的實踐應用，用理論來指導營銷實踐。另外，為避免與市場營銷學、組織行為學等先修課程的相關內容重復，還應對教學內容進行適當調整。如在講解馬斯洛的需要層次理論時，由于在其他課程已經介紹過了， 在本課程中只側重講解如何根據該理論分析不同顧客的需要，并指導營銷工作的開展即可，具體的理論內容則不需重復。
2教學方法
為切實有效地提高教學質量，充分調動學生的積極性，在教學中采用多種教學方法來增強教學效果。
（1）. 案例教學法
案例教學法是通過對一個具體情景的描述， 引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。案例教學法屬于討論式或主體式教學模式， 其最終目的是通過揭示案例中存在的問題，提出解決的方案，互相評價方案，以開拓思路、積累經驗、提高能力。
（2） 項目教學法
項目教學法是將一個相對獨立的任務交給學生獨立完成。信息的收集、方案的設計與實施、完成后的評價，都由學生具體負責。教師只起咨詢、指導與解決疑難問題的作用。例如 轉貼于
在“消費者心理與行為對廣告決策的影響”內容時，可采用項目教學法。項目任務：從廣告媒體的選擇、商品命名、商標的設計、包裝裝潢、廣告詞的設計等方面，考慮怎樣為某藥品進行廣告設計與開發(fā)。形式與內容：（1）分組。按學生人數進行自由分組，一般以4~6 個學生為一個小組， 確定組長， 注意對組長的選擇與指導。組長負責小組內部任務的分配與安排、小組成員資料的收集等工作。（2）理論知識的學習。各小組對本教學單元內的相關知識點進行集體討論與學習。（3）調查與資料的收集。各小組收集相關的知識和信息， 采用網絡以及超市或商場訪談有關營業(yè)員的方式，就各種保健酒的名稱、包裝、基本功能、命名、廣告策略等方面進行了解。另外，通過問卷調查或訪談法了解消費者對選擇購買某些保健酒的原因、消費之后的感受等。（4）根據以上收集的資料各小組進行廣告設計與開發(fā)。（5）各小組展示并介紹方案作品， 著重陳述方案中所運用的心理策略(如怎樣引人注意、增強記憶、啟發(fā)美好聯想、增進情感)（6）各小組對方案進行評價、自由發(fā)言。（7）教師總結。在此教學方法中，最終結果要進行小組的自評、互評。充分調動了學生的積極性，學生參與程度較高，積極性大，在評價過程中學生能積極發(fā)言。將具體任務交給學生去完成， 培養(yǎng)了學生獨立學習與工作的能力，學生要想很好地完成此項任務必須對相關知識進行認真的學習研究，前期的準備、信息收集等環(huán)節(jié)則要求學生必須就如何獲取信息這一課題進行學習，方案的制訂及修改，也是學習的過程，內化的過程。所以整個過程不僅鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力， 而且培養(yǎng)了學生的團隊合作精神。
（3）. 角色扮演法
角色扮演法是讓學生扮演一些角色， 親身體驗所扮演角色的心理、態(tài)度、情境等，使學生了解學習的要求。采用角色扮演法時，扮演角色的學生數量有限，其余學生則要求在一邊仔細觀察，對角色扮演者的表現包括姿勢、手勢、表情和語言表達等方面進行評估。通過角色扮演法讓學生從理論與實際兩個角度去分析人們在營銷工作中會怎樣說或者怎樣做， 效果更好。如在講顧客的個性心理時，請不同個性特征的學生分別扮演不同的顧客，另外請一位學生扮演銷售人員，并請他根據不同的個性特征的顧客采用相應的服務方式，使雙方達到一個最好的溝通效果。通過角色扮演法大大提高教學效果，激發(fā)了學生的學習熱情， 培養(yǎng)和發(fā)展了學生分析和解決問題的能力及語言表達能力。
3 充分利用多媒體教學工具
在改編教材的基礎上， 充分利用多媒體課件的視覺呈現特點，用圖表、圖片的方式展示教材知識。如講商品命名、商標心理時，可用圖片展示各種商品的商標設計圖案，并分析其心理效應。在講廣告心理策劃時，可用短片視頻展示某些商品的廣告過程，用圖片的形式展示街頭的廣告招牌，讓學生進行比較分析，使教學過程更形象、直觀，充分調動學生的學習積極性。
4 改革考核模式，注重過程考核
在考核過程中應采用過程考核與結果考核相結合， 知識與能力考核相結合的辦法。我把整體考核分為兩個部分。其中平時的考核占50%，期末測評占50%。平時考核主要是對學生綜合素質評價和具體項目的評價， 綜合素質主要包括學生的出勤、課堂表現、課后作業(yè)完成情況等。具體項目的評價采用教師評價，學生自評和互評多種方式相結合。這種考核方式改變了學生平時不學習，期末死記硬背來應付考試的局面，激發(fā)學生全程投入學習，增加了學習的效果。
參考文獻：
第8篇：消費者心理論文范文
論文摘要：隨著社會的進步、營銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑崿F了從“以產品為中心”向“以消費者為中心”的飛躍。這一飛躍使現代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。
剛剛過去的20世紀是一個充滿了創(chuàng)造與革新、經典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀。隨著商品生產和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀美國的廣告?zhèn)鞑ナ?，廣告?zhèn)鞑ヒ矊崿F了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉變。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，清晰可見廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。
一
20世紀是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國?？梢哉f，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?，發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業(yè)革命的推動，美國成為世界一流工業(yè)強國，其社會經濟生產模式、消費模式發(fā)生重大變化，與此相對應，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產品，這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。
隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀初期，美國工業(yè)逐漸從生產資料的生產轉向消費商品的生產，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發(fā)，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產品中來，從產品的獨特品質和個性中來。廣告關注的是產品，廣告的訴求也圍繞著產品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產品沒有意識到的、獨特的產品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產品為出發(fā)點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。
20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結于產品。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產品的獨特的銷售主張。那么，什么是產品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產品，突出產品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調科學與調查，更具有理論的完整性。
這種以產品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當時社會發(fā)展程度及經濟環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經濟大蕭條時期的產品積壓，也并非真正的產品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。
二
20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當時美國政治、經濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創(chuàng)新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側重點逐漸從產品性能轉人產品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產品特征轉變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先驅是大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。
大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風格，創(chuàng)造出其正常的個性特色。而產品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。 自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產品獨特的品牌形象以吸引無數受眾，或通過廣告激發(fā)受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產品本位的廣告風格已有較大差別，受眾的接受和反應開始成為廣告人關注的重點，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現技巧。于是傳統的產品至上的廣告觀逐漸轉向從消費者的角度出發(fā)重新審視廣告，運作廣告。
事實上，這種轉變的發(fā)生也有著堅實的理論基礎。20世紀60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉移。這些理論強調了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領域，傳統的產品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經營的前提和基礎。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產和經營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求?？梢哉f，20世紀60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。
三
但是，這種理論回應是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹娬{了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚?，但它仍是站在推銷產品的立場上，其出發(fā)點和落腳點依舊是產品?？梢哉f，20世紀前60余年廣告運作的傳統都是“將產品直接推向大眾消費者”，到了20世紀70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI域從產品本位向受眾本位的徹底轉變才真正得以實現。
第9篇：消費者心理論文范文
論文關鍵詞：廣告文體特點，目的論，廣告翻譯策略
1、引言
現代社會經濟正在迅速發(fā)展，廣告的作用尤為凸顯，不可否認，一則成功的廣告能為一個公司甚至一個國家?guī)硎挚捎^的經濟效益，在這種時代背景下，對廣告翻譯的需求越來越大。然而，“過去很長一段時間里廣告翻譯一直處于無章可循的狀態(tài)。最近幾年一些學者才從語言學角度或是文化交際角度研究廣告翻譯”。（邱敏，2005）廣告翻譯急需理論指導從而更好發(fā)揮廣告的作用。
誕生于20世紀70年代由弗米爾提出的目的論以其對翻譯目的的強調，對譯文功能的重視，擴大了翻譯研究的范圍，為翻譯研究尤其是應用文體翻譯提供了積極地指導。該理論為廣告這一目的性凸顯的應用文體的翻譯提供了理論依據。
2、廣告文體的目的性特征
廣告是介紹和宣傳商品信息的應用型語言，目的是使受眾有效地接受信息。“廣告語言最重要的功能在于勸說，讓消費者相信這是最佳選擇廣告翻譯策略，是引起讀者對其內容的注意和興趣”，（劉世生，朱瑞青，2006）
一般而言，“廣告須遵守KISS原則，也就是‘keep it short andsweet’”，（袁曉紅，2009）翻譯成中文就是既要做到簡單明了也要優(yōu)美有文采。需要特別注意的是，不同的國家和地區(qū)擁有不同的文化和價值取向，相應地，廣告的文體也呈現多樣化特點。當翻譯廣告文體時，一定要了解熟悉目的語文化的廣告規(guī)范，盡量做到譯文的風格符合異域讀者的品味。
不同文體具有不同的功能，文體和功能之間是密切相關的。廣告的文體風格是為促進其功能的實現服務的。通常，一則成功的廣告應該達到“ACCA”的要求，也就是認知awareness，理解comprehensive，說服conviction，行動action，這就是說，廣告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。
廣告的最終目的就是把產品的信息介紹給消費者并進一步促使消費者接受并購買產品。廣告的這一目的性特征決定了在廣告翻譯過程中譯者不應固守傳統“忠實”“對等”的翻譯標準，應打破原文的束縛，靈活變通，選擇恰當的策略以期達到廣告的預期效果論文開題報告范文。
3、翻譯目的論概述及其對廣告文體翻譯的適用性
20世紀70年代，德國的漢斯.弗米爾在《普通翻譯理論框架》一書中提出目的論（Skopos Theory）——德國功能派翻譯理論中的奠基理論。弗米爾認為翻譯中的許多問題僅僅依靠語言學是不能解決的，他沖破“對等”“忠實”等傳統翻譯理論的桎梏，提出翻譯就是根據客戶委托，結合翻譯目的滿足客戶要求的一種目的性行為，在翻譯中廣告翻譯策略，原文不是衡量一切得到標準，對原文的忠實是次要的，實現翻譯的目的才是最重要的。該理論包括三大法則：1）目的法則（skoposrule），翻譯所要達到的目的決定翻譯的整個過程。2）連貫法則（coherencerule），譯文必須符合語內連貫（intratextual coherence）的準則，即譯文必須能讓讀者理解，并在目的語文化交際環(huán)境中有意義3）忠實原則（fidelityrule），原文和譯文之間應該存在語際連貫一致（intertextual coherence），即通常所說的忠實于原文，而忠實程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解決定。這三大法則中，Nord(2001)認為翻譯必須遵循的首要法則是“目的法則”，也就是說，根據目的論，翻譯所要達到的目的是決定譯文的最關鍵因素，為了達成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法。這就是目的論的真髓所在。
廣告是一種有特定目標的商業(yè)活動，具有極強的目的性。廣告的唯一目的就是傳遞信息，爭取消費者，從而吸引他們的眼球，促成其購買活動，由于消費者具有政治、經濟、文化等方面的不同背景，為了使他們理解并接受宣傳的產品，譯者在翻譯過程中少不了對譯些刪改補添。同一條廣告的翻譯根據不同的消費者也會有不同的版本，甚至有的時候為了達到商業(yè)目的，譯者可以舍棄原文而創(chuàng)作出新的廣告。因此，以“目的法則”作為首要法則的目的論對廣告的翻譯有很強的指導作用。指導譯者在進行廣告翻譯時，采用恰當的方法和策略，使譯文達到預期目的。
4、目的論參照下的廣告翻譯策略
廣告是目的性凸顯的文本，在進行廣告翻譯的過程中廣告翻譯策略，譯者應該在“目的論”的指導下，采用合理翻譯策略和方法，使譯文能夠迎合廣告的商業(yè)目的，激勵消費者的購物欲望，如此譯文才算是成功的。目的論參照下廣告常見的翻譯方法及策略有以下幾種：
（1）減譯法
減譯法，顧名思義，就是刪去一些可有可無或有了反而顯得多余甚至違背目的語表達習慣的詞。廣告翻譯中常常將表達不到促銷效果或失去原文功能的詞句、修辭手法刪去。如中文廣告中常用的套話“信譽第一，顧客至上”或某某產品由某某專家根據某某原理發(fā)明創(chuàng)造等說法會讓外國人感到莫名其妙，在翻譯時可以刪去。例如：
電通減價熱浪迫人而來，讓你在炎炎夏日以熾熱價每分鐘$0.1致電中國、美國、英國、澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令您完全熔化。快快投入一電通之熾熱漩渦，以獨一無二之姿態(tài)橫掃各大熱點。
IDD hotwave is now coming to town. Call your favourite spots:China, USA, UK, Australiaand Canada at just $0.1 per minute. It is One. Tel Summer IDD fever that younever gonna miss.
這是2002年夏天的一電通公司的電訊廣告。在這則短短80多字的廣告中。熱浪、炎炎、熾熱、熱烘烘、熔化、熾熱漩渦、熱點等表達類似概念的詞匯竟用了7個。如果忠實地翻譯成英文，其英文版本必然不堪卒讀，譯文僅用“hot”和“fever”二詞將這7個詞意思表達清楚。整個譯文簡潔明了，符合譯入語國家表達習慣，從而達到推銷目的。
（2）擴譯或增補法
這類翻譯手段包括兩種情況：一種是對原文某些關鍵詞的詞義進行引申或擴充，使其隱含意思凸顯。另一種是出于中文表達習慣上的考慮。漢語廣告常用四字成語，言簡意賅，寓意深長。這種情況下，就要注意在譯文中增添一些解釋和說明幫助讀者理解。擴譯或增補型翻譯應用到廣告翻譯中，有利于實現廣告的預期目的，減少不必要的誤解，更快的讓消費者在心理上接受產品。例如：
例1：IntelPentium: Intel Inside
英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。
該譯文不僅保留了原文的意思，而且還采用了暗喻的修辭技巧，把原文隱含的意思凸顯出來。既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和強大的驅動力論文開題報告范文。
例2：溪口千層餅采用傳統工藝，制作精細，質地松脆，清香可口。
Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it is finely made in atraditional way. It is tasty and crisp.
該譯文沒有把“千層餅”直譯成“thousand-sheeted cake”，這樣易造成外國讀者的誤解廣告翻譯策略，而是采用音譯法，再補充說明，這樣不僅消除誤解還能引起外國讀者對千層餅產生濃厚興趣，原文的引誘目的就達到了。
（3）改譯
一條成功的廣告有時需要各種出其不意的表達方式來增強感染力吸引眼球。要做到這點，譯者就要大膽地擺脫原文的束縛，必要時需要改變語言形式，盡量采用目的語廣告中一些常用的詞匯、句式和表達習慣以實現譯文預期目的。例如：
Now you arereally flying.
飛躍人生，非凡感受。
這是國泰航空公司的一則經典廣告，如果把它直譯成“現在你們真的在飛”，其廣告表現力非常一般，內容是否空泛。而“飛躍人生，非凡感受”這八個字，句式工整，音韻上口，把原文包含的豐富含義表達得恰到好處，讓讀者感受到了國泰航空隊旅客的信心保證和服務的承諾。
另一個經典廣告改譯案例是Coca Cola的中文譯文“可口可樂”。這個譯文是1935年由當時在倫敦教書的蔣想出來的。Coca和Cola分別是藥用植物和硬殼果樹木，如果按字面意思直接翻譯那譯文將不忍卒讀，中國消費者將不知所云，蔣先生將其譯成“可口可樂”。既在音韻上做到了和諧，且意義上也非常符合消費者的心理，成功的幫助這種牌子的汽水打開了中國的市場。
（4）不譯
不譯也是一種翻譯手段，尤其在英譯漢廣告翻譯中俯拾皆是。它通常表現為兩種情況。“一種是新企業(yè)、新品牌、新產品系列的名稱以及老企業(yè)之新產品系列的名稱以及老企業(yè)之新產品系列的名稱往往不需要翻譯，只需要在譯文中照搬原文的外文名稱”。（李克興，2010）另一種“不譯”通常有以下的情況；第一，當廣告口號的原文特別短小精悍，翻譯難度較大，譯員一時無法譯出同樣效果的對應句時，廣告主會采取寧缺毋濫的原則，即寧可讓部分英文廣告詞原封不動地進入譯入語文案廣告翻譯策略，而不讓一句不合格的廣告譯文出現在媒體之中；第二種情況是：隨著英文在華人世界的日益普及，這樣的中西合璧今后可能會有增減，因為廣告主有理由相信其所針對的受眾不可能不懂這類簡短明白的英文廣告詞，我們來看一個例子：Use the American Express Card to reflectyour classic style do more.
使用美國運通卡，陪襯經典型格，do more
這是美國運通信用卡廣告。從這個例子我們可以看到基本上廣告的全部內容都已譯成中文，只是最后一句口號do more 沒有翻譯，仍以英文形式保留在譯文中。
5、結語
由于廣告特殊的功能和其強烈的目的性，譯者可以運用目的論指導它的翻譯，遵循以讀者為中心的原則，從目的語讀者的心理需求和審美習慣出發(fā)，在翻譯過程中充分考慮目的語讀者的接受能力，根據廣告吸引和勸說的功能靈活地選擇具體的翻譯策略和方法，如減譯法、擴譯或增補法、改譯法、不譯等等，爭取最大限度的實現譯文的預期功能，達到廣告的促銷目的。
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