網(wǎng)絡(luò)營銷渠道精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道 渠道沖突 沖突管理

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道興起，引發(fā)了一系列的新型渠道沖突。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道同時(shí)覆蓋的區(qū)域，渠道之間的競爭和沖突始終是客觀存在的，它是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦，對于采用多渠道策略的企業(yè)而言，正確分析傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對策就顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間存在沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營銷的變革主要體現(xiàn)在渠道方面。傳統(tǒng)的營銷渠道是促使商品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織和個(gè)人。它所涉及的是商品實(shí)體和所有權(quán)或者服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程，在這個(gè)過程中，起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶購進(jìn)商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨(dú)立中間商和中間商，它們幫助商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移，統(tǒng)稱為渠道。生產(chǎn)者在與消費(fèi)者聯(lián)系的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，基本模式為：生產(chǎn)者―消費(fèi)者;間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產(chǎn)者――中間商――消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以便消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有三種類型：一是從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;二是通過信息中間商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;三是兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道的靜態(tài)和單向特征，帶來渠道組織結(jié)構(gòu)的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結(jié)構(gòu)扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的分銷渠道的變化勢必會造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員正在傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲得稀有資源的活動(dòng)。因此，當(dāng)企業(yè)通過一個(gè)以上的分銷體系向單一市場出售產(chǎn)品時(shí)就會出現(xiàn)渠道沖突。美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與它自己原有的營銷渠道相爭;二是生產(chǎn)制造商通過原有渠道以外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，即他的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與他的傳統(tǒng)渠道相爭;三是生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭。當(dāng)然，三種形式還可能以組合的形式出現(xiàn)。

沖突必然對渠道成員產(chǎn)生影響，這些影響有正面的也有負(fù)面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會驅(qū)使渠道成員調(diào)整自己的行為和經(jīng)營方式，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從而有利于渠道整體績效和效率的提高等。從負(fù)面影響而言，在企業(yè)、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡(luò)中間商以及消費(fèi)者之間有不同的表現(xiàn)：對企業(yè)而言，渠道沖突會造成效率低下、資源浪費(fèi)，不利于企業(yè)進(jìn)行價(jià)格管理，會損害企業(yè)及品牌形象，會使得分銷商對企業(yè)產(chǎn)生不信任;對傳統(tǒng)分銷商而言，渠道沖突會產(chǎn)生非中間商化的現(xiàn)象（非中間商化即產(chǎn)品的生產(chǎn)商和提供服務(wù)的企業(yè)想繞過中間商開展業(yè)務(wù)，或者是讓新興的網(wǎng)絡(luò)中間商代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中間商）;對網(wǎng)絡(luò)中間商而言，渠道沖突會因?yàn)閭鹘y(tǒng)分銷商的不配合，使得網(wǎng)絡(luò)渠道商的售后服務(wù)得不到保障，增加服務(wù)成本;對消費(fèi)者而言，渠道沖突的影響主要是價(jià)格的混亂使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，忠誠度下降。

二、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的形成原因

渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰也離不開誰。合作意味著兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體協(xié)調(diào)行動(dòng)。既然是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，那么就不免在規(guī)劃、利益重新分配、客戶爭奪、理解上的差異、目標(biāo)的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。

1、渠道沖突的客觀原因

（1）規(guī)劃不合理。企業(yè)在布局區(qū)域市場營銷渠道時(shí)會因渠道規(guī)劃的不合理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道為爭奪終端消費(fèi)者而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)（產(chǎn)品一樣而價(jià)格不一），甚至?xí)l(fā)渠道內(nèi)的“內(nèi)訌倒戈”，有可能動(dòng)搖企業(yè)整個(gè)市場渠道鏈的基礎(chǔ)。

（2）利益的重新分配。在傳統(tǒng)渠道中，每一級渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或商品時(shí)，總希望能得到相應(yīng)的利潤分配，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤分配，直接與消費(fèi)者進(jìn)行對話，扮演新型終端，這等于是從傳統(tǒng)分銷商那直接搶飯吃。傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護(hù)，難免試圖將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)舉步維艱。

（3）客戶資源的爭奪。倘若企業(yè)在“試水”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)沒有和傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行溝通或運(yùn)用其它手段進(jìn)行安撫，傳統(tǒng)渠道分銷商就會竭力阻止網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來搶奪客戶資源。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便等于是利潤和市場的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷商與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖突似乎在所難免。

（4）成本或價(jià)格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對于傳統(tǒng)的分銷而言，會由于大量廣告、促銷費(fèi)用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費(fèi)用的減少以及產(chǎn)品價(jià)格信息的充分披露使得企業(yè)在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)分銷在產(chǎn)品最終價(jià)格上的優(yōu)勢，會激發(fā)傳統(tǒng)分銷渠道對此價(jià)格的不滿，這樣就會使得傳統(tǒng)分銷商可能采取以已經(jīng)擁有的客戶資源相要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價(jià)格，從而導(dǎo)致兩渠道進(jìn)行惡性的價(jià)格競爭，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產(chǎn)生了。

2、渠道沖突的主觀原因

（1）目標(biāo)不相容。在渠道的運(yùn)作過程中各渠道成員都會有各自的主張和要求。制造商希望通過各種渠道（包括網(wǎng)絡(luò)營銷渠道）實(shí)現(xiàn)利潤最大化，希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪種品牌，因此當(dāng)營銷渠道成員之間的目標(biāo)不相容時(shí)，沖突就不可避免的產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道因?yàn)橘M(fèi)用的節(jié)省和對于消費(fèi)者方便的服務(wù)性會破壞傳統(tǒng)營銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。

（2）渠道成員間理解的沖突。在關(guān)于自身對產(chǎn)品面向市場過程中所起作用的理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是把市場做大，爭取對傳統(tǒng)營銷渠道不積極的消費(fèi)者，是針對與傳統(tǒng)營銷渠道不同的消費(fèi)者提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)（當(dāng)然也不否認(rèn)會對已有的市場進(jìn)行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統(tǒng)營銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù)）;而傳統(tǒng)營銷渠道卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷商主要是強(qiáng)占市場份額，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員還不具備開拓新市場的實(shí)力，于是便指責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷成員搭了“傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車”。正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員對“出售產(chǎn)品”這一過程各自的貢獻(xiàn)上的認(rèn)識存在分歧，于是便導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

（3）信息對稱導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間所掌握的信息是不對稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價(jià)中他們就會處于一個(gè)有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業(yè)處于一種對等的地位，這時(shí)企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。消費(fèi)者會利用其掌握的各種信息與傳統(tǒng)分銷商或一些網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致渠道間沖突的產(chǎn)生。

三、化解傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的對策

在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。通過預(yù)防措施將沖突控制在無害的水平，是企業(yè)可以而且應(yīng)當(dāng)辦到的。

1、制定全方位的營銷目標(biāo)管理，規(guī)劃多方位渠道體系

目標(biāo)是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時(shí)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場沖突、資源浪費(fèi)。企業(yè)必須明確長遠(yuǎn)的渠道策略，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略和強(qiáng)化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。

2、在多渠道共存的區(qū)域，進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號不同但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。例如瑞星殺毒軟件在網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件在版本、型號上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區(qū)域，合理地進(jìn)行了產(chǎn)品區(qū)分，從有效的避免了渠道的沖突。

3、利用引導(dǎo)性分群把客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分

引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為了營銷目的，在掌握客戶特點(diǎn)和需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、信息傳播設(shè)計(jì)等營銷手段來進(jìn)行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)IT產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷的克隆化和目標(biāo)消費(fèi)者需求的日益多樣化的特點(diǎn)將新款、時(shí)尚、價(jià)格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷，這種做法就是將客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實(shí)踐證明引導(dǎo)性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。

4、對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工

電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進(jìn)行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，因此企業(yè)可以幫助各級傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步完善市場體系，配合企業(yè)提高對新生渠道的支持，增強(qiáng)企業(yè)面對瞬息萬變的市場應(yīng)變力、競爭力。譬如對核心市場上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務(wù)等功能，為企業(yè)進(jìn)入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、提高對新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，同時(shí)可以促進(jìn)原有商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高傳統(tǒng)渠道商的忠誠度，平息可能的渠道沖突。對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工，可以充分發(fā)揮新舊渠道互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)渠道和諧共存。

5、在4Ps組合策略方面加以配合

在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導(dǎo)下，有效預(yù)防和治理渠道沖突。

從產(chǎn)品策略來看，可以采取三種戰(zhàn)略來降低渠道間的沖突。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行分離，通過不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，從而避免渠道沖突的產(chǎn)生。二是市場差異化戰(zhàn)略。將企業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分為幾個(gè)子市場，針對不同的子市場采用不同的渠道策略，把網(wǎng)絡(luò)分銷的注意力只放在那些愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的那部分細(xì)分市場的客戶上。三是產(chǎn)品生命周期差異化戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定不同的銷售渠道策略，比如，打造一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，按照產(chǎn)品的生命周期理論，企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期階段的快速增長期通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售部分產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，通過實(shí)體店鋪等傳統(tǒng)的銷售渠道銷售產(chǎn)品的。

價(jià)格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個(gè)重要因素。從價(jià)格策略看，企業(yè)可以根據(jù)市場消費(fèi)規(guī)模和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，制定較為系統(tǒng)的價(jià)格體系，進(jìn)行合理的價(jià)格管理，避免不同渠道間因?yàn)閮r(jià)格差異形成直接沖突，企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)渠道上的價(jià)格進(jìn)行控制，一般來說，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品提供比傳統(tǒng)營銷渠道伙伴的價(jià)格更低的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品可采用隱蔽的方式降低價(jià)格，或者采用與傳統(tǒng)營銷渠道上的產(chǎn)品不可比較的定價(jià)，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學(xué)工商管理博士Gilbert?A認(rèn)為越來越多的制造商都選擇在網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格不比在其他中間商低以及不在網(wǎng)絡(luò)銷售上打折扣來降低渠道沖突。

從促銷策略看，鼓勵(lì)和推動(dòng)兩類渠道間的交叉促銷可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。譬如企業(yè)一方面可利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時(shí)，向消費(fèi)者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專欄讓傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行廣告宣傳，甚至在某些目標(biāo)市場不接受網(wǎng)上直接訂購，而是提供給消費(fèi)者當(dāng)?shù)乜晒┻x擇的分銷商信息，另一方面也可通過傳統(tǒng)渠道來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度或宣傳企業(yè)。兩方面的交叉促銷能促進(jìn)渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。

從渠道策略看，供應(yīng)商把其在線定單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突。譬如在產(chǎn)品的供貨方面，網(wǎng)絡(luò)渠道在獲取客戶信息后，可將網(wǎng)上收取的定單轉(zhuǎn)交給離顧客最近的傳統(tǒng)渠道商，到了成交階段將由傳統(tǒng)分銷商“接手”，借助傳統(tǒng)渠道商的快速物流配套設(shè)施來實(shí)施物流轉(zhuǎn)移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來了便利，同時(shí)也讓不同的渠道成員共享利潤。把渠道伙伴整合于網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，可以節(jié)省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關(guān)系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中同樣起著重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間可以通過構(gòu)建有效的渠道溝通機(jī)制、采取一系列的溝通措施（譬如必要的人員交流以及制造商對分銷商進(jìn)行的培訓(xùn)工作）有效解決由于認(rèn)識或觀念上的不一致而導(dǎo)致的渠道沖突。

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第2篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 電子中間商 競爭優(yōu)勢

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型

1、直接營銷渠道

是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站或其他專門的門戶網(wǎng)站直接將商品銷售給消費(fèi)者，類似于傳統(tǒng)的直接營銷渠道。Dell Computer就是這種網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的典范。

2、間接營銷渠道

是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道中的中間機(jī)構(gòu)，有別于傳統(tǒng)的中間商，它融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由此提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是極其重要的組成部分。目前，電子中間商主要有以下幾種：目錄服務(wù)：提供信息服務(wù)的，如目錄化的搜索站點(diǎn)（Yahoo）和關(guān)鍵字搜索站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街：虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。如我國的新浪網(wǎng)開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店面出租。虛擬市場：虛擬市場提供一個(gè)虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購買，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。如新成立的我國商務(wù)部主持的網(wǎng)上市場站點(diǎn)――中國商品交易市場就屬于此類型。虛擬零售店：非常著名的有美國亞馬遜網(wǎng)上書店。在這種模式下，從更深層次淡化了原有傳統(tǒng)渠道下的逐級分銷體系。但從另一方面，Amazon模式似乎更類似于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢及問題

1、優(yōu)勢

（1）拓展了營銷渠道的范圍。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的興起，網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上配送等營銷形式的出現(xiàn)，營銷渠道的范圍呈多元化趨勢發(fā)展，營銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向變互動(dòng)。Internet作為一種新型的貿(mào)易溝通，其全球性特點(diǎn)克服了貿(mào)易雙方在地域和時(shí)間上大的差異。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道向全球擴(kuò)張更為高效，能快速的實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打破了信息的不對稱，滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性化。信息的不對稱，往往是造成營銷渠道阻塞的一個(gè)重要原因，而信息溝通的不暢通則是其實(shí)質(zhì)。Internet為交易雙方提供了一個(gè)交互式的貿(mào)易平臺，使雙方可以快速反饋各種信息，低成本向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，即一對一營銷,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。這里的價(jià)值為顧客購買商品得到的總價(jià)值，即顧客購買產(chǎn)品所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。一方面，生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客則可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等待送貨上門，大大方便了顧客的需求；另一方面，生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于那些技術(shù)型較強(qiáng)的行業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時(shí)生產(chǎn)者也節(jié)省了成本。

2、問題

不論是直銷模式或是中間商模式，虛擬渠道的優(yōu)勢是顯而易見的，約束它們進(jìn)一步推廣的原因主要源于物流配送。對于B to B模式來說，由于雙方之間物流傳輸量比較大，較易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這樣B to B模式實(shí)現(xiàn)起來就比較容易。而對于B to C模式下，由于客戶端為最終用戶，單一客戶所需商品較少，而用戶數(shù)量龐大，對于低價(jià)格的小件商品，物流費(fèi)用所占比例太大。因而物流配送成本顯然成為B to C模式生存的關(guān)鍵問題，大部分電子商務(wù)B to C企業(yè)都受到這一問題的困擾。這種情況造成了甚至于像Amazon，ebay這樣頂級網(wǎng)絡(luò)公司也在不斷地建立自己的物流配送中心和倉儲中心。對于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，還可以選擇其他兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運(yùn)作方法、新的經(jīng)營觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的第幾節(jié)列車，什么時(shí)候可以到達(dá)這個(gè)城市，誰可以簽收，是否簽收等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網(wǎng)上營銷的競爭打下基礎(chǔ)，因?yàn)槲锪鞣矫娴姆?wù)己經(jīng)成為競爭的“瓶頸”。另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)，這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯(lián)邦快遞公司合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過因特網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里?？傊?，作為一個(gè)不可抵擋的潮流，網(wǎng)上營銷是必然方向。它決定了未來的市場的供應(yīng)者和消費(fèi)者的關(guān)系，決定了未來市場競爭的獲勝者。因此,我國政府也正在積極推動(dòng)信息化建設(shè)和電子商務(wù)，鼓勵(lì)企業(yè)上網(wǎng)，但對渠道建設(shè)也應(yīng)給予重視。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 季芳：國內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引發(fā)的渠道重提及管理策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）.

[2] 王麗芳：網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷渠道的影響和新型中間商的產(chǎn)生[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2006（1）.

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

【關(guān)鍵詞】服裝；網(wǎng)絡(luò)；營銷渠道；傳統(tǒng)渠道

中圖分類號：F27

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)及應(yīng)用

“網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并利用客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種利益相關(guān)者創(chuàng)造收益，它是將信息技術(shù)與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)結(jié)合在一起。[1]”動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為開發(fā)新的產(chǎn)品、市場、媒介和渠道創(chuàng)造了機(jī)遇，商家則利用信息技術(shù)開發(fā)有效的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的吸引力，消費(fèi)者利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，了解產(chǎn)品的信息。因此，優(yōu)化整合服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，才能更好地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的市場潛力。

網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的開辟，是服裝企業(yè)營銷渠道的一個(gè)創(chuàng)新途徑。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年的業(yè)績也是突飛猛進(jìn)的，尤其對于服裝業(yè)來說，它的銷售業(yè)績告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種創(chuàng)新的營銷模式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在服裝企業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)過程中變扮演著重要角色。

二、傳統(tǒng)渠道的特點(diǎn)和現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的營銷渠道大都是通過一層一層的分銷商、商傳遞的，并以傳統(tǒng)的傳播與交易工具為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到消費(fèi)者使用過程所要傳遞的渠道。

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是主體組成部分，對于服裝業(yè)來說也是如此。中間商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最大的效率，并憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛應(yīng)用，使得傳統(tǒng)服裝營銷中間商的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。再者互聯(lián)網(wǎng)的高效率的商品信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的多余流通環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的服裝渠道關(guān)系簡單化。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道的差異化

（一）購物平臺即渠道基礎(chǔ)的差異

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)軟硬件設(shè)備、信息技術(shù)來開展購物的，這種消費(fèi)具有一定的虛擬性。而傳統(tǒng)的服裝分銷渠道依靠的是現(xiàn)實(shí)中的市場中間組織傳遞商品，這種分銷渠道具有現(xiàn)實(shí)的可觸摸性。

（二）消費(fèi)者的差異

網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是所有的網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)群體的廣泛性，這使得整個(gè)服裝市場的控制權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)變，由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，產(chǎn)品的多樣化使市場更加深入的細(xì)分，才能滿足各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者的購物需求。而傳統(tǒng)的服裝店鋪只有單一的消費(fèi)定位，因此，它的渠道結(jié)構(gòu)是單一化的。

（三）渠道結(jié)構(gòu)的差異性

傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，以互聯(lián)網(wǎng)為原點(diǎn)向周圍散發(fā)，沒有中間商的叫做零級分銷渠道，有中間商的叫做間接分銷渠道。與傳統(tǒng)營銷渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道呈扁平化特征，以直接分銷渠道和間接分銷渠道為主，但其層級一般只有一級分銷渠道，中間商在這里起著重要作用。

“傳統(tǒng)營銷致力與建立并維持和依賴層層嚴(yán)密的渠道，在市場上投入大量的人力、物力和廣告，這一切在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將被看成為無法負(fù)擔(dān)的奢侈。[2]”服裝網(wǎng)絡(luò)銷售新模式將傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的資源，最優(yōu)整合形成最低成本投入，獲得最大市場占有率的新營銷模式。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)渠道的影響

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)市場不斷被網(wǎng)絡(luò)市場侵蝕，網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)已對傳統(tǒng)企業(yè)的生存發(fā)出了挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的服裝消費(fèi)特點(diǎn)，世界各國企業(yè)都在研究開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的新模式。

中國網(wǎng)民的快速增加，為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了大量潛在客戶，凸顯了網(wǎng)絡(luò)銷售的便利性。對于網(wǎng)絡(luò)營銷本身來說其優(yōu)勢是非常明顯的，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的成本控制力較好，即是可以降低交易成本并能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具和客戶溝通，例如：電子郵件、QQ和旺旺直接聯(lián)系消費(fèi)者，了解客戶對產(chǎn)品的需求意見，從而針對這些要求向顧客提供服務(wù)，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)企業(yè)的線上線下管理。再者，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的受眾人群廣泛，通過網(wǎng)絡(luò)平臺與消費(fèi)者直接交流互動(dòng)，快速有效的了解市場需求，調(diào)節(jié)產(chǎn)品的市場供需關(guān)系使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式產(chǎn)品的多樣化分流了相當(dāng)多的消費(fèi)者，品牌相對集中，商品的零售價(jià)格低廉，因此消費(fèi)選擇也比較多樣化。網(wǎng)絡(luò)銷售模式打破了傳統(tǒng)店鋪銷售的時(shí)空限制，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷營業(yè)，為消費(fèi)者提供便利快捷的購物體驗(yàn)。其不足之處也顯現(xiàn)出來，例如：國內(nèi)企業(yè)缺乏與網(wǎng)絡(luò)營銷相配套的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈一體化的管理，造成競爭力極低，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力較弱等問題。

相對于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)化銷售以靈活和速度取勝，尤其是一些大品牌開設(shè)網(wǎng)上商店和實(shí)體店線上與線下功能相結(jié)合的“網(wǎng)絡(luò)旗艦店”，這將激發(fā)中國零售業(yè)的一股新活力，拓展零售渠道的嶄新領(lǐng)域，至此，網(wǎng)絡(luò)營銷的的優(yōu)勢明顯，沖擊著實(shí)體店鋪的生存狀態(tài)。

四、總結(jié)

從理論上說，網(wǎng)絡(luò)營銷使傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷模式的升級。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷已逐步走向完善，傳統(tǒng)營銷的弊端日趨明顯，企業(yè)如何找到網(wǎng)絡(luò)營銷和創(chuàng)投的契合點(diǎn)，整合兩種渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡(luò)營銷的統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展，使無形的營銷模式服務(wù)于有形的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

關(guān)鍵詞：白酒企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道；戰(zhàn)略選擇

1.提出問題

近年，由于白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩，市場銷售價(jià)格偏高和投資過熱等行業(yè)泡沫現(xiàn)象的出現(xiàn)，引起了國家相關(guān)部門的重視，并采取宏觀政策手段進(jìn)行調(diào)控，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道業(yè)績下滑。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道銷量，眾多白酒企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，期待銷售局面有所改善。然而，由于白酒行業(yè)品牌認(rèn)知度高、產(chǎn)品特殊性、物流瓶頸、地域性強(qiáng)和企業(yè)規(guī)模參差不齊等因素，要求企業(yè)不能盲目跟風(fēng)進(jìn)入電商，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

針對企業(yè)采納網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的實(shí)際情況，本文主要研究白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇應(yīng)該考慮哪些因素。

2.分析問題

就所研究的這個(gè)命題，筆者從交易成本理論、資源依賴?yán)碚摵蚑OE模型三個(gè)理論入手，找出理論支撐模型，從而為選擇機(jī)制的構(gòu)建打下基礎(chǔ)。

資源依賴?yán)碚搼?yīng)用于企業(yè)營銷渠道選擇研究，主要反映為企業(yè)選擇直銷渠道結(jié)構(gòu)或簡介渠道結(jié)構(gòu)，最根本的目的是企業(yè)借助所選渠道建立高效率和效力的利用價(jià)值，減少內(nèi)外部環(huán)境的威脅；企業(yè)希望這種渠道不被大量企業(yè)擁有；在應(yīng)用的過程中，也不易被競爭對手模仿并通過其他方式輕易替代，從而避免環(huán)境的不確定性并對環(huán)境的依賴性進(jìn)行管理。

交易成本理論為解釋企業(yè)渠道選擇行為起到重要作用。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)間的協(xié)調(diào)成本和監(jiān)控成本降低時(shí)，企業(yè)更愿意選擇在自建交易平臺上完成各種商業(yè)活動(dòng)。然而，當(dāng)企業(yè)自建平臺的機(jī)會成本與收益相比過高時(shí)，企業(yè)更愿意選擇綜合的第三方平臺。

TOE模型將組織已使用的技術(shù)和具備的相關(guān)技術(shù)能力，企業(yè)規(guī)模和企業(yè)所在行業(yè)，競爭對手，以及合作伙伴多方面因素相結(jié)合，從管理學(xué)角度較系統(tǒng)全面地對企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)，采納電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一系列問題，提供了很好的思路。

通過以上分析，筆者以管理學(xué)研究視角的資源依賴?yán)碚摗OE模型，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的交易成本理論和營銷學(xué)視角的營銷戰(zhàn)略思想為基礎(chǔ)，歸納總結(jié)出影響白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇機(jī)制的理論模型。（見圖1）

圖 1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇理論模型

3.選擇機(jī)制構(gòu)建

在理論模型支撐的基礎(chǔ)上，筆者提出影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的兩大因素，外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。其中外部因素包括行業(yè)因素和市場因素；內(nèi)部因素包括企業(yè)因素和營銷戰(zhàn)略因素。（見圖2）

圖 2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

根據(jù)代表性原則、綜合性原則、系統(tǒng)性原則、可操作性原則和易獲得性原則，緊密結(jié)合白酒行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，并通過理論分析、專家咨詢、選取和建立了三個(gè)層次的體系，多視角、多層面地綜合分析白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的機(jī)理。（見圖3）

圖 3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇影響因素體系

第一，從白酒行業(yè)的競爭環(huán)境、電商準(zhǔn)備、市場環(huán)境波動(dòng)性等外部市場因素出發(fā)，結(jié)合企業(yè)本身具有的資源（規(guī)模、可用資本、技術(shù)支持等）等內(nèi)部因素作為解釋變量。企業(yè)在新環(huán)境下的產(chǎn)品（香型、類型）、價(jià)格（透明度，線上線下）和品牌定位（統(tǒng)一或多品牌）等營銷戰(zhàn)略作為研究過程中的控制變量，以提高研究的可靠性。

第二，根據(jù)企業(yè)具體對兩種渠道的應(yīng)用表現(xiàn)，按照使用強(qiáng)度將網(wǎng)絡(luò)信息渠道細(xì)分為3個(gè)強(qiáng)度表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易渠道細(xì)分為4個(gè)強(qiáng)度表現(xiàn)。

第三，將效率、銷售績效、顧客滿意度和客戶忠誠度作為反映企業(yè)績效的變量，通過對兩種渠道使用強(qiáng)度與績效的關(guān)系，判定選擇不同渠道的應(yīng)用效果。

4.結(jié)語

白酒企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇過程中，面對動(dòng)態(tài)多元化的行業(yè)市場環(huán)境，應(yīng)借助專業(yè)的市場調(diào)研，充分了解互聯(lián)網(wǎng)市場變化規(guī)律，掌握競爭對手在新市場中的行為策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)用過程中，應(yīng)當(dāng)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)有別于競爭對手的應(yīng)用，以具備吸引消費(fèi)者參與并購買，滿足其多樣化需求的能力。通過相關(guān)支撐行業(yè)和市場伙伴的合作，實(shí)現(xiàn)所選渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜文中.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中介存在的理論模型及其應(yīng)用分析[J].復(fù)旦學(xué)報(bào)，2001（1）

[2]莊貴軍.營銷渠道控制：理論與模型[J].管理學(xué)報(bào)，2004（1）

[3]李飛.品牌定位點(diǎn)的選擇模型研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（11）

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷;營銷渠道;渠道建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。

一、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識尚未成為社會共識，競爭意識不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不清

在我國，絕大多數(shù)企業(yè)尚未充分認(rèn)識到知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性，沒有真正的意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的效益問題，僅僅把企業(yè)上網(wǎng)看作是趕時(shí)髦、追潮流、一種方便廉價(jià)的通訊聯(lián)絡(luò)方式。因此，大多數(shù)的企業(yè)還是把競爭的焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場上，對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動(dòng)很少涉足。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品種類少、范圍窄，缺乏規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢

我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，而與人們生活息息相關(guān)的吃、穿、用等方面的產(chǎn)品很少。同時(shí)，我國企業(yè)網(wǎng)站大多是小規(guī)模經(jīng)營，在商品品種、數(shù)量方面無法滿足人們的需要。

3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一

上網(wǎng)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、聯(lián)系方式掛在網(wǎng)上而已。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動(dòng)，涉及者聊聊無幾，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢和潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高、效益不佳

不少企業(yè)并沒有真正的意識到網(wǎng)絡(luò)營銷能給企業(yè)節(jié)省費(fèi)用，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，上網(wǎng)只是為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，沒有形成一套適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，還只是繼續(xù)運(yùn)用過去傳統(tǒng)的實(shí)體市場營銷策略，所以網(wǎng)絡(luò)營銷效益不佳。

5.企業(yè)管理水平落后，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的要求

從理論上說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，可以節(jié)省大量費(fèi)用，尤其在訂單管理、庫存管理、客戶關(guān)系管理等方面，但是擁有了網(wǎng)絡(luò)營銷電子化系統(tǒng)并不意味著就可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)高水平的經(jīng)營管理。

現(xiàn)階段我國很多企業(yè)的管理正處于主觀的經(jīng)驗(yàn)管理階段，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)管理、顧客服務(wù)、在線幫助、用戶需求的了解等方面，還缺乏人性化管理。這種不規(guī)范的管理，既加大了通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的難度，也增加了投資成本，降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的投資收益率。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.信息交流上難以給消費(fèi)者帶來真實(shí)感

互聯(lián)網(wǎng)的全球性、及時(shí)性、互動(dòng)性彌補(bǔ)不了它作為營銷信息渠道的致命弱點(diǎn)—缺乏真實(shí)感。所謂“眼見為實(shí)”，在傳統(tǒng)交易過程中，消費(fèi)者可以在銷售現(xiàn)場充分調(diào)動(dòng)各種感官進(jìn)行購物體驗(yàn)，如衣服可以試穿等。這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷不能提供的，顧客只能透過電腦屏幕“看看”自己要買商品的圖片和文字說明，給人一種很虛的感覺。

2.物流網(wǎng)絡(luò)不配套

網(wǎng)絡(luò)市場營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)營銷通過減少中間環(huán)節(jié)降低了成本，從而能提供更多的價(jià)格優(yōu)惠。但若處理不好物流，可能會使節(jié)約的成本不足以彌補(bǔ)送貨費(fèi)用?，F(xiàn)在企業(yè)采用的主要有三種形式：(1)通過郵政系統(tǒng)。郵政系統(tǒng)經(jīng)過幾十年的建設(shè)，已建成了比較發(fā)達(dá)的體系，幾乎可以到達(dá)國內(nèi)任何一個(gè)角落。

其缺點(diǎn)是收費(fèi)高、速度慢。(2)自建配送體系。雖然可快速將商品送達(dá)消費(fèi)者，但需要龐大投資，包括倉儲設(shè)施、運(yùn)輸車輛、人員等，非一般企業(yè)力所能及。國內(nèi)企業(yè)很少采用這種方式的。(3)借助第三方的物流企業(yè)。企業(yè)無需大量投資，速度也比EMS要快，但仍存在收費(fèi)較高的問題。我國的專業(yè)物流企業(yè)發(fā)展較晚，體系還不健全，這種方式的運(yùn)用受地理位置的制約。

3.我國企業(yè)缺乏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的良好的法律環(huán)境和信用環(huán)境我國的市場經(jīng)濟(jì)體制本來就不成熟，無論是商家還是消費(fèi)者都存在不可忽視的信用不足的問題。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要消費(fèi)者提供許多屬于個(gè)人秘密方面的資料，如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不真實(shí)，消費(fèi)者就會選擇穩(wěn)妥且簡單的現(xiàn)場購買方式;如果消費(fèi)者不能提供真實(shí)的信息，則經(jīng)營者的風(fēng)險(xiǎn)意識增強(qiáng)，這必然增加經(jīng)營成本。因此必須有較完備的法律機(jī)制進(jìn)行約束。

三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)及完善

1.企業(yè)利用媒體強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

營銷渠道不暢，除客觀原因之外，還有消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，對網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些實(shí)施細(xì)節(jié)，如電子支付手段的安全性，先付款后送貨等缺乏信任。所以首先要通過輿論宣傳使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷方式有更多的了解，從而引導(dǎo)消費(fèi)者改變過去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使消費(fèi)者從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷，使其態(tài)度由懷疑變?yōu)樾湃魏徒邮埽W(wǎng)絡(luò)營銷才能穩(wěn)步發(fā)展。

2.積極發(fā)展第三方物流

把配送交與第三方物流企業(yè)，這是國內(nèi)外許多成功的電子商務(wù)企業(yè)的做法。如DELL的送貨，在美國由聯(lián)邦快遞，在歐洲由UPS，在澳大利亞由TNT負(fù)責(zé)。這樣，企業(yè)可集中力量經(jīng)營自己的核心業(yè)務(wù)，第三方物流企業(yè)同時(shí)為多家企業(yè)服務(wù)，更容易達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，這將成為解決物流問題的主要方式。

4.國家應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法監(jiān)督，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好的外部環(huán)境保護(hù)各參與方的合法權(quán)益，解除其后顧之憂，這些法律涉及電子支付、電子合同、知識產(chǎn)權(quán)、個(gè)人隱私、信息安全等諸多方面。對網(wǎng)絡(luò)商場的網(wǎng)絡(luò)交易的市場認(rèn)證、執(zhí)行與賠償、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的全新營銷手段，將以獨(dú)特的優(yōu)勢成為企業(yè)參與市場競爭的重要手段，并將影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)針對自己的實(shí)際情況，綜合采用各種市場營銷手段，制定完善的營銷策略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以及社會化大生產(chǎn)的需要，這樣才能在營銷手段的競爭中立于不敗之地。

[2]劉學(xué)林.網(wǎng)絡(luò)營銷與中小企業(yè)發(fā)展研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2006(2).

[3]王麗芳.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷渠道的影響和新型中間商的產(chǎn)生[J].科技和產(chǎn)業(yè),2006(1).

作者簡介：

第6篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

課題編號：2013626

【文章摘要】

吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，食品加工業(yè)所占比重逐年上升，食品加工企業(yè)的營銷渠道趨于多元化，本文在分析其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，試圖找到適合我省食品加工企業(yè)的新型營銷渠道。

【關(guān)鍵詞】

食品加工；渠道沖突

1 吉林省食品加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

作為我國的農(nóng)業(yè)大省，食品加工業(yè)已經(jīng)躍然成為我省第一支柱產(chǎn)業(yè)，根據(jù)2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我省食品加工業(yè)在全國的市場占有率穩(wěn)步提升，其中味精達(dá)20%，畜肉制品占7O%，速凍食品占60%，方便面食品占25%，餅干占22%。經(jīng)過多年的發(fā)展，我省已經(jīng)形成以玉米等深加工為主的糧食加工產(chǎn)業(yè)、以畜牧為主的肉制品加工產(chǎn)業(yè)及以長白山自然資源為主的綠色生態(tài)食品產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的三大產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出了長春大成公司，長春皓月清真肉業(yè)有限公司、吉林森工泉陽泉飲品公司等一大批生產(chǎn)規(guī)模大、競爭優(yōu)勢明顯的骨干企業(yè)，擁有了大批國內(nèi)外知名的食品加工企業(yè)品牌。

1.1產(chǎn)品門類齊全

吉林省食品加工業(yè)主要涉及食品加工業(yè)、飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和3大類；包括糕點(diǎn)及糖果制造、調(diào)味品制造、酒精及飲料酒制造等9個(gè)中類，初步形成了較為齊全的食品加工業(yè)體系。 在所涉及的9個(gè)中類中，植物油加工業(yè)、糕點(diǎn)及糖果制造業(yè)、糧食及飼料加工業(yè)、牛羊屠宰及肉類蛋類加工業(yè)等4個(gè)行業(yè)構(gòu)成了吉林省食品加工業(yè)的重點(diǎn)。

截止到2012年底，全省共有農(nóng)副產(chǎn)品加企業(yè)2686家，占制造業(yè)單位總數(shù)的30.6%，從業(yè)人員89413人，占制造業(yè)從業(yè)人員總數(shù)的26.4%；其中規(guī)模在500—2000萬元以農(nóng)副產(chǎn)品為原料的加工企業(yè)253個(gè)、從業(yè)人員18674人；2000萬元以上的農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)203家，從業(yè)人員35636人。個(gè)體農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)39229戶，占制造業(yè)總數(shù)的60.8%；從業(yè)人員92869人，占制造業(yè)總?cè)藬?shù)的54.3%。食品工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 623億元。完成工業(yè)增加值212億元，實(shí)現(xiàn)利稅71.9億元，其中利潤 27.95億元。全省已形成了以農(nóng)副食品加工、食品加工制造等為主體的農(nóng)產(chǎn)品加工體系。

1.2加工企業(yè)以大型企業(yè)為主

目前我省的加工企業(yè)已經(jīng)告別了過去小作坊式經(jīng)營模式，主要以大中型企業(yè)為主體，其中5000萬元以上的企業(yè)11家，超億元的企業(yè)9家，在吉林省所占的比重較大。長春大成、長春皓月、黃龍食品公司、梨樹新天龍酒精公司、梅河阜康酒精公司、長春金鑼肉制品有限公司、德春米業(yè)（遼源）、吉林新禾米業(yè)股份有限公司、吉林華正牧業(yè)開發(fā)股份有限公司、四平紅嘴油脂有限公司等企業(yè)成為吉林省食品工業(yè)快速增長的主要力量。

1.3形成獨(dú)特的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特色優(yōu)勢

吉林省的食品加工業(yè)的發(fā)展速度迅猛，逐步發(fā)展成為吉林省加工業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。全省依托特色資源優(yōu)勢，打造區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)形成玉米、水稻、大豆、肉豬、肉牛、禽蛋、乳品、參茸、蔬菜、林特產(chǎn)品十大產(chǎn)業(yè)系列，通過龍頭企業(yè)集群集聚發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)間精細(xì)化分工和專業(yè)化合作，提升整體競爭力。2013年，全省啟動(dòng)實(shí)施投資3000萬元以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目166個(gè)，項(xiàng)目總投資304.3億元，其中，中糧生化9萬噸/年葡萄糖、森工泉陽泉特色飲品、金塔實(shí)業(yè)辣椒紅色素萃取提純、集安益盛藥業(yè)擴(kuò)產(chǎn)1億支針劑生產(chǎn)線建設(shè)等項(xiàng)目已近完工。

2 吉林省食品加工企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

2.1營銷渠道扁平化發(fā)展

傳統(tǒng)的由生產(chǎn)者、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商組成的金字塔式的分校渠道具有操控性較弱；效率低下，不利于有序競爭；層次繁多，信息反饋不及時(shí)等缺點(diǎn)。隨著市場化程度的提升，我省的食品加工企業(yè)逐漸打破了這種銷售模式，采用越過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商，直接與終端零售商接觸的扁平化的營銷模式，削弱了中間環(huán)節(jié)的地位，凸顯了終端的作用。

2.2渠道類型趨于多元化

我省的食品加工企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營管理水平等差異，必然采取不同的營銷模式，隨著市場競爭的加劇，大型企業(yè)的銷售渠道趨于多元化，在采用傳統(tǒng)的間接銷售渠道基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢進(jìn)行分銷，在同一地區(qū)采用多種不同的銷售渠道；針對同一產(chǎn)品也采取差異化的銷售模式。這種轉(zhuǎn)變一方面彌補(bǔ)了單一銷售渠道的不足，另一方面可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高食品企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

2.3營銷渠道終端的個(gè)性化

消費(fèi)者作為銷售的終端在發(fā)生著巨大的變化，人們對個(gè)性化的需求越來越旺盛，從單純的接受商家推出的產(chǎn)品到根據(jù)自己的需求進(jìn)行定制，這種消費(fèi)需求的變化也要求生產(chǎn)企業(yè)能夠滿足。因此定制銷售模式是未來發(fā)展的一個(gè)新的方向和趨勢。定制消費(fèi)模式具有流通環(huán)節(jié)少，定價(jià)較高等特點(diǎn)，對于企業(yè)而言利潤空間較大。但我省的食品加工企業(yè)在定制營銷方面還處于起步嘗試階段，沒有形成固定成熟的銷售模式。

2.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展迅速

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，電子商務(wù)成為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的便捷的平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為我省食品加工企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)前所未有的平臺，我省眾多的食品加工企業(yè)已經(jīng)在這方面作出了大膽的嘗試并取得了一定得成績。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)上交易等手段拓展?fàn)I銷渠道。隨著“數(shù)字農(nóng)業(yè)”概念的深化和實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必然成為我省食品加工企業(yè)發(fā)展的主要模式。

3 吉林省食品加工企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的成因

3.1成本原因

與傳統(tǒng)營銷渠道性比較，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在產(chǎn)品終端價(jià)格競爭過程中具有明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是與傳統(tǒng)銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是訂單化生產(chǎn)，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行靈活的生產(chǎn)，食品加工企業(yè)可以根據(jù)市場的需求和客戶個(gè)性化的需求，通過降低庫存，甚至零庫存的方式進(jìn)行加工與銷售，這很大程度上減少了企業(yè)庫存的成本，降低了自己周轉(zhuǎn)的壓力。

二是相較于傳統(tǒng)營銷渠道的由生產(chǎn)加工企業(yè)到批發(fā)商，再到零售商的多環(huán)節(jié)銷售方式，由中間環(huán)節(jié)截取20%-30%的利潤，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在銷售過程中流通環(huán)節(jié)的減少，勢必帶來最終銷售價(jià)格的降低，從而更具市場競爭力。

三是由于市場的激烈競爭，以及網(wǎng)絡(luò)的便利性，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)對同一類型的企業(yè)商品進(jìn)行快速對比并作出購買決策，因此網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的企業(yè)也不得不采用低價(jià)策略吸引消費(fèi)者購買，從而加劇了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突。

四是市場透明化程度的提高，使得生產(chǎn)者不再獨(dú)占信息源，消費(fèi)者也可以通過多種渠道了解企業(yè)的生產(chǎn)成本，流程等信息，因此企業(yè)無法獲得之前的超額利潤。而這些信息的獲得正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展帶來的。

3.2信息反饋原因

傳統(tǒng)的銷售渠道是基于固定的銷售地點(diǎn)和銷售時(shí)間的基礎(chǔ)上的一種銷售模式，雖然是人人交互模式，但這種交互多為單項(xiàng)的，企業(yè)的相關(guān)部門無法及時(shí)獲得客戶的反饋信息，企業(yè)就無法及時(shí)的根據(jù)客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品的研發(fā)推廣；而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻提供了一種快速、高效的人機(jī)交互模式，客戶可以即時(shí)的反饋相關(guān)信息，而生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)這些反饋對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并根據(jù)客戶的要求提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品，大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)的周期和相關(guān)的市場調(diào)研成本，增加了企業(yè)的盈利空間。

3.3消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)原因

與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道因其便利性受到消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)者的喜愛，但網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展時(shí)間仍較短，大部分消費(fèi)者還無法適應(yīng)和掌握網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)模式，由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是人機(jī)交互模式，尤其對于食品加工企業(yè)來說，消費(fèi)者在購物過程中只能通過視覺來選擇商品，缺乏對商品的把握，這也成為很多人仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)購物渠道的原因。

4 吉林省食品加工企業(yè)營銷渠道沖突的解決對策

4.1建立高效的現(xiàn)代物流配送體系

食品加工與食品物流與居民的生活關(guān)系密切，其巨大的需求量要求有高效現(xiàn)代的物流配送體系作為發(fā)展基礎(chǔ)。食品本身的物理特征決定了貨物價(jià)值一般較低，但體積較大，因此在物流配送過程中，完善的食品倉儲系統(tǒng)既要充分利用運(yùn)輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)功能，也要在綜合多種因素的前提下制定合理的存儲量和存儲時(shí)間，同時(shí)，裝卸搬運(yùn)活動(dòng)是食品在流通過程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，在這個(gè)過程中既要減少搬運(yùn)次數(shù)也要最大程度上發(fā)揮專業(yè)機(jī)械設(shè)備的優(yōu)勢，增強(qiáng)物流配送的節(jié)奏和銜接性，進(jìn)而提高整個(gè)過程的綜合效率。物流配送中心等運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)要綜合考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)輸距離、客戶對時(shí)間的要求、企業(yè)運(yùn)輸成本等因素。

4.2構(gòu)建有效的信息溝通機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道成員之間需要建立一種規(guī)范性、經(jīng)常性的信息共享平臺，進(jìn)而進(jìn)行長期有效的溝通。渠道成員之間可以交流相關(guān)市場供求信息，合作過程中出現(xiàn)的問題，高級管理層的互訪，企業(yè)發(fā)展的宏觀規(guī)劃等信息，這種交流在很大程度上改變了渠道成員之間，渠道成員與消費(fèi)者之間信息不對稱的現(xiàn)狀，消除了很多潛在的隱患與誤解，保證了企業(yè)的營銷渠道高效、正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.3轉(zhuǎn)變中間商職能實(shí)現(xiàn)共贏

解決傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間的沖突，從根本上是要對兩類渠道進(jìn)行有效的整合，在這個(gè)過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)建立了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的快速銷售渠道，使得中間商的職能大大削弱，中間商不再是營銷環(huán)節(jié)中的骨干環(huán)節(jié)，而成為了這種快速直接銷售渠道的服務(wù)提供部門。通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。同時(shí)，食品加工企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售時(shí)大勢所趨，中間商要轉(zhuǎn)變自身職能，如充當(dāng)?shù)谌轿锪髋渌吞峁┓?wù)等，通過自身職能的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)，中間商和消費(fèi)者三方的共贏。

我省的食品加工企業(yè)起步較早，發(fā)展較為完善，在日益激烈的市場競爭條件下，只有通過有效整合傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道兩種資源，充分利用二者的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)我省食品加工業(yè)的快速、健康、有序發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]易果平.新形勢下我國蔬菜營銷渠道優(yōu)化研究[J]. 中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）. 2011（03）

[2]王秋艷.淺析傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的關(guān)系[J]. 成功（教育）. 2011（06）

【作者簡介】

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

關(guān)鍵詞：新媒體；微信；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0095-02

隨著智能手機(jī)、平板電腦等新媒體的普及，各種手機(jī)應(yīng)用軟件通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開來。“微信”是騰訊公司2011年初推出的一款智能手機(jī)應(yīng)用軟件，在短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶量過億，成為手機(jī)APP市場下載量最大的應(yīng)用軟件之一。在帶來大量廣告收益的同時(shí)，微信也因其區(qū)別于一般網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的提供了一種新的渠道。

已有的針對新媒體與網(wǎng)絡(luò)營銷研究中多將新媒體的發(fā)展作為研究背景，而沒有實(shí)質(zhì)性地探討如何利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，本文通過分析企業(yè)基于微信平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，探討了企業(yè)如何開拓新媒體這一網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的問題，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供一些建議。

一、核心概念界定

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)[1]。網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為有著巨大影響，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷越來越大的程度上影響到其整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成敗。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及電腦手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[2]。本文研究的新媒體主要是指以智能手機(jī)為代表的網(wǎng)絡(luò)終端。

二、基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷下，企業(yè)通常采取建立企業(yè)網(wǎng)站、投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的形式來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。這些網(wǎng)絡(luò)營銷通常的渠道都是以PC為主的上網(wǎng)終端，采用大眾傳播的形式。

1.企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)最早采用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，能為大眾了解企業(yè)提供一個(gè)窗口，也有利于企業(yè)的形象的傳播。企業(yè)通常在其網(wǎng)站上有關(guān)企業(yè)文化、公司簡介、產(chǎn)品或服務(wù)簡介、企業(yè)榮譽(yù)等信息。盡管企業(yè)網(wǎng)站能夠在一定程度上促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，但這種營銷方式被動(dòng)且不易到達(dá)目標(biāo)客戶群，網(wǎng)民也很少會因其產(chǎn)品或服務(wù)主動(dòng)去關(guān)注某個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，營銷效果不佳。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。相比企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式包括網(wǎng)頁廣告、流媒體視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文等。相比傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入費(fèi)用較低，可以通過高覆蓋率和頻次幫助企業(yè)迅速樹立品牌，例如“凡客誠品”網(wǎng)站在推廣初期就是通過大量的網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民中樹立品牌形象。但是另一方面，正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種網(wǎng)絡(luò)廣告太多，容易引起網(wǎng)民的厭惡情緒，可能造成事倍功半的效果。

3.網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。以團(tuán)購為代表的網(wǎng)絡(luò)促銷形式也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道，團(tuán)購在形式上找準(zhǔn)了公眾心理，商家通過與團(tuán)購網(wǎng)站合作，推出低折扣的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前往體驗(yàn)商家的產(chǎn)品或服務(wù)，對商家留下印象從而進(jìn)行二次消費(fèi)。團(tuán)購的形式在推行初期廣受追捧，然而因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格上的折扣往往導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)低于預(yù)期，進(jìn)行二次消費(fèi)的幾率并不高，并不是一種長期有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

三、微信平臺相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢

微信作為一款手機(jī)軟件與個(gè)人信息緊密相關(guān)，而新媒體的智能手機(jī)能夠隨時(shí)隨地上網(wǎng)，這是PC所做不到的。此外微信平臺相比于其他網(wǎng)絡(luò)平臺在傳播方面也具有顯著優(yōu)勢。

1.熟人網(wǎng)絡(luò)，小眾傳播。據(jù)微信官方網(wǎng)站最新用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其注冊用戶于2013年1月15日突破3億。作為一款手機(jī)社交軟件能在短時(shí)間被大眾所接受，一個(gè)主要原因就是其用戶來源基于已有的騰訊用戶，同時(shí)微信還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺的好友添加，微信用戶可以通過訪問手機(jī)通訊錄來添加已開通微信業(yè)務(wù)的朋友和家人。微信不同于其他類似社交平臺的特點(diǎn)就在于其建立的好友圈中均是已經(jīng)認(rèn)識的人，建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)是一種熟人網(wǎng)絡(luò)。其內(nèi)部傳播是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播，其信度和到達(dá)率是傳統(tǒng)媒介無法達(dá)到的。

2.富媒體內(nèi)容，便于分享。新媒體相比傳統(tǒng)媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，通過手機(jī)等終端可以隨時(shí)隨地瀏覽資訊傳遞消息，碎片化的時(shí)間得以充分利用，而微信在這方面可謂做到了極致。微信特有的對講功能，使得社交不再限于文本傳輸，而是圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式，更加便于分享用戶的所見所聞。同時(shí)用戶除了使用聊天功能，還可以通過微信的“朋友圈”功能，通過轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)及“@”功能來將內(nèi)容分享給好友。

3.微信公眾平臺，一對多傳播。微信公眾平臺于2012年8月18日正式上線，通過這一平臺，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信公眾號，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通與互動(dòng)。微信公眾平臺是企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的一種有力途徑。微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機(jī)，因此達(dá)到率和被觀看率幾乎是100%。已有許多個(gè)人或企業(yè)微信公眾號因其優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容而擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，借助于微信公眾號進(jìn)行植入式的廣告推廣，由于粉絲和用戶對微信公眾號的高度認(rèn)可，不易引起用戶的抵觸，加上高到達(dá)率和觀看度能達(dá)到十分理想的效果。

4.基于LBS，特殊的地理位置服務(wù)。LBS（Location Based Services），基于地理位置的服務(wù)。它包括兩層含義：首先是確定移動(dòng)設(shè)備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)；意指與定位相關(guān)的各類服務(wù)系統(tǒng)，簡稱“定位服務(wù)”。較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，微信的地理位置服務(wù)是一大特色，“查找附件的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能均是以LBS為基礎(chǔ)。微信可輕易通過手機(jī)GPS服務(wù)獲取用戶的地理位置信息，用戶在分享最新動(dòng)態(tài)時(shí)勾選地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的重要信息。

5.便利的互動(dòng)性，信息推送迅速實(shí)時(shí)更新。同時(shí)，微信作為一款社交軟件，其便利的互動(dòng)性是區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢所在。尤其是微信公眾平臺中，用戶可以像與好友溝通一樣來與企業(yè)公眾號進(jìn)行溝通互動(dòng)。企業(yè)通過微信公眾號可以即時(shí)向公眾推送信息，迅速更新，例如微信公眾號中做得比較成功的“藝龍旅行網(wǎng)”會根據(jù)季節(jié)和天氣狀況向用戶推送適合前往的旅游地區(qū)，用戶可以直接回復(fù)，咨詢旅游區(qū)的酒店預(yù)訂情況，這些在其他網(wǎng)絡(luò)媒介中都是難以做到的。

四、基于微信平臺的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及其特點(diǎn)

1.口碑傳播――“微信”熟人推薦。新媒體時(shí)代，大眾傳播已不再是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的唯一選擇，相比之下網(wǎng)絡(luò)人際傳播成為網(wǎng)絡(luò)營銷一種更有效的新途徑。由于微信朋友圈中大多是相識的人或者是有過接觸的微信公眾號，用戶在互動(dòng)中更容易與對方建立起一種信任關(guān)系，用戶在體驗(yàn)過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后可以對其進(jìn)行評分，也可通過微信強(qiáng)大的富媒體傳送功能將信息分享給自己的好友，這種熟人推薦式的營銷模式能夠更好的保證信息的傳遞與閱讀，促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

2.內(nèi)容定位精準(zhǔn)營銷――“微信”公眾平臺。用戶通過關(guān)注微信公眾號能夠獲得相關(guān)推送消息，同時(shí)也可以與企業(yè)公眾號進(jìn)行內(nèi)容訂制。企業(yè)在利用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，并不局限于開通企業(yè)公眾號的形式，更可以與一些擁有大量粉絲的非商家公眾號合作，通過植入營銷達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。例如微信上的“下廚房”公眾號，可以根據(jù)用戶的需求向其推送菜譜，在了解了用戶的口味后，該賬號會據(jù)此有選擇地進(jìn)行一些烹飪產(chǎn)品信息的推送，而用戶也很有可能喜歡這種口味從而前往推送的網(wǎng)址購買，這種植入式的營銷更容易為用戶所接受，同時(shí)由于用戶對該公眾號的信賴也會帶來對其推送產(chǎn)品的好感，更易產(chǎn)生購買行為。

3.基于LBS的地理位置營銷――“微信”地理位置服務(wù)。微信聊天界面能輕易將用戶的地理位置發(fā)送出去，這一功能是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的又一突破口。同樣以“藝龍旅行網(wǎng)”為例，用戶通過發(fā)送自己當(dāng)下的地理位置便可以獲取附近的餐飲、交通、酒店的信息，更可通過該公眾號平臺來預(yù)定附近酒店、賓館。在獲取這一用戶位置之后，該公眾號也將據(jù)此對用戶進(jìn)行相關(guān)旅游信息的推送。微信的LBS平臺實(shí)現(xiàn)了用戶對信息的需求也滿足了商家促銷的目的，這種雙方互惠的營銷模式不易導(dǎo)致用戶對推送信息的抵制情緒，接受度更高。

接受度高和內(nèi)容精準(zhǔn)是利用微信平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的兩大特色，而二者正是傳統(tǒng)營銷模式中的大眾傳播欠缺的，利用微信平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷能彌補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不足。

五、企業(yè)利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

1.注重口碑營銷。新媒體條件下，受眾不僅僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒介已使得他們成為傳播者。消費(fèi)者會將自己對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)與評價(jià)傳播到網(wǎng)絡(luò)上，或是向自己的朋友圈進(jìn)行傳播。而在新媒體時(shí)代，決定消費(fèi)者購買決定的最有影響力的因素是來自網(wǎng)絡(luò)上的評價(jià)和朋友圈中的口碑。因此企業(yè)在利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，尤其應(yīng)該注意在用戶群中樹立良好的口碑。

2.產(chǎn)品訂制，精準(zhǔn)營銷。用戶希望得到什么樣的產(chǎn)品，我們就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，這是4C營銷理念的核心觀點(diǎn)。然而當(dāng)下用戶的需求越來越個(gè)性化，商家難以通過市場調(diào)查了解每一個(gè)用戶對產(chǎn)品的需求，達(dá)到訂制的需求。而新媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求，用戶通過微博、微信等平臺與商家進(jìn)行溝通獲得訂制的信息和產(chǎn)品。傳統(tǒng)形式的廣告不易被受眾接受的原因就在于其內(nèi)容的定位不夠精準(zhǔn)，而新媒體為商家提供了了解客戶信息的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)充分利用這種機(jī)會進(jìn)行廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。

3.利用搜索引擎營銷。根據(jù)2012年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，2012年6月手機(jī)網(wǎng)民各類應(yīng)用使用率中搜索功能占到66.7%，僅次于即時(shí)通訊[4]。足見人們對手機(jī)搜索功能的依賴性。利用搜索引擎營銷即根據(jù)用戶檢索的信息的內(nèi)容，將企業(yè)的產(chǎn)品信息通過一系列的搜索引擎優(yōu)化到達(dá)用戶，吸引用戶主動(dòng)了解產(chǎn)品信息。

新媒體對大眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻的影響，消費(fèi)者的購買行為也不再依賴于廣告和促銷，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者行為的改變，把握機(jī)會，積極開拓新媒體營銷渠道，利用好新媒體的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換營銷觀念和模式，彌補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的不足，從而達(dá)到更好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王誠.新“比特”時(shí)代：通信文化浪潮[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

電子網(wǎng)絡(luò)渠道就是企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)或者其他電子設(shè)備，查找客戶，或者是客戶應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)或著其他的電子設(shè)備找尋企業(yè)供應(yīng)者，兩者進(jìn)行交易的營銷渠道。它是電子商務(wù)在營銷中的應(yīng)用方式。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，電子網(wǎng)絡(luò)渠道有著自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是：電子網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、虛擬化、及時(shí)性、相互性、全球性等。但是，電子網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)就是數(shù)字化的產(chǎn)品服務(wù)，無法應(yīng)用在大多數(shù)的無法數(shù)字化的產(chǎn)品。由于電子網(wǎng)絡(luò)渠道目前無法跨越的缺點(diǎn)，所以在企業(yè)考慮建立自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)候，必須要對自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)有著深刻的了解。另外，要對企業(yè)產(chǎn)品的市場有所考察，了解市場的特點(diǎn)，考慮到以下問題：在使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道下，企業(yè)是否可以及時(shí)和客戶進(jìn)行交流？能否有效的節(jié)約本金、時(shí)間和精力？能否更好的了解客戶的需要以及及時(shí)滿足客戶的需要？是否可以通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道，開拓產(chǎn)品的市場，更好地為市場服務(wù)？這是企業(yè)建立電子營銷渠道時(shí)，必須面臨的選擇。最后，企業(yè)要考慮到企業(yè)目標(biāo)和決策。企業(yè)采取不同的目標(biāo)和決策，就會有不同的營銷渠道，影響著企業(yè)是否使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道的決策。如果一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)是在有限的市場進(jìn)行逐漸滲透的方式，那么電子網(wǎng)絡(luò)渠道就對他沒什么吸引力；假如，企業(yè)想在全球建立自己的市場，打響自己的品牌，那么電子網(wǎng)絡(luò)渠道就是它的首選。

二、建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道

企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。一般的電子網(wǎng)絡(luò)渠道有兩種基本形式：一是生產(chǎn)制造者和客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡(luò)直銷形式：二是生產(chǎn)制造者和客戶之間，有一個(gè)第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡(luò)渠道各有特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點(diǎn)在于競爭激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)點(diǎn)在于效益明顯，投入少，缺點(diǎn)是不好管理。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況、目標(biāo)市場特點(diǎn)、市場決策來選擇適合自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。

三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡(luò)在營銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢，對企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。電子網(wǎng)絡(luò)改變了信息在營銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內(nèi)部消息，可以無所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進(jìn)行交互式溝通。除了企業(yè)營銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡(luò)使貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式、甚至是產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方式發(fā)生了改變。

四、電子網(wǎng)絡(luò)下渠道成員的選擇

大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項(xiàng)重要的營銷渠道的決策。網(wǎng)絡(luò)是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時(shí)候，最簡單便捷的方法是通過一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞來進(jìn)行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。

五、總結(jié)

第9篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

1新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對物流企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)物流企業(yè)的營銷渠道中往往重視物流企業(yè)和大型生產(chǎn)企業(yè)之間的密切溝通和合作，物流企業(yè)積極地建立與本地區(qū)大型企業(yè)之間的營銷渠道，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起后，新的網(wǎng)絡(luò)淘寶店主將成為新的物流大客戶之一。新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的營銷渠道對物流公司傳統(tǒng)的營銷渠道的建設(shè)方式和結(jié)構(gòu)、規(guī)模等都提出了新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，各種營銷渠道之間的沖突愈演愈烈，為了獲取更多的網(wǎng)絡(luò)稀缺客戶，物流企業(yè)間的競爭不惜損害市場秩序。物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種現(xiàn)代管理方式，是經(jīng)營的創(chuàng)新，但是卻和傳統(tǒng)的營銷渠道存在很多方面的沖突，是當(dāng)今物流企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下面臨的新挑戰(zhàn)。

2物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間存在沖突

傳統(tǒng)中間商通常指各地的物流商，其作為傳統(tǒng)營銷渠道的重要組成部分，在產(chǎn)品的分銷過程中承擔(dān)了促銷、洽談、融資、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨、支付、市場信息調(diào)查等重要功能，并且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起之前，傳統(tǒng)物流中間商在維護(hù)物流企業(yè)正常運(yùn)作過程中扮演著重要角色。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了新的電子物流中間商。網(wǎng)絡(luò)平臺的電商物流中間商借助網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供物流信息、物流媒體以及交易物流平臺，有效地促進(jìn)了商家和交易者之間的電子交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)中間商提供的物流服務(wù)完全實(shí)現(xiàn)了在下單、運(yùn)輸和收貨方面的數(shù)字化，這是傳統(tǒng)物流中間商只依靠營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)所不具有的新的特點(diǎn)，也是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間沖突的表現(xiàn)。

3物流依托網(wǎng)絡(luò)直銷形式與傳統(tǒng)商形式之間的沖突

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)物流直銷具有低成本、互動(dòng)性、跨時(shí)空、高成長等諸多優(yōu)點(diǎn)，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一大批物流企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，特別是涌現(xiàn)出眾多中小民營物流公司，這不僅對傳統(tǒng)的郵政快遞產(chǎn)生了一定的沖擊，而且許多物流公司直接與網(wǎng)店店主合作，使得傳統(tǒng)的物流商失去了很大的市場空間。物流企業(yè)直接和網(wǎng)店經(jīng)營者進(jìn)行交易，省去了傳統(tǒng)物流中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費(fèi)，使得傳統(tǒng)物流中間商顯得沒有存在的必要，這從根本上威脅了傳統(tǒng)物流中間商的生存。

4物流網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直銷的沖突

傳統(tǒng)物流企業(yè)的服務(wù)方式最大的缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，而且，這些銷售費(fèi)用投入之后，不一定能夠爭取到訂單。對物流企業(yè)而言，投入和產(chǎn)出不一定成正比，因此，物流企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)直銷活動(dòng)時(shí)會對結(jié)果的好壞產(chǎn)生懷疑，從而影響物流宣傳促銷活動(dòng)更好地展開，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以很好地解決這個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)營銷通過物流線路的跟蹤，隨時(shí)對貨物的配送情況進(jìn)行跟進(jìn)，再加以詳細(xì)說明，可以把一件件普通商品的物流狀況實(shí)時(shí)詳細(xì)地展現(xiàn)給顧客。因此，越來越多的物流企業(yè)減少對傳統(tǒng)直銷的投入，紛紛轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)物流直銷面臨著是否有存在必要的挑戰(zhàn)。

5物流企業(yè)將面臨更多的資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

領(lǐng)域的壓力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使越來越多的物流企業(yè)將資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道領(lǐng)域。例如，國內(nèi)的各大物流企業(yè)競相搶占互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站領(lǐng)域。騰訊公司推出的智能手機(jī)應(yīng)用軟件“微信”，當(dāng)下是年輕人的新寵，在推出的短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)下載并應(yīng)用的客戶過億。在“微信”為騰訊樹立品牌的同時(shí)，為物流企業(yè)提供了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。因此，各大物流企業(yè)也競相加入到這場爭奪“微信”網(wǎng)絡(luò)購物的營銷渠道競爭中。物流企業(yè)大量的資金也投入到了熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中來。例如，騰訊的拍拍網(wǎng)、視頻網(wǎng)站以及微博服務(wù)，越來越多的物流企業(yè)資金注入到這些領(lǐng)域。

6物流企業(yè)同行業(yè)間的營銷渠道競爭將更加激烈

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭必然導(dǎo)致物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的不斷壯大更加劇了這一競爭的激烈程度。如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了4G的時(shí)代，微博的廣泛使用是其明顯的標(biāo)志。越來越多的企業(yè)進(jìn)軍到微博營銷渠道，每個(gè)物流企業(yè)都是一個(gè)信息的傳播者，并且通過這種營銷模式獲得利潤。

二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)應(yīng)對營銷渠道變革采取的措施

1物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視營銷渠道信息的積累

在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。物流企業(yè)提供良好的服務(wù)作為其與消費(fèi)者建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ),對物流企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用。許多物流企業(yè)紛紛采取“直營+聯(lián)盟”的方式，共同分享物流企業(yè)營銷渠道的信息。例如，西部專線物流聯(lián)盟的成立，將為西部物流企業(yè)間分享更多的營銷渠道信息提供更多的便利。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者對物流品牌的忠誠度是保證物流企業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)中最大的網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺“淘寶網(wǎng)”為例，對于物流企業(yè)服務(wù)的評價(jià)存在大量“噪音風(fēng)險(xiǎn)”，由于網(wǎng)絡(luò)用戶成千上萬，各種用戶對物流企業(yè)評價(jià)的好壞不一，大量的不利干擾評價(jià)可能掩蓋住好評，如果物流企業(yè)對這些差評沒有引起足夠的重視，將導(dǎo)致其他潛在“被影響”的客戶選擇其他物流企業(yè)的服務(wù)，從而造成物流企業(yè)利潤的流失?；ヂ?lián)網(wǎng)上充斥著各種各樣的對于物流企業(yè)的評價(jià)信息，在這種情況下，消費(fèi)者會選擇口碑較好的物流品牌，從而口碑較好的物流企業(yè)也獲得了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展的良好基礎(chǔ)。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分，對物流企業(yè)來說，它是一種隨時(shí)可以兌現(xiàn)的無形資產(chǎn)，是一種潛在的市場。因此，物流企業(yè)要積極地重視網(wǎng)絡(luò)中渠道信息的積累，以便提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，從而贏得更廣闊的市場份額。

2推行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷渠道

根據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)的使用主體為平均三十歲左右的年輕人。其中，男性使用者明顯高于女性使用者。這部分消費(fèi)群體呈現(xiàn)出學(xué)歷較高、收入較高的特點(diǎn)。這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)購買欲較強(qiáng)，有著對時(shí)尚和高品質(zhì)服務(wù)的追求。因此，物流企業(yè)就應(yīng)當(dāng)針對這部分客戶，建立定向的“客戶信息銀行”，對其所選擇和使用的物流服務(wù)情況和感受以及后期的再次選擇進(jìn)行跟蹤。并且，物流公司可以針對這部分特定的群體進(jìn)行有目的的營銷，如建立“生日慰問”、“電子書免費(fèi)訂閱”等服務(wù)，以便在這部分特定消費(fèi)群體中建立長期的市場競爭力。同時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供給客戶個(gè)性化的與物流企業(yè)線上互動(dòng)的服務(wù)。在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)就是吸引注意力、留住消費(fèi)者的戰(zhàn)爭，在激烈競爭的環(huán)境中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只有提供與眾不同的個(gè)性化服務(wù)，才能爭得一席之地。

3注重與客戶信息的雙向溝通,提供多種增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢

就在于其信息的流動(dòng)性、開放性和互動(dòng)性，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢，積極地與客戶進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)方面的溝通和交流才能真正地了解到公司在經(jīng)營過程中的問題，以便改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)中，物流企業(yè)數(shù)量眾多，消費(fèi)者的選擇也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。很多消費(fèi)者選擇物流公司看重的是物流公司的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的因素。因此，物流公司應(yīng)當(dāng)積極地與客戶就有關(guān)物流服務(wù)方面的信息進(jìn)行溝通，同時(shí)向客戶盡可能地提供多種增值服務(wù)，使得物流企業(yè)和客戶之間形成良好的客戶關(guān)系。正如，搜狐總裁張朝陽所說，“在過去的一兩年里，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)可觀的群體，人們在網(wǎng)上不止有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯(lián)網(wǎng)中扮演一個(gè)更為重要的角色。”因此，在制定物流營銷策略的過程中，客戶參與越多，物流企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)會就越多。此外,在物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除了交互功能以外，更應(yīng)該提供增值服務(wù),如提供定點(diǎn)配送、物流貼心服務(wù)等才能吸引更多的客戶。

4物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要趨于多樣化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中認(rèn)知度和其訂單量是成正比的。因此,物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段必須多元化。物流企業(yè)建立多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以首先借助當(dāng)前先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，例如云技術(shù)和超級鏈接等。物流企業(yè)除了可以單獨(dú)建立自己的門戶網(wǎng)站外，還可以與其他熱門網(wǎng)站建立良好的長期合作關(guān)系，將超鏈接嵌入到熱門網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，讓更多網(wǎng)絡(luò)客戶對企業(yè)有一個(gè)更全面的了解，同時(shí)達(dá)到對物流企業(yè)的形象進(jìn)行宣傳的目的。其次，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以雇傭形象代言人，一方面樹立企業(yè)的形象，另一方面借助形象代言人宣傳企業(yè)，吸引更多的客戶和訂單，增加企業(yè)的利潤。最后，物流企業(yè)可以充分利用各種新媒體對企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行宣傳。例如，積極利用當(dāng)前最受年輕用戶歡迎的微信、微視等應(yīng)用軟件，達(dá)到對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳的目的。物流企業(yè)只有向消費(fèi)者對本企業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵和品味進(jìn)行定位和宣傳，才能夠獲得更多的市場份額，進(jìn)而獲取更大的利潤回報(bào)。物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道趨于多樣化是當(dāng)今物流企業(yè)面臨激烈的市場競爭的必然選擇。

5加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系

維護(hù)物流公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，在不斷地開拓新市場的同時(shí)，要善于加強(qiáng)與渠道老成員、老顧客的關(guān)系維護(hù)。物流公司與新顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系，無論從資金成本還是從信任風(fēng)險(xiǎn)方面，難度都要高于與既有的老客戶關(guān)系的維護(hù)。因此，物流公司與老顧客的關(guān)系維護(hù)對于降低物流企業(yè)運(yùn)作的資金成本和提升公司形象和影響力是至關(guān)重要的。有學(xué)者曾經(jīng)提出，物流企業(yè)顧客品牌的忠誠度是物流企業(yè)關(guān)系營銷的核心因素。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，物流公司可以借助網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)建立市場中目標(biāo)客戶群的關(guān)系檔案，并對這些目標(biāo)客戶的關(guān)系定期地進(jìn)行維護(hù)，例如贈送公司紀(jì)念品等。只有這樣，物流企業(yè)才能不斷地在鞏固既有客戶的基礎(chǔ)上，獲得越來越多新顧客的青睞。物流企業(yè)加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系維護(hù)是物流企業(yè)建立在物流業(yè)“許可營銷”顧客忠誠度之上的一種營銷手段。

三結(jié)語