互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷范文

搜狐IT營(yíng)銷堂系列叢書《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的道與術(shù)》

這本書是由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中的核心操盤手所寫，本書作者所操作過(guò)的案例總廣告額超過(guò)1億人民幣，本書中的許多案例時(shí)至今日仍不在斷獲得各種營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)。實(shí)際上現(xiàn)在在圖書市場(chǎng)中還沒(méi)有一本由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的真正核心人員寫的書，市場(chǎng)上充斥的都是一些所謂評(píng)論家和所謂觀察者的作品。這些作品往往由于作者不了解核心而顯得膚淺和皮毛。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷行業(yè)中最著名的公司與人親自撰寫的作品這是第一本。

本書獲得了包括，搜狐、百度、淘寶、等互聯(lián)網(wǎng)公司;華陽(yáng)聯(lián)眾、智威湯遜、麥肯光明、宣亞傳播、CheilChina、等廣告公司;成功營(yíng)銷、廣告門、等營(yíng)銷媒體;陳墨、立二、唐興通等著名網(wǎng)絡(luò)交互傳播專家的推薦。也值得你的閱讀。

本書簡(jiǎn)介

12位來(lái)自營(yíng)銷、廣告、公關(guān)領(lǐng)域的資深專家和企業(yè)界知名人士聯(lián)袂推薦!

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷之道：首創(chuàng)、先進(jìn)、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方法論體系，幫助讀者徹底終結(jié)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的混沌局面。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷之術(shù)：書中的9大經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例。實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的方法和技術(shù)，領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的策劃、創(chuàng)意之美!

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)是整合、互動(dòng)和創(chuàng)新，其中“整合”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：傳播媒介的整合、營(yíng)銷方法的整合、營(yíng)銷目的的整合。本書作者在大量富有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例中總結(jié)出了一套完整的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方法論體系(“混沌營(yíng)銷”理論)來(lái)闡述如何實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的整合，能幫助廣大從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作、產(chǎn)品推廣/策劃工作、負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的朋友從紛繁復(fù)雜、近乎沒(méi)有頭緒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中解放出來(lái)，用科學(xué)而系統(tǒng)的方法為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷撥云去霧、保駕護(hù)航。

所謂混沌營(yíng)銷，就是一種完全基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的整合營(yíng)銷方式，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。

理解網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的5大特性：N2N傳播特性、互動(dòng)特性、媒體特性、技術(shù)特性、原創(chuàng)特性。它能幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，更好地駕馭互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

掌握網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4種傳播策略：確定網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵、確定可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素、營(yíng)銷資源的節(jié)奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)涵是什么，能教我們賦予產(chǎn)品生命和內(nèi)涵，能幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接紐帶——可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素，能幫助我們洞悉消費(fèi)者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營(yíng)銷資源的投放。

熟悉網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營(yíng)銷信息在網(wǎng)絡(luò)上的主要傳播方法和實(shí)質(zhì)，真正做到運(yùn)籌帷幄。

第2篇：互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中小企業(yè)

近年來(lái)，隨著電腦的普及和群眾知識(shí)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺(tái)及溝通平臺(tái)。然而，從中小企業(yè)操作的視角來(lái)看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：1、營(yíng)銷活動(dòng)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡(jiǎn)單的企業(yè)宣傳上。2、國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒(méi)能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營(yíng)銷現(xiàn)狀，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)屈于下風(fēng)。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營(yíng)銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營(yíng)銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。

一、現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的必要性

從國(guó)內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來(lái)看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的首要目的是節(jié)約營(yíng)銷成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長(zhǎng)期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無(wú)法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤(rùn)獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營(yíng)銷方式。其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。整合營(yíng)銷可以說(shuō)是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過(guò)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，便于適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷便于企業(yè)開(kāi)辟新的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過(guò)整合營(yíng)銷傳播開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營(yíng)銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺(tái)，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒(méi)有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營(yíng)銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺(jué)化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、事件營(yíng)銷等投入低效果好的營(yíng)銷傳播方式和手段。這些新?tīng)I(yíng)銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道就要退出歷史舞臺(tái)。相反，兩種營(yíng)銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的基本觀點(diǎn)

目前，學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁(yè)、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷并沒(méi)有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)開(kāi)展的各類營(yíng)銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營(yíng)銷傳播的工具、方法、策略和過(guò)程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計(jì)的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播沒(méi)有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的六個(gè)方法來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫(kù)；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營(yíng)銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對(duì)于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營(yíng)銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對(duì)現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，即產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷。此類中小企業(yè)占我國(guó)中小企業(yè)的大多數(shù)，他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營(yíng)銷為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)即效果層面可以簡(jiǎn)單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過(guò)程，隨著過(guò)程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。對(duì)于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場(chǎng)細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對(duì)對(duì)象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過(guò)分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播上投入多少也取決于對(duì)消費(fèi)者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象消費(fèi)者后需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對(duì)消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道?，F(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過(guò)消費(fèi)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如通過(guò)微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的最終目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過(guò)溝通來(lái)發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營(yíng)銷傳播溝通促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營(yíng)銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷信息傳播過(guò)程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來(lái)自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營(yíng)銷傳播手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播所表達(dá)的信息一致。無(wú)論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過(guò)媒體、營(yíng)銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營(yíng)銷的正面?zhèn)鞑ィ瑴p少不利的負(fù)面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營(yíng)銷活動(dòng)充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢(shì)，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開(kāi)來(lái)。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營(yíng)銷的角度來(lái)看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營(yíng)銷上有所收獲。但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o(wú)論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場(chǎng)環(huán)境都無(wú)時(shí)無(wú)刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，那么營(yíng)銷的費(fèi)用與效果比例將越來(lái)越大！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者交流過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題，通過(guò)分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷”

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)在人才知識(shí)儲(chǔ)備上較為不足，圖形化的模型相對(duì)于其它復(fù)雜的營(yíng)銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來(lái)說(shuō)，圖形化的營(yíng)銷模式也便于營(yíng)銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無(wú)法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷”出去。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷范文

易傳媒副總裁田萬(wàn)桂在《整合營(yíng)銷》專場(chǎng)中發(fā)表了主題為“影響正在影響未來(lái)的整合營(yíng)銷”的演講，成為整個(gè)會(huì)場(chǎng)的亮點(diǎn)并且吸引了眾多聽(tīng)眾的興趣。

田萬(wàn)桂認(rèn)為，無(wú)論從全球范圍還是從中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，隨著用戶碎片化、信息垂直化、電商專業(yè)化的趨勢(shì)日益明顯，整合營(yíng)銷成為一個(gè)永恒的課題，需要各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，使其整體合一，爆發(fā)市場(chǎng)張力，不能只看某一個(gè)領(lǐng)域的整合。而整合的核心，歸根結(jié)底還是“人”，因此在整合過(guò)程中要不斷研究人的行為，根據(jù)人的動(dòng)態(tài)性來(lái)優(yōu)化跨領(lǐng)域的整合方法。同時(shí)，在針對(duì)人群不斷分類，量身定制產(chǎn)品和溝通策略的同時(shí)，也不能忽略了產(chǎn)品品牌層面的訴求。在這方面，易傳媒根據(jù)用戶的360度行為，建立了基于品牌金字塔模型的推廣系統(tǒng)，并與地域行為、媒體行為、時(shí)間行為、品牌互動(dòng)、購(gòu)買行為等緯度交叉。最后，田萬(wàn)桂介紹了易傳媒是如何進(jìn)行高效整合的。易傳媒整合數(shù)字廣告平臺(tái)圍繞“人”打通各種網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)現(xiàn)“品牌信息定制化”和“銷售信息定制化”，加之“傳統(tǒng)電視+互聯(lián)網(wǎng)”的購(gòu)買模式，以及和移動(dòng)廣告平臺(tái)的整合，最終形成品牌與銷售整合、傳統(tǒng)與數(shù)字整合、線上與線下整合的足以影響未來(lái)的高效整合營(yíng)銷體系。

作為中國(guó)最早的品牌廣告網(wǎng)絡(luò)，易傳媒是推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展的力量之一。對(duì)于品牌和產(chǎn)品，易傳媒通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段和整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，為他們實(shí)現(xiàn)最精準(zhǔn)、最高效的廣告投放，幫助他們與受眾實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的有效溝通。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，易傳媒為他們更有效提高互聯(lián)網(wǎng)資源的利用率，創(chuàng)造價(jià)值。因此，無(wú)論對(duì)于品牌或者媒體，易傳媒都是值得信賴的高效營(yíng)銷伙伴。截止2011年2月底，易傳媒整合數(shù)字廣告平臺(tái)每月可以覆蓋4.29億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和2.2億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，是中國(guó)領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)整合數(shù)字廣告平臺(tái)。

隨后，易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺在《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)》專場(chǎng)中發(fā)表了主題為“贏在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的演講，引起了會(huì)場(chǎng)嘉賓和聽(tīng)眾的熱烈共鳴。

第4篇：互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷范文

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見(jiàn),保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問(wèn)題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

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〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I(yíng)銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報(bào),1998,(4).

第5篇：互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷范文

本文是管理學(xué)博士論文，依托于專業(yè)人才的創(chuàng)意策略競(jìng)爭(zhēng)。整合營(yíng)銷傳播服務(wù)行業(yè)主要以獨(dú)特創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意策劃為核心內(nèi)容, 從本質(zhì)上看屬于人力資本密集型行業(yè), 以腦力勞動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)以及評(píng)估等相關(guān)的數(shù)字服務(wù), 這些都依托于專業(yè)人才提供專業(yè)的服務(wù), 以不斷使整合營(yíng)銷傳播獲得客戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。并且, 隨著整合營(yíng)銷傳播的技術(shù)和手段日益完善和透明, 一個(gè)優(yōu)秀的整合營(yíng)銷傳播策劃需要精準(zhǔn)地引起消費(fèi)者群體的共鳴, 因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級(jí)專業(yè)人才在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要, 已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)行業(yè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)于B2C電商企業(yè)而言, 想要較好地應(yīng)用及發(fā)揮出整合營(yíng)銷傳播的作用, 優(yōu)秀的專業(yè)人才作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素占據(jù)著極其重要的地位。  

媒介資源競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程中, B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭(zhēng)取更多豐富而優(yōu)質(zhì)的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播, 達(dá)到最佳的效果, 獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其對(duì)于B2C電商企業(yè)來(lái)說(shuō), 諸如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。  

傳播渠道多樣化帶來(lái)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá), 傳播手段的多元化和創(chuàng)新性, 近年來(lái)各個(gè)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)受到了內(nèi)容及技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的巨大挑戰(zhàn), 整合營(yíng)銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質(zhì)的資源和新平臺(tái), 不斷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷新內(nèi)容和新形式;此外, 由于數(shù)字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播需要有效綜合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外、手機(jī)APP、移動(dòng)電視等新技術(shù), 提高內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新能力, 不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新更加精準(zhǔn)的傳播方式和傳播應(yīng)用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下, B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)水平顯著提高。推薦閱讀：如何把控好公共管理學(xué)博士論文

第6篇：互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷范文

【關(guān)鍵詞】傳播信息；企業(yè)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播

傳播信息是整合營(yíng)銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價(jià)值信息是傳播學(xué)研究中的一項(xiàng)重要因素。傳播學(xué)自19世紀(jì)30年代從美國(guó)發(fā)端以來(lái)，其定義基于學(xué)者的研究重點(diǎn)不同而有所差異。大體分為勸服式、過(guò)程式（傳遞式）、符號(hào)互動(dòng)式、刺激反應(yīng)式、社會(huì)關(guān)系式、系統(tǒng)式等六類范式。勸服范式強(qiáng)調(diào)傳播是傳播者有意識(shí)制造傳播信息，從而影響接受者；符號(hào)互動(dòng)范式認(rèn)為傳播是借助符號(hào)化訊息（Message）而進(jìn)行的互動(dòng)，人們相互創(chuàng)造和共享信息（information），以達(dá)到共同的理解。信息是傳播的內(nèi)容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱，是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播內(nèi)容，抽象的說(shuō)，就是經(jīng)過(guò)符號(hào)再現(xiàn)的信息；具體的說(shuō)，就是媒介所體現(xiàn)出的各種形式的產(chǎn)品。如新聞報(bào)道、電視劇、圖書、電影/紀(jì)錄片、廣告/宣傳片，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的H5互動(dòng)等等。傳播信息在企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播策略制定和傳播過(guò)程中有著至關(guān)重要的作用。整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨教授將整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施分為五個(gè)關(guān)鍵步驟：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客、評(píng)估顧客的價(jià)值、生成并傳播訊息（信息）、評(píng)估顧客投資回報(bào)、事后分析與未來(lái)規(guī)劃。其中生成并傳播信息即為企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播中的傳播內(nèi)容，其對(duì)目標(biāo)顧客的影響和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

一、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播信息制定目前面臨的挑戰(zhàn)

1.了解并滿足消費(fèi)者需求：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)更多的信息獲取渠道和信息量，消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行有選擇的接收。與以往的營(yíng)銷傳播環(huán)境相比，消費(fèi)者獲取信息的途徑和信息量在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業(yè)希望傳達(dá)的信息。而不是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播時(shí)代，企業(yè)根據(jù)自身已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內(nèi)容，若企業(yè)自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無(wú)法到達(dá)受眾。

2.企業(yè)內(nèi)部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境下，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)已從如何整合傳播變?yōu)槿绾握掀髽I(yè)、整合組織，如何將向外輸出企業(yè)或產(chǎn)品信息的市場(chǎng)與營(yíng)銷傳播的人員、技術(shù)人員以及各個(gè)部門的人員整合到一起？此外，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也不能滿足整合營(yíng)銷傳播的需求。在傳統(tǒng)垂直式的組織架構(gòu)中，營(yíng)銷傳播（市場(chǎng)公關(guān)）、銷售、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、人力資源等部門相互獨(dú)立，在各自的業(yè)務(wù)上甚少交流。

3.信息處理與創(chuàng)意包裝：一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時(shí)也要求多樣化富有創(chuàng)意的形式，從而吸引到受眾的關(guān)注；另一方面，未來(lái)隨著科技的進(jìn)步，人工智能將更多的滲透并應(yīng)用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎(chǔ)信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對(duì)于主觀的、創(chuàng)意性的內(nèi)容，人工智能很難取代執(zhí)行，因此對(duì)信息的挖掘與創(chuàng)意包裝將一直需要營(yíng)銷傳播人員發(fā)揮智慧。

二、制定有效的整合營(yíng)銷傳播信息的建議

（一）一個(gè)中心：整合營(yíng)銷傳播信息以消費(fèi)者需求為中心

未來(lái)的整合營(yíng)銷傳播，一定是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，甚至預(yù)判并制造消費(fèi)者需求，通過(guò)各種技術(shù)手段對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別和判斷，再對(duì)公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對(duì)經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷理論，以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)作為理論基礎(chǔ)，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個(gè)綜合解決方案，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)需求的一種表達(dá)，未設(shè)計(jì)或傾向于某個(gè)品牌；I（information）是消費(fèi)者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細(xì)信息，即有關(guān)解決方案的各種利益點(diǎn)；V（value）是消費(fèi)者評(píng)估解決方案的價(jià)值，在不同的解決方案中進(jìn)行權(quán)衡；A（Access）是消費(fèi)者尋找相關(guān)渠道，實(shí)現(xiàn)解決方案的過(guò)程，了解產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。SIVA模型是幫助判斷消費(fèi)者行為的一種理論基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者需要什么、如何獲?。肯M(fèi)者需要解決什么樣的問(wèn)題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價(jià)值？如何獲取到需要的價(jià)值？都是以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者的行為，這些需求在當(dāng)下通過(guò)大數(shù)據(jù)及分析即可獲知部分。例如，某國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶群體的搜索偏好、購(gòu)買行為、生活行為偏好等大數(shù)據(jù)的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對(duì)個(gè)性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據(jù)用戶對(duì)未來(lái)出行工具的需求，開(kāi)展車型基礎(chǔ)的研發(fā)，通過(guò)眾創(chuàng)的模式，打造滿足個(gè)性化需求的出行交通工具。未來(lái)用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好設(shè)定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內(nèi)容等。營(yíng)銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環(huán)，在上市前，即通過(guò)建立同名文化體驗(yàn)中心、車型相關(guān)衍生品征集與售賣、眾創(chuàng)俱樂(lè)部的會(huì)員活動(dòng)、與年輕個(gè)性化時(shí)尚品牌的跨界合作等營(yíng)銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個(gè)問(wèn)題入手：誰(shuí)是消費(fèi)者？產(chǎn)品能夠契合這一群體嗎？行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品如何影響？有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)有哪些？營(yíng)銷傳播如何讓利益點(diǎn)變得可信？品牌、公司或者產(chǎn)品的個(gè)性是什么樣子的？希望消費(fèi)者記住哪些關(guān)鍵信息？認(rèn)知效果或者促銷效果如何？消費(fèi)者有哪些品牌接觸點(diǎn)？如何進(jìn)行未來(lái)的研究？通過(guò)甄別這些問(wèn)題的答案進(jìn)而制定滿足消費(fèi)者需求的有效的傳播信息。

（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取

全員主編顧名思義即企業(yè)的所有員工均是傳播信息的提供者。針對(duì)紛繁個(gè)性化的內(nèi)外部信息需求及企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)部門之間信息溝通時(shí)滯性的沖突，僅靠營(yíng)銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長(zhǎng)莫及，難以保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時(shí)性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性、全面性等。尤其當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境，不再是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后再做傳播，而在概念產(chǎn)生、研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，傳播就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。因此研發(fā)部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)專家、服務(wù)鏈條、甚至投資方等都需要為企業(yè)傳播提供夯實(shí)的內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者關(guān)注、滿足消費(fèi)者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工具備傳播意識(shí)。傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不僅僅是營(yíng)銷傳播部員工的任務(wù)，企業(yè)的研發(fā)人員、技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員、服務(wù)人員等都要具有對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播溝通的意識(shí)，從而才能最大化的挖掘企業(yè)有價(jià)值的信息點(diǎn)做溝通。全員主編還需要有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)作支撐。通過(guò)分層級(jí)的、定期的激勵(lì)機(jī)制保障全員參與的積極性與可持續(xù)性。為保障非營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結(jié)構(gòu)方面確立營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)部門與其他業(yè)務(wù)部門的支撐體系，同時(shí)可建立由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層牽頭的傳播委員會(huì)，定期開(kāi)展傳播內(nèi)容的方向把控與策略指導(dǎo)。以消費(fèi)者為中心，為出發(fā)點(diǎn)，打通各業(yè)務(wù)部門之間的功能屏障，信息共享，密切協(xié)作。

（三）因地制宜：根據(jù)傳播渠道/媒介的特點(diǎn)對(duì)傳播信息作創(chuàng)意包裝

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，在信息幾何倍數(shù)增加的同時(shí)，對(duì)傳播信息的呈現(xiàn)形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，傳播信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是簡(jiǎn)單的新聞稿件、電視采訪報(bào)道，H5創(chuàng)意動(dòng)畫、創(chuàng)意圖設(shè)計(jì)、小視頻、紀(jì)錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內(nèi)容植入、社群團(tuán)體的口碑影響、跨界合作資源價(jià)值最大化……等等，更加考驗(yàn)營(yíng)銷傳播人士的創(chuàng)意能力。傳播的內(nèi)容不再是一條信息可以各個(gè)渠道通發(fā)，而需要根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)、用戶人群社會(huì)屬性和行為特點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、大數(shù)據(jù)分析等，有針對(duì)性地做創(chuàng)意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷范文

陳仲翰對(duì)《成功營(yíng)銷》強(qiáng)調(diào)，從靈智的角度看，我們絕對(duì)不是廣告公司，我們做的是整合營(yíng)銷，靈智的所有解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找“創(chuàng)意商機(jī)”。在很多廣告公司正忙于轉(zhuǎn)型的時(shí)候，靈智已經(jīng)完成了針對(duì)客戶整合營(yíng)銷需求的轉(zhuǎn)型?！办`智有一個(gè)理念就是永遠(yuǎn)看著未來(lái)”，這就是靈智成功的密碼。

成功營(yíng)銷：作為全球第五大廣告公司，靈智在全球75個(gè)國(guó)家都有分公司，進(jìn)入中國(guó)也有十余年了，請(qǐng)您談?wù)剬?duì)中國(guó)廣告業(yè)的感受？

陳仲翰：我感觸最深的是中國(guó)廣告行業(yè)的快速成長(zhǎng)，早期做廣告的目的比較直接，比較單純，就是要將一個(gè)信息傳播出去。那時(shí)廣告很有權(quán)威性，消費(fèi)者也比較容易接受。90年代后期，同消費(fèi)者信息的交流已從早期的廣告溝通，發(fā)展到傳播層次。傳播比廣告更高一個(gè)層次，不僅是通知、傳達(dá)，而且還包含著一種關(guān)系的建立。

近些年，中國(guó)廣告業(yè)開(kāi)始進(jìn)入整合營(yíng)銷階段。這是因?yàn)檎麄€(gè)溝通局面趨于復(fù)雜，今天中國(guó)傳播和溝通的方式與國(guó)外已相差無(wú)幾，甚至更為多樣。傳統(tǒng)媒體無(wú)論報(bào)紙、雜志還是廣告電視都在蓬勃發(fā)展。新媒體中互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)傳播設(shè)備等也都登上了舞臺(tái)。1998年直郵（DM）可以遞送了。同消費(fèi)者建立關(guān)系的渠道在增多，而企業(yè)的預(yù)算是有限的，如何找到有效的方式同消費(fèi)者溝通，就需要整合營(yíng)銷。

靈智不是廣告公司

成功營(yíng)銷：隨著傳播渠道的增多，在為客戶提供整合營(yíng)銷方案時(shí)，靈智是如何決定各種營(yíng)銷渠道的組合？互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中的重要性如何？

陳仲翰：從靈智的角度看，我們絕對(duì)不是廣告公司，我們做的是整合營(yíng)銷。靈智的解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找創(chuàng)意商機(jī)。公司有一個(gè)理念就是CBI（創(chuàng)意商機(jī)）。創(chuàng)意就要開(kāi)拓視野，有創(chuàng)造性；商機(jī)，就是要為客戶尋找新的更有效的溝通方式。

因此，靈智的出發(fā)點(diǎn)絕對(duì)不是某一個(gè)媒介，靈智提供服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是客戶的市場(chǎng)問(wèn)題在哪里。今天，客戶面對(duì)的問(wèn)題在哪里? 一個(gè)成熟的品牌，與一個(gè)剛進(jìn)入中國(guó)的新品牌面對(duì)的問(wèn)題肯定不一樣，成熟的品牌會(huì)考慮很多溝通方式，新品牌可以考慮PR和其他可以貼近消費(fèi)者的手法。另外，需要了解它們面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)有哪些，之后靈智再來(lái)探討相對(duì)合理的解決方案，永遠(yuǎn)沒(méi)有最佳方案，營(yíng)銷方案有時(shí)段性，即便今天最好的方案，一年以后可能還要做調(diào)整。

至于使用何種傳播渠道，是否使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要了解目標(biāo)消費(fèi)群是哪一類人，不是對(duì)每一類人的傳播都適用互聯(lián)網(wǎng)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)做傳播，也已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地投放網(wǎng)絡(luò)廣告那樣簡(jiǎn)單了。有時(shí)候可以用BANNER廣告，有時(shí)候建立MINI網(wǎng)站,有時(shí)候做活動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)不可忽略的媒體，但是如何運(yùn)用還是要看不同客戶的需求。

每一個(gè)客戶都講營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率）

成功營(yíng)銷：從靈智的業(yè)績(jī)上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)如何？

陳仲翰：從業(yè)績(jī)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體比如TV的投資回報(bào)很高，因?yàn)槠滟M(fèi)率比較高。但是從廣告投入比例來(lái)看，其他營(yíng)銷渠道的業(yè)績(jī)?cè)诼仙?。靈智的客戶，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始把預(yù)算分配到傳統(tǒng)媒體之外的其他營(yíng)銷渠道。這是一種趨勢(shì)。

CRM（客戶關(guān)系管理）和新媒體的發(fā)展也就是這兩年的事情。如果在2000年同客戶談互聯(lián)網(wǎng)，講CRM，他們都會(huì)說(shuō)不需要，還是TV比較安全?，F(xiàn)在不同了，客戶會(huì)問(wèn)我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當(dāng)然，還有戶外樓宇等一些新媒體。

現(xiàn)在已經(jīng)不能說(shuō)晚8點(diǎn)是電視廣告的黃金時(shí)段了，恐怕是晚10點(diǎn)，整個(gè)媒體在變，游戲規(guī)則在變，廣告公司也需要跟著這個(gè)趨勢(shì)來(lái)做調(diào)整。需要通過(guò)未來(lái)的趨勢(shì)來(lái)了解今天需要做些什么，這樣才能讓自己保持競(jìng)爭(zhēng)力。

成功營(yíng)銷：在這個(gè)眾多媒體并存、奉行整合營(yíng)銷的年代，單一媒體的影響力大不如前，客戶的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，他們請(qǐng)靈智做方案時(shí)，客戶是否提出營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率）這方面的要求？

陳仲翰：現(xiàn)在幾乎每一個(gè)客戶都在講ROI，這是一個(gè)最大的變數(shù)。在三四年前，幾乎沒(méi)有客戶跟你談ROI，如今市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了，同時(shí)傳播渠道也增多了。然而公司的預(yù)算有限，而且許多客戶是上市公司，它們需要對(duì)公司負(fù)責(zé)，對(duì)股民負(fù)責(zé)，所以對(duì)于ROI的要求也就提高了。越來(lái)越多的廣告主會(huì)問(wèn)，他們得到的具體利益是多少，監(jiān)測(cè)報(bào)告中的RATING(媒體覆蓋率)只能知道廣告到達(dá)了多少受眾，但是沒(méi)有真正衡量出營(yíng)銷推廣給銷售帶來(lái)多少的益處。

靈智在提供整合營(yíng)銷解決方案時(shí)，會(huì)考慮能夠?yàn)榭蛻魩?lái)多少利益，因此，會(huì)做營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)。靈智也會(huì)采取更有針對(duì)性的措施。比如說(shuō)對(duì)于戴爾公司，它做的是直銷，沒(méi)有店面，報(bào)紙就是它的店面。靈智在為它做方案時(shí)，對(duì)要選擇的每份報(bào)紙，每份雜志，都經(jīng)過(guò)了很嚴(yán)格的分析，要預(yù)測(cè)它對(duì)戴爾產(chǎn)品銷售的作用，或是對(duì)它的品牌塑造會(huì)不會(huì)有好處，如果達(dá)不到目標(biāo)，靈智絕對(duì)不能把廣告投放出去。另外，在大規(guī)模投放廣告之前，還會(huì)先做一些廣告到達(dá)率的嘗試，戴爾是電話直銷，從顧客打進(jìn)來(lái)的電話就可以知道他是從哪個(gè)媒體獲得的信息。之后，靈智再對(duì)各種媒體做出衡量，做出最優(yōu)的投放方案。所以說(shuō)，靈智對(duì)于ROI是有標(biāo)準(zhǔn)的。

核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶提供4D服務(wù)

成功營(yíng)銷：剛才您談得最多的是“變化”，市場(chǎng)的變化，傳播渠道的變化，客戶需求的變化。面對(duì)變化的環(huán)境，在同其他國(guó)際4A競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

陳仲翰：很多人都在問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，包括我的老板。整合可以說(shuō)就是靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為一家整合營(yíng)銷公司，靈智能為客戶提供4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營(yíng)銷）和DIGITAL（數(shù)字營(yíng)銷）。針對(duì)客戶的問(wèn)題，我們會(huì)整合各種資源，為客戶提供最有效的方案。

除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)外，靈智自己還有通路網(wǎng)絡(luò)，精實(shí)專門為客戶提供通路方面的服務(wù)，我們的通路網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是最廣的，在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有一個(gè)4A公司有這么寬的通路網(wǎng)絡(luò)，我們服務(wù)300個(gè)城市，在PC店、商場(chǎng)和超市做促銷。通路其實(shí)是很重要的，它是“最后一米的接觸”。廣告做得好，傳播也做得好，把消費(fèi)者推到銷售點(diǎn)了，但是這時(shí)消費(fèi)者身邊的“雜音”是非常多的，怎樣爭(zhēng)取勝利，就在那最后的一米。通路做得好，能夠增加銷售成功的機(jī)會(huì)。

至于整合中的PR（公共關(guān)系），靈智還沒(méi)有找到好的合作伙伴，我們可能會(huì)考慮收購(gòu)較好的本土PR公司。在中國(guó)做公關(guān)是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。一個(gè)進(jìn)入中國(guó)十幾年的公關(guān)公司，它的優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不會(huì)超過(guò)一個(gè)成熟的本土PR公司。這就是靈智的觀點(diǎn)。在還沒(méi)有自己的PR公司的時(shí)候，靈智會(huì)采取聯(lián)盟的方式緊密地同本土PR公司合作。

靈智的內(nèi)部組織運(yùn)作，也是為整合營(yíng)銷服務(wù)的。在靈智，所有部門的員工都規(guī)劃于同一個(gè)CEO領(lǐng)導(dǎo)之下，可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)資源。其他國(guó)際4A公司可能也會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)、CRM和DM這些部門，但它們通常各自開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，有自己的業(yè)績(jī)。

成功營(yíng)銷：傳統(tǒng)的廣告公司通常針對(duì)平面媒體和電視媒體提供服務(wù)，面對(duì)多媒體并存的局面，它們是否需要轉(zhuǎn)型？目前是否存在這么一種趨勢(shì)？

第8篇：互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷范文

在這種狀態(tài)下，品牌傳播將面臨巨大挑戰(zhàn)，所以我們看到無(wú)論大小品牌，全都在搶奪注意力紅利，一些飽受爭(zhēng)議的營(yíng)銷事件就是這樣發(fā)生的。其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整合用戶活躍的渠道、平臺(tái)、場(chǎng)景是品牌進(jìn)行有效營(yíng)銷的重要手段，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，在沒(méi)有更多資源支配和較高的品牌知名度的情況下，更需要有效整合互動(dòng)營(yíng)銷，讓我們的品牌與用戶在一個(gè)他們喜歡的、舒適的場(chǎng)景中展開(kāi)對(duì)話，正確地傳遞品牌的正面形象，而不是負(fù)面的。

傳統(tǒng)意義上的整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷。

那么在碎片化時(shí)代，這種整合營(yíng)銷的一元化思維是否依然適用，應(yīng)該進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)變以應(yīng)對(duì)更為碎片化的用戶認(rèn)知？

營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

1.跨平臺(tái)互動(dòng)

基于用戶需求的多元化，社交媒體的發(fā)展也更加多元化。從微博熱門榜，到微信朋友圈，再到nice、in圖片社區(qū)，知乎問(wèn)答社區(qū)、豆瓣興趣小組等等這些多元化的社交媒體在滿足了用戶不同需求的同時(shí)，也使用戶在不斷跳轉(zhuǎn)中注意力被分割，當(dāng)然用戶關(guān)注品牌的時(shí)間就更少了。因此，企業(yè)在社會(huì)化媒體前需整合多種平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷思維，才能更好地進(jìn)行用戶的注意力整合。

2.跨屏互動(dòng)

隨著跨屏技術(shù)、多屏技術(shù)的發(fā)展，品牌商可通過(guò)新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起屏與屏之間的鏈接和交互，彌補(bǔ)電視和紙媒單向傳播的缺陷，使得電視具有可交互的雙向傳播功能，用戶可以通過(guò)移動(dòng)端掃一掃、搖一搖等應(yīng)用直接參與電視節(jié)目，所創(chuàng)建的跨屏互動(dòng)場(chǎng)景給觀眾和用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)（如搶紅包、禮券、積分等）也將用戶移動(dòng)端的注意力與電視等屏都連接起來(lái)。

3.跨行業(yè)合作

跨行業(yè)合作也就是時(shí)下常被企業(yè)掛在嘴邊的互聯(lián)網(wǎng)流行的創(chuàng)新――跨界合作?？缃?，是讓原本毫不相干甚至矛盾、對(duì)立的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最大化效果?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的多屏、多APP跳躍的特點(diǎn)，在不同領(lǐng)域中，其實(shí)存在受眾或用戶的交叉。而跨界所要做的就是將兩個(gè)行業(yè)的交叉點(diǎn)連接起來(lái)，進(jìn)行合力擴(kuò)大品牌的聲量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。可口可樂(lè)與優(yōu)酷的臺(tái)詞瓶便是一大跨界創(chuàng)新。不過(guò)，前提是兩個(gè)品牌之間在調(diào)性與受眾上存在一定的交叉，這樣才有整合的意義。

我們發(fā)現(xiàn)近來(lái)滴滴打車發(fā)的紅包，卻是飛利浦、蘇寧、松下、移動(dòng)、優(yōu)酷、牛車網(wǎng)等眾多企業(yè)贊助的，他們的用戶叉度很高，這種跨界是有效的；同樣是發(fā)紅包，2015年春節(jié)支付寶發(fā)紅包就鬧出了很多笑話，比如人們收到5元國(guó)外旅游券、10元碧桂園購(gòu)房代金券、15元瑪莎拉蒂購(gòu)車抵價(jià)券，用戶群不對(duì)稱，且發(fā)的紅包與本身所售商品價(jià)值相去甚遠(yuǎn)，不僅沒(méi)有達(dá)到宣傳的效果，還給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

4.線上線下聯(lián)動(dòng)

第9篇：互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷范文

作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)提供商，映盛中國(guó)一直立足于多套自主開(kāi)發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），移動(dòng)營(yíng)銷策略制定與執(zhí)行，社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略制定與實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案等專業(yè)服務(wù)。十年來(lái)，憑借資深團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀執(zhí)行以及豐富資源，為超過(guò)200個(gè)國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域品牌提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。

目前，映盛中國(guó)已形成覆蓋華東、華中、華北的三地產(chǎn)業(yè)格局，在上?？偛吭O(shè)置有策略、創(chuàng)作、設(shè)計(jì)以及客戶服務(wù)中心。在武漢分公司（武漢國(guó)信映盛互動(dòng)技術(shù)有限公司）設(shè)置有策略、傳播、數(shù)據(jù)、研發(fā)中心以及客戶服務(wù)分部，在北京分公司設(shè)置有媒體資源中心以及客戶服務(wù)分部。擁有超過(guò)200人的精英團(tuán)隊(duì)為推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事業(yè)積極助力。？高速發(fā)展的映盛中國(guó)，不僅同步見(jiàn)證中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境漸趨成熟，也使用自身優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為大量品牌有效完成品牌價(jià)值提升以及商業(yè)需求實(shí)現(xiàn)。？在理念上，映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛表示，用Cookie作為精準(zhǔn)的技術(shù)支撐，已經(jīng)成為廣告領(lǐng)域的普世規(guī)則，擁有龐大數(shù)據(jù)積累與數(shù)據(jù)分析能力的廣告服務(wù)企業(yè)，都有精準(zhǔn)投放的能力，映盛中國(guó)也不例外。不過(guò)不同于傳統(tǒng)精準(zhǔn)，映盛中國(guó)早在2004年就開(kāi)始開(kāi)發(fā)針對(duì)互動(dòng)產(chǎn)品的廣告投放技術(shù)?；诨?dòng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)，不僅能走出受眾被動(dòng)營(yíng)銷的體驗(yàn)盲區(qū)，也能有效聚攏數(shù)據(jù)，同時(shí)從數(shù)據(jù)精度，數(shù)據(jù)廣告以及數(shù)據(jù)寬度三個(gè)維度解讀互聯(lián)網(wǎng)用戶行為。

同時(shí)，所有的營(yíng)銷都離不開(kāi)人，產(chǎn)品的潛在目標(biāo)用戶是主要的購(gòu)買群體，怎樣做好和他們的互動(dòng)、真正捕捉他們的需求，將成為營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵?；?dòng)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的方向，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷在方向上，作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)服務(wù)提供商，映盛中國(guó)有著自己的理解。