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K公司是一家糧油生產企業(yè),主要產品是食用油。去年9月,王強從一家休閑食品企業(yè)跳槽到K公司,負責Z市的KA渠道業(yè)務。
L超市成立于3年前,開業(yè)之后生意一直很興旺,逐步成為在Z市頗有影響的本土零售企業(yè)。超市負責糧油商品采購的是孫浩,一個很有上進心的年輕人。
王強上任后,首先面臨的就是與L超市的建立合作的問題。于是,如何攻下這一關就成為衡量王強工作能力的“試金石”。
欲要取之,必先給之
在與孫浩首次接觸之前,王強先對L超市食用油品類的銷售情況進行了分析,發(fā)現(xiàn)食用油品類在L超市的銷售業(yè)績一直不理想。在15個采購部門中,孫浩所在的采購部已經滑落到倒數(shù)第二的位置。
眼看中秋節(jié)和國慶節(jié)將至,孫浩正在發(fā)愁通過什么方式,才能讓自己在采購部中的位置有所改變。這時,王強登門了。
王強的此次拜訪并非倉促之舉,他已經做了充足的準備。首先,王強與孫浩客套了一番,然后就“開門見山”,直接提到目前超市食用油品類商品銷售不佳的四個問題:
其一,超市的商品結構與市場需求脫節(jié)。L超市作為一家大型綜合超市,其食用油品類商品由4個供應商和7個品牌組成,包括菜籽油、大豆油、花生油和芝麻油共28個SKU,其中2升以下的小包裝油品有16個單品,占整個品類的57%,5升包裝的有12個單品。而從當?shù)厥袌鲣N售統(tǒng)計來看,在食用油市場上,小包裝油品在該地區(qū)的銷售占比為28%,5升包裝的油品卻占到一多半的市場份額。同時,由于L超市面對的多是的家庭主婦,她們更希望購買到便宜而實惠的商品,因此大包裝明顯比小包裝油品的銷售要好。
其二,L超市存在定位不準確的問題。超市的食用油大部分都是菜籽油和大豆油,因此其價格定位主要集中在市場競爭最為激烈的中低端市場。雖然有時看著企業(yè)的銷售很好,但是普遍存在利潤較低的情況。以上半年的銷售統(tǒng)計來看,L超市的食用油銷售在Z市KA渠道的市場份額還不到10%,而該超市其他品類占據(jù)KA渠道的市場份額則在16%左右,食用油已經明顯成為L超市的一個短板。
其三,當食用油品類商品銷售日益下滑的時候,廠家對于L超市的資金投入和費用支持也是越來越少。
其四,由于L超市食用油品類商品銷售不佳,因此只能通過收取廠商費用來彌補經營上的不足,導致廠商對L超市普遍存在抵觸情緒,對超市提出的每一次促銷策劃都是被動應付,缺乏合作熱情。
孫浩原本只想和王強進行10分鐘左右的簡單會談,結果隨著王強對于超市食用油品類的分析,不知不覺兩個小時過去了,后來還是因為超市的臨時會議中斷了這次會談。最后,王強非常誠懇地將K公司購買的當?shù)厥秤糜褪袌稣{查報告送給了孫浩,建議他可以好好了解一下目前的市場狀況。
三天后,孫浩告訴王強,那份資料是他看到的最專業(yè)、最詳實的市場報告。結合市場報告的分析,孫浩計劃采取引入、退出和重新組合的方式,對現(xiàn)有的商品結構進行調整,并希望與王強所在的公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關系,一同完成超市的食用油品類的調整工作。
一周后,孫浩又高興地告訴王強,自己根據(jù)王強的建議制訂了超市食用油品類商品的調整計劃,并已經得到了公司的批準,下面他們準備用一周的時間集中調整商品庫存結構,同時計劃引入一批新品來應對國慶銷售高峰。
此時,王強借助超市商品結構調整的機會,將K公司的一系列新品介紹給了孫浩,其中包括定位高端的山茶油、玉米油等。通過此次調整,L超市擴大了商品的品種和價格帶分布,從中低端的市場競爭中走了出來。當然其中收益較大的也有K公司,因為他們成功地將新品引入了終端。
事后,王強總結:與零售商合作不能總是被動應對,而應該積極主動地去影響。廠家與供應商相比,相對更加了解本行業(yè)市場上的風吹草動,尤其是在整體市場情況的把握上相對更具優(yōu)勢。一些不成熟的零售商過分關注上游市場的供給情況,而忽視了終端市場的需求研究,這是很大的不足。我給孫浩食用油市場調查報告就是這個原因,希望他們意識到自己的問題。另外,成功取悅零售商的方式并非是一味地支付費用,而是要因地制宜實施好“欲要取之,必先予之”的策略。
欲要阻之,必先行之
王強與L超市的第一步合作算是圓滿開局了,今后面臨的問題就是如何提高銷售。畢竟對于零售商而言,沒有盈利,所有的運作方式都是白搭。
那么,王強應該怎么辦呢?像其他的廠商一樣,等著孫浩提出營銷計劃,然后將所有的費用向下分攤?時間如梭,轉眼已是12月,眼看就要過新年了,如果這段時間的銷售抓不住,那么全年的銷售任務都可能受到影響。因此,銷售商機不能坐等失去。
王強的一個同事感慨說:“我記得有一個美國的廠商經理這樣評價零售商,它像一頭公牛,時刻想撕裂你的手和腳,你很想讓它踉蹌而去,然而你太忙于防御以至于無能為力。” 這個同事接著說道,“對于廠商和供應商來說,新年、春節(jié)是一個讓人歡喜讓人憂的節(jié)日。隨著節(jié)日到來,所有的商品銷售都會呈現(xiàn)大幅度上升,但同時也給商家?guī)砹烁嗨饕吆蜅l件的機會。這個時候的零售商會比誰都牛,如果你不滿足他的條件,他就可能馬上停止采購你的商品,撤下你的堆頭。畢竟這個時候大部分零售商的生意都會好得一塌糊涂,什么東西只要放在盒子里面,再貼個喜慶標志,就會有不錯的銷售……”
“所以啊,我覺得我們對于零售商的策略只能逆來順受。他們怎么說,我們怎么做就是了,‘終端為王’一點兒也不假?!绷硪粋€同事作了總結。
聽到這些談話,王強只是笑笑,他心里早就有了打算,與其讓零售商主動向你要費用、克扣你的貨款,不如主動出擊,尋找商家的真正目的。
其實,商家收費只是形式,能持續(xù)盈利、獲得更大的市場空間和贏得消費者的認可,才是商家最關鍵的目標。因此,廠家應當從終端消費者的角度出發(fā)去影響零售商,爭取獲得促銷活動的主動權,然后再從自身角度出發(fā),根據(jù)商家的實際情況,提交自己的促銷合作方案。必要的時候,費用是需要支付的,沒有投入怎么會有產出?但是,投入的目的是為了產出,因此每一筆市場費用的投入都應該有所計劃。另外,未必非要從“一城一池”的爭奪中獲得片刻的商機,更多的是需要廠家在與零售商的合作中有所計劃,并具有前瞻的眼光。
在與零售商的合作中,要盡量爭取主動,所謂“先下手為強”,當你先于其他競爭對手獲得了零售商認可的時候,你就可能最先占領商機。而且,商機的提出和響應要迅速,有時供應商要主動提出自己的意愿——提供什么樣的費用或者商品來支持零售商,要讓商家在制定計劃的時候最先想到的是你,那么你就比競爭對手獲得了更多的商業(yè)機會。因此,與其被動接受商家的要求,不如主動提出自己的計劃,與零售商共同制定營銷計劃。
王強將各方面的相關信息進行了收集整理,試圖從中找出適合制定今年計劃的靈感和數(shù)據(jù)支持。其中包括:(1)K公司每一個單品在過去三年中的銷售分析報表;(2)K公司過去三年中的商品營銷計劃、費用、人員等信息;(3)K公司的商品在L超市的歷史銷售記錄;(4)L超市目前的商品結構分析;(5)L超市的顧客人群分析;(6)K公司下年度的營銷計劃和產品上市計劃等;(7)食用油品類商品近兩年來的促銷活動,以及快速消費品的一些經典營銷案例;(8)查詢一些營銷網站以及相關期刊。
數(shù)日后,王強向公司提交了一份年終促銷計劃草案,其中包括活動的目標、活動的經費、活動的周期、執(zhí)行活動的賣場、參加人員、考評方式等。公司對于王強的想法非常支持,只是不知道這個計劃是否能獲得零售商的認可。
而此時,孫浩也在按照往年的操作方式,計劃著如何從供應商手中獲取更多的促銷支持和特價商品。年年都要這樣沉著臉要支持、要費用,其實孫浩并不情愿。正在躊躇之際,王強拿著他擬好的年終促銷計劃找到了孫浩??吹酵鯊姷拇黉N計劃,孫浩臉上露出一絲笑意,他也希望有廠家能幫他出謀劃策。
看完王強提交的促銷計劃書,兩個人就開始商議在年底的促銷活動中應當如何展開團購、如何保證過節(jié)期間的商品供給、如何制作超市的商品廣告和商品堆頭、如何執(zhí)行促銷計劃、如何進行贈品管理、如何分攤此次營銷活動的相關費用等問題。
“在往年,食用油品類商品在過節(jié)期間都是促銷老品種,沒有什么新品概念。今年我們公司會有橄欖油、葵花子油的一系列新品推廣活動,這些中高檔食用油都可以傳播綠色、健康的營養(yǎng)概念。我相信,不僅能夠給超市帶來人氣,也會給你們帶來更多的利潤?!蓖鯊娬f。
“促銷老品種,能夠保證我們的銷售不會下滑啊。往年過節(jié)都是這么促銷的,促銷新品種會有一定的風險吧?”孫浩反問。
“老品種的促銷活動當然還會有,只要這些商品維持和周邊的幾個競爭對手同樣的價格水平就可以了。而今年通過新品營銷才是關鍵,這是拉高超市的經營定位、吸引更多的目標顧客群的關鍵。在這個過程中,我們公司會有相應的市場支持力度,獨家銷售廣告、人員支持、贈品和促銷品支持,一個都不會少。”
“可是這些新品能被消費者接受嗎?你們有什么廣告支持呢?”
“我們的新品已經在與本市消費水平相當?shù)某鞘写蜷_了市場。我們在電視、報刊都投入了廣告,同時我們還會在本地報紙上連續(xù)刊載一個月的軟文。另外,我們還會舉辦廚藝比賽活動?!?/p>
“針對我們超市有什么活動支持呢?”
“首先,我們會在報紙上刊登舉行廚藝比賽的廣告,活動的地點就在你們超市門前的廣場上;其次我們需要一個端架和三個堆頭來展示新品,當然我們會支付費用;再次,我們會安排最好的促銷人員,協(xié)助你們進行商品陳列和銷售工作。”
“往年你們都會直接支持部分促銷商品,并進行費用支持,今年呢?”
“你希望要廠家給你錢呢,還是資源的支持呢?我們今年在營銷資源上會重點服務你們超市。”
“往年不也是這樣嗎?”
“往年我們發(fā)現(xiàn)食用油在年節(jié)期間缺貨情況嚴重,一有團購就沒有貨,好多團購都會泡湯,對吧?今年我們公司把物流系統(tǒng)進行了重新改造,現(xiàn)在已經簽訂了兩家運輸企業(yè)作為過節(jié)期間的物流支持,今年我們公司制定的計劃就是‘服務客戶,拒絕缺貨’?!?/p>
“這一點做得倒是很好,以往我們超市過節(jié)斷貨非常嚴重。如果你們能保證重點商品的供應,我這邊就可以讓團購部門盡量推薦你們的商品。”
“好的,這樣年底的銷售我們絕對不會虧待你的。最近公司因為新品上市的原因給了我們一些促銷品,同時還制訂了優(yōu)惠的返利政策,你老兄今年可能要打翻身仗了?!?/p>
一個小時的商談,王強和孫浩敲定了年終的營銷計劃。年底,王強不僅僅獲得了最希望得到的黃金堆頭,費用支持方面也一改以前直接扣款的被動模式。K公司將三個新品優(yōu)先在L超市上市,享有獨家促銷活動;利用公司在媒體上的廣告以及超市的DM展開全面宣傳,雙方采取交換的方式獲得了更大的宣傳效應;公司提供相應的贈品和促銷品的支持,加上促銷人員合理配備等幾個方面工作,新年期間的銷售全面開花。而在整體費用上,并沒有增加多少開支,只是將原本的投入進行了重新整合,以前贈品管理和人員管理上比較混亂,導致投入的費用沒有在終端取得應有的收益,此次雙方在很多細節(jié)上進行了完善,投入效果明顯改善。