品牌策略規(guī)劃精選(九篇)

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第1篇：品牌策略規(guī)劃范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；項(xiàng)目；品牌策略

[中圖分類號]F293．35

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1672―2728(2006)05―0084―03

不同的品牌策略各有其優(yōu)缺點(diǎn)以及適用范圍，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活應(yīng)用。

一、單一品牌策略

單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實(shí)際上是以企業(yè)的品牌與項(xiàng)目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項(xiàng)目品牌。廣東奧園集團(tuán)所采用的就是單一品牌策略。該集團(tuán)所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。

采用單一品牌策略有著獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，盡管在房地產(chǎn)行業(yè)中這種品牌策略還沒有被廣泛采用。

1．采用單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

(1)有利于提高品牌知名度進(jìn)行市場擴(kuò)張。單一品牌策略可以充分發(fā)揮完全單一品牌的作用，使品牌知名度在短期內(nèi)得到快速提高，極大地發(fā)揮品牌效應(yīng)。廣東奧園集團(tuán)從1999年開始開發(fā)廣州奧林匹克花園，經(jīng)過短短的幾年時間，奧林匹克花園已經(jīng)是一個全國知名度較高的項(xiàng)目品牌，而廣東奧園也已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌。從品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等幾個方面考察，奧園品牌的建設(shè)無疑是成功的。

(2)有利于在消費(fèi)者心目中建立品牌形象。單一品牌策略由于使用資源加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，并通過大力宣傳企業(yè)單一品牌，使消費(fèi)者不斷加深對單一品牌的印象，從而在消費(fèi)者心目中樹立起唯一品牌形象和企業(yè)形象。單一品牌形象有利于企業(yè)形象的升華，建立顧客忠誠，使企業(yè)在樓盤開發(fā)和市場開拓中處于有利的地位。

2．單一品牌策略的局限性

(1)房子是建在土地上的，通常其規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場定位受到土地區(qū)位的限制。要做大配套的、綠地率高的房子，只能選擇土地價格較便宜的新城區(qū)；要做商業(yè)寫字樓項(xiàng)目，沒有良好的通行環(huán)境及人口輻射則無法成功。如舊城改造的項(xiàng)目，不可能開發(fā)成別墅樓盤。采用單一品牌策略，對發(fā)展商的限制會比較明顯。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型受地段的影響較大。

(2)單一品牌策略難以兼顧樓盤的獨(dú)特特性。在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場中，品牌作為差異化競爭的手段，有著非常重要的作用，但是這并不代表品牌萬能。買一件名牌襯衣，只要質(zhì)量過關(guān)穿在身上就好了。如果買的是名牌房子，事情恐怕就復(fù)雜一些。武漢“萬科?四季花城”旁的垃圾場，有關(guān)政府部門承諾了搬遷期，但垃圾場卻沒有如期搬遷，弄得已人住的業(yè)主心煩，萬科集團(tuán)也心煩不已。從這一事件中可以看出，由于房地產(chǎn)的位置固定性，由此帶來了交通、環(huán)境景觀、基礎(chǔ)配套等方面的不可忽視性。

相同的樓盤名稱、建筑風(fēng)格，可以從一個城市克隆到另一個城市去，相同的操盤手法也可以從一個地方克隆應(yīng)用到另一個地方，屢戰(zhàn)屢勝，這在房地產(chǎn)界已經(jīng)是公開的秘密。“運(yùn)動就在家門口”是廣州奧林匹克花園的廣告語，也是奧園集團(tuán)提出的第一個口號，因?yàn)檫@一廣告語使奧林匹克花園從此在華南揚(yáng)名。此后奧林匹克花園征戰(zhàn)上海、北京、天津等城市，每到一處均形成一股奧林匹克風(fēng)，“運(yùn)動就在家門口”的訴求也沒有變。但是，中體和金業(yè)集團(tuán)分家后，金業(yè)改名廣東奧園，把業(yè)務(wù)集中于華南，奧園集團(tuán)在廣東其他地方推出新盤時，并沒有沿用這一廣告語。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的時間，而奧園集團(tuán)在采用單一品牌策略時，為什么要一年換一個口號呢?其中一個很重要的原因是一般認(rèn)為對房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，在同一地區(qū)市場上，創(chuàng)新會更有吸引力，單純的產(chǎn)品復(fù)制風(fēng)險會比較大。但是如果跨地域發(fā)展就不存在這個問題了。

二、多品牌策略

多品牌策略是指針對一個企業(yè)來說，企業(yè)有企業(yè)品牌，產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌，企業(yè)和產(chǎn)品均采用不同的名稱。如新萬通公司的陽光100系列、新新家園系列。多品牌策略最大的優(yōu)勢在于品牌與產(chǎn)品特性的高度統(tǒng)一。但是由于子品牌相對獨(dú)立，因而新的子品牌無法得到已有品牌的庇護(hù)，也很難得到企業(yè)品牌的庇護(hù)。

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，從理論上說是比較適合采用多品牌策略的，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品相互間差異比較大，多品牌可兼顧各類樓盤的不同特性，采用這一策略企業(yè)可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體的不同需求和期望，同時開發(fā)不同檔次、不同類型的樓盤，推出不同的品牌，有利于全面占領(lǐng)一個大市場，擴(kuò)大市場覆蓋面。但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用多品牌策略時，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)因素：

1．采用多品牌策略時，地方性開發(fā)企業(yè)應(yīng)注意城市的人口規(guī)模的大小。如果城市人口的數(shù)量比較大，比如達(dá)數(shù)百萬，同一市場定位能滿足的消費(fèi)者群體數(shù)量較大，那么采用多晶牌策略是沒有問題的。城市的人口數(shù)量不是很多，目標(biāo)市場太小則難以支撐這一細(xì)分品牌，其最終的結(jié)果是僅僅做成了知名樓盤，而難以形成項(xiàng)目品牌。從整個企業(yè)的品牌建設(shè)上看，企業(yè)知名度難以得到較快的提升，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。

2．企業(yè)的開發(fā)能力。企業(yè)開發(fā)能力規(guī)模較大，如果是地方性的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在同一城市內(nèi)同類型或同一檔次的樓盤能開發(fā)至少二個以上，或者在短時期內(nèi)能幾個樓盤同時開發(fā)?，F(xiàn)實(shí)的很多房地產(chǎn)企業(yè)往往是顧及到了各樓盤的不同定位、特性，不同的樓盤采用不同的名稱和標(biāo)志，而由于開發(fā)能力有限，不同類型的樓盤在同一地方也就只能開發(fā)一個，又無法跨區(qū)域發(fā)展，其結(jié)果是可能其中的部分做成了明星樓盤，卻無法形成產(chǎn)品品牌。因此，對于規(guī)模較小的開發(fā)企業(yè)，尤其是那些剛步人房地產(chǎn)行業(yè)、幾年才推出一個樓盤的開發(fā)企業(yè)，采用多品牌的策略是不太適合的。即使能成功，所需花費(fèi)的時間也比較漫長。

3．各品牌(樓盤)之間是否存在本質(zhì)上的差異。如果樓盤真的具有其他樓盤所沒有的獨(dú)特的賣點(diǎn)，憑借這一賣點(diǎn)就可以吸引顧客購買，或者樓盤的綜合性能特別優(yōu)越，可以作為賣高價的理由，那么考慮起一個新的樓盤名以便與以往的樓盤區(qū)別開來是可以的。但是如果樓盤本身就是普通住宅，在規(guī)劃配套上沒有大的投入，其他方面又沒有什么獨(dú)特的優(yōu)勢，而是人為地挖空心思地去尋找賣點(diǎn)，那么新推出一個項(xiàng)目(項(xiàng)目品牌)恐怕就不是最優(yōu)的選擇了。

三、副品牌策略

副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)給其取上一個恰如其分的名字，這就是“副品牌”。這是當(dāng)前房地產(chǎn)界比較流行的策略。如中海地產(chǎn)的住宅項(xiàng)目有：中海雅園、中海天地、中海紫金苑、中海華庭、中海馨園等，金地集團(tuán)的金地

中心、金地格林小鎮(zhèn)、金地海景、金地翠園、金地?香蜜山等等。副品牌可以彌補(bǔ)多品牌策略和單一品牌策略的不足，適應(yīng)企業(yè)的具體情況。

一般來說，副品牌策略具有以下優(yōu)點(diǎn)：

1．副名稱可以盡享主名稱的影響力。每個副名稱都可以利用原來主名稱的品牌資源，沾主名稱的光，而無須再重建一個品牌；另一方面，副名稱的不斷出現(xiàn)，又可以提升主名稱的美譽(yù)度，如“萬科?四季花城”的系列名稱就是典型的例子。

2．副名稱比主名稱內(nèi)涵豐富，更能表達(dá)產(chǎn)品的功能性利益。副名稱可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體項(xiàng)目相對應(yīng)，詞匯選擇上可選擇內(nèi)涵豐富的詞匯。而主名稱的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地產(chǎn)項(xiàng)目十分貼切，充分滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的個性，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場促銷力，比用于其他行業(yè)效果更明顯。

3．副名稱可以使表達(dá)的內(nèi)容更完整，給消費(fèi)者更大的想象空間。好的名稱有時就是好的商標(biāo)，而《商標(biāo)法》中規(guī)定了商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱，但如果作為副名稱則不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花園”就不能作為商標(biāo)名稱，而作為副名稱卻恰到好處，而且給人極大的想象空間。

4．副品牌策略使房地產(chǎn)企業(yè)能快速利用前面積累起的品牌資源。對于一個中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，在過去的二、三年時間里可能已經(jīng)花了比較大的人力、物力資源開發(fā)成功某一樓盤，在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ǖ闹群兔雷u(yù)度。該企業(yè)在當(dāng)?shù)乩^續(xù)開發(fā)第二個樓盤時，該如何命名呢?如果第二個樓盤在定位上和第一個樓盤完全一致，所處地段也大致差不多，也沒有十分突出的利益訴求點(diǎn)，可采用單一品牌策略的方法。即采用第一個樓盤的名稱，前面加上地名以示區(qū)別。類似于順德碧桂園、番禺碧桂園。但是這種情形在房地產(chǎn)開發(fā)中并不多見，更多的是第一個樓盤和第二個樓盤在定位、檔次、風(fēng)格等方面完全不一致，若采用全新的名稱，則又無法利用已建立起的品牌資源，這時副品牌策略就是最好的選擇。

副品牌具有很大的積極作用，但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用副品牌策略時應(yīng)注意以下問題：

1．一般情況下，廣告重心仍然是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌的形象資源所決定的。相應(yīng)地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌?！叭f科?四季花城”之所以銷售情況較好，是因?yàn)槿藗儗θf科的信任，是因?yàn)槿f科作為一個綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品牌超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地產(chǎn)業(yè)實(shí)際的情形是，很多企業(yè)的副品牌是獨(dú)立進(jìn)行宣傳的，注意力還是集中在項(xiàng)目的各種“不可舍去”的賣點(diǎn)上，這是值得關(guān)注的。都無法舍去的話，就無法形成真正有競爭優(yōu)勢的差異性定位。

2．當(dāng)企業(yè)所開發(fā)的樓盤檔次跨度較大時，如用統(tǒng)一的識別標(biāo)識，就難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。不同類型的樓盤在識別標(biāo)識上應(yīng)既有共性又有區(qū)別。

在識別圖案上，中國新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目識別標(biāo)識可以為我們提供參考：

前面三個是新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目識別標(biāo)識，而最后一個是新世界中國地產(chǎn)集團(tuán)的識別標(biāo)識。從以上的識別標(biāo)識可以發(fā)現(xiàn)，新世界中國地產(chǎn)對不同的項(xiàng)目采用了不同的識別標(biāo)識，通過這些識別圖案既可把不同類型、檔次的項(xiàng)目區(qū)分開來，又保留了共同識別的部分，讓人一看就知道是新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目。一種識別能通用于多個市場當(dāng)然是最好的，但是在大多數(shù)情況下，品牌識別需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品環(huán)境加以調(diào)整。

總的來說，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，采用哪一種品牌策略較為合理，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的開發(fā)能力、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)對資源的整合能力、開發(fā)項(xiàng)目間的差異性和項(xiàng)目的風(fēng)險性等因素綜合考慮。通常企業(yè)在起步階段，較適宜采取單一品牌策略、副品牌策略，當(dāng)企業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大以后，有能力進(jìn)行跨地域發(fā)展了，可以考慮采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。

[參考文獻(xiàn)]

第2篇：品牌策略規(guī)劃范文

[關(guān)鍵詞]單體酒店;子品牌策略

一、引題

近年由于我國對外經(jīng)濟(jì)交往的發(fā)展,城市中產(chǎn)消費(fèi)階層的形成,國民旅游休閑計(jì)劃的推行,民營資本投建星級飯店越來越多,作為資金密集型投資領(lǐng)域,大部分酒店都是以單體酒店單獨(dú)、分散地存在于各個城市和地區(qū)。據(jù)國家旅游局2007年數(shù)據(jù)顯示,我國時有旅游住宿設(shè)施總數(shù)約28萬家,其中星級酒店約1.2萬家,而單體酒店又占星級酒店數(shù)約8成,如東莞市擁有五星級酒店近40間,其中絕大部分是單體酒店。

單體酒店是相對于連鎖酒店集團(tuán)而言,通常也稱為獨(dú)立酒店,是指個人、企業(yè)或組織獨(dú)立擁有并經(jīng)營的單個酒店企業(yè),由投資業(yè)主自聘管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立地進(jìn)行營銷和管理活動,不屬于任何一個飯店集團(tuán)(公司),也不以任何形式加入任何聯(lián)盟。與連鎖飯店集團(tuán)擁有強(qiáng)勢品牌、管理技術(shù)、體系和知識庫相比,單體飯店往往品牌力較弱,依賴經(jīng)驗(yàn)管理,管理技術(shù)創(chuàng)新不足。因此,單體酒店必須對自身的產(chǎn)品線有足夠的認(rèn)識和規(guī)劃,憑借靈活的營銷策略、對當(dāng)?shù)匚幕m應(yīng)性好、高硬件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和高消費(fèi)性價比,才能在激烈的市場競爭中能生存下來。本文以湛江恒逸國際酒店為例,以其創(chuàng)新的子品牌策略闡述單體酒店的生存之道。

二、子品牌策略的理論基礎(chǔ)

一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌,其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌,如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個名字(通常出現(xiàn)這種情況時其產(chǎn)品品牌為兩個或兩個以上),其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌(通常情況下即為多品牌策略)。通常將企業(yè)品牌稱為母品牌,由此結(jié)合和延伸的產(chǎn)品品牌為子品牌。

子品牌的構(gòu)建基于品類策略?！岸ㄎ恢浮卑?#8226;里斯認(rèn)為營銷的競爭與其說是品牌之爭,不如說是品類之爭。營銷戰(zhàn)略中的品類是“心智中的小格子”,顧客的行為特征是“以品類來思考,以品牌來表達(dá)”,顧客往往從心智角度對不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。據(jù)此發(fā)現(xiàn),艾•里斯重新定位品牌為“代表品類的名字”。在此基礎(chǔ)上,艾•里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法――品類戰(zhàn)略系統(tǒng),提出企業(yè)通過把握趨勢、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強(qiáng)大品牌的思想。品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播,以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū),為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引。

基于品類策略的母子品牌策略在商品(有形的產(chǎn)品)經(jīng)營領(lǐng)域已非常成熟,如寶潔中國公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22個子品牌,這些子品牌代表了不同消費(fèi)需求和消費(fèi)層次的品類。

酒店的產(chǎn)品是由有形商品、環(huán)境、無形服務(wù)和體驗(yàn)四個因素共同構(gòu)成的,酒店對顧客需求的響應(yīng)是由上述要素組合的形式實(shí)現(xiàn)的,如住宿需求由不同房型的客房組合而成,餐飲需求由中餐、西餐等不同風(fēng)格餐廳搭配相應(yīng)餐飯文化和服務(wù)組合而成。對于顧客而言,不是酒店的每一項(xiàng)功能都需要,而是在眾多的酒店產(chǎn)品中選擇若干項(xiàng)的組合進(jìn)行消費(fèi)。這種種組合構(gòu)成酒店消費(fèi)中的品類,子品牌策略正是基于這些品類進(jìn)行規(guī)劃和命名。

酒店品牌一般是指酒店為了識別其酒店或產(chǎn)品,并區(qū)別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記;品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成,而品牌的內(nèi)涵要素則是酒店經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合(鄒益民、黃濟(jì)英,2000)。這是本文所指的酒店母品牌。酒店對內(nèi)部除客房以外的餐飲、休閑、娛樂、購物等相對獨(dú)立的經(jīng)營點(diǎn)進(jìn)行基于酒店母品牌名稱的延伸命名,并輔以獨(dú)立的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理,形成本文所指的子品牌。

三、單體酒店子品牌策略的構(gòu)建路徑

我國的連鎖酒店集團(tuán)以外資企業(yè)為主。這些酒店企業(yè)通常在全球都經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,形成了從經(jīng)濟(jì)型酒店到奢華酒店不同層次的系列品牌,占據(jù)著各細(xì)分市場。近十年來,大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場,以資本運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)營和品牌輸出經(jīng)營為策略,在我國完成了從南到北的品牌布局。另一方面,國內(nèi)的酒店集團(tuán)特別是國資類別的酒店連鎖化發(fā)展的趨勢亦不可忽視。連鎖酒店集團(tuán)擁有成熟的管理理念和系統(tǒng),以品牌傳遞某一品質(zhì)保障,區(qū)隔于其他單體酒店品牌,顧客容易識別和再選擇,建立起消費(fèi)忠誠和信任度。但劣勢亦明顯,對于加入連鎖品牌的某單個酒店而言,顯得個性化不足,顧客品牌認(rèn)知度呈弱化(見圖1)。

連鎖酒店集團(tuán)往往以集團(tuán)訂房系統(tǒng)為著。集團(tuán)訂房系統(tǒng)為各地加入連鎖品牌的酒店輸送了將近60%的客源市場,他們大都是忠誠該連鎖酒店品牌的商旅客戶,住宿第一,其他需求為次。亦因?yàn)檫@些酒店對集團(tuán)品牌的依賴性,他們往往忽視地域客源市場的縱深開發(fā),酒店產(chǎn)品更新和經(jīng)營活力不足,令本地顧客覺得高不可攀(見圖3a)。

單體酒店的母品牌無法與連鎖酒店集團(tuán)品牌相比。但單體酒店基本都是本地民營資本投資的,經(jīng)營上較少受到到來自酒店集團(tuán)的管理規(guī)制,管理團(tuán)隊(duì)以本土化為主,他們更熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會和文化狀況,在各經(jīng)營點(diǎn)定位上可以更有針對性地面向本地高端消費(fèi)群體,加上靈活的經(jīng)營策略,顧客對以各經(jīng)營點(diǎn)為基礎(chǔ)打造的子品牌的認(rèn)知、消費(fèi)粘性較好,從而促進(jìn)顧客對酒店母品牌的認(rèn)同(見圖2)。

單體酒店實(shí)施子品牌策略后,各個經(jīng)營點(diǎn)均實(shí)施獨(dú)立的、靈活的子品牌營銷傳播策略,經(jīng)營理念適應(yīng)本地顧客的消費(fèi)特性和社會文化需求,建立起互動的子品牌傳播關(guān)系,創(chuàng)造出特定的品牌消費(fèi)粘性。并且,各經(jīng)營點(diǎn)通過合理的橫向聯(lián)合促銷,可以互相輸送和交換客源,進(jìn)而促進(jìn)酒店母品牌的建設(shè),取得品牌和效益雙豐收(見圖3b)。

四、恒逸國際酒店的子品牌建設(shè)實(shí)踐

1. 競爭態(tài)勢

恒逸國際酒店(以下簡稱“恒逸酒店”)地處中國南海之濱城市湛江,是由地方民營資本按照國際五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)建造的綜合商務(wù)酒店,于2007年建成開業(yè),酒店由業(yè)主聘請職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)實(shí)行自行管理。之前,該市已有洲際集團(tuán)管理的于2004年建成開業(yè)的湛江皇冠假日酒店,同時,擁有四星級酒店4間;各酒店均擁有特定而穩(wěn)定的客源。因此,恒逸酒店將皇冠假日酒店定為主要競爭對手,同時爭搶另外4間四星級酒店的高端客源。根據(jù)競爭對手情況,恒逸酒店制定并實(shí)施了子品牌策略,將酒店除客房以外的經(jīng)營點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)立品牌整合和營運(yùn)。

2. 命名策略

恒逸酒店在對各經(jīng)營點(diǎn)的命名中,按照“大眾化則更大眾化,特色則更特色”的原則,緊緊圍繞酒店母品牌名稱來延伸命名(見表1)。命名文化依據(jù)各經(jīng)營點(diǎn)的特色進(jìn)行相應(yīng)拓展,共同構(gòu)成了酒店“皇家品銜,時尚經(jīng)典”的國際化文化理念。如傳統(tǒng)中餐金逸軒中餐廳的包廂以本地名勝古跡命名,讓本地大眾消費(fèi)者倍感親切;特色中餐清逸軒打造私房粵菜,引入《紅樓夢》中的金陵十二釵命名,與餐飲環(huán)境配合,顯得文化韻味十足。

3、品類定位和傳播策略

配合子品牌命名策略,恒逸酒店對各子品牌建立起獨(dú)立的VI系統(tǒng),為各個子品牌制定了單獨(dú)的傳播策略,各子品牌經(jīng)營點(diǎn)均定位基于本地該消費(fèi)品類的最高端品牌,并將廣告預(yù)算全部用在子品牌的傳播上,酒店母品牌從來沒有做過任何形式的廣告。

2008年,恒逸酒店的營銷傳播策略是強(qiáng)化子品牌識別策略,即從2008年起,有計(jì)劃地在本地媒體對單個子品牌進(jìn)行獨(dú)立的整合傳播(見表2)。根據(jù)各經(jīng)營點(diǎn)客戶群特點(diǎn)選擇合適的傳播媒體,包括電視廣告、報紙廣告及廣告軟文、網(wǎng)絡(luò)廣告和DM廣告。在特定的傳播周期內(nèi),采取媒體密集投放和加大店內(nèi)促銷力度的策略,使各經(jīng)營點(diǎn)迅速形成該品類消費(fèi)的熱品牌。

表2:恒逸國際酒店主要經(jīng)營點(diǎn)傳播策略

經(jīng)營點(diǎn) 品類定位 傳播主題

清逸軒 私房粵菜 星級酒店的私家廚房

海逸西餐廳 西餐 環(huán)球美食,浪漫之都

莫多紅酒吧•法式扒房 紅酒、法國菜 學(xué)貴族一樣吃飯

櫻之苑 日本料理 開在酒店里的日本料理

2009年,恒逸酒店的營銷傳播策略是執(zhí)行“獨(dú)立傳播,橫向促銷”的原則。在2008年傳播媒體效果監(jiān)測的基礎(chǔ)上,酒店各經(jīng)營點(diǎn)選取最有效果的傳播媒體進(jìn)行密集投放,以深化顧客的消費(fèi)記憶。注重顧客品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理,讓每個顧客的每次消費(fèi)都有驚喜體驗(yàn)。著重忠誠客戶群的開發(fā),配合酒店的?？烷_發(fā)策略,給予?？透嗾劭蹆?yōu)惠和提供其他經(jīng)營點(diǎn)的消費(fèi)代金券,鼓勵顧客到其他經(jīng)營點(diǎn)消費(fèi)和體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)多渠道輸送客源,從而創(chuàng)造更多顧客對酒店母品牌的消費(fèi)粘性。

4. 效果

恒逸酒店采用子品牌策略后,清逸軒、海逸西餐廳、櫻之苑、逸心宮等經(jīng)營點(diǎn)成為本地該品類經(jīng)營的最高端品牌,各經(jīng)營點(diǎn)的總業(yè)績由實(shí)施策略前占酒店總業(yè)績不到5%上升到將近80%。由于各經(jīng)營點(diǎn)成功實(shí)施相互引客策略,間接為客房輸送了大量客源,酒店?？拖M(fèi)貢獻(xiàn)率將近70%,酒店總業(yè)績實(shí)現(xiàn)年年翻番。2009年,恒逸酒店成為湛江市經(jīng)營業(yè)績最好的酒店。

五、總結(jié)

從國外酒店業(yè)發(fā)展歷程看,大都經(jīng)歷了從單體酒店為主的階段向連鎖酒店集團(tuán)整合形成以若干個酒店集團(tuán)為主的發(fā)展過程。我國的酒店業(yè)發(fā)展亦然。從現(xiàn)階段來看,無論是國資背景的或者是民營背景的單體酒店,“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹品牌”是發(fā)展大計(jì)。隨著我國中產(chǎn)階層的不斷增多和國民旅游休閑計(jì)劃的推廣,高星級酒店向二三線城市布局和發(fā)展的機(jī)會很多,單體酒店會迎來一個發(fā)展。單體酒店品牌與連鎖酒店集團(tuán)品牌在地域市場競爭上優(yōu)劣各半。單體酒店必須以靈活的子品牌策略來應(yīng)對,不求最優(yōu),但求最特;不求最大,但求最適合。通過子品牌策略,使酒店若干經(jīng)營點(diǎn)成為本地消費(fèi)者的忠誠品牌,多渠道為酒店輸送顧客,使酒店母品牌可以與連鎖酒店集團(tuán)品牌相抗衡。如此,單體酒店就會找到自己的生存空間,并在競爭中壯大和發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1] 李洋,肖旭.子品牌策略淺談[J].商業(yè)研究,2000,10:72-73

[2] 黃清霞,中小型(單體)酒店經(jīng)營戰(zhàn)略研究.暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2009

[3] 呂建中,張海虹.中國單體飯店發(fā)展策略[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2005,4:92-93

[4] 羅伯特•C•劉易斯,理查德•E•錢伯斯.飯店業(yè)營銷領(lǐng)導(dǎo)原理與實(shí)踐[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2005

第3篇：品牌策略規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在個性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個品牌進(jìn)行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營規(guī)模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風(fēng)險；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。

（作者單位：河南工程學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.

第4篇：品牌策略規(guī)劃范文

近日，ACA北美電器(珠海)有限公司全國經(jīng)銷商大會在珠海召開。大會首先了來自國家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息中心(CIIC)的資訊報告：2011年，面包機(jī)行業(yè)全年度銷量約120萬臺，而ACA面包機(jī)銷量超過50萬臺，居全國市場同類產(chǎn)品第一。

會上，總經(jīng)理陳興榮分別從品牌策略、內(nèi)部整體策略、市場需求、渠道策略、產(chǎn)品策略、推廣策略等方面對2012年的經(jīng)營策略做了戰(zhàn)略性的規(guī)劃，以找思路、抓零售來提升終端競爭力。以精細(xì)化的經(jīng)理理念實(shí)行全面預(yù)算管理，把預(yù)算管理和戰(zhàn)略投入相結(jié)合，使資源的使用和銷售比的創(chuàng)造價值空間掛鉤。并以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，圍繞價值鏈的利益分配分配為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營，在良性業(yè)績下的規(guī)模增長。在渠道策略上，以鞏固和推動區(qū)域化為主的經(jīng)銷商模式，堅(jiān)持以經(jīng)銷商為主的經(jīng)營思路，以商為主的廠商合作模式，積極適應(yīng)渠道多樣化變化，推動新興渠道的發(fā)展，實(shí)施渠道分離，線上線下分離，合理布局。在傳統(tǒng)渠道上，調(diào)配資源，圍繞一二級市場，鎖定并提升終端，同時提升重點(diǎn)市場渠道管理的服務(wù)能力，樹立樣板，全面推廣。

市場部總監(jiān)唐舜學(xué)對2012年市場推廣及品牌策略進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。在品牌策略上堅(jiān)持高端品牌定位，堅(jiān)持終端、品牌高端形象，堅(jiān)持原有的渠道策略和產(chǎn)品策略。在終端體現(xiàn)競爭優(yōu)、差異化和創(chuàng)造性優(yōu)勢，通過不斷優(yōu)化和提升達(dá)到競爭提升、品牌忠誠度提升和品牌力的提升。在推廣方式上，首先對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群體等做了具體分析，確定以體驗(yàn)式銷售為主，線上造勢樹品牌，線下活動促銷售，以明顯產(chǎn)品帶動全系列產(chǎn)品，通過明星市場帶動整個市場。2012年，ACA將繼續(xù)加大對國內(nèi)市場的支持，堅(jiān)持高端路線，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和全方位的家庭面包服務(wù)體系，為中國家庭，尤其是關(guān)注健康，喜愛面包的消費(fèi)者提供更加專業(yè)和細(xì)致的服務(wù)，為面包機(jī)的中國普及貢獻(xiàn)力量。

最后，王冬雷董事長在會上對企業(yè)全新的商業(yè)模式與經(jīng)銷商分享，以嶄新的視覺從全球市場、中國區(qū)域市場、西式產(chǎn)品的發(fā)展趨勢進(jìn)行了透徹的分析。王董最后表示，中國市場已成為ACA全球戰(zhàn)略的重要組成部分，ACA以面包機(jī)、電烤箱、咖啡機(jī)為切入點(diǎn)，全面引導(dǎo)中國市場，ACA北美電器中國公司將形成西式精品家電產(chǎn)品跨越式發(fā)展，使西式產(chǎn)品走進(jìn)每一個中國消費(fèi)者家庭。

第5篇：品牌策略規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型

一、引言

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施成為企業(yè)擴(kuò)張過程中的重頭戲。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存亡，關(guān)鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合營銷的視角去指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

二、相關(guān)文獻(xiàn)研究

品牌戰(zhàn)略決策是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要決策，關(guān)乎企業(yè)的興衰。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發(fā)表的論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學(xué)專家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌延伸就是把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認(rèn)為，使用一個已建立的品牌名稱，在其原產(chǎn)品類別進(jìn)入一個新的市場，或者使其從原產(chǎn)品類別進(jìn)入其他產(chǎn)品類別。此定義不僅包含了本產(chǎn)品類別延伸還包括了跨類別的延伸。

本文根據(jù)行業(yè)的維度將品牌延伸劃分為行業(yè)內(nèi)品牌延伸和跨行業(yè)的品牌延伸，行業(yè)內(nèi)品牌延伸的產(chǎn)品屬性相似度很大，而在跨行業(yè)的品牌延伸中。我們可以將跨行業(yè)品牌延伸簡單概括為企業(yè)將品牌延伸至不同行業(yè)不同產(chǎn)品種類的產(chǎn)品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢》對多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個企業(yè)的產(chǎn)品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略?！痹摱x對多品牌做了全面的界定，包含了同一產(chǎn)品使用多個品牌和一個企業(yè)在多個不同行業(yè)使用不同品牌而進(jìn)行的多元化。

基于以上定義，本文從行業(yè)的視角將多品牌策略分為行業(yè)內(nèi)的多品牌策略和跨行業(yè)的多品牌策略。行業(yè)內(nèi)的多品牌策略指的是行業(yè)內(nèi)同一或同類產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個或兩個以上的品牌。跨行業(yè)的多品牌是企業(yè)對不相關(guān)多元化戰(zhàn)略中的產(chǎn)品或服務(wù)使用多個品牌。

三、品牌戰(zhàn)略的分類及其面臨風(fēng)險

目前對于品牌戰(zhàn)略的劃分并沒有一個明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略區(qū)分開來分別對其分類。本文從品牌數(shù)量和產(chǎn)品跨度兩個維度將品牌戰(zhàn)略的兩個方向統(tǒng)一起來用同樣的維度進(jìn)行劃分，如圖1所示：

A屬于行業(yè)內(nèi)品牌延伸策略，即行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的品牌共享策略。延伸產(chǎn)品能否與母品牌保持一致將決定新產(chǎn)品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。

B屬于跨行業(yè)品牌延伸策略，即企業(yè)將已成功的品牌延伸到不同種類的產(chǎn)品及不同行業(yè)上，是企業(yè)多元化經(jīng)營的重要手段。與行業(yè)內(nèi)品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費(fèi)者對企業(yè)整體的認(rèn)知，有悖于消費(fèi)者的心理定位。運(yùn)用以企業(yè)使命、企業(yè)文化為核心的整合營銷傳播會給企業(yè)實(shí)施該類品牌戰(zhàn)略提供良好的平臺基礎(chǔ)。

C屬于行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略必須有強(qiáng)大的企業(yè)品牌作為后盾，子品牌要個性突出，有明確的市場細(xì)分定位，否則消費(fèi)者在選擇時無所適從。品牌營銷時應(yīng)注重企業(yè)品牌的宣傳和各子品牌聯(lián)動效應(yīng)，實(shí)行差異化的品牌營銷組合，充分表達(dá)以消費(fèi)者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，如何讓消費(fèi)者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。運(yùn)用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應(yīng)將企業(yè)使命、企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)文化等納入到整合營銷傳播的范疇。

四、整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的必要性

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略。整合營銷傳播是為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰(zhàn)略。營銷傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求，然后反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去，并提出合適的對策，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目的。

第二，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感。信賴感的產(chǎn)生主要來自于企業(yè)本身和企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。整合營銷傳播的目標(biāo)之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴感。企業(yè)在實(shí)施IMC戰(zhàn)略中應(yīng)密切關(guān)注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。

第三，利于品牌關(guān)系的構(gòu)建和維持。品牌關(guān)系可以說是利害關(guān)系者共同作用的結(jié)晶。運(yùn)用整合營銷傳播可以在基于利害關(guān)系者分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到強(qiáng)化品牌關(guān)系的目的。同時，整合營銷傳播還可以通過帶領(lǐng)利害關(guān)系者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一致性，建立牢固的品牌關(guān)系。

五、基于整合營銷傳播理論的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略

有效的品牌傳播包括對所傳播的信息進(jìn)行整合，也包括傳播方式的整合。對品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價值，對傳播方式的整合即以品牌的核心價值為中心進(jìn)行整合營銷傳播，同時，保持品牌核心價值在時空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實(shí)施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價值維度，在影視、旅游、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、服裝、玩具等不同領(lǐng)域都取得了成功。

核心價值是一個品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹。本文在品牌核心價值一致性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以品牌價值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價值來統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動、人員推銷、終端建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等營銷傳播活動，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷的認(rèn)同品牌的核心價值。

（二）多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略

多品牌戰(zhàn)略包括行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略和跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，本文將從這兩個層面出發(fā)，來分別分析C、D兩類品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略。

1、行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播

行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略在各個品牌的定位要清晰的同時還應(yīng)注重內(nèi)部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。

第一，內(nèi)部資源的整合。內(nèi)部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機(jī)構(gòu)來對各品牌的定位和發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃。這種做法可以有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，還有利于根據(jù)總體戰(zhàn)略以及各品牌的實(shí)際情況來決定對各品牌的資源配置。

第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導(dǎo)下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進(jìn)行品牌形象推廣，出現(xiàn)在同一傳播活動中，并且在很多方面都進(jìn)行相互合作，一起提升各自在行業(yè)中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發(fā)水同時進(jìn)行差異化的整合營銷傳播，即針對消費(fèi)者的不同訴求采取不同的產(chǎn)品策略，而又應(yīng)用整合營銷傳播出現(xiàn)在同一傳播活動中，達(dá)到傳播效果的最佳。

2、跨行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播

第一，企業(yè)使命營銷傳播。組織的使命就相當(dāng)于企業(yè)的品牌，企業(yè)需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關(guān)系人接觸到這一使命時能感知到特定的企業(yè)認(rèn)知，進(jìn)而才有行動，購買產(chǎn)品的可能?！捌放啤钡膫鞑ヒ馕吨髽I(yè)無形資產(chǎn)的增長，意味著和顧客關(guān)系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關(guān)系人對組織認(rèn)同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進(jìn)行組織“使命”的傳播。

第二，企業(yè)社會責(zé)任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業(yè)社會責(zé)任，是近年來在企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場營銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會責(zé)任。多品牌戰(zhàn)略中，消費(fèi)者面對的是一個全新事物，企業(yè)應(yīng)從從自身營銷出發(fā)，建立一個有社會責(zé)任感的企業(yè)形象，將消費(fèi)者認(rèn)可度轉(zhuǎn)移到多品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品中去，建立先認(rèn)可企業(yè)再認(rèn)可產(chǎn)品的營銷模式。

第三，企業(yè)文化營銷傳播。全面、準(zhǔn)確地對外展示、傳播本企業(yè)的文化，對企業(yè)多品牌策略至關(guān)重要。產(chǎn)品是企業(yè)文化的載體，文化的靈魂訴求通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，對企業(yè)文化認(rèn)可和尊崇的消費(fèi)者對其多品牌戰(zhàn)略下的眾多產(chǎn)品也不會抵觸。

六、結(jié)束語

本文將整合營銷傳播理論應(yīng)用到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，提出了品牌戰(zhàn)略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個詳實(shí)的企業(yè)實(shí)踐去例證整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略中的具體實(shí)施流程，以后的工作中還需進(jìn)一步探究。

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第6篇：品牌策略規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞：國美電器；品牌營銷；策略研究

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672―3198（2015）21006501

家電連鎖業(yè)是近年來我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。國美電器在家電零售業(yè)的競爭中想要占據(jù)一席之位，根據(jù)市場需求適時改變品牌營銷策略，找準(zhǔn)市場定位，迎合消費(fèi)者市場，從而使品牌營銷達(dá)到最大效用，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1品牌與品牌營銷概述

1.1品牌

品牌是指消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的評價和認(rèn)知，是對商品的簡單信任，是觸發(fā)消費(fèi)者心理的商品標(biāo)識，同時也是制造商或經(jīng)銷商添加的標(biāo)志。

1.2品牌營銷

品牌營銷是指把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中，是通過運(yùn)用營銷手段使消費(fèi)者形成對應(yīng)的認(rèn)知。品牌營銷一定程度上代表企業(yè)的形象、知名度等，消費(fèi)者在消費(fèi)或享受服務(wù)過程中可以對企業(yè)形象進(jìn)行認(rèn)知，最終使消費(fèi)者形成良好企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。

1.3品牌營銷策略

品牌營銷策略是指以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。品牌營銷的策略包括四個：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。

2國美電器發(fā)展?fàn)顩r

2.1國美電器的概況

國美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)。企業(yè)理念是“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”，企業(yè)的發(fā)展不要依靠準(zhǔn)確的市場定位和薄利多銷的經(jīng)營策略。

目前，國美電器位居全球商業(yè)連鎖22位，作為中國家電零售業(yè)的第一品牌，國美電器在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設(shè)等方面遙遙領(lǐng)先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的目標(biāo)快速前進(jìn)。

2.2國美電器的品牌建設(shè)

國美電器是國內(nèi)家電連鎖率先設(shè)立品牌管理中心專門從事品牌戰(zhàn)略的公司。黃光裕表示“如果沒有優(yōu)秀的品牌，就很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設(shè)和品牌維護(hù)。國美電器將自己定位為“您身邊的電器專家”，主旨就在于為顧客創(chuàng)造滿意的優(yōu)質(zhì)生活。國美引進(jìn)電腦物流管理系統(tǒng)，形成“薄利多銷、價格取勝”的營銷方略是他們搶占市場競爭高地的內(nèi)在驅(qū)動力。

3國美電器品牌營銷存在的問題

3.1品牌定位不明確，問號品牌投入較大

國美電器的內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性在目前發(fā)展過程中不充分，消費(fèi)者一定程度上對國美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過程中會產(chǎn)生困惑。企業(yè)在渠道資源發(fā)展方面沒有起到良好的品牌互動和共享作用。同時，問號品牌的市場增長潛力雖大，但市場份額較小，會阻礙問號品牌在市場中的發(fā)展而導(dǎo)致失敗。因此，國美依靠品牌提高企業(yè)利潤風(fēng)險較大。

3.2多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化

一方面，由于企業(yè)中各品牌之間發(fā)展的相互獨(dú)立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關(guān)系；另一方面，由于企業(yè)希望自身品牌在發(fā)展不斷壯大和營銷水平不斷的提升，在運(yùn)營過程中投入大量人力，物力和財力，進(jìn)行“平均分配”導(dǎo)致資源不足，阻礙品牌的快速發(fā)展。

3.3多品牌的盲目擴(kuò)張削弱自身競爭優(yōu)勢

國美電器的多品牌擴(kuò)張速度，相對其他企業(yè)而言發(fā)展過快。國美電器在擴(kuò)張過程中沒有對規(guī)范品牌進(jìn)行有效的管理，也沒有良好的滲透企業(yè)文化。盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致人才需求量的增加，加重企業(yè)自身負(fù)擔(dān)，降低核心競爭能力。

4國美電器品牌營銷的改進(jìn)策略

4.1通過差異化標(biāo)識明確品牌定位

讓員工和企業(yè)從管理角度出發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。在家電市場競爭激烈的當(dāng)下，國美的企業(yè)文化作為主要的支柱區(qū)別于其他的家電企業(yè)。國美通過產(chǎn)品的差異化定位，促進(jìn)客戶口碑的插播，推廣企業(yè)文化知識，明確品牌定位。

4.2多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心品牌

企業(yè)應(yīng)對相關(guān)品牌的電腦進(jìn)行核心品牌的維護(hù)，確保在發(fā)展新的核心品牌商品的同時兼顧原有核心商

品的發(fā)展。國美電器在未來的品牌市場發(fā)展中應(yīng)當(dāng)保

持產(chǎn)品的市場定位和地位，在穩(wěn)定原有核心品牌的同時，不斷發(fā)展企業(yè)新的核心品牌，最終促使國美成為引領(lǐng)家電市場的主要企業(yè)之一。

4.3整合品牌策略、維護(hù)品牌優(yōu)勢

品牌定位的主要目的是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象以吸引相關(guān)的目標(biāo)顧客群體。未來企業(yè)的競爭，是品牌的競爭。國美電器在發(fā)展過程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業(yè)中相關(guān)的品牌建設(shè)，應(yīng)進(jìn)行高效強(qiáng)化和有利發(fā)展，明確品牌形象。

4.4提高管理和服務(wù)質(zhì)量

從消費(fèi)者角度出發(fā)，服務(wù)的差異性轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致競爭優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。同時，企業(yè)發(fā)展中的服務(wù)質(zhì)量將取代質(zhì)量和價格的強(qiáng)烈競爭，成為企業(yè)競爭取勝的重要手段之一，因此國美在品牌營銷過程中必須要不斷地提高品牌的服務(wù)質(zhì)量和品牌的管理質(zhì)量，增加消費(fèi)者對國美企業(yè)發(fā)展中的品牌信任度和對品牌的依賴性。

5結(jié)束語

本文對國美電器的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，品牌管理困難和問號品牌投入制約國美品牌營銷的發(fā)展，品牌定位不明確、管理缺乏規(guī)范化和擴(kuò)張速度過快也是制約國美品牌營銷發(fā)展的問題。要想改善國美電器的品牌營銷現(xiàn)狀，就需要加深消費(fèi)者對國美電器的文化認(rèn)識，把握企業(yè)的多品牌策略、加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，提高服務(wù)質(zhì)量，采取高效的渠道維護(hù)策略。

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第7篇：品牌策略規(guī)劃范文

CIS是創(chuàng)建品牌的必由之路嗎?回答當(dāng)然是否定的。

提到海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消費(fèi)者都知道是寶潔公司的，但是，這幾個熟悉的品牌有幾個消費(fèi)者知道寶潔公司的CIS呢？

從實(shí)質(zhì)上而言，寶潔公司所傳播的是各個品牌的不同形象，而非企業(yè)的形象。企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更多的是通過品牌的形象，而非企業(yè)形象，或者說，淡化了企業(yè)形象。甚至?xí)嬖谶@種可能，即在海飛絲、飄柔、詩芬、旁氏、SKⅡ夏仕蓮等這些品牌日化品牌中，沒有幾個消費(fèi)者能真正將它們區(qū)分開是寶潔、花王、聯(lián)合利華中哪個企業(yè)的。

事實(shí)上，企業(yè)品牌僅作為“背書品牌”而存在。作為企業(yè)形象，只是作為品牌形象系統(tǒng)中的一部分而已。甚至在傳播過程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通過傳播企業(yè)形象而獲得成功的。如康師傅、小護(hù)士、商務(wù)通等等。但一些行業(yè)的企業(yè)是必須以企業(yè)品牌來推出去的，如銀行、保險公司、生產(chǎn)工業(yè)品的公司等，這個另當(dāng)別論。

消費(fèi)品品牌的規(guī)劃與推廣不能指望通過CIS而取得成功，而說應(yīng)該建立一套品牌管理體系。它主要包括包裝系統(tǒng)，傳播推廣系統(tǒng)。CIS僅是作為補(bǔ)充。

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，意為“企業(yè)識別系統(tǒng)”，也有人譯為“企業(yè)形象系統(tǒng)”，它在對內(nèi)提高員工的凝聚力、對外識別上有一定的作用。而對外識別上主要在對供應(yīng)商、協(xié)作單位、經(jīng)銷商、股東、政府等方面，而不是消費(fèi)者。

現(xiàn)在很多品牌規(guī)劃公司會將CIS與品牌混為一談，將品牌規(guī)劃等同與CIS，有些品牌可能取得了成功。比如太太、太陽神等品牌。事實(shí)上，它是將CIS系統(tǒng)當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)推廣出去了。能取得了成功，在一定程度上得益于品牌與企業(yè)作為同一個品牌名稱，而且有一定的推廣力度，建立了知名度，從而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。在中國這個并不完善的市場經(jīng)濟(jì)體制下，有知名度就確實(shí)能有效地促進(jìn)銷售，這樣看來好像CIS似乎能帶動銷售，打造品牌。但這并不代表長期的成功，也品牌沒有準(zhǔn)確的定位，更沒有樹立品牌的個性，需要在以后花更大的力度來修正原來建立的品牌形象。

我們承認(rèn)，對眾多中小企業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)剛開始時，企業(yè)的資源較為有限，在企業(yè)產(chǎn)品較單一、產(chǎn)品類別和目標(biāo)消費(fèi)群相近，可以使用單一品牌策略時，將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混在一起推出去，可很大程度上節(jié)省成本。關(guān)鍵是如何在規(guī)劃時如何處理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的相關(guān)性。但一旦企業(yè)需擴(kuò)大產(chǎn)品線時，特別是產(chǎn)品線所面向的消費(fèi)群有很大差異時，不再適用單一品牌策略，這樣就不能將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌合二為一了。否則長期來說對已建立的品牌不利。因此，企業(yè)基于長遠(yuǎn)考慮，不能將隨意將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一，更不能糊涂地將CIS與品牌管理系統(tǒng)混為一體，將CIS當(dāng)成品牌創(chuàng)建的重要武器，將CIS系統(tǒng)當(dāng)作品牌管理系統(tǒng)推出去。比如旺旺推出老翁涼茶、亨氏米粉推出腌菜那樣可笑。

事實(shí)上，將CIS系統(tǒng)當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)推出去，它也只能當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)的一小部分，發(fā)揮面向消費(fèi)者方面的小部分功能，其效果可想而知。

必須澄清的是，在此，我們并非全盤否定CIS的作用，無庸質(zhì)疑，CIS系統(tǒng)在一些行業(yè)對樹立企業(yè)品牌上有積極的作用，在對內(nèi)的企業(yè)文化建設(shè)方面（如提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力上）也有其作用，我們不再此討論。

第8篇：品牌策略規(guī)劃范文

公司：_______________（以下簡稱乙方）

根據(jù)《中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法》、《中華人民共和國廣告法》及有關(guān)規(guī)定，甲乙雙方經(jīng)協(xié)商一致，特訂立本合同。雙方確認(rèn)：乙方承擔(dān)______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意和傳播工作。

一、乙方向甲方提供下列廣告及有關(guān)的行銷傳播服務(wù)，按雙方商定的時限完成：

1．廣告及廣告相關(guān)的服務(wù)

（1）提供營銷策略與整合傳播策略方面的咨詢及建議。

（2）提供整體品牌的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。

（3）媒體計(jì)劃的建議、分析和擬定、媒體情報的提供。

（4）日常書面作業(yè)。

a．會議記錄

b．競爭動態(tài)報告

c．固定作業(yè)會議

2．具體行銷傳播服務(wù)

（1）各種整合行銷傳播行動（直效行銷、促銷、公關(guān)等）的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。

（2）品牌識別系統(tǒng)的建立。

（3）各種市場調(diào)研的咨詢及支持服務(wù)。

各類平面及立體輔助銷售制作物的設(shè)計(jì)。

二、甲方責(zé)任

1．甲方有義務(wù)向乙方提供企業(yè)、產(chǎn)品、市場的有關(guān)資料，從而有利于乙方全面品牌管理工作的開展。

2．每次相關(guān)工作，甲方應(yīng)積極配合，以確保乙方按期高質(zhì)完成工作任務(wù)。

3．甲方須按合同規(guī)定期限支付相關(guān)費(fèi)用。

三、乙方責(zé)任

（1）乙方應(yīng)根據(jù)甲方總體經(jīng)營策略的要求，準(zhǔn)確、及時地提供甲方品牌形象的創(chuàng)意策劃方案；

（2）合同期內(nèi)，若甲方需調(diào)整經(jīng)營策略，乙方應(yīng)積極配合，作品牌策劃的相應(yīng)調(diào)整。

四、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1．企劃管理服務(wù)費(fèi)（一個品牌）：

總服務(wù)費(fèi)為rmb____________萬元

第一階段：為春夏季產(chǎn)品產(chǎn)品營銷而準(zhǔn)備的先期工作：行業(yè)和競爭初步調(diào)研、品牌策略報告、品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、模特選擇、攝影師選擇、現(xiàn)場攝影、產(chǎn)品畫冊設(shè)計(jì)、產(chǎn)品畫冊印刷、拎袋設(shè)計(jì)等。

本階段工作期至______年______月______日止，服務(wù)費(fèi)用為總費(fèi)用______%即rmb____________萬元。

第二階段：完整品牌規(guī)劃、創(chuàng)意及傳播計(jì)劃工作：

市場調(diào)查部分：消費(fèi)者專項(xiàng)市場調(diào)查、調(diào)研方案設(shè)計(jì)（含問卷設(shè)計(jì)、實(shí)施方案等）、市場實(shí)地調(diào)查（經(jīng)銷商調(diào)查等）、行業(yè)市場資料購買、行業(yè)廣告媒介投放監(jiān)測資料購買、競爭品牌電視、報紙廣告購買、swot調(diào)研報告。

文字報告部分：品牌規(guī)劃（swot分析、核心定位、品牌/產(chǎn)品系列規(guī)劃等）、品牌策略（市場、廣告策略等）、品牌傳播（媒介策略、整合傳播計(jì)劃等）

創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分：品牌產(chǎn)品vi使用規(guī)范、核心廣告語、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告創(chuàng)意storyboard（____________個）、報紙/雜志等廣告設(shè)計(jì)、海報等售點(diǎn)設(shè)計(jì)、專賣店等通路設(shè)計(jì)

其他促銷活動和event和相關(guān)銷售工具設(shè)計(jì)

本階段工作期至______年______月______日止，服務(wù)費(fèi)用為總服務(wù)費(fèi)______%即：rmb____________萬元。

注：模特費(fèi)用、拍攝費(fèi)用均已含于以上總服務(wù)費(fèi)中。模特肖像權(quán)僅限用于產(chǎn)品包裝及宣傳等，使用期為一年。模特為二男二女，拍攝日期為一天。

2．外發(fā)制作督導(dǎo)管理費(fèi)：

此部分工作主要包括：為保證甲方cf影片、印刷等制作的質(zhì)量，乙方對相應(yīng)制作公司的評估、選擇、監(jiān)督、管理等。

此部分費(fèi)用以以下方式收?。阂曳较蚣追教峁┲谱鲀魞r（即乙方支付制作公司成本價），甲方在此基礎(chǔ)上加付15%的督導(dǎo)管理費(fèi)即為乙方收費(fèi)總額。

五、付款

1．企劃管理服務(wù)費(fèi)，簽約三日內(nèi)付第一階段服務(wù)費(fèi)（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb____________萬元；第一階段工作完成甲方認(rèn)可后，甲方付第二階段費(fèi)用（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb ______萬元；第二階段工作到達(dá)計(jì)劃工作日一半時，甲方付第二階段費(fèi)用（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb______萬元；工作全部完成后，甲方付清第二階段尾款______%即rmb______萬元。

2．品牌推廣媒體費(fèi)用、制作、印刷、直效行銷、促銷和公關(guān)費(fèi)用等依據(jù)雙方簽署的具體合同所規(guī)定的付款方式和付款日期執(zhí)行。

六、使用權(quán)

1．由乙方為甲方發(fā)想的創(chuàng)作概念（意念、文本及圖象）所有權(quán)歸乙方，只要甲方能根據(jù)事先認(rèn)可的服務(wù)費(fèi)支付費(fèi)用，乙方將賦予甲方獨(dú)家、無限制及無限界地使用其創(chuàng)作概念。

2．由乙方聘請之第三者，例如攝影師、插圖畫家、模特兒、演講者、歌手，甲方可事前就估計(jì)費(fèi)用及確保法律保障方面在區(qū)域空間或時間上限制該使用權(quán)。

3．由甲方聘請之第三者，例如模特兒、形象代言人等一切費(fèi)用由甲方負(fù)責(zé)，相關(guān)法律的遵循及維護(hù)亦由甲方負(fù)責(zé)。

七、乙方在每一工作階段，甲方有權(quán)對乙方工作進(jìn)行評估，若乙方的工作完全不能達(dá)到甲方的要求，甲方有權(quán)要求中止合同。若在工作當(dāng)中，甲方完全不配合，不及時支付費(fèi)用造成乙方無法工作，乙方有權(quán)要求中止合同。本合同履行地點(diǎn)為甲方所在地。

八、違約責(zé)任

乙方為甲方策劃、制作的廣告及有關(guān)活動，經(jīng)甲方書面確認(rèn)后方可實(shí)施，未經(jīng)甲方確認(rèn)而實(shí)施的行為由乙方承擔(dān)責(zé)任，并賠償甲方一定的損失；經(jīng)甲方確認(rèn)后實(shí)施的活動，若甲方提出變更或終止，所產(chǎn)生損失由甲方承擔(dān)。時間進(jìn)度按書面規(guī)定形式進(jìn)行，若出現(xiàn)拖延、違約現(xiàn)象，違約方承擔(dān)賠償責(zé)任。

九、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)協(xié)商解決，本合同經(jīng)雙方簽字蓋章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，雙方各執(zhí)兩份，作為重要文件存檔。

甲方（簽章）：______　乙方（簽章）：_______

代表：______________　代表：_______________

開戶銀行：__________　開戶銀行：___________

第9篇：品牌策略規(guī)劃范文

當(dāng)前，我國零售業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，即使在金融危機(jī)背景下，2008年中國社會消費(fèi)品零售總額接近11萬億元，比上年增長21.6％，增速比上年快了4.8個百分點(diǎn)。同時，零售業(yè)競爭日益激烈，外資零售加緊對市場的爭奪，去年外資零售規(guī)模所占比重高達(dá)22.5％，同比增長2.4％；并且，零供雙方博弈有日漸增強(qiáng)的趨向，制造商作為供給方加強(qiáng)同零售商的談判力量。那么，是否擁有和發(fā)展自有品牌，就成為當(dāng)今本土零售商面臨的一個重大問題。

解讀零售商自有品牌現(xiàn)狀

零售商自有品牌，簡單地講就是產(chǎn)品貼著零售商自己的品牌標(biāo)志并在其渠道里出售。綜觀整個零售業(yè)，自有品牌發(fā)端于西方發(fā)達(dá)國家并已形成規(guī)模。美國自有品牌經(jīng)營商協(xié)會(PLMA)的數(shù)據(jù)表明，近年來，零售商自有品牌在西歐市場上的銷量比例達(dá)30％～40％，美國市場為20％以上，日本市場為10％左右。大型零售商擁有自有品牌的比重高，極大地推動了他們的業(yè)績。例如超市業(yè)態(tài)中的領(lǐng)頭羊沃爾瑪，其銷售商品中約有1／4商品為自有品牌，30％的銷售額來自自有品牌；百貨業(yè)態(tài)的瑪莎(Marks＆spencer)則100％使用系列自有品牌，消費(fèi)者品牌忠誠度很高。同時，自有品牌銷售增長速度較快，不少品類超過了制造商品牌。

反觀我國零售商自有品牌的現(xiàn)狀，差距是客觀存在的。從經(jīng)營水平看，除國美、蘇寧、百聯(lián)、華潤萬家等少數(shù)幾個企業(yè)在全國范圍形成規(guī)?；季滞猓渌芏嗔闶燮髽I(yè)無論門店數(shù)量、銷售額還是利潤水平都很不夠；從戰(zhàn)略規(guī)劃看，國內(nèi)零售企業(yè)對自有品牌尚未完全提上戰(zhàn)略高度，缺少長遠(yuǎn)的考慮和謀劃，大多本土零售商一再表示自己未來的核心競爭力會放在商品流通和服務(wù)上；從營銷細(xì)節(jié)來看，國內(nèi)零售商在產(chǎn)品質(zhì)量控制、信息傳播溝通、品牌策略實(shí)施以及與供應(yīng)商關(guān)系處理方面還有很大提高空間，國美、永樂等都曾推出過一些自有品牌商品但收效欠佳，百聯(lián)于2007年在自己的賣場中銷售羊毛衫自有品牌“EALIO”也遭遇過門前冷落的尷尬。

本土零售商是否要做好自有品牌呢?答案是肯定的。(1)零售商對產(chǎn)品的控制力較強(qiáng)，無論委托廠家生產(chǎn)還是屬廠自產(chǎn)，零售商均處于主導(dǎo)地位，有利于實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督和成本控制，從而在銷量和利潤方面取得效益。(2)零售商直接面對消費(fèi)者，自有品牌更容易貼近目標(biāo)市場需求，賣場對產(chǎn)品促銷也更有針對性和主動性，形成產(chǎn)銷一體化的“正循環(huán)機(jī)制”。(3)自有品牌有利于傳播零售商的品牌信息、促進(jìn)品牌影響力、提升品牌形象、對零售商提升競爭力有著積極的意義。(4)本土零售商在自有品牌上存在明顯的短板，經(jīng)營規(guī)模和收益不足使本土零售商缺乏打造自主品牌的底氣，戰(zhàn)略缺失會導(dǎo)致企業(yè)喪失未來的機(jī)會，營銷策略缺位將造成自有品牌生命力虛弱，如果本土零售商再不奮起直追，市場份額和顧客份額將日益流失。

打造零售商自有品牌的六項(xiàng)修煉

由于零售商的性質(zhì)是商品流通企業(yè)，所以自有品牌產(chǎn)品要通過委托其他生產(chǎn)企業(yè)或自己的附屬生產(chǎn)部門來提供，再借助自己品牌在消費(fèi)者心目中樹立起來的聲望銷售出去。這就要求零售商具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和規(guī)模，良好的品牌形象也不可或缺。除此之外，本土零售商還需要做好以下六項(xiàng)修煉。

1　擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。零售商自有品牌同經(jīng)營規(guī)模的關(guān)系密切，門店數(shù)量、銷售水平和資金實(shí)力是自有品牌的必要保證。本土零售商要適當(dāng)加快開設(shè)新的門店，占領(lǐng)終端，形成寬廣的渠道體系，擴(kuò)大銷售規(guī)模，積累和引進(jìn)發(fā)展資金，從而吸引生產(chǎn)企業(yè)為自己做貼牌產(chǎn)品或建立自有廠房，并通過巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向市場。在這方面零售企業(yè)可充分利用環(huán)境中的機(jī)會。例如，國內(nèi)的新醫(yī)療制度改革為醫(yī)藥零售提供了機(jī)遇，連鎖藥店在社區(qū)開更多的分店，資金不夠可以采取融資的方式；老百姓大藥房借助8200萬美元的風(fēng)險投資本，在全國開設(shè)門店達(dá)300家，獲得規(guī)模效益，為自有品牌鋪平道路。再如，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展政策的實(shí)施使農(nóng)村人口不斷向區(qū)縣轉(zhuǎn)移，購買力也逐漸提高，綜合超市在這些地方布局符合市場發(fā)展趨勢；永輝超市計(jì)劃未來3年在重慶主城和萬盛、萬州等區(qū)縣投資15個億，開設(shè)超市數(shù)量達(dá)到100個，因?yàn)橛垒x認(rèn)識到只有密集布點(diǎn)才能提高競爭力，給自有品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2　規(guī)劃可行戰(zhàn)略。自有品牌對零售商有諸多好處，卻不是一蹴而就的事情，要從長遠(yuǎn)和系統(tǒng)的角度規(guī)劃幾個重要問題，包括：自有品牌的定位是什么?哪些品類適合做自有品牌?自有品牌的數(shù)量如何?品牌定位樹立起自有品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置，用差異化的特色占據(jù)消費(fèi)者的心智，贏得他們的青睞；根據(jù)定位情況，結(jié)合自身?xiàng)l件，確定具有優(yōu)勢的品類來打造自有品牌產(chǎn)品，突出比較優(yōu)勢；在自有品牌數(shù)量上，既不可無為也不可過度而為，量力而行，持續(xù)發(fā)展。屈臣氏的成功經(jīng)驗(yàn)可以作為借鑒，定位方面，屈臣氏將目標(biāo)市場鎖定在白領(lǐng)人群，抓住現(xiàn)代人對健康和美的需求，品牌定位于“健康、美態(tài)”，并以質(zhì)優(yōu)價廉為特色，開發(fā)、定制和銷售自有品牌產(chǎn)品；品類方面，健康主題以保健品和維生素為主，美態(tài)主題包括化妝系列和日常護(hù)理系列；產(chǎn)品擴(kuò)展方面，屈臣氏對所售商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，把握消費(fèi)者偏好，選擇有前途的品種做2～3年品牌藍(lán)圖描繪，再通過競爭選擇合格制造商，按自有品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)供貨。這樣，自有品牌數(shù)量由少到多再到規(guī)?；?jīng)過8年時間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品，比例已占到店內(nèi)商品總數(shù)的20％，市場份額占到34％，銷售額占總銷售額的15％。

3　掌控產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是自有品牌的核心內(nèi)涵之一，關(guān)系到零售商的銷量和品牌形象。培育自有品牌之初，零售商就必須把質(zhì)量放在首位，不能以追求低價而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。由于零售商自有品牌產(chǎn)品多是委托制造商生產(chǎn)，選擇優(yōu)秀的制造企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。(1)有實(shí)力的零售商首選行業(yè)里的領(lǐng)先生產(chǎn)商合作，依靠其已建立起來的質(zhì)量體系來確保貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量，如沃爾瑪在中國的分店銷售自有品牌紙巾，選擇的供貨商為知名紙業(yè)公司維達(dá)集團(tuán)；再如樂購(TESCO)在上海的門店推出自有品牌蔬菜，是與上海春鳴蔬菜專業(yè)合作社共同開發(fā)，后者為上海市蔬菜質(zhì)量誠信企業(yè)和2010年世博會指定蔬菜供應(yīng)商，擁有規(guī)?；木G色蔬菜生產(chǎn)基地，盡管目前TESCO品牌蔬菜在其賣場中只占菜類商品5％的比例，但高品質(zhì)能贏得消費(fèi)者的信賴。所以，本土零售商推出的

自有品牌也應(yīng)“質(zhì)”字當(dāng)先，寧缺毋濫，從少量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做起，起步階段即在消費(fèi)者心目中留下良好印象。當(dāng)然，由此可能產(chǎn)生成本抬高，為平衡價格，零售商在能力范圍內(nèi)加以補(bǔ)貼，放棄短期利益，為自有品牌長久競爭力夯實(shí)根基，不失為明智之舉。(2)如果零售商選擇和一般的制造商合作，一定要在產(chǎn)品訂購合同中明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格貫徹執(zhí)行；或同對方共同建立質(zhì)量監(jiān)控體系，派自己的質(zhì)檢小組到生產(chǎn)企業(yè)實(shí)地考察和監(jiān)督，防止低質(zhì)產(chǎn)品流入賣場。(3)零售商可結(jié)合直接接觸消費(fèi)者、了解市場趨勢的優(yōu)勢，靠自有的研發(fā)和生產(chǎn)部門來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品質(zhì)量完全掌握在自己手中。

4　優(yōu)化品牌策略。一般來說，零售商直接延伸其品牌到自有產(chǎn)品上，能充分利用零售商已有的品牌知名度，推動自有品牌銷售。但在不同階段，零售商應(yīng)考慮具體情況來選擇最優(yōu)的品牌策略。自有品牌的導(dǎo)入和成長階段，不確定因素多，如果馬上使用零售商品牌銷售自有產(chǎn)品，風(fēng)險較大。比如代工企業(yè)供給的產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、售后服務(wù)是否到位、零售商品牌形象是否足以支持消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可等。此時采用新品牌策略相對是更合理的選擇，這便于試水市場，積累經(jīng)驗(yàn)。泰國正大集團(tuán)旗下卜蜂蓮花(即以前的易初蓮花)在90年代末就推出自有品牌產(chǎn)品，但剛開始用“優(yōu)選”、“衡美”等品牌沖鋒陷陣，經(jīng)過試驗(yàn)期的考察，才大規(guī)模使用“易初蓮花”來命名自有產(chǎn)品，使得自主品牌穩(wěn)健發(fā)展，減少市場風(fēng)險對零售商品牌的沖擊。而當(dāng)品牌運(yùn)作進(jìn)入正軌，即到了成熟期，可使用以零售商品牌為主的多品牌策略，既能借助主品牌的美譽(yù)度和影響力吸引消費(fèi)者購買，又能擴(kuò)大市場覆蓋面。沃爾瑪?shù)淖灾髌放埔浴拔譅柆敗睘槠鞄?，匯集“惠宜”、“宜潔”、“SimplyBasic”等牌子，涵蓋多個商品品類，銷售額和利潤率大幅提高。