零售管理論文精選(九篇)

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第1篇：零售管理論文范文

（一）營(yíng)銷策略方面。要想實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的健康快速發(fā)展，在當(dāng)前的信息時(shí)代大環(huán)境下，必須對(duì)其相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略予以轉(zhuǎn)變。其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是改變營(yíng)銷理念。由于零售企業(yè)的特殊性，使得其在進(jìn)行銷售是，其實(shí)際上已是在進(jìn)行另種形式的營(yíng)銷，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度的不斷加劇，要想提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，就必須在營(yíng)銷理念方面予以相應(yīng)改變，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行有效的管理，實(shí)時(shí)企業(yè)相關(guān)活動(dòng)信息，并設(shè)立與消費(fèi)者的溝通交流平臺(tái)，在與消費(fèi)者交流互動(dòng)的過(guò)程中，了解其需要，并征求其建議，作為企業(yè)日后決策及改進(jìn)的依據(jù)。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)積極開展各種類型的活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)在產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)制作方面，要注意產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)要醒目，讓顧客一下就能發(fā)現(xiàn)，同時(shí)其設(shè)計(jì)風(fēng)格也要力圖新穎，有所創(chuàng)新。二是加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。服務(wù)意識(shí)對(duì)于提升零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要促進(jìn)作用，零售企業(yè)不僅是在賣產(chǎn)品，其同時(shí)也是在賣服務(wù)，誰(shuí)的服務(wù)意識(shí)更高，服務(wù)質(zhì)量越好，其就能給消費(fèi)者更好的心理體驗(yàn)，從而使其成為回頭客。提升服務(wù)意識(shí)，就是要深入到消費(fèi)者群體中，了解其需求，并作出相應(yīng)對(duì)策。如當(dāng)前很多商家注意到了很多男士不太喜歡陪女士逛街的情況，很多商家在其服務(wù)場(chǎng)所，建立了休息區(qū)域，里面擺放了各類書籍，以供閱讀打發(fā)時(shí)間等，在不影響女性消費(fèi)的同時(shí)，也使得男士逛街的抗拒心理得到極大緩解。三是明確定位發(fā)揮特色。任何企業(yè)想做大做強(qiáng)，其都需要結(jié)合自身情況明確自己定位，同時(shí)充分發(fā)揮自身特色，以贏得消費(fèi)者認(rèn)同。零售企業(yè)也是如此，其應(yīng)根據(jù)自身商品類型等，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行選定，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)該消費(fèi)群體的特點(diǎn)，去打造屬于自己的品牌。如產(chǎn)品的受眾主要是中高收入人群時(shí)，其產(chǎn)品品牌的打造上，應(yīng)更西方化一些；若產(chǎn)品主要面向普通民眾，其產(chǎn)品就更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其適用性及性價(jià)比等。此外，在企業(yè)裝修風(fēng)格及員工服飾等方面也要保持與企業(yè)品牌相一致，以突出產(chǎn)品特點(diǎn)，從而形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

（二）經(jīng)營(yíng)競(jìng)合戰(zhàn)略。隨著國(guó)外知名零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)企業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，加之當(dāng)前零售市場(chǎng)在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的同質(zhì)化情況越來(lái)越為普遍，因而如何在營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇方面，實(shí)現(xiàn)差異化，就顯得尤為重要了，其對(duì)于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要作用。因而可以借助當(dāng)前的信息技術(shù)手段，在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面予以創(chuàng)新，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是會(huì)員卡制度。這是一種有效的差異化營(yíng)銷策略，通過(guò)制定會(huì)員卡制度，不僅可以獲得一類消費(fèi)群體的信息，并予以跟蹤記錄，獲得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，此種營(yíng)銷戰(zhàn)略還能在很大程度上綁定該群體的年消費(fèi)，提升其銷售額，在此過(guò)程中，商家不需要重復(fù)進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷，只需要專注于提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量就行，在企業(yè)集中精力加大對(duì)提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的投入后，其產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量得以提升，又可以反過(guò)來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，增加其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，企業(yè)甚至可以由此來(lái)拓展消費(fèi)群體，從而形成良性循環(huán)；二是網(wǎng)上商店的設(shè)立。這也是一種差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，相比于傳統(tǒng)商店，網(wǎng)上商店不需要場(chǎng)地，因而其不受地域影響，也節(jié)約了大量的租金及相關(guān)設(shè)施費(fèi)用，因而其在產(chǎn)品價(jià)格方面具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，隨著信息技術(shù)手段的不斷發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)模式愈發(fā)成熟，消費(fèi)者可以在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在短時(shí)間內(nèi)瀏覽并比較大量產(chǎn)品，這極大的提高了交易效率，促進(jìn)了零售企業(yè)銷售額的提高，同時(shí)，網(wǎng)上商店也為買賣雙方提供了良好的交流平臺(tái)，賣家可以根據(jù)消費(fèi)者的需求而制定自己的產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃，也可以根據(jù)消費(fèi)者的建議作出產(chǎn)品及服務(wù)的改進(jìn)[3]。

二、結(jié)語(yǔ)

第2篇：零售管理論文范文

零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。

4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。

北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營(yíng)銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長(zhǎng)35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。

第3篇：零售管理論文范文

內(nèi)容摘要：本文在分析零售企業(yè)與物流績(jī)效管理關(guān)系基礎(chǔ)上，提出了零售企業(yè)明確管理戰(zhàn)略、強(qiáng)化績(jī)效評(píng)價(jià)、構(gòu)建管理體系以及有效運(yùn)用改進(jìn)方法等四個(gè)改進(jìn)物流績(jī)效的基本策略。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)物流績(jī)效評(píng)價(jià)改進(jìn)策略

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，零售企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越取決于現(xiàn)代物流提供的速度、成本、服務(wù)以及效率。零售企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)就需要運(yùn)用供應(yīng)鏈管理思想，依靠物流過(guò)程的控制、物流技術(shù)設(shè)施設(shè)備的發(fā)展、物流信息的合理應(yīng)用并通過(guò)不斷改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源整合過(guò)程的物流績(jī)效管理，才能提高運(yùn)行效率，獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更好的企業(yè)價(jià)值。

零售企業(yè)改進(jìn)物流績(jī)效，就是在滿足顧客服務(wù)要求條件下，在零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作全過(guò)程中對(duì)物流績(jī)效的產(chǎn)生、形成進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)督和協(xié)調(diào)。主要有四個(gè)基本策略：

一、建立零售企業(yè)物流績(jī)效發(fā)展戰(zhàn)略

1零售企業(yè)物流績(jī)效發(fā)展戰(zhàn)略要素分析

運(yùn)用美國(guó)學(xué)者邁克爾•波特提出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素劃分方法，影響零售企業(yè)物流績(jī)效的戰(zhàn)略要素主要就是物流資源、物流產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、物流市場(chǎng)需求、政府政策四個(gè)方面，并由此構(gòu)建了基本的共同影響框架。物流市場(chǎng)需求包含需求量、需求結(jié)構(gòu)與需求變化趨勢(shì)所產(chǎn)生的導(dǎo)向信息，物流資源包含物流設(shè)施設(shè)備、物流人才、物流服務(wù)管理所決定的運(yùn)作能力，物流產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)包括了競(jìng)爭(zhēng)程度、發(fā)展能力以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持的基礎(chǔ)條件，政府政策包括了相關(guān)法規(guī)、宏觀管理體制與調(diào)控能力的制導(dǎo)作用，四者相互影響與相互作用，共同構(gòu)成了影響零售企業(yè)物流績(jī)效發(fā)展的戰(zhàn)略要素。

對(duì)零售企業(yè)物流績(jī)效戰(zhàn)略要素進(jìn)行的價(jià)值分析，就是價(jià)值分類、競(jìng)爭(zhēng)權(quán)衡、確定優(yōu)勢(shì)資源、共享優(yōu)勢(shì)資源、創(chuàng)造更大的物流績(jī)效。可以通過(guò)價(jià)值、吸引力、持久力的分析來(lái)完成物流績(jī)效發(fā)展戰(zhàn)略要素的系統(tǒng)分析。價(jià)值分析就是分析企業(yè)物流資源與物流需求匹配的程度和形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；吸引力分析就是分析促進(jìn)企業(yè)物流發(fā)展的企業(yè)資源力量，包括資源的獨(dú)特性、傳遞方式和轉(zhuǎn)移效用；持久力分析就是分析政府的政策環(huán)境與企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源積蓄和提高的速度、等級(jí)，以及資源可持續(xù)發(fā)展的能力。

2發(fā)展戰(zhàn)略模式及其實(shí)現(xiàn)途徑

零售企業(yè)物流績(jī)效發(fā)展戰(zhàn)略模式主要表現(xiàn)為合理化戰(zhàn)略模式與創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。物流績(jī)效合理化戰(zhàn)略就是將合理化思想與操作方式貫穿在改進(jìn)物流績(jī)效的全部過(guò)程。零售企業(yè)物流運(yùn)作系統(tǒng)是由多個(gè)環(huán)節(jié)組成的，需要對(duì)物流系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)整、改進(jìn)與優(yōu)化，通過(guò)提升物流服務(wù)能力，科學(xué)地解析物流成本構(gòu)成情況，有針對(duì)性地采取管理手段，有效地降低物流成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流績(jī)效的合理化。零售企業(yè)物流績(jī)效管理的創(chuàng)新戰(zhàn)略就是通過(guò)創(chuàng)新物流管理的制度、方式和方法，改變企業(yè)原有物流服務(wù)構(gòu)成，不斷提升物流服務(wù)能力，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造更多的物流價(jià)值。

為此，零售企業(yè)必須緊緊圍繞發(fā)展戰(zhàn)略需要，通過(guò)戰(zhàn)略、任務(wù)和決策轉(zhuǎn)化為具體的、系統(tǒng)的、可操作的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而形成集評(píng)價(jià)和激勵(lì)，傳播和溝通、團(tuán)結(jié)和學(xué)習(xí)的多功能的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)；必須進(jìn)一步分析和評(píng)估企業(yè)資源素質(zhì)與能力，科學(xué)確定企業(yè)物流戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略管理，確保物流績(jī)效管理產(chǎn)生戰(zhàn)略價(jià)值。

3強(qiáng)化零售企業(yè)物流績(jī)效評(píng)價(jià)管理

零售企業(yè)物流績(jī)效評(píng)價(jià)就是以有效滿足競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的物流需求為目的，通過(guò)客觀定量標(biāo)準(zhǔn)與主觀效用行為測(cè)定物流績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程。具體地說(shuō)，零售企業(yè)物流績(jī)效評(píng)價(jià)是對(duì)物流價(jià)值的事前計(jì)劃與控制以及事后的分析與評(píng)估，以衡量企業(yè)物流運(yùn)作系統(tǒng)和活動(dòng)過(guò)程的投入與產(chǎn)出狀況的分析技術(shù)和方法。依托現(xiàn)代信息技術(shù)和分析工具，零售企業(yè)物流績(jī)效評(píng)價(jià)成為一個(gè)不斷分析、控制和修正的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

零售企業(yè)物流績(jī)效評(píng)價(jià)是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系中多個(gè)群體利益的協(xié)調(diào)、平衡和兼顧。為了建立起零售企業(yè)內(nèi)部物流運(yùn)作體系和各環(huán)節(jié)各部門和各個(gè)員工的激勵(lì)機(jī)制，并建立起供應(yīng)鏈體系中企業(yè)與供應(yīng)商顧客等外部利益群體的利益分享機(jī)制，需要對(duì)物流績(jī)效進(jìn)行多角度評(píng)價(jià)的平衡和有機(jī)協(xié)調(diào)。主要包括：外部評(píng)價(jià)指標(biāo)（品牌形象、顧客態(tài)度、股東收益等）和內(nèi)部評(píng)價(jià)指標(biāo)（內(nèi)部組織效率、物流運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、創(chuàng)新與成長(zhǎng)等）之間的平衡；成果評(píng)價(jià)指標(biāo)（市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、物統(tǒng)費(fèi)用、物流設(shè)備利用率等）與行為評(píng)價(jià)指標(biāo)（物流功能組合、物流控制、物流設(shè)備狀況、員工、物流流程、物流服務(wù)等）之間的平衡；客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)（響應(yīng)速度、準(zhǔn)時(shí)率、準(zhǔn)確率、配送頻率、差錯(cuò)率等）與主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)（顧客滿意度、員工忠誠(chéng)度等）之間的平衡；直接評(píng)價(jià)指標(biāo)（直接衡量物流活動(dòng)成本與收益的指標(biāo)）與間接評(píng)價(jià)指標(biāo)（物流活動(dòng)提升競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的指標(biāo)）之間的平衡；長(zhǎng)期評(píng)價(jià)指標(biāo)與短期評(píng)價(jià)指標(biāo)的平衡；有形資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)與無(wú)形資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的平衡。

面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，零售企業(yè)的績(jī)效更多地在于所選擇的供應(yīng)商績(jī)效、所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)顧客績(jī)效等構(gòu)成供應(yīng)鏈系統(tǒng)的共同績(jī)效。零售企業(yè)必須從著重內(nèi)部控制轉(zhuǎn)為內(nèi)外協(xié)調(diào)并重，就需要沿著供應(yīng)鏈系統(tǒng)對(duì)物流績(jī)效進(jìn)行延伸的協(xié)調(diào)和控制。零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種日益豐富，博弈下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)日益復(fù)雜，對(duì)物流績(jī)效實(shí)現(xiàn)全面評(píng)價(jià)涉及更多的因素和數(shù)據(jù)處理，需要更大的成本投入、更長(zhǎng)的分析時(shí)間和增加了出錯(cuò)的可能，很難滿足零售企業(yè)適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求、持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要求。零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的物流績(jī)效實(shí)施動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)，可以充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)將優(yōu)選的動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)的關(guān)鍵性指標(biāo)（KPI指標(biāo)）編制成系統(tǒng)軟件，在零售企業(yè)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)上根據(jù)需要采集數(shù)據(jù)并分析和提供測(cè)評(píng)結(jié)果，為供應(yīng)鏈博弈決策提供輔助支持并保證時(shí)效性與準(zhǔn)確性。

4構(gòu)建零售企業(yè)物流績(jī)效管理體系

要建立零售企業(yè)物流績(jī)效管理體系，除了要有管理職責(zé)、人員與物質(zhì)資源、績(jī)效體系結(jié)構(gòu)等要素之外，還必須要有符合零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的物流運(yùn)作要素。包括：物流需要的調(diào)研與評(píng)定，物流服務(wù)設(shè)計(jì)，物流服務(wù)提供過(guò)程和物流績(jī)效管理的分析與改進(jìn)。

物流需要的調(diào)研與評(píng)定是企業(yè)物流活動(dòng)過(guò)程的首要內(nèi)容，要運(yùn)用各種有效方式了解物流需要，依據(jù)調(diào)研結(jié)果和企業(yè)實(shí)際物流服務(wù)條件，確定新的物流服務(wù)項(xiàng)目，編制物流服務(wù)大綱，以作為物流服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。物流服務(wù)設(shè)計(jì)是把物流服務(wù)大綱中的內(nèi)容與要求策劃設(shè)計(jì)為物流服務(wù)規(guī)范、物流服務(wù)提供規(guī)范和物流績(jī)效控制規(guī)范，確定開展預(yù)定物流服務(wù)項(xiàng)目的時(shí)間計(jì)劃表，確保一切必要的資源、設(shè)施和技術(shù)支持，并對(duì)物流服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、切合?shí)際的宣傳。

物流服務(wù)規(guī)范規(guī)定了物流服務(wù)的特性、內(nèi)容、要求及驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)；物流服務(wù)提供規(guī)范規(guī)定了提供物流服務(wù)的方法和手段；績(jī)效控制規(guī)范應(yīng)有效地控制每一物流服務(wù)過(guò)程績(jī)效，以確保物流服務(wù)始終滿足有關(guān)規(guī)范要求和顧客需要，既可以此制定物流績(jī)效管理控制規(guī)范，也可納入企業(yè)整體服務(wù)規(guī)范和管理規(guī)范之中。

物流服務(wù)組織應(yīng)采取行政、經(jīng)濟(jì)、教育等各種手段確保物流服務(wù)規(guī)范的實(shí)施，不斷地對(duì)物流服務(wù)過(guò)程績(jī)效進(jìn)行評(píng)定和記錄，識(shí)別和糾正不規(guī)范物流服務(wù)，把影響物流服務(wù)過(guò)程績(jī)效的各方面因素，如人的技能、設(shè)施的完好與安全等置于受控狀態(tài)。還應(yīng)十分重視顧客對(duì)物流績(jī)效的投訴和評(píng)價(jià)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)無(wú)缺陷物流服務(wù)。

零售企業(yè)應(yīng)定期或不定期地對(duì)物流績(jī)效管理進(jìn)行分析，為此要建立一個(gè)物流績(jī)效管理信息反饋管理系統(tǒng)，既要進(jìn)行定性分析，更要進(jìn)行定量數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)分析，以尋求績(jī)效改進(jìn)機(jī)會(huì)，進(jìn)行績(jī)效改進(jìn)，提高物流績(jī)效管理水平。

二、有效運(yùn)用物流績(jī)效改進(jìn)方法

零售企業(yè)物流績(jī)效改進(jìn)就是指為向零售企業(yè)物流及其顧客提供增值效益，在整個(gè)零售企業(yè)范圍內(nèi)所采取的提高物流績(jī)效活動(dòng)過(guò)程的效果與效率的所有措施。績(jī)效改進(jìn)是一種以追求更高的過(guò)程效果和效率為目標(biāo)的持續(xù)活動(dòng)。既為零售企業(yè)物流創(chuàng)造績(jī)效改進(jìn)的環(huán)境，持續(xù)地改進(jìn)企業(yè)物流運(yùn)作過(guò)程；又為零售企業(yè)物流績(jī)效改進(jìn)創(chuàng)造必需的價(jià)值觀和文化基礎(chǔ)，重視滿足企業(yè)內(nèi)部和外部顧客的需要，使績(jī)效改進(jìn)貫穿于從供方到顧客的整個(gè)供應(yīng)鏈。

三、樹立企業(yè)物流整體績(jī)效管理思想

一般來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)物流活動(dòng)就是為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的服務(wù)性活動(dòng)，不同的企業(yè)物流服務(wù)功能的構(gòu)成和重要性不同，其績(jī)效都會(huì)影響顧客感覺中的整體物流績(jī)效和顧客的滿意程度。零售企業(yè)強(qiáng)化物流績(jī)效管理，就必須樹立整體績(jī)效管理思想，必須深入了解物流服務(wù)全過(guò)程，并根據(jù)顧客需求，認(rèn)真做好物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系設(shè)計(jì)工作和物流績(jī)效管理工作，不斷創(chuàng)造物流價(jià)值，提高顧客的滿意程度。企業(yè)在物流服務(wù)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段，都必須以優(yōu)質(zhì)服務(wù)組成的整體，為顧客創(chuàng)造更大的物流價(jià)值，增強(qiáng)顧客的信任感和忠誠(chéng)感。

物流績(jī)效是服務(wù)客觀現(xiàn)實(shí)和顧客主觀感覺融為一體的產(chǎn)物。零售企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，應(yīng)積極采用高新技術(shù)加強(qiáng)績(jī)效管理，做好每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的績(jī)效管理工作，提升零售企業(yè)物流服務(wù)的整體績(jī)效水平，促使服務(wù)實(shí)績(jī)符合或超過(guò)顧客的期望。

顧客感覺中的物流績(jī)效是由零售企業(yè)物流員工和顧客之間相互交往的結(jié)果決定的。員工的服務(wù)知識(shí)、服務(wù)技能、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)行為對(duì)顧客感覺中的物流績(jī)效有極大的影響。因此，提高內(nèi)部物流績(jī)效，才能為零售企業(yè)外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)必須高度重視員工的物流服務(wù)管理，必須高度重視顧客的物流需求管理。

四、建立有效的物流績(jī)效管理信息系統(tǒng)

零售企業(yè)建立有效的物流績(jī)效管理信息系統(tǒng)能為企業(yè)提供物流績(jī)效改進(jìn)決策必需的各種信息，能激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工改進(jìn)物流服務(wù)工作。建立有效的物流績(jī)效管理信息系統(tǒng)應(yīng)遵循以下原則：

計(jì)量顧客對(duì)物流績(jī)效的期望。零售企業(yè)既應(yīng)計(jì)量顧客對(duì)物流績(jī)效的評(píng)估，也應(yīng)計(jì)量顧客對(duì)物流服務(wù)的期望。顧客對(duì)物流績(jī)效的期望是顧客評(píng)估物流績(jī)效的依據(jù)。不計(jì)量顧客的期望，零售企業(yè)就很難正確理解顧客對(duì)物流績(jī)效的評(píng)價(jià)。

第4篇：零售管理論文范文

關(guān)鍵詞：外資銀行 銀行監(jiān)管 對(duì)策

    一、對(duì)外資銀行實(shí)施監(jiān)管的意義

    銀行監(jiān)管,是經(jīng)濟(jì)金融監(jiān)管的一個(gè)分支,是由中央銀行、銀行監(jiān)督委員會(huì)或其他金融監(jiān)管當(dāng)局、有關(guān)機(jī)構(gòu),代表社會(huì)公眾對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面實(shí)施監(jiān)督管理的行為。

    銀行作為一國(guó)金融體系中最重要的組成部分之一,擔(dān)負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任。其能否穩(wěn)健運(yùn)行關(guān)系該國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治的穩(wěn)定,具有極其重要的社會(huì)意義。因此,銀行監(jiān)管受到了各國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局的普遍重視。各國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局紛紛根據(jù)本國(guó)銀行業(yè)運(yùn)行的實(shí)際情況對(duì)本國(guó)范圍內(nèi)的銀行實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管。這里當(dāng)然也包括該國(guó)境內(nèi)的外資銀行。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化,金融市場(chǎng)的界限越見模糊,外資銀行大量存在于各國(guó)金融領(lǐng)域,它的高速發(fā)展給該國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和金融安全帶來(lái)了多方面的影響。各國(guó)不得不加強(qiáng)對(duì)它的監(jiān)管置于重要位置。但截至目前,理論界尚未形成完備的外資銀行監(jiān)管理論體系。各國(guó)的外資銀行監(jiān)管實(shí)踐仍依靠原有監(jiān)管理論體系的指導(dǎo)。對(duì)此,作者認(rèn)為,外資銀行本是銀行,對(duì)其監(jiān)管的區(qū)別主要來(lái)自各國(guó)實(shí)際情況的不同,而監(jiān)管理論對(duì)它是完全適用的,也是十分必要的。中國(guó)尚屬發(fā)展中國(guó)家,對(duì)發(fā)展迅速、影響日益擴(kuò)大的外資銀行實(shí)行審慎的監(jiān)管,能維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定,保證國(guó)家金融安全,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    二、外資銀行在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)

    (一)外資銀行在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

    截至2007年10月,我國(guó)已有外資獨(dú)資銀行20家;中外合資銀行3家;另有72家外國(guó)銀行設(shè)立了130家分行,191家外國(guó)銀行設(shè)立了241家代表處。截至2007年底,我國(guó)共批準(zhǔn)匯豐、渣打、花旗等21家外資銀行將在華分行改制為法人銀行。(注:法人銀行在業(yè)務(wù)范圍、稅收等方面享有優(yōu)惠。外資銀行隨時(shí)可轉(zhuǎn)為法人銀行。)外資銀行在我國(guó)發(fā)展十分迅速,現(xiàn)已具有相當(dāng)規(guī)模。

    (二)外資銀行的發(fā)展特點(diǎn)

    1.外資銀行經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。2006年12月11日,我國(guó)對(duì)外資銀行實(shí)行全面的國(guó)民待遇,外資銀行不再受到行業(yè)和地域限制。外資銀行發(fā)展進(jìn)入加速階段。依托成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,外資銀行經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大,對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響力逐步加強(qiáng)。

    2.外資銀行資產(chǎn)質(zhì)量、盈利能力逐年提高。隨著外資銀行逐步熟悉我國(guó)市場(chǎng)規(guī)則,其經(jīng)營(yíng)狀況日趨穩(wěn)定,市場(chǎng)份額逐步恢復(fù),盈利能力穩(wěn)步提高,資產(chǎn)總額持續(xù)增加,僅2002年至2004年就從3330.5億元增至5159.95億元,占我國(guó)銀行業(yè)資產(chǎn)的1.8%。

    3.參股中資銀行速度加快。在《境外金融機(jī)構(gòu)投資入股中資金融機(jī)構(gòu)管理辦法》的指引下,外資參股中資銀行的速度不斷加快。外資銀行參股中資銀行,一是出于對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思考;二是希望借中資銀行不受政策限制和網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置完善之利,繞開各類限制,快速進(jìn)入零售市場(chǎng)。如花旗銀行和浦發(fā)行聯(lián)手推出的花旗參與管理和技術(shù)合作的雙幣種信用卡就是這方面的典型。

    論文出處(作者):

    三、我國(guó)外資銀行監(jiān)管中的問題

    (一)監(jiān)管法規(guī)不健全

    監(jiān)管的有效性依賴于監(jiān)管的法制化,而我國(guó)的金融立法嚴(yán)重滯后。引進(jìn)外資銀行已近20年,卻無(wú)一部約束外資銀行的專門法律。這使外資銀行有機(jī)會(huì)利用法律漏洞規(guī)避監(jiān)管,嚴(yán)重影響了對(duì)外資銀行的監(jiān)管效力。2006年頒布的《中華人民共和國(guó)外資金融機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》和《外資銀行管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》彌補(bǔ)了這些漏洞,但相關(guān)法規(guī)的健全工作遠(yuǎn)未完成。

   (二)監(jiān)管方式單一

    目前,我國(guó)外資銀行監(jiān)管還停留在傳統(tǒng)“經(jīng)驗(yàn)式”管理階段。主要實(shí)行報(bào)送稽核。監(jiān)管部門對(duì)各外資銀行報(bào)送的報(bào)表、材料進(jìn)行全面分析,以確認(rèn)其經(jīng)營(yíng)的合規(guī)性。而對(duì)于外資銀行運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性監(jiān)管上處于空白狀態(tài)。

    (三)監(jiān)管資源嚴(yán)重不足

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bsp;   由于外資銀行的開放性比較強(qiáng),對(duì)其的監(jiān)管需要高質(zhì)量的資源。目前,我國(guó)外資銀行的監(jiān)管在資源方面相對(duì)缺乏。包括監(jiān)管人員、信息系統(tǒng)等方面的不足。在監(jiān)管人員方面,表現(xiàn)為量不足、質(zhì)不高。尚未建立完善的認(rèn)證制度和后續(xù)教育系統(tǒng)。在信息系統(tǒng)建設(shè)方面,缺乏靈敏、準(zhǔn)確、高效的監(jiān)管信息系統(tǒng)。在監(jiān)管信息流程上,表現(xiàn)為低效率性。金融監(jiān)管當(dāng)局與相關(guān)機(jī)構(gòu)缺乏信息交流。

    (四)缺乏與外資銀行母國(guó)監(jiān)管者的合作

    當(dāng)今世界金融體系間的跨國(guó)聯(lián)系不斷加大,僅在某一國(guó)范圍內(nèi)考察金融監(jiān)管問題已不能滿足金融監(jiān)管的需要。政府和金融監(jiān)管當(dāng)局要加強(qiáng)與各外資銀行母國(guó)監(jiān)管者的合作,以協(xié)調(diào)監(jiān)管措施,降低共同面臨風(fēng)險(xiǎn)。而我國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局再這一方面尚處于十分被動(dòng)的境地。

    四、對(duì)改進(jìn)我國(guó)外資銀行監(jiān)管的建議

    (一)健全監(jiān)管法制

    要加強(qiáng)外資銀行監(jiān)管,我國(guó)就必須結(jié)合本國(guó)實(shí)際,參照國(guó)際公認(rèn)的準(zhǔn)則(如巴塞爾協(xié)議),借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家監(jiān)管法律,制定適合我國(guó)國(guó)情的外資銀行法。從法制角度,規(guī)范外資銀行的行為,授予監(jiān)管機(jī)構(gòu)足夠的權(quán)利,為監(jiān)管工作提供基礎(chǔ)條件。

    (二)多元化監(jiān)管方法和手段

    當(dāng)前我國(guó)對(duì)外資銀行監(jiān)管的手段單一,落后,主要是現(xiàn)場(chǎng)與非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管,而且兩者缺乏銜接。因此,必須使監(jiān)管手段多元化,由行政監(jiān)管手段向經(jīng)濟(jì)性、法律性監(jiān)管手段轉(zhuǎn)變,充分實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)與非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管、外部審計(jì)、審慎監(jiān)管會(huì)議、三方會(huì)議等多樣化監(jiān)管手段。

    (三)健全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管體系

    目前我國(guó)對(duì)外資銀行的監(jiān)管多停留在合規(guī)性監(jiān)管層面,而忽視了風(fēng)險(xiǎn)性監(jiān)管。我國(guó)應(yīng)根據(jù)巴塞爾協(xié)議的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn),制定嚴(yán)格、周密的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管體系,將外資銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)納入監(jiān)管,保證全面、客觀、合理的實(shí)施監(jiān)管。

    (四)建立監(jiān)管人才培養(yǎng)和認(rèn)證機(jī)制

    加強(qiáng)我國(guó)外資銀行監(jiān)管要依賴大量專門人才,監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)主導(dǎo)建立完善的人才培養(yǎng)和認(rèn)證體系。可邀請(qǐng)高校等研究機(jī)構(gòu)參與其中,確保培養(yǎng)認(rèn)證機(jī)制的專業(yè)性。

    (五)加強(qiáng)信息交流,與各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)堅(jiān)強(qiáng)合作

    為了應(yīng)對(duì)各國(guó)金融體系相互聯(lián)系不斷加強(qiáng)的現(xiàn)狀,我國(guó)監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)主動(dòng)同各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期、高效的信息交流和合作機(jī)制。以協(xié)調(diào)各國(guó)監(jiān)管手段,降低共同面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

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第5篇：零售管理論文范文

摘要：中國(guó)有句老話：省錢等于掙錢。在經(jīng)濟(jì)生活中許多人都知道：利潤(rùn)＝銷售額－成本，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)成本降低和利潤(rùn)增加的概念是可以互換的。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下延緩成本的降低往往是一種自殺行為。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)努力掌握成本管理的技能，唯有這樣，才能走得更遠(yuǎn)，成功的希望也更大。文章從采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售預(yù)測(cè)、商品價(jià)格以及勞務(wù)成本等幾個(gè)方面對(duì)成本管理進(jìn)行了全面的介紹。］

現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)是成本的較量

高成長(zhǎng)期與低成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)相比，成本意識(shí)有很大的差異。高成長(zhǎng)期市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)者最關(guān)心的是銷售的增長(zhǎng)，成本意識(shí)較弱。但是，在市場(chǎng)有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁擠的情況下，爭(zhēng)奪就會(huì)通過(guò)價(jià)格來(lái)進(jìn)行。即便經(jīng)銷獨(dú)特產(chǎn)品，一旦類似產(chǎn)品登場(chǎng)后，仍要靠?jī)r(jià)格決勝負(fù)。

對(duì)成本敏銳起來(lái)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以成本決勝負(fù)，從這個(gè)意義上說(shuō)，成本感覺是經(jīng)營(yíng)者最為重要的經(jīng)營(yíng)感覺。

那么，經(jīng)營(yíng)者對(duì)有關(guān)成本的數(shù)字，應(yīng)當(dāng)怎樣看呢？

第一，相對(duì)于銷售額花費(fèi)了多少直接成本。經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該單純地看直接成本，而應(yīng)該看相對(duì)于銷售額的比率。把附加值比率作為指標(biāo)最合適。附加值即企業(yè)活動(dòng)所產(chǎn)生的新價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，包括零售和批發(fā)業(yè)的商業(yè)是指銷售額總利潤(rùn)（銷售額減去銷售成本），制造業(yè)等工業(yè)是指加工額（生產(chǎn)額或銷售額減去材料費(fèi)、外協(xié)費(fèi)），建設(shè)業(yè)是指完成加工額（完成工程額減去材料費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、外協(xié)費(fèi)），這些數(shù)字相當(dāng)于附加值，附加值與銷售額之比為附加值比率。這幾年的大致平均值，制造業(yè)為41～42，建設(shè)業(yè)為27～28，批發(fā)業(yè)為18左右，零售業(yè)為30。如果本公司的數(shù)字比這些平均值低，說(shuō)明直接成本花費(fèi)過(guò)多。在這種情況下，努力降低進(jìn)價(jià)，降低對(duì)外協(xié)作成本等等，將成為經(jīng)營(yíng)的重要課題。

第二，直接成本以外的成本花費(fèi)了多少。指標(biāo)為銷售管理費(fèi)。銷售管理費(fèi)是指銷售員工資、包裝運(yùn)輸、廣告宣傳、接待交際等銷售費(fèi)加上有關(guān)人員工資、福利保健、辦公用品、差旅、通訊、房租等管理費(fèi)。銷售管理費(fèi)與銷售額之比即銷售管理費(fèi)比率。平均值：制造業(yè)19，建設(shè)業(yè)約14，批發(fā)業(yè)16～17，零售業(yè)約28。超過(guò)了這個(gè)數(shù)值，則說(shuō)明比其他公司銷售管理費(fèi)高。

第三，人事費(fèi)的大小。人事費(fèi)，是指關(guān)系到人的經(jīng)費(fèi)，合計(jì)為工資、獎(jiǎng)金、福利保健費(fèi)等。人事費(fèi)與銷售額之比，即人事費(fèi)比率。平均值為制造業(yè)17～18，建設(shè)業(yè)12～13，批發(fā)業(yè)超過(guò)6，零售業(yè)超過(guò)13。人事費(fèi)過(guò)大時(shí)，由于不能降低工資，只有削減人員或在現(xiàn)有人員的基礎(chǔ)上，努力提高銷售額。也就是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，必須關(guān)注每一個(gè)提高了多少成果。

以上三個(gè)數(shù)字是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該看的最為重要的數(shù)字。另外，還有一個(gè)不可缺少的視點(diǎn)--單位小時(shí)成本和成果，即公司每小時(shí)花費(fèi)多少成本，獲得多少成果。

比起表面上出現(xiàn)的數(shù)字，嚴(yán)格地關(guān)注單位小時(shí)成本和成果更為重要。

一個(gè)立志成功的經(jīng)營(yíng)者為培養(yǎng)這種技能，不妨首先計(jì)算一下單位小時(shí)的人事費(fèi)是多少，可能的話以十分鐘或以一分鐘為單位來(lái)計(jì)算，算算單位小時(shí)產(chǎn)生了多少成果。經(jīng)常檢查一下，到下班時(shí)是否還在全力沖刺；是否在拖拖拉拉地加班。

有的放矢的成本考慮

降低成本計(jì)劃包括短期和長(zhǎng)期兩種方式。短期方式可稱為臨時(shí)的應(yīng)急措施，一個(gè)月內(nèi)可以完畢，分三步。

第一步：分析企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)。

組織機(jī)構(gòu)分析的目的是確定公司各個(gè)部門怎樣合理配置和改編，把握三個(gè)重要規(guī)則：

（1）控制范圍：一個(gè)經(jīng)理主管下屬人員不超過(guò)10人，但不少于7人；

（2）合適的匯報(bào)層次：最影響利潤(rùn)的部門經(jīng)理應(yīng)該直接向公司負(fù)責(zé)人匯報(bào)；

（3）簡(jiǎn)化管理層次：公司負(fù)責(zé)人與基層管理部門之間的管理層次數(shù)應(yīng)保持最少程度。

第二步：分析經(jīng)營(yíng)管理比率。

首先你需要一組最近5年（最好是10年）公司營(yíng)運(yùn)的詳細(xì)數(shù)字。這些數(shù)字都是最基本的，如：銷售量，毛利，銷售開支，一般費(fèi)用和行政管理費(fèi)用，研究開發(fā)費(fèi)用，債務(wù)成本和稅前利潤(rùn)等。了解這些數(shù)字相對(duì)于銷售量的百分比，再對(duì)這些數(shù)字作宏觀分析，先找出毛利占銷售量百分比最高的年份，找出銷售成本，一般和行政管理費(fèi)用，研究和開發(fā)費(fèi)用和債務(wù)成本占銷售量最低的年份，如果有可能，你還應(yīng)將你的數(shù)據(jù)與其他公司相比較，這樣做，會(huì)讓你大有啟發(fā)。接下來(lái)是微觀分析，確定哪種成本是在正常值以內(nèi)，哪種成本占銷售量的百分比不必要增加了。在這一步中你應(yīng)該細(xì)分，比如原材料、固定資產(chǎn)損耗、人員工資、一些其它的制造費(fèi)用等，其它如監(jiān)督管理費(fèi)、銷售人員工資及傭金、倉(cāng)庫(kù)管理人員工資、福利待遇、固定開支、差旅費(fèi)和招待費(fèi)等，分門別類。應(yīng)該想方設(shè)法將這些費(fèi)用降低。

第三步：工作抽樣。

工作抽樣是對(duì)工廠內(nèi)或公司內(nèi)不同工位的活動(dòng)頻率和效率進(jìn)行抽樣，能明顯地反映出工人和機(jī)器兩者的生產(chǎn)率及低效率的程度。

它是從一個(gè)工作抽樣觀察員進(jìn)入車間或辦公室的一個(gè)特定部位觀察特定職能開始的。該觀察員記錄每個(gè)人在做什么，他們做事的速度，每臺(tái)機(jī)器或每個(gè)職能發(fā)生了什么。憑借這些任意觀察結(jié)果，企業(yè)主能探知操作者或機(jī)器在安裝、操作、維修保養(yǎng)等方面所花的時(shí)間以及操作者的工作節(jié)奏。

工作抽樣必須安排企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的雇員，或者是外部的、在這方面有能力的咨詢專家。事實(shí)上，組織機(jī)構(gòu)分析以后的那個(gè)星期一，經(jīng)營(yíng)者必須和工作抽樣專家坐下來(lái)討論工作抽樣過(guò)程和時(shí)間表。對(duì)負(fù)責(zé)工作抽樣的專業(yè)人員來(lái)說(shuō)起碼要花費(fèi)一周時(shí)間取得所需的雇員和機(jī)器數(shù)據(jù)以及向有關(guān)雇員解釋抽樣過(guò)程。這樣大約留下三周時(shí)間進(jìn)行工作抽樣實(shí)際操作。

進(jìn)行工作抽樣能提供企業(yè)管理者三個(gè)方面的寶貴信息：

（1）雇員工作時(shí)間百分比；

（2）雇員工作速率；

（3）機(jī)器利用率。

通過(guò)工作抽樣你能對(duì)機(jī)器和人員的利用率做出評(píng)估，可以確定你的公司哪些工作點(diǎn)的人太多。以上三個(gè)步驟即組織機(jī)構(gòu)分析、比率分析和工作抽樣，可以幫助你降低人員費(fèi)用10～20。當(dāng)然這只是臨時(shí)性的應(yīng)急措施，下一步更加深入的程序需大半年才能完成。

管好你的采購(gòu)部門

在企業(yè)里，采購(gòu)部門常常控制著40～50的銷售金額，減少材料成本也許是整個(gè)降低成本計(jì)劃中最有效的一步。所有經(jīng)營(yíng)者應(yīng)明三個(gè)關(guān)鍵性的采購(gòu)原則：

（1）不要害怕采購(gòu)部門。要學(xué)習(xí)各種成本降低方法，學(xué)習(xí)采購(gòu)。最重要的是，不要使自己和采購(gòu)部門及采購(gòu)負(fù)責(zé)人隔離開來(lái)，要參與進(jìn)去。

（2）把力量集中在“一號(hào)”部件上。要保證你的采購(gòu)部門在代價(jià)較高的“一號(hào)”部件的選擇、交貨和周轉(zhuǎn)上花費(fèi)最多的時(shí)間。在這方面，有效的采購(gòu)、替代或重新設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生大的影響。

（3）不要超速完成采購(gòu)。要允許企業(yè)的采購(gòu)部門運(yùn)用其創(chuàng)造力，想象力和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以盡可能低的價(jià)格采購(gòu)部件和材料。不要像你定一份咖啡那樣對(duì)待采購(gòu)部門。不要根據(jù)蹩腳的預(yù)測(cè)或因?yàn)槿鄙僬_的銷售和生產(chǎn)制造計(jì)劃而讓采購(gòu)部門迅速辦理。

（4）不要吊死在一棵樹上。對(duì)采購(gòu)部門來(lái)說(shuō)，往往習(xí)慣于和一個(gè)特定的供應(yīng)商維持關(guān)系，因?yàn)樗麄冊(cè)谝黄鹱錾庖延卸嗄炅?。事?shí)上，經(jīng)營(yíng)者完全可以挑起供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，這樣可以刺激他們降低某些材料的價(jià)格。

（5）能作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。企業(yè)必須能對(duì)原材料未來(lái)的走向及產(chǎn)品的趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，特別是那些較為短缺的原材料，許多往往需要進(jìn)口，短缺常會(huì)發(fā)生。如果經(jīng)營(yíng)者不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)，采取相應(yīng)的措施，也許最需要一種材料的時(shí)候，正是它價(jià)格最高的時(shí)候。

重視產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)

利潤(rùn)提高的一個(gè)重大機(jī)會(huì)在于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，認(rèn)真地重新設(shè)計(jì)可以使你的成本降低10～15。在勞務(wù)、材料和制造費(fèi)方面都能得到大量的節(jié)省。

不僅是市場(chǎng)中不再具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品需要進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，受人喜歡的產(chǎn)品也需要進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。對(duì)一種受人喜歡的產(chǎn)品，往往只需要對(duì)其內(nèi)部的工作部件進(jìn)行重新設(shè)計(jì)以便降低成本，而購(gòu)買者看到的和在廣告中出現(xiàn)的都沒有什么變化。對(duì)于其它產(chǎn)品外觀也需要改變，因?yàn)楣娦蕾p新款和現(xiàn)代化。

一方面，知識(shí)更新加快，造成普通產(chǎn)品壽命周期的縮短；另一方面，由于出現(xiàn)外部形勢(shì)變化，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步或產(chǎn)品原材料成本突然增漲，這些都使重新設(shè)計(jì)成為必要。為取得和保持主要產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在成本降低計(jì)劃中應(yīng)包括為提高利潤(rùn)而重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品階段。

精確的銷售預(yù)測(cè)

銷售預(yù)測(cè)的重要性是不言而喻的。一個(gè)公司應(yīng)該有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)：其產(chǎn)品究競(jìng)有多少能賣出去。科學(xué)的銷售預(yù)測(cè)可防止產(chǎn)品生產(chǎn)得太多或太少。

特別是在經(jīng)濟(jì)或商業(yè)周期發(fā)生重大變化時(shí)，從一個(gè)時(shí)期到下一個(gè)時(shí)期，原材料和零售需求起伏波動(dòng)相當(dāng)大。這種突然的急劇的變化會(huì)給最好的庫(kù)存管理系統(tǒng)帶來(lái)混亂。沒有透徹的、全面的銷售預(yù)測(cè)，一個(gè)公司很難肯定它應(yīng)該生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量，因而，保持有效庫(kù)存管理將會(huì)十分困難。

錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)是多數(shù)經(jīng)營(yíng)管理中的一個(gè)共同弱點(diǎn)。實(shí)際上可靠的銷售預(yù)測(cè)在一定范圍內(nèi)是可以做到的，花錢也不多。

在銷售預(yù)測(cè)分析中，有四個(gè)基本要素：

（1）趨勢(shì)；

（2）周期；

（3）季節(jié)性變化；

（4）不規(guī)則變化。

趨勢(shì)是一系列經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)長(zhǎng)期的長(zhǎng)距的動(dòng)向，與逐月發(fā)生的變化沒有什么關(guān)系，極其緩慢地顯露出它們的走向。

周期是指較短的持續(xù)時(shí)期，盡管一般不能規(guī)定其長(zhǎng)短。它們通常以發(fā)展和緊縮的交替期為特征。

季節(jié)性變化發(fā)生在一年中某個(gè)時(shí)期內(nèi)，在每年的同一時(shí)期并以大致相同的程度再發(fā)生。

不規(guī)則變化是具有經(jīng)濟(jì)影響的不可預(yù)見或非再次發(fā)生的事件的結(jié)果。例如，在關(guān)鍵性工業(yè)中的罷工會(huì)引起不規(guī)則變化。

在銷售預(yù)測(cè)中可以共同使用或分開使用這四種要素。一個(gè)有名望的分析事務(wù)所在幫助其重要零售業(yè)客戶進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)時(shí)往往采用時(shí)間系列分析法。這是把周期的和長(zhǎng)期的（或趨勢(shì)）因素及其他形式的因素，特別是由于季節(jié)性產(chǎn)生的因素區(qū)分開來(lái)的一種統(tǒng)計(jì)方法。

雖然這些分析不能直接應(yīng)用于生產(chǎn)制造運(yùn)行管理，但是，值得注意的是，這些分析被用于所有最敏感的銷售預(yù)測(cè)，零售。它們對(duì)一年中每個(gè)月度的季節(jié)性影響作出分析，幫助零售商作出有關(guān)短期經(jīng)營(yíng)的正確決定。決定中包括確定價(jià)格、庫(kù)存量、采購(gòu)以及使用多少銷售人員等。

時(shí)間系列分析還包括這樣一些指示量，如可支配的收入（即納稅后收入）、國(guó)民生產(chǎn)總值、顧客服務(wù)開支、商品消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、服務(wù)消費(fèi)價(jià)格指數(shù)以及耐用品和非耐用品開支等。

這種方法的基本原理實(shí)際上適用于所有生產(chǎn)制造經(jīng)營(yíng)管理，為一個(gè)以上的客戶服務(wù)。企業(yè)銷售經(jīng)理向經(jīng)營(yíng)者提供的銷售預(yù)測(cè)報(bào)告，應(yīng)包含下列幾項(xiàng)內(nèi)容：

（1）公司銷售量的歷史趨勢(shì)輪廓線，其中能清楚地識(shí)別出季節(jié)性變化；

（2）行業(yè)預(yù)測(cè)；

（3）國(guó)家經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；

（4）可獲得的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃的全部信息；

（5）表示相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)狀態(tài)的研究結(jié)果。

另外，銷售經(jīng)理自己的研究結(jié)果也應(yīng)加入其中，包括：

（1）預(yù)測(cè)期間內(nèi)銷售受到最大重視（廣告，特殊推銷，折扣等）的產(chǎn)品；

（2）受到競(jìng)爭(zhēng)者最激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品；

（3）競(jìng)爭(zhēng)最少的產(chǎn)品；

（4）逐步淘汰的、降級(jí)的或替代的產(chǎn)品；

（5）構(gòu)成銷售量大部分的A類產(chǎn)品。

過(guò)低的價(jià)格等于增加成本

在作出如此多的辛勤工作和努力之后，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)努力避免因定價(jià)錯(cuò)誤而造成的損失。

特別是在高通貨膨脹期間，定價(jià)錯(cuò)誤代價(jià)更為慘重。在通貨膨脹時(shí)期，沒有任何成本降低方法能替代定價(jià)。即使沒有通貨膨脹，一個(gè)錯(cuò)誤的定價(jià)制度也會(huì)斷送企業(yè)通過(guò)成本降低帶來(lái)的效益。所以如果要保護(hù)成本降低和提高利潤(rùn)，則定價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)成本彼此必須完全分開。

應(yīng)認(rèn)真實(shí)施和控制定價(jià)方針和方法，參與定價(jià)的關(guān)鍵人員必須接受正確程序和不正確程序所導(dǎo)致的兩種結(jié)果的教育。定價(jià)應(yīng)成為建立在其他規(guī)范基礎(chǔ)上的一個(gè)獨(dú)立的職能，不這樣做，會(huì)招致災(zāi)難。

審視勞務(wù)成本

人們往往將勞務(wù)成本的降低放在盡量減少工作人員的數(shù)量上。實(shí)際上，作為一個(gè)勞、資配合得相當(dāng)好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高工人的工作效率，似乎比裁員更具遠(yuǎn)見，也更具效果。而提高工人的工作效率則需要你動(dòng)一番腦筋，因?yàn)橛袝r(shí)工作效率低下的毛病似乎并不出在工人身上。

第6篇：零售管理論文范文

「關(guān)鍵詞企業(yè)戰(zhàn)略管理/戰(zhàn)略思維/戰(zhàn)略比較

「正文

戰(zhàn)略是什么？我們可以用《Economist》雜志的一個(gè)簡(jiǎn)單而權(quán)威的定義進(jìn)行詮釋論文，即戰(zhàn)略回答企業(yè)的兩個(gè)基本問題：一是“Wheredoyouwanttogo？”，一是“Howdoyouwanttogothere？”。企業(yè)長(zhǎng)期存在及發(fā)展的基礎(chǔ)是創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值的不同理解和定義構(gòu)成了前一個(gè)問題的答案，如何創(chuàng)造價(jià)值則是后一個(gè)問題的解答，至于價(jià)值如何分配則是企業(yè)各種利益攸關(guān)者之間的博弈結(jié)果。這樣，我們可以說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略就是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身所定義的價(jià)值創(chuàng)造。

一、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展

一般認(rèn)為，20世紀(jì)50年代以前是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的萌芽階段。自20世紀(jì)五六十年代以后，企業(yè)戰(zhàn)略管理理論獲得了很大的發(fā)展。其中，60年代有錢得勒的“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”假設(shè)和安東尼—安索夫—安德斯范式。進(jìn)入70年代以后，戰(zhàn)略理論研究的核心問題逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嶋H操作，其主流如70年代的經(jīng)營(yíng)組合管理理論和邁克爾。波特的競(jìng)爭(zhēng)定位理論。

20世紀(jì)80年代以后，世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化日益明顯，從外部環(huán)境看，技術(shù)創(chuàng)新加劇，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客需求日益多樣化，不確定性對(duì)企業(yè)管理的挑戰(zhàn)越來(lái)越大；從內(nèi)部環(huán)境看，員工素質(zhì)普遍提高、自我發(fā)展意識(shí)日漸增強(qiáng)，組織趨向扁平化和彈性化管理論文。戰(zhàn)略管理研究轉(zhuǎn)向重視企業(yè)中人的因素、文化因素、知識(shí)因素以及研究方法的方向性和有效性，那時(shí)，圣吉、柯林斯和珀斯提出了企業(yè)愿景驅(qū)動(dòng)性管理，另外一些學(xué)者在波特的競(jìng)爭(zhēng)理論上進(jìn)行發(fā)展，提出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)觀和核心競(jìng)爭(zhēng)力等一系列新的理論與模型。

20世紀(jì)90年代以后，創(chuàng)新和創(chuàng)造未來(lái)成為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的重點(diǎn)，在此背景下，超越競(jìng)爭(zhēng)成為戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的一個(gè)新熱點(diǎn)，有較大影響和代表性的如德—博諾提出的超越競(jìng)爭(zhēng)理論、莫爾提出的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)使用演化理論、達(dá)韋尼提出的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模型等。另外一些學(xué)者敏銳地感受到知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用，如瑞克認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越把知識(shí)看成是自己最有價(jià)值的戰(zhàn)略資源，并提出了以知識(shí)為本的戰(zhàn)略。

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的三種戰(zhàn)略思維及其比較

企業(yè)戰(zhàn)略管理考慮的是如何利用自身有效的資源/資產(chǎn)，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下去滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。這樣，資源、競(jìng)爭(zhēng)和顧客三者就構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)略思維出發(fā)點(diǎn)?？v觀各種戰(zhàn)略管理理論，無(wú)不是從這三者出發(fā)來(lái)考慮企業(yè)的戰(zhàn)略制定，因此，形成了三種截然不同的戰(zhàn)略思維，即以資源為本的戰(zhàn)略思維、以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略思維和以顧客為本的戰(zhàn)略思維

1.以資源為本的戰(zhàn)略思維

以資源為本的戰(zhàn)略思維認(rèn)為企業(yè)是一系列獨(dú)特資源的組合，企業(yè)可以獲得超出行業(yè)平均利潤(rùn)的原因在于它能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地掌握和利用某些核心資源或者能力，在于它能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地把這些能力與在行業(yè)中取勝所需要的能力結(jié)合起來(lái)。

加里。哈默爾和C.K.普拉哈拉德認(rèn)為生產(chǎn)商品和提供服務(wù)的特殊能力是企業(yè)的核心能力，他們提出核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與新事業(yè)發(fā)展的源泉，并認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)，企業(yè)只有把自己看作是核心能力、核心產(chǎn)品和市場(chǎng)導(dǎo)向的事業(yè)這樣的層次結(jié)構(gòu)時(shí)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得持久的競(jìng)爭(zhēng)地位。波特也有一個(gè)類似的戰(zhàn)略考慮，他認(rèn)為差異化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩大源泉之一。差異化是一種從產(chǎn)品/企業(yè)出發(fā)的觀念，指企業(yè)內(nèi)在的差異化。與普拉哈拉德和哈默爾一樣，波特認(rèn)為應(yīng)根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的商品和提供的服務(wù)來(lái)制定戰(zhàn)略。

許多企業(yè)由于種種原因而具備了某種資源，如專利技術(shù)、自然資源、法律壟斷、人力資源、知識(shí)學(xué)習(xí)、治理結(jié)構(gòu)等等，這種資源可以通過(guò)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)而體現(xiàn)出來(lái)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如美國(guó)高通公司在CDMA市場(chǎng)上的成功即是技術(shù)優(yōu)勢(shì)使然。

2.以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略思維

過(guò)去20多年以來(lái)，以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略思維一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略思維認(rèn)為在決定企業(yè)盈利性的因素中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)起著最重要的作用，企業(yè)如何在五種競(jìng)爭(zhēng)力量中確定合適的定位是取得優(yōu)良業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。畢竟，企業(yè)需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有某些優(yōu)勢(shì)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。因此，如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成為這種戰(zhàn)略思維的主要焦點(diǎn)。

根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)模型，企業(yè)戰(zhàn)略的制定基本過(guò)程如下：首先是利用五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型來(lái)分析行業(yè)的吸引力，然后識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇適合所選定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，最后實(shí)施所選定的戰(zhàn)略。一般認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和垂直整合獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)一旦實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的低成本就可以成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶，在這種情況下，企業(yè)把市場(chǎng)份額作為經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)，因?yàn)楦呤袌?chǎng)份額往往代表著高利潤(rùn)，我國(guó)廣東格蘭仕集團(tuán)控制微波爐市場(chǎng)即是如此。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展與變革無(wú)疑證明了范圍經(jīng)濟(jì)確確實(shí)實(shí)可以給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（沃爾瑪即是例證），而思科的成功并購(gòu)也證實(shí)了垂直整合可以幫助企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.以顧客為本的戰(zhàn)略思維

隨著實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)與顧客之間不僅僅是一種交易，而是轉(zhuǎn)變成了一種關(guān)系，這樣，維系顧客遠(yuǎn)比吸引顧客重要。網(wǎng)絡(luò)盛行的今天更是如此，企業(yè)都把顧客維系作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與保障。因此，顧客在企業(yè)戰(zhàn)略制定中的地位越來(lái)越重要。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維認(rèn)為顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心，研究顧客需求和滿足顧客需求是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。正如日本戰(zhàn)略專家克尼奇。歐米所說(shuō)：制定戰(zhàn)略時(shí)把競(jìng)爭(zhēng)納入考慮是十分重要的，但是，我們不應(yīng)該首先這樣來(lái)考慮問題，首先要做的是仔細(xì)研究顧客的需要。對(duì)歐米來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略始于顧客，顧客決定產(chǎn)品。成功的戰(zhàn)略要找到更新的、更有效的方法去滿足顧客的需要和欲望。艾德里安。斯萊伍克茲基也持同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為戰(zhàn)略的本質(zhì)就是向顧客提供價(jià)值。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維把顧客視為企業(yè)的一部分，它把顧客與企業(yè)存在的關(guān)系過(guò)程中給企業(yè)所帶來(lái)的利潤(rùn)作為顧客價(jià)值的度量，亦作為企業(yè)盈利能力的度量，因此，發(fā)現(xiàn)/引導(dǎo)（甚至是創(chuàng)造）顧客需求、滿足顧客需求、維系顧客關(guān)系便成為這種企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。企業(yè)根據(jù)顧客來(lái)調(diào)整企業(yè)的各種資源組合和經(jīng)營(yíng)行為，以便為顧客提供更多的價(jià)值?；萜展菊诜e極實(shí)現(xiàn)這一變革，把公司的組織結(jié)構(gòu)從以產(chǎn)品線為中心改為以現(xiàn)有顧客和潛在顧客為中心，它首創(chuàng)地設(shè)立了客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理崗位，由客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理向顧客提供服務(wù)。客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理的績(jī)效不僅僅與銷售收入掛鉤，還與顧客的滿意程度掛鉤。因此，他們能真正做到以顧客為中心來(lái)開展工作。

4.三種戰(zhàn)略思維的比較

以資源為本的戰(zhàn)略思維、以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略思維和以顧客為本的戰(zhàn)略思維這三種戰(zhàn)略思維并沒有優(yōu)劣之分，僅僅反映了不同環(huán)境條件下不同企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)的戰(zhàn)略思考方向，當(dāng)然，企業(yè)更多的是綜合運(yùn)用這三種戰(zhàn)略思維來(lái)制定自己的企業(yè)戰(zhàn)略。下面，我們來(lái)對(duì)這三種戰(zhàn)略思維進(jìn)行比較。

以資源為本的戰(zhàn)略思維把企業(yè)所能掌握和利用的資源視為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。本質(zhì)上講，這是一種從企業(yè)出發(fā)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)，由內(nèi)而外來(lái)考慮企業(yè)戰(zhàn)略的制定，因?yàn)槠髽I(yè)的核心能力決定企業(yè)所服務(wù)的顧客，決定了要滿足的顧客需要。這種戰(zhàn)略考慮更多的是企業(yè)具備什么獨(dú)特的資源，如何充分利用這些資源來(lái)獲得更多的利潤(rùn)。但是，以資源為本的戰(zhàn)略存在一個(gè)問題，即戰(zhàn)略不是以顧客需求為中心。一旦企業(yè)的核心能力與顧客需求毫不相關(guān)，或企業(yè)的差異化不被顧客所認(rèn)識(shí)和接受，那么，以資源為本的戰(zhàn)略就會(huì)陷入困境。

以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略思維以行業(yè)吸引力作為企業(yè)戰(zhàn)略取向的指標(biāo)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)行為作為自身經(jīng)營(yíng)行為的標(biāo)桿，考慮的是行業(yè)內(nèi)的此消彼長(zhǎng)，考慮的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的你爭(zhēng)我奪，考慮的是如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言是一種零和戰(zhàn)略。不過(guò)，以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略思維并不太重視價(jià)值的創(chuàng)新。企業(yè)若從這種戰(zhàn)略思維出發(fā)來(lái)考慮戰(zhàn)略的制定，則不可避免地產(chǎn)生三種影響：一是企業(yè)注重模仿而不是創(chuàng)新，因而企業(yè)常常接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功之道并進(jìn)行模仿；二是企業(yè)更多的是應(yīng)對(duì)式地展開經(jīng)營(yíng)，這是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)使然；三是企業(yè)對(duì)新出現(xiàn)的市場(chǎng)和顧客需求的變化把握不夠。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維則是由外而內(nèi)的一種戰(zhàn)略思維方向，考慮的是顧客需求什么，企業(yè)應(yīng)該如何滿足顧客的需求，把維系顧客或比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，并由此來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行變革，以應(yīng)對(duì)這種要求。采取這種戰(zhàn)略思維的企業(yè)以顧客價(jià)值作為戰(zhàn)略的取向，以價(jià)值創(chuàng)新為已任，以價(jià)值來(lái)維系顧客和滿足顧客需求，這樣，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言是一種非零和的戰(zhàn)略。當(dāng)然，以顧客為本制定戰(zhàn)略要求企業(yè)能快速理解和把握顧客的需求及需求變化，有足夠的柔性來(lái)調(diào)整自身各種資源的組合，并以顧客能接受的成本向顧客提品和服務(wù)，這種挑戰(zhàn)和壓力并不是一般的企業(yè)所能面對(duì)和應(yīng)付自如的。

當(dāng)然，以企業(yè)內(nèi)在的基礎(chǔ)來(lái)制定戰(zhàn)略（以資源為本的戰(zhàn)略）還是有意義的，特別是波特的低成本戰(zhàn)略，因?yàn)槌杀竞褪杖攵际怯芰Φ幕緵Q定因素。但是，以顧客需求為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略與顧客的關(guān)系更緊密一些。以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略考慮更多的是企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它考慮的是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何生存，但并不重視價(jià)值創(chuàng)新，從而忽略了企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展。在一個(gè)追求群贏、競(jìng)爭(zhēng)與合作并重的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為企業(yè)的利益攸關(guān)者可能要更好一些。相對(duì)而言，以顧客為本的戰(zhàn)略思維則是從顧客需求出發(fā)，以價(jià)值創(chuàng)新來(lái)滿足顧客需求，驅(qū)使企業(yè)不斷地創(chuàng)新與變革，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和顧客需求，這更符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)戰(zhàn)略制定的需求。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)戰(zhàn)略制定所面臨的挑戰(zhàn)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代的主流經(jīng)濟(jì)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)和主導(dǎo)發(fā)展方向，其最直觀和最基本的特征是：知識(shí)作為生產(chǎn)要素的地位空前提高；知識(shí)需求成為人類實(shí)現(xiàn)其它一切期望的前提，知識(shí)生產(chǎn)本身成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的中心。知識(shí)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)了深刻的變革，最明顯的特征是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性越來(lái)越強(qiáng)，變化越來(lái)越快。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)綜合考慮顧客需求、企業(yè)資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這三個(gè)因素，尋找實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身所定義的價(jià)值創(chuàng)造的途徑。然而，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)這三個(gè)因素都產(chǎn)生了深刻的變革，因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)要充分關(guān)注知識(shí)的變革作用。

第一，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)多種多樣，包括企業(yè)之間的現(xiàn)有知識(shí)資源的競(jìng)爭(zhēng)、擁有知識(shí)創(chuàng)新能力的人力資源競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)內(nèi)部知識(shí)資源和其它資源配置效率的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)內(nèi)部知識(shí)創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)等，知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)需要從全新的角度來(lái)分析市場(chǎng)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)狀況。

第二，盡管目前知識(shí)尚不能在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來(lái)，但沒有人懷疑知識(shí)的重要性，而且，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，知識(shí)資源的重要性越來(lái)越大，作用越來(lái)越突出。知識(shí)資源正在取代實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)而成為企業(yè)最重要、最大的企業(yè)資產(chǎn)。而且，現(xiàn)代知識(shí)的高速更新、爆炸性增長(zhǎng)使靜態(tài)的已有知識(shí)掌握已經(jīng)不能滿足企業(yè)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的需要，駕馭知識(shí)的學(xué)習(xí)、研究開發(fā)能力培養(yǎng)就成了企業(yè)構(gòu)造自己知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要點(diǎn)。這樣，評(píng)估企業(yè)資源時(shí)需要把企業(yè)的知識(shí)資源/資產(chǎn)評(píng)估納入進(jìn)來(lái)。

第三，具備知識(shí)創(chuàng)新能力的顧客是知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下最有活力的變革因素，其需求變化更具有不確定性，這對(duì)企業(yè)理解和把握顧客需求造成了巨大的沖擊。因此，需要企業(yè)戰(zhàn)略更加靈活，具備足夠的柔性來(lái)適應(yīng)顧客需求的變化。

因此，制定戰(zhàn)略時(shí)企業(yè)就需要充分考慮知識(shí)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的變革影響，綜合運(yùn)用以資源為本、以競(jìng)爭(zhēng)為本和以顧客為本這三種戰(zhàn)略思維，敏銳抓住顧客需求的變化及理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，優(yōu)化配置企業(yè)的各種資源，向顧客提供更多的價(jià)值，滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。

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第7篇：零售管理論文范文

【關(guān)鍵詞】連鎖超市    財(cái)務(wù)管理    資產(chǎn)配置     沃爾瑪。

超市作為一種商業(yè)形態(tài)自上個(gè)世紀(jì)在美國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，有80余年的歷史。我國(guó)超市自上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)歷過(guò)不斷發(fā)展，逐漸發(fā)展成熟。近一二十年來(lái)，連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)又被引入到我國(guó)，連鎖業(yè)與超市的結(jié)合，使得連鎖超市在我國(guó)取得了迅速發(fā)展，從符合商業(yè)發(fā)展的需要，也大大滿足了人民群眾的生活便利需求。連鎖超市作為一種新的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活質(zhì)量的改善作出了重要貢獻(xiàn)。為促進(jìn)我國(guó)連鎖超市的發(fā)展，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理與資產(chǎn)配置成為研究連鎖超市的發(fā)展?fàn)顩r的重要內(nèi)容。

一、連鎖超市經(jīng)營(yíng)概述。

連鎖超市是經(jīng)營(yíng)同一類別的商品的普通超市以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)形式組合成的整體，它往往具有統(tǒng)一的外觀形象、經(jīng)營(yíng)管理模式、規(guī)范的人事和內(nèi)部管理，以統(tǒng)一的形式使得多個(gè)超市經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化，以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。連鎖超市具有低價(jià)格、高周轉(zhuǎn)率、銷量大、顧客開放選購(gòu)等結(jié)合連鎖業(yè)和傳統(tǒng)超市的特點(diǎn)，具有統(tǒng)一形象、采購(gòu)、價(jià)格、管理、銷售、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，連鎖超市的資金、資產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人事、服務(wù)管理都要有較高的水平，缺一不可，只有在各方面都具備較高的水準(zhǔn)才能在連鎖超市行業(yè)中占有一席之地。當(dāng)前，我國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的連鎖超市主要有沃爾瑪、家樂福、好又多、大潤(rùn)發(fā)等，其中沃爾瑪以其強(qiáng)大的規(guī)模和市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)能力在國(guó)內(nèi)有著十分重大的影響力。

二、連鎖超市的財(cái)務(wù)管理。

連鎖超市的財(cái)務(wù)管理是在連鎖超市整體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)下，對(duì)投資、資本的籌集和營(yíng)運(yùn)資金以及利潤(rùn)的分配等方面的管理。財(cái)務(wù)管理在連鎖超市中占有十分重要的地位，尤其是在商品零售業(yè)的利潤(rùn)率不斷降低的情況之下，財(cái)務(wù)管理在連鎖超市的發(fā)展過(guò)程中所占地位尤其重要。

1。

連鎖超市財(cái)務(wù)管理的重要性。財(cái)務(wù)管理作為一項(xiàng)反映超市各方面經(jīng)營(yíng)狀況的晴雨表，不僅是一項(xiàng)專門性的工作，更是一項(xiàng)綜合管理工作，與超市經(jīng)營(yíng)管理的其他各個(gè)方面緊密相連。財(cái)務(wù)管理成功與否在很大程度上決定著連鎖超市經(jīng)營(yíng)狀況的好壞。良好的財(cái)務(wù)管理可以通過(guò)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，幫助連鎖超市追求和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化；完善資本運(yùn)作，提高資金的利用率；加強(qiáng)日常經(jīng)營(yíng)策略的監(jiān)管，及時(shí)掌握連鎖超市發(fā)展?fàn)顩r，迅速處理存在的問題，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；還可以通過(guò)數(shù)據(jù)和指標(biāo)來(lái)促進(jìn)連鎖超市對(duì)其他方面的管理。因此，財(cái)務(wù)管理在連鎖超市的經(jīng)營(yíng)管理中占有核心地位。沃爾瑪作為連鎖超市中的巨頭，其成功的秘訣之一就是對(duì)財(cái)務(wù)管理有著較為成熟的體系，在成本的控制和利潤(rùn)的追求方面占有巨大的優(yōu)勢(shì)，以財(cái)務(wù)管理帶動(dòng)了其他各個(gè)方面的管理，提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。

2。

連鎖超市的財(cái)務(wù)管理對(duì)策分析。連鎖超市財(cái)務(wù)管理的首要目標(biāo)是企業(yè)利潤(rùn)的最大化，其主要內(nèi)容包括籌資管理、投資管理、營(yíng)運(yùn)資金管理和利潤(rùn)分配管理四個(gè)方面。當(dāng)前我國(guó)的連鎖超市財(cái)務(wù)管理存在的主要問題在于財(cái)務(wù)管理的重要地位沒有得到充分認(rèn)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，控制系統(tǒng)建設(shè)不完善等方面。針對(duì)存在的這些問題，連鎖超市必須采取有效的應(yīng)對(duì)措施，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)管理在連鎖超市運(yùn)營(yíng)中的重要作用。

沃爾瑪作為連鎖超市領(lǐng)域的巨頭，在財(cái)務(wù)管理方面有著許多值得我們借鑒學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。沃爾瑪自1996年進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，截止2010年1月，在內(nèi)地門店總計(jì)達(dá)到175家，它在中國(guó)取得的巨大成功與其成功的財(cái)務(wù)管理分不開。其成功之處主要表現(xiàn)在融資能力強(qiáng)，投資活動(dòng)活躍，營(yíng)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力和發(fā)展能力強(qiáng)勁，存貨周轉(zhuǎn)率的管理能力強(qiáng)等。

第一，建立和完善適合連鎖超市發(fā)展的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)。首先，實(shí)行全面預(yù)算管理，將連鎖超市的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)同各個(gè)門店的具體經(jīng)營(yíng)狀況結(jié)合，將總的預(yù)算細(xì)分到各個(gè)具體的目標(biāo)，力圖通過(guò)預(yù)算的剛性促進(jìn)各個(gè)基層經(jīng)營(yíng)實(shí)體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的改善，提高連鎖超市的整體營(yíng)運(yùn)能力。

實(shí)行全面預(yù)算還可以為連鎖超市進(jìn)行整體考核和經(jīng)營(yíng)決策提供有力的依據(jù)。其次，加強(qiáng)連鎖超市的資金管理。連鎖超市的現(xiàn)金流量大，資金利用率高，因此資金管理是其財(cái)務(wù)管理的重要環(huán)節(jié)。連鎖超市的資金管理要實(shí)行集中管理，實(shí)行信用結(jié)算，提高資金的運(yùn)營(yíng)能力，建立統(tǒng)一的結(jié)算中心，加強(qiáng)對(duì)資金的監(jiān)控和統(tǒng)一管理。再次，要加強(qiáng)連鎖超市的存貨管理，從進(jìn)貨、儲(chǔ)存、退貨等環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的監(jiān)管控制。存貨是流動(dòng)資產(chǎn)中的主要組成部分。連鎖超市的商品周轉(zhuǎn)快，銷量大，種類多，需要根據(jù)已經(jīng)建立的商品目錄進(jìn)行進(jìn)貨的決策和管理，同時(shí)對(duì)儲(chǔ)存的商品進(jìn)行合理分配，規(guī)范退貨程序，力圖實(shí)現(xiàn)存貨的最小化和商品的最快流通，提高經(jīng)營(yíng)效率。最后，還要加強(qiáng)內(nèi)部控制，建立一支過(guò)硬的財(cái)務(wù)管理隊(duì)伍，完善財(cái)務(wù)管理的制度。連鎖超市的統(tǒng)一性使得其可以設(shè)計(jì)出規(guī)范統(tǒng)一的財(cái)務(wù)管理流程，加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)管理人員的管理和職責(zé)權(quán)限的規(guī)范，建立起由人員管理控制、財(cái)務(wù)安全控制、審計(jì)控制和績(jī)效評(píng)估等機(jī)制在內(nèi)的內(nèi)部控制系統(tǒng)，提高財(cái)務(wù)管理的系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

第二，改善財(cái)務(wù)管理的客觀條件，建立起財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)。連鎖超市作為一個(gè)擁有較多分支門店的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其財(cái)務(wù)管理設(shè)計(jì)的地域和分支機(jī)構(gòu)繁多，現(xiàn)代化的財(cái)務(wù)管理必須建立起與其組織結(jié)構(gòu)配套的財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)，實(shí)行財(cái)會(huì)的電算化和聯(lián)網(wǎng)管理，實(shí)現(xiàn)信息的互換和電子的審批監(jiān)管，以及及時(shí)收集財(cái)務(wù)信息并進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的自動(dòng)化和半自動(dòng)化。

三、連鎖超市的資產(chǎn)配置。

資產(chǎn)配置的目的是讓連鎖超市的資產(chǎn)充分發(fā)揮其效率。資產(chǎn)配置幾乎涵蓋了整個(gè)供應(yīng)鏈，包括商品的采購(gòu)數(shù)量與方式，倉(cāng)庫(kù)的設(shè)置，商品的配送與運(yùn)輸，以及人員的配置等多個(gè)方面。沃爾瑪作為連鎖超市行業(yè)的巨頭，采用了高效率的供應(yīng)鏈。沃爾瑪在中國(guó)目前有近兩百家店，只設(shè)了深圳和天津一南一北兩個(gè)商品配送中心，采用集中配送的方式，有效控制了商品的采購(gòu)、運(yùn)輸以及庫(kù)存成本，同時(shí)還有效控制供應(yīng)商交貨時(shí)間。配送中心在當(dāng)天讓商品配送到各個(gè)門店，在保證門店的貨源的同時(shí)還有效降低了庫(kù)存，節(jié)約了成本，提高了資產(chǎn)的利用效率。

從投資上來(lái)看，沃爾瑪?shù)馁Y金籌措能力強(qiáng)，通過(guò)采取持續(xù)巨額投資、階段性籌資、維持高杠桿水平和激進(jìn)的營(yíng)運(yùn)資金政策，提高了其資產(chǎn)效率的充分發(fā)揮。

從沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗(yàn)來(lái)看，連鎖超市行業(yè)既要充分發(fā)揮其流動(dòng)資金的作用，盡量減少其庫(kù)存，提高貨物的流通率，讓資產(chǎn)在流動(dòng)中不斷升值；還要充分利用其固定資產(chǎn)進(jìn)行各種方式的籌資，增加投資，已取得規(guī)模效應(yīng)，保證連鎖超市的資產(chǎn)得到全方位的充分利用，以促進(jìn)連鎖超市的快速發(fā)展，提升其營(yíng)運(yùn)能力，在市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額。

綜上所述，我國(guó)連鎖超市在其發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該積極從財(cái)務(wù)管理與資產(chǎn)配置學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)南冗M(jìn)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代化的理念，結(jié)合自身尋找出一種最有效的財(cái)務(wù)管理和資產(chǎn)配置的模式，壯大自身的力量，促進(jìn)自身營(yíng)運(yùn)能力的提高，為我國(guó)連鎖超市行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)自身利潤(rùn)最大化的目標(biāo)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］趙國(guó)明，連鎖超市財(cái)務(wù)管理最優(yōu)配置研究，財(cái)會(huì)通訊，2011年23期；。

［2］陳興薔，連鎖超市集團(tuán)的資產(chǎn)與財(cái)務(wù)管理，上海商業(yè)，1995年02期；。

第8篇：零售管理論文范文

關(guān)鍵詞：社會(huì)化商務(wù) S-O-R框架 情感 用戶行為

分類號(hào)：

引用格式：許嘉儀， 林恬恬， 甘春梅. 社會(huì)化商務(wù)情境下用戶行為影響因素研究：基于S-O-R模型[J/OL]. 知識(shí)管理論壇， 2017， 2（1）： 55-68[引用日期]. http：///p/1/98/.

1 引言

社會(huì)化商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，是借助社交網(wǎng)站、社交媒介等傳播途徑（如SNS、博客、微博、微信等），通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自己生成內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品購(gòu)買和銷售的行為[1]。在社會(huì)化商務(wù)中，用戶成為生產(chǎn)型用戶，他們不僅進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，還將自己購(gòu)買全過(guò)程的經(jīng)歷與心得分享給社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的朋友用戶，同時(shí)將自己對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和建議持續(xù)快速地反饋給企業(yè)[2]。用戶作為社會(huì)化商務(wù)發(fā)展的主要推動(dòng)力量，在社會(huì)化商務(wù)中的作用舉足輕重。因此，對(duì)用戶行為進(jìn)行研究具有重要的價(jià)值，有利于進(jìn)一步探索社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展并提出相關(guān)的營(yíng)銷建議。

已有研究對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的用戶行為進(jìn)行探討，這些研究主要基于技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論、理理論，通過(guò)引入其他變量，如信任、主觀規(guī)范、網(wǎng)站質(zhì)量等因素，探索用戶在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)中使用意愿和使用行為的影響因素。S. Kim和H. Park研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化商務(wù)中的關(guān)鍵因素（如聲譽(yù)、信息質(zhì)量、交互安全等）顯著影響用戶信任感，用戶信任感進(jìn)一步影響用戶的購(gòu)買行為和傳播行為[3]。D. H. Shin認(rèn)為，與感知有用性相比，主觀規(guī)范是用戶使用社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵因素[4]。M. Hajli運(yùn)用技術(shù)接受模型進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)參與論壇討論和感知有用性對(duì)用戶信任產(chǎn)生積極影響，信任感進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的消費(fèi)意向[5]。Y. Wang 和 M. Hajli的研究結(jié)果顯示，關(guān)系質(zhì)量和社交商務(wù)結(jié)構(gòu)對(duì)用戶的品牌合作意向有積極的影響，社交商務(wù)結(jié)構(gòu)和社會(huì)支持直接影響關(guān)系質(zhì)量，社交商務(wù)構(gòu)造也影響社會(huì)支持，但其對(duì)用戶的品牌合作意向影響作用最為明顯[6]。

在社會(huì)化商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)研究中，部分研究結(jié)合S-O-R（stimulus-organism-response）模型，對(duì)用戶行為進(jìn)行研究。例如，L. Xiang和X. Zheng等運(yùn)用準(zhǔn)社會(huì)交往理論和S-O-R模型對(duì)用戶行為進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果顯示，社會(huì)交往對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)用戶的沖動(dòng)購(gòu)買行為有重要影響[7]。H. Zhang 和Y. Lu等以S-O-R模型為框架，發(fā)現(xiàn)感知交互性、感知個(gè)性化和感知的社交功能通過(guò)社會(huì)支持、社會(huì)存在和流動(dòng)經(jīng)歷的中介作用，影響用戶的社會(huì)化商務(wù)行為意向[8]。B. K. Jin基于S-O-R模型， 探究存在感如何促使用戶參與到社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會(huì)存在和臨場(chǎng)感在交互性、生動(dòng)性對(duì)有用性、愉悅感的影響關(guān)系中起到中介作用[9]。

近年來(lái)，已有不少學(xué)者將研究視角轉(zhuǎn)移到社會(huì)化商務(wù)用戶行為。但前人的研究框架大多基于技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論和理理論，基于S-O-R模型的研究較少。此外，這些研究大多以用戶感知作為有機(jī)體的研究對(duì)象，鮮用情感這一要素。綜上所述，本文以S-O-R模型為基本框架，從用戶情感的角度探究用戶在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)中行為的動(dòng)因，以期為社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)建設(shè)發(fā)展提供有價(jià)值的建議。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 理基礎(chǔ)：S-O-R模型和情感

S-O-R模型最早出現(xiàn)在環(huán)境心理學(xué)的研究中，由A. Mehrabian和J. A. Russell在1974年提出。該模型可解釋為當(dāng)個(gè)人遇到了某種刺激（Stimulus， S）后，他/她的內(nèi)部狀態(tài)（Organism， O）將隨之發(fā)生變化，最終導(dǎo)致其行為（Response， R）的產(chǎn)生[10]。1982年，R. J. Donovan 和J. R. Rossiter 首次將S-O-R模型引入到零售情境中，認(rèn)為零售環(huán)境會(huì)刺激消費(fèi)者的愉悅感、喚起、控制，即PAD（pleasure-arousal-dominance）模式的情感狀態(tài)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的接近/回避行為[11]?；镜腟-O-R模型如圖1所示：

在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，引用S-O-R模型作為基本框架的有很多。如V. Mummalaneni基于S-O-R模型研究網(wǎng)上商城的網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響[12]；A. Floh 和 M. Madlberger研究發(fā)現(xiàn)，虛擬環(huán)境因素通過(guò)刺激用戶購(gòu)買欲望來(lái)影響其沖動(dòng)性消費(fèi)行為[13]；H. Zhang和Y. Lu等基于S-O-R模型探討了社會(huì)化商務(wù)情境下技術(shù)因素（包含感知交互性、感知個(gè)性化和感知社交性）在虛擬客戶體驗(yàn)（如社會(huì)支持、社會(huì)存在和追逐潮流等）中的調(diào)節(jié)作用下對(duì)用戶參與意愿的影響[8]。

在本研究中，筆者以情感（包括愉悅感和喚起）作為有機(jī)體（O）的研究對(duì)象。此處的情感是基于情感PAD理論提出的[14]。愉悅感即用戶在使用產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的好的、開心或是滿意的感覺程度[15]；喚起是指用戶在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的刺激的、活躍的或是激動(dòng)的感覺程度[15]。當(dāng)前，在線上消費(fèi)、電子商務(wù)領(lǐng)域，已有不少針對(duì)用戶情感的研究，如K. N. Shen和M. Khalifa研究了在線購(gòu)物環(huán)境中，愉悅感和喚起對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響[16]。H. Y. Hsu和H. Tsou對(duì)在線購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站質(zhì)量、用戶情感和持續(xù)購(gòu)買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)三者之間存在顯著影響關(guān)系[17]。

在原始S-O-R模型的基礎(chǔ)上，引入情感狀態(tài)作為中介變量，構(gòu)建社會(huì)化商務(wù)情境下用戶行為影響因素的理模型，如圖2所示：

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 刺激（S）對(duì)有機(jī)體（O）的影響

刺激由商業(yè)信息圖文特征、信息質(zhì)量和關(guān)系強(qiáng)度三者組成。在《后現(xiàn)代話語(yǔ)》一書中，N. Fairclough指出“話語(yǔ)”是指社會(huì)實(shí)踐中涉及到的符號(hào)學(xué)元素，它包括語(yǔ)言、非語(yǔ)言溝通和視覺形象[18-19] 。作為商業(yè)信息的最基本屬性，商業(yè)信息圖文特征是商家對(duì)商品信息的闡述與描畫，是顧客所接觸到的關(guān)于商品的第一手信息。信息質(zhì)量是指在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上的商品信息的質(zhì)量，它包含了網(wǎng)站提供信息的及時(shí)性、相關(guān)性、完整性、準(zhǔn)確性、有用性等多個(gè)評(píng)價(jià)維度[20]。商業(yè)信息的信息質(zhì)量是相對(duì)于其圖文特征的更深層次表現(xiàn)。社交性是社會(huì)化電子商務(wù)區(qū)別于電子商務(wù)的最根本屬性。社交活動(dòng)的產(chǎn)生意味著參與者之間形成某種社會(huì)關(guān)系。社會(huì)關(guān)系被定義為兩人或多人之間的社交互動(dòng)的集合[21]。其關(guān)系強(qiáng)度主要是指人們之間社交關(guān)系的親疏程度[21]。從信息的圖文特征到信息質(zhì)量，再到存在于使用信息的用戶之間的社交關(guān)系，體現(xiàn)了社會(huì)化商務(wù)運(yùn)作中各基本要素的遞進(jìn)關(guān)系。

情感狀態(tài)（包含愉悅感和喚起兩個(gè)維度）是本研究中S-O-R模型的有機(jī)體部分。A. Mehrabian 和J. A. Russel在研究環(huán)境心理學(xué)時(shí)，將情感狀態(tài)分為愉悅感、喚起和控制3個(gè)維度[10]。J. A. Russell經(jīng)過(guò)進(jìn)一步驗(yàn)證，擯棄控制這一維度，認(rèn)為僅僅愉悅感和喚起兩者就能充分反映模型中由刺激帶來(lái)的情感變化[22]。這種觀點(diǎn)也得到了后續(xù)很多研究的證明[11， 23-24]。

F. Aisopos和G. Papadakis等在利用Twitter的文本進(jìn)行情感分析的研究中指出，微博和Twitter文本的內(nèi)在特征包括非標(biāo)準(zhǔn)詞匯、表情符號(hào)和外部指示等。非標(biāo)準(zhǔn)詞匯是指微博帖子中使用的非正式詞匯表達(dá)，人們喜歡使用俚語(yǔ)和非標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)式來(lái)交換信息 （例如“koo”，而不是“cool”） [25]。同時(shí)，微博帖子的長(zhǎng)度限制要求作者縮短詞語(yǔ)本身的長(zhǎng)度，但所表達(dá)的意義和詞匯本身相似（例如用“gr8”代替“great”）。表情符號(hào)被認(rèn)為是計(jì)算機(jī)中介傳播中“情感的符號(hào)”，主要是作為一種展示面部表情的替代方式[26]。表情符號(hào)通常被用來(lái)預(yù)測(cè)Twitter上帖子的情感[27]。外部指示是指?jìng)€(gè)人在Twitter上的相應(yīng)鏈接，告訴他人一些有趣的網(wǎng)絡(luò)資源，如在線視頻、圖片。

C. M. Chen和H. P. Wang在研究學(xué)生面對(duì)不同類型的多媒體課件且教材內(nèi)容相同時(shí)的情緒狀態(tài)變化，發(fā)現(xiàn)多媒體視頻材料會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生最佳的學(xué)習(xí)效果并引起最積極的情感反應(yīng)[28]。L. Xiang、X. Zheng等的研究表明，蘑菇街用戶的感知有用性和感知愉悅性會(huì)受到圖片視覺吸引的顯著影響，同時(shí)，視覺吸引會(huì)加強(qiáng)用戶的消費(fèi)行為[7]。S. H. Lim、D. Kim和S. Watts研究了表情符號(hào)、愉悅感、交互性、感知有用性和信息豐富性之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)信息和文本信息的表情符號(hào)對(duì)用戶愉悅感有顯著影響[29]。由此，提出如下假設(shè)：

H1a：商業(yè)信息圖文特征正向影響用戶愉悅感。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信等其他領(lǐng)域中，有部分學(xué)者已對(duì)圖文信息特征和喚起的關(guān)系進(jìn)行研究。M. Omata和K. Moriwaki等研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫的視覺效果顯著影響用戶喚起[30]。Y. Ha和S. J. Lennon認(rèn)為在線購(gòu)買環(huán)境中，商品的網(wǎng)絡(luò)宣傳與展示設(shè)計(jì)顯著影響用戶的愉悅感和喚起[31]。D. Thompson和G. Mackenzie等利用皮膚電反應(yīng)和面肌肌電圖技術(shù)進(jìn)行研究，實(shí)驗(yàn)證明表情符號(hào)的存在會(huì)引起用戶更高的喚起狀態(tài)[32]。基于此，提出如下假設(shè)：

H1b：商業(yè)信息圖文特征正向影響用戶喚起。

基于信息質(zhì)量的研究?jī)?nèi)容廣泛，已有學(xué)者從信息的可接受性、適應(yīng)性、信息數(shù)量、完整性、易用性、準(zhǔn)確性、可解釋性、客觀性、相關(guān)性、及時(shí)性以及可理解性等不同維度對(duì)信息質(zhì)量進(jìn)行研究[33-34]。E. P. Pe-Than、H. Goh等研究發(fā)現(xiàn)感知信息相關(guān)性對(duì)愉悅感具有顯著的積極影響作用[35]。Y. Hwang和D. J. Kim研究了電子商務(wù)系統(tǒng)的用戶行為，發(fā)現(xiàn)感知網(wǎng)站信息價(jià)值顯著影響用戶的感知愉悅感[36]。C. Liu和K. F. Arnett的研究結(jié)果表明，信息質(zhì)量作為電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的一個(gè)組成成分，顯著影響用戶使用網(wǎng)站的愉悅感[37]?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：信息質(zhì)量正向影響用戶的愉悅感。

查先進(jìn)、張晉朝等發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量正向顯著影響用戶對(duì)微博學(xué)術(shù)信息的情感反應(yīng)[38]。謝連連通過(guò)研究在線旅游網(wǎng)站信息質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響，發(fā)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性和及時(shí)性對(duì)顧客的感知情感價(jià)值存在顯著正向影響[39]。M. Koufaris研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的質(zhì)量因素影響用戶的情感反應(yīng)[40]。而在情感PAD理論中，喚起是情感的重要組成部分。基于此，提出以下假設(shè)：

H2b：信息質(zhì)量正向影響用戶喚起。

M.S.Granovetter認(rèn)為人際關(guān)系可以分為兩種：強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，并指出關(guān)系強(qiáng)度由弱至強(qiáng)。如果人際關(guān)系被定義為弱關(guān)系，則個(gè)體間的關(guān)系僅僅是相識(shí)但不相知；如果人際關(guān)系被定義為強(qiáng)關(guān)系，則個(gè)體間的關(guān)系是相知的朋友[41]。R. Lin和S. Utz提出關(guān)系強(qiáng)度可以用來(lái)度量Facebook上帖子和用戶情感的關(guān)系：關(guān)系越強(qiáng)，用戶情緒的感染力越強(qiáng)。同時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度顯著影響愉悅感：關(guān)系越強(qiáng)，用戶在閱讀積極的帖子時(shí)產(chǎn)生的愉悅感越強(qiáng)，或者在閱讀消極的帖子時(shí)產(chǎn)生的悲傷感越強(qiáng)[42]?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H3a：關(guān)系強(qiáng)度正向影響用戶愉悅感。

B. Searle、J. E. Bright和S. Bochner發(fā)現(xiàn)在工作壓力模型作用下，社會(huì)支持可以增強(qiáng)喚起、滿意度和感知性能[43]。閆幸和常亞平通過(guò)對(duì)企業(yè)微博主貼與跟帖的搜集，發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博互動(dòng)策略會(huì)影響消費(fèi)者的品牌情感和品牌認(rèn)知并最終影響消費(fèi)者品牌關(guān)系，其中消費(fèi)者的品牌情感主要包括愉悅情感和喚起情感[44]。基于此，提出以下假設(shè)：

H3b：關(guān)系強(qiáng)度正向影響用戶喚起。

2.2.2 有機(jī)體（O）對(duì)反應(yīng)（R）的影

本研究模型的反應(yīng)部分由用戶的購(gòu)買意愿和內(nèi)容擴(kuò)散行為構(gòu)成。N. Hajli將購(gòu)買意愿定義為用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中參與線上購(gòu)物行為的意愿[45]。目前，國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)仍處于發(fā)展初期，用戶基數(shù)尚未強(qiáng)大，用戶的實(shí)際購(gòu)買行為不及在傳統(tǒng)電子商務(wù)中多?；诋?dāng)前情況，最終保留了購(gòu)買意愿而非購(gòu)買行為作為模型的反應(yīng)要素之一。已有研究證實(shí)，意愿可作為實(shí)際行為的一種有效預(yù)測(cè)[46]。內(nèi)容擴(kuò)散則是用戶在社會(huì)化商務(wù)情境中除購(gòu)買意愿以外的另一種可能的反應(yīng)情況，即消息內(nèi)容在不同溝通渠道被分享/傳播的可能性[47]。在本研究中，具體是指用戶對(duì)于從不同渠道獲取的特定商品信息的擴(kuò)散行為，如對(duì)其余用戶可見的情感反應(yīng)、對(duì)信息內(nèi)容的查看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。

L. Xiang、X. Zheng等的實(shí)證研究表明社會(huì)化商務(wù)中用戶的感知愉悅性顯著影響其沖動(dòng)購(gòu)買意向和沖動(dòng)購(gòu)買行為[7]。R. Z. Wan Chik和A. M. Lokman研究了用戶網(wǎng)上購(gòu)買蠟染布的行為，結(jié)果表明用戶情感顯著影響用戶購(gòu)買行 為[48]?；诖?，提出以下假設(shè)：

H4a：用戶愉悅感正向影響購(gòu)買意愿。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和線下營(yíng)銷的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)與愉悅感一起影響用戶購(gòu)買意愿和行為的因素還有喚起。Y. Ha和S. J. Lennon對(duì)在線服裝購(gòu)買網(wǎng)站進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)用戶的愉悅感和喚起正向影響他們的購(gòu)買意愿[31]。Rajagopal研究了消費(fèi)者的休閑購(gòu)物行為，發(fā)現(xiàn)銷售推廣人員可以通過(guò)刺激消費(fèi)者的喚起，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)物決定[49]?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H4b：用戶的喚起程度正向影響其購(gòu)買意愿。

S. Alhabash、J. Baek等認(rèn)為內(nèi)容擴(kuò)散可分成3個(gè)維度：情感評(píng)價(jià)、擴(kuò)散達(dá)到和信息評(píng)審。情感評(píng)價(jià)是指對(duì)其他用戶可見的明確的情感反應(yīng)（如喜歡與不喜歡）；擴(kuò)散到達(dá)，即對(duì)內(nèi)容的分享和查看；信息評(píng)審，即在線討論和評(píng)論[50]。B. K. Jin的研究表明用戶愉悅感對(duì)用戶參與社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的意愿有顯著影響[9]。H. C. Yang和Y. Wang結(jié)合技術(shù)接受模型，研究用戶網(wǎng)上視頻傳播行為的影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶的感知愉悅性可用來(lái)預(yù)測(cè)他們傳播網(wǎng)上視頻的意向[51]?；诖?，提出以下假設(shè)：

H5a：用戶愉悅感正向影響其內(nèi)容擴(kuò)散行為。

S. Alhabash和J. Baek等對(duì)Twitter和Facebook上用戶的視頻信息傳播行為進(jìn)行研究，結(jié)果表明用戶的信息傳播行為受喚起程度的影響，喚起程度越高，信息傳播行為越明顯[50]。J. Berger和K. L. Milkman研究發(fā)現(xiàn)喚起程度越明顯的消息內(nèi)容，無(wú)論其喚起的是積極還是消極的情緒都將導(dǎo)致消息更強(qiáng)的擴(kuò)散力度[52]?；诖?，提出以下假設(shè)：

H5b：用戶的喚起程度正向影響其內(nèi)容擴(kuò)散行為。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表設(shè)計(jì)

考慮到量表的信度和效度，本研究中所采用的量表均來(lái)自已有的相關(guān)研究，并結(jié)合本研究情境進(jìn)行完善。各變量的測(cè)度項(xiàng)來(lái)源如下：商業(yè)信息圖文特征的測(cè)度項(xiàng)綜合了F. Aisopos、J. B. Walther、J. Eisenstein等的研究[25-26， 53]，信息質(zhì)量的測(cè)度項(xiàng)來(lái)源于D. Park等[20]、R. Filieri和F. Mcleay [54]，關(guān)系強(qiáng)度的測(cè)度項(xiàng)來(lái)源于M. Park等[55]，情感（包括愉悅感和喚起兩個(gè)維度）的測(cè)度項(xiàng)來(lái)源于V. Mummalaneni [12]，購(gòu)買意愿來(lái)源于D. Gefen和D. W. Straub[56]，內(nèi)容擴(kuò)散來(lái)源于S. Alhabash等[50]。所有測(cè)度項(xiàng)均采用李克特7分量表進(jìn)行測(cè)試，其中“7”表示非常同意，“4”表示中立，“1”表示“非常不同意”。

同時(shí)，對(duì)問卷調(diào)查進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，以便進(jìn)一步確保問卷內(nèi)容的有效性。預(yù)測(cè)試階段，邀請(qǐng)了30名社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)使用者進(jìn)行小樣本的預(yù)調(diào)研，針對(duì)問卷的具體內(nèi)容、題項(xiàng)順序、清晰易懂等方面加以修改，最終形成正式問卷。

3.2 數(shù)據(jù)搜集

在實(shí)證研究中，筆者選擇了國(guó)內(nèi)幾大社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)和媒體（如微信、微博、博客、美麗說(shuō)、蘑菇街等）的使用者作為數(shù)據(jù)搜集對(duì)象，向其發(fā)送問卷邀請(qǐng)鏈接。共回收問卷303份，其中有效問卷277份，無(wú)效問卷26份（包括不完整問卷5份，全部或幾乎全部勾選同一答案的問卷21份）。有效樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示：

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

4.1 測(cè)量模型

評(píng)估測(cè)量模型的主要依據(jù)是對(duì)聚合效度和區(qū)別效度的檢驗(yàn)。聚合效度的主要考察指標(biāo)有因子載荷、CR和AVE[57]。因子載荷和CR的閾值均為0.70；當(dāng)因子載荷值、CR值高于0.70時(shí)，表明測(cè)度項(xiàng)、因子具有較好的可靠性[58]Wynne W.The partial least squares approach for structural equation modeling295-3362951998。AVE可接受的值必須大于0.50[59]。表2顯示的各值絕大部分滿足上述條件，表明測(cè)量模型具有較好的聚合效度。

區(qū)別效度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)因子的AVE值的平方根須大于因子之間的相關(guān)性系數(shù)[59]。表3顯示的各數(shù)值均滿足這一條件，表明測(cè)量模型具有較好的區(qū)別效度。

4.2 結(jié)構(gòu)模型

圖3顯示PLS分析結(jié)果，描述了各路徑系數(shù)及其顯著性水平。結(jié)果表明，愉悅感、喚起、購(gòu)買意愿和內(nèi)容擴(kuò)散的方差解釋比例分別是33.9%、21.0%、25.0%和28.1%。就顯著關(guān)系而言，除商業(yè)信息圖文特征和愉悅感、商業(yè)信息圖文特征和喚起之間的路徑不存在顯著關(guān)系以外，其余路徑均存在顯著關(guān)系，即假設(shè)H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a和H5b成立，假設(shè)H1a、H1b不成立。

5 結(jié)果討論

本文旨在探討S-O-R模型以及社會(huì)化商務(wù)情境下用戶行為的影響因素。實(shí)證結(jié)果對(duì)S-O-R模型和模型中各要素之間的定向關(guān)系提供支持。研究結(jié)果顯示，在社會(huì)化商務(wù)情境下，商品信息質(zhì)量和社交關(guān)系強(qiáng)度均對(duì)用戶的情感有正向影響作用，用戶情感狀態(tài)顯著影響用戶的購(gòu)買意愿以及內(nèi)容擴(kuò)散行為，而商業(yè)信息的圖文特征則對(duì)情感狀態(tài)沒有顯著影響。

首先，研究結(jié)果表明社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上的商業(yè)信息的質(zhì)量?jī)?yōu)劣會(huì)正向顯著影響用戶愉悅感。在社會(huì)化商務(wù)情境中，用戶接收到的信息的質(zhì)量越高，用戶愉悅感越強(qiáng)。這一結(jié)論與C. Liu和K. P. Arnett[37]觀點(diǎn)一致，與C. Hsu、M. Chen 等[60]觀點(diǎn)不同。社會(huì)化商務(wù)情境缺少面對(duì)面的交流，面對(duì)社交網(wǎng)站或社交軟件，商業(yè)信息是用戶得到的某在售商品的“第一手資料”，這則消息的質(zhì)量越高（如信息與自我需求相關(guān)性高、信息全面、價(jià)值高等），越容易使用戶感到滿足、認(rèn)為接受這則信息的性價(jià)比高，從而提高用戶的愉悅感。

社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上的商業(yè)信息的質(zhì)量?jī)?yōu)劣亦會(huì)正向顯著影響用戶喚起，即商業(yè)信息質(zhì)量越高，用戶喚起越強(qiáng)烈。強(qiáng)調(diào)其信息質(zhì)量在促進(jìn)用戶喚起生成過(guò)程中的重要角色。這一結(jié)論與D. Park等[20]觀點(diǎn)一致，與C. Hsu、M. Chen 等[60]觀點(diǎn)不同。在社會(huì)化商務(wù)情境中，作為在售商品“第一手資料”的商品信息，其質(zhì)量越高，如信息相當(dāng)及時(shí)、信息有用性足夠等，使用戶在獲知這則信息時(shí)感到驚喜與興奮，則會(huì)引發(fā)用戶強(qiáng)烈的喚起狀態(tài)。

其次，社會(huì)化商務(wù)情境下社交互動(dòng)中的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)用戶愉悅感有正向顯著影響關(guān)系。社交互動(dòng)下個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，如賣家與買家、買家與買家之間的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生愉悅感。這一結(jié)論與R. Lin和S. Utz[42]、J. Brown 和P. H. Reingen [61]^點(diǎn)一致，與A. De Bruyn 和G. L. Lilien [62]不同。社交性是社會(huì)化商務(wù)情境的一個(gè)重要屬性，用戶會(huì)更多地依賴與自我關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng)的人，對(duì)于關(guān)系越密切的朋友會(huì)表現(xiàn)出越多的接受信任，因而也為個(gè)人帶來(lái)愉悅的心情。

同時(shí)，社會(huì)化商務(wù)情境下社交互動(dòng)中的關(guān)系強(qiáng)度正向顯著影響用戶喚起。存在于社會(huì)化商務(wù)情境中個(gè)體之間的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，用戶喚起狀態(tài)越明顯。這一結(jié)論與閆幸和常亞平[44]、J. J. Brown 和 P. H. Reingen [61]一致，與A. De Bruyn 和G. L. Lilien[62]不同。當(dāng)某一用戶活躍在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上時(shí)，與之具有強(qiáng)關(guān)系的個(gè)體的動(dòng)態(tài)更容易引起該用戶的注意，進(jìn)而使該用戶產(chǎn)生更明顯的喚起狀態(tài)。

但研究結(jié)果也表明，社會(huì)化商務(wù)情境中商業(yè)信息的圖文特征對(duì)用戶愉悅感不產(chǎn)生顯著影響。即商業(yè)信息的圖文特征表現(xiàn)情況如何，不會(huì)顯著影響用戶愉悅感。這一結(jié)論與S. M Loureiro 和 C. H. Roschk [63]觀點(diǎn)一致，和L. Xiang等[7]、S. Lim等[29]觀點(diǎn)不同。這一結(jié)果雖然有悖于研究假設(shè)，但鑒于社會(huì)化商務(wù)系新型電子商務(wù)情境，參與其中的活躍用戶量不夠多，平臺(tái)上的商業(yè)信息占比也較小，信息的圖文特征未能在用戶心中留下深刻印象，由于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上用戶日常交流也較多地使用了俚語(yǔ)和表情，用戶對(duì)商務(wù)信息的圖文特征敏感性較低，因此這些信息對(duì)用戶愉悅感沒有顯著影響。

此外，商業(yè)信息的圖文特征對(duì)用戶喚起的影響不顯著。用戶喚起狀態(tài)不隨用戶接收到的商業(yè)信息圖文特征而發(fā)生顯著變化。這一結(jié)論與S. M. Loureiro 和H. Roschk [63]觀點(diǎn)一致，和Y. Ha與S. J. Lennon[31]、M. Omata等[30]觀點(diǎn)不同。該研究結(jié)果表明：在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，使用微信和微博的被調(diào)查者占比較大，而微信和微博平臺(tái)上的用戶更多地關(guān)注信息的內(nèi)容，而非信息的表現(xiàn)形式，因此商品信息中是否直接插入了店鋪鏈接等，也難以激起用戶的興奮狀態(tài)。

為更好地解釋商業(yè)信息圖文特征與用戶行為之間的關(guān)系，筆者刪除了情感狀態(tài)這一中介變量并重新進(jìn)行模型的驗(yàn)證。結(jié)果顯示，商業(yè)信息圖文特征顯著影響用戶購(gòu)買意愿（β=0.247，p0.05）。這一結(jié)果說(shuō)明了商業(yè)信息圖文特征的表現(xiàn)不會(huì)對(duì)用戶的情感狀態(tài)產(chǎn)生顯著影響，但符合用戶偏好的圖文信息仍會(huì)直接促進(jìn)用戶的購(gòu)買意愿。

模型的區(qū)別效度分析結(jié)果顯示，用戶愉悅感和喚起之間的相關(guān)性系數(shù)為0.537，稍微偏高。筆者通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)愉悅感和喚起之間存在一定的相關(guān)關(guān)系。D. E. Berlyne認(rèn)為消極的情感與高喚起相關(guān)[64]。D. Derryberry和M. K. Rothbart發(fā)現(xiàn)悲傷的情緒、愉悅感和喚起密切相關(guān)[65]。

最后，研究結(jié)果驗(yàn)證了用戶愉悅感對(duì)用戶購(gòu)買意愿的正向顯著影響。用戶自身愉悅感越強(qiáng)，其產(chǎn)生的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。這一結(jié)論與Z. W. Lumpur和A. M. Isbn[48]、L. Xiang 等[7]觀點(diǎn)一致。當(dāng)用戶處于一種開心、愉悅的心情時(shí)，往往更易促成購(gòu)買意愿的形成，甚至購(gòu)買行為的直接產(chǎn)生。

同時(shí)，研究結(jié)果驗(yàn)證了用戶喚起對(duì)用戶購(gòu)買意愿的正向顯著影響關(guān)系。喚起狀態(tài)越明顯的用戶，其購(gòu)買意愿會(huì)更強(qiáng)烈。這一結(jié)論與Y. Ha和S. J. Lennon[31]、Rajagopal[49]觀點(diǎn)一致。用戶在社會(huì)化商務(wù)中的情緒喚起程度越高，越容易激發(fā)用戶內(nèi)心的占有欲望，促成其對(duì)商品的購(gòu)買意愿甚至購(gòu)買行為。

用戶愉悅感的增強(qiáng)將加大用戶發(fā)生內(nèi)容擴(kuò)散行為的可能性。這一結(jié)論與B. K. Jin[9]、H. C. Yang和Y. Wang[51]觀點(diǎn)一致。用戶參與到社會(huì)化商務(wù)中時(shí)，舒暢愉悅的心情使用戶更樂于接受該情境下獲知的信息，并會(huì)對(duì)自身接收的信息進(jìn)行表態(tài)與擴(kuò)散，如“贊”這些信息，轉(zhuǎn)發(fā)這些信息等。

同樣，用戶喚起的增強(qiáng)將加大用戶發(fā)生內(nèi)容擴(kuò)散行為的可能性。喚起程度越高，用戶針對(duì)社會(huì)化商務(wù)中的信息其內(nèi)容擴(kuò)散行為越顯著。這一結(jié)論與S. Alhabash和J. Baek [50]、J. Berger和K. L. Milkman[52]觀點(diǎn)一致。越深層次的喚起狀態(tài)，使用戶更直觀地感受到自我在社會(huì)化商務(wù)情境下的角色與地位，出于從眾心理的影響，用戶產(chǎn)生內(nèi)容擴(kuò)散行為的可能性更大，如對(duì)某信息進(jìn)行評(píng)論、與社會(huì)化商務(wù)下的其他個(gè)體進(jìn)行交流、直接針對(duì)商品或店鋪發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容等。

6 結(jié)論

6.1 研究意義

該研究在前人對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)研究的基礎(chǔ)上開展，其理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：①以S-O-R模型為框架，將該模型應(yīng)用到社會(huì)化商務(wù)情境下用戶行為影響因素的研究中。目前，對(duì)社會(huì)商務(wù)的研究大多建立在技術(shù)接受模型等傳統(tǒng)模型上，而以S-O-R模型對(duì)社會(huì)化商務(wù)的研究非常少。本研究引入了S-O-R模型，檢驗(yàn)了S-O-R模型在社會(huì)化商務(wù)研究中的正確性和有效性，擴(kuò)大該模型的應(yīng)用范圍和影響廣度，同時(shí)將研究視角深入到社會(huì)化商務(wù)領(lǐng)域，豐富該領(lǐng)域的研究方向和具體內(nèi)容。②引入情感作為影響因素和用戶行為的中間變量。已有學(xué)者大多從用戶感知的角度對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行研究，而本研究則在感知愉悅性的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了情感PAD理論，為后續(xù)對(duì)用戶情感的研究提供了借鑒。

研究得到的結(jié)論對(duì)于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展以及用戶研究具有重要價(jià)值。首先，模型的多個(gè)假設(shè)在研究過(guò)程中得到了實(shí)證性驗(yàn)證，獲得了較大的支持。社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)在建設(shè)過(guò)程中，從信息質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等方面考量，通過(guò)對(duì)用戶情感的影響，以提高用戶的購(gòu)買意愿和內(nèi)容擴(kuò)散行為。其次，本研究充分考慮了新型的社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的類型（如微信）和特征以及用戶在Web2.0環(huán)境下的語(yǔ)言特征和行為特征，引入了不規(guī)范語(yǔ)言的表達(dá)，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊等行椋符合當(dāng)前社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的特征和需要，具有較大的實(shí)踐意義和指導(dǎo)意義。最后，根據(jù)對(duì)模型驗(yàn)證得到的結(jié)果，對(duì)社會(huì)化商務(wù)情境下的商家的啟示是，及時(shí)最新的商品信息，捕捉最新時(shí)代潮流以及用戶需求，為用戶定點(diǎn)定向投放其感興趣的商品信息，盡可能將商品信息的高價(jià)值、有用性傳遞給用戶。商家以提高信息質(zhì)量來(lái)增加用戶的關(guān)注，加強(qiáng)其購(gòu)買意愿以及內(nèi)容擴(kuò)散行為；借助內(nèi)容擴(kuò)散形成良好的口碑效應(yīng)，提高商家品牌價(jià)值，以此增加用戶粘度，提升用戶留存量。此外，商家還可以選定合適的用戶向他/她的朋友們推薦自己的商品，從而通過(guò)這些用戶來(lái)推動(dòng)他們朋友的購(gòu)買意愿。值得提出的是，在社會(huì)化商務(wù)情境下，商家不僅要保證商業(yè)信息質(zhì)量以及用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度，也要時(shí)刻關(guān)注推出的商業(yè)信息圖文特征的表現(xiàn)。如在推送相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，多使用大眾用語(yǔ)、流行符號(hào)表情，以多媒體形式展現(xiàn)信息，適當(dāng)嵌入商品/店鋪鏈接等。

6.2 研究不足與展望

本文在對(duì)前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)化商務(wù)這種新興的商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行了探討。但是，鑒于時(shí)間和精力有限，其研究存在一定的局限性。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①調(diào)研對(duì)象的局限性。本研究的調(diào)研對(duì)象集中在30歲以下的在校學(xué)生群體，盡管社會(huì)化商務(wù)是一種新型的商務(wù)社交形式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，不少其他年齡階段的用戶也開始涉足這個(gè)平臺(tái)，而本研究缺少對(duì)其他年齡層的研究，研究結(jié)果不具備普適性。前人對(duì)在線購(gòu)物的研究有些也引進(jìn)了年齡的因素，如S. M. C. Loureiro和H. Roschk在研究用戶線上購(gòu)物和線下購(gòu)物的忠誠(chéng)度時(shí)，引進(jìn)了年齡因素，發(fā)現(xiàn)對(duì)于年輕群體（30歲以下）來(lái)說(shuō)，積極的情緒顯著影響忠誠(chéng)度，而對(duì)于年級(jí)較大的群體（30歲以上）則沒有這種現(xiàn)象[63]。因此，后續(xù)的研究可以在本研究的基礎(chǔ)上，探究年齡或者其他客觀因素對(duì)于用戶行為的影響，期待得到更加深入的研究結(jié)論。②研究模型可以進(jìn)一步拓展。本研究以用戶的購(gòu)買意愿和內(nèi)容擴(kuò)散行為作為S-O-R模型的反應(yīng)結(jié)果，主要是從用戶的行為特征考慮，但是缺少對(duì)用戶心理特征因素的引入，如信任感、滿意度、忠誠(chéng)度等，后續(xù)研究可以在本研究基礎(chǔ)上，引進(jìn)上述因素，以期更加全面地研究用戶的心理因素對(duì)其行為的影響或者情感對(duì)其心理的作用。

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作者獻(xiàn)說(shuō)明：

許嘉儀：負(fù)責(zé)研究課題設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施、數(shù)據(jù)分析與論文撰寫；

林恬恬：負(fù)責(zé)研究課題設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施、數(shù)據(jù)分析與論文撰寫；

甘春梅：負(fù)責(zé)研究課題設(shè)計(jì)及論文定稿。

Empirical Analysis on Factors Affecting User Behavior in Social Commerce

Xu Jiayi Lin Tiantian Gan Chunmei

School of Information Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510006