微營(yíng)銷(xiāo)論文精選(九篇)

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第1篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對(duì)于眾多中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然注冊(cè)了企業(yè)的公眾微信賬號(hào)，但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無(wú)法發(fā)揮其對(duì)于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理能夠?yàn)槌跫?jí)使用商戶(hù)提供微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)在線互動(dòng)交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營(yíng)銷(xiāo)的人力、物力和時(shí)間等成本投入。尤其是對(duì)中小微型商戶(hù)而言，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本有限，選擇微信營(yíng)銷(xiāo)宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)企業(yè)微信公眾營(yíng)銷(xiāo)與管理平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)，及時(shí)和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛(ài)程度等。利用微信平臺(tái)的后臺(tái)管理功能，還可以及時(shí)了解和掌控企業(yè)會(huì)員數(shù)量的變動(dòng)情況，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺(tái)上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號(hào)，加入企業(yè)的微信會(huì)員，享受企業(yè)訂閱號(hào)給他們生活帶來(lái)的便利。粉絲群體，看似普通的客戶(hù)群體，實(shí)質(zhì)是隱藏在微信平臺(tái)背后強(qiáng)大的客戶(hù)群和最直接、最真實(shí)的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會(huì)為企業(yè)訂閱號(hào)帶來(lái)更加廣闊的客戶(hù)群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺(tái)策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶(hù)群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶(hù)群體中的市場(chǎng)商機(jī)，從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過(guò)可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個(gè)層面:

第一，有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策的研究:王時(shí)杰(2014)、朱妍(2014)通過(guò)比較分析微信營(yíng)銷(xiāo)的基本模式，總結(jié)了微信營(yíng)銷(xiāo)具體應(yīng)用過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，并據(jù)此提出了開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的有效對(duì)策;魏淑娟(2014)通過(guò)總結(jié)微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，比較分析了微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開(kāi)展了微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過(guò)分析零售業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建議;馬春陽(yáng)(2014)通過(guò)歸納微信營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，探索了車(chē)企微信公眾平臺(tái)模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車(chē)企微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題;焦世奇(2014)通過(guò)分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過(guò)介紹微信及微信公眾平臺(tái)的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺(tái)與圖書(shū)館微信平臺(tái)的異同，并提出了圖書(shū)館微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)的傳播與運(yùn)營(yíng)研究:廖波等(2013)通過(guò)對(duì)中小型企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制的對(duì)策;毛艷瓊等(2014)通過(guò)總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，從微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)定位、內(nèi)容、時(shí)間、互動(dòng)等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營(yíng);第二，系統(tǒng)化的微信營(yíng)銷(xiāo)策劃管理流程設(shè)計(jì)等。

三、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的市場(chǎng)機(jī)遇分析

(一)微信用戶(hù)數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營(yíng)銷(xiāo)與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的迅速普及，其價(jià)格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，這無(wú)疑為微信的市場(chǎng)推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國(guó)微信用戶(hù)增長(zhǎng)幅度相對(duì)顯著，微信用戶(hù)數(shù)的增速?gòu)?012年3月底的23萬(wàn)/天迅速增長(zhǎng)到2013年7月的160萬(wàn)/天，增幅將近7倍。微信用戶(hù)數(shù)量的迅猛增加以及微信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的漸趨成熟，使微信的營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項(xiàng)新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶(hù)相聚集，將會(huì)大大降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，以及積聚企業(yè)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。

(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營(yíng)銷(xiāo)和管理的運(yùn)營(yíng)成本近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶(hù)，提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無(wú)疑為微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時(shí)隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，通信運(yùn)營(yíng)商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)套餐的價(jià)格日益實(shí)惠，這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的市場(chǎng)前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場(chǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)輻射提升微信用戶(hù)的數(shù)量微信平臺(tái)是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營(yíng)的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場(chǎng)占有率，微信作為騰訊公司推出的同類(lèi)產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動(dòng)功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶(hù)都可以成為微信的潛在用戶(hù)，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn)，適合多種類(lèi)型企業(yè)，也為微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的運(yùn)營(yíng)提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶(hù)需求及企業(yè)項(xiàng)目推廣需要，精選每日話題及活動(dòng)資訊的單圖文、多圖文、文本、語(yǔ)音、視頻等素材，并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃、編輯設(shè)計(jì)以及群發(fā)推送;同時(shí)提供公眾賬號(hào)社區(qū)，活躍提升公眾賬號(hào)粉絲參與度和互動(dòng)度。

(二)服務(wù)活動(dòng)根據(jù)不同企業(yè)客戶(hù)的行業(yè)屬性、市場(chǎng)需求以及企業(yè)長(zhǎng)期積累的客戶(hù)群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和拓展渠道，開(kāi)展有針對(duì)性的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行等，活動(dòng)期間可開(kāi)展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣效果，可以通過(guò)監(jiān)控并統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動(dòng)的互動(dòng)人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣微信公眾平臺(tái)利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號(hào)等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門(mén)類(lèi)的微信用戶(hù)群體。在長(zhǎng)期的客戶(hù)服務(wù)中，通過(guò)積累豐富的自媒體賬號(hào)人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制，能夠承諾為客戶(hù)提供效果化推廣結(jié)算計(jì)費(fèi)方式的微信營(yíng)銷(xiāo)。從平臺(tái)功能來(lái)看，目前公眾平臺(tái)的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對(duì)一互動(dòng)、多樣化開(kāi)發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了媒體、營(yíng)銷(xiāo)、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

第2篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

對(duì)受眾的分析有利于定位微電影在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的目標(biāo)群體，使影視公司在微電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更有針對(duì)性。對(duì)微電影受眾的市場(chǎng)調(diào)查，筆者主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷完成，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷197份，主要選擇烏魯木齊市電影受眾群體較為集中的六大影院作為問(wèn)卷發(fā)放地。下文筆者將通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)的信息反饋，對(duì)新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的受眾特征進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理。

（一）受眾構(gòu)成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學(xué)歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學(xué)生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調(diào)查顯示，受眾對(duì)新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過(guò)新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過(guò)1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問(wèn)“新疆有微電影嗎？”可見(jiàn)受眾對(duì)新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對(duì)新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過(guò)微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)終端技術(shù)的普及不無(wú)關(guān)聯(lián)，同時(shí)也說(shuō)明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對(duì)于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類(lèi)型而言，受眾最感興趣的類(lèi)型依次為故事片、紀(jì)錄片和公益片，普遍認(rèn)為這三種類(lèi)型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場(chǎng)潛能。故事片主要通過(guò)跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動(dòng)形象的人物塑造來(lái)詮釋某種價(jià)值觀，更易于吸引受眾，而紀(jì)錄片和公益片則往往通過(guò)記錄現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨(dú)特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來(lái)說(shuō)，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風(fēng)土人情、青春勵(lì)志與自然風(fēng)光，期望通過(guò)青春勵(lì)志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過(guò)風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的題材展示來(lái)傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對(duì)都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類(lèi)題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛(ài)好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對(duì)本土微電影內(nèi)容的多層次需求。

二、新疆民營(yíng)影視公司微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

調(diào)研過(guò)程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營(yíng)影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營(yíng)影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過(guò)對(duì)新疆民營(yíng)影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對(duì)新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)全景勾勒。

（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位

新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達(dá)；三是微電影包裝遠(yuǎn)離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來(lái)說(shuō)，截止2013年年底，新疆共有各類(lèi)廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類(lèi)影視制作機(jī)構(gòu)制作各類(lèi)節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司近年來(lái)制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂(lè)逗滿(mǎn)屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來(lái)均只出品過(guò)2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場(chǎng)的出產(chǎn)狀況蕭條，對(duì)于催生微電影繁榮來(lái)說(shuō)境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來(lái)說(shuō)，社會(huì)教育、公益、勵(lì)志等主旋律題材居多，其他類(lèi)型題材基本沒(méi)有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車(chē)》《1%的女人》均是社會(huì)教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚(yáng)雷鋒精神、傳遞社會(huì)正能量，《樂(lè)逗滿(mǎn)屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來(lái)說(shuō)，微電影不是作為消費(fèi)品出現(xiàn)的，大部分公司對(duì)于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對(duì)外形象，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍微電影時(shí)考慮到了市場(chǎng)的商業(yè)回報(bào)，但至今仍未能獲得預(yù)定的市場(chǎng)盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對(duì)微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對(duì)民營(yíng)影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機(jī)終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營(yíng)影視公司普遍通過(guò)建立微博、微信平臺(tái)，或與知名度較高的平臺(tái)、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進(jìn)行造勢(shì)宣傳，如提前劇照、預(yù)告片、通過(guò)微博微信平臺(tái)與觀眾建立互動(dòng)。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過(guò)刊載新聞、訪談等形式在微電影后對(duì)微電影進(jìn)行報(bào)道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點(diǎn)擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運(yùn)用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒(méi)有產(chǎn)生能激起全社會(huì)關(guān)注并討論的話題效應(yīng)，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站點(diǎn)播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺(tái)播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運(yùn)用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國(guó)禁毒公益微電影大賽，在愛(ài)奇藝網(wǎng)上，《樂(lè)逗滿(mǎn)屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺(tái)上進(jìn)行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費(fèi)視頻播放平臺(tái)、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒(méi)有任何收益，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍《樂(lè)逗滿(mǎn)屋》第2季時(shí)有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計(jì)劃、被電視臺(tái)收購(gòu)、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的商業(yè)企劃。通過(guò)訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)收入，而不愿承擔(dān)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；還有一些制作人已有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時(shí)無(wú)力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場(chǎng)，計(jì)劃邁出微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，并對(duì)作品推向市場(chǎng)之后的營(yíng)銷(xiāo)有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營(yíng)影視公司微電影作品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營(yíng)銷(xiāo)策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對(duì)新疆本土微電影未來(lái)的發(fā)展時(shí)，均表示，若把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、努力探索市場(chǎng)規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行SWOT態(tài)勢(shì)分析，對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的外部機(jī)會(huì)與困境、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行匹配分析，以期對(duì)新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的外部機(jī)會(huì)與困境

從政策語(yǔ)境來(lái)看，一是近年來(lái)自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺(tái)；二是少數(shù)民族觀影市場(chǎng)具有開(kāi)掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開(kāi)掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)存在顧慮、觀念保守甚或報(bào)以懷疑的態(tài)度，認(rèn)為微電影營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，并沒(méi)有多大市場(chǎng)活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

就新疆本土微電影營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，微電影本身由于其短小精悍的特點(diǎn)，無(wú)需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營(yíng)影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部劣勢(shì)來(lái)說(shuō)，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)管理人才，尚未形成較為專(zhuān)業(yè)的微電影創(chuàng)作隊(duì)伍，在當(dāng)今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺(tái)選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國(guó)際微電影作品競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

（三）對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議

綜上所述，根據(jù)上文對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)分析，筆者認(rèn)為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，可以嘗試采取如下努力和改進(jìn)方案：

1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類(lèi)型、喜好及心理預(yù)期的基礎(chǔ)上進(jìn)行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在整個(gè)創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需利用多種平臺(tái)，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進(jìn)而使微電影作品真正的面向市場(chǎng)。

2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)人才。

企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、具有藝術(shù)造詣和專(zhuān)業(yè)化水平的影像攝制團(tuán)隊(duì)，以及能適應(yīng)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。

3.加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動(dòng)傳播多種方式進(jìn)行宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到共生共贏。在傳播過(guò)程中需注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動(dòng)的過(guò)程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達(dá)到最大化、精準(zhǔn)化。

4.積極開(kāi)發(fā)少數(shù)民族觀影市場(chǎng)。

新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過(guò)一千萬(wàn)的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場(chǎng)有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語(yǔ)言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場(chǎng)，便意味著擁有了一千萬(wàn)的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺(tái)支持。

最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺(tái)，除此還舉辦了“新疆穿越時(shí)尚”2013—2014跨年時(shí)尚派對(duì)、“愛(ài)•在一起”時(shí)尚盛典等大型活動(dòng)，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過(guò)參與到這些活動(dòng)來(lái)提升自己的知名度，在平臺(tái)亮相中樹(shù)立自己的品牌形象。

6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類(lèi)，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對(duì)新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識(shí)，圍繞微電影內(nèi)容積極開(kāi)發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過(guò)獲得受眾的熟識(shí)度，努力提升其對(duì)外傳播的影響力、知名度、美譽(yù)度。

四、結(jié)語(yǔ)

第3篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在信息體系上的一種微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在實(shí)施過(guò)程中要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對(duì)消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對(duì)改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對(duì)企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略嵌入到企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營(yíng)銷(xiāo)隔閡。互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，改善產(chǎn)品銷(xiāo)售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)投放內(nèi)容，提升微博交互平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的愉悅性。其次，要在微博平臺(tái)上對(duì)企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來(lái)的信息對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對(duì)手機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對(duì)手機(jī)最新測(cè)試結(jié)果進(jìn)行展示，通過(guò)微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評(píng)價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過(guò)微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到微博交互過(guò)程中，形成良好營(yíng)銷(xiāo)交流環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)交流氛圍。第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺(tái)。微博為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過(guò)程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對(duì)該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建對(duì)應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過(guò)微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營(yíng)銷(xiāo)信息宣傳途徑，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過(guò)官方微博和微話題等對(duì)VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過(guò)邀請(qǐng)名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。

二、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐

整合式營(yíng)銷(xiāo)策略是微博營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷(xiāo)策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)效果大幅改善。整合式營(yíng)銷(xiāo)策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷(xiāo)體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷(xiāo)策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷(xiāo)售進(jìn)行把握，防止線下銷(xiāo)售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。

三、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐

病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略是一種典型的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶(hù)最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)“，@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見(jiàn)，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷(xiāo)策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷(xiāo)效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)。這種樹(shù)型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

第4篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

1.相關(guān)理論回顧。

1.1長(zhǎng)尾理論。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長(zhǎng)尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的“長(zhǎng)尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

1.2長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)又名“利基市場(chǎng)”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營(yíng)銷(xiāo)管理》提一書(shū)中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

1.3長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷(xiāo)售量不暢的產(chǎn)品就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對(duì)稱(chēng)的時(shí)候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

2.長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用情況。

由于長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和廣告媒體市場(chǎng)時(shí)，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過(guò)發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過(guò)引入長(zhǎng)尾理論，對(duì)其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，成功讓自己信用卡成為中國(guó)首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶(hù)關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域?；诖耍疚膶?ldquo;長(zhǎng)尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長(zhǎng)尾理論”對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行探討。

二、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)生的原因

ChrisAnderson在2004年提出長(zhǎng)尾理論時(shí)，指出長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長(zhǎng)尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而使滯銷(xiāo)或者不盈利的長(zhǎng)尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場(chǎng)變成“利基市場(chǎng)”。那筆者就從中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)渠道入手，分析在中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，是否存在著長(zhǎng)尾？或者說(shuō)中國(guó)電影行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道中虧損的電影制品是否屬于長(zhǎng)尾產(chǎn)品？文章先從中國(guó)電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)分析。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來(lái)自影院這一營(yíng)銷(xiāo)渠道。這說(shuō)明，其他營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營(yíng)銷(xiāo)渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長(zhǎng)尾”，這就是統(tǒng)計(jì)中的“長(zhǎng)尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)渠道中，確實(shí)存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營(yíng)銷(xiāo)渠道，正是電影營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營(yíng)銷(xiāo)渠道中的“二八”現(xiàn)象，說(shuō)明了中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題正是中國(guó)電影面臨問(wèn)題的原因所在，營(yíng)銷(xiāo)渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的重要原因。也正是營(yíng)銷(xiāo)渠道這一問(wèn)題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長(zhǎng)尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品的可能行。

三、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)品類(lèi)型

通過(guò)對(duì)電影行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)渠道中確實(shí)存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象，也就意味著用長(zhǎng)尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的分類(lèi)方法，將電影產(chǎn)品的長(zhǎng)尾類(lèi)型分為類(lèi)型長(zhǎng)尾、趣味長(zhǎng)尾和時(shí)間長(zhǎng)尾。

1.類(lèi)型長(zhǎng)尾。

中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國(guó)目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無(wú)疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒(méi)有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影每年年均沒(méi)有上映的電影接近400部，滿(mǎn)足了長(zhǎng)尾理論足夠巨大的存儲(chǔ)的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒(méi)有在影院上映的電影，變成了絕對(duì)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

2.趣味長(zhǎng)尾。

隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對(duì)不同內(nèi)容類(lèi)型電影的喜愛(ài)程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛(ài)情和文藝等等類(lèi)型，時(shí)而受到觀眾的喜愛(ài)，時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會(huì)漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長(zhǎng)尾中，變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無(wú)厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無(wú)疑是對(duì)此現(xiàn)象的有力說(shuō)明。

3.時(shí)間長(zhǎng)尾。

實(shí)踐證明，某部電影長(zhǎng)期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時(shí)間也越來(lái)越短，即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片，其獨(dú)領(lǐng)的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時(shí)的影片，不可避免的跌入了長(zhǎng)尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的累積，大量的影片在長(zhǎng)尾端聚集。

四、長(zhǎng)尾效應(yīng)拓寬電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道需要的條件

電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場(chǎng)”，需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。

1.長(zhǎng)尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品，其市場(chǎng)總量超過(guò)熱門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無(wú)法在影院上映的影片或者無(wú)法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，讓長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。

2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。

截止到目前，國(guó)產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過(guò)228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國(guó)電影票房持續(xù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一得力于中國(guó)電影銀幕的高速增長(zhǎng)。而以我國(guó)已有人口總量計(jì)算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬(wàn)人才能有一座影院，平均15萬(wàn)人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場(chǎng)需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營(yíng)銷(xiāo)渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來(lái)的影響，還能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。

3.廣泛的參與者。

經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場(chǎng)的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類(lèi)視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級(jí)的加入和各種自?shī)首詷?lè)“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。

4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。

廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來(lái)自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬(wàn)左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時(shí)段）的廣告更是則高達(dá)13萬(wàn)左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來(lái)維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法上映或者無(wú)法重映而跌入長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng)，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。

五、利用長(zhǎng)尾理論拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道的啟示

1.善于利用長(zhǎng)尾。

對(duì)于眾多電影的制片商和發(fā)行商來(lái)說(shuō)，受營(yíng)銷(xiāo)渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無(wú)法通過(guò)影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會(huì)進(jìn)入到長(zhǎng)尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤(rùn)總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過(guò)差異化取勝。

2.愿意選擇長(zhǎng)尾。

根據(jù)“二八定律”，停留在長(zhǎng)尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實(shí)別無(wú)選擇的只能呆在長(zhǎng)尾中。不過(guò)也應(yīng)該看到，這部分影片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會(huì)更多，播放周期更長(zhǎng)。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門(mén)的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢(qián)投給這樣的電影。因此，沒(méi)有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長(zhǎng)尾的觀眾，選擇拉長(zhǎng)拉粗自己的長(zhǎng)尾是理智的選擇。

3.正確認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾理論。

長(zhǎng)尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長(zhǎng)尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過(guò)相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，讓大家對(duì)長(zhǎng)尾理論有了新的認(rèn)識(shí)。因此，我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論有正確的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)尾理論是在一個(gè)信息平臺(tái)上對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)做再次細(xì)分和定位，用其分析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場(chǎng)。影片經(jīng)營(yíng)者不能由于“長(zhǎng)尾理論”的存在，而由此對(duì)“二八理論”全盤(pán)否定，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長(zhǎng)尾理論”是用來(lái)提醒經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注長(zhǎng)尾商品，不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門(mén)商品的存在，而且“長(zhǎng)尾理論”也給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)思路：在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，我們完全可以走一條新路來(lái)開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)。

六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

電影長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來(lái)自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國(guó)人法制意識(shí)淡薄。因此，電影投資人通過(guò)賣(mài)給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對(duì)：

1.與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合。

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來(lái)點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營(yíng)銷(xiāo)渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。

2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。

相對(duì)于其他受制第三方的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。

3.關(guān)注電影衍生市場(chǎng)。

電影市場(chǎng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無(wú)法阻止，干脆免費(fèi)放開(kāi)網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過(guò)關(guān)注電影衍生品市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說(shuō)、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。

七、結(jié)語(yǔ)

第5篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

（一）票價(jià)

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，時(shí)間和票價(jià)是制約電影消費(fèi)的主要原因，分別占樣本總數(shù)的40%和23%。播放時(shí)段問(wèn)題是三所影院所共有的問(wèn)題，票價(jià)偏高問(wèn)題則是星輝影院所獨(dú)有。星輝影院七星級(jí)的高端定位必定導(dǎo)致票價(jià)制定偏高，30%的受訪者對(duì)于觀影首要要求均選擇了價(jià)格實(shí)惠，26%的受訪者針對(duì)影院如何優(yōu)化發(fā)展這一選項(xiàng)，選擇降低票價(jià)，46%的受訪者對(duì)于能承受的最高票價(jià)均選擇30元以下。由此可以看出，受訪者中無(wú)法承受高昂觀影票價(jià)的普通消費(fèi)者居多。與此同時(shí)，很多受訪者針對(duì)影院播映技術(shù)所提出的希冀引進(jìn)IMAX以及4D、5D電影的建議，與占據(jù)多數(shù)比例渴望低票價(jià)消費(fèi)觀影體驗(yàn)的普通消費(fèi)者之間的需求不無(wú)矛盾。對(duì)應(yīng)策略：星輝影院的目標(biāo)群體應(yīng)該定位為高薪階層和電影發(fā)燒友，特別是經(jīng)濟(jì)寬裕的學(xué)生?？梢钥紤]推出充值起步額度較低、易于接受的學(xué)生卡，也可以針對(duì)不同時(shí)段的電影播映設(shè)置不同票價(jià)。

（二）交通

看電影方式的多樣化使人們?cè)谌螘r(shí)間地點(diǎn)都可以通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行觀看，并隨意控制速度、音量與播放次數(shù)。相較而言，去電影院觀影不得不考慮交通問(wèn)題，在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷觀影首要要求的選擇統(tǒng)計(jì)中，交通便利高居觀影需求考量的第四位。美亞影院坐落于小西門(mén)商業(yè)圈，設(shè)有停車(chē)場(chǎng)、公交車(chē)站，并有17輛公交車(chē)經(jīng)過(guò)這個(gè)站點(diǎn)。奧斯卡位于友好商業(yè)圈的美美商場(chǎng)，設(shè)有地下停車(chē)場(chǎng)、BRT車(chē)站和公交車(chē)站，共有11輛班車(chē)經(jīng)過(guò)。星輝影院位于西大橋一側(cè)世紀(jì)金花地下一層，設(shè)有停車(chē)場(chǎng)，附近有BRT車(chē)站，但沒(méi)有公交車(chē)站。與前兩者相比，交通極為不便。奧斯卡影院的位置剛好被文化圈和商業(yè)圈包圍，距離高校較近，其中友好商業(yè)圈內(nèi)的消費(fèi)能力較高，五星級(jí)的消費(fèi)定位因而并不顯得太突出。美亞和星輝所處的小西門(mén)商業(yè)圈普遍為平價(jià)商場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較低。所以在這個(gè)地段，七星級(jí)的影院和奢華的大商場(chǎng)就顯的有些雞肋，并不能吸引到足夠多的消費(fèi)者。對(duì)應(yīng)策略：據(jù)相關(guān)工作人員介紹，星輝影院附近不久后將會(huì)建設(shè)西大橋地下步行街，這樣，消費(fèi)者從地下停車(chē)場(chǎng)可以直接到達(dá)影院，建議拓展地下停車(chē)場(chǎng)橋接星輝影院空間的商業(yè)內(nèi)涵，為來(lái)星輝影院消費(fèi)的觀影群體提供更多觀影動(dòng)力。

（三）影院設(shè)備

調(diào)查顯示，影院設(shè)備在觀影的首要要求和最想得到的服務(wù)中均排在第一位，可見(jiàn)，先進(jìn)的影院環(huán)境和設(shè)備是使消費(fèi)者滿(mǎn)意的最基本前提。1.就影院裝修的新舊程度而言，三家影院里，星輝最具優(yōu)勢(shì)，弊端也很明顯，由于新裝修，星輝影院里的建材氣味很大，加之處于地下一層，導(dǎo)致氣味不能盡快地散發(fā)出去，影響觀影者的消費(fèi)體驗(yàn)。2.就影院裝修環(huán)境而言，奧斯卡存在的問(wèn)題是夏天客流量大的時(shí)候沒(méi)有空調(diào)制冷，讓人燥熱不堪，另外女廁在影片放映完畢時(shí)往往排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重。這時(shí)觀眾往往只能選擇去樓下餐飲廣場(chǎng)的衛(wèi)生間，從而與用餐顧客對(duì)衛(wèi)生間的需求產(chǎn)生了沖突。廚房與衛(wèi)生間直接相通，衛(wèi)生狀況較差。而美亞和星輝影院內(nèi)溫度適宜，衛(wèi)生間不僅干凈而且寬敞美觀，這是它的優(yōu)勢(shì)所在。而在休息區(qū)的設(shè)置上，奧斯卡影院除了影院大廳中設(shè)置休息座椅外，樓下餐飲廣場(chǎng)有大量的座位。相較而言，美亞電影院在同一層有餐飲廣場(chǎng)，而星輝影院大廳里只有為數(shù)不多的幾張桌椅。3.在影院如何更好地發(fā)展這一選項(xiàng)中，調(diào)查樣本中有24%的人選擇了增加影片種類(lèi)，在影院的排片方式上，受訪者提出增加影片排片數(shù)量。因此，影院應(yīng)該注意增加影片的數(shù)量和種類(lèi)。在對(duì)影片喜歡的配音方式的選擇上，73%的人選擇了原聲，美亞影院的優(yōu)勢(shì)在于原聲影片場(chǎng)次較多，烏魯木齊作為首府城市，民族眾多，在受訪者中，維吾爾族在喜愛(ài)的配音方式上幾乎都選擇了國(guó)語(yǔ)配音。因此影院在配音方式選擇上應(yīng)該考慮多數(shù)原聲大片與少量國(guó)語(yǔ)配音摻雜的排片放映方式。4.在影院的小廳建設(shè)規(guī)模上，奧斯卡影院為五星級(jí)，擁有7個(gè)全數(shù)字放映廳，除VIP廳的3D眼鏡是主動(dòng)快門(mén)式以外，其他均是被動(dòng)式。眼鏡可以租賃或者購(gòu)買(mǎi)。美亞影院為四星級(jí)，擁有1個(gè)大廳，9個(gè)中廳，3D眼鏡為被動(dòng)式，使用方式為免費(fèi)使用。星輝影院是七星級(jí)影院，擁有10個(gè)全數(shù)字3D影廳，3D眼鏡為被動(dòng)式，免費(fèi)使用。目前，奧斯卡影院的3D影片已經(jīng)出現(xiàn)重影的現(xiàn)象，就影音效果而言，星輝影院明顯領(lǐng)先。對(duì)應(yīng)策略：建議星輝影院將地下一層的夾層建成超市和餐飲區(qū)，實(shí)現(xiàn)餐飲購(gòu)物觀影一體化的消費(fèi)體系，從而開(kāi)辟出更多的休息區(qū)域，增加更多觀影受眾等待方式，充分發(fā)揮星輝影院觀影環(huán)境舒適、影音效果一流的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高影院消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（四）服務(wù)態(tài)度

1.售票情況除了奧斯卡影院以外，美亞和星輝影院都是站立式售票，顯示出影院以顧客為優(yōu)的服務(wù)態(tài)度。在選擇座位時(shí)，一般的影院都是平面的屏幕，而星輝影院的屏幕是直立放在柜臺(tái)上方，正面直對(duì)顧客，使得觀眾有一個(gè)很好的購(gòu)票體驗(yàn)。2.負(fù)責(zé)人的態(tài)度調(diào)研過(guò)程中筆者深刻感受到不同影院間負(fù)責(zé)人的迥異的應(yīng)對(duì)態(tài)度。筆者先走訪的是美亞影院，負(fù)責(zé)人親自出面溝通，表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度并希望學(xué)校與影院間將來(lái)能有合作，但禁止錄像。接著走訪了星輝影院，負(fù)責(zé)人態(tài)度同樣熱情，并允許全程攝像，還帶我們參觀影院內(nèi)部，共同討論了有關(guān)影院的未來(lái)建設(shè)方案。最后走訪的是奧斯卡影城，負(fù)責(zé)人則完全拒絕溝通。負(fù)責(zé)人態(tài)度中體現(xiàn)出的服務(wù)意識(shí)與消費(fèi)者滿(mǎn)意度間有一定關(guān)聯(lián)，51.5%的消費(fèi)者選擇對(duì)奧斯卡影院的服務(wù)一般或不滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意的票數(shù)位居三家影院首位。對(duì)應(yīng)策略：影院優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)吸引大量的消費(fèi)人群，這樣將不斷提升影院的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而使經(jīng)營(yíng)者將更多地資金投入到影院運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，這是一個(gè)良性循環(huán)，因此影院必須加強(qiáng)對(duì)員工服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，并需考慮滿(mǎn)足消費(fèi)者希望影院服務(wù)中對(duì)食品飲料種類(lèi)與影片售票導(dǎo)引的需求。

（五）宣傳

調(diào)查顯示，奧斯卡影院在新疆都市報(bào)、烏魯木齊晚報(bào)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等都投放有一定數(shù)量的廣告，它的微博微信也定期更新，實(shí)體廣告布置在商場(chǎng)電梯內(nèi)。美亞影院在網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，官方微信定期更新影訊信息，并針對(duì)上映檔期電影推出相關(guān)活動(dòng)，附有獎(jiǎng)品贈(zèng)送，在報(bào)紙上無(wú)專(zhuān)門(mén)的廣告投入。實(shí)體廣告方面，有廣告牌立于車(chē)站顯眼位置，門(mén)口有X展架，電梯間也有上映廣告。星輝影院因試營(yíng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)上雖有宣傳，也開(kāi)通有官方微信，但在商場(chǎng)內(nèi)及外體墻上未見(jiàn)廣告，很多消費(fèi)者甚至根本不知道如何進(jìn)入影院內(nèi)部。針對(duì)影院應(yīng)該如何發(fā)展方面有11%的觀影觀眾認(rèn)為應(yīng)該加大宣傳，要吸引更多市民走進(jìn)影院豐富日常文化生活，可見(jiàn)這三家影院在宣傳力度與宣傳方式上還有待加強(qiáng)。對(duì)應(yīng)策略：宣傳必須要有針對(duì)性，通過(guò)調(diào)查匯總，筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解新電影的比例最大為42%，經(jīng)朋友推薦了解的占28%、通過(guò)影院自身宣傳了解到的占22%，通過(guò)電視宣傳了解觀影信息的僅占8%?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定期更新，的確利于受眾了解新電影影訊，除卻網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體和報(bào)紙方面的廣告，還應(yīng)該增加電視、廣播以及流動(dòng)廣告（出租車(chē)公交車(chē)上以及大廈的露天LED屏），或者采用明星效益比如針對(duì)影院可以采用本土明星代言，增強(qiáng)影院吸引力，激活發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（六）營(yíng)銷(xiāo)方式

③1.主題活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)就主題活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)而言，美亞影院相對(duì)成熟，常據(jù)上映影片開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，如針對(duì)《變形金剛4》組織了“將手繪作品以及和海報(bào)合影照片分享至微信平臺(tái)的幸運(yùn)觀影者將會(huì)獲得精美獎(jiǎng)品”的活動(dòng)。烏魯木齊本地銀行也與美亞影院有信用卡方面的合作活動(dòng)，另外還有相關(guān)網(wǎng)站的免費(fèi)搶票、憑影票加1元獲贈(zèng)飲品等活動(dòng)。這些活動(dòng)讓消費(fèi)者受益，從而吸引了觀影觀眾。星輝影院的主題活動(dòng)也較多，例如世界杯期間推出足球主題活動(dòng)，該活動(dòng)專(zhuān)門(mén)為球迷準(zhǔn)備了觀球區(qū)并有相關(guān)觀影優(yōu)惠的套餐服務(wù)。三家影院中，活動(dòng)最少的是奧斯卡影院，一般只有贈(zèng)送積分與紀(jì)念品活動(dòng)，相較而言，美亞影院的活動(dòng)最多，而且涉及面廣、方式多樣，因此能夠吸引一大批年輕觀眾群體，值得其他影院借鑒。

2.購(gòu)票方式調(diào)查中選擇現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的消費(fèi)者占68%，可見(jiàn)傳統(tǒng)的購(gòu)票方式仍占據(jù)著主體。最近美亞同天脈購(gòu)票系統(tǒng)合作，票價(jià)更加實(shí)惠外，實(shí)現(xiàn)提前購(gòu)票選座，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)票價(jià)折扣的需求。另外該影院還與眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，票價(jià)至少便宜一半。網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)辟日后將會(huì)日漸受更多年輕群體的青睞。

3.與學(xué)校以及單位合作包場(chǎng)觀影三家影院都有學(xué)校單位進(jìn)行包場(chǎng)，播放最新本土電影的案例。這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以提高影院座位利用率，減少中間銷(xiāo)售人工等成本，擴(kuò)大本土電影的受眾群體，增加影院有效播放時(shí)間。

4.會(huì)員制度星輝影院針對(duì)高消費(fèi)群體有制定有會(huì)員入會(huì)政策，持會(huì)員卡者可享受專(zhuān)門(mén)的VIP廳與超豪華式服務(wù)，并專(zhuān)設(shè)等候區(qū)與消費(fèi)區(qū)。在奧斯卡影院也有專(zhuān)門(mén)為會(huì)員設(shè)立的VIP廳，并提供可支持臥式看電影的3D眼鏡，讓會(huì)員享受升級(jí)服務(wù)。美亞影院的會(huì)員則可以享受觀影折扣以及生日節(jié)日期間的精美禮品贈(zèng)送的服務(wù)。

5“.一站式”服務(wù)三家影院不僅只有以電影為主的一條盈利手段，還與同一環(huán)境內(nèi)的餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、辦公形成一個(gè)整體，即我們所說(shuō)的“一站式”服務(wù)。具體而言，就是以影院消費(fèi)為中心，消費(fèi)者持影院會(huì)員卡可獲得餐飲、購(gòu)物等配套服務(wù)上的優(yōu)惠，這也是影院在未來(lái)發(fā)展模式中所追求的“一卡通”服務(wù)。就此而言，目前經(jīng)營(yíng)效果最好的是美亞影院，該影院在甜品與飲食區(qū)間區(qū)分有娛樂(lè)區(qū)，據(jù)觀察，不少男性消費(fèi)者都是先到娛樂(lè)廳進(jìn)行消費(fèi)，順便看場(chǎng)電影。該影院右側(cè)有9家甜品店，左側(cè)有9家餐飲店，卻只有一家清真餐廳，今后在清真餐廳的建設(shè)方面還可多做工作。調(diào)查顯示，近10%的消費(fèi)者希望改善餐飲環(huán)境，加強(qiáng)管理提高質(zhì)量，多設(shè)置清真餐飲服務(wù)。美亞的休息等候區(qū)面積大，人流量大，少數(shù)民族較多，而“以漢餐為主”的餐飲服務(wù)設(shè)置，無(wú)疑限制了該影院設(shè)置“一卡通”服務(wù)時(shí)的服務(wù)范疇。

奧斯卡影院并未實(shí)行“一卡通”模式，雖然餐飲購(gòu)物眾多但這些餐飲店與影院間并無(wú)合作。該影院娛樂(lè)區(qū)較少，餐飲廣場(chǎng)劃分為三部分，左邊是普通消費(fèi)區(qū)，共九家餐廳兩家飲品，中間是甜品區(qū)共九家，右邊是高檔消費(fèi)區(qū)，五家餐廳一家甜品店，也同樣存在清真餐廳較少的情況。值得一提的是，該影院雖然未實(shí)行“一卡通”模式，但經(jīng)營(yíng)狀態(tài)卻是“一站式”的，其消費(fèi)層次多，餐飲區(qū)消費(fèi)劃分細(xì)致，最重要的是清真餐廳數(shù)量較多，所以消費(fèi)者中，少數(shù)民族觀眾數(shù)量較多。

第6篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

一、立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷(xiāo)策略、電話營(yíng)銷(xiāo)策略和方案營(yíng)銷(xiāo)策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式悄悄變臉，并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶(hù)，目標(biāo)客戶(hù)可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢(xún)和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶(hù)電話所述資料寄出投保單，客戶(hù)在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿(mǎn)足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見(jiàn)，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶(hù)之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營(yíng)銷(xiāo)策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻?hù)需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶(hù)需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶(hù)。這就是所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成類(lèi)似“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，為客戶(hù)提供綜合服務(wù)。

二、“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿(mǎn)足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

第7篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

（一）研究思路

以發(fā)展經(jīng)濟(jì)中“擴(kuò)大內(nèi)需”這一“戰(zhàn)略基點(diǎn)”為依據(jù)分析我國(guó)市場(chǎng)需求，利用消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，并以目前市場(chǎng)需求相對(duì)較大的高校市場(chǎng)為研究對(duì)象，著重研究和分析大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，掌握其消費(fèi)的傾向和特點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提出合理的建議，最終達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)，雙方共贏的目的。

（二）研究對(duì)象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學(xué)城各大學(xué)（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院）大一至大四各年級(jí)的同學(xué)的消費(fèi)心理和行為為研究對(duì)象。方法工具主要是就調(diào)查項(xiàng)目編制成問(wèn)卷，分發(fā)給學(xué)生，然后回收整理、統(tǒng)計(jì)和研究；調(diào)查文獻(xiàn)全面獲取相關(guān)資料，搜集諸多消費(fèi)案例作為研究的實(shí)證材料；走進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)真觀察大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為，提取消費(fèi)者的行為信息和揣摩消費(fèi)者的心理。最后統(tǒng)計(jì)整理獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并通過(guò)EXCEI圖表工具分析。

（三）調(diào)查結(jié)果

課題組的成員共向蚌埠大學(xué)城的高校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷1600份（其中分別安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院大一至大四不同年級(jí)的同學(xué)各100份），網(wǎng)上電子問(wèn)卷400份共計(jì)2000份調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)回收問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)有效問(wèn)卷數(shù)目為1868份，問(wèn)卷有效率為93.4%。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到具體的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體分析報(bào)告如下：（1）參與問(wèn)卷調(diào)查的人中有77%以上的的同學(xué)每月的生活費(fèi)達(dá)700元以上,必須的生活費(fèi)外還有不少剩余的錢(qián)；（2）大學(xué)生消費(fèi)主要集中于飲食、化妝品、娛樂(lè)、服裝等，其中飲食占主要部分達(dá)52%；（3）被調(diào)查的學(xué)生中93%的有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，72%的人經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)；（4）高校大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚性、差異性和實(shí)用性；（5）簡(jiǎn)答題統(tǒng)計(jì)表明大學(xué)生商家的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略更能影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

二、高校大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特征分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)并結(jié)合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)的心理與行為主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端的傾向和六個(gè)突出特點(diǎn)

（一）兩極化的消費(fèi)傾向

1.理性消費(fèi)傾向

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)資源允許的情況下，注重效用最大化和滿(mǎn)足最大化的消費(fèi)。因?yàn)楦咝４髮W(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是父母和親戚的支持所以他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往更看重商品的實(shí)用性，對(duì)價(jià)格比較敏感，這類(lèi)人群平時(shí)消費(fèi)只會(huì)買(mǎi)自己需要的商品，并不是那么的關(guān)注商品的外包裝和時(shí)尚性，不盲目攀比從眾，理財(cái)能力較強(qiáng)，能合理的安排自己生活費(fèi)做到計(jì)劃消費(fèi)。

2.非理性消費(fèi)傾向

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)做出的不合理的消費(fèi)決策，一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化和滿(mǎn)足最大化進(jìn)行消費(fèi)，或者是消費(fèi)時(shí)不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規(guī)律原則進(jìn)行消費(fèi)等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生理財(cái)觀念弱，不能合理安排自己的生活費(fèi)，每到月末基本生活費(fèi)已所剩無(wú)幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對(duì)價(jià)格的敏感度較小，更看中的是商品的時(shí)尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標(biāo)新立異。通常這類(lèi)人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實(shí)粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（adidas）等，有的是一些電子產(chǎn)品的發(fā)燒友如小米手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內(nèi)涵方面產(chǎn)品他們看中產(chǎn)品的服務(wù)和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個(gè)突出特點(diǎn)中會(huì)做具體詳細(xì)的分析。

（二）消費(fèi)特點(diǎn)

1.追求商品時(shí)尚特性

當(dāng)前高校的學(xué)生主要以“90后”為主，對(duì)時(shí)尚元素敏感，關(guān)注時(shí)下的各種流行元素，收看各類(lèi)時(shí)尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個(gè)性和商品的差異化，以與眾不同為樂(lè)，喜歡把自己新購(gòu)買(mǎi)的東西展示給同學(xué)。“90后”做新時(shí)代的主力軍，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。

2.注重精神文化消費(fèi)

學(xué)生的消費(fèi)行為中，為滿(mǎn)足自身精神需求的富含文化內(nèi)涵的精神文化消費(fèi)一直是重要的內(nèi)容。一方面，精神消費(fèi)表現(xiàn)在從紙質(zhì)到電子書(shū)籍，從音樂(lè)演唱會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關(guān)系自身發(fā)展的各種教育培訓(xùn)，大學(xué)生的精神文化消費(fèi)形式多樣，內(nèi)容豐富。即使是從該類(lèi)支出占大學(xué)生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費(fèi)特點(diǎn)也體現(xiàn)在普通消費(fèi)中，大學(xué)生偏重消費(fèi)品或服務(wù)的精神內(nèi)涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺(jué)，享受精致的服務(wù)和商品的浪漫情調(diào)。

3.價(jià)格敏感青睞實(shí)用

因?yàn)榇髮W(xué)生的生活費(fèi)多來(lái)自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費(fèi)中計(jì)劃消費(fèi)，量入為出，生活中勤儉節(jié)約不亂花錢(qián)。價(jià)格敏感的學(xué)生在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)較那些華而不實(shí)的商品更親睞價(jià)格相對(duì)便宜的實(shí)用商品。

4.癡迷的發(fā)燒友式消費(fèi)

這里的發(fā)燒指的是對(duì)某種事物極度癡迷，發(fā)燒友就是用來(lái)形容對(duì)某類(lèi)物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛(ài)好者，到現(xiàn)在的汽車(chē)發(fā)燒友，攝影發(fā)燒友，手機(jī)發(fā)燒友，電影發(fā)燒友，具有發(fā)燒消費(fèi)特點(diǎn)的群體越來(lái)越龐大。發(fā)燒消費(fèi)的特點(diǎn)是無(wú)限追求品質(zhì)，較少關(guān)心價(jià)格，或者說(shuō)這類(lèi)人會(huì)為了商品或服務(wù)的極端品質(zhì)付出普通人難以想象的代價(jià)。

5.崇尚消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任

今日的大學(xué)生消費(fèi)者，已經(jīng)不僅僅在意自身在消費(fèi)中獲得的滿(mǎn)足和享受，更明白在物質(zhì)交換中對(duì)社會(huì)發(fā)展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會(huì)及社會(huì)其他個(gè)體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現(xiàn)在除了企業(yè)講究社會(huì)責(zé)任外，大學(xué)生消費(fèi)者也開(kāi)始注重自身消費(fèi)對(duì)社會(huì)的影響，也就是消費(fèi)者行為所負(fù)有的社會(huì)責(zé)任。綠色消費(fèi)，文明消費(fèi)等觀點(diǎn)正是這種變化帶來(lái)的影響。另一方面，大學(xué)生消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為除了提供質(zhì)量過(guò)關(guān)價(jià)格公平的商品和服務(wù)外，企業(yè)在社會(huì)公益等方面的態(tài)度和做法，也是大學(xué)生衡量和選擇產(chǎn)品品牌的重要指標(biāo)。

6.擁有較高的品牌忠誠(chéng)度

大學(xué)生往往更容易成為品牌的忠誠(chéng)者，忠誠(chéng)的消費(fèi)者和傳播者。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)自己喜愛(ài)的品牌往往就像是有了一個(gè)個(gè)性化的標(biāo)簽。同時(shí)，由于大學(xué)生的群居性，大學(xué)生的消費(fèi)也就更具有示范效應(yīng)。對(duì)一個(gè)品牌的好感很容易在同學(xué)之間廣泛傳播，并最終形成強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。大學(xué)生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動(dòng)。所以對(duì)一個(gè)品牌而言，擁有一群大學(xué)生消費(fèi)者喜愛(ài)自己關(guān)注自己，既能支撐品牌發(fā)展，也能使品牌更好的了解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

7.選擇多元的消費(fèi)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，人們購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了很大的改變，特別是高校大學(xué)生，購(gòu)買(mǎi)商品的從傳統(tǒng)的門(mén)市店，專(zhuān)賣(mài)店，商場(chǎng)和超市到現(xiàn)在的電商如淘寶，蘇寧易購(gòu)，京東商城等，消費(fèi)的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

三、基于大學(xué)生消費(fèi)行為的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解高校大學(xué)生的消費(fèi)心理以及由特定的消費(fèi)心理引發(fā)的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略方能更好的開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)，以下針對(duì)上文介紹的七點(diǎn)大學(xué)生突出的消費(fèi)心理和行為給出企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)建議：

（一）針對(duì)關(guān)注商品的時(shí)尚性消費(fèi)者建議企業(yè)所提供的產(chǎn)品更加注重其外包裝，以時(shí)尚簡(jiǎn)約的產(chǎn)品包裝第一時(shí)間抓住高校學(xué)生消費(fèi)者的眼球，以時(shí)尚換奢華，以簡(jiǎn)約代繁雜，這一理念正中時(shí)尚消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（二）產(chǎn)品策略，倡導(dǎo)社會(huì)文明提供趨于服務(wù)和供應(yīng)綜合利益的的產(chǎn)品。賦予簡(jiǎn)單的產(chǎn)品以特色的文化內(nèi)涵，通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值和情感價(jià)值使產(chǎn)品得到升華，提升產(chǎn)品的增值空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車(chē)”，并開(kāi)創(chuàng)性的在許多高校校園舉辦車(chē)展，正是奇瑞在看到大學(xué)生消費(fèi)潛力的前提下，為產(chǎn)品賦予的獨(dú)特內(nèi)涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點(diǎn)。

（三）市場(chǎng)細(xì)分出價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，通過(guò)制定合適的定價(jià)策略，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)能，通過(guò)現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣等價(jià)格折扣擴(kuò)大商品的市場(chǎng)需求，“薄利多銷(xiāo)”占領(lǐng)注重實(shí)用性的消費(fèi)市場(chǎng)。

（四）在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)上有所創(chuàng)新，通過(guò)獨(dú)特的定制營(yíng)銷(xiāo)，在社區(qū)，產(chǎn)品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發(fā)燒友學(xué)生對(duì)所理想產(chǎn)品性能的要求等，投其所好的針對(duì)性設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。

（五）通過(guò)良好的公關(guān)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)運(yùn)作，展現(xiàn)出企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)，積極履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)需求的良好企業(yè)形象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

（六）企業(yè)在市場(chǎng)生產(chǎn)運(yùn)作中積極主動(dòng)的樹(shù)立企業(yè)的良好品牌形象，搭載與大學(xué)生消費(fèi)者之間的溝通渠道，感受市場(chǎng)需求的變化，吸收良好的創(chuàng)意，進(jìn)而完善發(fā)展自己的品牌。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，完善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，利用國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，發(fā)展開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)，保持品牌的生命力。

第8篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

1.1壟斷

世界多數(shù)大國(guó)在近一百多年來(lái)在供電上采取的模式是集發(fā)電、輸電、配電為一身的壟斷模式。國(guó)家在電力供應(yīng)上大多數(shù)或全部由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，廣大電力用戶(hù)就是消費(fèi)者。這種壟斷經(jīng)營(yíng)在短時(shí)間內(nèi)使電力工業(yè)聚集了大量的資金，電力工業(yè)持續(xù)發(fā)展，同時(shí)避免了重復(fù)設(shè)施的出現(xiàn)，為電網(wǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)提供了有力的支持。

1.2發(fā)電競(jìng)爭(zhēng)

發(fā)電競(jìng)爭(zhēng)模式，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在發(fā)電環(huán)節(jié)，輸電和配電仍然采取壟斷經(jīng)營(yíng)。在電力經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)電力市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)放，引入發(fā)電企業(yè)，在市場(chǎng)中由壟斷企業(yè)對(duì)發(fā)電企業(yè)生產(chǎn)的電力進(jìn)行買(mǎi)斷，然后由壟斷企業(yè)統(tǒng)一賣(mài)給電力用戶(hù)，這種供電模式的引入加大了市場(chǎng)中電力的供給量。

1.3電力轉(zhuǎn)運(yùn)

電力運(yùn)轉(zhuǎn)模式就是合理的將發(fā)電、輸電、配電三個(gè)過(guò)程進(jìn)行分離，每個(gè)發(fā)電廠都獨(dú)立成為一個(gè)企業(yè)，各個(gè)發(fā)電廠之間采取公平競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)中的用電大戶(hù)，可以低價(jià)從電力企業(yè)直接購(gòu)買(mǎi)電力，利用統(tǒng)一電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電力運(yùn)轉(zhuǎn)。在電力運(yùn)轉(zhuǎn)模式中，部分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)同時(shí)存在。

1.4配電網(wǎng)開(kāi)放

配電網(wǎng)開(kāi)放模式的主要特點(diǎn)是：發(fā)電、輸電、配電三個(gè)環(huán)節(jié)適當(dāng)分離，三個(gè)環(huán)節(jié)都各自成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體系，三者之間存在電力買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。這種經(jīng)營(yíng)模式將發(fā)電、輸電、配電三者打破了傳統(tǒng)的電力運(yùn)營(yíng)管理模式，電力市場(chǎng)形成了多種商家相互競(jìng)爭(zhēng)的形式，這不僅增加了發(fā)電企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)可以通過(guò)自己的需求來(lái)選取適當(dāng)?shù)陌l(fā)電商，而且電力消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間形成了一種真正的買(mǎi)賣(mài)格局，從而為電力顯示商品特性提供了便利條件。

2企業(yè)多維數(shù)據(jù)分析具有的特點(diǎn)

2.1多維性

多維數(shù)據(jù)分析的一個(gè)最重要特點(diǎn)就是多維性。多維性不僅體現(xiàn)了人們?cè)谟^察世界時(shí)的多角度，同時(shí)也體現(xiàn)了多層次觀察。例如，在銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)的查看上可以從時(shí)間維入手，同時(shí)還可以從年、季、月等時(shí)間層次上進(jìn)行查看。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分層查看，不僅符合事物的客觀運(yùn)行規(guī)律，而且也能讓用戶(hù)全面地掌握數(shù)據(jù)情況。

2.2實(shí)時(shí)性

實(shí)時(shí)性不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)在時(shí)間上對(duì)信息的需求，而且可以快速查找多維數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的接受用戶(hù)所反饋的數(shù)據(jù)。

2.3開(kāi)放性

多維數(shù)據(jù)分析支持多數(shù)據(jù)源和系統(tǒng)平臺(tái)。因此，在實(shí)際工作中，不論數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量有多大，存儲(chǔ)在何處，采取何種方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)，都可以及時(shí)獲取到存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)，并且可以以多種方式將分析結(jié)果提供給不通過(guò)平臺(tái)上的客戶(hù)使用。

2.4可分析性

可以從不同的角度對(duì)數(shù)據(jù)的最大值、平均值、最小值、匯總進(jìn)行記錄和處理，將龐大的有用數(shù)據(jù)提供給客戶(hù)，此外還具有數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)查詢(xún)等能力。

2.5安全性

確保信息的安全，避免受到欺詐，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理，數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，對(duì)于數(shù)據(jù)分析結(jié)果只能提供給相應(yīng)的用戶(hù)。如果在實(shí)際工作中，存在多個(gè)用戶(hù)共同應(yīng)用同一個(gè)分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶(hù)的級(jí)別進(jìn)行合理劃分，依據(jù)客戶(hù)所處的安全級(jí)別，允許客戶(hù)查看對(duì)應(yīng)層次的信息。

3電力營(yíng)銷(xiāo)多維數(shù)據(jù)分析過(guò)程

（1）依據(jù)決策者和企業(yè)業(yè)務(wù)在信息上的需求，對(duì)多維數(shù)據(jù)分析主題進(jìn)行確定，在進(jìn)行多位數(shù)據(jù)分析時(shí)，依據(jù)面向主題分析獲取信息，從而實(shí)現(xiàn)為決策者提供信息的目的。

（2）收集數(shù)據(jù)，目前供電企業(yè)信息系統(tǒng)收集了電量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在各個(gè)供電企業(yè)的信息系統(tǒng)中，為了使其能夠更好的為企業(yè)所用，應(yīng)當(dāng)建立數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器，采集供電企業(yè)中數(shù)據(jù)。多維數(shù)據(jù)分析在電力決策的實(shí)際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)采集工作需要依據(jù)多維數(shù)據(jù)分析主體進(jìn)行，要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行確認(rèn)，并且在構(gòu)建面向分析時(shí)選擇數(shù)據(jù)庫(kù)，從數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中抽取、轉(zhuǎn)換企業(yè)需要的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是集成的、面向主題的且在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中容易因?yàn)闀r(shí)間變化而發(fā)生改變的一個(gè)數(shù)據(jù)集合。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是企業(yè)為數(shù)據(jù)分析工作而設(shè)計(jì)的，利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以為多維數(shù)據(jù)分析提供更加穩(wěn)定且具有針對(duì)性的數(shù)據(jù)，目前許多電氣企業(yè)都構(gòu)建了數(shù)據(jù)服務(wù)器。

（3）多維數(shù)據(jù)模型的建立，多維數(shù)據(jù)分析需要以多維數(shù)據(jù)模型為基礎(chǔ)，從哪些角度對(duì)多維數(shù)據(jù)模型進(jìn)行觀察，對(duì)哪些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以通過(guò)多維數(shù)據(jù)分析決定哪些數(shù)據(jù)需要仔細(xì)分析歷史數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)獲得，從獲取的數(shù)據(jù)中找到有用的數(shù)據(jù)構(gòu)建成適當(dāng)?shù)亩攘?、維度從而構(gòu)成高效的多維數(shù)據(jù)模型。

（4）設(shè)計(jì)人員依據(jù)現(xiàn)有的多維數(shù)據(jù)模型，選取適當(dāng)?shù)亩攘亢途S度，結(jié)合報(bào)表利用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)圖表直觀地展現(xiàn)企業(yè)的大量了歷史數(shù)據(jù)。

（5）信息，通過(guò)靈活的方式將電力企業(yè)想要的相關(guān)信息直接提供給決策者。

4分析電力影響數(shù)據(jù)主題

在電力營(yíng)銷(xiāo)決策中，每一個(gè)主體都對(duì)應(yīng)一個(gè)具體的分析，表示一種營(yíng)銷(xiāo)決策者在工作中需要掌握的信息。本文在研究上將分析主體分為用戶(hù)情況、購(gòu)電情況、電價(jià)情況、電費(fèi)回收、設(shè)備資產(chǎn)情況等，并對(duì)較大的主體進(jìn)行了進(jìn)一步劃分，針對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)分析，應(yīng)當(dāng)從宏觀到微觀，從多個(gè)角度對(duì)電氣企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，為電力企業(yè)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者提供決策信息。因此，在分析上還需要確定分析層次和分析角度。

5結(jié)論

第9篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

教學(xué)過(guò)程中，本人發(fā)現(xiàn)盡管《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》在高職院校開(kāi)設(shè)多年，但多數(shù)仍沿用“理論講解+虛擬實(shí)訓(xùn)”的常規(guī)做法，極易流于形式，從而導(dǎo)致學(xué)生難以勝任畢業(yè)后在企業(yè)的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，成為電商行業(yè)“失業(yè)與空位并存”尷尬局面的重要推手。當(dāng)前高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)面臨的普遍問(wèn)題表現(xiàn)如下。

1.教學(xué)模式以理論為主，實(shí)踐教學(xué)為輔

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》是一門(mén)理論性、實(shí)操性都極強(qiáng)的課程，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅要明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，更應(yīng)熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)業(yè)務(wù)技能，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)與分析、網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略及綜合應(yīng)用、客戶(hù)服務(wù)等實(shí)操性技能。但是在實(shí)際教學(xué)中，許多高校由于配套設(shè)施、教學(xué)資源等硬性條件跟不上，或缺少富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)教師，造成理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的地位明顯顛倒，更應(yīng)被重視的實(shí)踐教學(xué)往往被忽視，不能有效實(shí)施。

2.教學(xué)組織缺乏對(duì)職業(yè)能力的培養(yǎng)

從高等職業(yè)教育的培養(yǎng)方針來(lái)看，應(yīng)以崗位能力為本位。為落實(shí)這一方針，對(duì)于《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)組織應(yīng)從職業(yè)能力培養(yǎng)著手，教學(xué)過(guò)程的組織應(yīng)以職業(yè)崗位能力為目標(biāo)，以工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以工作流程為主線。而當(dāng)前的實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，多停留在一般知識(shí)的介紹上，脫離實(shí)際工作崗位要求，不能合理設(shè)計(jì)與實(shí)際工作崗位相符的教學(xué)體系，對(duì)崗位職業(yè)能力的培養(yǎng)明顯不夠重視。

3.教材體系陳舊落后，不利于教學(xué)組織開(kāi)展

當(dāng)前出版的有關(guān)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教材，多是沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“4P”理論，即絕大部分教材的框架結(jié)構(gòu)仍然套用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)四大經(jīng)典部分而形成的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述--產(chǎn)品策略—價(jià)格策略—渠道策略—促銷(xiāo)策略”來(lái)構(gòu)建整個(gè)教材體系。雖然為了體現(xiàn)其課程的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，也加入了一些網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，但這種刻意的添加難以真正實(shí)現(xiàn)兩者的融合。教師在教學(xué)過(guò)程中，也沒(méi)有很好地重視新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法與工具。因此，這種生搬傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模塊的做法，雖然比較容易理解，但課程學(xué)習(xí)重復(fù)性大，針對(duì)性差，無(wú)法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的能力、崗位、工作任務(wù)和工作流程。針對(duì)上述典型問(wèn)題，為符合電子商務(wù)發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的真實(shí)需求，避免《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)與實(shí)際工作崗位脫節(jié)，進(jìn)行教學(xué)改革勢(shì)在必行。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位能力需求分析

以下以筆者所在的廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院民航商務(wù)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程建設(shè)為例進(jìn)行分析?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程是民航商務(wù)專(zhuān)業(yè)的必修課，也是民航商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生職業(yè)技能要求中的能力核心支撐課程。依托民航行業(yè)、基于中國(guó)航協(xié)和人力資源與社會(huì)保障部、教育部等各部委的標(biāo)準(zhǔn)，我們將電子商務(wù)核心課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》崗位專(zhuān)業(yè)素質(zhì)能力分解為“兩個(gè)基礎(chǔ)”和“兩個(gè)職業(yè)方向”。在上述崗位專(zhuān)業(yè)素質(zhì)能力解構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們努力探討“基于工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的方式，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位(群)所應(yīng)具備的職業(yè)能力、知識(shí)能力為主線，通過(guò)對(duì)院校、企業(yè)、民航行業(yè)和電子商務(wù)協(xié)會(huì)等進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)學(xué)生可能就業(yè)的的崗位(群)，分析每個(gè)工作崗位的工作任務(wù)，歸納出其具體的職業(yè)能力。

三、基于職業(yè)崗位能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)實(shí)施

基于上述崗位職業(yè)能力需求分析，我們有針對(duì)性地開(kāi)展課程教學(xué)，主要關(guān)注以下幾方面建設(shè)：

1.構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識(shí)體系

如前所述，當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程所用教材基本沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“4P理論”體系，教師在教學(xué)過(guò)程中也多以教材為綱，生搬硬套的模塊化教學(xué)無(wú)法實(shí)現(xiàn)知識(shí)有融會(huì)貫通。為改變這一現(xiàn)狀，構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識(shí)體系顯得尤為重要。以工作任務(wù)為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)，在以“就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為核心，以項(xiàng)目任務(wù)為主線”培養(yǎng)模式的指導(dǎo)下，集中培養(yǎng)職業(yè)崗位能力。民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程知識(shí)體系的開(kāi)發(fā)是按照基于工作過(guò)程和任務(wù)驅(qū)動(dòng)來(lái)進(jìn)行構(gòu)建。在上述職業(yè)崗位能力分析的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程體系的開(kāi)發(fā)。在上述課程開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，我們基于崗位需求，并參考IECE網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工程師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，以工作任務(wù)和工作過(guò)程為載體精心設(shè)計(jì)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析與調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理、民航企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合案件例分析共六大學(xué)習(xí)情境，每個(gè)情境明確教學(xué)目標(biāo)、學(xué)習(xí)與訓(xùn)練內(nèi)容，并給出合適的學(xué)時(shí)建議。表2以部分重要情境內(nèi)容設(shè)計(jì)做一說(shuō)明。

2.強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)的一體化的教學(xué)設(shè)計(jì)

實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，教學(xué)設(shè)計(jì)往往容易出現(xiàn)理論與實(shí)踐相分離，一般是先講授理論，再進(jìn)行實(shí)踐，這種教學(xué)設(shè)計(jì)方式與職業(yè)崗位能力培養(yǎng)不相適應(yīng)，與高等職業(yè)教育方針相悖離?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程應(yīng)當(dāng)以具體直觀的職業(yè)能力為導(dǎo)向，進(jìn)行一體化的教學(xué)設(shè)計(jì)。民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程最具特色的實(shí)踐教學(xué)體現(xiàn)在“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”的有效實(shí)施。盡管我們已經(jīng)建立起民航電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)室、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)室、民航電子商務(wù)呼叫中心、移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)室四個(gè)專(zhuān)業(yè)的校內(nèi)虛擬實(shí)訓(xùn)室，但由于模擬教學(xué)項(xiàng)目與真實(shí)企業(yè)業(yè)務(wù)相差甚遠(yuǎn)，缺乏市場(chǎng)的靈活性，無(wú)法使學(xué)生真正理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與精髓，因此我們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)上注重實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，設(shè)立網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并以它為主線，通過(guò)“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)操教學(xué)，讓學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組的形式，在淘寶網(wǎng)(CtoC)、“我的網(wǎng)店”(BtoC)、一道網(wǎng)(BtoC)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，進(jìn)行真實(shí)的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)，開(kāi)展網(wǎng)店裝修、店鋪管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣、物流配送、網(wǎng)上客服等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“工學(xué)給合”的教學(xué)改革與實(shí)施。以“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”帶動(dòng)民航商務(wù)專(zhuān)業(yè)“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)是深度校企合作的最佳形式，由于這種模式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生和教師的 四方共贏，即企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“高素質(zhì)、低成本”的人力資源優(yōu)勢(shì)，學(xué)?？梢岳玫土木W(wǎng)上資源辦學(xué)，解決實(shí)訓(xùn)設(shè)備的不足，同時(shí)可以通過(guò)自身的電子商務(wù)人才優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)為行業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，學(xué)生可以實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和工作的有機(jī)結(jié)合，教師可以通過(guò)“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與指導(dǎo)，提高實(shí)戰(zhàn)能力、成就自身的雙師型素質(zhì)。

3.設(shè)立基于職業(yè)崗位能力的考核機(jī)制

作為一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，傳統(tǒng)的以期末考試定優(yōu)劣的考核方式明顯落后。為適應(yīng)新的教學(xué)目標(biāo)，考核評(píng)價(jià)機(jī)制也應(yīng)有所創(chuàng)新。第一，課程考核應(yīng)注重平時(shí)考核，而非僅僅是期末考試；第二，考核方式應(yīng)多樣化，改變傳統(tǒng)的試卷考核方式；第三，考核內(nèi)容應(yīng)緊貼職業(yè)能力需求，以不斷提升職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)?；诖耍窈缴虅?wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》采用過(guò)程與期末、理論與實(shí)踐相結(jié)合的考核方式，即學(xué)生的成績(jī)將根據(jù)學(xué)習(xí)態(tài)度(20%)、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目成績(jī)(50%)和期末考核成績(jī)(30%)來(lái)確定。其中，學(xué)習(xí)態(tài)度的考核重點(diǎn)為個(gè)人的敬業(yè)精神、主動(dòng)學(xué)習(xí)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力以及網(wǎng)絡(luò)課程的使用情況。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目成績(jī)按照個(gè)人對(duì)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)，由個(gè)人自評(píng)、組員互評(píng)與教師評(píng)價(jià)三部分組成。

四、結(jié)語(yǔ)