品牌運營精選(九篇)

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第1篇：品牌運營范文

自2月8日“空降”東莞，洪帆在天雄的項目咨詢已經(jīng)持續(xù)了4個多月。王志和洪帆身心疲憊，但達成共識：企業(yè)的再造和轉(zhuǎn)型是大勢所趨，變革如逆水行舟，挺過去就能看到勝利的曙光，遭受金融風(fēng)暴沖擊的天雄，不經(jīng)歷一次浴火重生，很難實現(xiàn)鳳凰涅。

時間：6月23日下午3時

地點：東莞宏遠大酒店洪帆客房

“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。欲寄彩箋兼尺素，山長水闊知何處?！昂榉诳蛷d翻閱晏殊的《蝶戀花》，王志和銷售總監(jiān)肖竟以及市場部經(jīng)理楊南推門闖了進來。

“無事不登三寶殿啊，王總。又遇到疑難雜癥了?”洪帆笑吟吟為臉色不佳的王志泡上一壺茶。

“洪老師，這次是想請您為仙果莊園品牌打造開開藥方?！笔袌霾拷?jīng)理楊南搶過話頭，“我先給洪老師介紹一下仙果莊園品牌打造的情況?！盷

2005年3月，天雄自有紅酒品牌仙果莊園正式在廣州、深圳、東莞等城市亮麗登場。仙果莊園的市場運作思路是：天雄負責(zé)品牌打造和渠道導(dǎo)入，法國××酒業(yè)公司提供仙果莊園OEM產(chǎn)品。當(dāng)時，進口紅酒市場剛剛起步，但是憑借良好的性價比和品牌文化，在華南沿海市場已經(jīng)出現(xiàn)春江水暖、牛刀小試之勢。多年的市場閱歷告訴王志，假以時日，進口紅酒市場一定“星星之火勢必燎原”。他決定提前謀篇布局，搶占進口紅酒制高點。

應(yīng)該說王志是頗具前瞻眼光的。憑借天雄在珠三角商超、酒樓、夜場完善的網(wǎng)絡(luò)、渠道、多年培育的客情關(guān)系，仙果莊園迅速鋪進了珠三角70％以上終端。在天雄的大本營東莞，仙果莊園表現(xiàn)異常強勢，搶占了好又多、家樂福、易初蓮花等KA、大賣場最好的堆頭、端架等陳列位，通過專場促銷和不斷的拉銷活動，在諸多夜場名列紅酒銷量第一。

“按照最初的設(shè)想，仙果莊園零售價定位在80～300元，主要滿足商務(wù)、政務(wù)消費以及白領(lǐng)一族。我們的品牌LOGO是一座中世紀的法國城堡，古典、深邃、悠遠，廣告詞是‘仙果莊園，來自法國’。經(jīng)過4年廣告轟炸，仙果莊園在珠三角消費者中獲得了較高知名度，在初次提及下知道仙果莊園的消費者為54％～68％?！?/p>

“但是，”肖竟咕嘟灌下一口茶，潤潤嗓子繼續(xù)說，“與高知名度背離的是產(chǎn)品終端動銷較慢，高價位產(chǎn)品銷售占比很小，中、低價位產(chǎn)品占了大部分銷量。上市三年多，商超最低價已經(jīng)從100元下滑到60元，前不久為沖銷量還開發(fā)了一款商超價30～40元的一星仙果莊園。30～40元的產(chǎn)品價格已經(jīng)很難代表中高端進口紅酒?！变N售總監(jiān)肖竟怕洪帆沒有明白，在楊南介紹之后又做了一段補充。

“花冠車的定位，奇瑞車的形象，吉利車的價格，這就是仙果莊園目前的市場品牌形象。我說的對嗎?”洪帆慢悠悠地品了一口，笑著問王志。

王志有點窘，搓搓手，干笑兩聲。

“天雄這種情況，在酒水經(jīng)銷商中很普遍。首先，打造品牌是一項技術(shù)含量較高的系統(tǒng)工程，需要市場、策劃、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣方面的專業(yè)團隊，前期投入也比較大：其次，作為經(jīng)銷商起家的天雄公司，強項在于渠道和網(wǎng)絡(luò)，缺乏品牌運作的經(jīng)驗。其實，一些國際大公司運作品牌也是如履薄冰，像娃哈哈操作宋都涼茶、可口可樂操作健康工房最后不也是無疾而終嗎?”

“洪老師的意思是……”楊南欲言又止。

“品牌運營是市場競爭的最高級形式。品牌具有強大的號召力和市場溢價能力，正因為如此，無數(shù)企業(yè)才禪精竭慮打造品牌。”洪帆歇了口氣，“有的企業(yè)家認為品牌是用廣告轟炸出來的，還有的企業(yè)家認為只要具有高知名度就是品牌了，都失之偏頗。仙果莊園走品牌之路是必要的，這是任何企業(yè)發(fā)展的必由之路，另一方面也要意識到品牌打造的艱巨和復(fù)雜?！?/p>

一直沉默的王志發(fā)言了：“仙果莊園上市前我曾考慮良久，打造仙果莊園不成功，可能這幾年大家沒肉吃，但是天雄不走品牌之路，就是未來沒飯吃?！?/p>

洪帆會意，模仿一位偉人的語氣道：“就是賣掉褲子，1萬年也要把品牌搞出來?！?/p>

笑聲溢滿小小房間。

時間：6月26日上午10時

地點：天雄公司市場部

經(jīng)過7天實地走訪，洪帆和王志、肖競、楊南等開會分析仙果莊園品牌線上推廣情況。

“做品牌就像養(yǎng)孩子，孩子的名字很重要。仙果莊園給人第一印象不錯，缺點是中規(guī)中矩，平庸了些。廣告詞‘仙果莊園，來自法國’屬于產(chǎn)地訴求，給消費者的記憶點不突出?！焙榉紫日劻俗约簩ο纱羟f園的品牌印象。

第2篇：品牌運營范文

[關(guān)鍵詞] 李寧品牌 奧運營銷 啟示

李寧不僅是中國最偉大的運動員，同時也是國內(nèi)知名度最高的品牌之一。2008年北京奧運會開幕式上，李寧“夸父逐日”般點燃奧運圣火，不僅為李寧公司股票帶來近5.6%的單日漲幅，而且李寧品牌附加值在短短數(shù)日上漲1.44億元人民幣。自從2005年失去北京奧運會贊助商資格后，李寧公司一直在思考如何運用奧運營銷進行品牌建設(shè)?！皩彆r度勢，劍走偏鋒”――李寧公司依靠敏銳的判斷，過人的膽識，完善的組織，職業(yè)的管理，令人驚嘆的開發(fā)出奧運營銷之路。李寧品牌在奧運營銷大戰(zhàn)中別具一格，賺足了“眼球效應(yīng)”。

一、李寧品牌發(fā)展歷程

“李寧”誕生于1990年，憑借北京亞運會而橫空出世。在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)階段（1990年～1992年）、高速發(fā)展階段（1993年～1996年），特別是經(jīng)過1994年“股改”后，李寧公司銷售額由1994年的2.5億元人民幣增長為1996年的6.7億元人民幣而躍居為國內(nèi)體育用品市場“老大”。然而，1997年的“金融危機”以及李寧公司重產(chǎn)品輕品牌的市場策略導(dǎo)致了其長達26個月的銷售額負增長的局面。作為一家“快公司”，“李寧”面臨著20世紀80年代的耐克和20世紀90年代初阿迪達斯同樣的問題:品牌。2001年4月由蓋洛普公司為“李寧”實施市場調(diào)查揭開了李寧品牌重塑的序幕。2002年在IBM咨詢服務(wù)團隊的幫助下，李寧公司決定實行專業(yè)化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。年底，李寧公司成功導(dǎo)入戰(zhàn)略，調(diào)整了公司的使命、愿景、價值觀和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。從此，李寧公司進入了品牌營銷時代。李寧公司通過組織再造、流程再造，特別是2004年在香港聯(lián)交所主板成功上市，進一步提升了李寧品牌的附加值。面對當(dāng)今日趨同質(zhì)化的體育用品市場，李寧公司先后與杜邦公司（現(xiàn)英威達公司）、施華洛世奇、米其林公司等建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，與NBA、ATP等著名國際賽事建立中國官方市場合作伙伴關(guān)系，闖出了“品牌國際化”發(fā)展道路，形成了“東方元素”式的“品牌差異化”專業(yè)特色。2007年李寧公司銷售額達到43.49億元人民幣。2008年1月美國市場研究機構(gòu)《體育用品情報》（sgj）推出的全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司市值排名表，“李寧”排在耐克、阿迪達斯和彪馬之后位列第四。

二、李寧品牌奧運營銷的特點分析

1.傾力打造“李寧團隊”

《孫子兵法》曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趨下，兵之行，避實而擊虛”。意思是說，用兵的規(guī)律像水，水總是避開高處流向低處，而用兵則要避開敵人堅實之處，攻擊其薄弱的地方。孫子這一重要的思想被現(xiàn)代營銷理論吸收，發(fā)展成為重要的“補缺定位”理論。補缺理論指出了弱小企業(yè)的生存競爭之道，就是避開大企業(yè)實力強勁的地方，尋找適合自身的市場以求得生存發(fā)展。面對由阿迪達斯覆蓋的北京奧運會運動隊（員）領(lǐng)獎服、工作官員服、志愿者服等領(lǐng)域，面對由耐克統(tǒng)治的各國大多數(shù)運動隊（員）的比賽裝備（如中國代表團的28支隊伍有22支的比賽裝備由耐克提供），李寧公司巧妙地“避實擊虛”。2006年年底李寧公司與央視奧運頻道簽訂協(xié)議:在2007年～2008年，奧運頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。隨后李寧公司相繼與瑞典奧委會、西班牙奧委會簽約，成為瑞典、西班牙奧運代表團服裝贊助商，又先后與法國體操隊、蘇丹田徑隊、西班牙男女籃、阿根廷男籃、美國乒乓球隊和埃塞俄比亞長跑名將特羅薩簽約成為其比賽裝備提供商，再加上中國代表團的四支“夢之隊”：體操、跳水、乒乓球、射擊。“李寧”的Logo在北京奧運會賽場上充分體現(xiàn)了品牌營銷的“補缺”思想，解讀著“一切皆有可能”的品牌主張。

2.成功借勢“英雄計劃”

2007年11月李寧公司了以英雄為主題的“2008奧運戰(zhàn)略”：英雄團隊、英雄手勢、英雄榮歸三大計劃。“李寧”運用“英雄”這一奧林匹克核心概念，巧妙地實現(xiàn)了“借勢”?！坝⑿蹐F隊”是李寧公司奧運營銷戰(zhàn)略的核心。在北京奧運會上由李寧公司贊助的四支中國“夢之隊”收獲了25枚金牌，而西班牙代表團也有5金入賬?！坝⑿凼謩荨笔侵咐顚幑镜莫毺亍癓”手勢，代表了“Li-Ning”的首字母，同時也象征了“Love、Luck”等，傳達著一種美好的祝愿。“英雄榮歸”是指李寧公司贊助的四支“夢之隊”的運動員奪得金牌后，李寧公司和中國運動員教育基金、中國青少年發(fā)展基金會將聯(lián)合出資，在運動員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學(xué)。“英雄榮歸”不僅是一項營銷活動，也是一項公益活動，彰顯了李寧品牌的價值觀，形成了對社會強大的影響力。

3.借力打力“曲線救國”

借，是孫子兵法中的一個戰(zhàn)勝敵人的智謀，包括借物、借力、借勢，借助外在力量、他人之力、地勢和時勢來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。2007年11月李寧公司斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜總共57.5%的股份，成為紅雙喜最大的股東。在著名投行美林公司看來，此次收購將帶來很大的協(xié)同效應(yīng)，紅雙喜的加入將給李寧公司成長中的業(yè)務(wù)組合帶來中國最強最專業(yè)的運動品牌之一。2008年李寧公司獲得最直接的收益就是借助紅雙喜是北京奧運會乒乓球、羽毛球和舉重器材提供商，曲線實現(xiàn)了李寧品牌奧運營銷。當(dāng)李寧點燃奧運圣火時，李寧不僅僅是以個人形象出現(xiàn)在奧運會，更有意義的是“李寧”作為一個民族品牌屹立在奧運賽場。巴黎市場調(diào)查公司益索普集團（Ipsos Group）公布其針對中國網(wǎng)民進行的“最喜歡的奧運會贊助品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)，被誤認為奧運會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達斯卻名列第十七位。

三、李寧品牌奧運營銷的啟示

1.奧運營銷歸根到底是體育營銷

體育營銷是企業(yè)長期的營銷計劃而非短期商業(yè)行為。“李寧”從1992年巴塞羅那奧運會開始已經(jīng)連續(xù)四屆是中國代表團服裝贊助商。正是這樣目標(biāo)明確，堅持不懈，才會保持品牌形象的一致性和品牌價值的持續(xù)增長，才會在遇到無緣北京奧運會贊助資格時成功的“曲線救國”，贏得品牌認知度和忠誠度的提升。因此，體育營銷與企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)相一致，選擇體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的營銷渠道，建立長期的營銷計劃，把提高品牌社會影響力作為品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

2.奧運營銷是品牌營銷而非產(chǎn)品營銷

廣告界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。這句話深刻表達了廣告?zhèn)鬟f的最高境界：通過商業(yè)營銷事件來發(fā)現(xiàn)新聞價值，傳播社會價值。李寧品牌的“英雄計劃”不僅在更高層次上體現(xiàn)了企業(yè)對英雄的尊重，幫助英雄實現(xiàn)自我的社會價值，同時也提升了企業(yè)自身的價值觀，形成對社會強大影響力。這種社會影響力將為品牌營銷帶來良好的社會環(huán)境。

3.整合營銷和品牌個性相結(jié)合

整合營銷傳播是由美國著名營銷學(xué)家舒爾茨提出的，主張綜合運用各種營銷傳播方法，如廣告、公關(guān)、事件營銷等，傳遞一致的信息，明確的、連續(xù)一致的傳播企業(yè)信息，最終達到最佳傳播效果?！坝⑿蹐F隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三項計劃的實施，從營銷學(xué)的角度來看，可以稱得上是一次優(yōu)秀的整合營銷傳播。李寧公司以英雄為主題的奧運營銷戰(zhàn)略將超越奧運周期，在奧運會結(jié)束之后仍將獲得長期的社會效應(yīng)。與此同時，“李寧”也不斷強調(diào)個性，無論是“李寧弓”、“飛甲”籃球鞋、還是“雷鋒001”別注版，無不體現(xiàn)著“李寧”的與眾不同。“企業(yè)的DNA是否存在，是否影響企業(yè)的發(fā)展”，直到現(xiàn)在還是一個未有定論的管理話題，但在“李寧”身上已開始表現(xiàn)出明顯的痕跡。2005年就成為了NBA中國第一個官方合作伙伴的“李寧”，在2007年NBA開始布局中國市場時，被匹克、安踏相繼取代，“李寧”認為，支持中國體育，贊助有中國隊參加的大型賽事，是李寧公司的DNA。這種品牌個性孕育了“有所為，有所不為”的營銷決策和理念。

總而言之，奧運營銷不僅僅是奧運期間的營銷，也不僅僅是一屆奧運會的營銷，它是與奧運精神、奧運文化共存的體育營銷。奧運營銷的根本目標(biāo)是推廣品牌知名度、美譽度，基本作用就是建立或改善品牌和消費者之間的關(guān)系。在這個過程中，企業(yè)應(yīng)先明確自身產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費群、營銷目標(biāo)，然后按照市場規(guī)律，結(jié)合自身特點，整合優(yōu)勢資源，借助奧運賽事受眾集中這一有利條件，傳播品牌核心價值，提升品牌附加值，這樣才能真正抓住消費者的心。

參考文獻:

[1]虞立琪李寧:冠軍的心[M].北京：中信出版社，2008

[2]李寧官方網(wǎng)站:（省略/）

第3篇：品牌運營范文

品牌運營在國外已有百余年的歷史，我國只是從改革開放后才逐步引入，只有二十年左右的時間，所以品牌運營理無論是在論研究，還是在實際操作方面，均還有許多不完善的地方，我們在吸收和消化國外先進經(jīng)驗的同時，應(yīng)重視結(jié)合我國實際情況進行研究、總結(jié)、提高。目前在我國酒類品牌運營過程中，許多名酒企業(yè)已逐步建立起較為科學(xué)、規(guī)范的品牌運營體系，取得了可喜的成績，如“青島”啤酒品牌價值1999年已達到46.83億元人民幣，“五糧液”在1998年其品牌價值已達到60.62億元人民幣，但目前隨著酒類企業(yè)對品牌運營重要性認識的提高，實施品牌運營的企業(yè)越來越多，但在許多剛起步的酒類企業(yè)中，還有許多不規(guī)范的地方，品牌運營缺乏科學(xué)性，而且有些企業(yè)對品牌運營理解錯誤，諸如認為品牌運營就是加大廣告宣傳；名字新、特、異就是好品牌等等。錯誤的觀點和盲目的操作，導(dǎo)致了高投入的低效性，造成了大量的資源浪費。

如何使我國酒類品牌運營更加規(guī)范、科學(xué)，提高品牌運營的效果，是目前酒類企業(yè)家需要認真思考和探討的問題。筆者謹此就建立規(guī)范、科學(xué)的品牌運營體系應(yīng)重視的幾點，談?wù)勛约旱狞c滴之見，與同仁商榷。 一、必須具備品牌運營的前提：

品牌運營是一個系統(tǒng)工程，沒有“好產(chǎn)品”這一前提作保障，品牌運營是不可能成功的，因為消費者對某一產(chǎn)品的選擇首先是產(chǎn)品本身的功效性，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外在包裝、銷售價格、售后服務(wù)等，只有在同一類產(chǎn)品本身差異性較小的情況下，消費者才把最終的選擇點放在了品牌上，所以產(chǎn)品是品牌的載體，沒有“好產(chǎn)品”這一強有力的支撐點，品牌是不能騰飛的，只能成為一只在地上行走的雞，而不能成為展翅高空的鷹。所以，無論何時，都應(yīng)把重視產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，吸取“秦池”只重宣傳，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品創(chuàng)新，最后折戈沙場，品牌被拍賣的慘局，在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，增加產(chǎn)品品種，提高科技含量方面多下功夫?！懊┡_”、“青島”特有的傳統(tǒng)釀酒工藝與先進的現(xiàn)代科技結(jié)合，所釀造的酒以無以論比的特色贏得消費者的厚愛，才得以使品牌之樹枝繁葉茂。 二、品牌的命名是關(guān)鍵：

酒類品牌的命名比起其它商品更加重要，因為無論是白酒、葡萄酒、啤酒還是黃酒都有數(shù)千年的發(fā)展歷史，幾乎貫穿了整個人類文明史，有著深厚的文化沉積，在不同的時代、民族和國家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消費者對酒的消費已經(jīng)演繹成為對文化的消費與享受。品牌必須體現(xiàn)產(chǎn)品的文化并對其內(nèi)涵進行挖掘、延伸、創(chuàng)新和弘揚。名牌的背后是文化，文化是品牌的靈魂和精神，所以對酒類品牌的命名，應(yīng)從名字本身體現(xiàn)一種與酒有關(guān)的文化，或借酒來宣揚一種精神。“茅臺”、“青島”以酒的產(chǎn)地命名，“杜康”、“張裕”以酒的釀造者和締造的名字命名，都與酒有關(guān)，“金威”、“長城”則通過酒來宣傳一種“王者之路”、“眾志成城、堅不可摧”的精神，以酒壯志，以酒傳神。 三、品牌的宣傳必須注重有效性：

隨著產(chǎn)品質(zhì)量差異的日益縮小，社會逐步進入了“印象時代”，消費者購買的雖然是商品，但品牌印象對消費者的選擇傾向具有不可忽視的作用?！熬葡阋才孪镒由睿秘浺驳们谶汉取?，消費者對產(chǎn)品的印象主要獲得于廣告宣傳，所以廣告宣傳在酒類品牌運營過程中起著關(guān)鍵作用，正如著名廣告學(xué)家奧格威所說：“每一個廣告都應(yīng)看作是對品牌印象的長期投資”。對品牌進行廣告宣傳的重要性這一點酒類企業(yè)家早已達成共識，可以說許多酒類企業(yè)老總對廣告的投入是不惜千金。但我們更應(yīng)清醒地看到，許多廣告投入是不見效益的，往往因定位不準，宣傳錯位，致使大量的媒體廣告，糖酒會上的巨額花費，沒有起到應(yīng)有的效果，造成廣告資源浪費，一拳打在空氣里。現(xiàn)在許多酒類企業(yè)資金緊張，已無法承擔(dān)大鳴大放式的巨額宣傳費用，但不宣傳又不得已，所以加強廣告宣傳管理，加強市場調(diào)研，提高廣告資金利用率是搞好品牌運營的重要決策。 四、加快酒類品牌的創(chuàng)新：

時代在變，消費者的消費觀念也在變，品牌不但應(yīng)繼承原有的文化內(nèi)涵，更應(yīng)緊跟時代的步伐，有所創(chuàng)新和發(fā)展。酒類品牌的創(chuàng)新，但最重要的就是品牌的文化內(nèi)涵創(chuàng)新和運用創(chuàng)新。

（一）文化內(nèi)涵的創(chuàng)新：每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵雖然在消費者心目中已形成一種相對固定的概念，但隨著競爭形勢和消費傾向的千變?nèi)f化，也會出現(xiàn)與市場需求的背離性和不適應(yīng)性，這就要對品牌文化內(nèi)涵進行創(chuàng)新?！百d店”酒這一名字本身是引用劉秀“以旗賒酒”的歷史典故，文化內(nèi)涵豐富，并以此而很快成為全國名酒，近年來該公司又通過與體育聯(lián)姻，通過支援體育事業(yè)，使品牌形象更突出時代感、青春感，使品牌的形象更加豐滿，影響力更廣泛。

（二）使用范圍創(chuàng)新：

1、品牌延伸戰(zhàn)略：即企業(yè)在一個成功的品牌下，不斷推出新產(chǎn)品，也即企業(yè)對產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項目采用同一個品牌名稱，又稱為統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或“家族品牌”戰(zhàn)略。如古井集團公司所有白酒系列產(chǎn)品不論高、中、低檔均使用“古井”這一品牌，而且在企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略后，為實現(xiàn)品牌資源共享，使其它產(chǎn)品借船出海，把“古井”這一著名白酒品牌又使用到啤酒、葡萄酒上，使“古井”品牌更加形象突出。

2、延伸品牌戰(zhàn)略：也即多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)借原有品牌的影響力和知名度，以原品牌為主導(dǎo)和依托，在新產(chǎn)品上使用新的品牌，從而實現(xiàn)兩個以上的品牌。青島啤酒在其實施規(guī)模擴張過程中，惜牌如金，如絕不輕易允許其二十多個成員企業(yè)其使用“青島”這一品牌，而是實施多品牌戰(zhàn)略，成員企業(yè)基本上仍使用原品牌，只在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，這樣不但充分利用了原有品牌資源，而且防止成員企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量一時達不到青啤標(biāo)準而給“青島”啤酒品牌形象造成損失。五糧液集團以生產(chǎn)高檔名酒“五糧液”而成為中國效益最好的白酒企業(yè)，為了占領(lǐng)更加廣闊的市場空間，使產(chǎn)品向中、低檔市場延伸，又不致“五糧液”這一高檔品牌形象低檔化，也實施了多品牌戰(zhàn)略，在“尖莊”這一中檔酒品牌的基礎(chǔ)上，以“五糧液”品牌為依托，根據(jù)不同消費群體和區(qū)域市場開發(fā)出“五糧醇”、“五糧春”、“五糧神”、“京酒”、“瀏陽河”、“金六?！钡?，使其產(chǎn)品市場規(guī)模迅速擴大。 五、加強品牌的保護：

第4篇：品牌運營范文

在經(jīng)濟全球化加速發(fā)展背景下，隨著各國重視推動企業(yè)履行社會責(zé)任，隨著各類國際性社會責(zé)任標(biāo)準、指南的推廣應(yīng)用，尤其是2010年面向全球、適用廣泛的社會責(zé)任自愿性標(biāo)準指南ISO 26000的出臺，更加速了社會責(zé)任與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理和品牌傳播的融合。以企業(yè)社會責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)和人才之后企業(yè)新的競爭要素。責(zé)任品牌正使得品牌由產(chǎn)品導(dǎo)向階段、市場需求導(dǎo)向階段向以滿足利益相關(guān)方期望和訴求為導(dǎo)向的階段邁進。

責(zé)任品牌時代的到來，可以從國際品牌和聲譽評估標(biāo)準及指標(biāo)體系的內(nèi)容構(gòu)成得到有力的驗證（詳見下表）。通過對全球有影響力的品牌和聲譽排名指標(biāo)體系進行系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟、環(huán)境和社會責(zé)任指標(biāo)占比十分突出，這表明品牌和聲譽評價體系中的“社會責(zé)任含金量”正在大幅提升并成為重要的指向性要素。社會責(zé)任已經(jīng)成為衡量企業(yè)品牌價值的重要依據(jù)。企業(yè)要提升自身的品牌價值、獲得良好的美譽度，履行好社會責(zé)任是必經(jīng)之路。

特征是賦予產(chǎn)品和服務(wù)以道德情感色彩

與以往相比，責(zé)任品牌時代，企業(yè)輸出的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更有負責(zé)任的理念和行為方式。責(zé)任品牌不僅為企業(yè)可持續(xù)運營設(shè)立了新目標(biāo)、開創(chuàng)了新模式，還體現(xiàn)為多利益相關(guān)方參與、合作共贏的過程。品牌不僅僅體現(xiàn)為各種附著在產(chǎn)品與服務(wù)物質(zhì)形態(tài)基礎(chǔ)上的各種標(biāo)志、符號等的集合，更延伸到客戶體驗，賦予產(chǎn)品和服務(wù)新的價值觀和道德觀內(nèi)涵。具有責(zé)任競爭力的品牌不僅起著重要的促進生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的作用，更以其個性化的方式闡釋、反映、滿足和引領(lǐng)人類社會可持續(xù)發(fā)展的愿景和需求，不斷引領(lǐng)新的消費模式，在與利益相關(guān)方的緊密互動過程中實現(xiàn)品牌價值。例如，在責(zé)任品牌時代，傳統(tǒng)的電網(wǎng)公司通過提供合同能源管理服務(wù)，為客戶和消費者進行能源使用狀況診斷，幫助客戶實施節(jié)能改造，提高能源使用效率，促進社會綠色發(fā)展。在這一過程中，企業(yè)因責(zé)任引領(lǐng)創(chuàng)新，品牌因責(zé)任得到提升。

將從根本上改變企業(yè)運行模式

第5篇：品牌運營范文

廣州德派實業(yè)有限公司旗下力加力工廠位于市體育中心及國際會展中心旁，為市五套班子未來行政中心所在區(qū)域。德派力加力是廣東省著名民科企業(yè)，至今有29年歷史，規(guī)模宏大，廠房面積3.9萬多平方米，另有在建廠房2萬多平方米；引進日本飛馬、德國邁亞等制衣、織布生產(chǎn)設(shè)備300多臺/套；設(shè)有絡(luò)紗、紡織、印染、成衣、制盒、包裝、醫(yī)療器械等生產(chǎn)部門；主要生產(chǎn)保健、防污、性興奮男內(nèi)褲、增長增粗、性興奮內(nèi)褲、包皮阻復(fù)環(huán)等，已獲得多項國家發(fā)明專利權(quán)，這一高新技術(shù)20年內(nèi)將為人類帶來衣物生產(chǎn)、銷售的世界性巨大歷史變革。

力加力獨家生產(chǎn)的保健男內(nèi)褲是通過最新獲得發(fā)明專利權(quán)的“吊掛隔層”結(jié)構(gòu)來達到物理保健的。其能迅速吸收和蒸發(fā)殘余的尿液、及汗液，保持皮膚透氣、干燥、防積垢發(fā)臭，能預(yù)防皮膚感染，是傳統(tǒng)內(nèi)褲的更新?lián)Q代產(chǎn)品，深受廣大男士的青睞，被稱為“穿了就上癮，好舒服”的內(nèi)褲。力加力公司在2001年發(fā)明了采用除毒性天然脫蛋白膠（DPNR）材料生產(chǎn)的防傳染防污染全棉保健內(nèi)褲，投放市場不足一年，就成為力加力保健內(nèi)褲中最暢銷的品種之一。性興奮內(nèi)褲對于年青來說是一種比還舒服百倍的超爽內(nèi)褲。公司最近推出的專利增長增粗大系列內(nèi)褲，已得到了用戶的廣泛認可，銷售日益擴大，將逐漸成為主流的產(chǎn)品。主要的內(nèi)褲產(chǎn)品發(fā)展到300多種規(guī)格品種。

本公司一貫堅持“質(zhì)量第一、恪守信譽、顧客至上”的服務(wù)宗旨，決意用老知名品牌“力加力”及最新的多項發(fā)明專利技術(shù)，打造中國內(nèi)褲的第一品牌系列新科技特色的品牌文化。

力加力保健內(nèi)褲不僅是僅存的歷史最悠久的保健內(nèi)褲，也是我國現(xiàn)存最老的男內(nèi)褲品牌，是保健內(nèi)褲的一枝獨秀。其存在與發(fā)展，有其必要與必然性。首先，發(fā)明家張力中是一個專門專業(yè)從事29年保健內(nèi)褲研究的醫(yī)學(xué)專家，這在世界上找不出第二個這方面的這樣的專家，而且連續(xù)28年有著多項發(fā)明專利，著名作家張穎采訪張力中2年多，以張力中發(fā)明創(chuàng)造之事跡為題材寫了一本長篇報告文學(xué)《金字塔與凱旋門》[東方出版社出版]，徐悲鴻夫人廖靜文讀后，對張力中的發(fā)明創(chuàng)造十分稱贊，欣然題寫書名并持產(chǎn)品留影。29年來，力加力保健內(nèi)褲受到了廣大用戶的青睞，在市場上一直沒有不良記錄，是保健內(nèi)褲生命力最強的產(chǎn)品，屢獲殊榮。

力加力內(nèi)褲獨一無二特點

A類：力加力隔層（槍彈隔離）吊掛保健男內(nèi)褲

此款內(nèi)褲，是根據(jù)男士的特點設(shè)計的真正的男內(nèi)褲！其屬性類目已經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)專利！是專為健康人而設(shè)計的兼有多種保健作用的更新?lián)Q代產(chǎn)品。突破傳統(tǒng)設(shè)計的吊掛隔層能迅速吸收及蒸發(fā)殘余的尿液、和汗液、保持皮膚透氣、干爽，防積垢發(fā)臭及皮膚感染。保持衛(wèi)生是預(yù)防癌最有效的措施。

男士尿道較長，小便后再怎么抖擻小二還是有較多的殘余尿液便后慢慢流出，沾在皮膚上不舒服也不衛(wèi)生，還引起細菌滋生發(fā)臭，影響自己和妻子或女友身體健康；陰囊相貼在一起就像兩手掌心合在一起一樣會發(fā)熱發(fā)潮出汗，但用力加力內(nèi)褲的布料隔開就會產(chǎn)生截然不同的效果。

長期按要求穿用稍緊身的本產(chǎn)品或另向本公司購阻復(fù)環(huán)，有助于過長包皮的皺退縮。

獨創(chuàng)的莖囊隔層結(jié)構(gòu)

穿著舒適、透氣、干爽

防積垢發(fā)臭，抑制細菌生長

采用專利吊掛保健隔層結(jié)構(gòu)技術(shù)，打結(jié)形成任意調(diào)整松緊吊掛

防止從隔層滑出，如同給馬拴上了韁

保健分隔作用更可靠

根據(jù)現(xiàn)代人體體型的變化，采用歐美流行尺碼

擴寬后幅，避免其過窄易夾入屁股，令穿著更舒適

B類：力加力增長增粗內(nèi)褲系列

原理：雄性激素的分泌是由腦用體分泌的性腺刺激素調(diào)節(jié)的，研究發(fā)現(xiàn)，對包皮和的興奮刺激，會導(dǎo)致激素分泌增加。實驗證明，阻斷雄性激素分泌，便萎縮，當(dāng)補充雄激素，萎縮的恢復(fù)變大。

作用：人們過忙于事業(yè)和工作，到了一定年齡后，就不像年紀輕輕的時候?qū)π阅敲疵舾辛?，隨著工作、生活壓力增加，這種現(xiàn)象趨向于年輕化；長期巧用力加力設(shè)計的興奮系列內(nèi)褲對拉壓充脹，保持適度的敏感性，產(chǎn)生興奮保健刺激，促進性激素分泌，促進生精，增強；對后的體力及精力起到迅速恢復(fù)、滋養(yǎng)的保健作用。長期使用，達到增長增粗的效果。

每個人都會產(chǎn)生死皮（主要含角化蛋白），潮濕死皮易滋生細菌會發(fā)惡臭。本產(chǎn)品衛(wèi)生保潔、使處于透氣、干爽、防積污垢發(fā)臭的環(huán)境，從而抑制細菌滋生，預(yù)防皮膚病，消除因為衛(wèi)生題誘發(fā)癌。使用本產(chǎn)品，能使包皮皺退縮，預(yù)防，婚前使用能提高婚時的性生活質(zhì)量。

年輕人使用本產(chǎn)品，可能會興奮到，這是“偉哥”、壯陽藥或性激素藥所做不到的。如果出現(xiàn)過頻，可間歇性將放于防走光層內(nèi)或暫不露頭穿，使之逐漸達到適應(yīng)使用。

三大利器 投資創(chuàng)富一路向錢

1.價格：產(chǎn)品高品質(zhì)低價位、廠家直接供貨，沒有任何中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品主流價格定位為19―2800元之間，適合大部分小弟弟短小的男士的消費能力的需求，在不貴的前提下盡可能展現(xiàn)自我的個性！

2.營銷：在二三級城市，幾乎沒有專門銷售男士增大內(nèi)褲的商店、店鋪。力加加男士產(chǎn)品更是符合中央傳達精神，以男士內(nèi)褲為深入二三級城市，讓全民創(chuàng)業(yè)起來。

3.服務(wù)：力加力公司承諾不生產(chǎn)不良品，不銷售不良品；其次，顧客不滿意，100%換貨，以此消除專賣店和總經(jīng)銷商的庫存壓力；再次，24小時免費售后客戶服務(wù)值班電話，滿足顧客第一時間的售后需求，維持品牌的良好形象。設(shè)計優(yōu)勢：擁有來自香港和臺灣的頂級設(shè)計師實時集納歐美和東方各派流行時尚元素，結(jié)合東方男性生理特征，全力打造具特色的男士內(nèi)褲。

力加力品牌中國運營中心

地址：廣州從化廣場路73號2層

電話：020-61702020 61702030

網(wǎng)址：

第6篇：品牌運營范文

1、“盲目型”的品牌微博運營狀況大多有“開了不管”和“僵尸粉”的現(xiàn)象。觀察一下這一類型的品牌微博，可以很明顯地看出，粉絲數(shù)和單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是不成比例的，十幾萬粉絲，只有3或者4次的單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，這種情況可能有兩個原因：粉絲數(shù)是假的或者內(nèi)容做得太差。某一些公司花大價錢給“網(wǎng)絡(luò)咨詢公司”進行“刷粉”“灌水”操作，看上去很美好，讓一些不了解實情的企業(yè)決策者得到肯定，實際上，不僅浪費資金，更加會對品牌產(chǎn)生很大的傷害。

2、“傳統(tǒng)型”微博帳號使用的是傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式在運作，簡單地把新聞稿簡化成140個字以內(nèi)，使用官方的語調(diào)，這樣的結(jié)果往往轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都在個位數(shù)，基本沒有互動。目前看來這是很普遍存在的現(xiàn)象，以我們的經(jīng)驗，大部分出現(xiàn)這樣情況的公司是因為比較保守，對新型社會化媒體溝通不了解，也不敢太過于微博互動營銷。

3、“互動型”微博會在日常內(nèi)容溝通的同時，定期推出互動活動，或者互動討論等，與粉絲形成非常活躍親近的關(guān)系。比如@ANNASUI安娜蘇;更有聰明的品牌微博十分善于利用博友創(chuàng)造內(nèi)容(User Generated Content， UGC)來形成良性的網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)，比如@BananaTaipei，和@窮游網(wǎng)。能夠做到互動型的微博賬號說明微博運營者已經(jīng)對微博運營有一定的操作經(jīng)驗。

4、“內(nèi)容型”微博往往發(fā)生在快消類，IT類，和生活時尚類品牌，品牌本身有比較多的故事可以講，和普通的消費者關(guān)系比較緊密。這類微博賬號一般有計劃地進行日常內(nèi)容撰寫和，內(nèi)容豐富、圖文并茂、使用網(wǎng)絡(luò)語言、風(fēng)格多變、語調(diào)輕松，比如路易威登。從“內(nèi)容型”微博開始，呈現(xiàn)的是比較有思路的品牌微博運營狀況。

5、“內(nèi)容-互動-策略整合型”指的是在進行微博營銷時以品牌屬性為基準進行微博營銷的微品牌定位，從品牌整體商業(yè)和市場目標(biāo)計劃著手，進行長時間整體性的營銷策略制定，并且能夠從長期(至少半年)的角度來制定日常內(nèi)容，互動計劃，與品牌和產(chǎn)品的其他傳播渠道進行整合。能夠做到策略整合型的微博賬號，一定有著非常清晰的微博營銷目標(biāo)，策略，品牌微博形象定位，內(nèi)容和互動的詳細規(guī)劃，專業(yè)的日常操作經(jīng)驗等，并且能和其他的社會化媒體平臺互動，以及和線下互動、傳統(tǒng)公關(guān)整合。這都是在內(nèi)容型和互動型上高了一個臺階。比如@mini中國、@杜蕾斯、@新加坡旅游局官方微博、@宜家家居IKEA。

現(xiàn)在大部分的品牌微博都沒有做到“內(nèi)容-互動-策略型”，為什么?原因很簡單，因為不了解博友喜歡什么內(nèi)容，不知道如何互動，自然沒有成型的微博內(nèi)容和互動規(guī)劃，更談不上策略。所以，和任何營銷計劃的關(guān)鍵一樣，我們先來看看博友的微博行為。

第7篇：品牌運營范文

法國五聯(lián)合時裝品牌規(guī)劃機構(gòu)指定中國地區(qū)中方規(guī)劃總監(jiān)；F.I.T法國時裝工業(yè)學(xué)院的VMP系統(tǒng)強化培訓(xùn)中方代表人；是歐洲第一大、全球第四大廣告公關(guān)公司PANAMA時尚行業(yè)中國區(qū)引導(dǎo)和推廣人。曾為TRUSSARDI、ESPRIT、意大利瓦倫蒂諾、HUGO BOSS、意大利GIORGIO ARMANI等中外服飾企業(yè)提供過優(yōu)秀的解決方案。

溫州市以服裝、鞋革、眼鏡、打火機、剃須刀等五大支柱產(chǎn)業(yè)為代表分別與北京當(dāng)代商場、南京中央商場、廣東廣百集團、大連大商集團、合肥百大集團等中國五大著名商場簽訂了“名品進名店”合作共贏協(xié)議?！懊?名購”的時代是否真的到來？是否標(biāo)志著渠道品牌運營商時代的來臨?

溫州的這種“名品+名購”模式走的是可持續(xù)發(fā)展的模型，是渠道建設(shè)與供應(yīng)商之間的博弈，比如ITAT、海瀾之家的模式。最關(guān)鍵的是我們要搞清楚一個概念，溫州品牌不等于名品，法派、紅蜻蜓、康奈，這些在溫州本地的知名品牌不能代替名品的概念。

“名品+名購”的優(yōu)劣勢分析

筆者認為溫州的“名品+名購”模式，劣勢多于優(yōu)勢。先來分析下劣勢：

1、溫州不等于名品，溫州品牌≠名品。溫州作為產(chǎn)業(yè)集中群走過的發(fā)展之路大致分為：改革開放初期的假冒暢銷品牌產(chǎn)品，到上世紀90年代創(chuàng)建自身品牌，到了本世紀初擴大生產(chǎn)，到現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變渠道網(wǎng)絡(luò)。這樣的歷程符合市場經(jīng)濟效應(yīng)，不管是溫州的鞋服企業(yè)，還是打火機企業(yè)，都是從這條道路走出去的。

2、走專業(yè)市場路線定位不準。國內(nèi)的專業(yè)市場基本以批發(fā)為主，名購的形式是否可以走得通還是一個未知數(shù)。消費者定位不同、生活方式不同，如何甄選消費者？名購招牌下的名品們?nèi)绾伪苊猱a(chǎn)品同質(zhì)化？這些問題筆者建議品牌企業(yè)深思熟慮。

3、品牌附加值低。筆者認為國內(nèi)很多品牌生產(chǎn)型企業(yè)自身并沒有建立名品店的概念，往往不是不想建立，而是不知道具體該如何操作。對于“法派”這樣品牌附加值較高的品牌經(jīng)營型企業(yè)來說，進駐到了名購模式的專業(yè)市場，是起到領(lǐng)頭羊的作用，還是淹沒在普通品牌之中，對于品牌未來發(fā)展之路，勢必要重新選擇。

4、與原有渠道的關(guān)系處理問題?！胺ㄅ伞边@樣的名品集體進駐商場，勢必會對原有渠道產(chǎn)生影響，同一商城2個同樣的品牌，是否其中一個變相以消化庫存為主呢？從品牌長期建設(shè)來看，不是一個值得提倡的方式。中國本土品牌的根基建設(shè)還不穩(wěn)定，效仿國外精品店、工廠店的操作模式，在消費者忠誠度不高的前提下，潛在風(fēng)險非常大。

5、供應(yīng)鏈太長。通過行業(yè)協(xié)會或商會的形式將品牌捆綁到一起，形成所謂的名品，再通過與地產(chǎn)商或者商場合作的模式，在特色街、步行街等地開設(shè)專營店，曾經(jīng)被普遍看好的ITAT就是走的地產(chǎn)商與生產(chǎn)商合作的道路，但是最終結(jié)果又是怎樣呢？在此，筆者不得不擔(dān)心溫州企業(yè)的運營管理能力，是否可以把這種可持續(xù)發(fā)展模式運作良好，建立起來真正的名購效應(yīng)。

“名品+名購”的優(yōu)勢體現(xiàn)在：擴大了銷售渠道，由外貿(mào)向內(nèi)銷轉(zhuǎn)化，由生產(chǎn)型企業(yè)開始向品牌經(jīng)營型轉(zhuǎn)化，占領(lǐng)內(nèi)銷市場，打響品牌知名度。由此，筆者認為，在走專業(yè)市場路線的前景下，法派、紅蜻蜓、康奈這樣已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)的品牌，如果繼續(xù)參與到以批發(fā)為主的專業(yè)市場中，對品牌自身發(fā)展是非常不利的，建議已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)的名品在名購不成熟的條件下，謹慎行動。

“名品+名購”的前景

通過以上優(yōu)劣勢的對比，我們可以很清晰的分析出“名購+名品”形勢下最核心的問題，供應(yīng)商供貨如何保證？通常情況下，品牌進商場之后的調(diào)換貨都是由品牌自己承擔(dān)，但是在名購的招牌下，貨品產(chǎn)生的調(diào)換配發(fā)問題，是依舊由企業(yè)來承擔(dān)還是由名購來承擔(dān)？名購作為品牌效應(yīng)該如何保證貨品的品質(zhì)？溫州品牌集約化進駐商場、專業(yè)市場、步行街、特色街這些地方，筆者認為，在已經(jīng)成熟的商業(yè)地段，它們很難拿到好的位置，以名購為招牌的本土品牌優(yōu)勢就蕩然無存。在新開業(yè)的不成熟地段雖然可以拿到好的位置，但是商圈人氣不夠，也很難帶動本土品牌的競爭優(yōu)勢，無法達到規(guī)模效應(yīng)。

在供應(yīng)環(huán)節(jié)，溫州名購如果可以控制產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)商供貨方向、多品牌運營管理，那么“名品+名購”的形式，必然是可以成功，并且可以真正做到強強聯(lián)手，打造出真正的創(chuàng)新型渠道模式，并由此獲得利潤。在渠道網(wǎng)絡(luò)方面，不妨從三、四線城市做起，達到規(guī)模效應(yīng)之后再逐級向一、二線市場靠攏，通過生活館模式來區(qū)分產(chǎn)品層次，做到市場專業(yè)化、定位精準化、產(chǎn)品差異化。這樣，我們的“名品+名購”模式才是有希望，有前途的。

大零售商時代下的“名品+名購”

回過頭來我們看看品牌與商場之間，由矛盾到整合的過程。縱觀世界百貨業(yè)，大而全的商場模式必然會消亡，取而代之的是生活館、街鋪、SHOPPING MALL、網(wǎng)購等模式，商場最終將向自我買斷貨品方式轉(zhuǎn)型。

在這里筆者要強調(diào)一個觀點，品牌不等于名品，二者千萬不能混淆概念。泛品牌化趨勢蔓延的今天，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，如何塑造出富有個性，同時又能反應(yīng)品牌文化的產(chǎn)品定位，成為每個品牌所要面臨的核心問題。產(chǎn)品的個性定位將通過產(chǎn)品基調(diào)和基因來體現(xiàn)，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，也是品牌建設(shè)中的一個重要方向。通過塑造產(chǎn)品的個性，將使我們的品牌更為富有競爭力和持久力。

比如美邦在上海的標(biāo)桿性店鋪，就是將企業(yè)文化與個性定位融合，達到了名品效應(yīng)。美邦的這種產(chǎn)品操作模式，就服裝行業(yè)未來發(fā)展來說，是非常有前瞻性和發(fā)展性的，是符合企業(yè)發(fā)展所需要的，必然會對企業(yè)的長遠發(fā)展起到促進作用。當(dāng)然，有美邦如此雄厚實力的品牌經(jīng)營型企業(yè)，在中國來說還是為數(shù)不多的，要想完全效仿美邦，對很對品牌企業(yè)來說，還是有一定難度的。

回過頭來，我們看以產(chǎn)業(yè)群或者說品牌規(guī)模化為渠道的銷售方式，最為我們熟悉的就是連卡佛模式。連卡佛作為亞洲知名的專門店，旗下?lián)碛写罅康脑O(shè)計師品牌，成功締造了自己的品牌效應(yīng)，它的渠道費用可以說是非常低廉，以自身名購效應(yīng)提升了品牌形象，達到名品效果，在終端以主題形式進行拓展，成功將品牌的價值概念進一步從產(chǎn)品輻射到渠道，進而拓寬市場，達到了品牌與商場的雙贏。

但是來看我們的“溫州名購”，是否可以成為一個百貨行業(yè)的明日之星？是否真的可以成為渠道零售的亮點？我們拭目以待。

第8篇：品牌運營范文

[關(guān)鍵詞]受眾分析 綜藝欄目 品牌構(gòu)建與延伸 主持人的品牌效應(yīng)

[中圖分類號]G22 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）01-0099-01

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，國內(nèi)的電視臺也愈加繁多，欄目也更加豐富。電視臺想發(fā)展得更好，就必須打造屬于自己的品牌欄目，使得自己在傳媒界的地位得以鞏固與提升。

品牌這一概念，之所以會從市場轉(zhuǎn)嫁到電視媒介經(jīng)營，是電視業(yè)迅猛發(fā)展、電視市場全方位競爭的直接體現(xiàn)。當(dāng)今的電視市場已經(jīng)由買方市場逐漸變?yōu)橛嫌^眾需要的賣方市場，這個背景是促使品牌進入媒介市場的一大動因。

一、綜藝欄目品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

在我國，電視綜藝欄目已經(jīng)日加豐富。隨著中央電視臺《開心辭典》與《幸運52》等綜藝欄目的成功，欄目的品牌塑造已經(jīng)作為一項戰(zhàn)略性的研究課題，被專家與學(xué)者廣泛、深入地研究，電視綜藝欄目的品牌定位與打造也日益受到重視。

而從另一方面考慮，如果沒有有效引導(dǎo)，各檔電視綜藝欄目的品牌化競爭可能會帶來不必要的電視欄目資源的浪費。所以，我們應(yīng)該科學(xué)地看待電視綜藝欄目的品牌化競爭，并充分利用欄目品牌營銷策略，對其進行深入分析。這有助于我們充分利用欄目資源，從而發(fā)揮其服務(wù)觀眾的功能。

二、如何打造品牌化的綜藝欄目

（一）發(fā)掘更廣闊的受眾

受眾是每一個電視人的上帝。一個電視欄目要存活，就要擺脫思維的束縛，變換角度，尋找更優(yōu)的利益契合點，尋找更廣闊的受眾市場。

1.國內(nèi)受眾層細分。目前，國內(nèi)的綜藝欄目受眾常以受眾年齡劃分，我們不方便換角度，考慮是否可以從其他方向重新對受眾群體進行劃分（如商務(wù)人士、職業(yè)女性等），并對他們進行科學(xué)調(diào)查研究，細致分析他們歡迎的綜藝欄目的形式和內(nèi)容。

2.國外受眾。隨著全球一體化速度的加快，中華文化已經(jīng)逐漸被世界所接受。這對于中國電視業(yè)的發(fā)展來說是良好的機會，當(dāng)然，也是更大的挑戰(zhàn)。為了長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，我們的欄目要將目光放開，鎖定國外受眾，用于迎接競爭。

（二）品牌欄目需要品牌主持人

利用主持人來塑造品牌欄目，是綜藝欄目品牌化運營的重要方式。就如中央電視臺較受歡迎的綜藝欄目《歡樂中國行》以及《開心辭典》等，都是重點突出主持人的品牌塑造，并全力用品牌主持人打造品牌欄目。品牌主持人對于品牌欄目的重要意義可見一斑。

1.主持人的風(fēng)格與欄目本身互相匹配。如《歡樂中國行》欄目，旨在讓人被歌聲陶醉，并體會到各地的風(fēng)土人情和文化，所以，它并沒有選擇像王小丫這類機智活躍、現(xiàn)場感覺較強的主持人；而董卿，則是央視的老資歷主持人，她的主持風(fēng)格典雅、端莊，這和《歡樂中國行》這檔欄目十分吻合。由此，才實現(xiàn)了品牌欄目與品牌主持人的雙贏。

2.欄目形象的維護。一個品牌欄目建立起來之后，它的維護工作就顯得非常重要了。主持人投身于公益事業(yè)，這是維護該欄目品牌形象的一個有效方法。很多綜藝欄目都曾做過公益專輯，這樣能夠引起電視觀眾產(chǎn)生共鳴，讓該欄目成為有愛心、有品德的陽光型欄目。

3.主持人自身形象的維護。如《開心辭典》自開播之后。該臺每次的整體形象宣傳短片中都有主持人王小丫。這樣做，強化了電視觀眾的品牌欄目意識，也強化了主持人的個人形象；反過來，主持人的品牌化又帶動了欄目，甚至對于整個頻道的品牌形象的宣傳。

（三）綜藝欄目的品牌延伸策略

品牌延伸，它是一種對品牌進行推廣的運營策略，目的是找到更加廣闊的消費市場，從而開拓更新的營銷領(lǐng)域。我國的電視綜藝欄目經(jīng)過這些年的發(fā)展，也一直不間斷地嘗試著走品牌延伸的道路，現(xiàn)在，也已取得了一定的成果。

1.品牌延伸的渠道（報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機）。隨著電視分眾化時代的到來，眾多的新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機等正在蓬勃發(fā)展。在依靠已有的傳統(tǒng)媒體（如報紙媒體）之外，品牌延伸的渠道也逐漸蔓延至眾多新興媒體。在這方面，電視綜藝欄目的嘗試取得了一定的成功。

如綜藝節(jié)目《開心辭典》，它的“開心選手選拔”，起初只是采用單一的現(xiàn)場報名選拔的方式，后期，隨著央視網(wǎng)的創(chuàng)立，該欄目還擁有了自己的網(wǎng)頁頻道。觀眾點擊進入后，可以自由收看往期的精彩欄目，并點擊鏈接，連線主持人王小丫的個人網(wǎng)頁。目前，智能手機等媒體上也實現(xiàn)了《開心辭典》的品牌延伸運用。

2.品牌延伸主要采用的方式、方法（廣告投入）?！堕_心辭典》對品牌延伸的主要做法是加大主持人王小丫對欄目的影響力——長期播放宣傳片，強化大眾對該欄目的品牌形象的認識，靈活植入多種廣告，同時進行廣告招標(biāo)，采用隔一段時間就更換主要贊助商的形式，擴大欄目的品牌影響力。

【參考文獻】

[1]符彤.主持人對品牌電視欄目的影響——以央視和鳳凰衛(wèi)視品牌欄目為例[J].今傳媒，2008，7.

[2]曾嬌麗.論電視欄目品牌的建立與維護[J].聲屏世界，2009，6（上）.

第9篇：品牌運營范文

五糧液的這一動作立即引起白酒業(yè)界的廣泛關(guān)注。因為由企業(yè)牽頭成立品牌運營商顧問團，這在白酒行業(yè)還是第一家。而更加吸引業(yè)界眼球的是，這23家白酒經(jīng)銷商都是各省白酒營銷的“重量級人物”，年銷售總額超過200億元，占據(jù)中國白酒市場的十分之一份額，其中五糧液的銷售總額則超過30億元。五糧液品牌運營聯(lián)盟模式無論是對五糧液的戰(zhàn)略發(fā)展來說，還是對白酒行業(yè)營銷創(chuàng)新與發(fā)展來說，都必將產(chǎn)生深遠的影響。

五糧液品牌運營聯(lián)盟是白酒營銷模式的一大創(chuàng)新

白酒行業(yè)是一個成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，供過于求的矛盾、產(chǎn)品功能的同質(zhì)化、渠道模式的同質(zhì)化，導(dǎo)致白酒市場的競爭極端白熾化，傳統(tǒng)營銷模式的同質(zhì)化越來越使企業(yè)的競爭優(yōu)勢喪失。五糧液雖然作為一流的白酒品牌，擁有強大的品牌影響力、資金實力、渠道網(wǎng)絡(luò)和忠誠顧客，但同樣在激烈的市場競爭中，受到競爭對手的圍追堵截，并沒有感到輕松，而是根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，不斷創(chuàng)新營銷模式，創(chuàng)造新的核心競爭力，保持持久的市場競爭優(yōu)勢。五糧液此舉是白酒營銷模式的一大創(chuàng)新，它的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在：

一、 廠商關(guān)系創(chuàng)新。五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立最大限度地整合了廠商營銷資源，重新構(gòu)建了一個新的營銷平臺和廠商價值鏈，使五糧液和經(jīng)銷商從單純買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為深度合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，廠商關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟型。這種新型廠商關(guān)系是基于戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢互補，資源共享，品牌共有，長遠發(fā)展的高度，建立更加緊密的利益共同體，實現(xiàn)廠商深度的資源共享、利益共享，從而實現(xiàn)更加緊密的合作。簡而言之，以往的廠商關(guān)系時代，經(jīng)銷商可能會說：他們五糧液或你們五糧液。因為在他們看來五糧液品牌是屬于五糧液廠家的，他們只不是的給五糧液找工或利用五糧液品牌賺錢。而建立品牌運營聯(lián)盟后，經(jīng)銷商則會說：我們五糧液甚至?xí)f我的五糧液。因為新的廠商關(guān)系使經(jīng)銷商感到自己是五糧液的一部分，是五糧液公司的一員，而不是外人，會更加認為五糧液不僅是五糧液集團的品牌，也是自己的品牌，是值得自己奮斗終生的品牌，會對五糧液象對自己的親生子女一樣去愛護和培養(yǎng)。品牌運營聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商對五糧液的品牌忠誠度進一步增強，經(jīng)銷商經(jīng)銷的專一性增強，如果這23個經(jīng)銷商都發(fā)展成為五糧液的專營商，那么這23個經(jīng)銷商的五糧液的總銷量會比建立聯(lián)盟之前提升7倍！品牌運營聯(lián)盟的建立，五糧液會給經(jīng)銷商更大的支持，尤其是在經(jīng)營能力提升方面給予更大的政策和智慧支持，使經(jīng)銷商的品牌運營能力進一步提升，廠商關(guān)系進一步加強，因而五糧液的渠道競爭力進一步提升，渠道競爭壁壘進一步穩(wěn)固。

二、 渠道職能的創(chuàng)新。五糧液品牌運營聯(lián)盟的成立，使經(jīng)銷商成為廠家的戰(zhàn)略合作伙伴，他們不僅是“賣酒的”，更是品牌的維護者和傳播者。所以由于廠商關(guān)系、分銷渠道成員關(guān)系、品牌與顧客關(guān)系進一步加強，渠道的產(chǎn)品分銷職能得到強化的同時，五糧液的營銷渠道職能更加復(fù)合化和多元化，主要體現(xiàn)在發(fā)下幾個方面：

1. 渠道的品牌傳播職能。五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商不僅是產(chǎn)品經(jīng)銷商，還是品牌運營商，他們不僅重視產(chǎn)品的分銷效率，也更加重視和關(guān)心品牌的傳播職能。分銷商會主動利用各種資源，甚至是自己出資加強品牌的傳播，尤其是品牌的終端生動化傳播和品牌的口碑傳播，以提升本區(qū)域市場品牌的影響力和競爭力，從而拉動產(chǎn)品的銷量的快速提升。

2. 渠道的競爭壁壘職能。五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立使廠商關(guān)系進一步緊密化，廠家給經(jīng)銷商提供更多的增值服務(wù)和額外利益，使經(jīng)銷商對廠家的信賴感和信任感越來越強，廠商之間的忠誠度也會越來越高。高忠誠度的廠商關(guān)系，自然使五糧液建立起堅固的渠道體系，進一步提升了競爭對手瓦解其渠道體系的難度，建立起強大的渠道壁壘，御敵于城外。

3. 渠道的市場管理職能。五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立使這23個經(jīng)銷商的經(jīng)營水平和能力地一步提升，公司化運營模式會更加成熟。經(jīng)銷商會更加重視市場的管理與維護，不僅自己會自覺遵守廠家有關(guān)政策，還會監(jiān)督下游經(jīng)銷商認真執(zhí)行廠家政策，確保市場秩序的穩(wěn)定性。以往以廠商為市場管理主體，將逐漸向以經(jīng)銷商為主體轉(zhuǎn)移，渠道職能得到更有效發(fā)揮。

4. 渠道的顧客服務(wù)職能。五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商更加重視加強與下游經(jīng)銷商的關(guān)系，以建立更加穩(wěn)固的渠道體系。因此上游經(jīng)銷商會更加主動地加強與下游經(jīng)銷商的溝通，為下游經(jīng)銷商提供更加完善和周到的營銷服務(wù)，使各級渠道成員關(guān)系從以往的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。

5. 渠道的營銷策劃職能。五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立通過廠商之間緊密合作，經(jīng)銷商的市場運營能力進一步提升，經(jīng)銷商的市場營銷能力會得到進一步提升，尤其是營銷策劃能力，對渠道規(guī)模、產(chǎn)品組合、品牌傳播、促銷設(shè)計、終端談判等方面不再是過多地向廠商等、靠、要，而是依靠自身能力來實現(xiàn)。

6. 渠道的品牌資產(chǎn)職能。五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立使廠商關(guān)系和忠誠度進一步加強，渠道價值更加顯現(xiàn)，渠道資源越來越成為企業(yè)的重要資源，也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容，必將為五糧液品牌價值再創(chuàng)新高起到積極的推動作用。

三、 渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立，進一步提升了這些重量級經(jīng)銷商的市場運營能力，他們會更加積極主動地對傳統(tǒng)渠道進行變革與創(chuàng)新，渠道結(jié)構(gòu)進一步扁平化，一級經(jīng)銷商終端運營能力進一步提升，強化直銷業(yè)務(wù)和終端業(yè)務(wù)的發(fā)展，深度分銷和深度營銷等先進營銷模式會得到更好地實踐。

五糧液品牌運營聯(lián)盟具備獨特的市場競爭優(yōu)勢

五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立是白酒營銷模式的一次創(chuàng)新，這一全新的營銷模式相對于競爭對手的傳統(tǒng)營銷模式來說，具備明顯的競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：

一、 廠商關(guān)系得到進一步加強，廠商之間的忠誠度提升。

二、 渠道控制能力進一步加強，市場話語權(quán)進一步提升。

三、 渠道競爭壁壘進一步穩(wěn)固，提升渠道的抗分化能力。

四、 品牌與消費者的溝通和關(guān)系進一步加強，品牌忠誠度進一步提升。

五糧液品牌運營聯(lián)盟對五糧液發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義

一、 五糧液品牌運營聯(lián)盟首先是一個誠信聯(lián)盟。誠信經(jīng)營，不賣假貨是這個聯(lián)盟的首要經(jīng)營原則。在假貨難以禁絕，甚至一些經(jīng)銷商利欲熏心故意銷售假貨，甚至一些地方真貨難求的現(xiàn)象，對消費者的忠誠度產(chǎn)生了很大的傷害。五糧液此舉有利于進一步提升五糧液的品牌形象和價值。

二、 極具差異性的營銷模式超越競爭對手，創(chuàng)新出更加強大的競爭優(yōu)勢，使五糧液成為白酒營銷創(chuàng)新的引領(lǐng)者。五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立是五糧液核心競爭力的重要構(gòu)成部分。所謂核心競爭力就是一種競爭對手難以模仿和跟進的差異性競爭能力。五糧液此舉必然進一步創(chuàng)新和提升了核心競爭能力。

三、 促進了廠商雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展，更加緊密的廠商關(guān)系形成，經(jīng)銷商成為五糧液更加持久固定的戰(zhàn)略合作伙伴，經(jīng)銷商成為五糧液品牌的重要組成部分。

四、 分銷商運營觀念不斷創(chuàng)新，對市場的投資、管理、維護意識和能力得到全面提升，分銷商對市場的整體運營水平得到全面提升。

五、 在分銷商的充分參與下，五糧液品牌的傳播能力進一步提升，消費者的品牌忠誠度實現(xiàn)最大化。

五糧液品牌運營聯(lián)盟對白酒行業(yè)營銷發(fā)展的影響

五糧液品牌運營聯(lián)盟是中國白酒營銷史上的一次創(chuàng)新，它使得白酒的渠道之戰(zhàn)由終端向中間環(huán)節(jié)延伸，由價格之爭向價值鏈競爭轉(zhuǎn)變，從而促進整個白酒行業(yè)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級。五糧液品牌運營聯(lián)盟對業(yè)內(nèi)同行的營銷創(chuàng)新必然會起到巨大的想象空間和啟示。

五糧液品牌運營聯(lián)盟是一個極具生命力和競爭力的營銷模式，雖然它不是五糧液的專利，一些白酒企業(yè)也會積極創(chuàng)造條件全面導(dǎo)入或局部借鑒這種營銷模式，但也不是誰都能使用的。品牌運營聯(lián)盟營銷模式的成為運營必須滿足幾個條件：

一、 企業(yè)擁有強勢的品牌。擁有高知識度、美譽度和忠誠度，高銷量、高利潤的強勢品牌是品牌運營聯(lián)盟營銷模式成功的關(guān)鍵。一個缺乏消費者和經(jīng)銷商認同，缺乏市場影響力的品牌肯定是不能走品牌運營聯(lián)盟之路的。