品牌管理策略精選(九篇)

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第1篇：品牌管理策略范文

[關(guān)鍵詞] 酒店品牌 品牌管理 策略

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和中國(guó)開(kāi)放程度的逐步加深，越來(lái)越多的國(guó)外酒店知名品牌進(jìn)駐到了中國(guó)內(nèi)地二線城市，對(duì)城市來(lái)說(shuō)是一道亮麗的風(fēng)景，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是多了一個(gè)很美好的選擇，但是，對(duì)于這些酒店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這又意味著什么呢？競(jìng)爭(zhēng)――不可避免的短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)，擁有了一個(gè)品牌，并不意味著企業(yè)就可以永遠(yuǎn)高枕無(wú)憂(yōu)，品牌的價(jià)值在不停的波動(dòng)，同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。在商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的社會(huì)，維護(hù)和管理一個(gè)好的品牌是一件復(fù)雜和艱巨的任務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的酒店品牌，不僅代表了這個(gè)酒店的形象，還代表了這個(gè)酒店的水平。誰(shuí)能將酒店的品牌深深的扎入消費(fèi)者的心里，誰(shuí)就擁有了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一把利器，成為一個(gè)有武器的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌，是一個(gè)酒店最重要的資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)創(chuàng)建了知名品牌的酒店來(lái)說(shuō)，品牌管理應(yīng)該視為其最重要的內(nèi)容。

一、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店概況

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店是國(guó)際洲際集團(tuán)管理的五星級(jí)城市商務(wù)型酒店，由長(zhǎng)沙新世界國(guó)際大飯店有限公司和美國(guó)德義亞洲投資公司合資興建。選址長(zhǎng)沙五一市民廣場(chǎng)商業(yè)中心，在城市中所處地理位置交通便利。擁有431間現(xiàn)代豪華客房，可欣賞到城市中心和優(yōu)美的湘江及橘子洲，在長(zhǎng)沙獨(dú)樹(shù)一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂(lè)部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會(huì)廳和8個(gè)中型會(huì)議室，商務(wù)中心，室內(nèi)游泳池，健身中心和休閑中心。能滿(mǎn)足商務(wù)客人的各種需求。

二、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌定位不夠清晰

酒店最初市場(chǎng)定位為城市商務(wù)型，面向的主要是旅游休閑的客人和商務(wù)客人，客房出租率在20%～25%，偌大的酒店顯得過(guò)于清凈和空曠。后來(lái)又轉(zhuǎn)向以會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主，旅游團(tuán)隊(duì)為輔，散客次之的市場(chǎng)定位策略。在主要客源市場(chǎng)不穩(wěn)定的情況下，其他類(lèi)型的客源市場(chǎng)不能形成互補(bǔ),導(dǎo)致總體客源市場(chǎng)的占有率不足。據(jù)2004年世界飯店情報(bào)中心統(tǒng)計(jì)資料顯示，2004年美國(guó)五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為128美元／天，位居世界酒店平均房?jī)r(jià)第一位，英國(guó)104美元位居第二，香港的平均房?jī)r(jià)為62美元，而北京五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)僅為56美元，位居第十六位。在國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店中，由國(guó)外酒店管理集團(tuán)管理的五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為人民幣727元，國(guó)內(nèi)酒店管理集團(tuán)管理的五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為人民幣604元，國(guó)內(nèi)單體五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)為人民幣528元。就全球而言，洲際集團(tuán)的平均房?jī)r(jià)是74美元，Crown Plaza是洲際集團(tuán)內(nèi)部位于第二高位的品牌，但是長(zhǎng)沙皇冠假日酒店的平均房?jī)r(jià)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水準(zhǔn)，客源市場(chǎng)定位模糊所帶來(lái)的客源市場(chǎng)的不穩(wěn)定成為長(zhǎng)沙假日酒店的一大軟肋。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)力度不足

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的投入太少，對(duì)產(chǎn)品和品牌的宣傳力度不夠。體現(xiàn)在紙媒方面，關(guān)于酒店的信息僅刊登在一本名為《旅游指南》的旅游雜志上面，電視傳媒幾乎沒(méi)有，網(wǎng)絡(luò)傳媒在網(wǎng)頁(yè)上久不更新信息，不能及時(shí)地向客人反饋酒店的最新?tīng)顩r。

3.品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔(dān)當(dāng)洲際酒店集團(tuán)在亞太地區(qū)率先推出“會(huì)議成功計(jì)劃”的重任。長(zhǎng)沙皇冠假日酒店理當(dāng)如此，但是酒店并沒(méi)有執(zhí)行設(shè)置一名會(huì)議總監(jiān)的決定，會(huì)議總監(jiān)職位長(zhǎng)期空缺，與會(huì)者并沒(méi)有享受到皇冠假日持續(xù)、完整、高水準(zhǔn)的服務(wù)?；使诩偃罩匾放频诙€(gè)特征是專(zhuān)為入住行政樓層的客人提供一系列特色服務(wù):免費(fèi)提供幾小時(shí)的商務(wù)會(huì)議室使用時(shí)間;設(shè)置相對(duì)獨(dú)立的小型商務(wù)中心;設(shè)立行政酒廊，為客人營(yíng)造恰如其分的會(huì)晤環(huán)境;每天舉行雞尾酒歡樂(lè)時(shí)光等。然而長(zhǎng)沙皇冠假日的行政樓層時(shí)開(kāi)時(shí)關(guān)，更有甚者還作為酒店員工的開(kāi)會(huì)場(chǎng)所?？腿思词乖谛姓菍娱_(kāi)放時(shí)間也沒(méi)有享受到上述特色服務(wù)。另外，Crown Plaza品牌所要求設(shè)置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的SPA等休閑設(shè)施，在最初使用一段時(shí)間后如今差不多成為一種擺設(shè)。

4.缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化的管理

假日集團(tuán)對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)都提出了質(zhì)量規(guī)范，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。例如《假日飯店標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》硬性規(guī)定了床單的包角是90度，長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在這一細(xì)節(jié)上沒(méi)有符合假日的管理要求。客房整理中，有的服務(wù)員將床單的包角包成45度，有的是包成90度，或者還有的既不是45度也不是90度。

三、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在品牌管理中存在的問(wèn)題分析

1.酒店的價(jià)格檔次定位不明確

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店出現(xiàn)價(jià)格偏低的原因主要在于受制于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。洲際酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理郭凌云曾經(jīng)表示，與上海同等級(jí)酒店相比，長(zhǎng)沙酒店的平均房?jī)r(jià)要低50美元左右。長(zhǎng)沙改革開(kāi)放和現(xiàn)代化水平的程度很高，飯店的中、高星級(jí)的水平檔次比較集中，四星級(jí)酒店以上酒店就有20余家，但是中低檔次和經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)較少，酒店要吸引客源，自然只能在價(jià)格上就做出了讓步，這樣就造成了酒店消費(fèi)市場(chǎng)的畸形。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)少，沒(méi)有特色

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店不愿意在廣告宣傳上投入較多的資金，因?yàn)榫频甑牟邉澆块T(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的資金緊缺，捉襟見(jiàn)肘，根本難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)打開(kāi)局面。營(yíng)銷(xiāo)不到位，宣傳力度不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)酒店的了解就少，入住率不高，餐飲康樂(lè)無(wú)法帶動(dòng)，經(jīng)營(yíng)狀況不好，造成惡性循環(huán)。并且，在已經(jīng)投入的廣告宣傳中，沒(méi)有能夠進(jìn)行及時(shí)的追蹤反饋，市場(chǎng)的反響也不熱烈。營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有特色也是酒店沒(méi)有打響皇冠假日品牌的原因之一。過(guò)于傳統(tǒng)和保守的宣傳方式顯然不能對(duì)消費(fèi)者造成視覺(jué)上的、感官上的沖擊，酒店的品牌形象也就無(wú)法深刻的留在消費(fèi)者的心中。

3.品牌執(zhí)行過(guò)程欠缺力度與強(qiáng)度

長(zhǎng)沙皇冠假日從開(kāi)業(yè)至今，一直不具備Crown Plaza品牌鮮明的特征，究其原因，是在執(zhí)行上欠缺力度和強(qiáng)度。每一個(gè)酒店在開(kāi)業(yè)之初，不可避免的會(huì)出現(xiàn)客源市場(chǎng)不穩(wěn)定，酒店盈利不高等現(xiàn)象。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)幾乎是每一個(gè)新酒店必須面對(duì)的。然而經(jīng)營(yíng)者在這些困難面前，沒(méi)有想到通過(guò)提升產(chǎn)品的質(zhì)量和通過(guò)給酒店產(chǎn)品增值來(lái)實(shí)現(xiàn)客源穩(wěn)定和增加收入，反而希望通過(guò)短期的低價(jià)來(lái)刺激需求，在短期利益和長(zhǎng)期利益的選擇中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效應(yīng)，也不在乎酒店資產(chǎn)的折舊和耗損，不管是表面上的增加利潤(rùn)還是實(shí)際資產(chǎn)的虧損。在這樣的方針指導(dǎo)下，Crown Plaza品牌的推行和執(zhí)行顯得不是很重要。

酒店的最高決策層本應(yīng)該堅(jiān)持洲際集團(tuán)關(guān)于Crown Plaza的品牌特征的執(zhí)行，無(wú)奈在與酒店業(yè)主的交鋒中總是不盡如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行計(jì)劃就被擱淺了下來(lái)。

客源市場(chǎng)不充足，也是造成長(zhǎng)沙皇冠假日沒(méi)有品牌特征的原因之一。商務(wù)客人入住行政樓層的人數(shù)很少，開(kāi)放行政樓層的設(shè)施，相應(yīng)就會(huì)增加客房成本和勞力成本，酒店虧損是業(yè)主和高層最不愿意看到和接受的，于是關(guān)閉行政酒廊等設(shè)施，這讓長(zhǎng)沙皇冠假日看起來(lái)更不具備Crown Plaza的特色。

4.酒店整體缺乏對(duì)Crown Plaza品牌的認(rèn)知和歸屬

(1)長(zhǎng)沙皇冠假日與假日集團(tuán)在接管環(huán)節(jié)錯(cuò)位。通常洲際集團(tuán)在酒店建設(shè)之初會(huì)按照假日對(duì)所屬品牌的要求對(duì)酒店進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，在硬件上保證舒適、方便和安全。但是，長(zhǎng)沙皇冠假日酒店情況比較特殊，業(yè)主先建有了酒店，然后才聘請(qǐng)假日酒店管理集團(tuán)進(jìn)行管理。Crown Plaza進(jìn)入酒店以后對(duì)酒店格局很難調(diào)整，一些補(bǔ)救措施起到的作用也不明顯，所以，假日集團(tuán)在接管酒店的時(shí)候發(fā)生的錯(cuò)位，直接導(dǎo)致了酒店難以實(shí)現(xiàn)為客人提供周到服務(wù)的承諾。另外，酒店沒(méi)有真正做到“以人為本”，雖然對(duì)床上用品不實(shí)行一天一換的原則可以體現(xiàn)綠色飯店的要求，但是這必須是在得到客人同意的前提下才能實(shí)行?？头坎块T(mén)的管理人員在沒(méi)有對(duì)客人做出解釋之前就擅自破壞假日酒店的管理規(guī)范，這也說(shuō)明了一些管理人員在觀念上沒(méi)有符合Crown Plaza品牌的要求。

(2)管理人員管理意識(shí)淡薄。二線城市中的頂級(jí)品牌營(yíng)運(yùn)過(guò)程中普遍暴露出管理人員的管理意識(shí)淡薄，沒(méi)有完全遵照Crown Plaza品牌的管理理念進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范的管理。也反映了假日酒店管理在向全球的快速擴(kuò)張中出現(xiàn)的問(wèn)題，擴(kuò)張?zhí)?，人力資源的培訓(xùn)沒(méi)有跟上擴(kuò)張的速度，有很多管理人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)假日集團(tuán)的正規(guī)培訓(xùn)，有濫竽充數(shù)的現(xiàn)象出現(xiàn)，造成管理人員的整體素質(zhì)下降。

(3)員工無(wú)法形成歸屬感。酒店員工的頻繁流動(dòng)，一個(gè)是因?yàn)閱T工自身的素質(zhì)不高，沒(méi)有在工作中樹(shù)立對(duì)酒店對(duì)Crown Plaza品牌的忠誠(chéng)感。還有一個(gè)原因是酒店沒(méi)有發(fā)揮 Crown Plaza品牌的精神，有的員工是慕Crown Plaza品牌之名來(lái)到酒店工作的，然而酒店除了給員工買(mǎi)了保險(xiǎn)外，幾乎沒(méi)有任何福利，很難談到對(duì)員工的培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃，對(duì)晉升也沒(méi)有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。在這里員工沒(méi)有感受到酒店Crown Plaza品牌的魅力而深感失望，最后離開(kāi)酒店。

四、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店品牌管理策略探討

1.堅(jiān)持Crown Plaza品牌的原則

一個(gè)品牌必須要有屬于他的原則。 長(zhǎng)沙皇冠假日酒店是洲際酒店管理集團(tuán)的Crown Plaza品牌，這個(gè)品牌在來(lái)到中國(guó)之前就已經(jīng)有了屬于自身原則的相關(guān)要求，其要求包括了它在市場(chǎng)的價(jià)格定位和它所針對(duì)的目標(biāo)人群。不顧原則的降低價(jià)格來(lái)刺激入住率不僅沒(méi)有起到正面的效應(yīng)，相反降低了酒店的檔次，一個(gè)五星級(jí)酒店的價(jià)格比四星級(jí)、三星級(jí)的價(jià)格還要低，試問(wèn)它又如何稱(chēng)之為一個(gè)高檔酒店?Crown Plaza品牌帶著它的原則在長(zhǎng)沙落戶(hù)，實(shí)際上是將世界著名的酒店品牌與當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)融合過(guò)程,這需要經(jīng)營(yíng)者在品牌策略的“變”與“不變”之間拿捏,變的是策略,不變的是原則。Crown Plaza品牌的價(jià)格定位原則是:是洲際集團(tuán)所有客房中25%的高檔客房，是集團(tuán)的一線品牌,比世界著名酒店集團(tuán)下屬的同檔次酒店略低。長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在現(xiàn)階段必須馬上調(diào)整價(jià)格，別讓低價(jià)降低了品牌。

2.瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，積極傳播，展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同

消費(fèi)者與好的品牌之間應(yīng)該形成這樣美好的感覺(jué):品牌能夠讓你在這樣復(fù)雜的世界里找到舒適、信任、方便,以及歸屬感。同樣,消費(fèi)者給予品牌自己的傾向性,這是一種相互依賴(lài)的令人愉悅的狀態(tài)。在現(xiàn)代廣告的主要媒體中，長(zhǎng)沙皇冠可將商務(wù)客人經(jīng)常留意的電視、報(bào)紙、商務(wù)雜志、旅游雜志、戶(hù)外大型廣告、交通廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，積極適應(yīng)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，從而獲得最佳的廣告宣傳效果。另外，從集團(tuán)內(nèi)部入手，要完善電腦預(yù)訂系統(tǒng)，健全全國(guó)、全球客房預(yù)訂管理，通過(guò)免費(fèi)預(yù)訂電話、網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)互相代辦來(lái)實(shí)現(xiàn)方便快捷的預(yù)訂業(yè)務(wù)。

3.將品牌和“產(chǎn)品用途”相結(jié)合，突出品牌特征

運(yùn)動(dòng)員想要迅速補(bǔ)充體力的時(shí)候，他們會(huì)很快想到開(kāi)特力運(yùn)動(dòng)型飲料;人們?cè)谛枰滓挛飼r(shí)，很多人也會(huì)直接想到可樂(lè)士漂白粉;還有的男士在刮胡子的前還會(huì)直接想到吉列剃須刀；想到跑車(chē)就會(huì)有法拉利的影像。這些品牌和產(chǎn)品用途的成功結(jié)合，讓消費(fèi)者在需要這項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候，直接聯(lián)想到這個(gè)品牌。Crown Plaza也是一樣，當(dāng)人們想到需要開(kāi)會(huì)的時(shí)候只有一個(gè)念頭， Crown Plaza具有最完善的會(huì)議設(shè)施和最體貼的服務(wù)。針對(duì)突出品牌特征，長(zhǎng)沙Crown Plaza可以增設(shè)會(huì)議代表，負(fù)責(zé)大中型會(huì)議的全程服務(wù)。要堅(jiān)定會(huì)議總監(jiān)職位的設(shè)置，增加會(huì)議代表負(fù)責(zé)全程會(huì)議的各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通，避免會(huì)議組織者與酒店多個(gè)部門(mén)打交道的麻煩，持續(xù)、完整的提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。這將最明顯的突出Crown Plaza的品牌優(yōu)勢(shì)。

4.貫徹品牌意識(shí)，發(fā)展企業(yè)文化，重視人才培養(yǎng)

一個(gè)強(qiáng)勁的品牌將從內(nèi)心激勵(lì)人們。為一個(gè)優(yōu)秀品牌工作的人們能從其中獲得一種歸屬感,方向感,以及目標(biāo)。企業(yè)文化是假日集團(tuán)保持長(zhǎng)期繁榮的保證，這種文化即“假日旅館精神”:樸實(shí)無(wú)華,誠(chéng)實(shí)可靠、堅(jiān)持不懈、樂(lè)觀大度,加之以一種復(fù)興者的激情的綜合體。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和對(duì)品牌的延伸,Crown Plaza品牌在“假日旅館精神”的基礎(chǔ)上有又增添了新的內(nèi)容,那就是豪華、舒適、便捷與高品質(zhì)。

假日酒店的培訓(xùn)方針是：質(zhì)量和培訓(xùn)洲際集團(tuán)在所有酒店的品牌服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、構(gòu)造,以及經(jīng)營(yíng)方面都要求一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。怎樣去做到呢？完全依靠我們基層受過(guò)培訓(xùn)并具有高標(biāo)準(zhǔn)的全體工作人員。我們對(duì)員工的培訓(xùn)包括:發(fā)展必須的經(jīng)營(yíng)管理方法，提高服務(wù)水平和及時(shí)對(duì)員工進(jìn)行一些額外知識(shí)的培訓(xùn)。重視人才，培養(yǎng)人才，留住人才,關(guān)心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，做出合理的晉升標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)。

這些措施將能幫助員工更好的認(rèn)識(shí)到Crown Plaza品牌在酒店的內(nèi)涵與精神實(shí)質(zhì)。一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)得好:“廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感依歸的品牌?！睔v史證明,產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)被他人抄襲，甚至因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的異軍突起而落伍過(guò)時(shí),強(qiáng)勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn),得以跨越時(shí)空歷久彌堅(jiān)。

參考文獻(xiàn):

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[3]谷惠敏. 世界著名飯店集團(tuán)管理精要[M].沈陽(yáng):遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2005

第2篇：品牌管理策略范文

【關(guān)鍵詞】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

S著國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，我國(guó)整體社會(huì)的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了顯著變化。從追求溫飽的簡(jiǎn)樸生活態(tài)度過(guò)渡到追求健康的品質(zhì)生活態(tài)度。中國(guó)的保健品行業(yè)自20世紀(jì)90年代以來(lái)蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，越來(lái)越多的傳統(tǒng)藥品及食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，試通過(guò)在該行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的業(yè)績(jī)水平。作為國(guó)內(nèi)知名制藥企業(yè)的江中集團(tuán)在保健品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次碰壁后，推出了非保健藥品的“功效食品”江中猴姑系列產(chǎn)品。江中猴姑餅干是主打“養(yǎng)胃”的高端功效型食品，并非傳統(tǒng)意義上的保健品。如今的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而我國(guó)的功效型食品市場(chǎng)還處于空白區(qū)，江中集團(tuán)另辟蹊徑，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，將食品與中藥藥理結(jié)合，，輕而易舉的打響江中猴姑餅干的品牌，在全新的市場(chǎng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)其他同質(zhì)性制藥企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展是具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）江中猴姑產(chǎn)品簡(jiǎn)介

江中猴姑餅干是老牌制藥企業(yè)江中集團(tuán)的跨界之作。由江中集團(tuán)委托福建省正鴻富食品有限公司生產(chǎn)加工、邀請(qǐng)徐靜蕾代言的一款以猴頭菇為原料，以養(yǎng)胃為主要產(chǎn)品功效的餅干。

它和一般的休閑餅干不同，它在推出之初，就有明確的產(chǎn)品屬性，那就是它原料制作中的猴頭菇成分。猴頭菇是傳統(tǒng)的名貴菜肴，味香鮮美，是中國(guó)明清兩朝皇室貢品，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱(chēng)。猴頭菇有養(yǎng)胃的作用，可長(zhǎng)期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律環(huán)境因素。在《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》中提到過(guò)“功能食品”，但并未提到過(guò)江中猴姑餅干所定位的功效食品。國(guó)家規(guī)定的保健食品的27個(gè)功能范圍內(nèi)，與“胃”有關(guān)的有“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“促進(jìn)消化”、“通便”及“對(duì)胃黏膜損傷有輔助保護(hù)功能”但并無(wú)“養(yǎng)胃”一詞。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出這個(gè)特定保健功能的目前來(lái)講都按普通食品對(duì)待。食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標(biāo)注養(yǎng)胃，目前尚屬法律與監(jiān)管空白。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。2017年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇疲弱的“亞健康”狀態(tài)依然持續(xù)，經(jīng)濟(jì)金融風(fēng)險(xiǎn)上升，大國(guó)博弈和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，國(guó)際大宗商品價(jià)格持續(xù)走低。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍處在“三期”疊加的陣痛期，產(chǎn)能過(guò)剩矛盾突出，工業(yè)生產(chǎn)價(jià)格持續(xù)下降，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題比較嚴(yán)峻。從目前的產(chǎn)業(yè)格局上來(lái)看，中國(guó)的OTC業(yè)務(wù)還沒(méi)有出現(xiàn)上百億規(guī)模的企業(yè)，市場(chǎng)異常龐雜，加之產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期長(zhǎng)，新產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率不足，基本藥物目錄的市場(chǎng)擴(kuò)大化和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，OTC企業(yè)轉(zhuǎn)型或者多元化是必然選擇。

3.社會(huì)文化環(huán)境因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的矚目提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越強(qiáng)烈。

健康養(yǎng)生成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，健康的生活方式，功能性的保健藥品，具有食療作用的方便零食，都是當(dāng)今社會(huì)所需要和歡迎的。

4.技術(shù)因素。江中猴姑首次把制藥技術(shù)與食品生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，是以江中集團(tuán)擁有兩個(gè)國(guó)家工程研究中心，世界頂級(jí)的生產(chǎn)線，及長(zhǎng)達(dá)45年的制藥經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，以通過(guò)江中健胃消食片積累了20多年的“鍵胃，養(yǎng)胃”的藥品為開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，所提供的技術(shù)保障。

三、品牌管理策略分析

（一）產(chǎn)品

江中猴姑一上市即打出“養(yǎng)胃”的功效食品這一賣(mài)點(diǎn)。因此，它的產(chǎn)品形式雖然是食品，但它的所屬品類(lèi)卻不是食品，它的營(yíng)銷(xiāo)推廣雖然相似于保健品，但它的所屬品類(lèi)也不是保健品，它真正的品類(lèi)是高端功效性食品。長(zhǎng)期以來(lái)江中集團(tuán)的多元化發(fā)展主要包括OTC業(yè)務(wù)保健品業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，在其中江中并不具有品牌優(yōu)勢(shì)，這是尋求差異化，開(kāi)拓全新業(yè)務(wù)單元顯得十分重要與正確。江中猴姑餅干的在未正式銷(xiāo)售時(shí)，已打響廣告，致使分銷(xiāo)商，消費(fèi)者有求無(wú)門(mén)，并給低價(jià)跟進(jìn)者以喘息時(shí)機(jī)；猴姑餅干的銷(xiāo)售終端主要在商超及線上商城，但受產(chǎn)量和渠道的限制，國(guó)內(nèi)幾個(gè)較大的商超和保健食品經(jīng)營(yíng)商都還未與江中集團(tuán)形成猴姑餅干的合作，致使全國(guó)鋪貨在短期內(nèi)很難達(dá)成。

（二）購(gòu)買(mǎi)者

江中猴姑餅干的購(gòu)買(mǎi)者具有一定的消費(fèi)能力，有被胃病問(wèn)題困擾的自用人群，也有走親訪友時(shí)用于送禮的人群，更有部分是抱著新產(chǎn)品上市嘗鮮的消費(fèi)人群。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者，在同質(zhì)化品牌中選購(gòu)時(shí)，受購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣驅(qū)使的可能性較高；對(duì)于長(zhǎng)期被胃病問(wèn)題困擾的消費(fèi)者，更加注重的是產(chǎn)品的功效性，他們的喜好受產(chǎn)品實(shí)際效果影響；而將江中猴姑餅干作為禮品的這一類(lèi)消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的偶然因素較高，穩(wěn)定性欠缺。江中猴姑餅干抓住了如今市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，以專(zhuān)業(yè)化的角度提供商品，不僅吸引著江中集團(tuán)其他系列產(chǎn)品的穩(wěn)定顧客群，還將對(duì)品牌的信賴(lài)信念傳遞給更多的新興購(gòu)買(mǎi)群體。

（三）傳播

在江中猴菇餅干正式上市前，江中集團(tuán)已在具有影響力的各地方衛(wèi)視播出了這一新產(chǎn)品的廣告片，邀請(qǐng)著名才女導(dǎo)演徐靜蕾作為品牌代言人，將其知性，健康的個(gè)人形象與產(chǎn)品特性相結(jié)合。通過(guò)廣告語(yǔ)“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃；上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)”加深消費(fèi)者的品牌記憶。在消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)猴菇餅干有了基本了解之際，江中集團(tuán)設(shè)計(jì)了“猴子姑娘”的卡通形象作為猴菇餅干的品牌標(biāo)識(shí)，直觀的表達(dá)了猴菇餅干的賣(mài)點(diǎn)、功效和宣傳訴求，讓這個(gè)產(chǎn)品更有表現(xiàn)力，品牌更有張力，很好的傳達(dá)了企業(yè)的初衷，將猴姑餅干的健康、養(yǎng)胃的產(chǎn)品訴求，以及可靠、親民的品牌調(diào)性完美的表現(xiàn)了出來(lái)。為進(jìn)一步的品牌推廣活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）價(jià)值

猴姑餅干將猴頭菇與普通零食結(jié)合起來(lái)，降低中藥成分的苦澀口感，使普通零食擁有藥用價(jià)值，是含金量很高的專(zhuān)利產(chǎn)品。15天裝的720克/盒與30天裝的1440克/盒的產(chǎn)品售價(jià)分別為109元與199元，想較于其他國(guó)產(chǎn)餅干品牌，定價(jià)較高。國(guó)人潛意識(shí)的消費(fèi)觀念里，價(jià)格高就是品質(zhì)好，因此江中猴姑產(chǎn)品的定價(jià)，在產(chǎn)品推廣前是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，既要符合自己高端的品牌定位，又要與消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)一致，江中猴姑的定價(jià)符合自身產(chǎn)品價(jià)值，非常恰當(dāng)。一些產(chǎn)品會(huì)被社會(huì)的普遍認(rèn)識(shí)所影響，作為擁有養(yǎng)胃功效的藥用食品，與保健品的性質(zhì)相近，猴姑餅干的價(jià)值更容易被消費(fèi)者所接受。江中猴姑在社會(huì)中的認(rèn)知是具有養(yǎng)胃效果的餅干，但市場(chǎng)中存在大量的低價(jià)跟進(jìn)者，使消費(fèi)者易忽視其價(jià)值，而受價(jià)格影響，選擇購(gòu)買(mǎi)其他品牌，這是江中猴姑在進(jìn)行品牌定位過(guò)程中，必須改進(jìn)的重點(diǎn)方向。

四、對(duì)策與建議

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。江中集團(tuán)要加強(qiáng)樹(shù)立猴姑品牌形象的意識(shí)。首先是構(gòu)成品牌形象的有形內(nèi)容，即江中猴姑餅干滿(mǎn)足消費(fèi)者機(jī)器功能性需求的能力，猴姑餅干向消費(fèi)者呈現(xiàn)的功能性最重要的是養(yǎng)胃功效，其次才是可以滿(mǎn)足口感的食品功效。

江中集團(tuán)擁有生產(chǎn)猴姑餅干的專(zhuān)利技術(shù)，猴頭菇添加成分達(dá)11%，卻可以生產(chǎn)出苦澀感較低，口感俱佳的餅干，這樣的技術(shù)保證應(yīng)有效的傳遞于消費(fèi)者，是消費(fèi)者在同質(zhì)化商品的選擇中，更親睞于擁有專(zhuān)利技術(shù)保證的江中猴姑品牌。同時(shí)，對(duì)猴姑品牌無(wú)形內(nèi)容的深化同樣不可忽視，品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段不斷強(qiáng)化猴姑品牌的辨識(shí)度，在消費(fèi)者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未來(lái)穩(wěn)步發(fā)展。

五、結(jié)論

未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。江中集團(tuán)經(jīng)歷了連續(xù)多年的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，終于通過(guò)江中猴姑餅干的跨界營(yíng)銷(xiāo)，一改頹勢(shì)，扭轉(zhuǎn)局面。猴姑餅干首次將中藥的藥理作用添加到普通食品中，將功效性食品這一全新概念推向市場(chǎng)，帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)體驗(yàn)，更是傳統(tǒng)OTC企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展道路一次成功的探索。中國(guó)的休閑食品市場(chǎng)廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，江中猴姑餅干的成功上市，吸引了許多跟進(jìn)者進(jìn)行模仿，猴姑餅干的發(fā)展也因此遇到障礙，江中集團(tuán)在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)該將品牌形象的建立作為首要任務(wù)，突顯產(chǎn)品價(jià)值，加速渠道建設(shè)，為江中集團(tuán)未來(lái)在休閑食品市場(chǎng)的發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

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第3篇：品牌管理策略范文

當(dāng)前，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌所面臨的市場(chǎng)環(huán)境急劇動(dòng)蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者行為的改變、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略的變化，以及政府規(guī)則的調(diào)整等市場(chǎng)環(huán)境的變化極大的動(dòng)搖了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)；另一方面，公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對(duì)品牌提出了新的要求。

品牌長(zhǎng)線管理的關(guān)鍵，在于對(duì)品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的理解及把握。國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家凱文•科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型，是目前國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界普遍接受的主流品牌資產(chǎn)管理理論(1998)。科勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者的心中，品牌資產(chǎn)源于品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想；當(dāng)消費(fèi)者熟悉該品牌并對(duì)該品牌有正面、強(qiáng)烈、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí)，該品牌就擁有正資產(chǎn)。任何涉及品牌管理的決策，如廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格等，無(wú)非是通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的來(lái)源——品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的影響來(lái)維持及建立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功品牌。當(dāng)一個(gè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，在市場(chǎng)環(huán)境的改變不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，品牌管理的重點(diǎn)在于繼續(xù)強(qiáng)化原有的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，通過(guò)實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)鞏固品牌的發(fā)展；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境的改變已經(jīng)觸動(dòng)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)時(shí)候，就必須建立新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，實(shí)施品牌激活策略重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

一、品牌再加強(qiáng)策略

為避免品牌效應(yīng)隨著時(shí)間的推移而弱化，品牌管理者可以實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)維護(hù)和加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，鞏固品牌效應(yīng)。實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的關(guān)鍵，是識(shí)別與確定品牌資產(chǎn)的來(lái)源——品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，包括品牌的知名度，品牌所代表的產(chǎn)品屬性，品牌所提供的利益以及品牌所滿(mǎn)足的需求。品牌聯(lián)想是品牌與其他產(chǎn)品的差異化所在。它是指存在于消費(fèi)者心目中的對(duì)該品牌所獨(dú)有的、正面的與強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。品牌再加強(qiáng)策略就是品牌管理者通過(guò)開(kāi)展一系列的市場(chǎng)活動(dòng)、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等來(lái)加強(qiáng)品牌效應(yīng)，實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略應(yīng)把握好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

（一）保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性

在市場(chǎng)環(huán)境的改變尚不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的關(guān)鍵在于保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，既維持品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想中的主要因素不變。享譽(yù)百年至今仍充滿(mǎn)活力的世界級(jí)品牌，如可口可樂(lè)、百威、萬(wàn)寶路無(wú)不遵從此項(xiàng)金科玉律。它們一旦獲得市場(chǎng)領(lǐng)先者地位以后，往往堅(jiān)守其戰(zhàn)略定位不變。萬(wàn)寶路(Marlboro)品牌資產(chǎn)的核心在于獨(dú)立、自由、力量，而這一獨(dú)有的、正面的、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想與消費(fèi)者心目中的美國(guó)夢(mèng)緊緊相連，從而創(chuàng)造了巨大的品牌資產(chǎn)。創(chuàng)造這一品牌聯(lián)想的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于菲利普•莫利斯（Philp Morris)公司在其廣告活動(dòng)中所使用的西部牛仔的形象。該公司為保持其品牌的戰(zhàn)略定位不變，自20世紀(jì)70年代以來(lái)一直應(yīng)用這一廣告形象。

保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，并不意味著避免營(yíng)銷(xiāo)組合策略的任何變化，恰恰相反，僵化地執(zhí)行這一策略往往是品牌老化的主要原因。為保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性必須對(duì)品牌的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行策略性調(diào)整，包括改變價(jià)格政策，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，延伸品牌，導(dǎo)入新的廣告活動(dòng)，宣傳新的廣告主題語(yǔ)，等等。通過(guò)策略性調(diào)整保持品牌的青春活力，保證品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想保持一致的戰(zhàn)略定位。保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，關(guān)鍵在于把握變與不變的對(duì)立統(tǒng)一。德芙品牌在中國(guó)的廣告溝通策略是一個(gè)很好的例子。通過(guò)仔細(xì)審視德芙巧克力前后兩只廣告片，可以發(fā)現(xiàn)廣告有整體氛圍及主題廣告語(yǔ)——“香濃溜滑，絲般感受”并未改變，從而加強(qiáng)了德芙在巧克力市場(chǎng)的高檔形象，并保持了“絲般感受”這一正面的品牌聯(lián)想。而兩只廣告片的不同在于第一只廣告片注重于自我享受，而第二只廣告片側(cè)重于與人分享的概念，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用面，實(shí)現(xiàn)了德芙進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的目的，進(jìn)一步加強(qiáng)了德芙品牌的戰(zhàn)略定位。

（二）保持品牌資產(chǎn)的來(lái)源基礎(chǔ)

品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)存在于品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想之中，往往比較穩(wěn)定、持久。品牌再加強(qiáng)策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是識(shí)別品牌資產(chǎn)的來(lái)源基礎(chǔ)，并采用各種措施保護(hù)這一基礎(chǔ)。

然而，當(dāng)品牌管理者在考慮品牌延伸策略、增加新的品牌聯(lián)想、提高品牌贏利能力的時(shí)候，往往忽視品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，造成品牌資產(chǎn)的流失。寶潔(P&G)公司幾年前，曾在美國(guó)市場(chǎng)上犯了類(lèi)似的錯(cuò)誤。該公司為降低成本，改變了凱德（Cascade)牌洗衣粉的配方，從而減低了該洗衣粉的潔凈能力。當(dāng)寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萊維兄弟(Lever Brothers)公司知得這一消息之后，掀起一場(chǎng)大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，宣傳該公司旗下的陽(yáng)光(Sunlight)牌洗衣粉的潔凈能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于凱德牌，有力地提高了陽(yáng)光牌的市場(chǎng)占有率。寶潔公司意識(shí)到強(qiáng)有力的潔凈力是凱德品牌核心的品牌聯(lián)想及品牌資產(chǎn)的來(lái)源基礎(chǔ)以后，迅速恢復(fù)了凱德牌的配方，并以強(qiáng)大的廣告宣傳重新奪回了失去的市場(chǎng)份額。

（三）恰當(dāng)?shù)厥褂闷放蒲由觳呗?/p>

品牌延伸策略是指在同一品牌下導(dǎo)入新的產(chǎn)品線。公司利用已樹(shù)立起來(lái)的品牌，將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品線上，從而節(jié)省廣告宣傳等大量的品牌建立費(fèi)用。比如，娃哈哈將品牌從果奶延伸到瓶裝水上，節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，加快了新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入。然而，不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗詫⒎稚⑵放频馁Y源，模糊品牌個(gè)性，動(dòng)搖品牌原有的基礎(chǔ)，從而侵蝕品牌資產(chǎn)。比如，紅塔山集團(tuán)曾經(jīng)將紅塔山品牌延伸到礦泉水上，這一不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗栽馐苁∈且饬现械氖隆?/p>

恰當(dāng)?shù)氖褂闷放蒲由觳呗?，不但不?huì)損害品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，而且還可以加強(qiáng)原有的品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想，是實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的一個(gè)手段。恰當(dāng)實(shí)施品牌延伸策略關(guān)鍵在于新導(dǎo)入的產(chǎn)品線應(yīng)是品牌原有的品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的進(jìn)一步證明。比如，英特爾(Intel)芯片不斷升級(jí)換代，進(jìn)一步加強(qiáng)了英特爾創(chuàng)新、安全的品牌核心聯(lián)想，從而增強(qiáng)了品牌資產(chǎn)。副品牌的導(dǎo)入是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通過(guò)“純心”副品牌的引入介入喜糖細(xì)分市場(chǎng)，純心年輕、時(shí)尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，為大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔純心喜糖改變了大白兔奶糖老化的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)群，將大白兔品牌植入年輕一代消費(fèi)者的心中，從而鞏固了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，有效地實(shí)施了品牌再加強(qiáng)策略。

（四）規(guī)劃有效的市場(chǎng)支持活動(dòng)

實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略有賴(lài)于市場(chǎng)活動(dòng)的支持，這些活動(dòng)包括廣告宣傳、價(jià)格調(diào)整、促銷(xiāo)策略、渠道策略等等。市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)劃主要取決于品牌聯(lián)想的類(lèi)型，產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想與非產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想對(duì)具體市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)劃有著不同的意義。

1.產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想

對(duì)于以產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想為品牌核心的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)新活動(dòng)是品牌再加強(qiáng)策略的有效市場(chǎng)支持活動(dòng)。面對(duì)卡西歐(Casio)手表采用以數(shù)字技術(shù)及時(shí)尚的市場(chǎng)定位，泰麥斯(Timex)手表采用了如夜光顯示等一系列新技術(shù)，推出一系列新品種，在其廣告活動(dòng)中大膽使用了更為現(xiàn)代的新模特，并通過(guò)發(fā)展泰麥斯專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)一步加強(qiáng)其品牌形象，這一系列在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新活動(dòng)加強(qiáng)了泰麥斯品牌的資產(chǎn)。

同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意的是對(duì)產(chǎn)品的改變不能過(guò)于隨意，特別是在品牌消費(fèi)者特別忠實(shí)于產(chǎn)品本身的情況下。1985年，可口可樂(lè)公司推出了新配方的“新可樂(lè)”，但遭受了可口可樂(lè)品牌忠實(shí)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)。從此事例可以看出，成功的產(chǎn)品改變應(yīng)使品牌的忠實(shí)消費(fèi)者感到新的產(chǎn)品是一個(gè)更好的產(chǎn)品。而不是一個(gè)不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品改造的導(dǎo)入時(shí)機(jī)也是非常重要的，如果產(chǎn)品變動(dòng)過(guò)快，消費(fèi)者將停止購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品；而產(chǎn)品變動(dòng)過(guò)慢，將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先導(dǎo)入新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

2.非產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想

對(duì)于以非產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想為品牌核心的品牌來(lái)說(shuō)，以廣告活動(dòng)為主的品牌溝通策略是品牌再加強(qiáng)策略的有效市場(chǎng)支持活動(dòng)。公司可以通過(guò)廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，廣告中采用符合品牌聯(lián)想的品牌使用者及使用場(chǎng)合，從而鞏固該品牌的資產(chǎn)。

然而，對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)于頻繁的改變將模糊品牌的形象，傷害品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。例如，新鮮與年輕化一直是百事可樂(lè)(Pepsi-Cola)與可口可樂(lè)相區(qū)別的品牌聯(lián)想的差異點(diǎn)，“新一代的選擇”(Choice of a New Generation)是百事的主題廣告語(yǔ)。而百事公司于1992年發(fā)動(dòng)了一次新的廣告活動(dòng)，將這一廣告語(yǔ)改為“去擁有它”(Gotta Have It)，并在廣告中采用了年輕人與老年人共同飲用百事可樂(lè)的形象，目的在于爭(zhēng)取年齡大的消費(fèi)者。但銷(xiāo)售實(shí)績(jī)證明，這是一次不成功的廣告活動(dòng)。于是，百事公司又回到了其所熟悉的強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略定位，采用“年輕起來(lái)，充滿(mǎn)活力，喝百事可樂(lè)”(Be Young,Have Fun,Drink Pepsi)為主題廣告語(yǔ)。

二、品牌激活策略

當(dāng)消費(fèi)時(shí)尚變化，出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新的革命性技術(shù)等對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的影響過(guò)于激烈時(shí)，品牌資產(chǎn)所依賴(lài)的根基將會(huì)動(dòng)搖，品牌再加強(qiáng)策略將失去作用。這時(shí)往往需要實(shí)施品牌激活策略來(lái)重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌新的生命力。

實(shí)施品牌激活策略之前需要進(jìn)行品牌審計(jì)。品牌審計(jì)是對(duì)包括品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想在內(nèi)的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)進(jìn)行的全面檢查。通過(guò)品牌審計(jì)可以準(zhǔn)確搞清品牌認(rèn)知的寬度與深度以及品牌聯(lián)想的獨(dú)特性、強(qiáng)烈性和正面性狀況，并回答以下問(wèn)題；品牌原有的核心品牌聯(lián)想是否依然是該品牌的基礎(chǔ)？這一核心的正面品牌聯(lián)想是否已失去了其獨(dú)特性與強(qiáng)烈性？是否已有負(fù)面的品牌聯(lián)想與該品牌相連？品牌審計(jì)的目的是確定品牌目前的戰(zhàn)略定位以及品牌未來(lái)目標(biāo)性的戰(zhàn)略定位。

品牌激活策略主要有兩種方法實(shí)施：一種是挖掘與拓展品牌認(rèn)知的深度與寬度，另一種是改善與建立新的品牌聯(lián)想，重新構(gòu)造品牌資產(chǎn)所依賴(lài)的基礎(chǔ)。

（一）挖掘與拓寬品牌認(rèn)知的深度與寬度

品牌的老化最初往往體現(xiàn)在品牌知名度的降低與品牌使用場(chǎng)合和使用數(shù)量的減少。通過(guò)挖掘品牌認(rèn)知的深度，提高品牌知名度；拓寬品牌認(rèn)知的寬度，增加品牌的使用場(chǎng)合與使用數(shù)量，達(dá)到激活品牌的目的。

1.挖掘品牌認(rèn)知的深度

隨著品牌的老化，品牌知名度有下降的趨勢(shì)，而品牌知名度的下降往往從年輕一代開(kāi)始。老品牌通常在年齡較大的消費(fèi)者中知名度較高，而年輕一代卻缺乏了解，品牌的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)呈老化趨勢(shì)。因此，挖掘品牌認(rèn)知深度的關(guān)鍵在于關(guān)注年輕消費(fèi)群體，提高品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度，從而達(dá)到激活品牌的目的。例如，阿迪達(dá)斯(Adidas)曾是世界運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一度成為運(yùn)動(dòng)鞋的制作標(biāo)準(zhǔn)。但進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的落后導(dǎo)致該品牌的市場(chǎng)占有率迅速下降，被耐克(Nike)及銳步(Reebok)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。為重振雄風(fēng)，阿迪達(dá)斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場(chǎng)的突破口，針對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告創(chuàng)意、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)，并重組銷(xiāo)售渠道，從而迅速提高了該品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度與美譽(yù)度，使該品牌重新恢復(fù)了活力，在短短四年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高了13個(gè)百分點(diǎn)。

2.拓寬品牌認(rèn)知的寬度

老品牌存在的另一個(gè)問(wèn)題是品牌認(rèn)知的寬度變窄，也就是說(shuō)，消費(fèi)者將該品牌限定在較少的使用場(chǎng)合，從而減少了該品牌的使用數(shù)量。拓寬品牌認(rèn)知寬度就是通過(guò)各種措施提高品牌使用頻率，達(dá)到激活品牌的目的。拓展品牌認(rèn)知的寬度通常有兩個(gè)途徑：一是識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用場(chǎng)合和使用機(jī)會(huì)；二是識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用方法。

(1)識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用場(chǎng)合與使用機(jī)會(huì)

識(shí)別和開(kāi)發(fā)品牌新的使用場(chǎng)合的一個(gè)有效方法是廣告活動(dòng)，通過(guò)精心策劃的廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，打破消費(fèi)者心中不利的品牌聯(lián)想，從而促使消費(fèi)者在更多的使用場(chǎng)合使用該品牌，達(dá)到提高品牌使用量的目的。廣告活動(dòng)的一個(gè)方法是提高品牌的首次提及率，也就是說(shuō)，提高消費(fèi)者在考慮該類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)該品牌第一被提及的次數(shù)。比如，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的品牌知名度都已經(jīng)很高，但兩個(gè)品牌仍然不斷推出新的廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，其主要目的就是設(shè)法提高品牌的首次提及率，增加品牌被消費(fèi)的場(chǎng)合和機(jī)會(huì)，提高品牌使用量。廣告活動(dòng)的另一個(gè)方法是通過(guò)在廣告中采用新的使用場(chǎng)合與使用者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想，增加該品牌使用機(jī)會(huì)與使用量。例如，椰島鹿龜酒于2000年在上海市場(chǎng)上市的第一只廣告片的主要場(chǎng)景是，春節(jié)期間兒女?dāng)y帶椰島鹿龜酒回家看望父母，其主攻對(duì)象是節(jié)慶送禮市場(chǎng)。而春節(jié)后，椰島鹿龜酒展開(kāi)了新的一輪廣告攻勢(shì)，廣告中的主要內(nèi)容是健康的老年人平時(shí)飲用椰島鹿龜酒與鍛煉的情景，其目的是增加消費(fèi)者平日消費(fèi)該品牌的次數(shù)與使用量。

另一個(gè)識(shí)別與開(kāi)發(fā)品牌新的使用場(chǎng)合的有效方法是設(shè)法提高品牌的消費(fèi)頻率。消費(fèi)者有時(shí)對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的使用周期缺乏了解，從而往往延誤了該類(lèi)產(chǎn)品的更換，降低了該產(chǎn)品的使用頻率與使用量。比如，牙刷最好一月一換以保證衛(wèi)生，而消費(fèi)者往往容易忽視或忘記。提高該類(lèi)品牌使用頻率的一個(gè)方法是進(jìn)行季節(jié)性促銷(xiāo)，將該品牌的更換與特定的節(jié)日結(jié)合起來(lái)，從而促進(jìn)該品牌的消費(fèi)。另一個(gè)方法是改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，將該產(chǎn)品的使用狀況顯示在包裝上，提醒消費(fèi)者及時(shí)更換。比如，將電池的剩余電量顯示在電池的包裝上，提高消費(fèi)者的使用頻率。

最后，還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)增加品牌使用量。比如，消費(fèi)者往往認(rèn)為，每天用洗發(fā)水洗頭會(huì)損傷頭發(fā)，公司可以開(kāi)發(fā)更為柔和的洗發(fā)水來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用該品牌，從而增加了該品牌的使用頻率與使用量。

(2)識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用方法

提高品牌認(rèn)知的另一個(gè)有效方法是識(shí)別與開(kāi)發(fā)品牌全新的使用方法。例如，當(dāng)維茲(Cheez-Whiz)公司發(fā)現(xiàn)其作為普通調(diào)味品的產(chǎn)品可以被用作奶酪伴侶時(shí)，該公司發(fā)動(dòng)了一次廣告活動(dòng)，以推廣該品牌的這一用途，使該品牌的銷(xiāo)量短期上升35%。另一事例來(lái)自漢莫(Arm and Hammer)公司，該公司發(fā)現(xiàn)其面包蘇打產(chǎn)品具有清潔的特性，于是將該產(chǎn)品作為廚房清潔劑來(lái)推廣。

（二）改善與建立新的品牌聯(lián)想

隨著品牌所面臨的市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)蕩與變遷，品牌原有的正面聯(lián)想往往喪失了存在的基礎(chǔ)，某些負(fù)面聯(lián)想開(kāi)始與品牌相連，品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)生了根本性的動(dòng)搖。這時(shí)，就必須通過(guò)改善與建立新的品牌聯(lián)想來(lái)重建品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。老品牌雖然給人以質(zhì)量可靠的印象，但消費(fèi)者尤其是年輕一代往往認(rèn)為老品牌是過(guò)時(shí)的、無(wú)新鮮感的與缺乏個(gè)性的，這些負(fù)面的品牌聯(lián)想往往困擾著大多數(shù)老品牌。因而，使品牌“時(shí)髦”起來(lái)是大多數(shù)老品牌所面臨的重大任務(wù)，這就必須通過(guò)新的產(chǎn)品導(dǎo)入、新的包裝設(shè)計(jì)、新的廣告活動(dòng)等一系列組合營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)達(dá)到這一目的。例如，戴爾蒙特(Del Monte)公司是美國(guó)水果與蔬菜罐頭的制造商，該公司自1969年以來(lái)銷(xiāo)售一直呈下降趨勢(shì)，而且其產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者在逐漸老化（典型消費(fèi)者是年齡在55歲以上的女性），年輕一代的消費(fèi)者將其品牌看作是老式的、不方便的與過(guò)時(shí)的。為消除這些負(fù)面聯(lián)想，使該品牌時(shí)髦起來(lái)，該公司以年輕的家庭為目標(biāo)市場(chǎng)，組織了一系列市場(chǎng)支持活動(dòng)，從而達(dá)到了激活品牌的目的。

改善與重建品牌聯(lián)想的決策取決于對(duì)該品牌目標(biāo)市場(chǎng)的確定，不同的細(xì)分市場(chǎng)需要建立不同的品牌聯(lián)想，形成不同的品牌資產(chǎn)。這方面的決策通常可以歸納為三個(gè)方面：一是保留現(xiàn)有消費(fèi)者，吸引原來(lái)流失的消費(fèi)者；二是進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場(chǎng)；三是吸引全新的消費(fèi)者。

1.保留現(xiàn)有消費(fèi)者與吸引原來(lái)流失的消費(fèi)者

要達(dá)到保留現(xiàn)有消費(fèi)者與吸引原來(lái)流失的消費(fèi)者的目的，品牌管理者應(yīng)檢討已失效的品牌聯(lián)想，重建與原有消費(fèi)者相關(guān)的新的正面品牌聯(lián)想。一個(gè)有效的方法是獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。比如，萬(wàn)科房產(chǎn)公司不但為已購(gòu)買(mǎi)該公司房產(chǎn)的消費(fèi)者提供優(yōu)良的物業(yè)服務(wù)，而且在他們購(gòu)買(mǎi)新的萬(wàn)科房產(chǎn)時(shí)可以享受更低的銷(xiāo)售折扣。研究表明，在汽車(chē)行業(yè)里，將汽車(chē)賣(mài)給一個(gè)新客戶(hù)的費(fèi)用是賣(mài)給一個(gè)老客戶(hù)的五倍，這一研究結(jié)果充分說(shuō)明了保留忠誠(chéng)消費(fèi)者的重要性。

2.進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場(chǎng)

為進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，往往需要建立新的品牌聯(lián)想。強(qiáng)生(Johnson&Johnson)公司為此開(kāi)創(chuàng)了很好的先例。該公司將其兒童洗發(fā)水建立了柔和與不傷發(fā)的品牌聯(lián)想，并將這一品牌聯(lián)想與成人消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，成功地進(jìn)入了成人消費(fèi)市場(chǎng)。打破原有的品牌聯(lián)想，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)往往是不容易的。耐克公司一直努力進(jìn)入女性消費(fèi)市場(chǎng)，然而受該品牌原有品牌形象的影響，至今未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

3.吸引全新的消費(fèi)者

當(dāng)老品牌背負(fù)太多的負(fù)面聯(lián)想時(shí)，品牌管理者往往選擇放棄品牌原有的消費(fèi)群體，建立新的品牌聯(lián)想去吸引全新的消費(fèi)者。例如，吉利(Gillette)公司通過(guò)品牌審計(jì)，認(rèn)為其旗下的品牌帝郫德(Dippity-Do)在原來(lái)消費(fèi)者中的負(fù)面聯(lián)想太深，于是決定放棄原有目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)樹(shù)立起有趣、時(shí)尚的新的品牌聯(lián)想來(lái)吸引年輕一代的消費(fèi)者。

三、結(jié)論

成功的品牌管理要求品牌管理者具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想，根據(jù)品牌未來(lái)發(fā)展思路規(guī)劃當(dāng)前的具體市場(chǎng)策略，這就是品牌長(zhǎng)線管理的基本思想。在品牌的長(zhǎng)線管理過(guò)程中，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)發(fā)生劇烈的變化，新技術(shù)的出現(xiàn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn)等等都會(huì)對(duì)品牌的原有資產(chǎn)基礎(chǔ)產(chǎn)生沖擊，正面的、獨(dú)特的、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想開(kāi)始弱化及模糊，負(fù)面的品牌聯(lián)想開(kāi)始產(chǎn)生，所有這些都會(huì)侵蝕品牌資產(chǎn)，降低品牌價(jià)值，甚至造成品牌的消亡。在市場(chǎng)環(huán)境的改變還不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，可以實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)鞏固品牌的發(fā)展；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境的改變已經(jīng)觸動(dòng)了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)時(shí)，就必須實(shí)施品牌激活策略以重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

收稿日期：2001-06-15

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[9] Kevin Goldman.Del Monte Tries to Freshen Its Market[J].WallStreet Journal,1994-10-20.

第4篇：品牌管理策略范文

[論文摘要]隨著期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌化戰(zhàn)略逐漸成為應(yīng)對(duì)期刊市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的極好策略。如何打造自己期刊的品牌成為期刊界同仁共同關(guān)注和思考重要課題，本文從定位、質(zhì)量、特色、創(chuàng)新、數(shù)字化建設(shè)等幾大方面就如何打造期刊品牌進(jìn)行了闡述，以期對(duì)期刊的品牌化建設(shè)有所裨益。

什么是期刊品牌？原中國(guó)刊刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、現(xiàn)中國(guó)期刊協(xié)會(huì)顧問(wèn)張伯海先生認(rèn)為，品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象[1]。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺(jué)理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進(jìn)的文化內(nèi)涵、鮮明的傳播風(fēng)格和獨(dú)到的裝幀設(shè)計(jì)，并為特定的讀者群體廣泛認(rèn)同的期刊的總體形象。

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)期刊界對(duì)于構(gòu)建市場(chǎng)性的期刊品牌認(rèn)識(shí)較晚、起步較晚。中國(guó)期刊市場(chǎng)的建立以及期刊品牌在市場(chǎng)上的出現(xiàn)是最近二十多年來(lái)中國(guó)進(jìn)入改革開(kāi)放時(shí)期以后的事。近年來(lái)我國(guó)期刊工作者通過(guò)自身實(shí)踐以及借鑒國(guó)外期刊經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，品牌觀念的增強(qiáng)以及品牌制作與品牌經(jīng)營(yíng)能力也有很大提高。經(jīng)過(guò)這二十多年的發(fā)展，我國(guó)的期刊業(yè)正由產(chǎn)品探索、市場(chǎng)探索快速走向品牌探索。

隨著期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，期刊品牌的競(jìng)爭(zhēng)將成為期刊生存與發(fā)展的關(guān)鍵。那么,如何才能有效地打造期刊的品牌呢?

一、準(zhǔn)確定位——打造期刊品牌的基礎(chǔ)

期刊實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，準(zhǔn)確定位是創(chuàng)建期刊品牌的基礎(chǔ)。只有找準(zhǔn)了自身的位置，才能確定期刊的發(fā)展方向和風(fēng)格。沒(méi)有準(zhǔn)確的定位擺正期刊的地位，就很難有正確的辦刊理念和思路；沒(méi)有正確的辦刊理念和思路，期刊也就很難說(shuō)有好的出路和發(fā)展前景。那如何才能邁出期刊品牌構(gòu)建的第一步，也是關(guān)鍵一步呢？

1.充分的市場(chǎng)調(diào)查

在當(dāng)今期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，要打造市場(chǎng)性的期刊品牌，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就對(duì)期刊加以定位，恐怕有失科學(xué)。只有經(jīng)過(guò)科學(xué)、充分的市場(chǎng)調(diào)查，期刊的定位才能做到準(zhǔn)確、合理，才能為期刊的日后發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.內(nèi)容與風(fēng)格的認(rèn)定

內(nèi)容與風(fēng)格定位應(yīng)清晰、明朗，模糊不清、模棱兩可。例如學(xué)術(shù)型和科普型期刊內(nèi)容和風(fēng)格肯定有所差別。期刊必須根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和功能特征，確定自身的內(nèi)容與風(fēng)格，創(chuàng)立自身在同類(lèi)期刊中無(wú)可替代的特定形象與獨(dú)有地位，避免“千人一面”。

3.讀者對(duì)象的界定

從一定角度講，任何期刊都是為了滿(mǎn)足一定范圍的讀者的文化、精神需求而產(chǎn)生和存在的，為讀者服務(wù)自然應(yīng)成為期刊的重要宗旨和價(jià)值追求。從某種意義上說(shuō)，讀者才是期刊總體價(jià)值的終極裁定者，因而讀者定位至關(guān)重要。青年雜志與老年雜志、幼兒雜志、兒童雜志的讀者對(duì)象的年齡層次存在明顯區(qū)別；農(nóng)民雜志和工人雜志、知識(shí)分子雜志、軍人雜志的讀者對(duì)象在工作內(nèi)容、職業(yè)上差別巨大。不同的讀者對(duì)象其關(guān)注、喜愛(ài)內(nèi)容也存在巨大差別，因此構(gòu)建品牌期刊，一定要注意期刊讀者對(duì)象的界定。

二、提高質(zhì)量——打造期刊品牌的保障

當(dāng)前文化市場(chǎng)十分繁榮，期刊門(mén)類(lèi)眾多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這種情況下期刊要打造自己的品牌，求得生存發(fā)展，最重要的還是要樹(shù)立質(zhì)量為本的觀念，以高質(zhì)量的期刊爭(zhēng)取主動(dòng)、搶占先機(jī)，以自己獨(dú)特的理性思考、文化底蘊(yùn)、高雅情趣和藝術(shù)氛圍去贏得讀者。目前我國(guó)已擁有涵蓋自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、文化教育、生活消費(fèi)等方方面面的期刊9000多種，可謂門(mén)類(lèi)齊全、品種繁多。除了少數(shù)機(jī)關(guān)報(bào)刊以外，大多自負(fù)盈虧，走向了市場(chǎng)。在期刊市場(chǎng)化進(jìn)程中，如何讓讀者愿意從腰包中掏錢(qián)訂閱你的期刊，質(zhì)量無(wú)疑是讀者取舍的一個(gè)最根本的標(biāo)準(zhǔn)。

期刊質(zhì)量既包括期刊內(nèi)容方面，也包括封面、版面的編排設(shè)計(jì)以及裝訂、印刷等形式方面。俗話說(shuō)“看書(shū)看皮，讀報(bào)讀題”。視覺(jué)語(yǔ)言是第一印象，是人們接受最快的一種語(yǔ)言形式，在很大程度上可以引起閱讀興趣。從這個(gè)角度講，期刊本身應(yīng)該成為一種內(nèi)容與形式完美結(jié)合、視覺(jué)藝術(shù)與時(shí)代感交織協(xié)調(diào)的精美的藝術(shù)品。特別是在當(dāng)今期刊林立的形勢(shì)下，給自己的刊物一個(gè)好的形式定位，也是打造期刊品牌的關(guān)鍵所在。

三、突出特色——打造期刊品牌的核心

可以說(shuō)，任何一個(gè)品牌期刊都有自己突出的特色，沒(méi)有特色的期刊想成為品牌期刊簡(jiǎn)直是天方夜譚。遍覽世界著名品牌期刊無(wú)一例外的都有自己的獨(dú)到之處。美國(guó)1923年創(chuàng)刊的time時(shí)代，即便是它在今年的美國(guó)“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”中一個(gè)提名也沒(méi)有獲得，話語(yǔ)慣性與品牌傳統(tǒng)以及以紅框構(gòu)成的各式封面積累仍然維系著《時(shí)代》的地位，每年年底的“年度風(fēng)云人物”評(píng)選也許永遠(yuǎn)都是其最榮耀的時(shí)刻。1913年創(chuàng)刊的vanityfair名利場(chǎng)，在出色地扮演著“從新星到巨星”的全球最華貴舞臺(tái)提供者的角色的同時(shí)，更讓人佩服的是，它在美國(guó)國(guó)家雜志評(píng)獎(jiǎng)中在最佳雜志、攝影、專(zhuān)欄、隨筆和評(píng)論上均獲提名。這種浮于華麗世界中卻扎實(shí)經(jīng)營(yíng)雜志本體內(nèi)容建設(shè)的用心值得稱(chēng)頌。

要做到特色突出，期刊首先應(yīng)分析期刊本身傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)以及自身的缺點(diǎn)和劣勢(shì)，緊緊抓住已有傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)一步強(qiáng)化和突出，將其升發(fā)為本刊的特色內(nèi)容或欄目，使其成為打造期刊品牌的一個(gè)重要突破口。

四、不斷創(chuàng)新——打造期刊品牌的不竭動(dòng)力

任何期刊要打造并保持自己的響亮品牌，就需要隨著科技、時(shí)代的發(fā)展不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，只有不斷銳意創(chuàng)新才能跟上時(shí)代的步伐、不斷滿(mǎn)足讀者日益增長(zhǎng)的閱讀需求，才能在品牌戰(zhàn)中保持不敗之勢(shì)。作為當(dāng)今中國(guó)期刊的第一品牌，被稱(chēng)為“中國(guó)人心靈讀本”的《讀者》雜志，自1981年創(chuàng)刊到現(xiàn)在已經(jīng)有27年，其發(fā)行量也從創(chuàng)刊之初的月3萬(wàn)冊(cè)逐步發(fā)展為月1000萬(wàn)冊(cè)，一直穩(wěn)居中國(guó)和亞洲期刊的第一，并位居世界綜合類(lèi)期刊發(fā)行排行榜第四名?！蹲x者》自創(chuàng)刊至今，在始終堅(jiān)持著以讀者為中心的理念的同時(shí)，不斷創(chuàng)新，不斷滿(mǎn)足讀者的心需求。2000年《讀者》對(duì)刊期進(jìn)行調(diào)整，由原來(lái)的月刊改為半月刊，為了滿(mǎn)足讀者對(duì)精神文化的渴求和適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮、信息爆炸的新形勢(shì)；同時(shí)，重新調(diào)整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內(nèi)容，以更符合現(xiàn)代大眾的生活需要。2004年雜志再次改版的亮點(diǎn)之一就是開(kāi)通了短信交流平臺(tái)。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時(shí)、更暢通、更有效，而“最受歡迎文章”的評(píng)選，更是直觀地反映出讀者的興趣所在。同時(shí)，《讀者》又從產(chǎn)品的差異化入手，推出原創(chuàng)精品專(zhuān)欄，既確保一些文章的時(shí)效與專(zhuān)有，也增加了雜志的信息容量。2005年《讀者》將原來(lái)母刊里的一個(gè)反響不錯(cuò)的欄目“原創(chuàng)”剝離出來(lái)，推出了《讀者?原創(chuàng)版》，定位為“重視作者的真實(shí)故事、真實(shí)情感、真實(shí)感情的流露和真實(shí)生活的記載”?！蹲x者?原創(chuàng)版》一經(jīng)推出，發(fā)行量期期都在50萬(wàn)冊(cè)以上，最高的達(dá)到83.6萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)造了—個(gè)發(fā)行奇跡，此舉被中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張伯海贊為利用自身資源進(jìn)行的一次有益的嘗試。為了擴(kuò)大雜志的品牌影響，《讀者》經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，如號(hào)召人們幫助失學(xué)兒童，向希望工作捐款、禁毒、向、教師贈(zèng)書(shū)，“保護(hù)母親河、共建讀者林”等，希望借助這些活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大《讀者》的影響，為自身品牌的宣傳造勢(shì)，以成功達(dá)到品牌鞏固及延伸。

五、加快數(shù)字化——打造期刊品牌的必由之路

伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字媒體漸漸走入人們的生活，成為人們生活必不可少的一部分。圖、文、聲、像并茂的電子雜志為讀者帶來(lái)更加快捷、生動(dòng)、豐富的媒介體驗(yàn)，成為大眾生活的新寵。傳統(tǒng)期刊的出版模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，任何期刊要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，加速期刊的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程可以說(shuō)是必須要走的道路。借助數(shù)字技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊的飛躍發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的互動(dòng)與結(jié)合是未來(lái)期刊的發(fā)展趨勢(shì)。

順應(yīng)時(shí)展要求，國(guó)家已于2006年正式頒布了《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，首次提出要加快從主要以傳統(tǒng)介質(zhì)的出版物為主向多種介質(zhì)形態(tài)的出版物共存的現(xiàn)代出版業(yè)轉(zhuǎn)變，積極發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。新聞出版總署隨即出臺(tái)了《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》更為明確地提出，要實(shí)施數(shù)字化出版戰(zhàn)略，以數(shù)字資源整合為核心，建立集內(nèi)容采編、信息加工、自動(dòng)排版、按需印刷、網(wǎng)絡(luò)傳輸與銷(xiāo)售于一體的數(shù)字出版綜合業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，并建立國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)及示范工程。

期刊的網(wǎng)數(shù)字化不僅可以提高作者文稿的發(fā)表速度，而且能為讀者提供更加快捷、人性化的閱讀服務(wù)和豐富的閱讀體驗(yàn)。期刊的數(shù)字化是科技發(fā)展的要求、是作者的要求、讀者的要求，更是期刊自身生存、發(fā)展的必然要求。

參考文獻(xiàn):

[1]張伯海:談期刊品牌[J].參考資訊,2003.03(上旬刊）

[2]李柏寧:教育期刊品牌戰(zhàn)略發(fā)展的構(gòu)思[J].當(dāng)代教育科學(xué)，2007,（9）:51～52

第5篇：品牌管理策略范文

關(guān)鍵詞:高等院校;品牌戰(zhàn)略;實(shí)施;分析

當(dāng)前,我國(guó)高校發(fā)展普遍存在著“千校一面”的過(guò)分趨同化傾向,很多學(xué)校不顧社會(huì)客觀需要和學(xué)校實(shí)際情況,盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開(kāi)放式”的辦學(xué)模式。在高、大、全的攀比心態(tài)下,不謀求質(zhì)的提高而只靠簡(jiǎn)單合并就從單科學(xué)校上升為綜合大學(xué),從學(xué)院晉升為大學(xué)的事例比比皆是;同時(shí),重點(diǎn)大學(xué)卻忙于辦專(zhuān)科、職業(yè)技術(shù)學(xué)院,盲目追求“大而全”。總之,所有的學(xué)校都要向綜合性和學(xué)術(shù)型轉(zhuǎn)變,“千校一面”的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度思考,在高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)下,商品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已由原來(lái)直接的規(guī)模和品種的競(jìng)爭(zhēng),日益轉(zhuǎn)化為質(zhì)量與信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的趨勢(shì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)移到代表商品和服務(wù)的質(zhì)量與信譽(yù)的品牌上,即商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上升和異化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。故而在教育市場(chǎng)化的大形勢(shì)下,高校作為教育服務(wù)和大學(xué)畢業(yè)生(產(chǎn)品)的市場(chǎng)供給主體,高校之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在可以量化的實(shí)力上,更表現(xiàn)在不可量化的特色品牌上,因此我國(guó)高校應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。

一、社會(huì)方面

品牌對(duì)社會(huì)的作用在于促進(jìn)高等院校綜合實(shí)力的不斷提高。既然品牌代表一定的質(zhì)量和特色,這就促使高等院校要苦練內(nèi)功,努力提高自己的綜合實(shí)力。

(一)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求。“入世”后,席卷而來(lái)的經(jīng)濟(jì)浪潮正將全世界豐富的自然、社會(huì)資源帶到我國(guó),教育與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展已成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可或缺的重要力量?？平膛d國(guó),振興民族經(jīng)濟(jì),以最大潛力聚集人才、培養(yǎng)人才、造就人才,這就迫切需要高等教育有一種全新的現(xiàn)代教育理念來(lái)取代傳統(tǒng)的教育教學(xué)系統(tǒng)。高等教育不能再簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足于一般的教育方式,需要更深層次教育與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的密切關(guān)系,更多的認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變賦予高等院校責(zé)無(wú)旁貸的歷史責(zé)任。在這種環(huán)境下,大力培養(yǎng)各類(lèi)高層次的與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的高素質(zhì)人才,顯得尤為急迫。在這種環(huán)境下,高等院校更需要建立一種個(gè)性化的教育體系來(lái)滿(mǎn)足更深層次的需求,于是普通高等院校品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

(二)新時(shí)代背景的要求。進(jìn)入新世紀(jì),人類(lèi)邁進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)高等院?？焖俚匕l(fā)展。各高等院校也在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行積極的、快速的信息交流,充分發(fā)揮其對(duì)文化知識(shí)進(jìn)行選擇、批判、傳播和創(chuàng)新的作用。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,高等院校必須為之提供各類(lèi)優(yōu)秀人才,并要求高等教育的大眾化。在當(dāng)前有限的教育資源下發(fā)展高等教育必然使得國(guó)內(nèi)院校之間產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng);另外,我國(guó)加入WTO以后,教育服務(wù)領(lǐng)域逐步開(kāi)放,國(guó)外院?？梢詰{借WTO的有關(guān)條款名正言順地進(jìn)入我國(guó)高等教育服務(wù)市場(chǎng)。我國(guó)高等教育水平還不高,競(jìng)爭(zhēng)力比較弱,在與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的高等教育競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。時(shí)代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用,這勢(shì)必引發(fā)高等院校間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此,高等院校樹(shù)立品牌順應(yīng)了時(shí)代的要求,要在高等院校之林中站穩(wěn)腳跟并不斷向前發(fā)展就要樹(shù)立自己的品牌,必須持續(xù)不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

二、學(xué)生方面

品牌對(duì)于學(xué)生的作用是品牌代表一定的質(zhì)量和特色,便于學(xué)生根據(jù)品牌來(lái)識(shí)別和報(bào)考;品牌明確了教學(xué)質(zhì)量的承擔(dān)者,便于人們的監(jiān)督,可以保護(hù)學(xué)生的利益;品牌提升了高校的聲譽(yù),更易吸引社會(huì)單位對(duì)畢業(yè)生的需求。同時(shí),高等院校品牌也在某種程度上滿(mǎn)足了學(xué)生的求名心理。

(一)品牌的知名度直接決定著生源的流向。從近幾年的招生情況可以看到,高等院校品牌的知名度直接決定著生源的流向。對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō),品牌可以降低復(fù)雜的志愿填報(bào)決策風(fēng)險(xiǎn),例如填報(bào)清華北大就是今后就業(yè)時(shí)低風(fēng)險(xiǎn)的志愿決策。我國(guó)高等院校計(jì)劃招生的體制正在改變,品牌高等院校充沛的生源,使其既保證了良好的生源質(zhì)量,又獲得了良好的社會(huì)效應(yīng);而一些無(wú)名氣的高等院校由于生源嚴(yán)重不足,不僅影響了招生計(jì)劃的完成,也帶來(lái)了負(fù)面的社會(huì)效應(yīng),影響了高等院校的生存和發(fā)展。因此,眾多高等院校早已加入了生源競(jìng)爭(zhēng)的行列。清華、北大、中國(guó)科大等名牌高等院校在學(xué)生進(jìn)校之前就瞄準(zhǔn)了各省市的優(yōu)秀尖子生,在生源質(zhì)量上都在其他高校前列。各校都在打生源戰(zhàn),而取勝的法寶就是高等院校品牌。

(二)品牌的知名度影響著畢業(yè)生的就業(yè)狀況。由于我國(guó)人口多、資源少,就業(yè)矛盾尖銳,勞動(dòng)力就業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供過(guò)于求的狀態(tài),而勞動(dòng)力市場(chǎng)的資源配置首先將吸納素質(zhì)較高的勞動(dòng)力。雖然從總體上來(lái)說(shuō),我國(guó)大學(xué)生數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,但由于受多種因素的影響,大學(xué)生就業(yè)已經(jīng)受到?jīng)_擊。由于勞動(dòng)力市場(chǎng)供求關(guān)系失衡,在人才市場(chǎng)上,用人單位通常優(yōu)先錄用名校畢業(yè)生,一些重點(diǎn)院校、知名度較高的高等院校畢業(yè)生依然非常搶手,而一般院校則顯得有些冷清。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明,2009年全國(guó)普通院校畢業(yè)生就業(yè)率約為73%,但有的高等院校個(gè)別專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生一次就業(yè)率僅有4%,而一些有名牌效應(yīng)的急需專(zhuān)業(yè)類(lèi)院校達(dá)到90%以上,甚至100%。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),這種狀況可能將進(jìn)一步加劇,因?yàn)橐灾R(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì),更要求具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的人才。因此,院校在人才培養(yǎng)的過(guò)程中應(yīng)逐步樹(shù)立自己的品牌,高等院校品牌一旦形成并得到社會(huì)的認(rèn)可,畢業(yè)生的就業(yè)通道就容易打開(kāi)了。

(三)滿(mǎn)足學(xué)生的“求名”心理。滿(mǎn)足考生情緒層面的“虛榮效應(yīng)”,即在師資雄厚、校園風(fēng)景如畫(huà)的大學(xué)讀書(shū),能極大滿(mǎn)足學(xué)生學(xué)習(xí)的虛榮心理需求。名牌大學(xué)是個(gè)很誘人的字眼,經(jīng)常存在這種現(xiàn)象,當(dāng)人們?cè)儐?wèn)一個(gè)學(xué)生是哪所大學(xué)時(shí),如果是名牌大學(xué)的學(xué)生就可能會(huì)趾高氣揚(yáng)、自信滿(mǎn)懷;但如果是所普通大學(xué),就有可能羞口難張,底氣不足。此外,在大學(xué)生畢業(yè)找工作時(shí),名牌大學(xué)容易打開(kāi)招聘大門(mén),而一般大學(xué)在同樣競(jìng)爭(zhēng)條件下顯得就困難些。正是基于這種心理,品牌大學(xué)在學(xué)生的心目中影響很大,以致很多學(xué)生在報(bào)考時(shí),一門(mén)心思奔名校而去,甚至不惜重讀一年。

三、高校方面

高等院校品牌對(duì)于普通高等院校的作用在于品牌能夠迅速傳播高等院校的品牌形象。

(一)普通高等院校處于高等教育轉(zhuǎn)型期。高校教育正處于一個(gè)從傳統(tǒng)高等院校教育教學(xué)系統(tǒng)向具有現(xiàn)代教育理念轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期,而要實(shí)現(xiàn)這一歷史性的跨越,勢(shì)必會(huì)給高校帶來(lái)一系列的根本性轉(zhuǎn)變,包括從合格教育轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)教育,從一般教育轉(zhuǎn)向特色教育。而源于優(yōu)質(zhì)教育、高于優(yōu)質(zhì)教育的高等院校品牌戰(zhàn)略正是高等教育發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。高等教育發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型還來(lái)源于國(guó)外高質(zhì)量的大學(xué)到國(guó)內(nèi)辦學(xué)和現(xiàn)代教育技術(shù)的廣泛運(yùn)用。同現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一致,世界500強(qiáng)企業(yè)紛紛進(jìn)駐我國(guó),在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大打商業(yè)品牌,國(guó)外高質(zhì)量的大學(xué)到國(guó)內(nèi)辦學(xué)只是時(shí)間問(wèn)題,且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,從經(jīng)濟(jì)學(xué)看教育學(xué),其本質(zhì)是一樣的。因此,現(xiàn)代教育理念積極倡導(dǎo)并激發(fā)我國(guó)的高等院校必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

(二)我國(guó)高等教育體制處于變革期。隨著高等教育體制改革的深化,高等院校辦學(xué)的自不斷擴(kuò)大,這必將加速高等院校間的競(jìng)爭(zhēng)和特色化過(guò)程,進(jìn)而促進(jìn)高等院校教育資源的有效配置和教育質(zhì)量的提高。這為高校品牌戰(zhàn)略提供了客觀的可能,尤其是高校的定位。

1998年頒布的《高等教育法》中規(guī)定,高?？梢砸婪ㄗ灾髟O(shè)置和調(diào)整學(xué)科專(zhuān)業(yè),并可依據(jù)實(shí)際需要和精簡(jiǎn)、效能的原則,自主確定教學(xué)、科研、行政職能部門(mén)等內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員的配置。因此,科學(xué)有效的管理體制是成功實(shí)施高校品牌戰(zhàn)略的保證。

從高?，F(xiàn)有投資體系看,人們已從根本上改變了大學(xué)由國(guó)家政府部門(mén)包辦的思想觀念。高校辦學(xué)資金投入的渠道日益多元化,并以“受益者付費(fèi)”的市場(chǎng)原則指導(dǎo)收費(fèi)。在這種情況下,有良好聲譽(yù)的高等院校比較容易得到社會(huì)的關(guān)注,所以高等院校應(yīng)注重品牌塑造和品牌戰(zhàn)略研究,以便吸引更多的教育投資。

(三)普通高等院校品牌有利于傳播高校形象。由于我國(guó)的教育、科技、經(jīng)濟(jì)異軌行駛多年,高校與企業(yè)、社會(huì)尚未建立好互相支撐的紐帶,所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有品牌優(yōu)勢(shì)的高等院校有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,不僅能夠爭(zhēng)取較多的科研任務(wù),獲得更多的基金項(xiàng)目資助,促進(jìn)高等院?？蒲谐晒霓D(zhuǎn)換,帶動(dòng)高等院校企業(yè)發(fā)展,還能吸引優(yōu)秀人才前來(lái)工作,吸引更多的學(xué)生前來(lái)求學(xué),促進(jìn)院校多出人才,出高質(zhì)量的人才。

四、結(jié)語(yǔ)

鑄造品牌對(duì)一所高等院校來(lái)講,是一個(gè)痛苦而又漫長(zhǎng)的過(guò)程。這就意味著高等院校和社會(huì)對(duì)教育品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理想的關(guān)注。高等院校要想長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng),需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺(jué)醒,將作為一種外在壓力,促使教育品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。此外,提高品牌建立的理性認(rèn)識(shí),自覺(jué)遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,學(xué)會(huì)管理自己的品牌,也是我國(guó)高等院校邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門(mén)功課。

主要參考文獻(xiàn):

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[5]張弘強(qiáng).論院校建設(shè)中的品牌意識(shí)與名牌發(fā)展戰(zhàn)略.哈爾濱金報(bào),1998.5.

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第6篇：品牌管理策略范文

任何形式的教學(xué)，都是以學(xué)習(xí)產(chǎn)出為鵠的的。品牌管理是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課，既要使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎(chǔ)內(nèi)容，又要學(xué)會(huì)品牌管理項(xiàng)目實(shí)操內(nèi)容。為了達(dá)到這兩個(gè)目的，本課程采取了行動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向的學(xué)習(xí)方法，持續(xù)進(jìn)行了多方面改進(jìn)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課程，品牌管理課程在專(zhuān)業(yè)畢業(yè)要求中，可以幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)五項(xiàng)要求：具有人文社會(huì)科學(xué)素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的基本理論和基本知識(shí)；掌握品牌調(diào)研、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營(yíng)銷(xiāo)、管理活動(dòng)的能力；具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的能力。為了達(dá)到這些目標(biāo)，我們把學(xué)生未來(lái)的就業(yè)情形預(yù)設(shè)為三類(lèi)并設(shè)計(jì)其學(xué)習(xí)目標(biāo)：一類(lèi)是從事品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，這類(lèi)學(xué)生是未來(lái)的品牌管理者，他們通過(guò)品牌管理課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該懂得什么樣的品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌管理策略及其實(shí)施對(duì)于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷品牌消費(fèi)者價(jià)值的方法，基本了解品牌管理（營(yíng)銷(xiāo)）活動(dòng)的程序；一類(lèi)是將來(lái)從事品牌管理（營(yíng)銷(xiāo)）咨詢(xún)工作，那么，他們應(yīng)該通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)掌握專(zhuān)業(yè)基本技術(shù)：品牌構(gòu)建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時(shí)要有整合品牌管理（傳播）技術(shù)的能力；一類(lèi)是從事與品牌管理基本不相關(guān)的工作，這一類(lèi)學(xué)生，要懂得甄別品牌文化的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識(shí)的培育。當(dāng)代教學(xué)已經(jīng)由關(guān)注單一知識(shí)學(xué)習(xí)行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注教師、學(xué)生、內(nèi)容、教學(xué)道具、環(huán)境等多因素統(tǒng)籌的復(fù)雜教育行為，教學(xué)成為引導(dǎo)學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)放在品牌策劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)及品牌評(píng)價(jià)能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學(xué)內(nèi)容中，技術(shù)訓(xùn)練、能力訓(xùn)練應(yīng)占有較大比重，為此，本課程教學(xué)進(jìn)行四個(gè)方面的調(diào)整：（1）品牌知識(shí)譜系中的知識(shí)構(gòu)建的操作原則、步驟、應(yīng)注意的問(wèn)題等文字內(nèi)容的交代；課堂同步練習(xí)、課堂評(píng)價(jià)訓(xùn)練、利用課外時(shí)間完成完整的品牌構(gòu)建、傳播、提升維護(hù)、評(píng)價(jià)活動(dòng)的策劃；（2）單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練與全案模擬一體化結(jié)；（3）改革考核方式，實(shí)踐作業(yè)占成績(jī)的50%；（4）品牌社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與方法專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練。

二、品牌管理課程教學(xué)策略

作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，由于條件所限，學(xué)生缺乏統(tǒng)一的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，實(shí)踐內(nèi)容主要依賴(lài)課堂及課余自主實(shí)踐。為此，在品牌管理的授課過(guò)程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過(guò)程的實(shí)景模擬教學(xué)策略，主要路徑為：成立基于特長(zhǎng)的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據(jù)學(xué)生特長(zhǎng)分配小組；教師指導(dǎo)學(xué)生策劃小組一起構(gòu)建品牌管理相關(guān)場(chǎng)景，讓學(xué)生通過(guò)角色扮演，完成品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護(hù)與品牌評(píng)價(jià)等四個(gè)模塊，最后完成一個(gè)品牌從無(wú)到有、從小到大、從靜態(tài)設(shè)計(jì)到動(dòng)態(tài)管理的全過(guò)程。每一模塊的學(xué)習(xí)過(guò)程，一般通過(guò)五個(gè)環(huán)節(jié)完成：?jiǎn)栴}引導(dǎo)環(huán)節(jié)、觀看、分析參考案例環(huán)節(jié)、實(shí)操能力訓(xùn)練環(huán)節(jié)、問(wèn)題解決環(huán)節(jié)、定稿環(huán)節(jié)。學(xué)生從接受任務(wù)開(kāi)始就進(jìn)入角色，在接下來(lái)的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開(kāi)品牌構(gòu)建研討會(huì)、下達(dá)工作任務(wù)，每個(gè)學(xué)生都很投入，也開(kāi)始真正有了一種創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)。在學(xué)期末，各策劃小組學(xué)生已經(jīng)完成品牌全案策劃書(shū)，召開(kāi)比稿會(huì)，評(píng)選3～5份優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)，這是對(duì)整個(gè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的模擬實(shí)景教學(xué)過(guò)程的結(jié)果的一個(gè)檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)。對(duì)特別優(yōu)秀而可行的策劃，鼓勵(lì)學(xué)生注冊(cè)商標(biāo)（品牌），進(jìn)行小型創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。為了保證學(xué)生能夠較好地掌握每一個(gè)知識(shí)模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個(gè)知識(shí)模塊的學(xué)習(xí)結(jié)束后）進(jìn)行課堂公開(kāi)評(píng)價(jià)并提供修正意見(jiàn)。這是借鑒“翻轉(zhuǎn)教學(xué)”知識(shí)內(nèi)化的特點(diǎn)，先讓學(xué)生就教學(xué)內(nèi)容自主學(xué)習(xí)（方法可以多種多樣，確立問(wèn)題、查找資料、構(gòu)建品牌知識(shí)譜系、發(fā)展品牌標(biāo)定業(yè)務(wù)等），然后老師進(jìn)行評(píng)講，從而形成一種新的教學(xué)樣式，這也能夠?qū)W(xué)生掌握知識(shí)、訓(xùn)練技能產(chǎn)生積極的作用。與現(xiàn)有的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的區(qū)別在于，這種翻轉(zhuǎn)僅僅限于某一節(jié)或某一次課內(nèi)。這一環(huán)節(jié)及方式能讓教師及時(shí)了解學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握程度和能力獲得狀態(tài)，并使學(xué)生獲得及時(shí)指導(dǎo)。應(yīng)當(dāng)注意的是，在評(píng)價(jià)過(guò)程中，作為教師不能不自視專(zhuān)家、權(quán)威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開(kāi)放的心態(tài)與包容的胸襟；要有臨場(chǎng)應(yīng)變能力以及及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、迅速解決問(wèn)題的能力。

三、品牌管理課程教學(xué)效果評(píng)價(jià)

第7篇：品牌管理策略范文

“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理的平臺(tái)，所提供的是企業(yè)品牌市場(chǎng)整體或單項(xiàng)解決方案，其基本原則是把對(duì)的事情做對(duì)，基本方法論是目標(biāo)下的問(wèn)題解決導(dǎo)向；“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是一個(gè)科學(xué)的針對(duì)企業(yè)品牌、傳播的運(yùn)作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭(zhēng)取最大的回報(bào)和快速成長(zhǎng)。

品牌管理作業(yè)路線及注意點(diǎn)

我們?yōu)榭蛻?hù)提供的是品牌策劃服務(wù)。何為品牌？任何時(shí)候與地點(diǎn)，所有客戶(hù)都是結(jié)果導(dǎo)向不要向客戶(hù)抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無(wú)良好策略的廣告費(fèi)支出一樣，浪費(fèi)巨大。

嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒(méi)有可商量的。流程保證的是四個(gè)方面：秩序；人、物、知識(shí)的空間、時(shí)機(jī)與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時(shí)間承諾；質(zhì)量，以上三個(gè)方面亂了，質(zhì)量就無(wú)法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機(jī)制。路線是哲學(xué)層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機(jī)制則純粹是技巧的。

1、確立目的和目標(biāo)（考慮說(shuō)什么）。幫助客戶(hù)建設(shè)一個(gè)什么樣的品牌或者解決一個(gè)什么樣的問(wèn)題（請(qǐng)把它描述出來(lái)）？這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占50%。注意點(diǎn)：要確立一個(gè)目的和目標(biāo)必須有市場(chǎng)調(diào)查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶(hù)，必須要開(kāi)好一個(gè)客戶(hù)說(shuō)明會(huì)。請(qǐng)記住所有目的和目標(biāo)都是未來(lái)的，都是表象的。

2、如何達(dá)成這個(gè)目的和目標(biāo)？（考慮如何說(shuō)）我們分析所有建設(shè)品牌解決問(wèn)題的路徑與資源，一遍又一遍的評(píng)估與組合，最終挑選出一個(gè)或二個(gè)方案，而不是3個(gè)或3個(gè)以上。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占49%。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有路徑畫(huà)出來(lái)；請(qǐng)把所有資源列出來(lái)；別忘了分類(lèi)，便于處理；要注意書(shū)面化，無(wú)論現(xiàn)在、以前還是下一步。

3、繼續(xù)評(píng)估方案（考慮用什么在何時(shí)如何說(shuō)什么）。分析詳細(xì)的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評(píng)估；分析風(fēng)格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有可能性都列出來(lái)；分析失敗的例子；可能要開(kāi)好多會(huì)，這里就應(yīng)注意把會(huì)開(kāi)好，開(kāi)好會(huì)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)；準(zhǔn)備1—2套備選方案；把所有理由都列出來(lái)，不僅只要感覺(jué)。

4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風(fēng)格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費(fèi)用分配；確定時(shí)間表；確定備選方案的以上各方面。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：激蕩會(huì)議；書(shū)面?zhèn)渫?；客?hù)的參與；但不可過(guò)多讓客戶(hù)參與，尤其不可讓客戶(hù)、客戶(hù)老板參與一些漫無(wú)目的的瞎聊；每次會(huì)都應(yīng)在內(nèi)部開(kāi)完再找客戶(hù)，且每次都能解決問(wèn)題。

5、把方案做出來(lái)。在做的過(guò)程中還應(yīng)有不斷的檢討與調(diào)整。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中只占1%。注意點(diǎn)：雖只有10%的價(jià)值，但也必須做好；因?yàn)樽龊昧怂胖岛玫?0%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個(gè)規(guī)范模式；別忘了登記與審核。

6、把方案交給客戶(hù)。并幫助推行，這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中中包括在上面的1%里。注意點(diǎn)：誠(chéng)懇；善意；細(xì)致；及時(shí)作書(shū)面記錄；市調(diào)與品檢不斷進(jìn)行；及時(shí)作書(shū)面報(bào)告與公司和客戶(hù)作交流。

目標(biāo)：建設(shè)品牌或解決問(wèn)題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場(chǎng)、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國(guó)推廣、打擊對(duì)手、打擊經(jīng)銷(xiāo)商……？工具： 電視廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、POP、DM、廣播、報(bào)紙、名人……？對(duì)工具的評(píng)估并確定費(fèi)用預(yù)算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。

品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標(biāo)策略；品牌建設(shè)的步驟與階段任務(wù)分配策略；市場(chǎng)區(qū)域策略；產(chǎn)品（層級(jí)）策略；價(jià)格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場(chǎng)區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務(wù)等）策略；傳播工具的定義策略；服務(wù)（我們的服務(wù)）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？

我們?cè)趲涂蛻?hù)銷(xiāo)售什么不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要與期望！世界上沒(méi)有什么附加值和超值的概念，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為在為客戶(hù)銷(xiāo)售附加值和超值。而是消費(fèi)者的需要與期望！

品牌管理的基本框架釋義

品牌管理的作業(yè)與服務(wù)之所以被客戶(hù)接受并能創(chuàng)造高的回報(bào)，原因是：每一個(gè)細(xì)節(jié)都注重了計(jì)劃的周密與科學(xué)，以及主動(dòng)、準(zhǔn)確、快速、團(tuán)隊(duì)、規(guī)范、實(shí)效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認(rèn)為做品牌就是做廣告。品牌管理認(rèn)為品牌本身及品牌經(jīng)營(yíng)管理方略的好壞是影響銷(xiāo)售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理出發(fā)，努力尋找核心、關(guān)鍵方面予以規(guī)整或維護(hù)，以達(dá)成良好的銷(xiāo)售。達(dá)成良好銷(xiāo)售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)作業(yè)與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理的作業(yè)與服務(wù)必須是與消費(fèi)者、市場(chǎng)、客戶(hù)持續(xù)、科學(xué)的互動(dòng)。

前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結(jié)論。

工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過(guò)程及溝通結(jié)論、以及內(nèi)容設(shè)置、以及執(zhí)行參考建議。

業(yè)務(wù)范疇：來(lái)自企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內(nèi)的業(yè)務(wù)是什么，主要利潤(rùn)來(lái)源結(jié)構(gòu)是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機(jī)制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商”。

品牌核心使命和目標(biāo)：品牌核心使命是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施而言的作用，對(duì)消費(fèi)者而言的作用，對(duì)市場(chǎng)與行業(yè)而言的作用品牌目標(biāo)是對(duì)品牌目錄群位置的期盼、知名度、認(rèn)識(shí)度等5項(xiàng)品牌資產(chǎn)的期望、使用者形象的期盼

品牌核心價(jià)值：即以什么、什么方式支持客戶(hù)或消費(fèi)者的什么生活方式和生活態(tài)度

產(chǎn)品：將對(duì)品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層級(jí)、產(chǎn)品屬性、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、使命、投放時(shí)機(jī)、方式做出規(guī)劃

企業(yè)：在經(jīng)營(yíng)宗旨與理念指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設(shè)和核心價(jià)值上的界定

符號(hào)：就品牌之視覺(jué)符號(hào)LOGO、終端形象和不同做法即客戶(hù)所深信并實(shí)施的核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的規(guī)劃

品牌精神：就品牌的信仰、價(jià)值觀、人物化的形象個(gè)性、表現(xiàn)風(fēng)格與特征進(jìn)行規(guī)劃界定

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：對(duì)壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略群體移動(dòng)的態(tài)度及準(zhǔn)備對(duì)成本優(yōu)先、標(biāo)新立異、集中一點(diǎn)三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價(jià)格、技術(shù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)手、合作伙伴的態(tài)度

符號(hào)指導(dǎo)下的媒體定義：深信并實(shí)施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實(shí)施和角色設(shè)計(jì)

品牌家族：品牌家族的構(gòu)成及角色設(shè)計(jì)，在擴(kuò)張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃

市場(chǎng)進(jìn)入：在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)入的基本做法規(guī)劃

市場(chǎng)提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動(dòng)，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、品牌形象調(diào)整或提升、整體或單位利潤(rùn)率提升為目的的市場(chǎng)提升的基本做法規(guī)劃

品牌策略改變

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改變時(shí)機(jī)、條件的界定

品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法

品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總圖

品牌戰(zhàn)略總結(jié)論

第8篇：品牌管理策略范文

摘要：中國(guó)在改革開(kāi)放以來(lái)，企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，面臨外國(guó)企業(yè)其強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻遭受著品牌管理意識(shí)不強(qiáng)、品牌管理制度欠缺、品牌管理運(yùn)行機(jī)制不到位的重重壓力，為此，國(guó)內(nèi)企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)。本文對(duì)比中外學(xué)者對(duì)品牌的管理學(xué)術(shù)研究進(jìn)行分析，并重點(diǎn)研究中國(guó)加入WTO以后國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理上所作出的轉(zhuǎn)變與成就，并以此為契機(jī)，探討出未來(lái)企業(yè)發(fā)展可能的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，為企業(yè)未來(lái)的品牌管理發(fā)展方向提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌管理；學(xué)術(shù)研究；動(dòng)態(tài)趨勢(shì)

品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種區(qū)別于其他企業(yè)商品的符號(hào)特征，（唐玉生，2013）它是指企業(yè)為了使顧客識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)的名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或其組合。品牌包含了企業(yè)核心能力的外在表現(xiàn)，它包含企業(yè)在能力、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、資源、人力資源等多方面綜合優(yōu)勢(shì)[1]。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Larry Light 指出：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，且其唯一的途經(jīng)就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是如此的重要，美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總裁米爾頓.科特就毫不避諱地說(shuō)中國(guó)加入WTO以后，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)企業(yè)將用其強(qiáng)勢(shì)品牌與中國(guó)企業(yè)進(jìn)行更加殘酷的經(jīng)濟(jì)較量?？鐕?guó)企業(yè)不僅具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)（包括廣告的投入及忠誠(chéng)的顧客群），改革開(kāi)放以來(lái)，外資的進(jìn)入不僅給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊，同時(shí)也給他們帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)示范效應(yīng)，這將有助于國(guó)內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)品牌的發(fā)展（楊丹輝，2004）。品牌管理是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程（唐玉生，2013）。因此，品牌管理主要包括兩個(gè)部分組成：企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)外部控制。企業(yè)內(nèi)部管理主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)、企業(yè)文化的建立、內(nèi)部管理制度的健全等等，而企業(yè)外部控制主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感正是形成品牌附加值的源泉。品牌管理主要包括：品牌定位、品牌識(shí)別、品牌推廣和品牌維護(hù)等[2]。

一 、中外視角下中國(guó)品牌觀念漸變的學(xué)術(shù)研究回顧

相比于國(guó)外來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者在品牌認(rèn)可上更愿意看成是建立社會(huì)交往關(guān)系的一種工具（Hamilton、Houston，2001），折射出人與人之間的相互關(guān)系。

（一） 產(chǎn)品品牌策略。進(jìn)入20世紀(jì)九十年代，在歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)品牌策略及品牌與顧客購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了興趣。首先產(chǎn)生的產(chǎn)品品牌策略是以產(chǎn)品本身為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，主要滿(mǎn)足的是外部顧客的需求。其產(chǎn)生于九十年代中期以前，以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品品牌策略在市場(chǎng)商品供應(yīng)相對(duì)充裕的背景下應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者大多只是追求單純的產(chǎn)品需求。企業(yè)重心是放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值沒(méi)有太多的關(guān)注。由于產(chǎn)品科技擴(kuò)散、生產(chǎn)者基本生產(chǎn)雷同商品[3]，商品的多元化存在不足，商家通過(guò)廣告、報(bào)紙等傳播媒介來(lái)擴(kuò)大自家商品的知名度，但此時(shí)往往賣(mài)家關(guān)注的只是產(chǎn)品本身。

（二）價(jià)值品牌策略。所謂價(jià)值導(dǎo)向?qū)M織而言，它是確定激勵(lì)機(jī)制的基礎(chǔ)，通過(guò)標(biāo)竿的樹(shù)立、獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)優(yōu)，來(lái)明確組織鼓勵(lì)的行為，傳遞組織倡導(dǎo)的價(jià)值導(dǎo)向。 價(jià)值品牌策略盛行于20世紀(jì)90年的中末期，它強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)，不僅僅要關(guān)注外部客戶(hù)的需求，也要同時(shí)關(guān)注內(nèi)部顧客即內(nèi)部員工的需求，建立全方位的品牌建立與增值。價(jià)值導(dǎo)向更加關(guān)注產(chǎn)品的差異化，力求為不同的客戶(hù)提供差異化的服務(wù)。

（三） 關(guān)系品牌策略。進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著生產(chǎn)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的重視，關(guān)系品牌策略應(yīng)運(yùn)而生。它從戰(zhàn)略角度考慮公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更加重視企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，品牌差異化的觀念在生產(chǎn)者當(dāng)中得到進(jìn)一步的發(fā)展。中國(guó)文化“重情感”的觀念表明中國(guó)人在人際交往中存在著人情規(guī)范的特色[4]。這與美國(guó)人的情愛(ài)相比較，中國(guó)人更加重視倫理中所隱含的義務(wù)之情及維系一般生活運(yùn)轉(zhuǎn)所需的人情（HSU 1971）。中國(guó)人想對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)會(huì)更加重視情感，更加感性一些。在中國(guó)文化中，社會(huì)行為的最有利決定因素不適合個(gè)體本身，而往往取決于個(gè)體之外的關(guān)系背景。調(diào)查顯示，74%的內(nèi)地消費(fèi)者不愿意更換習(xí)慣品牌[5]，因此，研究消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的前景還是很客觀的。

二、 中國(guó)品牌管理的SWOT分析

（一） 中國(guó)品牌管理的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

第一、中國(guó)品牌管理的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。中國(guó)的企業(yè)有著得天獨(dú)厚的自然資源、廣袤的土地以及相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力。

第二、中國(guó)品牌管理的內(nèi)部劣勢(shì)。中國(guó)品牌越來(lái)越受到世人的關(guān)注，但在取得成績(jī)的時(shí)候同時(shí)也暴露了中國(guó)品牌的許多不足。比如與國(guó)外品牌相比較，存在品牌資產(chǎn)薄弱、過(guò)分依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不夠、品牌定位普遍偏低、缺乏價(jià)格溢價(jià)、落后的品牌管理意識(shí)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃戰(zhàn)略等劣勢(shì)。

（二） 中國(guó)品牌管理的外部機(jī)會(huì)與威脅分析

第一、中國(guó)品牌管理的外部機(jī)會(huì)。在中國(guó)有著深厚的消費(fèi)者民族中心主義思想，所謂消費(fèi)者民族中心主義是指，消費(fèi)者潛意識(shí)里具有對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)同和對(duì)外國(guó)產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向[6]。當(dāng)收到外來(lái)威脅或者是牽扯到民族情結(jié)時(shí)表現(xiàn)的尤為突出。伴隨著全球化的推進(jìn)，民族中心主義思想并沒(méi)有被減弱，反而更加突出。

隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)將存在更多的選擇與計(jì)劃去挖掘適合自己的市場(chǎng)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

第二、中國(guó)品牌管理的外部威脅。隨著中國(guó)加入WTO及全球化的推進(jìn)，中國(guó)的大門(mén)對(duì)外開(kāi)放，國(guó)外的企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，在位中國(guó)帶來(lái)更多產(chǎn)品選擇和先進(jìn)管理理念的同時(shí)也使國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈與無(wú)情。強(qiáng)大的外部沖擊力勢(shì)必會(huì)對(duì)中國(guó)本土品牌產(chǎn)生一定的威脅。很多國(guó)外品牌有著悠久的歷史與文化底蘊(yùn)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力及完善的品牌管理早已深入人心，高品質(zhì)是國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌一貫以來(lái)的評(píng)價(jià)。國(guó)外品牌有著強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格溢價(jià)能力強(qiáng)以及忠實(shí)的消費(fèi)群體。

三、21世紀(jì)中國(guó)品牌的未來(lái)發(fā)展措施及趨勢(shì)

在當(dāng)前新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)品牌要想與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建成功的品牌愈來(lái)愈成為中國(guó)企業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題。

（一） 建立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)很多都依靠的是短期的價(jià)格戰(zhàn)，這樣不僅不利于企業(yè)忠誠(chéng)顧客群體的建立，而且對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展就是不利的。

（二） 正確的企業(yè)市場(chǎng)定位，建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)者生活水平的提高，國(guó)內(nèi)外基本形成了消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)企業(yè)由于資源能力的限制，不可能去滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，確定企業(yè)自身的資源稟賦，市場(chǎng)定位就顯得尤為重要。在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，有著難以被他人復(fù)制的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)未來(lái)生存發(fā)展的根本要素。

（三） 創(chuàng)新將成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主旋律。全球化的加速度，使一些企業(yè)悲喜交加，不進(jìn)則退或許更能體現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)高管們的心情。中國(guó)企業(yè)的數(shù)量層出不窮，但真正在國(guó)際上有知名地位的企業(yè)卻少之又少，創(chuàng)新是這個(gè)時(shí)代的主題。不僅在技術(shù)上、在管理觀念上都需要?jiǎng)?chuàng)新，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該多學(xué)習(xí)探索國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的管理理念，取其精華去其糟粕，找到適合自身企業(yè)發(fā)展的新路子。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，具體的戰(zhàn)略模式還需要企業(yè)根據(jù)自身的情況選擇合適的道路。（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李曉青.基于核心能力的品牌管理研究[D]，山東科技大學(xué)，2005

[2]王勇.如家酒店品牌管理問(wèn)題研究[D]，河南大學(xué)，2012

[3]陸定光.國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見(jiàn)錯(cuò)誤[J]，中國(guó)企業(yè)家，2002（9）

[4]楊中芳.“情”與“義”：中國(guó)人真是重情的嗎？ 如何理解中國(guó)人：文化與個(gè)人論文集[M]，遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，2001

第9篇：品牌管理策略范文

內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量取勝、產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。另一方面，在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件，運(yùn)營(yíng)和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理

根據(jù)全球著名管理咨詢(xún)公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面，中國(guó)制造業(yè)日益發(fā)達(dá)與成熟，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當(dāng)市場(chǎng)上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值。因此，愈來(lái)愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的要素。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。

中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務(wù)的能力有限，要做全國(guó)知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒(méi)有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃；品牌發(fā)展時(shí)不考慮顧客對(duì)品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無(wú)法打開(kāi)全國(guó)以至全球市場(chǎng)；在賦予品牌某些價(jià)值時(shí)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及顧客對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時(shí)中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理中的主要問(wèn)題

1．品牌意識(shí)薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營(yíng)。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識(shí)淡薄。更有甚者，過(guò)分依賴(lài)他人的品牌，無(wú)法享受到來(lái)自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識(shí)，否則，將會(huì)被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導(dǎo)。缺乏理論知識(shí)。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)來(lái)制定及管理品牌策略的“價(jià)值導(dǎo)向”（Value-based），到了21世紀(jì)的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”（RelationshipMarketing）的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進(jìn)的品牌管理意識(shí)和知識(shí)，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認(rèn)為品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，希望通過(guò)品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和增加市場(chǎng)占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識(shí)投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

未能全面認(rèn)識(shí)品牌在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用。品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的作用分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購(gòu)買(mǎi)欲望度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或忠誠(chéng)度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對(duì)品牌的態(tài)度和理解，品牌策略?xún)H僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。中小企業(yè)可以通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)，從各方不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

1．加強(qiáng)品牌決策的科學(xué)性。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來(lái)源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營(yíng)者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門(mén)”、“摸石頭過(guò)河”的決策方式，就會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學(xué)決策來(lái)參與品牌的整體運(yùn)作。

2．準(zhǔn)確定位及推廣品牌。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)值取向與喜好。

廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時(shí)一個(gè)廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面，消費(fèi)群體在變，時(shí)代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正，企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程當(dāng)中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過(guò)廣告信息刺激潛在客戶(hù)對(duì)品牌的興趣，通過(guò)各種方法使顧客了解品牌的特點(diǎn)和價(jià)值。

品牌推廣中視覺(jué)表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺(jué)感受要非常統(tǒng)一。這個(gè)過(guò)程非常瑣碎，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注意這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

用概念區(qū)隔強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。中小企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，如通過(guò)廣告的有個(gè)性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求，來(lái)抵御強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說(shuō)做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會(huì)想到搞推廣設(shè)計(jì)、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣(mài)得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營(yíng)者知名度作為品牌來(lái)宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒(méi)有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首先是產(chǎn)品。因此對(duì)中小企業(yè)而言，品牌運(yùn)營(yíng)與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品，但在實(shí)戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí)往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的，對(duì)于生產(chǎn)和銷(xiāo)售功能產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能保持品牌形象。消費(fèi)者通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性識(shí)別和認(rèn)同的產(chǎn)品。無(wú)論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對(duì)待，品牌都應(yīng)當(dāng)追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時(shí)退出市場(chǎng)，必將給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。因此，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)品牌管理。一些品牌在一段時(shí)期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)，卻沒(méi)有將自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時(shí)、主動(dòng)地通過(guò)推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對(duì)中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌管理，通過(guò)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的脫穎而出。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷(xiāo)等短期行為。品牌不是短時(shí)間所能形成的，而要通過(guò)長(zhǎng)期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱(chēng)，注冊(cè)商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價(jià)值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國(guó)很多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢(qián)，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過(guò)程中尤其要注意這方面的問(wèn)題。