品牌管理精選(九篇)

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第1篇：品牌管理范文

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。

第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

第2篇：品牌管理范文

如何進(jìn)行品牌管理，是按部就班、循序漸進(jìn)，還是速勝。我們研究發(fā)現(xiàn)：品牌也是環(huán)境的產(chǎn)物，隨著自身生存環(huán)境的變化而改變，生物界的“物競(jìng)天擇，適者生存”法則同樣適用于品牌世界。所不同的則是企業(yè)家的品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)完全可以改變品牌的被動(dòng)局面，發(fā)揮主動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)略，做到速勝。

速勝并不是一個(gè)新的觀念，但在商品社會(huì)中確是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者求之不得的贏利利器。所以出現(xiàn)從CI太陽神到重磅廣告炸彈的標(biāo)王們，無不是為了一個(gè)目的——速勝，使企業(yè)在相對(duì)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)?！氨勛舅?，未睹巧之久也”。這是孫子的本意，現(xiàn)代人們理解為以快制勝，于是，市場(chǎng)營(yíng)銷就成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的唯一工具，從渠道到物流，從廣告到促銷，從一哄而上到假冒，經(jīng)營(yíng)者為了賺錢無所不用其極。曾經(jīng)有一家公司，從經(jīng)營(yíng)貿(mào)易起家，后來開展港口糧食轉(zhuǎn)運(yùn)又到經(jīng)營(yíng)夜總會(huì)，一帆風(fēng)順，短短幾年間已經(jīng)成為超億元級(jí)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者成為國(guó)內(nèi)外聞名的青年企業(yè)家。卻因?yàn)楹鲆暺放乒芾?，企業(yè)聲譽(yù)直落千丈，令人遺憾的是這家企業(yè)并不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量也不是因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)，僅僅由于企業(yè)沒有把品牌作為經(jīng)營(yíng)要素，更沒有上升到品牌管理，企業(yè)多年積累的各種財(cái)富隨著經(jīng)營(yíng)者的更迭而化為烏有。在他們之后的當(dāng)?shù)貖蕵方缭贈(zèng)]有出現(xiàn)過鼎盛的企業(yè)。

品牌管理不僅注重企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式的需要，更關(guān)鍵的是強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。速勝的要點(diǎn)在于“拙速”，即對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)內(nèi)外要素進(jìn)行有效整合管理，方能水到渠成，做到速勝。

關(guān)鍵要素往往出現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段的不同方面及不同層次。我們還用耐克作說明。耐克公司在完成原始積累后，并沒有立即發(fā)展耐克這個(gè)品牌，而是作了其他的品牌運(yùn)動(dòng)鞋。但是，當(dāng)耐克發(fā)現(xiàn)了美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)情有獨(dú)鐘時(shí)，設(shè)計(jì)跑步運(yùn)動(dòng)鞋款式和提升品牌知名度這些方面和層次成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。贊助NBA就成為了水到渠成之舉。因?yàn)槟涂松钪?，籃球運(yùn)動(dòng)在美國(guó)人心目中的地位及其影響力。同樣的現(xiàn)實(shí)案例也出現(xiàn)在我國(guó)。如利用贊助甲A足球聯(lián)賽的許多企業(yè)紛紛品嘗到收獲的美酒。

時(shí)間就是金錢。應(yīng)該說在企業(yè)品牌管理中這是一個(gè)決定性因素?，F(xiàn)實(shí)中我們多了解的是企業(yè)計(jì)劃，那么，僅僅把時(shí)間作為一個(gè)客觀要素參照設(shè)計(jì)，是不能夠達(dá)成目標(biāo)的。我們常講企業(yè)曾經(jīng)走了多少?gòu)澛罚渲幸粋€(gè)重要原因就是企業(yè)忽視了品牌管理中時(shí)間管理原則的運(yùn)用。在絕對(duì)時(shí)間內(nèi)，物質(zhì)世界中的一切事物都是短暫存在。也都有其時(shí)效性。利用時(shí)間要素完成品牌管理目標(biāo)是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者能力的難題。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的企業(yè)炒作之風(fēng)，其實(shí)就是利用打時(shí)間差的原則實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的事例，再有超速模式的提出也是應(yīng)運(yùn)而生的時(shí)間管理工具，這都說明了時(shí)間關(guān)鍵要素的重要作用，盡管由于那些企業(yè)忽視了品牌管理鏈的其他要素的整合運(yùn)用而導(dǎo)致種種問題的出現(xiàn)，但作為時(shí)間管理原則的靈活運(yùn)用是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵要素卻是不容質(zhì)疑和不能忽視的。

談到企業(yè)素質(zhì)，包括人、財(cái)、物等各個(gè)方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)顯而易見的事例。沒有流暢的現(xiàn)金流，企業(yè)就會(huì)陷入停滯的泥潭，流水不腐，戶樞不蠹。而使用落后的生產(chǎn)設(shè)備和落后的經(jīng)營(yíng)管理工具，企業(yè)就會(huì)像一艘破爛的木船在短期內(nèi)被市場(chǎng)大浪打翻，沉沒在商海之底。尤其在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的全球時(shí)代，當(dāng)中國(guó)已經(jīng)入世，已經(jīng)融入世界經(jīng)濟(jì)商海之機(jī)，更需要接受先進(jìn)的管理工具。而作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的管理核心要素——人，則更是毋容質(zhì)疑的需要接受改變，首先從管理觀念方面進(jìn)行根本改變，革舊樹新，建立用品牌管理思想經(jīng)營(yíng)企業(yè)的行為原則，貫徹實(shí)施企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，執(zhí)行滿足市場(chǎng)需求所必要的運(yùn)行條件，使企業(yè)的每一個(gè)相關(guān)者都來實(shí)踐品牌管理原則的要求，除此，企業(yè)別無出路。

第3篇：品牌管理范文

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)的套路――好品質(zhì)的產(chǎn)品加上鏗鏘的說明文字，以及通過廣告和促銷來推廣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。要取得成功，公司必需把自己品牌的發(fā)展之路界定為有效的傳輸體系，而這一傳輸體系的目標(biāo)是給予顧客關(guān)于其品牌的整體體驗(yàn)，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，甚至不僅是經(jīng)營(yíng)一個(gè)印象。這一體驗(yàn)的歷程始于顧客了解其品牌的一刻，涵蓋了顧客在選購(gòu)、交易、使用和享受相關(guān)服務(wù)等過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。要完成這一品牌使命，當(dāng)今的公司領(lǐng)導(dǎo)必需讓自己成為一個(gè)全面品牌的管理者。而這一角色涉及的任務(wù)又是什么呢?

新品牌的管理

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往承擔(dān)了一個(gè)市場(chǎng)部門低層人員的角色。他們所負(fù)責(zé)的往往是促銷、廣告以及經(jīng)營(yíng)關(guān)系。他們只能關(guān)注于眼前的小碰撞，而無暇顧及未來的大爆破。他們根本沒有權(quán)威。也沒有能力去描繪全面品牌管理所需的那些戰(zhàn)略性的、跨職能的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景。事實(shí)上，在大多數(shù)的大公司里，沒有人真正的關(guān)心過品牌這個(gè)東西。

管理顧客對(duì)品牌完整的體驗(yàn)，必須由一個(gè)在企業(yè)中占據(jù)要職，擁有實(shí)質(zhì)權(quán)威的人物來完成。無論是CEO還是高層執(zhí)管人員，他必需擁有相關(guān)的權(quán)力、技能、視角，以及掌握各種能夠傳遞品牌信息的資源，包括發(fā)展新產(chǎn)品所需的，更包括設(shè)計(jì)全新的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制所需的。通常，只有CEO或者高層管理人員才能夠這樣調(diào)用資金，控制各個(gè)功能板塊的運(yùn)作，以及任命合適的經(jīng)理人員來為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而賣力。當(dāng)品牌總管一職真正存在于企業(yè)高級(jí)管理階層的時(shí)候，市場(chǎng)經(jīng)理就能夠集中精力專注于自己最重要的職責(zé)了：管理與顧客的關(guān)系。

新型的品牌管理功能將兼顧三個(gè)重要部分：

品牌管理。品牌經(jīng)理人首先要辨識(shí)涉及開發(fā)顧客品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，建立能有效收集相關(guān)信息的機(jī)制。然后，在公司的研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售等職能部門的協(xié)助下，品牌經(jīng)理人把這些信息運(yùn)用到產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)作設(shè)計(jì)的過程中。他們同時(shí)也培育了公司的品牌塑造能力，并跟蹤和監(jiān)督職能范圍內(nèi)的績(jī)效。

類別品牌管理。類別管理者巡視公司不同品牌之間的聯(lián)系和關(guān)系。類別管理在今日變得日益重要有兩個(gè)原因：其一，成功的品牌經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大其品牌輻射的范圍。他總會(huì)不停地橫向膨脹，延展生產(chǎn)線以提高銷售增長(zhǎng)、增加貨價(jià)陳列量，或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。如果缺乏監(jiān)視，這樣的膨脹將導(dǎo)致公司內(nèi)不同品牌之間的功能重疊可能性的增加。類別管理者的職責(zé)就在于要確保生產(chǎn)的擴(kuò)展不會(huì)與公司內(nèi)其他品牌相抵觸。

類別經(jīng)理們的第二個(gè)重要的角色為處理公司內(nèi)相互聯(lián)系的不同品牌的投資組合。在產(chǎn)品多元的組織中實(shí)現(xiàn)對(duì)全面品牌體驗(yàn)所需的各種職能部門的財(cái)務(wù)管理遠(yuǎn)非單一品牌模式下的財(cái)務(wù)管理能夠相比的。因此，公司需要合理的安排對(duì)不同品牌的投資組合，包括價(jià)格策略和渠道策略。

企業(yè)品牌管理。當(dāng)公司的產(chǎn)品品牌組成了一個(gè)系統(tǒng)以后，公司本身也成為一個(gè)品牌。因此，嚴(yán)格來說，全面品牌管理的最重要角色已經(jīng)超出了功能性層面。它將提升到企業(yè)層面，成為與公司整體策略緊密相關(guān)的企業(yè)品牌管理。這也是為什么許多優(yōu)秀品牌企業(yè)的CEO就是該公司的企業(yè)品牌經(jīng)理的原因。

企業(yè)品牌管理的主要功能是界定和傳遞公司的整體形象，包括公司現(xiàn)在的、長(zhǎng)期的和未來的形象。所界定的公司形象，既有最高層面的公司價(jià)值形象，又有具體層面的廣泛標(biāo)準(zhǔn)，如服務(wù)、可信賴度、質(zhì)量等。

全面品牌管理是四季連鎖酒店成功的根本所在，因?yàn)樵摴?0％的收入是來自于對(duì)名下旅館的管理，而非擁有。該公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌體驗(yàn)根植于他和他的高層管理人員以及如何對(duì)待傳輸該體驗(yàn)的員工的方式中?！叭绻阆嘈拍愕膯T工，”他說，“他們將超出你的期待?！痹谌魏我婚g四季酒店，洗衣房都安裝了空調(diào)，員工食堂看起來就像經(jīng)營(yíng)性的餐廳。因?yàn)楣究偸翘幪帪閱T工著想，所以它的員工也總是處處為顧客們著想。最廣為人知的一段軼事是，一個(gè)侍應(yīng)生把他的套裝借給了一位為“黑色領(lǐng)帶”事件而來，但是沒有恰當(dāng)著裝的顧客，而他自己則換上了一套女裁縫衣。

企業(yè)品牌經(jīng)理同時(shí)還對(duì)如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候壯大公司的品牌產(chǎn)品和服務(wù)體系等決策負(fù)責(zé)。星巴克咖啡廳的CEO Howard Schultz相信，新產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)公司創(chuàng)新能力和保持活力的信號(hào)。但是，在決定開發(fā)冰激)麥、CD和其他產(chǎn)品之前，他堅(jiān)持該公司必需首先創(chuàng)造世界口碑最好的高品質(zhì)咖啡形象。

開發(fā)全面品牌經(jīng)理人

具備全面品牌管理所需的全部素質(zhì)的CEO并不多見。就算一個(gè)CEO擁有那些技能，他也不能單憑一個(gè)人完成品牌管理的任務(wù)。有品牌使命的CEO要取得成功，還需要依賴一支同樣具有品牌使命感的高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)。最近，一個(gè)嚴(yán)肅的國(guó)際經(jīng)營(yíng)者下結(jié)論說，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是該公司過去10年來增長(zhǎng)緩慢的最大的一個(gè)障礙。

企業(yè)應(yīng)該如何彌補(bǔ)這一缺陷呢?一些沒有良好品牌管理傳統(tǒng)的公司做法是：從具有優(yōu)秀品牌管理經(jīng)驗(yàn)的公司里請(qǐng)來優(yōu)秀的相關(guān)人才；而另外一些公司則委派區(qū)域經(jīng)理來填補(bǔ)品牌經(jīng)理的空缺。不過真正成熟的公司則自己發(fā)展一套更全面的方法。

有一家跨國(guó)公司創(chuàng)建了一套培育高級(jí)晶牌管理人員的多因素的制度體系。首先該公司新安置一個(gè)副總裁職位，專門負(fù)責(zé)公司的培訓(xùn)。然后，他們?cè)O(shè)計(jì)了不同職能部門、不同地域和不同品牌之間的輪崗制度，以便使合適的員工擁有變成高級(jí)品牌經(jīng)理所需要的工作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，該公司延長(zhǎng)了基層品牌管理職位的期限，從至少18個(gè)月到四五年不等。

該公司還開發(fā)一套管理學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)組合方案――“行為學(xué)習(xí)方案”，這個(gè)方案把管理團(tuán)隊(duì)放置于公司運(yùn)行的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境中，去解決公司現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中遇到的問題。每一個(gè)經(jīng)理人在被提升到現(xiàn)有的職位之前，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)全新的工作體驗(yàn)，從每周外派兩天，到集中的為期三個(gè)月的項(xiàng)目。該公司能動(dòng)地紀(jì)錄該項(xiàng)目的結(jié)果，并用它反饋信息來改善未來的方案。

第4篇：品牌管理范文

品牌目標(biāo)

品牌目標(biāo)設(shè)定要具體。我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標(biāo)，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)的，但企業(yè)的管理者往往被遠(yuǎn)處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標(biāo)。品牌目標(biāo)是品牌管理的指導(dǎo)核心，沒有目標(biāo)的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠(yuǎn)也無法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來說，應(yīng)該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應(yīng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標(biāo)。例如成為某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌，這樣在具體執(zhí)行過程中才會(huì)有實(shí)實(shí)在在工作的指導(dǎo)意義。

要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費(fèi)者帶來的核心利益點(diǎn)是什么，用什么樣的傳播口號(hào)把我們的核心利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國(guó)好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達(dá)給消費(fèi)者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時(shí)候，最重要的是怎么讓消費(fèi)者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉(zhuǎn)換，所以加多寶在2012年的傳播口號(hào)是：“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡(jiǎn)單，也很直接地向消費(fèi)者傳遞了品牌核心信息點(diǎn)，完美地完成了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的問題。

要確定品牌管理的重點(diǎn)。在實(shí)際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、互動(dòng)度基本上不會(huì)獨(dú)立存在。一個(gè)品牌必先有品牌知名度才會(huì)有品牌美譽(yù)度和互動(dòng)度，而品牌互動(dòng)又可以促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度，有了品牌美譽(yù)度而后才會(huì)有品牌忠誠(chéng)度。正是有先后、因果關(guān)系存在，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的時(shí)候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況設(shè)定這一年品牌管理的工作重點(diǎn)。比如成熟品牌的品牌管理的核心應(yīng)是品牌忠誠(chéng)度，新品牌的品牌管理核心應(yīng)是品牌知名度，而品牌美譽(yù)度和品牌互動(dòng)度，則是在形成品牌忠誠(chéng)度過程中的不可或缺的前提和手段。

品牌目標(biāo)要落實(shí)。目標(biāo)不落實(shí)就等于沒有目標(biāo)，所以品牌目標(biāo)設(shè)定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識(shí)，并有相應(yīng)的落實(shí)手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個(gè)相互協(xié)作的工作，需要每一個(gè)企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個(gè)合作者都認(rèn)真落實(shí)品牌工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這樣的品牌目標(biāo)設(shè)定才會(huì)有意義。

品牌傳播

確定品牌以什么形式傳播?！熬葡阋才孪镒由睢?，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作?，F(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);線下有宣傳冊(cè)、海報(bào)、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢(shì)，但也有不足之處。企業(yè)品牌傳播要把握幾個(gè)原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應(yīng)。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群有一致性。第三，組合傳播原則。在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，要使用哪些媒體和方式進(jìn)行宣傳需根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。

確定品牌在什么時(shí)間傳播。首先，品牌傳播的時(shí)候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產(chǎn)品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在新品上市、品牌更新、重要節(jié)日、重大事件的時(shí)候，品牌宣傳的力度一定要加強(qiáng)。第三，要注意品牌宣傳的節(jié)奏。要能讓消費(fèi)者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費(fèi)者厭煩。

口碑傳播重于媒體傳播。在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候一定不能忘記人的力量。有一個(gè)品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個(gè)產(chǎn)品純靠口碑傳播，但卻是這個(gè)細(xì)分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都可以是一個(gè)品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶、消費(fèi)者都包含在內(nèi)。這種身體力行的口碑傳播實(shí)質(zhì)上就是一種美譽(yù)度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會(huì)慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時(shí)候一定要重視這種宣傳，加強(qiáng)對(duì)員工和客戶在品牌方面的培訓(xùn)，同時(shí)要提高品牌的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者也成為一個(gè)品牌傳播的媒介。

品牌監(jiān)控

品牌資產(chǎn)評(píng)估的四種方法。一是直接調(diào)查。消費(fèi)者問卷調(diào)查，在問卷中設(shè)定品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的相關(guān)問題，得到相應(yīng)的結(jié)果進(jìn)行分析，得到直接的消費(fèi)者內(nèi)心品牌印象。二是間接調(diào)查。渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行問卷調(diào)查，通過與消費(fèi)者接觸的網(wǎng)絡(luò)收集渠道的品牌數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，間接得出消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。三是業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。一般來講，品牌和業(yè)績(jī)會(huì)有互相促進(jìn)的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷售業(yè)績(jī)會(huì)有一定的提升。四是互動(dòng)調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶信息、客戶活躍度、客戶忠誠(chéng)度都可以在網(wǎng)絡(luò)上有實(shí)時(shí)的顯示，可以實(shí)時(shí)了解到品牌動(dòng)態(tài)。

品牌知名度的三個(gè)層次。第一層次是品牌識(shí)別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對(duì)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)來說，最佳的狀態(tài)就是達(dá)到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時(shí)加多寶通過多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞會(huì)。我們看到加多寶在這個(gè)過程中不斷在利用媒體的新聞報(bào)道對(duì)品牌進(jìn)行免費(fèi)持續(xù)的新聞宣傳。在中國(guó)好聲音的舞臺(tái)上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音!歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過涼茶的消費(fèi)者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。

品牌互動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營(yíng)類社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗(yàn)與金幣，有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。品牌互動(dòng)要注意首先應(yīng)有娛樂性，不管是滿足消費(fèi)者的好奇心還是讓消費(fèi)者有游戲可玩，都是一種娛樂性;其次，要有圈子，互動(dòng)都是在一個(gè)圈子里的，一定會(huì)有一個(gè)中心點(diǎn)，微博的互動(dòng)中心點(diǎn)就是企業(yè)或者知名博主，游戲本身也是一個(gè)圈子的中心點(diǎn);最后，品牌的互動(dòng)一定要有一定的利益性，讓消費(fèi)者在互動(dòng)的過程中可以獲得一定的利益，這樣可以保持長(zhǎng)期良性的互動(dòng)了。

品牌調(diào)整

通常來說，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題：

媒體選擇不合理。比如一個(gè)區(qū)域品牌，選擇了一個(gè)全國(guó)性的媒體進(jìn)行品牌宣傳，這種做法是賺到了眼球，但是對(duì)于區(qū)域的銷售來說并不會(huì)有太大的意義，也許投放的時(shí)候選擇一個(gè)區(qū)域媒體效果更好，而且費(fèi)用還便宜。另一種就是媒體客戶群和品牌客戶群并不一致，例如一個(gè)消費(fèi)品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳，這個(gè)也是沒有什么效果的。所以企業(yè)一定要及時(shí)對(duì)宣傳的媒體進(jìn)行評(píng)估調(diào)整，把效果不好的媒體給替換了。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體，把錢花到刀刃上去。

投放時(shí)間不合理。比如一個(gè)品牌花了幾百萬的費(fèi)用，組織了一個(gè)大型推廣活動(dòng)，整合了企業(yè)、行業(yè)、政府、民間團(tuán)體各種資源，但是只在活動(dòng)前后做了一些品牌宣傳。這種做法就是明顯的投放時(shí)間不合理，一個(gè)公關(guān)活動(dòng)本身給企業(yè)帶來的價(jià)值是有限的，能最大程度帶來價(jià)值的是關(guān)于這個(gè)公關(guān)活動(dòng)的持續(xù)宣傳，這樣才能使品牌價(jià)值最大化。所以對(duì)一個(gè)品牌的管理者來說，品牌宣傳的時(shí)間一定要適當(dāng)，不僅是時(shí)間長(zhǎng)短，時(shí)機(jī)也是一樣的，一定要符合品牌的訴求，將品牌利益最大化。

第5篇：品牌管理范文

關(guān)系營(yíng)銷理念要求市場(chǎng)營(yíng)銷決策者及管理人員在制訂市場(chǎng)戰(zhàn)略及相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合活動(dòng)時(shí)，焦點(diǎn)不應(yīng)放在“交易”上，而應(yīng)放在與顧客建立及維持關(guān)系之上。以關(guān)系營(yíng)銷理念分析品牌管理和購(gòu)買行為的營(yíng)銷管理者不應(yīng)該把品牌理解為刺激短期銷售的工具，而應(yīng)將“建立品牌促進(jìn)銷售”的想法改變?yōu)槔闷放婆c顧客建立和維系關(guān)系。

價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理念提出企業(yè)不是為顧客提品或服務(wù)，而是為顧客提供他們感覺有價(jià)值的東西，讓顧客通過消費(fèi)過程獲得所追求的價(jià)值，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值和非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，品牌代表的不再是一個(gè)名字，而是目標(biāo)顧客希望通過消費(fèi)該品牌而獲得的價(jià)值。例如，BMW不僅僅是個(gè)名字，而且代表了奮勇向上、時(shí)尚、富貴等價(jià)值。品牌實(shí)際上是對(duì)某些價(jià)值的承諾，只有通過品牌為顧客提供價(jià)值，才能為企業(yè)、投資者、員工和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

2004年Vargo和Lusch提出的服務(wù)主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯將我們對(duì)品牌、品牌代表的價(jià)值和品牌管理及購(gòu)買行為等有關(guān)理論發(fā)展推上更高的層次。服務(wù)主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯認(rèn)為，在絕大多數(shù)情況下現(xiàn)今市場(chǎng)企業(yè)提供的或顧客消費(fèi)的是產(chǎn)品+服務(wù)，而且服務(wù)元素所占的比重愈來愈大。服務(wù)元素是無形的，企業(yè)往往在顧客的交易和消費(fèi)過程中才能同步提供所承諾的服務(wù)。顧客亦只能通過交易和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)才能“體驗(yàn)”服務(wù)的特點(diǎn)和所創(chuàng)造的價(jià)值。因此，服務(wù)主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)，并以此確認(rèn)企業(yè)為顧客所提供的是否符合其所承諾的。

上述新思維要求我們對(duì)什么是品牌、品牌購(gòu)買及消費(fèi)行為、品牌戰(zhàn)略及管理有新的視野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的領(lǐng)域。

首先，“產(chǎn)品+服務(wù)”是一種體驗(yàn)。企業(yè)以品牌推廣不同“產(chǎn)品+服務(wù)”組合，所以品牌消費(fèi)也是一種體驗(yàn)!顧客只能藉消費(fèi)體驗(yàn)才能感受品牌所包含的價(jià)值。這樣，品牌管理重點(diǎn)不再是產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等個(gè)別元素，而在于管理客戶的“品牌經(jīng)驗(yàn)”。品牌經(jīng)驗(yàn)由三大類因素決定企業(yè)外部因素、企業(yè)內(nèi)部因素及品牌因素等。其中外部因素既對(duì)外傳遞企業(yè)對(duì)顧客、投資者和社會(huì)大眾的品牌承諾，同時(shí)也是讓外界感受品牌經(jīng)驗(yàn)的接觸點(diǎn)。當(dāng)然顧客更多是基于品牌因素及企業(yè)內(nèi)部因素深入體驗(yàn)品牌為他們創(chuàng)造及享受的價(jià)值，并籍此體驗(yàn)確認(rèn)企業(yè)是否真的能提供其所承諾的！

管理品牌經(jīng)驗(yàn)在產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)溝通活動(dòng)等營(yíng)銷要素外，亦涉及企業(yè)的政策、程序、管理系統(tǒng)、服務(wù)文化等，因此管理品牌經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)較管理品牌產(chǎn)品復(fù)雜。在顧客眼中，很多在交易及消費(fèi)過程中涉及的政策、程序或由第三者如銀行、物流公司提供的支持活動(dòng)，也屬服務(wù)元素，這等服務(wù)元素的質(zhì)量高低直接影響顧客對(duì)相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及所獲取價(jià)值的判斷，這些現(xiàn)象反映服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中占主導(dǎo)角色的趨勢(shì)。

第6篇：品牌管理范文

在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成了高度的信譽(yù)，具有很大的凝聚力和感召力。但老字號(hào)餐飲品牌已消失，或由于體制、經(jīng)營(yíng)等原因，面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的命運(yùn)。目前現(xiàn)存餐飲業(yè)主要分布在北京、上海、廣州及長(zhǎng)三角等地區(qū)。近幾年來，“老字號(hào)”餐飲品牌在當(dāng)今中國(guó)的現(xiàn)狀并不樂觀，在品牌塑造過程中存在許多現(xiàn)實(shí)和理論上的問題，這些問題主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市場(chǎng)運(yùn)作幾個(gè)方面。

一、“老字號(hào)”餐飲品牌的傳承和創(chuàng)新

1.品牌應(yīng)該不斷傳承

品牌傳遞給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更應(yīng)該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號(hào)品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費(fèi)者誠(chéng)信度高、生產(chǎn)技術(shù)精湛等，所有這些都為老字號(hào)品牌提供了良好發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

首先，我們要堅(jiān)持品牌定位。老字號(hào)餐飲品牌通常在定位上獲得過一定的成功，在消費(fèi)者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對(duì)于這種品牌定位不應(yīng)該受外部因素影響輕易變更原來的定位，而應(yīng)該加以保護(hù)和強(qiáng)化，在堅(jiān)持核心定位不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌拓展。其次，進(jìn)行品質(zhì)控制。要做到生產(chǎn)精細(xì)化，傳承生產(chǎn)過程中的要領(lǐng)，認(rèn)真對(duì)待每一步，絕不能敷衍；在以往技術(shù)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性延伸，盡量使產(chǎn)品多元化；運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率;完善品質(zhì)控制體系，真正實(shí)現(xiàn)全過程的全面控制。最后，豐富企業(yè)文化。老字號(hào)餐飲品牌要在現(xiàn)代社會(huì)要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎(chǔ)上不斷的豐富和完善其文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵與時(shí)代內(nèi)涵很好的結(jié)合。

2.品牌需要持續(xù)創(chuàng)新

品牌要跟時(shí)代相聯(lián)系，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有旺盛的生命力。老字號(hào)的守業(yè)不會(huì)比創(chuàng)業(yè)輕松，需要有創(chuàng)業(yè)精神，也需要有創(chuàng)新策略，然而創(chuàng)新并不意味著拋棄原有的傳統(tǒng)的東西于不顧，盲目貿(mào)然的創(chuàng)新，最終會(huì)使有著百年基業(yè)的餐飲“老字號(hào)”變了味，使“老字號(hào)”品牌失去在該類產(chǎn)品代名詞的印象，讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘，取而代之，失去長(zhǎng)期利益。

首先，內(nèi)部管理創(chuàng)新。內(nèi)部管理是“老字號(hào)”餐飲品牌的瓶頸之處，“老字號(hào)”餐飲品牌更多的是受困于傳統(tǒng)管理方式，受“老”影響頗深，這是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新模式。其次，營(yíng)銷方式創(chuàng)新?！袄献痔?hào)”餐飲品牌的營(yíng)銷同樣耽于傳統(tǒng)的方式，營(yíng)銷手段單一化，在現(xiàn)代社會(huì)顯得很單薄，很難與現(xiàn)代餐飲管理方式競(jìng)爭(zhēng)。老字號(hào)餐飲品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型:產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，單店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營(yíng)，單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多元經(jīng)營(yíng)。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者對(duì)其滿意程度上的改進(jìn)與加強(qiáng)，產(chǎn)品品種應(yīng)該隨時(shí)展進(jìn)行更新?lián)Q代，產(chǎn)品包裝不但要新穎，更要環(huán)保并合理利用資源，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是讓消費(fèi)者享受到更高的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。二、堅(jiān)持傳統(tǒng)管理內(nèi)核，實(shí)行管理創(chuàng)新

1.管理創(chuàng)新，新的經(jīng)營(yíng)理念的介入

首先，以電子商務(wù)為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理的信息化。老字號(hào)需要利用現(xiàn)代化的信息設(shè)備，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、處理、共享，以及決策的規(guī)模化過程。其次，加強(qiáng)企業(yè)的人力資源開發(fā)，建立學(xué)習(xí)型組織。當(dāng)今處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)過渡的轉(zhuǎn)型期，人才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心資源，老字號(hào)需要吸引優(yōu)秀的人才，為員工提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)以提高員工素質(zhì)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。最后，通過引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新。特許經(jīng)營(yíng)作為國(guó)際流行的經(jīng)營(yíng)方式，正在老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展過程中廣泛應(yīng)用。

2.管理創(chuàng)新，塑造品牌管理的人性化內(nèi)涵

企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合和體現(xiàn),是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續(xù)增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感;另一方面要建立一種能夠激勵(lì)積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系,使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。

三、堅(jiān)持走特色路線，注重市場(chǎng)運(yùn)作

1.堅(jiān)持市場(chǎng)化,打造品牌文化的忠誠(chéng)力

促進(jìn)顧客形成對(duì)企業(yè)品牌及其價(jià)值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響,以求最好的效果,讓品牌深入顧客的生活,走進(jìn)顧客的心里。

2.堅(jiān)持差異化,培育品牌文化的影響力

塑造中華老字號(hào)的品牌文化差異性應(yīng)當(dāng)結(jié)合老字號(hào)的發(fā)展歷程、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和加工秘方進(jìn)行定位,不斷增強(qiáng)其品牌市場(chǎng)位勢(shì)的推動(dòng)力和品牌文化的市場(chǎng)影響力。

3.堅(jiān)持規(guī)模化,增強(qiáng)品牌文化的增值力

堅(jiān)持規(guī)?；褪且选捌髽I(yè)做大,品牌做強(qiáng)”,從而增強(qiáng)品牌文化的價(jià)值增值能力,這無疑是中華老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重要舉措。老字號(hào)企業(yè)可以將品牌文化滲透到產(chǎn)品、服務(wù)、采購(gòu)、廣告等各個(gè)交流界面上,形成具有影響力和感染力的品牌價(jià)值和品牌文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展協(xié)會(huì)暑期社會(huì)實(shí)踐團(tuán)團(tuán)隊(duì)成員：霍學(xué)亮姚佳靖韓麗麗吳麗芳等七名成員.北京:市中華老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告./zsyd/xslw/shangbiao/t20050905_53482.htm.2006～3～2

第7篇：品牌管理范文

第一個(gè)方面——品牌戰(zhàn)略中就含有多品牌還是單品牌管理的問題。很多企業(yè)看到寶潔的多品牌管理非常羨慕，想要學(xué)習(xí)。但是這絕對(duì)不是說注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)這么簡(jiǎn)單。因?yàn)閷殱嵤怯兄鴱?qiáng)大的后臺(tái)體系來支撐他們的品牌運(yùn)營(yíng)的。有的企業(yè)會(huì)反駁說，我已經(jīng)有了幾十億的規(guī)模，難道還不足以支持多品牌的運(yùn)營(yíng)嗎？

事實(shí)上在這個(gè)問題之前，企業(yè)應(yīng)該先學(xué)會(huì)衡量自己的內(nèi)部條件和外部條件兩方面，我的品牌是生長(zhǎng)在什么樣的土壤上？具備什么樣的先天條件？這些必須先明確。邁迪的品牌架構(gòu)咨詢中通常會(huì)用“三大領(lǐng)域九大要素”的評(píng)估方式來幫助企業(yè)了解自己是否適合多品牌的運(yùn)營(yíng)。

在品牌架構(gòu)之外，品牌戰(zhàn)略中的另一個(gè)重點(diǎn)是品牌定位問題，定位在每個(gè)企業(yè)的理解可能不太一樣，邁迪理解的品牌定位包括Who和What兩大問題，Who指的是品牌面向誰，也就是目標(biāo)消費(fèi)者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌資產(chǎn)。這兩個(gè)問題的答案是品牌的根據(jù)地，是應(yīng)該在品牌建設(shè)的一開始就想清楚并且堅(jiān)持去做的。品牌定位問題也是很多企業(yè)缺失的，有的企業(yè)名頭很大，但是品牌本身的內(nèi)容空洞或者缺失，我們叫做品牌空心化的問題。如果企業(yè)自己的定位本身在不斷游移的話，此時(shí)進(jìn)行投入其實(shí)每次投入都是在蜻蜓點(diǎn)水，花這個(gè)錢是沒有價(jià)值的。

品牌戰(zhàn)略的不清晰還會(huì)直接影響到第二個(gè)方面——產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌在營(yíng)銷活動(dòng)的最直接體現(xiàn)，如果品牌戰(zhàn)略很清晰，那么對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略能產(chǎn)生直接的指導(dǎo)作用。

而現(xiàn)在我們大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略問題首先集中在多而不強(qiáng)。很多企業(yè)的產(chǎn)品做得特別的多，但卻沒有自己的核心產(chǎn)品，或者產(chǎn)品之間分工非常不清晰，自己打自己的情況經(jīng)常出現(xiàn)，相互之間不經(jīng)意間就把自己干掉了。用俗話來說就是“只生孩子不養(yǎng)孩子”。

產(chǎn)品戰(zhàn)略另外一個(gè)問題在于創(chuàng)新能力不足，有的企業(yè)喜歡不斷地推出新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，數(shù)量大質(zhì)量低。

第8篇：品牌管理范文

【關(guān)鍵詞】服裝；品牌；管理

縱觀國(guó)外知名服裝品牌，尤其是大家耳熟能詳?shù)囊痪€奢侈品牌，Louis Vuitton 路易·威登、Chanel 夏奈爾、GUESS 蓋爾斯、Versace范思哲、Dior 迪奧、Gucci 古馳、PRADA 普拉達(dá)、Armani 阿瑪尼、Valentino華倫天奴等。他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是品牌定位相當(dāng)準(zhǔn)確，品牌特征十分鮮明，并且?guī)缀鯊奈锤淖兤放菩蜗蟆６从^國(guó)內(nèi)，能做到如此將品牌形象甚或品牌文化深植人心的服裝企業(yè)實(shí)在少之又少。這些足夠說明，國(guó)外的一線奢侈品品牌，他們相較于國(guó)內(nèi)的類似高級(jí)成衣設(shè)計(jì)師品牌在服裝品牌管理上還是有相當(dāng)?shù)牟罹?。分析一下?guó)內(nèi)外服裝品牌企業(yè)的現(xiàn)狀。

1）從環(huán)境來說：世界服裝產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)向亞洲，尤其是國(guó)內(nèi)；同時(shí)中國(guó)服裝工業(yè)化品牌向設(shè)計(jì)品牌轉(zhuǎn)型，消費(fèi)群體也都更趨向細(xì)分化，品牌意識(shí)明顯。這時(shí)候正是孕育我們中國(guó)自己的 一線服裝品牌、服裝設(shè)計(jì)大牌的最好時(shí)機(jī)。然而長(zhǎng)期被冠以服裝產(chǎn)業(yè)加工地的認(rèn)知，和各種品牌充斥市場(chǎng)造成品味品質(zhì)的參次不齊，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師難以沖出國(guó)門，在國(guó)際范圍內(nèi)打出影響并創(chuàng)立設(shè)計(jì)師品牌。

2）從品牌來說：我國(guó)服裝紡織品的生產(chǎn)總量在世界上居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是服裝企業(yè)整體水平不高。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中低檔產(chǎn)品所占比重大，高附加值產(chǎn)品占的比重小。名實(shí)不“對(duì)稱”，在服裝紡織品上充分表現(xiàn)了我國(guó)是一個(gè)“制造大國(guó)”，同時(shí)又是一個(gè)“品牌小國(guó)”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上品牌的集中度不夠，更缺少世界知名品牌。

3）從科學(xué)技術(shù)來說：隨著現(xiàn)代高新科技向服裝產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入，世界服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。紡織新材料、新技術(shù)的開發(fā)和利用，大大拓展了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，使現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出基于服裝又超越服裝、基于消費(fèi)又超越消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。設(shè)備方面由于電子技術(shù)的廣泛應(yīng)用，服裝生產(chǎn)呈現(xiàn)出自動(dòng)化、連續(xù)化的特點(diǎn)，技術(shù)投資提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而降低了成本，可以獲得更大的收益，并提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息技術(shù)尤其是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，更是促進(jìn)服裝行業(yè)向更廣闊、更深遠(yuǎn)的空間發(fā)展。這些變化都導(dǎo)致了世界服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)向以高新技術(shù)為方向、以品牌競(jìng)爭(zhēng)為焦點(diǎn)的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)方面來轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)分割上，發(fā)達(dá)國(guó)家依靠資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，牢牢把握著世界高檔服裝市場(chǎng)的控制權(quán)。

4）從設(shè)計(jì)來說：我國(guó)服裝行業(yè)的服裝設(shè)計(jì)能力比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚和潮流的能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過分依賴勞動(dòng)力成本比較低的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)高檔服裝的設(shè)計(jì)、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國(guó)外的技術(shù)。消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)服裝產(chǎn)品個(gè)性化的要求逐步提高，產(chǎn)品生命周期極短，因而也激發(fā)了企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新的意識(shí)。

基于國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)的現(xiàn)狀，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌管理需要完善和進(jìn)步。

1）細(xì)分品牌市場(chǎng)：根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法，分析市場(chǎng)，尋找品牌的成長(zhǎng)空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營(yíng)男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營(yíng)休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。

2）挖掘品牌文化：服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個(gè)比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說過“一切都會(huì)過去，唯有風(fēng)格長(zhǎng)存”。

3）突出品牌個(gè)性：品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。總的說來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

4）創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)：在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場(chǎng)呈現(xiàn)出來，在服裝消費(fèi)需求增長(zhǎng)的同時(shí)，人們受流行趨勢(shì)影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。對(duì)服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對(duì)色彩的重視程度將會(huì)明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又謹(jǐn)慎。

5）整合營(yíng)銷傳播：

服裝品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)，有多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號(hào)、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(dòng)（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1>2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵(lì)消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)和時(shí)尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報(bào)。但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

6）規(guī)范營(yíng)銷渠道：

服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營(yíng)銷渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營(yíng)銷渠道包括各級(jí)商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營(yíng)銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營(yíng)銷渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)容量等靈活確定渠道的長(zhǎng)度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式，商場(chǎng)專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營(yíng)折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級(jí)渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙平 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷【M】 北京：紡織出版社，1993

第9篇：品牌管理范文

關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理

長(zhǎng)期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。

第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國(guó)藥店,2007,(2).