戰(zhàn)略營銷論文精選(九篇)

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第1篇：戰(zhàn)略營銷論文范文

1、從企業(yè)戰(zhàn)略角度選定細分媒體

媒體服務(wù)于廣告，廣告服務(wù)于品牌，品牌將最終為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和銷售服務(wù)。在不同的發(fā)展階段和市場營銷環(huán)境下，企業(yè)對以上三個要素的關(guān)注會有不同，這樣就可以將媒體分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性媒體或品牌型媒體和銷售型媒體。戰(zhàn)略型媒體主要是服務(wù)于品牌形象的塑造，企業(yè)在此的投入要相對最固定，其形象要保持長期不變，比如國家級電視臺、國家級報刊、以及最具有戶外形象的大型廣告牌。戰(zhàn)術(shù)性媒體是隨著市場環(huán)境變化而變化的，服務(wù)于短期銷售行為，其中最典型的是報紙促銷廣告。

2、從市場營銷角度選定細分媒體

在這個問題上企業(yè)往往面臨這樣一個問題：如何選擇一個有效接觸目標群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個：一是營銷因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠度、競爭品牌的強弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復(fù)雜度、創(chuàng)意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環(huán)境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對產(chǎn)品的“熟知——了解——選擇”的過程有針對性地選擇不同的媒體，及對各個不同階段的顧客特點進行不同頻率的廣告滲透。

3、細分媒體組合及廣告的評估

細分媒體之后，按照企業(yè)營銷戰(zhàn)略，選擇媒體組合進行長期、短期結(jié)合的廣告投入。首先，應(yīng)對媒體組合進行評估，具體包括以下8個方面。發(fā)行量、覆蓋率：一般發(fā)行量越大、收視率越高，說明廣告的千人成本越低。價值指數(shù)：媒體在目標群體所認可的價值指標。上架率：指媒體在零售渠道的銷售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽率。傳閱率、口碑效應(yīng)：媒體的實際傳遞級數(shù)。閱讀、收視目標群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關(guān)注率：如果一家媒體的同類產(chǎn)品廣告比較多，說明此媒體在這個行業(yè)目標群體中擁有較高的價值指數(shù)。品牌廣告購買率：閱讀后實際購買的比率。其次，是廣告的實際評估，主要有以下幾方面。市場的反應(yīng)：社會對品牌的關(guān)注及銷售量的增加?？蛻舻姆磻?yīng)：包括客戶區(qū)域、性質(zhì)、客戶的肯定和批評及建議。競爭對手的反應(yīng)：如果競爭對手反應(yīng)很直接則說明廣告效果較好。以上是傳統(tǒng)媒體的細分原則，近年來，各種新媒體隨著社會管理環(huán)境變化和科技發(fā)展如雨后春筍蓬勃發(fā)展，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛(wèi)星廣播及在線廣告，也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營銷包括內(nèi)容品牌化營銷如事件營銷及贊助、產(chǎn)品植人、網(wǎng)絡(luò)劇集及廣告和游戲，此外還包括移動互動營銷(移動通信類)。以上種種均是近年來最火的非傳統(tǒng)營銷方法，是一個不容忽視的趨勢，也代表著傳統(tǒng)媒體繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。新媒體的不斷增加運用，主要的推動器在于有明顯的投資回報效果及數(shù)據(jù)；受眾的分散及年輕消費者對于新媒體的接受，特別是智能手機，手機游戲及移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及。在營銷戰(zhàn)略中利用好新媒體，應(yīng)解決好如何針對并且分類想要觸達的受眾來運用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(刺激市場，培育商業(yè)閉環(huán))。新媒體的細分原則本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體沒有差別，要根據(jù)新媒體的傳播特性構(gòu)造相應(yīng)的營銷手段。

4、結(jié)語

第2篇：戰(zhàn)略營銷論文范文

對于很多企業(yè)而言，如何更好的降低成本增加自己的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)發(fā)展過程中不得不面對的事實和挑戰(zhàn)。通過實施電子商務(wù)，企業(yè)借助信息化、自動化的設(shè)備可以降低企業(yè)的采購成本、實現(xiàn)無庫存的生產(chǎn)，同時通過電子商務(wù)企業(yè)的營銷成本能大大降低，而且管理成本也會減少。和同一水平線上的企業(yè)相比，企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢更加突出，更容易獲得市場和顧客，進而企業(yè)獲得更多的利潤。產(chǎn)品的銷量是企業(yè)利潤的另一個源泉。由于電子商務(wù)可以突破時間和空間的限制，可以實現(xiàn)24小時的在線服務(wù)。這樣企業(yè)的業(yè)務(wù)就可以開展到傳統(tǒng)銷售模式和廣告促銷方式所不能覆蓋的范圍，打開新的市場、吸引新的顧客。

2 、E-mail營銷概述

E-mail營銷是指在用戶事先許可的前提下，相關(guān)企業(yè)通過利用電子郵件方式向企業(yè)目標客戶傳遞相關(guān)有價值的商業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一，因此，別名為許可E-mail營銷。Email營銷有三個基本因素在其定義中就得到了體現(xiàn)：即基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。以上三個因素缺一不可，否則都不能稱之為有效的Email營銷。

3 、E-mail營銷戰(zhàn)略

①培養(yǎng)郵件營銷的專業(yè)技術(shù)人員。由于我國目前缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，使得Email營銷的效果并沒有國外成功案例的效果明顯，其實是大打折扣，有的時候效果甚至得不到體現(xiàn)。但是，E-mail營銷的優(yōu)勢又十分明顯，對于那些綜合實力不夠強大又想進一步擴大市場份額的中小企業(yè)來說，E-mail營銷具有很強的吸引力和誘惑力。企業(yè)要加強專業(yè)人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，使企業(yè)的員工經(jīng)過學(xué)習(xí)，掌握熟練操作現(xiàn)代信息技術(shù)的能力，成為能夠?qū)δ繕耸袌鲞M行信息收集、數(shù)據(jù)分析，具備網(wǎng)絡(luò)市場推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、客戶關(guān)系管理等綜合能力的技能型專業(yè)人員。

②創(chuàng)建合適的郵件列表。電子郵件營銷想要獲得成功的前提條件是必須擁有有效的用戶Email地址資源。而把客戶的E-mail地址資源建立一個可以反復(fù)發(fā)送信息的列表是取得成功的關(guān)鍵。根據(jù)E-mail地址所有權(quán)的不同，建立的郵件列表有兩種方法，一是自己的郵件列表，二是外部的郵件列表。這兩種方式具有相同的目的，各有優(yōu)缺點，并不矛盾，而且具有互補作用。無論是創(chuàng)建何種形式的郵件列表，都要解決如何實現(xiàn)用戶的加入、退出等問題。創(chuàng)建自己的郵件列表是以通過注冊企業(yè)會員或者訂閱企業(yè)電子雜志等方式獲取的，客戶的自愿性較高，一般信息比較詳細全面。由于客戶數(shù)量規(guī)模較小，可以通過對客戶的分析進行分組，制定更詳細的銷售策略和精細化營銷。

③完善電子商務(wù)法律法規(guī)。由于我國的電子商務(wù)起步較晚，各種法律法規(guī)相比國外先進國家仍有很大差距。目前我國電子商務(wù)方面的法律或法規(guī)主要涉及的宏觀層面的，對于微觀層面的設(shè)計不夠詳細，仍有很大的漏洞。在新的形勢下，國家逐步建立健全長效機制，不斷完善法律法規(guī)制度，開始支持并促進電子商務(wù)發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展，以制度促規(guī)范，以規(guī)范促發(fā)展，利于建立開放、公平和規(guī)范的商業(yè)環(huán)境。

④遏制垃圾郵件的發(fā)展。在目前國內(nèi)的環(huán)境下，垃圾郵件的存在和發(fā)展是不可避免的。用戶和相關(guān)服務(wù)提供商無法完全拒收或者檢測到垃圾郵件。除了呼吁盡快出臺相關(guān)法律或政策從法律的高度限制和采取必要的技術(shù)手段之外，我們必須加強Email營銷的基本原理和方法的宣傳，使更多的企業(yè)了解什么是正規(guī)Email營銷，從而在一定程度上可以減少垃圾郵件的產(chǎn)生。同時，加強市場上群發(fā)軟件的排查和監(jiān)管，各個郵箱服務(wù)平臺公司要加強系統(tǒng)安全，防止不法分子盜取大量的用戶信息。

4、展望

第3篇：戰(zhàn)略營銷論文范文

市場營銷必然需要一條中間的紐帶將消費者的需求和購買欲望與生產(chǎn)者的供給連接起來，為了確保企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)適時、適地、適量地提供給消費者，企業(yè)必須要進行物流管理，管理商品的儲存和運輸。正確的物流決策，可以有效地降低企業(yè)成本費用，為顧客帶去便利，建立良好的信譽和企業(yè)形象，增強競爭能力，提高企業(yè)經(jīng)營效益。

二、物流的定義

所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在規(guī)定的時間內(nèi)到達指定的地點。

物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人所重視，成為重要的利潤源之一，它的形成與發(fā)展與經(jīng)濟全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng)，在當(dāng)今的發(fā)展中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化、自動化和國際化的發(fā)展趨勢。

三、物流的職能

物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至消費地，物流作為市場營銷的一部分，包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在進行業(yè)務(wù)的同時伴隨的信息流。它的基本過程如下：

企業(yè)先進行銷售預(yù)測，在此基礎(chǔ)上進行生產(chǎn)規(guī)劃，采購部門預(yù)先訂購原料，經(jīng)過進廠運輸送達倉庫，經(jīng)過一系列生產(chǎn)活動將原料轉(zhuǎn)換為制成品，顧客下訂單，企業(yè)經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運、出廠運輸、廠外倉儲，最終將產(chǎn)品送到顧客手中。

從市場營銷的觀點來看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場開始考慮，考慮消費者的位置以及他們對產(chǎn)品運送便利性的要求，橫向比較競爭者所提供的服務(wù)水平，對于廠址的選擇、存貨的水平、運送的方式等反面制定出綜合戰(zhàn)略。

四、物流的目標

物流的目標主要包括以下兩個方面：

1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出和投入

顧客服務(wù)水平的高低直接影響到企業(yè)對顧客的吸引力大小，如果服務(wù)的水平低于平均的水平，就會存在失去顧客的風(fēng)險，如果服務(wù)水平較高，就要承擔(dān)著成本高于其他企業(yè)的風(fēng)險。服務(wù)水平高低的衡量主要包括以下幾個方面：

(1)產(chǎn)品的可得性

(2)訂貨及送貨的速度

(3)送貨的頻率

(4)可靠性、安全性

(5)售后服務(wù):如安裝、調(diào)試、維修

2.各職能部門之間的沖突情況

物流成本之間往往存在相互的反作用。如：采用鐵路運輸方式來代替空運，這樣雖然可以降低成本費用，卻使運送的速度變得緩慢，顧客付費時間延緩，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期變長。

五、物流目標

物流的一般目標在于：對產(chǎn)品進行適時適地的運送，兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本。將各項物流費用視為一個整體，在改善服務(wù)水平的同時兼顧各項物流成本的總和增減，而非個別項目；將其作為市場營銷整體的一部分，與其他活動加以權(quán)衡；權(quán)衡物流費用及其效果，在維持和提高顧客服務(wù)水平的同時，能夠壓縮服務(wù)成本。

六、物流系統(tǒng)的選擇

一套完整的物流系統(tǒng)包括倉庫的數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運輸方案等一系列決策，它包括一個總成本，用以下公式來表達：

D=T+FW+VW+S

其中D為物流總成本；T為物流總運輸成本；FW為總的固定倉儲費用；VW為該系統(tǒng)總的變動倉儲成本；S為因延遲分銷所造成的成本損失。在選擇物流系統(tǒng)的時候，要對總成本加以檢驗，選擇費用最小的物流系統(tǒng)。一般有以下幾個選擇：

1.單一工廠單一市場：主要針對單一工廠的企業(yè)僅在一個市場上進行經(jīng)營活動。這種情形下，可以減少產(chǎn)品運輸?shù)某杀?，但工廠可能遠離原材料市場，工地、勞動力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個市場：主要針對一個企業(yè)在幾個市場上進行銷售，企業(yè)可以考慮以下幾種戰(zhàn)略：

(1)直接運送產(chǎn)品至顧客，這種方案在服務(wù)和成本上不存在優(yōu)勢，運貨速度相對而言較慢，顧客訂貨量較小，企業(yè)承擔(dān)的運輸成本過高。

(2)整車運送到離市場較近的倉庫

相比之下整車運送的成本比零擔(dān)運送的成本要低，在市場附近設(shè)立倉庫，可以及時地向消費者提供服務(wù)，但同時增加了設(shè)立倉庫的費用以及管理費用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下建立倉庫所增加的成本與節(jié)約的運輸費用和提高的服務(wù)效率，若前者小于后者，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在該市場附近建立倉庫。

3.多個工廠多個市場：這種模式使得企業(yè)通過分銷系統(tǒng)來節(jié)約成本，制定工廠到倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；決定工廠的數(shù)量和區(qū)位使總分銷成本最低。

七、第三方物流的發(fā)展

第三方物流是指物流提供者本身不擁有產(chǎn)品，是一個外部客戶管理、控制和提供物流服務(wù)作業(yè)的專業(yè)公司。也稱為“合同物流”，是物流的新發(fā)展趨勢。

一方面，企業(yè)將物流外包給第三方企業(yè)可以降低企業(yè)在物流方面的投資，降低企業(yè)成本，第三方物流企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢降低作業(yè)成本，為企業(yè)帶來利益。

另一方面，良好的第三方物流可以提升企業(yè)的形象。物流水平已經(jīng)成為實力的一種體現(xiàn)，利用第三方物流企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)，能夠加快顧客訂貨的反應(yīng)能力，處理速度，提高顧客滿意度；盡量確保貨物及時、安全送達目的地，實現(xiàn)對顧客的承諾，降低企業(yè)的存貨風(fēng)險，提高資金周轉(zhuǎn)率。

第4篇：戰(zhàn)略營銷論文范文

網(wǎng)絡(luò)營銷目標是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后達到的預(yù)期目的．以及制訂相應(yīng)的步驟．組織有關(guān)部門和人員參與網(wǎng)絡(luò)營銷目標的類型：

1)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)．借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)售點。

2)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠距離進行咨詢和售后服務(wù).

3)品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象．加強與顧客直接聯(lián)系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)．以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn).

4)提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段．全面降低營銷費川，改進營銷效率．促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。

2電子商務(wù)在企業(yè)營銷的競爭中優(yōu)勢

1)網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是成本費用的控制。企業(yè)的業(yè)務(wù)在“虛擬市場”的環(huán)境下進行．它是通過網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式．并通過整合其他相關(guān)部門實現(xiàn)企業(yè)成本最大限度的控制。

2)瓦聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)．通訊實現(xiàn)了信息全球化．網(wǎng)絡(luò)可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客．企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。

3)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向．強調(diào)個性化的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費苦的極強的互動性．消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制．快速尋找滿意的產(chǎn)品．并進行充分比較．以節(jié)省交易時間與交易成本從根本上提高消費者的滿意度。

4)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。

3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇

3．1留住顧客增加銷售

現(xiàn)代營銷學(xué)認為保留一個老顧客相當(dāng)于爭取五個新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以達到更好地服務(wù)于顧客的目的．從而增強與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。

3．2提供有用信息刺激消費模型

尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)．它們可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等．而且可根據(jù)情況適時地變化．保持網(wǎng)上站點的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些成功運用此模型的例子報紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進顧客的參與它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”．同時也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

3．4提高品牌知名度獲取更高利潤

企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計．突出品牌宣傳．樹立整體的企業(yè)品牌形象．建立顧客忠誠度．實現(xiàn)市場滲透．最終達到提高市場占有率的目的。

3．5提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力

隨著企業(yè)信息化建設(shè)進程的加快和電于商務(wù)的開展．信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心．信息勞動成為企業(yè)的主要經(jīng)濟成分．必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化．這對企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求因此．企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對員工進行電子商務(wù)知識和應(yīng)用技能的培訓(xùn)．培養(yǎng)具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍。

4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施

4．1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

公司在確立采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后．要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷不是一種簡單的新營銷方法．它是通過采取新技術(shù)來改造和改進目前的營銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個方面如果不進行有效的規(guī)劃和執(zhí)行．該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法．它不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢．相反只會增加公司的營銷成本和管理復(fù)雜性。

4．2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程．應(yīng)加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估．評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地：其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應(yīng)及時識別和加以改進：再次是對技術(shù)的評估和采用．目前的計算機技術(shù)發(fā)展迅速．成本不斷降低同時功能顯著增強．如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐．很容易喪失網(wǎng)絡(luò)營銷的時效性和競爭優(yōu)勢采取新技術(shù)可能改變原有的組織和管理規(guī)劃．因此對技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一顯著特點

5總結(jié)

第5篇：戰(zhàn)略營銷論文范文

在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優(yōu)惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業(yè)的長期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進時間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體，進而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所需的戰(zhàn)術(shù)。

?？松凸鞠脘N售辦公室自動化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購買。?？松莻€有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動耗資數(shù)百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信?？松a(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠意。

但是?？松緟s遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰(zhàn)術(shù)。

1.一致性的市場營銷方針

當(dāng)你從一個單一的市場營銷戰(zhàn)術(shù)起步，進而把它發(fā)展成市場營銷戰(zhàn)略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。

自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實際情況為基礎(chǔ)，從任何實際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。

“我們希望成為高檔車市場上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯誤。然而問題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯誤時，由誰來負責(zé)任？

受到嚴懲的通常不是設(shè)計戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2.單一行動的威力

當(dāng)你自下而上思考時，你就會得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。

當(dāng)你自上而下思考時，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時，結(jié)果一定會有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰(zhàn)術(shù)同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。

為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會在同一時間攻擊前線上的各個據(jù)點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領(lǐng)”會同時用所有的產(chǎn)品去進攻市場嗎？會的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭取同市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領(lǐng)對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。

比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。

歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾。哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。

3.通用汽車公司的主力戰(zhàn)場

汽車業(yè)是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。

在戰(zhàn)爭中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。

迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時戰(zhàn)役中。）

二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。

由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你會與阿爾弗雷德P.斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動。

你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場。

答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。

如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個市場營銷計劃還蠔不通。

通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個戰(zhàn)術(shù)是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會產(chǎn)生令人驚嘆的市場營銷上的成功。

4.可口可樂公司的癥結(jié)何在

我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？

目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%.

從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預(yù)計以后還會出現(xiàn)類似的想法。

現(xiàn)在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見?？梢灶A(yù)言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準備好真貨時，我們已經(jīng)給你送來了?！边@就是百事新生代終結(jié)的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。

5.要改變公司，不能去改變市場

可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰(zhàn)略模式的一個重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你必須要做好準備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強行改變市場。

市場營銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效?？煽诳蓸饭緫?yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。

但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發(fā)難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發(fā)行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得。杜拉克說過，“與其冒險捍衛(wèi)過去，不如冒險開拓未來”。

有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養(yǎng)分便會大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設(shè)計出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個名字：皇冠飯店。

這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大?！蔽募洗_實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的。”

第6篇：戰(zhàn)略營銷論文范文

隨著信息化技術(shù)手段的不斷發(fā)展，及在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，零售企業(yè)借助網(wǎng)路平臺進行商業(yè)交易的現(xiàn)象也越來越頻繁，并取得了顯著成果，其通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行的營銷行為，在極大的降低營銷成本的同時，也促進了交易效率的提升。如當(dāng)前國內(nèi)最大電商的淘寶，據(jù)一項數(shù)據(jù)顯示，其通過電子商務(wù)進行交易，其年交易額已突破萬億，并有呈逐年上升的趨勢，因而零售企業(yè)營銷的電子商務(wù)化，將有著良好的發(fā)展前景。

二、商業(yè)零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理情況分析

（一）營銷策略方面

要想實現(xiàn)零售企業(yè)的健康快速發(fā)展，在當(dāng)前的信息時代大環(huán)境下，必須對其相關(guān)營銷戰(zhàn)略予以轉(zhuǎn)變。其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是改變營銷理念。由于零售企業(yè)的特殊性，使得其在進行銷售是，其實際上已是在進行另種形式的營銷，隨著市場競爭度的不斷加劇，要想提升企業(yè)經(jīng)濟效益，就必須在營銷理念方面予以相應(yīng)改變，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺，并對其進行有效的管理，實時企業(yè)相關(guān)活動信息，并設(shè)立與消費者的溝通交流平臺，在與消費者交流互動的過程中，了解其需要，并征求其建議，作為企業(yè)日后決策及改進的依據(jù)。同時企業(yè)還應(yīng)積極開展各種類型的活動，以吸引消費者注意，同時在產(chǎn)品網(wǎng)頁制作方面，要注意產(chǎn)品的廣告設(shè)計，廣告設(shè)計要醒目，讓顧客一下就能發(fā)現(xiàn)，同時其設(shè)計風(fēng)格也要力圖新穎，有所創(chuàng)新。二是加強服務(wù)意識。服務(wù)意識對于提升零售企業(yè)的核心競爭力，有著重要促進作用，零售企業(yè)不僅是在賣產(chǎn)品，其同時也是在賣服務(wù)，誰的服務(wù)意識更高，服務(wù)質(zhì)量越好，其就能給消費者更好的心理體驗，從而使其成為回頭客。提升服務(wù)意識，就是要深入到消費者群體中，了解其需求，并作出相應(yīng)對策。如當(dāng)前很多商家注意到了很多男士不太喜歡陪女士逛街的情況，很多商家在其服務(wù)場所，建立了休息區(qū)域，里面擺放了各類書籍，以供閱讀打發(fā)時間等，在不影響女性消費的同時，也使得男士逛街的抗拒心理得到極大緩解。三是明確定位發(fā)揮特色。任何企業(yè)想做大做強，其都需要結(jié)合自身情況明確自己定位，同時充分發(fā)揮自身特色，以贏得消費者認同。零售企業(yè)也是如此，其應(yīng)根據(jù)自身商品類型等，對消費者群體進行選定，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)該消費群體的特點，去打造屬于自己的品牌。如產(chǎn)品的受眾主要是中高收入人群時，其產(chǎn)品品牌的打造上，應(yīng)更西方化一些；若產(chǎn)品主要面向普通民眾，其產(chǎn)品就更應(yīng)強調(diào)其適用性及性價比等。此外，在企業(yè)裝修風(fēng)格及員工服飾等方面也要保持與企業(yè)品牌相一致，以突出產(chǎn)品特點，從而形成自身核心競爭力[2]。

（二）經(jīng)營競合戰(zhàn)略

隨著國外知名零售企業(yè)進入我國，我國企業(yè)發(fā)展受到嚴峻挑戰(zhàn)，加之當(dāng)前零售市場在營銷戰(zhàn)略方面的同質(zhì)化情況越來越為普遍，因而如何在營銷戰(zhàn)略的選擇方面，實現(xiàn)差異化，就顯得尤為重要了，其對于提升企業(yè)的競爭力，有著重要作用。因而可以借助當(dāng)前的信息技術(shù)手段，在營銷戰(zhàn)略方面予以創(chuàng)新，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是會員卡制度。這是一種有效的差異化營銷策略，通過制定會員卡制度，不僅可以獲得一類消費群體的信息，并予以跟蹤記錄，獲得一個相對穩(wěn)定忠誠的消費群體，此種營銷戰(zhàn)略還能在很大程度上綁定該群體的年消費，提升其銷售額，在此過程中，商家不需要重復(fù)進行產(chǎn)品及服務(wù)營銷，只需要專注于提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量就行，在企業(yè)集中精力加大對提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的投入后，其產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量得以提升，又可以反過來提高消費者的消費體驗，增加其對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，企業(yè)甚至可以由此來拓展消費群體，從而形成良性循環(huán)；二是網(wǎng)上商店的設(shè)立。這也是一種差異化的營銷戰(zhàn)略模式，相比于傳統(tǒng)商店，網(wǎng)上商店不需要場地，因而其不受地域影響，也節(jié)約了大量的租金及相關(guān)設(shè)施費用，因而其在產(chǎn)品價格方面具有很大的競爭力，隨著信息技術(shù)手段的不斷發(fā)展，網(wǎng)上消費模式愈發(fā)成熟，消費者可以在通過網(wǎng)絡(luò)在短時間內(nèi)瀏覽并比較大量產(chǎn)品，這極大的提高了交易效率，促進了零售企業(yè)銷售額的提高，同時，網(wǎng)上商店也為買賣雙方提供了良好的交流平臺，賣家可以根據(jù)消費者的需求而制定自己的產(chǎn)品營銷規(guī)劃，也可以根據(jù)消費者的建議作出產(chǎn)品及服務(wù)的改進[3]。

三、結(jié)語

第7篇：戰(zhàn)略營銷論文范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷戰(zhàn)略；品牌提升

1網(wǎng)絡(luò)時代的旅游電子商務(wù)發(fā)展分析

互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中所占的比重越來越大，面對日新月異的市場經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)化的潮流已經(jīng)席卷全球，而信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展對以中介為傳統(tǒng)功能的旅游市場尤其是旅行社的沖擊也是有目共睹的。在這一新興競爭方式的呼喚下，旅游電子商務(wù)也隨之興起。

然而，我們也不能忽視，旅游電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相關(guān)業(yè)務(wù)等傳統(tǒng)職能。那么，在傳統(tǒng)經(jīng)營方式已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的情況下，我國旅游經(jīng)濟應(yīng)該如何充分利用這一新的資源形勢來推進我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這就成了一個不可回避的現(xiàn)實問題。

2旅行社借助旅游電子商務(wù)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃分析

2.1旅游電子商務(wù)的滲入對我國旅行社的影響?yīng)?/p>

旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)應(yīng)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費者、企業(yè)同企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，從而擴大銷售，拓展市場，并實現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球電子商務(wù)發(fā)展日益迅猛，越來越多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在網(wǎng)上建立自己的主頁，嘗試網(wǎng)上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預(yù)定、航空服務(wù)、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品大量出現(xiàn)在網(wǎng)上銷售，其中機票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分（80%）以上。在我國，旅游電子商務(wù)前景尤其被看好，不論是網(wǎng)上企業(yè)還是網(wǎng)下企業(yè)，紛紛涉足其中，攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、青旅在線等不勝枚舉。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流中，旅游電子商務(wù)日益滲透到我國旅行社經(jīng)營的方方面面，是推動旅行社發(fā)展不容忽視的中堅力量。

眾所周知，與其他有形產(chǎn)品相比，旅游是一種典型的小額貿(mào)易，每次交易的內(nèi)容和金額各不相同，但批次很多，交易過程比較復(fù)雜，傳輸?shù)男畔⒘亢艽?，中間環(huán)節(jié)又多，需要大量手工勞動和頻繁使用電話、傳真等通訊工具，費時費力。利用電子商務(wù)則可以使旅游企業(yè)建立一個對全世界公眾開放的網(wǎng)上營業(yè)場所，避免了時差和地域上的限制。同時，買賣雙方的意愿通過網(wǎng)上交易表格統(tǒng)一、固定和規(guī)范的表達，或利用E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊手段進行有效協(xié)商，可以大大降低交易成本中高昂的長途電話費。

2.2我國旅行社如何運營和維護網(wǎng)站品牌建設(shè)

那么，針對我國旅行社發(fā)展現(xiàn)狀，在因特網(wǎng)高速發(fā)展的今天，如何更好的提升我國旅行社在社會經(jīng)濟中的地位，實現(xiàn)長遠發(fā)展，更好的應(yīng)對旅游電子商務(wù)滲透所造成的影響，這給各大旅行社在新時期的發(fā)展戰(zhàn)略提出了一種新的思維方式。那么，旅行社究竟應(yīng)該從哪些方面著手來運營和維護網(wǎng)站品牌建設(shè)呢？

（1）打破傳統(tǒng)的宣傳促銷方式，實現(xiàn)網(wǎng)上促銷。傳統(tǒng)的宣傳僅僅只是靠張貼宣傳海報，印發(fā)旅游宣傳小冊子，以及員工與游客面對面咨詢等相關(guān)方式，不僅宣傳的效果不是太明顯，更造成了旅行社成本的提高以及人力資源的浪費。然而，如果實行網(wǎng)絡(luò)促銷，則往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的網(wǎng)站集中大量的旅游信息，并進行分類編輯，方便上網(wǎng)者查找。

同時，還要建立一個完善的旅游信息庫。如中國旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)站等。尤其是攜程旅游網(wǎng)站，建設(shè)得非常成功。它采用硅谷的運作模式，不僅有明確的電子商務(wù)概念和思路，提供旅游咨詢、在線行程預(yù)定和支付，并且在一定程度上也較好地整合了旅游服務(wù)資源和技術(shù)服務(wù)資源，為更廣大的旅游者提供個性化的服務(wù)。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)分類提供大量旅游信息，推出更多個性化需求的旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)在的旅游者消費逐漸走向成熟化，他們越來越不滿足于傳統(tǒng)的“景點＋交通＋飯店＝旅游線路”這一簡單做法，而在很大程度上更傾向于尋求個性化和專門化的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品。于是，在這種情況下，各大旅行社就必須要針對消費者這一心態(tài)，開發(fā)出更多有針對性、有主題、有重點的旅游線路，并可針對消費者的喜好，提供各種不同形式的旅游服務(wù)。

（3）利用網(wǎng)絡(luò)建立客戶檔案，加強旅行社售后服務(wù)功能的延伸。各大旅行社應(yīng)該利用計算機建立相應(yīng)的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的每筆消費帳目、喜好、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。通過各種途徑加強對客戶進行跟蹤服務(wù)，熱情耐心的幫客戶解決好旅游過程當(dāng)中面臨的各種問題。

（4）強化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容、范圍和品質(zhì)的比拼。旅游網(wǎng)站和頻道全國已有幾百上千家，而無論是企業(yè)網(wǎng)站還是門戶網(wǎng)站，要想活得好，就得在服務(wù)內(nèi)容、范圍、品質(zhì)上有所突破和發(fā)展。旅游企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，旅游網(wǎng)同樣也是服務(wù)行業(yè)，“得服務(wù)者得天下”是網(wǎng)站的競爭關(guān)鍵。目前的許多企業(yè)旅游網(wǎng)站和許多旅游企業(yè)一樣，除存在經(jīng)營定位模糊的弱點外，還存在著“單兵作戰(zhàn)”所帶來的預(yù)訂內(nèi)容范圍過于狹窄的通病。80％的旅游網(wǎng)站以地方信息和本社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性，這樣互聯(lián)的優(yōu)勢難以體現(xiàn)。（5）建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。國際互聯(lián)網(wǎng)是一個開放式的無政府狀態(tài)的資源共享網(wǎng)絡(luò)，任何進入Internet的訪問者都可以看到網(wǎng)上信息。與國際互聯(lián)網(wǎng)相對的是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，即是“在母公司與子公司以及業(yè)務(wù)密切的單位之間，可以用因特網(wǎng)，再加上一定的保密措施后建立的只供內(nèi)部使用的局域網(wǎng)”。企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)對信息要求很高的企業(yè)是必需的，同時，小范圍的信息高速流通有利于避免信息資源流失和由于信息過于龐雜而無法獲得有用信息，增強企業(yè)的市場競爭力。

（6）加強旅行社內(nèi)部機制改革，促使其向復(fù)合型經(jīng)濟形式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，可以在某種程度上提高旅行社的運作效率，減少其人力資本，特別是利用電子郵件和電子訂單進行網(wǎng)上采購和預(yù)訂，不僅可以節(jié)省大量時間、人力和聯(lián)絡(luò)費用，而且修正容易，減少了由于計劃采購量和實際采購量之間的差異而引起的糾紛。

各大旅行社可根據(jù)自身的實際情況，加強對自身體制的革新。比如，可以建立導(dǎo)游員和各類人員的數(shù)據(jù)檔案，定期對員工進行相關(guān)的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度。也可建立網(wǎng)上培訓(xùn)課程，供分散在各地工作的員工隨時隨地學(xué)習(xí)。如此，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)可使旅行社內(nèi)部管理信息暢通，透明度加大，使旅行社的經(jīng)營管理水平更上一個臺階。

3我國旅行社借助實物旅游產(chǎn)品提升自身品牌的途徑

在網(wǎng)絡(luò)化席卷全球的今天，各旅行社除了借助電子商務(wù)這一契機加強自身網(wǎng)站品牌建設(shè)的運營和維護外，也不能忽視實物旅游產(chǎn)品的推廣對提升旅行社整體品牌的影響。那么，旅行社究竟需要從哪些角度來推廣實物旅游產(chǎn)品呢？

3.1樹立品牌意識，凝練公司的文化內(nèi)涵

通過公司文化的推廣，來達到提升品牌戰(zhàn)略的目的。各旅行社應(yīng)加大對公司文化的凝練和定位，加深經(jīng)營的文化內(nèi)涵，從文化層面來獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。如此以來，就可以通過形成旅行社統(tǒng)一的標識、企業(yè)精神和理念，以及導(dǎo)游高超的講解水平和個性化的服務(wù)，來打造屬于企業(yè)自身的品牌。

3.2加強與航空和鐵路部門的融合

隨著民航客源中旅游者比例的上升，各大航空公司所屬旅行社的重要性日益增強。有了航空公司的大力支持，無論是在市場分額、營業(yè)規(guī)模，還是在產(chǎn)品研發(fā)和營銷渠道方面，旅行社都取得了長足的進步與發(fā)展。旅行社應(yīng)加強與航空和鐵路部門的交流和合作，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。一方面可以為航空和鐵路部門帶來足夠的客源市場，另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣價，而游客通過旅行社出游的費用相對有所降低，這對游客和旅行社本身來說，都是萬利而無一失的。

3.3加強與金融業(yè)和保險業(yè)的合作

旅行社應(yīng)該加強與金融業(yè)和保險業(yè)的交流與合作。與金融業(yè)合作，保持密切關(guān)系可以在某種程度上保證旅行社資金流轉(zhuǎn)的暢通；而與保險業(yè)的合作，則可相應(yīng)降低旅行社出團所需一系列保險的費用，進而降低公司經(jīng)營和運轉(zhuǎn)成本。

3.4以聯(lián)合經(jīng)營為紐帶，選擇專營合作伙伴，組建超大型旅游零售集團

旅行社應(yīng)加強行業(yè)間的交流與合作，選擇合適的專營合作伙伴，擴大規(guī)模，走集團化經(jīng)營之路。通過匯集集團整體規(guī)模優(yōu)勢、銷售經(jīng)驗和豐富的產(chǎn)品知識，在網(wǎng)上搭建涵蓋“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平臺，對旅游產(chǎn)品實行集團采購，并進行信息深加工。如此以來，在一定程度上可強化咨詢服務(wù)的增值功能，在網(wǎng)下實體連鎖體系的支撐下實現(xiàn)旅游零售商的電子商務(wù)化和品牌塑造，進而不斷提升旅行社的利潤增長點。

3.5發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢，開發(fā)、組合新興旅游產(chǎn)品

旅行社可強化與景區(qū)、交通業(yè)主、賓館等旅游資源供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，占據(jù)旅游資源的優(yōu)先開發(fā)、使用權(quán)，形成獨具特色的旅游產(chǎn)品系列，以差別策略參與市場競爭，鞏固作為地區(qū)級旅游產(chǎn)品經(jīng)營商的地位。

3.6倚借旅游高校的優(yōu)勢，推出文化線路品牌

相關(guān)旅行社可以充分利用開設(shè)旅游管理的高校資源，以高校文化淵源為依托，設(shè)計和組織推廣有文化內(nèi)涵或有思想深度的文化旅游線路，以此來吸引廣大的游客，滿足現(xiàn)代人求知求解脫的欲望需求。例如武大旅行社，便是一個很好的例子。它主要是借助武漢大學(xué)豐厚的文化底蘊和雄厚的師資力量，再借助學(xué)校強有力的品牌效應(yīng)，設(shè)計了一條又一條具有很大影響力的旅游線路。

總之，在網(wǎng)絡(luò)化席卷全球的今天，我國各大旅行社一定要好好把握這一發(fā)展契機，不斷加強自身品牌建設(shè)，依據(jù)實際情況，有針對性的提升自身的發(fā)展戰(zhàn)略。我們相信，在市場經(jīng)濟之風(fēng)的沐浴下，在世人追求健康享受、體驗旅游文化生活的浪潮中，我國的各大旅行社也一定會找到她發(fā)展中的春天。

參考文獻

［1］戴斌．旅行社管理［M］．北京：高等教育出版社，2002．

［2］黃敏學(xué)．電子商務(wù)［M］．北京：高等教育出版社，2006．

［3］魏小安．旅游發(fā)展與管理［M］．北京：旅游教育出版社，1996．

第8篇：戰(zhàn)略營銷論文范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略顧客滿意

美國市場營銷協(xié)會于1985年對市場營銷的定義是：對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。而營銷之父菲利普•科特勒認為，現(xiàn)代市場營銷是以整體營銷活動為手段來創(chuàng)造顧客滿意并達到企業(yè)目標的顧客導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)?？梢?，營銷的最終結(jié)果是促成交換，而營銷的成功與否則取決于能否準確的把握顧客需要，為顧客創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)顧客滿意。這便是現(xiàn)代營銷的本質(zhì)，也是當(dāng)今CS戰(zhàn)略的核心理念所在。

CS戰(zhàn)略概述

CS（CustomerSatisfaction）戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略，它發(fā)源于20世紀80年代末的歐洲市場營銷研究領(lǐng)域，傳播到美國首次運用于對顧客滿意度的調(diào)查。直至今天，CS戰(zhàn)略風(fēng)靡全球，成為企業(yè)界廣泛認同的現(xiàn)代營銷策略。所謂CS戰(zhàn)略，它的核心理念是：以顧客為中心、以顧客自身價值的實現(xiàn)為導(dǎo)向，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤推髽I(yè)長遠的發(fā)展。

與西方等發(fā)達國家相比，我國引進CS戰(zhàn)略的思想較晚，目前尚處于起步階段，且只有一些先導(dǎo)企業(yè)開始導(dǎo)入CS并取得了顯著的成效。因此，結(jié)合我國具體國情，研究企業(yè)導(dǎo)入CS戰(zhàn)略的側(cè)重點，全面推廣和應(yīng)用CS戰(zhàn)略成為迫在眉睫的課題。

房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的必要性

作為一種現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略，CS的出現(xiàn)是社會生產(chǎn)力達到一定水平，社會商品極大豐富從而導(dǎo)致激烈市場競爭的必然結(jié)果。房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的必要性體現(xiàn)在：

（一）市場與競爭環(huán)境的變化

經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭愈益激烈。加之經(jīng)濟全球化的影響，現(xiàn)代科技和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和傳播，同一行業(yè)之間的生產(chǎn)工藝水平日趨接近，因此房地產(chǎn)企業(yè)很難憑借技術(shù)和產(chǎn)品特性創(chuàng)造長久的競爭優(yōu)勢，綜合服務(wù)質(zhì)量成了企業(yè)參與競爭的利器。越來越多的企業(yè)認識到，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保顧客滿意是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（二）顧客消費觀念的變化

隨著社會經(jīng)濟與文化的發(fā)展，生活水平的不斷提高，顧客的消費觀念也已經(jīng)步入了情感消費階段。所謂情感消費，是指消費者不僅注重產(chǎn)品的物美價廉、經(jīng)久耐用，還要求消費之后獲得心理上的滿足感。即產(chǎn)品能否使自己生活更加舒適，充滿活力等。此時顧客對產(chǎn)品的評價標準不再是過去的“好與壞”或者“喜歡不喜歡”，而是“滿意不滿意”。面對這樣的消費市場，房地產(chǎn)企業(yè)實施CS戰(zhàn)略顯得尤為重要。

（三）服務(wù)時代的來臨

目前許多國際知名的大公司對服務(wù)都有自己獨到的見解。他們把服務(wù)定位為企業(yè)經(jīng)營的根本目標。這種把整個企業(yè)定位為服務(wù)業(yè)，把向顧客提供滿意的服務(wù)作為企業(yè)的最終產(chǎn)品的觀點是企業(yè)服務(wù)觀的一次革命。伴隨著這一革命，一種全新的產(chǎn)品概念悄然而生：

全新的產(chǎn)品概念＝傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念（實用，品質(zhì)，品牌等）＋服務(wù)

其中，產(chǎn)品本身的重要性在日趨下降，而服務(wù)的重要性與日俱增。這種產(chǎn)品概念反映了顧客的需求和時代的發(fā)展。它的形成意味著一個嶄新的服務(wù)時代已經(jīng)來臨。

房地產(chǎn)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)，也是我國國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)。其服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量是行業(yè)發(fā)展成熟程度的重要標志，因此，實施全新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略即CS戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)時代變化的理性選擇。

我國房地產(chǎn)營銷如何實施CS戰(zhàn)略

（一）房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的內(nèi)容

房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CS營銷戰(zhàn)略，其重點在于全程顧客滿意，具體包括以下幾方面的內(nèi)容：

1.理念滿意。包括對企業(yè)經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營管理哲學(xué)滿意、經(jīng)營價值滿意等。

2.行為滿意。包括對企業(yè)投資經(jīng)營管理等行為機制的滿意、行為規(guī)則的滿意、行為模式的滿意等。

3.視聽滿意。包括對企業(yè)名稱滿意、標志滿意、標準色滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。

4.產(chǎn)品滿意。包括對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、特色、價格等滿意。

5.服務(wù)滿意。包括對物業(yè)的售后管理和服務(wù)滿意、保障體系滿意、物業(yè)完好整體性滿意、顧客方便滿意、顧客情緒滿意、環(huán)境滿意等。

（二）房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的措施

1.樹立以“顧客滿意”為宗旨的經(jīng)營理念。企業(yè)應(yīng)對全體員工集中進行教育和培訓(xùn)，一方面深入灌輸“顧客滿意、顧客至上”的經(jīng)營理念，使得全體員工真正了解和意識到顧客滿意的意義和重要性；另一方面，加強培訓(xùn)員工具備多方面的知識和溝通技巧，是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)實施CS戰(zhàn)略的重要前提和基礎(chǔ)。

2.注重產(chǎn)品定位并提高產(chǎn)品質(zhì)量。開展市場調(diào)查，深入了解顧客需求，包括當(dāng)前需要和潛在需求。產(chǎn)品的定位、設(shè)計應(yīng)充分考慮顧客的生活、環(huán)境、功能等方面的需求，甚至可以讓顧客參與到整個過程中來。CS戰(zhàn)略的重點是產(chǎn)品滿意，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是實現(xiàn)產(chǎn)品滿意的保障。企業(yè)要把滿足顧客需要作為產(chǎn)品質(zhì)量管理的出發(fā)點，以符合顧客要求的質(zhì)量為管理目標，嚴格把關(guān)，生產(chǎn)出為顧客所喜愛的產(chǎn)品。

3.銷售方式應(yīng)從壓榨型轉(zhuǎn)向誠信型。很多開發(fā)商為了急于把樓盤銷售出去，肆意美化產(chǎn)品，弄虛作假，使得購房者心理落差過大，企業(yè)與顧客的糾紛不斷。這不僅損害了購房者的利益，更重要的是對企業(yè)與開發(fā)商的名譽造成了不可估量的負面影響。事實是，愈是在市場競爭激烈的今天，開發(fā)商和房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)本著實事求是、誠實守信的態(tài)度為顧客提品和服務(wù)，不能只把經(jīng)營目標局限于短期的銷售業(yè)績。這樣非但實現(xiàn)不了顧客滿意，更不利于實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益和可持續(xù)發(fā)展。

4.完善售后服務(wù)。加強與顧客的聯(lián)系與溝通，是實施CS戰(zhàn)略的重要一環(huán)，可以通過熱線電話、客戶俱樂部、定期回訪等方式深入顧客群，了解顧客心理，最大限度滿足顧客要求。此外，完善的售后服務(wù)特別是物業(yè)管理服務(wù)也是體現(xiàn)CS戰(zhàn)略的重要因素。它可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，從而實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的良性循壞。

5.增加員工滿意度。CS戰(zhàn)略中的顧客，是廣義的概念，它包括企業(yè)外部顧客和內(nèi)部員工。消費者通過員工認識企業(yè)，在他們看來，員工是企業(yè)形象的代表。因此，員工提供服務(wù)的方式很大程度上影響著顧客滿意度。研究表明，提升內(nèi)部員工的滿意度，可以保持穩(wěn)定高效的員工隊伍，增強企業(yè)向心力和凝聚力，進而增強企業(yè)的核心競爭力。

第9篇：戰(zhàn)略營銷論文范文

1優(yōu)勢分析

1.1地理優(yōu)勢特色

農(nóng)產(chǎn)品之所以具備特色，是它所成長的氣候條件，水紋，地質(zhì)環(huán)境具有很強的獨特性。甘肅省地處北緯32°31′～42°57′，東經(jīng)92°13′～108°46′，地貌復(fù)雜多樣，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交錯分布，地理位置的獨特性使甘肅省具有得天獨厚的自然資源優(yōu)勢。在甘肅地區(qū)隨著地理環(huán)境形成了多條特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，多種特色產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場上獨領(lǐng)。其中蘭州地區(qū)缺水少雨，日照時間長，干燥的地質(zhì)條件出產(chǎn)的百合全國獨一無二。定西市被稱為“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”，出產(chǎn)黑美人等各類優(yōu)質(zhì)土豆；隴南山地重巒疊嶂，山高谷深，植被豐厚使文縣黨參、岷縣當(dāng)歸馳名中外；定西的馬鈴薯、靜寧的“紅富士”蘋果都以其質(zhì)優(yōu)物美，遠銷東南沿海；河西地區(qū)的雜交玉米，靖遠“灘羊”；天?？h優(yōu)質(zhì)白牦牛等不勝枚舉。甘肅地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品盡管品種多，價格低廉，質(zhì)量上乘，但是要將這種產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟效益，關(guān)鍵要做好產(chǎn)品的特色化營銷。

1.2特色農(nóng)產(chǎn)品市場需求大

隨著世界人口的增長和經(jīng)濟的發(fā)展，人們對農(nóng)產(chǎn)品需求在不斷的大幅度增長。目前全世界由于人口的增長和耕地面積的減少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)缺口很大。甘肅地區(qū)擁有許多產(chǎn)量較大質(zhì)量上乘特色農(nóng)產(chǎn)品，在市場上占很大優(yōu)勢。

1.3市場意識不斷深入

農(nóng)村隨著國家經(jīng)濟建設(shè)對西部地區(qū)的投入不斷加大，西部地區(qū)逐漸形成開放的農(nóng)產(chǎn)品購銷市場，甘肅地區(qū)農(nóng)民的生活生產(chǎn)的核心也發(fā)生了較大的變動，逐步由單純農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥匕l(fā)展到以增收為核心的經(jīng)濟農(nóng)作物生產(chǎn)，進一步關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的深度加工、儲運和銷售的環(huán)節(jié)。現(xiàn)在甘肅地區(qū)許多農(nóng)民借助淘寶等各類電子商務(wù)網(wǎng)站、微信等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊手段，建立更加多元化的購銷平臺，給自己的農(nóng)產(chǎn)品找更加有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。農(nóng)民觀念隨著受教育程度的的不斷提高，發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，這對農(nóng)產(chǎn)品使用新型的網(wǎng)上營銷平臺成為必然趨勢。

2劣勢分析

2.1甘肅地區(qū)農(nóng)村信息化水平低

網(wǎng)絡(luò)營銷在中國起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品由于本身的產(chǎn)品特色和物流質(zhì)量低等原因更是處于初級階段。目前由于政府的大力支持農(nóng)村信息化建設(shè)雖然邁上了一個新臺階，但是已建成的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的運營能力和平臺管理能力仍不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。

2.2品牌營銷意識欠缺

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的目的是農(nóng)產(chǎn)品銷售而非品牌的塑造，甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品雖然數(shù)量多、品質(zhì)優(yōu)、質(zhì)量高，但大多數(shù)沒有形成統(tǒng)一的品牌管理，經(jīng)營者沒有爭創(chuàng)品牌的意識，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而對現(xiàn)有的已具有一定知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有足夠的保護、創(chuàng)新、推廣和營銷策劃，使特色農(nóng)產(chǎn)品僅在國內(nèi)和甘肅及周邊地區(qū)有一定的知名度，在國際市場上知名度不高或幾乎無人知道。

3機會分析

3.1地方政府不斷提高對特色農(nóng)產(chǎn)品的支持

甘肅省政府為化解大宗農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，增加農(nóng)民收入，出臺了多項扶持措施，其中有開展信息交流，加強網(wǎng)上產(chǎn)銷對接，擴大網(wǎng)上銷售規(guī)模，規(guī)范物流市場，加快村級公路的修建等。這一系列政策的出臺和推行，為推進甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的多渠道多平臺銷售創(chuàng)造了有利的條件。此外，“家電下鄉(xiāng)”等眾多惠民政策，使電腦和智能手機等網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售大幅度增加，有效擴展了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量，拉動了甘肅地區(qū)農(nóng)村地區(qū)的信息化發(fā)展速度，擴大了農(nóng)村應(yīng)用電子商務(wù)的規(guī)模。

3.2電子商務(wù)使交易成本降低

隨著內(nèi)陸地區(qū)人民生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，消費需求呈現(xiàn)精細化和多樣化的特征，互聯(lián)網(wǎng)銷售以其低成本、高效率和多樣性有效的滿足了目前的消費需求。甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售者可以通過各類電商平臺進行網(wǎng)路營銷活動，從而實現(xiàn)銷售渠道的多元化。

4挑戰(zhàn)分析

4.1甘肅農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)利潤的關(guān)鍵，但是目前甘肅地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度非常低，龍頭企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模小，市場開拓能力薄弱，獲取消費者需求數(shù)據(jù)的渠道和手段少。農(nóng)產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷一體化程度差，相互協(xié)作程度低與專業(yè)分工不明晰。

4.2生鮮品物流體系落后

農(nóng)產(chǎn)品由于其本身的產(chǎn)品特點，對冷鏈物流依賴程度高。所以優(yōu)質(zhì)物流配送是特色農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)銷售的瓶頸。甘肅省道路基礎(chǔ)設(shè)施差，運輸時長加大，溫控設(shè)備不足，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的保鮮加工水平有限，冷鏈物流體系不健全。物流配送體系與市場需求存在很大的差距。

4.3網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)營銷是依賴互聯(lián)網(wǎng)進行，需要一批即懂得市場營銷知識與技巧，又掌握較強的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還要具備較多農(nóng)產(chǎn)品知識的專門人才。但目前具備這些知識的人才在甘肅省農(nóng)村地區(qū)極少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才十分缺乏。

二甘肅地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

1實施品牌戰(zhàn)略

增強生產(chǎn)者的品牌意識，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品和其它商品由于特性差異巨大，所以品牌戰(zhàn)略具有很大的特殊性，首先甘肅地區(qū)各級地方政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用。政府、農(nóng)民、企業(yè)三位一體聯(lián)合努力開發(fā)才能創(chuàng)立品牌。一是政府要有市場化思維，充分了解甘肅地區(qū)各類農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，功效，市場需求等，增強樹立品牌管理開發(fā)品牌的意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為農(nóng)經(jīng)濟增長的重心。二是加強對農(nóng)民的品牌意識教育和對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)產(chǎn)品簡單化生產(chǎn)銷售觀念，逐步提高農(nóng)民的品牌意識，通過成功地區(qū)經(jīng)典案例的學(xué)習(xí)，讓農(nóng)民認識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造有可能帶來的經(jīng)濟效益。三要大力引進資金和技術(shù)發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品深度加工企業(yè)，取得更高的附加值。

2制定完善

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標準體系根據(jù)ISO國際質(zhì)量標準體系實行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，標準化質(zhì)量檢驗，不斷樹立甘肅地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。通過產(chǎn)品形象管理和不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品品種，維護和提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。一方面加大科研資金的投入，不斷改良農(nóng)產(chǎn)品品種。另一方面推出“綠色產(chǎn)品”生產(chǎn)模式，以滿足消費者對綠色無公害產(chǎn)品的大量需求。另外，還要根據(jù)甘肅地區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢和自然資源優(yōu)勢特殊價值的特色產(chǎn)品，增強本地品牌對廣大消費者的吸引力，鞏固其品牌地位。隨著消費者生活水平提高和對農(nóng)產(chǎn)品需求變化從質(zhì)量、包裝到數(shù)量上的變化趨勢，通過包裝的改變提高產(chǎn)品附加價值提升品牌形象，不斷延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動地方經(jīng)濟縱深發(fā)展。提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展能力。

3通過農(nóng)業(yè)科技投入，提升品牌價值的增值能力

當(dāng)?shù)卣哟髮r(nóng)業(yè)科技的投入，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種，維護特色區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展重要措施，從農(nóng)產(chǎn)品及其深加工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈來看，要不斷利用科技力量提高產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲、配送等各個環(huán)節(jié)的技術(shù)性能。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，對生物技術(shù)、機械自動化技術(shù)、新材料技術(shù)、信息技術(shù)等依賴程度越來越大，尤其是強調(diào)安全無公害的有機農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、以及深度加工工業(yè)的發(fā)展。所以建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系是甘肅地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4建立甘肅地區(qū)特色