餐飲市場(chǎng)研究精選(九篇)

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第1篇：餐飲市場(chǎng)研究范文

2013年9月6日，國(guó)債期貨正式重啟，但作為國(guó)債現(xiàn)券持有量最多的商業(yè)銀行卻始終不能參與其中。商業(yè)銀行是債券主要的長(zhǎng)期持有者，也是我國(guó)債券市場(chǎng)最主要的機(jī)構(gòu)投資者，約持有當(dāng)前市場(chǎng)60%的債券，現(xiàn)券成交量約占整個(gè)市場(chǎng)的70%。另外據(jù)估計(jì)，商業(yè)銀行持有的債券約有20%定為可供出售類資產(chǎn)，這部分資產(chǎn)會(huì)隨著價(jià)格的變化而影響當(dāng)期的投資收益，此外，大量的到期債券也面臨著再投資風(fēng)險(xiǎn)，因此，商業(yè)銀行作為持有量和交易規(guī)模最大的機(jī)構(gòu)投資者，其潛在的套期保值需求非常大，需要運(yùn)用金融衍生品來(lái)進(jìn)行對(duì)沖。從目前國(guó)債期貨的運(yùn)行情況和商業(yè)銀行自身的準(zhǔn)備程度來(lái)講，商業(yè)銀行已經(jīng)基本具備了參與國(guó)債期貨的條件。本文將通過(guò)研究國(guó)外商業(yè)銀行參與國(guó)債期貨的模式，分析和探討我國(guó)商業(yè)銀行參與國(guó)債期貨的途徑和模式。

一、銀行參與國(guó)債期貨的國(guó)際模式分析

從海外國(guó)家和中國(guó)臺(tái)灣的情況來(lái)看，銀行參與國(guó)債期貨的途徑主要有三種：第一種為獨(dú)有會(huì)員自營(yíng)，這種模式的交易所為銀行專門(mén)設(shè)置一類會(huì)員進(jìn)行自營(yíng)，但銀行不能直接參與國(guó)債期貨的經(jīng)紀(jì)和清算業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)由集團(tuán)的子公司進(jìn)行，如日本；第二種是非獨(dú)有會(huì)員自營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、清算，這種模式的銀行和證券公司、期貨公司可以申請(qǐng)同一類會(huì)員，進(jìn)行國(guó)債期貨的自營(yíng)、經(jīng)紀(jì)和清算各種業(yè)務(wù)，如德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、印度；第三種是集團(tuán)子公司客戶模式，銀行通過(guò)控股集團(tuán)的證券公司或者期貨公司，以客戶的形式進(jìn)行國(guó)債期貨交易，也不直接參與國(guó)債期貨的經(jīng)紀(jì)和清算業(yè)務(wù)，如美國(guó)和韓國(guó)。

（一）獨(dú)有會(huì)員模式（日本）

日本上市國(guó)債期貨的東京證券交易所的參與者主要分為四類，其中一般參與者的權(quán)限最大，可以交易股票、所有的證券及衍生品，國(guó)債衍生品參與者則只可以交易國(guó)債期貨及國(guó)債期貨期權(quán)。

根據(jù)交易所的規(guī)定，本地券商、外資券商、期貨公司和非本地注冊(cè)的國(guó)外金融機(jī)構(gòu)都可以成為四類參與者，但銀行只可以成為國(guó)債衍生品參與者。目前國(guó)債衍生品參與者有39家機(jī)構(gòu)，包括城市銀行、地方銀行、信托銀行還有其他的銀行類機(jī)構(gòu)。而從國(guó)債衍生品參與者的最終成員構(gòu)成來(lái)看，這類會(huì)員實(shí)際上是專門(mén)為銀行的自營(yíng)交易而設(shè)置的一類會(huì)員。但日本的銀行不直接參與國(guó)債期貨的經(jīng)紀(jì)和清算業(yè)務(wù)，這源于日本采用類似于美國(guó)的金融控股混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

日本在20世紀(jì)80年代開(kāi)始逐漸走向混業(yè)經(jīng)營(yíng)。1992年，日本正式頒布了《金融制度改革結(jié)案》，其核心內(nèi)容是銀行與證券公司以“異業(yè)子公司”的形式相互收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)。1998年6月制定《金融體系改革法》，允許銀行，證券，保險(xiǎn)各種業(yè)之間的相互參與。此后，新成立的金融集團(tuán)基本都有經(jīng)營(yíng)銀行、證券和保險(xiǎn)的子公司。

以日本的三大集團(tuán)控股公司為例，瑞惠控股的Mizuho Securities和Mizuho Investors Securities是東京證券期貨交易所的一般參與者，三井住友集團(tuán)的SMBC Friend securities和SMBC Nikko securities是東京證券期貨交易所的一般參與者，東京三菱金融集團(tuán)的Mitsubishi UFJ Morgan Stanley Securities是東京證券期貨交易所的一般參與者。

（二）非獨(dú)有會(huì)員模式（德、英、澳、印）

1.德國(guó)

德國(guó)一直以來(lái)都堅(jiān)持全能銀行的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)行的德國(guó)《銀行法》第一部分的第一條規(guī)定了銀行可以從事證券承銷、自營(yíng)買(mǎi)賣、經(jīng)紀(jì)各類金融工具等12 項(xiàng)業(yè)務(wù)。德國(guó)的歐洲期貨交易所的會(huì)員主要有非結(jié)算會(huì)員、直接結(jié)算會(huì)員和全面結(jié)算會(huì)員三種。這三種會(huì)員都能從事自營(yíng)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和清算業(yè)務(wù)。歐洲期貨所的全面結(jié)算會(huì)員半數(shù)為商業(yè)銀行，包括花旗銀行、德意志銀行、匯豐銀行、加拿大皇家銀行和巴克萊銀行等，這些銀行可從事自營(yíng)、經(jīng)紀(jì)和清算業(yè)務(wù)。

2.英國(guó)

英國(guó)采用類似德國(guó)的全能銀行模式， 1986年和1987年通過(guò)金融服務(wù)法的修改，規(guī)定銀行可以直接擴(kuò)展到證券等其他類型的金融業(yè)務(wù)。目前英國(guó)的LIFFE采用單一會(huì)員模式，即不根據(jù)自營(yíng)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分，銀行也可以成為交易所的會(huì)員，例如目前匯豐銀行、巴克萊銀行、英格蘭皇家銀行、德意志銀行、等近30家銀行都是LIFFE的會(huì)員，可以進(jìn)行自營(yíng)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，他們同時(shí)也是清算結(jié)構(gòu)LCH.Clearnet的會(huì)員，從事清算業(yè)務(wù)。

3.澳大利亞

澳大利亞商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍包括存款、貸款、證券承銷和交易、基金管理等幾乎覆蓋所有金融服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，其銀行體系與歐洲接近，基本上是全能銀行。目前衍生品交易所ASX 24允許商業(yè)銀行和投資銀行成為交易所的會(huì)員。例如瑞士信貸悉尼分公司、德意志銀行、匯豐銀行澳大利亞分公司、麥格理銀行等銀行都是ASX 24的會(huì)員，同時(shí)也是清算機(jī)構(gòu)ASX Clear（Futures）的清算會(huì)員。

4.印度

印度在1991年金融改革之后，開(kāi)始允許銀行從事各種非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，包括證券業(yè)務(wù)、外匯交易、股票經(jīng)紀(jì)及其他收費(fèi)業(yè)務(wù)。

根據(jù)印度國(guó)家證券交易所在會(huì)員上的規(guī)定，擁有《外匯交易管理法案》規(guī)定一級(jí)交易商資格的銀行，只要滿足“凈資本50億盧比、資本充足率不低于10%、Net NPA低于3%、連續(xù)三年盈利”四個(gè)條件，可以成為印度國(guó)家證券交易所的貨幣市場(chǎng)的交易結(jié)算會(huì)員或者專業(yè)結(jié)算會(huì)員，即可以進(jìn)行自營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和清算業(yè)務(wù)。

（三）集團(tuán)子公司客戶模式（美、韓）

1.美國(guó)

美國(guó)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)始于20世紀(jì)90年代，1999年的GLB法案（金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化法案）明文廢除了格拉斯――斯蒂格爾法案的第20和32條，允許銀行控股公司升格為金融控股公司，從事具有金融性質(zhì)的任何業(yè)務(wù)。目前一般學(xué)者都認(rèn)為美國(guó)采用的是純粹控股的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，即銀行、證券和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)由不同的子公司經(jīng)營(yíng)。

銀行控股公司法的Y規(guī)則授權(quán)銀行控股公司可以從事FCM業(yè)務(wù)，為客戶進(jìn)行交易和清算，但要求該FCM業(yè)務(wù)是通過(guò)銀行控股公司的獨(dú)立股份子公司管理，銀行控股公司只允許從事非FCM業(yè)務(wù)。

目前美國(guó)很多金融集團(tuán)都有相應(yīng)的子公司負(fù)責(zé)衍生品的經(jīng)紀(jì)和清算業(yè)務(wù)。例如富國(guó)集團(tuán)（Wells Fargo Company）旗下的子公司富國(guó)證券（Wells Fargo securities）是CME的清算會(huì)員，花旗集團(tuán)（Citigroup Inc）旗下的子公司花期全球市場(chǎng)（Citigroup Global Markets Inc）是CBOT和CME的清算會(huì)員。這些子公司都是期貨傭金商（FCM），可以集團(tuán)的衍生品經(jīng)紀(jì)和清算業(yè)務(wù)。

而根據(jù)CME集團(tuán)對(duì)清算會(huì)員的規(guī)定，清算會(huì)員的全資子公司、100%控股關(guān)系的母公司以及母公司100%控股的其他子公司，都可以享受清算會(huì)員在交易手續(xù)費(fèi)和履約保證金上的優(yōu)惠。這樣，在金融集團(tuán)已有負(fù)責(zé)衍生品業(yè)務(wù)的子公司成為清算會(huì)員的情況下，銀行基本上都是通過(guò)集團(tuán)下面的相應(yīng)子公司來(lái)完成國(guó)債期貨的交易。例如，富國(guó)集團(tuán)（Wells Fargo Company）旗下的銀行如Wells Fargo National Bank、Wells Fargo Bank， LTD則以富國(guó)證券（Wells Fargo securities）為通道進(jìn)行國(guó)債期貨的交易。見(jiàn)圖1。

2.韓國(guó)

韓國(guó)在2000年11月通過(guò)了“金融控股公司法”，為銀行、證券和保險(xiǎn)業(yè)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了政策依據(jù)。一般學(xué)者認(rèn)為目前韓國(guó)采用類似美國(guó)的純粹控股的混業(yè)金融模式，銀行、證券、和保險(xiǎn)三大業(yè)務(wù)由不同的子公司獨(dú)立負(fù)責(zé)。例如，KB金融集團(tuán)下面有Kookmin Bank、 KB life insurance、 KB Investment & Securities Co.， Ltd等經(jīng)營(yíng)銀行、保險(xiǎn)和證券的子公司。

目前韓國(guó)多數(shù)金融集團(tuán)旗下都有相應(yīng)的證券公司或者期貨公司以衍生品會(huì)員的身份從事著期貨的自營(yíng)、經(jīng)紀(jì)和清算業(yè)務(wù)，見(jiàn)表2。

（四）銀行參與國(guó)債期貨的模式比較

銀行參與國(guó)債期貨的方式主要與各個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，但總的來(lái)說(shuō)主要分為直接和間接兩大類。

直接模式的國(guó)家往往采用全能銀行的金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，也就是說(shuō)銀行可以全面經(jīng)營(yíng)證券、保險(xiǎn)等各類金融業(yè)務(wù)。這種模式主要有德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和印度。直接模式的好處在于銀行龐大的網(wǎng)點(diǎn)和客戶資源能得到充分地利用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法得到隔離。一旦銀行業(yè)務(wù)或者期貨業(yè)務(wù)或者其他業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)失敗，都可能導(dǎo)致整個(gè)公司的業(yè)務(wù)都無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去。

間接模式的國(guó)家或者地區(qū)往往采用純粹控股的金融混業(yè)模式，即最高一級(jí)的控股公司只是起到金融控股的作用，控股公司下面設(shè)立經(jīng)營(yíng)銀行、證券和保險(xiǎn)等不同業(yè)務(wù)的子公司。這種模式的銀行實(shí)質(zhì)上并不參與國(guó)債期貨經(jīng)紀(jì)、清算業(yè)務(wù)，但是對(duì)于那些以銀行業(yè)務(wù)為主的金融集團(tuán)來(lái)說(shuō)，或者由銀行升級(jí)為金融控股公司的金融集團(tuán)而言，銀行間接地參與了國(guó)債期貨的經(jīng)紀(jì)和清算業(yè)務(wù)。這種模式主要有美國(guó)、韓國(guó)、日本。相對(duì)于直接模式，間接模式在風(fēng)險(xiǎn)隔離方面做得比較好。由于不同的業(yè)務(wù)由不同的子公司經(jīng)營(yíng)，財(cái)務(wù)獨(dú)立，當(dāng)某一子公司經(jīng)營(yíng)失敗的時(shí)候，基本不會(huì)影響其他子公司或者其他業(yè)務(wù)。而且不同的業(yè)務(wù)由不同的子公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上仍然保留著分業(yè)的監(jiān)管模式。我國(guó)機(jī)構(gòu)投資者參與國(guó)債期貨的模式分析與建議

二、商業(yè)銀行參與國(guó)債期貨的模式分析

（一）會(huì)員模式

1.自營(yíng)交易會(huì)員模式

商業(yè)銀行直接在中金所交易，成為自營(yíng)交易會(huì)員，不再另尋交易通道，但是需尋找全面結(jié)算會(huì)員為其結(jié)算。

2.自營(yíng)交易會(huì)員+特別結(jié)算會(huì)員模式

該種模式是中金所現(xiàn)有兩種模式的一種整合。按照現(xiàn)有特別結(jié)算會(huì)員的規(guī)定，其能為交易會(huì)員結(jié)算，但沒(méi)有明確能否為自身做結(jié)算。不過(guò)商業(yè)銀行如果在具有為其他交易會(huì)員結(jié)算的基礎(chǔ)上，當(dāng)然也具備條件為自己結(jié)算。

3.自營(yíng)交易結(jié)算會(huì)員模式

交易結(jié)算會(huì)員模式是中金所現(xiàn)有的模式之一，即既能直接在中金所交易，又能為一般國(guó)債期貨投資者進(jìn)行結(jié)算的模式之一，如果將這種方式運(yùn)用到無(wú)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)資格的商業(yè)銀行，就相當(dāng)于銀行以自營(yíng)方式直接在中金所交易的同時(shí)，能為自身結(jié)算，不能為其他交易會(huì)員進(jìn)行結(jié)算。

（二）非會(huì)員模式

1.期貨公司客戶模式

在客戶模式下，商業(yè)銀行的交易、結(jié)算均通過(guò)期貨公司間接進(jìn)行。這種模式與現(xiàn)在的公募基金、證券公司交易股指期貨時(shí)成為期貨公司的客戶方式相同。

2.集團(tuán)子公司客戶模式

這種模式在金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)略微嚴(yán)格的國(guó)家得以廣泛運(yùn)用?；诜謽I(yè)經(jīng)營(yíng)的原因，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行無(wú)法直接控股期貨公司，但通過(guò)商業(yè)銀行的母公司（一般是金融控股集團(tuán)）間接控制期貨公司，如中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）有限公司下設(shè)就同時(shí)包括了平安銀行和平安證券、期貨等。

（三）模式比較

1.經(jīng)濟(jì)成本

會(huì)員模式與期貨公司客戶模式比較來(lái)看，會(huì)員模式的交易成本較低，但需要額外的結(jié)算資格成本，包括制度建設(shè)和人力物力成本等。對(duì)于客戶模式，期貨公司要從中收取高于中金所標(biāo)準(zhǔn)的交易費(fèi)用，在商業(yè)銀行成交量較大時(shí)，多支出的交易成本較會(huì)員的大。如果采用金融控股集團(tuán)模式，商業(yè)銀行在金融控股集團(tuán)的期貨公司子公司中進(jìn)行交易和結(jié)算，在獲得專業(yè)的服務(wù)的同時(shí)，花費(fèi)的成本實(shí)質(zhì)是在系統(tǒng)內(nèi)流轉(zhuǎn)。從經(jīng)濟(jì)成本的角度考慮，集團(tuán)子公司客戶模式更優(yōu)。

2.保密性

交易所每日會(huì)公布前20大結(jié)算會(huì)員的持倉(cāng)情況，商業(yè)銀行如果選擇成為交易結(jié)算會(huì)員，其持倉(cāng)會(huì)變得透明化，不利于其交易策略順利執(zhí)行。

3.風(fēng)險(xiǎn)控制

如果采用會(huì)員模式，需構(gòu)建健全有效的內(nèi)控制度，一旦建立的體系不完善，其隱含的風(fēng)險(xiǎn)較大。主要原因有以下幾個(gè)方面：

其一，結(jié)算業(yè)務(wù)需要承擔(dān)著交易方的穿倉(cāng)連帶風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)結(jié)算的交易方穿倉(cāng)時(shí)，結(jié)算方需先墊付資金，再向交易方追討。

其二，商業(yè)銀行還有一個(gè)特殊的角色――資金托管方。如果銀行要同時(shí)參與交易和結(jié)算，資金托管仍然是它自身。在這樣的情況下，其風(fēng)控體系構(gòu)建就顯得更為復(fù)雜。

三、主要結(jié)論

第2篇：餐飲市場(chǎng)研究范文

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)企業(yè)；市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)；漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新；突破式服務(wù)創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

庫(kù)馬爾將創(chuàng)新劃分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新，并認(rèn)為漸進(jìn)式創(chuàng)新由市場(chǎng)研究引導(dǎo)，突破式創(chuàng)新由愿景而非市場(chǎng)研究引導(dǎo)。消費(fèi)者和組織購(gòu)買(mǎi)者特別擅長(zhǎng)激勵(lì)和評(píng)估漸進(jìn)式創(chuàng)新。然而，消費(fèi)者本人一般不能想象出革命性的產(chǎn)品、概念和技術(shù)。例如，斯沃琪在消費(fèi)者調(diào)研中獲得最高評(píng)級(jí)的一款看起來(lái)傳統(tǒng)的手表最終的銷量極低；相反，被評(píng)定為最難銷售的、標(biāo)新立異的一款手表結(jié)果卻賣得最好。如果斯沃琪遵循市場(chǎng)研究，那它可能已經(jīng)與成功擦肩而過(guò)。類似地，在被推出前，星巴克咖啡、CNN或聯(lián)邦快遞隔夜送到的小包裹配送服務(wù)并不受消費(fèi)者喜愛(ài)。Davison等也認(rèn)為突破式創(chuàng)新服務(wù)太復(fù)雜，不易由市場(chǎng)研究獲得有意義的顧客反應(yīng)。

然而中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者陳嵩等在研究新金融服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程的行銷活動(dòng)對(duì)其績(jī)效之影響——服務(wù)/市場(chǎng)新穎性的干擾角色時(shí)發(fā)現(xiàn)：對(duì)于高服務(wù)/市場(chǎng)新穎性群而言，市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)愈高，新服務(wù)的直接績(jī)效愈高；對(duì)于低服務(wù)/市場(chǎng)新穎性群而言，市場(chǎng)研究對(duì)新服務(wù)績(jī)效構(gòu)面并無(wú)顯著影響。整體而言，市場(chǎng)研究對(duì)高服務(wù)/市場(chǎng)新穎性NSD項(xiàng)目的新服務(wù)績(jī)效有極顯著的正向影響。這里的高服務(wù)/市場(chǎng)新穎性即突破式創(chuàng)新，低服務(wù)/市場(chǎng)新穎性即漸進(jìn)式創(chuàng)新。Peter等進(jìn)一步地將突破式創(chuàng)新劃分為4個(gè)階段，即概念化階段、醞釀階段、早期孵化階段和后期孵化階段，其中概念化階段和醞釀階段需要在前期進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)研究。

綜上所述，學(xué)者們?cè)谘芯渴袌?chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）創(chuàng)新的影響時(shí)出現(xiàn)了分歧，為了找出分歧產(chǎn)生的原因，本研究嘗試將漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新，將突破式服務(wù)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，希望從產(chǎn)品創(chuàng)新的4個(gè)分支（即以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新、以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新、以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新）來(lái)研究市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響。

1 理論回顧和概念界定

1.1 市場(chǎng)研究及市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)

服務(wù)業(yè)市場(chǎng)研究是指組織首先發(fā)展出一個(gè)定義明確的服務(wù)概念，確認(rèn)新服務(wù)構(gòu)想的目標(biāo)市場(chǎng)及其特性，然后調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的需求與偏好、新構(gòu)想能否滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求、新構(gòu)想與競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)相比是否具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并采用正式設(shè)計(jì)、有足夠樣本及可靠數(shù)據(jù)搜集過(guò)程的活動(dòng)。Cooper和De Brentani指出，通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)研究，服務(wù)業(yè)企業(yè)可將顧客需求、追求的利益與偏好等信息整合于新服務(wù)設(shè)計(jì)中，使其更能滿足顧客的需求。服務(wù)業(yè)市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)是指市場(chǎng)研究活動(dòng)的方法和內(nèi)容按照從低到高可以分成若干等級(jí)。例如，Cotterman等將市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)按照從低到高劃分為3個(gè)等級(jí)，即非正式市場(chǎng)研究方法、定量市場(chǎng)研究方法和定性市場(chǎng)研究方法，并認(rèn)為這三級(jí)市場(chǎng)研究活動(dòng)質(zhì)量可分別應(yīng)用于有限的產(chǎn)品改變、漸進(jìn)式創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新有少許突破、突破式產(chǎn)品創(chuàng)新，即不同等級(jí)的產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)應(yīng)著不同等級(jí)的市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)。

由于公司往往將新產(chǎn)品戰(zhàn)略建立在商業(yè)利潤(rùn)和研發(fā)成本的比較上，當(dāng)商業(yè)利潤(rùn)不確定時(shí)，公司可能會(huì)進(jìn)行預(yù)先的市場(chǎng)研究。Ofek和Turut通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了新產(chǎn)品所產(chǎn)生的商業(yè)利潤(rùn)不確定的影響，主張公司可以通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)解決這種不確定性。De Brentani認(rèn)為詳細(xì)深入的市場(chǎng)研究不但有助企業(yè)盡早拋棄顧客興趣不高、市場(chǎng)機(jī)會(huì)不大的新服務(wù)概念，了解目標(biāo)顧客的需求，亦有助企業(yè)調(diào)整新服務(wù)概念，使其更能滿足目標(biāo)顧客的需求；新服務(wù)越符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，越能反映顧客需求的變化，與顧客的價(jià)值觀（及操作系統(tǒng)）越一致，新服務(wù)成功的機(jī)會(huì)也就越高。

Veryzer認(rèn)為，對(duì)漸進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品而言，通過(guò)正式規(guī)劃來(lái)獲得早期市場(chǎng)的一般信息或許有效，但對(duì)全新產(chǎn)品這樣做既不可能也不適宜。這是因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)會(huì)并不明確，市場(chǎng)需求尚待創(chuàng)造，潛在使用者無(wú)法預(yù)見(jiàn)突破性創(chuàng)新的真正利益。

Peter等卻研究發(fā)現(xiàn)，突破式創(chuàng)新需要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)研究。Lauga和Ofek將新產(chǎn)品研發(fā)面I臨的不確定性劃分為市場(chǎng)不確定性和技術(shù)不確定性，并將市場(chǎng)不確定性（即顧客偏好不確定性）劃分為垂直市場(chǎng)不確定性和水平市場(chǎng)不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)上述兩類市場(chǎng)不確定性需要進(jìn)行市場(chǎng)研究以獲得消費(fèi)者信息。產(chǎn)品的創(chuàng)新程度越高，市場(chǎng)不確定性和技術(shù)不確定性越高，越需要提高市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)。

對(duì)于學(xué)者們?cè)谘芯渴袌?chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新的影響時(shí)出現(xiàn)的分歧，本研究認(rèn)為籠統(tǒng)地將產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新劃分為漸進(jìn)式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新和突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新是導(dǎo)致分歧出現(xiàn)的根本原因。為此，本研究嘗試將漸進(jìn)式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新，將突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新。

1.2 服務(wù)創(chuàng)新及其劃分

學(xué)者們往往將產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新和突破式產(chǎn)品創(chuàng)新。漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新又被稱為連續(xù)式產(chǎn)品創(chuàng)新、傳統(tǒng)式產(chǎn)品創(chuàng)新，其開(kāi)發(fā)程序可以被分解為多個(gè)階段，如構(gòu)想篩選、市場(chǎng)研究等11個(gè)階段。

Zhou等將突破式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新。以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客需求，在技術(shù)上采用了最先進(jìn)的技術(shù)，使得原有技術(shù)軌跡發(fā)生了變化，通常又被稱為“根本式的創(chuàng)新”。以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)針對(duì)新浮現(xiàn)的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)并提供顧客利益或是商業(yè)運(yùn)作的新觀念，它對(duì)企業(yè)采用的技術(shù)先進(jìn)性程度要求并不高，但其為顧客提供的新利益維度顛覆了顧客的優(yōu)先選擇結(jié)構(gòu)，又被稱為“分裂式創(chuàng)新”。

本研究借鑒Zhou等在研究產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)將突破式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的方法，將傳統(tǒng)上的漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新時(shí)注重服務(wù)技術(shù)的漸進(jìn)式改進(jìn)，而服務(wù)概念沒(méi)有發(fā)生變化，如銀行業(yè)推出的電話銀行業(yè)務(wù)。以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新時(shí)注重服務(wù)概念或商業(yè)運(yùn)作模式的漸進(jìn)式改進(jìn)，而服務(wù)技術(shù)基本上沒(méi)有發(fā)生顯著變化，如旅游業(yè)倡導(dǎo)的低碳旅游，減少一次性餐具和酒店一次性用品的使用，合理設(shè)計(jì)菜量避免浪費(fèi)等。以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)企業(yè)采用新的和先進(jìn)的技術(shù)以改善顧客的利益，它通常在技術(shù)上表現(xiàn)了最先進(jìn)的技術(shù)發(fā)展水平并使技術(shù)軌跡發(fā)生了變化，如移動(dòng)商務(wù)、銀行業(yè)推出的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等。以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新是指為新浮現(xiàn)的市場(chǎng)創(chuàng)造新的顧客價(jià)值，它對(duì)技術(shù)先進(jìn)性的要求不高，有時(shí)候是關(guān)于商業(yè)運(yùn)作的新觀念，在市場(chǎng)方面，它為新出現(xiàn)的市場(chǎng)設(shè)計(jì)并提供顧客利益，它需要現(xiàn)有的主流消費(fèi)者在思想和行為上經(jīng)歷一個(gè)較大的轉(zhuǎn)變，如宜家和星巴克都是在服務(wù)創(chuàng)新上實(shí)行了不連續(xù)創(chuàng)新。

2 研究假設(shè)

2.1 市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與4種產(chǎn)品創(chuàng)新方式

根據(jù)庫(kù)馬爾的理論，漸進(jìn)式創(chuàng)新由市場(chǎng)研究引導(dǎo)。對(duì)漸進(jìn)式創(chuàng)新而言，可以通過(guò)市場(chǎng)研究的正式規(guī)劃來(lái)獲得早期市場(chǎng)的一般信息，將顧客需求、追求的利益與偏好等信息整合于新服務(wù)設(shè)計(jì)中，使其更能滿足顧客的需求。因此，市場(chǎng)研究容易使企業(yè)的注意力專注于消費(fèi)者表達(dá)出來(lái)的需求，強(qiáng)調(diào)顧客是新產(chǎn)品（或新服務(wù)）創(chuàng)意的來(lái)源，服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客的需求而進(jìn)行的適應(yīng)性學(xué)習(xí)往往會(huì)促使企業(yè)對(duì)服務(wù)技術(shù)進(jìn)行漸進(jìn)式的改進(jìn)（即以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新），為了迎合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求或響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，服務(wù)企業(yè)也可能會(huì)對(duì)服務(wù)概念進(jìn)行漸進(jìn)式的改進(jìn)（即以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新）。

基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)。

H1市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。

H2市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。

但是Peter等和陳嵩等認(rèn)為市場(chǎng)研究對(duì)突破式服務(wù)創(chuàng)新有極顯著的正向影響。新產(chǎn)品研發(fā)面臨的不確定性主要分為市場(chǎng)不確定性和技術(shù)不確定性，企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品突破性程度越高，其面臨的市場(chǎng)不確定性和技術(shù)不確定性就越高，為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就越需要提高市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)。以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新主要從事滿足主流顧客都理解的需求，所以被感知的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是較低的，但所面臨的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)卻非常高；以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)是否采用最先進(jìn)的技術(shù)要求不高，但它為顧客提供的新利益維度顛覆了顧客的優(yōu)先選擇結(jié)構(gòu)，其面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)非常高。因此，為了降低技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)或市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，還是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，都必須提高市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)。Cotterman等研究發(fā)現(xiàn)，從漸進(jìn)式創(chuàng)新到突破式創(chuàng)新，隨著創(chuàng)新等級(jí)的提高，市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)也相應(yīng)需要提高。

基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)。

H3市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。

H4市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。

2.2 知識(shí)整合機(jī)制的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Maltz和Kohli研究發(fā)現(xiàn)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效主要有3個(gè)互補(bǔ)的因素，即市場(chǎng)知識(shí)、跨功能協(xié)調(diào)和知識(shí)整合機(jī)制（KIMs）。知識(shí)整合機(jī)制是指知識(shí)的收集、分析、解釋，并在公司內(nèi)部不同功能單位間進(jìn)行整合市場(chǎng)和其他類型知識(shí)的正式過(guò)程和結(jié)構(gòu)。知識(shí)的粘性特點(diǎn)使得知識(shí)的轉(zhuǎn)換過(guò)程具有不確定性和不明確性，這種知識(shí)轉(zhuǎn)換的復(fù)雜性增加了公司發(fā)展適當(dāng)知識(shí)整合機(jī)制（KIMs）的可能性。Atuahene-Gima研究指出，市場(chǎng)知識(shí)是產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的基本推動(dòng)力，市場(chǎng)知識(shí)特征和跨功能協(xié)調(diào)通過(guò)知識(shí)整合機(jī)制影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)研究活動(dòng)獲得市場(chǎng)知識(shí)，并通過(guò)知識(shí)整合機(jī)制促進(jìn)企業(yè)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新和突破式服務(wù)創(chuàng)新。

基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)。

H5知識(shí)整合機(jī)制越強(qiáng)，市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強(qiáng)。

H6知識(shí)整合機(jī)制越強(qiáng)，市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強(qiáng)。

H7知識(shí)整合機(jī)制越強(qiáng)，市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強(qiáng)。

H8知識(shí)整合機(jī)制越強(qiáng)，市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強(qiáng)。

至此，可得到各研究變量之間的概念模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 抽樣

本研究在2011年5月份委托武漢哲鑫管理咨詢有限公司在武漢市、仙桃市、孝感市、黃州市、荊州市、宜昌市、襄陽(yáng)市、鄂州市和咸寧市調(diào)查走訪規(guī)模較大的服務(wù)業(yè)企業(yè)，所走訪的企業(yè)包括通訊、交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、零售、銀行、保險(xiǎn)、旅館、旅游、餐飲、休閑娛樂(lè)等10個(gè)不同的服務(wù)行業(yè)。請(qǐng)企業(yè)高層管理人員填寫(xiě)問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷305份，回收問(wèn)卷289份，其中有效問(wèn)卷266份，總有效回收率為87.21%。在調(diào)查過(guò)程中針對(duì)調(diào)查人員所遇到的種種問(wèn)題，及時(shí)通過(guò)電話進(jìn)行指導(dǎo)和解答，調(diào)查結(jié)束后對(duì)調(diào)查人員所走訪的企業(yè)進(jìn)行電話抽查回訪，滿意度在95%以上。在調(diào)查中為了區(qū)分4種服務(wù)創(chuàng)新，首先告訴樣本企業(yè)4種服務(wù)創(chuàng)新的含義，然后要求樣本企業(yè)列出作為依據(jù)的創(chuàng)新項(xiàng)目或創(chuàng)新服務(wù)，然后再區(qū)分4種創(chuàng)新。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示。

3.2 量表設(shè)計(jì)

本研究共涉及市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)、以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新、以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新、以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新、以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新和知識(shí)整合機(jī)制共6個(gè)變量，各變量的具體測(cè)度指標(biāo)內(nèi)容及來(lái)源如表2所示。

3.3 探索性因子分析（EFA）

市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)探索性因子分析：本研究對(duì)6個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，6個(gè)問(wèn)項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.901，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為221.289（df為9，p為0.000），因子各問(wèn)項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的67.553%。結(jié)果表明市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對(duì)4個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，4個(gè)問(wèn)項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.924，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為241.638（df為2，p為0.000），因子各問(wèn)項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的66.706%。結(jié)果表明以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對(duì)4個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，4個(gè)問(wèn)項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.947，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為267.106（df為2，p為0.000），因子各問(wèn)項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的68.613%。結(jié)果表明以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對(duì)4個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，4個(gè)問(wèn)項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.935，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為246.524（df為2，p為0.000），因子各問(wèn)項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的69.435%。結(jié)果表明以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對(duì)4個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，4個(gè)問(wèn)項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.972，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為271.491（df為2，p為0.000），因子各問(wèn)項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的67.163%。結(jié)果表明以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

知識(shí)整合機(jī)制探索性因子分析：本研究對(duì)6個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，6個(gè)問(wèn)項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.916，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為219.714（df為9，p為0.000），因子各問(wèn)項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的70.025%。結(jié)果表明知識(shí)整合機(jī)制量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

3.4 量表的信度與效度檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)的基本分析

運(yùn)用Cronbach’s α系數(shù)和驗(yàn)證性因子分析（CFA）對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，表3列出了CFA分析中各因子指標(biāo)的負(fù)載、t值、各因子抽取的平均方差（AVE）、復(fù)合信度（CR）及α值。從表3可知，各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.7，并都在0.001水平上顯著，AVE值均大于0.5，CR及α值均大于0.7，表明各變量的量表具有較好的信度和收斂效度。

另外，在區(qū)別效度方面，Gaski和Nevin指出某量表與另一量表間的相關(guān)系數(shù)若小于這兩個(gè)量表自身的Cronbach’s α值，則表示這兩個(gè)量表有區(qū)別效度。通過(guò)表4可以看出，本研究中的主要構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)都小于各自量表的Cronbach’s α值，因此，這幾個(gè)構(gòu)念之間具有區(qū)別效度。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 LISREL分析與研究假設(shè)檢驗(yàn)

應(yīng)用LISREL對(duì)本研究的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，對(duì)研究假設(shè)H1～H4進(jìn)行驗(yàn)證。①基本擬合標(biāo)準(zhǔn)：各個(gè)研究變量的標(biāo)識(shí)變量的因子載荷都在0.7～0.8之間，都達(dá)到0.01顯著性水平，且沒(méi)有負(fù)的測(cè)量誤差。這表明模型完全符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。②整體模型擬合度：X2/df0.05、GFI=0.97>0.9、SRMR=0.0410.5；NFI=0.97>0.95、NNFI=1.00>0.95、CFI=1.00>0.95。從以上3類指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)的比較情況可以看出，本研究模型的整體擬合度非常高。③模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度：從組成信度來(lái)看，5個(gè)研究變量的組成信度都在0.7以上；從平均變異抽取量來(lái)看，這些研究變量的平均變異抽取量都在0.5以上。這表明本研究模型具有很好的內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度，綜上所述，本研究的結(jié)構(gòu)方程模型具有非常理想的擬合度，可以利用它的結(jié)果對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。假設(shè)驗(yàn)證情況見(jiàn)表5。

4.2 知識(shí)整合機(jī)制的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本研究采用逐步加入控制變量、自變量（市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)）與調(diào)節(jié)變量（知識(shí)整合機(jī)制）、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)的層級(jí)回歸模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以檢驗(yàn)企業(yè)知識(shí)整合機(jī)制對(duì)市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)和服務(wù)創(chuàng)新間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為了避免多重共線性的干擾，自變量和調(diào)節(jié)變量在交互前均進(jìn)行了中心化處理。檢驗(yàn)情況見(jiàn)表6。

在表6中，第1步表示控制變量對(duì)因變量的回歸模型；第2步表示控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的主效應(yīng)模型；第3步表示加入交互效應(yīng)后的全效應(yīng)模型。從表6中可以發(fā)現(xiàn)，知識(shí)整合機(jī)制對(duì)市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是顯著的，且調(diào)節(jié)系數(shù)為正，H5得到驗(yàn)證。知識(shí)整合機(jī)制對(duì)市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是顯著的，且調(diào)節(jié)系數(shù)為正，H7得到驗(yàn)證。由于市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響都不顯著，因此，知識(shí)整合機(jī)制對(duì)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的調(diào)節(jié)影響不需要驗(yàn)證，H6和H8沒(méi)有得到支持。

5 研究結(jié)論、管理意義與研究的局限性

5.1 研究結(jié)論

本研究為解決學(xué)者們關(guān)于市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新影響研究的分歧提供了一個(gè)新的途徑和有益的探索，得到如下結(jié)論。

1）市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新有正向的顯著影響，對(duì)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。這一結(jié)論說(shuō)明了市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新作用的局限性，其作用機(jī)理可以理解為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新盡管通常多為原有服務(wù)的延伸或模仿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，而且新服務(wù)的利益價(jià)值已由過(guò)去研究（經(jīng)驗(yàn)）或觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)獲得證實(shí)，但如果市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)較高，必然會(huì)獲得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)技術(shù)方面更多的需求信息，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，從而研發(fā)出水平較高的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新。

以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新通常多為服務(wù)企業(yè)向消費(fèi)者提供的服務(wù)概念或服務(wù)模式發(fā)生了變化，由于這種服務(wù)概念或模式的變化是漸進(jìn)式變化，消費(fèi)者無(wú)需花費(fèi)較多時(shí)間和精力便能夠較容易地識(shí)別和接受，市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)的提高并不能太多地獲得消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)概念和服務(wù)模式方面的需求信息，因此市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。

2）市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有正向的顯著影響，對(duì)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。這一結(jié)論說(shuō)明了市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)突破式服務(wù)創(chuàng)新作用的局限性，其作用機(jī)理可以理解為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新通過(guò)市場(chǎng)研究獲取市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的信息，采用先進(jìn)的新技術(shù)以改善顧客的利益，市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)的提高能深入地獲得消費(fèi)者的潛在需求和未來(lái)需求的相關(guān)信息，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)于技術(shù)的信息不對(duì)稱，從而研發(fā)出突破式服務(wù)創(chuàng)新（如銀行的自動(dòng)柜員機(jī)）。

以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新往往對(duì)企業(yè)是否采用了最先進(jìn)的技術(shù)要求不高，主要是為了滿足新浮現(xiàn)的市場(chǎng)上顧客的需求，由于服務(wù)的概念和經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者需要花費(fèi)較多時(shí)間和精力才能了解并接受新服務(wù)的好處，因此消費(fèi)者并不能預(yù)見(jiàn)出這種新服務(wù)形式，并且消費(fèi)者在評(píng)判該種創(chuàng)新的若干種形式時(shí)往往傾向于自己能接受的傳統(tǒng)形式（星巴克咖啡就是很好的例子）。因此，市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)的提高并不能太多地獲得消費(fèi)者關(guān)于未來(lái)服務(wù)概念和服務(wù)模式方面的需求信息，這種創(chuàng)新形式只能通過(guò)企業(yè)家的愿景來(lái)引導(dǎo)。因此市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。

3）知識(shí)整合機(jī)制對(duì)市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，對(duì)市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系也有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

5.2 管理意義

服務(wù)業(yè)企業(yè)管理者應(yīng)該清楚，市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)組織中服務(wù)創(chuàng)新的作用是有差異的。市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響，對(duì)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著；市場(chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響，對(duì)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。因此，服務(wù)業(yè)企業(yè)管理者在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新時(shí)要正確使用市場(chǎng)研究活動(dòng)，同時(shí)還應(yīng)注意充分發(fā)揮知識(shí)整合機(jī)制在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

從服務(wù)創(chuàng)新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)上，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)要大于以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)要大于漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新，這為風(fēng)險(xiǎn)決策者提供了決策依據(jù)。

5.3 研究的局限性及未來(lái)研究方向

第3篇：餐飲市場(chǎng)研究范文

今天我們都能深刻體會(huì)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)我們?cè)絹?lái)越多的注意力，我們隨時(shí)可以在工作場(chǎng)所、公關(guān)場(chǎng)合、路途中看到很多人在使用智能手機(jī)。如果你談?wù)撘粋€(gè)當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，只要它在微信或者微博的新聞中出現(xiàn)過(guò)，多半你周圍的人都知道這個(gè)事情。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要審視傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的有效性，更需要發(fā)掘一些在新時(shí)代下如何更加有效進(jìn)行營(yíng)銷的視角。

視角一：營(yíng)銷者必須重新考慮自己的媒介資源分配計(jì)劃，因?yàn)槟切┳屇愀冻鼍薮蠼?jīng)費(fèi)的媒體可能在你的品牌傳播中所起到的作用正在縮小，而你所忽視的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體起到的作用越來(lái)越大，新媒體的投資回報(bào)率對(duì)比傳統(tǒng)媒體可能比你所想象的還要更高。

數(shù)字100市場(chǎng)研究公司在2013年8月對(duì)全國(guó)3219名15歲以上消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，智能手機(jī)用戶平均每天用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間為2.4小時(shí)， 而上一個(gè)季度的調(diào)研結(jié)果為2.03小時(shí)，說(shuō)明人們的注意力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)正在進(jìn)行當(dāng)中。我們從這個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)中還可以看到，消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)的時(shí)間較少，這樣營(yíng)銷者必須審慎地分析和比較各類媒體的投資回報(bào)率，在有限資源的限制下，讓自己的媒體投放更加有效率。我們?cè)跒橄嚓P(guān)企業(yè)研究各類媒體投放的回報(bào)率時(shí)，企業(yè)的媒體負(fù)責(zé)人常常驚嘆于自己在網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上投資的回報(bào)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是可以觸達(dá)各級(jí)城市廣泛人群的媒體。智能手機(jī)在各級(jí)城市的消費(fèi)者的擁有率都較高， 數(shù)字100在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四級(jí)城市的消費(fèi)者使用智能手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間并不比一二線城市消費(fèi)者少，所以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)于地鐵廣告、特定場(chǎng)合的戶外廣告更能廣泛地觸達(dá)各個(gè)角落的受眾。（見(jiàn)圖1）

視角二：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放對(duì)象更加具有精準(zhǔn)性，廣告對(duì)銷售的刺激作用更加直接。

由于消費(fèi)者一般通過(guò)相對(duì)固定使用的智能手機(jī)接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，而消費(fèi)者的一些行為信息可以較為方便地被反饋、收集和分析，從而精準(zhǔn)廣告投放成為可能。比如說(shuō)，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的訂購(gòu)記錄有針對(duì)性發(fā)放促銷信息或者新品信息。（見(jiàn)圖2）

另外，較之品牌形象傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在促銷信息傳播、直接促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)等方面的作用比其他形式的廣告更勝一籌。消費(fèi)者本質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際利益，他們對(duì)各類和自己關(guān)聯(lián)程度大的促銷優(yōu)惠信息會(huì)更加敏感，更加愿意回應(yīng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性讓受眾回應(yīng)廣告的可能性更大。

視角三：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在位置關(guān)聯(lián)和互動(dòng)性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就是可以定位使用者的位置，那么和位置關(guān)聯(lián)密切的服務(wù)或者產(chǎn)品更加能夠利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引顧客，我們?cè)诹闶邸⒉惋?、娛?lè)、汽車服務(wù)、旅游等行業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)研究，產(chǎn)品創(chuàng)新研究都越來(lái)越多使用移動(dòng)APP進(jìn)行消費(fèi)者及時(shí)反饋。

另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強(qiáng)制性，消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需要主動(dòng)索取信息。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品感興趣，他可以當(dāng)時(shí)就查詢更多關(guān)于它的信息，可以有選擇性地深入查看自己想看到的信息，并且，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)接收信息具有適時(shí)性，消費(fèi)者通常只在自己需要消費(fèi)的時(shí)機(jī)才愿意花時(shí)間看廣告或者其他相關(guān)信息。同樣，消費(fèi)者利用手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)之間的互動(dòng)，例如實(shí)時(shí)在線咨詢。這種良好的互動(dòng)性讓通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有更好的實(shí)際效果。（見(jiàn)圖3）

視角四：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)渠道的發(fā)展，從而網(wǎng)購(gòu)渠道的重要性進(jìn)一步上升，企業(yè)需要重視手機(jī)網(wǎng)購(gòu)渠道的建設(shè)。

為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)渠道的發(fā)展？首先是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)手機(jī)支付的態(tài)度正變得更加開(kāi)放。雖然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)支付的安全性有一定擔(dān)憂，但是這種擔(dān)憂正在減少，而手機(jī)支付帶來(lái)的便利性讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒。

數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的調(diào)研結(jié)果還顯示，消費(fèi)者利用手機(jī)支付的金額正在快速擴(kuò)大。而手機(jī)支付的一個(gè)最主要的用途就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。（見(jiàn)圖4、圖5）

所以說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)需要更加重視手機(jī)網(wǎng)購(gòu)渠道的建設(shè)，特別是重視優(yōu)化消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)。

1. 增強(qiáng)操作便利性，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)設(shè)計(jì)需要契合手機(jī)操作的特點(diǎn)。

2. 重視正品保障。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候不能看到實(shí)物，從而正品保障顯得尤為重要，知名品牌的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在正品保障方面具有取得消費(fèi)者信任的優(yōu)勢(shì)。

3. 價(jià)格。很多消費(fèi)者會(huì)從不同的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，并選擇更優(yōu)惠的供應(yīng)商。

第4篇：餐飲市場(chǎng)研究范文

隨著格瓦斯新品上市，娃哈哈開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣告轟炸，以配合格瓦斯的推廣。但同為娃哈哈旗下的產(chǎn)品，格瓦斯此次的上市讓人們很容易聯(lián)想到其前輩，那個(gè)非常著名的失敗案例——啤兒茶爽。

不可否認(rèn)，娃哈哈作為全國(guó)一流的飲料企業(yè)，其新品的推廣能力是毋庸置疑的。其新品要做到10億元左右的銷售規(guī)?？梢哉f(shuō)輕而易舉，一是因?yàn)榇笠?guī)模的廣告拉動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨，二是聯(lián)銷體模式的網(wǎng)絡(luò)渠道可以實(shí)現(xiàn)快速覆蓋。但要形成持續(xù)銷售并形成規(guī)模，則需要產(chǎn)品和消費(fèi)者需求進(jìn)行恰到好處地對(duì)接。如果對(duì)接出現(xiàn)錯(cuò)位，產(chǎn)品很快將在市場(chǎng)上銷聲匿跡。最典型的案例就是啤兒茶爽。

就全國(guó)范圍來(lái)看，新品上市的成功率很低，一般不會(huì)超過(guò)10%，一方面是每年上市的新品越來(lái)越多，成功率自然越來(lái)越低；另一方面是一般的中小企業(yè)，或是受資源限制，推廣力度不夠，或是對(duì)市場(chǎng)判斷失誤。但娃哈哈這樣的大企業(yè)，任何新品上市都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)研究和評(píng)估，那么，為什么還會(huì)出現(xiàn)啤兒茶爽式的“經(jīng)典失敗”呢？答案是因?yàn)槠洚a(chǎn)品拐了一個(gè)或幾個(gè)彎。

產(chǎn)品的賣點(diǎn)和針對(duì)人群的購(gòu)買(mǎi)心理都要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐彎。有的企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品概念好，但原料太普通，便在推廣中盡量避免提及原料，這樣做其實(shí)不可取。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這么多年的教育，對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越理性，那些依靠概念做市場(chǎng)的手段越來(lái)越不被市場(chǎng)接受。價(jià)值感不是因?yàn)槟悴徽f(shuō)，含含糊糊就能塑造出來(lái)的；遮遮掩掩，顧左右而言他，這些都將使產(chǎn)品賣點(diǎn)模糊，品牌價(jià)值感難以提升。

比如啤兒茶爽：到底是啤酒還是茶，不含酒精是賣點(diǎn)，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者喝這個(gè)產(chǎn)品是為了滿足什么核心需求。喝啤酒是為了一種心靈釋放，為了社交等，但喝飲料、喝茶是為了解渴、休閑。喝啤酒，就是要追求那種暈乎乎的感覺(jué)，如果沒(méi)有酒精，還是酒嗎？如果是茶，還需要有啤酒花味道嗎？喝茶的人，未必喜歡酒的味道吧。

茶就是茶，酒就是酒，產(chǎn)品最好直接。拐來(lái)拐去，用含啤酒花不含酒精的飲料去替代餐桌上的啤酒，怎能成功。要么喝，要么不喝，很簡(jiǎn)單的事情，何必要給產(chǎn)品戴上一個(gè)套子呢。還有很多這樣的例子，如香煙有害健康，那我就給香煙制造一個(gè)過(guò)濾的煙嘴、煙斗，這個(gè)煙斗是用來(lái)裝飾的，不能促進(jìn)銷售，因?yàn)楹苌儆腥讼矚g給產(chǎn)品裝上一個(gè)套。

格瓦斯廣告語(yǔ)主要向消費(fèi)者傳遞一種爛漫、激情、異域風(fēng)情，這也沿用了娃哈哈一貫的廣告風(fēng)格，不講技術(shù)，主要訴求情感。但格瓦斯總感覺(jué)是一種女性飲料——爛漫、激情。

娃哈哈似乎對(duì)替代啤酒很感興趣，總是要借助于啤酒花做點(diǎn)文章，格瓦斯這個(gè)產(chǎn)品也不例外。但縱觀中國(guó)飲料發(fā)展史，很難看到替代品做很大的，或拐彎產(chǎn)品做成規(guī)模的。這是因?yàn)椋兇獾漠a(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。紅牛說(shuō)：困了、累了喝紅牛，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，改成了：有能量、無(wú)限量。原因是困了、累了睡覺(jué)，休息是最好的，而不是喝什么。有能量，這正是現(xiàn)代人快節(jié)奏下希望達(dá)到的，因此，一旦需要補(bǔ)充能量就會(huì)想到喝紅牛。

目前廣告鋪天蓋地的格瓦斯，在全國(guó)很多地方已經(jīng)進(jìn)行了大面積的鋪貨。其采用了餐飲渠道進(jìn)行突破，小店、連鎖超市、便利店等全方位的覆蓋，但這種餐飲啟動(dòng)的策略跟格瓦斯并不吻合。

如果是啤酒的替代品，則需要去夜場(chǎng)、酒店、餐飲場(chǎng)所銷售，而格瓦斯并不是啤酒，夜場(chǎng)、餐飲消費(fèi)者會(huì)喜歡嗎？當(dāng)然不會(huì)。但如果去當(dāng)飲料賣，賣點(diǎn)又是什么？解渴、美味、營(yíng)養(yǎng)？給一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由很重要。

格瓦斯作為一種區(qū)域風(fēng)味飲料，很難短時(shí)間內(nèi)得到全國(guó)消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，嘗試和嘗新消費(fèi)是可以的，但在全國(guó)市場(chǎng)很難有穩(wěn)定的大額消費(fèi)群。因此，難以在短時(shí)間內(nèi)做出規(guī)模，其需要一定的時(shí)間去培育和教育市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品的流行，需要形成風(fēng)氣，格瓦斯這樣的產(chǎn)品很多消費(fèi)者是不了解的。因此，需要在口感上更加大眾化，同時(shí)又有一些差異化和記憶點(diǎn)，最終能形成一個(gè)新的品類，這樣才算成功。

教育市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的事情，可口可樂(lè)10多年前就開(kāi)始進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，每次鎩羽而歸，等市場(chǎng)培育起來(lái)了，馬上被更加熟悉中國(guó)渠道的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈超越?？煲徊较闰?qū)，快幾步就成了先烈。

第5篇：餐飲市場(chǎng)研究范文

上世紀(jì)90年代，著名跨國(guó)公司及專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)把神秘顧客檢測(cè)帶到了中國(guó)，中國(guó)本土一些優(yōu)秀企業(yè)如中國(guó)移動(dòng)、招商銀行、聯(lián)想、一汽等公司采用神秘顧客檢測(cè)來(lái)改善服務(wù)品質(zhì)，并取得了非常好的效果，目前，追求卓越的更多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)也正在運(yùn)用神秘顧客提升服務(wù)水平。神秘顧客檢測(cè)服務(wù)正如雨后春筍般的發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多的服務(wù)型企業(yè)如銀行、汽車4S店、通訊服務(wù)廳、連鎖加油站、連鎖咖啡廳、連鎖餐廳、連鎖酒店、連鎖零售店、連鎖藥店、企業(yè)的零售終端（如連鎖專賣店、化妝品專柜、家電專區(qū)）等都開(kāi)始采用這種方法來(lái)評(píng)估并改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量水平。

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)之間產(chǎn)品的技術(shù)上的差距將會(huì)大大縮小，技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越小。企業(yè)要在市場(chǎng)上戰(zhàn)勝對(duì)手更多的方面必須在服務(wù)方面下大功夫，這就是被企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的“服務(wù)營(yíng)銷”。隨著企業(yè)對(duì)服務(wù)水平的重視，更多的企業(yè)采用神秘顧客檢測(cè)的方式來(lái)完善自己的服務(wù)水平。目前神秘顧客檢測(cè)作為研究顧客滿意度最常用的研究方法在專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)中被廣泛運(yùn)用。國(guó)內(nèi)著名神秘顧客檢測(cè)機(jī)構(gòu)新力市場(chǎng)研究集團(tuán)(dmbchina.com.cn)認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)神秘顧客檢測(cè)項(xiàng)目的不斷增多，客戶也不斷的提出日益多元化的需求，以及網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的深入發(fā)展。中國(guó)的神秘顧客檢測(cè)行業(yè)將在基礎(chǔ)理論、研究技術(shù)、人員招募及培訓(xùn)、項(xiàng)目操作及管理等各方面的迎來(lái)新挑戰(zhàn)和新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客可選擇機(jī)會(huì)多，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，也越來(lái)越敏感，在產(chǎn)品差異不大的情況下，服務(wù)質(zhì)量就成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。零售終端是企業(yè)和顧客最直接和緊密的聯(lián)絡(luò)結(jié)點(diǎn)。因此，零售終端的服務(wù)質(zhì)量水平及各方面表現(xiàn)，直接影響了顧客滿意度及忠誠(chéng)度。如何通過(guò)神秘顧客檢測(cè)提升零售終端競(jìng)爭(zhēng)力呢？神秘顧客首先是一個(gè)普通的消費(fèi)者，同時(shí)也是一個(gè)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)合格并帶著具體考察任務(wù)前往消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者，由于被檢查或被評(píng)估的對(duì)象無(wú)法識(shí)別消費(fèi)者的身份，所以稱之為神秘顧客檢測(cè)。從心理和行為學(xué)角度，人在無(wú)意識(shí)時(shí)的表現(xiàn)是最真實(shí)的，由于被檢查對(duì)象無(wú)法得知神秘顧客的檢查身份，所以檢查結(jié)果更為真實(shí)和客觀。新力市場(chǎng)研究集團(tuán)資深專家認(rèn)為，通過(guò)神秘顧客檢測(cè)可以幫助管理者及時(shí)了解各零售終端的實(shí)際情況(如現(xiàn)場(chǎng)POP使用情況、終端形象及出樣情況、產(chǎn)品賣點(diǎn)準(zhǔn)確傳遞、促銷活動(dòng)執(zhí)行情況、指導(dǎo)零售價(jià)格的落實(shí)情況等等)，向管理者提供對(duì)零售終端績(jī)效考核的依據(jù)，了解零售終端工作人員的壓力保持情況，幫助管理者發(fā)現(xiàn)零售終端的工作問(wèn)題，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)管理漏洞，測(cè)定終端服務(wù)人員是否得到適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的員工，確定需要增強(qiáng)員工培訓(xùn)的區(qū)域 ，發(fā)現(xiàn)潛在的不利發(fā)展的問(wèn)題，識(shí)別零售終端的優(yōu)勢(shì)和需要改進(jìn)的潛在領(lǐng)域，同進(jìn)也可以通過(guò)神秘顧客檢測(cè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)情況。

新力市場(chǎng)研究集團(tuán)資深專家認(rèn)為，通過(guò)神秘顧客檢測(cè)方式對(duì)零售終端進(jìn)行暗訪考核，一個(gè)成功的項(xiàng)目必須滿足以下三個(gè)基本要求：

1、 公正性：委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)以中立第三方的專業(yè)立場(chǎng)，通過(guò)神秘顧客對(duì)零售終端的顧客服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行暗訪測(cè)評(píng)，公正的找出服務(wù)過(guò)程中的細(xì)節(jié)問(wèn)題。如果由企業(yè)內(nèi)部人員執(zhí)行檢查可能存在的一定的功利性傾向，而且檢查工作保密性差，可能出現(xiàn)有些部門(mén)“報(bào)喜不報(bào)憂”的情況，也可能被檢單位可能事先做了充足的準(zhǔn)備，檢測(cè)人員不能檢測(cè)出真實(shí)的情況，從而難以真正了解客戶的親身感受，不能準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

2、 客觀性：由于檢測(cè)考核的結(jié)果與被檢單位的績(jī)效掛鉤，這決定了神秘顧客檢測(cè)必須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上。要求神秘顧客必須如實(shí)反映現(xiàn)場(chǎng)的情況，不能在檢測(cè)結(jié)果中加入自己的主觀判斷及推測(cè)，存在的問(wèn)題必須以現(xiàn)場(chǎng)的照片或視頻作為佐證。

第6篇：餐飲市場(chǎng)研究范文

無(wú)論塞納河畔的法國(guó)、托斯卡納艷陽(yáng)下的意大利，還是在爵士時(shí)代的美利堅(jiān)，紅酒文化都曾經(jīng)風(fēng)靡，并且傳揚(yáng)至今。我國(guó)紅酒銷量的逐年攀高也表明，這樣的紅酒文化已經(jīng)在中國(guó)初露端倪，并大有風(fēng)行之勢(shì)。

品酒會(huì)：法蘭西城堡聯(lián)盟盛典

各大城市紅火的品酒會(huì)上，三五知己清談，一杯醇香慢品,滿壁窖藏環(huán)繞,燈光迷離,英文舊曲盈耳，讓紅酒百年傳統(tǒng)的優(yōu)雅品質(zhì)盡露無(wú)遺。

5月14日，法蘭西城堡聯(lián)盟在上海威海路的四季酒店2號(hào)VIP大廳內(nèi)舉辦了一場(chǎng)專業(yè)品酒會(huì)。

法蘭西城堡聯(lián)盟是由盧瓦爾河及波爾多兩大產(chǎn)區(qū)的3個(gè)酒莊聯(lián)合發(fā)起注冊(cè)成立的，他們分別是波爾多地區(qū)的Chateau Serlihan、盧瓦爾河地區(qū)的Jean-Pierre Girardeau、盧瓦爾地區(qū)的Chateau de la Ragotiere,旗下共有13個(gè)品牌50多款酒。

2007年9月法蘭西城堡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在上海設(shè)立了辦事處，并在短短六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)在廣東、湖北、福建、北京、山東、河南建立了自己的客戶網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)介紹，該酒搭配了惠靈頓嫩牛肉配鵝肝，牛肉的鮮嫩與葡萄酒濃郁的水果香和美妙的木桶香渾然天成。

同時(shí)，來(lái)自法國(guó)的三位莊主引領(lǐng)大家對(duì)他們著重推薦的8款葡萄酒逐一進(jìn)行品鑒，并講解。而羅馬尼亞駐上海領(lǐng)事丹-西蒙先生也參加了酒會(huì)，在品嘗了法蘭西城堡聯(lián)盟的諸多佳釀后，丹-西蒙先生表示，他相信法蘭西城堡聯(lián)盟將在中國(guó)市場(chǎng)上獲得巨大的成功，同時(shí)他也希望羅馬尼亞的葡萄酒酒莊能與法國(guó)葡萄酒酒莊多溝通，彼此多交流學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

不僅品酒會(huì)，諸多財(cái)富和時(shí)尚活動(dòng)中紅酒的使用，更對(duì)飲用紅酒起到了推波助瀾的作用。無(wú)論是APEC會(huì)議、還是財(cái)富論壇，無(wú)論世界小姐選美、還是國(guó)產(chǎn)大片剪彩，從國(guó)家元首到工商巨子，從環(huán)球佳麗到頂級(jí)藝人，各大流光溢彩的派對(duì)上都彌漫著誘人的葡萄酒香。

自酌自飲的浪漫

如果說(shuō)品酒會(huì)以及各種財(cái)富時(shí)尚活動(dòng)代表著一種高貴，那么私下公司白領(lǐng)們的自酌自飲則更是青睞紅酒幽雅、浪漫的情調(diào)。

記者觀察到，在不少城市的超市里，紅酒總能被擺在最招眼的位置促銷，超市銷售人員說(shuō)，紅酒不但能做餐飲用，較其他酒也更具健康效用，而且價(jià)格并不貴，100元以下的紅酒品種就有很多。坊間口耳相傳開(kāi)的紅酒美容之說(shuō)更是拉攏了大批的女性粉絲。

“紅酒的那種氣質(zhì)和品嘗方式讓我著迷。”還在中央民族大學(xué)讀研的王敏從家里帶了一瓶長(zhǎng)城干紅放在寢室，心情不好的時(shí)候就邀集幾個(gè)好朋友，打暗燈光，放上一段淡淡地懷舊音樂(lè)《花樣年華》，舉起各色酒杯，聞香、搖杯、品嘗、回味。王敏說(shuō)，只有紅酒才能讓自己在舒緩輕柔的節(jié)奏中放松自己的情緒，“啤酒和白酒只會(huì)讓我想起滿嘴的油膩和一地的花生米。”

據(jù)悉，這批新興成長(zhǎng)消費(fèi)人群包括了社會(huì)白領(lǐng)、新貴一族的年輕人，他們知識(shí)水平高、收入高，喜歡交際，追求時(shí)尚，享受并注重生活品質(zhì)，受廣告和時(shí)尚元素的影響較大，消費(fèi)場(chǎng)所偏向高檔夜場(chǎng)。消費(fèi)的是品牌、流行文化。長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭茝V較好的品牌，其在紅酒消費(fèi)人群中占比達(dá)到了25%。

紅酒消費(fèi)逐漸攀升

2005年國(guó)內(nèi)紅酒銷售額突破100億，2006年年初，上海的紅酒銷售量竟一度超過(guò)了白酒。

從消費(fèi)群體的細(xì)分來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)紅酒的消費(fèi)對(duì)象主要還是懂酒人群和高檔餐飲消費(fèi)人群兩塊。前者是紅酒的發(fā)燒友，收入高，知識(shí)水平高，且懂得國(guó)際商務(wù)交際形式。這部分人了解紅酒品質(zhì)，占消費(fèi)群比近20%。后者則是政府招待和商務(wù)用酒，其特點(diǎn)是重品牌和廣告效應(yīng)，就喝貴的和新近流行的，更講究面子，其占消費(fèi)群比高達(dá)50% 。

據(jù)了解，受美國(guó)信貸影響，很多投資者將投資眼光轉(zhuǎn)向了紅酒等非傳統(tǒng)投資市場(chǎng)。

其實(shí)，投資紅酒并非新鮮事物。幾世紀(jì)以前，一些富翁就熱衷用名畫(huà)裝飾餐廳、用紅酒充實(shí)酒窖，這就是早期的紅酒投資，而如今更多的金融技術(shù)被運(yùn)用到紅酒投資市場(chǎng)，每年的紅利都超過(guò)了20%。

一些業(yè)內(nèi)專家將投資具有收藏價(jià)值的紅酒稱為投資“液體資產(chǎn)”，由于收益率客觀，更符合了國(guó)際上新的投資理念――增值幅度大，收益穩(wěn)定。據(jù)悉，不少紅酒收藏者收藏的紅酒在二十年后都增值高達(dá)近十五倍。事實(shí)上，目前紅酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了“期酒”這個(gè)名詞，這意味著幾年后你付款未必就能拿到酒。

目前，世界上公認(rèn)的葡萄酒鑒賞權(quán)威是美國(guó)《紅酒觀察家》和英國(guó)《濾酒器》，加上美國(guó)人羅伯特?帕克的“印章說(shuō)明”，是所謂“頂級(jí)紅酒”的“世界認(rèn)證”。

拋去高端投資收藏市場(chǎng)的考量，目前中國(guó)內(nèi)地紅酒銷售市場(chǎng)同樣值得期待。

第7篇：餐飲市場(chǎng)研究范文

品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中豪吉調(diào)味品品類齊全，在西南市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。太太樂(lè)利用央視廣告的影響和一些活動(dòng)的贊助來(lái)完成銷售。中國(guó)是調(diào)味品生產(chǎn)大國(guó)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)有20__多家，但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒(méi)有。最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率超過(guò)10％，其他業(yè)內(nèi)知名的如珍極、金獅、龍門(mén)等雖然榜上有名，但都低于10％，其他各種地方區(qū)域品牌占59.3％。由此不難看出調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有。對(duì)于調(diào)味品中的細(xì)分類別雞精，雖然品牌的集中度高，但是也都局限在局部區(qū)域市場(chǎng)。如在北京，人們買(mǎi)調(diào)味品，王守義旗下的“王守義”品牌和聯(lián)合利華的“家樂(lè)”是首選；在上海則是太太樂(lè)。湖北則是“大橋”。

因此，采用跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距，有效地瓜分領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額。但是各大企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的產(chǎn)品都是普遍性產(chǎn)品

，而沒(méi)有特點(diǎn)性產(chǎn)品。如何在加強(qiáng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，不斷的推出新產(chǎn)品和特點(diǎn)性產(chǎn)品，將是各大企業(yè)下一步的行動(dòng).

結(jié)論：

中國(guó)食品制造業(yè)與國(guó)際整體水平有較大差距。但是，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)衛(wèi)祥云指出：我國(guó)調(diào)味品雖然做了2100多年，但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。我們是調(diào)味品釀造和消費(fèi)大國(guó)。但是，日本的調(diào)味品在世界市場(chǎng)上比我們名氣大、市場(chǎng)占有率高、價(jià)格也高，就是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒(méi)有打出自己的品牌，管理也不配套。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)告訴我們“一步領(lǐng)先：步步領(lǐng)先：一步落后：步步落后”的道理，“大橋”的發(fā)展之路必須領(lǐng)先味全、味福這兩個(gè)湖北本地企業(yè)。占據(jù)湖北調(diào)味品市場(chǎng)，才能取得有利的位置的與外來(lái)品牌相抗衡。所以在原有的雞精和味精上，大橋經(jīng)過(guò)技術(shù)更新，研制了魚(yú)精，更符合消費(fèi)者口味的復(fù)合性調(diào)味品，以滿足消費(fèi)者在吃文化上的需要。

二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

魚(yú)是作為一種美味菜肴深受國(guó)民的喜愛(ài)，而且在動(dòng)物蛋白中，魚(yú)類蛋白營(yíng)養(yǎng)最豐富，富氨基酸成分合理，極易被人體吸收又不會(huì)產(chǎn)生高血脂等副作用。但是魚(yú)在受熱烹調(diào)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生三甲胺的腥物質(zhì)，使其成分美中不足。

大橋牌魚(yú)精是采用優(yōu)質(zhì)淡水魚(yú)經(jīng)生物技術(shù)提煉并配以多種調(diào)味物質(zhì)和風(fēng)味物質(zhì)精制而成，是制作魚(yú)湯、魚(yú)菜的調(diào)味佳品，這一成果填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)淡水魚(yú)調(diào)味料的空白。

特點(diǎn)：

鮮度高：魚(yú)精的鮮度是普通99味精的1.8倍以上，且鮮味醇厚。

魚(yú)味純正：用魚(yú)精制作的魚(yú)菜、湯，魚(yú)味更純正、更鮮美、風(fēng)味更獨(dú)特。

祛除腥味：魚(yú)精中含有核苷酸、海藻糖對(duì)魚(yú)的腥味有顯著的消殺作用，是您的魚(yú)香味更濃郁。

用途：

代替味精，可用于烹調(diào)各種魚(yú)類菜肴。

優(yōu)勢(shì)：

鮮度高、魚(yú)味純正、祛除腥味，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)淡水魚(yú)調(diào)味料的空白，是制作魚(yú)湯、魚(yú)菜的調(diào)味佳品。

三、調(diào)查狀況分析：

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極少有制作魚(yú)精的調(diào)味品企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)還停留在做好雞精產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，有甚者還停留在理論和實(shí)踐當(dāng)中。在網(wǎng)上本人查閱了400多家做調(diào)味品或與調(diào)味品有聯(lián)系的企業(yè)。叢中只發(fā)現(xiàn)北京邦味調(diào)味食品有限公司有一種“燉魚(yú)鮮”與烹調(diào)魚(yú)有關(guān)的企業(yè)（配料：花椒、大料、肉蔻、胡椒、砂仁、干姜、枸杞、大棗、茴香、香葉、良姜等，用途：清燉、紅燜、清蒸等各種魚(yú)類的制作。）。由于其制作的產(chǎn)品運(yùn)用范圍小，有局限性，而且不是魚(yú)的提取物質(zhì)制作而成。所以至今無(wú)法達(dá)到有效的市場(chǎng)價(jià)值?！按髽颉碑a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在武漢市場(chǎng)有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

所以，魚(yú)精上市計(jì)劃必須做到有效推動(dòng)“大橋”品牌、提出調(diào)味品行業(yè)新理念、占據(jù)其他品牌市場(chǎng)占有率的作用，彌補(bǔ)“大橋”產(chǎn)品在薄弱市場(chǎng)占有率的作用。

四、定位

1、產(chǎn)品定位：

以“大橋”雞精為主產(chǎn)品，魚(yú)精作為輔助主產(chǎn)品的特點(diǎn)性產(chǎn)品定位。

戰(zhàn)略定位：前期以捆綁形式進(jìn)入市場(chǎng)，免費(fèi)品嘗為主，增加品嘗率，從而形成培育重復(fù)購(gòu)買(mǎi)群體。后期用產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。

在湖北省以餐飲為主，消費(fèi)者為輔。盡量避免與大橋雞精，味精主產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

湖北素來(lái)就有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，湖北的武昌魚(yú)響譽(yù)世界，南來(lái)北往的人士到湖北必嘗武昌魚(yú)不可。運(yùn)用湖北的交通便利、本地餐飲業(yè)和外來(lái)餐飲業(yè)的繁榮宣傳魚(yú)精的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做調(diào)味品名牌；延伸品牌，做餐飲調(diào)味、家庭烹調(diào)配料的領(lǐng)先品牌。

省外實(shí)行超市、餐飲為主。

2、品牌形象定位：

鮮度高、魚(yú)味純正、祛除腥味，代替味精，可用于烹調(diào)各種魚(yú)類菜肴。

3、產(chǎn)品功能定位：

物以稀為貴。幾乎所有的復(fù)合調(diào)味品都在強(qiáng)調(diào)新鮮，但是沒(méi)有人去證明什么是新鮮，新鮮是什么實(shí)實(shí)在在的東西。在領(lǐng)導(dǎo)品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時(shí)候，新鮮以及成為復(fù)合調(diào)味品的基本特性。如果我們?nèi)タ桃饣乇苄迈r，反而顯得太離譜。但是，我們把新鮮轉(zhuǎn)化為大家都知道的感覺(jué)，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達(dá)到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同時(shí)，魚(yú)味純正、祛除腥味是魚(yú)精的另外一個(gè)重要的特性，提出這樣的價(jià)值是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。并提出吃魚(yú)對(duì)人產(chǎn)生的健康作用（多吃魚(yú)對(duì)人的大腦有好處、魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)、每周吃魚(yú)預(yù)防梗死、魚(yú)的美容、以魚(yú)代肉有利人體健康、孕婦吃魚(yú)越多嬰兒更健康、更精神《摘自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)網(wǎng)》）。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？鮮、魚(yú)味純正、除腥、魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值！讓消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當(dāng)可行的。

4、消費(fèi)群定位：

以餐飲為突破口。餐飲注意調(diào)味品品質(zhì)，容易接受新產(chǎn)品，且用量較大。

5、價(jià)格定位：

充分考慮魚(yú)精的市場(chǎng)價(jià)值，定位為高檔的功能性調(diào)味品。具體價(jià)格以公司為主。

6、推廣定位

1.整個(gè)渠道讓利高達(dá)x元/箱，同時(shí)考慮年終獎(jiǎng)勵(lì)。

2.渠道利潤(rùn)高，經(jīng)銷商、分銷商、零售終端都可以獲得足夠大的利潤(rùn)空間。

7、包裝定位：

以健康、自然、純正、環(huán)保的概念著手。體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。顏色以綠色和蘭色為主，外包裝高檔、精美，給消費(fèi)者視覺(jué)沖擊感和親 切感，貼近大眾生活的感覺(jué)。

五、策略

1、市場(chǎng)潛量：

調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展迅速，從豪吉、太太樂(lè)和家樂(lè)的發(fā)展可以看到調(diào)味品的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景。也就是說(shuō)，這三個(gè)企業(yè)的年增長(zhǎng)率，基本上就是該行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

2、市場(chǎng)表現(xiàn)：

多數(shù)調(diào)味品品牌知名度、美譽(yù)度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，主要在餐飲渠道依靠層層分銷進(jìn)入市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)，管理、控制難度大，對(duì)終端的需求不明確，缺乏現(xiàn)代分銷管理體系，缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端管理控制技術(shù)。

3、經(jīng)營(yíng)管理的合理化：

市場(chǎng)研究，戰(zhàn)略策劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷策劃連貫性，系統(tǒng)性。對(duì)餐飲渠道實(shí)行長(zhǎng)期的促銷策劃

1.用大橋魚(yú)精的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，而不是純利益關(guān)系，從而在一些地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)。

2.建立完善的銷售管理和執(zhí)行系統(tǒng)，便于魚(yú)精產(chǎn)品在市場(chǎng)上的順利銷售。

3.避免價(jià)格混亂對(duì)大橋產(chǎn)品的沖擊，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)大橋產(chǎn)品信心的。

4.用大橋魚(yú)精在選擇區(qū)域占領(lǐng)中、高檔調(diào)味品企業(yè)的市場(chǎng)，讓大橋魚(yú)精成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

5.對(duì)大橋魚(yú)精試銷后的區(qū)域進(jìn)行核查、跟蹤制度。隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息，便于隨時(shí)調(diào)整。有效提高魚(yú)精在各地市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，提高“大橋”品牌的推廣。

4、先市場(chǎng)調(diào)查，再?gòu)V告宣傳：

無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)廣告宣傳，消費(fèi)者憑什么相信大橋魚(yú)精，憑什么拋棄太太樂(lè)？因此，消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣，經(jīng)銷商也沒(méi)信心。

1.對(duì)魚(yú)精在所投放市場(chǎng)制訂市場(chǎng)調(diào)查、分析、執(zhí)行的規(guī)范性操作程序。

2.對(duì)魚(yú)精調(diào)查、分析進(jìn)行整理與和建檔。

3.以了解市場(chǎng)為前提，做實(shí)事求是的宣傳活動(dòng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的宣傳。

4.努力配合經(jīng)銷商做好魚(yú)精的宣傳活動(dòng)。

5、沖出傳統(tǒng)市場(chǎng)的惡劣環(huán)境：

調(diào)味品行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而魚(yú)精面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—雞精、味精非常強(qiáng)大；魚(yú)精就像在狼群里爭(zhēng)奪一塊肉。如何去爭(zhēng)奪這一片市場(chǎng)，必須要從傳統(tǒng)消費(fèi)觀念以及等待教育的消費(fèi)者下手。打出魚(yú)精的性能牌，體現(xiàn)出魚(yú)精的健康、環(huán)保、鮮美的概念。

六、廣告計(jì)劃

1、核心競(jìng)爭(zhēng)層次：

第一鮮美：第二味道純正：第三除腥：第四選用優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染淡水魚(yú)原料制作。

2、廣告訴求對(duì)象：

三口之家或注重生活質(zhì)量，注重健康與飲食的品位的人群。

3、廣告訴求點(diǎn)：

魚(yú)精：吃魚(yú)新概念！

4、訴求支持點(diǎn)：

選用優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染淡水魚(yú)原料制作。

5、廣告口號(hào)：

大橋魚(yú)精，步步領(lǐng)“鮮”！

6、廣告創(chuàng)意策略原則：

以感性訴求為主，以理性訴求為輔。注重廣告創(chuàng)意的娛樂(lè)性、沖擊力和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱蔽攻擊。

7、品牌理念：

出售調(diào)味品，大橋魚(yú)精調(diào)眾口；同時(shí)出售健康，出售自然，給您飲食文化新概念。

8、品牌基礎(chǔ)：

不僅滿足調(diào)味基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；讓消費(fèi)者能在方便、愉快的情況下得到滿足。

9、概念支持：

以生產(chǎn)基地和巨大的科研開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造大橋魚(yú)精“連升三級(jí)”概念。

第一級(jí)：鮮味科學(xué)。

第二級(jí)：魚(yú)精的特點(diǎn)宣傳。

第三級(jí)：建立優(yōu)質(zhì)、健康的飲食文化新概念。

10、廣告及促銷活動(dòng)安排：

（1）主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。

（2）主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)飲食文化新時(shí)尚。

11、宣傳、試銷計(jì)劃：

試銷活動(dòng)：略

12、渠道規(guī)劃

主推制：重點(diǎn)推廣地區(qū)實(shí)行集市　餐飲批發(fā)、直銷相結(jié)合；

協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)鋪市，三個(gè)月省內(nèi)A類終端市場(chǎng)鋪貨率達(dá)90；

對(duì)集市、餐飲、超市，以張貼大橋宣傳海報(bào)為條件，送其魚(yú)精小包裝產(chǎn)品；

第8篇：餐飲市場(chǎng)研究范文

各種數(shù)據(jù)表明，奢侈品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，經(jīng)濟(jì)增速放緩以及政府壓抑鋪張浪費(fèi)的政策是主要原因。2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售規(guī)模的增速高達(dá)30%；到了2013年，增速迅速減慢到2%；根據(jù)貝恩咨詢預(yù)測(cè)，2014年這個(gè)數(shù)字會(huì)是-2%。

作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH2014財(cái)年上半年度的凈利潤(rùn)下滑4.3%，在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)也只能勉強(qiáng)維持在3%-5%的低位；Burberry公司由于匯率影響和在中國(guó)區(qū)銷售持續(xù)減速，稅前利潤(rùn)下降了12%；Prada集團(tuán)和Gucci所屬的開(kāi)云集團(tuán)利潤(rùn)在2014年上半年度都出現(xiàn)20.6%和4.7%的跌幅；2014年前三季度，Tod's集團(tuán)在華銷售跌了6%；歷峰（Richemont）集團(tuán)2014年雖然成功遏制住了其在中國(guó)的下跌速度，但依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

意大利奢侈品協(xié)會(huì)認(rèn)為，盡管2014年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，但對(duì)全球奢侈品銷售的貢獻(xiàn)率依然高達(dá)29%，面對(duì)形勢(shì)風(fēng)云變幻的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品品牌們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解也并不透徹。以LouisVuitton為例，盡管大力創(chuàng)新產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品“去除LOGO”運(yùn)動(dòng)，但中國(guó)消費(fèi)者仍未能完全接受其轉(zhuǎn)型。有分析認(rèn)為，這種“去俗”的品牌形象轉(zhuǎn)變運(yùn)動(dòng)讓LV失去了銷售上的狼性，走上了一條不討好的另類之路。

顯然，中國(guó)市場(chǎng)留給奢侈品品牌的問(wèn)題還有很多。因?yàn)榉锤?，所以送禮的購(gòu)買(mǎi)需求減少，自用更多，消費(fèi)者習(xí)慣上有了變化，奢侈品更多意味著生活品質(zhì)要求，而不再是面子需要。瑞士奢侈品投機(jī)基金JuliusBaerLuxuryBrandsFund負(fù)責(zé)人ScillaHuangSun表示，一些品牌在亞洲市場(chǎng)已經(jīng)飽和并產(chǎn)生了審美疲勞。如何讓已經(jīng)發(fā)生改變的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌形象有全新認(rèn)知，是奢侈品集團(tuán)們急需在2015年要做的事。

益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)執(zhí)行董事SimonTye說(shuō)：“我們看到中國(guó)大陸地區(qū)的消費(fèi)者，特別是來(lái)自一線城市的消費(fèi)者對(duì)奢華品的需求依然十分強(qiáng)烈，他們希望看到奢華品牌新的一面，購(gòu)買(mǎi)到充滿創(chuàng)意的新產(chǎn)品，并獲取到更為周到的服務(wù)。他們對(duì)傳承品牌精神的獨(dú)特定制類商品的消費(fèi)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

拉伸品牌維度，走向全品類生活

用美妝產(chǎn)品擴(kuò)展消費(fèi)群

據(jù)益索普集團(tuán)聯(lián)合羅德公關(guān)的《2015中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的奢侈品消費(fèi)將與現(xiàn)在持平或有所增長(zhǎng)。其中，手表、手袋和珠寶的吸引力逐漸降低，高端化妝品品類對(duì)中國(guó)逐漸壯大的奢侈品消費(fèi)團(tuán)體具有最大的吸引力。

當(dāng)奢侈品品牌的高端形象建立起來(lái)后，不同于售價(jià)昂貴的服裝或手袋，美妝產(chǎn)品可以在價(jià)格和流通渠道上走向親民，這不僅可以擴(kuò)大品牌影響力，還可以增加收入。根據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)，香水和化妝品已經(jīng)發(fā)展成為奢侈品零售品類中擁有430億歐元市值的板塊，占整個(gè)奢侈品零售市場(chǎng)20%的份額，僅次于珠寶和腕表的23%，成為奢侈品公司利潤(rùn)率最高的一類產(chǎn)品。

Gucci前設(shè)計(jì)師TomFord曾道出奢侈品牌“大眾化”的策略核心：“一般的消費(fèi)者絕對(duì)負(fù)擔(dān)不起20萬(wàn)美元一件的高級(jí)定制禮服，但卻能買(mǎi)得起25美元一支的口紅或65美元一瓶的香水，借此，她們也擁有了自己小小的奢華夢(mèng)?！睘榱藢?shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)，提高銷售量是關(guān)鍵一步，為此，奢侈品品牌推出成本和價(jià)格都更低廉的副線產(chǎn)品，并擴(kuò)展香水和美容產(chǎn)品的產(chǎn)品線，所有這些產(chǎn)品達(dá)到相當(dāng)多銷量的時(shí)候，就會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利潤(rùn)，也讓品牌更容易滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活。

等在這條成功之路上風(fēng)生水起，引發(fā)各大品牌前赴后繼。2013年8月，設(shè)計(jì)師MarcJacobs同名品牌首個(gè)美容產(chǎn)品系列MarcJacobsBeauty正式推出，并計(jì)劃在中國(guó)上架；2014年，又有Burberry和Gucci兩大奢侈品巨頭宣布進(jìn)軍美妝界；2015年，TomFord為自己同名品牌推出的美妝產(chǎn)品也已經(jīng)成為其品牌旗下吸金能力最強(qiáng)的產(chǎn)品線之一，開(kāi)店超過(guò)百家。

通過(guò)品牌效應(yīng)，延伸衣食住行

LouisVuitton前掌門(mén)人VincentBastien曾指出，奢侈品最大的營(yíng)銷訣竅就在于品牌效應(yīng)。以往，奢侈品集團(tuán)或品牌收購(gòu)的往往是同品類品牌，如今開(kāi)始提供覆蓋消費(fèi)者生活方式的全方位產(chǎn)品，觸角進(jìn)行廣度延展。從服飾品牌走向服務(wù)品牌，從單一品類到全品類生活，通過(guò)倡導(dǎo)品牌文化和生活方式，進(jìn)一步鎖定消費(fèi)群體。

進(jìn)軍餐飲

2014年，LVMH集團(tuán)通過(guò)旗下私募基金LCapitalAsia進(jìn)軍餐飲業(yè)，斥資1億美元收購(gòu)了新加坡中餐連鎖集團(tuán)翡翠餐飲逾90%股權(quán)。翡翠餐飲集團(tuán)在1991年成立于新加坡，主打粵菜，2014年的收入為2.5億美元，年均增速維持在20%左右。與國(guó)內(nèi)高端餐飲受挫于三公消費(fèi)不同的是，翡翠餐飲集團(tuán)定位比較準(zhǔn)確，主要面對(duì)高端個(gè)人家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)雙方的協(xié)議，翡翠餐飲將借助路易威登的國(guó)際化構(gòu)架和經(jīng)驗(yàn)來(lái)提高品牌影響和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，路易威登集團(tuán)計(jì)劃幫助翡翠餐飲進(jìn)入新的市場(chǎng)，并進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展。LCapitalAsia基金以LV為名，收購(gòu)尋找亞洲的餐飲品牌，然后通過(guò)LVMH品牌影響力來(lái)提升這些餐飲品牌的知名度。

時(shí)尚家居

家居產(chǎn)業(yè)是個(gè)充滿商業(yè)潛力的領(lǐng)域。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，高端家居市場(chǎng)在2013年價(jià)值600億美元，比整個(gè)高端服裝市場(chǎng)還要高出100億美元。

越來(lái)越多的時(shí)尚品牌開(kāi)始布局這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，如今這類產(chǎn)品最大的銷售增長(zhǎng)發(fā)生在亞太和中東。拉夫?勞倫（RalphLauren）早在1983年成立了RalphLaurenHomeCollections；而范思哲旗下的VersaceHome涵蓋了家具、照明、布藝和壁紙等遍布生活的一切。郭敬明在微博上秀出家中的愛(ài)馬仕窗簾和壁紙時(shí)，引起了不小圍觀。

奢侈酒店

奢侈品牌衍生的酒店，是奢侈體驗(yàn)的最新代表。寶格麗酒店、范思哲酒店、阿瑪尼酒店……這些以奢侈品品牌冠名的酒店，經(jīng)營(yíng)方式就像很多奢侈品品牌授權(quán)香水生產(chǎn)商出產(chǎn)自己的香水一樣，主要負(fù)責(zé)輸出品牌名，酒店管理公司負(fù)責(zé)整個(gè)酒店的運(yùn)營(yíng)，之后，在酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)中，這些品牌就會(huì)布置上自家的家居產(chǎn)品，讓人們可以實(shí)實(shí)在在地使用自己的產(chǎn)品，從而激發(fā)之后的購(gòu)買(mǎi)行為。

以寶格麗為例，寶格麗酒店是目前全球最昂貴的酒店之一，該集團(tuán)最新的四個(gè)酒店項(xiàng)目中，有兩個(gè)安排在中國(guó)，分別將在2016年和2017年在上海和北京建成。

范思哲的首席執(zhí)行官GianGiacomoFerraris說(shuō)，“我們的戰(zhàn)略一向是希望能夠觸及到那些挑剔的消費(fèi)者，讓他們對(duì)范思哲的生活方式有一個(gè)全方位的體驗(yàn)。”不管是時(shí)尚家居還是奢華酒店，在為品牌觸及全方位生活網(wǎng)絡(luò)增加收入的同時(shí)，還充當(dāng)了品牌展示的空間。

內(nèi)容營(yíng)銷，用最大的刻意打造不經(jīng)意

名人的力量是構(gòu)成品牌效應(yīng)的重要因素，奢侈品的宣傳重點(diǎn)不僅僅是找明星拍攝廣告大片，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，傳遞出明星在“使用”該品牌的信息也是重要步驟。這會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)誘導(dǎo)，無(wú)論是出現(xiàn)在影視作品中，還是明星出席活動(dòng)中，都是奢侈品品牌精心營(yíng)造的一種文化 氛圍。

用明星傳遞品牌文化

奢侈品品牌既要對(duì)自己的目標(biāo)客戶表達(dá)出足夠的尊重，又要對(duì)他們進(jìn)行審美和生活方式的教育。明星對(duì)于奢侈品還有一個(gè)特殊的價(jià)值：品牌與市場(chǎng)教育。那些熟悉的明星面孔與奢侈品的目標(biāo)客戶流的橋梁，也是市場(chǎng)教育價(jià)值的體現(xiàn)。明星的品牌與市場(chǎng)教育功能在三四線城市最為明顯。

以香奈兒為例，2014年，其代言人女星周迅一直處在感情生活的高調(diào)狀態(tài)。戀情公開(kāi)的照片上穿著香奈兒高級(jí)定制，在香奈兒的迪拜秀場(chǎng)與男友首次共同接受采訪，穿著香奈兒特別定制的婚紗宣布婚訊。加上事件本身的浪漫情懷，都為品牌帶來(lái)了正面影響。據(jù)奢侈品數(shù)字化研究機(jī)構(gòu)L2報(bào)告，周迅戀情公開(kāi)以來(lái)，香奈兒在中國(guó)每日搜索量達(dá)12745，高出平均值五倍多。這種自然而然的融入方式，讓消費(fèi)者下意識(shí)忘記這是營(yíng)銷事件，反而被其中的趣味吸引。

更接地氣的影視植入，貼近受眾

奢侈品牌植入電影早已經(jīng)不是什么新鮮事，不過(guò)奢侈品牌越來(lái)越頻繁地和電視劇合作，在熱播的日劇和韓劇中，不乏奢侈品牌贊助，韓劇《來(lái)自星星的你》、日劇《FirstClass》中，琳瑯滿目看得人眼花繚亂。而從2014年開(kāi)始，愛(ài)馬仕、普拉達(dá)、寶格麗、紀(jì)梵希、菲拉格慕、Gucci、LV，越來(lái)越多的奢侈品出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電視 劇中。

另一方面，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電視劇拍攝周期越來(lái)越短，很多奢侈品越來(lái)越愿意將自己的產(chǎn)品放到國(guó)產(chǎn)電視劇中間去，在主推新一季服飾時(shí)進(jìn)行同步。而歸根結(jié)底，奢侈品牌意識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)者的基數(shù)分散，僅僅在有大導(dǎo)演大明星出現(xiàn)的電影中進(jìn)行植入并無(wú)法得到全面覆蓋，電視劇成為新的內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)。

數(shù)字化時(shí)代，奢侈品面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，奢侈品消費(fèi)額的20%是在數(shù)字化媒體影響下完成的。至少70%的奢侈品消費(fèi)者使用智能手機(jī)，登錄奢侈品品牌的客戶端或者觸屏版找到自己喜歡的商品。超過(guò)半數(shù)的奢侈品消費(fèi)者在到達(dá)實(shí)體店前，就利用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)完成商品搜索，查詢地址和最低價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨讓各種線上媒體占據(jù)了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌開(kāi)始關(guān)注數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上傳播吸引線下的體驗(yàn)。

泛傳播，窄定位

奢侈品數(shù)字營(yíng)銷主要通過(guò)廣泛的多方面的傳播樹(shù)立品牌形象，加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品深層面的理解，把受眾中那些有意向購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者吸引到線下來(lái)，把他們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的消費(fèi)者。目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的大多數(shù)奢侈品牌都擁有了自己的官方微博、微信公共賬號(hào)，2014年下半年，愛(ài)馬仕和香奈兒也開(kāi)通了官方微信賬號(hào)，推送品牌、產(chǎn)品的信息。

在奢侈品品牌營(yíng)銷的數(shù)字化變革中，英國(guó)品牌Burberry動(dòng)作頗多。在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中，Burberry設(shè)立創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，專門(mén)負(fù)責(zé)電子商務(wù)和數(shù)字化戰(zhàn)略。在店鋪體驗(yàn)上，有零售和數(shù)字化感官體驗(yàn)結(jié)合在一起的“零售劇場(chǎng)”。目前在中國(guó)已有的兩家“零售劇場(chǎng)”坐落于北京和上海。不設(shè)收銀臺(tái)，店員通過(guò)iPad記錄用戶的購(gòu)買(mǎi)記錄，以更有針對(duì)性的進(jìn)行服務(wù)。還通過(guò)對(duì)特定衣物植入芯片來(lái)把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細(xì)節(jié)。

奢侈品電商，難在提升消費(fèi)體驗(yàn)

第9篇：餐飲市場(chǎng)研究范文

集中性策略：孫子有云：“兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已?！币馑际擒婈?duì)不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動(dòng)，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。整合企業(yè)的營(yíng)銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和聯(lián)動(dòng)，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場(chǎng)份額，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計(jì)劃、過(guò)程監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。

第一部分市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)概況

（一）宏觀市場(chǎng)

1、歷史：

據(jù)筆者了解，北京扎葡市場(chǎng)在上個(gè)世紀(jì)末即有其他品類的扎葡來(lái)沖擊，當(dāng)時(shí)酒吧、飯店就餐飲處悄然銷售，因?yàn)槿狈Υ蟮男麄髋e措使影響力不夠大，同時(shí)其口感和特點(diǎn)等和大眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)口味有距離造成銷量十分有限，更兼有該產(chǎn)品保質(zhì)期短在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上有時(shí)效限制，這些主要因素造成扎葡市場(chǎng)在沉默中興起又在沉默中退出。

從去年（20__年）以來(lái)，又有扎葡產(chǎn)品進(jìn)入北京市場(chǎng)，零售價(jià)格和扎啤略持平，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主要在酒吧、酒店、中檔以上的露天餐飲場(chǎng)所。但在廣告領(lǐng)域未見(jiàn)其有表現(xiàn)，一直在終端。酒吧經(jīng)營(yíng)者反映其保存不易，必須保證相當(dāng)?shù)匿N售量才可進(jìn)行。

2、現(xiàn)狀：

今年的SARS給北京人一個(gè)逛露天餐飲、吃大排擋的合理理由。SARS悄然退去，壓抑的消費(fèi)情緒猛然爆發(fā)，通風(fēng)通氣的環(huán)境下，佐毛豆、鹽煮花生喝點(diǎn)酒水飲料成了盛夏消閑的最好方式。據(jù)報(bào)道北京的燕京啤酒盛夏銷量十分可觀。然而扎葡的市場(chǎng)呢？錯(cuò)過(guò)了一個(gè)又一個(gè)沖擊市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，仍舊居于一隅無(wú)法打開(kāi)局面。

這里可以推測(cè)幾個(gè)原因：

一是市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題。隨著市場(chǎng)占有區(qū)域越來(lái)越明顯，后來(lái)居上的門(mén)檻越來(lái)越高，沒(méi)有一定的資本實(shí)力是無(wú)法撼動(dòng)已有的利益實(shí)體的。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題。脫胎于葡萄酒業(yè)的扎葡其實(shí)是葡萄酒銷售中填補(bǔ)夏日淡季的一個(gè)策略補(bǔ)充，同時(shí)也是豐富其產(chǎn)品線的一個(gè)做法。既然只是補(bǔ)充，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的欲望自然就不是太強(qiáng)烈，其推廣預(yù)算比例上留給這個(gè)小弟弟的份額就相對(duì)有限。

（二）微觀市場(chǎng)

1、“扎葡”稱呼由來(lái)

隨著都市休閑生活的興起，休閑飲品熱潮也應(yīng)運(yùn)而生。許多人將葡萄酒、啤酒、雪碧、可樂(lè)等飲料混合起來(lái)，“創(chuàng)造”了許多新喝法，“扎葡”便是受此啟發(fā)而產(chǎn)生的一種混合風(fēng)格飲品，目前已成為不少新潮酒吧的新寵。葡萄酒廠也即此改變了夏日市場(chǎng)的淡季局面。

為什么稱為“扎”？有兩種說(shuō)法：第一種說(shuō)法是由外文音譯而來(lái)。零售以廣口瓶（Jar）為計(jì)量單位進(jìn)行，故依其英語(yǔ)Jar一詞的發(fā)音稱為“扎”，也有稱其源自“draftbeer”是“扎啤”。第二種說(shuō)法是源于粵港習(xí)慣稱呼?；究梢岳斫鉃樯⒀b出售的鮮啤酒。

2、市場(chǎng)眼中的扎葡

“扎葡”被戲稱為酒中混血兒：將傳統(tǒng)的葡萄酒與啤酒的特色融為一體。以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝，在無(wú)菌、低溫等條件下，灌裝在特制的扎葡桶內(nèi)，正常溫度為4～5度，飲用時(shí)只需打開(kāi)閥門(mén)即可。

成品既有葡萄酒的綿甜清香，又會(huì)像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口，灌裝、儲(chǔ)存時(shí)間短，一般在4～5天之內(nèi)。而且這種“扎葡”的酒精度數(shù)僅有四五度，適合作為大眾休閑飲品。扎葡桶有大有小，適用于賓館、酒店和家庭。

這種借鑒“扎啤”的保存和銷售方式出售的散裝葡萄酒，每公斤7元，價(jià)格較便宜。這種介于酒與飲料之間的葡萄酒適合的消費(fèi)層面很廣，尤其適合老人、女士、低酒量和不習(xí)慣飲用酒的消費(fèi)者。另外從健康的角度來(lái)看，葡萄酒是夏日養(yǎng)神健體的最佳佐餐飲料

3、調(diào)研中的競(jìng)品扎葡

客觀說(shuō)，目前扎葡在北京酒吧等餐飲場(chǎng)所也有賣，但知道的人不多，喝得人更少。我們進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查，注意到兩個(gè)扎葡品牌，均來(lái)自山東省。

煙臺(tái)通圣山葡萄酒廠之扎葡（在濟(jì)南、南京等地頗有影響）

青島富師王公司之扎葡（獅王扎葡清涼世界?。?/p>

可以得出一個(gè)結(jié)論，在北京市場(chǎng)，扎葡尚未形成氣候，沒(méi)有一個(gè)無(wú)法撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以準(zhǔn)入是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

（三）解決之道

1、溝通之困難

A．消費(fèi)習(xí)慣

把產(chǎn)品推向市場(chǎng)是從健康角度來(lái)看的，葡萄酒含糖量低，營(yíng)養(yǎng)豐富，由來(lái)已久能迅速補(bǔ)充體力。

但業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，喝“扎啤”的傳統(tǒng)由來(lái)已久，夏天哥們幾個(gè)喝酒，要的多半是扎啤之類，酒度一般不會(huì)太低，否則會(huì)理解為女士用酒。而且中國(guó)人聚會(huì)喝酒就是圖熱鬧圖氣氛，物美價(jià)廉是國(guó)粹觀點(diǎn)。要想改變?nèi)藗兊倪@一習(xí)慣，讓他們接受“扎葡”是一件很困難的事情。

酒和飲料之間的葡萄酒，被一些專家認(rèn)為是對(duì)葡萄酒的一種叛逆，他們認(rèn)為葡萄酒不應(yīng)與其他飲料勾兌，原汁原味的飲用方法比較科學(xué)。

B．消費(fèi)渠道面比較窄

其不適合長(zhǎng)久貯藏的特點(diǎn)，使其只能進(jìn)入餐飲場(chǎng)所銷售，和其他酒水競(jìng)爭(zhēng)，受眾面也比較有限。而餐飲場(chǎng)所的銷量遠(yuǎn)不及普通購(gòu)物中心來(lái)得大，利潤(rùn)也受影響。

C．品牌宣傳之困難

市面上出現(xiàn)了三元乳業(yè)系列的八喜冰淇淋，“八喜”品牌在人們的記憶里已經(jīng)是一個(gè)容易混淆的概念。而且目前用重金砸市場(chǎng)絕非好時(shí)機(jī)，從去年“第五季”的品牌可以看出，銷售渠道建設(shè)乃是重中之重，否則光有名氣市場(chǎng)上買(mǎi)不到產(chǎn)品，也是浪費(fèi)了廣告費(fèi)。

2、解決之道

那么解決方案在于何處呢？

這里先舉一個(gè)業(yè)界比較關(guān)注的案例：

健力寶的“爆果汽”。其營(yíng)銷目的在于以輕騎兵突破市場(chǎng)重圍，建立一支多品牌鏈的“品牌足球隊(duì)”，縱橫飲料領(lǐng)域。以目前情勢(shì)看，其策略已取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)回報(bào)。

這足以給我們啟示：以精銳部隊(duì)突破市場(chǎng)，帶動(dòng)“八喜”系列產(chǎn)品的影響力，使產(chǎn)品鏈的銷售同時(shí)上升，以一個(gè)整體的形象帶給消費(fèi)者。

消費(fèi)習(xí)慣是生活方式的一個(gè)非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養(yǎng)、地位的人其消費(fèi)習(xí)慣是千差萬(wàn)別的，所以我們必須細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者的心理溝通。

我們找出扎葡的消費(fèi)對(duì)象，喜歡接受新鮮事物喜歡刺激生活的年輕人，他們對(duì)流行 文化諸如搖滾、電玩、時(shí)尚等充滿了好奇和熱衷。

這里可以列出“八喜”旗下不同的品類面向的不同人群定位：

扎葡是針對(duì)年輕的新銳一族

葡萄酒針對(duì)都市白領(lǐng)

服裝皮具針對(duì)有一定事業(yè)基礎(chǔ)的男人

香煙針對(duì)講究務(wù)實(shí)的青中年男人等等。

可以看出，我們的總體消費(fèi)對(duì)象是男人，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中等以上收入的男人，有品位有個(gè)性講求生活質(zhì)量和有自己的思想和判斷力的從18-50歲之間各個(gè)年齡段的男人。

但是由于經(jīng)濟(jì)因素，我們不可能全面地打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，必須實(shí)施各個(gè)擊破策略，先打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)缺口，然后再將系列產(chǎn)品一一推薦給消費(fèi)者。扎葡因?yàn)閭€(gè)性鮮明（有良好的容易區(qū)分的U），市場(chǎng)上尚無(wú)一統(tǒng)天下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑是一個(gè)比較好的突破口。

第二部分定位

市場(chǎng)區(qū)隔原理

市場(chǎng)區(qū)隔即市場(chǎng)細(xì)分，從而找到我們的受眾，以更好的訴求。因?yàn)橐粋€(gè)商品，只要有人“非常不喜歡””，就一定有另一群人“非常喜歡”，只要能抓住喜歡嘗新、追求時(shí)髦、個(gè)性另類的年輕消費(fèi)者，其市場(chǎng)潛力就可能是無(wú)窮的。對(duì)于追求時(shí)尚、個(gè)性另類的年輕消費(fèi)者而言，貴幾毛錢(qián)并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是“感覺(jué)”對(duì)不對(duì)。

出售產(chǎn)品，也出售生活方式

我們?cè)谕其N一種產(chǎn)品的同時(shí)，也在推銷一種生活方式，一種人們正在歷經(jīng)但不曾覺(jué)察的生活或一種人們從未體驗(yàn)但潛意識(shí)里渴求的生活。

我們推銷的時(shí)候，并非硬把這種觀念灌輸給消費(fèi)者，而只是在喚起，甚至只是在尋求認(rèn)同這種觀點(diǎn)的知音。賦予品牌以思想，一種生活方式、一種生活形態(tài)、一種新新人類的思維，消費(fèi)對(duì)象以年輕人為主，嘗試刺激、不一樣的生活感受。

U.S.P.（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）

扎葡=傳統(tǒng)的葡萄酒＋啤酒的特色

工藝：以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝

口味：既有葡萄酒的綿甜清香，又會(huì)像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口

特色：扎啤的桶裝成扎售賣方式

富營(yíng)養(yǎng)的健康佐餐飲料

帶有雞尾酒般的獨(dú)特口味

消費(fèi)者：

18-35歲之間的年輕男性為主，崇尚時(shí)尚和流行文化，喜歡搖滾、HIP-HOP、R，喜歡CS，喜歡追星，喜歡刺激生活，熱衷泡吧，有理想也激情的一族。

廣告語(yǔ)：

嘗試，不一樣的生活

喝自己的，讓別人說(shuō)去吧

扎葡的味道，八喜知道

第三部分渠道建設(shè)

一、價(jià)格戰(zhàn)略

1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80：20法則，餐飲店酒類營(yíng)銷也脫離不了這項(xiàng)法則：20的品牌占有著80的市場(chǎng)

價(jià)格決定因素：生活水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，預(yù)期收入、社會(huì)保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。

按照北京市民綜合消費(fèi)承受能力，定價(jià)略高于扎啤為宜。

二、渠道設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)渠道，分析各類渠道的長(zhǎng)短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。主要是市場(chǎng)的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場(chǎng)管理的復(fù)雜性三個(gè)方面來(lái)考慮。

戰(zhàn)略：

一般是先主攻餐飲渠道，餐飲行業(yè)的顯示值遠(yuǎn)高于商店、超市。首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見(jiàn)貨率，接著就是二次購(gòu)買(mǎi)和啟動(dòng)消費(fèi)者，制訂一些鼓勵(lì)政策加強(qiáng)見(jiàn)貨率和產(chǎn)品陳列。

這時(shí)，人力和物力投入比較大，在這個(gè)渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴(kuò)展到其它渠道。如在增長(zhǎng)期可打入商場(chǎng)、超市，在成熟期進(jìn)一步擴(kuò)展到食品批發(fā)零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。

調(diào)查：

這就有必要對(duì)進(jìn)入餐飲渠道做比較全面的調(diào)查，將餐飲渠道分為A、B、C類，對(duì)不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對(duì)性的運(yùn)作方式。第二項(xiàng)比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對(duì)選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細(xì)研究，以便對(duì)癥采取相應(yīng)的手段。如餐飲全人的認(rèn)為我們產(chǎn)品提高的價(jià)格太小，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)太少，促銷支持太少，對(duì)我們的產(chǎn)品缺乏信心，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有額外的利益誘導(dǎo)，或同類產(chǎn)品的品牌太多，消費(fèi)者不認(rèn)。

執(zhí)行：

1、精選終端。從公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)等方面結(jié)合經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力研究選擇終端市場(chǎng)與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來(lái)確定符合公司經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)目標(biāo)的優(yōu)秀終端。

2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過(guò)優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時(shí)了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢(shì)資源年，如先進(jìn)的管理理念，營(yíng)銷思想，或市場(chǎng)策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開(kāi)展業(yè)務(wù)，并為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

3、建立優(yōu)秀的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務(wù)支持系統(tǒng)，整合營(yíng)銷能力，從而重新評(píng)價(jià)我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、銷售服務(wù)人員管理

向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。

優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80：20法則，大概有20的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺(tái)小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對(duì)同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無(wú)法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗(yàn)的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡(luò)的酒類企業(yè)，完全可以在成熟的時(shí)機(jī)為雙方架起橋梁。

l建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個(gè)人檔案，包括年齡、學(xué)歷、性格、嗜好、經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；

l餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員。

l組織有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會(huì)或業(yè)務(wù)交流會(huì)……

四、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)

公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：

鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。

1、地毯式鋪貨：

（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過(guò)一個(gè)月。

（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。

（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。

（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。

（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問(wèn)題，明確次日計(jì)劃。

（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒(méi)有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。

（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置。

2、宣傳促銷緊相隨：

如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過(guò)了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的 產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)有限的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒(méi)有人推薦也沒(méi)有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關(guān)和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開(kāi)餐飲店市場(chǎng)的關(guān)鍵

五、終端配套維護(hù)

1、硬件建設(shè)主要包括：

商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)等；

售賣形式（隔柜售賣、開(kāi)架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷）；

宣傳品（說(shuō)明書(shū)、DM、POP、店招、廣告牌、夾報(bào)、小報(bào)）

促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）；

陳列位置與陳列方式；

整潔度、美觀度；

與同類競(jìng)品相比的區(qū)別等等。

2、軟件建設(shè)主要內(nèi)容包括：

人員素質(zhì)、客情關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等。

(1).新產(chǎn)品津貼

(2).陳列獎(jiǎng)勵(lì)

(3).廣告支持

(4).試銷、免費(fèi)品嘗活動(dòng)

(5).管理上的咨詢服務(wù)

(6).提供廣告與促銷活動(dòng)的店面廣告宣傳品

(7).貨架陳列計(jì)劃

(8).商品展售計(jì)劃

(9).市場(chǎng)研究計(jì)劃

(10).提供說(shuō)明書(shū)等資料

理貨員應(yīng)準(zhǔn)備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對(duì)終端內(nèi)容隨時(shí)進(jìn)行維護(hù)。

第四部分宣傳推廣

推廣目的：

通過(guò)有限的費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的市場(chǎng)影響；

通過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)的預(yù)熱，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售和品牌的建設(shè)；

一、媒體推廣

1、網(wǎng)絡(luò)廣告

門(mén)戶網(wǎng)站：新浪、、搜狐

游戲網(wǎng)站：CS、傳奇

嘗試與QQ廣告聯(lián)合，進(jìn)行QQ在線廣告

2、軟文炒作

通過(guò)報(bào)紙軟文炒作“扎葡”的飲用熱潮，掀起北京年輕人對(duì)新興飲品的熱愛(ài)。

軟文特點(diǎn)是費(fèi)用相對(duì)比硬廣低，同時(shí)能達(dá)到較好的市場(chǎng)效果。

二、流行文化的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

1、形式

贊助流行搖滾樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)

贊助競(jìng)技活動(dòng)

2、宣傳

贈(zèng)送流行音樂(lè)光盤(pán)

現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售促銷DM

現(xiàn)場(chǎng)張貼海報(bào)

報(bào)紙新聞軟文、報(bào)道相配合

三、常規(guī)推廣方案

1、人員促銷

對(duì)促銷人員上崗前加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，對(duì)促銷員的銷量進(jìn)行考評(píng)的同時(shí)也重視了質(zhì)化考評(píng)（工作量而非銷量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹(shù)立）力度。

2、免費(fèi)贈(zèng)飲

新產(chǎn)品導(dǎo)入常用之策，為擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率為目的，希望能通過(guò)口感取勝并形成一定的口碑傳播。對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品贈(zèng)送一定數(shù)量的啤酒，一般是消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺(tái)領(lǐng)取，贈(zèng)送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)。是針對(duì)本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈(zèng)送。

3、贈(zèng)品發(fā)放

其一是對(duì)消費(fèi)者的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予實(shí)際消費(fèi)數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈(zèng)品，贈(zèng)品一般有附帶宣傳本品牌的廣告，例如CD、餐巾紙、打火機(jī)、精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品如聽(tīng)裝啤酒包裝的儲(chǔ)錢(qián)罐等。

贈(zèng)品的差異和獨(dú)具匠心，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。贈(zèng)品的設(shè)計(jì)上基本原則：消費(fèi)者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不與競(jìng)品雷同，應(yīng)物超所值和不易購(gòu)得，有紀(jì)念意義的、成套的禮品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

其二是對(duì)酒店服務(wù)員的贈(zèng)品促銷，與對(duì)消費(fèi)者促銷類似只不過(guò)是依據(jù)服務(wù)員的銷售量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，像集點(diǎn)換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷品有所變化如電話卡、購(gòu)物券、日常生活用品等。

4、退費(fèi)優(yōu)惠

對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費(fèi)折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費(fèi)金額。類似于刮刮卡的中獎(jiǎng)方式。

5、與酒店互動(dòng)

與酒店互動(dòng)，相對(duì)于贈(zèng)品促銷酒店較愿意接受此種方式。如：贈(zèng)送特色菜等。即對(duì)于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)數(shù)量贈(zèng)送該酒店相應(yīng)價(jià)位的特色菜。類似“好彩頭，八喜為您買(mǎi)單”的針對(duì)酒店的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。

6、聯(lián)合促銷

與音像制品、酒吧等為宣傳需要，聯(lián)合促銷的品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，合作雙方通路有類似性，共享性。

7、抽獎(jiǎng)活動(dòng)

基本采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式為主，這樣較易調(diào)動(dòng)餐飲消費(fèi)者的情趣和參與意識(shí)。

8、會(huì)員制營(yíng)銷

其一是對(duì)消費(fèi)者的，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌后可以加入本品牌消費(fèi)者俱樂(lè)部，享受俱樂(lè)部提供的各項(xiàng)服務(wù)如八喜扎葡俱樂(lè)部等。

其二是對(duì)服務(wù)員的，如金牌服務(wù)員活動(dòng)、服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)。這些活動(dòng)每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們?cè)诋a(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于“八喜”品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。

9、演藝競(jìng)技活動(dòng)

消費(fèi)者在舉行競(jìng)技活動(dòng)的指定酒店參與本品牌的競(jìng)飲活動(dòng)或者消費(fèi)者憑消費(fèi)憑證有本品牌贊助的體育競(jìng)技活動(dòng)。如搖滾演唱會(huì)、流行音樂(lè)會(huì)等。

10、公關(guān)贊助活動(dòng)

對(duì)于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準(zhǔn)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報(bào)紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費(fèi)等。

第六部分預(yù)算

一、推廣費(fèi)用：

第一季度，10萬(wàn)元

第二季度，7萬(wàn)元

冬季及來(lái)年春季轉(zhuǎn)為淡季后酌情削減。