服裝品牌調(diào)查報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：服裝品牌調(diào)查報(bào)告范文

中國服裝協(xié)會(huì)的2015年上半年服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析顯示，2015年上半年，我國服裝行業(yè)整體運(yùn)行基本穩(wěn)定，各項(xiàng)指標(biāo)增速進(jìn)一步放緩。而線上B2C市場服裝服飾品類整體形勢喜人，交易額不斷刷新市場交易紀(jì)錄，同時(shí)，整個(gè)線上服裝市場正朝著高端化方向發(fā)展。

銷售額波動(dòng)較大 電商增速超50%

今年上半年，我國服裝銷售總體運(yùn)行平穩(wěn)，略趨回升，增速呈現(xiàn)震蕩起伏態(tài)勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2015年1～6月全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長3.7%，增速較上年同期提升2.5個(gè)百分點(diǎn)。受春節(jié)影響，一季度銷售金額波動(dòng)較大，二季度呈現(xiàn)上升趨勢，銷售數(shù)量比2014年同期提升，但銷售金額波動(dòng)較大。

相比之下，2015年上半年北京商場服裝銷售情況較為樂觀。從北京商業(yè)信息咨詢中心統(tǒng)計(jì)的近20家億元商場數(shù)據(jù)顯示，女裝總銷售額整體雖呈下降趨勢，但5月以來，開始逐步回升。男裝情況與女裝相似，上半年，男西服總銷售額整體呈下降趨勢，4月開始回升，并在整個(gè)二季度保持了回升態(tài)勢。

從上半年整體來看，上海十大商場服裝銷售形勢不容樂觀。據(jù)上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)定期統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示，上海十大商場服裝大類商品銷售額、銷售量同比雙雙下滑，且波動(dòng)較大，降幅與上年同期相比進(jìn)一步擴(kuò)大，平均價(jià)格同比小幅增長。值得一提的是，雖然1～6月各大服裝品類售量額同比均呈下滑態(tài)勢，但是童裝品類迎來曙光，銷售額實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

與實(shí)體零售業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)行相比，今年上半年B2C市場服裝服飾品類交易額迎來大幅增長。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告顯示，2015年上半年中國B2C市場服裝服飾品類交易規(guī)模達(dá)2469.5億元人民幣。兩季度分別以超過50%的同比增速不斷刷新市場交易紀(jì)錄。從市場的整體形勢來看，整個(gè)線上服裝市場正往高端化的方向發(fā)展，未來，知名服裝品牌已成為線上服裝銷售的絕對(duì)主力，低端品牌將逐漸淡出視野。

消費(fèi)回歸理性 服裝單價(jià)下降明顯

由中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售價(jià)格相比去年同期下降明顯，其中4月降幅最大，同比下降12.3%，部分服裝品牌均價(jià)下調(diào)20%～30%。

其實(shí)，服裝品牌價(jià)格下調(diào)與近兩年各大快時(shí)尚品牌的逆勢擴(kuò)張以及電商渠道不斷向?qū)嶓w滲透不無關(guān)系。在新消費(fèi)趨勢下，CHANEL、GUCCI等紛紛放出5折促銷“大招”。這些表象的背后，是消費(fèi)回歸理性的大趨勢。

紅豆集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在未來，服裝服飾消費(fèi)將回歸理性，奢侈品品牌的銷售將變得困難，“平價(jià)”將成為公眾消費(fèi)的“主流”習(xí)慣。

一份由中國?常熟男裝指數(shù)中心的“北京、成都、泉州男裝消費(fèi)行為”調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前性價(jià)比認(rèn)可度不高。受調(diào)查的三個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)市場中男裝“款式質(zhì)量好”認(rèn)可率為46.7%；“可選擇性多”認(rèn)可率為43.1%；“價(jià)格適中”認(rèn)可率為38.7%；“性價(jià)比高”的認(rèn)可率為33%；對(duì)性價(jià)比認(rèn)可度最低。

同時(shí)，部分消費(fèi)者明確表示不認(rèn)可目前市場中男裝產(chǎn)品價(jià)格適中的占比均超5%，其中成都地區(qū)占比最高為8.3%?？梢钥闯?，雖然目前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)更為看重，但對(duì)價(jià)格是否符合產(chǎn)品價(jià)值也很重視。

暢銷品牌重疊度低 南北大不同

值得關(guān)注的是，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，暢銷男裝品牌以雅戈?duì)?、金利來為主，杉杉、?bào)喜鳥、九牧王、皮爾?卡丹等多次上榜；女裝榜單中，最暢銷品牌為ONLY、VERO MODA，二者交替領(lǐng)先，拉夏貝爾和哥弟緊隨其后。

而一線城市中具有絕對(duì)代表地位的北京和上海，暢銷品牌名單并不雷同。女裝名單中除VERO MODA和ONLY有重合外，其余名單并不交叉，同時(shí)，北京地區(qū)ONLY更受歡迎，上海地區(qū)VERO MODA略占優(yōu)勢；男裝中重疊名單只有雅戈?duì)枺溆喟駟未笙鄰酵ァ?/p>

根據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心提供數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)暢銷女裝和男裝品牌累計(jì)銷售額排名中，玫而美、瑪絲菲爾和哥弟分列女裝品牌冠、亞、季軍；薩巴蒂尼、威可多和觀奇洋服分列男西服品牌冠、亞、季軍。同時(shí)，ONLY、VERO MODA幾乎是上半年北京地區(qū)銷售量最多的品牌； 男裝銷量排名中，以法都、勝龍、順美、杉杉、金利來和雅戈?duì)枮橹鳌?/p>

第2篇：服裝品牌調(diào)查報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：戶外運(yùn)動(dòng)服裝 質(zhì)量評(píng)價(jià)方法 質(zhì)量控制。

中圖分類號(hào)

1. 產(chǎn)品發(fā)展趨勢

2012年我國戶外用品市場年度零售總額為132.4億元，同比增長率為20.4%。2012年國內(nèi)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量增加至823個(gè)，其中本土品牌已達(dá)到405個(gè)。涉及徒步、遠(yuǎn)足、休閑戶外、涉水運(yùn)動(dòng)及冬季戶外等活動(dòng)。眾多戶外品牌提出泛戶外、微戶外等時(shí)尚休閑概念。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從專注極限攀巖、登山、滑雪等專業(yè)戶外品牌逐漸發(fā)展為涵蓋運(yùn)動(dòng)、城市休閑等領(lǐng)域的泛戶外領(lǐng)域。細(xì)化功能性、突破同質(zhì)化、適應(yīng)市場多元化需求。

2. 質(zhì)量評(píng)價(jià)方法現(xiàn)狀和難點(diǎn)

使用質(zhì)量評(píng)價(jià)方法的主體專業(yè)層次上主要包含上游面輔料商、下游服裝生產(chǎn)商、品牌商、檢測機(jī)構(gòu)、質(zhì)量監(jiān)督部門；非專業(yè)層次主要針對(duì)普通消費(fèi)者。由于我國尚無針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)服裝的國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，產(chǎn)品分類和具體考核項(xiàng)目尚未明確。生產(chǎn)企業(yè)、貿(mào)易雙方、質(zhì)量監(jiān)督部門在相關(guān)檢驗(yàn)中主要涉及GB18401、GB5296.4兩項(xiàng)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。而產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)參照普通便服標(biāo)準(zhǔn)，例如《FZ/T 81007單、夾服裝》。這種方式無法滿足對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)服裝功能性的檢驗(yàn)和考核。不同層次不同主體的需求存在明顯差異。上游面輔料商、下游服裝生產(chǎn)商、品牌商等企業(yè)需要的是生產(chǎn)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，目前企業(yè)對(duì)于功能性面料一般都采用企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。大多知名戶外品牌在應(yīng)用戶外面料進(jìn)行生產(chǎn)之前，要先后經(jīng)過面料商自測、企業(yè)實(shí)驗(yàn)室檢測或者ITS、中紡等國際知名檢測機(jī)構(gòu)等進(jìn)行檢測。檢測所選用的歐盟標(biāo)準(zhǔn)EN，美國標(biāo)準(zhǔn)AATCC和ASTM，日本標(biāo)準(zhǔn)JIS等并不統(tǒng)一。

在實(shí)際質(zhì)量評(píng)價(jià)方法的建立過程中，主要存在的難點(diǎn)在于：一、戶外服裝種類和功能多樣。戶外運(yùn)動(dòng)的環(huán)境特質(zhì)決定了產(chǎn)品需求的多樣性。沖鋒衣、防曬服、滑雪服等產(chǎn)品涉及的功能性要求差異較大。二、功能性指標(biāo)檢測影響因素多。檢測指標(biāo)、檢測方法、水洗次數(shù)、試驗(yàn)參數(shù)等影響因素都會(huì)形象到最終的檢測數(shù)據(jù)。作者在《淺析戶外運(yùn)動(dòng)服裝功能性評(píng)價(jià)指標(biāo)差異》中定量比較了不同水洗次數(shù)、試驗(yàn)參數(shù)等因素對(duì)功能性評(píng)價(jià)指標(biāo)和檢測結(jié)果的明顯影響。三、質(zhì)量控制的出發(fā)點(diǎn)不同。消費(fèi)需求決定了市場中存在高中低檔次的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)在于控制質(zhì)量確保訂單產(chǎn)品的生產(chǎn)管理。市場監(jiān)督部門應(yīng)突出驗(yàn)證企業(yè)產(chǎn)品所聲明的性能，以及明確產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到的底線要求。四、目前仍存在部分爭議問題。2012年，某國際非政府組織的研究人員對(duì)14個(gè)戶外服裝品牌的兒童和女士服裝進(jìn)行了測試。在隨機(jī)抽取的14件雨衣及雨褲中均發(fā)現(xiàn)了全氟化合物。報(bào)告后，引起了消費(fèi)者對(duì)PFOS和PFOA的擔(dān)憂和恐慌。

3. 質(zhì)量評(píng)價(jià)方法的建立思路

3.1 明確產(chǎn)品分類

戶外運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品和概念保持多樣化的發(fā)展趨勢，以具體某種產(chǎn)品作為對(duì)象來建立質(zhì)量評(píng)價(jià)方法將增加解決問題的工作量和更新難度。事實(shí)上，產(chǎn)品的性能等級(jí)和應(yīng)用的專業(yè)程度密切相關(guān)。因此，以使用領(lǐng)域和專業(yè)化程度為依據(jù)，劃分出專業(yè)類、休閑類、專用類戶外運(yùn)動(dòng)穿著的服裝。 表1給出的產(chǎn)品作為陳述產(chǎn)品分類的示例。

3.2 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)

首先，針對(duì)各品牌生產(chǎn)商提出的各種創(chuàng)新技術(shù)和概念，構(gòu)建符合性驗(yàn)證的體系，衡量和驗(yàn)證產(chǎn)品所聲明的功能。收集現(xiàn)有功能性檢測標(biāo)準(zhǔn)，盡快完善尚無明確的檢測方法。如表2示例。對(duì)暫無通用標(biāo)準(zhǔn)等，至少要求研發(fā)企業(yè)提出企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，否則存在欺詐嫌疑。

按照強(qiáng)制性法規(guī)要求、外觀內(nèi)在質(zhì)量、功能性要求等，細(xì)化分為疵點(diǎn)、縫制等外觀檢驗(yàn)，斷裂強(qiáng)力、色牢度、禁用偶氮染料等內(nèi)在質(zhì)量檢驗(yàn)，防水性、防紫外等功能性項(xiàng)目檢驗(yàn)。 確定產(chǎn)品分類和標(biāo)準(zhǔn)體系的具體考核項(xiàng)目，明確測試參數(shù)、水洗次數(shù)、測試部位等影響因素。

3.3 明確產(chǎn)品質(zhì)量底線。

在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，提出性能分級(jí)的概念，如表2所示。廣泛收集戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量數(shù)據(jù)，劃分為A＼B＼C三類，分別對(duì)應(yīng)專業(yè)性能、較高性能、普通性能的等級(jí)。為產(chǎn)品等級(jí)區(qū)分和定位制定可參照的框架。比如：專業(yè)類戶外運(yùn)動(dòng)穿著的服裝至少應(yīng)符合B類要求，休閑類戶外運(yùn)動(dòng)穿著的服裝至少應(yīng)符合C類要求；專用類戶外運(yùn)動(dòng)穿著的服裝至少應(yīng)符合 C類要求，其中產(chǎn)品用途不涉及的功能指標(biāo)可不考核。

3.4 構(gòu)建標(biāo)識(shí)體系、關(guān)注爭議問題

基于以上的產(chǎn)品分類和性能分級(jí)，為消費(fèi)者建立參照系。使普通消費(fèi)者通過標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等簡明的方式了解到產(chǎn)品所實(shí)際具備的性能。建立容易辨認(rèn)的標(biāo)識(shí)體系。要求產(chǎn)品供應(yīng)商明確產(chǎn)品實(shí)際涉及到的防水、透濕、防紫外等功能性項(xiàng)目和所屬等級(jí)。有效地把產(chǎn)品功能信息傳達(dá)給消費(fèi)者。突出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，避免以次充好，低端產(chǎn)品沖擊市場等不良行為的發(fā)生。

在此基礎(chǔ)上，質(zhì)量監(jiān)督部門還需要關(guān)注檢測機(jī)構(gòu)針對(duì)爭議物質(zhì)的數(shù)據(jù)、收集傷害案例。研究化學(xué)物質(zhì)含量對(duì)消費(fèi)者的安全和健康危害。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，引導(dǎo)企業(yè)技術(shù)革新和產(chǎn)品替代。管理品牌企業(yè)生產(chǎn)流程，提高企業(yè)進(jìn)貨檢驗(yàn)、半成品檢驗(yàn)和成品檢驗(yàn)檢測能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾林泉，等.紡織品貿(mào)易檢測精講[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2012：152-155.

第3篇：服裝品牌調(diào)查報(bào)告范文

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 品牌洋化 利弊分析

一、現(xiàn)狀:洋品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在我國，53.3%的消費(fèi)者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7%。在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。原因一方面是國內(nèi)的服裝商品品牌意識(shí)還不強(qiáng)，市場化意識(shí)不高，且洋品牌的市場營銷手段和市場運(yùn)營都較國內(nèi)的服裝品牌更勝一籌;另一方面，也是因?yàn)楝F(xiàn)代流行和時(shí)尚服飾的發(fā)源地是歐美等國家，國外服飾具有較長時(shí)間的歷史及文化積累，其較國內(nèi)品牌也會(huì)更具競爭力。

面臨愈來愈多的國外服裝品牌進(jìn)入中國市場并成功占有了一部分中國服裝市場份額的現(xiàn)狀，我國服裝企業(yè)不得不采取措施來應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn),加上夢特嬌、花花公子等在國外還算不上頂級(jí)品牌的洋品牌卻在國內(nèi)市場運(yùn)作取得了巨大的成功，讓很多服裝企業(yè)家看到了洋品牌背后所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。對(duì)我國服裝企業(yè)而言,最簡單最直接的做法就是起個(gè)洋名，將自己偽裝成洋品牌，在消費(fèi)者與企業(yè)信息不完全對(duì)稱的情況下從國外品牌服裝那里搶回一部分市場份額。為了尋求自身更好的生存與發(fā)展,于是很多本土企業(yè)選擇了仿洋。如今在我國的大商場,起碼一半左右的服裝品牌看起來洋味很足，但真正的國外品牌數(shù)量恐怕不會(huì)超過其中的五分之一。

目前國內(nèi)服裝市場上的“洋品牌”主要有兩種，一種是真正的國際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。還有一種洋品牌是在國外領(lǐng)一張“出生證”，直接在國外注冊(cè)，有人稱之為“海歸殼派”，具體說來，就是通過國際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)品牌名稱或商標(biāo)，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。與品牌名稱洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng)，就是利用國際著名品牌的強(qiáng)勢影響力，搶注一個(gè)與知名品牌相似或諧音的品牌名稱。不管是洋化品牌還是傍名牌，從根本上說都是借力品牌，然而仿洋有利也有弊。

二、洋化現(xiàn)象利弊分析

1.不利方面

品牌的洋化現(xiàn)象對(duì)我國服裝行業(yè)的發(fā)展還是有一定的妨礙的，其不利方面主要表現(xiàn)為:

(1)不利于我國服裝業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展

過多的洋化品牌，使具有本土特色的品牌名稱漸漸淡出了我們的視線，長此以往勢必影響本土服裝品牌的發(fā)展。

由于現(xiàn)代時(shí)裝源于歐美等國家，加之中國服裝多年來在國際貿(mào)易中形成的廉價(jià)商品形象很難突破，樹立強(qiáng)勢的本土文化決非一朝一夕可以完成。目前我國服裝所要表現(xiàn)的是不屬于中國文化的西式風(fēng)格，且其歷史并不長。中國文化在服裝領(lǐng)域的挖掘與開發(fā)不到位、只是簡單的繼承而缺乏創(chuàng)新、傳播與推廣的不當(dāng)?shù)榷喾N原因使得本土文化在服裝上的整體表現(xiàn)大大缺乏。

如何挖掘出與時(shí)代特征相聯(lián)系的特色文化，在老傳統(tǒng)上做出新花樣，將中國文化與西式服裝巧妙融合將是本土品牌發(fā)展所要解決的關(guān)鍵問題。僅憑借使用洋化的品牌名稱是完全不夠的。

(2)不利于樹立我們民族的服飾品牌和塑造品牌文化

我國服裝市場面臨真洋品牌大量涌入，假洋品牌四處泛濫，國產(chǎn)品牌日益沒落的嚴(yán)峻形勢。如今，帶有漢字的民族品牌幾乎看不到。一個(gè)民族如果衣著服飾被國外名牌所引導(dǎo)，對(duì)民族心理、民族自信心將產(chǎn)生不良影響。一些商家甚至盲目崇洋歧視自己的民族品牌，這無異于給在競爭中自己成長起來能夠與洋品牌比拼的民族品牌一個(gè)致命的打擊。

西方人來中國喜歡挑唐裝、中國結(jié)、布鞋、蠟染，還有那些民族特色鮮明的飾品或者服裝，這些在他們眼里才是真正的中國貨。中國不是缺少吸引西方人眼球的服裝元素，而是缺乏有中國特色的服裝文化或品牌文化。中國服裝品牌的內(nèi)涵是要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)元素特色結(jié)合起來才能綻放光芒的。結(jié)合了濃郁的民族文化與民族特色的服裝顯然無法與一個(gè)洋化的品牌名稱聯(lián)系在一起。

（3)不利于一定年齡層消費(fèi)人群對(duì)品牌的記憶識(shí)別

在我國，英語只是近些年才在中小學(xué)教育中普及開來。一些四十左右或者更大年齡的人群外文水平并不高，相應(yīng)的，他們對(duì)外文的記憶、識(shí)別等能力也就十分薄弱了。使用洋化的品牌名稱對(duì)這群消費(fèi)者來說是極有可能降低品牌辨識(shí)度的。

2.有利方面

從哲學(xué)的角度來說，存在即合理。大量洋品牌的出現(xiàn)，證明了其存在的合理性和必然性。因此，對(duì)于品牌的洋化現(xiàn)象，我們不可以只是一味的用批判的眼光看待。它在某些方面對(duì)我國目前的服裝還是有推進(jìn)作用的。

（1)擁有巨大的市場需求，品牌定位更容易

對(duì)大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，洋品牌就是高檔次的。其產(chǎn)地并不被關(guān)注，他們關(guān)注的僅僅是品牌名稱聽起來是否具有“洋味兒”。由于我國消費(fèi)者的這種崇洋心理，一個(gè)洋化的品牌名稱也就更加容易在中國市場上立足，更容易被市場認(rèn)可接受，同時(shí)，具有洋化名稱的服裝品牌也更容易被歐美等國家的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。

市場是怎樣的，企業(yè)便會(huì)遵照市場的導(dǎo)向來調(diào)整自己的營銷方式、經(jīng)營模式等等。為了獲得較高的市場接受度，洋化品牌現(xiàn)象似乎是目前國內(nèi)服裝市場無法避免的一條發(fā)展之路。

（2)節(jié)約品牌推廣成本，有利于企業(yè)的快速成長

在每一個(gè)新品牌介入市場的初期，消費(fèi)者對(duì)新品牌都有一個(gè)辨認(rèn)、識(shí)別和評(píng)價(jià)的過程，在這個(gè)階段，企業(yè)通常需要在廣告、推銷、分發(fā)樣品、促銷、分銷、和人員推銷上花費(fèi)很多，以此達(dá)到加速最初的顧客購買行為，刺激新品牌的擴(kuò)散過程以及贏得更多顧客的目的。另一方面，消費(fèi)者總會(huì)有意無意之中把新的品牌和某種其熟悉的或者經(jīng)常購買的品牌放在一起進(jìn)行比較區(qū)分。調(diào)查顯示，在我國消費(fèi)者心目中洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。這樣，服裝企業(yè)在為品牌命名的時(shí)候起一個(gè)洋名，利用消費(fèi)者與企業(yè)之間信息明顯不對(duì)稱的優(yōu)勢，使消費(fèi)者誤認(rèn)為其品牌是正宗的“洋貨”，在一定程度上較容易獲得消費(fèi)者的信任，促成其購買行為，從而大大節(jié)省了服裝品牌在廣告、促銷、推銷等方面的成本，為企業(yè)節(jié)約了可觀的資金。

由于大多數(shù)消費(fèi)者都默認(rèn)洋品牌就應(yīng)該是高檔次的、高價(jià)格的，因此許多的本土服裝企業(yè)在為自己的服裝品牌包裝上一個(gè)洋外套之后,便可以利用消費(fèi)者的這種心理定一個(gè)較高價(jià),從而獲得巨額利潤。所以，企業(yè)在運(yùn)作“洋品牌”上,無論運(yùn)作成本還是利潤回報(bào)都有利可圖，利益的驅(qū)使更加劇了本土服裝品牌的洋化現(xiàn)象。很多服裝企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，生存才是最重要的,而該階段企業(yè)資金實(shí)力有限,定位為洋品牌可以大大節(jié)約推廣成本,能更快地讓市場接受。為下一步企業(yè)更好的發(fā)展積累足夠的資金,促進(jìn)企業(yè)快速成長。

（3)有利于和一些真正的洋品牌競爭，實(shí)現(xiàn)國際化

隨著世界范圍內(nèi)英文的大范圍運(yùn)用，商品品牌具有洋名愈來愈成為其走向國際的必要條件之一。具有英文、法文等商標(biāo)名稱的品牌會(huì)更加容易被國際市場接受，也會(huì)更迅速的融入國際品牌行列，同時(shí)，這也為企業(yè)進(jìn)行全球化戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。

洋化品牌的普遍存在，在一定程度上拉近了我國服裝品牌與國際品牌的距離，帶動(dòng)了一些企業(yè)更好地與國際接軌。由于現(xiàn)在流行的服飾文化起源于西方，而且眾多知名服飾品牌如BOSS、CHANEL等都來自于西方國家，所以消費(fèi)者在服飾品牌認(rèn)知和消費(fèi)上都有很強(qiáng)的“崇洋”情結(jié)。就目前我國服裝市場的現(xiàn)狀來看，品牌洋化現(xiàn)象有利有弊，是否使用洋名就恰如給我國時(shí)下服裝行業(yè)出的一道選擇題，而選擇任何選項(xiàng)都不是完全正確的。

三、本土服裝品牌發(fā)展策略

品牌洋化具有的優(yōu)點(diǎn)不容忽視，但是若想發(fā)展完全屬于我們本土的服裝，就必須克服依附于洋品牌而去尋求自身發(fā)展的經(jīng)營模式。在我國服裝業(yè)發(fā)展初期，品牌洋化可以作為一種有效工具來幫助自身的發(fā)展，為本土服裝行業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及物質(zhì)基礎(chǔ)。但是若想使本土服裝行業(yè)長久發(fā)展，僅靠品牌的洋化是不足以求生存的。本土服裝企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，擺脫跟隨在歐美品牌服裝身后的這種尷尬現(xiàn)象，正確的、及時(shí)的策略是必要的。

1.準(zhǔn)確定位，彰顯自己的個(gè)性

對(duì)于服裝生產(chǎn)商而言，基本功是能夠通過科學(xué)縝密的市場調(diào)查及可行性研究分析，給予服裝較為準(zhǔn)確的市場定位。惟有定位準(zhǔn)確方能成為市場有效供給，準(zhǔn)確的市場定位就意味著成功的一半。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位就顯得更加重要。通過定位來表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象，宣揚(yáng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，借此提高品牌的價(jià)值，而不能泛泛定位，否則就很難得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。通過比擬洋品牌來給自己的產(chǎn)品定位或是刻意模仿洋品牌產(chǎn)品的形象和經(jīng)營手段，這樣做固然可以在一定程度上借有名之光來使自己品牌生輝，但要想有所突破、超越是很難的。

在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性，沒有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略。現(xiàn)如今的服裝市場，空白點(diǎn)即將消失殆盡，如果產(chǎn)品不能向個(gè)性化靠攏，而僅借助于一個(gè)洋化的服裝品牌，那么將來的生存將更加艱難。如西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”等。杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，柒牌的“中華立領(lǐng)”等，就很有個(gè)性。

當(dāng)然，定位明確帶來的可能后果就是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量有限，很難大幅度的擴(kuò)大銷量。擁有不同定位的多個(gè)品牌在一定程度上解決了這一問題，例如歐洲著名的國際時(shí)裝公司丹麥Bestseller集團(tuán)，擁有ONLY(女裝）、VERO MODA（女裝）、JACK&JONES(男裝）和EXIT(童裝)四個(gè)知名品牌，它們分別定位于不同的目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者也能在不同的品牌中得到不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵

服裝是精神消費(fèi)品，除了物質(zhì)消費(fèi)功能外，還需要有文化內(nèi)涵。服裝對(duì)于消費(fèi)者來說代表著他的個(gè)人品味，是個(gè)人品牌的一個(gè)背書。這是目前中國服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。面對(duì)越來越多的洋品牌角逐中國市場，決定競爭成敗的關(guān)鍵因素早已不再是技術(shù)和設(shè)備等硬件因素，更不是取個(gè)洋名與否就可以決定成敗的。規(guī)劃和創(chuàng)建有滲透力的品牌文化才是決定競爭結(jié)果的核心。

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)歷史的原因，中國服裝品牌是普遍缺乏深遠(yuǎn)的文化根基的。中國上世紀(jì)初的服裝還是清朝的長袍和馬褂，建國初期主流服飾是中山裝，中國服飾中最有特色、最具代表性、最有影響的應(yīng)屬旗袍，而現(xiàn)在的服飾主流是西服，相較而言，西方的時(shí)裝文化確實(shí)遠(yuǎn)比我們發(fā)達(dá)。有人說：“一條破牛仔褲如果來自美國，有可能成為時(shí)尚的象征；而如果它出自阿富汗，就可能被理解為代表戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷。”這里的服裝幾乎代表了一個(gè)國家的文化。中國近百年來偏重引入文化而忽視了文化輸出。日本和韓國服裝在國際上就比中國服裝流行。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)做得好，更是因?yàn)槿枕n把本國的文化推向了世界。西方人來中國喜歡挑唐裝、中國結(jié)、蠟染，是因?yàn)檫@些在他們眼里才是真正的中國貨。中國服裝品牌的內(nèi)涵是要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)元素特色結(jié)合起來才能綻放光芒的?！氨热?，在西裝肘部紋上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設(shè)計(jì)成蝴蝶結(jié)，在視覺系統(tǒng)上采用景泰藍(lán)。無論產(chǎn)品還是廣告、戶外形象，讓人一看就知道是來自中國的品牌。”（報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤語）

“文化凝聚團(tuán)隊(duì)，升華精神”，沒有“文化”的服裝品牌過不了多久就會(huì)失去生機(jī)與活力。因此，怎樣去建立一個(gè)有效的服裝品牌文化以及如何管理我國服裝品牌文化是服裝行業(yè)經(jīng)營管理者需要認(rèn)真思考的重要問題。

3.把握流行，創(chuàng)新設(shè)計(jì)

服裝的設(shè)計(jì)意識(shí)是品牌的核心部分。在準(zhǔn)確的市場定位基礎(chǔ)上，服裝行業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)則應(yīng)服裝設(shè)計(jì)先行。設(shè)計(jì)與營銷中，設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵。當(dāng)前國內(nèi)服裝市場消費(fèi)者喜好洋品牌，主要原因也是因?yàn)檠笃放频脑O(shè)計(jì)較國內(nèi)品牌服裝更勝一籌。服裝是一種特殊的商品，它是與流行、與時(shí)尚關(guān)聯(lián)非常緊密的一種產(chǎn)品。因此服裝設(shè)計(jì)必須能夠不斷滿足消費(fèi)者求新求變的心理。服裝設(shè)計(jì)必須加強(qiáng)對(duì)服裝流行趨勢的研究,把握時(shí)尚命脈。設(shè)計(jì)師也需要接受關(guān)于市場、營銷的普及訓(xùn)練，逐漸形成市場意識(shí)前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師，從而能夠創(chuàng)造性地把握消費(fèi)者的需求及社會(huì)文化的變動(dòng)趨勢，融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計(jì)中，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，使設(shè)計(jì)越來越能為品牌增添優(yōu)勢。目前我國不少服裝企業(yè)都在境外市場建立了信息中心:“莊吉”在意大利米蘭有設(shè)計(jì)工作室，把世界男裝的最新理念傳輸過來;“高邦”在香港建立了設(shè)計(jì)室，迅速吸收西方服飾的流行資訊和養(yǎng)分，從而在面料開發(fā)、制作工藝等方面與世界同步?！皥?bào)喜鳥”和“莊吉”都不惜重金分別聘請(qǐng)了意大利著名的設(shè)計(jì)師安東尼奧和毛里奇奧.巴達(dá)薩里為首席設(shè)計(jì)師，使產(chǎn)品更具時(shí)尚感，使品牌更具國際化。

中國元素與國際時(shí)尚的結(jié)合；中國特色與全球設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合……中國的服裝品牌并不一定要靠完全洋化的外表博取消費(fèi)者的喜愛，中國的服裝品牌需要在全世界流行的趨勢上挖掘中國元素，挖掘中國色彩，挖掘中國韻味。

4.注重細(xì)節(jié)，系統(tǒng)經(jīng)營

在任何行業(yè)，品牌都是一個(gè)讓人垂涎三尺卻又讓人可望而不可及的東西。原因在于品牌是無形資產(chǎn)，是可以意會(huì)但很難言傳的東西。體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的品牌文化作為一個(gè)服裝品牌的靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營管理的各個(gè)方面：產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的內(nèi)涵。服裝企業(yè)除了要找準(zhǔn)自己品牌的定位，定位好品牌的消費(fèi)群，還要注重細(xì)節(jié)，如營造好購買環(huán)境，做好符合顧客身份的裝修、陳列、服務(wù)等工作以及鈕扣、扣眼甚至鈕扣上的圖案、花紋、衣服上的針腳等等，要使這些細(xì)微之處與自己所定位的消費(fèi)群體相適應(yīng)，符合他們的心理需求。

品牌的經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程。宏觀的、大的方面的問題要考慮，細(xì)微之處同樣不可忽視。本土服裝品牌的經(jīng)營運(yùn)作必須有全局觀點(diǎn)、系統(tǒng)觀點(diǎn)，將各要素整合服務(wù)于自身品牌的生存與發(fā)展，力求達(dá)到系統(tǒng)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

5.注重終端傳播

自己的特點(diǎn)、特色要有效地傳達(dá)給消費(fèi)者?，F(xiàn)在一講九牧王大家都知道是西褲，九牧王和西褲劃上了等號(hào)。九牧王西褲說經(jīng)過108道工序、360度立體裁剪而成的，但據(jù)專業(yè)人士介紹，現(xiàn)在的廠家基本上都是360度的裁剪，有的甚至還可能經(jīng)過208道工序。但九牧王喊出來了而別的品牌沒有。這說明細(xì)分市場之后要在某一領(lǐng)域搶占頭牌，就要把這一領(lǐng)域的重要信息用最簡潔最生活化的營銷語言說出來，讓消費(fèi)者知道。

服裝業(yè)的廣告分兩層：一層是招商廣告，另一層是終端廣告。然而現(xiàn)在許多服裝企業(yè)往往是等到招完商，真正給消費(fèi)者看的廣告就沒有了，這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末、曇花一現(xiàn)。因?yàn)樽罱K產(chǎn)品還是由消費(fèi)者來選擇的。注重終端傳播，也是服裝品牌迅速躥升的一個(gè)重要手段。如報(bào)喜鳥在進(jìn)軍新疆市場的時(shí)候，在當(dāng)?shù)孛麣獠⒉淮?，它就在繁華地段先把香港一著名中高檔男裝品牌專賣店拿下，再把旁邊另一家專賣店搞定。一開業(yè)，消費(fèi)者都很驚訝：哪個(gè)品牌這么強(qiáng)，把原來的兩家都打下去了！因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，他要了解、接受一個(gè)品牌，主要靠的是視覺，而賣場的信息傳遞是最重要的手段，這樣一來，報(bào)喜鳥的品牌知名度迅速提升。中國服裝品牌在品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)注重終端傳播，而不應(yīng)只關(guān)注經(jīng)銷商和商這一中間環(huán)節(jié)。

由此可見，中國服裝業(yè)要打造自主品牌，關(guān)鍵不在于是否“拿來”，是否取一個(gè)“洋名”，而在于我們本土的服裝是否具有較高的質(zhì)量，流行的設(shè)計(jì)以及企業(yè)能夠提供良好的服務(wù)等等。在創(chuàng)造品牌的過程中，除了自身的努力，還要懂得運(yùn)用天時(shí)、地利、人和，理智的進(jìn)行本土服裝品牌的創(chuàng)造、經(jīng)營與管理。

參考文獻(xiàn):

[1]甘偉肖立華:中國服裝品牌競爭力分析[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2006,(1):91-92

[2]王德軍:洋品牌教會(huì)我們什么[J].市場與營銷,2003,8(7):24-25

第4篇：服裝品牌調(diào)查報(bào)告范文

您更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息？

消費(fèi)者：互動(dòng)參與意愿日趨強(qiáng)烈

對(duì)于服裝行業(yè)來說特別要注意的問題，WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌提醒一定要做好與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，如果企業(yè)的營銷活動(dòng)缺乏互動(dòng)，只是常規(guī)意義的曝光，必定效果差。為此，記者在問卷星網(wǎng)站了有關(guān)消費(fèi)心態(tài)等相關(guān)問題的調(diào)查問卷。記者在所調(diào)查的100位消費(fèi)者樣本中發(fā)現(xiàn)，38%生活在京津冀環(huán)渤海灣城市群，46%生活在長三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消費(fèi)者眼中，他們更認(rèn)可國際化大品牌的實(shí)力和營銷手段，因此對(duì)國內(nèi)品牌營銷方式要求也逐漸提高，互動(dòng)參與感是他們最喜歡的。其中，網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿很高。

雅虎和尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，86%的網(wǎng)絡(luò)用戶在看電視時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備。換句話說，消費(fèi)者觀看電視的方式已發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，相比之前呆坐電視機(jī)前的無聊乏味，現(xiàn)在的觀眾可在同一時(shí)間通過多個(gè)平臺(tái)更為積極地進(jìn)行參與和互動(dòng)?！爸悄茈娨暋钡拿媸缹⒃?012年加快這一進(jìn)程，預(yù)計(jì)今年銷售的電視機(jī)中有65%是聯(lián)網(wǎng)電視。

而在傳統(tǒng)觀念中，視頻是時(shí)裝品牌營銷的重要工具，但不意味著這種平臺(tái)已發(fā)展到巔峰狀態(tài)。尤其是在和社交網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系達(dá)成一定規(guī)模的分享之后，影響力迅速擴(kuò)大。僅以美國在線視頻廣告的支出預(yù)計(jì)在2012年會(huì)增長43.1%，這恰恰說明網(wǎng)絡(luò)廣告所呈現(xiàn)的高昂發(fā)展趨勢。

從網(wǎng)絡(luò)廣告自身的便利條件來看，首先，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的成本低廉，傳播速度極快，相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告從人力到資金都有大規(guī)模的節(jié)?。黄浯?，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的目標(biāo)更加精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)中很容易產(chǎn)生某一愛好的用戶群，針對(duì)用戶的愛好，設(shè)計(jì)廣告更有效。

例如美國零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年輕副線，其風(fēng)格簡約、清爽、毫不夸張卻充滿青春活力，丹寧、卡其布、純棉、抓絨等面料的T恤牛仔類休閑服，其與多媒體公司Interlude的合作就是一個(gè)很好的例子。

另一個(gè)值得關(guān)注的是，現(xiàn)在以手機(jī)媒體為代表的新興媒體傳播方式，正在引起收視人群更大的參與興趣。此外，近場通信預(yù)計(jì)在2012年將成為主流，這是智能手機(jī)的一項(xiàng)技術(shù)，能夠使智能手機(jī)在非常近的距離內(nèi)與其他設(shè)備進(jìn)行“對(duì)話”，這項(xiàng)技術(shù)已推廣多時(shí)。已采用這項(xiàng)技術(shù)的黑莓(Blackberry)正計(jì)劃很快推出一系列啟發(fā)活動(dòng)，旨在指導(dǎo)消費(fèi)者和企業(yè)如何從應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)中受益?？梢?，做好與消費(fèi)者的互動(dòng)營銷活動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)重要。

企業(yè)：把握消費(fèi)者關(guān)鍵用好媒體

此份調(diào)查報(bào)告中還顯示，游戲化與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度越來越高，所謂游戲化，就是以不同方式將游戲概念應(yīng)用到非游戲領(lǐng)域中。游戲最顯著的特點(diǎn)就是鼓勵(lì)互動(dòng)，這一特點(diǎn)作為共同的發(fā)展線索貫穿該行業(yè)的所有層面，但時(shí)裝品牌還需確定自己是否真正適合。

我們不禁要問，究竟互動(dòng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生多大影響？在受訪者中，超過75%的消費(fèi)者關(guān)注品牌的互動(dòng)活動(dòng)，其中39%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注品牌相關(guān)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。陳文頌告訴記者，通過多年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者更有強(qiáng)烈的分享欲望。如今，國內(nèi)外諸多新品牌，常常是在新媒體環(huán)境下被捧紅的，隨之品牌價(jià)值不斷提升。

對(duì)于影響市場營銷趨勢的十大因素，陳文頌認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營銷目標(biāo)來選擇不同的參與方式?？v觀2012年全球大事，倫敦奧運(yùn)會(huì)必將在市場營銷界占據(jù)主導(dǎo)地位。大眾興趣和電視觀眾人數(shù)將得以攀升，對(duì)于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對(duì)獨(dú)特的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)務(wù)必在市場營銷時(shí)活用新媒體特質(zhì)，了解消費(fèi)者的態(tài)度變化，強(qiáng)調(diào)服裝本質(zhì)的樂趣。例如，Chanel的2012春夏推廣活動(dòng)就以體操器械為特點(diǎn)，通過運(yùn)動(dòng)元素的介入，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而且隨著夏季日益臨近，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的運(yùn)動(dòng)品牌和設(shè)計(jì)師大展拳腳，并且還會(huì)關(guān)注獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員及其贊助協(xié)議。這一盛會(huì)將是有史以來第一次與社交空間的完全融合。

在記者所做的調(diào)查中出現(xiàn)，81%的受訪者關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)。因此，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，各大品牌開始意識(shí)到，在開展推廣活動(dòng)時(shí)，社交媒體和電視組合值得追捧。WGSN的報(bào)告顯示，社交媒體應(yīng)用仍將強(qiáng)勢增長，發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩倍。正如國內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌推廣人員所說：“四年前北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒那么流行、國內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)，所以服裝企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運(yùn)期間的經(jīng)驗(yàn)，是沒有的?！?/p>

在整個(gè)調(diào)查中，針對(duì)更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息的問題，85%受訪者依然會(huì)選擇通過電視獲取，87%的受訪者會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)，57%的受訪者選擇手機(jī)，52%的受訪者選擇微博，45%會(huì)關(guān)注戶外廣告，55%的受訪者會(huì)從電臺(tái)中獲取信息，61%的受訪者會(huì)選擇從紙媒獲取信息，66%的受訪者認(rèn)為口口相傳更靠譜。從這個(gè)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于新媒體的接受度增長。

目前，雖然很多企業(yè)在實(shí)體領(lǐng)域的渠道掌控已經(jīng)非常強(qiáng)了，但是對(duì)于新媒體的渠道覆蓋尚在摸索階段。WGSN的報(bào)告顯示，數(shù)字媒體的局面日益復(fù)雜，消費(fèi)者將面對(duì)越來越多的新平臺(tái)和設(shè)備。一個(gè)品牌通過應(yīng)用程序界面與外部開發(fā)者合作，外部開發(fā)者能夠重新改變內(nèi)容，將其變?yōu)閼?yīng)用程序、體驗(yàn)或活動(dòng)，滿足不同地方的需要。另外，還能使該品牌通過管理應(yīng)用程序界面為不同合作伙伴提供不同規(guī)則，維持對(duì)其形象的控制，例如與電子商務(wù)合作伙伴。盡管這種方式非常完善，但時(shí)裝業(yè)在市場營銷中如何加以利用還是全新的內(nèi)容。

可以說，2012年的一大主題是，營銷人員如何檢測他們是否盡可能有效利用網(wǎng)絡(luò)策略。然而，這并不意味著企業(yè)需要等到特定事件才去關(guān)注，而是需要早早捕捉到這些元素，推出多種被選方案，放在“倉庫”里備選。

總結(jié)：尊重消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)

通過此次調(diào)查活動(dòng)，從一定程度上折射出當(dāng)下消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣。從營銷渠道上，產(chǎn)品要盡可能快地讓消費(fèi)者看到，鋪到終端。陳文頌建議企業(yè)最應(yīng)該去做數(shù)據(jù)分析。WGSN的報(bào)告顯示，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)將在2012年繼續(xù)增長48%，達(dá)2.7澤字節(jié)(27億百萬兆字節(jié))。陳文頌告訴記者：“針對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，選擇最符合這類人群需求的媒體進(jìn)行廣告投放，或許會(huì)‘一炮走紅’。例如網(wǎng)絡(luò)銷售除了方便消費(fèi)群之外，最吸引人的地方就是企業(yè)可以收集自己的會(huì)員類型、所在地、消費(fèi)能力、職業(yè)等，可以針對(duì)品牌目標(biāo)人群做一些推廣，這點(diǎn)比較容易做到，而且對(duì)于中小企業(yè)的幫助很大?！?/p>

在時(shí)裝界，未來將會(huì)是迷人體驗(yàn)和實(shí)用體驗(yàn)的結(jié)合。因此，3D將會(huì)成為提供娛樂、資訊、品牌利用和品牌體驗(yàn)的重要手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的花哨手段。而如何更好地用好新媒體，如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)充足，陳文頌建議可以考慮在店面運(yùn)用3D技術(shù)，如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)有限，可以考慮選擇一些社交媒體等合作，這樣可以有個(gè)比較均衡的曝光機(jī)會(huì)。

“除此之外，品牌與音樂之間的結(jié)合也非常普遍，但極具原始味道的聲音將會(huì)成為2012年的一大趨勢。在這個(gè)后來居上的發(fā)展空間里，各大品牌開始進(jìn)行新的嘗試。例如，CalvinKlein最近與Shazam合作為購物者提供度假季店內(nèi)體驗(yàn)。”WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌對(duì)記者說，“當(dāng)務(wù)之急是了解這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)品牌的期望。作為市場營銷從業(yè)者，觸及這個(gè)變化群體的方式將毫無疑問受到影響?！?/p>

從某種意義上來說，消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)具有重大意義。品牌不僅僅為消費(fèi)者提供服裝，更注重為顧客提供全新的品牌體驗(yàn)與內(nèi)心共鳴，契合顧客群文化內(nèi)涵并注入品牌力量。(來源：《服裝時(shí)報(bào)》文：馬瑞文)

《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》

第5篇：服裝品牌調(diào)查報(bào)告范文

[關(guān)鍵詞] 杭州女裝　品牌　香港　品牌環(huán)境　策略

一、杭州女裝品牌現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代初開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，杭州女裝的影響力與日俱增。杭州市政府順勢提出了打造“中國女裝之都”的戰(zhàn)略，決心塑造“中國女裝看杭州”的城市品牌。杭州女裝得到了蓬勃發(fā)展。但是同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，目前杭州女裝品牌建設(shè)的現(xiàn)狀還不容樂觀，在“打造中國女裝之都”的浪潮中，品牌提升的必要性與關(guān)鍵性不容忽視。分析杭州女裝的品牌現(xiàn)狀，現(xiàn)今杭州女裝普遍存在的問題主要有：

1.設(shè)計(jì)師地位欠缺。杭州服裝企業(yè)多是民營企業(yè)，對(duì)于設(shè)計(jì)師的地位并沒有給與足夠的重視。從嚴(yán)格意義上來說，大部分杭州服裝只能被稱為“服裝企業(yè)”而不是“服裝品牌”，這兩者存在著巨大的差別，前者往往盲目追求通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn)自身的利益，這種做法將使服裝的設(shè)計(jì)價(jià)值在大規(guī)模的浪潮中被稀釋，在服裝設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，多是設(shè)計(jì)人員將國外設(shè)計(jì)進(jìn)行翻版，少有形成自我的設(shè)計(jì)理念；而后者，整個(gè)企業(yè)都是為了實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值而運(yùn)作，設(shè)計(jì)師在其中占據(jù)著主導(dǎo)地位。事實(shí)上，一個(gè)設(shè)計(jì)師是一個(gè)服裝品牌的靈魂。在一個(gè)品牌服裝如果不能強(qiáng)力提升設(shè)計(jì)師的地位，杭州服裝品牌將很難有顯著的提高。

2.杭州女裝個(gè)體品牌建設(shè)弱，缺乏強(qiáng)勢品牌。據(jù)有關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，目前杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)2456家，年產(chǎn)值更是達(dá)到了40多億元，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)群。但是，在杭州女裝整體規(guī)模為人所認(rèn)可的背后，杭州女裝的企業(yè)自身品牌建設(shè)卻沒有得到足夠的重視。杭州女裝企業(yè)鮮有進(jìn)行有意識(shí)的品牌推廣活動(dòng)。由于缺少這種大力的宣傳，在我們針對(duì)杭州女裝進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，39.4%的受訪者完全不知道杭州女裝品牌. 杭州女裝品牌絕對(duì)數(shù)量非?？捎^。但是，品牌數(shù)量并不等于品牌的力量。杭州女裝品牌群體中缺少強(qiáng)有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，鮮有看到杭州女裝的影子。杭州女裝品牌的影響力距離國際形象還有很長距離。

3.杭州女裝整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨同，而同一品牌的服裝卻缺乏整體品牌風(fēng)格和精神。杭州女裝品牌缺乏連續(xù)性和個(gè)性，在眾多的款式當(dāng)中，很難看出一個(gè)品牌的風(fēng)格以及精神，大多數(shù)品牌給人的印象大同小異。之前受江南“水文化”的局限，現(xiàn)在又明顯地打上了韓派女裝的烙印。究其原因，除了服裝界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女裝品牌內(nèi)涵塑造的不足，缺少像國際名牌設(shè)計(jì)師一樣的有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，諸如JNBY之類的領(lǐng)頭羊已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問題的所在，它們無論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝，以及推廣上，都正在逐步接近國際化的水平。對(duì)于這些有一定品牌基礎(chǔ)，迫切想提升品牌價(jià)值的企業(yè)來說，品牌的氛圍顯得十分重要。

二、杭州女裝品牌的氛圍現(xiàn)狀

從杭州女裝的品牌氛圍現(xiàn)狀來看。杭州女裝的專業(yè)市場確實(shí)非常發(fā)達(dá)，杭州四季青，是聞名全國的服裝批發(fā)一條街，這里云集了四季青服裝市場、蘇杭服裝市場、常青意法服飾城、杭州電力服裝市場、杭派精品服裝市場、新杭派服飾城等大規(guī)模的服裝批發(fā)市場，對(duì)杭州乃至浙江的服裝產(chǎn)業(yè)影響巨大。但是，這些專業(yè)市場的大規(guī)模批發(fā)對(duì)于杭州女裝的發(fā)展起了一定作用的同時(shí)卻在一定程度上限制了品牌形象的提升；武林女裝一條街的打造也并不成功――并沒有突出“杭州女裝”的主題，各大百貨商場的店中店和擁擠的專柜分割銷售模式缺乏大都市應(yīng)有的時(shí)代感，商場擁擠,以及普遍缺少檔次，這一切讓杭州女裝離真正的現(xiàn)代時(shí)尚形象差了一大截;另外杭州缺少本地的先鋒時(shí)尚雜志，市面上的先鋒時(shí)尚雜志，都是國外時(shí)尚雜志的中國版，如瑞麗，時(shí)尚巴莎等。杭州需要一本本地的時(shí)尚雜志來引領(lǐng)本地時(shí)尚潮流，大力促進(jìn)本地女裝品牌的建設(shè)。

三、香港本土品牌Moiselle

香港是亞洲的時(shí)尚中心也是女裝之都，在國際名品薈萃的香港，它也不缺乏本土的知名女裝品牌，如Moiselle.它是香港本地的一個(gè)品牌。在香港這個(gè)免稅的購物天堂，與各種國際品牌打拼各種主流的購物商城，通過實(shí)地考察Moiselle位于香港九龍?zhí)劣忠怀?，以及東涌等地的Moiselle店面，它的價(jià)格一般在1000元以上，它的設(shè)計(jì)極端女性化，面料都全部選取歐洲進(jìn)口。與許多歐洲高級(jí)時(shí)裝價(jià)格相當(dāng)。但是香港人很看中這個(gè)品牌，很多明星也都是它的忠實(shí)顧客。它并不是以低價(jià)取勝許多國外品牌，而是以設(shè)計(jì)的款式富有香港的特色，迎合東方人的需要而取勝。

這個(gè)品牌的前生也只是靠掛牌加工來存活的工廠，這與現(xiàn)在杭州的許多靠掛牌生產(chǎn)和外來加工的企業(yè)一樣。但是CEO陳欽杰矢志建立香港土產(chǎn)時(shí)裝品牌，打破“只靠加工，無特色”的舊習(xí)。稱Moiselle在培養(yǎng)設(shè)計(jì)新丁方面絕不手軟，這是杭州女裝必須借鑒的。

Moiselle積極投放資源，給予設(shè)計(jì)師機(jī)會(huì)在不同的時(shí)裝秀中演出，換來繁華似的獎(jiǎng)項(xiàng)固然成為下屬工作的推動(dòng)力，隨之而來，Moiselle也因此在各地市場打響。它成功的關(guān)鍵主要有：

1.在設(shè)計(jì)比賽中脫穎而出。這是Moiselle獲得成功的第一個(gè)關(guān)鍵，或者說是前提。獲得國際認(rèn)可對(duì)于品牌的提升有著巨大的作用。

2.明星效應(yīng)。這是Moiselle成功的另外一個(gè)關(guān)鍵，它是本地時(shí)裝第一個(gè)任用明星代言人的品牌，結(jié)果商品帶動(dòng)明星的暴光率，明星帶動(dòng)了時(shí)裝，惹來市場上爭相效仿?，F(xiàn)在很多香港的明星都是穿Moiselle, 而且很多明星在出席各種場合時(shí)都會(huì)主動(dòng)選擇Moiselle的服裝，到了這個(gè)階段，這與靠單純的明星電視廣告代言是不同的。因?yàn)橐粋€(gè)只是機(jī)械的代言，另一個(gè)是出于自愿對(duì)一個(gè)品牌活生生的宣傳。

3.款多量少不減價(jià)。作為走中高檔的時(shí)裝品牌，目標(biāo)定位為中高檔時(shí)裝，調(diào)查顯示，女性購買時(shí)裝，最怕與人撞衫，尤其是中高檔時(shí)裝的消費(fèi)者，更是希望自己獨(dú)一無二，如果一個(gè)品牌的款式越多，生產(chǎn)量越少的話，則更有市場叫座力。陳欽杰說：“以前的有位闊太太參加舞會(huì)的時(shí)候，場內(nèi)競有數(shù)名女士穿上Moiselle的晚裝，幸好大家不同款，免去了尷尬，其后這名闊太太一直都有來光顧?！?/p>

杭州是最有可能成為中國女裝中心的城市。它有潛力成為制造中心，時(shí)尚中心，貿(mào)易中心。但是現(xiàn)在的發(fā)展如國內(nèi)的許多城市一樣遇到了瓶頸。杭州女裝品牌在國際甚至國內(nèi)知名的少之又少。根據(jù)杭州的現(xiàn)狀，要在短期內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)頂級(jí)的時(shí)尚品牌是很困難的。在杭州還沒有出現(xiàn)像Chanel,Gucci之類的頂級(jí)名牌之前，出現(xiàn)諸如像Moiselle之類的高級(jí)成衣品牌，對(duì)于帶動(dòng)杭州女裝品牌的推廣和提升的作用是不言而喻的。另外，Moiselle也是從成衣加工――這個(gè)現(xiàn)在很多杭州女裝企業(yè)處于的狀況――發(fā)展起來的，因此，Moiselle的發(fā)展對(duì)于杭州女裝品牌的發(fā)展有著非常好的指導(dǎo)意義。

四 杭州女裝品牌提升的策略

1.以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，培養(yǎng)設(shè)計(jì)新力量，并在國家甚至國際比賽中獲得知名和認(rèn)可。提到發(fā)展杭州女裝，設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)新被認(rèn)為是首要任務(wù)，占被調(diào)查比例的90.9%。

首先從設(shè)計(jì)師的角度來說，JNBY的總裁兼首席設(shè)計(jì)師李琳有一句話“設(shè)計(jì)師首先要感動(dòng)自己”。設(shè)計(jì)師需要擁有天生的審美情趣。另一點(diǎn)重要的是，不要被“杭州”以及“中國”的概念套住，今年全世界的目光都聚焦在2006年巴黎時(shí)裝秀的開場秀上面，謝鋒是來自中國的設(shè)計(jì)師，而他的作品中見不到明顯的中國烙印，更多的，是已經(jīng)內(nèi)化了的中國文化，而從外觀上來看，已經(jīng)成功擺脫了世界看中國的傳統(tǒng)的“大紅袍”。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)要兼顧藝術(shù)和市場需求，擺脫過去學(xué)院派的影響，擺脫自戀傾向，走市場化的創(chuàng)新路線，同時(shí)，杜絕涉及雷同，追求個(gè)性，追求人性。

從企業(yè)的角度來說，沒有了設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師地位從何而來。設(shè)計(jì)師在品牌中的地位會(huì)因品牌的定位而不同。

如果是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師在其中的靈魂地位不言而喻，但若是成衣品牌甚至大規(guī)模企業(yè)，設(shè)計(jì)師則僅僅扮演一個(gè)小角色。尤其是在大批量生產(chǎn)的今天，大規(guī)模充斥整個(gè)品牌。從成本的角度來說，大規(guī)模生產(chǎn)能收獲邊際成本遞減效應(yīng)，但是從塑造一個(gè)知名品牌的角度，銷售服裝貴在款多量少，才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，彰顯品牌檔次的舉措?！芭囵B(yǎng)設(shè)計(jì)新力量”是屬于老生常談，關(guān)鍵在于“在國家甚至國際比賽中獲得知名和認(rèn)可”。事實(shí)上，杭州不缺乏設(shè)計(jì)的力量，杭州有優(yōu)秀的文化，有充滿藝術(shù)設(shè)計(jì)的氣息，有中國美院得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，從來不缺乏優(yōu)秀的人才 ，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)是否獲得支持，是否獲得了別人的認(rèn)可，使設(shè)計(jì)的價(jià)值能夠體現(xiàn)出來，只有獲得了認(rèn)可，才能塑造高檔的知名品牌；不僅如此，設(shè)計(jì)師需要在一次次的展覽和比賽中接受評(píng)價(jià)，吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身設(shè)計(jì)。

杭州大部分企業(yè)并沒有做到這一點(diǎn)。政府曾經(jīng)連年舉辦各種設(shè)計(jì)比賽，以及品牌評(píng)比，但是報(bào)名情況不容樂觀，熱情度不高。由于浙江的企業(yè)普遍的特點(diǎn)是民營企業(yè)以及家族企業(yè)，很少企業(yè)會(huì)投入資金送設(shè)計(jì)師參加國際比賽或者將自己的設(shè)計(jì)送出去參展，很多企業(yè)的眼光都是僅僅局限在短期的利益――以盈利為最終目標(biāo)而不是想讓自己的品牌做大做強(qiáng)，深入人心，提高知名度和信譽(yù)，再加上一些擔(dān)心人才被挖走等短淺現(xiàn)實(shí)的因素。這是一個(gè)根本的觀念問題，也是政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)需要做的事情，如果企業(yè)不想在設(shè)計(jì)上過多投入，僅僅想通過大規(guī)模批量生產(chǎn)來目的，就需要政府在短期內(nèi)引導(dǎo)和扶植，支持設(shè)計(jì)師參加各種國際比賽。

實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)藝術(shù)總監(jiān)制(Creative Director)是提升與保證品牌質(zhì)量的另一途徑?，F(xiàn)在杭州女裝的當(dāng)務(wù)之急是的品牌提升，而不再是傳統(tǒng)的大批量的生產(chǎn)。傳統(tǒng)規(guī)模不是問題，加大投資卻難出品牌，盲目追求大，最終只能導(dǎo)致品牌自身價(jià)值的貶低。由粗放型向密集型發(fā)展。工業(yè)化，規(guī)?；?，不再是女裝發(fā)展的主流，從長期的發(fā)展，特別是進(jìn)行國際化發(fā)展的角度來說，低價(jià)不再是一種競爭優(yōu)勢。為什么LV包的價(jià)格能賣到上萬，是其成本的幾十倍？當(dāng)今強(qiáng)調(diào)個(gè)性的社會(huì)，女裝做為一種輕工業(yè)，更應(yīng)當(dāng)向集約型發(fā)展，注重品牌的個(gè)性內(nèi)涵，Chanel的藝術(shù)總監(jiān)Karl Lagerfeld聞名全球，Chanel在其手中散發(fā)了全新的活力。國際化需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意的更多投入和支持，目前中國只是個(gè)時(shí)裝生產(chǎn)加工大國。

2.創(chuàng)立文化時(shí)尚氛圍。對(duì)于女裝品牌的發(fā)展，除了自身原因之外，氛圍往往起到了巨大的推動(dòng)作用。我們需要有文化感的消費(fèi)者，這將是一個(gè)長期培養(yǎng)的過程。品牌的提升背后是整個(gè)城市品位和文化氛圍的提升。杭州需要?jiǎng)?chuàng)辦更多高質(zhì)量的時(shí)尚雜志，在我們的調(diào)查中，有36.4%的人通過時(shí)尚雜志知道一個(gè)女裝品牌，在國外Vogue等雜志被視為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

可見一本好的時(shí)尚雜志對(duì)于杭州女裝的發(fā)展將會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用。目前杭州市場上的主流時(shí)尚雜志多為外國雜志的中文版本，如Elle,Vogue,Marie larie,BAZAAR,COSMO等。本土市場的時(shí)尚雜志少之又少，對(duì)于時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的多是援引國外雜志，缺少真正有力度地影響時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的主流媒體，缺少有力的評(píng)論和個(gè)性鮮明的評(píng)論家，進(jìn)而培養(yǎng)有文化感的消費(fèi)者。翻看英國出版的Marie Larie，除了時(shí)尚咨詢，穿衣搭配，女性文化，更重要的是有關(guān)于當(dāng)?shù)厣痰甑囊恍┳稍?，它?huì)介紹一些怎樣用較合算的價(jià)錢模仿穿出高級(jí)成衣的打扮，并且列出這些單品可以在當(dāng)?shù)氐哪男┑曩I到。試想，如果杭州能擁有一本源出杭州影響杭州甚至輻射全國的頂級(jí)時(shí)尚雜志，那么不是能帶來一本時(shí)尚雜志和杭州各類商鋪的雙贏嗎？

創(chuàng)立時(shí)尚氛圍還要引進(jìn)更多的頂級(jí)時(shí)裝。引進(jìn)更多的頂級(jí)時(shí)裝一方面雖然會(huì)給本地時(shí)裝帶來沖擊，但在同一個(gè)市場上，本地女裝能夠詳細(xì)觀察到國際名品的詳細(xì)的設(shè)計(jì)理念，銷售計(jì)劃，運(yùn)作管理；除此之外，這也有利于形成杭州女裝品牌提升的大環(huán)境，名品薈萃能夠加速杭州成為一個(gè)世界認(rèn)可的時(shí)尚之都，這對(duì)于本土品牌將是一個(gè)機(jī)遇。2006年杭州市區(qū)居民人均可支配收入超過19000元，購買力不再成為品牌發(fā)展的阻力，在未來十年內(nèi)，杭州會(huì)成為一個(gè)奢侈品的主要消費(fèi)推動(dòng)力量。但就目前情況看，雖然杭州已經(jīng)有了湖濱路國際名品街，但僅有二十多個(gè)國際品牌；對(duì)比香港，一般購物商場至少有一百個(gè)以上的高檔國際品牌，因此，一個(gè)名品街還需要更多的一線品牌的支持。

在香港，時(shí)尚是一種文化，購物是一種生活方式；在杭州，購物環(huán)境是怎樣的呢？

3.建造更多的高檔商場，大力改善購物環(huán)境。在杭州進(jìn)行的調(diào)查中顯示，57.6%的人表示希望在高級(jí)的商場中購物。從消費(fèi)行為學(xué)的角度來說：高檔舒適的購物商城能愉悅消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購物意識(shí)。香港高檔商場都是與地鐵站出口直接連通，非常方便。香港中文大學(xué)的冼日明教授的調(diào)查報(bào)告顯示：影響顧客選擇商場的因素，交通便利 (74.4%)是處于首位的，這也是杭州在考慮地鐵規(guī)劃時(shí)候需要考慮的。杭州在下一步建立高檔商場時(shí)，可以考慮配合地鐵的建設(shè)。

杭州的大型商場中，除了杭州大廈，屬于高檔的購物商場，其余的商場尚屬于中檔或中底檔商場。在香港，每一個(gè)地鐵站的出口普遍都有一個(gè)高檔購物商場。中環(huán)置地廣場、金鐘太古廣場、銅鑼灣時(shí)代廣場、九龍?zhí)劣忠怀?、沙田新城市廣場等等，都是香港著名的綜合性大型商場，并且寬敞明亮、干凈舒適且規(guī)劃有致。在設(shè)計(jì)裝修上，香港商場無疑為杭州商場樹立了典范：每個(gè)品牌都需要有獨(dú)立的門面和非常完善的統(tǒng)一的規(guī)劃；并且在整個(gè)商場的發(fā)展過程中，不斷引進(jìn)新的品牌以滿足顧客的新鮮感。另外，要留足機(jī)動(dòng)空間，以及休息地點(diǎn)，這是為了配合各種重要節(jié)日而進(jìn)行的商場主題活動(dòng)布置，以及舉辦的各種展覽和促銷活動(dòng)。2006年圣誕節(jié)，香港又一城就在其預(yù)留空間區(qū)推出了高五層，價(jià)值港幣1500萬，鑲滿水晶的圣誕樹，大大提升了商場的人氣，促進(jìn)了氛圍；除此以外，預(yù)留空間經(jīng)常進(jìn)行各品牌的推廣日活動(dòng)、設(shè)計(jì)比賽活動(dòng)、精品展覽、名人宣傳、音樂會(huì)等，使得商場不僅是一個(gè)購物的天堂，更是一處進(jìn)行時(shí)尚體驗(yàn)和審美享受的去處。

除此之外，硬件上也應(yīng)配合進(jìn)行相關(guān)建設(shè)：男女性的洗手間比例也應(yīng)由商場的客戶群性別差異作出改變,如某商場的女性顧客偏多，就應(yīng)該增設(shè)多個(gè)女洗手間；建造無障礙通行設(shè)施，以方便各類人士；改善空氣質(zhì)量，商場應(yīng)時(shí)常清洗空調(diào)設(shè)施，而政府相關(guān)部門也應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，定期測試商場內(nèi)的空氣質(zhì)量；商場布局上面，盡量消減店中店和貨柜分割造成的擁堵感；除了在硬件的要求，軟件上，杭州的商場也需要有很大的提高，包括對(duì)客顧客的服務(wù)，在顧客光顧和離開的時(shí)候，都需要使用禮貌用語，提高禮儀修養(yǎng)，大型商場柜臺(tái)服務(wù)員要求能用雙語服務(wù)（英語必備）。在日本的崇光百貨，每天十點(diǎn)鐘開始營業(yè)，都會(huì)有經(jīng)理親自在門口歡迎顧客。杭州要打造世界性的休閑之都，英語是不可缺少的溝通語言，這也是杭州打造時(shí)尚之度的必要環(huán)節(jié)。

四、結(jié)語

杭州女裝品牌的提升，需要轉(zhuǎn)變觀念，首先需要設(shè)計(jì)師自身的卓越設(shè)計(jì)，以及企業(yè)和社會(huì)對(duì)于設(shè)計(jì)師隊(duì)伍建設(shè)的支持，其次還需要打造整個(gè)杭州成為一個(gè)更加自主和領(lǐng)先的時(shí)尚之都，在氛圍中不斷推動(dòng)杭州女裝品牌的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]部關(guān)榮章守明:杭州女裝產(chǎn)業(yè)的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2004.（3）

第6篇：服裝品牌調(diào)查報(bào)告范文

一從地域特色看快速式服裝文化在中國的發(fā)展

中國服裝的消費(fèi)特色與中國的本土文化(本土經(jīng)濟(jì)收支信貸家庭的分工模式和價(jià)值觀等)息息相關(guān)。這個(gè)屹立在古老東方的國度經(jīng)歷過輝煌與衰敗，莊嚴(yán)與屈辱，曾經(jīng)的過往留給我們更多的是對(duì)現(xiàn)有生活的珍惜和對(duì)未來發(fā)展的渴望。近現(xiàn)代中國社會(huì)的顛沛流離讓我們似乎已經(jīng)忘卻了上世紀(jì)30年代上海灘的光怪陸離，風(fēng)光無限，而更多的記憶卻是停留在那十年的浩劫。所有關(guān)于中國對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚文化的認(rèn)知都要從30年前的改革開放算起，人們也更愿意把記憶鎖定在那里，那是讓中國人重新進(jìn)入國際人視野的時(shí)候，是中國的百姓接受現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

說到本土文化對(duì)中國服裝消費(fèi)特色的影響，我們可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行解構(gòu)與分析：

(一) 中式的收支信貸特色為快速式服裝在中國的發(fā)展打下基礎(chǔ)

快速式服裝文化的崛起成功地打造了平民的，大眾的服飾文化。這個(gè)在激烈的市場競爭下產(chǎn)生的服飾文化，“著重強(qiáng)調(diào)快速設(shè)計(jì)，快速生產(chǎn)，快速出貨，快速更新，以最快的速度來響應(yīng)市場的需求。同時(shí)也顛覆了服裝業(yè)“量多款少”的傳統(tǒng)舊思維，采取了“款多量少”的品牌管理模式的新思維。這一模式保證了消費(fèi)者的好奇心正是因?yàn)榭焖偈椒b文化有如此種種的產(chǎn)業(yè)特色，所以才能在中國快速的生根發(fā)芽，其原因是它的經(jīng)營模式非常符合中國大眾化的服飾消費(fèi)特色。

眾所周知，中國是世界人口最多的國家，幾十年的風(fēng)雨沒能給我們打下什么良好的基礎(chǔ)，真正國人的生活有了本質(zhì)變化的也就是這十幾二十年的事情?！吧嗝咨佟痹缫咽沁@個(gè)央央大國一直以來都要面對(duì)的無奈事實(shí)。對(duì)于中國的廣大老百姓而言，能做到真正意義上的吃飽穿暖已經(jīng)是略顯奢求。俗話說：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，多數(shù)的百姓都還在建構(gòu)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的時(shí)候，上層建筑又從何談起呢?然而，即便如此，中國仍然是世界最有潛力的經(jīng)濟(jì)體，究其原因就是人口太多了，多到雖然有那么多貧窮的人，但是那一部分隨著改革開放一聲號(hào)角而先富起來的人口比例對(duì)于世界而言仍具份量。近幾年隨著改革開放的進(jìn)一步實(shí)施，中國的經(jīng)濟(jì)有了長足的發(fā)展，在沿海幾大城市人均年收入已達(dá)到兩萬人民幣左右，這個(gè)數(shù)字讓一向傲慢自負(fù)的西方發(fā)達(dá)資本主義國家也肅然起敬，可想而知對(duì)于國人來講有多么的不易。改革開放以前，中國實(shí)行的是社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，定向定量的供應(yīng)模式也決定了國人的消費(fèi)特色，沒有過多的選擇空間與自由。改革開放以后，在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，中國人的消費(fèi)模式也在悄然改變著。但是長期以來陳舊老套的消費(fèi)觀還是在時(shí)時(shí)地影響的每一個(gè)國人。我們舉例加以分析：中國人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，這在這次的國際金融海嘯中已經(jīng)顯現(xiàn)了它的某種優(yōu)勢，也就是說中國人即便是收入很低，也要把相當(dāng)比例的收入儲(chǔ)存起來，以便不時(shí)之需。這種儲(chǔ)蓄習(xí)慣從一個(gè)側(cè)面也顯現(xiàn)了中國人對(duì)未來不確定性的擔(dān)憂，對(duì)社會(huì)保障信心的缺乏。儲(chǔ)蓄可以給個(gè)人帶來某種程度的穩(wěn)定因素，但對(duì)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻有弊而無利。只有促進(jìn)消費(fèi)才能刺激經(jīng)濟(jì)。個(gè)人信貸是在這十幾年發(fā)展起來的一種金融服務(wù)形式。歐美發(fā)達(dá)國家已在這方面有相當(dāng)成熟的表現(xiàn)，但這種形式對(duì)于大多數(shù)的中國人來講在短時(shí)間內(nèi)很難深入人心，原因就在于這樣的超前消費(fèi)形式與中國傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念大相徑庭。中國人不愿意借錢過日子，盡管收入是有限的。從早幾年的貸款買房，到近幾年的貸款買車，這部分的消費(fèi)群體在中國始終占據(jù)著少數(shù)比例，人們更多的是利用自己有限的資金來進(jìn)行合理的消費(fèi)。從上面我們對(duì)中國收支信貸的分析，可以直觀的看到中國目前的消費(fèi)特色，即大多數(shù)的中國人對(duì)自己的收入是會(huì)進(jìn)行理性的分配和消費(fèi)的。在這樣一個(gè)大的前提下，快速式服裝的進(jìn)駐從某種意義上講正好符合了國人目前的消費(fèi)理念，物美價(jià)廉的營銷策略為它在中國的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)?？焖偈椒b文化采取了快速設(shè)計(jì)，快速生產(chǎn)，快速出貨，快速更新的模式，這無疑會(huì)大大降低企業(yè)運(yùn)作的成本。再加上款多量少的營銷策略，使得消費(fèi)者可以用最合理的價(jià)位買到最流行的服飾。在大多數(shù)消費(fèi)者還在對(duì)國際超級(jí)奢侈品垂涎欲滴的時(shí)候，快速式服裝的進(jìn)駐無疑是可以取代一下人們對(duì)于奢侈品遙不可及的憧憬，從某種程度上滿足消費(fèi)者對(duì)于流行服飾的喜愛與追求。

(二) 家庭分工模式的轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖偈椒b在中國的發(fā)展提供空間

自古以來，男尊女卑的家庭結(jié)構(gòu)早已成為社會(huì)分工的基礎(chǔ)依據(jù)。無論西方世界還是東方民族，人們已經(jīng)習(xí)慣了在這樣的模式下生活與工作。但二次世界大戰(zhàn)以后，女性的社會(huì)身份越來越得到認(rèn)可，她們逐漸在家庭與社會(huì)之間進(jìn)行合理而有序的分割，參與社會(huì)的事物也在第增。尤其在近十幾年里，女性在職場的表現(xiàn)已經(jīng)越來越突顯出性別為她們帶來的某種優(yōu)勢。自信、獨(dú)立、果斷等特點(diǎn)使得她們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域有著令人贊嘆的成績。社會(huì)身份的轉(zhuǎn)變，讓女性對(duì)自己的定位也就越來越高，穩(wěn)定的收入，體面的職業(yè)使得她們有更多的理由來“善待自己”，為自己而活已經(jīng)逐漸取代了過去凡事以家庭為主的單一處事標(biāo)準(zhǔn)。思想與經(jīng)濟(jì)的雙重獨(dú)立，為眼下的女性族群贏得了更多的自主空間，她們可以買任何自己能力范疇內(nèi)的東西，可以做任何自己想做的事情。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)向來以女性消費(fèi)者為主，快速式服裝在中國的發(fā)展為女性消費(fèi)者提供了更加實(shí)用而廣泛的選擇空間。女性對(duì)美的追求從來就沒有減退過，隨著女性參與社會(huì)事務(wù)的不斷增多，女性消費(fèi)者對(duì)自己的形象也有越來越高的要求。而客觀收入的因素決定了大多數(shù)消費(fèi)者的購買范疇，那么即時(shí)尚又價(jià)位合理的快速式服裝模式正好符合了中國女性消費(fèi)者的需求，由于前導(dǎo)時(shí)間最大限度的被縮短，快速式服裝為企業(yè)減少了一定數(shù)量的成本，企業(yè)也就可以通過反饋給消費(fèi)者再為企業(yè)帶來更大的利潤空間，實(shí)行薄利多銷的策略，讓買賣雙方均獲取利益?？焖偈椒b文化的特點(diǎn)是在最短的時(shí)間內(nèi)用最為合理的價(jià)格為消費(fèi)者提供最時(shí)尚的服飾，這在某種程度上即可滿足女性消費(fèi)者對(duì)流行時(shí)尚服飾的追求，同時(shí)也可為她們省卻在金錢上不必要的浪費(fèi)。從當(dāng)今最炙手可熱的快速式服裝文化的代表，來自西班牙的Zara和瑞典的H&M兩大品牌的成功就不難找出它們受追捧的因素。在北京開設(shè)分店的H&M曾締造了“萬人空巷”的盛況，可想而知，中國消費(fèi)者對(duì)他們的認(rèn)同感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的想象，這一點(diǎn)是不容置疑的。

說到女性消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)變，近幾年男性消費(fèi)者也在微妙地起著變化。他們從熱衷職場表現(xiàn)，到對(duì)生活重新的認(rèn)知；從

對(duì)家庭事務(wù)的不以為然，到對(duì)家庭生活的熱愛都時(shí)時(shí)影響著他們的消費(fèi)觀。對(duì)時(shí)尚流行的追求已經(jīng)不亞于女性的狂熱，尤其是新一代的年輕人，更是對(duì)時(shí)尚流行資訊如數(shù)家珍，快速式服裝文化正好為這些收入有限又渴望時(shí)尚的年輕一族提供了良好的選擇空間。按照中國的消費(fèi)比例來講，快速式服裝在中國市場的占有率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到消費(fèi)者的需求，發(fā)展空間令人期待。

(三) 從中式價(jià)值觀看快速式服裝文化在中國的可持續(xù)發(fā)展

俗話說，“價(jià)值觀”是最能體現(xiàn)一個(gè)民族的文化特質(zhì)，同時(shí)又有著強(qiáng)烈的時(shí)代感!對(duì)于大多數(shù)的中國人來講，三十年前的價(jià)值觀也許只是希望能夠吃飽穿暖；而三十年后的今天，人們對(duì)于價(jià)值觀的認(rèn)知也有了翻天覆地的變化，吃飽穿暖已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大多數(shù)人的愿望，人們追求的是更高更好的生活品質(zhì)。從父輩的人生軌跡我們不難看到這發(fā)生在中國廣闊土地上的巨變，包括我們自己。曾幾何時(shí)，我們的耳邊充斥著“的確涼”“中山裝”等等讓入耳熟能詳?shù)脑~匯，它們記錄了那個(gè)時(shí)代不可抹卻的青春記憶。出生在70年代的人似乎都有著對(duì)童年共同的回憶，渴望過年，因?yàn)榭梢源湫缕恋囊律?。然而今天，?dāng)我們還在為如何處理那堆積如山的新衣而犯愁時(shí)，又有誰會(huì)記得曾經(jīng)的過往。二十一世紀(jì)，對(duì)于每一個(gè)中國人來講都是需要重新定位的時(shí)代，國家地位的全面提升讓我們又重新找回了尊嚴(yán)與驕傲。此時(shí)國人的價(jià)值觀也顯現(xiàn)著強(qiáng)烈的時(shí)代性。人們開始追求高品質(zhì)的生活：住豪宅、開名車、穿名牌，經(jīng)歷了這三十年的巨變，人們似乎突然之間明白了人生的真諦，更加懂得如何去追求美好的生活。從前，大多數(shù)的中國人對(duì)穿衣戴帽并沒有過多的認(rèn)識(shí)，原則上只要做到夏可避暑，冬能保暖即可。但是現(xiàn)在人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，對(duì)自己的外在修養(yǎng)也有了更高的要求。衣服的功能性也漸漸被裝飾性所取代，同時(shí)，隨著社交場合的不斷增多，人們對(duì)于服裝的品類需求也就越來越大，像H&M和zara這樣的快速式服裝品牌早已洞悉了人們的想法，在各大品類上都有上乘的表現(xiàn)，并用快速式服裝文化的特點(diǎn)即：最低廉的價(jià)格提供最前沿的時(shí)尚服飾來回饋消費(fèi)者。上世紀(jì)90年代，是改革開放的第一批受益期。人們被“突如其來”的人民幣砸得暈頭轉(zhuǎn)向，奢侈品的進(jìn)駐讓這些先富起來的人在物質(zhì)上得到了最大限度的滿足。那時(shí)候人們并不知道“LV”為何物，只知道越貴的就是越好的這個(gè)帶有強(qiáng)烈爆發(fā)心理的名言。但是隨著時(shí)間的推移，那些先富起來的人似乎從中嗅出了什么不一樣的味道，開始慢慢變得返樸歸真了。他們?nèi)匀蛔非髸r(shí)尚，但開始關(guān)注價(jià)格了，不再為越貴的就是越好的而搖旗吶喊?？焖偈椒b在此時(shí)中國的興起，正好是“在合適的時(shí)間遇到了合適的人”，正所謂是占據(jù)了天時(shí)地利。此時(shí)的大批年輕人需要在有限的能力范圍內(nèi)滿足自己對(duì)時(shí)尚的追求；事業(yè)有成的中年人在經(jīng)歷了90年代消費(fèi)觀的洗禮后也變得越來越實(shí)際了；中國又是當(dāng)今世界不可忽視的強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體，巨大的市場空間為快速式服裝文化在中國的發(fā)展提供了良好的成長沃土；再加上快速式服裝文化在歐美的空前成功；這種種的跡象顯現(xiàn)，快速式服裝在中國大展身手的時(shí)代到來了!

二從本土消費(fèi)特色看中國服裝未來的發(fā)展軌跡

在全球化的今天，“文化工業(yè)的跨國跨地區(qū)運(yùn)作，最終結(jié)果勢必是達(dá)成全球文化的一體化、單一化，它致力于讓長期生活在不同文化中的人們用同樣的方式去看、去聽、去思考，將他們的意愿、思想、情緒、欲望統(tǒng)統(tǒng)納入同樣的模式，”這是全球化所帶來的必然結(jié)果。隨著這種全球化在各個(gè)領(lǐng)域的蔓延，國際人開始用類似的思維去思考，尤其對(duì)于年輕人而言，網(wǎng)絡(luò)世界讓他們可以無礙國界，新一代人的價(jià)值觀也在面臨著新一輪的調(diào)整。從近期相關(guān)的調(diào)查報(bào)告顯示，社會(huì)兩極分化的勢頭越來越強(qiáng)勁，中產(chǎn)階級(jí)已逐步被低下層和上層所取代。這樣的一種發(fā)展趨勢，不僅不會(huì)給消費(fèi)市場帶來太大的沖擊，相反還會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營提供更大更廣闊的商機(jī)。在這樣一種社會(huì)形態(tài)的背景下，企業(yè)如果想要占據(jù)大分額的消費(fèi)比例，就必須在經(jīng)營模式和產(chǎn)品定位上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。隨著中產(chǎn)階級(jí)被逐步劃分，低下階層的比例相應(yīng)上調(diào)，這就意味著企業(yè)如果想要做大做強(qiáng)就必須在戰(zhàn)略調(diào)整上把這部分人群放在主位，滿足他們的需求才是成功發(fā)展的基礎(chǔ)。

那么，對(duì)于這部分人群來講，超級(jí)奢華的國際品牌顯然并不適應(yīng)他們的口味，平價(jià)產(chǎn)品才是他們目標(biāo)聚集的焦點(diǎn)?？墒菃螐膬r(jià)格上來看，顯然是不具說服力的，即平價(jià)又奢華才是大多數(shù)人所追求的購買標(biāo)準(zhǔn)?？焖偈椒b文化的崛起與發(fā)展正是在這樣的一種情形下展開，我們對(duì)于它的成功也就不難理解。下面我們通過對(duì)本土消費(fèi)特色的分析，來看一下中國服裝發(fā)展的方向與戰(zhàn)略調(diào)整。

(一)本土浮躁消費(fèi)心理的形成

眼下，消費(fèi)群體日趨年輕化已成為社會(huì)發(fā)展的一大走向。青少年在這個(gè)物欲橫流的世界里形成了一種嚴(yán)重的浮躁心理，他們的沖動(dòng)消費(fèi)行為要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過理性消費(fèi)。這種浮躁消費(fèi)心理的形成與社會(huì)大的經(jīng)濟(jì)文化的變革有直接的聯(lián)系。從港臺(tái)明星的深入人心到世界頂級(jí)品牌的強(qiáng)勢進(jìn)駐都時(shí)時(shí)在影響著青少年的消費(fèi)行為。眼花繚亂的各色商品讓他們?cè)谶x擇消費(fèi)的時(shí)候往往只被外形所吸引，而忽略了其他功能性的作用：此外，受到他人影響而產(chǎn)生的從眾消費(fèi)心理也是浮躁消費(fèi)的一種顯現(xiàn)。相當(dāng)一部分人群對(duì)自己的消費(fèi)毫無計(jì)劃而言，憑一時(shí)沖動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)購買，買回來后又發(fā)現(xiàn)并非是自己所想，適合自己，從而擱置一旁，再也不去問津。根據(jù)南部沿海幾個(gè)重要的城市對(duì)年輕消費(fèi)群體的調(diào)查報(bào)告顯示，有近四成的消費(fèi)者認(rèn)為自己有很多買了不久就不再用的東西，更有甚者東西買來之后從來就沒有用過，這充分印證了青少年常常是沖動(dòng)性消費(fèi)。浮躁沖動(dòng)的消費(fèi)心理使得感性情緒超越了理性思考。從而促成了實(shí)時(shí)行樂實(shí)時(shí)消費(fèi)的新型消費(fèi)模式，信用卡的出現(xiàn)更是為此種行為鋪平了道路?！翱ㄅ北闶窃谶@樣的一種社會(huì)消費(fèi)狀態(tài)下產(chǎn)生的新新詞匯，大多數(shù)的持卡青少年使用信用卡的原因在于可以透支消費(fèi)，這使得他們?cè)谫徺I商品時(shí)就更加的不計(jì)后果，想買就買，因而形成了浮躁的沖動(dòng)性消費(fèi)。此外很多青少年一人就擁有數(shù)張信用卡，這樣的情形只會(huì)蘊(yùn)藏著更大更多的危險(xiǎn)性，但同時(shí)也為浮躁性消費(fèi)提供便捷。

從對(duì)消費(fèi)者浮躁消費(fèi)心理的分析，我們可以嘗試得出這樣一種結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)于服裝的挑選已經(jīng)從過去謹(jǐn)慎實(shí)用的角度變化成為今天注重款式的多變，風(fēng)格的創(chuàng)新上。大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于所購買的服裝并沒有向以往一樣有過多的期待，比如能夠使用多長時(shí)間：面料是否非?？季?；顏色是否容易搭配等等。這些因素的產(chǎn)生是因?yàn)橐恍┛陀^條件的限制，更直接的解釋就是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的局限性。那么，隨著人們生活水平的日漸提高，消費(fèi)者寧可買一件難以搭配的黃色外套來滿足自己一時(shí)的心理需求，也不愿買一件中規(guī)中矩的可以百搭卻毫無創(chuàng)新的黑衣服。當(dāng)然這只是筆者舉的一個(gè)小例子，但從中可以洞察出此時(shí)的消費(fèi)者因?yàn)楦≡晗M(fèi)心理的影響，在選擇購買服裝上更加注重款式的多樣以及色彩的豐富表現(xiàn)，這

樣一種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，為服裝產(chǎn)業(yè)適時(shí)地調(diào)整經(jīng)營策略，采取款多量少，款式多變的形式提供了改革的緣由。以適應(yīng)這種消費(fèi)市場的變化。

快速式服裝文化的一個(gè)重要特點(diǎn)就是“快”，這個(gè)“快”即代表了從設(shè)計(jì)，制作到出貨過程的“快”，同時(shí)也代表了能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把國際最流行的服裝呈現(xiàn)給消費(fèi)者，這也意味著在款式上的多變性。在浮躁消費(fèi)心理盛行的今天，快速式服裝文化可以給消費(fèi)者提供更為廣闊的選擇空間，這種--形式也是眾多服裝從業(yè)者們可以借鑒的經(jīng)營模式。

(二)社會(huì)形態(tài)變化下的炫富心理

名牌是近幾年才廣為被消費(fèi)者所熟悉的一種概念，青少年對(duì)于名牌的喜愛已經(jīng)到了一種忘我癡狂的境界。尤其對(duì)于中國沿海城市的青年人而言，購買名牌已成為他們生活中的一部分。從近年對(duì)北京上海的青少年對(duì)名牌的喜愛程度的調(diào)查報(bào)告顯示，“有超過60％的人喜歡名牌，3成的人比較喜歡，只有14％的人不喜歡或很不喜歡名牌?！鼻嗌倌隇榱速徺I心儀的名牌可以一擲千金，包括年輕的白領(lǐng)們?yōu)榱速I名牌不惜省吃儉用數(shù)月，目的就是為了得到一個(gè)“LV”的手袋。這種盲目的消費(fèi)行為并不是他們對(duì)產(chǎn)品本身有多么實(shí)際的需要，而更多的是一種炫富心理在作怪。通過對(duì)名牌的使用，讓他們可以輕而易舉的得到同伴們的羨慕與推崇，完全是為了做給別人看的，當(dāng)然，從中也滿足了自己的虛榮心。更有相當(dāng)多的青少年由于本身沒有收入來源，零用錢又有限，所以并不拒絕贗品，只要是有名牌的Logo，他們就會(huì)欣然接受。這再一次表明了他們虛榮的炫富心理。

我們說，青年人對(duì)于品牌的認(rèn)同感是很強(qiáng)的，品牌意識(shí)也很明確，購買的欲望也十分高，是名牌忠實(shí)的追隨者和擁戴者，但是青少年人群的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)十分薄弱，更有相當(dāng)多的人根本就沒有收入，主要零用錢來自父母，在這樣的現(xiàn)實(shí)情況下顯而易見的問題就產(chǎn)生了：他們的錢到底有多少?他們可以消費(fèi)得起名牌嗎?答案是否定的。那么他們會(huì)因此而放棄名牌嗎?答案也是否定。在這樣的情形下“卡奴”和“月光族”也就從此誕生了。年輕人敢于用明天的錢已經(jīng)不是什么新鮮事兒，愛打扮，追潮流，買名牌才是他們追求生活的目標(biāo)。但這樣的狀況又會(huì)持續(xù)多久?它又是解決問題的長久之計(jì)嗎?服裝企業(yè)應(yīng)該用更科學(xué)的營銷策略來應(yīng)戰(zhàn)這樣的現(xiàn)實(shí)，青少年的這種虛榮炫富的心理特質(zhì)無外乎是對(duì)時(shí)尚潮流的追捧，對(duì)奢華服飾的渴望，那么這也就為服裝企業(yè)提出了新的要求，在設(shè)計(jì)上如何做到既時(shí)尚奢華又物美價(jià)廉已成為服裝產(chǎn)業(yè)首要考慮的問題。只有這樣，服裝企業(yè)才有可能爭取到更多熱愛潮流又經(jīng)濟(jì)有限的年輕族群的消費(fèi)者，在行業(yè)競爭中立于不敗之地。

對(duì)上述討論的總結(jié)我們可以這樣做個(gè)概括：服裝產(chǎn)業(yè)未來大的運(yùn)行方向是一種既平價(jià)又奢華的發(fā)展之路，只有這樣才可能在底下階層日益增多的廣大消費(fèi)者族群中分到最大的那杯羹。否則競爭力就會(huì)被現(xiàn)實(shí)狀況所減弱，從而失去發(fā)展的動(dòng)力?？焖偈椒b文化恰恰體現(xiàn)了它的“親民”作風(fēng)，平價(jià)與奢華并重的營銷概念被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同，看看H&M和Zara的成功案例答案也就自在其中。

(三)現(xiàn)代成熟消費(fèi)理念的啟示對(duì)于中國服裝未來發(fā)展的軌跡，我們可以從多方探討影響其發(fā)展的客觀因素。除了上述對(duì)本土消費(fèi)心理現(xiàn)狀的分析，現(xiàn)代成熟消費(fèi)理念的啟示也是我們不可忽略的重要因素之一。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步推進(jìn)，對(duì)于零售業(yè)的掌舵者們來說，科學(xué)而理性的對(duì)成熟的消費(fèi)理念加以分析判斷是企業(yè)邁向成功的基石；是戰(zhàn)略調(diào)整的本質(zhì)依據(jù)。

(1)務(wù)實(shí)消費(fèi)

在世紀(jì)交接的那幾年，中國的奢侈品消費(fèi)可以說正處于巔峰期，人們被來自西方發(fā)達(dá)資本主義國家那美輪美奐的物件所吸引，不僅樂意為此而淪為“物奴”，還會(huì)不惜代價(jià)的為它“奮取上進(jìn)”。為了擁有一件印著著名商標(biāo)的服飾，人們?cè)敢饣ǖ糇约簬讉€(gè)月朝九晚五的工作回報(bào)，青少年則用自己的壓歲錢和零用錢來換取奢侈品消費(fèi)所帶來的。學(xué)生們相互羨慕的也不再是學(xué)習(xí)的好壞，而是誰擁有了一件名牌包包或是名牌手表，那段時(shí)間人們被扭曲的消費(fèi)觀所控制，所有的人都在這物欲橫飛的世界里勁歌熱舞，仿佛像是吸食了一樣難以自拔。近些年，隨著改革開放的進(jìn)一步深入，相對(duì)成熟而理性的消費(fèi)意識(shí)逐漸的在影響著當(dāng)代的消費(fèi)族群。人們似乎也厭倦了不斷追逐奢侈品而給自己帶來的負(fù)面情緒，務(wù)實(shí)而理性的消費(fèi)觀逐步形成。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚流行的服裝同樣熱衷，但是對(duì)價(jià)格的要求卻敏感而實(shí)際，人們渴望擁有時(shí)尚奢華但又物美價(jià)廉的服裝，喜歡用購買佐丹奴的價(jià)錢去買香奈兒的服飾，這看起來似乎有些做白日夢的狀態(tài)，但是，既然消費(fèi)者有如此這般的想法，服裝企業(yè)為求生存就必須調(diào)整營銷模式，改變?cè)嘘惻f的經(jīng)營套路，在減少成本上下足功夫，縮短前導(dǎo)時(shí)間，減少制作成本等等，走出一條創(chuàng)新之路，來迎合消費(fèi)者的欲望。

(2)個(gè)性消費(fèi)

第7篇：服裝品牌調(diào)查報(bào)告范文

解讀了烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）的危害性并對(duì)其在紡織品中產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析，歸納總結(jié)了國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)法規(guī)中對(duì)烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）的含量及限量值要求，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的紡織品和助劑中APEO的含量和檢出值進(jìn)行了研究，對(duì)如何減少和杜絕紡織服裝中APEO提出了對(duì)策。

關(guān)鍵詞：紡織品；烷基酚；烷基酚聚氧乙烯醚

前言

我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)和銷售市場，出口額占全球服裝出口總額的四分之一。雖然我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)、加工和銷售大國，卻不是服裝質(zhì)量強(qiáng)國。我國的服裝安全性問題一直以來備受各國尤其是發(fā)達(dá)國家的特別關(guān)注，特別是兒童服裝、運(yùn)動(dòng)服裝安全性問題導(dǎo)致我國出口服裝屢遭國外通報(bào)和召回。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2012年，歐盟對(duì)我國童裝產(chǎn)品通報(bào)數(shù)為277起，較2011年提高了70.9%；美國消費(fèi)品安全委員會(huì)（CPSC）對(duì)兒童服裝共發(fā)起召回20起，涉及我國的兒童服裝占比高達(dá)60%，我國生產(chǎn)的服裝大部分召回原因?yàn)橛卸居泻ξ镔|(zhì)超標(biāo)，尤其是紡織品中表面活性劑烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）含量檢測量超標(biāo)。無獨(dú)有偶，近年來綠色和平組織的調(diào)查報(bào)告《毒隱于衣——全球品牌服裝的有毒有害物質(zhì)殘留調(diào)查》[1]中公布了有毒有害物質(zhì)的檢測結(jié)果，包括15個(gè)知名服裝品牌的78個(gè)樣品中52個(gè)樣品均含有APEO，這些樣品涵蓋了運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和鞋類，涉及的品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、CK、彪馬、李寧、雅戈?duì)柕龋@些知名品牌大部分生產(chǎn)加工基地均在中國。

我國服裝質(zhì)量和安全問題受到國內(nèi)外新聞媒體的廣泛關(guān)注，其負(fù)面影響給我國服裝生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。為了進(jìn)一步了解表面活性劑烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）在紡織服裝中產(chǎn)生的原因，國內(nèi)外技術(shù)法規(guī)及紡織標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)其限量要求，以及企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)的紡織服裝中APEO的檢出值和含量等情況進(jìn)行摸底，有必要對(duì)紡織品中APEO的現(xiàn)狀和對(duì)策進(jìn)行研究。

1 APEO的危害性

APEO是烷基酚聚氧乙烯醚類化合物的簡稱（以下文中簡稱為APEO），是繼脂肪醇聚氧乙烯醚之后使用廣泛的一種非離子表面活性劑。APEO是一類物質(zhì)的統(tǒng)稱，根據(jù)其結(jié)構(gòu)中烷基碳鏈的長短和環(huán)氧乙烷加成數(shù)的多少，呈現(xiàn)不同的性質(zhì)。嚴(yán)格意義上APEO是混合物，研究表明APEO中壬基酚聚氧乙烯醚（以下文章簡稱為：NPEO）占80 %～ 85 %，辛基苯酚聚氧乙烯醚（以下文中簡稱為：OPEO）占15 % 以上，十二烷基聚氧乙烯醚（DPEO）和二壬基酚聚氧乙烯醚（DNPEO）各占1 % 左右[2-3]。因此，APEO中壬基酚聚氧乙烯醚（NPEO）和辛基酚聚氧乙烯醚（OPEO）是主要成分。壬基酚聚氧乙烯醚（NPEO）和辛基酚聚氧乙烯醚（OPEO）的物理、化學(xué)性質(zhì)決定了APEO的基本性質(zhì)。此外APEO中還含有少量的NPEO的降解產(chǎn)物壬基酚（以下文中簡稱為 NP）和OPEO的降解產(chǎn)物辛基酚（以下文中簡稱為 OP）。

相關(guān)的研究表明，APEO對(duì)生物體和環(huán)境的危害主要體現(xiàn)在其毒性、生物降解性以及環(huán)境激素問題。其中毒性包括了急性毒性、魚毒性、細(xì)菌和藻類毒性。生物降解性主要體現(xiàn)在其生物降解率；環(huán)境激素問題主要體現(xiàn)在雌激素作用[4-6]。

（1）APEO的毒性。研究表明， NPEO的急性毒性、魚毒性、細(xì)菌毒性以及藻類毒性相比較其他表面活性劑而言，毒性指標(biāo)都偏高。特別是NPEO的分解產(chǎn)物NP，其極性毒性范圍為17?g/L～3000?g/L，根據(jù)美國環(huán)境保護(hù)署（EPA）制定的標(biāo)準(zhǔn)屬于最高和很高毒性。

（2）APEO的生物降解性。APEO的生物降解性主要考察其被微生物分解的過程和程度。歐共體相關(guān)條例規(guī)定表面活性劑的平均降解度和最初生物降解度指標(biāo)分別為90%和80%。APEO的生物降解性與其碳鏈長度有關(guān)，碳鏈越長其降解性越差。與其他表面活性劑相比，APEO的可生物降解性指標(biāo)處于難以降解的性質(zhì)。

（3）APEO的環(huán)境激素問題。APEO的環(huán)境問題主要是指其進(jìn)入到人體內(nèi)部后，產(chǎn)生類似雌性激素的作用，能夠?qū)е履行蕴卣鳒p弱，生殖能力下降。美國環(huán)境保護(hù)署指出烷基酚（NP、OP）屬于環(huán)境激素物質(zhì)，研究表明壬基酚聚氧乙烯醚（NPEO）具有較強(qiáng)的雌激素的作用。

此外，APEO在生產(chǎn)聚合的過程中會(huì)發(fā)生副反應(yīng)，生成二嗯烷和環(huán)氧乙烷，這兩種物質(zhì)被公認(rèn)為是致癌物質(zhì)。APEO本身對(duì)人體的眼睛和皮膚具有較強(qiáng)的刺激性，會(huì)導(dǎo)致人體不適甚至產(chǎn)生相關(guān)炎癥。

2 APEO在紡織中的應(yīng)用

APEO具有優(yōu)良的滲透、乳化、分散、浸潤和洗滌等作用，曾被廣泛用于日用化工、造紙、冶金、紡織、石油和個(gè)人護(hù)理用品等行業(yè)[7]，在紡織產(chǎn)業(yè)中的主要用于洗滌劑、涂層整理劑、精煉劑、粘合劑以及配制各種紡織后整理助劑和生產(chǎn)過程中的油劑。APEO系列產(chǎn)品中商品名為TX-10、OP-10、NP-7，NP-9 、NP-10、 TX-18、TX-30、TX-40等。

由于APEO的良好應(yīng)用性，其在紡織產(chǎn)業(yè)中的用途曾很普遍。但由于它存在毒性、環(huán)保問題、致畸變性和生產(chǎn)過程的致癌性，APEO的使用受到嚴(yán)格的限制。根據(jù)綠色和平組織的調(diào)研報(bào)告表明，由我國生產(chǎn)加工的服裝中存在較大比例樣品NPEO含量偏高，說明我國部分助劑生產(chǎn)廠家仍然在使用NPEO，進(jìn)而對(duì)我國的助劑、印染和服裝行業(yè)造成了較大的負(fù)面影響。

3 APEO的技術(shù)法規(guī)和限量值

鑒于APEO的危害性，20世紀(jì)80年代《東北大西洋海洋環(huán)境保護(hù)公約》中就提出了對(duì)APEO的限制要求，歐盟國家也陸續(xù)了對(duì)APEO的限制法規(guī)。2003年5月15日，歐盟委員會(huì)了具有法律效應(yīng)的2003/53/EC法規(guī)，其將化學(xué)品或配制品中的APEO含量不超過0.1%（1000mg/kg）。

美國服裝鞋類產(chǎn)品協(xié)會(huì)（AAFA）在2012年份的第十版“受限物質(zhì)清單”中對(duì)APEO進(jìn)行了限制要求[8]，其對(duì)APEO的限制參考了歐盟的2003/53/EC 對(duì)APEO的限量要求，規(guī)定了紡織服裝、鞋類及相關(guān)產(chǎn)品中NPEO和NP含量不超過1000 mg/kg。

2012年5月25日，國際環(huán)保紡織協(xié)會(huì)推出的Oeko-Tex Standard 100首次對(duì)紡織品中APEO進(jìn)行了限量要求，該標(biāo)準(zhǔn)中要求紡織品中NP、OP含量分別不超過100ppm； NPEO和OPEO分別不超過1000ppm；2013版本Oeko-Tex Standard 100對(duì)限量要求進(jìn)行了調(diào)整，要求NP和OP總量不超過50ppm； NP、OP、NPEO和OPEO的總量不超過500ppm；而2014年版本的Oeko-Tex Standard 100對(duì)OP和NP的總量限量值降低到10.0 mg/kg，總烷基酚（OP、NP）和總烷基酚聚氧乙烯醚（NPEO、OPEO）的限量值被降至250.0 mg/kg，同時(shí)對(duì)殘余表面活性劑的考察物質(zhì)進(jìn)行了擴(kuò)大。

迄今為止我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)中尚沒有APEO的限制要求，但相關(guān)的紡織服裝品牌公司（安踏、利郎、九牧王等）的內(nèi)部質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)對(duì)APEO的含量進(jìn)行了一定的限制。

4 APEO的檢測標(biāo)準(zhǔn)

我國現(xiàn)行的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)紡織服裝中APEO的檢測已經(jīng)有較為完善和系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。

從表1中可以看到，我國不僅僅建立了對(duì)紡織服裝中APEO的檢測方法標(biāo)準(zhǔn)，還建立了對(duì)水洗羽絨羽毛和鞋類產(chǎn)品中APEO的檢測方法標(biāo)準(zhǔn)。但上述標(biāo)準(zhǔn)均為推薦性標(biāo)準(zhǔn)，尚沒有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)APEO含量提出具體的含量要求。

5 紡織品和助劑中APEO的檢測情況

自從綠色和平組織以及各大新聞媒體對(duì)APEO報(bào)道以來，福建省纖維檢驗(yàn)局對(duì)服裝產(chǎn)品中相關(guān)要求信息進(jìn)行了密切的關(guān)注，在第一時(shí)間對(duì)公眾以及企業(yè)提供了技術(shù)和信息支持。分別通過福建省新聞媒體對(duì)服裝的安全問題進(jìn)行了專家解讀，以及通過網(wǎng)站媒體和寄送資料等形式了服裝有毒有害物警示，對(duì)消費(fèi)者、公眾媒體以及生產(chǎn)企業(yè)提供了客觀、公正和專業(yè)的服務(wù)。為了對(duì)紡織品和助劑中APEO含量的現(xiàn)狀進(jìn)行摸底，我局對(duì)企業(yè)日常送檢的1084份紡織品樣品和34份助劑樣品按照國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了檢測，相關(guān)的檢驗(yàn)結(jié)果及分析如下。

圖1 紡織品和助劑中APEO分布情況

圖2 紡織品和助劑中APEO檢出值的分布

（注： X

通過對(duì)紡織品和紡織助劑中的APEO檢測結(jié)果匯總數(shù)據(jù)（如圖1）分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)日常送檢的紡織品樣品中存在APEO的檢出比例與企業(yè)日常送檢的助劑樣品中存在APEO的檢出比例相同，約為35%。企業(yè)送檢的紡織品中檢出NPEO的比例為30%，檢出OPEO為1%，這說明大部分紡織服裝企業(yè)生產(chǎn)的紡織品中有檢出的APEO的主要成分為NPEO。紡織品助劑中檢出NPEO的比例約為OPEO的2倍多，說明企業(yè)生產(chǎn)的助劑中APEO檢出的主要為NPEO和OPEO這兩種物質(zhì)。

通過對(duì)紡織品及助劑中APEO的檢出值進(jìn)行分析（如圖2）研究表明，企業(yè)日常生產(chǎn)的紡織品中約64.47%樣品未檢出存在APEO（低于儀器檢出線），約有35.53%的樣品檢出含有APEO。紡織品有檢出APEO的樣品中，其檢出值絕大部分集中在0.5ppm～100ppm范圍，極少部分紡織品樣品中APEO的檢出值大于1000ppm。 企業(yè)日常生產(chǎn)的紡織助劑樣品中約64.71%的樣品未檢出含有APEO，約有35.29%樣品存在APEO檢出。助劑中有檢出APEO的樣品中，其檢出值大部分集中在1000ppm以上（最大檢測值為104637.9ppm）。從送檢的助劑樣品來看，按照歐盟2003/53/EC指令，如果有檢出APEO的樣品，大部分不能通過其法規(guī)指令的要求。

圖3 不同成分紡織品中APEO的檢出比例（%）

紡織原料的差異對(duì)印染工藝有不同的要求，從而對(duì)印染過程中所需助劑有不同的需求。在企業(yè)日常送檢的1084份紡織品樣品中，纖維含量單純?yōu)橐环N原料的紡織品共計(jì)292個(gè)。通過對(duì)這些樣品按照單一成分進(jìn)行分類，同時(shí)對(duì)這些樣品進(jìn)行檢驗(yàn)并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析可以得到不同成分紡織品中APEO的檢出比例（如圖3）。紡織原料檢出APEO的概率分別為：純聚酯纖維面料為45.5%，純棉面料為45.5%，純錦綸面料為40.5%，純羊毛面料為37.5%，即不同原料檢出APEO概率由高到低依次為純聚酯纖維面料=純棉面料>純錦綸面料>純羊毛面料。

6 針對(duì)APEO的相關(guān)對(duì)策

表面活性劑APEO存在毒性、環(huán)保問題、致畸變性和生產(chǎn)過程的致癌性，對(duì)人體和環(huán)境造成較大的危害，歐盟等國家紛紛對(duì)其使用進(jìn)行了限制。如上文所述，對(duì)企業(yè)日常送檢的樣品進(jìn)行檢測并對(duì)結(jié)果進(jìn)行匯總分析可以看出，我國紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)和紡織品助劑生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品中APEO的含量仍然處于較高水平，如何減少APEO的危害，本文作者認(rèn)為可以從四點(diǎn)著手：

1.國內(nèi)質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)制定部門應(yīng)加快相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定程序，借鑒國外先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)體系，設(shè)定紡織品助劑、紡織服裝中包含APEO在內(nèi)的有毒有害物質(zhì)的限量標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)綠色環(huán)保的紡織品助劑和服裝產(chǎn)品。同時(shí)我國各級(jí)監(jiān)管部門應(yīng)強(qiáng)化對(duì)服裝生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)的監(jiān)督與引導(dǎo)，加大標(biāo)準(zhǔn)的宣貫力度，積極主動(dòng)為企業(yè)組織多種形式的宣貫、培訓(xùn)、交流及技術(shù)研討、質(zhì)量分析等活動(dòng)，切實(shí)有效幫助企業(yè)增強(qiáng)有毒有害物質(zhì)的危害意識(shí)，減少和杜絕有毒有害物質(zhì)的使用。

2.大力加強(qiáng)企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)，從源頭上減少和杜絕企業(yè)使用APEO的原料。紡織品的生產(chǎn)和加工是一個(gè)系統(tǒng)的過程，如果不能從紡織品助劑中杜絕APEO的使用，紡織成品中不含有APEO就成為無本之木。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立正確的質(zhì)量意識(shí)，采取有效的措施對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，以利于企業(yè)的長足發(fā)展。有條件的服裝生產(chǎn)企業(yè)，可配備必要的檢驗(yàn)儀器和技術(shù)人員，設(shè)立專職的品管部門，對(duì)原料及成品進(jìn)行有效的檢驗(yàn)，條件不具備的企業(yè)可委托第三方檢測機(jī)構(gòu)對(duì)原料及成品進(jìn)行進(jìn)貨把關(guān)。

3.科研機(jī)構(gòu)大力加強(qiáng)綠色環(huán)保助劑和加工工藝的研發(fā)力度，積極聯(lián)合企業(yè)對(duì)新型紡織助劑和紡織工藝進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，尋求物美價(jià)廉的APEO替代品，與此同時(shí)，也應(yīng)積極開展APEO去除工藝，減少生產(chǎn)成品的消耗，將生產(chǎn)企業(yè)的損失降到最低。

4.消費(fèi)者要培養(yǎng)正確的自我保護(hù)意識(shí)，在購買服裝服飾產(chǎn)品時(shí)盡量選擇正規(guī)的商場和正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品，有效保護(hù)自身的利益。同時(shí)各級(jí)媒體宣傳機(jī)構(gòu)應(yīng)更加關(guān)注生態(tài)理念，普及生態(tài)紡織品知識(shí)，提高消費(fèi)者甄別有毒有害紡織品的技巧，減少不合格紡織品在市場中流通。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：服裝品牌調(diào)查報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：淘寶商城 品牌營銷 傳播策略

進(jìn)入21世紀(jì)，每個(gè)人都深切體會(huì)到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對(duì)于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務(wù)的飛速成長也使各企業(yè)之間的競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個(gè)企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。

前言

2003年由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當(dāng)前中國電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊(cè)會(huì)員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購人群的黏性，充分利用秒殺、團(tuán)購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）領(lǐng)域激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團(tuán)2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢平臺(tái)條件，由C2C挺進(jìn)B2C（Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者）市場，但卻也因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進(jìn)道路上無法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨(dú)立域名，并宣布未來3個(gè)月將投入2億元開展品牌宣傳，標(biāo)志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補(bǔ)了阿里巴巴集團(tuán)在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認(rèn)為：“淘寶商城獨(dú)立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強(qiáng)用戶和消費(fèi)者對(duì)淘寶B2C的理解，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進(jìn)一步拓展?！?/p>

長久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無人能及的優(yōu)勢，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團(tuán)已遍及電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點(diǎn)擊率超過15億，有3萬個(gè)品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)營銷傳播

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者市場的需求也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者的網(wǎng)購觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對(duì)于C2C中的價(jià)格優(yōu)勢，越來越多的消費(fèi)者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對(duì)此，有分析師預(yù)計(jì)未來B2C比例將會(huì)大幅增長，消費(fèi)市場發(fā)生變化，國內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺(tái)垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個(gè)電子商務(wù)鏈條。①

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊(duì)伍之中。由此可見，在未來的市場，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢平臺(tái)、豐富資源和強(qiáng)大的競爭力在中國網(wǎng)購市場保持長久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購平臺(tái)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的首選。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)具有敏銳的市場洞察力，營銷擁有精準(zhǔn)定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點(diǎn)。所以要想在B2C市場得到快速發(fā)展，不僅要依賴當(dāng)前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時(shí)具備以上優(yōu)勢才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺(tái)垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購市場背景的明智選擇，也是洞察市場精準(zhǔn)定位的明智之舉。同時(shí)根據(jù)用戶網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)來看，消費(fèi)者最重視的就是產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，即平臺(tái)垂直戰(zhàn)略。

注重用戶體驗(yàn)及消費(fèi)保障

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有五大特征：1.傳播時(shí)空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動(dòng)性；5.信息傳播的精準(zhǔn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會(huì)得到更深入的應(yīng)用和擴(kuò)展，這是一個(gè)不斷自我超越的過程。這五個(gè)特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、經(jīng)營觀念相形見絀，以至于在信息社會(huì)無法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營模式以完全適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)展經(jīng)營范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)購市場在已具備先天優(yōu)勢的情況下一樣需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更直接準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的購物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁湯捷認(rèn)為：“淘寶商城提供了一個(gè)基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺(tái)；讓企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面對(duì)海量個(gè)體消費(fèi)者，并指導(dǎo)企業(yè)開展有的放矢的在線營銷；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營銷的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新營銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動(dòng)成功的關(guān)鍵推手。”

由此可見，淘寶商城對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個(gè)推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的合體成為可能。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者而言，通過手機(jī)在淘寶商城購物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機(jī)客戶端的推廣，淘寶商城也在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面具有同樣優(yōu)勢，手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的直接對(duì)接，對(duì)于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無時(shí)無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap（m.省略）和客戶端登錄手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶單日最高訪問用戶數(shù)達(dá)到1700萬，單日交易峰值達(dá)3700萬元，手機(jī)淘寶全年累計(jì)成交金額達(dá)到18億元，預(yù)計(jì)2011年將會(huì)劇增到100億元；2011年，預(yù)計(jì)將有超過1億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購物平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、逛街、購買，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動(dòng)購物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。②

淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬個(gè)品牌商和生產(chǎn)商，為消費(fèi)者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)，是加入消費(fèi)者保障服務(wù)的必選項(xiàng)，“7天無理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費(fèi)者購物過程中的信心保障，還有購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)更令人稱道的是公開透明的評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、行業(yè)間比較、評(píng)價(jià)內(nèi)容在消費(fèi)者購物時(shí)成為一個(gè)重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個(gè)人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對(duì)消費(fèi)者的購物全面保障，使來淘寶商城購物的消費(fèi)者無論是對(duì)產(chǎn)品本身還是對(duì)平臺(tái)選擇，都有著絕對(duì)的信心保障。

有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨(dú)立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒人上街，不代表沒人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們?cè)絹碓疥P(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天活動(dòng)中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2000萬元，11家店鋪超1000萬元，20家店鋪超過500萬元，總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交過億元，其中28家過百萬元；活動(dòng)刷新了多項(xiàng)交易紀(jì)錄，日銷售額是目前中國百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費(fèi)者在以超低價(jià)買到心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)購物的有趣和刺激，增強(qiáng)了購買欲望的同時(shí)提高了消費(fèi)者的滿意度，這對(duì)于品牌忠誠度的培養(yǎng)也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷活動(dòng)以外，淘寶商城每日都會(huì)有不同程度的折扣留給消費(fèi)者，如有專門的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來便于消費(fèi)者瀏覽選擇；或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費(fèi)者羅列目標(biāo)商品；不同賣家的強(qiáng)力折扣促銷也會(huì)在首頁顯示，為消費(fèi)者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對(duì)性、精確性的重要體現(xiàn)；并且在頁面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點(diǎn)擊便進(jìn)入到該品牌的頁面，讓消費(fèi)者的購物經(jīng)歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標(biāo)志之一。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營后，便成為專屬淘寶商城的獨(dú)一無二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”?！疤云放啤钡恼Q生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營銷的推動(dòng)力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國B2C市場中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領(lǐng)域有著強(qiáng)大的資源競爭力，品質(zhì)的保障、極具競爭力的價(jià)格優(yōu)勢和良好的物流配送，使其成為大眾在購買圖書時(shí)的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國內(nèi)外大品牌也早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機(jī)，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場。除此之外，專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競爭力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠品，在不到4年的時(shí)間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

電子商務(wù)平臺(tái)未來發(fā)展趨勢

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別增長77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢明顯，中國電子商務(wù)未來的發(fā)展空間非常大。

但在當(dāng)前B2C市場競爭激烈的情況來看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢，同樣需要注意以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競爭力。能夠讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，其他服務(wù)的價(jià)值也將大打折扣。

良好的客戶關(guān)系管理?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢平臺(tái)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通與交流，更直接地了解消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費(fèi)者更為開心的購物體驗(yàn)。

高效快捷的物流。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，除了最關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對(duì)整個(gè)購物過程的評(píng)價(jià)，可以說也是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要一環(huán)，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場范圍的同時(shí)，橋梁的建設(shè)也同樣至關(guān)重要。

馬云曾說過：“未來的電子商務(wù)，將沒有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來水一樣方便?！睆闹锌梢钥闯?，消費(fèi)者在購物的過程中如果能同時(shí)得到優(yōu)惠的價(jià)格、過硬的品質(zhì)、有信心的服務(wù)和便捷的

渠道，至于提供商品的是商家還是個(gè)人，都同樣值得期待。

注釋：

①秦茜：《淘寶商城獨(dú)立域名走垂直戰(zhàn)略主攻B2C業(yè)務(wù)否認(rèn)上市說》，《IT時(shí)代周刊》，2010（23）。

②姜紅：《從淘寶網(wǎng)到淘寶商城》，《中國廣告》，2011（2）。

③莊帥：《淘寶商城：光棍節(jié)爽一把之后……》，《銷售與市場（渠道版）》，2010（12）。

第9篇：服裝品牌調(diào)查報(bào)告范文

蚌埠y泰城助理總經(jīng)理蔣克滿在零售行業(yè)打拼了20多年，他很想在蚌埠的銀泰城項(xiàng)目上做點(diǎn)消費(fèi)升級(jí)和差異化的改革―這是兩個(gè)如今業(yè)內(nèi)最愛談?wù)摰臅r(shí)髦詞匯。但至少現(xiàn)在，這個(gè)愿望還沒有等來最理想的效果。

2016年年底開業(yè)的銀泰城，位于蚌埠市區(qū)偏南的一個(gè)新商圈―東臨市政府、大學(xué)城和高鐵南站，房地產(chǎn)開發(fā)商們已經(jīng)在這一帶干得火熱，新建的高樓隨處可見。

蔣克滿說，銀泰城選址此處，是判斷它在未來會(huì)成為蚌埠年輕人聚集的地方。銀泰城想將自己與5公里外蚌埠老商圈的那些傳統(tǒng)的百貨大樓和購物街區(qū)別開，做一個(gè)將目標(biāo)客群鎖定在18歲至35歲、偏時(shí)尚、有差異化的購物中心。

為此，這個(gè)營業(yè)面積達(dá)12萬平方米的新購物中心配備了大型停車場，花大力氣引進(jìn)全國知名的連鎖餐飲，在商場4樓開了蚌埠的第一家室內(nèi)冰場，招來了一個(gè)售賣進(jìn)口鮮花和鮮榨純果汁的“小資”店。購物中心外部、營業(yè)面積達(dá)5萬平方米的“歐洲風(fēng)情街”上，還有一個(gè)占據(jù)一整棟樓的書店，以及一個(gè)已經(jīng)在北上廣流行起來的“生蠔吧”。

聽起來，這座銀泰城的規(guī)模和商業(yè)配置結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不輸于中國一線城市任何一座大型購物中心。但是，如果進(jìn)一步觀察蚌埠銀泰城引進(jìn)品牌商的細(xì)節(jié)，很快就會(huì)有一些新發(fā) 現(xiàn)。

蚌埠銀泰城的一樓―首層入駐品牌的形象，往往代表著整個(gè)購物中心所要展示的定位―混搭的是一批商務(wù)輕奢服飾品牌比如GANT和HAZZYS、美國的牛仔品牌Levi’s和Lee、英國潮牌BOYLONDON，以及蚌埠首家H&M和其他兩家本土快時(shí)尚品牌―MJstyle和MAXWIN（馬威）。

在采訪中，蔣克滿強(qiáng)調(diào)，蚌埠銀泰城是當(dāng)?shù)氐谝患乙M(jìn)快時(shí)尚品牌的購物中心。但也許是因?yàn)樵撡徫镏行拈_業(yè)尚不足4個(gè)月，這里并沒有什么人頭涌動(dòng)的場景。

4月初的一個(gè)周末，一場大雨降臨，蚌埠外出逛街的人不得不困在一個(gè)個(gè)購物商場里。在離銀泰城步行10分鐘即可到達(dá)的另一座購物中心萬達(dá)廣場，《第一財(cái)經(jīng)周刊》目測，在室內(nèi)步行街閑逛、等待雨停的客人比銀泰城里的客流多了不少。

已經(jīng)在國內(nèi)開了139家的萬達(dá)廣場在業(yè)界以善于快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和本地化運(yùn)營著稱，它似乎也把蚌埠人的喜好掌握得恰到好處。一位當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)說，3年前開業(yè)的萬達(dá)廣場是如今整個(gè)城市人氣最高的購物場所。至少，在那個(gè)周末的大雨下，想要引領(lǐng)潮流的，并沒有勝過巧妙迎合潮流的。

從全國范圍看，銀泰城一向比萬達(dá)廣場追求更高的客群定位。蚌埠銀泰城將ONLY、Vero Moda、太平鳥、拉夏貝爾、杰克瓊斯、歐時(shí)力等一眾少男少女時(shí)裝品牌都放到了購物中心的二三層，但是在萬達(dá)，它們都獲得了一樓的黃金位置，門店面積比別的品牌也相對(duì)更大。

在蚌埠，上述品牌頗受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的歡迎。來自浙江溫嶺和湖北鄂州兩家銀泰城的負(fù)責(zé)人也向《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)，太平鳥、歐時(shí)力等一批本土品牌是其商場中業(yè)績最好的服裝品牌。

從蚌埠南站坐上高鐵，只需要一個(gè)小時(shí)就能到南京，兩個(gè)小時(shí)就能到上海。在那里，年輕人最鐘意的是完全不同的一批品牌。一線城市大型購物中心的ZARA、H&M，或者優(yōu)衣庫，周末時(shí)試衣間門口常常要排隊(duì)，年輕人們也會(huì)在無印良品、EVISU、A&F、Hollister的店里閑逛，并時(shí)不時(shí)地盼著還會(huì)再有什么新的國際時(shí)尚品牌到來，著急去“拔草”。

不少一線城市運(yùn)營很成功的品牌，很自然地會(huì)將中國的三四線城市視作不可多得的藍(lán)海，畢竟那里的消費(fèi)者購物能力正在提高，入局者也還沒多到密不透風(fēng)的地步。

國際大品牌已經(jīng)在嘗試渠道下沉，盡管“互聯(lián)網(wǎng)讓世界變得更平”的說法在很多領(lǐng)域都發(fā)揮了威力，但中國市場―以服飾這條日常消費(fèi)主線為例―似乎存在著兩個(gè)平行空間―一些在一二線城市的門店里總是人流熙熙攘攘的流行品牌，在三四線城市卻鮮有人問津；一些難以在一二線城市贏得青睞的品牌，卻在低線城市活得頗為滋潤，價(jià)格不 菲。

在維基百科里，蚌埠是安徽省重要的樞紐城市，是“皖北地區(qū)的商貿(mào)中心與加工制造業(yè)中心”，也曾是全省第一個(gè)省轄市。而在《第一財(cái)經(jīng)周刊》旗下“新一線城市研究所”的《2016中國城市商業(yè)魅力排行榜》中，蚌埠位于三線城市之列。這里人均收入在3000元左右，人均不到50元就能美美搓一頓火鍋，平均每平方米7000至9000元的房價(jià)還算溫和，市中心一套精裝修的一室一廳，月租金也就在1000元左右。

對(duì)于國內(nèi)不同層級(jí)城市之間存在的平行市場空間、對(duì)于當(dāng)?shù)啬贻p人的消費(fèi)習(xí)慣和喜好、對(duì)于傳說中潛力無限實(shí)則卻像謎一樣的低線城市消費(fèi)世界，《第一財(cái)經(jīng)周刊》選取了蚌埠作為一個(gè)近距離觀察的樣本。

相比于美妝、日用品、家電等品類，國內(nèi)的服裝市場由于品牌眾多，彼此之間定位、設(shè)計(jì)、價(jià)格、營銷各有特點(diǎn)，因此也成為了最容易觀察出消費(fèi)者品牌喜好和購物差異的一個(gè)品類。

從走訪商圈的購物中心，到走訪購物中心的品牌，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，我們打開的是一部⒉煌層級(jí)的城市市場有力區(qū)隔開來的品牌圖鑒。雖然用品牌來堆砌人們的購物習(xí)慣和需求，多少有點(diǎn)標(biāo)簽化，但僅從這個(gè)維度，已經(jīng)能清楚地描繪出在距離一二線城市也許只有一小時(shí)高鐵車程的三線城市里，那里的人們?nèi)绾芜x購?fù)瑯宇愋偷纳唐?。同時(shí)也能很好地解讀出那些在一線城市風(fēng)光無限的大品牌，為何在渠道下沉?xí)r，總會(huì)在應(yīng)對(duì)本土化需求的問題上表現(xiàn)出不同程度的“水土不服”。

在任何一個(gè)品牌面前，從來不存在一個(gè)整齊劃一的中國市場。很多跨國公司未進(jìn)入中國之前，都會(huì)很理想地先看到中國人口紅利，幻想獲得與之相對(duì)應(yīng)的巨大業(yè)務(wù)規(guī)模，然而直至重金投入中國市場才逐漸意識(shí)到自己逐漸深陷復(fù)雜性陷阱。

銀泰在入駐每一個(gè)城市之前，都會(huì)向當(dāng)?shù)卣饕恍┯嘘P(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)的資料，這其中包括了每年的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》（以下稱“《統(tǒng)計(jì)公報(bào)》”）。

蚌埠市2016年的這份統(tǒng)計(jì)公報(bào)寫到，該市年末常駐人口333.1萬，年末戶籍人口379.52萬。而在所有戶籍人口中，18至34歲的人群占比為26.7%。

此外該市第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占到了地區(qū)GDP總值的44%。作為對(duì)比，北京、上海、廣州在2016年第二產(chǎn)業(yè)的占比分別是19.2%、29.11%、30.22%。

“這個(gè)城市是輸出型城市，很多人去汕頭打工，留下來的年輕人，（對(duì)時(shí)尚）信息的接受程度可能達(dá)不到?！卑霾恒y泰城助理總經(jīng)理蔣克滿告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

從中國當(dāng)下社會(huì)人口遷徙的特點(diǎn)來說，眼下留在這個(gè)城市里的年輕人，有很大比例來自更低一線的縣鎮(zhèn)。人口結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)的影響是深遠(yuǎn)的。一個(gè)典型的例子是，蚌埠銀泰在開業(yè)時(shí)引進(jìn)了運(yùn)動(dòng)品牌鬼?；ⅲ∣nitsuka Tiger）和斯凱奇（SKECHERS）。這兩個(gè)在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)盛行的一線城市風(fēng)頭正勁的品牌，在蚌埠銀泰城，真正的銷售高峰卻只出現(xiàn)在春節(jié)期間―因?yàn)橹挥性谶@時(shí)候，那些平日在外地讀書、工作的年輕人，才會(huì)大批返回老家。

在用一線大品牌引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)方面，浙江溫嶺銀泰城的總經(jīng)理徐志華似乎要比蔣克滿幸運(yùn)得多。

由于地處沿海地區(qū)且民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，溫嶺的房價(jià)已經(jīng)高過了臺(tái)州和金華這些比它高一級(jí)的地級(jí)市。這是除當(dāng)?shù)厣a(chǎn)總值、人均GDP、人均收入之外，徐志華用來向大品牌們佐證該地區(qū)消費(fèi)能力頗高的另一種有力數(shù)據(jù)，也果真讓他在去年年底吸引到了雅詩蘭黛前來設(shè)立測試專柜。這個(gè)專柜在一個(gè)月內(nèi)賣出了110萬元的產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到了雅詩蘭黛在一線城市一個(gè)普通專柜的月銷售水平，前來購買的消費(fèi)者人均客單價(jià)接近2500元，其中有67%的人是第一次購買。這個(gè)數(shù)據(jù)也讓徐志華充滿信心，準(zhǔn)備拿來進(jìn)一步說服ZARA、H&M、迪奧、蘭蔻等品牌入駐溫嶺銀泰城。

但在包括蚌埠在內(nèi)的更多國內(nèi)三線城市甚至四線城市，雅詩蘭黛卻往往是高于當(dāng)?shù)啬贻p人消費(fèi)能力之上的選擇。

不少品牌都曾設(shè)想，生活在三四線的年輕人并不用被大城市里高昂的房價(jià)和生活成本所累，就算收入有限，但消費(fèi)潛力應(yīng)該不弱―這個(gè)邏輯推理并非沒有道理，在蚌埠，的確有年輕“月光族”一口氣在歐時(shí)力花1500元買一套衣服。但盡管如此，想要讓這群人提高對(duì)一線品牌的認(rèn)可度，卻仍然不容易。

25歲的于卓君在蚌埠銀泰城里一個(gè)叫OFFICE的化妝品專柜做店員。今年2月，她從壓歲錢里拿出270元，在當(dāng)?shù)氐陌儇洿髽恰耙灰а酪欢迥_”買了一只蘭蔻口紅給自己當(dāng)生日禮物。但她幾乎沒有得到禮物的那種喜悅，反而感覺“心疼死了”。“我想270元可以買很多其他的東西，但買都買了又怎樣呢？以后再也不買了。”她說道。

每月工資2000元的于卓君不敢消費(fèi)升級(jí)，擔(dān)心“升級(jí)了就下不來了”。她對(duì)一條牛仔褲的心理價(jià)格上限區(qū)間是200至300元，所以淘寶購物車?yán)锓胖粭lJuicy Judy原價(jià)600元的褲子，想等再過兩個(gè)月攢夠錢，或者降價(jià)的時(shí)候再買。她說自己最喜歡的服裝品牌是拉夏貝爾，理由是價(jià)格適中，款式也休閑，“比較能接受”。

法國味的品牌名稱、日韓款式、單衣售價(jià)往往不超過300元―拉夏貝爾正是靠著這幾個(gè)關(guān)鍵因素，成功收獲了三四線城市那些收入尚未升級(jí)的年輕消費(fèi)者的喜愛。

根據(jù)上海拉夏貝爾股份有限公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2014年至2016年，這個(gè)旗下一共有12個(gè)品牌、年?duì)I業(yè)額高達(dá)100億元的集團(tuán)，三線及三線以下城市的收入占比一直保持在45%以上，成為權(quán)重最高的市場。

在太平鳥招股說明書中援引市場調(diào)研公司歐睿咨詢所作的“2015年中國中檔休閑服飾市場零售總額排名”中，該集團(tuán)位居第3，超過排名第6、旗下?lián)碛衂ARA、Pull&Bear的颯拉商業(yè)有限公司，以及排名第7、旗下?lián)碛蠬&M、Cheap Monday的海恩莫里斯（上海）商業(yè)有限公司。

一批在一線城市年輕消費(fèi)者那里頗受認(rèn)同的國際快時(shí)尚品牌，在低線城市卻獲得了幾乎相反的評(píng)價(jià)。

從合肥回到蚌埠做社區(qū)醫(yī)生的沈雪并不常購買H&M，她認(rèn)為這個(gè)品牌的衣服過于休閑和中性化，“有些衣服看著挺好看，但穿上身版型卻不合適”。月入2000元的沈雪雖然憧憬著有朝一日能用上偶像霍建華代言的SK-Ⅱ，但目前她購買最多的服裝品牌還是拉夏貝爾，偶爾也會(huì)逛逛太平鳥。

“它們各種商品和衣服褲子堆得滿屋子都是，貨物擺出來很多，但有種大賣場東西良莠不齊的感覺?！?6歲的樂山女生陳思靜，雖然平時(shí)也愛刷微博熱搜里那些時(shí)尚博主的推薦信息、知道當(dāng)下流行薄荷綠和寬腳牛仔褲，但在成都逛過H&M和ZARA后，她對(duì)它們并沒有太多好感。相比之下，陳思靜說自己還是更喜歡日韓風(fēng)格的設(shè)計(jì)，日劇或韓劇是她最主要的審美“教學(xué)片”。

綾致時(shí)裝集團(tuán)旗下的ONLY、Vero Moda、杰克瓊斯等品牌雖然在一線城市的受歡迎程度已經(jīng)遠(yuǎn)不及十年前，但仍然是二線以下城市的年輕消費(fèi)者接受度最高的洋品牌。一位在常州做會(huì)計(jì)工作的女性則告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，雖然她也會(huì)買H&M和ZARA，但最喜歡的品牌還是Vero Moda。參加工作后，即使公司對(duì)她的著裝沒有要求，她也想穿得職業(yè)、成熟一點(diǎn)，ZARA和H&M對(duì)她而言有些太休閑。

在蚌埠銀泰城二樓的太平鳥女裝店中，店長楊樂兒向《第一財(cái)經(jīng)周刊》這樣比對(duì)自家品牌和樓下H&M的區(qū)別―她曾在H&M買過一件299元的衛(wèi)衣，對(duì)比了太平鳥一件款式相近、售價(jià)499元的衛(wèi)衣后，覺得后者更時(shí)尚?！拔覀兤放谱龅氖菚r(shí)尚，H&M做的是快捷和方便?！彼X得兩個(gè)品牌從產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)看“根本不在一個(gè)起跑線上”。

在楊樂兒看來，太平鳥的時(shí)尚風(fēng)格是“依據(jù)國際大品牌做延續(xù)，比如LV那樣的奢侈品”，即使同樣是件條紋衫，H&M產(chǎn)品的款式和版型都會(huì)“偏基礎(chǔ)款”，但是太平鳥會(huì)對(duì)版型做微調(diào)，“設(shè)計(jì)也更新穎”。

接受采訪這天，楊樂兒把自己打扮得就像一個(gè)太平鳥的展示模特：最顯眼的是她的漁網(wǎng)襪和一雙白色厚底鞋，上身穿紅色露肩寬袖T恤配一件白色錦綸材質(zhì)的蝙蝠袖外套，下身則搭了一件黑色短裙。根據(jù)服裝風(fēng)格，她特意畫了紅色的眼影，眼線畫得很長，擦了亮色口紅。

事實(shí)上，蚌埠所有的太平鳥門店并不要求店員統(tǒng)一著裝，而是可以根據(jù)自己的喜好和對(duì)時(shí)尚的理解搭配一身太平鳥套裝。太平鳥認(rèn)為，這樣做的展示效果，會(huì)優(yōu)于在店內(nèi)擺放的假模特。

楊樂兒介紹稱，太平鳥的女裝在設(shè)計(jì)上常有一些刺繡和亮片，她認(rèn)為這正是自家品牌的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，至少從銷量上看，蚌埠當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者很愿意為這些點(diǎn)綴買單。而《第一財(cái)經(jīng)周刊》在蚌埠另一家太平鳥女裝店中看到，店員正在給一位消費(fèi)者推薦的最簡單的褲裝款式，是膝蓋上破了兩個(gè)洞的喇叭牛仔褲。

“時(shí)尚”“設(shè)計(jì)感”，這成了所有《第一財(cái)經(jīng)周刊》這次采訪到的、在三四線城市頗受歡迎的服裝品牌里，對(duì)自家產(chǎn)品用的最頻繁的形容詞。此外，不知從什么時(shí)候開始，國內(nèi)所有的太平鳥門店都將自己的店鋪招牌從“太平鳥”變成了英文名的“PEACEBIRD”。就連店員都給自己也起了英文名。

但這一點(diǎn)并不算新鮮創(chuàng)意，因?yàn)楹芏嘀袊就疗放贫枷矚g用“洋文”來設(shè)計(jì)自己品牌的主打名，這種提升品牌價(jià)值感的包裝思路，似乎越是在低線城市就越是奏效，很多消費(fèi)者甚至?xí)`以為自己一直是在購買“洋品牌”。

包括拉夏貝爾、太平鳥、歐時(shí)利這些在低線市場如日中天的品牌背后的服飾集團(tuán)，在聽說《第一財(cái)經(jīng)周刊》的調(diào)查主題后，都拒絕接受采訪。一些品牌表示，它們當(dāng)下想要對(duì)外傳播的公司運(yùn)營話題都是關(guān)于如何做大海外市場。

有趣的是，幾年前英國咖啡連鎖品牌Costa曾在很多非一線城市的門店logo上，更加強(qiáng)調(diào)自己的中文公司名字―咖世家，目的是突出自己正宗的咖啡傳統(tǒng)。然而這類“用力過猛”的做法多少模糊了Costa的品牌辨識(shí)度。

在天貓服飾品牌營銷負(fù)責(zé)人鹿游看來，三四線城市的消費(fèi)者在服裝上的消費(fèi)升級(jí)剛剛起步，造成他們?cè)谶@個(gè)品類上的消費(fèi)突然變多，同時(shí)又有著更為急迫的想要接觸時(shí)尚的需求，于是就會(huì)產(chǎn)生一種與數(shù)年前中國的富人階級(jí)去海外買奢侈品時(shí)頗為相似的消費(fèi)心理―總愛買“大logo”。

事實(shí)也證明，太平鳥所表達(dá)的設(shè)計(jì)感，在蚌埠找到了市場。蚌埠銀泰城的助理總經(jīng)理蔣克滿告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在該購物中心定位于25至35歲消費(fèi)者的女裝區(qū)，太平鳥的坪效（每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，即用營業(yè)額除以專柜所占總坪數(shù)）位于第二，僅次于在蚌埠經(jīng)營時(shí)間更久、消費(fèi)者更為熟悉的另一個(gè)本土品牌―暇逸。根據(jù)蔣克滿的觀察，太平鳥的傲人業(yè)績，在蚌埠甚至整個(gè)安徽省都是普遍狀況。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》在網(wǎng)上檢索“暇逸”―這個(gè)對(duì)一線城市消費(fèi)者而言十分陌生的品牌，并未查到這個(gè)品牌的官網(wǎng)，無論天貓還是各大“百科”，均沒有收錄這個(gè)品牌。

“蚌埠看合肥，合肥看北上廣深。對(duì)蚌埠來講，（人們的消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)）一般比南京合肥差了兩到三年，那么合肥和上海比，差異也還很大，”對(duì)于低線城市的消費(fèi)者與重點(diǎn)城市存在的消費(fèi)和審美上的差異，蔣克滿這么解釋道?！氨热缥覀儸F(xiàn)在的新品牌，消費(fèi)者要先到合肥、南京、上?？吹竭@東西還不錯(cuò)，知道了才會(huì)慢慢接受，從信息傳播來講有時(shí)間差異?！?/p>

并沒有被蚌埠每年的《統(tǒng)計(jì)公報(bào)》提及的是，發(fā)達(dá)的城際交通正在讓蚌埠人去一趟合肥、南京甚至上海變得方便無比。一些有更高消費(fèi)需求的年輕人，甚至有意愿去臨近更大的城市購物，也不會(huì)選擇在蚌埠逛街，反正當(dāng)天就能輕松跑個(gè)來回。

不過，在蚌埠OFFICE化妝品專柜做店員的于卓君，對(duì)于去北上廣深旅行購物提不起什么興趣，更談不上主動(dòng)去那些地方接受有關(guān)時(shí)尚的新信息。“不太想去，麻煩費(fèi)事，去干嗎呢？除非去迪士尼?！庇谧烤齼扇昵案眯袌F(tuán)去過一次北京，被拉到王府井商圈走馬觀花了一趟什么也沒買，她只覺得“衣服首飾吃的……什么都好貴”。

于卓君的說法，體現(xiàn)出的是那些留在三四線城市生活工作、收入有限的年輕人的一種普遍心態(tài)。他們外出旅游的興趣不大，在當(dāng)?shù)匾膊惶粢馑^的流行信息，但平日里他們會(huì)喜歡很多日韓明星，以及李易峰、馬天宇、趙麗穎等國內(nèi)明星。這些偶像的穿衣搭配和代言產(chǎn)品，多少會(huì)影響他 們的選擇。

優(yōu)衣庫在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的一份書面回復(fù)中提及，該品牌去年11月后在中國100多個(gè)城市實(shí)施“線上下單、線下門店取貨”，其目的就是通過數(shù)字化手段“做到線上與線下的雙向引流”。然而現(xiàn)實(shí)生活中，互聯(lián)網(wǎng)的影響力，并不能完全填平中國不同城市市場在購物需求和消費(fèi)習(xí)慣上的差異。

數(shù)位在三四線城市生活的消費(fèi)者都告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，獲得時(shí)尚信息主要還是看線下商場里的品牌都在賣什么新款，來確認(rèn)眼下在流行什么。即使他們跑到電商網(wǎng)站去逛一逛，后臺(tái)那些擅長精準(zhǔn)定位的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，有時(shí)也會(huì)無意間為他們筑起一堵隔絕信息的高墻。

天會(huì)將用戶分為潮流用戶、品質(zhì)用戶、價(jià)格引導(dǎo)型和實(shí)用主義者四種。有意通過天貓平臺(tái)觸達(dá)更多消費(fèi)者的品牌商，總愛針對(duì)其中的“潮流用戶”和“品質(zhì)用戶”推出自己的最新產(chǎn)品和活動(dòng)，而它們花在后兩種消費(fèi)者身上的品牌教育精力則相對(duì)較少。

“可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)，潮流引領(lǐng)者和品質(zhì)用戶更集中在一二線?！碧熵埛椘放茽I銷負(fù)責(zé)人鹿游說道。

在麥肯錫的《2016中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，盡管在2015年中國低線的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次超過一二線城市，網(wǎng)購人群比后者多了7400萬。但同時(shí)低線也有1.6億網(wǎng)民未曾接觸過網(wǎng)購。

在蚌埠做學(xué)生公寓管理工作的施冰始終覺得，買衣服還需要當(dāng)場試了才能決定買不買，因此她幾乎都是在實(shí)體店消費(fèi)。周圍人議論說電商上的產(chǎn)品可能有瑕疵，施冰擔(dān)心網(wǎng)購到手但不夠滿意的東西，以蚌埠的物流配送條件，退換貨也非常麻煩。

低線城市消費(fèi)者這般戒備的心理，也導(dǎo)致一線品牌對(duì)于下沉到三四線市場頗為謹(jǐn)慎。至今，H&M、ZARA等國際快時(shí)尚品牌尚未入駐到湖北鄂州。湖北鄂州銀泰城的總經(jīng)理胡輝介紹說，為了保證門店質(zhì)量，這些品牌往往堅(jiān)持直營模式，這種模式在一線城市非常有效，一口氣開出幾十家店，恰恰能因規(guī)模效應(yīng)而減少直營的成本。但是到了三四線，這些品牌一個(gè)城市至多只能開出一兩家店，于是在管理、人力、物流上都無法攤薄投入成本。所以，除了考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力，運(yùn)營成本反而成了這些一線品牌最為擔(dān)憂的事情。

“一線城市的商場一樓，一塊石材可能1000多元一平方米，三四線城市商場的一樓，可能只會(huì)用一般的地板磚?！焙x還告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，越高端的品牌，對(duì)商場配套停車位、品類組合、裝修用料成本的要求也會(huì)越高。在這方面，三四線商場的物業(yè)條件有時(shí)候也會(huì)讓一線品牌望而卻 步。

目前在國際大牌中，優(yōu)衣庫下沉低線城市的速度是最快的，它在中國124個(gè)城市擁有超過560多家店鋪，其中大概有一半以上是在三四線城市。全國有80多個(gè)城市是其近兩年首次進(jìn)駐。

但總體看來，一線品牌與三四線城市消費(fèi)者之間，可以說目前仍保持一種拘謹(jǐn)、相互隔膜的“不友好”關(guān)系。而一線品牌在大多數(shù)三四線城市的缺位，恰好成了本土品牌拿來發(fā)揮的重要空 間。

百貨和購物中心挑選入駐品牌時(shí)，往往會(huì)有“一選”和“二選”的說法。當(dāng)作為首選的品牌因?yàn)楦鞣N原因無法入駐時(shí)，商場運(yùn)營者便會(huì)盡快用“二選”補(bǔ)上。因?yàn)橐M(jìn)優(yōu)衣庫計(jì)劃未果，創(chuàng)立于2010年、在寧波起家的MAXWIN（馬威）便成了蚌埠銀泰城在一樓一個(gè)位于入口處、面積達(dá)近1000平方米的黃金鋪位的“二選”。

馬威似乎絲毫不介意自己只是優(yōu)衣庫的“替補(bǔ)”。馬威在公司官網(wǎng)中自我介紹稱，在江浙滬地區(qū)已有25家分店，其中不乏上海、杭州等大城市，其品牌理念“以優(yōu)質(zhì)面料、合體裁剪、舒適穿著為目標(biāo)”。此外馬威稱，“計(jì)劃在兩年內(nèi)在全國陸續(xù)開設(shè)百家門店?！?/p>

從衣服的風(fēng)格上乍一看，馬威的確和優(yōu)衣庫頗有些相似。它同樣主營T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲類的基本款服裝，強(qiáng)調(diào)搭配，每周都會(huì)上新，也會(huì)做周期性的“限時(shí)特價(jià)”。進(jìn)一步仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，馬威搞的“限時(shí)特價(jià)”，其降價(jià)幅度比優(yōu)衣庫更夸張。

“有一個(gè)顧客前兩天過來買童裝，原價(jià)199元，限時(shí)特價(jià)是39元，然后他直接把剛買的H&M退掉，然后跑到我們家來買?！卑霾恒y泰城這家馬威的店長有點(diǎn)自豪地談起自家優(yōu)勢―盡管也有不少當(dāng)?shù)啬贻p人因?yàn)樗臇|西特價(jià)時(shí)太便宜望而卻步。

和馬威一同入駐蚌埠的本土快時(shí)尚品牌還有MJstyle。它的對(duì)面，就是面積與之相當(dāng)?shù)腍&M。一線城市消費(fèi)者幾乎沒聽說過的MJstyle，在蚌埠銀泰城卻爭取到了一個(gè)經(jīng)營面積1420平方米、也是唯一一個(gè)和H&M一樣有雙樓層布局的店面。它的衣服款式風(fēng)格也很多元，既有和ZARA、H&M相似的歐美風(fēng)格服裝，也會(huì)有偏日韓設(shè)計(jì)款的產(chǎn)品，它設(shè)立在二樓的家居用品區(qū)，又有一點(diǎn)像顏色花哨版的無印良品。

同一購物中心內(nèi)的H&M的表現(xiàn)，稍有些讓人失望。去年年底剛開業(yè)時(shí)，蔣克滿預(yù)見重磅加盟的H&M能夠立刻吸引消費(fèi)者，但后者卻過早地賣起了偏薄的春裝，結(jié)果將客流拱手讓給了規(guī)規(guī)矩矩賣應(yīng)季服裝的MJstyle和馬威。也許是因?yàn)楹婉R威一樣極為“親民”的定價(jià)和選品方式，也許是因?yàn)榛祀s了多種品牌風(fēng)格，在蚌埠銀泰城今年1月的銷售數(shù)據(jù)中，MJstyle的坪效高于H&M。

公開資料顯示，2016年，MJstyle在國內(nèi)一共新增107家店，開店速度遠(yuǎn)超ZARA、H&M和優(yōu)衣庫。在這107家店中，非一線城市占到了94家，其中非省會(huì)城市又占到了76 家。

比起一線城市“ZARA、H&M和優(yōu)衣庫”在購物中心里的組合標(biāo)配，MJstyle和馬威相配合的方式已經(jīng)成為了專屬于低線城市的一個(gè)快時(shí)尚“套餐”組合。模仿一線品牌的款式風(fēng)格和經(jīng)營技巧，在它們觸角尚不能及的市場以更低的價(jià)格入駐，積極和當(dāng)?shù)厣虉龊献?，更擅長做本土化的改良―這些都是將目光投準(zhǔn)三四線城市的本土品牌心照不宣的打 法。

在蚌埠銀泰城1月的銷售數(shù)據(jù)里，H&M在坪效上也沒有勝過太平鳥?！拔也恢拦居袥]有危機(jī)感，反正我自己沒有?！币呀?jīng)為太平鳥工作了8年的楊樂兒說，她覺得樓下的H&M和太平鳥的差別，“就像逛超市和去給你自己開的私人會(huì)所，根本搭不上邊?！?/p>

作為店長，楊樂兒會(huì)加顧客的微信并把他們單獨(dú)分在一個(gè)組里，然后每天在分組的朋友圈里一條“今天你時(shí)尚了嗎”的圖文狀態(tài)，照片里展示的是她當(dāng)天的個(gè)人穿搭，目的也是展示店里服裝的上身效果。楊樂兒也要求店員在添加了顧客微信后做分組和備忘，每周給顧客發(fā)去不定期慰問，包括天氣冷了要注意保暖，節(jié)假日更是慰問的好時(shí)機(jī)。

跳出蚌埠，在整個(gè)安徽都極為受歡迎的太平鳥，拿下一名顧客的方法論，都是從進(jìn)店微笑著給他們倒上一杯水開始的。對(duì)于正在主推的一件薄款小外套，店員會(huì)像背臺(tái)詞一般流利地脫口而出一大串詞。噓寒問暖的貼身服務(wù)、持續(xù)推薦和鼓勵(lì)夸獎(jiǎng)……這些話術(shù)上的運(yùn)用技巧本不新穎，但效果卻很顯著，原本只想買一件衣服的消費(fèi)者往往會(huì)成套購買，太平鳥的人均客單價(jià)也就有了翻倍的可能。

這并不是太平鳥一個(gè)品牌在蚌埠的獨(dú)家技巧。品牌歐時(shí)力的商錢正海說，自己從3年前開始就要求他旗下的員工向客人成套地推薦衣服，這個(gè)在行業(yè)術(shù)語中稱作“聯(lián)單”，如果做得好，可以讓單個(gè)客戶的平均客單價(jià)從七八百元增加到1500元。錢正海告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在他投資的歐時(shí)力門店，成套搭配購買的消費(fèi)者能夠占到總體顧客的70%以上，只有10%的消費(fèi)者會(huì)反感店員緊跟著他們。

多年來一線大牌始終堅(jiān)持渠道直營，而本土品牌會(huì)更愿意把一些區(qū)域委托給商經(jīng)營，從而更好地追求規(guī)模效應(yīng)、提早搶占市場。如今錢正海同時(shí)著包括歐時(shí)力、地素（Dazzle）、摩安珂（MO&Co.）、報(bào)喜鳥等12個(gè)品牌，是安徽蕪湖甚至皖南最大的服裝公司之一。

去到“另一個(gè)世界”―你很難在大型城市中的一線品牌里找到這種近似于窮追不舍的推銷方法，無論是在快時(shí)尚品牌還是潮牌店里，店員都會(huì)給予顧客足夠的自我挑選的空間―太繁忙時(shí)，你甚至都找不到店員。但在蚌埠，熱情推薦這種方式在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者那里卻很吃得開。

在錢正海位于安徽的40多家門店里，店員已經(jīng)不再自稱“導(dǎo)購”，而是“服裝顧問”?！澳阋獛椭蛻舸钆洌颜w形象穿起來，要成為他的服裝專業(yè)顧問，而不只是一個(gè)買賣的關(guān)系?！卞X正海說道。在他的店里，不能讓顧客買兩件衣服走出門的員工，甚至?xí)灰曌鞑环Q職。另外，錢正海手里的數(shù)十家門店每周都會(huì)開消費(fèi)分析會(huì)。在錢正海的管理制度里，讓員工通過微信和顧客做“VIP維護(hù)”已經(jīng)被列入了KPI，而每個(gè)店的員工可以在客戶微信群分?jǐn)偟揭恍┦炜汀?/p>

不放心網(wǎng)購的施冰，回憶起在上海的購物體驗(yàn)，也心有余悸。兩年前她曾去上海旅游，試衣服時(shí)看到服務(wù)員顯示出了很不耐煩的樣子。對(duì)于一個(gè)來自三線城市的女生，她很容易聯(lián)想到，對(duì)方是戴了有色眼鏡看待自己。她覺得只有回到蚌埠逛街才能找到平等的感覺。

執(zhí)行人海戰(zhàn)術(shù)的本土品牌，即使感受到來自一線品牌的威脅，它們也有把老客戶拉回來的信心。在運(yùn)用那些更接地氣的經(jīng)營方式擴(kuò)大業(yè)績的同時(shí)，它們也的確更了解三四線消費(fèi)者們各種看似不起眼、實(shí)則極為特殊的需求。某種意義上也可說，正是這些本土品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者聯(lián)手造起了對(duì)抗“外來品牌”的堅(jiān)固意識(shí)堡壘。

那么，這些安于三四線一隅的品牌最終能在堡壘里安全多久？現(xiàn)有的平行空間會(huì)不會(huì)有逐漸變小甚至消失的時(shí) 候？

“我覺得可能不能比?！弊诎霾恒y泰城的辦公室里，蔣克滿很肯定地說道。他認(rèn)為即使有朝一日蚌埠變得像合肥、南京甚至上海一樣，那三個(gè)被看齊的城市也會(huì)發(fā)展到更高層次的消費(fèi)階段?！俺鞘惺沁@樣，你在發(fā)展它也在發(fā)展。蚌埠想追合肥，合肥也想往上，上海今年l展了，明年可能又不一樣?！?/p>