差異化營銷論文精選(九篇)

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第1篇：差異化營銷論文范文

關鍵詞：差異化營銷產(chǎn)品策略

一、差異化營銷的內(nèi)涵及理論基礎

（一）差異化營銷的內(nèi)涵

在激烈競爭的行業(yè)中，一個企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優(yōu)勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨特的產(chǎn)品或服務。

（二）差異化營銷的理論基礎

傳統(tǒng)營銷理論強調4P—產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，21世紀市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場營銷發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應、關聯(lián)、關系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業(yè)在市場上開展差異化營銷實踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。

二、差異化營銷的幾種策略及應用

（一）產(chǎn)品差異化策略及應用

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場的產(chǎn)品在質量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。

首先，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。如農(nóng)夫山泉的“有點甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象?？梢?，產(chǎn)品特征是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一。

其次，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢。

（二）服務差異化策略及應用

服務差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務。區(qū)別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維修保養(yǎng)等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，培訓內(nèi)容

有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售后一整套優(yōu)質服務讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應用

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應用

地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理條件、經(jīng)濟狀況進行不同的產(chǎn)品投放和有效的營銷策略。如東風汽車公司對我國的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運輸業(yè)相當發(fā)達，地處沿海，港口較多，東風針對這一地區(qū)投放了五噸王、東風世紀列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點，東風投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。

三、差異化營銷中存在的問題

（一）沒有考慮技術能力、成本平衡、企業(yè)目標

一個產(chǎn)品光有設想是不夠的，還要具有技術實力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導致產(chǎn)品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標。本來企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個怪異的產(chǎn)品，消費者在認可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標要設定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進行運轉。

（二）認為別的品牌使用過的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過消費者測試以后被否決了，因為消費者認為那并不重要，他們最關注的仍然是洗凈力。（三）認為差異化一旦形成，就一勞永逸

美國有個經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強調的就是一點——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當?shù)氐南M者灌輸了一種強烈的、不過時的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進”。至少從表現(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。

（四）認為差異化使產(chǎn)品在市場上更安全

的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產(chǎn)品。看上去“井水不犯河水”，我們的產(chǎn)品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔心才剛剛開始，比如：消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過外觀很像跑車的家用經(jīng)濟型小車，結果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經(jīng)濟型車的實惠用途。

四、企業(yè)如何科學有效的運用差異化營銷策略

（一）實施差異化之前要正確的認識自己

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領導品牌短時間內(nèi)難以克服的東西才行。

（二）根據(jù)消費者的需求制定差異化策略

不少企業(yè)尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。

有家乳業(yè)公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。

（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開來

對企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點子的堆積，是個系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。

（四）差異化應恰到好處，不要過度

只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務而導致成本上升，只得提高商品售價以平衡收支，結果，殷勤的服務卻換來門前的日落冷落，最終只好關門大吉。

（五）實施差異化營銷策略貴在堅持

實施差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。海爾集團曾經(jīng)采用的"海爾無氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營銷，這個策略競爭對手很可能會跟進、模仿。但對海爾來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長期有效。可惜的是，在中國大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅持，所以放棄的企業(yè)就很多。

總之,市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產(chǎn)生。

參考文獻：

1.[美]菲利普·科特勒著，梅清豪譯.營銷管理[M].世紀出版集團，上海人民出版社,2003

2.馮麗云、李英爽、任錫源.差異化營銷[M].經(jīng)濟管理出版社,2006

3.黃定成.淺議差異化營銷策略及應用[J].商場現(xiàn)代化.2005(12)

4.馬俊成.差異化營銷策略及應用[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)計.2005(3)

第2篇：差異化營銷論文范文

研究目的：

隨著3G時代的到來，電信運營商紛紛將經(jīng)營的重點從傳統(tǒng)的語音固話業(yè)務轉向3G數(shù)據(jù)業(yè)務，作為中國電信業(yè)務基地之一的天翼空間應用商店，定位于中國電信的3G應用門戶，肩負著支撐大網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務進行流量經(jīng)營的重任。為用戶提供各類手機應用、數(shù)字內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、下載、購買的一站式服務。所提供的應用軟件涵蓋影音娛樂、新聞資訊、游戲、理財、實用工具、書籍、旅行、社交網(wǎng)絡等類別。

本文將從天翼空間的定位開始，沿著“行業(yè)現(xiàn)狀”、“戰(zhàn)略制定”、“實施方案”，的路徑，通過外部環(huán)境、競爭對手及自身的分析，為中國電信天翼空間應用商店制定市場營銷戰(zhàn)略，本研究不僅對于中國電信天翼空間業(yè)務具有應用基礎，對國內(nèi)正在興起的3G數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展也具有一定的指導意義。

研究設計方案、預期結果：

1. 運用PEST工具對天翼空間應用商店進行宏觀環(huán)境分析，得出其戰(zhàn)略定位

2. 進行三角形模型分析，設計出天翼空間差異化市場營銷戰(zhàn)略

3. 從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個維度制定差異化市場營銷戰(zhàn)略的實施方案

所需條件和完成時間(附細化到三級目錄的論文綱要)：

時間 完成任務 特別條件

3月10日 開題報告

6月10日 中期檢查表

8月30日 論文初稿

9-10月 資格審查

10月 論文正稿

10月下旬 論文評審

11月中旬 論文答辯

(附：三級目錄)

1. 緒論

1.1選題背景

1.2研究內(nèi)容

1.3研究思路

2. 天翼空間戰(zhàn)略定位

2.1政策環(huán)境分析

2.2經(jīng)濟環(huán)境分析

2.3社會環(huán)境分析

2.4技術環(huán)境分析

2.5天翼空間戰(zhàn)略定位

3. 天翼空間現(xiàn)狀

3.1天翼空間產(chǎn)品現(xiàn)狀

3.1.1產(chǎn)品平臺組合現(xiàn)狀

3.1.2商店提供應用及內(nèi)容現(xiàn)狀

3.2天翼空間推廣現(xiàn)狀

3.2.1天翼空間渠道現(xiàn)狀

3.2.2天翼空間價格及促銷現(xiàn)狀

3.2.3天翼空間用戶發(fā)展量現(xiàn)狀

4. 制定差異化市場營銷戰(zhàn)略

4.1三角形分析模型

4.1.1競爭環(huán)境分析

4.1.2競爭對手分析

4.1.3企業(yè)自身分析

4.2制定差異化市場營銷戰(zhàn)略

5.差異化市場營銷戰(zhàn)略的實施

5.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實施

5.1.1平臺差異化

5.1.2商品差異化

5.2價格差異化戰(zhàn)略的實施

5.3渠道差異化戰(zhàn)略的實施

5.4促銷差異化戰(zhàn)略的實施

6.結束語

第3篇：差異化營銷論文范文

論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻綜述

發(fā)端于20世紀初的營銷理論在經(jīng)歷一個多世紀的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎乐敹茖W的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領先戰(zhàn)略、目標集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務標新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。可以說，現(xiàn)代企業(yè)的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業(yè)都渴望建立起獨特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產(chǎn)品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業(yè)應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業(yè)要激發(fā)起消費者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普•科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監(jiān)格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質化現(xiàn)象

上個世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經(jīng)驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產(chǎn)生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費品行業(yè)、運動品牌行業(yè)中。

在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區(qū)別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產(chǎn)品行業(yè)中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當今企業(yè)正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產(chǎn)品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業(yè)而是消費者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經(jīng)成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

第4篇：差異化營銷論文范文

關鍵詞：供電企業(yè)；差異化服務；服務品牌

1 引言

隨著電力市場體制的改革，電力企業(yè)被作為經(jīng)濟主體推向了市場經(jīng)濟的前臺。鞏固和發(fā)展自己的核心資源，培育和提升自.己的核心競爭力，選擇自己的競爭戰(zhàn)略，贏得比競爭對手更持久的競爭優(yōu)勢成為電力企業(yè)立于不敗之地的必然選擇。因此，供電企業(yè)勢必要整合自身的資源，強化服務意識，塑造自己的服務品牌，以提供區(qū)別于其他供電企業(yè)的差異化優(yōu)質服務而占據(jù)市場。

本論文主要結合供電企業(yè)的服務特點，對供電企業(yè)的差異化優(yōu)質服務發(fā)展進行探討分析，以期從中能夠找到強化供電企業(yè)服務質量的方案方法，并以此和廣大同行分享。

2 供電企業(yè)差異化服務的意義

電力行業(yè)差異化服務是在全面保證電力供應的前提下，在市場細分和用戶細分的基礎上，根據(jù)電力客戶用電容量、用電量、電能質量、電壓質量等用電特性和用電需求的差異性，分別提供不同的服務，體現(xiàn)在服務方式、優(yōu)惠待遇、渠道、信息和手段等方面的差異性。

隨著電網(wǎng)的不斷發(fā)展和完善以及電力技術的不斷發(fā)展，電力供應能力不斷增加，電能質量也日益提高。特別是經(jīng)過近幾年電力市場的改革，供電企業(yè)正從以往的生產(chǎn)型逐步向生產(chǎn)經(jīng)營型過渡，服務也越來越受到重視。從目前來看，供電企業(yè)在服務水平上與客戶的需求還存在一定的距離，需要在服務上進一步細化和完善。

差異化服務更具有針對性，能夠滿足不同客戶的不同需求，從而提高客戶滿意度。大客戶，特別是生產(chǎn)經(jīng)營狀況好、信譽好、電費支付能力強、用電量大的用戶將是未來各種能源供應商搶奪的重點。該類用戶創(chuàng)造的利潤高、信用風險小，屬于優(yōu)質高價值客戶，必將是各種能源供應商的首選目標市場。供電企業(yè)應通過差異化服務，對優(yōu)質大客戶提供區(qū)別于一般客戶的、更高規(guī)格的優(yōu)質服務，只有如此才能保留住這部分客戶。實行差異化服務要求供電企業(yè)能不斷去發(fā)現(xiàn)客戶的新需求，實施服務方式、服務手段的創(chuàng)新，開發(fā)出更多、更具個性化的服務產(chǎn)品，從而保持企業(yè)的服務創(chuàng)新能力。

3 供電企業(yè)差異化優(yōu)質服務發(fā)展策略

3.1 發(fā)展基于電壓等級和電價的差異化優(yōu)質服務

基于電壓等級和電價的服務策略，主要是通過電價政策得以體現(xiàn)。我國的電價政策還受到比較嚴格的控制，電力企業(yè)缺乏定價的權力。但是要求電價完全放開幾乎是不可能得，從世界其他國家現(xiàn)行的電價政策來看，絕大多數(shù)國家的電價政策都受到政府不同程度的控制，這是由電力工業(yè)本身的特點所決定的。隨著我國電力市場改革的進一步深化，電價政策將得到進一步的開放?；陔妷旱燃壓碗妰r的細分標準的服務策略，主要體現(xiàn)在電價政策方面，在當前市場環(huán)境下，電力公司自己的發(fā)揮空間并不大，但可以考慮選取適當?shù)臅r機，進行部分電價工作的試點工作。

3.2 發(fā)展基于客戶用電規(guī)模的差異化優(yōu)質服務

客戶規(guī)模是細分電力市場的重要標準，根據(jù)經(jīng)濟學中的二八原則，20%的客戶帶來了80%的利潤。大客戶的數(shù)目少，但購買能力大，對電力公司的營銷市場有著舉足輕重的作用，應保持直接業(yè)務關系，予以特別重視。這樣的客戶應該設定為大用戶，是電力公司應該重點服務的對象。本文認為，綜合用電量、裝機容量、電壓等級及經(jīng)濟貢獻率等多種指標，綜合認定大客戶的劃分標準是相對合理的。電力公司應該結合自身特點，制定符合市場規(guī)律的參考點標準。

本文建議，供電企業(yè)實行大客戶服務制度時，應該考慮擴大劃定范圍。將用電量大、電價較高、能給公司帶來較大利潤的工業(yè)用戶、商業(yè)用戶及其他重要客戶劃定為大客戶，因為這些用戶是公司電費收入的主要來源，對于公司的貢獻相對較大，應該做好對這些用戶的服務工作。同時，應該設置大客戶經(jīng)理、大客戶代表等相關職位，加強相關的培訓力度，提供工作人員的相關能力。

為了吸引和保留住大客戶，在具體提供的差異化優(yōu)質服務舉措方面，供電企業(yè)可以從如下幾個方面為大客戶提供差異化的優(yōu)質服務：

① 做好大客戶的供電可靠性分析和用電負荷預測，了解客戶近期、中期和遠期生產(chǎn)發(fā)展計劃和規(guī)劃，根據(jù)客戶需求制定符合客戶發(fā)展需要的供電預方案，以便及時修編和調整公司電網(wǎng)規(guī)劃，支持配合大客戶發(fā)展用電新需求。

② 預約上門辦理用電業(yè)務，根據(jù)客戶擴大生產(chǎn)用電新需求，上門實地勘查，為大客戶提供合理供配電方案。

③ 建立健全大客戶用電設施技術檔案和運行檔案，為大客戶提供電氣管理技術咨詢服務。

④ 關注用電大客戶的用電負荷和用電量的變化，分析大客戶的用電安全性、經(jīng)濟性和合理性狀況，上門提供用電安全、技術和政策指導，主動幫助大客戶制定安全用電、節(jié)能降耗和調荷避峰方案，幫助其提高用電負荷率，改善用電負荷特性，提高大客戶用電的安全性、經(jīng)濟性和合理性。

⑤ 定期向大客戶通報電力供需平衡情況，協(xié)助大客戶提前做好生產(chǎn)用電安排；如遇電網(wǎng)事故緊急限電，應及時告知相關大客戶并做好解釋；待電網(wǎng)恢復正常電力供應后，在確保居民和重要客戶用電的前提下，優(yōu)先恢復對大客戶的供電，盡可能降低對大客戶的影響。

⑥ 當電力供應緊張時，在保證居民生活和重要單位用電的基礎上，電力資源向大客戶傾斜。對需要錯峰用電的大客戶應提供個性化錯峰服務，對有連續(xù)性供電要求的大客戶采取連續(xù)錯峰、連續(xù)供電方式處理。

⑦ 優(yōu)化檢修計劃停電工作，盡可能減少客戶停電時間，提高客戶的供電可靠性。對涉及客戶用電的供電設施需計劃檢修停電時，按年度或季度與大客戶提前協(xié)商，，按客戶需求制定檢修計劃，配合客戶的生產(chǎn)安排，最大限度減少計劃停電對客戶生產(chǎn)的影響。

⑧ 根據(jù)客戶需要，在客戶重要會議、儀式、特殊生產(chǎn)活動期間給予協(xié)助保障供電的特殊服務，包括制訂保供電方案、設備安全檢查、提供臨時備用電源等措施。

⑨ 電力設備異常實時預警。通過用電現(xiàn)場服務系統(tǒng)的平臺，對大客戶電力設備異常提供實時預警通報和應對。主要是在有序用電和電價調整以及大客戶電費出現(xiàn)異常和電量出現(xiàn)異常時，及時通報并協(xié)助查找原因，幫助大客戶減少不必要的經(jīng)濟損失。

4 結語

對于供電企業(yè)來說，電力產(chǎn)品是一種差異性相對較小的商品，電力市場的同質性相對也較強。要想在市場競爭中擁有獨特的競爭優(yōu)勢，提高自己的核心競爭力，那么實施優(yōu)質化服務和差異化服務就成為供電企業(yè)在市場化條件下經(jīng)營的一個有效的方法，也是供電企業(yè)尤其是營銷部門所必須著重思考的問題。

本論文對于供電企業(yè)發(fā)展差異化優(yōu)質服務、塑造優(yōu)質服務品牌形象的策略進行了分析探討，對于進一步提高供電企業(yè)的營銷應用水平具有一定借鑒意義，因而是值得推廣的。

參考文獻：

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[2] 吳濤.電力企業(yè)的市場營銷[J].中國電力企業(yè)管理,1999,57(04):12-14.

[3] 陳健.供電企業(yè)電力產(chǎn)品營銷策略[J].沿海企業(yè)與科技,2003,28(04):4-5.

第5篇：差異化營銷論文范文

[論文關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；國際營銷；營銷戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被顧客認可的獨特的產(chǎn)品和服務，從而滿足消費者的個性化需求和培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度。差異化戰(zhàn)略的運用，對于提升農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力，打破農(nóng)產(chǎn)品國際市場的非關稅壁壘具有重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有如下實施方式。

(一)產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指向國際市場提供不同于其他國家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求，并獲得相應區(qū)域的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化經(jīng)營的優(yōu)點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹立良好的產(chǎn)品國際形象。

集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品差異化經(jīng)營的基礎。

(1)結合資源條件，發(fā)展精細農(nóng)業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的tl然地理環(huán)境和獨特的經(jīng)濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢，切實把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國際國內(nèi)統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢。

(2)大力發(fā)展勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價格優(yōu)勢。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40%，具有明顯的優(yōu)勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。

(3)開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產(chǎn)(如玉米、小麥等)，各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

(二)品牌個性化

品牌個性化就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營，是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品組合。農(nóng)產(chǎn)品品牌個性化的實施方式：

(1)改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質，是建立品牌特色的基礎。要堅持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質去拓展市場，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質量品牌。

(2)發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強國際競爭力。

(3)注重科技進步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。要加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應的農(nóng)業(yè)科技鏈。加強對農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術的研究、開發(fā)和應用，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標準化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質量和安全水平。積極按國際慣例開展產(chǎn)品認證和質量管理認證。按照安全、優(yōu)質、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。 轉貼于

(4)加大開放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要積極與外商合資合作，引進國際先進的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術和管理經(jīng)驗，同時鼓勵有實力的企業(yè)、農(nóng)民走出國門，到國外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。

(三)價格差異化

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和產(chǎn)品利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中，應注意價格差異化策略的運用，形成自己的價格特色。首先要對產(chǎn)品分級分等，實行產(chǎn)品差別定價。我國許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，對同類產(chǎn)品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產(chǎn)品的銷量。在對產(chǎn)品分級分等時，除考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質，即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商應注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購買者提供比同類產(chǎn)品更多的購買利益，而從產(chǎn)品高位定價中獲取更高的附加收益。

其次要進行國際市場細分，實行區(qū)域差別定價。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據(jù)不同國家和地區(qū)消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區(qū)域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力強，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養(yǎng)、能開胃、健脾、強身，又不會使人發(fā)胖，同時要求食用方便，節(jié)省時間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對上升。方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國風味的菜肴和調味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點，銷往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當?shù)牡蛢r策略。

(四)渠道差異化

渠道差異化是指選擇與自身經(jīng)營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國際中間商分銷，可以彌補農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者國際營銷經(jīng)驗的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場的時間不長，農(nóng)產(chǎn)品的國際市場占有率低，經(jīng)營者缺乏國際營銷經(jīng)驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國際市場，內(nèi)聯(lián)國內(nèi)生產(chǎn)基地。當前，跨國公司已成為推動全球經(jīng)濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯(lián)銷等手段，把我國大批農(nóng)產(chǎn)品推向國際市場。在聯(lián)合分銷中，還可以通過聯(lián)銷伙伴引進國際先進技術改造和提高我國的農(nóng)產(chǎn)品品質，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉基因生產(chǎn)工程技術培育而成的高科技產(chǎn)品。

利用經(jīng)紀人和商，也是開拓國際農(nóng)產(chǎn)品市場的有效途徑。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和商主要分為以下幾種：

(1)產(chǎn)品經(jīng)紀人。其主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用。

(2)銷售商。是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對價格、條款及其他交易條件可全權處理。．

(3)傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務，還承擔替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用、提供市場信息等職能。

(4)拍賣行?？赏ㄟ^拍賣行經(jīng)營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農(nóng)副產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品的質量、規(guī)格不夠標準，不易分等。 轉貼于

(五)促銷差異化

第6篇：差異化營銷論文范文

關鍵詞：石化產(chǎn)品；營銷體系；經(jīng)濟學分析；思考

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

在我國當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，優(yōu)化上游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的營銷體系設計，是一件十分重要的事情。之所以提出這一觀點，可歸因于（1）上游產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品往往是工業(yè)原料，這種原料具有專用性的特點。從而其目標市場相對狹小。（2）工業(yè)原料都按照一定的標準和規(guī)格來生產(chǎn)，進而不同廠商的產(chǎn)品具有很強的替代性。這樣一來，目標市場狹小和替代性很強所形成的疊加效應就要求，針對石化產(chǎn)品的營銷應在構筑市場差異性上下工夫。

梳理現(xiàn)階段的相關論文發(fā)現(xiàn)，諸多文獻都關注著普通商品的市場營銷問題，而該類型商品的4PS營銷體系構造卻無法滿足石化產(chǎn)品的需要，這或許是要素市場與商品市場供求環(huán)境不同的原因使然。由此，在建立可行性方案前需要借助經(jīng)濟學工具，來分析出市場差異化形成的切入點來。

一、對石化產(chǎn)品營銷體系設計的解讀

傳統(tǒng)營銷體系一般遵循4PS原則來構建，即依次為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。但這種基于普通商品的體系構架卻不完全適用于石化產(chǎn)品，其中的價格與促銷環(huán)節(jié)相對趨弱，而產(chǎn)品和渠道環(huán)節(jié)則是形成市場差異化的關鍵。

因此，以下將著重對產(chǎn)品、渠道這個方面進行解讀：

（一）產(chǎn)品方面

從市場營銷學的角度來考察石化產(chǎn)品，其從內(nèi)到外分別由3個層級構成：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品指向石化產(chǎn)品的使用價值；有形產(chǎn)品指向石化產(chǎn)品的品牌標識；附加產(chǎn)品則指向該產(chǎn)品的售后服務方面。由于石化產(chǎn)品的銷售是處于要素市場范疇，從而難以在前兩種產(chǎn)品形態(tài)上進行差異化提煉。由此，從附加產(chǎn)品層級入手進行差異化策略構建便成為重要選擇。

（二）渠道方面

與普通商品不同，石化產(chǎn)品的使用價值較為專一，并主要供應下游生產(chǎn)性企業(yè)。這就意味著，依托產(chǎn)品專屬性而形成的技術鎖定效應，將有助于維護上下游企業(yè)供求的穩(wěn)定性。然而，在當前實體經(jīng)濟發(fā)展依然乏力的情況下，石化企業(yè)仍具有拓展客戶的內(nèi)在需要?？梢?，鞏固現(xiàn)有渠道并挖掘淺在渠道便成為營銷工作的重點。在幾乎0級渠道的形態(tài)下，如何挖掘潛在客戶并不簡單。

二、解讀基礎上的經(jīng)濟學分析

盡管以上借助4PS原則進行了解讀，但并無法為以后的營銷工作建立起可操作性的路徑指向。因此，以下還需要從兩個方面進行經(jīng)濟學分析。經(jīng)濟學分析的目的在于從“成本—收益”的比較下，來選擇支撐產(chǎn)品和渠道建設的最優(yōu)組合。

具體而言，經(jīng)濟學分析如下所述：

（一）針對產(chǎn)品方面的經(jīng)濟學分析

上文已經(jīng)提到，石化產(chǎn)品應在附加產(chǎn)品層級完成差異化策略構建。具體而言，因石化產(chǎn)品理化特性使然，可以為下游客戶提供物流服務。其中，運輸、倉儲服務則是需要重點考慮的方面。不難理解，隨著物流服務的開展必將增大石化企業(yè)的銷售成本，而該成本在產(chǎn)品強替代性的狀況下將主要由石化企業(yè)消化。然而基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學原理可得，在與傳統(tǒng)客戶保持高頻率的交易時，石化企業(yè)通過開展物流服務將增強與客戶方的需求匹配度。這樣一來，就能將客戶鎖定在石化企業(yè)的技術路徑上，而無法隨意尋找替代廠商。

（二）針對渠道方面的經(jīng)濟學分析

渠道環(huán)節(jié)的策略選擇，在于挖掘潛在客戶。這也是當前石化企業(yè)維系一定盈利能力的必然選擇，那么如何在完成這種幾乎是0渠道的拓展呢。筆者認為，可以充分借助網(wǎng)絡營銷和電話營銷模式；同時，還可以借助6PS中的政府公權力來實現(xiàn)。從經(jīng)濟學視角來看，網(wǎng)絡營銷模式的開展可近似獲得完全信息的優(yōu)勢；而政府公權力的協(xié)助，則能滿足石化企業(yè)獲得市場的最小有效規(guī)模。

三、分析引導下的優(yōu)化路徑思考

根據(jù)上文所述并在分析引導下，針對優(yōu)化路徑的思考可從以下三個方面展開：

（一）物流服務的開展

盡管開展物流服務具有技術鎖定效應，但仍需要評估服務開展時的成本與收益關系。一般而言，對于空間距離為150公里以內(nèi)的客戶，可以開展第一方物流服務，超出150公里以外的則主要以第二方、第三方為主。在超距離范圍下，石化企業(yè)技術人員應提供全程技術服務。

（二）網(wǎng)絡營銷的開展

網(wǎng)絡營銷是借助企業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，開展B2B模式下的產(chǎn)品宣傳和銷售工作。因此，其中就包括產(chǎn)品信息和電子商務物流這兩項事宜。這里的關鍵是前者，應在配合電話營銷的情況下，向客戶充分表達產(chǎn)品提供的便利性，以及供貨響應的及時性。從而，建立起差異化市場策略。

（三）公共關系的開展

若要在要素市場上獲得合理的市場份額，還需要與政府建立起良性互動關系。這種關系的建立，需要通過石化企業(yè)增強組織合法性來獲得。即，在生產(chǎn)中滿足社會效益和生態(tài)效益目標，從而在建立起良好外部形象的基礎上獲得政府的扶持。

以上便是筆者對文章主題的討論。

四、小結

本文認為，針對石化產(chǎn)品的營銷應在構筑市場差異性上下工夫，而產(chǎn)品和渠道環(huán)節(jié)則是形成市場差異化的關鍵。在經(jīng)濟學分析基礎上，應圍繞著物流服務的開展、網(wǎng)絡營銷的開展，以及公共關系的開展等三個方面展開工作。最后，文章權當拋磚引玉之用。

參考文獻：

[1]魏曉丹.論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2011（5）.

第7篇：差異化營銷論文范文

論文保險公司的差異化營銷戰(zhàn)略是以競爭對手為導向，尋求從產(chǎn)品、服務、品牌形象、促銷等方面的差異化，建立起獨樹一幟的競爭優(yōu)勢。本文對中資和外資保險企業(yè)的代表公司:中國人壽和友邦保險在品牌、營銷渠道、服務、產(chǎn)品和廣告等方面進行差異化營銷戰(zhàn)略的分析。差異化營銷戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)，保險企業(yè)不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的類型實施相應的差異化，更有必要的是使差異化營銷戰(zhàn)略形成一個系統(tǒng)全面實施。

1.網(wǎng)點、地域、品牌的優(yōu)勢對比

中國人壽

友邦保險

1、中國人壽:在全國30多個省市、自治區(qū)、直轄市設立分公司，而各地、市、縣級設立支公司、營銷服務部有幾萬個，廣泛地扎根于中國各地域范圍內(nèi);同時中國人壽成立于上世紀50年代，在中國的年代久遠，影響力深遠，品牌已經(jīng)深入人心，作為民族保險業(yè)的一面大旗，中國人壽擁有了得天獨厚的優(yōu)勢。

2、友邦保險:是美國最大的保險集團AIG的全資子公司，具有雄厚的資本和經(jīng)營實力。然而友邦保險在中國大陸的發(fā)展始于1992年，引入時間較短，也是第一家獲許在中國經(jīng)營保險業(yè)務的外資保險公司。十多年過去了，目前友邦保險在中國大陸才開設5家分公司和3家支公司，且都分布在經(jīng)濟發(fā)達城市，因此地域影響力不大。但是友邦作為第一家將壽險營銷員制度引進國內(nèi)的保險公司，在個人營銷員銷售渠道的鋪設上，取得了驕人的業(yè)績，特別是在中高端客戶群中塑造了良好的商業(yè)品牌形象。而其成功的商業(yè)經(jīng)營模式成為了其他外資保險公司的典范，成為中國百萬中產(chǎn)家庭首選保險品牌。

2.服務策略的對比

中國人壽

友邦保險

1、中國人壽:強調全面服務。服務理念為“1+N”:一個客戶，一張國壽鶴卡，多種服務。

1)健康好幫手:一般客戶可享用健康短信提示、VIP客戶則更享受健康管理服務，包括預約掛號、健康體檢、導醫(yī)導診等個性化服務。

2)咨詢通服務:短信及時提示客戶的續(xù)期服務，使客戶動態(tài)了解保單狀態(tài)和交費情況，同時還免費提供幾類實用資訊短信，例如:重大新聞、時尚生活、理財點金、保險資訊等。

3)國壽大講堂:不定期組織講座，邀請經(jīng)濟學家、政治學家、科學家等國內(nèi)外知名專家，為您提供健康、理財、人文社科等方面的權威資訊，并在網(wǎng)站上實時通知播放講座信息或通過短信方式通知客戶。

4)客戶持有國壽鶴卡，可以在1800余個特約服務商家，涵蓋“醫(yī)”、“食”、“住”、“行”、“玩”、“用”等與您生活密切相關的各個方面，包含多種折扣和優(yōu)惠，為您提供各種全面貼心的特惠超值服務。

5)特色客戶服務節(jié):真情回饋客戶，讓客戶感受國壽的溫暖。

2、友邦保險:提倡全球化和服務創(chuàng)新，服務理念:無處不在、意想不到。

友邦保險及其母公司美國國際集團的服務網(wǎng)絡遍布全球近一百個國家和地區(qū)。當客戶身處海外，不幸遇到意外事故時，可經(jīng)由網(wǎng)絡內(nèi)成員機構提供理賠咨詢及相關服務。

投保人申請保險金額達到本公司規(guī)定之金額時，可獲贈一張美國國際支援服務卡(AIAS)。此卡可幫助客戶在外出公干時，只需撥打公司指定的電話號碼，便可獲得周全的24小時以普通話(或粵語)應答的全球免費電話查詢服務。具體包括:旅行前咨詢服務(有關各地旅游資料、簽證、檢疫、天氣等綜合信息)、緊急票務服務(預定航空機票和酒店客房)、遺失行李、證件支援服務、醫(yī)療支援服務、法律人員轉介、翻譯服務轉介、大使館及領事館資料、緊急口訊傳遞服務、一般支援服務。

在日趨全球化的經(jīng)濟和生活形勢之下，友邦保險提出的服務全球化概念被越來越多的跨國企業(yè)、外資企業(yè)甚至是優(yōu)秀民族企業(yè)所青睞，吸引了眾多的高端消費群體，同時創(chuàng)新的服務理念緊跟著時代和經(jīng)濟前進的步伐，正是商務人士和成功人士所夢寐以求的貼心保障，因此在這個服務策略上面，我們完全有理由相信友邦更勝一籌。目前國內(nèi)各大高端企業(yè)多年來一直與本地化企業(yè)合作保險業(yè)務，但是從近年開始，己經(jīng)逐步轉向國外的保險企業(yè)，正是因為看中了全球服務這塊新蛋糕。因此，我們推而廣之地說民族企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展和壯大，要注重市場的變化和客戶的需求，及時趕上市場需求的步調，在大的經(jīng)濟環(huán)境和形勢下，迎頭趕上，保持在行業(yè)中的不敗之地。 轉貼于

3.產(chǎn)品對比

中國人壽

友邦保險

1、中國人壽:產(chǎn)品種類繁多、保障齊全

公司提供涵蓋生存、養(yǎng)老、醫(yī)療、死亡、殘疾等多種保障范圍，傳統(tǒng)、分紅、投資等多種類型的人身保險產(chǎn)品和業(yè)務，全面滿足客戶在人身保險領域的保險保障和投資理財需求，不同收入水平及年齡階段的客戶均可通過公司產(chǎn)品和業(yè)務的組合獲得個性化的保險保障。比如重力推出:針對家庭成員的兩全保險(分紅型)，既有生命保障，又保值增值的兩全型產(chǎn)品受到越來越多人的關注。而對企業(yè)來說，團體人員的補充醫(yī)療(基金型)可以幫助企業(yè)穩(wěn)定人才、吸引人才，塑造企業(yè)的價值文化、提高企業(yè)社會影響力。

2、友邦保險:細分客戶群、有的放矢

同樣與中國人壽的市場策略類似，友邦保險以客戶的需求為導向，憑借公司豐富的保險經(jīng)驗、雄厚的財務實力以及高度的信譽為客戶度身定制綜合保險計劃，業(yè)務涵蓋壽險、健康險以及人身意外傷害險。同時，以豐富全面的產(chǎn)品組合以及完善周到的服務，為客戶提供全方位的保障，幫助客戶達成財務計劃。

4.營銷渠道策略

中國人壽

友邦保險

1、中國人壽:營銷渠道豐富，其中包括:

1)個人客戶:通過保險人隊伍傳統(tǒng)銷售模式下的個人客戶

2)網(wǎng)上直銷:通過電子商務的模式，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售保險產(chǎn)

3)團體、企業(yè)年金客戶:大型企業(yè)、團體為員工購買的年金保險

4)尋找金融合作伙伴:如與工商銀行、光大銀行、民生銀行的合作。主要建立銀行保險業(yè)務的渠道，借助銀行的網(wǎng)點和融資優(yōu)勢，獲得客戶資源，關注企業(yè)年金、補充養(yǎng)老保險等大項目管理。

5)借助于信息系統(tǒng)平臺上的銷售渠道還有互聯(lián)網(wǎng)營銷員銷售支持系統(tǒng)、中介短險銷售系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷員銷售支持系統(tǒng)是為公司營銷員日常工作提供服務支持的平臺，伙伴們可通過系統(tǒng)及時獲取公司的最新動態(tài)和通知、查詢自己的業(yè)績信息、管理自己的客戶保單，還可以通過內(nèi)部論壇進行在線溝通交流。中介互聯(lián)網(wǎng)短險銷售系統(tǒng)是我公司針對中、小機構提供的基于互聯(lián)網(wǎng)的實時出單系統(tǒng)。合作伙伴可以通過此系統(tǒng)進行短險卡折式保單和航意險保單的實時出單，保單重打、當日撤單及資金結算等功能。

2、友邦保險:多元化營銷的發(fā)展模式

友邦注重開拓三大營銷渠道:個人人保險、銀行保險和團體保險。友邦在去年來已有所斬獲。銀保渠道有超過20個合作伙伴，團體保險客戶囊括摩托羅拉、可口可樂等大型國際跨國公司及國內(nèi)中小企業(yè)。在前期發(fā)展的基礎上，友邦要做的則是如何引入更多的銷售渠道?！霸诒ｋU多渠道發(fā)展的時代，選擇一條腿走路顯然是不明智的?！?/p>

5.廣告差異化

中國人壽:相知多年，值得托付

友邦保險:未來你好!

1、中國人壽，中國第一號國字頭保險公司，其廣告語“相知多年，值得托付”，長期以來己經(jīng)深入廣大國民的內(nèi)心，中國人壽這句看似簡單的廣告語被賦予了多元因素，文化與思想交融，感性與理性同在，運用中國特有的寫意風格切實塑造出了中國保險航母的企業(yè)形象。

中國人壽廣告語運用含蓄的、具有文化氣息的語言表達出了企業(yè)的核心訴求點，既包含了公司與客戶多年的真誠交流互動中培養(yǎng)起來的深切感情，又顯示了客戶對中國人壽的信任以及值得客戶相依的強大實力?！跋嘀嗄辍北砻髦袊藟叟c其客戶的交流合作有了多年的歷史，是以老朋友的身份在同客戶交流;“值得托付”表明中國人壽在保險業(yè)內(nèi)所擁有的實力能夠承載客戶給予的這份信任。通過這則廣告語，中國人壽成功地塑造了美好的品牌形象，強化了客戶對中國人壽的信賴，在2005年的一項針對中國20個城市壽險品牌調查顯示:中國人壽以成熟、穩(wěn)重的形象成為消費者喜愛的品牌，其品牌健康指數(shù)排名第一。 轉貼于

2、友邦保險，采用互動的交流方式，邀請現(xiàn)在的你給“未來的你”寫一封信，提醒您從“現(xiàn)在”開始著手思考未來。以積極的心態(tài)和行動為“未來”的生活出謀劃策。這個廣告概念同樣體現(xiàn)了企業(yè)傳承的客戶價值，同時包含了生活的哲學道理，讀完后能令消費者回味無窮，不僅記住了廣告語，更對使用該廣告語的企業(yè)產(chǎn)生興趣，體現(xiàn)公司對消費者的關心。

但是，對于保險這種無形服務的產(chǎn)業(yè)而言，穩(wěn)健與守信可能會比暢想更加重要，作為中國的消費者來說，含蓄內(nèi)斂、低調沉穩(wěn)的風格可能更加容易值得信賴。

第8篇：差異化營銷論文范文

一、價格競爭策略價格競爭是指企業(yè)運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來，價格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視。

在一定條件下，價格競爭是必要的。但是，單純依賴價格競爭，有很多弊?。?/p>

1、價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復，以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟效益，在國際貿(mào)易中還可能導致反傾銷;2、純粹以削價為手段來招攬顧客，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復正常價格，銷售額也將隨之大大減少。消費群體不固定，也不利于培養(yǎng)客戶忠誠;3、定價太低，往往迫使產(chǎn)品或服務質量下降，以至失去消費者，品牌聲譽下降損害企業(yè)形象，甚至會損害一個行業(yè)的健康發(fā)展;4、價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利;5、隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們生活水平的提高，顧客是否購買產(chǎn)品并非只注重價格，而是對產(chǎn)品質量、聲譽、服務以及顧客心理定位價值等的綜合考量。

因此，價格競爭必須慎重，要綜合權衡利弊。

二、非價格競爭策略所謂非價格競爭，是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費層次的提高，購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要越好賣?？茖W技術的發(fā)展，使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從商品自身構造包括質量、功能、商標、包裝、服務等上區(qū)別競爭商品。這為企業(yè)采用非價格競爭策略創(chuàng)造了良好的基礎。

非價格競爭策略主要有：

1、差異化競爭策略與無序的價格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品，來爭取消費者選購的差異，以擴大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化競爭策略建立在科學的市場細分基礎上，而市場細分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的營銷技巧，有足夠的實力影響和調節(jié)市場需求。同時，企業(yè)應從本行業(yè)的特點出發(fā)，選取為顧客特別重視的幾個特點，加以發(fā)揮，使本企業(yè)處于別出新裁，出奇制勝的地位，從而建立差異化，形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象，以獲取高額利潤，創(chuàng)造企業(yè)效益。

2、戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰(zhàn)略目標而結成的一種網(wǎng)絡式聯(lián)盟，聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作，共擔風險，在完成共同的戰(zhàn)略目標后，這種聯(lián)盟一般都會解散，其后為了新的戰(zhàn)略目標，公司又可能與新的合作者結成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，借助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎上展開競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進社會經(jīng)濟和技術的進步。

3、情感營銷策略隨著人們生活水平的提高，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費者的情感性消費不斷增加?，F(xiàn)代營銷應適應消費者從量的需求階段、質的需求階段向情感需求階段的轉變，從設計、包裝、商標、廣告、公關、服務、環(huán)境等方面進行情感設計，把傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入到一個全新的情感營銷領域。對于企業(yè)家和經(jīng)營者來說，應有針對性地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，提供超值服務，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達到促銷產(chǎn)品的目的。

4、商業(yè)科普競爭策略商業(yè)科普是以高知識含量為特征的服務過程。它通過把商品知識傳授給顧客，使顧客產(chǎn)生認同，從而實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場。

企業(yè)通過科普活動實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場，是一個貫徹于經(jīng)營管理活動始終的過程。在這個過程中，企業(yè)可以采取各種形式提高營銷活動的知識含量，同顧客建立結構性的層次關系。

商業(yè)科普的形成，應從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務、商業(yè)經(jīng)營科普、商業(yè)管理科普、社會公益科普等方面，提高消費者的科技素質。商業(yè)科普策略的運用，必將帶來巨大的經(jīng)濟價值和文化價值。

第9篇：差異化營銷論文范文

[關鍵詞] 生態(tài)錯位；品牌差異化；品牌定位

[中圖分類號] F062.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)11-0046-03

[基金項目] 教育部人文社會科學研究項目“基于耗散結構與熵理論的民營企業(yè)擴張研究”(批準號：05JA630023)；鎮(zhèn)江市軟科學項目“鎮(zhèn)江民營科技企業(yè)持續(xù)成長力分析”(批準號：RK2007033)

[作者簡介] 姚慧麗，江蘇科技大學經(jīng)濟管理學院副教授，博士，研究方向為企業(yè)成長、企業(yè)生態(tài)學。(江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

一、生態(tài)位理論與品牌差異化定位

生態(tài)學本質上是一門關系學，生態(tài)系統(tǒng)是其研究對象，但不是特有的研究對象，特有研究對象應是生態(tài)關系的集合。生態(tài)位是生態(tài)學中一個極重要的概念。生態(tài)位的定義有很多種，其中比較全面的一個定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎上提出的。他指出每個物種在一定生存環(huán)境的群落中都有不同于其他物種的自己的時間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環(huán)境資源。張光明、謝壽昌在文章《生態(tài)位概念演變與展望》中認為生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個物種與其他物種在時間、空間上所處的位置以及與其他相關生物單位間的功能關系。生態(tài)位同物種對資源的利用情況相聯(lián)系，同生物間的競爭現(xiàn)象密不可分。當兩個生物利用同一資源時，就會出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象，從而發(fā)生彼此相互抑制的作用，即競爭。生物競爭排斥原理指出：具有相似環(huán)境要求的兩個物種為了爭取有限的食物、空間等環(huán)境資源，大多不能，除非環(huán)境改變了競爭的平衡，或是兩個物種發(fā)生生態(tài)位分離，否則兩者之間的生存競爭遲早會導致競爭能力差的物種滅亡或被取代。

根據(jù)生態(tài)位原理，沒有兩種物種的生態(tài)位是完全相同的，如動物界特別是兇猛動物之間，為了避免因爭奪食物而造成不必要的傷亡，其尋食時間和區(qū)域總是錯開的。在大自然中，具有同樣生活習性或生活方式的物種，不會在同一地方出現(xiàn)，即使在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)，大自然也會用空間把它們各自隔開。如果它們在同一地方出現(xiàn)，它們必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲；如果它們需要的是同一種食物，那么，它們的尋食時間必定要相互錯開，如獅子白天出來尋食，老虎傍晚出來尋食，狼深夜出來尋食……，這就是生態(tài)位錯位。

品牌作為一個生態(tài)系統(tǒng)，也符合生態(tài)位原理。整個市場經(jīng)濟體系其實就是一個大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在著各行各業(yè)，每個行業(yè)中相同類型的企業(yè)都使用相似的原料、設備、相同技能的人員，生產(chǎn)或提供相似的產(chǎn)品或服務，所以在實際競爭中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。

二、基于生態(tài)位理論的品牌差異化定位方式

1.基于營養(yǎng)生態(tài)位理論的品牌差異化定位。食物是自然界生物之間所爭奪的重要資源，大自然并沒有因為物種的不同而多造適合各個物種單獨使用的專有食品，所以在食物的問題上自然出現(xiàn)了競爭。這也是自然界競爭的大部分原因。自然選擇的結果是不同物種對食物的選擇又進行了細分，例如：兩種生活在同一區(qū)域、外形相近的食草動物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動物就處于不同的生態(tài)位(營養(yǎng)生態(tài)位)。

每個企業(yè)都有自己對應的消費群體，爭奪顧客的過程其實也就相當于生物界爭奪食物的過程，同樣是你死我活的競爭。如果將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場細分的基礎上，根據(jù)市場需求、競爭狀態(tài)和企業(yè)的實力和經(jīng)營目標找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對這部分葉子的所處位置的相對占有權，自己也就有了市場分額的保證。所以品牌定位應該立足于這一細分的消費人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費人群的需求的同時，企業(yè)品牌其實也相應地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營養(yǎng)生態(tài)位理論給品牌差異化帶來的啟示。根據(jù)營養(yǎng)生態(tài)位理論進行品牌差異化定位，必須分兩步走。

第一步驟，依照消費群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰(zhàn)略目標和企業(yè)滿足需求的能力選擇品牌的目標市場，確定品牌目標市場特征(見圖1)。把需求特征、品牌戰(zhàn)略目標和企業(yè)滿足需求的能力作為三個變量，建立三維坐標系。A維代表消費者的需求特征，包括地理、人文、經(jīng)濟和行為等方面許多特征，可根據(jù)需要作為選擇目標市場的依據(jù)，如年齡、性別、收入水平、職業(yè)、國籍、品牌忠誠程度、追求利益、家庭生命周期、消費者的個性等。B維是指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目標。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌知名度、認知度、美譽度、品牌聯(lián)想和忠誠度作為戰(zhàn)略目標，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個性和提高品牌價值等作為戰(zhàn)略目標。C維代表企業(yè)滿足需求的能力，包括滿足消費者各種需求特征的能力和滿足消費者需求的供給能力。根據(jù)這兩種能力的不同將企業(yè)滿足需求的能力分為大、中、小。

第二步驟，根據(jù)競爭對手狀況和企業(yè)實力確定品牌在市場中的位置和形象。正確的品牌市場定位是與競爭對手品牌區(qū)分開來并在市場上獲得競爭優(yōu)勢的差異化方式。尋找與競爭對手的差異可從四個方面入手(見圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產(chǎn)品差異化，如特點、性能、款式和設計等方面的不同；服務差異化，如配送， 安裝， 修理服務， 顧客培訓服務等方面的不同；形象差異，如標志， 人物， 事件等方面的不同；人員差異，如比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀的員工等的不同。首先要建立目標市場上的品牌差異線結構圖，即在目標市場上從這四個方面確定競爭對手品牌的位置，再將每一個競爭對手在這四條線上的位置(點)連接起來，就是競爭對手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補空缺定位。企業(yè)可以尋找那些沒有引起對手注意差異化需求特征，并推出能夠適應這一潛在市場需要的品牌。填補空缺定位的企業(yè)必須對該細分市場的機會與自身條件相結合考慮。只有在該細分市場的容量足夠大、生產(chǎn)技術上可行，而對手無力經(jīng)營或不屑經(jīng)營時，企業(yè)的填補空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業(yè)采取與競爭對手完全相反的定位，甚至公開與某些知名品牌企業(yè)劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公開宣稱自己是“非可樂uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂和百事可樂的消費者，成為美國第三大軟飲料公司。這種定位一定要建立在對競爭對手、顧客需求與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的充分分析的基礎之上，只有在自己的產(chǎn)品與對手確實存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時候才能采納。

在確定了品牌的市場定位以后，企業(yè)的主要任務就是向消費者描述和傳遞自己的品牌定位差異特征，并采取合適的市場營銷組合來支持企業(yè)的品牌定位決策。

2.根據(jù)時空錯位的品牌差異化定位。生物之間為了規(guī)避無謂的過度競爭，往往還通過時空的錯位，使彼此之間“和平共處”。這種錯位表現(xiàn)在對生存空間和生存時間的差別上。生存空間的不同：自然界對這種劃分有的是按地理位置來的，不同的物種具體生活環(huán)境不盡相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影響。而在同一生存環(huán)境下的不同的物種，它們?yōu)榱松鎰澏俗约旱幕顒拥乇P，如獅子、老虎、狗等動物都有各自的地盤，不同種類的生物之間甚至同種之間也是如此。生存時間的錯位：這種差異是由生物本身生活習性的不同造成的，不同物種出來覓食的時間不同，如老鷹和貓頭鷹，避免了碰面的機會，自然也就少了摩擦和激烈競爭的條件。

企業(yè)品牌在發(fā)展過程中，品牌所對應的產(chǎn)品或者服務可能毫無差別，品牌所對應的消費人群也可能相同，但決沒有能覆蓋所有消費區(qū)域和滿足所有時間消費需求的品牌。因為有消費環(huán)境，消費習慣和品牌自身能力等諸多的不同。因而，根據(jù)時間和空間生態(tài)位錯位理論，提出兩種更可利用的品牌差異化戰(zhàn)略。

(1)空間不同的品牌差異化定位。品牌的影響范圍往往是不同的，如果在大范圍的競爭中無法與國際大品牌相抗衡，不如退而考慮在某個區(qū)域內(nèi)找到大品牌的薄弱點，利用自己的優(yōu)勢加以發(fā)展，比如利用傳統(tǒng)特色，比如利用別的品牌涉足不多的地區(qū)等?？傊且业絼e人對所有地區(qū)差異化不能充分利用的空擋來，并在這個地區(qū)大力發(fā)展自己，創(chuàng)造獨特的差異化的品牌形象來，避免在其他品牌的主力戰(zhàn)場競爭。因此，根據(jù)競爭對手和自己的品牌在不同區(qū)域的競爭力不同進行差異化定位，為自己品牌建立優(yōu)勢的差異化區(qū)域，是十分必要的。

(2)時間不同的品牌差異化定位。企業(yè)并不是全天候為顧客待命的，至少都有其工作能力相對低下的時期。于是我們可以利用這個特點進行品牌差異化定位，補充競爭對手某個低效時期的市場空缺，包括一年的不同季節(jié)或一天的不同時段。比如24小時營業(yè)的便利店，比如只有凌晨營業(yè)的餐館等等。只要找到行業(yè)的有效贏利時間的空缺，自然也就找到了品牌的定位，這種與眾不同的定位方式，給顧客的印象是很深的，而且沒什么競爭壓力。因此，根據(jù)競爭對手和自己品牌在不同時段的工作能力和效率進行差異化定位，為自己品牌建立優(yōu)勢的差異化時段，也是十分必要的。

3.根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象的品牌差異化定位。生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)中一個生物單位(包括個體、種群或物種)對資源的利用和對環(huán)境適應性的總和。當動物的生存環(huán)境中優(yōu)良的資源不足時，捕食者往往形成雜食性或廣食性，即泛化生態(tài)現(xiàn)象；相反，在食物豐富的環(huán)境中，劣質的食物將被放棄，從而產(chǎn)生特化生態(tài)現(xiàn)象(如某些哺乳動物的單食性)。這表明在激烈競爭的情況下，不同的物種趨向于采取不同的策略，以填補不同生態(tài)位之間的“空隙”，形成錯位。

企業(yè)在激烈競爭的過程中，面對行業(yè)、市場和自身等方方面面的壓力。根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象，一個成功品牌可通過兩種品牌定位方式實現(xiàn)，一種為綜合品牌差異化定位，一種是單一化品牌差異化定位。

(1)綜合品牌差異化定位。即同一個品牌同時使用在多個產(chǎn)品和服務領域。這樣做分擔了企業(yè)和品牌的經(jīng)營風險，擴大了收益范圍。同時也使品牌面對多個消費市場，增大了品牌的認知領域，從某種角度擴大了品牌的影響力和知名度。使品牌在多個角度影響了消費者，為品牌確立了更加細致和完整的形象，也就與其他品牌拉開了距離。

(2)單一化品牌差異化定位。單一化品牌就是確立更加專業(yè)的品牌地位，促使企業(yè)成為某種產(chǎn)品或服務的領導品牌。采取這種戰(zhàn)略有兩個途徑：一是必須使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成為低成本生產(chǎn)廠商，即成本領先競爭戰(zhàn)略；或者，企業(yè)力求就客戶重視的某些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，即所謂標新立異競爭戰(zhàn)略。確立了某行業(yè)的領導品牌地位，可以說也就是從根本上保障了自己的市場分額。由于消費者的品牌忠誠度和消費習慣等原因，其他后期品牌面對根深蒂固的行業(yè)巨頭，想要重新洗牌是很難的。

走單一化或者綜合多元化的品牌差異化策略，都可以獲得成本領先或者標新立異的競爭優(yōu)勢。對于綜合多元化來說，要考慮產(chǎn)品組合的相關性，以便充分利用企業(yè)在長期經(jīng)營過程中所獲得的技術、人員經(jīng)驗、營銷渠道、供應商關系和品牌資產(chǎn)，在突出差異化的同時，使成本控制在產(chǎn)業(yè)的平均水平左右。

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