品牌營銷策略研究精選(九篇)
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第1篇：品牌營銷策略研究范文
關鍵詞：國美電器；品牌營銷；策略研究
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672―3198（2015）21006501
家電連鎖業(yè)是近年來我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。國美電器在家電零售業(yè)的競爭中想要占據(jù)一席之位，根據(jù)市場需求適時改變品牌營銷策略，找準市場定位，迎合消費者市場，從而使品牌營銷達到最大效用，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。
1品牌與品牌營銷概述
1.1品牌
品牌是指消費者對企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務、文化價值的評價和認知，是對商品的簡單信任，是觸發(fā)消費者心理的商品標識，同時也是制造商或經(jīng)銷商添加的標志。
1.2品牌營銷
品牌營銷是指把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中，是通過運用營銷手段使消費者形成對應的認知。品牌營銷一定程度上代表企業(yè)的形象、知名度等，消費者在消費或享受服務過程中可以對企業(yè)形象進行認知，最終使消費者形成良好企業(yè)的產(chǎn)品或者服務品牌形象。
1.3品牌營銷策略
品牌營銷策略是指以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務理念和行動綱領的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關及事件營銷策略的規(guī)劃等。品牌營銷的策略包括四個：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。
2國美電器發(fā)展狀況
2.1國美電器的概況
國美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)。企業(yè)理念是“創(chuàng)新務實、精益求精”，企業(yè)的發(fā)展不要依靠準確的市場定位和薄利多銷的經(jīng)營策略。
目前，國美電器位居全球商業(yè)連鎖22位，作為中國家電零售業(yè)的第一品牌，國美電器在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設等方面遙遙領先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的目標快速前進。
2.2國美電器的品牌建設
國美電器是國內(nèi)家電連鎖率先設立品牌管理中心專門從事品牌戰(zhàn)略的公司。黃光裕表示“如果沒有優(yōu)秀的品牌，就很難實現(xiàn)產(chǎn)品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設和品牌維護。國美電器將自己定位為“您身邊的電器專家”，主旨就在于為顧客創(chuàng)造滿意的優(yōu)質(zhì)生活。國美引進電腦物流管理系統(tǒng)，形成“薄利多銷、價格取勝”的營銷方略是他們搶占市場競爭高地的內(nèi)在驅(qū)動力。
3國美電器品牌營銷存在的問題
3.1品牌定位不明確，問號品牌投入較大
國美電器的內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關性在目前發(fā)展過程中不充分，消費者一定程度上對國美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過程中會產(chǎn)生困惑。企業(yè)在渠道資源發(fā)展方面沒有起到良好的品牌互動和共享作用。同時，問號品牌的市場增長潛力雖大，但市場份額較小，會阻礙問號品牌在市場中的發(fā)展而導致失敗。因此，國美依靠品牌提高企業(yè)利潤風險較大。
3.2多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化
一方面，由于企業(yè)中各品牌之間發(fā)展的相互獨立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關系；另一方面，由于企業(yè)希望自身品牌在發(fā)展不斷壯大和營銷水平不斷的提升，在運營過程中投入大量人力，物力和財力，進行“平均分配”導致資源不足，阻礙品牌的快速發(fā)展。
3.3多品牌的盲目擴張削弱自身競爭優(yōu)勢
國美電器的多品牌擴張速度，相對其他企業(yè)而言發(fā)展過快。國美電器在擴張過程中沒有對規(guī)范品牌進行有效的管理，也沒有良好的滲透企業(yè)文化。盲目擴張，導致人才需求量的增加，加重企業(yè)自身負擔，降低核心競爭能力。
4國美電器品牌營銷的改進策略
4.1通過差異化標識明確品牌定位
讓員工和企業(yè)從管理角度出發(fā)，不斷提升服務品質(zhì)。在家電市場競爭激烈的當下，國美的企業(yè)文化作為主要的支柱區(qū)別于其他的家電企業(yè)。國美通過產(chǎn)品的差異化定位，促進客戶口碑的插播，推廣企業(yè)文化知識，明確品牌定位。
4.2多品牌策略的重點應立于核心品牌
企業(yè)應對相關品牌的電腦進行核心品牌的維護，確保在發(fā)展新的核心品牌商品的同時兼顧原有核心商
品的發(fā)展。國美電器在未來的品牌市場發(fā)展中應當保
持產(chǎn)品的市場定位和地位，在穩(wěn)定原有核心品牌的同時，不斷發(fā)展企業(yè)新的核心品牌，最終促使國美成為引領家電市場的主要企業(yè)之一。
4.3整合品牌策略、維護品牌優(yōu)勢
品牌定位的主要目的是建立一個與目標市場有關的品牌形象以吸引相關的目標顧客群體。未來企業(yè)的競爭，是品牌的競爭。國美電器在發(fā)展過程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業(yè)中相關的品牌建設，應進行高效強化和有利發(fā)展，明確品牌形象。
4.4提高管理和服務質(zhì)量
從消費者角度出發(fā)，服務的差異性轉(zhuǎn)變，導致競爭優(yōu)勢不斷擴大。同時，企業(yè)發(fā)展中的服務質(zhì)量將取代質(zhì)量和價格的強烈競爭，成為企業(yè)競爭取勝的重要手段之一，因此國美在品牌營銷過程中必須要不斷地提高品牌的服務質(zhì)量和品牌的管理質(zhì)量，增加消費者對國美企業(yè)發(fā)展中的品牌信任度和對品牌的依賴性。
5結(jié)束語
本文對國美電器的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，品牌管理困難和問號品牌投入制約國美品牌營銷的發(fā)展，品牌定位不明確、管理缺乏規(guī)范化和擴張速度過快也是制約國美品牌營銷發(fā)展的問題。要想改善國美電器的品牌營銷現(xiàn)狀，就需要加深消費者對國美電器的文化認識，把握企業(yè)的多品牌策略、加強品牌關系管理，提高服務質(zhì)量，采取高效的渠道維護策略。
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第2篇：品牌營銷策略研究范文
關鍵詞：吉利汽車 借勢營銷 策略分析
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）15-0056-02
一、中國汽車品牌借勢營銷現(xiàn)狀
1.中國汽車品牌借勢營銷主旨
品牌是汽車企業(yè)存在的價值，也是企業(yè)發(fā)展的核心。汽車企業(yè)借明星事件來提高企業(yè)的知名度和美譽度，通過依靠明星的人氣和魅力來宣傳自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，間接刺激目標客戶群產(chǎn)生需求動機。企業(yè)的品牌發(fā)展得越好，目標客戶群產(chǎn)生的消費動機就越強烈。企業(yè)應重視汽車品牌所擔任的社會角色扮演，將產(chǎn)品的價值訴求上升到情感。
中國汽車品牌通過借勢營銷來刺激目標客戶群的需求動機，從而使消費者產(chǎn)生消費需求，完成了消費者從基本的生理需求到自我實現(xiàn)的需求。由于中國汽車企業(yè)在技術創(chuàng)新方面相對落后，企業(yè)間產(chǎn)品差異化不明顯，營銷方式同質(zhì)化，并且從外觀或是功能甚至售后上來看，國產(chǎn)汽車之間并沒有太大的差異。因而使得國產(chǎn)汽車品牌無法刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，從根本上刺激不到消費者的歸屬感和尊重的需求動機。低層次的需求無法實現(xiàn)，更高層次的自我實現(xiàn)更是無從說起。
2.中國汽車品牌借勢營銷對消費者的影響效果調(diào)查
目前有很多汽車的品牌都是以“熱情活力陽光”為宣傳理念，其目標消費群體有很大一部分是面向年輕有活力的一代消費者，這部分群體中有體育明星和娛樂明星的粉絲。對于休閑時尚的消費群體而言，對于娛樂明星的喜愛更多一些，而相應的熱愛體育競技運動的人，對于體育明星的喜愛更多一些，但兩者都是汽車品牌的目標消費人群。不同的汽車品牌理念有其針對的消費群體，企業(yè)應根據(jù)自身特征、品牌、產(chǎn)品定位以及廣告主題并結(jié)合目標消費者的特征，投其所好，吸引消費者的眼球，激發(fā)消費者的購買欲望才是成功的借勢營銷之道。因此，在“借名人之勢”的對象選擇上來說，調(diào)查結(jié)果顯示，對于汽車品牌而言，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營策略和品牌風格以及目標消費群體，不論是體育明星還是娛樂明星，都有其存在的空間和價值。對于吉利汽車品牌而言，世錦賽這一事件正是可以借的一個大勢。對于中國汽車企業(yè)而言，只要支付較低的營銷成本，便可輕易登臨世界級商業(yè)平臺，并且不必遠赴重洋，就能搶占世錦賽營銷的制高點，這是中國企業(yè)不容錯過的歷史性商業(yè)機遇。
二、吉利汽車品牌存在的問題及原因分析
通過對吉利汽車品牌借世錦賽之勢宣傳本企業(yè)品牌的案例，分析了吉利汽車在實施營銷方案時所忽略和存在的問題，包括盲目提升知名度而忽視美譽度、抄襲嚴重，缺乏創(chuàng)意、目標受眾不清晰等問題。進而對吉利汽車品牌存在的問題進行了原因分析，首先借勢事件選取不當，與汽車企業(yè)品牌缺乏相關性，使品牌內(nèi)涵與所借之勢不能很好地融合在一起。其次品牌借勢營銷行為短期化，沒有制定長期發(fā)展的規(guī)劃。最后由于借勢營銷是近幾年來隨著新媒體營銷的發(fā)展而新興起的營銷方式，事件營銷理論研究不足，缺乏具體的參照模型。
中國汽車品牌營銷要想長久發(fā)展，就必須在提升企業(yè)知名度的同時注重企業(yè)的美譽度。雖然知名度是搶占市場份額、宣傳企業(yè)品牌的關鍵因素，但是美譽度才是贏得目標顧客忠誠度的關鍵因素，消費者在認可了企業(yè)產(chǎn)品的同時，通過口碑傳播擴大企業(yè)的知名度和美譽度。而吉利汽車品牌在借勢營銷中將關注點放在可能讓企業(yè)瞬間出名的事件上而缺少對企業(yè)自身品牌美譽度的重視，只看到借勢營銷的超強影響力。吉利汽車實施借勢營銷如果不注重企業(yè)美譽度的提升，甚至會導致“臭名昭著”的下場。例如幾年前中國盛行一時的“汽車召回”，雖然這事件可能提升了企業(yè)的知名度，但卻給企業(yè)的產(chǎn)品打上了“質(zhì)量不合格”的標簽，對企業(yè)和產(chǎn)品都造成了較大的負面影響，企業(yè)要想重新樹立良好的形象可能還需要花費更多的代價。
三、吉利汽車品牌借勢營銷解決對策
基于吉利汽車品牌借勢營銷所存在的問題，提出有效的解決對策。首先企業(yè)應不斷提高品牌形象，包括品牌的知名度和美譽度，在進行營銷時不能一味地將品牌商業(yè)化。其次積累注意力，使目標客戶群產(chǎn)生情感遷移。再次分清借勢中的主次，不能喧賓奪主。最后借勢營銷也要考慮長遠效果。
掌握了借勢營銷的技巧可以提高企業(yè)的美譽度和可信度。鑒于中國傳統(tǒng)文化的影響，“是不是政府說的，是哪個管理機構(gòu)說的”已成為企業(yè)品牌能否取得消費者信任的標準。相對而言，企業(yè)自己肯定自己的品牌，不能得到消費者的認可?，F(xiàn)代營銷已經(jīng)從單純的產(chǎn)品營銷走到了以消費者為核心的顧客營銷階段，其實就是心理營銷。誰把握了消費者的心理，誰就有可能和消費者建立起長久的合作P系。所以，營銷需要解決的問題也從產(chǎn)品問題轉(zhuǎn)到了解決消費者信任的問題上。企業(yè)可以通過捐贈、扶貧等多種形式暫時建立起自己的可信度，但要想從根本上解決這一問題，卻不是一件容易的事。
四、吉利汽車借勢營銷對中國汽車的建議
1.借勢營銷與汽車行業(yè)相關性
企業(yè)要想借勢營銷就需要準確地判斷產(chǎn)品與“勢”的關聯(lián)度。企業(yè)借勢營銷與對“勢”的判斷有著密不可分的關系。企業(yè)借勢營銷有很多最終是“畫虎不成反像犬”，追其根本原因是企業(yè)借勢營銷中存在不少從眾跟風的現(xiàn)象，這樣的案例很多。如果發(fā)生一個事件，企業(yè)第一點要考慮到可不可以加以利用從而造勢。而這個勢到底能不能借，怎么借，最根本的是要看這個事件對企業(yè)目前及以后的推廣有沒有幫助和事件與產(chǎn)品的關聯(lián)性的高低，看看兩者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基礎上，還要看企業(yè)的資金是否充足，是否能滿足其應用。這么做會不會給企業(yè)帶來負面的影響？需要慎重考慮，并且了解相關的法律知識，避免日后操作過程中的損失與尷尬。
2.中國汽車品牌借勢營銷的可控性
可控性考察的就是企業(yè)是否具備相應的應變能力與引導輿論的能力。又如上汽集團專門針對世博會推出了6款新型能源車。然而上海通用公司則比其他公司更有眼光，深謀遠慮。在2006年11月時，通用汽車和上汽集團與上海世博局簽署協(xié)議，共同成為上海世博會的全球汽車合作伙伴，成為中外合作聯(lián)合進入世博會的合作伙伴，開創(chuàng)了有史以來的先例。通用汽車2010年在上海世博會上獲得了事件營銷大獎。第一點證明了通用公司會發(fā)現(xiàn)機會，然而世博會這一營銷契機的價值是很高的，僅僅以名企需要用整年的時間來籌劃就可以看出其重要性。第二點可以看出上汽集團和通用公司為了借世博會的勢是做了充分準備的。企業(yè)在借勢之前就先做好本汽車品牌的營銷策劃，將汽車品牌的發(fā)展趨勢掌握在自己的可控制范圍內(nèi)，把握住了汽車品牌借勢營銷的大方向。
3.中國汽車品牌借勢營銷的預見性
吉利汽車在世錦賽開幕之前就與中國體育隊達成長期合作發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對如何在贊助世錦賽并有效提高企業(yè)的形象上做了實施方案。搶占先機，第一步就是要與借勢的重大事件建立合作關系，保證在事件開始時，自己的品牌能給目標受眾留下深刻印象。同樣，2010年以“城市，讓生活更美好”為主題的上海世博會，汽車公司利用世博會契機，增強品牌影響力。借力與低碳世博靠攏，世博會開幕前一個月第一個推出env的新能源汽車，并展示了在2030年網(wǎng)絡技術結(jié)合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零擁堵、零事故”的愿景，上汽為運輸提供了成千上萬的新能源汽車。長安汽車、奔馳江淮、奇瑞和通用汽車通過展示20年后的生活，對未來的理想城市交通作出了解釋。美麗的城市，讓生活更美好，未來交通壓力的主題，能源壓力是一個不可避免的問題，恰恰是上汽集團――通用汽車館的本質(zhì)概念。
4.中國汽車品牌借勢營銷的系統(tǒng)性
借勢營銷的根本是提升企業(yè)的知名度，同時拉動終端銷售。汽車企業(yè)若要決定對整個借勢營銷投資，就需要策劃系統(tǒng)的營銷策略，營銷策劃工作是整個企業(yè)的實施能否成功的關鍵因素。最根本的點在于企業(yè)應以具有親和力以及新穎的手段，圍繞企業(yè)的根本目標展開推廣工作，吸引更多消費者的注意力。例如：中國現(xiàn)代集團成功贊助2002年韓國足球世界杯、2004年雅典奧運會、2006年德國世界杯、澳大利亞網(wǎng)球公開賽等重大體育賽事，除了贊助兩個歐洲冠軍，還成為歐足聯(lián)的頂級商業(yè)合作計劃成員，也將成為歐足聯(lián)官方汽車合作伙伴。更高、更快、更強的運動精神與現(xiàn)代汽車集團品牌一起傳播到世界的每一個角落。在2010年南非世界杯上，除了提供車輛，安排80名專業(yè)技術人員在體育場附近外，現(xiàn)代汽車集團服務條件檢還提供24小時緊急服務，顯示出良好的汽車品牌形象和服務能力。
第3篇：品牌營銷策略研究范文
關鍵詞：中小企業(yè)品牌；品牌營銷；營銷策略
改革開放以來的30年里，中國經(jīng)濟保持了令世界矚目的高增長。我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位和作用日益增強。隨著經(jīng)濟的全球化和我國加入WTO，國內(nèi)市場開放程度不斷提高，市場競爭格局、特點也正在發(fā)生著新的變化，市場競爭日益加劇，企業(yè)競爭從產(chǎn)品走向品牌，市場營銷表現(xiàn)為以品牌營銷為主導因素，建立品牌是所有謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇，各國企業(yè)紛紛采取品牌戰(zhàn)略，以打造強勢品牌贏得競爭的勝利。國外IBM、耐克、可口可樂、SONY等世界一流品牌，以強勢的品牌優(yōu)勢橫掃天下。國內(nèi)的海爾、聯(lián)想、長虹等大企業(yè)也已紛紛拿起品牌的武器，取得了可喜的成績，已經(jīng)成長為國內(nèi)著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，為進一步滲入全球的競爭奠定了良好的基礎，種種現(xiàn)象表明，品牌營銷的時代己經(jīng)來臨。
1 相關概念
品牌：品牌應該是企業(yè)或產(chǎn)品與消費者等眾多利益群體的聯(lián)系媒介，所有各方通過品牌不斷互動，從而為各自帶來利益。它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加信息，也需消費者等外部利益全體將自己的感覺，情感、態(tài)度等賦予品牌之上反饋給企業(yè)。因此，不單單是一種名稱、術語、標記、符號或設計及其組合運用，更重要的是其所傳遞的價值文化和個性，因為它們奠定了品牌的基礎。
品牌營銷：在市場營銷概念的基礎上延伸發(fā)展而來的，品牌營銷是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷的目的是通過明確品牌的核心價值，理清品牌的角色關系，實現(xiàn)己創(chuàng)建品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴大。如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。
2 我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀
2.1 重內(nèi)力，輕外力，創(chuàng)品牌意識不強
許多企業(yè)謀求發(fā)展，重心往往偏在企業(yè)內(nèi)力的壯大上，對品牌等外力的促動作用重視不夠?？傉J為企業(yè)還小，做品牌是大企業(yè)的事，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！誠然，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，有何資格談論品牌？但他們不明白，企業(yè)不是等大了以后再搞品牌戰(zhàn)略，而是應該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)搞大。
2.2 重短期，輕長期，創(chuàng)品牌不重質(zhì)量
一些企業(yè)，特別是新興的行業(yè)、企業(yè)，求速度心切，而產(chǎn)品的科技含量不高，環(huán)保不達標，缺少高品位，質(zhì)量不過關。對消費者來說，買產(chǎn)品最看重的是質(zhì)量，80年代的永久牌自行車、上海牌手表都是那個年代產(chǎn)品優(yōu)秀質(zhì)量的代名詞，這些產(chǎn)品都在市場上經(jīng)久不衰，得到消費者的認可。那些不注重以產(chǎn)品質(zhì)量打造自己的品牌，隨大流傍名牌搭便車的行為，是一種短期行為，雖然能得一時之利、沾一孔之光，但必然會迷失自我，或始終難以做大，或最終自取滅亡。這方面的經(jīng)驗教訓，枚不勝舉。
2.3 重表象，輕實質(zhì)，創(chuàng)品牌不重內(nèi)涵
許多企業(yè)對品牌的認識還存在種種誤區(qū)，注重品牌的表象，沒有理解品牌的實質(zhì)內(nèi)涵。一是認為“金牌就是名牌”， 以為注冊了一個商標就擁有了一個品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過各種手段拿到的“中國馳名商標”，自己就擁有了一個強勢品牌，把博覽會上頒發(fā)的“金獎”、“銀獎”認為是名牌。實際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會議組織機構(gòu)對參展商品的評價，而名牌是消費者對產(chǎn)品整體的評價，它在整個評價過程中并不收取企業(yè)任何費用，是含金量極高的產(chǎn)品名譽。二是認為“高質(zhì)量就是名牌”。有些企業(yè)，其產(chǎn)品經(jīng)過權威機構(gòu)檢測符合某一標準，甚至達到了國際標準，便認為創(chuàng)出了名牌。其實，高質(zhì)量不等于名牌，因為名牌不是在實驗室里測量出來的，而是在激烈的市場競爭中摔打出來的，高質(zhì)量只是企業(yè)創(chuàng)名牌的一項重要條件或一種手段。
3 構(gòu)建我國中小企業(yè)的品牌營銷策略
3.1 通過行業(yè)及品牌定位
任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應在具體的企業(yè)環(huán)境中進行。
從品牌戰(zhàn)略的角度進行行業(yè)及競爭分析是評價審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關層面，確定相應的戰(zhàn)略因素，進而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個具有吸引力的投資方向。
3.2 通過提煉品牌的核心價值
所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的土導力量。如寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”等等。隨著科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以，一個具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，品牌是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。
3.3 通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實施中小企業(yè)品牌營銷
中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬弱勢群體，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價值鏈拉得很長，分散的結(jié)果是無法形成規(guī)模效應，嚴重影響中小企業(yè)的經(jīng)營效率和競爭力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競爭力的同時，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構(gòu)建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營銷的一種途徑。
3.4 引導規(guī)范企業(yè)行為，強化企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的實施力度
培育和發(fā)展品牌產(chǎn)品，基礎在企業(yè)，關鍵也在企業(yè)。一是企業(yè)法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識，而且要教育全體職工，使每一個人都清楚地知道，創(chuàng)品牌是企業(yè)開辟、占領和擴大市場的重要手段。二是要牢固樹立“質(zhì)量第一”的觀念，把質(zhì)量作為企業(yè)的生命，將以質(zhì)取勝的經(jīng)營戰(zhàn)略落實到生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程。三是不斷開發(fā)同一品牌的新產(chǎn)品，不斷滿足消費者的需求。四是突出重點，避免分散品牌資源，致力打造一個主商標和一類名牌產(chǎn)品，以集中提高商標和名牌產(chǎn)品的知名度。五是減少直至杜絕傍名牌的短期發(fā)展行為，立足可持續(xù)發(fā)展，專注打造自己的個性品牌。六是加大廣告投入，加強品牌宣傳，培育品牌信譽，擴大品牌的市場影響力。
4 結(jié)論
我國中小企業(yè)的水平與發(fā)達國家相比基礎薄弱，技術能力較低，但面對競爭越來越激烈又潛力巨大的市場，提高品牌競爭力是當務之急，務必盡快提高競爭優(yōu)勢，制定長期發(fā)展品牌營銷的策略。
參考文獻
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第4篇：品牌營銷策略研究范文
關鍵詞：品牌營銷；新媒體；推廣；策略
一、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷的必要性
（一）解決企業(yè)營銷矛盾的要求。根據(jù)全國工商聯(lián)有關調(diào)查，我國企業(yè)存在較為嚴重的結(jié)構(gòu)性營銷矛盾，營銷成本與企業(yè)盈利不成正比，營銷成本利用效率不高，截至2017年12月1日，營銷成本利用效率僅達到34.8%，遠遠低于發(fā)達國家的水平。這說明企業(yè)營銷成本增加的同時，企業(yè)利潤卻并沒有得到顯著增加，企業(yè)在市場中的競爭力不強。較傳統(tǒng)營銷模式而言，新媒體品牌營銷能夠很大程度上削減營銷成本，幫助企業(yè)實現(xiàn)資源利用效率的最大化，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。企業(yè)品牌信息和商品信息能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本遠遠低于知名電視臺的廣告費，所以能夠幫助企業(yè)節(jié)省一大筆宣傳費用。（二）幫助企業(yè)能夠接觸廣大消費者。企業(yè)要想在市場中脫穎而出，就必須要想方設法的不斷開拓市場。當前，部分企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）受到資金規(guī)模、人力資源的制約，在發(fā)展時間和消費者拓展渠道上與大型企業(yè)相比有很大差距。在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，企業(yè)很難向廣大消費者推銷自己的品牌，難以將有用的品牌信息傳遞到消費者手中。而新媒體營銷模式則很大程度上改變了原有的品牌營銷格局，企業(yè)利用新媒體這一龐大的平臺能夠完成對自己產(chǎn)品的宣傳，接觸廣大的消費群。根據(jù)2019年6月中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況的統(tǒng)計報告，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到8.54億。這個表明新媒體平臺終端具有大量的潛在資源，能夠幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)品牌營銷的局限性，提升企業(yè)品牌營銷實效。
二、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略
（一）構(gòu)建多樣化的品牌推廣渠道。企業(yè)進行品牌營銷的最終目的就是要將品牌留在消費者心中，最大化的實現(xiàn)品牌的價值。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌推廣提供了可行性路徑。第一，根據(jù)中國廣告協(xié)會的相關數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡廣告的平均成本不到電視廣告成本的4%，不到傳統(tǒng)直郵廣告成本的十分之一。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上租用相應的廣告位進行品牌宣傳，可以隨時對廣告進行更新，效率更好，省時省力。第二，社會公益活動是企業(yè)品牌進行宣傳的有力抓手，通過參與到社會公益活動中，企業(yè)能夠提升企業(yè)在本區(qū)域的影響力。為此，企業(yè)要多參與、多舉辦社會公益活動，并及時通過新聞報道、微博宣傳、微信報道等方式來樹立企業(yè)品牌在社會公眾心目中的形象，使消費者對企業(yè)品牌更具有信賴感。（二）深化各個部門之間的合作，實現(xiàn)品牌營銷的全員參與。新媒體時代，傳統(tǒng)企業(yè)在進行品牌營銷過程中，需要營銷部門、信息技術部門和品宣部門共同的協(xié)作。這是因為，運用新媒體進行品牌營銷本來就涉及多個部門的職能，僅僅依賴某一部門的力量勢必會影響資源配置效率以及品牌營銷的效果。因此，企業(yè)應當從管理體制上進行優(yōu)化，打通各個工作部門在品牌營銷領域的工作節(jié)點，實現(xiàn)部門之間交流的暢通無阻。具體而言，可以設置專門的工作機構(gòu)，負責統(tǒng)籌各個部門之間的運作；可以通過健全責任落實制度來督促工作人員樹立責任意識和規(guī)范意識；可以開展跨部門之間的活動來增加部門間員工的了解，增加部門間員工的信任和感情，進而加強部門間的溝通與協(xié)作。（三）實行差異化的發(fā)展策略，注重品牌優(yōu)化設計。新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以實行差異化的發(fā)展策略來對品牌進行明確定位，結(jié)合不同消費群體的消費需求，有針對性的建立與消費市場相適應的品牌名稱和品牌文化。品牌定位并不是完全將企業(yè)產(chǎn)品進行改變，而是希望通過明確品牌定位來增加產(chǎn)品在消費者心中的地位、信任感和榮譽感。企業(yè)通過微博、微信等新媒體工具進行品牌宣傳時要將產(chǎn)品定位在消費者心中，向消費者表達“我們企業(yè)的品牌為什么好”以及“我們的品牌與其他企業(yè)品牌有什么不同點”。另一方面，企業(yè)在進行品牌設計時，要注重品牌標志、名稱、包裝和裝潢等外觀設計，注重個性化設計，讓消費者能夠第一眼就知道這是某企業(yè)的品牌，提升品牌在消費者心中的印象。為此，企業(yè)可以推廣以企業(yè)品牌為核心的微電影，利用微電影這一新媒體達到品牌營銷的目標，實現(xiàn)品牌的優(yōu)化設計。
第5篇：品牌營銷策略研究范文
關鍵詞：體育品牌；商業(yè)模式；營銷策略
1、李寧公司的品牌營銷分析
1.1李寧品牌的發(fā)展歷程
李寧作為中國第一大體育用品品牌，自1990年成立，憑借大打民族牌的營銷策略和其創(chuàng)始人“體操王子李寧”的知名度，以及合理的市場定位，使其品牌不斷得到發(fā)展，進入2000年以后，特別是2008年北京奧運會豐富的政府“紅利”使其銷售業(yè)績快速提升，到2010年李寧公司的銷售額達到9478億元的峰值。2011年以后，李寧公司的業(yè)績開始迅速下降，到2012年，根據(jù)李寧公司的財務報表顯示虧損近20億元人民幣，關閉門店1821家，資產(chǎn)負債率也達到了7324%。巨額虧損，風險加大，規(guī)模縮減，如今的李寧處境艱難。面對如此困境，其廣告語也從“Anything is possible”變成了“Make the change”，廣告語的變化也顯示出了李寧公司對公司發(fā)展和調(diào)整的希望。
1.2李寧公司品牌營銷分析
與其他的運動品牌公司相比，李寧公司的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內(nèi)新型的運動品牌還是國際市場上成熟的運動品牌，都與李寧公司的發(fā)展有著很大的差異。可以說，李寧公司品牌營銷道路，在遵循一般的市場規(guī)則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。對李寧公司的品牌營銷策略進行探討，主要有以下幾個方面：
1.2.1李寧公司的顧客群體定位分析
在張銳的《李寧公司的困窘與破解》一文中提到，北京奧運會之后的李寧公司不僅借勢縱身躍進，而且決策層也邁出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的勇敢一步。在2010年6月李寧公司20 歲 生日慶典上，李寧了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號由先前的“一切皆有可能”改變成“讓改變發(fā)生”、“別老拿我和別人比較”和“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的廣告語，這里非常明白的顯示出了李寧公司品牌重塑的愿望。但是，在市場人士看來，李寧在更換標志和口號的同時，重新定位了顧客群體，把目標鎖定在“90后”是在錯誤的決策，因為李寧品牌給國人的產(chǎn)品印象是國貨或款式保守，但是對于年輕人的群體來說，如果能夠相同的錢能夠買的到外國的品牌，并不愿意購買國內(nèi)品牌，問題的關鍵在于，一項市場調(diào)查結(jié)果表明，李寧的主流消費群體集中在二、三線城市，而且平均消費者年齡為 35 至 40 歲。顯然，李寧在試圖迎合“90 后”消費市場偏好的同時，遺棄和丟掉了原本忠誠的顧客。
1.2.2李寧公司銷售渠道分析
根據(jù)馬云超《站在懸崖邊的中國第一體育品牌》一文中提到，過去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消費開始向運動類和休閑類產(chǎn)品斜。當時市場空間巨大，屬于賣方市場，吸引大量資本進入體育用品行業(yè)，公司通過快速開店、擴張產(chǎn)能的方式推動這個行業(yè)的快速發(fā)展，而忽略了公司品牌自身建設和市場的承受能力。李寧公司執(zhí)行董事主席李寧曾說：“在過去，國內(nèi)的體育用品業(yè)閉著眼睛都可以掙錢，只要把商品批發(fā)出去，就有40%的毛利”。這個階段，行內(nèi)的模式都是“品牌+批發(fā)+零售”更多是把管理標準、零售標準、品牌標準下達給零售商，其實許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。到了2011年，市場趨于飽和，并開始向買方市場的轉(zhuǎn)變時，許多矛盾就開始顯現(xiàn)了。在這種環(huán)境下傳統(tǒng)的分銷模式即“品牌商D商D零售商D消費者”的缺陷顯現(xiàn)無疑，該模式通過每年四次的訂貨會，每次需提前半年訂貨。商根據(jù)自己經(jīng)驗訂購較多的產(chǎn)品以備斷貨，品牌商也生產(chǎn)較多的產(chǎn)品以備補貨，雙方的虛假需求逐級扭曲性擴大。一位李寧的商提示：“期貨價格雖然底（批發(fā)量越大單價越底），但是上市4周就要打折清貨，前期掙錢，中期保本，后期賠錢”。
1.2.3對李寧公司品牌營銷策略分析
1.2.3.1 重新詮釋品牌含義
一直以來，許多消費者對李寧品牌理解是具有親和力的、具有榮譽感的、帶有民族色彩的品牌，這些認識與李寧公司常常強調(diào)的時尚與新潮有偏差。為此，李寧公司在品牌營銷中，需要重新詮釋品牌的含義，給消費者傳達更為清楚的認知。要想更好的體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，就要先確定產(chǎn)品特色的、時尚潮流的品牌內(nèi)涵，在李寧公司所有產(chǎn)品的詮釋中，各領域宣傳宗旨統(tǒng)一。
1.2.3.2 堅持正確的品牌決策
要想有所改變，就要先改變消費者對李寧品牌的認識，對李寧公司進行品牌整合。目前，李寧公司的產(chǎn)品線過長，部分領域發(fā)展欠佳。如：網(wǎng)球領域就與鴻星爾克有差距，不利于李寧公司整體品牌打造。
1.2.3.3 品牌營銷進入誤區(qū)
受2011年第二季度訂單金額下跌因素影響，李寧的股價在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸發(fā)35億余港元。李寧由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設計上實力不足，進入中國的耐克、阿迪達斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢教育的消費者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。在積極塑造國際化形象的時候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優(yōu)勢拱手讓給了國內(nèi)競爭對手。國際化尚未成功，在國內(nèi)市場，李寧的渠道已經(jīng)岌岌可危了?！皶x江幫”在占領了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市。
2、361°品牌的現(xiàn)狀
361°近年來發(fā)展可謂是飛速，僅用短短六年的時間就從體育用品之城晉江中脫穎而出，一躍成為國內(nèi)前三的體育品牌。361°一直致力于打造中國專業(yè)的民族體育用品品牌，以國際化品牌定位，堅持與世界同步的戰(zhàn)略思維和比肩世界的一流品質(zhì)。2005年361°榮升世界《福布斯》中文版“潛力100榜”榜首，成為中國最具潛力的公司之一，并以超過20億元的品牌價值名列“中國S00最具價值品牌”行業(yè)品牌第一。2008年底，361°成為廣州亞運會高級合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，據(jù)財華社報道，361度公布，截至今年6月底止第2季度營運概要，361度品牌同店銷售增長達72%，平均零售折扣率28%，渠道庫存4個月；361度童裝品牌同店銷售則增長8%。
2.1 361°公司的品牌營銷策略分析
361°品牌近年來的發(fā)展迅速，從短短的幾年時間就從眾多的國內(nèi)同類體育品牌之中脫穎而出，成為國內(nèi)屈指可數(shù)的體育品牌之一，特別是在2010年成為廣州亞運會高級合作伙伴后，361°又在2011年成為了深州大運會的全球合作伙伴其知名度得到了快速的傳播，從而達到了提高市場占有率的效果。
2.1.1 361°以網(wǎng)絡為平臺的品牌傳播
馬永宏《芻議 361 度的營銷新視角》一文之中提到， 通過對網(wǎng)絡媒體資源的充分利用，特別是與騰訊的全面合作，361°以網(wǎng)絡互動為特點，整合騰訊 QQ 的客戶端、增值用戶端、游戲端和廣告推廣等各方面資源，將網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢資源整合起來成為品牌傳播組合中的重要渠道，加強公司品牌的傳播效果。
另外，馮彬《361°以網(wǎng)絡為平臺的品牌傳播研究》中也提到，在 2010 年成為廣州亞運會的高級合作伙伴之后，361°又成為 2011 年深圳大運會的全球合作伙伴，再次借助大型體育賽事和網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)差異化營銷傳播，并且加強傳播的互動性和整體性，推出一系列前所未有的營銷活動。參與體育賽事的贊助可以在短時間內(nèi)提高品牌的知名度，提升市場占有率。
2.1.2 361°品牌的國際營銷策略
根據(jù)李俊麗等人的《361°體育品牌國際化戰(zhàn)略研究》中也提到了，361°在2010 年亞運會理念為 “激情盛會和諧亞洲”，其核心為“熱愛”，“激情盛會”突出對體育、亞運的熱愛，“和諧亞洲”則強調(diào)亞洲人的同胞之愛。作為廣州亞運會服裝類唯一高級合作伙伴，361°為了契合亞運理念，將品牌口號調(diào)整為了“亞洲多一度熱愛”。推出這個廣告，說是“多一度熱愛”，很聰明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自創(chuàng)的 361°，就是比你“多一度”，這一招真夠智慧的，這條最新的廣告創(chuàng)意，力求煽情的創(chuàng)意，打破了當下運動品牌廣告的框框。
2.1.3 361°品牌的情感營銷
根據(jù)盧黎東的《361°體育用品的營銷策略探析》中提到，相較于耐克和阿迪達斯的品牌主張，361°并沒有用一種教條理念鎖住消費者的情感，而是創(chuàng)造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口號。突出一個“敢”字，強調(diào)張揚個性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。這與當代青年注重個性，喜歡用自己的方式和理解事物的特點不謀而合，使361°品牌的情感價值得到了巨大的提升。
3、分析與結(jié)果
3.1 對比分析
從媒介宣傳方面來看，李寧與361°作為本土體育用品品牌，都受到了不同程度的“文化紅利”，但是李寧公司由于沒有好好把握住北京奧運會后的“文化紅利”，轉(zhuǎn)型并沒有成功。李寧在轉(zhuǎn)型期間還是延續(xù)了以前的營銷方式，但由于營銷策略與營銷定位的不匹配，銷售額逐漸下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李寧的營銷策略，361°搭上了大型體育賽事的快車。在08奧運后，361°一鼓作氣地成為了2010年廣州亞運會的“高級合作伙伴”、2011年深圳大運會的贊助商、2014年仁川亞運會的“高級合作伙伴”以及中央電視臺第五頻道的戰(zhàn)略合作伙伴，并獲得了多個大型賽事的獨家轉(zhuǎn)播權。豐富的大賽贊助經(jīng)驗使361°品牌知名度大幅提升，市場占有率得到了提高。
從廣告語方面來看方面，李寧公司在轉(zhuǎn)型過程中，從“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明確。李寧過度的去迎合“90后”的年輕人，而且在價格方面快速提升到和國際品牌相差無幾，導致年輕的消費者并不買賬，卻使原本以“務實”為目的的品牌的“70后”忠實消費者大量流失，只能去選擇另外一些國內(nèi)的體育品牌來代替。而361°的廣告語2009年開始從“多一度熱愛”改變成了“亞洲，多一度熱愛”。多一度熱愛可以使消費者從多個角度來理解，可以是對亞洲的熱愛，也可以是對體育的熱愛、對所喜愛的運動員的熱愛等等，廣告語實現(xiàn)了非常準確的定位，也可以區(qū)別于競爭對手。當今各個公司之間競爭的加劇使產(chǎn)品日益同質(zhì)化，海量的信息造成了互相干擾。針對亞運會，361°提出“亞洲，多一度熱愛”，使公司品牌在亞洲的范圍內(nèi)獲得心理上的據(jù)點，這樣的訴求目標看似狹窄，其實經(jīng)過 16 天的亞運會已經(jīng)可以在消費者心中形成一種概念，提到“亞洲，多一度熱愛”甚至“亞洲”就會想到 361°。
從銷售模式來看，李寧公司的銷售模式依然延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，即“品牌+批發(fā)+零售”。李寧更多是把管理標準、零售標準、品牌標準下達給零售商，其實許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。同時，李寧在電商方面，用低于傳統(tǒng)分銷商進貨的價格給電商進貨價，使線下門店分銷商銷售壓力加大，資金周轉(zhuǎn)時間加長，導致了大量的門店關閉，從而導致陷入進貨量減小，庫存量增大，資金周轉(zhuǎn)速度下降的困境。而361°采用的營銷模式是“互聯(lián)網(wǎng)+體育生態(tài)融合嫁接”，并以“中國唯一的國際性體育用品在線交易平臺”為目標，在移動電商和垂直電商方面，為用戶提供更加便捷、集中和細分的產(chǎn)品選擇。除此之外，361°品牌營銷另一個大布局是將品牌營銷與公益相結(jié)合，361°聯(lián)合中國扶貧基金會聯(lián)合發(fā)起“買一善一愛?以你之名”公益活動，即消費者每購買一雙公益專款鞋，貧困地區(qū)的孩子就會得到一雙以消費者名義捐贈的361°運動童鞋，每購買一雙?？钚?，就增加一個捐助兒童，系統(tǒng)會根據(jù)扶貧基金會受捐數(shù)據(jù)為消費匹配一個真實的孩子信息，這樣的營銷模式很好的將品牌營銷和公益結(jié)合了起來，得到了很好的品牌推廣效果，同時又能獲得很大的社會美譽度。
3.2 對比結(jié)果
經(jīng)過對李寧和361°品牌營銷策略的分析與對比，2008北京奧運會以后，作為中國第一體育用品品牌的李寧由于營銷策略與品牌定位不匹配、轉(zhuǎn)型不成功而導致了其銷售額快速下滑，市場占有率下降，資金周轉(zhuǎn)周期增加，忠實客戶群減少，從而導致了巨額虧損，債臺高筑。而361°作為體育用品行業(yè)的新星，憑借著準確的市場定位，靈活多變的品牌營銷策略，以及對公益事業(yè)的支持，快速提升了自身品牌知名度和市場占有率，一躍成為了國內(nèi)體育用品品牌的領軍者之一。根據(jù)目前市場狀況，李寧公司想要擺脫當前的困境，在品牌營銷方面應當摒棄傳統(tǒng)的營銷模式，找準市場定位，借鑒國內(nèi)外體育用品品牌營銷的成功經(jīng)驗，早日走出當前困境。（作者單位：成都體育學院）
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第6篇：品牌營銷策略研究范文
隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，城市化進程也逐步加快，眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值――只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。
整合營銷傳播理論是統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。從大范圍來看，各大城市整合營銷的發(fā)展勢頭強勁，但也存在一定的問題，以威海市為例：
一、威海市創(chuàng)建城市品牌過程中的問題
（一）城市發(fā)展定位不準確
威海的城市定位共經(jīng)歷過3次大的調(diào)整：1958年時，威海定位為“輕工業(yè)城市”；1978年時，調(diào)整為“以電子儀表工業(yè)為領航，以紡織工業(yè)為主體的工業(yè)、港口、旅游城市”；1996年，經(jīng)多方論證，確定為“以發(fā)展高新技術為主的生態(tài)化海濱城市”。
但經(jīng)歷了這幾年的發(fā)展，再放眼全球，威海的城市定位已經(jīng)不太適合。相比青島、煙臺這兩個城市，威海市的產(chǎn)業(yè)基礎較為薄弱，青島在高新技術產(chǎn)業(yè)的方面的發(fā)展遠遠超過威海，所以說，發(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)，并不能形成威海的核心競爭優(yōu)勢。
（二）整合傳播策略欠佳
威海市的傳播策略突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低。忽視城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略。
（三）城市品牌傳播缺乏穩(wěn)定性和系統(tǒng)性
城市品牌塑造是一個長期而艱巨的過程，并不能在短時間內(nèi)完成。城市品牌傳播同樣是需要一個系統(tǒng)的規(guī)劃，長期穩(wěn)定的計劃。一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠幫助受眾記住該品牌，同時還能增強該品牌的可信度，減少受眾的猜疑。威海市受其發(fā)展定位不明確的影響，在品牌傳播的過程中既想突出其城市生活環(huán)境優(yōu)越、生態(tài)良好的一面，又想突出城市的投資環(huán)境優(yōu)越，借此吸引外商投資，品牌訴求的傳播較為分散。
當然，在創(chuàng)建品牌城市，開展整合營銷方面，威海市并非無計可施。
二、威海市創(chuàng)建城市品牌的優(yōu)勢
（一）地理位置和自然環(huán)境優(yōu)越
威海處在山東半島最東端，它三面環(huán)海，東面與朝鮮半島、日本列島隔海相望，是中國與韓國海上距離最近的城市，也是中國最早實行對外開放的城市之一。
遍布優(yōu)質(zhì)沙灘、山林景區(qū)和溫泉?？胺Q風水寶地。尤其是海岸線的北面，夏天不潮濕，冬天不干燥，獲得聯(lián)合國人居獎，是最適合人類居住的城市，是度假寶地。威海不僅風好，水更好。1000公里海域的海水未受到江河的污染，在全國也是極為少有。
（二）交通發(fā)達，人口素質(zhì)較高
威海交通運輸四通八達，境內(nèi)公路通車里程達到1800多公里，密度是全國平均水平的3倍，對外則全部實現(xiàn)了高等級、全封閉公路相連接。威海鐵路已開通至北京、濟南等地的客運列車，貨物運輸實現(xiàn)了海陸聯(lián)運，可運達全國各地。威海機場按國際4D標準建設，可起降各種大中型飛機，已開通了至北京、廣州、沈陽、哈爾濱、上海的航班。
威海人口素質(zhì)普遍很高，勞動生產(chǎn)率連續(xù)14年在全山東省位居第一。威海注重教育對人才培養(yǎng)的重要作用，如今威海已經(jīng)擁有各級各類學校1579處，山東大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東經(jīng)濟學院都看好威海的人文環(huán)境，陸續(xù)在威海設立分校。威海在山東省最早實現(xiàn)了基本普及9年義務教育和基本掃除青壯年文盲，青年同齡人受高等教育的比例達到20.5%。
（三）機遇
2007年7月4日，《山東半島城市群總體規(guī)劃（2006-2020年）》對外公布，濟南、青島、煙臺、淄博、威海、濰坊、東營、日照8個設區(qū)城市將聯(lián)手打造山東半島城市群。山東半島城市群的發(fā)展目標是，把山東半島城市群發(fā)展成為山東以及黃河中下游地區(qū)對外開放的門戶，區(qū)域綜合競爭力強大的國際化都市連綿區(qū)和城市空間聯(lián)系密集區(qū)，全國乃至環(huán)黃海經(jīng)濟圈重要的先進制造業(yè)生產(chǎn)服務基地之一，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的示范區(qū)，可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)經(jīng)濟區(qū)。山東半島城市群產(chǎn)業(yè)空間發(fā)展規(guī)劃確定了“三核先導”的“六大產(chǎn)業(yè)集聚帶”戰(zhàn)略，這三個核心是青島、濟南和煙臺―威海。
在山東半島城市群定位中，威海還是“中韓經(jīng)貿(mào)交流的前沿門戶”。從中日韓黃海經(jīng)濟圈看，山東半島城市群的戰(zhàn)略定位是要構(gòu)筑跨國城市走廊，推動“中韓日黃海地區(qū)成長三角”的形成。
三、威海市城市品牌整合營銷的具體策略
（一）明確威海市的品牌定位，繼續(xù)注重打造人與自然和諧的宜居環(huán)境
采取多樣化的品牌傳播方式，堅持品牌差異化戰(zhàn)術，實施主體產(chǎn)品營銷。針對目標消費群的個性化要求，準確定位賦予品牌獨特的價值，通過產(chǎn)品差異化、價值差異化或形象差異化，賦予威海旅游產(chǎn)品新功能和新價值，建立旅游品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。
第7篇：品牌營銷策略研究范文
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第8篇：品牌營銷策略研究范文
關鍵詞：新經(jīng)濟環(huán)境；服裝企業(yè)；品牌意識；品牌營銷策略
計劃經(jīng)濟條件下，由于我國生產(chǎn)力不發(fā)達，服裝產(chǎn)品供給不足，服裝市場中服裝生產(chǎn)者占主導地位，消費者只能被動的接受市場上服裝的產(chǎn)品，更談不上什么品牌服裝。改革開放后，我國的服裝企業(yè)迅猛發(fā)展，數(shù)量和規(guī)模迅速擴大，市場上一下子出現(xiàn)了很多服裝生產(chǎn)廠家和銷售企業(yè)，從而使得我們的服裝市場迅速的從之前的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，服裝市場也變得競爭激烈。在經(jīng)濟的快速增長過程中，人們的收入較以往有大幅增長，購買力水平也提高了很多，大家在服飾方面的消費占總支出的比例大大增加，很多服裝企業(yè)在經(jīng)營中獲得了很大的利潤。加之服裝產(chǎn)品沒有專利權，且投資少、易模仿，加劇了服裝企業(yè)之間的競爭程度，與此同時，國外許多著名的服裝企業(yè)也紛紛進入我國市場，進一步加劇了我國服裝市場的競爭程度。隨著科學技術和信息化的發(fā)展，消費者的生活方式和服裝消費需求發(fā)生了很大的變化，人們購買服裝的需求變得理性化、個性化、多樣化，人們穿衣不僅僅是蔽體御寒，更多地是為了體現(xiàn)自身的價值和社會地位，這些都增加了服裝企業(yè)經(jīng)營的市場風險。面對新的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)的經(jīng)營者必須認清當前市場形勢，通過調(diào)整經(jīng)營策略和銷售手段來迎合新的消費群體，只有在市場中用自己特有的經(jīng)營模式來吸引越來越多的客戶，讓他們所認同，接收，才能創(chuàng)立品牌，為自己的產(chǎn)品賦予特色、文化、個性和價值，而只有樹立創(chuàng)立品牌的經(jīng)營理念，才能使企業(yè)得以生存與發(fā)展。
一、樹立品牌理念，確定市場定位
在日益競爭的服裝市場中，一個服裝產(chǎn)品要想脫穎而出，創(chuàng)出口碑，就必須要在廣大的消費者中樹立一個明確的定位，這個定位一定是自己的長處，同時也是跟別的產(chǎn)品相區(qū)別開來。服裝生產(chǎn)商要通過市場調(diào)查獲取大量消費者的信息，從中找出合適自己特色的消費群體，了解服裝消費群體，理解該消費群體的消費理念、生活方式、需求特點，掌握該消費群體消費者的經(jīng)濟收入、購買方式和價值觀，這是一項艱巨而細致的工作。因此服裝企業(yè)在創(chuàng)立自己品牌的初期，要必須做好自身品牌文化的積淀，比如一個醒目的品牌圖標、一個響亮的名稱，或者一些新穎的品牌服裝的宣傳方法和營銷模式，以適應中國服裝消費者的需求特點，并進一步邁向國際。對于服裝品牌，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，人們著裝的整體性、協(xié)調(diào)性，使得服裝產(chǎn)品的設計必須系列化、風格化，而一個品牌服裝的風格也是該品牌服裝產(chǎn)品相關因素相互聯(lián)系的外觀表現(xiàn)，其特點是與其他品牌服裝不同的。隨著社會經(jīng)濟和科學技術的發(fā)展，人們收入的不斷提高，人們生活水平和受教育的程度發(fā)生了很大的變化，使得我國的服裝消費者的消費理念也發(fā)生了很大的變化，人們服裝的消費更多時候是一種文化消費，人們的穿衣越來越講究，市上出現(xiàn)了一批比較重形象，講品位的消費群體，他們有消費能力，注重對衣服質(zhì)量和款式的挑選。因此，在變幻莫測的市場洪流中，一個服裝品牌怎樣才能讀懂消費者的心理至關重要，并通過自身產(chǎn)品表現(xiàn)出來，吸引他們的欲望。另外就是自身服裝品牌文化的塑造也是不可忽視的。由于服裝代表了某個地方的特色和蘊含某種寓意，因而可以很好的與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化元素結(jié)合起來，打造一個既蘊含古典，又不失時尚的品牌，這也是我們的服裝品牌繼續(xù)突破的方向。在價格上，跟國外的品牌相比，我們有很大的價格優(yōu)勢，但是低價格、高銷量也使得我們服裝品牌的利潤被壓得很低，而在一些高端人群中無法跟國外的品牌相抗衡，其悠久的歷史是我們暫時無法趕超的。對于一些品牌定位清晰的服裝企業(yè)，他們很注重對品牌的培養(yǎng)，自己本身就有很強的品牌意識，通過準確的定位，能夠迅速在消費群體中找到意向客戶，從而吸引一批忠實的客戶群，打造一個消費亮點，進而在經(jīng)濟和社會效益上獲得大豐收。
二、構(gòu)建獨特、完善的品牌營銷模式
服裝品牌的營銷，必須要有一個獨特的、完善的品牌營銷方式和方法。品牌產(chǎn)品的營銷方法和方式是品牌經(jīng)營過程中的行為和活動，是一系列品牌營銷活動的總稱?！巴晟频钠放七\作模式能充分的體現(xiàn)其品牌理念，塑造鮮明的品牌形象，增加品牌的競爭優(yōu)勢及品牌的附加值”。品牌的建立一定要體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，強化品牌服裝的文化傳遞，文化是附加在服裝品牌中不可仿效的核心競爭力，有可能兩個服裝的款式一樣只是品牌不一樣，就會讓消費者有不同的文化感受和認定，消費者會接受和自己相同的文化，并且肯定這一文化的服裝品牌。例如路易.威登就代表了一種經(jīng)典、高貴的法國文化，這是其他品牌不可仿效的，有同樣文化共鳴的消費者會產(chǎn)生重復性購買，建立對這個品牌的忠誠度。
在強化服裝品牌內(nèi)涵的同時還要加強品牌外在形象的樹立，外在形象則是品牌在經(jīng)營過程中一系列活動的總稱，是品牌的硬件設施，由服裝產(chǎn)品的風格、店面陳列、設計師的特點等要素組成，因此，樹立企業(yè)形象，建立服裝品牌在消費者心目中的形象，加強品牌的內(nèi)部管理，是提高服裝品牌的競爭優(yōu)勢和價值必由之路。服裝企業(yè)要創(chuàng)立一個有影響力的服裝品牌，就需要制定一個周密的、完善的、有創(chuàng)新性的營銷策劃。這個營銷策劃在實施的過程中，不僅僅使服裝產(chǎn)品銷售出去，更重要的是隨著服裝產(chǎn)品銷量的增大，使消費者接受和了解企業(yè)的文化，品牌的內(nèi)涵，并逐漸成為這個品牌的忠實購買者。
三、加強品牌管理是服裝企業(yè)發(fā)展的重點
第9篇：品牌營銷策略研究范文
關鍵詞：延邊；星級酒店；品牌管理；發(fā)展對策
青少年責任教育是中美兩國教育界共同關注的話題。這里的“青少年”指12-23歲年齡段的在校青少年。青少年責任教育指培養(yǎng)青少年具有責任感、責任心與責任意識，并形成相應優(yōu)秀品質(zhì)與高尚人格的教育。通過對中美青少年責任教育的比較分析，必將對我國青少年責任教育有所啟示。
一、延邊星級酒店發(fā)展現(xiàn)狀
（一）延邊星級酒店概況。延邊地區(qū)的酒店業(yè)也正是如此，從1988年白山大廈的建立到現(xiàn)在，因不斷上升的游客數(shù)量對飯店餐飲業(yè)的需求，引起延邊地區(qū)飯店數(shù)量的持續(xù)增加。
（二）延邊酒店的建筑規(guī)模概況。根據(jù)現(xiàn)在世界上通行的對酒店的建筑規(guī)模的分析標準，一般而言，客房總數(shù)大于500間的為大型飯店，客房數(shù)在100―500間的為中型飯店，客房數(shù)小于100間的為小型飯店。全州中大型酒店為0，中型酒店占25%，小型酒店占75%，可以看出延邊大部分酒店是以中小型飯店為主，足以見得州內(nèi)酒店很難獲得規(guī)模效益。
2011年，全省酒店的營業(yè)總收入分布狀況，五星級7500萬元、四星級7328萬元、三星級5792.8萬元，各占全年營業(yè)總收入的26.1%、25.5%、20.1%?？头砍鲎饴蕿槲逍羌壸罡?5.3%，其次是四星級、三星級，各62%、52%。
（四）延邊酒店人力資源概況?，F(xiàn)代飯店管理者認為，一切管理工作均應以調(diào)動人的積極性、做好人的工作，即進行人力資源的管理為根本?，F(xiàn)代飯店經(jīng)營管理中極為重要的一項任務就是搞好飯店的人力資源管理，以應付經(jīng)營環(huán)境的千變?nèi)f化，所以要制定正確的經(jīng)營策略就要對酒店進行全面的的人力資源的調(diào)查。
二、延邊星級酒店發(fā)展中存在的問題及原因分析
（一）品牌建設意識淡薄，內(nèi)部缺乏嚴格的標準化的管理。州內(nèi)酒店品牌標志物不醒目，也缺乏品牌標志語，因而難以讓顧客對酒店有更清晰的品牌認知，也不利于酒店員工對酒店產(chǎn)生更強烈地歸屬感。州內(nèi)星級酒店對每一項服務都提出了質(zhì)量規(guī)范，強調(diào)嚴格按照統(tǒng)一標準提供服務。但是細節(jié)上沒有符合具體的管理要求。例如，客房整理中床單的包角并不是其規(guī)定的90度，而是有的是45度，有的既不是45度也不是90度。
（二）酒店營銷系統(tǒng)模糊。1.宣傳營銷方式婚禮。延邊旅游業(yè)的整體宣傳力度不夠。延邊州內(nèi)星級酒店在廣告營銷上的投入太少，對產(chǎn)品和品牌的宣傳力度不夠，體現(xiàn)在紙媒方面，關于酒店信息，電視傳媒幾乎沒有，網(wǎng)絡傳媒在網(wǎng)頁上久不更新信息，不能及時向客人反饋酒店的最新狀況。2.客源市場定位模糊。延邊星級酒店最初市場定位不夠明確，面向的主要是旅游休閑的客人和商務客人，客房出租率不高。后來又轉(zhuǎn)向以會議團隊為主，旅游團隊為補，散客次之的市場定位粗略。在主要客源市場不穩(wěn)定的情況下，其他類型的客源市場不能形成互補，導致總體客源市場的占有率不足。客源市場定位模糊所帶來的客源市場的不穩(wěn)定成為延邊州內(nèi)五星級酒店的一大軟肋。
（三）缺少文化內(nèi)涵及特色。延邊地區(qū)的星級酒店都明顯的缺乏自己的品牌特色，特別是延邊地區(qū)本身所擁有的朝鮮族民俗特色很少有在飯店業(yè)中表現(xiàn)出來。以白山大廈為例，在其現(xiàn)有的7個餐廳和酒吧中，雖然各具特色，但并未以朝鮮族傳統(tǒng)風味為主，而是主理馳名中外的川、魯、粵各菜系。而在其酒店裝飾與客房的布置上，也很難找到民俗特色的影子。據(jù)調(diào)查，目前的星級飯店中也只有成寶大廈（現(xiàn)更名為溫州賓館）一家朝鮮族特色的酒店。
（四）從業(yè)人員素質(zhì)低下，缺少專業(yè)酒店管理人才。從表4、表5可見，延邊星級酒店從業(yè)服務人員學歷較低，這為酒店的長足發(fā)展埋下了隱患。延邊星級酒店的服務人員的素質(zhì)較低，這大大制約了延邊旅游飯店業(yè)服務水平的提高，影響了延邊飯店業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。
三、延邊星級酒店品牌發(fā)展對策
（一）堅持星級酒店品牌定位，實施品牌形象工程，貫徹品牌意識。延邊星級酒店必須要有專屬于自己酒店的品牌定位，其包括它在市場的價格定位和它所針對的目標人群。品牌形象是企業(yè)文化重要標志之一，品牌形象應該是品牌內(nèi)涵和外表的有機統(tǒng)一。對于酒店來說，服務質(zhì)量的高低是決定客源多少的最主要的一個因素之一。通過服務品牌的創(chuàng)立可以形成良好的無形優(yōu)勢。延邊星級酒店管理人員要增強對員工的培訓意識，在對員工進行技能培訓的同時，并健全和完善酒店的各項管理制度和服務標準，通過高質(zhì)服務打造酒店優(yōu)勢品牌。
（二）品牌營銷。1.不斷完善營銷系統(tǒng)，增強品牌的市場競爭力。延邊星級酒店要在現(xiàn)代廣告的主要媒體中，將商務、旅游客人留意的電視、報紙、商務雜志、旅游雜志、戶外大型廣告、交通廣告、網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢互補，積極適應市場和營銷環(huán)境的變化，從而獲得最佳的廣告宣傳效果。2.不斷強化內(nèi)部管理，實現(xiàn)經(jīng)營上的網(wǎng)絡化營銷。認真貫徹“讓客人完全滿意”的質(zhì)量方針，并將質(zhì)量目標作為對下屬部門考核的主要內(nèi)容。借助于高科技、現(xiàn)代化的管理手段，對公司市場、銷售、業(yè)務、財務、人事、采購的日常經(jīng)營管理實行全方位的網(wǎng)絡化、人性化管理，完成經(jīng)營網(wǎng)絡的建設，它包括市場營銷網(wǎng)絡、運行監(jiān)控網(wǎng)絡、服務支持網(wǎng)絡、效益保障網(wǎng)絡等基礎工程建設。
（三）重視酒店人力資源建設，重視人才培養(yǎng)。企業(yè)文化是一種潛在的、無形的、強大的力量。企業(yè)文化與品牌密切相關，互相交融滲透。宣傳企業(yè)文化，弘揚企業(yè)精神，進一步發(fā)揮企業(yè)文化的導向作用。重視人才，留住人才，關心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，設置合理的晉升標準，走出酒店業(yè)人才缺失的怪圈。
四、延邊星級酒店品牌發(fā)展對策
品牌文化是樹立企業(yè)形象、提升企業(yè)競爭力的核心問題之一。品牌是質(zhì)量的保證，是優(yōu)質(zhì)的服務，是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)的一個象征。近年來，延邊州的星級酒店業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，市場培育不斷成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，盈利能力不斷提高，為延邊州旅游及相關文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面做出了巨大的貢獻。但是其本身在探索發(fā)展的過程中也暴露出了一系列問題。
延邊州內(nèi)星級酒店作為旅游與酒店一體化發(fā)展的重要承載者，須不斷的大膽嘗試，州內(nèi)星級酒店通過自身不斷的完善和創(chuàng)新，必將為延邊州的經(jīng)濟發(fā)揮更大的作用，成為區(qū)域經(jīng)濟強有力的發(fā)展動力。 （作者單位：延邊大學）
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