報紙廣告設(shè)計論文精選(九篇)

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第1篇：報紙廣告設(shè)計論文范文

抗戰(zhàn)時期，《大公報》（桂林版）作為一份民營的綜合性報紙，在國共合作背景下利用桂林特殊的政治和新聞生態(tài)，宣傳抗日，出色地踐行自己的使命，在抗戰(zhàn)時期新聞事業(yè)史乃至中國新聞事業(yè)史上具有重要地位和影響?！洞蠊珗蟆罚ü鹆职妫┑膹V告在“四不”即“不黨”、“不賣”、“不私”、“不盲”的辦報方針的引領(lǐng)下，堅持“以受眾為中心”、“以公眾利益為最高準則”的經(jīng)營方針，在當時的桂林文化城獨具特色，值得我們深入研究。

一、《大公報》（桂林版）的廣告組織機構(gòu)

《大公報》（桂林版）屬商業(yè)性報紙，作為一份能在戰(zhàn)時桂林巍然自存的報紙，層次分明的廣告組織機構(gòu)是贏利的重要保障。從報業(yè)經(jīng)濟學的角度講，報紙廣告組織的機構(gòu)設(shè)置一般有兩種類型――列舉制和綜合制。二十世紀二三十年代，一般小報所采用的為綜合制，即在總編輯下設(shè)編輯部，編輯部內(nèi)設(shè)廣告組，其下再設(shè)編輯、營業(yè)、分類廣告等專業(yè)小組。而新記《大公報》作為一家全國性規(guī)模的大報，其廣告組織機構(gòu)為列舉制，即總編輯、總經(jīng)理分管編輯部和經(jīng)理室，經(jīng)理室又下設(shè)廣告課等各主要部門的方式。

廣告課是專門負責新記《大公報》報紙廣告業(yè)務的職能部門。它承擔廣告業(yè)務的接洽、簽約、設(shè)計制作和實施等工作，并對外來的廣告作品負責編輯、檢查審核和安排時間與版面的事宜?！洞蠊珗蟆罚ü鹆职妫┳鳛樾掠洝洞蠊珗蟆返牡胤桨妫彩钦沾私M織機構(gòu)獨立行使各自職能。各課有職有權(quán)，除完成本部門的工作外，還互相通氣，編輯部負責報紙各版面的編輯，在廣告業(yè)務上還負責為廣告安排版面。這種經(jīng)理室和編輯部相溝通的方式十分有利于《大公報》（桂林版）拓展廣告業(yè)務。

二、《大公報》（桂林版）的廣告經(jīng)營方式

《大公報》（桂林版）在廣告經(jīng)營方式上，歸納起來，主要有以下兩種方式：

（一）《大公報》（桂林版）設(shè)立門市部承接廣告

廣告主，是指為推銷商品或者提供服務，自行或委托他人設(shè)計、制作、廣告者。民國時期，很多廣告主是通過直接上門與報館廣告課接洽購買廣告版面等相關(guān)事宜。大公報館根據(jù)廣告主的需求，酌情提供廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計以及廣告編排和審查。在門市部，廣告課有業(yè)務人員專門負責應承，依廣告的規(guī)則辦理?！洞蠊珗蟆罚ü鹆职妫┰诶旖髽驑蝾^開設(shè)了門市部，由戚家祥負責廣告。

（二）《大公報》（桂林版）依靠廣告社經(jīng)營廣告

直接收刊廣告是門市部的職責，但多數(shù)比較大的廣告業(yè)務，則需要廣告社來。廣告社接受廣告主的委托，策劃、設(shè)計各類廣告，為大公報館和廣告主提供具有性質(zhì)的廣告服務。廣告社處于中間地位，為廣告主和《大公報》（桂林版）雙方提供著服務：一方面受廣告主委托為比較大的廣告業(yè)務提供廣告設(shè)計、制作和服務；另一方面，又為《大公報》（桂林版）承攬廣告業(yè)務。這種方式，無論對廣告主還是對廣告社、大公報館來說，都是極其便捷的，所需資金少，管理方便有效。

三、《大公報》（桂林版）的廣告經(jīng)營策略

《大公報》（桂林版）的廣告在“四不”辦報方針的引領(lǐng)下，奉行了“以受眾為中心”、“以公眾利益為最高準則”的經(jīng)營方針，其廣告經(jīng)營策略凝聚著高度的智慧，有些策略至今仍是值得借鑒的。

（一）《大公報》（桂林版）依據(jù)行情實施價格浮動，靈活刊布

《大公報》（桂林版）的廣告基本為1個半版到2個版。主要安排在第一版和第四版，報紙的中縫也刊登廣告。遇到重大的節(jié)日或紀念日，會相應增加版面。

《大公報》（桂林版）根據(jù)不同時期廣告市場的變化行情，制定了靈活的廣告收費標準，將廣告價格細化，依版面的不同、位置的不同，將廣告價格分級，且在報紙上的第一版報名位置下方公開刊布。以1941年3月27日的《大公報》（桂林版）為例，其第一版就詳細刊登了廣告的價格：

“廣告價目：報名下十寸五十元，每英寸每日三元，指定地位加半倍。

經(jīng)濟廣告：甲種二元，乙種四元?！??

由上可以看出，《大公報》（桂林版）將廣告刊布的位置分成三類，一類是報名位置以下，價格為十寸五十元；另一類是一般的版面位置，每英寸每日三元；還有一類是在廣告版的指定位置刊登，價格為一般版面位置加價半倍。

同時，《大公報》（桂林版）將經(jīng)濟類廣告分為甲種和乙種，“甲種”為人事性的信息類廣告，“乙種”為經(jīng)營性的信息類廣告。

此后，隨著業(yè)務的不斷擴大，以及當時物價上漲等原因，《大公報》（桂林版）的廣告價格也隨之上調(diào)。

到了1944年5月30日，其廣告價格已經(jīng)漲至：

“廣告價目：報名下十寸一千八百元，中等每寸九十元，里中縫每寸一百八十元，外中縫每寸九十元。

小廣告：甲種九十元，乙種一百八十元?！??

從以上可以發(fā)現(xiàn)，《大公報》（桂林版）的廣告價格不僅逐年大幅上調(diào)，而且還在報紙的中縫開辟出新的廣告版面?！洞蠊珗蟆罚ü鹆职妫V告價格的不斷大幅上漲，也從一個側(cè)面反映了抗戰(zhàn)時期國統(tǒng)區(qū)物價飛漲、通貨膨脹的情形。

（二）《大公報》（桂林版）以發(fā)行帶動廣告

《大公報》（桂林版）在徐鑄成主筆期間，言論上力主自由，和重慶版保持距離。加上經(jīng)理金誠夫善于管理經(jīng)營，銷量大增，其發(fā)行量最高時可達35090份。??“桂林版發(fā)行等于桂林各報之總和，不僅桂、湘、粵到處暢銷，即與重慶等距離之滇、黔各地，亦幾成桂林版之市場。”??

《大公報》（桂林版）不僅通過內(nèi)容促進了發(fā)行，而且一直注重發(fā)行工作。早在創(chuàng)刊之初，為積極推廣銷數(shù)，幾乎天天刊登“本報招辦各地分館、分銷處啟事”的廣告?！洞蠊珗蟆罚ü鹆职妫┫群箝_設(shè)招辦了長沙、湘潭、柳州、南寧、宜山、福州、成都等分館和分銷處。凡本市訂戶，一律專差送到家；在主要交通線和碼頭、公路、車站等地，增設(shè)多處發(fā)報站，使得發(fā)行量比當?shù)貛准覉蠹埖匿N數(shù)都多。這些都足以說明，《大公報》（桂林版）遠較其他同時期報紙更將發(fā)行放在重要的位置，因而在發(fā)行帶動廣告上要優(yōu)于一般報紙，是不足為奇的。

（三）《大公報》（桂林版）積極開展社會活動，強調(diào)公共服務

《大公報》（桂林版）“以受眾為中心”、“以公眾利益為最高準則”的意識成為了隱性的廣告經(jīng)營策略?！洞蠊珗蟆罚ü鹆职妫┚哂袕娏业墓卜找庾R，開展社會公眾活動，滿足社會需要，溝通聲息，使其具有更強的競爭力，更能吸引廣告主的注意。

每遇全國性災難或重大戰(zhàn)事發(fā)生，《大公報》（桂林版）都要發(fā)起募捐救濟。1943年5月21日，《大公報》（桂林版）以《大家拿出良心來》為題發(fā)表社評，號召人們各本良心，參加報紙義賣獻金。當月29日，《大公報》（桂林版）舉行獻金義賣，訂戶停送報紙一天，全部收款捐作良心獻金。桂林各報此次聯(lián)合義賣獲款11萬元。

《大公報》（桂林版）還高度關(guān)注留桂作家的生存狀況，對桂林文化城有實際困難的作家、文化人慷慨解囊。1942年，千家駒等從香港脫險抵桂，王文彬立即派人送錢，以“預支稿費”作為周濟，可謂雪中送炭。1944年2月，作家王魯彥生活困難，病情惡化，《大公報》（桂林版）公開為王魯彥募集醫(yī)療費用，共募得捐款5000多元。

同時，《大公報》（桂林版）還組建“大公劇團”，舉辦義演，宣傳抗日救國，激勵了國人的愛國熱情和抗敵斗志等等，這些都對全國軍民奮起抗戰(zhàn)，起到了宣傳鼓舞作用?！洞蠊珗蟆罚ü鹆职妫┲С挚箲?zhàn)到底的決心，深得飽受外患之苦的民眾之心，自然深得信任和擁護。

五、結(jié)語

出色的廣告經(jīng)營，給《大公報》（桂林版）提供了經(jīng)濟支撐和保障。戰(zhàn)時的桂林，其他各報均忙于籌款，財政捉襟見肘。而《大公報》（桂林版）不但可以保證職工工資按時發(fā)放，而且還根據(jù)物價的漲跌浮動及時調(diào)整，幾乎月月都不同。報社不僅免費提供職工伙食和住房，外勤記者還可以由報社出錢用個人名義送禮物。這無疑給記者工作很大的支持，對發(fā)展業(yè)務也起到了積極作用。

同時，其廣告帶來的盈利也為新記《大公報》日后的恢復、發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)?？箲?zhàn)時期，新記《大公報》創(chuàng)辦的漢口版、香港版和桂林版先后因戰(zhàn)亂而?？?，損失慘重，但到抗戰(zhàn)勝利后，依舊在上海、天津迅速復刊，這與其雄厚的經(jīng)濟實力是分不開的。

注釋：

??廣告：《廣告價目》［N］，桂林版《大公報》原件，1941年3月27日（1）。

??廣告：《廣告價目》［N］，桂林版《大公報》原件，1944年5月30日（1）。

??周雨：《大公報史（1902－1904）》［M］，江蘇：江蘇古籍出版社，1993年第332頁。

第2篇：報紙廣告設(shè)計論文范文

關(guān)鍵詞：色彩的心理效應 廣告色彩 受眾

中圖分類號：TS801.3

1 色彩的心理效應

1.1 色彩心理效應的概念

色彩的心理效應是指：視覺器官在接受外部色彩刺激產(chǎn)生自覺映像，自動地引發(fā)對應的思維活動，諸如認知、情緒、情感、精神及行為等。這一過程稱為色彩的心理效應。

色彩心理效應可分為直接心理效應和間接心理效應。

1.2 色彩的直接心理效應

色彩的直接心理效應是來自色彩的物理光刺激對人的生理產(chǎn)生的直接影響。

首先，這種直接的心理效應體現(xiàn)在色彩的辨別性上。波長（色調(diào)）和純度是影響色彩辨別的因素。一般人可在無彩色的白與黑之間分125級.

其次，直接的心理效應體現(xiàn)在色彩的目視性。目視性是一種視覺的敏感程度，就是我們常說的視力。馬路邊的路標牌和廣告招牌很多是利用黃與黑的對比，這就是利用到了色彩的目視性。

最后，直接的心理效應體現(xiàn)在色彩的穩(wěn)定性。被陽光照射的紅花和生長在背陰處的紅花色彩不盡相同。然而，在我們“眼中”，兩處的花朵都是一樣的紅色，這就是色彩穩(wěn)定性的表現(xiàn)。

1.3 色彩的間接心理效應

色彩的間接心理效應指的是色彩對人的心理所產(chǎn)生的抽象作用，是從色彩聯(lián)想開始到情感、思想、意志、象征等，其反應與變化是極為復雜的。色彩日益成為具有某種含義的色彩。人們的聯(lián)想內(nèi)容也隨之變具體事物為抽象意念。

1.3.1 色彩的情感性

人對色彩的視覺感受和對色彩的聯(lián)想形成了色彩的情感。色彩本身是沒有感情的，色彩的感情是發(fā)生在人與色彩之間的感應效果。 例如紅色表達激情、喜慶、熱鬧，所以在開業(yè)慶典、婚慶典禮等熱鬧活動中.

1.3.2 色彩的象征性

色彩的象征是在色彩情感、色彩聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的一種思維方式。是對色彩的心理聯(lián)想引起的進一步深化和精神化。色彩的象征性來源于人類的生活，它與人們的生活經(jīng)驗、、文化、家庭環(huán)境、歸屬群體的習慣、民族傳統(tǒng)等等有很大的關(guān)系。

2 色彩的心理效應在廣告中的應用

2.1 色彩的直接心理效應在廣告中的應用

2.1.1 色彩辨別性與廣告的判讀性

人眼判讀色彩的能力是有一定的限度的，由于色的同化作用，色與色之間對比強者就容易分辨，對比弱者難分辨，比如照片，如果畫面層次不清的話我們就很難分辨清照片內(nèi)容。多數(shù)情況下，我們在廣告設(shè)計中主要是利用對比強烈的色彩作用于廣告中，通過對比強烈的色彩達到較高的廣告判讀性，這種對比可以是色調(diào)上的也可以是色彩亮度上的。

2.1.2 色彩目視性與廣告的醒目性

在廣告中，色彩目視性的運用就體現(xiàn)在廣告的醒目性上，廣告要吸引受眾的注意就要具有一定的醒目性，讓受眾第一眼就可以注意到。

美國廣告學家賴斯利用光度測定法，測出了11種顏色光的相對強度（表1），以白色光的強度為比對標準，設(shè)為1.0000。從圖表可以看出白色光的強度最高。

但在廣告中，色彩必須是以某種色彩為襯托的色彩，美國廣告學家盧基做過色彩醒目性的研究。研究結(jié)果表明黃色的背景黑色的文字最為明了易讀。

由此可見，廣告中色彩是否醒目，實際屬于配色問題，廣告的內(nèi)容都會不可避免地受到背景色的影響，黑和黃兩種顏色配色，一般會被認為最醒目，然而，倘若周圍都是相同或類似的配色，也未必很醒目。從這個意義上說，色彩的醒目與否是相對的，所以，制作廣告時不僅要考慮到色彩是否醒目，還要考慮到周圍的環(huán)境，尤其是戶外廣告。

2.1.3 色彩穩(wěn)定性與廣告色彩的固有性

色彩的穩(wěn)定性導致了廣告中色彩的記憶性，廣告中物體的色彩會受到主觀想象的支配，廣告中的色彩會停留在其顏色的記憶中，并且這種對色彩的記憶會支配消費者的購買行為。

在日常生活中我們會發(fā)現(xiàn)，咖啡、巧克力的包裝也好，廣告也好都使用咖啡色或紅色。來著美國的調(diào)查報告證明，用紫色，藍色，綠色作為咖啡、巧克力產(chǎn)品的包裝時，大部分消費者深感不快，更會影響到產(chǎn)品的銷售。

看來，受眾對廣告的喜愛是受廣告色彩的記憶性影響的，而且，受眾對記憶色的推崇也是根深蒂固的。色彩的穩(wěn)定性在不經(jīng)意間限定了色彩的用途，例如，金色，銀色代表貴重金屬的色彩，深受消費者尊重。所以，金、銀兩色常用于高級食品之類的廣告中。

2.2 色彩的間接心理效應在廣告中的應用

色彩的間接心理效應包括色彩的情感性和色彩的象征性。

2.2.1 色彩情感性在廣告中的使用

廣告運用色彩的最終目的是情感的傳遞，使受眾看到畫面之后可以在心理上產(chǎn)生感染和認同感進而產(chǎn)生親切、喜悅感，誘發(fā)人們的購買欲望。色彩能影響消費者的情感，因為色彩自身就具有情感性。

2.2.1.1 色彩的冷暖感

色彩雖然本身不具備溫度的高低，但色彩可以在心理上給人溫暖或寒冷的感受。像紅色、橙色會給人溫暖感；藍色、綠色給人寒冷感。

王老吉廣告為例，廣告充分利用了色彩情感中的冷暖感。廣告中主色調(diào)為紅色，紅色具有刺激強烈、溫暖、個性鮮明的感情效果，同時也讓人聯(lián)想到危險和憤怒，給人焦急感。廣告中紅色的包裝給人強烈的熾熱感，再加上它頭頂?shù)哪且还杉t色的火氣更加地讓我們體會到急躁感。

2.2.1.2 色彩的輕重感與軟硬感

一般而言，明度高的色彩使人感到輕松，明度低的色彩使人感到沉重。從色相來看，暖色黃、橙、紅給人的感覺輕，多用于綿制品廣告、食品廣告等；冷色藍、藍綠、藍紫給人的感覺重，多用于精密儀器廣告中。

2.2.1.3 色彩的明朗與憂郁感

色彩就像人類的個性一樣，有著明朗與憂郁的分別。明朗的色彩一般是純度高、明度高且對比較強的；憂郁的色彩則純度低、明度低、明度對比弱的色彩。

色彩的明朗與憂郁感主要被用于烘托廣告場景氣氛或是人物內(nèi)心情緒

2.2.1.4 色彩的高貴和素雅感

對于色彩的高貴和素雅感，我們通常會用于表現(xiàn)廣告中產(chǎn)品的檔次。產(chǎn)品一般分出檔次來，有低檔、高檔之分。高檔商品的性能、質(zhì)量、外觀都是卓越的。我們要提高產(chǎn)品的身價，表現(xiàn)產(chǎn)品的高檔次，應利用色彩的高貴、華麗感來表現(xiàn)產(chǎn)品的高檔形象。如金伯利廣告選用了代表尊貴的藍紫色，盡顯金伯利首飾的高貴氣質(zhì)。

2.2.2 色彩象征性在廣告中的應用

色彩的象征意義是色彩作為某種理智或觀念的表征作用。是通過廣告?zhèn)鞑ブ饾u的形成的。具有象征意義的色彩，使產(chǎn)品具有或地位或權(quán)利的象征，或品位或財富的象征，進而用消費者的這種認同感達到消費者的心理需求，最終作用于產(chǎn)品的銷售上。

二十世紀四五十年代，許多企業(yè)家對色彩發(fā)生了濃厚的興趣，企圖人為地賦予某些色彩使之能夠引起顧客心理反映的象征含義。最先嘗試的應該是美國的IBM公司，1941年IBM公司總裁不滿現(xiàn)狀，想進入世界性大公司的行列，于是他想通過視覺沖擊體現(xiàn)企業(yè)的開拓精神和鮮明個性，1956年IBM公司總裁沃森聘請諾伊斯設(shè)計出了一套完整的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，使公司的設(shè)計應用統(tǒng)一化。這套視覺形象系統(tǒng)以“IBM”為核心，選用了藍色為標準色，象征著“前衛(wèi)?科技?智慧”這一設(shè)計容易使人聯(lián)想到藍天和海洋，使人產(chǎn)生崇高，深遠，透明，沉靜的感覺。它象征著幸福和希望，為IBM贏得了“藍色巨人”的美譽。

3 色彩心理效應在廣告應用中存在的問題及解決方法

3.1 廣告應用中存在的問題

3.1.1 色彩使用過多

首先，是色彩使用過多。廣告色彩太多導致廣告畫面缺乏了色彩的對比感，給受眾造成了復雜混亂的視覺效果，進而失去了廣告色彩的判讀性和醒目性。這樣對理解廣告毫無幫助，反而會帶來負面作用。

3.1.2 忽視文字的易見度

其次，忽視文字的易見度。有些廣告是想要讀者注意畫面中的文字，如報紙廣告、傳銷單廣告，而有時廣告會忽視文字的易見度。對于文字的背景色和文字的顏色而言，背景

與文字的顏色太接近無法產(chǎn)生足夠的對比效果，也會妨礙受眾觀看。

3.1.3 忽視受眾的情感偏愛

在廣告色彩的應用上，色彩的情感偏愛是一個值得注意的問題。2001春節(jié)，可口可樂在中國推出了“泥娃娃阿福賀新年 ”的廣告片。紅春聯(lián)、紅燈籠、紅鞭炮，還有阿福的紅衣裳、紅臉蛋，對一向喜歡紅色的中國消費者來說更具吸引力。

3.1.4 忽視色彩的文化性

我們生活在不同的地區(qū)和國家，由于文化差異的存在，世界各國對色彩的定位也會存在差異，色彩一定要與色彩文化相合拍，否則就會失敗。日本曾向巴西出口鐘表，因在鐘表盒上配有紫色的飾帶，無奈讓“冷漠 ”的巴西人給吃了“閉門羹 ”。

由于不同的色彩的象征意義有所不同，所以在進行企業(yè)形象的視覺設(shè)計時，應該注意色彩的運用要與廣告基調(diào)、主題以及產(chǎn)品的特點相協(xié)調(diào)。 例如萬寶路香煙以紅色作為廣告的基調(diào)，進一步突出西部牛仔的“沖勁”。

3.2 針對應用時出現(xiàn)的問題提出解決方案

3.2.1不要使用過多的顏色

除了黑色和白色以外，使用四到五個顏色就足夠了，太多的顏色會導致混亂。一般來說，簡潔清晰的畫面更受讀者歡迎。色彩過頻只會人為地增加觀看的障礙?？傊?，我們要恰當?shù)奶幚砗蒙实膶Ρ扰c匹配的問題。這是合理利用色彩心理效應的前提。

3.2.2 廣告中的閱讀部分與背景形成對比色

畢竟人眼判讀色彩的能力是有一定的限度的，再加上色彩具有同化作用，色與色之間對比弱會難以分辨。我們在廣告設(shè)計中主要是利用對比強烈的色彩作用于廣告中，通過對比強烈的色彩達到較高的廣告判讀性，顏色太接近就不能產(chǎn)生足夠的對比效果，也會妨礙受眾對廣告的觀看。

3.2.3了解廣告產(chǎn)品的屬性

廣告的種類是很多的，有消費類和服務類廣告，有形象類廣告。有煙酒廣告、服裝廣告、醫(yī)藥廣告、家電廣告，也有企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告。無論什么類型的廣告，在色彩運用時都要符合廣告所要傳達的信息。要與產(chǎn)品屬性相合拍。例如“桃李面包”廣告中一般不會用到沉穩(wěn)的灰色，“艾依蓮女裝”廣告也不會使用象征男性的藍色系。

3.2.4了解廣告的受眾群體

在廣告設(shè)計前，要充分了解受眾的年齡、性別、職業(yè)、個人喜好等。

當色彩被運用在廣告中，我們應遠記住廣告是為接受受眾而做的，要從受眾心理分析，對色彩局限性的考慮是我們創(chuàng)造廣告前必須做好的功課。我們要尊重受眾的文化，合理準確地運用色彩。

3.2.5 充分利用色彩的時效性

色彩的偏好不是一成不變的，它具有時效性。世界時裝潮流的流行色就證實了這一點，所以在廣告色彩的運用上，要注意消費者當時的色彩偏好。

結(jié)論

綜上，只有在尊重色彩客觀規(guī)律基礎(chǔ)上，以色彩心理效應為依據(jù)，總結(jié)廣告中色彩心理的表現(xiàn)，避免使用一些消費者禁忌的色彩使用方法，充分考慮消費者的情感偏愛和文化差異，才能達到廣告最理想的效果。

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