中學生消費心理和營銷政策淺析

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摘要:在現(xiàn)代營銷策略中，消費者需求作為主要關注內(nèi)容，而明確消費者需求首先需要了解消費者的消費心理，據(jù)有關調(diào)查結果顯示，整個消費群體中，中學生的消費頻率較高，雖然其購買能力較低，但這并不影響其成為主要消費群體。中學生消費心理與營銷政策之間存在著密切關聯(lián)，為此，文章中首先對中學生的消費心理及特征進行了分析，并將此作為基礎提出了基于中學生消費心理的有效營銷策略。

關鍵詞:中學生；消費心理；營銷政策

隨著國民經(jīng)濟水平的不斷提升，現(xiàn)代人們的消費能力不斷提升，而其消費心理也成為了各企業(yè)所關注的主要問題。在各企業(yè)營銷政策制定過程中，會將消費者進行分類，包括基于年齡的區(qū)分、基于消費能力的區(qū)分、基于職業(yè)的區(qū)分等，并明確出各種類別消費者的消費規(guī)律與消費心理，從而制定出符合其需求的營銷方案。學生作為消費群體中的一部分，其消費心理具有著一定的個性化特征及追求時尚特性等，對其進行深入分析，有助于制定符合中學生心理需求的營銷策略。

一、中學生消費特點分析

(一)追逐時尚與新奇

首先，就追逐時尚特性方面進行分析。隨著中學生的生理逐漸成熟，促使中學生開始關注成人的社會活動，而時尚活動則屬于主要關注方向之一[時尚本身便能夠引起廣泛人群的關注，且契合了中學生標新立異的心理特征，為此，對于時尚的追求，已經(jīng)不單純是成年社會成員的消費特征，同時也作為中學生消費特征的體現(xiàn)。其次，就追求新奇方面進行分析，中學生正處于對人生及社會充滿好奇的階段中，與小學生進行對比，已經(jīng)具備了一定社會能力，能夠對與自身相關的部分事情做獨立決策或參與決策，且沒有成年人的工作與生活壓力，屬于隨心所欲消費狀態(tài)?；诖朔N成長狀態(tài)，促使中學生在消費行為中會更傾向于新奇的產(chǎn)品，借此來展現(xiàn)自身的獨特性，或標榜自己。

(二)個性化特征

從多年來人們的消費觀念進行分析，從眾心理在成年消費者群體中較為普遍，而中學生多不會出現(xiàn)此種心理，更希望自己與其他同學存在差異，例如服飾的差異、發(fā)型的差異、學習用品的差異等。此種特征與中學生的追求新奇及自我表現(xiàn)心理有著重要關聯(lián)，在成長階段的中學生，生理與心智均趨于成熟，在心理上更渴望獨立，但生活與經(jīng)濟往往需要依賴家庭，且家長的部分價值觀也會影響到中學生。家庭與學校對于中學生的諸多限制，導致部分中學生出現(xiàn)逆反心理，甚至做出明顯的思想叛逆行為。為此，中學生在可以自由支配金錢的條件下，會更體現(xiàn)出展示自我、追求自我的消費行為，此種表現(xiàn)與其發(fā)泄生理上的壓抑感存在一定關聯(lián)。而現(xiàn)代市場中，部分商家了解到中學生的此種消費特征，會生產(chǎn)出各種新奇的產(chǎn)品吸引中學生的關注，實質(zhì)上，中學生的此種消費特征是心智還不夠成熟的表現(xiàn)。

二、中學生消費趨勢調(diào)查

為進一步分析中學生的消費心理，選取了200名中學生進行了日常消費項目及消費行為中所考慮的因素調(diào)查。

(一)消費項目

經(jīng)調(diào)查結果顯示，本次調(diào)查中的200名中學生中，購買零食所占比例為35.00%，購買服裝飾品所占比例為25.00%，購買娛樂產(chǎn)品所占比例為20.00%，購買學習用品所占比例為11.00%，購買其他用品所占比例為9.00%。此結果顯示出，在中學生的消費項目中，零食與服飾屬于主要傾向，其次為娛樂產(chǎn)品，而學習用品則相對較低。

(二)消費考慮因素

統(tǒng)計結果顯示出，本次調(diào)查的200名中學生中，優(yōu)先考慮價格因素所占比例20.00%，優(yōu)先考慮用途所占比例為10.00%，優(yōu)先考慮款式所占比例25.00%，優(yōu)先考慮時尚所占比例40.00%，其他比例5.00%。以上結果顯示出，在中學生消費行為中，更傾向于對時尚的考慮，其次為款式及價格。

三、中學生消費心理分析

(一)從名心理

從名心理所指向的是名人效應，即追求名人代言或是影視劇中所出現(xiàn)的產(chǎn)品，此種消費心理在中學生中較為常見。依據(jù)年齡進行分層，與其他年齡段的消費者進行對比，中學生具有一定從名消費心理，其原因在于，在中學成長階段，學生對于影視明星、歌星、社會高層人員等具有較大關注，尤其是時尚度較高、前衛(wèi)的人，為此，在近年來消費群體中，出現(xiàn)了哈韓族、哈日族、哈星族等組織，而其中中學生所占比例較高。例如，近期若播放一步影視劇非常受到中學生的歡迎，則影視劇中所出現(xiàn)的部分產(chǎn)品則成為中學生階段性購物的主要選擇；若近期出現(xiàn)了一個全新的組合，且在短時間內(nèi)博得中學生的關注，則此階段中學生的服飾購物會更傾向于該組合的同款產(chǎn)品。

(二)攀比心理

攀比心理在現(xiàn)代中學生中屬于普遍存在的心理特征，其具體表現(xiàn)為，在服飾、日常用品等方面均不由自主的與其他同學做對比。攀比心理不利于中學生的身心健康成長，但在此成長階段基于心智不成熟導致多數(shù)中學生都會呈現(xiàn)出不同程度的攀比心理。在中學生消費行為中，攀比心理同樣存在，例如，近期比較火爆的AJ款運動鞋，在學生中普遍存在對這款鞋子的追捧，在此種現(xiàn)象的影響下，部分中學生看到其他同學購買了此款鞋子便會要求家長或用自己的零用錢進行購買，而這一點充分體現(xiàn)出了中學生消費中的攀比心理。

(三)品牌追求心理

近幾年人們生活水平逐步提升，而逐漸有更多的中學生，尤其是城市中的中學生步入到“貴族學子”群體中，其具體表現(xiàn)為，高級的食物、品牌服飾、頻繁出入精品商店等?，F(xiàn)代部分中學生將豪華氣派作為自己的潛在標簽，認為看書要看暢銷書、店鋪要逛高檔店、衣服要穿品牌。此種名牌情節(jié)逐步深化到中學生群體中，影響到中學生的消費心理，而經(jīng)濟條件較好的學生自然可以滿足此種心理訴求，經(jīng)濟條件不好的學生雖然存在此種消費心理，但基于條件的限制往往不能夠實現(xiàn)。

(四)中學生消費心理誤區(qū)及原因總結

從以上中學生的消費心理及特征分析中能夠發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中學生在消費行為中存在誤區(qū)，包括盲目攀比、追求品牌等，而出現(xiàn)此種消費心理誤區(qū)的原因眾多。首先，學生思想偏差。中學生處于逐漸獨立的階段，內(nèi)心中充滿著好奇及憧憬，精力充足但有缺乏足夠的自主及自控能力，對新鮮事務存在本能的敏感，決定其在消費行為中比較容易出現(xiàn)追求時尚或求異等心理。其次，家庭對中學生的遷就?，F(xiàn)代獨生子女居多，家庭成員對于獨生子女多會過于遷就，盡量滿足孩子的要求，而此種遷就將會促使學生不良消費心理的滋長。最后，學校消費教育的缺失。國內(nèi)中學對于學生的消費行為并不會給予干涉，也不會對中學生開展消費心理或消費觀念教育，此種教育的缺失對學生不良消費心理的出現(xiàn)及發(fā)展具有一定責任。

四、應對中學生消費心理的營銷政策

掌握中學生消費心理，將其作為基礎制定相應的營銷政策，才能夠最大限度迎合中學生的消費需求，從而達到更為理想的銷售效果。首先，學校價值的發(fā)揮。學校屬于學生的聚集地，在學校中投放廣告顯然是直接且有效的營銷方式之一，但需要關注到的問題是，學校必須要傳播正能量及正向價值觀，若想采用此種營銷方式，其前提是營造良好的品牌形象。其次，代言人的選擇。從以上消費心理分析中了解到，中學生消費行為具有著一定的從名心理，若選擇當下比較受學生追捧的代言人則會事半功倍。最后，滿足新奇需求。學生追求新奇的消費心理較為明顯，可據(jù)此設計出新穎獨特的產(chǎn)品，以此來吸引到廣大學生的關注。結論:中學生處于生理與心理逐漸成熟的階段，而在此階段中學生可以對與自身相關的事情做獨立性決策或參與決策，而此種條件對于中學生的消費需求及心理具有一定影響。中學生常見消費心理包括從名心理、品牌追求心理、攀比心理等，對于這些心理的了解可為營銷政策的制定提供參考。為迎合中學生的消費心理，應在產(chǎn)品上進行不斷創(chuàng)新、在代言人謹慎選擇、在廣告投放上選擇適合的平臺等。

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作者:鄭楠 單位:河南科技大學附屬高級中學