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招貼設(shè)計中圖形與傳統(tǒng)文化結(jié)合探究

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招貼設(shè)計中圖形與傳統(tǒng)文化結(jié)合探究

摘要:隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展,我國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也不斷蓬勃發(fā)展,招貼廣告作為社會生活廣告中的重要組成部分,已經(jīng)成為一種特色的傳媒文化。在招貼設(shè)計中,其中的廣告圖形內(nèi)容和表現(xiàn)形式需要給廣大觀眾一股新穎的視覺沖擊,使觀眾留下深刻的影響,才能達(dá)到招貼廣告設(shè)計的目的。本文通過對招貼設(shè)計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的意義進行分析,結(jié)合現(xiàn)代招貼設(shè)計中存在問題提出一些招貼設(shè)計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合思路,從而對中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告招貼的具體應(yīng)用進行探究。

關(guān)鍵詞:招貼設(shè)計;中國傳統(tǒng)文化;圖形元素;探究

中國傳統(tǒng)文化歷史源遠(yuǎn)流長,要將中華民族文化發(fā)揚光大,并在世界上傳播發(fā)展,就要應(yīng)用多元化方式結(jié)合中國傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新傳播,將傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合,將藝術(shù)設(shè)計不僅符合現(xiàn)代人民的審美需求,還要將中華民族優(yōu)秀的傳承發(fā)展,將時代特征與民族精神充分體現(xiàn),這是藝術(shù)設(shè)計者在創(chuàng)作過程中不懈追求的目標(biāo)。作為廣告?zhèn)髅街惺钦匈N廣告,設(shè)計者在招貼設(shè)計中首先要考慮的就是國民的審美觀,國人對傳統(tǒng)中國元素圖形具有很大是觸動感和親切感,如中國紅、中國龍、祥云、海紋、毛筆書法、中國畫等中國元素在日常生活中隨處可見,設(shè)計者將中國文化元素中圖案和紋樣融入到招貼設(shè)計中,以此探究將招貼廣告適應(yīng)國人審美心理,同時拓寬中國傳統(tǒng)文化的傳播形式。在招貼設(shè)計圖形中融合中國傳統(tǒng)文化元素,使招貼設(shè)計具有民族特色和風(fēng)格,也對中國藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義和價值。

一、現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計發(fā)展方向分析

現(xiàn)在招貼廣告是社會生活傳媒中重要組成部分,屬于視覺上的廣告?zhèn)髅?。招貼廣告作為一種信息傳播手段,不僅廣泛運用在商業(yè)信息傳播領(lǐng)域,同時也逐漸成為一個城市的文化墻,將商業(yè)信息與文化信息融合在一起大眾所接受①。隨著傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展,招貼廣告的設(shè)計呈現(xiàn)出多元化,不僅要符合大眾審美,吸引大眾的注意力,還承載著文化傳播的作用,特別在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播時代,如何設(shè)計出具有民族特色的招貼廣告,適應(yīng)大眾對文化藝術(shù)精神層面的追求,緊跟時代藝術(shù)發(fā)展的步伐,是廣大招貼廣告設(shè)計者不斷探究的方向。而中國傳統(tǒng)文化中的圖形元素蘊含著中華民族的豐富歷史文化內(nèi)部,代表著中國傳統(tǒng)文化的智慧結(jié)晶,經(jīng)過中國歷史時間的積累與融合,中國傳統(tǒng)圖形元素的內(nèi)容及藝術(shù)表達(dá)形式不斷豐富,為現(xiàn)代招貼設(shè)計提供了豐富的民族文化素材,在招貼設(shè)計中運用中國傳統(tǒng)文化圖形元素使廣告作品具有民族認(rèn)同感和相應(yīng)的民族感染力,促進我國民族傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展。

二、招貼設(shè)計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的意義

(一)發(fā)揚了中國古代人民豐富的設(shè)計理念以及文化

中國傳統(tǒng)文化圖形元素使中國民族藝術(shù)中的重要組成部分,在歷史傳承中體現(xiàn)了中國古代人民豐富的設(shè)計理念以及當(dāng)時文化內(nèi)容,在古代傳統(tǒng)圖形元素設(shè)計,以對稱美為主要特點,同時在復(fù)雜圖形中建立重復(fù)和均衡美學(xué)。此外,古代圖形設(shè)計中一般蘊含情感和寓意表達(dá),例如中國紅代表吉利、牡丹花代表富貴、龍代表尊貴權(quán)利等,因此,將中國傳統(tǒng)文化圖形元素融入到招貼設(shè)計中,廣告?zhèn)鞑⒅腥A民族文化的設(shè)計理念和精神發(fā)揚光大②。

(二)促進了中華民族文化藝術(shù)的進一步發(fā)展

在設(shè)計圖形與傳統(tǒng)文化結(jié)合的優(yōu)秀案例中,例如各大銀行的標(biāo)志和奧運會標(biāo)志,運用了對稱美學(xué)、中國書法美學(xué)和古代錢幣圖案等傳統(tǒng)文化元素。招貼廣告作為現(xiàn)代社會商業(yè)傳媒的重要形式,設(shè)計作品不僅要達(dá)到應(yīng)有的商業(yè)價值,而最能體現(xiàn)其核心商業(yè)價值的就是設(shè)計能被大眾所接受和觸動,同時向大眾傳達(dá)一種藝術(shù)設(shè)計理念和展示文化精神追求狀態(tài),因此在招貼設(shè)計過程中,不是簡單的融合中國傳統(tǒng)文化元素,而要深究傳統(tǒng)文化圖形元素所蘊含的精神內(nèi)容,使之與招貼設(shè)計本身內(nèi)容相結(jié)合,將現(xiàn)代招貼技術(shù)與傳統(tǒng)圖形元素的精髓融合設(shè)計出具有思想表達(dá)感的招貼廣告,以簡潔美觀的圖形使大眾容易記憶并深刻記憶,充分發(fā)揮招貼廣告的商業(yè)傳媒價值,同時也推動了中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)進一步發(fā)展。

(三)豐富了招貼設(shè)計的素材以及內(nèi)容形式

雖然近年來我國傳媒行業(yè)的蓬勃發(fā)展,招貼設(shè)計水平也不斷提高,但是現(xiàn)在招貼設(shè)計的形式和內(nèi)容偏向西化,盲目追求流行素材,設(shè)計同化性較高,導(dǎo)致招貼設(shè)計的整體發(fā)展受到阻礙。因此,在招貼設(shè)計圖形中融入中國傳統(tǒng)文化元素,極大豐富了招貼設(shè)計的素材以及內(nèi)容形式,此外,中國傳統(tǒng)文化圖形元素?fù)碛猩詈竦奈幕滋N和精神內(nèi)涵,而且圖形元素樣式極其豐富,將其應(yīng)用到招貼設(shè)計中不僅能激發(fā)設(shè)計者創(chuàng)作靈感,還能使設(shè)計作品很好地傳承傳統(tǒng)文化內(nèi)容。

三、現(xiàn)代招貼設(shè)計中存在的問題

(一)招貼設(shè)計盲目追求潮流,忽視傳統(tǒng)文化元素

現(xiàn)在招貼設(shè)計作為廣告?zhèn)髅降闹匾憩F(xiàn)形式,在中國招貼設(shè)計的發(fā)展過程中,因為盲目追求潮流,忽略了傳統(tǒng)文化元素的融合,阻礙了現(xiàn)代招貼設(shè)計在中國本土的發(fā)展。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,促進了中西文化的融合,從而導(dǎo)致西方文化觀念也對我國造成了一定的影響,而現(xiàn)代招貼設(shè)計理念中也受到西方化的影響,導(dǎo)致現(xiàn)代招貼設(shè)計過程中,其內(nèi)容和設(shè)計形式上都有一定程度偏向西方化,同時在互聯(lián)網(wǎng)時代下,信息傳播在網(wǎng)絡(luò)上雜亂分散,大眾審美心理千變?nèi)f化,招貼設(shè)計為了迎合大眾審美心理,導(dǎo)致許多設(shè)計者盲目追求當(dāng)下熱點潮流,不僅招貼設(shè)計缺乏一定的感染力為大眾所熟記,還使招貼設(shè)計作品無法經(jīng)起時代快速變化的考驗而淘汰,從而使現(xiàn)在招貼設(shè)計發(fā)展遇到瓶頸③。

(二)沒有深入理解傳統(tǒng)元素,招貼設(shè)計傳統(tǒng)元素表達(dá)不準(zhǔn)確

隨著中國民族文化的傳播發(fā)展,很多招貼設(shè)計中已經(jīng)大量融入中國傳統(tǒng)文化圖形元素,但是真正優(yōu)秀的招貼設(shè)計作品稀少,這是因為招貼設(shè)計者對中國傳統(tǒng)文化圖形元素沒有深入理解其真正的思想,導(dǎo)致招貼設(shè)計圖形與中國傳統(tǒng)文化元素結(jié)合雜亂,沒有將其真正融合,盲目設(shè)計使招貼設(shè)計傳統(tǒng)元素表達(dá)不準(zhǔn)確,不僅不能得到大眾審美的認(rèn)可,同時也無法達(dá)到招貼設(shè)計商業(yè)表達(dá)的目的,從而使招貼設(shè)計失去應(yīng)該的商業(yè)廣告價值和傳統(tǒng)文化傳播作用。

(三)招貼設(shè)計沒有貼合現(xiàn)實,作品設(shè)計單一

近年來,我國經(jīng)濟飛速發(fā)展,現(xiàn)在招貼設(shè)計不僅沒有很好將中國傳統(tǒng)文化圖形元素融入到招貼設(shè)計中,同時設(shè)計理念與時代的變化脫節(jié),存在招貼設(shè)計理念落后或者超前的情況,在設(shè)計中使用抽象化設(shè)計元素,看似招貼設(shè)計具有藝術(shù)價值卻沒有貼合現(xiàn)實,從而使招貼設(shè)計效果不易被大眾理念,失去招貼設(shè)計應(yīng)有的價值。此外,在現(xiàn)在招貼設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化圖形元素融合應(yīng)用中,存在作品設(shè)計單一的現(xiàn)象,主要原因在于應(yīng)用的中國傳統(tǒng)文化元素單一,導(dǎo)致招貼設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重,作品缺乏設(shè)計師的思想表達(dá)。

四、招貼設(shè)計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的思路

(一)轉(zhuǎn)變設(shè)計理念,重視招貼設(shè)計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合

要在現(xiàn)在招貼設(shè)計圖形中融入中國傳統(tǒng)文化元素,首先招貼設(shè)計者應(yīng)轉(zhuǎn)變設(shè)計理念,不僅要吸收西方設(shè)計中優(yōu)秀方法和思想,也要注重中國傳統(tǒng)文化精髓的設(shè)計滲透。因此,樹立中國傳統(tǒng)文化設(shè)計思維和開發(fā)的設(shè)計理念,準(zhǔn)確理念傳統(tǒng)元素需要在招貼設(shè)計中表達(dá)的思想,強化對傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵的正確認(rèn)知,以開放化的設(shè)計理念,將中西文化精髓相結(jié)合,結(jié)合時代發(fā)展特點和中國國民藝術(shù)認(rèn)知水平進行招貼的創(chuàng)作設(shè)計,從而使設(shè)計作品具有時代創(chuàng)新精神,從中不斷提升招貼設(shè)計師的設(shè)計水平和靈感,促進現(xiàn)代招貼設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展④。

(二)深入了解中國傳統(tǒng)文化,結(jié)合招貼設(shè)計技巧完美表達(dá)

中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過歷史沉淀和傳承,傳統(tǒng)文化元素具有多樣化特點,每種元素都具有它獨特的內(nèi)涵,因此,在招貼設(shè)計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的過程中,設(shè)計者首先應(yīng)深入了解中國傳統(tǒng)文化的具體內(nèi)容,以及所蘊含的思想和精神,才能將招貼設(shè)計的理念與傳統(tǒng)文化元素相融合,豐富招貼設(shè)計的內(nèi)容和形式。與此同時,在深入了解傳統(tǒng)文化內(nèi)容的過程中,需要應(yīng)用辯證統(tǒng)一的思維將傳統(tǒng)文化元素的引申內(nèi)涵挖掘出來,傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過時間積淀具有多方面的文化內(nèi)涵,全面認(rèn)知傳統(tǒng)文化元素的具體內(nèi)容和寓意,有助于招貼設(shè)計與傳統(tǒng)文化的完美融合表達(dá)。此外,選擇傳統(tǒng)文化元素的過程中,要對招貼設(shè)計的主題準(zhǔn)確把握,選擇與主題思想相符的傳統(tǒng)文化元素進行設(shè)計,以此結(jié)合招貼設(shè)計技巧完美表達(dá)招貼廣告主題,給觀眾呈現(xiàn)出深刻的視覺效果。

(三)融入傳統(tǒng)文化元素應(yīng)與時代精神相貼合

在中國傳統(tǒng)文化元素中,不是所有圖形元素都適合于招貼設(shè)計進行相結(jié)合,招貼設(shè)計的本質(zhì)是廣告?zhèn)髅?,因此在設(shè)計融合的過程中,需要注重傳統(tǒng)文化元素與時代精神相貼合進行創(chuàng)作設(shè)計,才能適應(yīng)當(dāng)代大眾審美心理和廣告接受能力,設(shè)計出能經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)快速傳播時代考驗的招貼作品。同時招貼設(shè)計者擁有多元化開放的設(shè)計理念,將傳統(tǒng)文化元素與西方文化元素、現(xiàn)代文化元素等不同元素相結(jié)合,從而促進招貼設(shè)計的多元化發(fā)展,也為傳統(tǒng)文化更好地融入現(xiàn)代招貼設(shè)計領(lǐng)域中,傳承和傳播中國優(yōu)秀的民族文化。

五、中國傳統(tǒng)文化元素在招貼設(shè)計中的運用

(一)中國傳統(tǒng)色彩在招貼設(shè)計中運用

中國古代傳統(tǒng)色彩有青、白、紅、黑、黃五色,同時對應(yīng)代表木、金、火、水、土五行,在招貼設(shè)計中,可應(yīng)用色彩的象征性,青色代表生活的活力和希望;黑白色猶如水墨的簡約淡雅,紅色代表吉祥喜慶,黃色代表高貴和權(quán)利的象征。在招貼設(shè)計中通過色彩賦予的含義與作品主題相融合,給予觀眾色彩視覺沖擊帶來的心理感受和思想情況。傳統(tǒng)色彩在古代生活物件上得到了充分的表達(dá),例如青花瓷、中國結(jié)以及在故宮建筑中,色彩的運用給人民表達(dá)了深厚中國歷史文化氣息。以下為可口可樂運用紅色為主色調(diào)進行的招貼設(shè)計:

(二)中國傳統(tǒng)文字在招貼設(shè)計中運用

中國文字中主要由甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書、楷書、草書、行書八種文字演變而來,大多數(shù)文字起初是由意形的體現(xiàn),不同的古代文字都有著獨特的線條勾勒藝術(shù)。而在招貼廣告中的內(nèi)容往往由圖形和文字相結(jié)合來表現(xiàn),將傳統(tǒng)文字元素應(yīng)用到招貼設(shè)計中,不僅是招貼設(shè)計中創(chuàng)新素材,也可以將中國傳統(tǒng)文字藝術(shù)發(fā)展傳播。招貼設(shè)計過程中,可以將中國書法和水墨色彩元素與招貼廣告主題相結(jié)合進行設(shè)計,很多字體具有對稱美學(xué),利用這點形成招貼廣告特色,例如,在全國青少年環(huán)保公益招貼畫獲獎作品中,一個現(xiàn)成的“污”字,再“點”幾個污點就完成了。這幅作品不簡單,作者巧妙地借助“污”和“虧”字那“三點水”的變化表達(dá)了污染環(huán)境得不償失的寓意。

(三)中國傳統(tǒng)文化圖形在招貼設(shè)計中運用

圖形是直觀的思想表達(dá)形式,在歷史傳承的圖形文化中,以中國龍為代表,表達(dá)了中國傳統(tǒng)文化的精髓,龍的不同姿態(tài)具有不同是象征意義,其次,中國十二生肖的圖案,這些傳統(tǒng)文化圖形已經(jīng)廣泛運用于我們生活之中,例如,每年的日歷平面廣告中,都會出現(xiàn)不同形態(tài)的當(dāng)年生肖的圖形。還有很多古代器皿中,會廣泛運用圖形和色彩,使普通器皿更具有藝術(shù)感。因此在現(xiàn)代招貼廣告中,結(jié)合招貼設(shè)計主題,尋找具有相同寓意的傳統(tǒng)文化圖形,將圖形樣式與現(xiàn)代元素相融合,使招貼設(shè)計具有濃郁的傳統(tǒng)民族文化特色。以下招貼為運用生肖與太極圖結(jié)合設(shè)計案例:

(四)中國傳統(tǒng)表現(xiàn)手法在招貼設(shè)計中運用

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)手法經(jīng)過歷史的傳承已經(jīng)發(fā)展成熟,文字表達(dá)和圖形表達(dá)是傳統(tǒng)文化表現(xiàn)手法主要形式。在文字表達(dá)上,運用不同詞語和語氣形成的文字語言表達(dá)具有不同的魅力,從而使人看到之后產(chǎn)生深刻記憶。在圖形表達(dá)上,是一種更為直觀的表達(dá)方式,圖形的樣式直接決定觀眾對圖形的印象和感受。而現(xiàn)代招貼廣告主要以戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)方式進行傳播,招貼設(shè)計中離不開文字和圖形相結(jié)合的表現(xiàn)形式,要充分發(fā)揮招貼廣告的商業(yè)表達(dá)主題,就要發(fā)揮文字表達(dá)和圖形表達(dá)的魅力,利用新穎的設(shè)計技巧創(chuàng)作出具有中國傳統(tǒng)藝術(shù)特色的招貼廣告,給國民耳目一新的感受,吸引觀眾眼球,發(fā)揮廣告?zhèn)髅降纳虡I(yè)目的。例如,在“反對皮草”設(shè)計大賽獲獎作品中,運用“衣”上面兩把沾滿鮮血的刀表達(dá)皮草對動物的侵害,整體給人視覺上的沖擊感:

六、結(jié)語

我國傳統(tǒng)文化豐富的圖形元素可以成為現(xiàn)代招貼廣告的設(shè)計靈感和素材源泉。中國傳統(tǒng)文化中的圖形元素所蘊含的深厚內(nèi)涵,是我國寶貴的文化遺產(chǎn),它在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中扮演著不可替代的角色,也越來越受廣大設(shè)計者們推崇。在招貼設(shè)計的發(fā)展歷程中,如何突破招貼設(shè)計素材沒有內(nèi)涵、設(shè)計作品同質(zhì)化嚴(yán)重等發(fā)展瓶頸,需要招貼設(shè)計者轉(zhuǎn)變招貼設(shè)計理念,重視中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用,深刻理念傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容和寓意,結(jié)合當(dāng)下時代發(fā)展精神,將招貼設(shè)計圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合,創(chuàng)作出具有民族文化特色的招貼廣告,賦予招貼設(shè)計更加深刻的內(nèi)涵和精神意義,為我國傳統(tǒng)文化的傳承和傳播助力。

注釋:

①李軍.中國傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代招貼設(shè)計[J].山東大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2011(6):159-160.

②臧欣慈.在招貼設(shè)計中繼承與發(fā)展中國傳統(tǒng)文化[D].沈陽理工大學(xué),2010.

③朱巧芝.傳統(tǒng)文化下的圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計中的運用[D],2014.

④柴磊.我國傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代招貼設(shè)計中的體現(xiàn)研究[J].大眾文藝:學(xué)術(shù)版,2015.

作者:雷明峰 單位:太原學(xué)院

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