短視頻自媒體廣告現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
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摘要：近幾年，我國自媒體發(fā)展速度迅速，移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播途徑。短視頻自媒體廣告是基于短視頻的一種廣告形式，這種廣告形式符合當(dāng)前我國年輕人的喜好。因此，短視頻自媒體廣告成為我國自媒體環(huán)境的重要構(gòu)成部分。文章首先分析了短視頻自媒體廣告的現(xiàn)狀，然后提出短視頻自媒體廣告未來的發(fā)展趨勢，即融入人工智能技術(shù)并創(chuàng)新內(nèi)容、中國文化的應(yīng)用將成為消費紅利、創(chuàng)建人與人之間的深度連接成為新的核心。以期為今后廣告行業(yè)的發(fā)展提供一定借鑒。
關(guān)鍵詞：短視頻；自媒體；廣告；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢
近些年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，隨著5G時代的到來，短視頻自媒體成為了我國重要的信息載體。短視頻自媒體，是指個體或組織創(chuàng)辦的以網(wǎng)絡(luò)視頻社交平臺為載體，時長在20分鐘以內(nèi)的個人或群體辨別度顯著的短視頻媒體[1]。目前我國短視頻自媒體廣告與傳統(tǒng)廣告相比，具有許多優(yōu)勢，且蘊藏著巨大的商業(yè)價值。短視頻的趣味性與創(chuàng)意性的特點已經(jīng)成為當(dāng)下比較受歡迎的自媒體形式。其具有傳播速度快、閱讀量高、傳播范圍廣等特征，使得短視頻自媒體廣告的新形勢受到廣告商與市場的關(guān)注。因此，文章首先分析了我國短視頻自媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，然后探討短視頻多媒體廣告未來的發(fā)展趨勢。
1短視頻自媒體廣告的現(xiàn)狀
我們研究發(fā)現(xiàn)目前有兩個因素對傳統(tǒng)廣告行業(yè)造成一定的影響：1)第一個因素是其它領(lǐng)域的選手入局，擠占了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的市場份額。比如直播帶貨、旅游自媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和個人自媒體粉絲經(jīng)濟等（見圖1）?；赝^去兩年，中國廣告行業(yè)異常艱難，但是中國宏觀經(jīng)濟一直在穩(wěn)步上漲。廣告行業(yè)看起來似乎在萎縮，但是市場投入到廣告領(lǐng)域的資金并沒有減少。為此，過去的一年我們針對這一現(xiàn)象展開了研究。研究發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)的不景氣其實是個假象。2)第二個因素是整個廣告行業(yè)具有高收益的低端工作在減少，只有高門檻且辛苦才能獲得穩(wěn)定的高收益。透過以這兩點現(xiàn)象洞察其背后的原因有三點：第一，以內(nèi)容為主的時代已經(jīng)到來。中國廣告市場從“策略為主”的時代切換為“內(nèi)容為主”的時代。通過走訪一批自媒體人，他們的工作壓力比較大，且每天需要創(chuàng)造能留住大眾的新內(nèi)容，比傳統(tǒng)廣告人需要付出更多的努力和艱辛。第二，媒體環(huán)境產(chǎn)生的重構(gòu)需求。重構(gòu)傳統(tǒng)媒體和廣告內(nèi)容，是廣告行業(yè)需要改變的工作目標(biāo)[2]。廣告從業(yè)者需要把工作目標(biāo)從吸引眼球的形式轉(zhuǎn)向值得分享的內(nèi)容上。今天消費者的需求迭代變化飛快，每一個新的需求都是一個新機會和新挑戰(zhàn)，廣告從業(yè)者是否能夠快速應(yīng)對這些新需求是最重要的。第三，媒體呈現(xiàn)多元的同步發(fā)展。2020年是廣告市場多元同步發(fā)展的年份，多種不同的廣告觀念并行于市場。從業(yè)者必須接受這一堆觀念混合在一起并行的事實，每個優(yōu)質(zhì)的自媒體都是多元文化的代表。目前很多企業(yè)把大量的廣告投向了自媒體，不再只鐘情于傳統(tǒng)意義上的大型廣告機構(gòu)。長久以來由大型廣告機構(gòu)研究消費市場積累下的專業(yè)壁壘突然轉(zhuǎn)變，且大型廣告機構(gòu)所掌握的市場策略逐漸無法滿足多元化、小眾化的市場需求。
2短視頻自媒體廣告的未來發(fā)展趨勢
2.1融入人工智能技術(shù)并創(chuàng)新內(nèi)容
隨著大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的工作、生活習(xí)慣和方式也發(fā)生了不斷地變化。短視頻自媒體廣告日漸繁榮。將人工智能技術(shù)通入短視頻自媒體廣告中，使得廣告擁有更多的媒體資源、用戶資源與大數(shù)據(jù)資源，還能夠使廣告更為精準(zhǔn)地傳播，擴大品牌影響力。例如，2019年天貓彩妝品牌的冠軍為國產(chǎn)品牌完美日記（見圖2），而完美日記的誕生歷史只有2年，如何讓其在短短的兩年時間內(nèi)成為國內(nèi)銷售的冠軍，人工智能技術(shù)功不可沒。目前很多視頻軟件都具有強大的人工智能技術(shù)，例如，美顏、調(diào)色、剪輯等技術(shù)。他們可以為自媒體人提供專業(yè)的技術(shù)支持。但是只有專業(yè)的技術(shù)還不夠，還需要內(nèi)容的創(chuàng)新。不斷地創(chuàng)新才能吸引更多的受眾。最近一年，近二千萬人在抖音上獲得收入，國家級貧困縣在抖音上賣貨的人數(shù)過百萬，他們用自己的特色產(chǎn)品和個性化的溝通方式，滿足屏幕對面消費者對有價值內(nèi)容的需求。所以，未來廣告是技術(shù)的創(chuàng)新加內(nèi)容的創(chuàng)新，這也將成為廣告發(fā)展的新趨勢。
2.2中國文化的應(yīng)用將成為消費紅利
近兩年，隨著人們對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的鐘愛，帶動了我國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。幾千年來中國文化源遠(yuǎn)流長，這個時代正是噴發(fā)的最佳時機，可以最高效地喚起我們內(nèi)心深處的價值共鳴。過去我們的廣告汲取西方的經(jīng)驗與創(chuàng)意，但現(xiàn)在帶有故宮符號的故宮淘寶店火了（見圖3），民國風(fēng)格的百雀羚長廣告火了，百雀羚具有中國年特色的《過年不開心》也在年輕人中火了，李宗盛的紀(jì)錄片短視頻《人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)》其中的中國精神感動了無數(shù)的年輕人，并傳遍各大短視頻網(wǎng)站[3]。這就是中國廣告風(fēng)格帶來的市場紅利，并且人人都可以充分利用。這些傳統(tǒng)文化符號都能成為自媒體廣告從業(yè)者的拓疆利器。
2.3創(chuàng)建人與人之間的深度連接成為新的核心
創(chuàng)建人與人之間的深度連接是品牌的核心競爭力。隨著自媒體的發(fā)展，廣告與產(chǎn)品之間逐漸出現(xiàn)大量的弱連接作品，而這些作品和消費者之間反而呈現(xiàn)強連接現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在未來將趨于常態(tài)化。自媒體時代的品牌樹立要依靠“人與人的連接”，通過打造有價值的內(nèi)容對品牌進(jìn)行賦能，實現(xiàn)人們之間的深度連接成為新品牌的核心競爭優(yōu)勢。例如，現(xiàn)在很多年輕人都愿意將自己喜歡的產(chǎn)品或品牌通過網(wǎng)絡(luò)分享到自己的朋友圈，在這種網(wǎng)絡(luò)社交中無形的為品牌做了信用背書，若還能被朋友圈連續(xù)分享，其效果就會呈現(xiàn)象級表現(xiàn)。這種不斷制造內(nèi)容迭代分享的供給能力，正成為市場競爭中新的稀缺資源。這里“人與人的連接”說明品牌的變現(xiàn)能力，不僅取決于自己的產(chǎn)品質(zhì)量，還取決于品牌是否能進(jìn)入社交自媒體，以其內(nèi)容的價值創(chuàng)新性引發(fā)的分享、點贊、討論、再分享等方式連接了人與人之間的關(guān)系，引發(fā)對品牌或產(chǎn)品的好感。因此，一個品牌的基本盤，有兩個組成部分：一個是品牌的產(chǎn)品品質(zhì)；另一個是品牌所引發(fā)的人與人之間深度連接的能力。而后者是前者的放大器。技術(shù)很快就會過時，資源也會貶值，但是人與人之間的連接能力是可以一直持續(xù)的。所以擁有這種人與人之間連接能力的品牌，其品牌專業(yè)度和經(jīng)濟效益會不斷地提高，形成銷售的專業(yè)壁壘。
3結(jié)語
自媒體廣告未來的發(fā)展一定是多樣的，或者說是不確定的，但又一定是有軌跡可尋的，這個軌跡是基于技術(shù)的發(fā)展帶給人們有價值的消費體驗。因此，自媒體廣告的未來在自媒體人的手里，他們將更加有自主權(quán)、收益權(quán)和內(nèi)容分發(fā)的權(quán)益來實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性，而自媒體廣告在這樣的前進(jìn)中會不斷創(chuàng)新[4]。為了使短視頻自媒體能在未來實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟的最大化，不僅需要先進(jìn)技術(shù)的融入，還需要內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，可以以中國傳統(tǒng)文化為新的創(chuàng)新點，同時推動跨界合作。此外，應(yīng)該重視品牌具有創(chuàng)建人與人之間連接的能力，在社交過程中樹立品牌形象，提升宣傳效果。相信未來，自新媒體廣告在堅持真實性的基礎(chǔ)上，會變得更加智能化、服務(wù)化、透明化，形成更加健康的短視頻自媒體廣告業(yè)態(tài)[5]。目前我國的自媒體行業(yè)日漸繁榮，短視頻類型的廣告形式在廣告中的地位也越來越明顯，如何能更好研究出其今后的發(fā)展趨勢，是廣告行業(yè)的必經(jīng)之路，對于廣告本身來說，只有內(nèi)容創(chuàng)新，才能讓其在眾多廣告中脫穎而出。此外，非傳統(tǒng)廣告形式的廣告創(chuàng)作也將成為短視頻自媒體的主要發(fā)展方向和挑戰(zhàn)。
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作者：金恬好 黃勝紅 包婉婷 單位：嘉興學(xué)院