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案例教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中應(yīng)用

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案例教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中應(yīng)用

摘要:網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)的重要課程之一。在講授這門課程時,教師比較重視學(xué)生的實踐操作能力培養(yǎng),對專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維培養(yǎng)的重視不夠??稍谠撜n程教學(xué)過程中采用案例教學(xué)法,培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維。在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷課程和案例教學(xué)法的基礎(chǔ)上,論述在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中采用案例教學(xué)法的必要性,進(jìn)而闡述案例教學(xué)法的具體實施過程,并分別以一則商品主圖設(shè)計和“秋天里的第一杯奶茶”為例論述了案例教學(xué)法在網(wǎng)路營銷課程中的應(yīng)用,以期為案例教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的實施提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷課程;案例教學(xué)法;專業(yè)素養(yǎng);創(chuàng)新思維

網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要組成部分,網(wǎng)絡(luò)營銷課程也就自然成為電子商務(wù)專業(yè)的重要課程之一。這門課程理論與實踐并重。職業(yè)院校教師在講授這門課程時,非常重視學(xué)生動手能力的培養(yǎng),也注重對學(xué)生實操技能的培養(yǎng),但相對來說對學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)有所輕忽。這種教學(xué)方法培養(yǎng)出來的學(xué)生,具備做網(wǎng)絡(luò)營銷的基本技能,但是缺乏做好網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維。因此,學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng),非常重要。如何培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維是一個亟待解決的問題。案例教學(xué)法是利用案例進(jìn)行教學(xué),帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入案例“現(xiàn)場”,引導(dǎo)學(xué)生積極思考,啟發(fā)學(xué)生的思維,鼓勵學(xué)生進(jìn)行討論,有助于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維。鑒于此,本文在簡介網(wǎng)絡(luò)營銷課程和案例教學(xué)法的基礎(chǔ)上,分析在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中采用案例教學(xué)法的必要性,論述案例教學(xué)法的實施過程,并就兩個案例的具體運用來說明案例教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的應(yīng)用,以期引起網(wǎng)絡(luò)營銷教師的注意,并為他們進(jìn)行案例教學(xué)提供參考。

1網(wǎng)絡(luò)營銷課程簡介

網(wǎng)絡(luò)營銷是職業(yè)院校電子商務(wù)專業(yè)的重要課程之一,在電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)中占有重要的地位[1-2]。本課程的目標(biāo)是使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識,鍛煉他們的網(wǎng)絡(luò)營銷技能,為他們畢業(yè)后可能從事的網(wǎng)絡(luò)營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。課程內(nèi)容一般包括網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法、電子郵件營銷、軟文營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營銷、搜索引擎營銷、微信營銷、SNS營銷、事件營銷、視頻營銷等。這門課程一般是理論與實踐兩相結(jié)合,重視學(xué)生的實踐技能,重在培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力[3-4],一般安排48學(xué)時或64學(xué)時。通過本課程的學(xué)習(xí),學(xué)生一般會掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的部分技能,能利用常用的工具(比如微信、微博等)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是在學(xué)生學(xué)習(xí)了相關(guān)知識之后,在教師的精心策劃和指導(dǎo)下,按照教學(xué)目標(biāo),將學(xué)生帶入特定事件的“現(xiàn)場”進(jìn)行分析,通過學(xué)生的獨立思考或團(tuán)體協(xié)作,提高其識別、分析和解決具體問題的能力,同時培養(yǎng)學(xué)生正確的學(xué)習(xí)觀念、溝通能力和團(tuán)體協(xié)作精神的教學(xué)方式[5]。這種教學(xué)方法可讓學(xué)生處于真實問題情境中,讓他們靈活運用已學(xué)的知識去分析問題和解決問題。在案例教學(xué)法實施過程中,教師的主要任務(wù)是引入案例,啟發(fā)學(xué)生積極思考,組織學(xué)生積極協(xié)作,引導(dǎo)學(xué)生展開討論。學(xué)生則要把案例與已學(xué)知識結(jié)合起來,利用已學(xué)知識去分析案例,積極思考案例中的問題,并想方設(shè)法地解決問題。案例教學(xué)法有利于培養(yǎng)學(xué)生活學(xué)活用、分析問題和解決問題的專業(yè)素養(yǎng),有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

3在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中采用案例教學(xué)法的必要性

網(wǎng)絡(luò)營銷課程是理論和實踐結(jié)合的課程,理論用于指導(dǎo)實踐,實踐用于深化對理論的理解和運用。網(wǎng)絡(luò)營銷不但是一項技能,而且是一門藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷方法和工具多種多樣,學(xué)生只要多加練習(xí),即可掌握這些工具和方法的基本應(yīng)用。但是,不同的個體進(jìn)行營銷的效果存在較大差異。營銷效果存在差異的原因除了營銷技巧的差異之外,一大重要原因就是個體專業(yè)素養(yǎng)和營銷創(chuàng)意的差異。專業(yè)素養(yǎng)來自于營銷者對專業(yè)知識的深刻理解和靈活運用,營銷創(chuàng)意來自于營銷者的創(chuàng)新思維。因此,如何培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維就成為網(wǎng)絡(luò)營銷課程的一項重要任務(wù)。專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的,而是一個循序漸進(jìn)的過程。可以多向成功者學(xué)習(xí),多向一流的營銷者學(xué)習(xí),多學(xué)習(xí)經(jīng)典營銷案例。通過案例教學(xué)法,學(xué)生可以學(xué)習(xí)和借鑒高水平營銷者的營銷策劃思路,邊看邊分析邊思索,潛移默化中學(xué)生會不自覺地受到這些案例的影響,他們的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維也就逐漸培養(yǎng)起來了。當(dāng)前,職業(yè)院校教師在講授網(wǎng)絡(luò)營銷課程時,對學(xué)生的動手能力培養(yǎng)非常重視,對學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維培養(yǎng)卻重視不夠。以筆者所在的學(xué)校為例,電子商務(wù)專業(yè)教師在講授這門課程時,一般是先講授理論,再讓學(xué)生練習(xí)具體的營銷方法,比如微信營銷、微博營銷等。授課過程中,也會使用案例進(jìn)行教學(xué),但是數(shù)量較少,講解不夠深入,對培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維作用有限。因此,在講授網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,教師要多引入經(jīng)典的案例,盡量讓學(xué)生處于虛擬的真實場景中,使他們自覺運用所學(xué)知識去分析問題和解決問題。在學(xué)生發(fā)言和討論過程中,教師要適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)和啟發(fā),提升學(xué)生活學(xué)活用、分析問題和解決問題的專業(yè)素養(yǎng),培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

4案例教學(xué)法的實踐

4.1案例的選取

案例是案例教學(xué)法的關(guān)鍵素材,在案例教學(xué)中起到重要的作用。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的課程標(biāo)準(zhǔn),也就是大綱,選取與網(wǎng)絡(luò)營銷密切相關(guān)的案例,案例須遵循經(jīng)典性、實用性、專業(yè)性等原則。這樣,利用案例,教師就能使學(xué)生置身于一個虛擬的環(huán)境中,引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí),啟發(fā)學(xué)生思考,組織學(xué)生進(jìn)行討論,進(jìn)而提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng),培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。這對學(xué)生操作技能的提高和實際工作能力的提高大有幫助。

4.2案例教學(xué)法的實施

在課堂授課過程中,可以先講解相應(yīng)的知識點,然后再提供案例,讓學(xué)生們深入討論。也可以先提供案例,引發(fā)學(xué)生思考和討論,進(jìn)而引出相應(yīng)的知識點??梢越柚曨l、聲音、Flash動畫等多種形式來呈現(xiàn)案例,以吸引學(xué)生的注意力,將學(xué)生帶入到案例中,激發(fā)學(xué)生的參與熱情,促使他們思考案例中的問題并解決辦法。教師在案例教學(xué)過程中,主要起到組織、引導(dǎo)和啟發(fā)的作用,要把學(xué)習(xí)主動權(quán)交給學(xué)生,盡可能多地采用引導(dǎo)性的問句,讓他們積極思考,參與談?wù)摵娃q論。教師可對學(xué)生的表現(xiàn)和觀點進(jìn)行適當(dāng)?shù)狞c評,分析學(xué)生的觀點和存在的問題,并對其不足之處進(jìn)行針對性的教學(xué)。相對有些復(fù)雜和具有一定難度的案例,可以讓學(xué)生以小組的形式進(jìn)行案例討論和分析,以便集思廣益。教師需要注意把握課程的進(jìn)度,避免學(xué)生在某一點上陷入糾纏狀態(tài)。在案例教學(xué)過程中,學(xué)生要結(jié)合自己的知識,以當(dāng)事人的身份,對案例進(jìn)行深入的思考,找到與案例相對應(yīng)的知識點,以深刻理解網(wǎng)絡(luò)營銷中的各類問題,活學(xué)活用知識,尋找問題的解決辦法,學(xué)習(xí)案例中的好思路。這樣,學(xué)生會潛移默化地將網(wǎng)絡(luò)營銷知識運用到案例分析中,這對學(xué)生的工作技能培養(yǎng)大有裨益。學(xué)生在討論過程中,發(fā)表自己對案例的理解,陳述自己的解決方法,通過與其他同學(xué)討論和辯論,實現(xiàn)思想和見解的碰撞,最終實現(xiàn)集思廣益、鞏固所學(xué)知識、啟迪思維的目的。在案例教學(xué)過程中,學(xué)生加深了對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的理解,提升了解決問題的能力,培養(yǎng)了創(chuàng)新思維。此外,案例教學(xué)法還有助于培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊協(xié)作的精神。

5案例教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的應(yīng)用實例

5.1商品主圖設(shè)計

在講授網(wǎng)絡(luò)廣告這部分內(nèi)容時,筆者采用了一個商品主圖設(shè)計案例來說明創(chuàng)意的重要性,引發(fā)學(xué)生的思考,并培養(yǎng)學(xué)生的營銷創(chuàng)意。案例是一家賣奶粉的網(wǎng)店,商品主圖是一張圖片。圖片中,一個可愛的小寶寶抱著一罐不太知名的奶粉。營銷者認(rèn)為,這個廣告中既有可愛的寶寶,又有奶粉品牌,營銷效果值得期待。然而,過了一段時間后,營銷者發(fā)現(xiàn),該廣告瀏覽量雖然有一定程度的增加,但是奶粉的銷量并沒有顯著的增加,營銷效果并不理想。他們對這種情況進(jìn)行了調(diào)查分析,研究廣告營銷效果不理想的原因。原來買奶粉的人大多是嬰兒的父母,他們看這個圖片時,通常會把注意力集中到圖片中的可愛小寶寶上面,卻對廣告的主角———奶粉,關(guān)注力不夠,大部分人沒有記住奶粉的牌子,也就不可能進(jìn)行購買。那么,如何使消費者的注意力集中到奶粉品牌上面呢?針對這個問題,學(xué)生們進(jìn)行了熱烈的討論。有的學(xué)生建議,在做商品主圖設(shè)計時,放大奶粉罐上的品牌這幾個字;有的學(xué)生建議,可以放大奶粉罐,把寶寶裝在奶粉罐里,這樣人們就容易看到奶粉品牌了;有的學(xué)生建議,讓寶寶坐在放大的奶粉罐上;還有學(xué)生建議,奶粉罐旁邊畫一些奶粉泡泡,寶寶用手指玩著奶粉泡。在討論過程中,學(xué)生們的創(chuàng)意不斷迸發(fā)出來,現(xiàn)場氣氛也比較熱烈。而電商企業(yè)真實的解決方案是,讓寶寶抬頭看奶粉罐,這樣人們的注意力就會隨著寶寶的視線集中到奶粉罐上,自然就會關(guān)注奶粉品牌了。雖然沒有一個學(xué)生的創(chuàng)意和真實的解決方案一模一樣,但是在這個過程中學(xué)生積極開動腦筋,想出了一些好的創(chuàng)意,而最終商家的做法也對學(xué)生有所啟發(fā)。該教學(xué)過程有助于學(xué)生積極參與課程學(xué)習(xí),啟發(fā)學(xué)生的思維,提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng),培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

5.2秋天里的第一杯奶茶

在講授事件營銷時,筆者采用了“秋天里的第一杯奶茶”這個案例。2020年9月23日是秋分后的第一天,傍晚時分,朋友圈突然刷出一個爆梗———秋天的第一杯奶茶。而第二天上午,四川達(dá)州的一位女孩坐在樓頂上,欲跳樓輕生。她之所以不想活了,是因為她在遇到挫折后,感受不到親戚朋友的關(guān)心。當(dāng)?shù)氐拿窬嗫谄判?,勸其愛惜生命,最終用秋天里的一杯奶茶將其打動,順利救下了這名輕生女孩。這個事件后來經(jīng)過發(fā)酵,一時成為微博、微信的流行語,成為要紅包秀恩愛或者秀感情的梗。青年男女紛紛通過微信或微博曬幸福,展示情侶對自己的熱愛,展示父母對他們的關(guān)愛。秋天里的第一杯奶茶,這件事有沒有經(jīng)過特別的運作,無從詳細(xì)考證。然而,可以肯定的是,奶茶的售賣勢必增幅不少,青年男女也同時收獲滿滿愛意。教師對這一事件進(jìn)行講解,并引導(dǎo)學(xué)生分析該事件營銷的妙處,思考“如何進(jìn)行事件營銷才能有好的效果”這一問題。學(xué)生們積極參與課堂學(xué)習(xí),深入思考,踴躍發(fā)言,不斷提出有創(chuàng)意的想法和觀點。有的同學(xué)認(rèn)為,事件營銷要蹭熱點;有的同學(xué)認(rèn)為,事件營銷要結(jié)合中國獨有的元素(比如農(nóng)歷中的節(jié)氣,十二生肖等);有的學(xué)生認(rèn)為,事件營銷要有一個好標(biāo)題,比如第一次親密接觸,秋天里的第一杯奶茶,夏日的最后一朵玫瑰等;有的學(xué)生認(rèn)為,事件營銷要展現(xiàn)愛意;有的學(xué)生認(rèn)為,事件營銷的策劃要隨著季節(jié)的變化而變化。通過討論和辯論,學(xué)生們更加明白,做好事件營銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)造并傳播有影響力的事件,該事件要展現(xiàn)真善美,傳遞愛心和關(guān)心。每一個人都可以通過這類事件進(jìn)行營銷。在教學(xué)過程中,課堂氣氛活躍,學(xué)生參與度高,師生都收獲頗豐。綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷是職業(yè)院校電子商務(wù)專業(yè)的重要課程之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)過程中,教師一般側(cè)重于學(xué)生動手能力的培養(yǎng),注意培養(yǎng)學(xué)生的操作技能,而對學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維能力培養(yǎng)重視不夠。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開良好的創(chuàng)意,良好的創(chuàng)意來自于良好的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維,專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)可以通過案例教學(xué)法的實施來實現(xiàn)。因此,在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中運用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)非常有必要。本文論述了案例教學(xué)法的具體實施過程,闡釋了案例教學(xué)法中教師應(yīng)發(fā)揮的作用和學(xué)生應(yīng)充任的角色,并通過兩個具體的案例闡述了案例教學(xué)法在網(wǎng)路營銷課程中的應(yīng)用。案例生動形象,學(xué)生參與度高,上課氣氛熱烈,教學(xué)效果良好。在給學(xué)生講授網(wǎng)絡(luò)營銷課程的過程中,使用案例教學(xué)法進(jìn)行授課,有助于提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng),有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

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作者:李永濤 單位:浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院