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根據(jù)《2014年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》公布的信息,我國的體育用品行業(yè),包括運(yùn)動(dòng)服裝(鞋、服)、運(yùn)動(dòng)器材及相關(guān)衍生產(chǎn)品的增加值達(dá)2400余億元。這塊蛋糕越做越大,連年保持了增長態(tài)勢,不論是運(yùn)動(dòng)服裝(鞋、服),還是運(yùn)動(dòng)器材、健身器材、運(yùn)動(dòng)防護(hù)用品、戶外運(yùn)動(dòng)用品都保持了較快的增長,行業(yè)整體走向了復(fù)蘇?,F(xiàn)在體育用品行業(yè)逐漸走出了調(diào)整期進(jìn)入了新發(fā)展階段,但在品牌建設(shè)、文化內(nèi)涵、營銷策略、媒介推廣等方面還與世界一流品牌產(chǎn)差距較大,有必要對體育用品行業(yè)營銷管理等方面進(jìn)行深入剖析研究。
一、抓住政策利好機(jī)遇,改善提高體育用品行業(yè)營銷管理
2007年以來,國家出臺、修改了一系列有關(guān)體育健身、增強(qiáng)體質(zhì)等方面的法律法規(guī),包括出臺了《加強(qiáng)青少年體育增強(qiáng)青少年體質(zhì)的意見》(2007)、修訂了《中華人民共和國體育法》(2009)、《全民健身?xiàng)l例》(2009)、《體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》(2011)等。將“全民健身”納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃,單列“加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè),增強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)競爭力”條目并推動(dòng)體育場館開放,客觀上促進(jìn)了體育運(yùn)動(dòng)人口基數(shù)的增加,為體育用品行業(yè)營銷管理創(chuàng)造了良好的條件。所以,相關(guān)行業(yè)企業(yè)要抓住政策利好機(jī)遇,改善提高體育用品行業(yè)營銷管理。
二、做好體育用品產(chǎn)品定位,科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分
定位主要確定產(chǎn)品的特性,體育用品市場定位是針對體育人群市場的,是體育用品企業(yè)針對特定目標(biāo)客戶進(jìn)行的系統(tǒng)化設(shè)計(jì),用特色區(qū)別傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè),最終贏得市場競爭的優(yōu)勢。根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),體育用品的主要消費(fèi)者群體為14歲到35歲之間(兒童運(yùn)動(dòng)品牌和戶外運(yùn)動(dòng)品牌不在此區(qū)間),而且大城市消費(fèi)人群明顯表現(xiàn)出對品牌更加敏感,這一消費(fèi)群體認(rèn)知品牌的主要途徑是電視媒體(廣告和賽事)。所以,非常有必要做好體育用品產(chǎn)品定位,科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分。
三、打造體育用品品牌,充分進(jìn)行品牌營銷管理
品牌是產(chǎn)品的文化憑借,是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn),其是消費(fèi)者快速識別、認(rèn)知產(chǎn)品的“標(biāo)靶”。品牌具有圍繞產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的聚合效應(yīng),還具有利于產(chǎn)品推廣的擴(kuò)散效應(yīng),更具有提高顧客忠誠度的磁場效應(yīng),品牌已經(jīng)成為企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的“王牌”。體育用品重要的特征就是“感性”,其軟性的“品牌”甚至重于硬性的如質(zhì)量、產(chǎn)地、材質(zhì)等。體育用品行業(yè)的大發(fā)展自上世紀(jì)80年代開始,背景是運(yùn)動(dòng)健康的理念逐漸深入人心和體育產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展(以奧運(yùn)會的盈利為標(biāo)志)。我國體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)自2008年北京奧運(yùn)會之后逐漸步入高峰,體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn),作為體育經(jīng)濟(jì)的重要組成部分體育用品(包括戶外運(yùn)動(dòng)用品)發(fā)展迎來了新的機(jī)遇期?,F(xiàn)有主要企業(yè)已經(jīng)有一定的品牌影響力,但離耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌還有差距,要進(jìn)一步打造體育用品品牌,充分進(jìn)行品牌營銷管理。
四、開拓體育用品營銷渠道,實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)營銷管理
我國的體育用品企業(yè)營銷管理還有很大的提升改造空間,要下大力氣開拓營銷渠道。一方面是借助線下的連鎖商業(yè)零售企業(yè),連鎖商業(yè)零售企業(yè)通過客戶關(guān)系管理,可以壯大體育用品客戶群體,實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的共享,通過發(fā)掘一地的主要客戶群體給擬新開發(fā)地區(qū)提供重要的參考和借鑒。而且連鎖商業(yè)零售企業(yè)的市場開拓本身就說明企業(yè)的實(shí)力,更能夠吸引體育用品顧客消費(fèi)群體的光顧,使其形成體育用品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。另一方面是充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等線上營銷渠道,這類體育用品營銷成功案例非常多,以數(shù)據(jù)庫建設(shè)與數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槔f明營銷管理情況。對客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)深挖之后,要對不同的客戶群體采用差異化的營銷方式。首先應(yīng)該加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)客戶的重點(diǎn)傾斜服務(wù);其次要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)方式,提供給客戶不同的增值服務(wù);再次是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作,為客戶提供超越商業(yè)零售業(yè)的服務(wù);最后可以建立相關(guān)客戶俱樂部,為體育用品客戶自身提高發(fā)展提供條件。
五、結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)建設(shè),進(jìn)行體育用品整合營銷管理
文化產(chǎn)業(yè)體量巨大、包含眾多子產(chǎn)業(yè),從某種程度上甚至可以容納體育產(chǎn)業(yè)。隨著我國教育水平的提高和高等教育的大眾化,品牌的文化需求越來越受到重視。文化發(fā)展要求體育用品品牌在塑造過程中更加重視內(nèi)涵和創(chuàng)新,而且很多運(yùn)動(dòng)服裝品牌設(shè)計(jì)直接來源于文化,如李寧品牌的“飛甲”系列,其實(shí)服裝設(shè)計(jì)本身就屬于時(shí)尚文化。傳統(tǒng)文化的復(fù)興,客觀上對運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷提供了新的思路,安踏為2012年倫敦奧運(yùn)會中國國家隊(duì)設(shè)計(jì)的“龍系列”、361°為2014年南京青奧會志愿者設(shè)計(jì)的“小青菜”,等都體現(xiàn)了文化與體育的融合。結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)建設(shè),進(jìn)行體育用品整合營銷管理大有可為。在整合營銷中,體育用品營銷管理的渠道策略要針對不同的渠道,今天網(wǎng)絡(luò)營銷渠道漸成氣候,但傳統(tǒng)的地面推廣包括垂直渠道還是運(yùn)動(dòng)服務(wù)品牌營銷的主渠道,渠道建設(shè)中應(yīng)該受到充分重視。今天,我國的體育用品企業(yè)正逐漸走出“拐點(diǎn)”,一方面上市的熱情不退,資本的話語權(quán)越來越重;另一方面,體育用品企業(yè)的并購重組、資源整合將進(jìn)一步加??;行業(yè)洗牌的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn),其營銷管理將永久成為企業(yè)發(fā)展議事日程上濃濃一。
作者:劉強(qiáng) 單位:日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院