石油業(yè)營銷管理問題分析
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問題的提出
入世以來，國內(nèi)企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了較大變化。買方市場的到來，使得消費(fèi)者的市場議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，企業(yè)之間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平y(tǒng)治權(quán)和品牌戰(zhàn)略的競爭。同時(shí)，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下信息渠道多樣化與新的營銷方式的產(chǎn)生，加速了企業(yè)對顧客的爭奪，促使企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)對消費(fèi)者關(guān)系處理，并不斷提升自身的品牌經(jīng)營能力和營銷管理能力?？梢哉f，能否以有效的營銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統(tǒng)治力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，知識經(jīng)濟(jì)成為重要趨勢，石油化工業(yè)的市場隨之不斷擴(kuò)大，技術(shù)水平迅速提高，但經(jīng)濟(jì)形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內(nèi)石化企業(yè)在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進(jìn)而不斷提升石化企業(yè)的競爭力，已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐中探討的熱點(diǎn)之一。處于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，承擔(dān)著石油企業(yè)開拓市場和直接盈利的重要任務(wù)，其營銷管理能力和策略是提升石油企業(yè)整體品牌競爭力和盈利能力的關(guān)鍵。因此，對石油銷售企業(yè)的營銷管理問題進(jìn)行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進(jìn)而提升品牌統(tǒng)治力和競爭力，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以品牌關(guān)系生命周期為研究視角和基礎(chǔ)，通過對新形勢下中石油下屬銷售企業(yè)面臨的市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討了石油銷售企業(yè)的品牌信任和營銷管理問題，并提出政策建議。
品牌關(guān)系生命周期及其對石油銷售企業(yè)實(shí)施品牌營銷的影響
（一）品牌關(guān)系及其生命周期理論綜述
品牌關(guān)系及其生命周期的研究始于1983年關(guān)系營銷概念的提出。品牌關(guān)系從本質(zhì)上而言，屬于關(guān)系營銷的研究范疇，對品牌關(guān)系的研究則逐步拓展了“關(guān)系”視角下的營銷范式研究。關(guān)系營銷認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營需要與消費(fèi)者建立穩(wěn)定長期的關(guān)系，以獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值基礎(chǔ)上的社會價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)長遠(yuǎn)競爭力的提升。在此基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營銷理論則認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立是品牌營銷的關(guān)鍵。Blackston（1992）從消費(fèi)者的態(tài)度和品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性出發(fā)對品牌關(guān)系進(jìn)行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關(guān)系提升到以建立品牌信任實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認(rèn)為，信任是與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系營銷的關(guān)鍵要素。他們同時(shí)認(rèn)為，品牌也具有生命周期，因此，企業(yè)與客戶長期持久的品牌關(guān)系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費(fèi)者形成聯(lián)系。因此，品牌關(guān)系的本質(zhì)是品牌與客戶之間在互動(dòng)基礎(chǔ)上建立的長期性的交流與溝通關(guān)系，品牌關(guān)系的生命周期則是一個(gè)陌生到熟悉、從一般到緊密聯(lián)系直至建立品牌忠誠的過程。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，品牌關(guān)系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長、忠誠、退化、復(fù)合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的循環(huán)趨勢。
（二）品牌關(guān)系生命周期對石油銷售企業(yè)建立品牌信任的影響
首先，在品牌關(guān)系周期的初始階段，即品牌初創(chuàng)期。對于消費(fèi)者而言，此時(shí)與品牌進(jìn)行的是最初接觸。消費(fèi)者對品牌了解較少，產(chǎn)生興趣的難度較大，尤其對于產(chǎn)品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關(guān)系的狹義性和不穩(wěn)定性，初始信息對消費(fèi)者的影響較大，而此時(shí)的可控信息又較少，第一印象的認(rèn)知會影響消費(fèi)者的推測，此時(shí)良好的信息會對消費(fèi)者產(chǎn)生期望。因此，初創(chuàng)期的石油品牌營銷和品牌關(guān)系要著重關(guān)注第一印象和消費(fèi)者認(rèn)知度，尤其要建立能夠給消費(fèi)者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當(dāng)增加廣告投放量，建立石油產(chǎn)品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊(duì)伍，建立品牌信任。
其次，品牌關(guān)系的成長過程。此時(shí)，石油銷售企業(yè)的品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的交流和互動(dòng)，品牌的認(rèn)知度上升，活力提升，消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢增加。另外，廣告的投放也使得消費(fèi)者認(rèn)知度增加，產(chǎn)品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時(shí)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過強(qiáng)，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)有待建立。尤其在消費(fèi)群中尚未建立牢固的認(rèn)同感，消費(fèi)者對品牌的依賴性不強(qiáng)。由于購買行為實(shí)際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業(yè)要適時(shí)鞏固現(xiàn)有市場，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，適當(dāng)推出個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，注重售后和營銷模式的地區(qū)化轉(zhuǎn)變，以獲取消費(fèi)者的依賴和進(jìn)一步的信任感。再次，品牌關(guān)系進(jìn)入維持階段。這一階段的品牌關(guān)系是品牌信任建立的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)，石油品牌更具活力，消費(fèi)者的認(rèn)知度和依賴感進(jìn)一步上升，品牌與顧客關(guān)系更加穩(wěn)定和融洽，獨(dú)特的功能優(yōu)勢和情感利益發(fā)揮出較大作用，企業(yè)品牌獲得穩(wěn)定而忠誠的顧客。不過，此時(shí)雙方關(guān)系的維持，需要品牌給消費(fèi)者繼續(xù)交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費(fèi)者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)工作，加強(qiáng)大客戶關(guān)系管理，穩(wěn)定中小客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，建立強(qiáng)勢品牌。第四，品牌關(guān)系消退階段。這一階段，由于新產(chǎn)品的上市和競爭的加劇，消費(fèi)者對該品牌購買減少，認(rèn)知度下降，品牌價(jià)值下降。消費(fèi)者考慮結(jié)束關(guān)系，石油銷售企業(yè)也開始進(jìn)行新品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，因此，這一階段的消退實(shí)際上與產(chǎn)品升級有關(guān)系，但也不排除個(gè)別企業(yè)創(chuàng)新度不夠和產(chǎn)品開發(fā)失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補(bǔ)，或者通過建立新的消費(fèi)社群維持品牌的信任度。不過，如果是產(chǎn)品升級，則應(yīng)該按照新品牌從初創(chuàng)到成長的不同階段所應(yīng)采取的相應(yīng)品牌營銷策略進(jìn)行推廣。
最后，復(fù)合階段。此時(shí)，石油銷售企業(yè)可以通過開發(fā)新的客戶群，建立新的品牌信任，同時(shí)也需要采取補(bǔ)救措施恢復(fù)品牌關(guān)系，這其中實(shí)際上經(jīng)歷了多次互動(dòng)與再認(rèn)知過程。石油銷售企業(yè)在品牌信任建立過程中，可能要經(jīng)歷以上幾個(gè)階段反復(fù)或者跳躍的過程，這主要是由于市場環(huán)境的變化或者消費(fèi)出現(xiàn)重大的變動(dòng)，此時(shí)企業(yè)的營銷策略應(yīng)該相機(jī)而動(dòng)，不僅可以交叉使用一些營銷手段，在非常時(shí)期更要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的變化和營銷的需求。不同品牌關(guān)系階段下相機(jī)的營銷策略，能夠使得石油企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，也能有效提升石油企業(yè)的形象。
新形勢下我國石油市場發(fā)展與石油銷售企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
（一）新形勢下我國石油市場發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀(jì)50年代，我國石油市場開始起步。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，我國石油市場在規(guī)模及世界市場的地位方面，都已取得長足的進(jìn)步。不過，從宏觀層面看，近十年來，我國石油進(jìn)口量年增速不斷增長，進(jìn)口率也不斷上升。尤其是未來隨著國內(nèi)石油需求量的增長，進(jìn)口率會繼續(xù)提升，我國未來進(jìn)口石油價(jià)格將有不斷升高且波動(dòng)較大的趨勢。而從進(jìn)口依存度來看，近年來我國進(jìn)口石油比重逐步提高，對國際石油市場的依賴性越來越強(qiáng)。從微觀層面看，我國石油市場長期以來營銷能力較弱，營銷體系也有待健全。與國際市場相比，我國實(shí)行的是一體化經(jīng)營模式，這使得石油銷售呈現(xiàn)出輻射狀態(tài)且供不應(yīng)求。長期以來，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡在石油市場一直未能得到改觀，石油營銷戰(zhàn)略不足，缺少統(tǒng)一的營銷模式。同時(shí)，國家專營的生產(chǎn)和銷售模式下的集中控制經(jīng)營易導(dǎo)致市場失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過度調(diào)控，將不利于我國石油市場應(yīng)對競爭，從長遠(yuǎn)看也將影響自身的發(fā)展。
（二）我國石油銷售企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
從我國石油市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內(nèi)石油企業(yè)通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強(qiáng)品牌營銷，將有利于我國石油市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。不過，受長期以來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國石油企業(yè)對市場缺乏重視。單是從銷售環(huán)節(jié)來看，目前其已經(jīng)成為我國石油企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。尤其在品牌建設(shè)和品牌營銷方面，現(xiàn)在我國石油銷售企業(yè)一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。當(dāng)前，國外石油巨頭通過品牌建設(shè)和強(qiáng)有力的推廣策略，已經(jīng)大舉進(jìn)入我國的成品油、潤滑油等市場，國外著名品牌逐步占據(jù)我國市場。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場影響力，但在檔次上無法與國外相比。同時(shí)，未來石油市場的競爭尤其是石油銷售市場的競爭將是國際化的，中石油等石油企業(yè)及其下屬銷售企業(yè)尚未建立真正的國際品牌。另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國也存在諸多薄弱環(huán)節(jié)。在零售業(yè)務(wù)方面，長期以來忽視成品油品牌及終端建設(shè)，使得我國石油企業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業(yè)競爭意識不夠，品牌建設(shè)和效益觀念缺乏。總體而言，我國石油企業(yè)尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據(jù)國內(nèi)外石油市場的形勢變化適時(shí)調(diào)整營銷策略，加強(qiáng)營銷管理，在促進(jìn)品牌建設(shè)的同時(shí)，促進(jìn)客戶群的建設(shè)和維持，不斷開拓銷售市場。
基于品牌關(guān)系營銷的我國石油銷售企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略
如前所述，以品牌統(tǒng)治力為代表的企業(yè)競爭能力關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)競爭也越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。新形勢下，石油企業(yè)進(jìn)行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立是品牌營銷的關(guān)鍵。作為石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關(guān)鍵。面對我國石油市場的新變化，以中石油為代表的石油企業(yè)及其下屬銷售公司應(yīng)該在不同的品牌關(guān)系階段采取相機(jī)的策略，樹立品牌聲譽(yù)。具體來說，以品牌關(guān)系營銷加強(qiáng)我國石油銷售企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略如下：
首先，從營銷理念來看，當(dāng)前石油銷售企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，從品牌的角度建立起現(xiàn)代品牌理念。對于中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業(yè)標(biāo)識，也要將品牌建設(shè)的觀念引入企業(yè)的經(jīng)營管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對企業(yè)營銷管理的需求，相機(jī)調(diào)整營銷策略，抓住營銷時(shí)機(jī)，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營銷觀念，增強(qiáng)危機(jī)意識。同時(shí)，在品牌理念提升上，要注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)對品牌關(guān)系維系的重要作用，維持和促進(jìn)客戶群的擴(kuò)大，擴(kuò)大企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
其次，從營銷管理來看，要強(qiáng)化對中石油下屬石油銷售企業(yè)的營銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構(gòu)品牌管理流程，還要從具體業(yè)務(wù)出發(fā)，針對客戶需求，以維持和發(fā)展品牌關(guān)系為目標(biāo)，提升營銷管理能力，將品牌管理納入系統(tǒng)化管理框架下，完善制度改革，改變經(jīng)驗(yàn)管理的現(xiàn)狀和不足。此外，在品牌關(guān)系建立和發(fā)展中，要?jiǎng)?chuàng)新營銷手段，通過網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行營銷等。加強(qiáng)對石油產(chǎn)品售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的控制，積極了解客戶需求，創(chuàng)新營銷策略，進(jìn)而促進(jìn)市場細(xì)分和品牌關(guān)系發(fā)展。
再次，要加強(qiáng)品牌樹立，培育忠誠客戶，提升客戶的品牌信任度，并通過優(yōu)化運(yùn)作，提高品牌營銷效率。一方面，要建立品牌經(jīng)營和發(fā)展策略，積極培育新的有市場競爭力的品牌，加強(qiáng)對中石油自主品牌的建設(shè)，建立品牌信任。另一方面，在樹立品牌過程中，要明確目標(biāo)，適應(yīng)市場趨勢變化，依照品牌周期理論，建立相應(yīng)的營銷方案，突出市場和客戶需求在整個(gè)品牌營銷中的核心地位。