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摘要:我國具有豐富的茶文化,無論是電影行業(yè)還是其他行業(yè),都受到茶文化的深刻影響。目前,電影還是采用傳統(tǒng)的線上線下以及免費付費的模式來進行營銷。但是隨著社交媒體技術(shù)的不斷進步,電影的營銷越來越朝著多元化的方向發(fā)展。尤其是近些年來,以微博、微信、今日頭條、抖音、快手等為代表的社交軟件的迅速崛起及其用戶的井噴式增長,使得新媒體成為了電影營銷中一個相當重要的方式。所以,越來越多的電影出版方和宣傳方,愿意采用新媒體的方式來進行營銷,并且比傳統(tǒng)的營銷方式更有效。
關(guān)鍵詞:新媒體;營銷;傳播;茶文化
1茶文化背景下新媒體在電影營銷中的優(yōu)勢
1.1具有較強的互動性
茶文化已經(jīng)逐漸深入到我們生活的每個層面,尤其是社交領(lǐng)域,以現(xiàn)今各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺的技術(shù),實現(xiàn)媒體和媒體間、媒體和觀眾間有效互動是非常容易的。電影的出版方和宣傳方,可以及時且有效的通過網(wǎng)絡(luò)平臺將電影的各種信息傳遞給觀眾,同時在觀眾受到這些信息后,也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺將自己的意見和想法反饋給電影的發(fā)行和宣傳方。這樣做不僅可以加強電影發(fā)行方和觀眾的良性互動,還可以極大的調(diào)動觀眾的好奇心和積極性。以最早進行新媒體營銷的電影《失戀33天》為例,其在電影上映前,就通過微博、人人等平臺進行宣傳,其信息的轉(zhuǎn)發(fā)量超過兩千萬次,這為其上映后的票房奠定了堅實的基礎(chǔ)。
1.2具有較強的針對性
傳統(tǒng)的電影宣傳方式都是撒網(wǎng)式的,是通過優(yōu)秀的茶文化來保證質(zhì)量。這對于宣傳方來說,會浪費更多的宣傳資源,對觀眾來說,強迫性植入宣傳和被動接受也很難有好的效果。而新媒體的宣傳方式可以很好的解決這些問題。其根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析結(jié)果,可以更好的了解每一位觀眾的觀影喜好,從而在宣傳時能更有針對性,也能取得更好的宣傳效果。
1.3具有較強的口碑傳遞性
現(xiàn)今人們的生活節(jié)奏都非??欤栉幕苍谂c時俱進,大部分人都沒有時間去閱讀冗長的電影介紹。其對一個電影的評價主要來源于身邊看過的人和社交媒體上的評論。而新媒體的宣傳方式正好適合這兩點。其自身的社交屬性能夠?qū)⒁粋€好口碑快速的傳遞給好友,而其好友又可以將好口碑接著傳遞下去,達到星火燎原的趨勢。以《港囧》為例,其先通過部分城市的點映,在網(wǎng)絡(luò)平臺上積累了好的口碑,使得更多的觀眾有觀影意愿。這為其大規(guī)模上映后的票房奠定了堅實的基礎(chǔ)。
1.4具有較低的宣傳成本
傳統(tǒng)的電影營銷方式,無法與茶文化有機融合,不管是采用電視廣告的宣傳,還是線下的宣傳,都需要大量的人力、物力和財力。并且在巨大付出的同時,也不一定能收獲較好的宣傳效果。而新媒體營銷方式,比如微信公眾號、今日頭條、微博、快手、抖音、豆瓣等,都具有較低的門檻,并且這種受眾主動傳播的方式也能有效的降低營銷成本。
2茶文化背景下新媒體在電影營銷中的劣勢
2.1新媒體平臺亂象叢生,魚龍混雜
新媒體多是自媒體的形式,其不僅僅有官方的宣傳平臺,而且有更多的個人宣傳平臺,并且充斥著各種大V。這就使得,官方的宣傳很容易被其他的聲音所淹沒。并且有的宣傳方,在利益的驅(qū)使下,雇傭大量的水軍,營造虛假的人氣和評論,惡意的貶低或者刻意的抬高某電影的評論或輿論趨勢,使得觀眾不知道應(yīng)該聽信誰的看法。這些都會對電影的宣傳造成惡劣的影響,并且也使得官方難以統(tǒng)計真實的數(shù)據(jù)和電影評論。
2.2容易引發(fā)惡劣競爭
新媒體的環(huán)境,是一個開放的環(huán)境,這就意味著任何一個人都可以發(fā)表自己的意見和評論。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管還不成熟,這就使得電影的競爭方可以雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”對某電影進行惡意的中傷和詆毀,而電影的宣傳方為了回擊也會雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”進行爭辯。這就雙方會在網(wǎng)絡(luò)上形成惡意的競爭,情節(jié)嚴重時還會發(fā)生網(wǎng)絡(luò)暴力和人身攻擊的情況。以電影《關(guān)云長》為例,其在上映時,就出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)水軍”惡意詆毀的情況,并且其電影的發(fā)行方也進行了有力的回擊,兩方在微博、豆瓣等公開平臺進行了激烈的爭辯,給整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的和諧造成了極其惡劣的影響。
2.3造成了盜版的泛濫
新媒體的快速發(fā)展,雖然給電影的營銷提供了有利的條件,但是也為盜版的傳播提供了發(fā)展的土壤。傳統(tǒng)的盜版?zhèn)鞑シ绞街荒芟抻诰W(wǎng)站或是個人網(wǎng)盤,而其特殊性也使得盜版資源的獲取有一定的門檻。而新媒體技術(shù)的發(fā)展,使得盜版的傳播變得越來越容易,并且盜版資源的獲取門檻也越來越低。比如,微信上幾個簡單的轉(zhuǎn)發(fā)就可以輕松的向上千人進行盜版的傳播。再比如,現(xiàn)在的微信、微博、抖音等平臺更是支持電影盜版資源的在線播放,這在很大程度上讓盜版電影的獲取更加容易,使得只會用手機的人群也可以輕松的獲得盜版資源。更有甚者,某些自媒體還公開傳播盜版資源。這些盜版影片的泛濫,對電影行業(yè)的發(fā)展有著極其惡劣的影響。
2.4過分的宣傳給觀眾造成心理落差
在電影上映前,電影的發(fā)行方為了獲得更好的票房成績,會過分的夸大電影的宣傳。大制作、大投入等的宣傳使得觀眾有了更高的期待,但是在真正的觀影過后,便會發(fā)現(xiàn)與宣傳差距過大,這就會給觀眾造成巨大的心理落差,使得觀眾更容易對電影給出差評,進而影響電影后續(xù)的票房。
3茶文化背景下新媒體在電影營銷中的策略
3.1準確分析觀影人群
茶文化不同于物資領(lǐng)域,屬于精神層次,一個電影最終的消費人群不可能是整個社會的所有群體,其必然有著自身的特點和喜好。利用新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù),可以根據(jù)得到的觀眾的觀影喜好和上網(wǎng)習(xí)慣,準確的分析出觀眾對于電影的喜好。所以在電影宣傳時,就要確定好受眾人群,并根據(jù)該人群的社交方式和瀏覽習(xí)慣進行精準的宣傳。比如電影《匆匆那年》,可以看出其受眾群體就是正值青春期的校園學(xué)生,而這部分人群的常用社交方式是微信和微博,所以從這方面入手進行精準的宣傳,就可以達到較好的宣傳效果。
3.2將營銷與社交相結(jié)合
茶文化具有極強的社交屬性,在全民社交化的今天,電影的營銷只有將新媒體與社交相結(jié)合,才能獲得更好的效果。在電影即將上映時,可以先在網(wǎng)上預(yù)告,吸引住觀眾的眼球,并且還可以增加觀眾與觀眾間的互動來增加觀影興趣??梢耘e辦相應(yīng)的活動來增加觀眾的互動,比如轉(zhuǎn)發(fā)點贊送電影票的活動,這可以讓觀眾主動的宣傳電影,在付出較少的情況下,獲得較好的宣傳效果,再比如觀影交友活動,可以讓觀眾在觀看電影的同時,交到更多的朋友,這樣既滿足了現(xiàn)代年輕人喜歡交友的喜好,又可以讓這些人免費的為電影做宣傳。
3.3增強電影影響力,拓展品牌電影是一種消費品
茶文化為電影業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)素材,好的電影不僅可以給觀眾帶來愉快的體驗,還可以給電影的宣傳帶來有利的影響,相反質(zhì)量較差的電影,不僅會給觀眾帶來失望感,還會給電影的宣傳帶來負面效果。一個好的品牌,可以收獲到更多的“鐵粉”,而這些“鐵粉”在影片上映時會自主的為電影進行宣傳,這就是影片宣傳的“利器”。所以,提高影片的質(zhì)量,打造好的品牌和口碑,可以得到事半功倍的效果。我國的電影業(yè)已經(jīng)發(fā)展了上百年。在新媒體行業(yè)快速發(fā)展的今天,電影營銷面對著更多的機遇和挑戰(zhàn)。投機取巧,惡性競爭終究會在激烈的競爭中被時代所淘汰。只有與時俱進,不斷的創(chuàng)新才能緊跟時代的步伐。歸根到底,精良的內(nèi)容制作是根本,精準而科學(xué)的營銷是手段,這兩者的健康發(fā)展才是電影事業(yè)進步的基石。
參考文獻
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作者:陳曠百 單位:北京工商大學(xué)