前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了孔鳳春化妝品的品牌營銷策略范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請閱讀。
一、孔鳳春的品牌營銷現(xiàn)狀
近幾年,由于歐美和日韓化妝品的涌入,在加上代購的盛行,使得一些本土老牌化妝品變得不那么吃香,與一些國際品牌來比似乎沒有什么賣點,凈利率水平并不高。許多品牌紛紛尋找轉型之路,孔鳳春這個老字號品牌也在努力尋找自己的轉型之路,2017年在新三板掛牌上市,這無疑擴寬了孔鳳春的融資渠道,此舉更是提升了公司信用等級。雖然如此,但據(jù)筆者調查眾多消費者對孔鳳春這類老字號品牌的印象大多是產(chǎn)品單一,公告顯示,2016年新品研發(fā)的費用投入僅占當期營業(yè)額的1.22%,而同樣是作為老品牌的百雀羚,其在新品研發(fā)方面大量投入,改變消費者的固有印象,使產(chǎn)品變得“年輕化”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告可知,到2018年年底的時候,我國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到了8.29億,在這個信息大爆炸的時代,信息在網(wǎng)絡上的傳播速度是驚人的,然而我們很少甚至是基本上沒有看見有關孔鳳春的消息在網(wǎng)絡上傳播,可見其曝光率極低,消費者的記憶力有限,想要讓消費者記住,就必須走進大眾視野。雖然孔鳳春作為一個有百年歷史的老品牌,但是面對目前愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境,其市場占有率和品牌知名度仍有所下降。
二、孔鳳春的品牌營銷問題分析
(一)品牌產(chǎn)品類型單一
在這個供過于求的時代,市場上同類型的產(chǎn)品隨處可見,競爭激烈。如果企業(yè)想要提高市場占有率,就必須滿足消費者多樣化的需求,產(chǎn)品單一使消費者選擇范圍小,使企業(yè)難以對抗激烈的競爭環(huán)境。筆者在調查中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)消費者都認為孔鳳春產(chǎn)品類型略為單一,存在選擇局限性。就產(chǎn)品系列而言,孔鳳春目前擁有孔鳳春系列、國貨系列和媽媽樂系列,而產(chǎn)品的研發(fā)和更新?lián)Q代速度又快,新產(chǎn)品被不斷的研發(fā)出來。這樣,當顧客準備購買某一產(chǎn)品時,企業(yè)不能滿足其消費的多樣性需求,顧客就會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品,從而造成客源的流失。
(二)品牌知名度低,缺乏競爭力
品牌是消費者識別不同產(chǎn)品的重要標識,提到“大品牌”消費者會覺得是一種質量的保障,在“大品牌”和某不知名品牌之間選擇時,90%的消費者會選擇熟悉的“大品牌”。品牌經(jīng)營得好,會讓消費者感覺親切,獲得好感。根據(jù)筆者調查得知,消費者在購買化妝品時大多會購買更為知名的產(chǎn)品,66%的被調查者認為品牌會影響她們選擇化妝品。這樣看來,品牌是消費者選擇化妝品的又一重要衡量標準。雖然孔鳳春是百年老字號品牌,但據(jù)調查結果顯示,仍然有65%的被調查者不知道這個品牌,由此可知,孔鳳春的知名度并不是太高,消費者大多不會選擇陌生的品牌,品牌知名度低沒有競爭力,進而會失去市場。企業(yè)應該注重提高其品牌知名度,知名度高不光競爭力強,同時對市場的影響力、占有率和產(chǎn)品附加值都是有不可估量的作用的。
(三)品牌形象落后于時代
“落后就要挨打”這個道理是歷史總結出來的,同樣,這個道理用在企業(yè)、產(chǎn)品上面一樣適用,企業(yè)如果沒有跟上時代的發(fā)展,品牌形象一直都是落后的,消費者就不會對產(chǎn)品感興趣。提到老字號我們很難把它與時尚聯(lián)系在一起,而百雀羚同樣也是老字號,它之所以能夠轉型成功,就是因為它對自己重新定位,改變老字號給消費者的固有印象,賦予“年輕”“時尚”的定義。在調查中,有49%的被調查者對孔鳳春的印象是比較落后的、跟不上潮流的,這樣在面臨選擇時,消費者可能會下意識的拒絕購買該產(chǎn)品,第一印象很容易在消費者心里生根發(fā)芽,很難改變。任何一個成功的品牌都不是一成不變的,當外界環(huán)境變化時,我們就不得不作出相應的調整,但是,要想不被市場淘汰,當外界環(huán)境變化時,最終還是要自己主動改變營銷計劃,掌握先機。
三、孔鳳春品牌營銷的策略建議
(一)擴大品牌產(chǎn)品類型
隨著生活質量的提高,人們對美的追求也不似從前,一些日常的皮膚護理已經(jīng)不能滿足人們的需求,并且不光女性需要,男性和兒童的市場也不能忽略?!翱坐P春”應該擴大產(chǎn)品類型,滿足顧客多樣性的需求,增強與同類型產(chǎn)品的競爭能力。改進現(xiàn)有產(chǎn)品的不足,開發(fā)新的產(chǎn)品。針對已有的產(chǎn)品,進行市場反饋調查,了解消費者對于產(chǎn)品的改進意見或新的需求,再結合高新技術對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良,推出擁有新功能的產(chǎn)品,不斷推陳出新保持活力。開發(fā)新產(chǎn)品,擴展經(jīng)營范圍,增加“孔鳳春”產(chǎn)品組合的廣度。據(jù)了解“孔鳳春”目前的產(chǎn)品還沒有涉及彩妝方面,而現(xiàn)代許多職業(yè)女性都是有著淡妝的需要,市場需求旺盛。我們都知道化妝品對皮膚或多或少都有一定的傷害,但是孔鳳春的產(chǎn)品采用的原材料都是純天然不刺激的,這是“孔鳳春”產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢,讓消費者能夠滿足健康和美麗兼顧的期望。
(二)通過提升品牌知名度和美譽度來提升品牌的競爭力
1、提升品牌知名度?!翱坐P春”的知名度已經(jīng)有所下降,為提升品牌知名度現(xiàn)有如下兩點建議。一是提高品牌曝光率,讓更多的潛在消費者知道“孔鳳春”這個品牌,把隱于幕后的“孔鳳春”暴露在人前,產(chǎn)品好也是需要宣傳的。二是有效運用微信、微博、小視頻等進行傳播。這些渠道有一個優(yōu)勢就是低成本傳播,相較于一些國際大牌,本土品牌沒有雄厚的財力,不足以支付高額的廣告費,且人們對于傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生一種疲勞,反觀在這些平臺上的用戶都是自發(fā)傳播的,感興趣的自發(fā)自動的去關注了解,非常適合孔鳳春這樣的老字號品牌的推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)制造話題,邀請用戶進行互動,既滿足了用戶表達自我的愿望,又能夠使消費者更容易了解孔鳳春的內涵,與品牌產(chǎn)生情感共鳴,達到有效的傳播。2、提升品牌美譽度。提升美譽度相對于提升知名度來說要難一些,美譽度不僅僅是讓消費者知道你這個品牌,更是要讓消費者對該品牌產(chǎn)生好感和信任。提升美譽度可以先從做公益活動開始,真心實意的參加一些公益活動,再通過官方媒體進行報道,增加消費者的好感度。再者,孔鳳春是擁有一百多年傳承的中華老品牌,國人對其總是包含著一份特殊的情懷在里面,加上公益活動更加容易獲得消費者的好感。
(三)讓品牌年輕化
孔鳳春在經(jīng)營的時候應該著重讓自己的品牌往年輕化的方向發(fā)展,在這個消費主力軍已經(jīng)逐漸變?yōu)?0后的新時代,將品牌年輕化才能更好的拉近與消費者的距離。消費者可不是那么容易買賬的,如果只是將品牌年輕化做做表面功夫,那是不行的,年輕化是要將整個品牌的靈魂都變得年輕,由內到外的徹底煥發(fā)出年輕的氣息,這樣才能真正的稱得上年輕化。市場行情總是在不斷地變化,企業(yè)不能被動承受,要主動出擊,及時了解市場走向,才不至于被市場拋棄。一個百年的巨人不能就這樣倒下,要想改變這種現(xiàn)狀,只有不斷的迎合市場變化,希望孔鳳春能夠重新當年輝煌,完成一次華麗的轉身。
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[2陳燕依,孫雨涵,吳晨露,徐夢妮,高沛瑩,虞華君.“孔鳳春”:香傳百年,再續(xù)輝煌[J].經(jīng)營與管理,2019,(1).
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作者:譚春玲 毛可進 單位:浙江中醫(yī)藥大學