圣羅蘭品牌營銷策略研究

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摘要：隨著社會(huì)化媒體的逐漸成熟，企業(yè)在品牌營銷時(shí)也更注重利用社會(huì)化創(chuàng)意的活動(dòng)與用戶產(chǎn)生人性化的溝通交流。本文以圣羅蘭品牌的社會(huì)化營銷為案例，以營銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為主線，分析其成功之處和不足之處，最后為社會(huì)化創(chuàng)意下其他品牌的營銷提出啟示與思考。

關(guān)鍵詞：圣羅蘭；社會(huì)化創(chuàng)意；社會(huì)化媒體；社交媒體營銷；品牌營銷；用戶

一、背景

（一）品牌營銷逐漸趨于社會(huì)化

由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷發(fā)展進(jìn)步，社會(huì)化媒體逐漸成為人們交友、互動(dòng)學(xué)習(xí)的主要平臺(tái)，且中國擁有全球最多和最活躍的社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體是由用戶主導(dǎo)內(nèi)容，具有高度開放性和互動(dòng)參與性。當(dāng)下用戶也已不滿足傳統(tǒng)營銷的單向信息接收模式，而是追求做信息制造者和傳播者。這使企業(yè)在品牌營銷時(shí)逐漸趨向社會(huì)化，重視與用戶的有效互動(dòng)和溝通。

（二）圣羅蘭在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

圣羅蘭在2013年重新回歸中國美妝市場(chǎng)，在上海開了第一家旗艦店。然而在國外將高消費(fèi)的成熟女性作為目標(biāo)用戶卻不適合中國市場(chǎng)，最終結(jié)合中國美妝市場(chǎng)和其品牌調(diào)性，將目標(biāo)用戶改為年輕群體。2016年圣羅蘭得到第一次曝光，超過迪奧和香奈兒，成為風(fēng)云榜榜首，受到國內(nèi)年輕女性的青睞。

二、社會(huì)化創(chuàng)意下的媒體質(zhì)變

（一）社會(huì)化創(chuàng)意的概念

社會(huì)化創(chuàng)意是人、企業(yè)、社會(huì)、自然之間使用溝通元進(jìn)行多向交流，以達(dá)到營銷的目的的傳播活動(dòng)。

（二）社交媒體成為品牌營銷的主要平臺(tái)

社交媒體也被稱為社會(huì)化媒體。最早是由美國學(xué)者AntonyMayfiled提出，他認(rèn)為“社會(huì)化的媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”。社會(huì)化媒體有兩個(gè)主要特征：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合；二是用戶才是平臺(tái)的主角。構(gòu)建社交媒體的兩大主要因素是人數(shù)眾多和自發(fā)傳播。由于社交媒體自帶的社會(huì)化屬性和占據(jù)高流量用戶群體，因此社交媒體成為品牌營銷的主要平臺(tái)。

（三）傳統(tǒng)媒體增加了社會(huì)化屬性

受社會(huì)化創(chuàng)意的影響，傳統(tǒng)媒體單向?qū)⑿畔鬟f給用戶已被摒棄。人性化地與之溝通，潛移默化地將品牌理念傳達(dá)給用戶，使用戶主動(dòng)關(guān)注并參與才是現(xiàn)在用戶喜歡和接受的營銷模式。因此，傳統(tǒng)媒體也在原有的基礎(chǔ)上增添了社會(huì)化屬性，希望重新被用戶接受。

三、社會(huì)化創(chuàng)意下圣羅蘭品牌營銷策略分析

（一）圣羅蘭口紅的社交媒體營銷策略分析

1.社交媒體營銷的概念

社交媒體營銷是指企業(yè)利用社交媒體營造熱點(diǎn)話題、圖片內(nèi)容、短視頻等為品牌策劃營銷活動(dòng)。社交媒體營銷不再是單向信息傳播，而是與用戶進(jìn)行互動(dòng)傳播。同時(shí)社交媒體營銷的及時(shí)性、交互性以及有目的性，加強(qiáng)了用戶的參與度，進(jìn)而產(chǎn)生UGC。

2.社交媒體營銷的精準(zhǔn)定位

（1）社交媒體的選擇。社交媒體營銷不是選擇一種媒體或是全部媒體，而是選擇與品牌調(diào)性或是某一次營銷活動(dòng)調(diào)性相契合的所有社交媒體進(jìn)行營銷傳播。圣羅蘭在選擇社交媒體時(shí)結(jié)合其品牌調(diào)性以及目標(biāo)消費(fèi)人群，通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)微博和微信不僅覆蓋了這部分消費(fèi)人群，且在中國也最具影響力和傳播力。因此，圣羅蘭選擇微信和微博作為主要的營銷平臺(tái)。（2）目標(biāo)人群的定位。圣羅蘭口紅主要目標(biāo)群體是25歲至40歲的成熟女性，這部分群體出于個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)成為美妝產(chǎn)品的用戶，并且有著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)支撐和消費(fèi)選擇權(quán)。她們也是社交媒體的忠實(shí)使用者，又善于傳播和創(chuàng)造內(nèi)容，會(huì)成為圣羅蘭口紅的忠實(shí)粉絲，為品牌吸引更多潛在用戶。

3.多維度社交平臺(tái)營銷

（1）影視劇植入制造熱點(diǎn)。圣羅蘭在剛剛回歸中國市場(chǎng)和推出新產(chǎn)品之際均選擇了大陸女性最喜歡的韓劇作為口紅植入平臺(tái)。用鏡頭雕琢女主使用圣羅蘭口紅之后的唯美，吸引影迷眼球，使之產(chǎn)生關(guān)注，紛紛搜索圣羅蘭口紅，為品牌制造熱點(diǎn)。研究表明，圣羅蘭成為2014年搜索量最高的品牌。（2）微博KOL帶動(dòng)話題互動(dòng)。圣羅蘭迎合中國市場(chǎng)風(fēng)俗，選擇有高粉絲量的美妝博主為圣羅蘭口紅試色，并拍攝成為短視頻。同時(shí)也撰寫并發(fā)表一些圖文內(nèi)容，將口紅的色號(hào)拍成照片供粉絲們觀看，并發(fā)表自己的看法，引領(lǐng)粉絲參與和討論，帶動(dòng)話題互動(dòng)。粉絲們的隨手轉(zhuǎn)發(fā)，共同將圣羅蘭口紅推向微博熱搜。（3）微信宣傳推廣吸引潛在用戶。圣羅蘭在微博創(chuàng)造熱點(diǎn)之后，又轉(zhuǎn)向了微信公眾號(hào)進(jìn)行文案營銷，選擇擁有47萬粉絲量的公眾號(hào)作為話題發(fā)起人，其后選擇影響力極高的公眾號(hào)同時(shí)發(fā)起話題互動(dòng)。營銷趨勢(shì)刺激著用戶的購買欲望，尤其是微信的一些年輕女性用戶。當(dāng)她們收到男朋友送的圣羅蘭口紅時(shí)，會(huì)在微信朋友圈里曬口紅圖片。微信朋友圈的用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)為品牌帶來二次傳播，吸引了潛在消費(fèi)者。（4）官網(wǎng)提供刻字服務(wù)制造話題?；跁r(shí)尚和流行的潮流，用戶在各個(gè)方面都彰顯著獨(dú)特個(gè)性，圣羅蘭為了滿足用戶需求，在官網(wǎng)推出了為產(chǎn)品刻字的服務(wù)。用戶不僅可以選擇刻印自己的名字，還可以將自己的宣言刻印在圣羅蘭產(chǎn)品上。圣羅蘭向用戶傳達(dá)“你擁有的不是一支簡(jiǎn)單的口紅而是獨(dú)一無二”的品牌理念。

（二）圣羅蘭線下電玩城

在圣羅蘭口紅爆紅之后，圣羅蘭在北京推出全球首家搖滾電玩城再次引爆彩妝革命。其后，圣羅蘭相繼在上海和成都建立了搖滾電玩城。圣羅蘭大膽融合了搖滾與電玩的先鋒趣味，打造出了以熱門產(chǎn)品為主題的電玩世界。1.炫酷的布局博取用戶關(guān)注。圣羅蘭從視覺、聽覺和觸覺出發(fā)，讓用戶感受空前絕后的彩妝與搖滾電玩相結(jié)合的魅力，使用戶身處其中，充分釋放自身的自信和叛逆的人生態(tài)度。圣羅蘭向用戶傳達(dá)搖滾叛逆、拒絕平凡、大膽無畏的品牌理念。采用搖滾隧道，讓用戶體驗(yàn)從現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)入搖滾電玩城穿越的過程。圣羅蘭不僅將電子互動(dòng)呈現(xiàn)在用戶面前，更是為每一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)了別具一格的夢(mèng)幻空間，并有專業(yè)的彩妝師為用戶免費(fèi)試妝，體驗(yàn)?zāi)Φ桥涯娴膴y容。一些明星以自身體驗(yàn)帶動(dòng)其粉絲參與進(jìn)來，為此次營銷帶來助推力。2.星光熠熠的演唱會(huì)吸引用戶眼球。圣羅蘭在上海為品牌量身定制了一場(chǎng)左岸先鋒演唱會(huì)，演唱會(huì)和搖滾電玩城相結(jié)合，給用戶帶來視聽上的沖擊感。演唱會(huì)向用戶傳播“唱響美妝態(tài)度，釋放內(nèi)心叛逆靈魂”的活動(dòng)核心內(nèi)涵。同時(shí)，還邀請(qǐng)了年輕時(shí)尚具有影響力的明星參與演唱會(huì)活動(dòng)與用戶互動(dòng)，以自身的裝扮傳遞圣羅蘭品牌的設(shè)計(jì)理念。這一場(chǎng)獨(dú)具匠心的演唱會(huì)不僅吸引了圣羅蘭的忠實(shí)用戶，還引來了一些時(shí)尚潮人和媒體人的關(guān)注。

（三）圣羅蘭美妝進(jìn)駐天貓

1.進(jìn)駐天貓，滿足年輕用戶群體的需求。圣羅蘭在線下的專柜主要以價(jià)格高貴的奢侈品為主，而對(duì)于鐘愛圣羅蘭品牌的高校人群和初入社會(huì)的年輕少女群體，她們沒有較高的經(jīng)濟(jì)來源，對(duì)于專柜的圣羅蘭奢望而不可求。這部分群體占據(jù)著較高的用戶比，圣羅蘭為了抓住這部分群體，分析了她們經(jīng)常采購的渠道，最后選擇用戶率居高的天貓。2.打造交互式的定制寶貝動(dòng)態(tài)詳情頁。為了解決用戶選擇彩妝時(shí)的“選色難”的痛點(diǎn)，凸顯每一款產(chǎn)品的調(diào)性，圣羅蘭和天貓合作共同打造了具有交互式特點(diǎn)的定制寶貝動(dòng)態(tài)詳情頁。這一做法打破了傳統(tǒng)的圖文和視頻形式的限制，將明星產(chǎn)品以獨(dú)特的互動(dòng)形式展現(xiàn)，使用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)參與互動(dòng)之中，體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，給予用戶更多的有效交流。

（四）圣羅蘭品牌營銷存在的問題和不足

1.過度營銷降低品牌價(jià)值。圣羅蘭2013年才重新回歸中國市場(chǎng)，通過各種方式使產(chǎn)品或者品牌信息大量曝光是無可厚非的。但是，凡事都講究適度而行，因?yàn)橛脩舳加心娣葱睦?。圣羅蘭口紅在微博、微信一段時(shí)間達(dá)到刷屏級(jí)的效果，品牌被營銷號(hào)傳播得無處不在，連不懂口紅色號(hào)的男性群體也對(duì)圣羅蘭口紅的色號(hào)有了熟知，更別說愛美的女性群體了。然而，當(dāng)用戶對(duì)圣羅蘭口紅的熱潮期過去之后，品牌再過度營銷不僅不會(huì)維持用戶的持久關(guān)注度，還會(huì)引起他們的反感，降低品牌在用戶心目中的價(jià)值。2.對(duì)于爭(zhēng)議性話題應(yīng)適當(dāng)引導(dǎo)。圣羅蘭在社會(huì)化創(chuàng)意的營銷中，通過有爭(zhēng)議的話題與用戶產(chǎn)生互動(dòng)和有效溝通。然而，這種有爭(zhēng)議的話題往往有兩面性，當(dāng)話題被偏向理解時(shí)，企業(yè)應(yīng)給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和說明。

四、基于社會(huì)化創(chuàng)意進(jìn)行品牌營銷的啟示與思考

（一）媒體選擇取決于品牌定位

1.媒體選擇的精準(zhǔn)性?；谏鐣?huì)化創(chuàng)意進(jìn)行品牌營銷時(shí)，應(yīng)先找好品牌定位。但社會(huì)化創(chuàng)意下品牌營銷的定位不同于傳統(tǒng)品牌營銷，關(guān)鍵不在于企業(yè)對(duì)品牌的定位，而是社會(huì)化環(huán)境中用戶對(duì)品牌的理解，并據(jù)此選擇合適精準(zhǔn)的媒體。2.媒體選擇的多樣性。頻繁使用單一媒體營銷，會(huì)引起用戶的反感，傳播效果極易遭受瓶頸。且單一媒體平臺(tái)用戶資源有限，不能滿足品牌對(duì)于目標(biāo)用戶的要求，從而導(dǎo)致品牌營銷并不能傳播廣而快，限制了營銷傳播的效果。因此，做好平臺(tái)資源整合，選擇多種符合品牌營銷的媒體，同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能將營銷推向話題熱榜。3.媒體選擇的關(guān)聯(lián)性。在選擇多種媒體的基礎(chǔ)上，應(yīng)保持所選媒體之間都有一定的關(guān)聯(lián)性，在進(jìn)行品牌營銷時(shí)聚合所選媒體的共同點(diǎn)，梳理其彼此間的關(guān)聯(lián)性，可以相互影響，相互促進(jìn)，同時(shí)發(fā)力為一個(gè)品牌營銷，可以形成一個(gè)爆發(fā)性的營銷事件。

（二）好的內(nèi)容讓話題病毒化

社會(huì)化創(chuàng)意的品牌營銷與傳統(tǒng)的營銷模式不同，所選用戶需求更不完全相同。理解每個(gè)用戶想要什么，需要什么，從而抓住機(jī)會(huì)針對(duì)不同的用戶采取不同的營銷方式，創(chuàng)造不同的營銷內(nèi)容，與其建立聯(lián)系，從而博取眼球。要使用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣點(diǎn)，參與話題討論，引發(fā)用戶的再傳播，讓其內(nèi)容成為營銷熱點(diǎn)。所以，策劃好的內(nèi)容能使品牌營銷的節(jié)點(diǎn)得到快速和廣泛傳播，產(chǎn)生病毒化的傳播。

（三）聚焦細(xì)節(jié)成為爆點(diǎn)

每一次社會(huì)化創(chuàng)意的品牌營銷的內(nèi)容都是單一明確的，每一場(chǎng)營銷活動(dòng)都具有連貫性。然而這種單一明確性和連貫性并不能集結(jié)引爆社會(huì)化媒體，獲得最大的持久關(guān)注。只有將營銷中每一場(chǎng)活動(dòng)的核心都串聯(lián)成為一個(gè)核心點(diǎn)，聚集每次營銷的細(xì)節(jié)點(diǎn)，打入用戶心里，制造話題討論，產(chǎn)生情感共鳴，才能將小營銷事件擴(kuò)充為爆炸性的社會(huì)化營銷。

（四）營銷具有時(shí)效性

社會(huì)化創(chuàng)意下品牌營銷和傳統(tǒng)營銷方式的共同點(diǎn)在于營銷具有時(shí)效性，且無法避免。即使再成功的營銷活動(dòng)也會(huì)有終止，被用戶遺忘的時(shí)候，或是被其他品牌營銷所覆蓋。因此，品牌需要通過長(zhǎng)期的方案來維持用戶，不被其取消關(guān)注。

五、結(jié)語

社會(huì)化創(chuàng)意的品牌營銷就如同“談戀愛”一樣，讓品牌與目標(biāo)用戶“談戀愛”，從陌生到產(chǎn)生好感，再到熟知，最后到彼此心意相通，相輔相成，形影不離。因?yàn)樯鐣?huì)化創(chuàng)意下的品牌營銷不再只是銷量，而是用戶粘性，從而使用戶對(duì)企業(yè)的品牌保持持久的關(guān)注度。品牌營銷所追求的也應(yīng)是品牌的溢價(jià)，讓用戶在面對(duì)種類繁多的商品時(shí)能夠選擇該品牌的產(chǎn)品。

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作者：丁太巖 董冬梅 單位：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院