中國移動(dòng)和包支付營銷策略及對策

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摘要：中國移動(dòng)和包支付是移動(dòng)支付的典型代表，但是在實(shí)際發(fā)展過程中卻遇到了一定的阻礙，為此在這種背景下，就需要采取有效措施為中國移動(dòng)中的和包支付創(chuàng)建出一個(gè)新的發(fā)展環(huán)境，從而促進(jìn)和包支付APP市場占有率的有效提高。為此本文所選擇的方法主要有SWOT分析法，對和包支付在移動(dòng)支付市場中的優(yōu)劣勢進(jìn)行總結(jié)，為和包支付的制定出科學(xué)合理的解決方案。最后針對移動(dòng)和包的支付特點(diǎn)和受眾人群，打造移動(dòng)和包的營銷策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付；互聯(lián)網(wǎng)；中國移動(dòng)和包；營銷策略

人們在社會生活當(dāng)中所形成的生活習(xí)慣，受到社會客觀環(huán)境變化的影響十分顯著，其中消費(fèi)方式和支付方式的變遷，就是源自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來的支付便利。以支付寶支付、微信支付為代表的第三方移動(dòng)支付已經(jīng)成為人們在消費(fèi)時(shí)主要選擇的支付方式。中國移動(dòng)公司為了能夠向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速轉(zhuǎn)型，推出了“和包支付”的新支付方式。但是在市場份額和市場影響力方面，卻遠(yuǎn)不如前者，造成其發(fā)展困境。

一、移動(dòng)和包APP的發(fā)展歷程

中國移動(dòng)所推出的和包支付業(yè)務(wù)，最早是與銀聯(lián)股份有限公司聯(lián)合推出的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)主要面向企業(yè)和個(gè)人，進(jìn)行綜合性的移動(dòng)支付，從而為企業(yè)和個(gè)人提供更加便捷的線上支付條件。用戶只需要擁有NFC－SIM卡，即可以在手機(jī)端開通該業(yè)務(wù)，并且完成手機(jī)之間的快捷支付，省去了繁瑣的中間流程，從而使用戶之間的支付方式更加直觀、便捷。隨著發(fā)展，中國移動(dòng)和包支付的業(yè)務(wù)范圍和市場覆蓋率逐漸擴(kuò)大，從而逐步形成了具有中國特色的移動(dòng)支付方式。這一時(shí)期，中國移動(dòng)開始廣泛與國內(nèi)市場中的金融機(jī)構(gòu)展開合作，并借助移動(dòng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)的廣覆蓋、深挖掘市場特點(diǎn)，使得中國移動(dòng)和包支付一躍成為國內(nèi)支付服務(wù)業(yè)務(wù)中的前列。但隨著發(fā)展，其他種類的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)后來居上，其中以電子商務(wù)平臺為主要依托的第三方支付方式支付寶和以社交平臺為依托的微信支付，逐漸取代了移動(dòng)和包的市場地位，移動(dòng)和包的市場覆蓋率和市場影響力開始持續(xù)走低。

二、手機(jī)用戶對于第三方支付的選擇情況分析

為了能夠?qū)ΜF(xiàn)階段手機(jī)用戶在進(jìn)行第三方支付時(shí)選擇的支付平臺進(jìn)行宏觀分析，筆者對杭州市經(jīng)營單位和消費(fèi)個(gè)人分別進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，從中探究支付方式的選擇規(guī)律和選擇特點(diǎn)。其中經(jīng)營單位主要包含有二十家商業(yè)超市、十家餐飲企業(yè)，二十家旅行單位等一線經(jīng)營單位，直接與用戶進(jìn)行接觸；而用戶調(diào)查則主要面向于經(jīng)常使用手機(jī)支付的個(gè)人。通過調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營單位以及個(gè)人在進(jìn)行支付方式的選擇中更傾向于微信支付和支付寶支付兩種方式，這兩種方式在所有支付方式中的占比已經(jīng)超過了98％，這一數(shù)據(jù)結(jié)論與筆者所進(jìn)行的文獻(xiàn)檢索和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)論相差不大，具有代表性。在所調(diào)查的200名個(gè)人手機(jī)用戶當(dāng)中，超過半數(shù)的人群表示并不知道移動(dòng)和包這一支付方式，而在聽說過并了解和包支付的不足50％人群中，選擇進(jìn)行和包支付的人數(shù)不足10人，而和包支付的具體場景也僅停留在進(jìn)行中國移動(dòng)公司的產(chǎn)品選擇，其中以話費(fèi)充值、移動(dòng)電視繳費(fèi)等業(yè)務(wù)為主。部分人員表示，之所以選用和包支付方式，主要在于其不定期提供優(yōu)惠券，對于移動(dòng)老用戶而言具有一定吸引力。但是在其他消費(fèi)場景中，由于對方并不支持移動(dòng)和包支付，因此幾乎不選用這種支付方式進(jìn)行支付。

三、中國移動(dòng)和包支付的SWOT分析

1．優(yōu)勢（S）分析中國移動(dòng)和包支付是中國移動(dòng)公司所推出的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，其作為中國移動(dòng)的子項(xiàng)目，得天獨(dú)厚地?fù)碛辛耸謴V闊的資源和用戶基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國移動(dòng)用戶總數(shù)量連續(xù)多年位居運(yùn)營商的首位，用戶覆蓋率超過40％，這種用戶覆蓋密度保證了人們對于移動(dòng)和包支付的熟悉感。在此基礎(chǔ)之上，中國移動(dòng)根據(jù)用戶反饋和用戶需求，為和包支付業(yè)務(wù)打造了更加靈活的支付方式。在和包支付APP上，用戶可以根據(jù)自己的需求和自身支付特點(diǎn)，選擇快捷支付、賬戶支付、網(wǎng)上支付以及轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。以快捷支付為例，用戶能夠在和包界面進(jìn)行移動(dòng)賬戶與銀行卡的綁定，從而直接完成銀行卡付款，單賬戶銀行卡綁定數(shù)量可以達(dá)到10張。高于其他同類型的移動(dòng)支付平臺，帶給用戶更多自由選擇的空間。2．劣勢（W）分析通過前文的用戶調(diào)研分析能夠看出，現(xiàn)階段中國移動(dòng)和包支付業(yè)務(wù)所面臨的困境主要體現(xiàn)在用戶使用率低下和應(yīng)用場景貧乏等方面。相較于同類型的移動(dòng)支付而言，移動(dòng)和包在進(jìn)行消費(fèi)付款時(shí)，內(nèi)容品類相對狹窄，無法全面顧及用戶所有的消費(fèi)需求。在目前的和包支付APP使用界面中，用戶能夠選擇的支付內(nèi)容僅有資金增值服務(wù)、話費(fèi)充值、生活繳費(fèi)、彩票購買以及其他產(chǎn)品購買服務(wù)。這種應(yīng)用場景的貧乏使得消費(fèi)者難以對其產(chǎn)生依賴，從而完成頻繁地操作和使用。其中其他產(chǎn)品服務(wù)中，雖然也包含有購買電影票、預(yù)定酒店等服務(wù)，但是由于營銷推廣的欠缺，導(dǎo)致其形同虛設(shè)。以酒店預(yù)訂為例，筆者在對某一二線城市進(jìn)行定位搜索后，發(fā)現(xiàn)可以通過和包支付APP完成預(yù)定支付的酒店數(shù)量寥寥無幾，最多的城市酒店數(shù)量僅為35家，最少的僅為3家。3．機(jī)遇（O）分析第三方支付市場前景廣大，雖然在目前受到老牌企業(yè)寡頭的影響深遠(yuǎn)，但是在發(fā)展前瞻中，其他企業(yè)仍然具有突破的潛質(zhì)。這主要是由于受到支付牌照的發(fā)放影響，第三方支付服務(wù)在市場中需要不斷明確分工完成細(xì)化，這使得不同應(yīng)用需求的用戶能夠在市場中選擇與其需求相對應(yīng)的支付服務(wù)產(chǎn)品，對于移動(dòng)和包支付而言，其發(fā)展優(yōu)勢仍然巨大。4．挑戰(zhàn)（T）分析和包支付營銷的挑戰(zhàn)主要來源于外部和內(nèi)部兩個(gè)方面。首先外部市場中受到同品類服務(wù)產(chǎn)品的沖擊，導(dǎo)致大部分其他類型的產(chǎn)品很難再度進(jìn)入市場內(nèi)容，取得盈利；其次，移動(dòng)和包支付業(yè)務(wù)內(nèi)部，則受到推廣營銷的制約，導(dǎo)致大部分移動(dòng)用戶缺乏對于這一產(chǎn)品特性的了解。同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)中，也缺少代表性的服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新，無法形成用戶吸引力。

四、措施與建議

1．和包支付應(yīng)對措施移動(dòng)和包支付的發(fā)展困境，其本質(zhì)在于用戶基礎(chǔ)的困境。中國移動(dòng)雖然有廣泛的用戶基礎(chǔ)，但是完成向和包支付轉(zhuǎn)化的卻十分有限。為了提高用戶影響力，打造用戶應(yīng)用范圍。筆者認(rèn)為，移動(dòng)和包支付應(yīng)當(dāng)積極拓展應(yīng)用渠道，實(shí)現(xiàn)和包支付與用戶需求之間的協(xié)調(diào)和完善。除了繼續(xù)進(jìn)行諸如老用戶優(yōu)惠券的方式之外，也應(yīng)當(dāng)放寬目光，利用內(nèi)外部能力的聚攏，形成更加健全完善的業(yè)務(wù)體系，并引導(dǎo)相關(guān)的開發(fā)商和服務(wù)商依托城市進(jìn)行市場拓展。例如通過激勵(lì)制度，鼓勵(lì)各地區(qū)建立公司，完成城市推廣，提高和包支付的應(yīng)用場景，從而達(dá)到用戶的聚合效應(yīng)。2．移動(dòng)和包營銷建議和包支付作為面向廣大用戶的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的陳舊的營銷概念，改從大眾市場角度出發(fā)，深入探究用戶心理和用戶習(xí)慣，打造良好的用戶使用體驗(yàn)和個(gè)性化應(yīng)用環(huán)境，從而完成和包支付APP的功能拓展。筆者認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)發(fā)展環(huán)境之下，中國移動(dòng)可以引入先進(jìn)的技術(shù)資源，進(jìn)行用戶大數(shù)據(jù)的分析和管理，例如通過增強(qiáng)APP內(nèi)部的互動(dòng)形式，形成以用戶所喜愛的民俗文化、互動(dòng)方式為背景的APP交流功能，從而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。此外，和包支付還可以嘗試與其他同品類的產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)作，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)資源，最終影響市場形勢。

五、結(jié)論

綜上所述，中國移動(dòng)和包支付業(yè)務(wù)受到第三方移動(dòng)支付市場環(huán)境變化的深遠(yuǎn)影響，開始難以依托用戶優(yōu)勢完成創(chuàng)新和突破。針對用戶數(shù)量和使用場景方面的劣勢，移動(dòng)和包支付業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)積極拓展渠道，進(jìn)行創(chuàng)新。通過嘗試大面積鋪設(shè)線下使用場景、加強(qiáng)城市以及打造個(gè)性化的用戶體驗(yàn)方式，重新吸引用戶，提高市場影響力。

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作者：夏琳 任素娟 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)