茶葉包裝設(shè)計與視覺傳達(dá)藝術(shù)融合淺析
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摘要：塑造產(chǎn)品品牌形象，離不開包裝設(shè)計。從視覺傳達(dá)藝術(shù)視角來分析茶葉包裝設(shè)計的重要性，與產(chǎn)品的質(zhì)量一樣，注重茶葉包裝視覺效果的呈現(xiàn)，激活消費(fèi)者的購買欲望。從色彩、圖案、包裝手法上，來挖掘茶葉包裝的藝術(shù)表現(xiàn)力，增進(jìn)消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)生美的聯(lián)想，營造良好的購物體驗(yàn)情境。茶文化歷史悠久，茶葉包裝要善于融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，契合茶葉的特性與品質(zhì)需要，通過茶葉包裝來贏得市場競爭。
關(guān)鍵詞：茶葉包裝；視覺傳達(dá)設(shè)計；印文化；品牌塑造
從包裝設(shè)計上，實(shí)用性和藝術(shù)性兼具，展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，突出包裝的美學(xué)價值，提升產(chǎn)品的附加值。視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計，就是通過對視覺符號的靈活運(yùn)用，來抓住產(chǎn)品特征，向受眾傳達(dá)有效信息，增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，提升產(chǎn)品品牌價值和影響力。茶葉，不僅是中國古老的飲品，更承載著中國源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化。與茶相關(guān)的茶文化，獨(dú)具東方文化魅力。如“潔性不可污，為飲滌煩塵煩”，將喝茶作為一種高雅的生活品位，更為現(xiàn)代人所推崇。為了保持和升華茶葉品性，運(yùn)用視覺傳達(dá)藝術(shù)與包裝設(shè)計相融合，利用視覺元素符號與藝術(shù)設(shè)計理念，賦予茶葉包裝獨(dú)特的文化內(nèi)涵與藝術(shù)意蘊(yùn)，讓茶葉包裝的“外衣”更加獨(dú)特、鮮明，提高茶葉檔次，塑造茶葉品牌。
1視覺傳達(dá)藝術(shù)與茶葉包裝設(shè)計的關(guān)系
從包裝設(shè)計的目的來看，優(yōu)秀的包裝設(shè)計，往往將實(shí)用價值與美學(xué)價值相融合，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵。茶葉，作為消費(fèi)品，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計無法體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)與品牌，更難以抓住消費(fèi)者的注意力。運(yùn)用視覺傳達(dá)藝術(shù)手法，重新對茶葉包裝進(jìn)行精心設(shè)計，借助于視覺元素，來打造精致、獨(dú)特的“外衣”，提高茶葉的市場競爭力。
1.1通過色彩藝術(shù)來展現(xiàn)茶葉的不同品性
視覺傳達(dá)藝術(shù)中的色彩，注重通過色彩設(shè)計，來影響受眾的色彩心理。“遠(yuǎn)看色，近看花”。色彩對人的注意力，遠(yuǎn)大于圖形，鮮明的色彩，更易打動人心，引人注目。色彩本身并無情感之分，但人對色彩有不同的聯(lián)想、想象，進(jìn)而產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)。茶葉在包裝設(shè)計中，對色彩的運(yùn)用，要考慮色彩與茶葉品種、茶葉特性的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。不同的茶葉，因檔次、茶性不同，可以通過色彩來進(jìn)行區(qū)分。比如，市面上的茶葉有紅茶、綠茶、黑茶、白茶、黃茶、青茶等。不同的茶葉，其口感、湯色、回味也有所不同。對于紅茶，茶湯鮮紅，入口時綿柔、醇和，回味雋厚，芳香怡人，在包裝用色上，建議選用暖色調(diào)，增進(jìn)人對紅茶的好感度。再如綠茶，色相翠綠，回味香馥，口感醇美，在包裝用色上，建議采用冷色調(diào)，以綠色、淺藍(lán)色為宜，傳達(dá)出清新、鮮爽的視覺效果。對于白茶，色相為白毫狀，湯色較為杏黃，茶香濃郁，口味醇和。建議包裝用色以清淡、綿柔的色調(diào)。
1.2通過圖紋藝術(shù)來展現(xiàn)茶葉的文化底蘊(yùn)
視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計中的圖紋選擇，要強(qiáng)調(diào)視覺文化內(nèi)涵。圖紋本身，可以與產(chǎn)品品形相關(guān)聯(lián)，也可以通過視覺聯(lián)想，融入人文元素，激活消費(fèi)者的視覺想象力，牽動購買欲望。茶葉是民族產(chǎn)品，與中華文明交織互融。在中國傳統(tǒng)文化里，茶文化更具鮮明的藝術(shù)特色。中國繪畫、裝飾紋樣、吉祥圖案，以及民間剪紙、民族圖案等等，都可以作為茶葉包裝設(shè)計中的圖紋素材，來傳達(dá)茶葉的民族文化特性。不同的傳統(tǒng)文化符號，其視覺情感也具有差異性。如一些傳統(tǒng)文化符號，利用夸張、簡化、擴(kuò)散、重構(gòu)等手法，來體現(xiàn)民族文化的互融性、現(xiàn)代感，增添包裝設(shè)計的藝術(shù)感染力。如一些茶葉包裝中，外盒采用中軸式構(gòu)圖思路，借鑒“清明上河園”繪畫裝飾手法；內(nèi)包裝，以等分四份，拼接“清明上河圖”長卷圖案。整個包裝，由外到內(nèi)，散發(fā)出古樸、端莊、素雅的文化韻味。同樣，在構(gòu)圖及圖文設(shè)計中，對點(diǎn)、線、面及幾何曲線的運(yùn)用，借助于抽象構(gòu)圖或形象設(shè)計等手法，讓茶葉包裝給人以獨(dú)特、新穎、含蓄、雋永的視覺感受，更易讓消費(fèi)者從包裝設(shè)計聯(lián)想到茶葉的內(nèi)在品質(zhì)，激發(fā)購買欲。比如，某茶葉外包裝采用線與面銜接手法，用線條來勾勒山水畫卷，簡潔而生動，將云山霧繞的美景，與高山茶葉的特質(zhì)相襯，極具視覺沖擊力。不同產(chǎn)地的茶葉，茶葉的外形、內(nèi)在品質(zhì)也有所區(qū)別。將攝影藝術(shù)融入到茶葉包裝設(shè)計中，利用精準(zhǔn)、真實(shí)的圖案，來增強(qiáng)包裝視覺的質(zhì)感，給人親切感、信賴感。如龍井茶包裝設(shè)計中，將西湖美景作為圖紋一部分，展現(xiàn)地域美麗風(fēng)光，傳達(dá)茶葉的產(chǎn)地；黃山毛峰茶葉包裝中，將黃山奇特的峰巒、勁松、山泉、云海作為圖紋一部分，彰顯名山出名茶。
2傳統(tǒng)茶葉包裝存在的主要問題
茶葉在傳統(tǒng)包裝設(shè)計中，形式具有多樣性。木盒包裝，工藝要求高，但密封性較差，時間久了茶葉易潮、易霉。紙盒包裝，利用紙板等材料，具有良好的遮光性，但防水、防潮能力較差。復(fù)合紙板的運(yùn)用較廣，可以降低工藝成本。塑封袋包裝，具有防水、防潮功能，密封性好，但易造成茶葉的破碎。金屬包裝，采用鍍錫薄金屬，具有較好的密封性，安全防護(hù)功能良好。不足是制作成本高，重量大，增加運(yùn)輸費(fèi)用。針對傳統(tǒng)茶葉包裝設(shè)計，其主要問題體現(xiàn)在兩方面。
2.1包裝設(shè)計大同小異，缺乏創(chuàng)意
作為茶葉包裝，對包裝的設(shè)計，長期以來，并未給予足夠重視。事實(shí)上，茶葉的包裝，最能給消費(fèi)者帶來第一印象，也影響到消費(fèi)者的購物欲望。包裝設(shè)計之于茶葉，能夠間接地影響著消費(fèi)者對茶葉品牌的認(rèn)知度。茶葉作為國禮之一，茶葉的營銷，要突出精品戰(zhàn)略，提高茶葉在市場中的競爭力。圍繞市面上茶葉包裝設(shè)計展開調(diào)研，紅茶、綠茶、花茶、白茶、黑茶等等，在包裝設(shè)計上，很多具有類似的包裝文字、圖案和包裝工藝，消費(fèi)者很難從茶葉包裝中來辨析茶葉本身的種類和品質(zhì)，甚至只能通過文字說明來了解是什么茶葉，沒有融入與眾不同的創(chuàng)意設(shè)計，導(dǎo)致茶葉包裝大同小異，消費(fèi)者也難以對茶葉留下深刻印象。
2.2包裝設(shè)計過度，與茶葉品質(zhì)不匹配
一方面是包裝設(shè)計缺乏新意，另一方面是過度包裝。對于茶葉的包裝，在保障其實(shí)用性、安全性、審美性的同時，兼顧茶葉品性、品質(zhì)的設(shè)計，來提升茶葉的品牌度和市場競爭力。但對于一些茶葉包裝，以花哨、另類等包裝手法，一味強(qiáng)調(diào)大成本包裝，反而誤導(dǎo)消費(fèi)者。面對不同包裝的茶葉，消費(fèi)者希望獲得性價比良好的茶葉，但一些普通的茶葉，卻在包裝上“大做文章”，以“高大上”等方式，來過度包裝茶葉，導(dǎo)致茶葉內(nèi)在的品質(zhì)與外在的包裝不匹配。某茶葉包裝標(biāo)明的凈重是800g，但在拆去鐵質(zhì)包裝盒后，茶葉重量僅有500g。包裝上的標(biāo)識與茶葉本身重量不符，反而欺騙了消費(fèi)者，也影響了消費(fèi)者對該茶葉品牌的認(rèn)可度。另外，在一些過度包裝的茶葉中，所投入的高額包裝材料及成本，只能增加茶葉自身的定價。這種過度包裝，不僅給消費(fèi)者帶來惡劣印象，還浪費(fèi)了包裝材料，對環(huán)境造成嚴(yán)重污染。
3交互體驗(yàn)在茶葉包裝視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計中的重要性
包裝設(shè)計與視覺傳達(dá)藝術(shù)的融合，不僅要滿足茶葉產(chǎn)品的包裝需要，獲得良好的視覺交互體驗(yàn)，從功能整合、環(huán)?？沙掷m(xù)理念上，關(guān)注茶葉包裝與消費(fèi)者情感、心理需求的滿足。
3.1茶葉包裝視覺傳達(dá)設(shè)計的情感體驗(yàn)
交互體驗(yàn)，體現(xiàn)了雙向互動。茶葉包裝與視覺傳達(dá)藝術(shù)之間，既要提升茶葉包裝質(zhì)量，還要讓消費(fèi)者獲得更多的情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)的交互行為，消費(fèi)者通過茶葉包裝設(shè)計，改善消費(fèi)者對茶葉的美好感受，從交互性設(shè)計中，來展現(xiàn)茶葉的品質(zhì)，傳達(dá)給消費(fèi)者愉悅的情感滿足。比如，人對色彩的感知，觸發(fā)人的審美情感變化。對于茶葉的外包裝設(shè)計，通過色彩視覺藝術(shù)，來抓住消費(fèi)者的注意力。中國傳統(tǒng)美術(shù)中的水墨畫，極具民族文化特色，將傳統(tǒng)水墨中的黑與白，賦予茶葉包裝設(shè)計中。烏龍茶、巖茶，可以利用重彩顏色來設(shè)計，展現(xiàn)烏龍茶、巖茶的形態(tài)與口感特征，增添茶葉包裝的文化意蘊(yùn)。對于綠茶的包裝設(shè)計，可以借助于青綠山水畫色彩，打造清幽的茶韻意境。對于紅茶的包裝，可以利用中國紅色彩，來展現(xiàn)紅茶的香醇與濃烈。對于一些貴重的茶葉，可以融入黃色色彩。黃色象征富貴，增添茶禮的厚重感。
3.2茶葉包裝視覺傳達(dá)設(shè)計的功能整合
對于茶葉的包裝，首先要滿足其功能性要求。茶葉包裝設(shè)計，具有多元化功能。如防潮、防水、防霉，保護(hù)茶葉的品質(zhì)等。從包裝設(shè)計與視覺傳達(dá)藝術(shù)融合，設(shè)計師要基于交互設(shè)計需要，將茶葉包裝的不同功能進(jìn)行整合。比如，利用塑封包裝方式，在外包裝圖文設(shè)計中引入傳統(tǒng)書法元素。書法是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其鮮明的藝術(shù)特征，在傳統(tǒng)藝術(shù)文化中占據(jù)重要地位。書法藝術(shù)，增強(qiáng)了茶葉包裝的文化意蘊(yùn)。茶葉作為民族特產(chǎn)，與書法藝術(shù)淵源密切。消費(fèi)者在購茶、品茶過程中，通過包裝設(shè)計中的書法藝術(shù)，體悟茶葉所寄寓的不同尋常的藝術(shù)韻味。書法藝術(shù)手法，從筆畫的勾勒、字體的間架結(jié)構(gòu)、線條的粗細(xì)、圓轉(zhuǎn)變化中，來展現(xiàn)東方文化剛?cè)岵?jì)的審美特色。書法藝術(shù)獨(dú)具意蘊(yùn)的審美價值，與茶葉包裝設(shè)計的文化性相契合。同樣，書法藝術(shù)與茶葉文化的互融，通過書法字體的變化，與茶葉產(chǎn)地、茶葉品性特征相聯(lián)系。茶葉包裝設(shè)計與視覺傳達(dá)藝術(shù)的融合，將書法的獨(dú)特魅力，與茶葉的謙和氣質(zhì)相輔相成，讓消費(fèi)者更樂于去購買茶葉。
3.3茶葉包裝視覺傳達(dá)設(shè)計的環(huán)?？沙掷m(xù)性
茶葉包裝設(shè)計，要確立環(huán)保理念，引入可持續(xù)、生態(tài)設(shè)計觀，減少和降低對環(huán)境的污染。如在包裝材料選擇上，要以可回收、可持續(xù)利用的材料為主。同樣，在交互體驗(yàn)設(shè)計中，茶葉的包裝材料對消費(fèi)者而言，更要體現(xiàn)環(huán)保可持續(xù)。一方面，減少對資源的浪費(fèi)，規(guī)避過度包裝、不當(dāng)包裝。另一方面，選用易降解、可持續(xù)環(huán)保型材料，引入現(xiàn)代包裝工藝，提升茶葉的質(zhì)量。比如，對于碧螺春茶葉，在包裝設(shè)計上，結(jié)合茶葉的外形緊密特征，可以利用“紙筒工藝+可降解塑封”手法進(jìn)行包裝。在紙筒外包裝上，碧螺春的茶湯為碧綠色，宜選用暖綠色為基調(diào)，輔以黑色，組合不同的山水圖案，來豐盈碧螺春茶葉的文化審美內(nèi)涵。紙質(zhì)材料具有可回收性，內(nèi)裝塑封材料具有可降解性，滿足環(huán)?？沙掷m(xù)設(shè)計要求。
4“印文化”元素與茶葉包裝視覺傳達(dá)設(shè)計的融合
視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計，從視覺的直接性、寓意性表現(xiàn)手法中，來提升茶葉包裝的品牌形象，展現(xiàn)茶葉文化魅力，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。結(jié)合“印文化”元素，來弘揚(yáng)茶葉的人文精神，打造獨(dú)具傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的茶葉包裝視覺傳達(dá)設(shè)計品牌。
4.1“印文化”元素在茶葉包裝設(shè)計中的視覺神韻
在茶葉包裝設(shè)計中，從突出茶文化品位上，引入視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計，充分挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的視覺內(nèi)涵，賦予茶葉包裝耳目一新的視覺表現(xiàn)力。對于“印文化”元素的挖掘，聯(lián)系中國印文化，極具東方意象的文化符號，使其凝煉著深厚的民族文化涵養(yǎng)。茶葉源自中國，茶葉文化又是傳統(tǒng)文化的重要部分。中國印文化符號，在茶葉包裝藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用，讓茶葉包裝在視覺上展現(xiàn)歷久彌香的文化魅力。中國印文化符號，所幻變而來的獨(dú)特審美意象，更能提升茶葉包裝的文化附加值。同時，中國印文化符號與現(xiàn)代視覺藝術(shù)設(shè)計的融合，在傳承民族文化精神過程中，又獨(dú)具時代內(nèi)涵。中國印文化與茶葉包裝的融合，將生活美學(xué)與傳統(tǒng)人文精神相銜接，也符合現(xiàn)代人對茶葉文化的價值取向。這一彰顯東方意味的中國印文化，更能抓住消費(fèi)者的視覺注意力，也為塑造獨(dú)具文化底蘊(yùn)的茶葉品牌奠定基礎(chǔ)。
4.2“印文化”元素在視覺傳達(dá)設(shè)計中的文化表現(xiàn)
茶葉的包裝設(shè)計，結(jié)合視覺傳達(dá)藝術(shù)需要，需要把握茶葉特有的品性特點(diǎn)。視覺傳達(dá)設(shè)計，對中國印文化的運(yùn)用，在形式和手法上，要體現(xiàn)直接性、寓意性。所謂直接性，中國印文化符號要能夠代表茶葉的特征，從保護(hù)茶葉品質(zhì)，激活消費(fèi)者購物欲望等方面，提升茶葉的文化附加值。產(chǎn)品的包裝設(shè)計，要直接傳達(dá)茶葉最核心、最具特色的信息。現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計，與中國印文化的融合，著重體現(xiàn)在形式美法則上。從中國印文化的藝術(shù)表現(xiàn)手法中，“結(jié)構(gòu)相生”、“布白相讓”、“計白當(dāng)黑”等理論，強(qiáng)調(diào)“留白”的形式美學(xué)。這一設(shè)計手法，更能突出茶葉包裝設(shè)計的鮮明主題，在簡潔明快中彰顯茶葉的文化格調(diào)。朱光潛認(rèn)為：“留白，就是無窮之意達(dá)之以有盡之言，所以有許多意，盡在不言中”。中國印文化的審美特色，為茶葉包裝注入了“無窮之意”。比如，某品牌大紅袍茶葉包裝，利用“篆印”造型手法，來突出顯示“紅”字，將文字、色彩的有序組合，展現(xiàn)該茶的典雅、莊重視覺效果。同樣，印文化的寓意性，著重體現(xiàn)在中國印所承載的文化象征內(nèi)涵。茶葉包裝，要從視覺表達(dá)上，向消費(fèi)者傳達(dá)必要的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者通過觀察包裝設(shè)計視覺語言符號，來展開聯(lián)想，增進(jìn)消費(fèi)者對茶葉品牌的認(rèn)同，最終促成購物意愿。茶文化與中國歷史緊密相連，文人墨客都有飲茶之好。悠久的茶文化在積淀中，又與中國印文化形成映照。中國印璽，象征至高無上的權(quán)力，象征尊貴，象征誠信、象征品牌價值。因此，兩者在互融設(shè)計中，將印面的意象審美與茶葉文化進(jìn)行聯(lián)系，來構(gòu)建高遠(yuǎn)的文化理想?！坝∥幕痹刎S富的寓意，強(qiáng)化了茶葉包裝的實(shí)質(zhì)美、形式美和意境美，透過“印文化”語言，更能準(zhǔn)確地宣傳茶葉文化和傳遞茶葉的價值品位。
4.3“印文化”在茶葉包裝視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用
茶葉包裝設(shè)計，要提升其文化創(chuàng)意?！坝∥幕狈柕娜谌?，將茶葉的包裝設(shè)計與品牌塑造整合起來，豐富了茶葉文化內(nèi)涵，展現(xiàn)了獨(dú)具中國韻味的茶葉品牌。包裝設(shè)計與視覺傳達(dá)藝術(shù)的融合。要將品牌打造作為重要目標(biāo)。茶葉的品牌宣傳，往往通過視覺符號來承載其豐富意蘊(yùn)?！坝∥幕狈枺溆行蔚奈锵?，表達(dá)出簡約、明確、自然、尊貴、典雅的設(shè)計格調(diào)。由此，從“印文化”的審美思想運(yùn)用中，來打造茶葉文化品牌，增添茶葉保障的創(chuàng)意韻味。福建武夷山某茶葉包裝設(shè)計中，將“正山堂”作為標(biāo)準(zhǔn)，采用“印文化”手法，將“山”字勾勒為“草書”形式，外形用“印文化”來展現(xiàn)其形式美特征，不僅塑造了“正山堂”茶葉品牌，更為該茶葉注入了濃郁的文化氣息。這種通過“印文化”手法，來凸顯茶葉品牌標(biāo)志的文化價值，讓消費(fèi)者快速識記和領(lǐng)會“正山堂”紅茶的地域特色。中國的“印文化”符號，其視覺獨(dú)特性、意象多元性，具有超越文字的視覺傳達(dá)效果。茶葉品牌標(biāo)志是包裝設(shè)計的重要部分，對“印文化”符號的創(chuàng)新應(yīng)用，還要從視覺表現(xiàn)上，抓住色彩、字體、圖形等要素，從整體視覺上來傳達(dá)茶葉的特性，品牌的價值。
5結(jié)語
茶葉包裝與視覺傳達(dá)藝術(shù)的融合，從視覺元素的整合與創(chuàng)新中，來傳遞茶葉與生活、茶葉與文化的豐富意蘊(yùn)。設(shè)計師要重視茶葉包裝設(shè)計的獨(dú)特性，要從理念、手法、構(gòu)思、表現(xiàn)等方面，來突出視覺傳達(dá)藝術(shù)的多元性特征，為茶葉品牌的塑造注入靈感和創(chuàng)意，展現(xiàn)茶葉的文化內(nèi)涵，傳達(dá)美好的意象愿景。
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作者:丁健 單位:江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院
