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摘要:近年來(lái),泰國(guó)影視廣告的制作量與關(guān)注度與日俱增,尤其是出現(xiàn)了諸如《頭發(fā)柔順的秘密》等火遍全球的喜劇影視廣告。影視廣告中并沒(méi)有喜劇的概念,因此文章試著以戲劇表演中喜劇的概念為基礎(chǔ),從喜劇影視廣告創(chuàng)作的語(yǔ)法要素出發(fā),總結(jié)出可以實(shí)踐與教學(xué)的方法論。
關(guān)鍵詞:泰國(guó)廣告;廣告創(chuàng)意;喜劇編劇
一、喜劇的概念引申及其一般語(yǔ)法要素
(一)喜劇
喜劇這一概念主要用于戲劇表演。喜劇人物不等于喜劇小丑,西方的喜劇人物大多為否定型喜劇角色,以諷刺、嘲諷為主,而中國(guó)喜劇的主流色彩是肯定性的,是一種歌頌性的嬉笑劇。中國(guó)喜劇特別強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的美好事物的追求和歌頌,并且通過(guò)旁敲側(cè)擊、以弱勝?gòu)?qiáng)、以智取勝、避實(shí)擊虛、反言顯正、寓莊于諧等手法,在贊揚(yáng)與肯定的同時(shí),對(duì)丑惡進(jìn)行揭露和否定。這個(gè)特點(diǎn)在泰國(guó)影視廣告中也多有運(yùn)用。那些“出圈”的泰國(guó)影視廣告大多數(shù)篇幅較長(zhǎng),內(nèi)容創(chuàng)作堪比微型短劇,因此筆者認(rèn)為喜劇影視廣告這一稱謂能夠更好地詮釋這一類型的影視廣告。喜劇品貌主要指喜劇在審美上的性格特征。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),無(wú)論何種類別的喜劇都是一定社會(huì)歷史條件的產(chǎn)物,其審美效果,即笑,都具有相應(yīng)的社會(huì)意義,觀眾通過(guò)笑聲(社會(huì)評(píng)價(jià))來(lái)考察喜劇作品的社會(huì)價(jià)值,并獲取一定的教育。這一特點(diǎn)在泰國(guó)影視廣告中也十分明顯。同理,若想引申至影視廣告中,關(guān)注廣告所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值也十分重要。
(二)喜劇基本要素
喜劇的基本要素大致可以分為喜劇性事件、喜劇語(yǔ)言、喜劇性結(jié)構(gòu)與喜劇氛圍。
1.喜劇性事件
喜劇性事件存在于一個(gè)敘事性的語(yǔ)境之中,其中包含了上述提到的喜劇人物與故事情節(jié)。喜劇性事件又分為兩種,一種是與情節(jié)結(jié)構(gòu)緊密聯(lián)系、能夠促進(jìn)或推動(dòng)故事發(fā)展的,另一種則是與情節(jié)結(jié)構(gòu)結(jié)合不密切的。前者舉例為《人再囧途之泰囧》中王寶強(qiáng)飾演的王寶,他就是“二”與“傻”的喜劇人物代表。王寶的存在促成了徐朗的囧態(tài)百出,他將徐朗的“秘密”透露給高博,高博對(duì)此也是深信不疑,這引出了另一條人物行動(dòng)線,他跟別人說(shuō)范冰冰是自己的女朋友,達(dá)到了喜劇效果,也推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展。這部影片的喜劇性事件集中在王寶的“二”、徐朗的“囧”與高博的“慘”。后者又可以細(xì)分為其喜劇性內(nèi)涵所要求的引信與故事情節(jié)沒(méi)有多大關(guān)系,和事件是從情節(jié)中引出但這個(gè)喜劇性事件并沒(méi)有導(dǎo)致敘事性結(jié)果這兩種。[1]
2.喜劇語(yǔ)言
喜劇語(yǔ)言是展現(xiàn)喜劇幽默性不可缺少的一點(diǎn)?!断穆逄?zé)馈分械拈_(kāi)篇旁白:“有的人缺鐵,有的人缺鈣,而我最缺的是面子。”看似不合邏輯的一句話,不僅引觀眾發(fā)笑,還與影片中的人物、故事情節(jié)等息息相關(guān)。夏洛雖然愛(ài)面子,但他所面臨的事情無(wú)一不讓他顏面喪失。他去參加喜歡的女孩的婚禮、與司儀撞衫、同學(xué)們的嘲諷、沒(méi)摘標(biāo)簽的禮服等,著實(shí)成了他口中的“我是全校公認(rèn)的笑話”。當(dāng)然,還有一些喜劇語(yǔ)言是與故事情節(jié)無(wú)必然聯(lián)系的,它們具有形式上獨(dú)立封閉的特點(diǎn),正因如此,對(duì)于敘事而言,它們是敘事的必要元素,但很難利用它們推動(dòng)敘事。除了臺(tái)詞,肢體動(dòng)作也是營(yíng)造喜劇效果的重要一環(huán)。
3.喜劇性結(jié)構(gòu)
喜劇結(jié)構(gòu)往往伴隨著表現(xiàn)手法,如反轉(zhuǎn)、一語(yǔ)雙關(guān)等,其中包含了誤會(huì)、動(dòng)作重復(fù)、性格與行為錯(cuò)位等技巧。目前大部分的喜劇結(jié)構(gòu)可以總結(jié)為六個(gè)階段:設(shè)置人物、構(gòu)建故事情節(jié)-設(shè)立不和諧的目標(biāo)或行為-累積喜劇性后果-展現(xiàn)故事內(nèi)涵,引發(fā)觀眾共鳴-人物成長(zhǎng)-人物與開(kāi)頭形成對(duì)比。這是在體量較大的情況下喜劇的結(jié)構(gòu)設(shè)定,除此之外,喜劇的外化結(jié)構(gòu)還有非敘事性的或無(wú)頭無(wú)尾的結(jié)構(gòu),如小品、動(dòng)畫(huà)片等,這意味著敘事性內(nèi)容量較小。
4.喜劇氛圍
喜劇氛圍的描述與營(yíng)造對(duì)于一個(gè)喜劇來(lái)講也是十分重要的,它能讓觀眾更快地進(jìn)入所設(shè)定的故事背景當(dāng)中。如莎士比亞的《馴悍記》,序幕講的是一個(gè)貴族戲弄無(wú)賴,給他看戲,看的正是《馴悍記》,這說(shuō)明《馴悍記》它采用了“戲中戲”的方式,帶著這樣的前提,觀眾自然也是抱著看戲的心態(tài)。雖然從結(jié)構(gòu)上來(lái)看,這個(gè)劇本是有頭無(wú)尾,但它所達(dá)到的喜劇效果是有目共睹的。莎士比亞的《仲夏夜之夢(mèng)》中極具幻想與抒情的語(yǔ)言,同樣營(yíng)造了喜劇氛圍。
(三)喜劇的一般語(yǔ)法要素
喜劇劇作的核心是“笑料”?!靶α稀?,簡(jiǎn)而言之就是好笑的東西,它可以是畫(huà)面、文字,抑或是表演等。而其中的“文字笑料”,就是我們通常意義的“段子”。“段子”往往是喜劇編劇最核心且最重要的因素,也是抓住觀眾最直接、最有力的方面。笑料之中則蘊(yùn)含著我們經(jīng)常說(shuō)的“?!??!肮!保?jiǎn)而言之就是“笑點(diǎn)”,它通常分為畫(huà)面梗、邏輯梗、文字梗、表演梗、政治梗、黃梗、屎尿屁梗、熱點(diǎn)梗,等等?!肮!笔俏覀儼l(fā)笑的基本原理與基本構(gòu)成,也就是我們所體驗(yàn)到的“意想不到”。分清楚這些概念,有助于我們理解什么是喜劇,哪些語(yǔ)法要素構(gòu)成并影像了喜劇。那一個(gè)好的段子是怎樣讓人發(fā)笑的呢?經(jīng)過(guò)大量的拉片與總結(jié)可以發(fā)現(xiàn),一部好的喜劇,要包含鋪(交代背景)+墊(烘托背景)+梗(意想不到)。舉個(gè)例子:被蛇咬了,千萬(wàn)不要慌,先拍照片方便識(shí)別蛇的種類,再用水清洗傷口,然后用繩子勒住傷口往上三厘米不要讓血液流通,最后找個(gè)陰涼的地方平躺著——天氣太熱,避免發(fā)生尸臭。這個(gè)段子中,“被蛇咬了”是鋪;“千萬(wàn)不要慌,先拍照片方便識(shí)別蛇的種類,再用水清洗傷口,然后用繩子勒住傷口往上三厘米不要讓血液流通,最后找個(gè)陰涼的地方平躺著”是墊;而“天氣太熱,避免發(fā)生尸臭”則是梗。我們可以發(fā)現(xiàn),除了上面所說(shuō)的“梗”起到了很大的意想不到的作用之外,鋪和墊的喜劇襯托功能也是不容忽視的。其中鋪的作用往往是交代信息背景,吸引直接興趣;而墊的意義通常在于烘托強(qiáng)化包裝、銜接轉(zhuǎn)折造勢(shì)等?!颁亯|”本身,則是為了讓讀者看見(jiàn)鋪墊后潛意識(shí)聯(lián)想到故事一,再通過(guò)連接點(diǎn)把觀眾帶去故事二,最后用“?!眮?lái)打破潛意識(shí)假設(shè),令觀眾意想不到。
二、泰國(guó)影視廣告中喜劇語(yǔ)法要素的拆解與利用
泰國(guó)影視廣告中運(yùn)用了許多喜劇語(yǔ)法要素,以達(dá)到在搞笑之余成功推出產(chǎn)品的效果。如泰國(guó)八仙鼻通廣告《論女人憤怒的四個(gè)等級(jí)》中,紀(jì)念日約會(huì)即為“鋪”,男友總是回答錯(cuò)誤,管家根據(jù)女友情緒按下降鍵為“墊”,產(chǎn)品讓女友不再頭昏腦脹、胡思亂想的神腦洞是“?!薄2粌H如此,這支廣告創(chuàng)意來(lái)源于生活,通過(guò)四個(gè)等級(jí)的漫畫(huà)圖,將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與廣告創(chuàng)意緊密結(jié)合在一起,實(shí)現(xiàn)有效地宣傳。打折季廣告《死了都要買(mǎi)》運(yùn)用了“社會(huì)性死亡”的熱點(diǎn)梗,MODERN內(nèi)衣廣告貫穿了“女性身材歧視”的話題,泰國(guó)影視廣告的梗不僅來(lái)源于生活,而且緊跟潮流,體現(xiàn)一定的社會(huì)價(jià)值。除了將喜劇語(yǔ)法要素運(yùn)用得淋漓盡致外,喜劇手法的使用也是出人意料。喜劇手法包括夸張、重復(fù)、反差、出丑、錯(cuò)位、對(duì)比等。泰國(guó)廣告公司Sunetahouse發(fā)布了一支肥皂廣告短片,廣告整體由四個(gè)部分組成,場(chǎng)景單一,臺(tái)詞固定,卻風(fēng)格迥異,引人發(fā)笑。肥皂品牌方讓廣告公司做廣告為“鋪”,還原現(xiàn)實(shí)生活的甲乙方狀態(tài),四次不同要求下的改稿為“墊”,而其中撿肥皂和泰國(guó)鬼片為“?!薄K谋橹卑椎闹貜?fù)敘述,十分有效地推銷了這款肥皂,而當(dāng)我們以為這是肥皂廣告時(shí),卻發(fā)現(xiàn)這是廣告公司的廣告,實(shí)現(xiàn)神反轉(zhuǎn)。泰國(guó)影視廣告中也實(shí)行了美國(guó)廣告大師JamesWebbYoung總結(jié)出的兩個(gè)觀點(diǎn),一是創(chuàng)意完全是把原來(lái)的許多舊要素做新組合,二是必須具有把失誤舊要素予以新的組合能力。泰國(guó)某香水品牌視頻廣告《NotJustAnotherFairyTale》將創(chuàng)意定位在女孩增長(zhǎng)自信,做出自己,改編了大眾熟知的兩個(gè)童話《灰姑娘》和《白雪公主》。在廣告中,劇情與人物設(shè)定出現(xiàn)了變化,更凸顯公主的個(gè)性。
三、中國(guó)喜劇影視廣告的現(xiàn)狀與借鑒突破
影視廣告在中國(guó)起步較晚,在當(dāng)今巨大生活壓力下,人們往往更需要喜劇影視廣告帶給他們的放松與愉悅。然而,中國(guó)現(xiàn)有的喜劇影視廣告大多數(shù)的特點(diǎn)為創(chuàng)新少、模仿多、要素之間聯(lián)系牽強(qiáng),即尷尬。中國(guó)喜劇影視廣告要想學(xué)習(xí)借鑒泰國(guó)喜劇影視廣告,首先要符合中國(guó)大眾的觸媒習(xí)慣,泰國(guó)生活節(jié)奏遠(yuǎn)慢于中國(guó),且經(jīng)濟(jì)發(fā)展也較為落后,因此泰國(guó)群眾有時(shí)間和精力觀看劇情跌宕起伏且時(shí)長(zhǎng)較大的影視廣告。中國(guó)發(fā)展速度較快,短視頻平臺(tái)較為火熱,年輕人對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度下降,且投放廣告的費(fèi)用較高,因此更要求中國(guó)喜劇影視廣告在簡(jiǎn)潔有效地傳送產(chǎn)品訊息的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)搞笑獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。在此基礎(chǔ)上,我們是可以用合理的方法學(xué)習(xí)并創(chuàng)意出更好地喜劇影視廣告的,即扒(拆解)段子和二度創(chuàng)新。例如:聽(tīng)說(shuō)你在的城市打雷了,我想問(wèn)問(wèn)你帶沒(méi)帶傘,如果帶了就撐起來(lái),不然雷打不到你。根據(jù)之前對(duì)喜劇語(yǔ)法要素的拆解和泰國(guó)喜劇影視廣告的案例可知:①鋪:聽(tīng)說(shuō)你在的城市打雷了;②墊:我想問(wèn)問(wèn)你帶沒(méi)帶傘,如果帶了就撐起來(lái),不然雷打不到你。③故事一是為了提醒你別淋雨,連接點(diǎn)是為什么撐傘,轉(zhuǎn)折到故事二,則是為了讓你被雷劈。那么如何進(jìn)行二度創(chuàng)新的,結(jié)合諸多泰國(guó)喜劇影視廣告的案例,可有如下的方法:①套路轉(zhuǎn)移:聽(tīng)說(shuō)你找到新的男朋友,想問(wèn)問(wèn)你他有沒(méi)有對(duì)你好,如果有,那就太便宜你了。②替換結(jié)尾:聽(tīng)說(shuō)你在的城市打雷了,想問(wèn)問(wèn)你有沒(méi)有帶傘,如果帶了就撐起來(lái),不然就浪費(fèi)了我放在里面的蟑螂。③梗后加梗:聽(tīng)說(shuō)你在的城市打雷了,想問(wèn)問(wèn)你有沒(méi)有帶傘,如果帶了就撐起來(lái),不然雷打不到你,你的意外險(xiǎn)我就領(lǐng)不到了。即使中國(guó)喜劇影視廣告卻十分欠缺,也不乏有較為優(yōu)秀的喜劇影視廣告。2014年QT語(yǔ)音廣告,從古至今串聯(lián)四個(gè)時(shí)代,結(jié)合三國(guó)演義、抗日、古惑仔以及電競(jìng)游戲四個(gè)具有代表性的熱點(diǎn),運(yùn)用重復(fù)與對(duì)比的手法,引出“關(guān)鍵時(shí)刻不掉鏈子”的宣傳語(yǔ),在長(zhǎng)度較小的情況下,達(dá)到有效宣傳與喜劇效果。阿方系列廣告雖然都是圍繞主人公“阿方”展開(kāi)的,但每一支廣告都是不同的品牌廣告。無(wú)論是簡(jiǎn)理財(cái)廣告《阿方夢(mèng)游記》、斗地主廣告《幸運(yùn)的阿方》,還是DR廣告《她的爸爸不要我》,喜劇語(yǔ)法要素的運(yùn)用都十分有代表性。對(duì)比泰國(guó)喜劇影視廣告,我們可以學(xué)習(xí)到的有以下幾點(diǎn)。①新穎、具有變化。大部分人都不喜歡一成不變的事物,這會(huì)讓人感到枯燥乏味,因此我們需要?jiǎng)?chuàng)新視角,如展現(xiàn)毛孔中黑頭與去黑頭產(chǎn)品的對(duì)話,激起觀眾對(duì)廣告甚至是產(chǎn)品的興趣。②色彩與音效。目前中國(guó)大部分的廣告色彩運(yùn)用較局限,豐富明艷的色彩從某種程度上來(lái)講,也會(huì)吸引觀眾注意力,再根據(jù)不同受眾人群,改變色彩的運(yùn)用模式,真正地做到精準(zhǔn)化、個(gè)體化,實(shí)現(xiàn)有效宣傳。音效運(yùn)用與故事情節(jié)結(jié)合,也會(huì)使宣傳效果事半功倍。③創(chuàng)作內(nèi)容積極大膽。中國(guó)影視廣告的創(chuàng)意要大膽創(chuàng)新,如性元素的使用,需要思考怎樣合理貼切地使用又不低俗,不搞擦邊球但也不封閉思想。
參考文獻(xiàn):
[1][英國(guó)]斯·尼爾,弗·克魯特尼克著,孫雨譯.論影視喜劇的基本要素[J].世界電影,1993(01).
作者:常歆玥 單位:武漢大學(xué)