民間美術(shù)元素在茶葉包裝設計中的運用
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摘要：中國人利用茶的歷史已有四千余年的時間，從一開始將其視為一種能夠解毒的藥物，到后來將其當作生活中不可缺少的飲品，茶葉在中國經(jīng)久不衰，已然成為中國人生活最重要的物品之一，茶文化更是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。民間美術(shù)則是我國美術(shù)史中的奇葩，承載著中華民族不同歷史時期及不同地域的審美價值、社會文化等內(nèi)涵。在我國經(jīng)濟步入新常態(tài)的背景下，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種創(chuàng)意產(chǎn)品是層出不窮。因此，不妨將民間美術(shù)元素融入到現(xiàn)代茶葉包裝設計中去，以增加產(chǎn)品的藝術(shù)性和吸引力，讓其在同類產(chǎn)品中脫穎而出，同時也能讓更多的人知道并了解我們民族的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)形式。
關鍵詞：民間美術(shù)元素；茶葉包裝；茶文化；設計運用
中國人飲茶的歷史已有幾千年時間，正如俗話所言“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，茶葉已經(jīng)深深滲透到了中國人生活之中，十分重要且不可或缺。近些年來，隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費能力在逐日提升，因此人們在茶文化產(chǎn)品上的消費也就日益增加，特別是種類繁多的茶葉產(chǎn)品，不僅是人們?nèi)粘Ｉ?、工作中重要的飲品，更是人們走親訪友的首選禮品。因此，面對消費者的這種需求，茶產(chǎn)品廠商不妨把我國的傳統(tǒng)美術(shù)元素融入到茶葉包裝設計中，以此提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和觀賞收藏價值，從而在同類產(chǎn)品中脫穎而出。
1我國茶葉包裝設計現(xiàn)狀
我們所說的茶葉包裝設計，指的是生產(chǎn)廠商或是外包服務方對零售茶葉商品進行包裝的設計活動，既包括茶葉產(chǎn)品的外盒包裝設計，也包括茶袋、茶盒或茶桶等最后一層包裝設計。茶葉進行包裝設計，一方面是為了提升產(chǎn)品的審美價值，從而吸引更多消費者的青睞，增強消費者的購買欲望。另一方面，也是為了提高茶葉產(chǎn)品的藝術(shù)價值和產(chǎn)品溢價，從而可以進一步增加產(chǎn)品附加值，用更少的投入換取更多的產(chǎn)出。通過市場調(diào)查研究我們可以看到，那些設計優(yōu)秀，能夠把準消費者口味和心理的茶產(chǎn)品包裝，往往會賣的更多、賣的更貴，因為消費者會在無意識中，覺得那些設計精美且有格調(diào)的產(chǎn)品比較高檔，值得花更多的錢去購買。縱觀現(xiàn)在的茶葉包裝設計，已經(jīng)與十幾年前大不相同，不僅在外形包裝上更加自由多樣，同時在材料選擇上也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。除了我們常見的鐵盒、紙盒以及塑料袋包裝外，還出現(xiàn)了造價不菲、精致細膩的陶瓷包裝和名貴木制包裝等。同時，在外觀內(nèi)容上，也將中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的繪畫、書法甚至是雕刻技藝加了進去，甚至還借用了很多中國名畫名字，如《清明上河圖》等等。但是也要看到，現(xiàn)在我國茶葉包裝設計還存在諸多誤區(qū)和偏差，首先是不同品牌的茶葉包裝相似度很高，這反映出設計者的包裝思維比較單一，抄襲和模仿現(xiàn)象比較泛濫，缺乏自己的創(chuàng)意。以綠茶產(chǎn)品為例，現(xiàn)在市面上很多綠茶包裝設計都大同小異，基本上都是主打綠色基調(diào)，配以青山綠水以及綠茶的特寫等，甚至連logo及名稱字體都很相似。這樣做的弊端就是各個品牌缺乏足夠的辨識度，導致消費者在購買產(chǎn)品時，往往只能記住綠茶類產(chǎn)品的包裝風格，而對品牌的名稱、產(chǎn)品特色、口味等模糊不清，很難出現(xiàn)一個比較出名的具體品牌。而反觀世界著名茶葉品牌立頓，其在包裝設計上下足功夫，采用了家族式的包裝設計和醒目的logo，讓消費者能夠很快在同類產(chǎn)品中將其辨識出來。造成這種情況的主要原因是缺少高水平的包裝設計人才，再加上一些生產(chǎn)廠商對設計學的認知能力有限，一味追求視覺上的沖擊感，忽略了對產(chǎn)品本身內(nèi)涵和特色的挖掘及包裝。其次，是有的茶葉包裝設計過于奢華，失去了茶葉本身的韻味和特點。茶是大自然的產(chǎn)物，生長于幽谷碧水之中，飽經(jīng)風霜雨露而成，因此茶葉具有高潔、質(zhì)樸的自然特質(zhì)，能夠讓人的內(nèi)心變得平和且深沉，積極和向上。所以說茶葉包裝在設計上應當注重茶葉的自然特質(zhì)，以樸素大氣為其主基調(diào)，如此方能跟茶葉的氣質(zhì)相吻合。但是一些廠商為了追逐高利潤，將茶葉包裝進行奢侈化設計，試圖以此來吸引消費者的眼球，這在無形中就增加了茶葉包裝的成本，有的甚至還要高于茶葉本身的成本。這不僅浪費了大量的資源，另外還有可能事與愿違，不僅得不到市場的青睞，還會引起消費者的反感。第三是一些茶葉包裝設計和茶葉的風格不搭配，甚至是大相徑庭，很容易貽笑大方。我國的茶葉種類豐富，每一種茶葉都有其獨特的風格和底蘊，因此在茶葉包裝設計上，應當結(jié)合不同茶葉的特點，進行與之相匹配的設計。但是從市場實際情況看，一些茶葉包裝設計卻沒有考慮這種風格的搭配問題，如有的本身是紅茶，卻采用了過于淡雅和素凈的包裝，無法凸顯紅茶濃郁醇厚的特點；有的本身是綠茶，但卻采用了濃烈的設計元素，讓產(chǎn)品變得不倫不類。
2民族美術(shù)元素在茶葉包裝設計中的價值
把民間美術(shù)元素融入到茶葉包裝設計里面，能夠把我國傳統(tǒng)的審美取向、價值理念和人文精神移植到現(xiàn)代的商品包裝設計中，進而更好地傳承和發(fā)揚我們民族的傳統(tǒng)文化。
2.1民間美術(shù)元素在茶葉包裝設計中的藝術(shù)價值
民間美術(shù)元素的起源在民間，是由我國祖祖輩輩勞動人民在生活和勞作中日積月累而創(chuàng)造出來的，不管是這種美術(shù)元素的色彩、形狀、構(gòu)圖形式又或是在內(nèi)容上的表達方式，都呈現(xiàn)出我們這個民族獨特的風格和特點。另外，我國又是一個多民族國家，并且地域遼闊，每一個地區(qū)和民族都有著自己的文化背景，因此在民間美術(shù)元素上也各自有著不同的特點，如年畫、皮影、水墨、壁畫、燈籠畫、剪紙、刺繡、織錦、木雕等等，都承載著不同地區(qū)民間藝術(shù)的精華。而將這些美術(shù)元素融入到茶葉包裝設計中，可以為產(chǎn)品包裝增加深厚的藝術(shù)價值，讓茶文化與民間文化相得益彰，更好地凸顯茶葉的特點。另外，這樣還可以給茶葉包裝設計師們提供充足的設計養(yǎng)分，讓他們能夠從民間美術(shù)元素中汲取靈感和創(chuàng)意，并將民間美術(shù)中樸素、精巧的風格運用到茶葉包裝之中，從而帶給消費者更多美的享受。
2.2民間美術(shù)元素在茶葉包裝設計中的經(jīng)濟價值
茶葉作為中國人生活中一種重要的商品，它本身就有很好的經(jīng)濟價值。但是現(xiàn)在隨著我國市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，茶葉的市場競爭也是日趨激烈，對于茶商來講，就要不斷擴大自己的消費人群，并用很好的品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)容來培養(yǎng)出更多的忠實客戶。而達到這一目的，一個重要方式就是要提升產(chǎn)品的溢價，最大限度去展現(xiàn)商品的經(jīng)濟價值。由是言之，將民間美術(shù)元素融入到茶葉包裝中，可以彰顯出廠商和設計者獨特的文化品位，并讓茶葉品牌呈現(xiàn)出更高的藝術(shù)價值，這跟當下很多消費者返璞歸真，追求傳統(tǒng)文化的心理不謀而合，可以激發(fā)出人們的民族自豪感和認同感，在價值理念上產(chǎn)生共鳴。這樣就能在一定程度上提升消費者的購買欲望，并能讓商品產(chǎn)生更多的溢價，提升其附加值，讓茶葉產(chǎn)品的經(jīng)濟價值更高。
3民間美術(shù)元素在茶葉包裝設計中的運用原則
3.1要能夠體現(xiàn)茶葉包裝的地方特色
前文說過，我國民間美術(shù)元素種類豐富、形態(tài)各異，有很廣泛的運用空間。但是在其與茶葉包裝設計的融入中，設計者應當結(jié)合自身茶產(chǎn)品的產(chǎn)地、種類、內(nèi)涵、品牌價值以及目標群體的心理訴求和消費習慣等因素，去選擇最恰當美術(shù)元素去展示。一是要根據(jù)本地的民族風俗習慣和宗教信仰等情況，盡量避免在設計中出現(xiàn)與之相背離的設計元素。如我國的苗族同胞不吃牛羊肉，因此在包裝設計中盡量避開這些元素，諸如此類，不一而足。二是我國幅員遼闊，每個地方的茶產(chǎn)區(qū)都有著自己的社會人文背景和自然環(huán)境特色，像福建產(chǎn)茶區(qū)的武夷山景區(qū)、浙江西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)的西湖風光等。因此在茶葉包裝設計上就要根據(jù)自己產(chǎn)品的產(chǎn)地，融入一些地域文化元素。而在融入的時候，也要用當?shù)氐拿耖g美術(shù)種類去呈現(xiàn)。在這一點上，西湖龍井茶的包裝設計值得廣大茶商學習借鑒，設計師將代表江南色彩的西湖煙雨朦朧圖案，用水墨畫的方式印到茶葉包裝之上，不僅突出了龍井的產(chǎn)地文化內(nèi)涵，同時也突出了江南水墨畫的特征，可謂相得益彰，十分巧妙。
3.2要注重民間美術(shù)元素的圖案選擇
我國民間美術(shù)形態(tài)各異，變化莫測，經(jīng)常會采用一些動物、植物以及自然景色作為繪畫元素，同時這樣元素也往往有很好的象征意義，如長壽、富貴、高潔、團圓等等。所以，在進行茶葉包裝設計中，就要結(jié)合產(chǎn)品類型以及消費人群的特點，將這樣的美術(shù)元素融入其中，如此便能為產(chǎn)品增加更多的寓意和祝福，滿足消費者的心理訴求。在具體的操作實踐中，針對中老年人喜歡的一些茶葉，如老君茶、金駿眉等，可以采用一些仙鶴、高山的美術(shù)元素，因為仙鶴象征著長壽，高山象征著穩(wěn)重和地位。另外針對一些家庭喝的茶葉，可以采用鯉魚的造型，這喻義著年年有余，是對家庭富足平安的期盼。而針對一些茶禮品包裝，則可以大膽地采用一些諸如牡丹的圖案，以此來表達對對方的尊敬和美好祝福。同時，還要針對不同的節(jié)日，選用符合節(jié)日內(nèi)涵的圖案和顏色。如中秋節(jié)可以推出一些與月亮和歷史傳說有關的圖案，而春節(jié)則可以采用一些中國結(jié)等圓形圖案，在色彩上也要以紅色為主基調(diào)，這樣不僅可以增加中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的氛圍，同時也可以滿足消費者的節(jié)日消費心理，提高茶葉的銷售量。
3.3要注重民間美術(shù)元素與現(xiàn)代設計創(chuàng)意的融合
我們強調(diào)要把民間美術(shù)元素融入到茶葉包裝設計當中，但是不是說要原封不動地照抄，而是要結(jié)合當下消費者的審美觀念，進行一些創(chuàng)意設計，使之在保持傳統(tǒng)特色和精髓的基礎上，更加富有時代感和蓬勃生機。比如說民間美術(shù)元素中的牡丹造型，在民間一直是以色彩濃重而被人們熟悉，已經(jīng)成為傳統(tǒng)中國特別是鄉(xiāng)土中國的經(jīng)典符號，一些代表中國文化如傳統(tǒng)花襖中普遍都會采用牡丹的元素。但是針對茶葉淡雅的特點以及當前消費者的審美觀念，倘若將牡丹元素直接移植過來，恐怕會降低茶葉的識別度，讓消費者覺得兩者的結(jié)合有點不太協(xié)調(diào)。因此就不妨借用當前流行的“扁平化”設計方式，降低圖案的寫實程度，增加它的符號化特征，并采用一些流線型設計或者是卡通設計，讓它更加活潑而生動。另外還要降低其色彩的濃厚程度，使之顏色變得更加平和且安靜，不會有那么強烈的視覺沖擊力，諸如此類，不一而足。如此便能讓民間美術(shù)元素更加符合現(xiàn)代消費者的審美價值，做到品位與文化的并存和相得益彰。
參考文獻
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作者:張莉 鄭君玲 單位:河北科技大學藝術(shù)學院
