民間工藝美術(shù)在廣告設(shè)計中應(yīng)用

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摘要：時代在飛速發(fā)展，人們的審美要求也越來越高。而現(xiàn)代廣告設(shè)計中必須融入大量美術(shù)元素，設(shè)計出多種色彩豐富、線條優(yōu)美、內(nèi)涵豐富的平面廣告，這樣才能達到最佳宣傳效果。民間工藝憑借其藝術(shù)性、民族性、傳統(tǒng)性、自然性等特點，表達出強烈的地方特色與民族特色，傳承了我國悠久的文化，將民間工藝美術(shù)融入現(xiàn)代廣告設(shè)計當中可以有效提升宣傳效果。本文先分析了民間工藝美術(shù)內(nèi)涵，之后對現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計特點進行了討論，進而就傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計間的關(guān)系進行闡述，最后提出如何在現(xiàn)代廣告設(shè)計中融入民間工藝美術(shù)，希望對有關(guān)研究帶來幫助。

關(guān)鍵詞：民間工藝美術(shù)；現(xiàn)代廣告設(shè)計；應(yīng)用

民間工藝美術(shù)作為工藝美術(shù)的重要組成，其本身有著悠久歷史。如今人們生活水平顯著提升，加之文化多樣性的影響，諸多民間工藝美術(shù)開始從人們視野中消失，而這些寶貴的民間工藝美術(shù)是我國傳統(tǒng)文化中的重要組成，必須加大保護力度。新時期，民間工藝美術(shù)的保護與傳承需要融入人們生活中，通過現(xiàn)代廣告設(shè)計對其合理利用，可以對民間工藝美術(shù)傳承與發(fā)揚，達到良好宣傳效果。

一、民間工藝美術(shù)內(nèi)涵

民間工藝美術(shù)可以理解為群眾在生活中制作的工藝品，其凝結(jié)了勞動人民的智慧，通過手工操作形式呈現(xiàn)出的工藝品。民間工藝美術(shù)作為經(jīng)濟和民間文化的載體，生動展示了民族優(yōu)秀文化。與此同時，民間工藝美術(shù)還承載了民俗文化，蘊藏著樸素的審美理念，是人們對生活中美的發(fā)覺和呈現(xiàn)。民族工藝美術(shù)由來已久，分類體系較為完善，類型眾多，涵蓋陶瓷、布藝、編織、木雕、刺繡、皮影、泥塑、文房四寶等，在藝術(shù)領(lǐng)域具有很大的影響力。民間工藝美術(shù)具有獨特的民族文化氣質(zhì)，其生動質(zhì)樸、清新脫俗，具有獨特的藝術(shù)感染力。不同于書畫藝術(shù)，民間工藝美術(shù)源于生活，其中，很多作品體現(xiàn)出某個時代的社會風(fēng)俗，暗含歷史典故，其源于生活又高于生活，是民間匠人根據(jù)自身觀察和理解，融入高超技藝呈現(xiàn)出的作品。通常民間工藝美術(shù)由師徒相傳或者家族傳承，一件驚為天人的藝術(shù)作品甚至需要幾代人共同努力[1]。

二、現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計特征

在藝術(shù)設(shè)計發(fā)展過程中，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及人們審美觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計應(yīng)運而生，其迎合了時展，具有使用性特點。現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計重視藝術(shù)性、功能性和實用性，其主要特征體現(xiàn)在兩個方面：其一，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計作為科技產(chǎn)物受科學(xué)技術(shù)影響較大，特別是近年來新工藝、新材料讓設(shè)計人員設(shè)計的作品形式與內(nèi)涵更加多元化。與此同時，人們的思考模式也受到科技發(fā)展影響，而藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域利用現(xiàn)代技術(shù)可以讓美術(shù)作品制作更加精良；其二，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計是當今時代下人們審美心理的具體體現(xiàn)。在社會飛速發(fā)展的今天，藝術(shù)設(shè)計作品需要具有更多的性能，使得藝術(shù)設(shè)計作品具有一定的審美價值和使用價值。

三、傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的關(guān)系

（一）傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計的共同點

在社會不斷發(fā)展的背景下，現(xiàn)代設(shè)計和傳統(tǒng)工藝美術(shù)不斷延續(xù)的過程中也在相互影響。比如，現(xiàn)代廣告設(shè)計借鑒傳統(tǒng)工藝美術(shù)手工制品。要想迎合現(xiàn)代人的審美觀念，需要在造型設(shè)計方面融入現(xiàn)代設(shè)計元素，進而讓傳統(tǒng)工藝美術(shù)得到延續(xù)和發(fā)展，所以說，傳統(tǒng)工藝美術(shù)會受到社會環(huán)境影響，并且對現(xiàn)代設(shè)計思想帶來一定影響。如今的現(xiàn)代設(shè)計也需要基于傳統(tǒng)工藝美術(shù)進行創(chuàng)作，吸取其中的養(yǎng)分，為設(shè)計者帶來靈感，以此豐富設(shè)計作品的內(nèi)涵。在設(shè)計過程中需要在傳統(tǒng)工藝美術(shù)審美特點的基礎(chǔ)上突出使用性特征，將二者有機結(jié)合有利于傳承傳統(tǒng)工藝美術(shù)，并且，可以為現(xiàn)代設(shè)計理念下的作品注入全新活力[2]。

（二）傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計的不同點

傳統(tǒng)工藝美術(shù)作為我國歷史文化精髓，經(jīng)過千百年的傳承成為民族文化的象征，并且，工藝美術(shù)傳承了獨有的審美特性和文化內(nèi)涵。工藝美術(shù)將美的創(chuàng)造與物質(zhì)生產(chǎn)有機結(jié)合，有效用于生活用品裝飾以及生活環(huán)境改造，由此具有裝飾和美化的作用。盡管工藝美術(shù)的實用性不強，不過其民族性和時代性特征明顯。而現(xiàn)代設(shè)計主要是通過圖案等視覺形式體現(xiàn)，主要價值在于服務(wù)于人們生活和社會發(fā)展，所以相較于裝飾性，其實用性特征更為明顯，并且，現(xiàn)代設(shè)計理念設(shè)計元素諸多、范圍更廣，而傳統(tǒng)工藝美術(shù)僅僅是現(xiàn)代設(shè)計借鑒的一種元素。

四、工藝美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟示

民間工藝美術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計有機結(jié)合不僅要重視傳承與借鑒，還要加強藝術(shù)創(chuàng)新。將民間工藝美術(shù)融入現(xiàn)代廣告設(shè)計不可過度模仿他人成果，而是合理改造，體現(xiàn)民間工藝美術(shù)的形態(tài)美和內(nèi)涵，然后，在現(xiàn)代廣告設(shè)計理念下，基于現(xiàn)代人的生活需求和人們的審美要求，讓民間工藝美術(shù)完美融合。對于廣大設(shè)計者來說，現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中需要積極挖掘民間工藝美術(shù)的獨特作用，不可直接利用民間工藝美術(shù)。工藝美術(shù)為傳統(tǒng)工藝美術(shù)的延續(xù)，比如對傳統(tǒng)工藝美術(shù)的圖文、色彩、構(gòu)圖加以傳承，所以現(xiàn)代廣告設(shè)計需要借鑒和學(xué)習(xí)，進而激發(fā)設(shè)計人員的創(chuàng)作靈感，最終讓民間工藝美術(shù)服務(wù)于現(xiàn)代廣告設(shè)計，讓作品更加具有民族特色[3]。（1）色彩。在現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，利用色彩、圖像等元素并通過視覺形式傳遞信息成為當今社會中交流和宣傳的重要途徑?，F(xiàn)代社會當中廣告設(shè)計要有自身風(fēng)格，而色彩上也要回歸傳統(tǒng)。不同民族所喜愛的顏色也存在差異，比如我國群眾普遍喜愛紅色，這是由于紅色普遍代表著吉祥和喜慶，所以在民間工藝美術(shù)中也普遍表達了對紅色的偏愛。比如，剪紙、燈籠都是具體體現(xiàn)。千百年來很多民間工藝美術(shù)門類都形成了獨有的色彩搭配方式，迎合了人們的審美觀念。對于傳統(tǒng)工藝美術(shù)來說，使用的色彩普遍強烈、濃郁，通過明顯的色彩對比打造強烈視覺沖擊，以此，表達強烈的情感。民間工藝美術(shù)當中的色彩具有其特殊含義，傳統(tǒng)文化博大精深，讓民間工藝美術(shù)和傳統(tǒng)民俗文化有機結(jié)合。對于現(xiàn)代廣告設(shè)計來說，同樣可以借鑒色彩對比的方法，讓設(shè)計者的個性得到彰顯，將其用于現(xiàn)代廣告設(shè)計中，不僅可以吸引人們注意力，還能引發(fā)人們思考傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)價值，追溯逝去的歲月，提升傳播效果。（2）圖案。圖像在現(xiàn)代廣告設(shè)計中是重要的構(gòu)成元素，造型明顯或者獨特的圖像能夠明確表達廣告主題。當前我國廣告設(shè)計較多的展示民族特色和傳統(tǒng)文化，尤其是當前我國大力倡導(dǎo)文化自信理念，設(shè)計人員呈現(xiàn)的圖案要積極吸取傳統(tǒng)圖案中的養(yǎng)分，揭示圖案內(nèi)涵和象征意義，這也成為廣告設(shè)計人員必須思考的問題。從我國歷史發(fā)展過程中可以發(fā)現(xiàn)，諸多具有特殊象征意義的圖像寄托了期盼、威嚴、祥和等寓意，其中龍鳳、牡丹、祥云都有其獨特含義。比如，新娘出嫁時其陪嫁物品普遍帶有蓮花、石榴、魚等圖案，表達著人們的深深祝福，再如瓷器和剪紙上的如意、喜鵲、雄雞、菊花、仙桃、蝴蝶等圖案都代表著吉祥，而刺繡中大回字紋、云紋同樣體現(xiàn)了群眾對生活的美好祝愿。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中對這些內(nèi)容加以借鑒具有重要意義，所以，現(xiàn)代廣告需要在設(shè)計過程中融入這些民族特色和傳統(tǒng)文化，并在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新利用，不僅可以讓現(xiàn)代廣告設(shè)計傳承民間工藝美術(shù)，又能迎合現(xiàn)代人的審美心理[4]。（3）構(gòu)圖。三維圖像在現(xiàn)代廣告設(shè)計構(gòu)圖中利用較多。比如，對細微光影以及可透視的逼真畫面利用。相比之下，傳統(tǒng)工藝美術(shù)停留在平面的二維空間層面，在構(gòu)圖方面更多追求意境，經(jīng)過藝術(shù)加工在不同事物上呈現(xiàn)，通過概括的圖像表達情感。盡管二者在圖像表現(xiàn)形式存在差異，不過在表達意圖和效果上有異曲同工之處，所以說，現(xiàn)代廣告設(shè)計的過程中可以對民間工藝美術(shù)構(gòu)圖加以借鑒，然后在設(shè)計中合理利用概括圖像，進而讓圖像的象征意義得到體現(xiàn)。

五、民間工藝美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）對圖標中的利用

我國工藝美術(shù)圖案是文化的沉淀，蘊藏著華夏兒女智慧結(jié)晶和美好期盼。當代美術(shù)領(lǐng)域諸多設(shè)計人員在圖標設(shè)計中都利用了工藝美術(shù)，傳達信息的過程中也深刻揭示了設(shè)計主張和文化底蘊。（1）傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代圖標中的利用。傳統(tǒng)圖案為傳統(tǒng)文化的縮影，寓意十分豐富。在我國民族企業(yè)中圖標設(shè)計經(jīng)常會利用這種素材。比如，中國銀行在圖標設(shè)計中就融入了傳統(tǒng)文化，所設(shè)計的圖案酷似古代貨幣，其內(nèi)圓外方，不僅寓意了中華文化中的天圓地方，同時也體現(xiàn)了銀行進行貨幣管理的需要。在圖案中“中”字設(shè)置在標志中心，代表著中國銀行。再如中國聯(lián)通圖標是一個盤長的祥云，通過貫通的線條體現(xiàn)出中國電信企業(yè)發(fā)展井然有序，也代表著中國聯(lián)通與群眾的生活相關(guān)聯(lián)，更好地提供服務(wù)。再如中國香港西武百貨公司標志設(shè)計中，圖像利用了太極雙魚圖，給人以此消彼長的感受，也預(yù)示著公司具有強大的生命力，而“魚”的諧音又代表著年年有余[5]。（2）漢字和書法在現(xiàn)代圖標中的利用。漢字和書法都為中華藝術(shù)瑰寶，書法作為漢字書寫藝術(shù)的體現(xiàn)，是漫長歷史歲月演變下形成的造型藝術(shù)。在世界文化舞臺上，代表著中華民族的特殊符號。在現(xiàn)代圖標設(shè)計中廣泛利用了傳統(tǒng)書法藝術(shù)，最典型的就是北京奧運會當中會徽設(shè)計以書法藝術(shù)為載體，會標形式為印章，漢字主體是篆書“京”，就像一個張開雙臂舞動的運動員，這個標志把我國文化和奧運精神完美融合。再如上海世博會的會標是漢字“世”，巧妙的設(shè)計成三人相互擁抱的形態(tài)，代表著你、我、他，具有團結(jié)、包容、溝通、合作、歡聚等理念。

（二）發(fā)覺民間工藝美術(shù)價值

我國民間工藝美術(shù)類型繁多、內(nèi)容豐富，編織、微雕、陶瓷、布藝、刺繡、泥塑都是民間智慧的重要體現(xiàn)，充分體現(xiàn)著廣大群眾的智慧，是藝術(shù)領(lǐng)域的瑰寶。民間工藝美術(shù)還體現(xiàn)著廣大群眾的審美理想以及生活情趣，所以，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，利用和借鑒民間工藝美術(shù)有著極大的文化價值，可以拓展設(shè)計人員的設(shè)計思路，并且利用民間工藝美術(shù)可以對傳統(tǒng)文化加以傳承。民間工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計理念相結(jié)合，讓廣告設(shè)計符合廣大群眾的文化認知，也更容易被群眾接受[6]。（1）對民間工藝美術(shù)形式的利用。在5000年的歷史發(fā)展中，廣大勞動人民將智慧與高超的技術(shù)相結(jié)合并形成民間工藝藝術(shù)這種文化特色，如今依舊在改革和創(chuàng)新，不斷挖掘美術(shù)元素，這其中體現(xiàn)了對自然的認識與文化傳承之間的關(guān)系，在現(xiàn)代廣告設(shè)計當中借助民間工藝藝術(shù)形式可以達到良好效果，不僅可以傳承民間工藝美術(shù)形式，還能夠提升設(shè)計美感。需要說明的是，現(xiàn)代廣告設(shè)計用于民間工藝美術(shù)需要在原有基礎(chǔ)上升華，對民間工藝美術(shù)的造型結(jié)構(gòu)合理利用。（2）在平面廣告設(shè)計中的利用。平面廣告設(shè)計就是利用形象化的語言，讓人們了解廣告的意圖。盡管平面廣告設(shè)計與民間美術(shù)存在一定差異，不過雙方的理論要素和服務(wù)對象基本一致。陰陽五行是唯物哲學(xué)，也是我國千百年來發(fā)展過程中形成的宇宙觀。在民間，美術(shù)色彩原有形式較為單一，后期色彩在民間更加豐富，古代的五色為青、紅、黃、白、黑對應(yīng)著木、火、土、金、水，黃色在古代代表著皇權(quán)和地位、青色象征著希望、赤色寓意吉祥、白色象征一塵不染、黑色代表莊嚴肅穆，所以，在平面廣告設(shè)計中要對以上顏色合理利用。比如，進行某白酒品牌廣告設(shè)計過程中，設(shè)計人員可將白色作為主色調(diào)。在畫面中一輪明月當空照，月光下一杯斟滿白酒的酒杯靜靜的放置在長桌上，在月光下白酒顯得溫潤、透明，由此凸現(xiàn)出白酒的純凈與醇香，達到了良好視覺效果，起到了宣傳效果[7]。

六、結(jié)束語

綜上所述，當前我國的廣告行業(yè)飛速發(fā)展，為了達到良好的宣傳效果，給人們帶來視覺沖擊，在廣告宣傳過程中需要融入豐富的元素，其中，民間工藝美術(shù)就是不可或缺的部分，設(shè)計人員需要根據(jù)市場需求、客戶需要設(shè)計主題，合理借鑒民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作形式，進而達到廣告宣傳效果，并對傳統(tǒng)文化有效地傳播。

參考文獻

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[7]周惠.高職院校美術(shù)基礎(chǔ)在廣告設(shè)計課程中的運用及培養(yǎng)方法研究[J].明日風(fēng)尚,2018(02):73.

作者:陳霽 單位:貴州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院