互聯(lián)網(wǎng)廣告特征及其商業(yè)方式

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本文作者：馮國(guó)聰 單位：廣東省電信規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限公司

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，作為“第五媒體”移動(dòng)營(yíng)銷的一種重要策略與手段，在國(guó)內(nèi)外蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力與增長(zhǎng)空間。來(lái)自eMarketer的預(yù)測(cè)，2012年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)64.3億美元，2016年將增至236億美元。2012年，美國(guó)（22億美元）將超日本（17億）成為全球最大移動(dòng)廣告市場(chǎng)。在人均手機(jī)擁有數(shù)量有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不及美、日及南韓等國(guó)，業(yè)界普遍認(rèn)為缺乏移動(dòng)廣告經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)設(shè)施支持是國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展緩慢的原因。本文將結(jié)合國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，剖析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式，并提出適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告系統(tǒng)架構(gòu)。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)與類型

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告具有以下顯著特點(diǎn)：個(gè)性化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以移動(dòng)終端為最終的呈現(xiàn)載體，移動(dòng)終端作為個(gè)人的通信工具，被使用者隨身攜帶，在與外界溝通、獲取信息過(guò)程中具有強(qiáng)烈的個(gè)人傾向性，這種獨(dú)特性決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放具備個(gè)性化特性。交互性：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾，可以通過(guò)移動(dòng)終端與廣告投放側(cè)進(jìn)行一定的交互，具有較強(qiáng)的交互性，同時(shí)移動(dòng)終端可以通過(guò)與在線支付系統(tǒng)的結(jié)合，提供支付渠道，有助于更快地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。實(shí)時(shí)性：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的“總是在線”特性，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端用戶總是“可以訪問(wèn)”，在獲得用戶許可的情況下，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的推送更加及時(shí)、直接，具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型

若將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的系列動(dòng)作的發(fā)起方劃分為網(wǎng)絡(luò)側(cè)發(fā)起和移動(dòng)終端用戶側(cè)發(fā)起，以移動(dòng)終端用戶側(cè)作為動(dòng)作的參考點(diǎn)，可將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型分為拖拉式、推送式及交互式三大類。拖拉式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為首先由移動(dòng)終端用戶側(cè)觸發(fā)的投放模式，移動(dòng)終端用戶首先使用移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，觸發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)對(duì)終端用戶特性進(jìn)行匹配，選取合適的廣告內(nèi)容，向移動(dòng)終端用戶投放一次性廣告。推送式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為首先由網(wǎng)絡(luò)側(cè)發(fā)起的投放模式，主要流程為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)直接對(duì)目標(biāo)終端用戶投放一次性廣告，無(wú)須由終端用戶側(cè)發(fā)起。交互式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為首先由網(wǎng)絡(luò)側(cè)發(fā)起廣告投放，與終端用戶建立臨時(shí)的情景會(huì)話后，網(wǎng)絡(luò)側(cè)與終端用戶側(cè)通過(guò)多次交互完成廣告投放的過(guò)程。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式剖析

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值鏈

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告涉及的利益載體及價(jià)值流向圖1所示：廣告主為是價(jià)值鏈的起源，通過(guò)支付一定費(fèi)用，為其產(chǎn)品廣告信息。廣告主委托廣告為其代表，通過(guò)各種媒體渠道進(jìn)行廣告策劃。廣告承擔(dān)著廣告的整體策劃、制作與投放等工作，當(dāng)選擇移動(dòng)媒體渠道時(shí)，廣告與運(yùn)營(yíng)商建立合作關(guān)系，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)、渠道及用戶群，實(shí)踐其廣告投放策略。內(nèi)容提供商為廣告提供廣告創(chuàng)意及內(nèi)容服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力、用戶群，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)技術(shù)平臺(tái)，并將廣告信息利用自身天然的渠道網(wǎng)絡(luò)，向運(yùn)營(yíng)商終端用戶投放廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道商，為廣告的投放提供渠道和展現(xiàn)的載體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，渠道商可以為某一大型手機(jī)站點(diǎn)，也可為運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)站點(diǎn)或移動(dòng)渠道如短信、彩信等。

移動(dòng)終端用戶，為廣告投放的受眾，經(jīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取廣告。終端用戶群的行為將直接決定著廣告投放的效果，當(dāng)用戶因接受廣告宣傳，而觸發(fā)購(gòu)買行為時(shí)，用戶將變成消費(fèi)者。技術(shù)提供商，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)的提供方及維護(hù)方，為運(yùn)營(yíng)商提供技術(shù)支撐。廣告主的廣告投放資本，按一定的比例，流向廣告、運(yùn)營(yíng)商、渠道商等，其中運(yùn)營(yíng)商及渠道商占了分成的主要部分。終端用戶發(fā)生購(gòu)買行為后，價(jià)值一定程度上回流至廣告主。由價(jià)值鏈可知，運(yùn)營(yíng)商的所運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)具有重要的聚合作用，其能功能能否滿足各個(gè)利益載體的需求，將直接影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效果。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的計(jì)價(jià)模式

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的不同分類，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有不同的計(jì)價(jià)模式?；谕侠綇V告，移動(dòng)WEB/WAP類廣告，廣告計(jì)價(jià)可以CPM或CPC來(lái)結(jié)算。CPM是指廣告內(nèi)容每一千次展現(xiàn)的廣告主需要支付的價(jià)錢，CPC是指廣告內(nèi)容每一次點(diǎn)擊所需支付的價(jià)錢?；谕扑褪綇V告，以短信和彩信為主，廣告計(jì)價(jià)可以每發(fā)送一條短信的價(jià)錢計(jì)算。

（三）關(guān)鍵利益載體分析

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值鏈的利益載體，其主要關(guān)注點(diǎn)分析如表1所示：對(duì)于拖拉式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于渠道商瀏覽量的大小差異，直接決定了投放廣告的曝光廣度與速度，因此，具有大瀏覽量的渠道商具有廣告的選擇的話語(yǔ)權(quán)，此類渠道商以賣方形式出現(xiàn)在廣告市場(chǎng)，將廣告位賣給具有較高CPM的廣告；而運(yùn)營(yíng)商作為屏蔽廣告，面向渠道商的接口，需盡可能提供價(jià)CPM格較高的廣告實(shí)體給大瀏覽量渠道商投放，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。同等條件下，只有提高廣告投放及時(shí)率及精準(zhǔn)度，才能吸更高的CPM。故在拖拉式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放過(guò)程中，投放的及時(shí)率與精準(zhǔn)度，成為運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)首要考慮的因數(shù)。對(duì)于推送式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，渠道商由運(yùn)營(yíng)商擔(dān)任。如何在保證用戶體驗(yàn)的前提下，有節(jié)奏、精準(zhǔn)地推送廣告成為運(yùn)營(yíng)商及廣告的關(guān)注點(diǎn)。在這種情況下，必須考慮為移動(dòng)終端用戶設(shè)立免打擾機(jī)制及選項(xiàng)，以提高用戶體驗(yàn)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值鏈的中心位置，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)利益相關(guān)者的聚合平臺(tái)。根據(jù)前文的分析，用戶體驗(yàn)為決定著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的成敗，因此在本系統(tǒng)設(shè)計(jì)中將進(jìn)入終端用戶注冊(cè)廣告及終端用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)架構(gòu)

根據(jù)分層設(shè)計(jì)、松耦合及開(kāi)放性的設(shè)計(jì)原則，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)架構(gòu)如圖2所示。

（二）主要模塊功能設(shè)計(jì)：

1.接入層

短信能力接入：通過(guò)SMPP協(xié)議，實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)商短信中心的對(duì)接互聯(lián)；彩信能力接入：通過(guò)MM7協(xié)議，實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)商彩信中心的對(duì)接互聯(lián)；

2.業(yè)務(wù)層

用戶許可管理：供終端用戶注冊(cè)廣告服務(wù)及更新個(gè)人基本信息、喜好信息及免打擾設(shè)置的功能模塊。廣告投放策略管理：為廣告提供廣告管理、設(shè)置廣告投放策略，包括展現(xiàn)時(shí)間段、對(duì)同一終端用戶展現(xiàn)頻率、用戶群定向參數(shù)（年齡、喜好）等。渠道商管理：為渠道商提供廣告站點(diǎn)管理服務(wù)，根據(jù)渠道商設(shè)定的站點(diǎn)屬性，生成嵌入式代碼片段，嵌入式代碼片段將嵌入至渠道商門戶側(cè)。終端用戶數(shù)據(jù)庫(kù)：存放終端用戶個(gè)人信息、個(gè)人喜好、免打擾設(shè)置的數(shù)據(jù)庫(kù)。目標(biāo)用戶定位引擎：內(nèi)部核心模塊，供廣告拖拉引擎及廣告推送引擎調(diào)用，負(fù)責(zé)根據(jù)終端用戶的個(gè)人喜好信息匹配選取合適的廣告內(nèi)容。

3.展現(xiàn)層

開(kāi)放API：利用Webservice封裝的一組拖拉式廣告投放接口，供渠道商的門戶站點(diǎn)、移動(dòng)應(yīng)用程序進(jìn)行調(diào)用。

（三）典型業(yè)務(wù)場(chǎng)景描述：

（1）終端用戶注冊(cè)廣告服務(wù)（圖3）①移動(dòng)終端用戶登錄用戶許可管理門戶（WAP/WEB門戶）；②門戶詢問(wèn)用戶是否愿意接受個(gè)性化廣告服務(wù)，并將獲得運(yùn)營(yíng)商的積分回饋，用戶選擇接受，進(jìn)入注冊(cè)流程；③用戶填寫(xiě)個(gè)人基本信息、個(gè)人喜好、設(shè)置免打擾機(jī)制，用戶許可管理模塊更新終端用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，返回注冊(cè)成功信息給用戶；④用戶許可管理模塊通知積分系統(tǒng)更新積分狀態(tài)，積分系統(tǒng)返回更新完畢；⑤用戶許可管理模塊調(diào)用短信能力接口，發(fā)送積分回饋成功給終端用戶，注冊(cè)過(guò)程結(jié)束。

（2）拖拉式廣告投放流程（圖4）①移動(dòng)終端用戶瀏覽運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)WAP門戶，WAP門戶嵌入的代碼片段向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)發(fā)起廣告請(qǐng)求，并傳送用戶的MSISDN；②開(kāi)放API模塊接收拖拉式廣告獲取請(qǐng)求，將消息格式化后傳送至廣告拖拉引擎；③廣告拖拉引擎將消息傳遞至目標(biāo)用戶定位引擎，該引擎根據(jù)用戶MSISDN發(fā)起對(duì)終端用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的查詢；④終端用戶數(shù)據(jù)庫(kù)返回用戶的相關(guān)信息給目標(biāo)用戶定位引擎；⑤目標(biāo)用戶定位引擎根據(jù)用戶信息，向廣告數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)起對(duì)匹配廣告媒體的查詢；⑥廣告數(shù)據(jù)庫(kù)返回匹配的廣告媒體至目標(biāo)用戶定位引擎，目標(biāo)用戶定位引擎檢查后返回至廣告拖拉引擎；⑦廣告拖拉引擎封裝廣告媒體URL后，返回至開(kāi)放API；⑧開(kāi)放API將廣告媒體URL返回至運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)WAP門戶；⑨運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)WAP門戶獲取廣告實(shí)體文件，并向終端用戶展現(xiàn)個(gè)性化廣告；⑩廣告數(shù)據(jù)庫(kù)生成廣告投放記錄。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，深入分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式，并提出了引入用戶廣告注冊(cè)服務(wù)及基于終端用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提高了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的用戶體驗(yàn)及精準(zhǔn)度。然而，如何更有效地評(píng)估廣告投放后效果，并根據(jù)投放效果自適應(yīng)調(diào)整投放速度，有待進(jìn)一步的探討與研究。