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一、精益理念及其現(xiàn)實意義
(一)精益管理與精益營銷的概念
1、精益管理精益管理是由精益生產(chǎn)進化而來的。二戰(zhàn)后,日本豐田公司首先推出了一種在組織和管理客戶關(guān)系、供應鏈、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)運作等方面能以更少的投入實現(xiàn)更多產(chǎn)出的一種精益生產(chǎn)方式。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展,精益思想由最初在生產(chǎn)領(lǐng)域的應用逐步拓展到其他行業(yè)領(lǐng)域的各項管理中,也由最初“消除浪費、創(chuàng)造價值”的具體管理方法,升級為“滿足客戶需求”的戰(zhàn)略管理理念。2、精益營銷精益營銷是精益管理的重要組成部分,是在營銷過程中消除不給產(chǎn)品或服務增加價值的活動,并對營銷資源進行優(yōu)化配置,從而越來越貼近客戶,持續(xù)不斷滿足客戶需求。煙草企業(yè)的精益營銷要求以顧客為基礎(chǔ),以市場為導向,以人為本建立高效團隊,以持續(xù)改進為遵循進行營銷資源整合,從而推動卷煙營銷的全面轉(zhuǎn)型升級。
(二)實行精益營銷的重要意義
近年來國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩,經(jīng)濟發(fā)展面臨拐點。特別是近年來“新常態(tài)”的呈現(xiàn),控煙政策、新廣告法等對煙草行業(yè)的發(fā)展帶來越來越大的壓力和限制。煙草行業(yè)迫切需要通過改革尋求新的發(fā)展路徑,推行精益營銷是煙草企業(yè)卷煙經(jīng)營轉(zhuǎn)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。就廣東中煙而言,過去十年雙喜品牌實現(xiàn)了規(guī)模的快速擴張,但在實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的進程中,仍然面臨著各方面巨大的挑戰(zhàn)。品牌發(fā)展暴露出規(guī)模增長乏力、結(jié)構(gòu)提升支點薄弱、品牌形象亟需提升等問題。精益管理的提出,正順應了品牌發(fā)展的需要。由此可見,精益營銷的核心思想完全吻合卷煙工業(yè)企業(yè)營銷所追求的目標,作為煙草企業(yè)率先引入精益營銷理念的研究嘗試,具有系統(tǒng)規(guī)范的首創(chuàng)性和積極性的意義。
二、精益營銷的工作實踐
精益營銷是精益理念在市場營銷領(lǐng)域的實踐和應用,以下探討卷煙工業(yè)企業(yè)(以廣東中煙為例)如何通過打造營銷價值流體系,建立相關(guān)運行機制,運用PDCA和績效考核手段開展精益營銷。同時,以客戶需求為出發(fā)點,進行貨源管理和品牌培育。
(一)打造精益運營模式,實現(xiàn)管理常態(tài)化
1、創(chuàng)新營銷價值流理論體系精益營銷的實質(zhì)其實是對價值流的管理。營銷的價值流包含價值分析、價值設(shè)計、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值交換與實現(xiàn)、價值體驗與反饋六個環(huán)節(jié)。在價值分析環(huán)節(jié),通過對市場情況的分析與調(diào)研,發(fā)掘市場需求,明確目標市場,對目標市場進行相關(guān)預測,進而通過對現(xiàn)在產(chǎn)品或新產(chǎn)品的定位,實現(xiàn)整體營銷策略建議。在價值設(shè)計中,營銷部門聯(lián)合研發(fā)部門推進產(chǎn)品設(shè)計系列工作,不但深入研發(fā)前端,與技術(shù)部門共同發(fā)掘市場需求,并在市場分析的前提下,針對不同的產(chǎn)品,進行市場策略建議和營銷策略設(shè)計。在價值創(chuàng)造過程中,營銷、技術(shù)、生產(chǎn)部門,提供相應支持。價值傳遞是營銷部門的重點環(huán)節(jié),首先要通過順暢的訂單流程,及時滿足市場需求,同時,對產(chǎn)品進行市場推廣和渠道拓展維護,實現(xiàn)產(chǎn)品從廠家到渠道再到消費者的價值傳遞。在價值實現(xiàn)環(huán)節(jié),營銷部門主要關(guān)注產(chǎn)品提供的方式和對銷售提供的服務,以及消費者的滿意情況。最后,通過品牌的整體表現(xiàn)、業(yè)績狀況和消費者反饋實現(xiàn)價值體驗。2、建立運行機制,保障精益營銷開展(1)完善組織機構(gòu),發(fā)動全員參與精益管理的實現(xiàn)離不開全員的參與,一是完善組織架構(gòu),明確責任主體,逐步實現(xiàn)從“要我精益”到“我要精益”的轉(zhuǎn)變。二是強化領(lǐng)導作用,自上而下推動。企業(yè)除了在年度、半年度工作會議上部署精益管理工作,還要形成常態(tài)化溝通交流機制。領(lǐng)導要以身作則,發(fā)揮帶頭作用。三是加強培訓宣貫,營造良好氛圍。通過專題會議、行業(yè)報刊、文件傳達、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)報道等多種宣傳形式認真?zhèn)鬟_、學習精益管理相關(guān)文件精神與實踐成果,激發(fā)員工結(jié)合自身工作實際主動參與精益改善,形成人人參與精益的良好氛圍。(2)樹立精益思維,突出目標引領(lǐng)精益,從字眼上分析,精就是精細,益就是效率效能。卷煙工業(yè)企業(yè)須通過對價值流的梳理,探索建立起一套符合自身需要的精益營銷體系。從價值流的觀點出發(fā),不僅要使目標客戶的價值實現(xiàn)與最大化,還要保證宏觀營銷中的各個環(huán)節(jié)及相關(guān)利益者的價值實現(xiàn)與最大化。企業(yè)以實現(xiàn)價值為目的,建立“管理時時有短板”的精益思維,在工作中密切關(guān)注營銷價值流所涉及的六大環(huán)節(jié),及時發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題,并積極提出解決方案,做到環(huán)環(huán)相扣、嚴絲合縫、有條不紊。3、以PDCA為手段,強化過程管理PDCA循環(huán)管理是一種應用廣泛的精益工具。不管是在精益管理的策劃過程中,還是在具體的精益改善專題的過程管理上,都應始終貫穿這種工具和方法的運用。營銷中心要對各項日常工作實行計劃、執(zhí)行、檢查、處理的PDCA過程管理:通過制定計劃和目標,以價值分析方法查找短板,有目的地引導改善團隊開展工作;落實改善措施,適宜地運用精益方法解決問題;結(jié)合目標管理對機制或者項目進行分析評價,查驗和處理問題;將經(jīng)驗和教訓固化成標準、形成制度,為下一個改進閉環(huán)提供輸入,推廣應用優(yōu)秀的做法與項目。這種循環(huán)上升的管理模式,能促進管理水平的有效提升,也有利于營銷系統(tǒng)的順暢運行。
(二)以客戶需求為出發(fā)點,提升貨源滿意度
精益營銷主要體現(xiàn)在以客戶為中心,以提升客戶滿意度、實現(xiàn)順暢運營、協(xié)同共贏為目標。特別是在市場化取向改革以后,更加要求工業(yè)企業(yè)快速響應。在卷煙工業(yè)企業(yè)中,廣東中煙以信息化平臺為基礎(chǔ),實現(xiàn)精益貨源管理。1、發(fā)揮信息技術(shù)驅(qū)動作用,搭建精益管理平臺在國家局“按訂單組織貨源”,以及市場化取向改革的指導下,廣東中煙以信息化為支撐,進一步運用科學方法和手段,建統(tǒng)一的營銷綜合管理平臺。將營銷相關(guān)業(yè)務模塊進行集成整合,打通所有的信息節(jié)點,實現(xiàn)與市場、生產(chǎn)、銷售及物流等核心業(yè)務環(huán)節(jié)相關(guān)信息的全面共享和集成應用。通過對銷售業(yè)務管理系統(tǒng)的集成應用,建立工商信息交互與流程對接的協(xié)同平臺,制定合理配貨規(guī)則,實現(xiàn)精準投放,滿足差異化的市場需求。2、建立市場化預測機制,實現(xiàn)精確預測按照工商共同建立的“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”卷煙供貨模式,工業(yè)企業(yè)與商業(yè)公司協(xié)同確定每種在售品種規(guī)格的存銷比上限和下限(天數(shù)),以及安全庫存量等存銷比參數(shù),按照合理設(shè)定的商業(yè)存銷比實施庫存的滾動跟蹤與增補。綜合協(xié)議進度、銷售目標、庫存情況,協(xié)商確定月度、周(日)供貨計劃,形成月度、周(日)貨源需求訂單,傳遞生產(chǎn)指揮部門。在市場銷售的后端,運用工商協(xié)同營銷信息系統(tǒng),及時把握在途卷煙庫存和商業(yè)庫存情況,及時調(diào)整和制訂銷售進度和銷售節(jié)奏;通過商業(yè)訪銷批發(fā)信息的反饋,及時了解品牌的市場表現(xiàn),及時掌握目標市場的動銷情況,為滾動預測和滾動制訂需求訂單提供更可靠的市場依據(jù)。為實現(xiàn)及時分析市場趨勢、及時響應訂單需求、及時組織有效生產(chǎn)、及時調(diào)度和維護庫存、按時送貨等提供了依據(jù)。
(三)結(jié)合實際業(yè)務開展精益,促進精益有效落地
1、加強資源管控,提高預算精度營銷費用下降是大勢所趨,在資源有限的情況下,對營銷工作提出了更高的要求。卷煙工業(yè)企業(yè)可按照品牌發(fā)展目標及各產(chǎn)品線發(fā)展定位,對各市場的資源配置的方式、方向進行指引,明確各市場的重點推廣規(guī)格,明晰推廣的方向和實現(xiàn)的目標。通過對市場進行更準確的分類,各類市場營銷資源預算投入的計算方式也將有區(qū)別,以確保有限的營銷資源能“好鋼用在刀刃上”。2、精簡采購流程,提高響應速度工作效率的提高,有利于企業(yè)降低勞動成本,增加經(jīng)濟效益。通過優(yōu)化勞動組合,細化采購管理和加強溝通,能全面提高內(nèi)部審核效率,縮短采購流程時間,可提高線上、線下業(yè)務響應速度。
三、結(jié)束語
精益營銷是一項系統(tǒng)性、全方位、需要持續(xù)改進的系統(tǒng)工程,抱著精益無止境的追求,煙草工業(yè)企業(yè)應該準確了解客戶需求,做好市場調(diào)研,把握卷煙市場走勢,不斷挖掘在客戶服務、品牌培育、終端建設(shè)、隊伍建設(shè)上的潛力,持續(xù)降低成本費用和無效浪費,促進企業(yè)精益管理水平不斷提升。
參考文獻
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作者:何潔文 單位:廣東中煙工業(yè)有限責任公司