新媒體下直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀探究

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摘要：新媒體時(shí)代衍生出了新興業(yè)態(tài)，直播電商作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，也迎來(lái)了大發(fā)展。直播電商作為時(shí)下最新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，成為各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主賽道。本文主要對(duì)直播電商的行業(yè)發(fā)展歷程、行業(yè)發(fā)展原因進(jìn)行分析，指出其存在內(nèi)容打擦邊球、惡意挖角競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)等問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，展望直播電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，幫助直播電商行業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；新興業(yè)態(tài)；直播電商；發(fā)展歷程；發(fā)展趨勢(shì)

2020年，新冠疫情的到來(lái)打破了市場(chǎng)的有序發(fā)展，很多行業(yè)舉步維艱，而直播電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入井噴期。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。目前，直播電商成為許多線下企業(yè)應(yīng)對(duì)新冠疫情影響，開(kāi)辟線上市場(chǎng)的重要手段。

1直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1直播行業(yè)企業(yè)圖譜

直播行業(yè)企業(yè)圖譜大致分為兩個(gè)板塊,如圖1所示。第一板塊是泛娛樂(lè)直播（娛樂(lè)屬性更強(qiáng)），主要分為兩個(gè)部分：第一部分是娛樂(lè)直播，主要代表平臺(tái)有YY直播、一直播、映客直播；第二部分為游戲直播，其中斗魚(yú)直播、虎牙直播和企鵝電競(jìng)可以作為游戲直播的主要代表平臺(tái)[1]。第二板塊是直播+，這個(gè)板塊主要分為四個(gè)部分：第一部分是直播+電商，代表平臺(tái)有淘寶直播和京東直播。第二部分是直播+體育，代表平臺(tái)有直播吧和PP直播。第三部分是直播+社交，其中陌陌直播和NOW直播可以作為直播+社交的主要代表平臺(tái)。第四部分為直播+財(cái)經(jīng)，其中有視吧直播和知牛直播為主要代表平臺(tái)。從本質(zhì)上看，直播就是一種工具，各種行業(yè)可以借助此工具形成業(yè)態(tài)融合，最終幫助本行業(yè)發(fā)展。目前，在直播行業(yè)發(fā)展中，泛娛樂(lè)直播和直播電商兩大市場(chǎng)最為火熱，泛娛樂(lè)直播與直播電商營(yíng)收結(jié)構(gòu)如表1所示。

1.2直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程

直播行業(yè)經(jīng)歷了春晚直播（電視直播）、電腦直播、手機(jī)直播、直播+等階段，底層技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了直播行業(yè)的發(fā)展。直播行業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段：第一階段是2008—2013年，為初創(chuàng)期；第二階段是2014—2016年，為爆發(fā)期；第三階段從2017年至今，為成熟期[2]。1.2.1初創(chuàng)期：2008—2013年2008年，以9158為首的“視頻聊天室”開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)的直播時(shí)代，我國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)直播主是以唱歌、聊天、跳舞為主的“秀場(chǎng)直播”。隨著流媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，自2008年起，視頻聊天平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。在此過(guò)程中，以9158、YY、六間房為主要代表，第一階段的所有直播形態(tài)均為電腦直播，以電腦連接麥克風(fēng)、聲卡、攝像頭來(lái)開(kāi)展直播。1.2.2爆發(fā)期：2014—2016年從2015—2016年，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，網(wǎng)民上網(wǎng)資費(fèi)下調(diào)，手機(jī)直播開(kāi)始流行，全國(guó)數(shù)千萬(wàn)名用戶開(kāi)通了手機(jī)直播，形成全民開(kāi)播的大趨勢(shì)，直播行業(yè)也進(jìn)入了爆發(fā)期。全民開(kāi)播形成萬(wàn)物皆可播的態(tài)勢(shì)，直播開(kāi)始連接到更多的領(lǐng)域，如游戲、電商、綜藝等，因此直播+產(chǎn)業(yè)的模式成為直播爆發(fā)期的主要特點(diǎn)。2015年初，百億元資本進(jìn)入直播行業(yè)，近千個(gè)直播平臺(tái)在資本的推動(dòng)下同年上架，形成了千播大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局，代表性平臺(tái)為映客、花椒、YY。在此階段，直播形態(tài)由初創(chuàng)期的電腦直播變成了電腦直播+移動(dòng)端直播，典型的移動(dòng)端直播就是智能手機(jī)，可以隨時(shí)隨地開(kāi)播，十分便捷。在爆發(fā)期，游戲直播行業(yè)異軍突起，以英雄聯(lián)盟及DOTA等游戲?yàn)榇恚嗳嗽诰€競(jìng)技的直播產(chǎn)品也更加成熟，催生了大量游戲直播平臺(tái)，其中的代表是斗魚(yú)直播和虎牙直播。在此階段，直播形態(tài)仍然以電腦直播為主。1.2.3成熟期：從2017年至今在千播大戰(zhàn)后期，直播行業(yè)的泡沫迅速冷卻，直播平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已定，形成穩(wěn)定的用戶運(yùn)營(yíng)模式。2018年，直播+電商模式蓬勃發(fā)展，淘寶直播全年成交額超過(guò)千億元；2019年“雙11”期間，淘寶直播成交額近200億元，直播+短視頻模式逐漸進(jìn)入大眾視野。在成熟期，電商直播成為直播行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，可以看到電商直播得到快速增長(zhǎng)，以淘寶直播、快手直播、抖音直播平臺(tái)為主的短視頻+直播及網(wǎng)紅帶貨模式也逐漸走向成熟。

1.3促使直播電商行業(yè)快速發(fā)展的原因

促使直播行業(yè)快速發(fā)展有四個(gè)原因：一是人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，二是社會(huì)文化環(huán)境因素，三是技術(shù)物質(zhì)環(huán)境因素，四是政治法律環(huán)境因素。1.3.1人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)總?cè)丝诔掷m(xù)上升，新生代消費(fèi)者90后、00后異軍突起，消費(fèi)需求也相應(yīng)發(fā)生了變化。農(nóng)村CPI不斷追趕并最終超過(guò)了城市CPI漲幅，消費(fèi)市場(chǎng)下沉趨勢(shì)明顯，人均可支配收入上升，收入差距也有所降低，購(gòu)買(mǎi)力上升，教育文化娛樂(lè)支出占全國(guó)居民人均消費(fèi)支出的比重提高。1.3.2社會(huì)文化環(huán)境因素。直播行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)文化環(huán)境的影響，而社會(huì)文化環(huán)境由社會(huì)中各種人群決定，20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初，我國(guó)不同收入階層流動(dòng)性指數(shù)趨于穩(wěn)定，社會(huì)階層愈加固化，90后和00后逐漸成為消費(fèi)主力。隨著中國(guó)的開(kāi)放發(fā)展與政治經(jīng)濟(jì)的全球化整體大趨勢(shì)，人們的價(jià)值觀發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，由“崇洋媚外”到“熱愛(ài)國(guó)風(fēng)”，由“拿來(lái)”到“創(chuàng)新”，由“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化”，由“買(mǎi)貴的”到“買(mǎi)對(duì)的”。1.3.3技術(shù)物質(zhì)環(huán)境因素。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，流量資費(fèi)下調(diào)，為用戶觀看直播提供了便利，用戶能隨時(shí)隨地觀看直播。2020年，我國(guó)5G正式走向商用，5G時(shí)代對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅可以消除卡頓，還可以讓直播畫(huà)質(zhì)更好、畫(huà)面?zhèn)魉湍芰Ω鼜?qiáng)，催生基于高清直播、多路直播、VR直播、AI直播等技術(shù)的直播應(yīng)用創(chuàng)新。1.3.4政治法律環(huán)境因素。直播電商行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政府的監(jiān)管，在直播電商行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，政府陸續(xù)發(fā)布管理辦法，從政治法律環(huán)境因素可以看出，政府對(duì)直播的監(jiān)管在逐漸深入和完善。

2直播行業(yè)存在的問(wèn)題

2.1內(nèi)容打擦邊球

直播平臺(tái)播出的內(nèi)容良莠不齊，經(jīng)常出現(xiàn)打擦邊球的現(xiàn)狀，例如出現(xiàn)部分不適宜大眾觀看的內(nèi)容，雖然直播平臺(tái)在大多時(shí)候會(huì)及時(shí)做出處理，但依然造成了不良影響。同時(shí)，由于平臺(tái)無(wú)法把控主播素質(zhì)，主播直播的內(nèi)容經(jīng)常爆粗口或發(fā)表不當(dāng)言論，會(huì)對(duì)觀眾造成不當(dāng)誘導(dǎo)。

2.2惡意挖角競(jìng)爭(zhēng)

由于直播行業(yè)的發(fā)展時(shí)間比較短，不光直播平臺(tái)不夠成熟，直播行業(yè)的管理規(guī)范也不成熟。因此，在不成熟的競(jìng)爭(zhēng)體制下，就引發(fā)另一存在問(wèn)題，平臺(tái)之間的惡意挖角行為。惡意挖角一方面導(dǎo)致主播身價(jià)虛高，另一方面導(dǎo)致直播平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)成本增大。這種惡意挖角競(jìng)爭(zhēng)阻礙了游戲規(guī)則的建立，也阻礙了行業(yè)的發(fā)展。

2.3觀眾人數(shù)造假

為了烘托直播氛圍及吸引人氣，直播產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條參與觀眾人數(shù)造假。平臺(tái)方為了數(shù)據(jù)好看，吸引玩家，大多都“放大”直播數(shù)據(jù)。機(jī)構(gòu)方為了吸引觀眾，通過(guò)技術(shù)與非技術(shù)手段，為主播“加人氣”；主播方為了讓直播間看起來(lái)很熱鬧，主動(dòng)“買(mǎi)人氣”“買(mǎi)互動(dòng)”。

2.4內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化、低俗化

由于直播門(mén)檻低，直播人員水平參差不齊，部分主播為吸引粉絲眼球和提高流量，播一些低俗化的內(nèi)容，此行為不但突破行業(yè)底線，而且挑戰(zhàn)法律底線。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率越來(lái)越高、滲透率越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)民年齡逐漸呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，某些觀眾的窺私欲驅(qū)動(dòng)直播內(nèi)容向低俗化方向發(fā)展，這種隱患對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的危害更大。

2.5平臺(tái)與主播關(guān)系不穩(wěn)定

2.5.1直播平臺(tái)和主播的關(guān)系存在巨大問(wèn)題?，F(xiàn)在的直播平臺(tái)對(duì)于主播而言，只是一個(gè)公開(kāi)的直播渠道，兩者之間的關(guān)系連接不強(qiáng)，主播與平臺(tái)之間只是“一紙合同”的利益關(guān)系。但是相似的直播平臺(tái)越來(lái)越多，如果相似的其他平臺(tái)提出更高的利益點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)與主播分崩離析。因此，直播平臺(tái)和主播的關(guān)系存在巨大的問(wèn)題。2.5.2直播行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)亟需規(guī)范。直播行業(yè)對(duì)于主播的文化程度要求不高，主播進(jìn)入直播行業(yè)的門(mén)檻也相對(duì)較低。對(duì)于網(wǎng)紅主播，很多平臺(tái)都想與之合作，因此挖角大戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮。這種行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)急需規(guī)范，否則將阻礙行業(yè)的發(fā)展。2.5.3產(chǎn)業(yè)鏈條惡意競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)作方式同質(zhì)化。近年來(lái)，直播以門(mén)檻低、獲利快的特點(diǎn)逐步進(jìn)入人們的視野，為了蹭上直播的紅利，越來(lái)越多的投資者加入直播行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，產(chǎn)業(yè)鏈條不乏惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象[3]。

3直播電商發(fā)展趨勢(shì)

3.1打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)成為共識(shí)

直播的魅力日趨明顯，不光擁有大量的專業(yè)主播，越來(lái)越多的明星和MCN機(jī)構(gòu)涌入直播行業(yè)，明星具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，較其他主播而言，他們自帶流量。因此，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)必然成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

3.2行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管促進(jìn)規(guī)范化發(fā)展

政府只有加強(qiáng)監(jiān)管直播行業(yè)，才能助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效，護(hù)航產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展。2016年以來(lái)，我國(guó)直播行業(yè)亂象重生，一些低質(zhì)量直播內(nèi)容的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，因此國(guó)家繼續(xù)出臺(tái)相關(guān)規(guī)劃，加強(qiáng)了監(jiān)管，重塑了行業(yè)生態(tài)，使電商直播行業(yè)變得有規(guī)可循[4]。

3.3加強(qiáng)直播電商基地建設(shè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

一些省市已經(jīng)敏銳地把直播電商視為新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，2020年5月，杭州和廣州相繼提出建設(shè)”直播電商第一城”和“直播電商之都”的口號(hào)，爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)頭把交椅，上海則提出打造“消費(fèi)時(shí)尚直播之城”，四川則迅速出臺(tái)了全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃[5]。

3.4實(shí)體商業(yè)加速引入直播電商增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

疫情之后，直播電商愈發(fā)受到實(shí)體店的重視，實(shí)體店做直播電商也有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面，實(shí)體店人員對(duì)商品更了解、更專業(yè)，較普通網(wǎng)紅而言，他們可以通過(guò)自己的專業(yè)性來(lái)吸引粉絲觀看，最終達(dá)成交易。另一方面,實(shí)體店可以突破線下單一的引流方式，通過(guò)直播電商向更多的消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，借助直播覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，提高門(mén)店坪效。實(shí)體店把直播作為一種引流工具，必將增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力[6]。

3.5以技術(shù)進(jìn)步提高直播電商購(gòu)物體驗(yàn)

隨著VR技術(shù)逐漸從幕后走向臺(tái)前，直播行業(yè)應(yīng)利用VR技術(shù)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。VR技術(shù)憑借沉浸式體驗(yàn)的特點(diǎn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供逼真的情景，在一定程度上提高消費(fèi)者參與度。同時(shí)，隨著5G的加速普及，直播電商的流暢度將不斷加強(qiáng)，用戶在使用過(guò)程中的卡頓、延遲等問(wèn)題得到解決。

4結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代衍生出了新興業(yè)態(tài)，直播電商作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，也迎來(lái)了大發(fā)展。直播電商成了最大的風(fēng)口，也成了時(shí)下最新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，還成為各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主賽道。需要注意的是，在直播潮涌的同時(shí)，各種亂象隨之而生，市場(chǎng)有待重構(gòu)。本文主要對(duì)直播電商的行業(yè)發(fā)展歷程、行業(yè)發(fā)展問(wèn)題等進(jìn)行分析，指出其存在的打擦邊球、惡意挖角競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)等問(wèn)題，并展望未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以幫助直播電商行業(yè)更好地發(fā)展。

作者:戴月 單位:蘇州百年職業(yè)學(xué)院